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Christian Tirelli
ABSTRACT
Supported by the study of consumption society and the gay consumer behavior, this article
investigated the most important factors in a decision making process of night entertainment
consumption of gay couples from. For that, were used in-depth interviews with gay couples, with
patrons and owners of business targeting the gay, in order to understand their motivations. As the
individuals are influenced by culture and society to which they belong, this study used theories from
marketing and social areas to comprehend the phenomenon studied. The results suggest that because
gay couples have difficulty of social acceptance, they also have difficulty about consumption. Based on
that, were suggested some scenarios and ways for this market segment exploration were discussed.
Keywords: Consumer behavior. Night entertainment. Gay couple.
ISSN 1982-2596
Christian Tirelli
INTRODUO
Os homossexuais masculinos, ou simplesmente gays, formam uma subcultura prpria, que ao
longo dos tempos se diferenciou a partir do consumo de produtos por eles usados. Dentro de
conceitos psicossociais, a homossexualidade traz consigo uma srie de aspectos ainda no
desvendados dentro dessa subcultura construda, mas que interferem diretamente no
comportamento das pessoas e do consumo. Com necessidades e desejos diferenciados dos
demais segmentos, os gays tm demonstrado uma forma peculiar de se identificar atravs do
consumo de bens e de servios.
Devido ao aumento da procura por estabelecimentos comerciais com identidade gay e sua
divulgao pela mdia, o nmero de estabelecimentos voltados para esse pblico dobrou no
perodo de 1998 a 2003. Trata-se de empresas especializadas e diferenciadas para o
atendimento do consumidor homossexual o que abrange desde locadoras de vdeo at
agncias de casamento (NUNAN, 2003).
Aliado ao crescimento do consumo, a publicidade voltada ao pblico gay tambm cresceu. No
incio dos anos 90 a quantidade de os anncios eram menores, geralmente com apelos
sexuais, tentando atingir um pblico que muitas vezes consumia escondido. Com o aumento
da exposio e da aceitao da homossexualidade pela sociedade, foi possvel criar
campanhas cujo objetivo fosse atingir e instigar desejos de consumo no pblico gay.
Contudo, por tratar-se de um tabu social, as veiculaes que utilizavam o gay como foco no
obtiveram sucesso, gerando desconforto junto a esse pblico. Abordagens mal feitas, falsos
esteretipos e a forma de participao do gay como membro da sociedade no eram bem
vistas pelos profissionais de marketing (TREVISAN, 2000).
O fato de ainda hoje no haver estudos aprofundados sobre o perfil psicossocial do
consumidor gay denota que erros de comunicao e abordagem podem persistir. Os poucos
esforos tm se voltado a atender o gay como indivduo solitrio (NUNAN, 2003),
contrapondo-se ao real aumento do nmero de casais gays. Segundo dados colhidos pelo
Instituto de Pesquisa e Cultura GLS no ano de 2004, 27% dos homossexuais entrevistados
namoravam, 21% moravam juntos e 16% estavam ficando com algum. Mais do que atestar
a existncia de casais homossexuais, os dados indicam que h um nicho de mercado ainda a
ser explorado no segmento de entretenimento, justificando assim este estudo.
REFERENCIAL TERICO
Fatores influenciadores do comportamento do consumidor
Diversos fatores influenciam o comportamento do consumidor, como os psicolgicos,
socioculturais e situacionais. Os fatores psicolgicos referem-se s funes cognitivas,
conativas e afetivas relacionadas ao processo de compra, envolvendo o estudo da percepo,
da aprendizagem, da memria, das atitudes, dos valores, das crenas, da motivao, da
personalidade e dos estilos de vida dos consumidores. Os fatores socioculturais referem-se
influncia exercida pela famlia, pelo grupo, a classe social e os efeitos da cultura e da
subcultura no comportamento do consumidor. Os fatores situacionais referem-se queles que
envolvem as influncias momentneas e circunstanciais por ocasio da compra, tais como
ambientao de um bar, posio de produtos nas gndolas, entre outros.
Esses fatores mostram-se como influncias ao consumidor, so particulares a um momento ou
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coercitivas.
