O marketing e a comunicao

integrada

Introduo
De maneira geral, o conceito de marketing determina que uma organizao deve satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes obtendo lucro
como troca. Assim, as empresas precisam direcionar seus esforos para satisfazer os anseios de seus clientes.
Esse raciocnio indica que se os clientes esto felizes com a troca estabelecida, as vendas e os lucros aumentam.
Embora esse conceito parea simples, sua implementao por toda a administrao no o . As prticas de gerenciamento de inmeras empresas priorizam at os dias atuais outras reas como finanas, produo e operaes.
Isso ocorreu especialmente porque, em ambientes menos competitivos,
costuma-se dedicar maior ateno aos aspectos internos da administrao.
A indstria do petrleo e produtores agrcolas esto entre as organizaes
com essas caractersticas.
Ao longo do sculo XX as empresas evoluram suas orientaes no que se
refere ao enfoque de sua administrao. Na viso de Churchill e Peter (2000),
primeiramente as empresas priorizavam a produo, acreditando que se fabricassem produtos melhores os clientes iriam compr-los. Segundo esse
raciocnio, os clientes vm at o produto. Em um segundo momento, as empresas se orientaram para as vendas, dedicando esforos em produzir bens e
servios, ir at os clientes e lev-los a comprar. O terceiro enfoque a orientao para o marketing, que implica em se descobrir o que os clientes precisam e desejam, produzir de acordo com as informaes obtidas e oferecer
tais produtos aos clientes.
Churchill e Peter (2000, p. 10) acreditam que o quarto enfoque o valor
oferecido ao cliente. Eles afirmam que o marketing voltado para o valor
uma orientao para se alcanar objetivos desenvolvendo valor superior
para os clientes. Ele uma extenso da orientao para marketing.
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Desde que o conceito de marketing chegou e foi disseminado no Brasil,

houve diversas interpretaes incompletas e incorretas quanto ao seu propsito. Uma confuso muito comum refere-se crena de que marketing e
propaganda so a mesma coisa.
Uma mudana importante nos ltimos anos diz respeito ao aumento da
importncia da comunicao para as organizaes. A complexidade dos
negcios exige integrao e planejamento de tudo que se comunica para
clientes, funcionrios e pblicos interessados no negcio da empresa (os
chamados stakeholders).

O marketing
Marketing um termo usado com diversos significados. Nos ltimos anos
cada vez mais empresas, entidades e governos perceberam que aes e estratgias de marketing contribuem significativamente com seus objetivos.
Em ingls a palavra market significa mercado. Sugere-se que marketing
indica ao no mercado. Costuma-se traduzir a palavra marketing por mercadologia, ou seja, estudos de mercados.
Na realidade difcil encontrar uma palavra ou uma expresso que explique o significado exato de marketing. No meio empresarial alguns pensam
em vendas quando se fala de marketing, enquanto outros associam marketing com propaganda e publicidade. Precisa-se compreender que o escopo
de marketing mais abrangente e convida as empresas a uma mudana na
conduta dos negcios.
Uma reflexo refere-se seguinte indagao: marketing um departamento ou uma filosofia empresarial? Para muitas organizaes marketing
apenas um departamento. E esse departamento possui atribuies relacionadas a produtos (administrao e desenvolvimento), pesquisas de mercado e de satisfao, identificao das necessidades dos clientes, comunicao
(propaganda e promoo), marcas e embalagem. Essas atribuies so necessrias e contribuem significativamente para as vendas e para o relacionamento com os clientes quando desempenhadas com competncia.
Por outro lado, para desempenhar com competncia suas responsabilidades a rea de marketing depende da performance e de decises tomadas por

