LETERAGO DEL ECUADOR

TRADE MARKETING
Y MERCHANDISING

CONCEPTOS Y APLICACIONES
GENERALES

2015

MATERIAL DE LECTURA
Este material de lectura es una resumen de estudios realizados por FUNDESEM business School e informacin
recopilada de algunos sitios web y libro dedicados a los temas tratados.
Esta informacin es clave para el desarrollo de los conocimientos estratgicos con una visin de mercadeo enfocado al
punto de venta, ya sea grande o pequeo.
Hay que tener en cuenta que hay muchas tendencias dentro de la rama del trade y merchandising lo que puede variar de
un autor a otro, y ha y que comprender que el concepto general es el que mantiene la lnea de esta informacin y su
aplicacin en el punto.

TRADE MARKETING
CONCEPTO Y EVOLUCIN
El concepto de trade marketing es un concepto relativamente joven, nacido de la prctica empresarial reciente aos
ochenta cuyo origen sitan algunos autores en la compaa multinacional estadounidense Colgate-Palmolive, que
acu este trmino para referirse a la integracin de funciones entre sus departamentos de marketing y ventas, con el
objetivo de adaptarse mejor a las necesidades y estrechar las relaciones con sus distribuidores.
Otros autores refieren el origen del trade marketing a una alianza estratgica de colaboracin iniciada en Estados Unidos
por Procter & Gamble y Wal-Mart, con el objetivo bsico de reducir el stock y rebajar costes mediante la utilizacin de
promociones conjuntas, marcas lderes que proporcionan rotacin y acciones de marketing a nivel tienda.
Podemos distinguir varias etapas en la evolucin del Trade Marketing:
Trade Marketing desde el punto de vista del fabricante (aos 80 92)
En un entorno altamente competitivo en el que las grandes empresas de distribucin asumen una posicin de liderazgo
frente a la industria en el sector de gran consumo, los fabricantes debern aplicar estrategias que tengan como objetivo
ver al distribuidor como un colaborador y no como un competidor.
Se propone pues considerar a los distribuidores como clientes y no como intermediarios, y la manera de hacerlo es a
travs de la aplicacin del trade marketing, que consistira en aplicar la gestin de marketing a los distribuidores,
mediante el desarrollo de acciones publi-promocionales conjuntas y de presentacin de los productos en el punto de
venta.
Estamos hablando del Trade Marketing como concepto evolucionado del Merchandising
Trade Marketing Interactivo (92 99)
En esta dcada la distribucin cambia progresivamente de mentalidad, se abandonan estrategias de crecimiento puro
(apertura de nuevas tiendas) a favor de estrategias de eficiencia del canal y diferenciacin competitiva. En definitiva, ante
las dificultades para los grandes distribuidores de mantener altos porcentajes de crecimiento horizontal, empezarn a
estudiarse alternativas que favorezcan el crecimiento vertical, es decir, el aumento de las ventas sobre la misma
superficie de ventas o nmero de tiendas. Esto conlleva una relacin ms interactiva, con mayor participacin del
distribuidor, que ejerce, desde su posicin de liderazgo en el canal, como colaborador del Trade Marketing CSPSULA
DE CONOCIMIENTO 6 fabricante en las actividades de marketing, y en el conocimiento y satisfaccin de las
necesidades de sus compradores-consumidores, con la implantacin de modelos como la gestin por categoras.

Trade Marketing Estratgico (2000 ...) Partnership, ECR

Actualmente el Trade Marketing se considera estratgico en el sentido de que constituye la va directa para, superando
la fase de conflicto permanente, entrar en una etapa de cooperacin a largo plazo (los acuerdos a corto seguirn
reflejndose en la plantilla comercial) que permita:

Continuar mejorando la eficiencia del canal

Diferenciar tanto el surtido del distribuidor como la gama del fabricante, de modo que se genere un mayor valor
para el consumidor.

