La msica en la Publicidad - Conclusiones

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4. Conclusiones
A lo largo de este trabajo se ha puesto de manifiesto la importancia de la
msica en el campo de la comunicacin audiovisual y la publicidad. La msica,
como cualquier arte, tiene implicaciones sociolgicas que estn por encima de un
mero carcter esttico.
As, a lo largo de la historia y ya desde su origen se ha credo en la
capacidad de la msica para influir, en mayor o menor medida, sobre las personas.
Los griegos mantenan en su doctrina del Ethos que la msica poda, en base a su
cualidad expresiva y emocional, afectar al carcter, a la voluntad y a la conducta
de los seres humanos, y que diferentes tipos de msica podan alterarlos tambin
de diferentes maneras. De hecho, esto conllevaba para los griegos importantes
implicaciones polticas junto con una gran importancia de la msica en la
educacin y la formacin del carcter.
La capacidad de la msica para influir sobre las personas viene dada por la
relacin ntima que existe entre sta y el lenguaje, pudiendo la msica, en
determinadas circunstancias, describir y transmitir sentimientos y emociones de
forma ms eficiente que el propio lenguaje. En este sentido, la Doctrina de los
afectos en el Barroco considera que la msica se modela segn figuras

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convencionalizadas de lenguaje y de pensamiento, y est concebida como un arte

retrico. Esta doctrina es, pues, una importante teora del significado musical,
dando a determinadas figuras musicales el rango de signo (una vez aprendido) de
emociones, pasiones y afectos especficos. De hecho, lo que entendemos como
consonancia y disonancia se basa en el sistema de significados y hbitos del
oyente.
Como hemos visto, la msica es un importante medio expresivo de
comunicacin que no ha sido ignorado por la sociologa. WEBER ha analizado las
relaciones entre religin y msica, entendida sta como medio para alcanzar el
xtasis, haciendo tambin un estudio evolutivo del lenguaje musical que muestra
su progresiva racionalizacin. Por su parte, el marxismo ve en la msica una
inclusin de significados que se relacionan directamente con la sociedad de la cual
son expresin superestructural. Pero el socilogo que ha intentado captar con
mayor profundidad los nexos que ligan de forma dialctica la msica con el
mundo de la ideologa es ADORNO, de cuyas aportaciones debemos resaltar tambin
su metodologa y su visin de la msica como hecho social dotado de
determinadas funciones, algo especialmente documentado en su caso en lo que se
refiere a la msica contempornea.
La idea que se puede extraer de toda esta revisin terica es que msica
puede considerarse un lenguaje capaz de transmitir un mensaje, algo que debe
implicar el reconocimiento de su importancia en el mundo de la publicidad,
considerando la msica como uno de los elementos ms importantes de su arsenal
comunicativo.

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En este sentido, desde el punto de la comunicacin, se ha destacado aqu

que la msica comenz a utilizarse en las producciones cinematogrficas como
simple relleno para ocultar el ruido de los proyectores, si bien pronto comenz a
utilizarse, no sin dificultades, para la creacin de atmsferas que devolvieran a las
imgenes algo de la vida que perdieron al ser captadas.
Hemos visto tambin la importancia del silencio, que puede adquirir gran
eficacia dramtica si se utiliza correctamente, a la hora de demostrar un atributo
de un producto, para generar ciertas emociones o para aumentar la atencin y la
retencin de informacin. Por ejemplo, vimos en un estudio de OLSEN (1995) que
puede utilizarse para focalizar la atencin del oyente en fragmentos concretos de
informacin mediante un corte de silencio justo antes de presentar dicha
informacin crucial. En realidad, el contraste producido entre el sonido y el
silencio es el que permite esta mayor eficacia comunicativa.
Cabe destacar la capacidad persuasiva de la msica, en relacin al
condicionamiento clsico, asociacin de estmulo y respuesta. Adems de esta
capacidad propia, la msica acta como una base de atencin y atractivo como un
primer paso para que acte el conjunto del mensaje persuasivo. En este sentido,
podemos distinguir en la msica una funcin estructurante del mensaje y una
funcin semntica que a su vez incluye dos niveles: apoyo al mensaje verbal y
significado afectivo propio.
A la luz de estas consideraciones, la msica (y el silencio) en la publicidad
no debera tomarse como elemento accesorio dado que forma parte sustantiva del

