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HUbO
epocadetallados
en Centroamerica
cuando
pocos
los inventares
0 empresarios
preocupados
elabararuna
planes
al embarcarse
en eran
nuevas
aventuras.
A los bancos
no les interesaban
lospar
planes,
sino las garantfas. En la region escaseaba el capital de riesgo y los II angeles inversionistas" solo existlan en el
cielo. En su lugar, los empresarios recurrfan a familiares y amigos para conseguir financiamiento ... y el dinero
se prestaba sobre la base de las relaciones personales y de confianza.
10
Herramientas
Asf, 10 que se necesita es un plan que haga frente a estas cinco causas de fracaso. Primero, discutire cada una y, luego, presentare una serie de pasos
para elaborar un plan de negocios que las toma en
cuenta. En el proceso, el empresario podrfa abandonar la empresa si descubriera una falla fatal a un
nivel inaceptable de riesgo. Pero si sigue los pasos
can exactitud y los resultados son positivos, tendra
un plan practicamente a prueba de fallas.
esos planes inclufan sofisticados modelos financieros y simulaciones Monte Carlo (MC). Aun recuerdo un proyecto para vender fertilizante organic 0,
analizado desde todo punto de vista, y la ojiva indicaba que la posibilidad de un rendimiento negativo
era del 0%. Pero un ana despues dellanzamiento
ta depende de cada individuo, tal como 10 descubrio una empresaria centroamericana, que habfa
estado buscando, sin exito, un bolso de estilo mas
promisos incrementales, y 5) falta de atencion al elemento humano. Por 10 general, los cinco trabajan en
que las barreras para entrar al mercado eran demasiado grandes y abandonola empresa. Todo habrfa sido distinto si ella se hubiera dedicado mas
1/
NUMERO 5 1 MAYO-AGOSTO
2008
11
Herramientas
industria
para
y que habia
el computador
se estaba
arraigando
por departamentos,
entusiasmo
independientes
de
Los
inversores
mas
Presunciones
notan
perfectas. Como
de realidad
experimentados
no 10 sea".
no cuestionadas
es
confiar en suposiciones
proyectando
una falsa
es una sensa-
un producto
tecnicamente
superior?
Sin embargo,
solo
movimiento
tecnolo-
condicion
razonable
se
cuestionadas
sean supe-
Apple.
clasicos
se cuenta
de presunciones
no
y Ja-
de las experiencias
anterio-
tematico
entrada
que podian
En segundo
lugar, supusieron
bios significativos
cobrar una
la gente llegaria.
en las condiciones
se
12
no se
de la econoque la estadia
Herramientas
Ballen, graduado de la Escuela Agricola Panamericana Zamorano, de Honduras, era un sonador, pero tambien realista. El plan de negocios que
desarrollo estaba basado en las realidades politica,
cultural y demografica de la Colombia de entonces.
La poblacion mayor anoraba la vida en el camp~
y ansiaba compartir su vivencia con las generaciones mas jovenes, algo que solo fue posible cuando
el presidente Alvaro Uribe devolvio la seguridad
alas carreteras y extensas zonas rurales del pais.
Los gastos se mantendrian bajos gracias a acuerdos cooperativos con los productores de forrajes y
mediante operaciones productivas. "Yo he tenido
muchos tipos de fincas y se que es dificil hacer dinero con cualquiera. Por eso, era necesario cobrar
un boleto de entrada".
vision incluia la expansion a otros paises
y, en 2008, se inauguro en Costa Rica el segundo
Panaca, en ceremonia que conto con la presencia
del presidente colombiano. Aunque aun es temprano para predecir su exito 0 fracaso, cabe preSy.