O modelo masculino de consumo
Baudrillard (2003) diz que o mais belo objetivo do consumo o corpo e isso um fato em
qualquer cultura. O modo de organizao da relao com o corpo reflete o modo de
organizao da relao com as coisas e com as relaes sociais. O corpo como o capital e
como o feitio: manipula-se como um dos mltiplos significantes do estatuto social. Ele tornase objeto de um trabalho de investimento e, por conseqncia, mais uma vtima do estigma
social.
Tanto mulheres quanto homens utilizam a funo social da permuta no corpo erotizado. O
corpo, a beleza e o erotismo ajudam a vender. A libertao do corpo induz a transform-lo em
objeto de solicitude. Para Solomon (2004) o homem pode imaginar que mais musculoso do
que realmente , assim como a mulher pode pensar que mais gorda do que aparenta ser.
Isso independe de orientao sexual e ocorre com quase todos os indivduos.
O modelo masculino de consumo construdo a partir da exigncia e da escolha. O homem,
dito moderno, exigente, no tolera qualquer fracasso, no descuida de nenhum pormenor.
Ele seletivo pelo simples exerccio da seletividade e da virtude competitiva (BAUDRILLARD,
2003). A escolha masculina agonstica: pela analogia com o desafio, revela-se como a
conduta nobre por excelncia. Est em jogo a honra ou o dar provas, virtude asctica e
aristocrtica.
Homossexualidade
Segundo Foucault (2002), na origem, o homem era premiado pela necessidade: as tcnicas e
os saberes; a partir da foi capaz de tecer roupas, construir casas, etc. A necessidade de ter a
mulher por perto para ajudar nessas tarefas foi se tornando menos presente. O amor pelos
rapazes surge ento pela elevao dos humanos para mais curiosidade e saber.
Partindo-se deste conceito antropolgico do homossexual, tem-se a evoluo do conceito de
homossexualidade, que remonta as crenas a respeito da realidade das diferenas de sexo
construdas nos sculos XVIII e XIX. Estudos e teses desenvolvidas desde ento tratam o
assunto sob diversas ticas. Comumente existe a usual confuso entre os termos
homossexualidade, homossexualismo e homoerotismo.
Costa (1992, apud NUNAN, 2003) prope o conceito de homoerotismo, referindo-se atrao
ertica e sexual entre indivduos de mesmo sexo. J o conceito de homossexualismo remete
categoria de doena, devido ao sufixo ismo, e no ser utilizado nesta pesquisa. J a idia de
heterossexualidade e homossexualidade fundamentada pelo conceito de bissexualidade, na
qual homens e mulheres no so distinguidos pelo ponto de vista sexual. Homossexualidade ,
portanto, a unio sexual entre duas pessoas do mesmo sexo. A partir do sculo XIX, a
sexualidade passou a constituir e permitir a anlise da individualidade. Em outras palavras, na
cultura ocidental contempornea, a identidade social dos indivduos ficou centrada
fundamentalmente em sua identidade sexual (NUNAN, 2003).
Identidade homossexual
Como citado anteriormente, os indivduos se definem pelas semelhanas (mesmo grupo de
referncia, p.ex.) e pelas diferenas com outros indivduos. O sentimento de identidade sexual
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tambm obedece este processo. A identidade homossexual produz uma classificao social
(GUIMARES, 2004), sendo apenas uma das vrias identidades que compem o autoconceito
do indivduo (PEREIRA ET AL., 2005).
A identidade homossexual vista por Troiden (1989) como possuindo quatro estgios tpicos.
Apesar de o modelo ser adotado por outros autores (como Nunan, 2003), tais estgios no
representam uma regra geral, ou seja, alguns indivduos podem apresentar outra forma de
desenvolvimento de sua identidade homossexual, diferente da descrita abaixo:
1. Sensibilizao - quando o indivduo se sente diferente dos demais;
2. Confuso - o que se pode chamar de status sexual ambguo, onde o indivduo passa
por conflitos internos pela possibilidade de ser homossexual;
3. Suposta identidade - a homossexualidade aceita e revelada apenas para os membros
do grupo homossexual do qual faz parte;
4. Compromisso - homossexualidade vista como modo de vida, de forma confortvel.
O chamado coming out, processo de assumir a homossexualidade, est diretamente ligado ao
processo de construo de identidade homossexual. Isso ocorre em virtude de a angstia da
descoberta da homossexualidade pelo indivduo provir da conscincia da rejeio que ele ir
sofrer, e no da descoberta em si. O medo da rejeio, em alguns casos, faz com que o processo
de revelao seja mais demorado e possa at mesmo causar danos fsicos e psquicos ao
indivduo (NUNAN, 2003).
