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Resumo
O presente trabalho tem como objetivo analisar a influncia do valor percebido e da
satisfao sobre o comportamento de boca a boca. Com relao definio de valor percebido, a reviso de literatura apontou como definio mais aceita, a proposta por Zeithaml
(1988), segundo a qual o valor a avaliao global do consumidor da utilidade de um produto baseado na percepo do que recebido e do que dado (p.14). A partir desta definio
possvel verificar que o valor passa pela avaliao de benefcios e sacrifcios, sendo a qualidade o benefcio central. Na definio do conceito de satisfao, optou-se neste estudo pela
proposta de Dill et al. (2006) que entenderam a satisfao como uma avaliao global do
consumidor em relao sua experincia de consumo at o momento. J para a definio do
comportamento de boca a boca, tomou-se a idia de Harrison-Walker (2001, p. 63), na qual
boca a boca "uma comunicao pessoal e informal entre um comunicador percebido como
no comercial e um dado receptor, relacionada a uma marca, a um produto, a uma organizao, ou a um servio". Harrison-Walker (2001) desenvolveu um estudo onde buscava avanar
no entendimento do boca a boca, e prope operacionalizao deste construto em duas dimenses (favorabilidade e intensidade), adotas aqui neste estudo. A partir desta reviso terica,
um modelo de relacionamento entre os temas foi proposto para verificao, alm de um modelo rival. Ao total oito hipteses centrais e uma secundria foram anunciadas. O recorte emprico definido para o trabalho foi o setor de servios, especificamente o setor de academias
de ginstica. A estratgia de pesquisa utilizada foi o levantamento (survey), e a anlise dos
resultados valeu-se de abordagens quantitativas, em especial a tcnica estatstica de Modelagem de Equaes Estruturais (MEE). A amostra da pesquisa foi compreendida por 222 usurios de servios da cidade de Fortaleza (Ce). Os respondentes foram acessados diretamente
nas academias na quais recebiam o servio. Para a seleo das unidades de anlise, foi utilizado como critrio de enquadramento o nvel de qualidade dos servios, buscando-se incluir
academias de qualidade superior, intermediria, e inferior. De forma geral, as hipteses foram
suportadas, sendo identificada a influncia da qualidade na satisfao e na percepo de valor
e, e desta ltima na intensidade de boca a boca. A satisfao, por seu turno, desempenha papel
preponderante nos comportamentos de boca a boca, com influncias tanto sobre a intensidade,
quanto na favorabilidade. A hiptese associada influncia do sacrifcio sobre a percepo de
valor no foi suportada. A pesquisa apresenta a limitao de valer-se de amostra no probabilstica e acessada por convenincia. Nas consideraes finais sero dadas indicaes de possveis aprimoramentos em futuras pesquisas.
1. Introduo
Este trabalho tem como tema central o comportamento de boca a boca, associado
percepo de valor e de satisfao de clientes de servios. A motivao para a escolha desse
tema devida a crescente relevncia da percepo de valor nas pesquisas em comportamento
do consumidor; ao fato do estudo da satisfao do cliente figurar dentre os tpicos mais pesquisados em Marketing nos ltimos 20 anos; e de modo especial, do comportamento de boca
a boca, que tambm assume grande importncia no contexto da pesquisa em Marketing, uma
vez que esta modalidade de comunicao representa, em diversos setores, a principal ferramenta de comunicao de marketing.
Com relao definio de valor percebido, a reviso de literatura apontou como definio mais aceita, a proposta por Zeithaml (1988), segundo a qual o valor a avaliao
global do consumidor da utilidade de um produto baseado na percepo do que recebido e
do que dado (p.14). A partir desta definio possvel verificar que o valor passa pela avaliao de benefcios e sacrifcios. Na definio do conceito de satisfao, optou-se neste estudo pela proposta de Dill et al. (2006) que entenderam a satisfao como uma avaliao global do consumidor em relao sua experincia de consumo at o momento.
