GESTIN DE MANTENIMIENTO Y SEGURIDAD

1. DEFINICIONES
MANTENIMIENTO: Definimos habitualmente mantenimiento como tcnicas destinadas a conservar equipos e
instalaciones en servicio durante el mayor tiempo posible (buscando la ms alta disponibilidad) y con el mximo
rendimiento.
GESTIN: Accin o trmite que, junto con otros, se lleva a cabo para conseguir un objetivo. Conjunto de actividades
para lograr un objetivo.
GESTIN DE MANTENIMIENTO: Todas las actividades que se desarrollan para conservar equipos, instalaciones y
determinar los objetivos del mantenimiento, las estrategias, las responsabilidades, y estas se realizan por medio de
planificacin, control y supervisin del mantenimiento.
2. HISTORIA Y EVOLUCIN DEL MANTENIMIENTO
A lo largo del proceso industrial vivido desde finales del siglo XIX, la funcin Mantenimiento ha pasado diferentes
etapas. En los inicios de la Revolucin Industrial, los propios operarios se encargaban de las reparaciones de los
equipos.
Cuando las mquinas se fueron haciendo ms complejas y la dedicacin a tareas de reparacin aumentaba, empezaron
a crearse los primeros departamentos de mantenimiento, con una actividad diferenciada de los operarios de
produccin.
Las tareas en estas dos pocas eran bsicamente correctivas, dedicando todo su esfuerzo a solucionar las fallas que se
producan en los equipos.
A partir de la Primera Guerra Mundial, y sobre todo de la Segunda, aparece el concepto de Fiabilidad, y los
Departamentos de Mantenimiento buscan no slo solucionar las fallas que se producen en los equipos, sino sobre
todo, prevenirlas y actuar para que no se produzcan.
El RCM (Mantenimiento Centrado en Confiabilidad) como estilo de gestin de mantenimiento, se basa en:

El estudio de equipos
En el anlisis de los modos de fallo y
En la aplicacin de tcnicas estadsticas y tecnologa de deteccin.

Podramos decir que el RCM (Mantenimiento Centrado en Confiabilidad) es una filosofa de mantenimiento
bsicamente tecnolgica.
Para llegar al Mantenimiento Productivo Total (TPM), hubo que pasar por tres fases previas:
Siendo la primera de ellas el Mantenimiento de Reparaciones (o Reactivo), el cual se basa exclusivamente en la
reparacin de averas.
Solamente se proceda a labores de mantenimiento ante la deteccin de una falla o avera y, una vez ejecutada la
reparacin todo quedaba all.
Con posterioridad y como segunda fase de desarrollo:
Se dio lugar a lo que se denomin el Mantenimiento Preventivo . Con sta metodologa de trabajo se busca por sobre
todas las cosas la mayor rentabilidad econmica en base a la mxima produccin, establecindose para ello funciones
de mantenimiento orientadas a detectar y/o prevenir posibles fallos antes que tuvieran lugar.
En los aos sesenta tuvo lugar la aparicin del Mantenimiento Productivo , lo cual constituye la tercera fase de
desarrollo antes de llegar al TPM. El Mantenimiento Productivo incluye los principios del Mantenimiento Preventivo,
pero le agrega un Plan de Mantenimiento para toda la vida til del equipo, ms labores e ndices destinamos a mejorar
la Fiabilidad.
3. POR QU DEBEMOS GESTIONAR LA FUNCIN MANTENIMIENTO?
-

Porque la competencia obliga a rebajar costos. Por lo tanto, es necesario optimizar el consumo de materiales
y el empleo de mano de obra.

Porque los departamentos necesitan estrategias, directrices a aplicar, que sean acordes con los objetivos
planteados por la direccin.
Porque la calidad, la seguridad, y las interrelaciones con el medio ambiente son aspectos que han tomado una
extraordinaria importancia en la gestin industrial. Es necesario gestionar estos aspectos para incluirlos en las
formas de trabajo de los departamentos de mantenimiento.

4. CRECIMIENTO DE LAS ESPECTATIVAS DEL MANTENIMIENTO

4.1 LA PRIMERA GENERACIN.
Cubre el perodo hasta la segunda guerra mundial. La industria no era altamente mecanizada, una parada de mquina
no afectaba mucho. Esto signific que la prevencin de las fallas de los equipos no tuvo una alta prioridad en las
mentes de la mayora de los gerentes.
Muchos de los equipos fueron de diseos simples y sobre dimensionados, por lo que eran muy confiables y fciles de
reparar.
No hubo necesidad de un mantenimiento sistemtico ms all de una simple limpieza, y rutinas de servicio y
lubricacin.
4.2 LA SEGUNDA GENERACIN.
Aument la demanda por bienes de toda clase, mientras que la disponibilidad de mano de obra cay drsticamente .
Esto permiti el ingreso de la mecanizacin. Las mquinas de todos los tipos fueron ms numerosas y mucho ms
complejas. La industria comenz a depender de ellas.
Las paradas de mquinas fueron enfocadas agudamente. Esto condujo a la idea de que las fallas de los equipos podran
y deberan preverse , lo que origin el concepto del Mantenimiento Preventivo y consisti principalmente de
Overhauls de equipos realizados a intervalos fijos.
El costo del mantenimiento tambin comenz a elevarse rpidamente respecto a otros costos operativos
4.4 LA TERCERA GENERACIN.
Aos 70: proceso de cambio en la industria. Los cambios se pueden clasificar bajo el encabezado de nuevas
expectativas, nuevos desarrollos y nuevas tcnicas .
NUEVAS EXPECTATIVAS: Las paradas han afectado siempre la capacidad de produccin de los recursos fsicos
reduciendo la cantidad de productos fabricados, aumentando los costos operativos e interfiriendo con el servicio al
cliente.
NUEVOS DESARROLLOS: Los nuevos desarrollos estn cambiando mucho nuestras creencias ms bsicas acerca de la
vida y la falla.
5. TIPOS DE MANTENIMIENTO

Mantenimiento correctivo
Mantenimiento mejorativo
Mantenimiento sistematico

6. EXPERIENCIAS EN EL USO DE CMMS

En algunos casos se ha descubierto que el procesamiento manual puede ser efectivo al tratarse de resultados, mas
no de esfuerzos y esto ha sido instalado y usado en muchas empresas y an se le preferir si las condiciones no
permiten, especialmente desde el diseo de los procedimientos. Este hecho sin embargo es discutible debido al bajo
y decreciente c o s t o del procesamiento de la informacin.
7. GESTIN DE MANTENIMIENTO BASADA EN INDICADORES
El mantenimiento debe aprovechar la repetitividad de sus operaciones para disminuir los costos; analizando el trabajo
realizado y buscando mayores eficiencias con nuevos procedimientos. Tipos de ndices

INDICADORES CORPORATIVOS.
INDICADORES DE EFECTIVIDAD DE INSTALACIONES
INDICADORES DE GESTIN DEL MANTENIMIENTO COTIDIANO Y PRODUCTIVIDAD

 INDICADORES DE PLANEACIN Y PROGRAMACIN

INDICADORES DE COSTOS
8. ANLlSIS DE SITUACIONES
8.1 MEJORAMIENTO CONTINUO
Es una estrategia para la supervivencia con un nuevo conjunto de valores que continuamente mejoran la calidad y
productividad.
Todo proceso busca en el tiempo optimizar sus recursos para alcanzar lo propuesto. Por esto se debe innovar, pero
esta innovacin nunca va acompaada por una retroalimentacin, lo que hace que en el instante en que se innova
se presente una mejora que se sostiene determinado tiempo y luego empieza a decaer, en este punto vuelve a
hacerse una innovacin iniciando nuevamente el ciclo. Esta forma de trabajar r e q u i e r e mucho tiempo y
posiblemente no alcance el objetivo deseado.
8,2 DIRECCIN POR OBJETIVOS
Direccin por objetivos es un sistema de dirigir, caracterizado po r la identificacin de los objetivos de la organizacin,
la orientacin de los esfuerzos de todos los niveles para lograrlos y aunado por un sistema de informacin de control
que permita dar a conocer a los distintos niveles de la ' organizacin - segn necesidades. Generalmente hay
problemas con la correcta identificacin de los objetivos cuando no se tienen en cuenta al tratar de trasladarlos a
acciones y objetivos concretos a todos los niveles.
Los objetivos son tiles porque el gerente p a r a dirigir recursos hace un anlisis orientado a:

Resultados, no actividades
Producto, no informes
Finalidades, no medios
Resultados, no herramientas

Resultados, no procedimientos

9. LOS COSTOS EN MANTENIMIENTO

Qu es un costo?
Un costo es un sacrificio Econmico que nos generara un ingreso futuro.
Qu es un gasto?
Un costo es un sacrificio Econmico que no puede generar un ingreso futuro
Los costos en mantenimiento
Es el precio pagado por concepto de las acciones realizadas para conservar o restaurar un bien o producto a
un estado especifico

9.1 Tipos de costos de mantenimiento

Costos Directos:
Costos Indirectos:

Costos Generales:
Costos de Tiempos Perdidos:

9.2 Acciones Bsicas para una buena gestin de costos

El control adecuado de la orden de trabajo

El mantenimiento sistemtico
El personal adecuado
La planeacin y programacin
El control de materiales
El control presupuestal
Los costos de mantenimiento son tiles en dos sentidos:

Para evaluar resultados internos de una organizacin de mantenimiento y para comparar la inversin con los
resultados operativos de la empresa.
El mrito de mantenimiento no es conocer los costos totales sino poder precisar su distribucin por diferentes
conceptos tales como rea operativas, Equipos o conjuntos, familia de equipos, causa de falla, tipo de trabajo, origen
del trabajo.
9.3 Importancia de los Costos de Mantenimiento

El manejo adecuado de los costos de mantenimiento puede ayudar a vislumbrar para muchas empresas la barrera
entre la competitividad y la ruina.
9.4 Estructura de los Costos de Mantenimiento
Costo global de mantenimiento (cgm):

Costo de Intervenciones de Mantenimiento (CIM);

Costo de Fallas de Mantenimiento (CFM);
Costo de Almacenamiento de Mantenimiento (CAM);
Amortizacin de Inversiones en Mantenimiento (AIM).

CGM = CIM + CFM + CAM + AIM

9.5 Beneficios de la Gestin de Costos
Identificacin de los diferentes elementos de costo de mantenimiento.
Proporcionar informacin sobre los costos generados por los diferentes orgenes y tipos de mantenimiento.
Identificar los costos reales de mantenimiento en el momento en que se causan, obteniendo informacin sobre las
desviaciones importantes de costo a travs del tiempo.
Proporcionar informacin necesaria para la definicin de presupuestos de costos de mantenimiento ms reales.
Permitir analizar el comportamiento de los costos a travs de los diferentes centros y elementos de costos.
Permitir tener informacin para la justificacin de proyectos de adquisicin de equipos, modificacin de procesos y
otros.
SISTEMA DE GESTIN DE LA SEGURIDAD Y SALUD OCUPACIONAL
1. INTRODUCCIN
El personal, en todos los niveles, son la esencia de la organizacin y su total compromiso e involucramiento permite
que sus capacidades puedan ser utilizadas para el mximo beneficio de la organizacin.
Los resultados de cualquier negocio dependen de la satisfaccin de los clientes, los sistemas de gestin nos habla sobre
satisfacer a los empleados primero, Podemos satisfacer sus condiciones de trabajo, y el ms principal, satisfacer su
seguridad y salud.
2. TRMINOS Y DEFINICIONES
Seguridad y Salud Ocupacional (S&SO)
Condiciones y factores que afectan, o podran afectar, la salud y seguridad de los empleados.
Sistema de Gestin S&SO
Parte del sistema de gestin de una organizacin usada para desarrollar e implementar su poltica S&SO
Poltica S&SO
Todas las intenciones y direccin de una organizacin, relacionadas con su desempeo S&SO
Organizacin
Compaa, corporacin, firma, empresa, autoridad o institucin, o parte o combinacin de ellas.
3. SISTEMA DE GESTIN EN SEGURIDAD Y SALUD OCUPACIONAL- OHSAS 18001
Ha sido desarrollada para que los Sistemas de Gestin en Seguridad y Salud Ocupacional de una organizacin puedan
ser evaluados y certificados.
4. MODELO DEL SISTEMA DE GESTION S&SO PARA ESTA NORMA OHSAS
La estructura de esta norma est basada en planificacin, desarrollo, verificacin o comprobacin y actuacin. Que
constituye, como es sabido, la espiral de mejora continua.

