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LA INDUSTRIA HOTELERA EN ESPAA

PREGUNTAS SOBRE EL CASO
PRIMERA PREGUNTA

Identifique los principales competidores de la industria hotelera en

Espaa utilizando para ello el modelo de Abell.
Siguiendo el modelo de Abell, vamos a comenzar identificando las tres variables ms
importantes que lo representan.
El tipo de clientes se diferencia entre residentes en Espaa y residentes en el
extranjero, en ambos casos buscan donde pernoctar al menos una noche y por
diferentes motivos, fundamentalmente ocio y vacaciones, aunque tambin por motivos
de trabajo.
Vamos a aclarar tanto las funciones como las necesidades que cubre la industria
hotelera. Cuando el turista llega a su destino requiere para su estada, satisfacer
necesidades primordiales que se resumen en alojamiento y comida, y adems le ofrece
servicios complementarios para aumentar su bienestar y comodidad, por ello es
importante que los hoteles sean lo ms atractivos posibles para captar la atencin del
cliente.
Independientemente del tipo de clientela de los establecimientos hoteleros, entre los
motivos ms habituales para realizar pernoctaciones en los mismos, e encuentran los
siguientes: turismo y ocio, que embarca sol y playa, ciudad, casco histrico, cultural,
rural, relax, salud, gastronoma, aventura y deportes; tambin negocios, trabajo,
estudios, congresos y ferias, celebracin de eventos y motivos personales, como por
ejemplo uno muy importante es la luna de miel.
En cuanto a cmo se satisfacen estas necesidades, los hoteles cada vez intentan estar
ms equipados de la mejor tecnologa posible para ganar as en clientela y que sta no
tire por los hoteles de lujo, que estn muy bien equipados pero muchos de ellos poseen
unos precios demasiados altos. Existen algunas tendencias tecnolgicas que aplican
cada vez ms hoteles para atraer al cliente actual, vamos a mencionar algunos
ejemplos como facilitar el acceso al wifi, los quioscos chek-in o aplicaciones online cada
vez ms habituales a la hora de reservar o contratar un servicio. Tambin muchos
hoteles facilitan a sus clientes el uso de Smartphone, tabletas, libros electrnicos y
otros dispositivos con contenidos de ocio como revistas, peridicos etc
Algo nuevo que se est viendo ahora es la utilizacin del vestbulo como hub
tecnolgico donde se encuentra la disponibilidad de videojuegos en pantallas tctiles o
los servicios de un conserje virtual.

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Entre otros ejemplos, el espacio reservado a la celebracin de eventos, ya sea un saln
de actos o un jardn al aire libre con todos los servicios para ofrecer la mxima
conectividad de los asistentes es algo esencial para la mayora de los hoteles como
Ushuaia Ibiza Beach.
Cabe destacar que se trata de una industria, es decir, de un conjunto de empresas que
utilizan una misma tecnologa para satisfacer cualquier funcin a cualquier cliente.
Entrando en temas de mayor dificultad, vamos a finalizar la pregunta analizando los
diferentes negocios que actan en esta misma industria como competencia potencial.
Sabemos que existe previsin de una importante inversin hotelera en Espaa
procedente del exterior. Como hemos podido comprobar no es necesaria una elevada
inversin para pequeos hoteles y hostales, donde adems existen formas
contractuales que eximen a la empresa hotelera de la inversin inicial en el edificio y
terrenos que albergar el futuro hotel, por lo que se trata de competencia para la
industria hotelera en Espaa actualmente que se desarrollar ms aun en un futuro.
Como ejemplo destacamos el grupo hotelero alemn Motel one.
As como este tipo de competencia tambin podemos destacar otra, que son los
denominados alojamientos no hoteleros como los campings, casas rurales y otros
como los apartamentos tursticos.
Sin duda los apartamentos tursticos son los que ms destacan actualmente, el sector
hotelero se encuentra en pie de guerra por este tipo de competencia. Dentro de la
actividad turstica se percibe una preocupacin por el incremento de este tipo de
alquileres, advirtiendo que esta actividad ilegal afecta a la seguridad del turismo y a su
calidad, adems ataca de forma importante al empleo y degrada la imagen turstica
del pas.
Actualmente se piensa que los apartamentos son los principales competidores de los
hoteles pues estos ltimos aos se ha vivido un incremento del 14,8%. En
consecuencia, 5,78 millones de turistas provenientes del extranjero utilizaron viviendas
de alquiler durante el ao pasado. La causa de este fenmeno en primer lugar se debe
al precio de alquilar un apartamento ya que resulta ms econmico, y en segundo
lugar destacan motivos relacionados con la libertad que se tiene en un apartamento
frente a la comodidad que puede dar un hotel.
Dentro del mismo negocio hotelero si prestamos atencin a las grandes empresas
hoteleras que tienen presencia en Espaa tambin podemos verlas como grandes
competidores respecto de las pequeas y medianas empresas hoteleras. Melia Hotels
International y NH Hotels representan ms de la cuarta parte del total de habitaciones
sumadas entre todas las empresas que componen esta rea.