Una definicin integradora sera: Trade Marketing es tanto una unidad organizativa como una filosofa o forma de trabajo
que cumple la misin, desde la perspectiva del fabricante, de estructurar la estrategia de marketing por canales y
distribuidores y, desde la perspectiva del distribuidor, de buscar el incremento del volumen de negocio, persiguiendo
ambos satisfacer mejor al consumidor, y concretndose en una alianza estratgica y operativa vertical entre ambas
partes
Desde un punto de vista ms prctico podemos decir que el trade marketing comprende el conjunto de acciones que el
fabricante disea, de acuerdo con su propia estrategia, teniendo en cuenta las peculiaridades de cada uno de sus
clientes y de sus puntos de venta, de cara a conseguir un objetivo comn: la satisfaccin del comprador - consumidor. Se
trata de crear una joint marketing entre fabricante y distribuidor, y disear conjuntamente un plan operativo y eficaz con
rentabilidad para ambas partes. Esto supone:

Compartir entre fabricantes y distribuidores conocimientos e informacin sobre el mercado.

Mejorar las condiciones comerciales.
Optimizar las tcnicas de merchandising.
Desarrollar acciones dirigidas a los compradores-consumidores que puedan ofrecer ventas adicionales y
dinamizar los lineales de las tiendas.
Mejorar la logstica.

GESTIN POR CATEGORAS

El objetivo de la Gestin por Categoras, desde el punto de vista del fabricante, est en potenciar el selling-out o dar
salida a las referencias en el lineal, siguiendo una estrategia de Pull (orientada a que sea el consumidor el que
demande el producto), en contra de la funcin clsica de Push al Canal, que llegaba al extremo de centrarse
nicamente en abarrotar la estantera de referencias sin preocuparse de su rotacin.

La gestin por categoras se define como un modelo de gestin conjunta entre fabricantes y distribuidores en el que las
categoras de productos se gestionan como unidades estratgicas de negocio, generando mejores resultados
comerciales al concentrarse en aportar un mayor valor a los compradores y consumidores de las mismas.
Desde un punto de vista ms prctico podemos definir la gestin por categoras como el proceso por el cual, basndonos
en los hbitos del consumidor-comprador, en la situacin del mercado y en el comportamiento de los activos del
distribuidor, se determinan las tcticas respecto a precios, promociones, surtido, ubicacin y espacio para la categora.

MARKETING PROMOCIONAL ADAPTADO AL TRADE

OBJETIVOS DE UNA PROMOCIN
Sea cual sea el tipo de accin promocional que se implemente, siempre se perseguir el cumplimiento de uno o varios
de los siguientes objetivos:

Aumentar las ventas y la facturacin del/los artculo/s promocionado/s.

Dar salida a cierto stock acumulado en almacn. Evitar la estacionalidad en las ventas.
Ampliar la gama de opciones de compra del consumidor, incitndole a probar nuevos productos en promocin,
apoyados por degustaciones, etc.
Crear imagen, hacer publicidad o atraer nuevos clientes (traffic building promotions).
Incrementar la rentabilidad o el beneficio (que resulta del margen unitario x rotacin).
La ampliacin de los usos de un producto (porque el uso principal est desapareciendo).
Diferenciacin (ventaja competitiva frente a otros detallistas).
Aumentar la fidelidad de compradores al distribuidor, al fabricante y sus marcas.

TIPOS DE PROMOCIONES
De todos los tipos de promociones que podemos realizar dirigidas al comprador/consumidor final en el punto de venta, es
decir, en el punto de compra podemos destacar las siguientes:

MECNICAS PROMOCIONALES MS VALORADAS POR COMPRADORES

Segn diversos estudios sobre eficacia promocional realizados por diferentes consultoras expertas las personas que
conocen la existencia de promociones antes de llegar al establecimiento, adquieren ms cantidad de artculos en
promocin que las que las desconocen.
Ser por tanto importante que los distribuidores se esfuercen en dar a conocer sus promociones a travs de los folletos
distribuidos por los hogares (inters que coincidir con el de los fabricantes de los productos promocionados, a la hora
de que stos aparezcan recogidos de forma atractiva en dichos folletos promocionales).
En cuanto a las acciones promocionales ms valoradas podemos destacar las siguientes:

Los descuentos en precio

La obtencin de ms cantidad de productos por el mismo precio
La promociones del tipo lleve dos y pague uno (2 x 1)
Las promociones de valor aadido con regalo inmediato

En definitiva se puede comprobar cmo las promociones ms valoradas son aquellas en las que el
comprador/consumidor obtiene el beneficio sin esfuerzo.
Por otro lado, en cuanto a las promociones de valor aadido, podemos destacar las siguientes conclusiones extradas de
un reciente estudio desarrollado por la AEMP (Asociacin Espaola de Empresas de Marketing Promocional), en
colaboracin con la consultora AC Nielsen:
El 98% de la poblacin participa en Promociones de Valor Aadido La participacin de hombres y mujeres es mucho
ms similar de lo que tradicionalmente se ha pensado (slo es un poco ms participativa la mujer) La compra de
promociones experimenta una disminucin a partir de los 45 aos Tambin es menor la tasa de compra de las clases
baja y media-baja Las promociones ms valoradas son las que conllevan la obtencin de un regalo seguro en la compra.
FACTORES DE XITO EN LA IMPLEMENTACIN DE PROMOCIONES

Garantizar la cantidad de producto necesario durante la promocin

La oferta debe ser atractiva
Buena visibilidad de la oferta.
Mecnica simple y clara
Duracin de la promocin:
Productos bien visibles
Presencia de Marca
Buena calidad en la comunicacin de la promocin.

SPB: OBJETIVOS Y ALTERNATIVAS DEL TRADE MARKETING

La poltica de precios siempre bajos nace como alternativa a los costes adicionales y deficiencias de servicio que las
promociones de ventas imponen a los canales de comercializacin.
Dicha poltica es uno de los pilares de la estrategia de fidelizacin de dos distribuidores considerados expertos en la
gestin de sus centros, como son WalMart en EEUU (desde el 92) y Mercadona en Espaa, poltica con la que estn
obteniendo muy buenos resultados.

Estas empresas justifican su capacidad para ofrecer precios siempre bajos por los acuerdos a largo plazo con los
fabricantes, y por el hecho de que la supresin de las promociones genera importantes ahorros.
TENDENCIAS EN MARKETING PROMOCIONAL
Creatividad: Los anunciantes sern cada vez ms agresivos. Hay una gran competencia promocional entre marcas de la
misma categora y esto obliga a mejorar cada da.
Tcnicas: Sorteos, juegos y eventos crecern ms que otras tcnicas. Han demostrado su eficacia cuando se han
utilizado de forma apropiada.
Inversiones: En aumento, debido al uso de medios para comunicar las promociones y el incremento de marcas en
escena.
Tipos de promociones: Campaas que contribuyan ms a la notoriedad de la marca y a la creacin de bases de datos.
EL MARKETING RELACIONAL Y LA DISTRIBUCIN (CRM)
En Estados Unidos el CRM (Customer Relationship Management) o Marketing Relacional ya es una nueva filosofa de
trabajo, esencial para el siglo XXI.
El CRM lleva a la distribucin a organizar su negocio en funcin de sus clientes, hacindoles un seguimiento continuo a
travs del desarrollo de una comunicacin interactiva con ellos.
La habilidad para DIRIGIR EFICAZMENTE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES es hoy una importante VENTAJA
DIFERENCIAL.
En vez de las 4 Ps clsicas del marketing mix se est hablando de las 4 Rs, que representan lo que el consumidor
desea que le ofrezca el punto de venta:

RELACIONES
RELEVANCIA
REDUCCIN DE GASTOS
RECOMPENSA

Los objetivos de un Programa de CRM son:

Conocer qu compran los clientes.

