La cadena de suministro de Dell y el impacto del comercio electrnico

Dell, fabricante de computadoras personales, integr desde hace tiempo Internet y el

comercio electrnico a su cadena de suministro.
Dell vende productos de alto volumen y bajo costo directamente al usuario final. Su
ensamble comienza justo despus de recibir el pedido del cliente al contrario de los
fabricantes tradicionales, que exhiben en las tiendas las computadoras personales
previamente ensambladas y listas para su compra. Dell usa la venta directa, en particular
por Internet, para aumentar sus ingresos al ofrecer una variedad prcticamente ilimitada de
configuraciones de PC. Los clientes pueden personalizar las configuraciones que se
recomiendan. La personalizacin permite que Dell satisfaga a sus clientes con la entrega de
un producto muy cercano a sus requerimientos especficos. Es sencillo desplegar las
opciones en Internet y permite a Dell jalar a los clientes que valoran tal alternativa.
Asimismo, usa pginas Web personalizadas con la finalidad de que los grandes negocios
den, como clientes, seguimiento a sus compras anteriores y hagan pedidos congruentes con
sus necesidades actuales. Dell tambin elabora pginas de Internet especiales para que los
proveedores vean los pedidos de los componentes que producen, as como los niveles de
existencias en el inventario de Dell.
En el sector de las PC los ciclos de vida de los productos son de apenas unos cuantos
meses. Pero las PC son fcilmente sustituibles entre los fabricantes porque suelen manejar
los mismos componentes. Por ello, una empresa como Dell, que hace que los productos
lleguen al mercado ms rpido que los competidores, tiene una enorme ventaja de
introduccin rpida de productos al mercado. Las empresas competidoras que venden a
travs de distribuidores y tiendas deben surtir los anaqueles antes de que el producto llegue
al cliente. Por el contrario, Dell introduce un nuevo producto para el cliente va Internet tan
pronto como est listo el primer artculo de ese modelo.
Ya que Dell emplea las ventas directas (telfono e Internet) para la venta de PC, puede
eliminar los mrgenes del distribuidor y del minorista, e incrementar su propio margen. El
modelo de venta directa de Dell permite que sus clientes hagan sus propios pedidos a
cualquier hora del da y desde cualquier parte del mundo por un precio mucho ms
econmico; las tiendas tienen una enorme serie de costos adicionales por su modelo
inmobiliario. Si bien las ventas directas permiten que Dell recaude los pagos por la venta de
sus PC en cuestin de das, Dell paga a sus proveedores de acuerdo con programas de
facturacin ms tradicionales. Dados sus bajos niveles de inventario, Dell opera su negocio
con capital de trabajo negativo porque se las arregla para recibir los pagos por sus PC en un
promedio de cinco das antes de pagar a sus proveedores por los componentes. Para una
cadena de suministro de PC que incluye distribuidores y vendedores minoristas es casi
imposible obtener estos resultados.
En Dell, el procesamiento de pedidos, productos y lneas de ensamble se disean para que
todos aquellos componentes en los que ofrece personalizacin se ensamblen en unas
cuantas horas. La anterior le permite aplazar el ensamble hasta que el pedido del cliente
este confirmado. En consecuencia, mantiene inventarios en forma de componentes que son

comunes para variedad de productos terminados. El aplazamiento, los componentes en

mdulos y la programacin rigurosa hacen posible un bajo inventario y apoyan la
personalizacin masiva. Dell maximiza el beneficio del aplazamiento al enfocarse en los
nuevos modelos de PC cuya demanda es difcil pronosticar.
Para los fabricantes de PC que venden por medio de distribuidores y minoristas, es casi
imposible poner en prctica el aplazamiento. Par lo tanto, los fabricantes tradicionales
suelen apegarse a configuraciones de PC que no se venden, al mismo tiempo que tienen
faltantes de las configuraciones que si se venden. En contraste, Dell est ms preparada
para equilibrar la oferta y la demanda.
No obstante, los costos de embarque en el modelo de comercio electrnico de Dell son ms
altos que en la venta mediante distribuidores y minoristas. Dell enva computadoras
individuales a los clientes desde sus fbricas. Coma estos embarques son pequeas (a
menudo una a unas cuantas PC), las fbricas que venden por medio de distribuidores y
minoristas embarcan con cierta economa de escala, puesto que usan camiones con grandes
cargas para surtir bodegas y tiendas, y el usuaria final realiza la ltima parte de la entrega.
Los costos del transporte que sale de la cadena de suministra de Dell son ms altos, pero, en
relacin con el precio de la PC, el costo de transporte es bajo (usualmente entre 2 y 3%) y
su impacto en el costo global es pequeo.