J para a definio do comportamento de boca a boca, tomou-se a idia de HarrisonWalker (2001, p. 63), na qual boca a boca "uma comunicao pessoal e informal entre um
comunicador percebido como no comercial e um dado receptor, relacionada a uma marca, a
um produto, a uma organizao, ou a um servio". Harrison-Walker (2001) desenvolveu um
estudo onde buscava avanar no entendimento do boca a boca, e prope operacionalizao
deste construto em duas dimenses (favorabilidade e intensidade), adotas aqui neste estudo.
Acredita-se que uma anlise do comportamento de boca a boca, bem como de seus antecedentes, e a relao entre estes, consiste em contribuio relevante para estudos em Comportamento do Consumidor.
Como contexto para o trabalho emprico foi definido o setor de servios, especificamente os servios de academias de ginstica. Considerando a tendncia, que se verifica na
atualidade, por uma maior valorizao da qualidade de vida, possvel acreditar que estes
servios cresam em importncia e interesse acadmico nos prximos anos.
Dados estes recortes, definiu-se como problema de pesquisa o seguinte: como a percepo de valor e a satisfao dos clientes em servios influenciam o comportamento de boca
a boca? Os objetivos do trabalho foram: explorar a relao entre o valor percebido (e seus
componentes de benefcio e sacrifcio) e o comportamento de boca a boca de clientes; e explorar a relao entre a satisfao e o comportamento de boca a boca de clientes.
Para a anlise destas relaes foi necessrio o desenvolvimento de dois modelos de relacionamento entre os temas e o anncio de oito hipteses centrais e uma secundria. Dessa
forma, optou-se pela estratgia de pesquisa do tipo levantamento (survey) e pela tcnica de
anlise estatstica Modelagem de Equaes Estruturais (MEE).
Para o desenvolvimento do trabalho, optou-se pela seguinte estrutura: na reviso da literatura, foram analisados modelos de relacionamento entre os temas, sendo ainda apresentadas as hipteses do estudo; no item seguinte, so apresentados os pontos relevantes da metodologia do trabalho, apontados as decises tomadas, e os principais procedimentos da pesquisa emprica realizada; em seguida so apresentados e analisados os resultados do trabalho de
campo desenvolvido; e, por fim, so apresentadas as consideraes finais.
2. O Modelo Integrativo
Para este trabalho, optou-se por se testar um modelo de relacionamento entre os construtos tericos definidos, com base especialmente na pesquisa de Cronin Jr., Brady e Hult
2
(2000) e Costa (2007). Cronin Jr., Brady e Hult (2000) avaliaram o modelo estrutural com
qualidade, sacrifcio, satisfao e valor de servios como influenciadores de predisposies
comportamentais.
Sacrifcio
Valor percebido
Qualidade
PC
Satisfao
Sacrifcio
+
Valor percebido
Int. B-A-B
+
Qualidade
+
+
+
Satisfao
Fav. B-A-B
Nota: Fav. B-A-B Favorabilidade de boca a boca; Int. B-A-B Intensidade de boca a boca
envolvendo as questes referentes aos construtos do estudo; e por fim, o terceiro bloco contemplou a identificao dos respondentes, com questes sobre dados demogrficos e socioeconmicos. Sobre as escalas dos construtos, as decises foram associadas inicialmente s definies operacionais e a dimensionalidade dos construtos envolvidos.
A apresentao dos itens no questionrio para mensurao dos construtos (valor, qualidade, satisfao, e intensidade e favorabilidade de boca a boca) foram feitas na forma de
afirmaes, com averiguao do grau de concordncia por meio de uma escala. Para sacrifcio, a aferio foi procedida na forma tpico, e era dada uma escala onde os extremos indicavam muito baixo e muito alto. Em todos os casos, utilizou-se escala de Likert de sete pontos.
Aps a consolidao preliminar do instrumento, este foi submetido a um pr-teste junto a uma amostra de 15 respondentes. Feitos os devidos ajustes, o questionrio foi aplicado.
Nesta etapa acessou-se 222 respondentes nos respectivos locais de oferta dos servios de academias de ginsticas, na cidade de Fortaleza (Ce), no perodo de agosto outubro de 2007.
