COMO

ELABORAR
UMA ESTRATGIA DE COMUNICAO

01 - Introduo
02 - Desenvolver um diagnstico da comunicao.
03 - Definir os alvos da comunicao
04 - Estabelecer os objectivos da comunicao
05 - Definir o mix da comunicao
06 - Determinar o oramento
07 - Elaborar uma estratgia criativa e um plano de media
08 - Implementar, avaliar e controle
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01
Introduo
A comunicao um factor decisivo para a imagem que a sua empresa tem no mercado. fundamental possuir uma
estratgia global de comunicao eficaz e adaptada realidade da sua empresa. Uma estratgia bem elaborada permitir que
todos os seus esforos de comunicao sejam coerentes, coesos e contnuos. , em suma, o instrumento que permite
transformar as orientaes do planeamento de marketing em aces de comunicao concretas e eficazes.

02
Desenvolver um diagnstico da comunicao
Ao elaborar um diagnstico de marketing dever analisar com algum grau de detalhe e profundidade todas variveis externas
e internas associadas comunicao da sua marca, caso das seguintes:
Caracterizao da empresa - Analise a histria, a misso, os valores, os parceiros estratgicos, a viso geral do negcio, a
estrutura organizacional e os processos internos e os cenrios para o futuro
Mercado - Saiba qual a dimenso do mercado actual e potencial, a sua estrutura de segmentao e as perspectivas futuras de
evoluo
Clientes - Identifique quem so os seus clientes mais valiosos e qual o seu perfil, conhea os seus hbitos e motivaes de
comportamento
Concorrncia - Veja quais so os seus maiores competidores dentro e fora da indstria, compare os vrios tipos de
posicionamento e reveja as suas aces de comunicao passadas
Produtos - Caracterize a sua linha de produtos, saiba qual o papel de cada um para os resultados da empresa, nomeie as
inovaes importantes, compare a sua poltica de preos face concorrncia e descubra quais so as suas vantagens
comparativas em termos da oferta de valor
Distribuio - Identifique e caracterize os vrios canais de distribuio, veja qual a sua importncia relativa para a
facturao da empresa bem como o seu nvel de eficcia
Vendas - Analise os objectivos, as previses, os meios humanos e financeiros de que dispe e quais os mecanismos de
avaliao da sua fora de vendas
Publicidade - Reflicta sobre o historial das campanhas, os resultados obtidos, as promessas que foram feitas aos consumidores
finais, os objectivos e os resultados esperados

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UMA ESTRATGIA DE COMUNICAO
Promoo de Vendas - Faa um historial das aces realizadas, dos resultados obtidos e do nvel de eficcia dos vrios tipos
de promoes e da sua relao com os outros instrumentos de comunicao
Relaes Pblicas - Avalie o historial das aces realizadas, os objectivos e os resultados obtidos
Outras formas de comunicao - Identifique quais foram os que tiveram maior impacte para os resultados e a notoriedade da
sua marca

03
Definir os alvos da comunicao
Este um dos passos mais importantes da sua estratgia de comunicao. Se no fixar o alvo que pretende atingir correr
srios riscos de falhar os tiros (leia-se esforos de marketing) e de desperdiar inutilmente munies (leia-se tempo e
recursos). Uma das principais questes que se colocam nesta fase diz respeito natureza dos alvos a atingir. Eis as suas
principais categorias:
Clientes - Aqueles que, de facto, compram o produto ou servio. Tanto podem os intermedirios (por exemplo, um
concessionrio que vende automveis) como o seu utilizador final
Iniciadores - As pessoas que podem iniciar o processo de deciso de compra, mesmo que no tomem a deciso final. o caso
das crianas quando pedem aos pais para estes lhe comprarem um brinquedo
Influenciadores - So os lderes de opinio de uma dada especialidade que tm uma influncia directa sobre o processo de
deciso de compra. Por exemplo, os mdicos ou os professores
Igualmente importante ser definir o nmero e a dimenso dos alvos a atingir. Por ltimo, ser necessrio definir com
preciso que parcela ou segmento do mercado ser considerada como alvo. Este esforo (chamado em linguagem tcnica de
segmentao do mercado) pode ser feito com base em inmeros critrios. Os mais comuns so os seguintes:
Critrios demogrficos, geogrficos, sociais e econmicos (de natureza quantitativa)
Critrios de personalidade e estilo de vida (de natureza qualitativa)
Critrios de comportamento de consumo, de utilizao, ou de compra
Critrios de atitude psicolgica relativamente ao produto ou servio