5. REVISIN INICIAL
Una revisin inicial es la documentacin e identificacin de los impactos significativos en la salud y calidad de vida
laborales asociados directa o indirectamente con las actividades, los productos y los procesos de la organizacin.
El informe resultante deber resaltar los problemas y deficiencias; y el establecimiento de prioridades para su
correccin.
Los elementos y contenido son poltica, planificacin, implementacin y operacin, accin correctiva, revisin del
sistema.
5. POLTICA DEL SISTEMA DE GESTIN DE SSO.
La poltica de S.G.S.S.O. de la empresa es el punto inicial y crucial para la implantacin del sistema.
La poltica del S.G.S.S.O. debe estar hecha de acuerdo a los impactos del medio ambiente laboral y del nivel de
seguridad requerido, en base a un anlisis.
6. PLANIFICACIN DE LA PREVENCIN.
Este punto comprende la estrategia para el desarrollo del sistema. Se debera comenzar por la identificacin de los
peligros y definir sus caractersticas.
Con estos primeros objetivos, se proceder a la confeccin del Programa Inicial de Gestin para la Prevencin en S.S.O.
6.1 Programa de Gestin de la Prevencin.
Bsicamente los objetivos y metas establecidos deben ser claros y mensurables, nacer de la poltica de la empresa y
su cumplimiento plasmarse en un programa donde se especifiquen la responsabilidad, recursos y fecha objetivo.
6.2 Implementacin y operacin.
La empresa tiene que desarrollar una estructura administrativa que le permita implantar el sistema, es necesario un
manual donde se fijan las responsabilidades de los distintos actores y los estndares a cumplir.
La capacitacin tiene que abarcar a todos los empleados y brindada al ingreso al centro de trabajo.

Identificacin y manejo de riesgos.

Usos de equipos de proteccin personal

Procedimientos de seguridad especficos,

Emergencias

Otro aspecto es el manejo de las emergencias que es uno de los campos de mayor desarrollo de la seguridad. Los
procedimientos para responder a las emergencias son establecidos en un plan, en caso de emergencias.
7. ACCI CORRECTIVA.
En el sistema de seguridad y salud ocupacional, el control es uno de los puntos ms completos, porque se realiza para
evaluar la exposicin del trabajador medio ambiente laboral.
Una vez que hemos planificado nuestra actuacin y que hemos llevado a cabo estos planes, pasaremos a comprobar
que el resultado obtenido est de acuerdo con lo planificado y en el caso de que no sea as tomaremos acciones que
nos permitan solucionar ese problema.
7.1. El control activo.
Los sistemas activos de control proporcionan realimentacin sobre los procedimientos antes de que se produzca un
accidente, un incidente, una enfermedad laboral o un deterioro de la salud transitorio. Su objetivo es evaluar la
eficiencia de las actividades, reforzar los aciertos y descubrir los fallos sin penalizarlos.
7.2. El control reactivo.
A travs del control reactivo se analizan los accidentes, enfermedades laborales e incidentes y debe requerirse su
identificacin, notificacin y registro.
A partir de los datos registrados, se puede verificar o valorar la adecuacin de los procedimientos existentes, adems
de la adopcin de las propias medidas especficas, que fuesen necesarias.
8. EVALUACIN DEL S.G.S.S.O. AUDITORIAS.

Es obligatoria la realizacin de auditoras internas por la organizacin, La auditora es una herramienta de evaluacin
del cumplimiento de la norma y del sistema de seguridad y salud ocupacional.
Aunque la funcin principal de las auditorias es valorar el nivel de conformidad o no conformidad de los elementos
que componen el S.G.S.S.O. tambin puede sugerir medidas correctivas para superar problemas detectados.
9. REVISIN GERENCIAL.
Esta responsabilidad recae sobre la Direccin, La que debe evaluar la actuacin que se ha llevado a cabo en un periodo
establecido, con el objeto de determinar el cumplimiento de la poltica, la prevencin de impactos o riesgos laborales,
los objetivos de mejora y otros elementos del SGSSO que ha sido alcanzado. Empleando para ello los resultados de las
auditorias, teniendo en cuenta el objetivo de mejora continua.
_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

RESUMEN
GESTION COMERCIAL
La gestin comercial es una de las tradicionales reas funcionales de la gestin, que se encuentra en cualquier organizacin
y que se ajustan a la ejecucin de tareas de mbito de ventas y marketing, incluyendo:

El estudio del ambiente externo y de las capacidades de la propia organizacin

La organizacin y control de las actividades comerciales y de marketing
La relacin con el cliente incluyendo la definicin de la forma de recaudacin de fondos, la definicin de servicios
complementarios y servicios post-venta y gestin de reclamaciones.
La gestin de la fuerza de ventas

La gestin comercial es la gestin las la suma de tres gestiones independientes la gestin de producto, la gestin de ventas y la
gestin de los procesos, esto, ayudado por la investigacin de mercado.

1.

EL COMERCIO

1.1. DEFINICION
Se denomina comercio a la actividad socioeconmica consistente en el intercambio de algunos materiales que sean
libres en el mercado de compra y venta de bienes y servicios, sea para su uso, para su venta o su transformacin.
En la actualidad el costo de la estructura arancelaria favorece a la importacin de bienes de capital y materiales de
construccin, y de materias primas y productos intermedios con aranceles de 5,1% y 9,4%, respectivamente
1.2. TIPOS DE COMERCIO
El comercio mayorista
El comercio minorista
El comercio interior
El comercio exterior
Comercio terrestre
El comercio por cuenta propia
El comercio por comisin
El comercio electrnico
1.2.1.

El comercio Interno y Externo

1.2.1.1.

El comercio interior.

Es el que se desarrolla dentro de las fronteras de un Estado. Tiene como funcin esencial la distribucin de la produccin
y de las importaciones de un pas, y depende para su correcto funcionamiento de un sistema de comunicaciones moderno
que cubra la totalidad del territorio, del tamao del mercado o nmero de consumidores, de la riqueza de la poblacin y de
una estructura comercial desarrollada.

Los intermediarios comerciales ponen en contacto a los productores y a los consumidores. Pueden ser mayoristas y
minoristas.
Mayorista. Es el intermediario que compra grandes cantidades directamente al productor para venderlas al
minorista. Este papel lo asumen empresas de distribucin, las grandes superficies e incluso los propios
productores.
Minorista. Es el intermediario cuya funcin es el contacto directo con el consumidor que compra pequeas
cantidades.

1.2.2.2. Tipos de comercio minorista

Se pueden distinguir cuatro tipos de comercio minorista:

El puesto ambulante
El pequeo comercio o tienda
Los grandes almacenes y supermercados
Los hipermercados y grandes superficies

1.2.2.3.

COMERCIO EXTERIOR

El comercio exterior es el intercambio de bienes o servicios existente entre dos o ms naciones con el propsito de que
cada uno pueda satisfacer sus necesidades de mercado tanto internas como externas. Est regulado por normas,
tratados, acuerdos, y convenios internacionales entre los pases para simplificar sus procesos y busca cubrir la demanda
interna que no pueda ser atendida por la produccin nacional.
1.2.2.3.1. Beneficios del comercio exterior
Cuando dos o ms naciones intercambian sus bienes y servicios, se producen innumerables ventajas. Algunas de stas
son:

Impulso del bienestar econmico y social

Estabilidad de los precios
Disminucin de la tasa de desempleo
Aumento de la productividad y competitividad
Menor riesgo de prdidas econmicas

1.2.2. Acuerdos Comerciales del Per con el Exterior

Para que el pas consolide el ingreso de sus productos a los mercados, el Per decidi negociar acuerdos comerciales
con los pases a los que ms venda y vende hoy. Con tratados de Libre Comercio todos los beneficios que Per tena
para exportar ya no seran temporales ni limitados, sino que estaran consolidados en Acuerdos Comerciales amplios y
permanentes. Hoy, gracias a los TLC o Acuerdos Comerciales del Per, los principales mercados del mundo estn
abiertos, y millones de consumidores pueden conocer y disfrutar los productos y servicios que Per produce y exporta.
1.2.3. Comercio exterior y comercio internacional
El trmino comercio exterior hace referencia al intercambio comercial de un pas con relacin a los dems, es decir, si
tomamos como referencia a Mxico, el comercio exterior de Mxico es aquel que este pas realiza con las diferentes
naciones con las cuales comercia.
El trmino comercio internacional es un concepto ms amplio, pues abarca el flujo de relaciones comerciales
internacionales, sin hacer referencia a un pas en especfico. Es decir, Es el conjunto de movimientos comerciales y
financieros, y en general todas aquellas operaciones cualquiera que sea su naturaleza, que se realicen entre naciones; es pues
un fenmeno universal en el que participan las diversas comunidades humanas.
1.2.4. POR QU ES IMPORTANTE EL COMERCIO INTERNACIONAL?
Porque el comercio internacional impulsa el desarrollo econmico cuando el pas reasigna recursos de manera ms
eficiente, es decir busca los procesos productivos que permiten producir los bienes a menor costo, y cuando los pases
producen a precios ms bajos se dice que explotan sus ventajas comparativas.

1.2.5. TEORIA DE LA VENTAJA ABSOLUTA

Adam Smith plante la teora de las ventajas absolutas, la cual postula que para que un pas pueda exportar un bien es
necesario que tenga ventaja absoluta en la produccin de ese bien. Existe ventaja absoluta cuando el nmero de horas
hombre empleadas para producir ese bien es el ms bajo comparado con los dems pases.

1.2.6. TEORA DE LA VENTAJA COMPARATIVA

David Ricardo critic y mejor la teora de las ventajas absolutas, proponiendo las denominadas ventajas comparativas.
Para David Ricardo no es necesario tener ventaja absoluta para exportar cuando terminado bien. Para l el comercio es
posible con una condicin ms dbil, la cual no hace nuevos supuestos, toma los mismos de la teora anterior y tomar la
teora del valor trabajo. Segn esta teora un pas exporta aquel bien en el cual el costo relativo es menor con respecto
a los dems pases.
2.- MERCADO
2.1 ASPECTOS GENERALES
El mercado es un espacio en el que se da libertad a las habilidades individuales de cada quien para ofrecer y hacer valer
su producto por medio de estrategias, bien sean publicitarias o de relacin con otros individuos; para as conseguir
sustento y obtener un mejor nivel de vida.
2.2 CONCEPTO DE MERCADO
El mercado es el contexto en donde tienen lugar los intercambios de productos y servicios. Es decir que en ese contexto
es en dnde se llevan a cabo las ofertas, las demandas, las compras y las ventas. En la terminologa econmica de un
mercado es el rea dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercanca mantienen estrechas relaciones
comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a que stas se realizan
tienden a unificarse. En un mercado perfecto, los precios de los bienes y servicios son fijados por la oferta y la demanda.
2.3 CLASIFICACION DE LOS MERCADOS
Los mercados pueden tener diversas clasificaciones, y su divisin depende de:
rea geogrfica:
o Locales
o Regionales
o Nacionales
o Mundial
Tipo de producto ofrecido:
o De mercancas
o De servicios
Tiempo de formacin del precio:
o De oferta instantnea
o De corto plazo
o De largo plazo
De acuerdo con la competencia que se establece en el mercado:
o De competencia perfecta
o De competencia imperfecta

2.4 EL FUNCIONAMIENTO DE LOS MERCADOS

La oferta y la demanda son las fuerzas que hacen que las economas de mercado o capitalistas funcionen. La oferta y la
demanda determinan la cantidad que se produce de cada bien y el precio al que debe venderse. Y esto lo hacen al
interactuar en los mercados, entendiendo por mercado toda institucin social en la que los bienes y servicios, as como
los factores productivos, se intercambian.
2.4.1 LA DEMANDA
La demanda tiene que ver con lo que los consumidores desean adquirir. Demandar significa estar dispuesto a comprar,
mientras que comprar es efectuar realmente la adquisicin. La demanda refleja una intencin, mientras que la compra
constituye una accin.
2.4.2 LA OFERTA
El lado de la oferta tiene que ver con los trminos en los que las empresas desean producir y vender sus productos. Al
igual que hicimos en el caso de la demanda, al distinguir entre demandar y comprar, ahora debemos precisar la diferencia
entre ofrecer y vender. Ofrecer es tener la intencin o estar dispuesto a vender, mientras que vender es hacerlo
realmente. La oferta recoge las intenciones de venta de los productores.
3. EL CONSUMIDOR
En el departamento comercial existe la necesidad de conocer la motivacin del cliente y estudiarla a fin de comprender
la dinmica de compra, para ello se segmentar al pblico objetivo en funcin de edad, sexo, ingresos, nivel educativo,
lugar de residencia, gustos, pertenencia a diversos grupos o clases sociales, estos factores y otros (dependiendo del
producto servicio) distinguen los nichos o segmentos y en funcin de estos estudios disearemos y desarrollaremos las
acciones comerciales
3.1.

CARACTERSTICAS DEL FUTURO COMPRADOR

FACTORES CULTURALES
FACTORES SOCIALES (GRUPOS DE REFERENCIA)
FACTORES PERSONALES
FACTORES PSICOLOGICOS
3.2.

ROLES DE COMPRA

Podemos distinguir cinco roles en la decisin de compra

Iniciador: es la persona que primero sugiere la posibilidad de compra.