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outros setores da organizao. Para alguns negcios, se no houver a adoo

dos princpios de marketing disseminados por toda organizao tem-se um
papel secundrio para essa rea to importante, uma vez que as empresas
enfrentam concorrncia crescente. importante entender que para os clientes seu contato com a empresa no departamental. Se ao entrar em uma
agncia bancria o cliente enfrentar problemas com a segurana ou com o
atendimento, sua insatisfao ser evidente e a rea de marketing pouco ou
nada poder fazer para reverter essa percepo dos clientes, uma vez que o
funcionamento de uma agncia depende de seus processos, operaes, pessoas e estrutura.
A American Marketing Association (AMA) apresentou em 2004 a seguinte
definio: Marketing o processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo, a promoo e a distribuio de ideias, bens e servios
para criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais.
Outra definio apresentada por Limeira (2003, p. 2): Marketing a
funo empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gesto estratgica das variveis controlveis de marketing: produto, preo, comunicao e
distribuio.
Ambas as definies indicam que a satisfao dos clientes condio
bsica para que o marketing atinja seus objetivos. Ao se considerar o ponto
de vista dos consumidores, h uma quantidade grande de fatores que podero influenciar o grau de satisfao, por exemplo, os atendimentos pr e ps-vendas, as facilidades de compra, o ambiente fsico ou virtual, eficincia do
produto ou servio, o prazo e modo de pagamento, as garantias, a assistncia tcnica, a pontualidade da entrega, as ofertas, os preos etc. Constata-se
ento que muitas outras reas da empresa alm do marketing participam e
alimentam a relao da mesma com seus clientes.
A contnua valorizao dos clientes e a necessidade de satisfaz-los fizeram o marketing assumir um papel estratgico dentro da organizao. Todas
as funes organizacionais possuem metas e colaboram direta ou indiretamente com os resultados, mas fundamental que todas as reas dentro da
organizao entendam e valorizem o cliente, pois o mesmo, em ltima instncia, quem paga a conta. Assim, alm das funes departamentais de
marketing, torna-se necessrio que a filosofia do bom trabalho para a satisfao dos clientes permeie todas as reas da organizao.
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Para Zenone e Buairide (2003, p. 22),

de acordo com a concepo tradicional, o marketing era uma atividade acessria para as
empresas em relao produo; seu mbito limitava-se rea de vendas, distribuio e
publicidade. Na concepo moderna de marketing, seu papel primordial na gesto de
empresas; seu mbito de atuao engloba desde a concepo do produto at o servio
ps-venda.

A prtica de marketing exige que se verifique alguns requisitos. So eles:

 deve haver indivduos ou organizaes que precisem ou desejem algo;
 h algum capaz de produzir e oferecer esse algo de modo satisfatrio;
 preciso existir um processo de troca interessante para ambas as partes.
Assim, a premissa do estudo de marketing implica em afirmar que a empresa deve sua existncia aos seus clientes e/ou consumidores. A origem da
estratgia, considerando-se a viso de marketing, reside nos clientes da empresa, e no naquilo que a empresa tem por objetivos. O marketing , ento, a
orientao fundamental, o modo de pensar e administrar qualquer negcio.

O escopo e o conceito de marketing

Muitas pessoas que no trabalham em marketing no compreendem o
seu real significado. Quando se analisa marketing como uma funo dos negcios ou um departamento, tem-se uma viso ainda limitada, pois segundo
essa perspectiva marketing uma funo como produo, recursos humanos ou contabilidade. Embora existam tarefas que podem ser classificadas
de funcionais, importante observar que seu escopo maior.
Para Kotler (2006, p. 4), marketing um processo social pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam por meio da criao, da
oferta e da livre troca de produtos e servios de valor com os outros.
O conceito acima remete a outras reflexes:
 O que as pessoas priorizam quando fazem trocas?
 Quais so as prioridades e motivaes dos clientes no processo de
compra?
 Como mudam essas prioridades ao longo do tempo?
 Como os clientes comparam as ofertas das empresas?
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 Como a renda e a classe social dos indivduos influenciam as motivaes de compra?

 Em que medida as atividades de marketing afetam a qualidade percebida pelos clientes em relao a um produto ou servio?
 Quais so os melhores mtodos de comunicao com os clientes?
Portanto, as atividades de marketing so mais complexas do que para
muitos parece. Como citado acima, preciso a colaborao dos diversos departamentos e reas da empresa para que o objetivo da satisfao do cliente
seja verdadeiramente alcanado. Ademais, a relao dos clientes com as empresas por meio do processo de troca dinmica e est em constante transformao. Acompanhar essa evoluo demanda um sistema de informaes
eficaz e constante, e canais de comunicao abertos e contnuos.
Assim, compreender os clientes em seu comportamento de compra, investigar os atributos positivos e negativos dos concorrentes, e analisar as
tendncias e mudanas de preferncias alargam o escopo das atividades de
marketing impondo aos profissionais da rea novas prticas de atuao e
pesquisas sistemticas.