04
Estabelecer os objectivos da comunicao
Antes de escolhermos o caminho a seguir obviamente essencial saber para onde queremos ir. Os objectivos de comunicao
visam dar resposta a essa necessidade. Eles devem ser coerentes com a estratgia geral da empresa; compreendidos e aceites
por todos os que tm a misso de os executar e servirem como indicadores do seu nvel de desempenho. Por outro lado, os
objectivos devem ser quantificados e conter prazos concretos para a sua execuo. E, por ltimo, tm de ser claros e precisos,
mensurveis e difceis (embora no impossveis) de atingir. Eis algumas das categorias de objectivos de comunicao mais
frequentes:
Vender mais (em termos de volume, de rentabilidade ou de quota de mercado).
Aumentar a notoriedade e o reconhecimento da marca
Informar o mercado sobre alguma novidade
Promover a experimentao de um produto ou servio
Dar a conhecer a empresa, o produto ou servio
Demonstrar as suas vantagens face concorrncia
Conquistar novos clientes
Fidelizar a actual base de clientes
Aumentar a sua satisfao

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Escoar produtos em stock

05
Defina o mix da comunicao
Esta definio passa pela escolha de quais as ferramentas que permitiro chegar melhor ao pblico-alvo. Um investimento
bem doseado entre os instrumentos mais eficazes para cada caso a porta de sucesso para a implementao eficaz da
estratgia definida.
No entanto, para tomar uma deciso correcta, necessita de conhecer todos os instrumentos sua disposio.
Publicidade - Esta a varivel de comunicao mais utilizada por quase todas as empresas. Adapta-se a alvos de grande
dimenso, atingindo-os mais eficazmente para objectivos como a notoriedade, o estmulo compra ou a informao. As
mensagens tm de ser curtas devido ao custo dos meios e ao pouco espao disponvel. Os principais suportes so a televiso, a
imprensa, a rdio e os cartazes publicitrios (outdoors).
Fora de vendas - Ser, muito provavelmente, a varivel de comunicao mais completa, na medida em que permite que o
comunicador adapte permanentemente a sua mensagem ao receptor, assim como permite que haja uma comunicao nos dois
sentidos. Adapta-se a alvos definidos e de dimenso mdia ou reduzida, respondendo a objectivos como a fidelizao, a
demonstrao, a informao ou a credibilizao de uma determinada marca.
Marketing directo - Sempre que procurar atingir objectivos de informao, de dar a conhecer novos produtos ou servios ou
de estimular a aco do cliente, o marketing directo pode ser um substituto altura da fora de vendas, com a vantagem de o
seu custo ser mais baixo. Porm, o alvo tem de estar bem definido e o anunciante tem de estar ciente que se trata de um
instrumento com efeitos a curto e a mdio prazo. Tal como a fora de vendas, pode permitir a comunicao dos clientes com a
empresa.
Patrocnio e mecenato - Estas so duas variveis claramente adequadas comunicao da empresa, sendo raramente
utilizadas para uma marca especfica. Os seus efeitos so de mdio-longo prazo. As aces tm de ser escolhidas atravs da
adequao entre os pblicos-alvo do evento ou entidade patrocinada, e a estratgia de comunicao da empresa.
Relaes pblicas - Esta varivel mais usada para pblicos internos ou grupos de influncia especficos do que para os
consumidores finais. Os seus efeitos so de longo prazo e adequam-se a objectivos de imagem, de credibilizao e de
envolvimento do consumidor com a marca. Este o instrumento mais importante em alturas de crise.
Promoes - Trata-se da varivel que pode gerar resultados a mais curto prazo. Responde a objectivos como o estmulo
compra, a experimentao ou o escoamento. uma varivel muito utilizada por todas as marcas, sendo necessrio, no entanto,
ter algum cuidado para que os objectivos de curto prazo no se sobreponham estratgia global da marca.
Merchandising - Traduzindo-se por todos os aspectos da colocao do produto na loja uma varivel importante de
comunicao porque interage com o consumidor no local de compra. Os resultados obtidos com estas aces so, em regra, de
muito curto prazo. Pode ser uma arma muito eficaz ao nvel do estmulo compra ou experimentao.