Pensamiento
14 INCAE
BUSINESS REVIEW
cuantico
Herramientas
objetivo, es comprensible
corporativa
escriben
la experiencia
sus herramientas
de empresarios
Estos empresarios
las inversiones
exitosos, de acuerdo
de la Escuela de Negocios
en contraste
de recursos en un am-
Ie conceden
un lugar pro-
a los empresarios
multi-etapas
demograficas
emprendedores,
para la prediccion
no porque
de tendencias
y el compromiso
las
con el
e incentivos
los mismos
EI factor humane
de los empresarios
tenciales,
que no po-
fundado
recientemente
10
en Harvard,
conformado.
a su emprendimiento
las destrezas
prendimiento
finallas recompensas
dad determinados,
Los emprendedores
sencillamente,
10
esto no es
estrategicos
po-
de
que
con experiencia
permitieron
tecnicas y administrativas
alcance un tamano
al ernpresario
a nuevos
los inversores
establecido,
pueden
para hacer
el em-
y una compleji-
se consagra
que Ie
profesionales.
se entienden
bien y
--- -- ---------------.---------------------------.VOLUMEN
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2008
15
Herramientas
ba de fallas
introducido
de INCAE Business
de
los planes de negocios, y existe alglin grado de consenso entre academic os y practicantes
refiere al contenido.
Timmons,
en
10
que se
de informacion
general
e investi-
debe proveer a un
los conocimientos
industria y de la inteligencia
en una serie
de tareas, recopilacion
grupo promotor
Smollen y Dingee
School, consiste
especfficos de la
empresarial
relativa al
estos elementos
ensamblar
en profundidad
el negocio y su entorno.
Es importante
do en cinco conjuntos
importantes,
fundamenta-
descubrimiento
que complementan
de actividades
estos elementos
el plan a
esenciales: propuesta,
>
proposicion
para aprender
la competencia,
continuo, cuyo
Ensamblaje
de un proceso de
procesos
acerca de la
informacion
internos,
de clientes y mercado,
formatos
y cuentas
financieras,
CUADRO 1
4.
estrategia
y promocion,
propietarios,
general de mercadeo,
localizacion
fijacion
economia
de precios, tacticas
y tareas, dificultades
geogratica,
(roles y responsabilidades),
a la gerencia 0 necesidades
del mercado,
y destrezas.
inclinaciones
y segmentos,
(margenes,
competencia,
participacion
costos).
de ventas y distribucion,
servicio
y garantfas,
y punta de equilibrio.
estado de desarrollo
y operaciones:
potencial, tecnologias
continuada
analisis de rentabilidad
6. Plan de manufactura
asistencia
productos,
de mercado: ciientes;
Plan de mercadeo:
publicidad
5.
y evaluacion
de capacitacion,
instalaciones
y mejoras, estrategia
personal de gerencia
servicios
profesionales
y nuevos productos,
costos.
clave, compensacion
y propiedad,
junta directiva,
externos.
10.
Impacto
en la comunidad:
(mensual
problemas.
economico,
desarrollo
BUSINESS REVIEW
comunitario,
ambiental.
de perdidas y ganancias,
de punta de equilibrio.
16 INCAE
humano, desarrollo
usa de fondos.
Herramientas
industrial esta bien elaborado, las fuerzas de la industria no tomaran por sorpresa al empresario.
Durante el proceso de ensamblaje de los bloques de construccion, el empresario aprende acerca de las realidades del ambiente industrial de la
manera mas amplia. Esto no solo se hace mediante
la recopilacion de datos, sino consultando a los expertos de la industria. Cuanto mas extensas sean
las consultas, mas a prueba de fallas sera el plan.
Hace varios anos se me pidio revisar el plan de negocios para la construccion de un teleferico en Costa Rica. Debido a que yo conoda bien el pais, pude
detectar una falla grave en menos de cinco minutos.
