MARKETING Y GERENCIA DE PRODUCCIN

PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL PARA LA CERAMICA PUCARA

ESQUEMA DEL CONTENIDO
TITULO
INTRODUCCION
1. PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO
1.1. Formulacin del problema
1.2. Delimitacin de objetivos
1.2.1. Objetivo general
1.2.2. Objetivos especficos
1.3. Justificacin e importancia del estudio
2. ANTECEDENTES
2.1. Publicaciones afines con el estudio.
2.2. Definicin de trminos bsicos.
2.3. Bases tericas.
2.3.1. Mercadotecnia interna.
2.3.2. Plan de Marketing Internacional
3. HIPOTESIS
4. METODOLOGIA
5. RESULTADOS DEL ESTUDIO
5.1.. Situacin actual de los ceramistas de Pucara
5.2. Plan de Marketing
5.2.1. Anlisis del entorno
5.2.1.1. Anlisis del entorno interno
a) Anlisis de la capacidad de las empresas
b) Anlisis del sector
c) Valoracin de los objetivos y recursos

MARKETING Y GERENCIA DE PRODUCCIN

5.2.1.2. Investigacin de mercados exteriores

a) El Entorno Internacional
b) Competencia Internacional
5.2.2. Seleccin y delimitacin de mercados
o

Seleccin de mercado

Seleccin de lneas de productos

Seleccin de formas de entrada

Seleccin de estrategias

Seleccin de objetivos de mercado

5.2.3. Marketing mix internacional

a) Producto
b) Precio
c) Distribucin
d) Promocin
5.2.4. Implantacin del Plan
a) Aplicacin
b) Coordinacin
c) Control
d) Evaluacin
6. CONCLUSIONES
7. RECOMENDACIONES
8.- BIBLIOGRAFIA
9.- ANEXOS
PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL PARA LA CERAMICA PUCARA
La principal condicin para identificar las oportunidades es tener un sueo, una
aspiracin vital, una emocin profunda por algo.
PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL PARA LA CERAMICA PUCARA
2

MARKETING Y GERENCIA DE PRODUCCIN

INTRODUCCION:
Nuestro pas cuenta con un gran nmero de productos exportables, pero que
no llegan al mercado porque los productores no conocen las tcnicas
comerciales para hacerlo.
En el presente trabajo se plantea una alternativa que consideramos viable en
el mediano plazo para la exportacin en dimensiones importantes de la
cermica de Pucara, para lo que se requiere principalmente de la decisin de
los artesanos para prepararse y actuar como empresarios, logrando mejorar
sus productos, conjugando hbilmente la calidad con el arte, el tradicionalismo,
la preferencia de sus clientes y aprovechando la habilidad y experiencia
artesanal, as como la disponibilidad de la materia prima.
Para conseguir lo anteriormente mencionado es indispensable la adquisicin de
una cultura de constante mejora que establezcan estrategias del marketing
exitosas y aplicables. En el nivel que nos encontramos como estudiantes,
conocemos las herramientas necesarias para la realizacin del presente
proyecto, por lo que nuestra meta final es conseguir que los productores
empresarios con visin estratgica hagan suya esta propuesta, la implementen
y permitan el desarrollo de sus pequeas empresas, constituidas actualmente
con gran potencial de crecimiento en el mbito de Pucara y logren en
consecuencia el crecimiento econmico social de su poblacin, que tanto lo
necesita.
I.- PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO:
1.1. FORMULACIN DEL PROBLEMA:
Las micro empresas familiares constituidas en Pucara que se dedican con gran
habilidad desde hace muchas generaciones a la elaboracin de productos
grotescos, ornamentales y utilitarios de cermica, conocen lo atractivo que
resultan para los clientes extranjeros sus productos, pero a pesar de ello
continan siendo pasivos en la bsqueda de alternativas que les permitan
crecer.
Por otro lado, existen experiencias demostradas de la acogida de estos
productos en el exterior, pero esto no se hace en la proporcin que puede
conseguirse si aprovechramos todo el potencial existente sino que se realiza
en pequea escala y con la participacin de pocas empresas o grupos de
artesanos.
Consideramos que con una buena estrategia de marketing es posible avanzar
bastante hasta obtener la internacionalizacin de estos productos en
proporciones muy ventajosas, para la regin y para el pas.
1.2. DELIMITACIN DE OBJETIVOS:
3

MARKETING Y GERENCIA DE PRODUCCIN

1.2.1. Objetivo General:

Elaborar un plan de marketing viable para la cermica de

Pucara.

1.2.2. Objetivos Especficos:

Evaluar las diversas alternativas que permitan viabilizar el

plan de la cermica Pucara.

Determinar y utilizar las herramientas del marketing en el

desarrollo de la propuesta.

Desarrollar el anlisis estratgico de las empresas

dedicadas a la industria de la cermica con visin dirigida a
la internacionalizacin.

1.3. JUSTIFICACIN E IMPORTANCIA:

En nuestro pas contamos con numerosas posibilidades de desarrollo
econmico pero la escasa visin individualista ha impedido la evolucin de
mecanismos que permitan crecer a las empresas, especialmente de aquellas
que sabemos tienen productos con gran acogida por los mercados exteriores.
Esta situacin justifica ampliamente el planteamiento de la presente propuesta
de internacionalizacin y su ejecucin posterior.
Si pusiramos en prctica el presente proyecto consideramos que se podran
obtener numerosos beneficios para nuestras empresas y para la regin, porque
aseguraramos mayor cantidad de fuentes de trabajo, mayor competitividad de
las empresas, mejor imagen de nuestro pas y desarrollo del nivel de vida de la
poblacin de Pucara y de Puno incluso, de all la trascendencia del presente
trabajo de investigacin.
II. ANTECEDENTES DEL ESTUDIO
2.1. PUBLICACIONES AFINES CON EL ESTUDIO

Garrido y colaboradores concluyeron en un estudio de

estrategias de internacionalizacin de la cermica de
Chulucanas que la calidad de la cermica es reconocida
internacionalmente, que no se ha tomado conciencia de la
importancia de esta actividad en el rol econmico de Pucara
y que la mayor parte de ventas van a mercado nacional.
Tambin estableci que se encuentra en proceso de
crecimiento y expansin la comercializacin al exterior, y
4

MARKETING Y GERENCIA DE PRODUCCIN

que no existe registro de marca que proteja a la cermica

de Chulucanas.

Si bien el caso Lladr no es una publicacin como trabajo

de investigacin propiamente dicho, consideramos que su
experiencia debe ser tornada muy en cuenta en esta parte
del estudio, puesto que lo desarrollado por dicha empresa
es bastante aplicable a nuestra propuesta, especialmente
en lo que se refiere a estrategias de internacionalizacin
basadas en la calidad, exclusividad, diseo, distribucin,
imagen de marca, etc. La principal utilidad de esta
informacin
es
utilizarla
como
herramienta
del
benchmarking.

2.2. DEFINICIN DE TRMINOS BSICOS:

ADEX: Asociacin de exportadores del Per. Institucin que

evala las necesidades de capacitacin de diversos
sectores, como la artesana y otros para elaborar
programas
orientados
a
desarrollar
tcnica
y
comercialmente a los microempresarios para lograr la
exportacin de sus productos.

CEDAP: Centro de Desarrollo Artesanal

Institucin que brinda apoyo tcnico.

Cermica: Arte de fabricar todo tipo de vasijas y objetos

de barro, losa y porcelana. Para la elaboracin de vasijas
rsticas se emplea arcilla comn. Se barnizan con una
mezcla de arcilla y arena que forman una capa transparente
al cocer.