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mensaje del manifiesto publicitario y est considerada como un componente

afectivo en la mayor parte de la literatura sobre la publicidad.
As, entre sus ventajas, se ha destacado cmo la msica y los efectos
sonoros, bien empleados, favorecen de forma decisiva los procesos de
memorizacin de la marca y de su imagen. Esto es de vital importancia en
publicidad -basta con tener en cuenta que uno de los factores que ms
decididamente marcan la efectividad de una campaa publicitaria es el recuerdo-,
y conlleva que su funcin persuasiva lleva su accin ms all del momento en el
que se recibe el mensaje; en este sentido, la msica tiene una funcin persuasiva a
posteriori. Adems, puede funcionar como eslogan auditivo, influyendo en la
personalidad de la marca y atribuyndole determinados valores.
Otra cualidad de la msica es que permite la segmentacin del pblico
objetivo en tanto que cada grupo social, cada estilo de vida, lleva asociado un
determinado tipo de msica que interviene en los procesos de identificacin y
cohesin, especialmente entre los jvenes.
Dado que el planteamiento del presente trabajo est orientado a su
aplicacin prctica, los distintos valores musicales han tenido que ser
operativizados de forma que fuera posible realizar un anlisis musicolgico
objetivo. Estos valores musicales tienen mucho que ver con la semitica, en tanto
que los significados han sido uno de los problemas ms discutidos por la esttica
de la msica. Las teoras semiticas afirman en este sentido que la msica
funciona, de hecho, como signo -analgico o no- de su objeto.

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Como se ha dicho, han sido operativizados los principales valores tonales,

texturales, dinmicos, temporales y estructurales, siguiendo principalmente las
aportaciones de ROWELL y BELTRN.
Las aportaciones de este ltimo constituyen la base para la elaboracin de
la herramienta de anlisis aplicada en este trabajo. Gracias a esta herramienta se
han extrado un total de cuarenta y dos variables de cada uno de los integrantes de
una muestra de 100 anuncios. A partir de estas variables se han construido doce
variables desarrolladas siguiendo los repertorios lingsticos del modelo de
BELTRN, centrados en el sentido anmico (lo positivo, lo negativo, la grandeza, la
afliccin, la excitacin y la irona) y el sentido imitativo (la vivacidad, la quietud,
el esfuerzo, la magnitud, la elegancia y la irrealidad) de la msica. La puntuacin
viene determinada por los valores que toman otras variables, medidas
objetivamente a partir del cuestionario principal, utilizando como criterio los
resultados de una consulta realizada a un panel de expertos, todos ellos
profesionales de la msica con reconocido prestigio.
Tras el anlisis de la muestra de anuncios, se ha podido comprobar que la
msica efectivamente transmite un mensaje paralelo al de otros canales como el
visual. As, hemos visto cmo los repertorios lingsticos del modelo de BELTRN,
citados anteriormente y referidos al sentido anmico y al sentido imitativo de la
msica, se reorganizan mediante su covariacin estadstica de forma bastante
lgica, agrupando las variables en los siguientes grupos principales:
Las variables Elegancia, Quietud y Positivo junto a las variables en
sentido inverso Excitacin, irrealidad y negativo.

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Las variables Vivacidad, Grandeza y Esfuerzo, y en sentido inverso, la

variable Afliccin.
Las variables Magnitud y Grandeza.
En otras palabras, los repertorios lingsticos se reorganizan tras su estudio
emprico alrededor de las tres dimensiones del diferencial semntico de OSGOOD,
SUCI y TANNENBAUM, a saber, Evaluacin, Potencia y Actividad, algo que, como
mnimo, tiene dos interesantes implicaciones.
La primera es que, al reorganizarse de forma lgica los repertorios
lingsticos del modelo utilizado, comprobamos que efectivamente la msica
transmite informacin coherente, por s misma y sin apoyo de otros canales.
Esta informacin puede ser medida a travs de la escala psicolgica del
diferencial semntico de OSGOOD, escala diseada para medir el significado
psicolgico de conceptos en las tres dimensiones citadas, y ello nos lleva a la
segunda implicacin de este descubrimiento, la viabilidad de disear un mtodo
que permita evaluar el mensaje que est transmitiendo la msica en un anuncio
concreto a partir del registro y tratamiento de sus valores musicales objetivos.
Esta evaluacin permite, adems de valorar objetivamente la msica de
una campaa concreta, disponer de elementos objetivos que sirvan de orientacin
a la hora de elegir o componer la msica idnea para una nueva campaa, en
funcin de los atributos psicolgicos que deseamos transmitir a travs del canal
audio y que deberan ser coherentes con la informacin transmitida a travs de los
otros canales del manifiesto publicitario.

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El presente trabajo ha abierto un nuevo camino de investigacin sobre las

formas musicales en publicidad, as como el anlisis de su conveniencia y su
efectividad, siendo aplicable tambin a otras formas de utilizacin de la msica no
menos interesantes, como por ejemplo las campaas electorales.