Influenciador: Persona/s cuyo punto de vista o consejo tiene peso en la toma de decisin.
Decisor: el que decide si comprar o no, como comprar y donde.
Comprador: es el que paga.
Usuario: el que utiliza el producto servicio.
3.3.

FASES EN EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

a) Reconocimiento de la necesidad: provocada por estmulos internos y externos que cuando alcanzan un determinado
umbral se convierten en impulsos. El departamento de marketing deber identificar las circunstancias que provocan una
necesidad concreta.
b) Bsqueda de la informacin: Dnde busca la gente informacin sobre el producto?.
c) Evaluacin de alternativas: Habr de valorarse la imagen de marca y la imagen corporativa estas variaciones con la
experiencia y con los efectos de la atencin, distorsin y retencin selectiva. El consumidor adquirir aptitudes juicios y
preferencia ante las distintas marcas.
d) Decisin de compra

e) Comportamiento poscompra: marketing relacional; marketing de fidelizacin; logstica.

4.

COMPRADOR

Persona u organizacin que demanda bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios.

4.1.

TIPOS DE COMPRADOR

Compradores econmicos: se enfocan en el precio de los artculos para determinar qu productos comprar
Compradores personalizados: valoran las relaciones personales por encima de los precios bajos, Buscan un gran servicio al
cliente.
Compradores ticos: basan sus decisiones de compra en factores distintos al precio y a su propia experiencia personal en la tienda
Compradores apticos: Los compradores apticos no tienen ningn inters en las compras y solamente las hacen por necesidad.
Tratan de minimizar el tiempo de compra
Otros tipos: incluye a los compradores marginales dedicados, que siempre se esfuerzan por tener los mejores y ms recientes
productos. Otro tipo de consumidor es el comprador de transicin, que incluye a las familias jvenes que an tienen que encontrar
su nicho comercial

4.2. PROCESO DE DECISION DE COMPRA

4.2.1. Fases del proceso de decisin de compra (Segn Philip Kotler )

Reconocimiento de la necesidad.- El individuo reconoce la necesidad y esto le plantea un problema. Identifica su
estado actual de insatisfaccin y lo compara con el que desea conseguir.
Bsqueda de informacin.- De dos maneras: de forma prcticamente pasiva, limitndose a estar receptivo; o bien de
forma activa intentando encontrar informacin.
Evaluacin de alternativas.- El comprador hace un balance de los beneficios que obtendr de cada marca, valorando
las caractersticas que ms le interesen.
Decisin de compra.- el comprador lleva a cabo la compra, decidiendo la marca, la cantidad, y dnde, cundo y cmo
efecta el pago.
Comportamiento poscompra.- Depender de la satisfaccin o insatisfaccin que le produzca el producto una vez
comprado y usado.
4.2.2. Factores que influyen en el proceso de decisin de compra del comprador final
Factores internos.- la percepcin, el aprendizaje, las creencias, las actitudes, la personalidad y la memoria son
determinantes personales que inciden en el proceso de compra.
Factores externos.- Los grupos de referencia, la familia, la clase social, la cultura, las subculturas, los roles y estatus,
las circunstancias econmicas y la ocupacin son elementos externos que influyen en el proceso de compra. Hay que
hacer una matizacin y varias aportaciones: Los niveles de satisfaccin y opulencia del consumidor, el valor aadido de
los productos, el consumo y el ocio, la competencia y la renovacin, la unidad familiar moderna, el medioambiente, las
nuevas clases sociales.

4.3.

DIFERENCIA ENTRE COMPRADOR Y CONSUMIDOR

Un comprador es un cliente, es decir, un individuo o negocio que hace una compra a un vendedor. El comprador es la
parte que da o transfiere dinero al vendedor para obtener un producto. Un consumidor es aquella persona que utiliza un
producto o servicio; Un comprador puede ser un consumidor. Pero un consumidor no tiene por qu ser necesariamente
un comprador.
5. TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA.

5.1. EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

La compra organizacional puede ser definida como el proceso de decisin en el que las organizaciones llegan a la
conclusin de la necesidad de compra de un producto o un servicio, por lo que identificarn, evaluarn y elegirn a una
marca y a un proveedor entre diferentes alternativas.
1.1.

1.2.

Las situaciones de compra. Son 3

La recompra directa, La recompra modificada, La compra nueva:
El proceso de compra. 8 fases
1 Fase. Reconocimiento del problema.
2 Fase. Confrontar del problema.
3 Fase. Especificacin del producto.
4 Fase. Bsqueda de proveedores.
5 Fase. Adquisicin y anlisis de propuestas
6 Fase. Evaluacin de propuestas y seleccin de proveedores.
7 Fase. Procedimiento de pedido.
8 Fase. Evaluacin del rendimiento.

2. EL CENTRO DE COMPRAS
El centro de compra puede ser definido como unidad informal e interdepartamental, cuyo objetivo bsico consiste en la
adquisicin, aplicacin y procesamiento de la informacin relativa a la toma de decisin de compra en la organizacin.
Toman diferentes papeles El iniciador, el influenciador, el consumidor, el decisor, el comprador, El cancerbero
3. FACTORES QUE INFLUENCIAN AL COMPRADOR ORGANIZACIONAL

Factores ambientales.
Factores organizacionales.
Factores interpersonales.
Factores individuales.

4. LAS SITUACIONES DE COMPRA, EL PROCESO DE COMPRA Y LAS IMPLICACIONES DE MARKETING. 5

fases
Fase 1: Reconocimiento del problema.
Fase 2: Determinacin de soluciones.
Fase3: Especificacin del producto.
Fase 4: Bsqueda de proveedores.
Fase5: Adquisicin y anlisis de propuestas.

6. FASES DEL PROCESO DE COMPRA

Las fases del proceso de compra se dividen en:
Reconocimiento del problema: percepcin de una necesidad.
Bsqueda de informacin: bsqueda de valor.
Evaluacin de alternativas: evaluacin en bsqueda de valor.
Decisin de compra: compra de valor.
Comportamiento pos-compra: valor de consumo o uso.
6.1.

Etapas del proceso de decisin del consumidor segn Mnica Marrufo.

Etapa 1: Reconocimiento de la necesidad

Etapa 2: Bsqueda de la informacin

Etapa 3: Evaluacin de las alternativas antes de la compra
Etapa 4: Compra
Etapa 5: Consumo
Etapa 6: Evaluacin posterior al consumo
6.2.

TIPOS DE CONDUCTA DE COMPRA SEGN GESTIOPOLIS.COM

El proceso de toma de decisiones del consumidor vara segn el tipo de decisin de compra. Entre ms complejas y
costosas son las decisiones, tienden a requerir ms deliberacin del consumidor y ms participantes en la compra.
1. Conducta de compra compleja
2. Conducta de compra que reduce la disconformidad
3. Conducta de compra habitual
4. Conducta de compra de bsqueda de variedad

7. MARKETING

7.1.

QU ES EL MARKETING?

Se debe entender no en el sentido tradicional de realizar una venta (vender), sino en el nuevo sentido de satisfacer las
necesidades del cliente. Muchas personas piensan en el marketing slo como venta y publicidad, y no es de extraar,
porque todos los das nos bombardean con anuncios de televisin, en los peridicos, con cartas y llamadas de ventas.
7.2.
ESTUDIO Y ANLISIS DEL MARKETING
7.2.1. EL ENTORNO DEL MARKETING
El microentorno
El macroentorno
El entorno interno
7.2.2. ANLISIS DAFO
DAFO en ingls son las siglas de puntos fuertes, dbiles, oportunidades y amenazas.
7.2.3. ANLISIS DE LAS CINCO FUERZAS
El anlisis de las cinco fuerzas estudia cinco campos clave: la amenaza de entradas, el poder de los
compradores, el poder de los proveedores, la amenaza de los sustitutos y la rivalidad competitiva.
7.3.

ESTUDIOS DE MARKETING
Los estudios de marketing son mucho ms amplios y no slo incluyen los estudios del mercado, sino tambin
reas como los estudios de nuevos productos o modos de distribucin, por ejemplo Internet.

7.4.
GESTIN DE LA LOGISTICA
7.4.1. NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIN FSICA Y DE LA LOGSTICA DEL MARKETING
Implica la entrega del producto apropiado al cliente correcto en el lugar adecuado y en el momento oportuno.
7.4.2. OBJETIVOS DEL SISTEMA LOGSTICO
El objetivo del sistema logstico del marketing debera ser proporcionar un grado previsto de servicio al cliente
con el coste mnimo,
Principales funciones logsticas
Las principales funciones de la logstica son el procesamiento de los pedidos, el almacenaje, la gestin de las
existencias y el transporte.

Procesamiento de los pedidos: El proceso logstico comienza cuando un cliente hace un pedido. Los pedidos
se pueden presentar de muchas formas: por correo o telfono, a travs de un vendedor o de un ordenador y por
intercambio electrnico de datos (EDI). Una vez recibidos, los pedidos se deben procesar con rapidez y precisin.
Almacenaje: Toda empresa debe almacenar sus mercancas mientras espera a que se vendan.
Existencias: Los niveles de existencias tambin afectan a la satisfaccin del cliente.
Transporte: Las decisiones sobre el transporte tienen unas consecuencias crticas para los costes de logstica.
7.4.3. TENDENCIAS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
Gestin integrada de la logstica: En la actualidad, las empresas estn adoptando cada vez ms el concepto
de gestin integrada de la logstica.
Trabajo de equipo transfuncional dentro de la empresa: En la mayora de las empresas, la responsabilidad
de las actividades logsticas se asigna a varias unidades funcionales: marketing, ventas, finanzas, fabricacin y
compras
Asociaciones de canales: Los miembros de un canal de distribucin estn estrechamente vinculados en la
generacin de valor y satisfaccin del cliente..
7.5.
LA NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
7.6.
CMO SE PUEDE REDUCIR EL NMERO DE TRANSACCIONES DEL CANAL
Desde el punto de vista econmico del sistema, el papel de los intermediarios del marketing es convertir la
variedad de productos elaborados por los fabricantes en la variedad que deseen los consumidores.
8. POLTICA DE PRECIOS

8.1. EL PRECIO.
8.1.1. DEFINICIN
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio tambin
es unos de los elementos ms flexibles: se puede modificar rpidamente, tambin se puede decir que el precio de un
bien es su relacin de cambio por dinero, esto es, el nmero de unidades monetarias que se necesitan obtener a cambio
una unidad del bien.
8.2. POLTICA DE PRECIOS
8.2.1. DEFINICIN
Es el conjunto de normas, criterios, lineamientos y acciones que se establecen para regular y fijar la cantidad de ingresos
provenientes de la venta de bienes y/o servicios que produce el sector pblico a travs de sus dependencias y entidades.
Se considera tambin en esta poltica los topes mximos y mnimos de precios y tarifas que establece el Sector Pblico
a los particulares, por los citados bienes y/o servicios que produce.
8.2.2. OBJETIVOS
Lo primero que hace la empresa es decidir dnde quiere posicionar su oferta de mercado. Cunto ms claros sean los
objetivos de la empresa, ms fcil ser fijar el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales
al fijar sus precios:

Supervivencia
Utilidades actuales mximas
Participacin mxima de mercado
Captura mxima del segmento superior del mercado
Liderazgo en calidad de productos

Tambin existen algunas condiciones que favorecen la fijacin de bajos:

El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento

Los costos de produccin y distribucin bajan al irse acumulando experiencia en la produccin
El precio bajo desalienta la competencia real y potencial
8.2.3. IMPORTANCIA

Esta radica en los acuerdos implcitos o explcitos entre las firmas competidoras y se producen en un mercado
oligopolstico, es decir, con pocos productores, como es el de la mayora de los bienes de consumo duradero. Estos
acuerdos evitan las posibles consecuencias de una guerra de precios entre las empresas que contribuira a una
disminucin de los beneficios de todas ellas y a desplazar la competencia hacia otras variables, como son calidad del
producto, publicidad, servicio tcnico, distribucin.
8.2.4. EL PROBLEMA DE LA FIJACIN DE PRECIOS
La fijacin de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen
determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relacin directa con los beneficios que obtiene,
ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero para que esto repercuta en los beneficios,
depender de la adecuada determinacin y equilibrio entre las denominadas reas de beneficios.