Consorcio de Exportacin: Asociacin permanente de

empresas, cuyo objetivo principal es agrupar ofertas de
productos nacionales y demandas de los mismos en el
exterior.

Pucara: Provincia peruana ubicada al Norte de Puno, de

clima frio y tierras frtiles, Sus habitantes elaboran piezas
de barro cocidas de fama mundial por su diseo (arcilla),
originalidad, forma y color, como herencia de sus ancestros.

Empresa
productora
de
cermica: Empresa
industrializadora de cermica: formas especficas de
organizacin
econmica
dedicadas
a
actividades
industriales de la cermica que combinan capital, trabajo y

de

pucara:

MARKETING Y GERENCIA DE PRODUCCIN

medios productivos para obtener un bien que satisface a los

clientes con fines ornamentales y utilitarios.

Subcontratacin: Mecanismo que consiste en relacionar a

una empresa contratista con pequeas empresas
encargndoles parte de sus actividades de produccin.

Plan de Marketing: Instrumento bsico de la poltica del

marketing internacional. Herramienta que tiene la finalidad
de elaborar y poner en prctica un programa de marketing
en el mercado exterior por etapas, con objetivos
cuantificables, anlisis del entorno internacional y de las
capacidades de la empresa.

2.3. BASES TERICAS

2.3.1. Mercadotecnia Interna.
Todas las empresas dedicadas a la industria de la cermica deben utilizar la
mercadotecnia como parte de su filosofa, incluyendo a todos los empleados de
lnea. La meta consiste en satisfacer o superar las expectativas del cliente.
La calidad, el diseo, el empaque o cualquier detalle que agregue valor influye
en la satisfaccin de los clientes, mientras que un error en estos aspectos
puede dar como resultado un cliente insatisfecho.
Los gerentes deben asegurarse que los empleados conocen bien sus productos
(cermicas en este caso) y deben disear tcnicas y procedimiento que
garanticen que los empleados tengan la capacidad y el deseo de entregar
productos de calidad, fomentando la conciencia hacia el cliente.
El objetivo de la mercadotecnia interna es en consecuencia lograr que los
empleados entreguen productos satisfactorios a los clientes e incluye los
siguientes pasos:
Establecer una cultura de calidad, orientar a la empresa hacia la gerencia
de recursos humanos, brindar a los empleados la informacin e
implementar sistemas de recompensa.
Segn Deming, puede implementarse un sistema de calidad en las empresas
(en este caso imprescindible para lograr la internacionalizacin) a travs de los
siguientes aspectos:
1.-) Crear una propuesta consistente y ser insistente en ella.
2.-) Liderazgo para promover el cambio.
3.-) Incorporar la calidad en el producto (como elemento intrnseco)
6

MARKETING Y GERENCIA DE PRODUCCIN

Hemos considerado este aspecto, por ser el pilar principal (desde nuestro
punto de vista) para lograr el xito en el Plan de Marketing, que hemos
elaborado y punto de partida para cualquier otro producto que desee
internacionalizarse.
o

Plan de Marketing Internacional

El Plan de Marketing es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y

la comercializacin eficaz y rentable de cualquier producto o servicio. Su
elaboracin lleva tiempo, pero es tiempo bien invertido que, en definitiva,
acaba por ahorrarlo.
La razn de ser de todo Plan de Marketing es proporcionar una visin clara del
objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia ste. A la vez
informa con detalle las importantsimas etapas que se han de cubrir para llegar
desde donde se est hasta donde se quiere ir. Tiene la ventaja aadida de que
su recopilacin y elaboracin permite calcular cunto se va a tardar en cubrir
cada etapa y los recursos en dinero, tiempo y esfuerzo necesarios para hacerlo.
Sin Plan de Marketing, ni siquiera sabe uno si ha alcanzado sus objetivos.
El Plan de Marketing debe ser revisado peridicamente, a ser posible,
anualmente, sobre todo cuando se trata de productos, servicios o marcas ya
establecidas en la empresa. Ahora bien, el Plan se adecua o modifica segn los
cambios que se produzcan en el entorno o en la empresa. Pero la revisin y la
elaboracin anual del nuevo Plan de Marketing permiten descubrir nuevos
problemas, oportunidades y amenazas que se pasan por alto en el trabajo y
ajetreo cotidiano derivados de la gestin de un producto o servicio ya en
marcha.
En la siguiente pgina se presenta un esquema para desarrollar el Plan de
Marketing Internacional:
INVESTIGACION
DE
MERCADOS
EXTERIORES
Mercad Lneas Form Estrategias:
Objetiv
os
de
as de
os de
Valoracin
de:
product entra Global/multidom mercad
stica.
os
o
da
Los
objetivos
Anlisis de
Competenci
generales
Diferenciacin
las
Anlisi
Entorno
a
capacidade s
del
costes/productos.
Los
recursos internacion Internacion
s de la
sector
al
disponibles
al
empresa
MARKETING-MIX INTERNACIONAL
Ayudas
y
subvenciones.
Producto
Precio
Distribuci Promocin

DE:
ANALISIS SELECCIN/DELIMITACION
DEL ENTORNO PROPIO

MARKETING Y GERENCIA DE PRODUCCIN

n
IMPLANTACION

Aplicacin

Coordinaci
n

Control

Evaluacin

III. HIPTESIS:
Es posible desarrollar una propuesta viable de la cermica de Pucara.
IV. METODOLOGA
El presente trabajo es de tipo prospectivo, observacional, analtico y aplicable a
una realidad concreta que se observa en nuestra regin.
Ha sido desarrollado teniendo en cuenta el anlisis de las herramientas y
alternativas aplicables al problema desde el punto de vista del marketing
internacional consiguiendo finalmente una propuesta para la industria de la
cermica de Pucara.
Se ha revisado copiosa informacin de internet, de las instituciones y personas
dedicadas al rubro en estudio, as como de estudios previos y se han analizado
tanto la situacin actual, las tendencias y las posibilidades de desarrollo, con
miras al crecimiento del mercado de estos productos, su nacionalizacin y su
exportacin a gran escala.
V. RESULTADOS DEL ESTUDIO
o

Situacin actual de los ceramistas de Pucara.

Los productores de cermica en Pucara se caracterizan por constituir

numerosas microempresas en las que artesanos son multifuncionales,
dedicando poco o ningn tiempo a los aspectos de gestin y organizacin.
Por lo general cuentan con escaso capital, utilizan tecnologa intensiva en
mano de obra y la calidad est en funcin de la habilidad del artesano, en el
cual no se invierte ni es compensado adecuadamente por lo que hace.

MARKETING Y GERENCIA DE PRODUCCIN

La organizacin de los productores de cermica o pequeos empresarios es

relativa: Existe la Asociacin de Ceramistas Pucara de Pucara, pero slo asocia
a 40 microempresarios, mientras la gran mayora (460) siguen sin contar con
sus beneficios.
Las microempresas dedicadas a la cermica son bastante variables y estn
constituidas por una sola persona (administrador y artesano a la vez) o por
muchas, quienes conforman empresas de mediana complejidad generalmente
familiares que producen y comercializan a la vez productos no estandarizados
a precios muy bajos, sin valorar su trabajo. La productividad es baja en estas
empresas y si bien tienen diseos atractivos y muy variados, la mayora no
utiliza tecnologa que les permita conseguir una ptima calidad en sus
productos.
La excepcin la constituye el CEDAP (Centro de Desarrollo Artesanal) creado en
1998, con la finalidad de promover la exportacin de la cermica pucarea,
pero por el momento solo esta considerado de nombre.
Los ceramistas de Pucara persiguen alcanzar los objetivos siguientes:
o

Consolidacin internacional de la cermica de Pucara en los

mercados de Estados Unidos de Amrica, Alemania, Japn e
Inglaterra.