SEGUNDA PREGUNTA

Analice la estructura de la industria hotelera en Espaa segn el

modelo de las cinco fuerzas de Porter.
El negocio de la industria hotelera en Espaa siempre ha tenido una gran importancia
para la economa del pas ya que representa una gran parte del Producto Interior Bruto,
por ello se caracteriza por ser un sector formado por un amplio nmero de empresas de
diferente estructura y dimensin focalizado en diferentes tipos de turismo. Al ser una
industria tan compleja para poder analizar su estructura y su grado de atractivo se
utilizar el denominado Modelo de Porter el cual analiza las cinco fuerzas competitivas
que a continuacin se detallan:

Grado de rivalidad de la competencia actual: a pesar de la crisis econmica la

industria hotelera ha tenido un crecimiento anual sistemtico a lo largo de los
ltimos 10 aos, con un crecimiento acumulado aproximadamente del 11%, pero
principalmente las empresas mejor paradas han sido las cadenas hoteleras, entre
las que destacan Barcel Hotels & Resorts, Meli Hotels Internacional y NH Hoteles
segn el ranking realizado por Hosteltur. A pesar de que todas estas empresas
ofrecen un mismo servicio necesitan diferenciarse unas de otras , para ello el Grupo
Barcel adems de llevar a cabo la actividad hotelera se encarga de controlar a
travs de alianzas estratgicas aerolneas as como agencias de viajes.
Por otro lado tambin se debe mencionar la importancia de los Paradores en este
sector que a diferencia de las cadenas hoteleras promueve el turismo cultural y de
naturaleza, un rasgo que les permite diferenciarse de su competencia es situarse en
edificios emblemticos tales como palacios o castillos.

Amenaza de entrada de nuevos competidores, dada la larga tradicin hotelera

en Espaa, presentando una oferta de plazas hoteleras muy desarrollada y madura
normalmente la entrada de nuevos competidores se materializa a travs de la
participacin en el accionariado de empresas ya existentes, como es el caso del
holding HNA que tomo posiciones en el grupo hotelero NH.
Debemos tambin mencionar la existencia de barreras de entrada, ya que existe
una gran burocracia asociada a la apertura y concesin de licencias en la industria
hotelera lo que dificulta a las nuevas inversiones extranjeras introducirse en el
mercado, adems el coste de construccin as como el de apertura de
establecimientos vara dependiendo de la regin, por lo que los futuros inversores
deben tener en cuenta a la hora de llevar a cabo este negocio.

