Unidad 4.

Publicidad en los medios de comunicacin

Legislacin de la comunicacin

Legislacin publicitaria en Mxico

La publicidad es un arma de la mercadotecnia, la cual conjunta todas las actividades necesarias para
presentar a un pblico un mensaje impersonal pagado por una persona o varias, una asociacin o
una empresa que se refiere a un producto, servicio o a una organizacin.

La relacin que tiene la publicidad con los consumidores potenciales de un producto o servicio, es
muy estrecha, por tal motivo, la forma en que se presentan los anuncios publicitarios, ya sea en
radio, medios impresos, televisin, Internet, etc., deben cumplir con una serie de leyes y requisitos.

Asimismo, todas las agencias de publicidad en Mxico deben estar afiladas a la Asociacin
Mexicana de Agencias de Publicidad, al Consejo Nacional de Publicidad y a la Asociacin Nacional
de la Publicidad. Ya que gracias a estas afiliaciones se tendr un estndar de formato para hacer
publicidad en Mxico.

Las siguientes son algunas de las leyes y reglamentos que rigen la publicidad en Mxico.

Ley Federal de Radio y Televisin.

Ley General de Salud en las disposiciones en Materia de Publicidad.

Ley Federal de Proteccin al Consumidor.

Ley Federal de Aeropuertos (Publicidad en Aeropuertos).

Ley Federal de Derechos y otras disposiciones fiscales.

Ley Bancaria (Publicidad de los Bancos).

Estatuto Orgnico de la PROFECO en materia de Comunicacin Social.

Reglamento de la Ley Federal de Radio y Televisin y de la Ley de la Industria

Cinematogrfica, relativo al contenido de las transmisiones en radio y televisin.

Reglamento de la Ley General de Salud en materia de Control Sanitario de la Publicidad.

Reglamento de Publicidad para Alimentos, Bebidas y Medicamentos.

Reglamento sobre Promociones y Ofertas.

Circular que contiene disposiciones de carcter general aplicables a la publicidad y

propaganda en materia de fianzas.

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Legislacin de la comunicacin

Circular que contiene disposiciones de carcter general aplicables a la publicidad y

propaganda en materia de seguros.

Circular CONSAR. Reglas Generales sobre Publicidad y Promociones que realicen las
Administraciones de Fondos para el Retiro.

NOM Existe una Norma Oficial Mexicana similar a las normas ISO (International Standards
Organization), en varias materias: en publicidad aplican diversas normas, singularmente en
materia de empaquetado y de leyendas relativas a productos.

En todas estas leyes podemos encontrar que la publicidad debe:

Ser congruente con su uso, aplicacin o prestacin de servicio.

Ser orientadora y educativa.

No atentar o poner en riesgo la seguridad o integridad de las personas.

No inducir al error u ocultar contraindicaciones.

No utilizar publicidad subliminal.

La regulacin publicitara busca:

Que haya congruencia entre los estudios realizados y el servicio que se ofrece.

Evitar prcticas riesgosas.

Deteccin de servicios fraudulentos.

Evitar publicidad engaosa.

Es de suma importancia estar bien asesorado respecto a las leyes, reglamentos y normas para la
publicidad, ya que es necesario para poder realizar una buena campaa publicitaria que tenga el
impacto que necesita un producto o servicio, y que siempre sea conforme a lo que estipula la ley
para no estar sujeto a recibir infracciones, sanciones o multas por una mala prctica publicitaria.

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Legislacin de la comunicacin

La necesidad de legislacin en publicidad oficial

En Mxico no existen reglas claras para la asignacin y distribucin de las pautas publicitarias que
contrata el Estado para difundir sus mensajes. Los lineamientos expedidos por la Secretara de
Gobernacin (que slo aplican al Poder Ejecutivo federal), al igual que el Presupuesto de Egresos de
la Federacin, no establecen procedimientos de distribucin de la publicidad equitativos, abiertos,
transparentes y pblicos. La falta de reglas claras da lugar a una excesiva discrecionalidad y
arbitrariedad en su distribucin.