9. POLITICA DE DISTRIBUCION
9.1. CONCEPTO DE DISTRIBUCION, CANAL DE DISTRIBUCION E INTERMEDIARIO
Distribucin.- conjunto de tareas y operaciones necesarias, para llevar los productos acabados desde el lugar de
produccin a los diferentes lugares de venta de los mismos.
Canal de distribucin.- camino seguido por un producto o servicio para ir desde la fase de produccin a la de adquisicin
y consumo. El punto de partida es el productor. El punto final es el consumidor.
Intermediarios.- conjunto de personas u organizaciones en el camino entre el productor y el consumidor.
9.2. DEFINICION DE POLITICA DE DISTRIBUCION o ventas
Se ocupa de los canales elegidos para transferir propiedad y transportar un producto de su productor a su consumidor.
Los canales de distribucin se diferencian por:
Quin es responsable de la distribucin: Empleados de la IMF (International Monetary Fund) o agentes;
Asociados: agentes, otras instituciones financieras, oficinas de correo, etc.;
Puntos de venta: sucursales, unidades mviles, servicios a domicilio; y
El medio usado: ventas directas o indirectas.
La poltica de distribucin debe ser diseada dentro del contexto de una mezcla de mercadeo integral:
a. Repasar los objetivos generales de mercadeo;
b. Determinar las polticas de producto, precio y promocin; y
c. Decidir si la distribucin ser diseada de forma defensiva o pro-activa.
9.3. CANALES DE DISTRIBUCION
Los canales mltiples se usan para llegar a diferentes tipos de mercados al vender:
El mismo producto, como ser cuentas de ahorro, a clientes privados y empresas; o
Productos no relacionados como ser productos no financieros o servicios postales.
Mltiples canales tambin son usados para llegar a diferentes mercados cuando:
El tamao de la clientela vara considerablemente.
Los clientes estn geogrficamente dispersos.
9.3.1. TIPOS DE CANALES
En funcin del tamao, (nmero de intermediarios que intervienen), dos tipos de canales:

Canal directo. Los fabricantes venden directamente a los usuarios finales, sin contar con la intervencin de
ningn intermediario
Canal indirecto. Los intermediarios entran en juego acercando el producto hasta quienes lo han de consumir.

 Canal largo: Cuando existen por ms de dos intermediarios entre el fabricante y el cliente final.
Canal corto: Cuando hay dos o menos de dos intermediario entre el fabricante y el cliente final.
9.4. FACTORES QUE AFECTAN EN LAS DECISIONES DE POLITICA DE DISTRIBUCION
9.4.1. EL MERCADO OBJETIVO
Afectan su eleccin de canales de distribucin por sus necesidades, estructura y conducta de compra:
Tipo de mercado. Empresarial o de consumo? Si es de consumo, en qu etapa del ciclo de vida se encuentran la
mayora de los clientes actualmente?
Tamao de Mercado. Si es pequeo, las IMFs usan su propia fuerza de ventas para vender directamente a los clientes.
Si es grande, la IMF tambin puede usar agentes de venta.
Concentracin Geogrfica. Si los clientes estn concentrados en unas pocas reas geogrficas, el uso de su propia
fuerza de ventas es prctico. Si los clientes estn geogrficamente dispersos, el uso de su propia fuerza de ventas podra
probar ser poco
Volumen de Ventas. Cuando es alto, las IMFs a menudo utilizan su propia fuerza de ventas. Cuando es pequeo se
pueden emplear agentes para reducir costos.
9.4.2. CONSIDERACIONES DE PRODUCTO
Valor de la Transaccin. Afecta el monto de fondos que una IMF puede gastar para su distribucin.
Naturaleza del Producto. Si un producto es tcnico, se necesitar informacin detallada del producto.
9.4.3. CONSIDERACIONES DE LA COMPAA
Deseo de Controlar. A travs del control directo, una IMF puede promover sus productos ms agresivamente y controlar
la aceptacin de sus productos ms efectivamente.
Capacidad Gerencial. La experiencia en comercializacin y las capacidades gerenciales de una IMF normalmente
influencian sus decisiones con respecto a canales de distribucin.
Recursos Financieros. La capacidad de una IMF de expandirse puede ser considerablemente limitada por sus recursos
financieros.
9.4.4 CONSIDERACIONES DE AGENTES
Las IMFs deben asegurar los siguientes puntos antes de escoger un agente de ventas:
Servicios Provistos. elegir agentes que solamente ofrezcan servicios de mercadeo que ellas mismas no puedan
proveer o proveer econmicamente.
Disponibilidad. El agente preferido por una IMF puede no estar disponible.
Confiabilidad. Para poder evitar fraudes, ser cuidadosas de elegir agentes reconocidos y confiables.
Costos. Los agentes necesitan recibir incentivos financieros y no financieros para cooperar eficazmente. Actitudes
del Agente hacia las Polticas de la Compaa. Los agentes pueden no estar de acuerdo con las polticas de la
compaa.
9.5. INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIN
La intensidad se refiere a la cantidad de canales que sern usados a nivel mayorista y minorista en cada ubicacin.
Distribucin selectiva.- un solo canal de distribucin o un nmero limitado de ellos.
Distribucin intensiva, varios o todos los canales de distribucin posibles.

10. INTERMEDIARIOS

Agente externo que interviene en la distribucin del P/S puede asumir las 7 siguientes actividades
10.1.

Actividades que realiza

Tarea de almacenamiento
Actividad de transporte
Actividad de contacto
Actividad de fraccionamiento
Actividades para proporcionar un surtido adecuado
Actividad de proporcionar informacin al cliente
Actividad de financiacin:

10.2.

Ventajas:

1.
2.
3.
4.
5.

Reduce en nmero de contactos necesarios entre el productor y consumidor

Reduccin de costes
El intermediario puede generar importantes economas de escala agrupando la oferta de varios fabricantes
Tambin puede realizar tareas de financiacin
Para el fabricante puede resultar menos costoso trabajar con intermediarios, pero se pierde el control sobre la
distribucin del P/S
6. Puede afectar ms o menos la utilizacin de intermediarios a la hora de posicionar o consolidar una imagen
corporativa o de marca

11. TIPOS DE DISTRIBUCIN

La funcin de la distribucin es de aplicacin tanto a bienes como a servicios. No obstante, mientras la distribucin de
los bienes puede llevarse a cabo por el fabricante, el mayorista o el minorista. La separacin geogrfica existente entre
productores y vendedores hace necesario el traslado de los productos y servicios desde el lugar de produccin hasta el
de consumo. Es decir, los fabricantes, mediante la distribucin, colocan sus bienes en el mercado a disposicin de los
consumidores.
11.1.

MAYORISTAS

El mayor o distribuidor mayorista es un componente de la cadena de distribucin, en que la empresa o el empresario no

se pone en contacto directo con los consumidores o usuarios finales de sus productos, sino que entrega esta tarea a un
especialista. El mayorista es un intermediario entre el fabricante (o productor) y el usuario intermedio (minorista).
11.2.

MINORISTAS

El minorista es el conjunto de actividades implicadas en la venta de productos y servicios al consumidor final. Un minorista
es un negocio que vende productos y servicios al consumidor final, se trata del ltimo eslabn en el canal de distribucin
que une fabricantes con compradores.
11.3.

SUPERMERCADOS

Un supermercado (tambin llamado automercado) es un establecimiento comercial de venta al por menor que ofrece
bienes de consumo en sistema de autoservicio entre los que se encuentran alimentos, ropa, artculos de higiene,
perfumera y limpieza. Estas tiendas pueden ser parte de una cadena, generalmente en forma de franquicia, que puede
tener ms sedes en la misma ciudad, estado, pas. Los supermercados generalmente ofrecen productos a bajo precio.
Para generar beneficios, los supermercados intentan contrarrestar el bajo margen de beneficio con un alto volumen de
ventas.

12.

FUERZA DE VENTAS

12.1.

CONCEPTO DE VENTA

Se formul la pregunta a un ejecutivo de ventas de una gran empresa Qu es la venta? Y contest: Para m la venta
es el arte de comercializar con ganancias los bienes o servicios. Es una definicin sencilla y directa, pero quiz tienen
ciertos defectos.

12.2.

ELEMENTOS DE LA VENTA

Las ventas requieren de representantes de ventas para desarrollar un planteamiento sistemtico y eficaz que se adapte
a la clase de cliente y a la situacin de compra en particular. Segn el grado de especificidad deseado, en el proceso de
venta pueden identificarse varios pasos y elementos, siete de los cuales son fundamentales:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Prospeccin
Planeacin de la visita de venta (preabordaje)
Abordar al prospecto
Realizacin de la presentacin de ventas
Refutacin de las objeciones
Cierre de venta
Seguimiento de venta

12.3.

SISTEMAS DE VENTA

La planeacin y los sistemas de ventas proporcionan beneficios especficos. Pueden mejorar el clima empresarial cuando
la organizacin de ventas participa por completo en el proceso. Proporciona direccin y enfoca los esfuerzos
organizacionales y puede mejorar la cooperacin y coordinacin de los esfuerzos del equipo de venta. Los sistemas de
venta tambin ayudan a desarrollar estndares individuales y colectivos con los que puede medirse el desempeo de la
fuerza de ventas, aumentan la flexibilidad de la organizacin de ventas para enfrentarse a desafos inesperados.
Un sistema de ventas debe:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Definir metas.
Aplicar polticas.
Establecer procedimientos.
Idear estrategias.
Dirigir tcticas.
Disear controles.

13. INVESTIGACION COMERCIAL

13.1.

DEFINICIN DE INVESTIGACIN COMERCIAL

Es la sistemtica aplicada a la bsqueda, identificacin objetiva, recogida, anlisis y distribucin de la informacin con el
propsito de asistir a la direccin en la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y
oportunidades en marketing.
13.2.

FUNCIONES DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL

El objetivo genrico es la obtencin de informacin para poder adoptar decisiones correctas. Este objetivo puede
disgregarse en diversos objetivos polares dando lugar a mltiples objetivos especficos:

Investigacin sobre el comportamiento del consumidor: el comportamiento del consumidor constituye aquella
parte del comportamiento humano relacionada con la adquisicin y uso de bienes y servicios de carcter
econmico.

Investigacin sobre la demanda y las ventas: la demanda representa el volumen fsico o monetario que de un
producto o servicio estn dispuestos a adquirir los compradores en un lugar y periodo dado y bajo determinadas
condiciones.
Investigacin sobre los productos: desde el punto de vista del marketing, el producto se configura con un conjunto
de atributos fsicos o psicolgicos que el consumidor considera que tiene un determinado objeto o servicio para
satisfacer sus necesidades.
Investigacin sobre la publicidad: la publicidad es un proceso de comunicacin de carcter impersonal y
controlado, que a travs de medios masivos pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institucin, con
objeto de informar o influir en su compra o aceptacin.
Investigacin sobre la promocin de ventas: la promocin de ventas es el conjunto de tcnicas y acciones que
se integran en el plan de marketing para alcanzar unos objetivos especficos a travs de diferentes estmulos y
acciones generalmente limitados en el tiempo y el espacio y destinados a colectivos determinados.
Investigacin sobre la distribucin: la distribucin comprende el conjunto de tareas necesarias para poner en los
puntos de venta los productos fabricados por la empresa.

13.3.

Clasificacin de los estudios por tipo de informacin:

Clasificacin por la naturaleza de la informacin:
Clasificacin por objetivos perseguidos:
Clasificacin por la tcnica de recogida de informacin:
Clasificacin por la funcin que cumplen o segn diseo:

13.4.

DISEOS O TIPOS DE INVESTIGACIN COMERCIAL

FASES DE LA INVESTIGACIN COMERCIAL

Descripcin del problema: el punto de arranque de una investigacin consiste en la descripcin del problema
de un modo amplio y exhaustivo para que el investigador capte la problemtica que le permita hacer un
planteamiento adecuado.
Preparacin: el investigador escoger la metodologa mas adecuada, diseara el cuestionario y calculara la
muestra en funcin de la precisin buscada.
Realizacin: una vez aprobado el proyecto se realizaran las entrevistas mediante el cuestionario, a esta fase se
la conoce como trabajo de campo, es muy delicada, pues de la calidad de las entrevistas depende la bondad de
los datos obtenidos.
Tabulacin: esta fase comienza con el proceso llamado depuracin, que consiste en revisar los cuestionarios
uno por uno, corregir los errores, codificar las respuestas abiertas, descifrar las respuestas ilegibles, etc. En
definitiva deben quedar listos los cuestionarios para su tratamiento en el ordenador. Despus de la depuracin
comienza la tabulacin: recuento de datos y construccin de tablas estadsticas.
Anlisis: el investigador analizar los datos redactando un informe detallado, claro y sencillo sin tecnicismos.

14. ORGANIZACIN DEL DEPARTAMENTO COMERCIAL

14.1.

DEFINICION

Diversas alternativas que una empresa tiene para estructurar las diferentes actividades comerciales; siempre estar
condicionada a una serie de factores internos y externos. Su principal logro radica en la realizacin y consecucin de los
objetivos comerciales dados por la empresa.
Premisas sobre organizacin comercial:
Definir y comunicar claramente los objetivos empresariales, departamentales e individuales.
Delegar, la responsabilidad (y necesaria autoridad) para la consecucin de resultados.
Las personas en las que se ha delegado el poder han de ser capaces de ejercerlo y creer en lo que estn
haciendo.
14.2. PRINCIPIOS DE LA ORGANIZACIN COMERCIAL

Unidad de mando. Cada comercial depender de un solo jefe y trabajar directamente con l.