A natureza da comunicao de marketing

A comunicao de marketing um aspecto importante da misso geral
de marketing e um dos principais determinantes de sucesso de uma empresa. O componente comunicao diz respeito ao P de promoo, sigla
em ingls de promotion. O significado da palavra promoo nesse contexto
refere-se a promover o produto, a marca, a empresa, uma oferta etc. Nos ltimos anos profissionais e professores de marketing tm utilizado a expresso
comunicao de marketing ao invs da palavra promoo.
As organizaes modernas, com ou sem fins lucrativos, usam vrias formas
de comunicao de marketing para promover suas propostas para o mercado
com o propsito de atingir seus objetivos financeiros e no financeiros. Segundo
Shimp (2002, p. 31), comunicao o processo pelo qual os pensamentos so
transmitidos e o significado compartilhado entre organizaes e pessoas.
Ainda segundo o mesmo autor, a comunicao de marketing representa
o conjunto de todos os elementos no mix de marketing de uma marca que
facilitam trocas ao estabelecer significado compartilhado com os clientes
daquela marca.
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Por mix de marketing entende-se o composto mercadolgico ou os 4Ps,

como ficou popularizado no Brasil. Os 4Ps possuem o seguinte significado:
 Produto representa o bem ou servio que est sendo comercializado, como um carro, um sapato, um seguro de vida ou uma passagem
area. Esse P tambm composto pela marca, pelo design, pela embalagem, pelas cores e apresentao do produto. Todos esses aspectos
comunicam algo aos clientes.
 Preo refere-se a quanto o cliente ir despender para adquirir o
bem ou servio. O preo tambm comunica algo na medida em que
os clientes costumam comparar diversas ofertas e normalmente associam preo com atributos como qualidade e durabilidade. Tambm
envolve descontos, prazos de pagamento e crdito.
 Praa trata-se da maneira como os produtos e servios chegam at
os clientes. Em que lojas os produtos so encontrados, como e por
quem so entregues. Engloba ainda assistncia tcnica e revendas.
 Promoo ou comunicao diz respeito a todas as ferramentas de
comunicao usadas para promover os produtos e servios, tais como
as propagandas, os vendedores e a internet.
Os profissionais de marketing procuram transmitir significados de suas
marcas e os consumidores interpretam esse significado que pode ou no ser
aquele que foi pretendido pelo comunicador. Um automvel caminhonete
pode possuir mais de um significado para os clientes potenciais. Alguns podem
simplesmente perceber o carro adequado para transportar objetos na traseira,
enquanto para outros pode sugerir um estilo de vida irreverente e simples.

O relacionamento entre
o marketing e a comunicao
O aumento da concorrncia e a intensificao da disputa pelos clientes
em diversos mercados ocasionaram um incremento da comunicao de
marketing. Pode-se afirmar que cresceu a importncia do P de promoo relativo ao mix de marketing. Nos tempos atuais a sociedade vivencia
uma verdadeira revoluo relativa aos meios de informao e comunicao.

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Como parte dessa realidade as empresas precisam estabelecer estratgias

coerentes e eficazes de comunicao com os diversos pblicos com os quais
se relacionam diariamente.
As organizaes descobriram a importncia de articular as comunicaes
que estabelecem com o ambiente em que esto inseridas. Para a rea de
marketing especialmente importante as comunicaes relativas ao mercado-alvo da empresa. Por mercado-alvo entende-se o cliente que a organizao procura atender com a sua oferta ao mercado.

(OGDEN, 2002, p. 3. Adaptado.)