Subcultura homossexual
Subcultura uma ideologia articulada coerentemente em um conjunto de significados,
crenas e comportamentos. vista como conseqncia de uma sociedade complexa que
inviabiliza a codificao nica para todos os indivduos (NUNAN, 2003). No caso dos
homossexuais freqente a utilizao da subverso como forma de resistncia ao sistema que
os oprime (TREVISAN, 2000).
A subcultura homossexual est relacionada com a livre expresso e com a criao de
comunidades gays, nas quais so compartilhados ideais, valores e prticas. Dentro da
subcultura gay existe a idia de espao experiencial, apontada por vrios autores como sendo
uma das formas de criao e adaptao a determinados grupos. Trevisan (2000) afirma que
um grande nmero de homossexuais no gosta de ser identificado como membro de uma
comunidade gay. Esse tipo de atitude remete caracterizao de elementos presentes na
subcultura homossexual.
Consumo gay
Andrade (2005), historiador cuja dissertao de mestrado versa sobre a visibilidade gay em
Braslia, afirma que o mundo gay presente de forma marcante na sociedade e toma forma
atravs de novos empreendimentos. A partir dos anos 90, a visibilidade gay comea a
reverter a hostilidade social. Traumtica no princpio, a exposio perante famlia, religio,
mdia e trabalho possibilita um dilogo mais maduro. Impensvel at bem pouco tempo,
explica o autor.
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Associao de palavras
No final de cada entrevista, os entrevistados foram estimulados a associar alguma palavra ou
expresso s palavras expostas. Essa associao trouxe tona qual percepo parte dos
entrevistados tinha a respeito do que ser gay. Salientou ainda a forma como eles lidam com
o fato de ser gay e como se vem como casal. Para eles as palavras preconceito e problema
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A cultura como fator formador de opinio importante num pas como o Brasil, onde muitas
tradies ainda so cultivadas. Segundo os entrevistados h certa hipocrisia, muitas vezes
configurada justamente pela ignorncia cultural das pessoas. A fora da mdia fundamental
nesse tipo de abordagem. Veja o que diz um entrevistado quando perguntado se h problemas
com preconceito nas ruas:
Acho que no so todos os lugares onde no haja problema. Nos lugares onde o pblico mais
tradicional, mais no sentido gacho, machista. Tem uma cultura muito forte. Tu no vai ver num
CTG (Centro de Tradio Gacha) dois caras de mos dadas. Nesse caso, a prpria cultura
heterossexual. Ser hetero faz parte da cultura gacha. Ferir isso vai alm da questo do
preconceito, mais uma questo cultural. s vezes a prpria cultura exige que seja feita essa
excluso (Publicitrio, 24 anos).
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Religio
As instituies religiosas criadas e difundidas no contexto social dos casais entrevistados
parecem no estar preparadas para a homossexualidade. Aqui h uma integrao entre
cultura, famlia e religio. Os entrevistados contam as dificuldades enfrentadas ao ter de
deixar de pertencer e conviver com pessoas que admiram e seguem princpios religiosos,
muitas vezes influenciados pela famlia ou pela sociedade.
...a questo do casamento homossexual, bate na questo da famlia, da cultura. Negar isso
quebrar o conceito dessa famlia. A religiosidade que move o pas muito forte, e isso geraria
ainda mais conflito (Professor, 26 anos).
Conforme Baudrillard (2003), a escolha masculina traz consigo a idia de dar provas de
virtude, no tolerando qualquer fracasso. Mais do que em qualquer outro lugar, no ambiente
de trabalho a situao ideal para que esse tipo de atitude se configure.