Todas las funciones estarn definidas por escrito hasta en los ltimos detalles.
Las supervisiones han de ser oportunas y constantes para que sean efectivas.
La delegacin de tareas ha de quedar perfectamente definida.
Estabilidad del personal.
Flexibilidad. La organizacin ha de ser capaz de adaptarse a las situaciones cambiantes del mercado.
Expansin. aumento del nmero de ventas y trabajo, prever la ampliacin de personal.
Coordinacin. Armonizar las acciones de los diversos comerciales.
Creacin de la figura junior. para que acten de comodn en suplencias o necesidades puntuales.

14.3. FACTORES QUE AFECTAN A UNA ESTRUCTURA DE VENDEDORES

Volumen de la empresa. A mayor nmero de personas, mayor esfuerzo en control y seguimiento.

Nmero y naturaleza de los productos.
Mtodos de distribucin. tipo de distribucin adecuado y los medios e infraestructura necesarios.
Influencia de las nuevas tecnologas. Internet est obligando a un perfil tcnico-comercial.

14.4. GESTIN CON EL DEPARTAMENTO COMERCIAL

Formacin y
desarrollo

Retribucin

Retribucin.

Rol mandos
medios

Organizacin y
dimensin

Formacin.
Gestin por mandos
Seleccin.
Plan de carrera.
medios.
Dimensionar y
Satisfaccin con su

fidelizar.
trabajo.
Coaching y comunicacin
Estructura
Cultura de empresas.
de mandos.
organizativa.
Distribucin
geogrfica.

Gestin y
seguimiento
Evaluacin.
Automatizacin.
Fijacin y seguimiento de
objetivos.
Coordinacin con otros
departamentos.

14.5 TIPOS DE ESTRUCTURA

14.5.1. ESTRUCTURA POR ZONAS
Es la ms comn de las estructuras, como forma nica o combinada con otros sistemas.
Para la zonificacin, debemos conocer el mercado potencial y los posibles consumidores, su capacidad de compra, sus
motivaciones.
14.5.2. ESTRUCTURA POR LNEAS DE PRODUCTO SERVICIO.
Cuando el nmero y la diversidad de referencias de nuestra oferta son abundantes; en el caso de productos o servicios
complejos y que requieren personal especializado en cada rea.
14.5.3. ESTRUCTURA POR SEGMENTOS DE CLIENTES
Cuando por las caractersticas o por la categora de los diversos tipos de clientes lo aconseja.
Las ventajas de este ltimo sistema son:
Tienen en cuenta, la conveniencia de aplicar un distinto tipo de trato comercial debido a otros motivos.
Se evitan solapamientos y conflictos entre vendedores al tener cada uno bien delimitados sus clientes.
el vendedor se centra en determinados clientes, trato ms personalizado y un mejor servicio.

15. TECNICAS O METODOS DE PROYECCION DE VENTAS

15.1. MTODO DE MNIMOS CUADRADOS
El mtodo de mnimos cuadrados, es un mtodo que sirve para proyectar las ventas de futuros perodos con base a
ventas de gestiones pasadas.

A. CRITERIO DEL PERSONAL DE VENTAS

El procedimiento es el siguiente:
1.

La oficina central de ventas suministra a los jefes de los distintos distritos

2.

El personal de ventas confecciona un pronstico de las futuras ventas del territorio donde activa.

3.
Los pronsticos presentados por el personal de ventas son tabulados, revisados y evaluados por el gerente
de comercializacin.
4.

Las ventas estimadas se presentan al comit de presupuestos.

5.

Se evala la factibilidad de atender las ventas estimadas.

6.

El plan de ventas es distribuido a los distintos departamentos.

B. CRITERIO DE LA GERENCIA DE COMERCIALIZACIN

En este mtodo, cuenta solo la opinin y criterio del gerente de comercializacin, previo estudio de:
C. CRITERIO DEL COMIT CONSIDERANDO VARIOS FACTORES SUBJETIVOS
Cuando el comit considera varios factores y estos son evaluados y aceptados por los miembros del comit,
D. MTODO DEL INCREMENTO PORCENTUAL
a. Determinar el porcentaje de variaciones de los distintos perodos con respecto al anterior.
b. Determinar el promedio de las variaciones.
E. MTODO DEL INCREMENTO ABSOLUTO
Este mtodo consiste en tomar el promedio de las variaciones absolutas, a cuyo resultado se adiciona la ltima ejecucin.

16. TECNICA DE VENTAS

16.1. MTODOS DE VENTAS
Hasta hace unas dcadas, el principal mtodo de venta era la venta personal y frecuentemente se poda ver a los
vendedores de casa en casa ofreciendo sus productos. Posteriormente las ventas multinivel comenzaron a cobrar
importancia y con ellas la generacin de vendedores acompaados, por lo regular, de un catlogo. Las ventas a distancia
por lo regular se manejaban por correspondencia y han tenido una evolucin tan palpable, que hoy uno de los medios
ms eficaces de comercializacin es internet.
Venta a distancia
Venta personal
Venta multinivel
16.2. LAS FASES DE LA VENTA
Las ventas son un proceso que implica un orden secuencial que incluye diferentes fases. Observe en el siguiente cuadro
cada una de esas fases cuyo punto de partida es la localizacin del cliente
Localizacin y calificacin de los clientes
Acercamiento con el cliente
Argumento de ventas
Consolidacin o cierre de la venta
Servicio de atencin al cliente

17. EL RETAIL
17.1. EL RETAIL O VENTA AL DETALLE
En el entorno comercial, el retail es considerado como la suma de las actividades que involucran, desde la planeacin,
la venta, por menor o al menudeo, de bienes y servicios a los consumidores.
Otra definicin actividades de marketing diseadas para brindar satisfaccin a los consumidores finales y mantener
rentablemente estos clientes a travs de un programa de mejoramiento de la calidad (Reardon, 1998).
Una definicin ms amplia: el retail se enfoca en las actividades requeridas para concretar el intercambio de bienes con
los consumidores finales. Los retailers generan utilidades de tiempo, lugar y posesin. Existe una definicin de retail que
lo relaciona fundamentalmente con el marketing. Permite brindar dinamismo y expansin a la economa de un pas,
consolida la industria utilizando una serie de innovaciones que permiten el mayor incremento en el volumen de ventas y
el margen de utilidades, ya que las estrategias estn en permanente superacin y adaptacin.
El retail implica la comercializacin de bienes y servicios al pblico, sea este consumidor final o de comercio (William,
1997).
17.1.1 En qu consiste el negocio del retail?
La empresa de retail vende productos o servicios a clientes para su uso personal o familiar; son el ltimo eslabn en la
cadena de suministros,
17.2 CARACTERSTICAS DEL RETAILER O DETALLISTA
Los retailers de alimentos se han transformado en cadenas de supermercados.
Las tiendas departamentales presentan una gran variedad de productos, servicios y organizan sus tiendas. Otros retailers
se focalizan en equipos electrnicos y electrodomsticos.
En los ltimos aos ha proliferado la venta directa a travs de anuncios comerciales por televisin, ms conocido como
el T-commerce.
17.3 ESTRATEGIA DE LOS RETAILERS
17.3.1 Mercado objetivo y formato
El concepto del retailing es una orientacin gerencial que se concentra en conocer las necesidades de su mercado
objetivo y satisfacerlas eficiente y efectivamente.
La estrategia medular de un retailer es construir una ventaja competitiva sostenible en el tiempo en comparacin con
otras empresas del ramo, los retailers mantengan:
a) lealtad del cliente al retailer;
b) ubicacin idnea al mercado objetivo;
c) equipo gerencial altamente calificado,
d) sistemas informticos de clase mundial;
e) productos nicos;
f) estrecha colaboracin con sus proveedores; y
g) servicio al cliente.
Oportunidades de crecimiento, focalizando cuatro tipos de oportunidades:
a) La penetracin de mercado.- motivar a sus clientes a realizar compras ms frecuentes y a visitarlos.
b) Expansin de mercados a travs del mismo formato pero en segmentos de mercado diferentes.
c) Desarrollo de nuevos formatos, nuevos canales de venta para llegar a su mercado objetivo.

d) Diversificacin, mercados muy diferentes a su negocio principal u original.

17.3.2 Las finanzas del retailer
Deben descansar en una eficiente y oportuna informacin financiera que les permita tomar decisiones rpidas y minimizar
prdidas de dinero o posicionamiento de mercado en su segmento de negocio. Una metodologa que permite medir el
desempeo del retailer es el clculo del retorno sobre los activos, ms conocido como ROA.
17.3.3 Ubicacin
Una de las estrategias ms importantes es la ubicacin geogrfica del establecimiento.
Lo primero que debe medir es la condicin socioeconmica del lugar donde desea ubicarse y/o las caractersticas del
flujo de trfico y accesibilidad al establecimiento.
17.3.4 Recursos humanos
Deben mantener un balance de 5 activos crticos: a) ubicacin; b) inventario de mercadera; c) tiendas; d) empleados; y
e) clientes.
17.3.5 Sistemas de informacin
La tecnologa de la informacin se ha convertido en la ms importante herramienta con que debe contar el retailer
17.4 SURTIDO DE LAS MERCANCAS
Actividad realizada por los encargados de las compras del retailer. Los compradores manejan inventarios de mercancas
que piensan que sern del agrado de los clientes. El retailer debe evaluar el desempeo del comprador.
17.4.1 Pronstico de ventas
Las mercancas siguen un tpico patrn: empiezan con niveles bajos, luego se incrementan, alcanzan un punto de
estancamiento o madurez y luego declinan.
17.4.2 Nivel de inventario y disponibilidad de productos
Mantener un producto en reserva es conocido como mantener un buffer o colchn para que el producto no se quede
fuera de stock en caso de que la demanda del producto sea importante.

17.5 CONSIDERACIN PARA DETERMINAR EL PRECIO

Los retailers pueden incrementar el valor de sus productos y servicios estimulando mayores niveles de ventas,
aumentando los beneficios hacia sus clientes o reduciendo el precio de estos.

18. DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO

18.1.

DEFINICIN

La 'diferenciacin del producto' es una estrategia de mrketing que trata de crear una percepcin sobre el producto de
manera nica con respecto a la competencia. Intenta resaltar los atributos o caractersticas del producto, ya sean
accesorias o sustanciales, de forma que el cliente perciba el producto como nico. Se pretende resaltar una caracterstica
que slo ese producto tendr. Con esto se intenta obtener una percepcin distinta del producto. Si un producto es bsico
y proporciona beneficios similares a otros de la competencia, se le denomina commodity La diferenciacin genera valores
positivos frente a la competencia, pero tambin puede crear riesgos, pues hay que tener en cuenta que la competencia
tiende a imitar dichos valores. Se puede diferenciar mediante la marca, el envase, la publicidad, distribucin, servicios
aadidos, as como la forma de entender y aplicar el marketing (poniendo mayor nfasis en la calidad, innovando, etc).
Si bien la diferenciacin es positiva, porque genera ventajas frente a la competencia, puede presentar riesgos.
Diferenciacin y segmentacin

No deben confundirse. La diferenciacin se refiere a la estrategia de separar o distinguir la oferta de la propia empresa
de las otras que compiten en el mercado. La segmentacin, en cambio, se refiere a la subdivisin de los clientes reales
y potenciales de la empresa en grupos homogneos.
18.2.

TIPOS DE DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO

Diferenciacin horizontal. Se dice que dos productos estn diferenciados horizontalmente si cuando se ofrecen
dos productos al mismo precio no hay acuerdo entre los consumidores acerca del producto preferido.

Diferenciacin vertical. En el caso contrario, para que haya diferenciacin vertical, los clientes tendrn la misma
preferencia para dos productos que se ofertan a igual precio.

18.3.

CARACTERSTICAS

Se debe obtener un beneficio valorado por un nmero suficiente de consumidores.

El coste de implantar los recuersos necesarios para crear la diferenciacin, no debe ser superior al beneficio que
se obtiene.

El cliente debe pagar el sobreprecio que tiene crear la diferencia, tiene que ser asequible

Tiene que ser difcil de imitar por la competencia.

La diferencia tiene que ser distinta a la que ofrece la competencia.

18.4.

VENTAJAS

Invertir exceso de financiacin

Reducir el riesgo

Crear o incrementar las sinergias

Rejuvenecer la cartera de negocios

19. POSICIONAMIENTO
19.1. DEFINICIN DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto
a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin de
los productos de la competencia.
Para simplificar la decisin de compra los consumidores organizan los productos en categoras; es decir, posicionan
los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posicin de un producto depende de la
compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en
comparacin de los productos de la competencia.
19.2. EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
1. Segmentacin del mercado.
2. Evaluacin del inters de cada segmento
3. Seleccin de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido,
5. Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
19.3. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Los mercadlogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto basndose en:

1. Los atributos especficos del producto

2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen
3. Las ocasiones de uso, es decir la poca del ao en que tienen mayor demanda
4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compaa maneja una diversificacin del
mismo producto
5. Comparndolo con uno de la competencia
6. Separndolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algn aspecto en particular que lo hace distinto
de los de la competencia
7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas

19.4. MATRICES DE POSICIONAMIENTO

COMUNICACIONAL

COMERCIAL

MATRIZ VINCULAR, Vnculos entre sujeto y MATRIZ FODA, compara situacin concreta
el entorno
de mi empresa con el mercado y la
competencia.
MATRIZ URO`S, percepcin del producto
ideal.
MATRIZ BOSTON CONSULTING, anlisis
estratgico de la situacin general del
mercado.