A figura 1 apresenta o fluxo do gerenciamento de marketing e onde a

comunicao participa da estratgia mercadolgica.
Misso organizacional

Anlise da situao

Mercado-alvo

Anlise das oportunidades de mercado

Objetivos e metas de marketing

Estratgia de marketing

Produto

Preo

Canais de distribuio

Segmentao e posicionamento de mercado

Comunicao

Programas de marketing

Respostas do mercado-alvo
Figura 1 Fluxo de Gerenciamento de Marketing.

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Fluxo do gerenciamento de marketing

Segundo o fluxo apresentado anteriormente, o gerenciamento de marketing considera inicialmente a declarao de misso da empresa.
A misso diz respeito razo da existncia da empresa, ou seja, o que ela
, em que setor est localizada e qual seu negcio.
Embora uma reflexo rpida indique que respostas para as indagaes
acima sejam bvias, nem sempre so, uma vez que a declarao de misso
remete a uma reflexo dos gestores da organizao que extrapolam ideias
simples, como obter lucro e produzir produtos para determinado mercado.
A anlise da situao busca trazer informaes do histrico da empresa em relao a resultados mercadolgicos e financeiros alcanados, crescimento da empresa, inovaes realizadas, volumes e evoluo das vendas,
entre outras informaes. Alm dessas informaes internas, deve oferecer
dados relativos ao macro ambiente da empresa que inclui o ambiente poltico-legal, os passos da concorrncia, a situao econmica e social, mudanas culturais que afetam os negcios, influncias tecnolgicas, entre outros
fatores. Nessa etapa, especialmente complexa, busca-se o entendimento do
momento competitivo vivido pela empresa quando a anlise se estabelece.
No passo seguinte, apresentado na figura 1, so observadas as oportunidades de mercado. Entende-se que aps a anlise da situao, o consequente
entendimento do mercado em que atua e a verificao de suas potencialidades e fraquezas, a organizao dever descobrir oportunidades de mercado
que a levaro aos seus objetivos de crescimento e desenvolvimento. Nesse
passo recomenda-se a utilizao de ferramentas qualitativas e quantitativas
que possam ajudar a empresa a identificar os mercados e avaliar a importncia relativa de cada um deles. Tcnicas qualitativas, por exemplo, podem
ser utilizadas para avaliar a percepo dos consumidores sobre determinado servio ou produto. De modo geral se pretende identificar quais so os
melhores mercados-alvo para os produtos e servios que a empresa possui
condies de oferecer.
O mercado-alvo diz respeito ao grupo de clientes que a empresa decide
direcionar seus esforos mercadolgicos. Aspectos como a disposio de
comprar e condies financeiras devem ser considerados nessa deciso.
Em seguida so estabelecidos os objetivos e metas de marketing. Sua determinao deve ser coerente com as anlises realizadas nos passos anteriores.
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Objetivos so mais genricos e indicam aes menos especficas. As metas, ao

contrrio, devem possuir as seguintes caractersticas para serem eficazes:
 Objetividade e clareza isso implica ter fcil comunicao e entendimento de todos os envolvidos.
 Quantificveis e temporais boas metas apresentam referncias numricas e horizonte de tempo para sua conquista.
 Atingvel boas metas so audaciosas e ao mesmo tempo atingveis,
ou seja, representam um desafio motivador, e no algo to distante
onde seu alcance seja improvvel.
 Relevantes uma meta deve ser importante para as pretenses mercadolgicas da empresa.
 Consistentes boas metas so consistentes quando no geram conflitos e transmitem mensagens contraditrias. Um exemplo refere-se
ao incremento de vendas em mercados saturados com aumento de
preos, uma vez que em mercados que apresentam saturao o aumento de vendas leva normalmente a concesso de mais descontos,
promoes etc. Isso contraditrio com o aumento de preos.
Na etapa seguinte, as estratgias de marketing so construdas com o
propsito de atingir os objetivos e metas determinados. Na estratgia ocorre
uma descrio dos mercados-alvo e decises de atuao para cada um deles.
Nessa etapa do plano torna-se necessrio o entendimento da segmentao
de mercado visualizada pela empresa e a escolha dos produtos e servios
que sero ofertados nesses segmentos. Outra definio estratgica dessa
etapa refere-se ao posicionamento dos produtos e servios. Tais decises
envolvem preos praticados, nvel de qualidade e atendimento ofertados, e
diferenciais oferecidos em relao concorrncia.
Pode-se dividir as escolhas estratgicas de marketing observando o composto mercadolgico tradicional, como mostra a figura 1. Concretamente as escolhas
estratgicas descritas anteriormente dizem respeito aos 4Ps, ou seja, ao produto,
ao preo, praa ou canais de distribuio e promoo ou comunicao.
Ressalta-se que cada um dos elementos do composto de marketing envolve uma srie de estudos, anlises e possibilidades estratgicas. Eles esto
tambm totalmente inter-relacionados e as decises estratgicas devem considerar sua integrao. Um produto que pretende atingir o mercado popuEste material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A.,
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O marketing e a comunicao integrada

