PROGRAMA DEPARTAMENTO

CARRERA

HISTORIA
LICENCIATURA EN ESTUDIOS

ASIGNATURA

INTERNACIONALES
Comunicacin y Marketing

AO
SEMESTRE
PROFESOR
HORARIO

I.

Poltico
2015
2do semestre
Jorge Acevedo

PRESENTACIN

En la actualidad, por diversos factores tanto estructurales como coyunturales, la poltica

ha perdido la centralidad que alguna vez tuvo como eje ordenador y rector de las
sociedades, para pasar a ser percibida en el mejor de los casos- como una actividad
perifrica y lejana al desarrollo individual de las personas.
El desarrollo de los sistemas polticos y la creciente aparicin de nuevas tecnologas de
comunicacin han incorporado lgicas distintas en la relacin existente entre la poltica y
los ciudadanos, traducindose aquello en nuevas formas de competencia por el apoyo y/o
la captura de los electores. En este sentido, la comunicacin poltica, el marketing poltico
y, especficamente, el marketing electoral, constituyen una estrategia y un conjunto
integrado de herramientas utilizadas para lograr influir en la decisin de los ciudadanos al
momento de votar.
No obstante, la comunicacin y el marketing poltico no son slo herramientas de uso
exclusivo en periodos electorales. En efecto, es posible observar un creciente inters de
las autoridades investidas de poder pblico por utilizar las estrategias provistas por los
comuniclogos expertos para, por ejemplo, lograr transmitir de manera adecuada aquello
que se hace y que puede redundar en un aumento de los niveles de aprobacin y
evaluacin de su mbito de accin.
El curso se orienta a la comprensin de la comunicacin y el marketing poltico no slo
como una forma de profesionalizar y generar estrategias para la fidelizacin a

determinadas opciones polticas, sino que tambin, como un fenmeno que se inserta y
obedece a una realidad poltica, econmica, social y cultural determinada.
II. CONTENIDOS
UNIDAD 1: El Contexto
a. Poltica e identidad en un Mundo Globalizado
-

Conceptos de comunicacin. Estudio de signos y cdigos.

El proceso comunicativo en la sociedad mediatizada. Antecedentes en la sociedad

moderna.

Identidades sociales en el contexto de la sociedad de la informacin y el

conocimiento.

El concepto de poder y su interaccin con la poltica. El uso del lenguaje en la

creacin de realidades compartidas.

Sujeto como un conjunto de relatos. Construccin desde los dispositivos

comunicacionales. La identidad poltica como una dimensin identitaria.

Globalizacin y su relacin con la poltica. La poltica y la conformacin de la

ciudadana.

Transformaciones de la matriz socio poltica en el contexto latinoamericano

Bibliografa Obligatoria:
Neveu, Eric. 2006. Una Sociedad de comunicacin? Lom.
Garretn, Manuel. 2001. La sociedad en la que vivi(re)mos. Lom.
Lull, James. 1999. Medios, comunicacin y cultura. Taurus.
Castells, Manuel. 2006. Globalizacin, Desarrollo y Democracia: Chile en el contexto
mundial. Fondo de Cultura Econmica.

Complementaria:

Castells, Manuel. 1998. La Era de la Informacin: Economa, Sociedad y Cultura; Alianza

Editorial.
Lechner, Norbert. 2002. Las sombras del maana: la dimensin subjetiva de la poltica.
Santiago: Lom.
Giddens, Anthony; Un Mundo Desbocado. Los Efectos de la Globalizacin en Nuestras
Vidas; Taurus; 2000.
Turner, Ralph. 1990. Social psychology: sociological perspectivas.
Gergen, Kenneth. 2005. Construccionismo social. Universidad de Los Andes.
Juris, J. 2009. Alter-activism: emerging cultures of participation among young global
justice activists. Journal of Youth Studies
Otoole, T. Turning out or left-out. Participation and non-participation among young
people. Contemporary Politics. Vol. 9, 2003

b. Sistema Electoral y mediatizacin poltica. Nuevos actores sociales.

-

Sistema de partidos polticos en Chile.

Irrupcin de la comunicacin poltica y el marketing poltico. La mediatizacin de la

vida poltica.

Efectos del sistema poltico en las campaas polticas.

Relacin entre las campaas polticas y las modificaciones en los procesos

identitarios.

Individualizacin y desinstitucionalizacin. Sistema poltico como forma de

integracin propia de la modernidad. Modificaciones en los procesos identitarios.

Bibliografa Obligatoria:
Benedicto, J. La juventud frente a la poltica: desenganchada, escptica, alternativa o
las tres cosas a la vez?. Revista Estudios de Juventud. N81.
Benedicto, J. y MORN, M.L Becoming a Citizen. Analysing the Social Representations of
Citizenship among Young People. European Societies. vol. 9, 2007

Garreton, M.A. Del postpinochetismo a la sociedad democrtica. Santiago: Debate, 2007

Melucci, A. Vivencia y convivencia. Madrid: Trotta, 2001
Nohlen, Dieter. 1995. Sistemas Electorales y Partidos Polticos. Fondo de Cultura
Econmica. Mxico.
Siavelis, Peter. 2005. La lgica oculta de seleccin de candidatos en las elecciones
parlamentarias chilenas en Estudios Pblicos N 98. Chile: Centro de Estudios Pblicos.
Complementaria:
PNUD. 2007. Modernizacin del rgimen electoral chileno. Chile: PNUD.