Crecimiento a otros mercados internacionales de Europa y otros

Estados de Estados Unidos.

Diversificacin del producto va diseo, proceso del ceramio y

ciclo de vida del mismo.

Industrializacin de la produccin del taller, vivienda a la fbrica

industrial y lnea de montaje.

La cermica de Pucara podemos clasificarla en dos grandes rubros: Vasijas en

cermica y escultura en cermica, a la vez estos dos rubros se pueden
subclasificar en decorativos y utilitarios, entendindose por utilitarios
aquellos que se les puede dar una utilidad adicional como floreros, ceniceros,
sujetapapeles, complemento de muebles, etc. Actualmente es una cermica
muy resistente puesto que se trabaja con una materia prima mejorada de
altsima calidad y estandarizada que la procesa y se vende lista para su
utilizacin el Centro de Desarrollo Artesanal de Pucara.
Esta cermica resistente se consigue adems porque se quema en hornos de
muy alta temperatura, inclusive los ceramios hoy pueden ser vidriados pero
slo por dentro ya que por fuera, el consumidor turista prefiere que tenga el
acabado tradicional, pulido perfecto y usando la tcnica del positivo, negativo
que consiste en un doble quemado en dos hornos de diferente naturaleza y
9

MARKETING Y GERENCIA DE PRODUCCIN

temperatura. Tambin se usa la tcnica del ahumado con hoja seca de mango
para lograr el color.
El cliente extranjero prefiere los colores bajos, tradicionales, y est exigiendo
nuevos diseos que los solicita como una variacin de los originales, as por
ejemplo de una vasija adornada con la figura de una garza, los clientes
solicitaron que toda la vasija estuviera decorada con la figura de la pluma de la
garza, logrndose una decoracin original impresionante. Otra caracterstica
actual es que se piden grandes volmenes de determinado ceramio, por
ejemplo, diez mil piezas de la vasija X, de tal dimensin, dimetro, etc. Tiene
que clasificarse y estandarizarse este producto para lo cual el artesano de
Pucara ha tenido que aceptar el uso del torno para elevar el volumen de
produccin aunque el acabado, pulido, pintado y decorado continan
hacindose bajo el mismo concepto tradicional heredado de sus ancestros.
Esta masificacin de la produccin est trastocando el concepto de taller
vivienda ya que mientras con la tcnica de la piedra y la paleta el artesano
hace cinco piezas por da, sobresaliendo masivamente la venta del torito de
pucara. Otra cosa que debemos resaltar es que se estn vendiendo
masivamente las vasijas, nico producto que actualmente se est haciendo en
torno, logrando bajar costos de manera impresionante y generando ventas de
real importancia. La escultura en cermica an no se masifica y por tanto es
ms cara; consideramos el producto como de un elevado valor intrnseco por el
nivel de calidad alcanzado as como por el diseo.
Para la industria de la cermica de Pucara, la materia prima fundamental es la
arcilla, la misma que es de extraordinaria calidad en la zona, as tenemos las
mejores canteras en Pucara con su arcilla roja, ploma y negra, el sector del rio
pucara y Santiago de Pupuja.
Cada ceramista tiene sus gustos y preferencias por determinado tipo de arcilla.
Hasta hace 20 aos (antes de 1996) cada ceramista acuda a las canteras de la
zona, extraa la arcilla y comenzaba el proceso de remojo, amasado, secado,
que lo hacan en sus propios hogares; actualmente muchos ceramistas en
Pucara lo siguen haciendo.
El mercado solicita jarrones de determinado tamao, espesor, dimetro, color,
es decir, producto estndar y actualmente hay un solo artesano que ha
aceptado el uso del torno, con el que puede producir hasta 400 piezas por da.
Este ceramista que se adapt al cambio es el que est recibiendo grandes
pedidos. La produccin masiva tambin ha cambiado la concepcin del taller
hogar y ha tenido que construir un local grande que tenga el suficiente espacio
para producir grandes volmenes. Se requiere un nuevo diseo de fbrica
de cermica, se necesitan nuevas tcnicas de gestin, sistemas de costos
y control estadstico
de
la calidad,
capacitacin
del
recurso
10

MARKETING Y GERENCIA DE PRODUCCIN

humano y estudio sistemtico de las tcnicas para codificar la forma de

hacer cermica y patentar estos procesos mejorndolos continuamente.
Lamentablemente todava hay resistencia al cambio (conviven con el proceso
tradicional de pequeo taller) y al nuevo tipo de planta de fabricacin de
grandes volmenes de produccin y a aceptar las sugerencias de diseo que
llegan de los clientes del exterior, salvo excepciones de los asociados. Este es
el aspecto en el que nosotros vamos a insistir fundamentalmente en el
presente proyecto, siendo la base fundamental para su desarrollo.
Bsicamente la diferencia est en cambiar el diseo del centro de produccin,
uso de maquinaria como el torno, el horno a gas, etc., dejando solo el acabado,
para la fase manual. Se requiere de una nueva organizacin: ahora el maestro
ceramista debe ser un gerente de produccin.
Muchos de los productores son de hecho informales, por lo que se tienen
dificultades para observar la oferta real de los productos. Esta informalidad les
impide el acceso a fuentes de financiamiento, con lo que se podra en ltima
instancia mejorar los procesos, la tecnologa, etc., a travs de inversiones
rentables.
El mercado de las cermicas, tanto ornamentales como utilitarias est
constituido principalmente por el mercado interno, en el que no se presentan
las exigencias de calidad que rigen los mercados internacionales (en su
proceso, envase, acabado y presentacin). Es imprescindible desarrollar
una cultura de la calidad en estas empresas para traducirla en sus
productos y asegurar el xito internacional: Insistimos en que este paso
constituye el primero para conseguir el xito en la comercializacin de sus
productos en el exterior. Por otro lado no existen empaques ni embalaje
adecuado para el transporte, requiriendo asistencia tcnica en este campo
para lograr ajustarse a las normas y preferencias internacionales.
La comercializacin en el mbito local-nacional se realiza en Pucara, Puno,
Lima y Cuzco y sus clientes principales son los turistas nacionales y
extranjeros. Los precios son muy variables, siendo mayores en Cuzco y Lima.
Debido a la informalidad, las cifras de ventas y produccin no pueden ser
precisadas.
Lo lamentable es que de un promedio de 500 ceramistas que hay en la zona,
tan solo 40 de ellos estn afiliados a la asociacin, no obstante, los no
asociados tambin reciben ciertos beneficios como es la provisin de la arcilla,
capacitacin, servicio de quemado, pero no tienen acceso a la comercializacin
por medio del convenio, hacia los mercados del exterior, que es en definitiva la
alternativa para elevar el nivel de vida del ceramista y luchar contra la pobreza
endmica de la zona.