La discrecionalidad para asignar los espacios de comunicacin gubernamental se considera como

una censura indirecta: La utilizacin del poder del Estado y los recursos de la hacienda pblica; la
concesin de prebendas arancelarias; la asignacin arbitraria y discriminatoria de publicidad oficial y
crditos oficiales; el otorgamiento de frecuencias de radio y televisin, entre otros, con el objetivo de
presionar y castigar o premiar y privilegiar a los comunicadores sociales y a los medios de
comunicacin en funcin de sus lneas informativas, atenta contra la libertad de expresin y deben
estar expresamente prohibidos por la ley.
Segn la Constitucin mexicana, los recursos pblicos deben ser administrados con eficiencia,
eficacia, economa, transparencia y honradez para satisfacer los objetivos a los que estn
destinados. Para que este mandato constitucional pueda verse reflejado en prcticas administrativas
ms equitativas, en el caso de la Publicidad Oficial, se requiere una legislacin especfica que
establezca procedimientos de asignacin con criterios claros y transparentes que garanticen el
derecho de los ciudadanos a recibir informacin e instaure un rgimen de sanciones por
incumplimientos o abusos.

En marzo de 2011, por primera vez, la Relatora por la Libertad de Expresin de la Comisin
Interamericana de Derechos Humanos public Principios para regular la Publicidad Oficial en su
informe anual. Es importante que a la hora de dictaminar y aprobar las iniciativas de leyes en la
materia, los legisladores se apoyen en estos principios.

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Legislacin de la comunicacin

1. Al establecer leyes especiales, claras y precisas, los Estados deben adoptar leyes especiales,
claras y precisas para regular la pauta en cada uno de sus niveles de gobierno. Dichas normas
deberan definir claramente qu se entiende por pauta oficial y establecer sanciones adecuadas para
su incumplimiento.
2. Objetivos legtimos de la publicidad oficial. Deben basarse en la inclusin de informacin de
inters pblico y no deben utilizarse con fines electorales o partidarios.
3. Criterios de distribucin de la pauta estatal. Los Estados deben establecer, para la contratacin y
distribucin de la Publicidad Oficial, procedimientos que reduzcan la discrecionalidad y eviten
sospechas de favoritismos polticos en su reparto. Los recursos publicitarios deben asignarse segn
criterios preestablecidos, claros, transparentes y objetivos. La Publicidad Oficial nunca debe ser
asignada por los Estados para premiar o castigar los contenidos editoriales e informativos de los
medios. Esto es considerado como censura indirecta.
4. Planificacin adecuada. La falta de planificacin favorece el uso abusivo de la Publicidad Oficial y
aumenta la discrecionalidad en manos de funcionarios que tienen el poder de distribuirla.
5. Mecanismos de contratacin. Los Estados deben asignar los recursos publicitarios a travs de
procedimientos, abiertos, transparentes y no discriminatorios.
6. Transparencia y acceso a la informacin. Los Estados deben publicar peridicamente toda la
informacin relevante sobre pauta oficial y garantizar, ante cada requerimiento por parte del pblico
en general, el fcil acceso a la informacin. El informe detalla una amplia gama de datos que los
gobiernos deben poner a disponibilidad del pblico.
7. Control externo de la asignacin publicitaria. Se deben establecer mecanismos de control externo
por un rgano autnomo que permitan un monitoreo exhaustivo de la asignacin de Publicidad
Oficial. Los gobiernos deben rendir cuentas a la ciudadana; los mecanismos de control externo
deben de ser claros y pblicos, que informen sobre la legalidad y la idoneidad de la pauta estatal,
adems de incluir auditoras peridicas. Adems, se deben establecer sanciones en la norma que
regule la Publicidad Oficial.
8. Pluralismo y Publicidad Oficial. Los Estados deben establecer polticas y destinar recursos para
promover la diversidad y el pluralismo de medios de comunicacin a travs de mecanismos de
ayudas indirectas o subsidios explcitos y neutros, diferenciados de los gastos de Publicidad Oficial.

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Legislacin de la comunicacin

Candados y topes al gasto en comunicacin social y publicidad

La publicidad oficial es un instrumento til que fortalece los derechos, el debate y la pluralidad
informativa cuando su uso se enmarca en prcticas democrticas. Este canal de comunicacin
permite que los gobiernos eduquen e informen a la ciudadana sobre sus deberes y derechos, el
quehacer poltico y las decisiones que afectan su vida. Sin embargo, en Mxico existe un marco
regulatorio inacabado e inoperante que permite que la publicidad oficial sea utilizada con otros
propsitos.

El contenido propagandstico y una reparticin discrecional y discriminatoria de la publicidad oficial

socavan la libertad de expresin y el derecho a recibir informacin de los mexicanos. En estas
condiciones, una rendicin de cuentas disfuncional sobre los gastos federales asignados a
Comunicacin Social y Publicidad permite que recursos millonarios se ejercen cada ao con
opacidad y menoscaben la pluralidad informativa en el pas.