Os procedimentos estatsticos para os dados coletados no trabalho de campo consistiram em: anlises exploratrias preliminares e anlise multivariada, com nfase na Modelagem
de Equaes Estruturais (MEE). Com exceo desta ltima tcnica, as demais foram desenvolvidas com o apoio do software SPSS, verso 15.
A avaliao exploratria preliminar consistiu em analisar a massa de dados coletados,
como forma de identificar e corrigir eventuais dificuldades. Seguindo a instruo de anlise
de Hair et al. (2005, p. 49-50), neste item so avaliadas: a existncia de valores perdidos (missing values) e possveis aes de correo; a existncia de observaes atpicas (outliers) e
possveis decises em caso de ocorrncia.
A descrio da amostra foi concentrada na apresentao das freqncias correspondentes s variveis sobre o consumo dos produtos por parte dos respondentes, e das variveis
sobre informaes demogrficas e scio-econmicas. Tambm foram avaliadas as estatsticas
descritivas (mdia e desvio-padro) das variveis dos construtos, sendo estes resultados apresentados sinteticamente.
A anlise multivariada consiste em um conjunto de tcnicas utilizadas para a anlise
de mltiplas variveis em um nico relacionamento ou conjunto de relaes (HAIR et al.,
2005, p. 23). Neste tpico, procedeu-se inicialmente uma explorao dos dados por meio de
uma Anlise Fatorial Exploratria, tcnica que permite agregar, a partir das correlaes existentes, um conjunto de variveis em dimenses ou fatores.
Na seqncia da analise multivariada, foi aplicada a tcnica Modelagem de Equaes
Estruturais (MEE). Esta tcnica de anlise tem sido utilizada nos estudos de Marketing, e possui a vantagem de possibilitar a avaliao de uma srie de relaes simultneas, nas quais uma
determinada varivel pode ser avaliada na condio de dependente e tambm de independente
(HAIR et al. 2005, p. 466).
A aplicao desta tcnica neste artigo justificou-se pelo fato deste ter por objetivo avaliar um modelo estrutural. Na operacionalizao da ferramenta, seguiu-se a recomendao da
literatura especializada (HAIR et al., 2005). Os procedimentos envolveram inicialmente a
avaliao do modelo de mensurao dos construtos, e em seguida a avaliao dos modelos
estruturais definidos. As aes procedidas foram realizadas com o software AMOS, verso 4.
4. Trabalho Emprico
Este item est organizado a partir de trs momentos principais: consideraes preliminares, anlises exploratrias, e avaliao das hipteses. O primeiro momento est configurado
em trs subitens, que so as consideraes sobre o setor, os procedimentos de amostragem e
decises preliminares da amostra. J o segundo momento contempla a descrio da amostra e
a anlise exploratria das variveis dos construtos da pesquisa. Por fim, o terceiro momento
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composto pela anlise confirmatria das variveis dos construtos e pela discusso dos resultados das hipteses.
4.1. Consideraes sobre o setor
A definio de academias de ginstica envolve dois entendimentos bsicos, um de natureza ginstico-esttica, e outro a partir de uma perspectiva scio-educacional (ROTH,
2007). A partir do primeiro entendimento, possvel identificar as academias de ginstica
como prestadoras de servios de sade, com indicao de tratamentos estticos corporais, de
correo postural e de recuperao respiratria. J na segunda percepo, cabido o entendimento da academia enquanto um empreendimento associado ao desenvolvimento pessoal (aspecto educacional), bem como ao lazer, devido ao entretenimento e convvio social proporcionado pelas academias.
A discusso acerca do conceito que melhor define o setor de academias de ginstica
ganha proeminncia a partir do posicionamento de alguns estudiosos do tema. Segundo Toscano (2001), imperativo para o setor de academias situar-se enquanto promotor de sade
global para seus adeptos, em detrimento de abordagens mais orientadas para o esttico. Segundo o autor consenso o impacto da atividade fsica sobre a sade global de um indivduo,
todavia o foco das academias e dos seus profissionais de educao fsica recai sobre elementos superficiais, a despeito do componente de educao para a sade que o servio proporciona. Dessa forma, o autor sugere um entendimento para o setor em funo de um reordenamento das perspectivas comentadas acima, ou seja, uma viso ginstico-educacional, ao invs da
perspectiva esttico-social.