Ortega, Eugenio. 2003. Los Partidos Polticos Chilenos: cambio y estabilidad en el

comportamiento electoral 1990 2000 en Revista de Ciencia Poltica. Volumen 23 N 2.
Santiago: Pontificia Universidad Catlica de Chile.

FEIXA, C. Movimientos juveniles: de la globalizacin a la antiglobalizacin. Barcelona:

Ariel, 2002.
GAMBOA, A; PINCHEIRA, I. 2009. Organizaciones juveniles en Santiago de Chile. LOM
UNIDAD 2: Conceptos y Relaciones Fundamentales
- Conceptos fundamentales: Comunicacin Poltica, Marketing Poltico y Marketing
Electoral.
- Propaganda como fenmeno histrico. La imagen poltica como objeto de estudio.
- La relacin entre los medios de comunicacin y la poltica
- Importancia de los Medios en la poltica actual. Poltica des institucionalizada (prdida
de centralidad del sistema poltico).
- El nuevo espacio pblico mediatizado.
Bibliografa:

Salgado, Lourdes Martn, 2002. Marketing Poltico. Arte y Ciencia de la Persuasin en

Democracia; Editorial Paids; Espaa; 2002
Sartori, Giovanni; Homo Videns. 1998. La Sociedad Teledirigida; Editorial Taurus
DADAMO, O; GARCA, V; FREIDENBERG, F. Medios de comunicacin y opinin pblica.
Madrid: Mc Graw Hill, 2007
ROSSI, F.: Youth Political Participation: Is This the End of Generational Cleavage?,
International Sociology, 2009.
Complementaria:
Aguilera, O. 2005. Nuevas Geografas Juveniles: Transformaciones Socioculturales.
Santiago de Chile: Universidad Catlica Ral Silva Henrquez.
Zarzuri, R (coord.). 2011. Jvenes, participacin y construccin de nuevas ciudadanas.
Santiago: UCSH.
Gerstle.J.2005. La comunicacin poltica. Lom.
Instituto Nacional de la Juventud; 2007. Nuevas formas de participacin poltica.
Instituto Nacional de la Juventud de Chile; Revista Observatorio de Juventud. 2009. Sexta
encuesta nacional de juventud.
Informe Latinobarmetro 2010.

UNIDAD 3: La Metodologa del Plan de Comunicacin

- Fases del Plan de Comunicacin: Auditora, Misin del Plan, Visin, Estrategias,
Acciones, Seguimiento.
- Fases del Plan de Campaa: Evaluacin del candidato y sus competidores, Anlisis del
contexto, Definicin del target electoral, Desarrollo del mensaje, Definicin de los medios
de comunicacin a utilizar.
-Spots electorales: la lgica coyuntural en la difusin del mensaje poltico.
- El mensaje poltico en los nuevos medios.

Bibliografa:
Barranco, Francisco Javier. 2003. Marketing Poltico. Ediciones Pirmide.
Maarek, Philippe. 1997. Marketing Poltico y comunicacin: claves para una buena
informacin poltica. Paidos Ibrica.
Martin Salgado, Lourdes. 2002. Marketing Poltico: arte y ciencia de la persuasin en
Democracia. Paids Ibrica.
Pea, P. 2010. Tipologa del spot electoral: una aproximacin a partir de la campaa de
2008. En Pensar la Publicidad vol. IV, n 2.
Gordo, A, Sabada, I. 2008. Cultura digital y movimientos sociales. Los libros de la
catarata

III. METODOLOGA
El curso tendr un carcter terico-prctico en que el profesor entregar los conceptos
fundamentales para que los estudiantes puedan desarrollar un conjunto de habilidades
profesionales que les permitan analizar, entre otras cosas, el contexto socio- poltico en el
que se desarrolla una campaa electoral.
Para ello, el curso requiere de la participacin activa de los estudiantes a travs del
anlisis de los textos incluidos en la bibliografa y un trabajo grupal en el que reflexionarn
sobre los mensajes electorales de algn partido en especfico.
IV. EVALUACION
Los estudiantes sern sometidos a las siguientes evaluaciones:
1. Control de lectura: (25%)
2. Exposicin grupal (10%)
3. Interrogacin oral (25%)
4. Presentaciones parciales del estudio de caso (40%)

Recursos Web (sitios web, bases de datos, sitios de recursos audiovisuales, redes
sociales, foros, etc.)

http://www.injuv.gob.cl/portal/categoria/publicaciones/
http://www.injuve.es/observatorio
http://www.vanderbilt.edu/lapop/
http://www.revistalatinacs.org/
http://www.red-redial.net/ceisal.html