PLANEAR

UMA
ESTRATGIA
PUBLICITRIA

01 - Introduo
02 - Conceitos de publicidade
03 - Os objectivos da publicidade
04 - Briefing da campanha
05 - Estabelecer a estratgia criativa
06 - Seleccionar os meios
07 - Analisar os resultados

:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

01
Introduo
Mais tarde ou mais cedo, qualquer marca ou produto presente no mercado necessita de publicidade, para aumentar a procura
e evitar perca de mercado ou para se manter viva e saudvel junto do consumidor. As tcnicas de comunicao constituem
uma poderosa ferramenta e podem influenciar a atitude dos consumidores face ao produto/marca. As campanhas de
publicidade servem, sobretudo, para conquistar ou manter a posio de liderana, assim como para diferenciar e aumentar o
nvel de notoriedade de produtos ou servios num mercado cada vez mais competitivo. A publicidade constitui, assim, um
instrumento para ajudar as empresas a vender ao mesmo tempo que permite aos consumidores aumentarem o conhecimento
sobre os produtos e saberem distingui-los.

02
Conceitos de publicidade
A publicidade constitui um meio de promover vendas em massa. Nesse sentido, tem de

interessar,
persuadir,
convencer,
levar aco.

A publicidade, baseando-se no conhecimento da natureza humana, tem de influenciar o comportamento do consumidor.

Quanto mais se conhece as necessidades, os desejos e os impulsos, mais fcil se torna colocar em prtica uma estratgia
publicitria. Para que um anncio cumpra a sua misso, levando o consumidor a adquirir o produto anunciado necessrio o
apelo a uma necessidade, despertando ou criando o desejo.
Assim, a publicidade:

um meio de tornar conhecido um produto, um servio, uma marca ou uma empresa

Tem como principal objectivo despertar junto dos consumidores a apetncia pelo produto anunciado, ou criar/elevar
prestgio ao anunciante
Tem de ajustar a mensagem ao consumidor-alvo
Deve conduzir ao acto de compra

1|5

carlaferreira

PLANEAR
UMA
ESTRATGIA
PUBLICITRIA
03
Os objectivos da publicidade
A publicidade permite atingir os seguintes objectivos:

Informar: a publicidade permite dar a conhecer as caractersticas dos produtos, assim como aumentar os nveis de
conhecimento que sobre eles se tm. Contedo, formas de utilizao, locais e aquisio e de assistncia tcnica,
constituem algumas das informaes teis para o consumidor que a publicidade deve facultar.
Aumentar a notoriedade: o nvel de conhecimento sobre um produto/marca faz aumentar significativamente as
hipteses de aquisio. A divulgao das marcas permite que os potenciais consumidores conheam a sua existncia
no mercado, aumentando-lhe a notoriedade.
Diminuir o esforo de compra: quanto maior forem os conhecimentos sobre uma marca mais fcil se torna, perante
a panplia de produtos existentes, tomar uma deciso.

Influenciar na deciso de compra: este constitui, certamente o objectivo mximo da publicidade.

04
Briefing da campanha
A implementao de uma campanha publicitria resulta de um plano de marketing, do qual fazem parte outros importantes
instrumentos que englobam o mix da comunicao:

relaes pblicas
fora de vendas
promoes
marketing directo

A campanha tem como objectivo dar resposta aos objectivos inicialmente propostos no plano de marketing face ao
produto/servio.
Como a maioria das empresas no dispem de departamentos vocacionados para levar a cabo todas as fases de uma
campanha, o primeiro passo seleccionar a agncia responsvel pela elaborao do briefing publicitrio. Este processo de
seleco pode ser feito por adjudicao directa ou por concurso.
Dependendo dos objectivos definidos pelo anunciante e do oramento disponvel, compete agncia traar as linhas-base da
campanha tendo em conta o seguinte:

Produto
o Caractersticas e necessidades a satisfazer
o Posicionamento no mercado
Concorrncia
o Quotas de mercado do produto e da concorrncia
o Principais pontos fortes e fracos do produto em relao concorrncia
Mercado
o Dimenso e caractersticas
o Segmentos
o Sazonalidade
Objectivos da comunicao
o Nvel de notoriedade
o Quota e volume de vendas no segmento da empresa
o Definio dos alvos
o Caracterizao das polticas de distribuio e de preo

2|5

carlaferreira

PLANEAR
UMA
ESTRATGIA
PUBLICITRIA

Calendarizao
o Definio dos timings para os objectivos propostos
o Definio das aces a desenvolver
Oramento
o Quantificao do total disponvel para a campanha

Alm disso, o planeamento publicitrio deve ter em conta:

O conhecimento do mercado
A anlise das reaces
Os hbitos de compra do consumidor
O conhecimento real do produto relativamente aos concorrentes

05
Estabelecer a estratgia criativa
Aprovado o briefing da campanha, a agncia inicia o processo criativo a partir da ideia definida pelo anunciante e pelo
oramento disponibilizado. Este processo envolve a concepo e tratamento das mensagens e a seleco dos respectivos
suportes:

Filmes
Locuo
Fotografia
Cartazes
Jingles

No processo criativo intervm vrias equipas da agncia que trabalham em estreita ligao entre si. Sob a batuta do director
criativo, um director de arte, um designer grfico e um copywriter, concebem em conjunto a mensagem publicitria.
De um modo geral, a mensagem gira em torno de:

Benefcios para os clientes: comunicam-se os atributos que o produto ou servio apresentam para os clientes-alvo.
Funes do produto: informa-se o mercado das caractersticas e desempenho do produto no seu consumo ou
utilizao, no sentido de maximizar a satisfao dos clientes.
Posicionamento: A mensagem procura tambm que os seus alvos fiquem com uma impresso forte e ntida do
produto face concorrncia. Realam-se os aspectos diferenciadores que procuram ganhar um espao no mercado e
na mente dos consumidores.