Sobre ejercicios injustificados en gasto en publicidad oficial

En el Presupuesto de Egresos 2012, la asignacin para publicidad oficial alcanza los niveles
histricos de 2009, cuando se presupuestaron ms de dos mil millones de pesos y se ejercieron
500% ms recursos. En efecto, para el prximo ao, durante el cual ocurrirn elecciones
presidenciales, el Poder Ejecutivo prev gastar 2,108.5 mdp en Comunicacin Social y Publicidad.

Adems de presupuestar recursos millonarios para un rubro no prioritario como lo es la

Comunicacin Social y Publicidad, la prctica de reasignar y sobreejercer recursos durante el ao
fiscal que se ha observado en los ltimos tres aos dibuja la posibilidad de un gasto ejercido mucho
mayor al original. Desde 2007, el Ejecutivo Federal ejerce el doble de lo aprobado por los
legisladores para el concepto 3600 Comunicacin Social y Publicidad. Para 2010, el gobierno se
gast 4 mil 720.4 millones de pesos. Este monto es 2.5 veces mayor a lo aprobado (1,728.8 mdp). El
monto sobreejercido 2,991.6 mdp representa ms de diez veces lo que el gobierno haba
presupuestado para el programa de reduccin de la mortalidad materna para el mismo ao.

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Legislacin de la comunicacin

Una fuente de control del gasto en Comunicacin Social y Publicidad es el monto asignado por la
Cmara de Diputados en el Presupuesto de Egresos de la Federacin. El artculo 20 del Decreto de
Presupuesto de la Federacin prohbe los traspasos, incrementos y ampliaciones en el concepto
3600. A pesar de esta restriccin, sigue existiendo una enorme brecha entre lo aprobado y lo
ejercido. Urge fortalecer los candados y topes en el gasto de comunicacin social.

La publicidad oficial en tiempos electorales

Las campaas electorales de 2012 para elegir el nuevo presidente de Mxico iniciaron el 1 de abril y
duraron 90 das. A partir de la reforma electoral de 2007 y para no poner en riesgo la equidad de la
contienda electoral, el artculo 134 restringe la difusin de publicidad oficial:
Deber suspenderse la difusin en los medios de comunicacin social de toda propaganda
gubernamental, tanto de los poderes federales y estatales, como de los municipios, rganos de
gobierno del Distrito Federal, sus delegaciones y cualquier otro ente pblico. Las nicas excepciones
a lo anterior sern las campaas de informacin de las autoridades electorales, las relativas a
servicios educativos y de salud, o las necesarias para la proteccin civil en casos de emergencia.

Esta restriccin se debera reflejar en el presupuesto asignado a Comunicacin Social y Publicidad.

Sin embargo, el presupuesto para 2012 es uno de los ms altos de todo el sexenio.

Consejo de Autorregulacin y tica Publicitaria, CONAR

El Consejo de Autorregulacin y tica Publicitaria CONAR A.C., es un organismo autnomo de la
iniciativa privada, creado en Mxico hace 10 aos por anunciantes, Agencias de Publicidad o
Comunicacin, Asociaciones y medios de Comunicacin, con el fin de fungir como conciliador en
controversias de ndole publicitario, dictando resoluciones basadas en un Cdigo de tica
Publicitario.

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Legislacin de la comunicacin

Qu es un organismo de Autorregulacin Publicitaria?

Son creados por la industria como asociaciones independientes al gobierno con un inters
especfico y autonoma para la toma de decisiones.

Reflejan la responsabilidad moral de la industria por regular sus mensajes.

Deben ser imparciales y transparentes en sus decisiones.

Atienden a todos los involucrados en el quehacer publicitario: anunciantes, agencias, medios,

consumidores y autoridades.

El objetivo de CONAR es autorregular la publicidad, a partir de los Principios emanados de su propio

Cdigo de tica Publicitaria y llegar a ser rbitro conciliador entre las partes.
Objetivos estratgicos:

Investigacin y promocin.

Prevencin y capacitacin.

Resolucin de controversias.

Administracin de cdigos.

Fuentes:
http://www.marketinglegal.com.mx/marketing-legal-noticias-blog/137-legislacion-publicitaria-enmexico.html
http://www.las10faltantes.com/lasdiez2012/?page_id=172
http://www.salud.gob.mx/unidades/cdi/nom/compi/rlgsmp.html
http://www.esmas.com/noticierostelevisa/mexico/338210.html
http://www.excelsior.com.mx/comunidad/2013/08/20/914521
http://www.conar.org.mx/