Amenaza de productos sustitutivos:

El principal producto sustitutivo que encontramos dentro de la industria hotelera
son los denominados alojamientos no hoteleros o extra hoteleros constituidos
principalmente por alojamientos tursticos y otros alojamientos de corta estancia
(apartamentos tursticos, albergues y centros vacacionales); campings y otros
alojamientos como la vivienda alquilada o viviendas de familiares y amigos.
La irrupcin tan fuerte de estos productos sustitutivos se debe principalmente a
que son mucho ms econmicos que un alojamiento hotelero. Adems de estas
alternativas de hospedaje tradicional, en los ltimos aos en las ciudades costeras
est surgiendo el fenmeno de los cruceros lo que potencia el turismo gracias a su
gran capacidad de hospedar a ms clientes y permite recorren diversos pases con

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gran facilidad. Todo ello provoca que los costes de cambio por parte de los clientes
sean escasos ya que les resulta fcil cambiar del producto actual al sustitutivo.

Poder de negociacin de los clientes

La industria hotelera tiene una amplia cartera de clientes ya que los huspedes
pueden ser por un lado personas fsicas que pueden viajar solos, en familia o con
amigos y por otro lado empresas u organizaciones e instituciones tanto pblicas
como privadas. Tambin hacen distincin entre clientes ocasionales, habituales y
preferentes o vip. Por ltimo hay que destacar al segmento de la tercera edad a
travs del IMSERSO que promueve viajes en periodos de baja demanda turstica. En
los ltimos aos se han creado pginas web que permiten comentar y puntuar el
servicio ofrecido por los hoteles como por ejemplo Tripadvisor y que fomentan una
bajada considerable de los precios (low cost), de esta forma los clientes pueden
obtener informacin fiable de experiencias de consumidores pasados y elegir en
base a esa informacin que hotel desean reservar. En conclusin este nuevo
mecanismo permite a los clientes tener un mayor poder de negociacin
permitindoles una mayor integracin vertical convirtiendo al cliente en su propio
proveedor.

Poder de negociacin de los proveedores:

La industria hotelera se caracteriza por estar formada por un amplio nmero de
proveedores y distribuidores que ofrecen por un al lado el transporte de los clientes
a travs de medios terrestres o areos como Vueling o Ryanair compaas que
ofrecen sus servicios a bajo coste y por otro lado las agencias de venta de
habitaciones que pueden ser a travs de agencias de viajes presenciales, pginas
web independientes de los hoteles como Booking o Tripadvior que comparan los
diferentes precios en hoteles similares y garantizan el mejor precio. Ante la gran
demanda a travs de las anteriores pginas, las empresas en los ltimos aos han
querido crear y potenciar sus propias pginas web. Por tanto se puede concluir que
los proveedores tiene una gran poder negociador ya que a travs de ellos los
clientes deciden que hotel elegir al mejor precio y con la mejor cali dad.
TERCERA PREGUNTA

Determine, a partir del anlisis anterior, el grado de atractivo de la

industria hotelera en Espaa, identificando las principales amenazas y
oportunidades
Para analizar el atractivo de la industria hotelera debemos analizar si son atractivas
o no cada una de las cinco fuerzas de Porter anteriormente mencionadas.
En primer lugar, en cuanto al grado de rivalidad de la competencia se caracteriza
por ser alto, por tanto su grado de atractivo es bajo.
En segundo lugar, respecto a la amenaza de entrada de nuevos competidores se
caracteriza por ser alto lo que provoca un aumento de la rivalidad, deteriorando el
grado de atractivo de la industria. En tercer lugar, en relacin a la amenaza de
productos sustitutivos, los costes de cambio por parte de los clientes son bajos por

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lo que la amenaza de nuevos productos que sustituyan a los actuales es alta lo que
provoca que el atractivo de la industria sea bajo.
Y por ltimo, en cuanto al poder de negociacin de los clientes y los proveedores se
caracteriza por ser alto, por lo que el grado de atractivo es bajo. En conclusin
debido al amplio nmero de empresas que ofrecen productos tanto bsicos como
sustitutivos a una gama de clientes diversa y con distribuidores de alto poder de
negociacin la industria hotelera en Espaa tiene un bajo atractivo de sector. Pero
se debe sealar que es un sector consolidado dentro de la economa espaola con
un amplio potencial ya que es un servicio que tanto los residentes de Espaa como
los extranjeros demanda constantemente por lo que es una necesidad que nunca se
sacia.