Preconceito
A liberdade um dos maiores direitos do homem, porm nem sempre pode ser exercida por
todos. Quando se fala em casal gay, a situao fica ainda mais complicada, conforme relato:
E a gente se sente com menos liberdade do que os casais hetero. A gente tem que se policiar pra
no dar um abrao, ou um beijo. um nus... na sociedade em que a gente vive, complicado.
Teria duas opes: assumir pra todo mundo e dane-se o resto, ou esconder a homossexualidade e
arcar com esse tipo de nus (Estudante, 23 anos).
O preconceito a atitude mais presente em relao aos casais gays. Os entrevistados afirmam
que o preconceito j est se tornando normal, ou seja, uma situao com a qual eles devem
aprender a conviver. Quando relacionado ao consumo, o isolamento e a excluso do
consumidor gay so reduzidos (ou aumentados) pelo preconceito sofrido ou que se tema
sofrer.
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O padro da sociedade um homem namorando uma mulher, eles se casarem, terem filhos. Isso
o que seria o preconceito. o que faz a gente ter que ficar escondido, pra no passar nenhum
constrangimento (Estudante, 23 anos).
Opes de entretenimento noturno existentes
Os locais direcionados para os gays garantem mais liberdade, principal motivo para que eles
se divirtam sem preocupaes. Contudo, existe vinculao de lugares gays ao sexo e a busca
por novos parceiros. Por j terem passado por essa fase, os casais buscam entretenimento em
bares ou restaurantes que tenham mesas e onde seja possvel conversar.
Mas eu sinto um bloqueio grande dos gays, de homem danar com homem. rarssimo ver casais
danando junto. Vi uns 3 casais danando juntos (Proprietria de bar GLBT, 38 anos).
Os casais entrevistados afirmam que deixam de sair com medo da cassao (procura por
novos parceiros) existente em festas gays. Ao mesmo tempo, admitem que lugares s para
casais sejam chatos. Fator que os desmotiva a sair na noite gay o medo de ser associado ao
esteretipo dos freqentadores dos lugares, vistos como promscuos.
Ainda assim, h, entre os casais, a busca pela socializao. Eles afirmam que querem os amigos
por perto, mas os ambientes gays no permitem seleo de pblico, como ocorre com os locais
freqentados por heterossexuais. Segundo os informantes, isso dificulta o encontro entre os
segmentos similares. Alm disso, importante listar os principais comentrios a respeito do
comportamento do consumidor gay trazidos pelos proprietrios de bares entrevistados:
As mulheres lsbicas so mais fiis;
Independente da opo, a atitude do homem homossexual a mesma de um
heterossexual, ou seja, o gay tende a ter atitudes consideradas machistas. O que o
diferencia do homem hetero o apreo por futilidades;
Homens casados sofrem mais porque no podem mostrar seu parceiro em pblico;
Existe o consumo por status, para aceitao no grupo, gerando muita preocupao
com o que se veste, com perfumes, etc;
Consumidores gays tendem a no querer guetos, pois transmitem a idia de lugar
sujo. Para eles o lugar reflete a pessoa: se eu for a um lugar gay sujo, tambm serei
sujo.
O comrcio e o servio para os gays tambm sofre variao de demanda: se no d
certo, pra, at porque um pblico mais exigente.
Anlise de cenrio de consumo para casais gays
Medo de ser descoberto, de sofrer algum tipo de preconceito, de perder o emprego. Medo a
palavra-chave nesse cenrio de consumo. O medo surge antes mesmo do preconceito. Mendes
(2005) relata uma forma agressiva encontrada por um grupo de jovens para lidar com esse
sentimento. Numa galeria comercial localizada na regio numa das cidades estudada e onde
esto estabelecidos restaurantes, bares, lojas e at um cinema, adolescentes homossexuais se
expem de forma exagerada, trocando carcias em pblico. Tal atitude fez com que os
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O incio da aceitao da presena do casal gay na sociedade a etapa mais importante para
que o consumo deixe de ser reprimido. Quando se fala em consumo reprimido, fala-se em
tambm em consumidor reprimido. Fica clara, a partir da opinio dos entrevistados, a
importncia da sociedade e suas formas de dominao sobre o momento do consumo.