11

MARKETING Y GERENCIA DE PRODUCCIN

La debilidad est en el manejo empresarial, la mayora de ellos produce como

persona natural, algunos tienen RUC y estn inscritos en el Rgimen Unico
Simplificado (RUS), mientras que, otros ni siquiera tienen eso.
Ninguno de los asociados tienen contacto directo con el exterior y es gracias a
las empresas exportadoras de artesanas como ALLPA, RAIMISA, AMERICAN
TRAIDEN que se coloca las cermicas de Pucara en los mercados mundiales,
logrando el posicionamiento como Cermica de Pucara".
Los ceramistas pucareos por lo tanto no exportan directamente sus productos,
sino que venden su produccin a empresas intermediarias exportadoras de
artesanas. El convenio ADEP - USAID - ASOCIACION se encarga de contactar
con estas empresas y hace el nexo con los ceramistas.
Las empresas intermediarias se encargan de colocar los productos en los
mercados internacionales, adems de promocionar el producto participando en
ferias, pero el principal promotor es el AID por medio del convenio que tambin
organiza exposiciones donde se invita a embajadores, empresarios, banqueros,
etc.
Cabe mencionar que hay empresas en el exterior que se encargan de
comercializar y promocionar las cermicas de Pucara, como CERANAS que
brinda informacin, catlogos y ventas sobre pedido por Internet y en cinco
idiomas con la posibilidad de que el cliente plantee algunas variaciones sobre
el producto original, (atencin personalizada que permite dar valor agregado a
los productos).
5.2 PLAN DE MARKETING
5.2.1. ANALISIS DEL ENTORNO:
5.2.1.1. Anlisis del entorno interno
a) Anlisis de las capacidades:
Fortalezas:

Constitucin de Asociacin de Ceramistas

Amplia experiencia de los artesanos en la elaboracin de

cermica

Empresas familiares que heredan

destrezas (micro o pequeas empresas)

Variedad de diseos pero con inmenso potencial no

utilizado

conocimientos

12

MARKETING Y GERENCIA DE PRODUCCIN

Calidad de los productos con potencial de desarrollo

Amplia disponibilidad de mano de obra

Disponibilidad de materias primas a precios bajo

Ciclo de vida prolongado de sus productos.

Incapacidad de las empresas de ser sujeto de crdito por la

banca formal

Desconocimiento de dinmica de comercio exterior

Capacidad logstica reducida por la atomizacin empresarial

Desorganizacin de la mayora de los ceramistas

Baja productividad

Capacidad y actitud gerencial inexistente

Inexistencia de marca comercia

Bajo nivel de tecnologa

Desconocimiento del marketing

Limitados recursos financieros

Recursos humanos pocos capacitados

Poca flexibilidad en el volumen de produccin

Nula experiencia en internacionalizacin de los productos

Directivos con actitud conservadora frente a la posibilidad

de internacionalizacin de sus productos

Acabado deficiente y no estandarizado en la mayora de los

casos.

Atomizacin de las empresas.

Debilidades:

b) Anlisis del sector

Oportunidades:

Presencia de Consultora Ceramista CEDAP

13

MARKETING Y GERENCIA DE PRODUCCIN

Existencia de COFIDE para acceder a lneas de crdito

Mejora de la materia prima

Informacin
de
oportunidad
comercial
(asociacin, cmara comercio, PROMPEX, etc.)

Materia prima disponible y barata

ONGs que apoyan: CICS

Presencia de asociacin de ceramistas como organizacin

formal

Organizacin que pueden brindar apoyo: PROMPEX, ADEX,

privadas

Maquinaria CEDAP, tecnologa, asesora e investigaciones

Personas oriundas de la zona con tcnicas y conocimiento

muy desarrollados

Acceso a Internet

Posicionamiento excelente del arte peruano en el exterior

Cadenas de distribucin instalada en el exterior interesadas

en comercializar nuestros productos

Apoyo poltico actual del Gobierno Peruano

Universidades locales para asesora en marketing, comercio

exterior y otros aspectos

Desarrollo de ferias y exposiciones internacionales

Presencia de empresas exportadoras nacionales

Competencia con artesanas de otros. Pases (Guatemala,

Costa Rica, Mxico, Espaa, etc.)

Polticas arancelarias internacionales

Riesgo de encarecimiento exagerado de nuestros productos

por no tener control sobre la distribucin

Situacin actual de incertidumbre por las polticas de

comercio exterior del prximo gobierno (elecciones)

disponible

Amenazas:

14

MARKETING Y GERENCIA DE PRODUCCIN

Riesgo de presencia de desastres naturales que empeoren

situacin econmica de los micro-empresarios ceramistas

La lnea de productos que se plantea exportar no existe en

muchos pases, aunque potencialmente podra competir
con cermicas (de caractersticas variables) de otros pases.
Los pases ms competitivos en este caso seran Mxico,
Espaa, Guatemala, Costa Rica, entre otros, que son
famosos por sus artesanas.

La demanda existe cuando se ofrecen los productos y

cuando existe capacidad adquisitiva y gusto por las
artesanas.

La demanda de los productos puede ser afectada por el

nivel de compromiso de la detallistas, y especialmente por
la ubicacin y caractersticas del lugar donde se ofertan los
productos.

Existen recursos disponibles para poner en marcha el Plan

de Marketing Internacional, como personal con capacidad
para el apoyo tcnico en tcnicas de marketing, as como
instituciones que apoyan la exportacin tales como ADEX,
cmara de comercio y empresas extranjeras con inters de
diversificar sus productos y obtener mayor rentabilidad.

Actualmente existe apoyo poltico para la exportacin,

situacin que debe ser aprovechada por las empresas
fabricantes de cermica.

Las pymes tambin tienen establecidas mecanismos que

bien utilizados pueden favorecer de manera importante
esta propuesta ( por ejemplo, financiamiento por COFIDE,
asesora, etc.)

No resulta necesario adaptar los productos a cada uno de

los mercados exteriores, pero si deben hacerse las
investigaciones para determinar que gusta ms de nuestros
productos.

En esta instancia no consideramos pertinente la idea de

establecer centros de produccin en otros pases, ni
conveniente.

Anlisis

15

MARKETING Y GERENCIA DE PRODUCCIN

Podra registrarse una marca comercial, priorizando

aquellos pases en lo que se determine a travs de estudios
de mercado, que son los ms convenientes para ingresar.

Definitivamente si es posible implantar un plan de

marketing-mix con los medios existentes, utilizando las
capacidades de las empresas, trabajando en el
mejoramiento contino de la calidad y la direccin efectiva
en aspectos de comercio exterior.

MISION
Y
VISION
PLANTEADOS
PARA
EL
MICROEMPRESAS PRODUCTORAS DE CERAMICA

CONSORCIO

DE

MISION
Elaborar productos a base de cermica que satisfagan los gustos de nuestros
clientes, dndoles valor agregado permanentemente y favoreciendo el
desarrollo integral de nuestros recursos humanos.
VISION
Ser un exitoso consorcio de empresas autogestionado con capacidad creciente
de exportacin de cermicas de ms alta calidad y diseo innovador para
mercados muy exigentes.
c) Valoracin de los objetivos y recursos:

Incluir en los objetivos generales de las empresas la

internacionalizacin a travs de la Asociacin de
Ceramistas en un corto plazo, brindndoles amplia
informacin acerca de las posibilidades de crecimiento y la
experiencia observada.

Desarrollar el planeamiento estratgico del consorcio de

estas empresas para establecer la internacionalizacin de
sus productos, motivndolos y apoyndolos sostenidamente
en esta propuesta.

El propsito general de este consorcio es el de crecimiento

lento y constante de las empresas industrializadoras de la
cermica.

