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origen a la orientacin
social: desde la
perspectiva econmica
a la social. Los aspectos
de organizacin y
comunicacin.
Jos Sixto Garca
RESUMEN
Este artculo analiza los acontecimientos histricos que propiciaron la aparicin del marketing como tcnica, su aplicacin,
el posterior asentamiento del concepto y la consolidacin del
marketing como disciplina. Desde ese momento se repasa la
evolucin que ha sufrido el concepto desde su origen econmico
hasta su aplicacin a cualquier tipo de organizacin y producto,
hasta definir los parmetros por los que se rige en la actualidad.
Y es que las orientaciones del marketing han ido evolucionando
a lo largo del siglo XX y lo habitual es que las organizaciones se
orienten al mercado y, por tanto, su actividad se planee desde
el marketing. No obstante, en los ltimos aos a las organizaciones se les presenta una exigencia nueva que va ms all de
la satisfaccin del usuario: deben actuar bajo la concepcin del
denominado marketing social y, por tanto, contribuir adems al
bienestar de la sociedad a largo plazo.
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gicos de los productos. En esa misma lnea empiezan a incorporarse mtodos y tcnicas de las ciencias sociales al campo de la
investigacin de mercados, caso de la investigacin motivacional
impulsada por E. Dichter.
Es la poca en la que se abren los debates sobre el concepto
de marketing que acabarn con la definicin de la AMA de 1960
que culmina con el trabajo de recopilacin y estudio de conceptos
realizado por el comit de definiciones de la Asociacin. La idea
de clasificar los instrumentos del marketing ocupa el centro del
debate y es precisamente en ese mismo ao cuando E.J. McCarthy
(1960) propone la interrelacin existente entre as diversas variables do marketing, las 4Ps, que rematara siendo la clasificacin
ms aceptada en el futuro.
Identificacin
Funcionalista
Preconceptual
(1900-1920)
(1920-1945)
(1945-1960)
Implicacin
social
No considerada
No considerada
Considerada
nfase
Producto y
produccin
Desarrollo de la
organizacin /
Produccin
Ventas
Objetivo
Articular conjunto
de actividades que
creen utilidades del
producto
Configuracin
del sistema
de marketing
(subsistema
economa) y las
funciones del
marketing
Ventas
Ventas
Investigacin de mercados
Distribucin
Compras
Consumidor
Distribucin
Publicidad
Actividades
Logstica
Relacin con
otras reas
Escasa
Escasa
Alta
Disciplina ms
relacionada
Produccin
Economa
Economa
Economa
Psicologa
Sociologa
Organizacin de empresa
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[] el diseo, implementacin, y control de programas pensados para influir en la adaptacin de ideas sociales e implicando
consideraciones de planificacin de producto, precio, comunicacin, distribucin, e investigacin de marketing. (KOTLER;
ZALTMAN, 1971, p. 5).
Todos estas nuevas formulaciones llevan a Kotler a sugerir
un concepto genrico de marketing: el marketing estudia
especficamente cmo se crean, estimulan, facilitan y valoran
las transacciones. (1972, p. 49). Este concepto genrico del
marketing acoge implcitos varios razonamientos que amplan
su campo de actuacin tradicional:
a) el marketing se configura como actividad humana y no
estrictamente empresarial;
b) la actividad pretende la satisfaccin mutua de las necesidades y deseos de las partes que intervienen en el intercambio;
c) la forma de satisfacer esas necesidades y deseos es mediante
el intercambio de valores:
Segn una investigacin de Nichols de 1974 (ENIS, 1973)
el 95% de los profesores norteamericanos de marketing pensaban que el marketing debera ampliar su actuacin al campo
de las instituciones no lucrativas. Este amplio apoyo supone la
aceptacin de que las tcnicas del marketing pueden ser aplicadas
a cualquier actividad humana, lo cual, desde un punto de vista
conceptual, da paso a un cambio en una triple dimensin (ENIS,
1973). Primero, una ampliacin referente a la naturaleza del
producto intercambiado, que pasa a ocuparse de bienes y servicios con valor econmico a abarcar cualquier otro tipo de valor,
como ideas, bienes y servicios sin valor de mercado; segundo, la
ampliacin del objetivo perseguido con el intercambio, que pasa
de centrarse en el beneficio a considerar cualquier otro tipo de
contraprestacin, como los fines sociales; y, tercero, una amplia-
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otro pblico que se relaciona con la organizacin (clientes, proveedores, acreedores, accionistas o trabajadores) (MOLINER ;
CERVERA, 2004, p. 21).