A no observao dos aspectos psicossociais que influenciam o consumo gay redundar em
ciclos de fracassos para empreendimentos cujo pblico-alvo seja este. Vrios lugares gays
podero existir, mas tendero a frustrao se essa anlise no for feita. O cenrio ideal parece
inexistente em qualquer circunstncia se o respeito s diferenas no for minimizado. O
preconceito maximiza os problemas sociais, financeiros e culturais dos gays. Como forma de
defesa eles mesmos separam seu mundo do mundo dos heteros.
CONSIDERAES FINAIS
Diante de um cenrio social preconceituoso e recriminador, percebe-se quanto ainda
necessrio evoluir nos assuntos pertinentes ao consumidor gay, principalmente quando se
trata de casais. Esta observao apia-se no relato dos casais, que afirmam se esconderem da
sociedade pelo receio de sofrerem algum tipo de preconceito. Dadas s construes sociais e a
realidade atual, a luta pela diminuio do preconceito dever prolongar-se, apesar de a
postura das pessoas diante da realidade homossexual ter evoludo positivamente nos ltimos
anos.
O problema est em como os gays esto percebendo esta evoluo. Existe a idia, por parte
deles, de que a atitude positiva diante do tema seja apenas conseqncia da vontade que as
pessoas possuem de no ser tachadas de preconceituosas. Os entrevistados mostram-se com
receio de que a homossexualidade seja uma moda, seja in. V-se que o preconceito no
est somente na dificuldade de aceitao do homossexual pelos demais heterossexuais, mas
existe tambm entre os prprios gays, que como entes sociais esto sujeitos ao mesmo
conjunto de padres e normas morais que moldam a cultura ocidental.
Ao se tratar do desenvolvimento e amadurecimento dos membros da sociedade, deve-se
atentar para o fato de que a sociedade, apesar de diferente, baseada em preceitos culturais
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comuns em todo o mundo ocidental. Londres, citada nas entrevistas por dois casais,
considerada uma cidade cosmopolita, sexualmente liberal e que permite aos casais gays
andarem de mos dadas pelas ruas, por exemplo. A questo que se levanta : onde comea e
onde termina essa suposta liberdade? Londres que permite a exposio dos homossexuais
ou so as pessoas que l vivem que se sentem vontade por estarem distantes de quem
possivelmente os discriminariam em outros lugares? Londres aqui usada meramente como
exemplo, uma vez que se sabe da notria rigidez e formalidade inglesas.
As pessoas so diferentes entre si no somente por sua opo sexual. Existe preconceito de
homossexual perante heterossexual; de negro perante branco, de pobres perante ricos, etc. A
diferena que atualmente o mundo gay ganhou novas dimenses, maiores que as de
antigamente. Ser julgado e tentar encaixar-se em padres pr-estabelecidos pelos grupos em
que se est inserido faz parte do dia-a-dia de todos, no apenas dos casais gays.
Os fatores situacionais trazidos pelos entrevistados so reflexos do poder exercido sobre eles
por esta subcultura. As informaes obtidas permitem concluir que as motivaes de
consumo so, em grande parte, oriundas de fatores scio-culturais. O preconceito e o medo da
estereotipia so problemas enfrentados tambm por outras subculturas e as abordagens
correntes dos esforos de marketing equivocam-se precisamente porque esquecem de
dimension-los. Como o comportamento do consumidor gay peculiar, necessrio entendlo em sua plenitude para no cometer enganos.
Historicamente os empreendimentos voltados ao pblico gay tm pouca durao. Os que
permanecem por mais tempo no mercado conseguem satisfazer apenas as necessidades mais
latentes (sair pra danar, p.ex.). Como se conhece superficialmente as necessidades deste
pblico, pois o que deixam transparecer, somente superficialmente se pode atend-las. A
excessiva proteo de si mesmo ajuda o casal gay a no sofrer discriminao, porm o probe
de explorar seu potencial de consumo. Conseqentemente parte do mercado mal explorada
e mal atendida, no recebendo ateno direcionada.