lar, por exemplo, deve possuir atributos, marca e embalagem que ofeream
atratividade ao pblico-alvo escolhido. Mas isso no suficiente, uma vez
que o preo deve ser compatvel e de acordo com aquilo que o cliente-alvo
est disposto a pagar. preciso tambm que o produto seja acessvel e facilmente encontrado por esse pblico. Da mesma forma, a comunicao usar
as mdias e ferramentas de vendas, promoo e merchandising que levem as
informaes e argumentaes necessrias para atrao dos clientes-alvo.
A comunicao, objeto deste livro, possui papel fundamental no gerenciamento mercadolgico e o termo comunicao integrada de marketing busca
justamente considerar as interligaes do plano de marketing nas diversas
reas envolvidas, pois as organizaes se comunicam o tempo inteiro, de diversas maneiras e com os mais variados pblicos. Assim, tratar a comunicao
de modo estratgico tornou-se vital para as organizaes do sculo XXI.
Os programas de marketing so determinados em seguida e nesse momento tem-se a execuo e a implantao das aes. Cronogramas e alocao de recursos humanos e financeiros so atividades dessa etapa. Em
termos de equipe de marketing, nessa etapa so respondidas perguntas
como: quem faz o qu? Por qu? Quando? Em quanto tempo? etc.
Em seguida tem-se as respostas do mercado-alvo. Monitorar o desempenho, a efetividade das estratgias adotadas, a aceitao dos clientes, as
reaes dos concorrentes e o retorno financeiro alcanado so itens pertencentes ltima etapa do gerenciamento de marketing. Na realidade, como a
prpria figura demonstra, as respostas do mercado-alvo so subsdios para
que as organizaes reiniciem o processo de planejamento.
Como o ambiente competitivo muda, natural que o gerenciamento de
marketing e as comunicaes mercadolgicas tambm mudem. Ademais,
as empresas evoluem quando aprendem com seus acertos, erros e nessa
etapa do processo que os resultados so analisados.

Concluso
A compreenso da relao entre marketing e comunicao integrada fundamental para o estabelecimento de estratgias mercadolgicas.
Embora muitos confundam as expresses marketing e comunicao e outros
as tomem como sinnimas importante ressaltar que h diferenas no seu
escopo e significado.
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Pode-se afirmar que a comunicao integrada est contida em marketing,

uma vez que o termo marketing atualmente considerado uma estratgia
de negcio voltado a satisfazer diversos pblicos, especialmente os clientes-alvo da organizao.
A rea de marketing sofreu profundas transformaes nas ltimas dcadas e enfrenta desafios crescentes em funo das mudanas culturais e tecnolgicas atuais.
A comunicao integrada tornou-se ainda mais importante em funo
das novas mdias e do ambiente informacional que vivemos. No exagero
afirmar que todas as aes, apresentaes e pessoas de uma empresa comunicam alguma coisa para seus clientes e pblicos interessados. Em outras palavras, as empresas estabelecem comunicaes com a sociedade e o mercado o tempo inteiro. Assim, necessria uma atuao integrada pela rea de
marketing para que exista consistncia nesse conjunto de mensagens, que
crescentemente so interativas. Assim, marketing e comunicao caminham
juntos para que os propsitos organizacionais sejam alcanados.