CUARTA PREGUNTA

Represente un mapa de grupos estratgicos analizando el grado de

atractivo de cada uno de ellos, as como de las barreras de movilidad de
los grupos.
Para ver la heterogeneidad de la industria hotelera en Espaa hay que tener en
cuenta los distintos niveles de calidad que pueden ofertar, calificados con Estrellas
de Oro (de 1 a 5) y a su vez ver su fuerza en el mercado, es decir, el nmero de
establecimientos, hoteles que hay de cada grupo pero teniendo en cuenta el
tamao de cada establecimiento gracias al nmero de habitaciones que pueden
ofertar al ao. Como se puede ver en el mapa, en el eje vertical figura la calidad de
los establecimientos, segn el nmero de estrellas de Oro que posean, en el eje
horizontal estn el nmero de establecimientos, y el tamao de los crculos
corresponde proporcionalmente al nmero de habitaciones ofertadas. El grupo de
hoteles denominados como A en el grfico representan a aquellos que solo tienen
una Estrella, que comparando con el resto podemos observar que a pesar de tener
muchos establecimientos oferta el menor nmero de habitaciones ya que suelen ser

INDUSTRIA HOTELERA
6
5
4

Calidad segn Estrelas de Oro

3
2
1
0
0

2000
4000

Nmero de Establecimientos
pequeos.
En similar situacin se
encuentran los hoteles de dos estrellas, denominados B, cuya ventaja competitiva
es el bajo precio, aunque se debe denotar que la calidad en sus prestaciones es
mayor. Su peso segn el nmero de habitaciones tambin es mayor.
A estos dos primeros grupos se les podra considerar como uno solo, debido a sus
caractersticas similares, a la hora de compararlos con los que se explicaran a
continuacin. Ya que estn situados en una parte del mercado en la que su nica
ventaja competitiva es el precio e incluso en ese mbito se pueden ver superadas
por otro tipo de establecimientos no hoteleros, como pueden ser los alquileres, o los
campings, que ganan ms fuerza cada ao. Esta es una de las principales razones
por las que en el artculo se comenta que estn la demanda por este tipo de hoteles
lleva descendiendo varios aos. Por ello deberan buscar ofrecer otro tipo de
prestaciones ms especficas y mejorar su imagen a travs de mejores recursos y
servicios intentando mantener un precio asequible.
Los grupos de 3 y 4 estrellas (C y D respectivamente) son con diferencia las cadenas
hoteleras ms grandes del sector, tanto por establecimientos como por
habitaciones. Esto tambin hace que sean los que tienen una facturacin anual ms
alta, un 74.5% del total del sector solo las 10 cadenas hoteleras ms grandes en el
ao 2012, segn el artculo. Esto tambin se debe a que estas cadenas son capaces
de fidelizar al cliente especializndose en distintos mbitos, ya sea por el tipo del
cliente o por el tipo de turismo al que se dirigen, como pasa con el ejemplo de los
Paradores.

Y por ltimo los hoteles de 5 estrellas

(denominados E), que segn los datos son aquellos que menos establecimientos tienen
con mucha diferencia, pero siguen ofertando ms habitaciones que los hoteles de 1

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estrella. Esto muestra que suelen ser hoteles muy grandes, con gran capacidad de
recursos y capaces de ofrecer todo tipo de servicios de muy alta calidad, y por ello con
un precio muy elevado. A pesar de esto ltimo su demanda no ha parado de aumentar
ya que segn los datos del artculo en 2013 se abrieron 1.308 hoteles de lujo en
Espaa.