Independente do posicionamento adotado pelas academias de ginstica, a procura por
este servio se d por motivos diversos. Neste sentido, as academias so procuradas por pessoas que desejam uma melhor qualidade de vida e pelos que procuram atender alguma demanda, por conta de deficincia em seus hbitos, sendo este ltimo em quantidade maior do
que o primeiro, conforme informa Toscano (2001). Ao grupo que procura mudar de hbitos,
ainda possvel identificar os adeptos que buscam estritamente uma melhor aparncia fsica e
(ou) oportunidades de convvio social. Adicionalmente, pode-se atestar que o aumento do
sedentarismo e o desenvolvimento desordenado das cidades implicam na necessidade de criao de espaos prprios a atividade fsica (VARGAS, 1998).
A indstria de ginstica ou fitness no se restringe apenas s academias de ginstica.
Outro importante elemento a indstria de suplementos nutricionais, que so bastante consumidos por adeptos de ginstica (PEREIRA; LAJOLO; HIRSCHBRUCH, 2003), e
desportistas de um modo geral. Adicionalmente, possvel falar nas roupas de ginstica, na
venda equipamentos domsticos para prtica de exerccios, alm dos servios estticos. Entretanto, tais elementos so auxiliares ao servio bsico, o qual constitudo de aulas de ginstica, de danas, de artes marciais, de natao e da orientao a prtica de musculao.
O setor de academias pode ser considerado uma indstria recente. Iniciativas pontuais,
ainda de cunho associativo ou institucional, remontam as dcadas de 20 e 30 (ROTH, 2007).
Todavia, o desenvolvimento comercial do setor se d nos anos 80, contudo de forma pouco
profissional. Segundo Roth (2007), o setor apresentou crescimento e aumento de profissionalismo acentuados nas ltimas duas dcadas, passando de pequenos empreendimentos familiares grandes grupos internacionais, com unidades espalhadas em vrios pases.
Atualmente no setor ocorre elevada concorrncia, apresentando empresas com diferentes estratgias mercadolgicas. As academias que buscam uma diferenciao em termos de
qualidade tm cada vez mais apostado na aquisio de programas de treinamento padronizados. Estes programas so desenvolvidos por empresas especializadas (fornecedoras de tecnologia de fitness [ROTH, 2007]), as quais cedem o seu direito de utilizao, e fornecem apoio
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Categorias
Freqncias
At R$ 1000,00
16,92
16,92
25,87
16,92
Acima de R$ 4000,00
23,38
0,8 (conforme TABELA 2). Um destes construtos o sacrifico percebido, o qual apresentou
dificuldades de entendimento como um nico fator.
Tabela 2 Medidas gerais dos construtos
Construto
Medida geral de valor percebido
Medida geral de qualidade percebida
Medida geral de qualidade percebida (fator 1)
Medida geral de qualidade percebida (fator 2)
Medida geral de sacrifcio
Medida geral de satisfao
Medida geral de intensidade de boca a boca
Medida geral de favorabilidade de boca a boca
Alpha
0,884
0,845
0,838
0,796
0,741
0,929
0,868
0,909
Mdia
5,81
6,11
6,24
5,97
3,88
5,80
4,56
5,67
Desvio
0,93
0,75
0,84
0,87
1,09
1,04
1,45
1,16
car que o fator (1) de qualidade apresenta maior mdia que o fator (2), sendo a medida geral
de qualidade uma composio destas duas. Com relao aos desvios-padro dos construtos,
estes podem ser classificados enquanto baixos, a exceo do construto intensidade de boca a
boca, o qual tido como intermedirio.
4.5. Anlise confirmatria das variveis dos construtos
Nesta etapa do trabalho, dar-se efetivamente a confirmao das hipteses do trabalho. Para tanto, sero apresentados os elementos da tcnica Modelagem de Equaes Estruturais (MEE), a saber, a anlise de modelo de mensurao, tambm conhecida como Anlise
Fatorial Confirmatria (AFC), seguido da anlise do modelo estrutural. Estas duas etapas so
desenvolvidas nos itens seguintes.