06
Seleccionar os meios
A seleco dos meios a utilizar numa campanha publicitria depende dos alvos que se pretendem atingir e do tipo de
mensagem a transmitir. No menos importante o oramento, que muitas vezes pode condicionar a utilizao de
determinados meios, sobretudo os que exigem maior investimento. Aqui ficam as principais vantagens e desvantagens dos
diversos meios.

Televiso: permite um elevado grau de penetrao e resultados rpidos mas implica oramentos elevados e um
planeamento a longo prazo.

3|5

carlaferreira

PLANEAR
UMA
ESTRATGIA
PUBLICITRIA

Rdio: permite uma segmentao mais precisa e elevados ndices de repetio com um oramento reduzido mas a
ausncia de imagem e a dificuldade em captar a ateno do ouvinte so desvantagens deste meio.
Outdoor: permite uma boa segmentao geogrfica e grande exposio alm de ser um meio relativamente flexvel
mas no aconselhvel a mensagens sofisticadas e no barato.
Imprensa escrita: permite uma boa segmentao em funo da revista ou jornal escolhido e implica um maior
tempo de exposio mas a vida til curta e tem um baixo nvel de cobertura.
Internet: a grande vantagem a possibilidade de interactividade e de comunicao one-to-one mas o seu grau de
penetrao ainda reduzido em Portugal.
Mailing: permite uma elevada segmentao e o contacto personalizado mas tem custos elevados e uma vida til de
curta durao.
Catlogos: permite segmentar o alvo mas caro.
Transportes: Permite uma elevada exposio, atraindo mais facilmente a ateno mas difcil alterar a mensagem e
os formatos.

07

Analisar os resultados
Os resultados de uma campanha publicitria podem ser avaliados pelo impacto e pela eficcia. O impacto avaliado de
acordo com o seguinte:

Memorizao - determinar, por um lado, o nmero de indivduos do pblico-alvo que se recordam de ter visto ou
ouvido a campanha, por outro quais os elementos em termos de imagens ou de mensagens escritas de que se
recordam.
Atribuio - no conjunto dos indivduos que se recordam da campanha, quantas a identificam correctamente ao
produto que era objecto da referida campanha.
Compreenso - pretende avaliar em que medida todos os que estiveram em contacto com a campanha
compreenderam, na realidade, as principais mensagens.
Credibilidade - das pessoas que compreenderam correctamente a mensagem, quantas aderem?
Aceitao - pretende determinar quantas pessoas gostaram da campanha e de alguns dos seus componentes, como
por exemplo personagens ou questes estticas e grficas.
Incitao compra - tem como objectivo avaliar em que medida as pessoas expostas campanha a consideram
convincente e se mostram dispostas a adquirir o produto publicitado.

Para avaliar a eficcia de uma campanha, por sua vez, utilizam-se, sobretudo, dois mtodos:

Inquritos "antes-depois" - tm como objectivo medir as atitudes e os comportamentos que a campanha pretende
alterar. Como o prprio nome indica, a primeira fase ocorre antes do incio da campanha e a segunda aps o seu
trmino.

Tracking - trata-se de medir de forma permanente a evoluo da notoriedade e da imagem de uma marca/produto e dos seus
principais concorrentes. Com base num questionrio igual para todos, entrevista-se ou interroga-se 100 ou 200 pessoas por
semana durante um perodo pr-estabelecido.
:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

Glossrio

Agncia de meios - Empresa que presta servios a anunciantes, nas reas da na investigao, planificao, negociaes e compra
de meios.

4|5

carlaferreira

PLANEAR
UMA
ESTRATGIA
PUBLICITRIA

Agncia de publicidade - Empresa que presta servios a anunciantes nos sectores de definio e concretizao de estratgias de
comunicao, desenvolvimento criativo e acompanhamento especializado.
Audincia - Conjunto de indivduos que contactam com um suporte publicitrio.
Audiometria - Sistema de recolha de audincias de televiso, baseado num sistema electrnico ligado aos aparelhos de TV.
Circulao - Total de vendas, assinaturas e ofertas de uma publicao impressa.
Custo por mil contactos - Investimento necessrio para impactar mil indivduos do grupo-alvo. Resulta da diviso do custo total
do plano ou insero pelo nmero total de contactos conseguidos pelo plano ou insero, vezes mil.
Meio publicitrio - Suportes publicitrios da mesma espcie. A imprensa e ou outdoors pertencem aos meios impressos, enquanto
a rdio, a televiso e a Internet fazem parte dos meios audiovisuais.
Pblico-alvo ou target - Conjunto de indivduos a atingir num processo de comunicao.

Bibliografia

Brochand, Bernard; Publicitor; D. Quixote

Lendevie, Jacques - Mercator 2000 - Teoria e Prtica do Marketing; D. Quixote; 2000
Pires, Anbal; Marketing - Conceitos, Tcnicas e Problemas de Gesto, Editorial Verbo; 1998
Gomes, Antnio Silva (coordenao) - Publicidade e Comunicao; Texto Editora 1999
Roman, Kenneth - Como Fazer Publicidade - Um manual para o anunciante; Editorial Presena

Referncias

APAN - Associao Portuguesa de Anunciantes; www.apan.pt

Directrio de Publicidade: www.pub.pt
Portal de E-Marketing; www.marketing.co.pt
MKT - O portal do marketing; www.mktonline.net

5|5

carlaferreira