Punto fuerte de las compaas extranjeras: Han acumulado experiencia en

sus propios mercados y al realizarse la apertura de los mercados rusos han

inundado los mismos sacando una gran ventaja sobre las compaas
nacionales.
Punto dbil de los directivos de compaas rusas, no saben lo que es el
mercado y tampoco la competencia
Segn el encargardo de mkt de Ice-Filli dada la gran competencia lo que
deban hacer era reducir la cantidad de productos y tratar de diferenciarse.
Se prevea variaciones en los habitos de consumo (menos venta en los
kioscos y mas venta hogarea), Ice-Filli se quera posicionar como el nico
fabricante ruso de helados totalmente naturales hechos a base de leche.
Gastos en mercadeo 2011, 500.000 uds.
A mediados de los 90, firman contrato con una agencia de publicidad rusa,
que crea nuevos empaques temticos inspirados en los aos 50, que tenia
por objetivo despertar viejos recuerdos en los consumidores y fomentar el
consumo.
La estrategia de publicidad utilizada no parece ser la indicada, ya que no
aporta al logro de la estrategia planteada por la empresa. Ya que en ningn
momento comunica atributos de diferenciacin. Peor an, solo llega a
personas de unos 50 aos como mnimo (dejando afuera segmentos que
engloban rangos etarios inferiores) ya que se intenta que las personas
recuerden sucesos de los aos 50. Obviamente a mediados de los aos 90
las nicas personas que tenan recuerdos de los aos 50 las personas que
tienen 50 aos, ya que a mediados de aquella epoca tenian 10 aos.

La empresa no cuenta con un rea de recursos humanos sino que solamente

cuenta con un rea que se encarga de pagar salarios, la cual se llama
Sistemas de retribucin.

Ice filli planea conseguir 50 M uds con los cualesbuscar crecer

geogrficamente y diversificar la produccion. Antes de internacionalizar la
empresa debe lograr posicionarse a nivel local (opinin personal)

Nueva normativa LEGAL Gost apunta a que se informe a los consumidores

sobre los insumos utilizados en la fabricacin de helados y no se los engae
utilizando sustitutos. Asimismo, se pretenda que esta normativa funcionara

como barrera proteccionista respecto a los productos importados que tenan

mas conservantes y menos grasa (aparentemente apreciado).

Diferencias entre productores locales

La mayora de los productores regionales eran nuevos por lo cual no
contaban con los viejos sistemas de gestin de la URSS, por lo cual
contaban con grandes ventajas en materias de costos.
Estas nuevas empresas, pagaban menores costos laborales y de alquiler
(Costos fijos)
La calidad y empaque de los productos variaba enormemente entre los
productores. Muchos de ellos ofrecan el helado en galletas o barquillos.
Gracias a la crisis que tuvo lugar en el ao 1998, (depreciacin del rublo)
surgieron muchos productores locales ( se estima que entre 1997 y 1999 la
cantidad de productores reginales aumento un 30%)
Estas empresas no solo producan en sus regiones sino que tambin planean
una diversificacin geogrfica.

Empresas extranjeras

Con motivo de la crisis del 98 muchas empresas extranjeras se marcharon

del pas, solo dos lograron instalar centros productivos dentro de Rusia
(Nestle y B&R)
Ben and Jerry constituyeron una nueva empresa de capital mixto con
inversores rusos pero a los 5 aos se marcharonTres razones. Altos costos
operativos, falta de sistemas de distribucin mayorista. Pocos recusos para
dirigir la empresa.
Unilever incursiona en el mercado ruso en el ao 1998, invirtiendo mucho
en la compra de kioscos, retirndose del mercado en 2001. Algunos
comentaristas atribuyeron su fracaso a la mala distribucin (falta de
especializacin del proveedor utilizado)
B&R con origen en USA, internacionaliz abriendo un establecimiento de
venta de helados con caf anexo en alianza con una empresa rusa en el
ao 1990. Los productos de esta empresa utilizaban casi todo importado y
utilizaban un precio alto.Utilizando un sistema de franquicias mediante el
cual independiente rusos abran su local de helados y caf, el punto fuerte
en esta modalidad era que estos emprendedores conocan bien el mercado
ruso.En 1996 abrieron una fabrica en Mosc la misma utilizaba solo entre un

7 y 12% de su capacidad para abastecer a los 105 cafes que estaban

alrededor de Mosc.

Nestle tiene compro dos fabricas y obtuvo el 2do share detrs de ice filli.
Fabrica helados no tradicionales empleando crema y grasas de origen
vegetal. Creo marcas para el mercado ruso especficamente e invirti de
manera agresiva en publicidad. Tiene perspectivas de mucho crecimiento.
12 fijas.
Samung gal trend 12 de 125
Core
Moto g 3 de 882. 2646

Metodologia.
Se realizo la lectura individual del caso por parte de los participantes del
grupo. Luego se realiz una discusin grupal sobre las distintas aritas que el
caso presenta. Posteriormente, se identific un conjunto de problemticas
de ndole estratgica que fueron identificadas por Anatoliy Shamanov
(Director General de Ice-Filli), asi como tambin problemticas identificadas
por este equipo de trabajo. Finalmente se identific una herramienta (o mas
de una) que nos servi para analizar cada una de las problemticas
particulares, describiendo su relacin con el caso y la forma en que estas
deben ser utilizadas.
Objetivo
Utilizacin tanto del concepto de estrategia como las herramientas
necesarias para el anlisis de problemticas y oportunidades estratgicas
aplicadas a un caso real con el objeto de incorporar conocimiento acerca de
su uso emprico.
Alcance.
Este desarrollo de este trabajo comienza con la lectura del caso Ice-Filli
hasta la identificacin de las herramientas necesarias, relacin con el caso y
la forma en que estas se aplican. Quedando por fuera la aplicacin concreta
de las mismas al caso de negocio.