Identificar el poder adquisitivo y cules son los segmentos de compradores ms rentables para el punto de
venta y para las diferentes marcas con las que se est colaborando en acciones de trade marketing.
Conclusin: La idea no es encontrar ms clientes, sino clientes rentables, y construir un dilogo y una relacin
permanente con ellos.
Se trata por tanto de refundir los datos obtenidos a travs de programas de fidelizacin basados en la
recompensa a la medida de cada comprador con el anlisis de los datos recogidos a nivel de punto de venta, a
fin de tomar medidas acertadas en lo que respecta a la Gestin por Categoras y al Diseo del Surtido de cada
establecimiento.

MERCHANDISING
DEFINICIN DE MERCHANDISING

Conjunto de estudios y tcnicas, de aplicacin y puesta en prctica

separada o conjuntamente por distribuidores y fabricantes
con el fin de incrementar la rentabilidad del punto de venta y la rotacin de los productos
a travs de una adaptacin permanente del surtido a las necesidades del mercado
y en base a una presentacin de los productos que facilite la compra a los clientes
potenciales del establecimiento.
Instituto Francs de Merchandising

FUNCIONES DEL MERCHANDISING

Desde el punto de vista del fabricante:

Disear el packaging de los productos para hacerlos ms atractivos y persuasivos. Dotar de vida los
productos.
Disear los expositores y la publicidad en el punto de venta, de manera que permitan aumentar el efecto de
campaas publicitarias y/o promocionales.
Supervisar la ptima exhibicin de los productos en el punto de venta.
Mantener buenas relaciones entre fabricantes y distribuidores (Trade Marketing).

Desde el punto de vista del distribuidor:

Gestionar adecuadamente la poltica de surtido para satisfacer a la clientela clave.

Facilitar el movimiento del pblico en el punto de venta en base al diseo de la arquitectura externa e interna
del establecimiento comercial.
Gestionar estratgicamente la superficie de ventas a fin de provocar ventas por impulso.
Aumentar la rotacin de los productos y la rentabilidad del punto de venta.

ARQUITECTURA EXTERIOR
-Fachada: Abierta (escaparates, vitrina,), Limpia.
-Rtulo: Preferentemente luminoso
-Escaparate: El escaparate despierta sentimientos a partir de vivencias personales relacionadas con el producto.
a)
b)
c)

Objetivo: SEDUCCIN (no slo informar sino provocar compra, despertando deseos, necesidades y
curiosidades).
Elementos: Mercanca, Creatividad, Sencillez, Composicin, Lnea, Luz y Color.
Temperatura: Vertical: Zona Caliente de izquierda a derecha. Horizontal: Zona Caliente: Centro (altura ojos)
1,60 1.70m

-Entrada a tienda: Sin barreras de acceso, transparente (clulas de apertura automtica), ancha en calle y
estrechndose hacia el interior (caso ECI entrada con ventilador que proyecta aire caliente en invierno y aire fro en
verano).

ARQUITECTURA INTERIOR:

Concepcin del establecimiento

Distribucin de la superficie total de venta por Departamentos
Factores: Rendimiento de cada Departamento (Ultramarinos, DPH, Textil,). Facturacin o Margen Bruto
(Beneficio) anual por m2 y por departamento. Estrategia de Marca Poltica de Diferenciacin
Determinacin del punto de acceso a la sala de ventas
En el extremo derecho, acorde al sentido del flujo natural de circulacin: tendencia a mirar y dirigirse a la
derecha para ir desplazndose hacia la izquierda, en el sentido contrario al de las agujas del reloj
(posiblemente porque se suele coger el carro o la cesta con la mano izquierda y se toman los artculos con la
mano derecha).
En autoservicios el acceso se situar a la derecha de la lnea de cajas.
Localizacin terica de zona caliente / zona fra
En funcin de la proximidad al punto de acceso.

Zona Caliente Natural:

Zona de circulacin natural, con rendimiento (ventas) por encima de la media general del establecimiento. Situada
alrededor del punto de acceso y sobre el pasillo de aspiracin (pasillo principal de entrada).
Tambin existen zonas calientes derivadas de la arquitectura de la tienda (columnas, esquinas, etc.), por el mobiliario
(cabeceras de gndola, mostradores), por tener que pararse la gente (cajas,).