A esas alturas del debate, hay autores que piensan que es
preciso avanzar ms y delimitar el contenido del marketing, ms
all de la discusin sobre las translaciones de las tcnicas. A este
respecto, la contribucin esencial de Bagozzi (1975) se refiere a
la formulacin de una teora que define el marketing como la
ciencia del intercambio. Considera que, como cualquier otra
disciplina, el marketing no puede ser slo un conjunto de tcnicas
y, por eso, dirige sus estudios a investigar por qu las personas y
las organizaciones se comprometen en relaciones de intercambio
y cmo se crean, resuelven o evitan esos intercambios.
NORMATIVO
SECTOR LUCRATIVO
MICRO
MACRO
d. Decisiones en promocin
f. Estrategia de marketing
g. Control de los esfuerzos de marketing
h. Dirigir y gestionar la venta al por menor
i. Aplicar la teora de sistemas al marketing
c. Si la publicidad es deseable
f. Marketing comparativo
d. Decisiones en promocin
f. Estrategia de marketing
g. Control de los esfuerzos de marketing
MICRO
SECTOR NO LUCRATIVO
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a. El modelo institucional de los bienes pblicos a. Si la sociedad debe permitir a los polticos
venderse como productos
b. Si la publicidad de los servicios pblicos
influye en el compartimento
Documento electrnico.
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Documento electronico.
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Existen varios enfoques bajo los que las organizaciones pueden desarrollar las actividades de intercambio. Aunque todos
pueden aplicarse, lo normal es que los enfoques evolucionen paralelos al concepto, de manera que los primeros enfoques de cada
clasificacin se corresponden con las formas ms rudimentarias
del marketing y los ltimos con las tendencias actuales.
Stanton, Etzel e Walker (2007) establecen en la evolucin del
marketing tres etapas vinculadas con un perodo determinado que
refleja tanto estados mentales como perodos histricos:
a) Orientacin al producto: Las entidades que tienen una
orientacin al producto concentran sus esfuerzos en la
cantidad y calidad de sus ofertas bajo el supuesto de que
los usuarios pretendern hacerse con productos buenos,
bien hechos y a un precio razonable. Sin embargo, esta
orientacin tiene poca proyeccin en la actualidad y se
vincula ms con pocas pasadas en las que la demanda
de productos exceda a la oferta, por lo que el objetivo
primordial de las empresas se centraba en producir grandes cantidades de productos con calidad. Lo importante
es bsicamente disponer de productos suficientes porque
Em Questo, Porto Alegre, v. 16, n. 1, p. 61 - 77, jan./jun. 2010
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que se produce.
b) Orientacin a las ventas: La crisis econmica de los aos
1920 cambi la forma de ver las cosas, puesto que a medida
que los pases desarrollados salan de la depresin se haca
evidente que el problema no consista slo en fabricar con
eficacia, sino en dar salida a los productos. La orientacin
a las ventas se caracteriz, pues, por una gran confianza en
la actividad promocional para dar salida a unos productos
que tenan que competir con otros en un mercado en el
que los consumidores posean recursos limitados. Estas
condiciones fueron causa de que algunos gerentes recorriesen a tcticas de ventas que se pasaron de emprendedoras
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concepcin del marketing ha experimentado cambios substanciales. Paralelamente a su evolucin tambin ha cambiado su enfoque y en los ltimos aos se manifestaron dos vas de ampliacin
que son aceptadas por la mayora de los autores. Por un lado, se
ampli el alcance del marketing a fin de incluir organizaciones
distintas de las empresas y, por otro, se han formulado las dimensiones sociales tanto para incluir la promocin de las causas
sociales como para considerar la responsabilidad social derivada
de la prctica del marketing. Bajo estos parmetros el marketing
se aplica hoy en da en todo tipo de organizaciones y empresas
y no como una parte aislada dentro de los organigramas, sino
como un departamento o un rea integrada que es fundamental
en la toma de decisiones.
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