19.5. METODOLOGIA DEL POSICIONAMIENTO

La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo
3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y
promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento existen 3
alternativas estratgicas:
Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor
Apoderarse de la posicin desocupada
Desposicionar o reposicionar a la competencia
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un beneficio, atributo o caracterstica que ofrece el
producto. Tambin existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el
riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:

1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor ms en el mercado. Los compradores tienen una idea
imprecisa del producto.
2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de
posicionamiento con frecuencia.
4. Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio,
caractersticas o fabricante del producto.
19.6 TIPOS DE POSICIONAMIENTO

Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo como el tamao o el tiempo que lleva
de existir.

Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que corresponde a cierto beneficio
que las dems no dan.

Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o
aplicaciones.

Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn sentido o varios en relacin al
competidor.

Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el lder en cierta categora de
productos.

Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la
mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

19.7. COMUNICACIN DEL POSICIONAMIENTO

Despus del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a travs de mensajes claves y sper
simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera.
Esto se logra por medio de la seleccin del mejor material que se dar a conocer y enfocndose en todo momento a la
percepcin que tiene el cliente de nuestro producto.

20. LOS CANALES DE DISTRIBUCIN.

20.1.

CONCEPTO Y GENERALIDADES.

Los Canales de Distribucin son todos los medios de los cuales se vale la Mercadotecnia, para hacer llegar los productos
hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios ms convenientes para
ambos.
Adems los Canales de Distribucin aportan a la Mercadotecnia las utilidades espaciales, temporal y de propiedad a los
productos que comercializan.
20.2.

LOS INTERMEDIARIOS.

Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus productos directamente a los consumidores o usuarios
finales; sino que tales productos discurren a travs de uno, o ms, Intermediarios, los cuales desempearn distintas
funciones de Mercadotecnia; recibiendo sus denominaciones, de acuerdo a tales funciones.
Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los productos a los consumidores y facilitarles su
adquisicin, en alguna forma.
Los Intermediarios se clasifican as:
Mayoristas

 Mercantiles
Intermediarios Minoristas o Detallistas
Agentes y Corredores
20.3. FUNCIONES QUE DESEMPEAN LOS INTERMEDIARIOS COMO INTEGRANTES DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIN.
1- Bsqueda de proveedores; ya sean productores, u otros Intermediarios, de determinados productos.
2- Bsqueda de compradores, que pueden ser otros Intermediarios o consumidores finales de los productos.
3- Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y de tales consumidores.
4- Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades del segmento de mercado que los demandarn,
conservando un surtido, lo suficientemente amplio y variado, como para satisfacer las necesidades de la mayor
cantidad posible de consumidores.
5- Transporte de los productos a los sitios donde sern requeridos por los demandantes; o sea, agregndoles la
utilidad o valor espacial.
6- Conservacin de los productos, hasta el momento en que los requiera el consumidor, con lo cual le aade el
valor o utilidad temporal.
7- Equilibrio de los precios; procurando vender los productos a precios suficientemente altos, como para estimular
la produccin, y lo suficientemente bajos, como para motivar a los compradores.
8- Dar a conocer los productos, sus caractersticas y bondades; mediante la publicidad y promocin de los mismos.
9- Asumir los riesgos de deterioro y obsolescencia.
10- Financiamiento de las compras de la clientela; mediante la concesin de crditos
20.4.

CONSIDERACIONES PARA ESCOGER LOS CANALES DE DISTRIBUCIN.

Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribucin escogido, ste debe facilitar, de la mejor manera posible, el logro de los
objetivos fundamentales de la empresa, como es el de prestar un buen servicio al pblico, a cambio de sus ganancias.
1- Distribucin Intensiva: Por medio de la cual se exponen los productos en todos los lugares posibles de
comercializacin.
2- Distribucin Exclusiva: Se caracteriza por la concesin de exclusividad de distribucin del producto a unos pocos
distribuidores, con delimitaciones geogrficas; pero con la condicin expresa de que tales concesionarios se
abstengan de vender productos de la competencia
3- Distribucin Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores, y aunque proporciona un debilitamiento
relativo de los controles que aspira todo productor.

21. GESTIN DE INVENTARIOS

La palabra inventario, cuando se utiliza en el rea de produccin, hace referencia a los artculos que permanecen
almacenados en la empresa a la espera de una posterior utilizacin. Algunas empresas utilizan los trminos stock y
existencias para referirse al mismo. Por tanto, se conoce como inventario, stock o existencias al conjunto de elementos
de distinto tipo almacenados por la empresa para hacer frente a futuras necesidades de produccin o venta.
Entonces diremos que esencialmente, el inventario es el almacenamiento de los bienes que se suministran o
despachan a los consumidores o demandantes con el fin de obtener una utilidad.
21.1. TIPOS DE INVENTARIOS

Inventarios de materias primas.

Inventarios de productos en curso de fabricacin y productos semiterminados.

Inventario de productos terminados.


21.2.

Inventarios de materiales y suministros.

ESTRUCTURA DE COSTOS DE INVENTARIO

Uno de los prerrequisitos ms importantes para aplicar un criterio econmico es tener una Estructura de Costos
adecuada. Muchas de estas estructuras de costos involucran alguno o todos de los 4 tipos de costos siguientes:
A. Costo unitario del artculo
B. Costos de ordenar o pedir
C. Costos de mantener o poseer inventarios
D. Costos de inexistencia
21.3.

MODELO DE INVENTARIO SIN DFICIT

Este modelo tiene como bases el mantener un inventario sin falta de productos para desarrollar las actividades de
cualquier empresa.
Este es un modelo de inventarios que se encuentra basado en las siguientes suposiciones:
La demanda se efecta a tasa constante.
El reemplazo es instantneo (la tasa de reemplazo es infinita)
Todos los coeficientes de costos son constantes.
En este modelo no se permite la falta de productos para la venta, es decir, una empresa que maneje este modelo de
inventario no se puede quedar sin mercancas para la venta.

22. PLANIFICACION Y CONTROL OPERATIVO EN EL AREA COMERCIAL DE LA EMPRESA

22.1. FUNCION COMERCIAL
La funcin comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios
producidos por la empresa.
El departamento que se encarga de esta funcin es el departamento comercial. Sus funciones ms importantes son:

Planificacin y control
Estudio de mercado.
Promocin y publicidad del producto.
Ventas.

22.2. PLANIFICACION COMERCIAL

La planificacin de la actividad comercial requiere de la toma de decisiones con carcter proactivo, sobre todo en cuanto
a la definicin de los objetivos comerciales, y del diseo de las estrategias para alcanzar dichos objetivos.
El Marketing debe: estimular la innovacin, evaluar riesgos, realizar las acciones necesarias y comunicar con el entorno
generando la venta final.
22.2.1. ELEMENTOS DE LA PLANIFICACION COMERCIAL

En el momento oportuno: sin perder de vista el factor oportunidad en la accin comercial.

Por el procedimiento ms econmico: defender a ultranza la rentabilidad de la planificacin.
Para la implantacin en uno o varios mercados: qu mercados y qu momento.
Considerando los medios de accin comercial: los ms necesarios y adecuados (publicidad, promocin,
organizacin de ventas, distribucin, merchandising, precios, productos.)
Con independencia permanente y libertad de accin: independientemente de lo que hagan los competidores,
aun cuando sus actuaciones sean tenidas en cuenta.

22.3. CONTROL Y GESTIN

Para controlar, primero hay que definir que es: GESTIN, y despus ver de qu forma se puede CONTROLAR ESA
GESTIN.
La Gestin Empresarial, es un trmino utilizado para describir el conjunto de tcnicas y la experiencia de la organizacin
en procesos como planificacin, direccin y control eficiente de las operaciones y de las otras actividades de la empresa.
Mientras que El control es una funcin que se realiza mediante parmetros establecidos con anterioridad, y el sistema
de control es el fruto de la planificacin y, por tanto, apunta al futuro. El control se refiere a la utilizacin de registros e
informes para comparar lo logrado con lo programado.
22.3.1. EL PROCESO DE CONTROL

22.4.2. CONTROL DE GESTIN

Es la actividad encargada de vigilar la calidad del desempeo, el cual se debe concentrar fundamentalmente en el mbito
econmico, en el conjunto de medidas y en los indicadores, que se deben trazar para que todos visualicen una imagen
comn de eficiencia.
Control de Gestin es "la intervencin inteligente y sistemtica realizada por personas sobre el conjunto de decisiones,
acciones y recursos que requiere un ente para satisfacer sus propsitos, con la intencin de coadyuvar a que sea exitoso
en lo que se propone".
El control de gestin tiene que ver con la planificacin, ejecucin y direccin, y mide la calidad del desempeo, a travs
de indicadores.
A. CARACTERSTICAS DE UN SISTEMA EFICAZ DE CONTROL DE GESTIN

Aceptacin por los miembros de la organizacin

Exactitud
Oportunidad
Concentracin en puntos estratgicos de control
Objetividad y claridad
Flexibilidad
Centrase en las zonas primordiales de desempeo
Coordinacin con la corriente de trabajo
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*******************************************************************************************************************************
*****************************************************************************************************************************
RESUMEN
GESTION DE LA CALIDAD

CAPITULO 1: CONCEPTO Y EVOLUCION DE LA CALIDAD

CONCEPTO DE CALIDAD
La calidad constituye el conjunto de cualidades que representan a una persona o cosa; es un juicio de valor subjetivo
que describe cualidades intrnsecas de un elemento; aunque suele decirse que es un concepto moderno, el hombre
siempre ha tenido un concepto intuitivo de la calidad en razn de la bsqueda y el afn de perfeccionamiento como
constantes del hombre a travs de la historia.
EVOLUCION DE LA CALIDAD
De 1900
1930:
De 1930
1960:
De 1960
1970:
De 1970
1980:

Aparecen los primeros inspectores de calidad a tiempo completo.

a La tecnologa aporta haca a la economa de los pases capitalistas desarrollados, se confrontaban

serios problemas con la productividad del trabajo.
a
Calidad hace hincapi en la inspeccin, no sacar a la venta productos defectuosos.

a Caracterstica fundamental: Direccin Estratgica de la Calidad, perfeccionamiento continuo de la

calidad en toda la empresa.
No hay distincin entre producto y servicio. Lo que existe es el valor total para el cliente. Esta etapa
Desde 1980:
se conoce como Servicio de Calidad Total
ETAPAS DE LA GESTION DE CALIDAD
Inspeccin del
Producto
Estandarizacin del
producto

Control de Calidad
Conformidad con las
especificaciones

Aseguramiento de
la Calidad

Gestion de Calidad
Total

Aptitud para el uso

Satisfaccin del
cliente

CAPITULO 2: SISTEMAS DE GESTION DE CALIDAD ISO 9000

VENTAJAS DEL SISTEMA DE GESTION DE CALIDAD
Objetivos:
-

Promover la creatividad, la innovacin y el aprendizaje organizacional

Incrementar la eficiencia y el retorno de la inversin patrimonial o accionaria.
Optimizar la productividad y contribucin de los empleados.
Mejorar la posicin competitiva en el mercado.

Ventajas:
-

La organizacin se asegura que funciona bien

Se cuenta con un sistema permite gestionar, con calidad.
La forma de organizarse para hacer el trabajo es mejor.
El Sistema y sus procesos son la mejor estrategia para rebasar la estructura departamental

Beneficios:
-

Cumplir los objetivos de la institucin

Ser competitivos
Ser eficaces, cumplir el compromiso que se tiene con los clientes,

Ser eficientes, hacer las cosas cada vez de una manera ms simple, (no necesariamente ms barato), evitando
mayor trabajo a la gente,
Simplificar la interaccin y la comunicacin entre las distintas reas
Asegurar que todos, en la organizacin, trabajan para cumplir los requisitos del cliente.

Ventajas para las Pymes:

-

Potencia la imagen de la empresa

Asegura la calidad en las relaciones comerciales
Facilita la salida de los productos/ servicios al exterior
Mejora en la calidad de los productos y servicios
Introduce la visin de la calidad en las organizaciones
Decrecen los costos

RIESGOS DEL SISTEMA DE GESTION DE CALIDAD

-

Proporciona elementos de deteccin de actividades generadoras de no calidad

No obtener el compromiso y colaboracin de todos los afectados.
Mala comunicacin puede generar importantes barreras

PRINCIPIOS DE GESTION DE CALIDAD

1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)

Enfoque al cliente.
Liderazgo.
Participacin del personal.
Enfoque basado en procesos.
Enfoque de sistema para la gestin.
Mejora continua.
Enfoque basado en hechos para la toma de decisin.
Relaciones mutuamente beneficiosas con el proveedor.