5.2.1.2. INVESTIGACION DE MERCADOS EXTERIORES

Se trata de identificar mercados con alta afluencia de turistas, infraestructura
adecuada, sin restricciones legales al comercio de esta naturaleza o en todo
caso que sean barreras subsanables satisfactoriamente. Estos lugares deben
16

MARKETING Y GERENCIA DE PRODUCCIN

tener de preferencia sociedades consumistas, con segmentos de mercado que

gusten de las artesanas.
Los mercados potenciales que renen estas caractersticas son EEUU, Francia,
Alemania, Suiza, Japn, entre otros. Consideramos que la demanda en estos
mercados seran satisfactorias. Sus canales de distribucin para productos de
similar naturaleza deben ser aprovechados e incluso podramos tomar canales
de otros productos relacionados, tales como regalos, productos tpicos,
productos para el hogar, etc.
Actualmente se siguen las estrategias sealadas pero en pequea escala,
pudiendo ampliar nuestra oferta en la medida que mejoraremos nuestras
capacidades con la ayuda de la tecnologa, capacitacin e incorporacin de
mayor nmero de ceramistas a la asociacin.
Los mrgenes comerciales deben ajustarse en funcin de los que perciben los
empresarios por similar concepto, pero deben ser muy semejantes en un
mismo lugar. La tendencia de este mercado es en definitiva creciente y dado
que se trata de productos no perecibles no existe mayor riesgo (excepto por el
deterioro en su transporte y manipulacin). Las formas de promocin deben ser
orientados hacia los detallistas, por ejemplo, incentivndolos con el regalo de
un producto por la venta de y productos. Esta informacin puede ser
obtenida de los distribuidores, de detallistas dedicados a este tipo de negocio,
asociaciones de exportadores, cmaras de comercio, etc., requiriendo viajar a
los mercados objetivo para conseguir esta informacin por no estar disponible
en internet. Es recomendable que una persona experta en comercio exterior
viaje a los mercados potenciales para establecer los mejores mecanismos de
ingreso, distribucin y comercializacin de las cermicas en el exterior,
consideramos que es una inversin necesaria
Lo propio debe hacerse en el anlisis de la competencia internacional
conformada como mencionamos anteriormente por las artesanas de otros
pases, investigando en que tipo de mercados se desarrollan, sus fortalezas,
debilidades y estrategias empleadas, su reaccin ante la presencia de nuestros
productos y otros datos relacionados con las empresas competidoras como su
experiencia previa en los mercados objetivo, etc., pudiendo utilizar la
estrategia de benchmarking o desarrollar mecanismos de repuesta a su
actividad competitiva.
a). El Entorno Internacional

Demanda de cermica en el exterior

Oferta de gran variedad de cermicas de diversas partes

del mundo

17

MARKETING Y GERENCIA DE PRODUCCIN

Poltica favorable para el intercambio comercial

Grandes posibilidades
internacional

Canales de distribucin existentes en el exterior favorables

al desarrollo de nuestro sector

Pases con alto poder adquisitivo y consusmista

Clientes cada vez ms exigentes en calidad e innovacin

Posicionamiento positivo en el exterior

Promocin permanente por galeras, ferias de productos

como el nuestro

de

crecer

en

el

mercado

b). Competencia Internacional

Presencia de empresas muy competitivas en la produccin

de cermica en otros pases

Se requiere conocer de la competencia, las estrategias que

desarrollan, sus fortalezas, debilidades, etc.

Tecnologa ms avanzada en las empresas competitivas:

mayor productividad

Nuestros productos se venden en los mismos lugares

(tiendas) que los de la competencia

Posicionamiento de productos similares al nuestro en

muchos mercados mundiales

SELECCIN Y DELIMITACION DE MERCADOS

a). Seleccin de Mercados:

Los mercados objetivo propuestos en el presente proyecto son los siguientes
(la mayora ya han sido incursionados):
EEUU: Estados de Miami, California y Florida y otros ( 1er instancia).
Francia: Pars.
Alemania: Berln.
Inglaterra: Londres
Japn: Tokio
18

MARKETING Y GERENCIA DE PRODUCCIN

Espaa: Madrid
Mxico: Mxico (capital)
Nuestra concepcin de crecimiento en pocas palabras se orienta hacia los
lugares de alto flujo turstico, donde los visitantes buscan productos
artesanales, tambin se orienta a zonas con habitantes de alta solvencia
econmica y consumistas, que gusten productos con expresiones artsticas
tradicionales.
Cabe destacar que el posicionamiento que se viene logrando en el mercado
norteamericano (principal objetivo) ha sido gracias al programa del convenio
ADEX-USAID, a travs de la asistencia por expertos que realizaron estudios de
mercados e identificaron los gustos de los consumidores, logrando diseos de
gran xito en ese pas.
Recin a fines del ao 1999 se han exportados cantidades importantes de
cermicas (30.000 piezas). La mayora de las piezas exportadas son ceramios
decorativos pero tambin se comercializa la cermica (platos, floreros,
ceniceros, jarrones, etc.).
b). Seleccin de Lneas de Productos:
Inicialmente debe darse fuerza de internacionalizacin a la lnea de vasijas por
contar con la tecnologa para su masificacin (torno), debiendo buscarse
tambin la comercializacin de la lnea de cermicas, utilitarios y para regalos,
con mayores precios porque an se hace con tcnicas tradicionales. En todas
las lneas la innovacin y calidad deben ser muy bien atendidas. Los productos
a ser comercializados tienen que ajustarse a lo que seale la investigacin de
mercado en su fase de campo incluyendo diseos preferidos, tamaos, formas
etc., adecuados al gusto de los clientes.
c). Seleccin de Formas de Entrada:
La forma de ingreso que consideramos ms apropiada es a travs
de distribuidores; en este caso se deben identificar aquellos que se dedican
a lneas semejantes, v.g. cermicas u objetos ornamentales para el hogar. La
desventaja de esta estrategia es el encarecimientode los productos,
dependiendo de la longitud de la cadena de distribucin adems de la
posibilidad de competencia con otros productos que representen mejores
beneficios.
Otra forma de ingreso podra ser a travs de agencias de venta exclusivas de
nuestra lnea, contando con ciertos requisitos mnimos tales como locales
atractivos y muy bien ubicados. Para este caso sugerimos un joint venture con
alguna empresa que tenga inters en el negocio la cual podra identificarse a
travs de internet.
19

MARKETING Y GERENCIA DE PRODUCCIN

d). Seleccin de Estrategias:

En este caso especfico de las cermicas utilizaremos la estrategia de producto
diferenciado orientando tal diferenciacin al hecho de ser elaborados a mano,
con diseos extraordinarios y con procesos y materias que protegen el medio
ambiente.
La cermica de Pucara debe consolidar su presencia en el mercado
Norteamericano que es donde ms ha llegado en los ltimos dos aos,
debido a su participacin en ferias de regalos (Gift Fair y Gift Show) y a la
difusin que hacen de los productos y su tcnica los maestros artesanos que
salen a los eventos culturales y artsticos que son invitados.
En 1999 ha habido algunas exportaciones, que han llevado el nivel de
produccin de arcilla en el CEDAR a casi 12,000 Kilos mensuales, pudiendo
llegar a producir hasta 25,000 kilos, en dos turnos y equipndolos con los
repuestos necesarios de algunos de los equipos que se utilizan para la
preparacin de la arcilla, creemos esta sera la limitante principal para
ampliar nuestro mercado mundial, dado que a pesar de poderse producir
con arcilla no tratada en el CEDAR, como se hizo en los inicios, no se
garantizara la calidad y resistencia de las piezas alcanzada con materia prima
ms uniforme y disponible en grandes volmenes.
Bajo la premisa anterior, se puede llegar a duplicar el volumen de exportacin
en los mercados que se atienden actualmente, esto tambin est de acuerdo a
las opiniones que han vertido en los diversos medios de difusin los
encargados de las exportaciones actuales y sus contactos con los diseadores
y responsables de las tiendas comerciales en las que se venden stos
productos.
Se puede ampliar la cobertura de atencin al mercado de
Europa (Inglaterra, Noruega, Alemania) y Japn en donde tambin se ha
difundido y tienen acogida muy importante estos productos.
Debemos seguir atendiendo los productos que actualmente quiere al mercado,
como son las vasijas utilitarias y decorativas, que pueden ser elaboradas en
torno y que incluyen diseos y colores derivados de la tcnica negativa, que es
la caracterstica que diferencia a la cermica de Pucara de la del resto del
mundo.
Otro aspecto importante a tener en cuenta en esta estrategia de
internacionalizacin es que previamente debe optimizarse el proceso
productivo de la cermica de tal forma que permita atender los volmenes
que el mercado requiere, muestra de ello es que hay slo una empresa
exportadora que es la mayor y no habra otra que le d soporte al incremento
de produccin que demande el mercado. Esto requiere ineludiblemente que se
20