Este estudo evidencia a necessidade de ir alm de pesquisas superficiais de comportamento,
cuja abordagem geralmente est em aspectos psicolgicos. A necessidade de estudos
antropolgicos aprofundados, que permitam a compreenso de aspectos sociais, a
identificao e relao com signos e smbolos, bem como seu impacto em processos
psicolgicos parece evidente. No somente por que bom ou importante estudar os gays se
faz essa afirmao, mas por que h uma fatia de mercado a ser explorada. Os casais gays
apresentam-se como consumidores sofisticados, com alto poder aquisitivo, alto grau de
instruo e constituem uma demanda reprimida. Apesar disso, ela voltil, pois exige padres
exclusivos e diferenciados da oferta.
Como j abordado, ficou evidente que os casais gays criam estratgias e tticas para lidar com
o mundo exterior. Apesar de poderem ser hostis, estreis ou nocivas, elas podem trazer
oportunidades, apoio e proteo. Encontrar a melhor forma de implant-las parece ser o
diferencial entre os consumidores que saem pra se divertir e os que se protegem em casa. As
estratgias visam ultrapassar as barreiras criadas pela sociedade, para que os casais gays
possam se mostrar como cidados e, conseqentemente, como consumidores.
Os reais motivos para a represso de demanda ficam claros: mais do que a falta de opes de
entretenimento noturno, como alguns dos entrevistados afirmaram, h falta de atitude prtica
para consumir. Arrisca-se afirmar que poderiam existir diversos locais para entretenimento
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gay, mas se a estrutura social no suportar a convivncia com esta subcultura, tais lugares
continuariam a ser freqentados apenas por gays solteiros.
Parece haver uma linha divisria entre o gay solteiro e o gay casado. De um lado est o
consumidor que busca a diverso e um possvel namorado; de outro, o consumidor que busca
a diverso e a socializao. O casal gay est interessado em encontrar outros casais, em fazer
programas comuns de casal, como ir ao cinema ou a restaurantes, por exemplo. A dificuldade
est em encontrar opes de entretenimento deste tipo para homossexuais. Deixar de
sair/consumir, com medo do preconceito ou sair apenas como amigos j conhecidos e no
dar na vista a sada encontrada por muitos.
H um paradoxo evidente: os casais no saem noite por que no tm opo e no tm opo
por que no saem noite (com medo de serem estereotipados). O comportamento dos casais
impede o desenvolvimento de alternativas de entretenimento, pois o medo de ser apontado
como gay ainda forte. Segundo a proprietria de um bar gay em Porto Alegre, se os casais
no se mostrarem mais, no haver nada que seja feito pensando nas necessidades deles.
Assim como no h almoo grtis, no h mercado sem demanda, afirma a entrevistada.
Os estudos mercadolgicos exigem que o consumidor assuma o seu papel de fato, formando
um mercado potencial real. Todavia, os casais gays mantm uma postura defensiva,
esperando que se crie mercado para atend-los. Ficam esperando pela mudana de atitude
dos outros membros da sociedade para facilitar seu convvio e atuao enquanto cidados,
mas nessa espera acaba-se perdendo vrias oportunidades para consumir.
Alguns entrevistados j romperam a barreira da passividade e outros tantos homossexuais
tambm j o fizeram. Comprova-se isso pelo desenvolvimento do mercado voltado para gays.
Os progressos vm sendo facilitados pela maior exposio de gays na mdia, que est
tornando mais aceitvel a imagem dos homossexuais. Algumas indstrias j empenham
esforos e recursos para atender as necessidades desses consumidores, tal como a de cinema.
Os esteretipos esto sendo diminudos, o que pode facilitar o crescimento e desenvolvimento
deste mercado.
A realizao desta pesquisa permitiu identificar a necessidade de aprofundar estudos de
comportamento de consumo do pblico homossexual nas suas mais variadas formas:
solteiros, idosos, adolescentes, etc. Para estes trabalhos deve estar clara a dificuldade na
obteno de literatura sobre o tema, bem como a obteno de informantes. Este trabalho
contribui para o aumento do conhecimento na rea e sugere que novas pesquisas enfoquem
tambm pblico homossexual feminino, no abordado aqui.
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