Punto Caliente Artificial: Zonas de circulacin incentivada.

Creadas por un elemento tcnico apropiado (iluminacin, decoracin, etc.), por un mensaje publicitario (visual, auditivo),
por una degustacin, demostracin,.

Implantacin General por Secciones

Objetivos:

Hacer circular a los clientes por toda la sala de ventas.

Equilibrar ventas de artculos de margen bajo con los de alto margen, facilitando la compra por impulso.
Establecer un circuito lgico de compra que despierte necesidades complementarias

Ubicacin de Secciones en base a rotacin, complementariedad y comodidad de compra

Productos de mayor rotacin y demanda en zona fra, y los de menor rotacin en zona caliente. Ideal de implantacin:

Zona fsica y psicolgicamente fra - Mximo 10% sobre total superficie ventas
Zona caliente natural - Aproximadamente 20% sobre total superficie ventas
Zona templada - Mnimo 70% sobre total superficie ventas

Grandes lineales de Productos Frescos - Polos de Atraccin del flujo de clientes

Por este motivo, dichos productos frescos, junto con el resto de productos de alimentacin (es decir, productos con alto
ndice de necesidad y compra frecuente) se ubicarn al fondo y hacia la izquierda del establecimiento.
Asimismo, se buscar la complementariedad entre Secciones adyacentes, a fin de generar una circulacin cmoda y
ordenada durante la compra, para mayor satisfaccin de los clientes. As, como norma general, se situarn las secciones
de compra reflexiva antes de la alimentacin, y las de compra impulsiva despus (para evitar el efecto carro lleno).

Disposicin del Mobiliario (disposicin libre, aspirada o en parrilla)

Altura de Gndolas
Habitualmente entre 1,60 y 1,80m en supermercados pequeos y tiendas de conveniencia, hasta 2,30m en
hipermercados y supers grandes. Estar en funcin de:

Altura del techo (condicionar la sealizacin de las gndolas)

Necesidad de stock de seguridad en la parte alta de la gndola
Conseguir el Efecto Masa (presentacin masificada provoca compras)

Tanto la disposicin del mobiliario, como el diseo de pasillos y la altura de gndolas, vendrn condicionados por el

COEFICIENTE DE OCUPACIN DEL SUELO:

C.O.S. = N de metros lineales de suelo / Superficie de ventas en m2 x 100
Siendo el N de metros lineales de suelo = n de elementos de suelo de gndola x n de fachadas, exceptuando las
cabeceras (por ejemplo, un lineal con 5 elementos de gndola de 1,5m cada uno, tendr una dimensin de 5 x 1,5m x 2
fachadas = 15 metros lineales).
El C.O.S. expresa el grado de densidad o claridad de un establecimiento. Actualmente vara por secciones entre un 25%
y un 35%
Instrumentos de Control

Rendimientos por metro cuadrado de superficie de venta:

o Cifra de facturacin anual o Ventas en valor (con IVA) / Sup.Vta m2
o Beneficio Bruto Anual sin impuestos / Sup.Vta m2
Rendimientos por metro lineal de suelo.
o Nmero de metros lineales de suelo = Sup.Vta m2 x Coef. Ocup. Suelo
o Nmero de metros lineales de suelo = N de metros de gndolas

Estos ltimos son los ms fiables y significativos porque pueden ser utilizados cualquiera que sea la poltica de los
establecimientos en materia de Coeficiente de Ocupacin de Suelo y de altura de gndolas.
POLTICA DE SURTIDO
Amplitud

Familias de productos diferentes o secciones en que se divide.

Anchura
Numero de categoras, familias y sub familias por seccin.