06
Determinar o Oramento
Existe uma srie de mtodos que ajudam a estabelecer qual deveria ser o investimento global em comunicao, desde a anlise do investimento da
concorrncia at utilizao de uma percentagem sobre as vendas ou mera actualizao do oramento do ano anterior. Para oramentar
correctamente uma estratgia de comunicao importante levar em conta, no s os custos dos suportes (por exemplo: o custo de insero dos
anncios televisivos ou na imprensa), mas tambm os custos de produo e administrativos que, por vezes, so extremamente elevados.

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Elaborar uma estratgia criativa e um plano de media
Este passo normalmente realizado em parceria com uma empresa externa, nomeadamente com uma agncia de publicidade.
fundamental, porm, que a empresa tenha realizado todos os passos anteriores para que a comunicao com a agncia seja o
mais eficaz possvel. Nesta parceria, sero definidos quais os eixos da comunicao, qual a mensagem e quais os meios a
utilizar. Em regra, as agncias de publicidade tm agncias de meios associadas, que podem comprar o espao nos suportes
pretendidos.

08
Implementar, avaliar e controle
Nesta fase, falta apenas implementar o plano definido, seguindo-se depois a avaliao e o controlo (em regra, seguindo uma
periodicidade mensal, semestral e anual). Ambos so fundamentais para que a eficcia da estratgia de comunicao
(comparao dos resultados alcanados face aos objectivos propostos) possa ser medida e para que algumas alteraes
pertinentes possam ser introduzidas (anlise das causas que justificam os eventuais desvios e tomada de aces correctivas). A
estratgia de comunicao no uma realidade esttica, devendo ser permanentemente ajustada sempre que tal for justificvel.
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Glossrio
Merchandising - Conjunto de actividades de promoes realizadas nos pontos de venda, da responsabilidade do produtor, do distribuidor ou
de ambos.
Mix de produtos - Toda a gama de produtos oferecidos ao consumidor por uma empresa. O mix de produtos pode ser descrito de acordo
com os seguintes parmetros de classificao: extenso - nmero de famlias de produtos; diversidade - nmero de marcas de cada produto;
profundidade - nmero de variantes de cada marca e consistncia - grau de relao entre as linhas de produtos.
Patrocnios - Financiamento, total ou parcial, de uma actividade sujeita a divulgao pblica, sendo que a contrapartida a referncia, em
moldes a combinar, das entidades que apoiaram o evento. Quando esse apoio dirigido a actividades de carcter cultural vulgar designarse por mecenato.
Relaes pblicas - Os meios utilizados por uma organizao para estabelecer uma comunicao mais estreita e uma relao mais forte com
o pblico em geral.

Bibliografia
Brochand, Bernard; Lendrevie, Jacques; Rodrigues, Vicente; Dionsio, Pedro, Publicitor, Publicaes Dom Quixote, 1 Edio, 1999
Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionsio, Pedro; Rodrigues, Vicente, Mercator - Teoria e Prtica do Marketing, Publicaes Dom
Quixote, 6 Edio, 1996
Kotler, Philip, Marketing Management, Prentice Hall, 8 Edio, 1994.
Pires, Anbal, O Que o Marketing, Difuso Cultural, 1 Edio, 1994

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