MARKETING Y GERENCIA DE PRODUCCIN

incorpore a otros empresarios artesanos en este proceso de transformacin de

produccin casera a una de mayores volmenes.
Debemos incorporar a la produccin en mayor escala las esculturas con figuras
de alto contenido de nuestra identidad cultural, figuras humanas con
expresiones autctonas o de la cotidianeidad local, pasando previamente por
acondicionar su produccin a la de tornos o moldes que permitan su
masificacin y atencin oportuna y adecuada de la demanda internacional.
Creemos que existen cuatro fuerzas que hasta ahora estn impulsando la
salida al mercado internacional de la cermica de Pucara.
o

La existencia del CEDAR y de la investigacin desarrollada en este

centro respecto al mejoramiento del proceso y aplicacin de
tcnicas de elaboracin de la cermica de Pucara

Las exposiciones y ferias internacionales de artculos para el

hogar, decorativos, hechos a mano, regalos y manifestaciones
artsticas de cermica, realizadas en apoyo del Convenio AID-USA
y Adex y la Asociacin de Ceramistas de Pucara, que constituyen
estrategias adecuadas de internacionalizacin para conseguir
mejor posicionamiento y ms pedidos.

Los maestros ceramistas o mejores exponentes, que de manera

individual han salido al exterior, haciendo la labor de promocin y
dando a conocer al mundo cultural y artstico la fuerza y el arte
que representan estos productos.

Las empresas exportadoras de artesana nacional tambin

constituyen canales estratgicos para establecer contactos con
las grandes cadenas de tiendas comerciales de artculos para el
hogar, ornamentales y utilitarios.

Es recomendable la distribucin de nuestros a travs de las cadenas de

tiendas comerciales de artculos para el hogar y complementos hechos
a mano, dado que es aqu adonde llega el consumidor asiduo a los artculos
decorativos que pretende comprar una valiosa artesana peruana.
Estas cadenas de tiendas estn distribuidas en todos los Estados Unidos, con
sucursales en barrios con locales de lujo y muy bien adecuados para la venta
de artesana y artculos hechos a mano, que complementan la compra
decorativa y utilitaria para el hogar.
A estas cadenas de tiendas de productos para el hogar deberan abastecerlos
directamente las empresas peruanas exportadoras de artesana y de cermica.
A continuacin se presenta una relacin de las cadenas de tiendas ms
importantes de los Estados Unidos, todas tienen sitio web en Internet y
21

MARKETING Y GERENCIA DE PRODUCCIN

muestran sus artculos en catlogos adems de publicitarlos en las revistas

ms prestigiadas de artculos para el hogar de este inmenso mercado; tenemos
grandes posibilidades de venderlas directamente pero la medida que
mejoremos nuestra capacidad de oferta, la calidad de nuestros productos y
nuestra capacidad Logstica para una oportuna atencin.

Cadena de tiendas ms importantes: Pottery, Neiman

Marcus, Create and Barrel, Pier One Imports, ABC Carpet
and Hom, Saks Fifth Aveneu, Sign of The Times, Mesa
International, Wild Ginger.

Revistas Especializadas: Vogue, Garnet Hill, Elle Decor,

American Home Stile and Gardering, Food and Wine y
Sundance.

Por otro lado en la medida que crezca la demanda, se deber incrementar la

capacidad de procesamiento de la arcilla (adquirir otro molino y dems
maquinarias).
e). Seleccin de objetivos de mercado:
Objetivos estratgicos:

Lograr un crecimiento progresivo en la venta al exterior de

cermica de Pucara.

Objetivo cuantificados:

Conseguir exportaciones por S/. 1.000.000 en el primer ao

de desarrollo del en el mercado norteamericano y $/.
500.000 en el mercado europeo.

Contar con por lo menos 4 puntos de venta mayoristas en

el mercado norteamericano y con 3 en el europeo.

Obtener una rentabilidad del 50% en los productos

exportados, luego de descontados los impuestos y otros
gastos, al final del primer ao.

Conseguir el posicionamiento de nuestra marca como

cermica ornamental artesanal de excelente calidad.

Atender las demandas de los mercados objetivo al trmino

de la distancia aprovechando al mximo la tecnologa de
las comunicaciones y el transporte.

Analizando los volmenes exportados en el ltimo ao observamos que se han

exportado en promedio dos contenedores de cermica mensuales para los
22

MARKETING Y GERENCIA DE PRODUCCIN

diferentes mercados (USA, Inglaterra, Noruega, Alemania), nuestro objetivo de

mercado en esta fase debe ser el de por lo menos duplicar este volumen de
exportacin.
o

MARKETING MIX INTERNACIONAL:

a). Producto:

Caractersticas: Requerimos producir una gran variedad

de cermicas elaboradas con arcilla artesanalmente, con
diseos ecolgicos, costumbristas, creativos, exclusivos con
buen acabado (colores, pintado, brillo y textura), y que
satisfagan las exigencias de calidad para el mercado
internacional (en proceso, acabado, envase o presentacin).

Para conseguir estos ltimos atributos, el consorcio de las empresas

conformadas en Pucara necesitara disponer de un buen sistema de gestin de
la calidad, adoptando las normas ISO 9000, para que los clientes observen que
las cermicas cumplen con los requisitos internacionales exigidos para la
fabricacin de productos de calidad aceptable.
Las principales lneas requeridas son las vasijas (de mayor demanda), seguidas
de las esculturas y los utilitarios de cermica. Estos diseos deben adecuarse a
las preferencias de los clientes como son los diseos con motivos geomtricos,
lneas de Nazca, plumas de ave y con motivos Chim. Tambin tienen acogida
las cermicas con motivos mticos (el sol, la luna, la huaca), motivos
existenciales (la fertilidad, costumbrismo como las chicheras, leadores), entre
otros. Nosotros proponemos utilizar diseos del Seor de Sipn, de gran
reconocimiento mundial.
Podemos conocer estos gustos y opiniones a travs del contacto directo con el
cliente, a travs de una pgina Web bien diseada a la que puedan acceder
tambin los detallistas, distribuidores, etc. Debe innovarse permanentemente
este aspecto con ayuda de estudios de mercado peridicos, realizados por
expertos de AID, como ya antes lo han hecho.
Preveemos que existir una tendencia al coleccionismos en la medida que
elaboremos una gran variedad de nuestros productos y los promocionemos
adecuadamente.
El producto que planteamos exportar debe ser de calidad estandarizada
elaborado con arcilla procesada en el CEDAP, bajo procesos tcnicos
predefinidas, debe ser resistente y sometido a un riguroso control de calidad.
Debe ser embalado y transportado con cuidado por los canales de distribucin
y asegurar garanta de un ao por lo menos, cambiando el producto en caso de
presentar fallas.
23

MARKETING Y GERENCIA DE PRODUCCIN

Debe establecerse una marca para

proponemos una en la siguiente pgina.

lograr

un

mejor

posicionamiento,

Por otro lado debemos buscar brindar mayor valor agregado a los productos
exportados incluyendo informacin acerca de los mismos, su significado,
proceso de elaboracin, origen, formas de conservacin y otros que juzguen de
mayor valor los clientes.
Debemos trabajar intensamente para lograr la certificacin ISO 9000 as como
en la innovacin de diseos, tcnicas y mtodos que mejoren nuestras
cermicas, conservando siempre nuestra identidad ancestral y nacional.