ENFOQUE DE SISTEMAS DE GESTION DE CALIDAD

a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)

Determinar las necesidades y expectativas de los clientes y de otras partes interesadas;

Establecer la poltica y objetivos de la calidad de la organizacin;
Determinar los procesos y las responsabilidades necesarias para el logro de los objetivos de la calidad;
Determinar y proporcionar los recursos necesarios para el logro de los objetivos de la calidad;
Establecer los mtodos para medir la eficacia y eficiencia de cada proceso;
Aplicar estas medidas para determinar la eficacia y eficiencia de cada proceso;
Determinar los medios para prevenir no conformidades y eliminar sus causas;
Establecer y aplicar un proceso para la mejora continua del sistema de gestin de la calidad.

FUNCIONAMIENTO DEL MODELO ISO 9000

DOCUMENTACIN

La documentacin contribuye a:
a)
b)
c)
d)
e)

Lograr la conformidad con los requisitos del cliente y la mejora de la calidad.

Proveer la formacin apropiada.
La repetibilidad y la trazabilidad.
Proporcionar evidencias objetivas.
Evaluar la eficacia y la adecuacin continua del sistema de gestin de la calidad.

EVALUACIN DE LOS SISTEMAS DE GESTIN DE LA CALIDAD

Cuando se evalan sistemas de gestin de la calidad, hay cuatro preguntas bsicas que deberan formularse en relacin
con cada uno de los procesos que es sometido a la evaluacin:
a)
b)
c)
d)

Se ha identificado y definido apropiadamente el proceso?

Se han asignado las responsabilidades?
Se han implementado y mantenido los procedimientos?
Es el proceso eficaz para lograr los resultados requeridos?

AUDITORAS DEL SISTEMA DE GESTIN DE LA CALIDAD

Las auditoras se utilizan para determinar el grado en que se han alcanzado los requisitos del sistema de gestin de la
calidad.
REVISIN DEL SISTEMA DE GESTIN DE LA CALIDAD
Uno de los papeles de la alta direccin es llevar a cabo de forma regular evaluaciones sistemticas de la conveniencia,
adecuacin, eficacia y eficiencia del sistema de gestin de la calidad con respecto a los objetivos y a la poltica de la
calidad. La revisin incluye la determinacin de la necesidad de emprender acciones.
AUTOEVALUACIN
La autoevaluacin de una organizacin es una revisin completa y sistemtica de las actividades y resultados de la
organizacin, con referencia al sistema de gestin de la calidad o a un modelo de excelencia.
MEJORA CONTINUA
Acciones destinadas a la mejora:
a)
b)
c)
d)
e)
f)

el anlisis y la evaluacin de la situacin existente para identificar reas para la mejora;

el establecimiento de los objetivos para la mejora;
la bsqueda de posibles soluciones para lograr los objetivos;
la evaluacin de dichas soluciones y su seleccin;
la implementacin de la solucin seleccionada;
la medicin, verificacin, anlisis y evaluacin de los resultados de la implementacin para determinar que se han
alcanzado los objetivos;
g) la formalizacin de los cambios.
CAPITULO 3: CALIDAD TOTAL
SISTEMA DE CALIDAD INTEGRAL DEL PRODUCTO

Manifestaciones de la calidad
-

Calidad de concepcin o diseo

Calidad de concordancia
Calidad de entrega
Calidad de servicio

Cambios organizativos en los departamentos de calidad

-

Cambios asociados al concepto de calidad de Diseo

Cambios asociados al concepto de calidad de Aprovisionamientos
Cambios asociados al concepto de calidad de Fabricacin
Cambios asociados al concepto de calidad de Clientes

ELEMENTOS DE LA CALIDAD TOTAL

Concepto de cliente y
proveedor interno

Cada proceso de la empresa es parte de una cadena en

la que cada cliente internosera el proveedor interno del
siguiente proceso.

Satisfaccin de las
expectativas de los clientes.

Centrarnos en la calidad percibida por el cliente en

relacin a todos los atributos del producto y/o servicio.

Calidad responsabilidad
compartida

Cada persona o grupo es responsable de la calidad de su

trabajo.

Se establece una mejora continua de los procesos.

Mejora Permanente

CARACTERISTICAS DE LAS ORGANIZACIONES CON ACTIVIDADES DE MEJORA PERMANENTE

Posee un sistema de mejora formado por procesos de identificacin de problemas y educacin y formacin
permanentes
Posee principios de mejora y cultura organizativa
Miden sus resultados
Los miembros de la organizacin participan activamente del proceso de identificacin de problemas y
aprendizaje.

SECUENCIA DEL PROCESO DE MEJORA PERMANENTE

IDENTIFICACIN DEL
PROYECTO DE MEJORA
DESIGNACIN DE LOS
MIEMBROS DEL EQUIPO
DEFINICIN DEL
PROYECTO
RESOLUCIN DEL
PROYECTO
IMPLANTACIN DE LA
SOLUCION
SEGUIMIENTO DE LOS
RESULTADOS
RECONOCIMIENTO.
DISOLUCIN DEL EQUIPO

CAPITULO 4: GESTION DE LA CALIDAD TOTAL

MODELO EUROPEO DE GESTIN DE CALIDAD TOTAL

CRITERIOS
AGENTES

CRITERIOS
RESULTADOS

Liderazgo

Satisfaccin
del cliente

Poltica y
estrategia

Satisfaccin
del personal

Gestin del
personal

Impacto
social

Recursos

Resultados
del negocio

Procesos

ENLACE DE LA GESTIN ESTRATGICA Y DE LA GESTIN DE LA CALIDAD TOTAL

La direccin estratgica se ocupa por tanto de la adecuacin de los recursos de la empresa para el logro de sus
objetivos a travs del desarrollo de determinadas acciones. Esto implica tres funciones bsicas:
1) Desarrollo y movilizacin de los recursos y capacidades de la empresa.
2) Coordinacin de los recursos de distinto tipo para que estn disponibles en la cuanta, momento y lugar
adecuados.
3) Bsqueda de rentas empresariales, es decir, de creacin de valor.
Se resume el xito de la estrategia segn estas tres condiciones esenciales:
1) Como la empresa es capaz de desarrollar y poner en prctica un conjunto de objetivos y de polticas
funcionales que definen una determinada posicin competitiva.
2) Que la empresa pueda relacionar sus objetivos con sus puntos fuertes, debilidades, oportunidades y
amenazas.
3) Que la empresa sea capaz de generar un conjunto de competencias esenciales o distintivas
EL LIDERAZGO: EL IMPULSO DE LA TRANSFORMACIN
Caractersticas que deben estar presentes en el lder en su calidad de impulsor del cambio:
1)
2)
3)
4)
5)
6)

Estar convencido de que hay un problema que precisa ser resuelto.

Estar convencido de que este tipo de problema puede resolverse.
Estar convencido de que uno puede aprender a resolver el problema de su organizacin.
Estar dispuesto a realizar cambios fundamentales.
Estar dispuesto a continuar con la inversin frente a la adversidad.
Estar dispuesto a contar con ayuda externa.

GESTIN DE LAS PERSONAS: LA GESTIN DEL CONOCIMIENTO

-

Desarrollo del personal mediante formacin y planes de carrera.

Orientacin a la gestin de calidad total en todas las reas involucrando al personal.
Establecer un sistema de reconocimiento apropiado.
Estimular el aprendizaje.

POLTICA Y ESTRATEGIA: LA GESTIN CONTINUADA DEL CAMBIO

-

Valoracin del entorno.

Liderar el cambio.
Vincular el cambio estratgico y el operacional.
Direccin estratgica de los recursos humanos.
Coherencia.

RECURSOS: DIMENSIN ENFOCADA A LA CALIDAD

1)
2)
3)
4)

En las organizaciones orientadas a la calidad se incrementar el uso de la tecnologa

La tecnologa se usar para satisfacer las necesidades de los clientes
La gestin de Calidad Total requiere un manejo adecuado de la informacin
Es necesaria la existencia de un sistema de informacin que recoja, trate, elabore y difunda esa informacin a
los distintos niveles organizativos.
5) La gestin de la informacin basada en datos actualizados y on-line, es fundamental en el contexto de la
gestin de calidad total.
PROCESOS: LA GENERACION DE VALOR
Los procesos son la fuerza motriz que transforma los distintos inputs del sistema en resultados, y los resultados estn
siempre relacionados con la satisfaccin de alguien.

Los procesos pueden ser representados a travs de las actividades de valor que forman la cadena de valor de la
empresa, la orientacin a procesos constituye un enfoque actual para la mejora continua, con el objetivo de maximizar
el valor para el cliente, con la mxima calidad.

*******************************************************************************************************************************
*******************************************************************************************************************************
*****************************************************************************************************************************
GESTION AMBIENTAL

I.

GESTON AMBIENTAL
CONCEPTOS PREELIMINARES
GESTIN El trmino gestin es hacer diligencias conducentes para el logro de un objetivo o de un deseo
cualquiera, se hace referencia a acciones para lograr un fin.
MEDIO AMBIENTE Conjunto de condiciones promedio que rodean a los organismos vivos.
DIVERSIDAD BIOLOGICA Variedad de la vida en todas sus formas, niveles y combinaciones, incluye
diversidad de ecosistemas, diversidad de especies y diversidad gentica

II.

DEFINICIN GESTIN AMBIENTAL

Gestin ambiental es un proceso que est orientado a prevenir, mitigar, corregir y compensar los problemas
de carcter ambiental, con el propsito de lograr un desarrollo sostenible, entendido ste como aquel que le
permite al hombre el desenvolvimiento de sus potencialidades, la preservacin de su patrimonio biofsico y
cultural, garantizando su permanencia en el tiempo y en el espacio.
La Gestin Ambiental opera sobre el concepto de impacto ambiental y su diagnstico.
La preocupacin ambiental surge por el fuerte predominio de los impactos negativos.
Segn el carcter real o potencial del impacto ambiental, la gestin puede intervenir en va preventiva,
correctora o curativa

III.

OBJETIVOS DE GESTIN AMBIENTAL

Proteccin de la biosfera
Uso racional y sostenible de los recursos naturales
Reduccin y gestin responsable de los residuos
Utilizacin prudente de la energa
Comercializacin de productos y servicios seguros
Indemnizacin de daos
Hacer pblica la informacin ambiental
Nombramiento de directores y gerentes ambientales, y fijacin de compromisos de recursos de gestin
Evaluacin y auditoras ambientales anuales.

IV.

PRINCIPIOS DE GESTIN AMBIENTAL

Principios generales:

V.

Indisociabilidad entre la ecologa y la economa: la ecologa debe entenderse como factor de

competitividad.
La cuestin ambiental es un problema de la sociedad en su conjunto, de responsabilidad compartida.
Los problemas deben resolverse al nivel de responsabilidad ms bajo posible
Es mejor prevenir que curar
Sostenibilidad de las actividades: Respetar la tasa de renovacin de los recursos naturales.

COMPONENTES
Los componentes esenciales de la gestin ambiental son:

La poltica Ambiental. Es el conjunto de las acciones que se disean para lograr un ordenamiento
racional del ambiente.

VI.

CARACTERISTICAS

VII.

El derecho Ambiental. Es desde la perspectiva de la poltica ambiental, un instrumento que

habitualmente se emplea para establecer sus principios y algunos de sus mecanismos de aplicacin.
La Administracin Ambiental. Es el manejo material que se hace del medio ambiente con el propsito
de ordenarlo racionalmente y al mismo tiempo el sistema administrativo que se establece para este
propsito.

Concentrar y descentralizar funciones. Se hace necesario concentrar poderes y descentralizar funciones

suficientes como para estar en condiciones de innovar, supervisar, controlar y fiscalizar las actividades
que intervienen sobre el entorno ambiental.
Transectorialidad. La gestin atraviesa horizontalmente a todos los sectores de la administracin
pblica y a la sociedad en su conjunto.
Participacin. La gestin ambiental no puede ser solo prerrogativa el estado y mucho menos de una
sola entidad gubernamental. En ella deben participar la sociedad civil y el conjunto de la administracin
pblica.

POLITICA AMIENTAL
La necesidad de formular y ejecutar polticas ambientales donde se hace necesaria la intervencin del estado
para contrarrestar el deterioro y la destruccin provocados por el estilo de desarrollo. La poltica ambiental
est constituida por la formulacin y puesta en prctica de un conjunto de acciones que promueven un
desarrollo ambientalmente sustentable, estas acciones a su vez, determinan los aspectos jurdicos y
administrativos de la gestin ambiental
ACUERDOS INTERNACIONALES

LEY DEL MAR. Prevencin de la contaminacin del mar por petrleo. Despus se ampli al vertimiento de
residuos y otras materias.
ACUERDO DE ESTOCOLMO. Recomendaciones para la proteccin del ambiente, patrimonio
arquitectnico, bosques y calidad del agua.
PROTOCOLO DE MONTREAL. Eliminacin, para el ao 2000, de CFC y otros productos depredadores del
ozono.
DECLARACIN DE RO
. Principios bsicos del desarrollo sostenible.