Profundidad
numero de productos o referencias que encontramos,

Cuadro de Dimensin del Surtido por Formatos Comerciales

Posicionamiento de Formatos Comerciales en base a Amplitud y Profundidad

Anlisis de Rentabilidad Ratios

GESTIN DEL ESPACIO

Tipologas de Compra (Estudio de Du Pont)
En primer lugar, con el fin de dimensionar la importancia del punto de venta en las decisiones del comprador/consumidor,
nos podemos apoyar en un estudio realizado por la multinacional Du Pont en establecimientos de libre servicio, estudio
que define los siguientes tipos de compra:

EXHIBICIN
Objetivo:
Hacer ms visibles y accesibles aquellos productos que ms interesa vender a fin de maximizar la rentabilidad. 2
Modalidades:

Exposicin en niveles (estanteras de muebles tipo gndola)

Exposicin en zonas (ganchos / percheros)

Nivel de Cabeza: Ubicar productos de bajo margen y stock de seguridad.

Nivel de Ojos: Productos de baja rotacin junto a productos lderes, promoviendo comparacin y compra por
impulso.
Nivel de Manos: Productos de compra por impulso
Nivel de Pies: Productos de alta rotacin, bajo margen, con envases pesados y voluminosos (seguridad y
comodidad y legibilidad) junto a artculos imn gancho.

Valor de diferentes niveles:

Nivel Superior (Nivel de la cabeza) entre 1,90m y 2,30m

Nivel ms inaccesible
Muy utilizado como reserva inmediata de referencias ms vendidas (de mayor rotacin)
Produce la sensacin de ms cantidad y diversidad de surtido

Nivel Medio - Superior (Nivel de los ojos) entre 1,30m y 1,90m

Atrapa la mirada del cliente

Nivel de percepcin del consumidor
Atrae y retiene al cliente

Nivel Medio - Inferior (Nivel de las manos) entre 0,70m y 1,30m

Nivel ms accesible (muy vendedor)

Nivel que ofrece el producto (el comprador accede cmodamente)

Nivel Inferior (Nivel de los pies) entre 0,20m y 0,70m

Poca visibilidad y accesibilidad

Segn diferentes estudios el volumen terico de ventas de cada nivel sera aproximadamente:
a) Nivel Cabeza Volumen Terico Ventas = 9%
b) Nivel Ojos Volumen Terico Ventas = 52%
c) Nivel Manos Volumen Terico Ventas = 26%
d) Nivel Suelo Volumen Terico Ventas = 13%

El traspaso de artculos de un nivel a otro provoca prdidas o incrementos de ventas:

c) b) = + 63%

b) c) = -20%

d) b) = + 78%

b) d) = -33%

d) c) = + 34%

c) d) = -40%

Criterios de Ubicacin de productos en diferentes niveles (algunos incompatibles):

Rotacin del Producto: Habitualmente productos de mayor rotacin (y generalmente de menor margen)
Lineales menos accesibles y visibles.
Margen Comercial: Productos con Mayor Margen Niveles o zonas ms accesibles.
Seguridad y comodidad para comprador: Productos de peso/volumen en niveles inferiores.
Producto Lder: Zonas Menos Vendedoras.
Stock de Seguridad: Productos de gran rotacin Nivel Superior o Inferior.
Forma y Esttica.
Comparacin: Producto ms notorio en zonas ms visibles y situar junto a los productos con ms margen
comercial.

Legibilidad: Productos voluminosos en niveles Inferiores (menos legibles). Estructura por familias y subfamilias:
Estructura lgica vertical u horizontal.
Compras por Impulso: Productos de conveniencia, de compra imprevista o poco planificada, en las zonas ms
visibles y accesibles del mueble expositor.
Artculos imn gancho: Zonas menos visibles y accesibles.

IMPLANTACIN
Objetivo:

Lineal armonioso, legible, ordenado, productos accesibles, provocando compras.

Reglas de Implantacin:
Equilibrio para cada producto entre su posicin en el mobiliario y el nmero de facings (caras de producto)
optimizados
Mayores embalajes en la parte baja
Reunir artculos complementarios o comparables Trade Marketing CSPSULA DE CONOCIMIENTO 50
Adaptar la implantacin en el lineal a la cronologa de criterios que sigue el cliente en el acto de compra de
cada familia de productos (Formato, Calidad, Precio y Marca).