Envase: Deber ser en material biodegradable, por

ejemplo, madera o cartn prensado, con colores ecolgicos
agradables, con etiqueta atractiva y que a la vez cumpla la
funcin de embalaje protegiendo la fragilidad de las
cermicas (acondicionamiento adecuado amortigundolas).
Debe incidirse en el trmino ecolgico en el producto y el
envase por la actual tendencia mundial a proteger el medio
ambiente. Debe cumplir adems con los requisitos
sanitarios y otras normas internacionales, tales como
informacin acerca del producto, entre otros.

3.2.- Precio:
Actualmente los precio fluctan entre el $31.41 y $104.55 en internet (Ver
Anexos) pero en general estos varan segn la pieza, el tamao y lo que
representa, las esculturas son las ms caras y los animales como aves, son los
ms baratos.
PERUVIAN PUCARA POTTERY: MID - SIZED -1
Nombre

Precio

Pucara black crane y clouds pot - s

US$ 31.41

Pucara blak crane y clouds vase - s

US$ 31.41

Pucara geometric pot - s

US$ 31.41

PERUVIAN PUCARA POTTERY: MID - SIZED - 2

Nombre

Precio

Pucara

red

swirl US$ 31.41

24

MARKETING Y GERENCIA DE PRODUCCIN

vase - s

Pucara snail pot -s

Pucara sunflower pot

-s
US$ 31.41

US$ 31.41

PERUVIAN PUCARA POTTERY: LARGE

Nombre

Precio

Pucara line pot - m

US$ 62.01

Pucara line vase - m

US$ 62.01

Pucara snail pot - m

US$ 62.01

PERUVIAN PUCARA POTTERY: OVER - SIZED

Nombre

Precio

Pucara
vase - m

geometric

Pucara blue
vase - m

US$ 51.81
wave

Pucara line pot - l

US$ 62.01
US $ 84.96

Planteamos obtener una rentabilidad neta de por lo menos el 50% por producto
y dependiendo de la rotacin puede ser muy alta al final del ao.
Aparentemente se trata de productos de bajo costo, por el precio de venta
actual, pero teniendo en cuenta la necesidad imperiosa de capacitacin,
tecnologizacin y establecimiento de mecanismos que garanticen la calidad
(cultura y control de la calidad) y la adecuada gerencia de la empresa
(consorcio en este caso) debe considerarse este margen para recuperar la
inversin que demandan estas actividades, as como el costo que han
significado los ms de US$ 2000 000 invertidos en el CEDAR y que no se toman
en cuenta porque, el equipo y la maquinaria son donacin gobierno italiano. El
local es de FONCODES, tampoco no se toma en cuenta el enorme esfuerzo en
investigacin para mejorar la materia prima y los procesos que realiza el
CEDAP. No se aquilata el valor de tcnicas ancestrales heredadas de los
Caluyus, Pucaras. No se valoriza el esfuerzo en promocin que hace el
25

MARKETING Y GERENCIA DE PRODUCCIN

Convenio ADEX - USAID - PROMPERU, etc. Incluso, no se toma en cuenta el

mismo trabajo del artista - ceramista. Por ello decimos que los costos no son
reales y mucho menos el precio.
Luego de incluir los aranceles y otros derechos en los pases objetivo
consideramos que el precio debe ser fijado en funcin de los mrgenes de
utilidad que perciben por productos similare, los detallistas, e incluso puede ser
hasta 5% ms, de tal forma que les sea ms conveniente vender nuestras
cermicas.
Para esta fijacin debe tenerse en venta adems la legislacin del mercado, el
tamao de la cadena de distribucin (que debe ser lo ms corta posible) y
otros aspectos que debern ser considerados en los contratos de joint venture
propuestos.
Proponemos que la exportadora peruana de cermica si debe tener cierto
control sobre el precio del detallista en el extranjero, de tal forma que se pueda
brindar mayores mrgenes de ganancia y mejores niveles de venta, incluso
consideramos que debe tener su propia empresa de comercializacin va
internet con mayor nmeros de diseos que la competencia pero igual precio
con una gil capacidad logstica.
c). Distribucin:
Consideramos que la distribucin puede hacerse a travs de distribuidores de
lneas, aunque esta sera en primera instancia, prefiriendo para ms adelante
la distribucin a travs de agencias de venta exclusiva de nuestras cermicas
(gestionandas a travs de joint-venture).
Los puntos de venta deben tener ciertas caractersticas tales como:

Ubicacin estratgica para acceso a los turistas (alto flujo) o

en zonas con poblacin de alto poder adquisitivo,
consumista.

Ambientacin ecolgica (paredes de colores agradables).

Iluminacin adecuada.

Afiches, paisajes naturales y de cermicas.

Acceso directo de los clientes a los productos.

Muebles de madera en los detallistas (de preferencia).

Cabe sealar que es importante que la distribucin y la venta se desarrollen

proporcionalmente al crecimiento de las empresas ya que por tratarse de
productos artesanales, el tiempo que demanda preparar o capacitar en el arte
26

MARKETING Y GERENCIA DE PRODUCCIN

a nuevos trabajadores para que elaboren las cermicas de acuerdo a los

estndares establecidos, es prolongado.
Los canales de distribucin en cualquier caso deben ser los ms cortos
posibles, de all tambin la preferencia nuestra por la opcin de agencias. De
esta manera (agencias) tambin se facilita la gestin logstica internacional
porque contando con socios que conozcan el mercado objetivo, se consigue
favorablemente el crecimiento empresarial.
La venta en los aeropuertos es una opcin que debe tenerse en cuenta
considerando que pueden cumplirse las condiciones requeridas para ser
detallistas, adaptndolas a los gustos de los clientes.
Actualmente la distribucin est a cargo de empresas extranjeras. En el caso
de Nueva York, se venden importantes cantidades de cermica en tiendas
como Pottery Barn (barrio de Soho), de propiedad del diseador Jonatahn Adler.
El Neinman Marcus tambin es un famoso distribuidor. En Inglaterra, la
cermica de Pucara se comercializaba a travs de todas las sucursales de los
almacenes Harrods, pudiendo usar otras centrales de compra de cadenas de
tiendas y de grandes almacenes.
Internet es otra forma importante de distribucin de las cermicas, pudindola
encontrar conectndonos con:
(VER ANEXOS).
d). Promocin:
Las tcnicas de promocin y publicidad deben ser dirigidas principalmente a
los distribuidores y detallistas por ejemplo a travs de las siguientes
estrategias:
o

Una cermica de regalo por cada 10 vendidas, elegidas por los

detallistas en funcin de 5 opciones.

Asistencia a ferias relacionadas con los productos.

Paneles de publicidad en los principales hoteles y en los

aeropuertos para conseguir el posicionamiento de la marca y la
ubicacin de los puntos de venta.

Pgina Web incluyendo palabras claves como cermica, arte,

productos ecolgicos, Per, Pucara, etc.

IMPLANTACIN DEL PLAN:

a). Aplicacin:

27

MARKETING Y GERENCIA DE PRODUCCIN

1.- Fase previa a la internacionalizacin de los productos:

Tarea: Socializacin de la propuesta de exportacin

dirigida a todos los microempresarios ceramistas.

Responsable: Maestristas del PROMAD-UNP.

Plazo: Hasta el 30/06/2000

Tarea: Conformacin del consorcio de empresarios a partir

de la Asociacin de Ceramistas ampliada.