PER: NORMAS GENERALES

VIII.

Ley General del Ambiente Ley N 28611

Ley Marco del Sistema Nacional de Gestin Ambiental LEY N 28245
Ley General de Residuos Slidos Ley N 27314
Calidad Ambiental para Aire: DS N 003-2008 MINAM
Calidad Ambiental para Agua: DS N 002-2008 MINAM
Calidad Ambiental para Ruido: DS N 085-2003 MINAM

HERRAMIENTAS DE GESTION AMBIENTAL

A. PREVENCION (antes)
a. SISTEMA DE GESTION
Norma ISO 14001 (internacional)
Norma EMAS (europea)
Ley n 28245 sistema nacional de gestin ambiental
Ley n 28611 ley general del ambiente
EIA (Evaluacin de Impacto Ambiental)
B. CORRECCION (durante)
a. Limitando usos y/o practicas sustentables
b. Reutilizando y reciclando nuestros residuos
c. Inversin e innovacin en tecnologa

C. CONSERVACIN Y MEJORAMIENTO (despus)

a. Incorporando tecnologas amigables
b. Realizando inversiones para la restauracin
IX.

SISTEMA DE GESTION AMBIENTAL

Es un instrumento de carcter voluntario dirigido a empresas u organizaciones que quieran alcanzar un alto
nivel de proteccin del medio ambiente en el marco del desarrollo sostenible.
Motivaciones para la implantacin de un SGA

ISO 14001:2004
La ISO 14000 es una serie de normas de gestin medioambiental aceptadas internacionalmente. Esta serie,
que se ha convertido en uno de los patrones de referencia ms acreditados a nivel mundial incluye un conjunto
de normas y estndares propuestos que recogemos en el cuadro 1.
CUADRO 1. Normas y estndares ISO sobre SGMA

PRINCIPIOS DEL SISTEMA DE GESTION AMBIENTAL

DESARROLLO SOSTENIBLE
Uso de los recursos sin perjudicar el uso de los mismos para las futuras generaciones

SOSTENIVILIDAD ECONOMICA: Garantiza el desarrollo econmico a las futuras generaciones

SOSTENIVILIDAD ECOLOGICA: Garantiza la integridad del entorno a las futuras generaciones

SOSTENIVILIDAD SOCIAL: Garantiza la calidad de vida de todos los habitantes.

*******************************************************************************************************************************
*******************************************************************************************************************************
*****************************************************************************************************************************

GESTION LOGISTICA
1. GESTIN
Es un conjunto de actividades para lograr un objetivo.
2. LOGSTICA
Es la administracin del flujo de bienes y servicios, desde la adquisicin de las materias primas e insumos en su
punto de origen, hasta la entrega del producto terminado en el punto de consumo.

3. GESTIN LOGSTICA
Es un conjunto de actividades desde la administracin del flujo de bienes y servicios, para lograr la entrega del
producto en el punto de consumo.
De acuerdo a Novaes y Alverenga (1996) la logstica puede subdivirse en:
Logstica Interna
Logstica Externa
4. LOGSTICA INTERNA
Se focaliza en el movimiento de los materiales dentro de la empresa. Tienen como responsabilidad el manejo de los
flujos de los materiales y gestin del inventario.
Entre los servicios de logstica interna que ofrece tenemos:
a)
b)
c)
d)
e)
f)

Carga y descarga de mercanca.

Verificacin de mercanca.
Clasificacin, ubicacin y movimiento interno de mercanca.
Aprovisionamientos.
Control de calidad.
Procesos administrativos asociados.
5. LOGSTICA EXTERNA

Se encarga del flujo de materias primas e insumos desde afuera para adentro de la empresa. Esta logstica es
responsable de la compra, recepcin y almacenamientos de los materiales a ser usados en la produccin.
6. ACTIVIDADES DE LA LOGISTICA
6.1.
Planeacin y abastecimiento
a) Planeacin
A travs de la planeacin, una persona u organizacin se fija alguna meta y estipula qu pasos debera seguir para
llegar hasta ella. En este proceso, que puede tener una duracin muy variable dependiendo del caso, se consideran
diversas cuestiones, como ser los recursos con los que se cuenta y la influencia de situaciones externas.
Toda planeacin consta de distintas etapas, ya que es un proceso que supone tomar decisiones sucesivas.
b) Compras
Es la accin de adquirir un producto ofrecido por un vendedor, a travs de un contrato de compra-venta, a cambio
de un precio en dinero, cierto y no simulado.
Las operaciones de compra son realizadas por los consumidores finales de los productos, como cuando en una
familia se adquiere un televisor, una heladera o un kilo de pan.
c) Planeacin del aprovisionamiento
La logstica de aprovisionamiento es una actividad clave en la cadena de suministro. Puede influir de manera
decisiva en el funcionamiento de una empresa dependiendo de cmo se gestione.
El objetivo de la logstica de aprovisionamiento es el control de los suministros con el fin de satisfacer las
necesidades de los procesos operativos.
d) Gestin de la demanda
La Gestin de la Demanda se encarga de predecir y regular los ciclos de consumo, adaptando la produccin a los
picos de mayor exigencia para asegurar que el servicio se sigue prestando de acuerdo a los tiempos y niveles de
calidad acordados con el cliente.

6.2.

Almacenamiento e inventarios
a) Diseo y administracin del almacenaje

Incluye las actividades relacionadas con el almacn; en concreto, guardar y custodiar existencias que no estn en
proceso de fabricacin, ni de transporte. El almacenaje permite acercar las mercaderas a los puntos de consumo.
b) Gestin de inventarios
Se entiende por gestin de stocks el organizar, planificar y controlar el conjunto de stocks pertenecientes a una
empresa. La gestin de existencias, gestin de inventarios o gestin de stocks regula el flujo entre las entradas de
existencias y las salidas
4.1.
Produccin
a) Planificacin de la produccin
La planificacin puede considerarse un intento de reducir la incertidumbre a travs de una programacin de
las propias actividades, tomando en cuenta los ms probables escenarios donde estas se desarrollan. Un
diagnstico adecuado del entorno y de la situacin propia es, por lo tanto, indispensable para planificar con
un cierto mbito.
b) Control de la produccin
El control de la produccin tiene que establecer medios para una continua evaluacin de ciertos factores: la
demanda del cliente, la situacin de capital, la capacidad productiva, etc. Esta evaluacin deber tomar en
cuenta no solo el estado actual de estos factores sino que deber tambin proyectarlo hacia el futuro.
Podemos definir el control de produccin, como "la toma de decisiones y acciones que son necesarias para
corregir el desarrollo de un proceso, de modo que se apegue al plan trazado".
4.2.
Comercializacin
a) Mercadeo
El mercadeo en las empresas permite identificar y estudiar al consumidor y desarrollar productos
diferenciados de acuerdo a sus necesidades. Asimismo, ayuda a poner en el radar de los consumidores el
producto o servicio, lo posiciona de acuerdo a unos atributos que lo diferencian, selecciona los canales y
estrategia de precios ms adecuada para que el rea comercial pueda cerrar el negocio con mayor facilidad.
b) Ventas
Contar con un plan de ventas facilita la participacin de mercado, distribucin, ventas por canal, la forma en
que debe operar y la cobertura geogrfica de la fuerza de ventas, como se va a recaudar el dinero y la
rentabilidad esperada por cada canal de comercializacin, factores claves para hacer el seguimiento y contar
con planes de mejora continua para el cierre de ventas efectivas.
7. LOS INDICADORES DE GESTION LOGISTICA
Son relaciones de datos numricos y cuantitativos aplicados a la gestin logstica que permite evaluar el desempeo
y el resultado en cada proceso incluyen los procesos de recepcin, almacenamiento, inventarios, despachos,
distribucin, entregas, facturacin y los flujos de informacin entre los socios de negocios.
7.1. PRINCIPALES FUNCIONES DE LOS INDICADORES
Apoya y facilita los procesos de toma de decisiones.
Controla la evolucin en el tiempo de los principales procesos y variables.
Sirve de base para la adopcin de normas y patrones efectivos y tiles para la organizacin.
Sirve de base para la planificacin y la prospeccin de la organizacin.
Sirve de base para el desarrollo de sistemas de remuneracin e incentivos.
Sirve de base para la comprensin de la evolucin, situacin actual y futuro de la organizacin.
Propicia la participacin de las personas en la gestin de la organizacin.
7.2. CLASIFICACIN DE LOS INDICADORES

Es importante anotar que se debe identificar, calcular e implementar indicadores de gestin logsticos ms detallados
de los proceso con el fin de conocer la gestin y comportamiento en esas actividades dado que los estados de prdidas
y ganancias dan Informacin macro y no reflejan realmente lo que est sucediendo al interior de cada proceso logstico
en lo relacionado con la eficiencia y productividad y la optimizacin de los recursos asignados.
a) INDICADORES FINANCIEROS Y OPERATIVOS
Miden el costo total de la operacin logstica, es decir el valor monetario de servir a los clientes y planear, administrar,
adquirir, distribuir y almacenar el inventario con destino a los clientes.
Es importante para la empresa poder controlar las actividades asociadas a su operacin logstica teniendo claro
conocimiento y visibilidad del comportamiento de los costos de ejecucin de estas, a fin de poder encontrar puntos
clave que permitan optimizar los costos a travs de la cadena de abastecimiento incrementando la competitividad de
la empresa en funcin de ser ms rentable en su operacin sin perder mercado.
b) INDICADORES DE TIEMPO
A travs de estos indicadores se conoce y controla la duracin de la ejecucin de los procesos logsticos de la empresa,
es decir, el tiempo que toma llevar a cabo una determinada actividad o proceso, como por ejemplo, el tiempo que
toma descargar o cargar un camin, el tiempo que toma la recepcin de mercanca en el centro de distribucin, etc.
Los indicadores de tiempo muestran a la empresa las fluctuaciones que se generan de un periodo a otro durante la
ejecucin de sus proceso, lo cual brinda herramientas de respuesta inmediata a cambios drsticos o paulatinos en su
nivel de servicio, a travs del control de su evolucin y el impacto que causa en este los cambios o mejoras hechas a
los procesos de abastecimiento y distribucin.
c) INDICADORES DE CALIDAD
Muestran la eficiencia con cual se realizan las actividades inherentes al proceso logstico, es decir, el nivel de perfeccin
del proceso en lo que tiene que ver a la gestin de los pedidos, la manutencin de las mercancas, transportes, etc.
Estos reflejan las deficiencias en los procedimientos de ejecucin del proceso logstico, por lo cual es importante para
la empresa pues la eficiencia en su proceso determina la eficiencia en costos y nivel de servicio, dos factores vitales
para la competitividad en mercados altamente cambiantes y competidos en un mbito internacional.
d) INDICADORES DE PRODUCTIVIDAD
Reflejan la capacidad de la funcin logstica de utilizar eficientemente los recursos asignados, es decir, vehculos,
sistemas de informacin y comunicaciones, espacios de almacenamiento, etc.
El objetivo general de los recursos de logstica es generar ventas, es decir, llegar a los mercados eficientemente
optimizando los costos y mejoran mrgenes de rentabilidad.
Como ejemplo de estos indicadores se presentan los siguientes:
Nmero de cajas movidas por hombre
Nmero de pedidos despachados
Nmero de rdenes decepcionadas
Nmero de unidades almacenadas por metro cuadrado.
Capacidad de almacenamiento en estibas.
e) INDICADORES DE LA ENTREGA PERFECTA (EXCELENCIA LOGSTICA)
Es la mxima afectividad en las entregas de los productos a los clientes finales y se conoce como el momento de la
verdad o FACE to FACE con el cliente y donde se verifican todas las variables logsticas que integran la calidad total en
la entrega al consumidor final y no solo se incorporan las variables de tiempo, calidad y documentos sino la
presentacin de la tripulacin de entrega y sus respectivos equipos de transporte.
f) INDICADORES DE COMPRA Y ABASTECIMIENTOS
Estos indicadores estn diseados en funcin de evaluar y mejorar continuamente la gestin de compras y
abastecimiento como factor clave en el xitos de la gestin de la cadena de suministro de la compaa, donde se
pueden controlar aspectos del proceso de compras como de las negociaciones y alianzas estratgicas hechas con
proveedores.
g) INDICADORES DE PRODUCCIN E INVENTARIOS
Los movimientos de materiales y productos a los largo de la cadena de suministro son un aspecto clave en la gestin
logstica, ya que de ellos depende el reabastecimiento ptimo de productos en funcin de los niveles de servicio y
costos asociados a la operacin comercial y logstica de la empresa.