4.5.1. Anlise do modelo de mensurao
A anlise confirmatria do modelo de mensurao apresenta elementos que asseguram
uma boa aferio dos construtos a serem trabalhados nos modelos. Nestes termos so analisadas o ajustamento do construto (a partir dos ndices GFI, AGFI, NFI, IFI, TLI, CFI, RMSEA),
a unidimensionalidade, a confiabilidade, a validade convergente, e a validade discriminante.
Para efeito de organizao da exposio, optou-se pela anlise em separado dos construtos de
entrada e dos construtos de sada, (espera-se uma melhor compreenso das relaes entre as
variveis, em especial a anlise de validade discriminante).
As anlises das medidas de ajustamento mostram-se satisfatrias para todos os construtos, conforme expostos nas TABELAS 3 e 4. Nestas, entretanto, foram necessrias as seguintes manipulaes: no construto qualidade, houve a necessidades de eliminao de duas
variveis; no construto sacrifcio optou-se pela eliminao de uma varivel; Para o ajustamento em satisfao foi necessrio o estabelecimento de covarincia entre os erros de mensurao
de duas variveis. A busca de ajustamento das variveis de mensurao em intensidade de
boca a boca, implicou no estabelecimento de covarincia entre os erros de mensurao de
duas variveis, j em favorabilidade de boca a boca optou-se pela excluso de uma varivel.
Tabela 3 Resumo das medidas dos construtos de entrada
MEDIDA
Confiabilidade composta
Varincia extrada
2
Qui-quadrado ( )
Graus de liberdade (gl)
Probabilidade
2/gl
GFI
AGFI
NFI
IFI
TLI
CFI
RMSEA
Valor
0,916
0,688
5,402
5
0,369
1,080
0,989
0,968
0,991
0,999
0,999
0,999
0,020
CONSTRUTOS
Qualidade
Sacrifcio
0,891
0,807
0,677
0,536
2,219
4,247
2
2
0,330
0,120
1,110
2,123
0,995
0,990
0,973
0,949
0,993
0,976
0,999
0,987
0,998
0,961
0,999
0,987
0,023
0,073
Satisfao
0,950
0,782
7,491
4
0,112
1,873
0,986
0,947
0,993
0,997
0,991
0,996
0,065
dade composta (acima de 0,7) e da varincia extrada (acima de 0,5), que para todas as variveis, apresentaram-se dentro dos parmetros recomendados pela literatura. Adicionalmente,
os valores de CRs, esto todos acima de 1,96, e com nveis de significncia abaixo de 0,05
(em verdade, em todos os construtos a significncia foi a 0,001), o que garante a validade
convergente dos construtos.
Tabela 4 Resumo das medidas dos construtos de sada
MEDIDA
Confiabilidade composta
Varincia extrada
2
Qui-quadrado ( )
Graus de liberdade (gl)
Probabilidade
2/gl
GFI
AGFI
NFI
IFI
TLI
CFI
RMSEA
CONSTRUTOS
Intensidade
Favorabilidade
0,884
0,926
0,618
0,757
9,321
3,249
4
2
0,054
0,197
2,330
1,624
0,982
0,992
0,931
0,961
0,986
0,995
0,992
0,998
0,979
0,991
0,992
0,996
0,080
0,067
decidiu-se pela sua excluso, pois exploraes iniciais indicavam a dificuldade de confirmao da hiptese associada a este construto;
No construto intensidade de boca a boca, optou-se pela excluso de mais uma, a qual apresentava menor escorie fatorial. Entretanto, somente promoveu-se melhoria significativa
no modelo com a excluso de outra varivel.
Nestes termos, corrigiu-se a dificuldade de composio de algumas variveis, conforme apresentado nos escores fatoriais. Os ndices para o modelo ajustado esto expostos na
TABELA 5.
Para o modelo proposto nesta pesquisa, a anlise especifica dos ndices, aponta uma
dificuldade de aceitao nos ndices GFI e AGFI (0,866 e 0,832, respectivamente), ambos
com valores menores que o indicado de 0,9, porm acima de 0,8. Todavia, pela aceitao nos
outros ndices, e pelo valor relativamente alto do ndice GFI, entende-se o modelo como bem
ajustado.