Aunque la ubicacion ofred a una hermosa vista, por
10 general estaba nublada y era muy lluviosa, can
temperaturas relativamente bajas. Esto no es 10 que
busci}la mayoria de los turistas que visitan la soleada Centro america.
principales ferias, conferencias, publicaciones y asociaciones del sector? LDonde y como se podria in-
industria, como la estructura basica de costos (porcentaje de costos fijos y variables; analisis de las categorias de costos tfpicas entre los negocios de la
industria), grado de fragmentacion 0 concentracion
en la industria, fuerzas competitivas que actuan
sobre los participantes y la forma en que las companias compiten (Lcon precios?, Lcon calidad del
servicio?, Lcon su localizacion?). Tercero, el anaJisis
debe proveer una evaluacion,de las tendencias industriales: Lhay fusiones y adquisiciones? LSeestan
implementando nuevas tecnologfas? Si el informe
BUSINESS REVIEW
Herramientas
presente, el grupo plane ad or puede proceder a describir en detalle los doce elementos convencionales
de un plan de negocios (ver Cuadro 1). El analisis
de estos elementos debe conducirse de acuerdo con
metodo, desarrollado por Rita Gunther McGrath e
Ian C. MacMillan, se ha adaptado especialmente a
la planeacion de nuevos negocios, algo muy distinto a planear una Ifnea de negocios convencional, ya
que implica visualizar 10 desconocido. AI igual que
la planeacion de escenarios, comienza en el futuro
y trabaja hacia atras. Usada en conjunto con 105 escenarios, puede ser una herramienta poderosa para
plan ear contra el fracaso.
La planeacion basada en el descubrimiento se
inicia CSm una" declaracion invertida de ingresos",
cuyo proposito es determinar rapidamente si el negocio producira buenos rendimientos. Talvez el empresario desee trabajar con la declaracion invertida
de ingresos antes de invertir en la construccion de
bloques de construccion y escenarios, puesto que
es una manera rapida de saber si el modelo empresarial es sano. Las preguntas que deben formularse son directas: "Para producir los rendimientos
que busco, (,cuantas unidades debo vender, a que
precio y a que costo? (,Puedo producir esa cantidad
de unidades? (,Puedo exigir ese precio para un producto fabricado a ese costo?
Usar la planeaci6n
Una vez hecha su tare a con el metodo de bloques de construccion y luego de elaborar los ma-
VOLUMEN
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Herramientas
Asumiendo
sean afir-
construir
tener y
gundo paso en la planeacion basada en los descubrimientos es describir todas las actividades nece-
Las preguntas
fundamentales
emprendedor
darlf,
presentada
por Howard
de If ob-
Stevenson.
el
debo
obtener
minada?
un bloque de construccion
pueden
agruparse
en las categorias
convenciona-
distri-
una oportunidad
se limita a responder
para aprovechar
la pregunta:
empresario debe hacer una lista de todas las presunciones relacionadas con estas actividades. Por
a alianzas
estan implicitas
en el plan de mercadeo?
acerca de la productividad
(Cuales
impedian
obtener-dar
El teleferico
al probarlas
puede posponer
provenconduce
costarricen-
pero surgio
ambientales
joven. empresario
cada suposicion
la empresa;
se citado anteriormente
estos re-
(que recursos
de donde
improbables.
deter-
a cargo de la implementacion
que
El
del
de
el siguiente paso.
Describir el equipo
Mostrar de donde vendran los recursos
La planeacion
permite
basada
en los descubrimientos
al emprendedor
mente, a medida
tar constituido,
y las personas
incremental-
cada presuncion.
invertir
que se prueba
la exposicion
al riesgo es
a aban-
En gran medida,
del club.
por
20
Herramientas
Formar un equipo que inspire confianza a los inversores puede ser dificilpara el emprendedor solitario, que ve a los empleados como una carga necesaria,
pero los empresarios mas exitosos, como John Laporta, entienden muy bien la irnportancia de construir un
equipo. La pelicula "October Sky"describe la forma
en que Homer Hickens logro conformar un equipo
muy acoplado y comprometido, con personas que
poseian los conocimientos y recursos que necesitaba para construir un cohete y ganar el primer premio
en la Feria Nacional de Ciencias de Estados Unidos,
de un equipo comprometidoJ:*
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