Tipos de Implantacin:

Implantacin Vertical: Exposicin de Familias en Vertical

Implantacin Horizontal: Exposicin de Familias en Horizontal
Implantacin Mixta

Implantacin ms habitual:

Familias con Poca Profundidad (Envases/Formatos): Implantacin Vertical por Familias o Subfamilias +
Implantacin Horizontal por Marca, Fabricante y Formato.
Familias con Profundidad: Implantacin Vertical por Familias, Subfamilias, Fabricantes o Marcas +
Implantacin Horizontal por Formatos.

Formas de Implantacin:

Cruzada: Exposicin conjunta de productos complementarios de diferentes secciones (fomentando compra por
impulso / compra asociada).
Malla: Productos ms vendidos o Marcas lderes en los extremos de la seccin o zonas ms fras obligando a
realizar todo el recorrido.
En forma Vrac: Exposicin de productos masificada y desordenada en contenedores o recipientes especiales.

FACING O CARA DE PRODUCTO

El facing es sinnimo de cara o frontal de producto, y se cuenta como un solo facing a la pila de dos o ms unidades de
consumo superpuestas en una misma balda, formando una sola fila, ya sea horizontal o vertical.
Esta es una tcnica mediante la cual se gestiona la posicin, en los lineales, de los productos. Adems se utiliza para
que una tienda parezca ms ordenada y llena.
Es necesario tener en cuenta tres aspectos fundamentales para el correcto uso de la tcnica:

La visualizacin del cliente es clave si se quiere sobresalir entre tanta publicidad

La percepcin de relevancia que obtenga el cliente es vital, ya que ellos compran lo relevante, pues tienden a
compra lo que el resto.
Las ventas de un producto dependen de la cantidad de unidades

Cantidad Conveniente: Optimizacin de facings o n caras por artculo

Para la realizacin de dicho clculo se pueden combinar dos tipos de criterios:

Criterios de organizacin del trabajo y productividad (FACING MINIMO):

o a. Unidad de acondicionamiento. Se trata de que haya una cantidad expuesta suficiente como para
permitir la reposicin en caja completa de cada artculo.
o b. Stock equivalente a la venta del da ms fuerte
Criterios comerciales (FACING OPTIMO):
o a. Umbral mnimo de visibilidad. Como media aproximadamente igual a 30 cm.
o b. Cifra de facturacin, venta en unidades y margen bruto por artculo.

En la mayora de los casos el facing mnimo prevalece sobre el ptimo, pues dominan los imperativos de organizacin
del trabajo y de productividad en el establecimiento.

COMUNICACIN
Materiales de Merchandising
En funcin del tiempo de exposicin:

Exposicin Permanente: Muebles gndola, murales, mostradores. A veces exhibidores especiales, pilas o islas.
Exposicin Estacional: Exhibicin llamativa, atractiva e impactante en lugares ms visibles y accesibles del
punto de venta (Degustaciones, Demostraciones, Presentaciones Vrac, Pilas, Islas o Exhibidores especiales).

Exposicin Promocional:

Tiempo: Limitacin temporal (Duracin media = 15 das)

Presentacin: Presentacin masificada de productos en promocin.
Mat.Merchg: Demostraciones, Degustaciones.
Presentaciones en forma Vrac (efecto rebaja / ganga)
Pilas (slidas, estables, seguras e inacabadas)
Islas En lugar despejado, sin obstaculizar trfico. Muy importante la posible TEMATIZACIN.
Cabeceras de Gndola (mximo tres referencias en la misma gndola y, a ser posible, complementarias)
Exhibidores Promocionales (normalmente de cartn o plstico)

PLV (Publicidad en el lugar o punto de venta)

Se ha pasado de la publicidad en el punto de venta a la informacin o educacin del comprador/consumidor.
Sobre todo esto es muy importante en el caso de:

Productos de compra obligatoria (sin satisfaccin aparente)

Productos con elevado ndice de satisfaccin
Productos caros
Productos de uso tcnico