A partir destes resultados foi procedida a anlise do modelo rival. Neste, de forma geral os ndices mostram-se muito similares, o que nos conduz ao mesmo entendimento acerca
do seu ajuste. Com relao manipulao especfica de inverso da relao entre valor e satisfao, esta promoveu melhoria significativa no conjunto de hipteses.
Tabela 5 Medidas do modelo proposto
Medidas
Modelo proposto
Modelo rival
Parmetros padronizados - (valores de critical ratio)
Sacrifcio Valor ()
0,012 (0,185) ns
-0,018 (-0,360) ns
Qualidade Valor (+)
0,641 (8,442)*
0,285 (4,402)*
Qualidade Satisfao (+)
0,074 (1,022) ns
0,555 (7,115)*
Valor Satisfao (+)
0,753 (8,143)*
Valor Int. BAB (+)
0,357 (2,981)**
0,358 (2,898)**
Valor Fav. BAB (+)
0,105 (1,205) ns
0,117 (1,334) ns
Satisfao Int. BAB (+)
0,271 (2,301)****
0,270 (2,296)****
Satisfao Fav. BAB (+)
0,758 (7,376)*
0,756 (7,273)*
Satisfao Valor (+)
0,642 (8,720)*
Medidas de ajustamento
Qui-quadrado (2)
397,842
397,781
Graus de liberdade (gl)
221
221
Probabilidade
0,000
0,000
1,800
1,800
2/gl
GFI
0,866
0,866
AGFI
0,832
0,832
NFI
0.902
0,902
IFI
0,954
0,954
TLI
0,947
0,947
CFI
0,954
0,954
RMSEA
0,062
0,062
Notas: ns relao no significativa; *p<0,001; **p<0,005; ***p<0,01; ****p<0,05; e Modelo rival
modelo proposto com a relao valor e satisfao invertida.
Caminho estrutural (sinal)
qualidade e satisfao. No caso dos demais construtos (valor e intensidade de boca a boca),
explicados a partir de um nico construto, o valor de R2 apresentado menor, e pode ser considerado pequeno.
Tabela 6 Coeficientes de determinao - R2
Construto endgeno
Valor
Satisfao
Intensidade de BAB
Favorabilidade de BAB
Modelo
proposto
0,412
0,644
0,356
0,712
Modelo rival
0,697
0,308
0,356
0,726
Sacrifcio Valor ()
Qualidade Valor (+)
Qualidade Satisfao (+)
Valor Satisfao (+)
Valor Int. BAB (+)
Valor Fav. BAB (+)
Satisfao Int. BAB (+)
Satisfao Fav. BAB (+)
Satisfao Valor (+)
Resultados
Modelo proposto
Modelo rival
Rejeitada
Rejeitada
Aceita
Aceita
Rejeitada
Aceita
Aceita
Aceita
Aceita
Rejeitada
Rejeitada
Aceita
Aceita
Aceita
Aceita
Aceita
em melhorias nos modelos testados. Por este argumento, e lastreado na discusso terica procedida, entende-se que esta condio (a satisfao influenciando o valor) seja a situao indicada para outros estudos (representada pelo modelo rival).
Na anlise da hiptese H5 (O valor influencia positivamente a intensidade do boca a
boca), constatada sua confirmao nas manipulaes procedidas. Todavia, a hiptese H6 (O
valor influencia positivamente a favorabilidade do boca a boca) no verificada no setor em
anlise. Dessa forma identificada uma influncia do valor percebido sobre a intensidade do
boca a boca, em detrimento de sua influncia na favorabilidade.
Valor
percebido
Qualidade
Int. B-A-B
+
Satisfao
Fav. B-A-B
o do valor), assim como a relao entre valor e favorabilidade de boca a boca, consistiriam
em substancial contribuio para o entendimento destes.