Responsable: Asociacin de Ceramistas de Pucara.

Plazo: 30/07/2000.
Tarea

Responsables

Socializacin
de
la PROMAD-UNP
propuesta con los 500
Expertos en la
pequeos empresarios.
materia locales
Capacitacin de artesanos y nacionales.
en gestin, tecnologa y
CEDAR
estandarizacin
de
la
calidad
Asociacin
de
Organizacin
empresas.

de

las

ceramistas.
CEDAR

Adquisicin de equipos va Asociacin

donaciones o compra.
ceramistas

Establecimiento de siste- CEDAR

mas de control de calidad.
CEDAR
Creacin de pgina Web.
AID
Adquisicin de informacin Coordinacin
de
mercados
exteriores por Asociacin
(Plan de Marketing).
de ceramistas

Establecimiento
de PROMAD-UNP
Proyectos de Mejoramiento
CEDAR
continuo de la calidad.
Conformacin de Consorcio Ceramistas

Hasta
el
31/12/200
0
Hasta
el
30/03/200
1
Hasta
el
30/03/200
1

el
de Hasta
30/03/200
1

Plazo

Hasta
el
30/10/200
0
30/10/200
0
30/10/200
0
Permanen
te
Inicio:
28

MARKETING Y GERENCIA DE PRODUCCIN

de Exportacin

Asociacin
ceramistas

de 30/10/200
0

Magisters
PROMAD

del 30/03/200
0

b). Coordinacin:
En esta fase se deben realizar las coordinaciones con los artesanos no
asociados, para convocarlos a reuniones, as con las instituciones que
desarrollarn parte del plan. Se incluyen a CEDAR, empresas exportadoras,
universidades, ADEX, PROMPEX, COFIDE; ONG y otras involucradas en el
presente plan.
o

Control

Consiste en la identificacin y anlisis de las desviaciones de los objetivos y

metas planteadas respecto a los sucesos reales del proyecto aplicado,
actividad que se debe realizar permanentemente, valorando los resultados y
reajustando las estrategias a las necesidades del mercado peridicamente.
o

Evaluacin:

Las actividades del consorcio que planteamos desarrollar entre los ceramistas
de Pucara deben ser evaluadas por los miembros de la organizacin y por
personas tcnicas en la materia (comercio exterior, marketing, etc.), con la
participacin de las instituciones que apoyan la propuesta de
internacionalizacin de la cermica.
CONCLUSIONES

El
aspecto
ms
importante
para
conseguir
la
internacionalizacin de la cermica de Pucara consiste en la
tecnologizacin y estandarizacin de sus productos con alta
calidad e innovacin en funcin de la demanda de sus
clientes.

La comercializacin de la cermica en grandes dimensiones

se inici hace poco menos de un ao, pero existe una
tendencia creciente en la demanda de la cermica y un
inmenso mercado potencial en el exterior por el
posicionamiento internacional de nuestro arte, Estados
Unidos es nuestro principal pas-cliente.

El potencial de crecimiento de la oferta es excelente pero

se requiere de la organizacin de los ceramistas, cambio de
su visin y desarrollo de cultura de internacionalizacin.
29

MARKETING Y GERENCIA DE PRODUCCIN

El desarrollo de esta actividad comercial promete mejorar el

nivel de vida de Pucara y de Puno a travs de la provisin
de fuentes de trabajo.

La comercializacin de la cermica se encuentra en la fase

de introduccin en los mercados exteriores requirindose
mucho apoyo para lograr su consolidacin, en especial en la
mejora de calidad y tcnicas de comercializacin.

RECOMENDACIONES

Solicitar a AID apoyo en la investigacin requerida para

concluir el plan de marketing, informacin que puede
conseguirse directamente y no por internet.

Capacitar a los
ms eficientes,
oportunidades
gestin, diseo,

Propiciar la integracin de todos los ceramistas a la

Asociacin para que gocen de sus beneficios, lo que les
permitira
beneficios
logsticos,
de
desarrollo,
de
comercializacin, entre otros.

Proteger la marca legalmente ante INDECOPI, as como en

otros Pases y posicionarla como de calidad e innovacin
artstica exclusiva.

Innovar permanente los diseos en funcin de los gustos de

los clientes y apoyndonos en la riqueza cultural de nuestro
Pas (Torito de Pucara, que tiene gran posicionamiento
internacional).

Asegurar sistemas de garanta a nuestros productos a nivel

internacional para asegurar la satisfaccin de los clientes.

Establecer mecanismos de comunicacin directa con

nuestros clientes a travs de una pgina Web muy bien
diseada para recoger sus sugerencias, inquietudes,
demandas, quejas, etc.

Establecer un programa de mejoramiento continuo de la

calidad evalundolo permanentemente a travs de
indicadores medibles.

500 artesanos en: Tcnicas de produccin

produccin masificada y sensibilizarlos en
de comercio exterior, herramientas de
etc.

30

MARKETING Y GERENCIA DE PRODUCCIN

Trabajar permanentemente en la creacin de mecanismos

que brinden valor aadido a nuestros productos.

Desarrollar alianzas de tipo joint - ventures para crecer en

el mercado exterior y/o a travs de las grandes cadenas de
tiendas para productos del hogar, segn el mercado.

Dirigir la promocin hacia el detallista para promover la

venta, as como al cliente (galeras, ferias, revistas, etc.).

Se recomienda establecer precios altos para nuestros

productos y mantener cierto control de los mismos para
incentivar su venta.

Captar a los ceramistas ms diestros y capacitarlos para

que se constituyan en elementos formadores de nuevos
ceramistas en Pucara.

Adquirir ms equipos (otro molino y dems maquinarias),

en especial tornos que permitan elaborar masivamente los
artculos de cermicas.

BIBLIOGRAFA.
1. Nieto, Ana - Llamazares, Olegario Marketing Internacional, Ediciones
Pirmide S.A., Madrid - Espaa.
o

Cateora, R. Phillip Marketing Internacional, Ediciones Irwing,

Octava edicin, Barcelona - Espaa.

ADEX. Boletn Informativo del Convenio MSP ADEX- USA - AID,

Lima, Per, Febrero, Mayo y Julio de 1999.

CONVENIO ADEX-USAID/MSP. PROYECTO MSP. Censo de

ceramistas y estudio de lnea base de ceramistas no clientes del
proyecto MSP. Lima Agosto de 1999.

CONVENIO ADEX-USAID/MSP. PROYECTO MSP. Estudio de

identificacin de resultados del sub-programa cermica de Pucara.

Olaya Hidalgo y Col. Oportunidades en el exterior para las

pymes. Puno. Per. 2000.

Mendona Ferreira Sebastio. Creacin de Futuros. Editorial

Visual Service SRL. Lima. Per. 1998.

31

MARKETING Y GERENCIA DE PRODUCCIN

Garrido - Moscol - Mondragn y Crdenas. Estrategias de

inter-nacionalizacin de la cermica de Pucara. Puno. Octubre
1999.

Rivero Herrera, Edgar. Estrategias para el desarrollo exportador

de las pymes. Editorial Niesa. Primera Edicin. 1997.

UN POCO DE HISTORIA DE LA CERMICA DE PUCARA.

EVOLUCIN ACELERADA DE LA CERMICA DE PUCARA PARA LA

EXPORTACIN.

ESTUDIOS SOBRE LA ARCILLA DE PUCARA.

FASES DE ELABORACIN DE LAS VASIJAS Y ESCULTURAS EN

CERMICA.

PRODUCTOS DE CERMICA PUCARA que se comercializan va

Internet: fotografas, precios, forma de pago, cmo hacer la orden
cuyas pginas web se detallan en la bibliografa.

ANEXOS

32