Materiales de PLV:
Displays
Pequeos soportes independientes utilizados normalmente para contener productos, muestras y en determinadas
ocasiones folletos y catlogos descriptivos. Se colocan en zonas calientes (escaparates, exhibiciones, stands,
accesos/salidas)
Mviles
Portaenseas en carros de compra, banderolas, faros (para crear islas de productos), flyers (colgantes), stoppers
(destacados de lineal), indicadores de lineal, piezas sobremostrador (compra impulsiva de tamao reducido), expositores
en cartn ondulado, publicuadros, window kits (adhesivos de vitrinas/escaparates), decoramas (reproducen personajes a
tamao natural)

Exhibidores
Tres tipos bsicos: Sobremostrador, Mural o Areo y De Suelo.
Carteles
Cifras acabadas en 0, 5, 7 9.
Letra levemente inclinada hacia la derecha.
Nmeros en trazo grueso y dimensin importante (1/2 espacio del cartel).
Mensajes cortos y sencillos. Combinacin llamativa de colores (no ms de tres).

NUEVAS TENDENCIAS: MERCHANDISING DE SEDUCCIN

Si no existen otros factores de diferenciacin entre formatos comerciales o alternativas de compra para el consumidor,
como el precio o el surtido, ste acudir a aquella que le proporcione mayor valor a travs de una adecuada experiencia
de compra.
El Merchandising de Seduccin consiste en el concepto de tienda-espectculo (mobiliario, decoracin, ambientes, etc.)
con el objetivo de seducir al cliente en el momento de la compra. Se busca por tanto el vnculo emocional cliente
tienda. El consumidor percibe los productos a travs de los sentidos (55% vista, 18% odo, 12% olfato, 10% tacto, 5%
gusto).
En los ltimos aos se han desarrollado modelos que nos hablan de cmo la atmsfera o el ambiente de un
establecimiento pueden influir favorablemente en dicha experiencia de compra y, por tanto, en la percepcin del surtido,
en la percepcin del servicio prestado, en la imagen del establecimiento y, consecuentemente, derivar en una clientela
fiel, que adems desee prolongar su estancia en la tienda cada vez que acude a comprar.

En cuanto a las dimensiones relativas al diseo interior y condiciones ambientales de los establecimientos, las ltimas
tendencias por las que apuestan las principales empresas expertas en este tema son:

Distribucin bien estructurada y transparente.

Colores claros tonos naturales o pastel, blanco, gris plateado , predominantes sobre todas las reas del
equipamiento y la decoracin.
Pasillos principales ms amplios.
Gestin soft (suave) del cliente: se le orienta y apoya, pero no se ejerce una funcin paternalista, dicindole lo
que tiene que hacer. Los recorridos obligados tienden a desaparecer, dando lugar a una orientacin ms
discreta del cliente en el interior del comercio. Para ello se ayuda de:

o
o
o
o
o
o
o

a. Sealizacin iconogrfica, identificacin por colores o posters de productos.

b. Cambio de materiales y colores, o bien del dibujo en el recubrimiento del suelo, para delimitar
distintos departamentos y zonas de venta
c. Integracin de zonas de descanso y puntos focales, intentando dinamizar la tradicional estructura
por departamentos.
d. Conceptos flexibles de luminotecnia, que varan la iluminacin de un grupo de productos a otro,
estructurando as el espacio.
e. Focos puntuales y/o mviles para destacar informacin o novedades en la gama de productos.
f. Sistemas multimedia en terminales o kioscos (herramienta electrnica de venta).
g. Marketing Aromtico

Por otro lado, se est empezando a reconocer la importancia que merece el contexto de compra como generador de
experiencias, especialmente en grandes superficies donde hasta la fecha han primado los escenarios de venta
funcionales con objetivo prioritario sobre la venta no planificada.
Sobre todo, es importante la gestin de experiencias dirigida a neutralizar la respuesta emocional negativa derivada de la
compra necesaria y obligada, compra tarea, que caracteriza a los productos de gran consumo.