Tomando por base os resultados aqui encontrados, alm da pesquisa terica desenvolvida, ainda permanecem alguns desafios a serem melhor explorados. Assim, com relao ao
comportamento de boca a boca destacada a necessidade de maior entendimento da ambincia onde tal comportamento ocorre. Compreender as circunstncias em que o boca a boca acontece e os fatores de influncia sobre este, alm dos aspectos aqui discutidos.
A pesquisa em comportamento de boca a boca seria bastante enriquecida se inclusse
diferentes formas de contato boca a boca, que ampliassem a dimenso do contato pessoa a
pessoa, como o marketing viral (boca a boca eletrnico), por exemplo. Buscar relacionar as
prticas de marketing boca a boca por parte de empresas ao efetivo comportamento boca a
boca, bem como a sucesso abrupto de determinados produtos e marcas, consiste em formas
interessantes e inovadoras de abordar o tema
Adicionalmente, seria interessante para o avano do entendimento acadmico sobre o
tema, buscar identificar o perfil do propagandeador de boca a boca, ou seja, o efetivo emissor
do boca a boca, denominado enaltecedor de produtos e empresas. Manipulaes nesse sentido
foram tentadas a partir da base de dados coletada, em funo das variveis sciodemogrficas utilizadas, porm os resultados mostraram-se inconclusivos. Todavia, buscar
identificar caractersticas definidoras destes consumidores traria uma contribuio significativa ao entendimento do tema.
Com relao percepo de valor, cabida a incluso da marca como benefcio percebido, bem como a criao da categoria de benefcio esperado. No setor em estudo estes aspectos so perfeitamente identificados, pois de se supor que o nome do fornecedor do servio de academia, exera influncia na escolha do servio. Em relao ao benefcio esperado,
sabido que os clientes de academias se submetem a determinados sacrifcios, na expectativa
de obterem retornos futuros, o que torna relevante esta categoria. Tais abordagens ensejam
novas contribuies para o entendimento do tema valor.
Partindo para a interpretao dos resultados empricos, em termos absolutos, tm-se
elevadas percepes de valor, qualidade, satisfao e favorabilidade de boca a boca nos setores em anlise. Tais achados so condizentes com a natureza do servio, o qual preconiza um
nvel de servio superior. Todavia, a intensidade do boca a boca apresenta-se em nvel intermedirio, e sendo os construtos citados acima seus influenciadores, caberiam maiores exploraes acerca deste resultado.
A partir destas consideraes conclui-se que os objetivos da presente pesquisa foram
atingidos. Contudo, algumas limitaes devem ser destacadas: inicialmente, o tamanho do
universo de pesquisa no pde ser determinado, e a amostra utilizada nas anlises foi constituda de forma no probabilstica e acessada por convenincia.
Dessa forma, sugerido como opo de futuras pesquisa a replicao do estudo aqui
realizado em outros contextos e outros setores de servios, o que promoveria a avaliao da
consistncia do modelo proposto. Uma sugesto, em especial, refere-se replicao desta
pesquisa em setores especficos, como o atendimento em planos de sade e assistncia tcnica, que apresentam uma predisposio desfavorvel, por parte do consumidor, na utilizao
destes servios. A avaliao do modelo aqui proposto, nestas condies, proveria contribuies significativas para o tema.
Referncias
BAGOZZI, R. P.; EDWARDS, J. R. A general approach for representing constructs in organizational research. Organizational Research Methods. Vol. 1, N. 1, p. 45-87, 1998.
15
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O critrio de classificao adotado para as mdias (escala com 7 pontos) foi o seguinte: valores de 1 a 4 indicam mdias baixas, valores a partir de 4 at 5,5 indicam mdias intermedirias, e valores acima de 5,5 indicam
mdias altas. J o critrio de classificao adotado para os desvios (escala com 7 pontos) foi o seguinte: valores
de 0 a 1,2 indicam desvios baixos, valores a partir de 1,2 a 1,8 indicam desvios intermedirios, e valores acima
de 1,8 indicam desvios altos.
ii
O coeficiente de determinao (R2), apresenta variao de 0 a 1, em funo do grau de explicao alcanado
para cada construto endgeno, a partir de seus antecedentes (construtos formativos). Quanto maior o valor, mais
o construto tm sua variao explicada por seus antecedentes.
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