Ampliando seus conhecimentos

Garantindo a relevncia do
marketing nas organizaes
Ceclia Andreucci*

Ceclia Andreucci administradora de empresas,

mestre em comunicao e
prticas de consumo, psgraduada em Marketing
(ESPM) e especialista em
Marketing de Bens de
Consumo (Kellogg Business School). scia-diretora da Brainz Marketing.

H algumas dcadas, a rea de marketing reinava absoluta no jogo de

poder das organizaes. Em determinados momentos de crise econmica
esta fora tendia para a rea financeira, por razes bvias, mas logo se via a
retomada da importncia do marketing. Era uma poca de ouro onde, num
mercado subexplorado, com pouca oferta de mdia, o lanamento de um
produto, com grande exposio no horrio nobre da televiso, garantia, na
maioria das vezes, o sucesso da empreitada e tambm a mitificao do lder
de marketing que coordenou o empreendimento.
Nos ltimos anos, contudo, vimos um movimento de fragmentao das
reas de marketing, o seu afastamento dos processos decisrios importantes e tambm comum ouvirmos comentrios sobre a juniorizao da rea.
Fornecedores de servios de marketing reclamam veladamente da dificuldaEste material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A.,
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O marketing e a comunicao integrada

de de receber um briefing adequado, de interagir com seus clientes de forma

satisfatria e de ter uma avaliao justa de seus trabalhos prestados.
Certamente teramos exemplos de organizaes que, por valores e princpios, mantm no marketing as decises centrais relacionadas estratgia e
experincia da marca, mas no delas que vamos falar neste texto. Vamos
abordar aquelas empresas que veem no marketing um centro de custo, e no
de investimento, e que olham o profissional de marketing como menos estratgico do que o responsvel pela relao com os investidores.
O que gerou o contra movimento da evoluo da rea, numa poca em que
o consumidor tem cada vez mais o poder em suas mos? O natural seria que,
com o aumento da relevncia da voz do consumidor na estratgia da empresa,
o marketing, o seu natural representante interno, acompanhasse esse desenvolvimento. Certamente, vrios fatores podem ser apontados como responsveis.
Contudo, acredito que alguns deles sejam mais importantes para esta anlise.
O primeiro deles, que tem sido muito debatido, e at por isso no pretendo
me aprofundar muito na questo, tem relao com a complexidade crescente do ambiente de marketing. Nesse aspecto, podemos incluir a exploso de
marcas e produtos, a comoditizao das marcas, a baixa lealdade dos consumidores, a hipercompetitividade dos mercados, a fragmentao e convergncia das mdias, o baixo controle de contedos, especialmente na internet, a
fora dos varejistas e as presses por custos e resultados financeiros. O mundo
desse profissional ficou mais difcil e com isso mais difcil ainda ficou destacar-se nessa arena. Diante desse cenrio, o marqueteiro sofre para comprovar
suas teses e convencer os acionistas e conselheiros de sua real contribuio
para o negcio. Estes, por sua vez, tambm optam pelo caminho mais seguro,
que tem relao com os resultados de curto prazo, deixando, assim, de investir, tanto na estrutura de marketing como em suas iniciativas estratgicas, que
muitas vezes s se justificam em mdio e longo prazo.
Por outro lado, o profissional de marketing, seja por inabilidade ou por circunstncias do meio em que est inserido, peca por no conseguir alinhar
suas estratgias e aes aos objetivos do negcio. Muitas vezes at desconhece, de fato, o rumo da organizao, conduzindo sua rea como uma ilha
de bem-estar num mar de pragmatismo. Outras vezes, at conduz sua rea de
forma pragmtica, no sentido literal da palavra, mas voltado aos objetivos que
no so os esperados pelos acionistas. Da surge uma contradio que mina,
dia a dia: a relevncia da rea perante os principais decisores.
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A relevncia da rea de marketing est diretamente relacionada coerncia

de suas aes na contribuio para o alcance dos objetivos do negcio e na sua
capacidade de agregar valor. Se a organizao no tem um bom pensamento ou
planejamento estratgico, muito provvel que o marketing contribua pouco
nesse caminho, j que no existe vento favorvel para aquele que no sabe
para onde vai. E nesse caso, o profissional de marketing pode crescer em importncia tambm se liderar esse processo dentro da organizao, compelindo-a
definio de sua viso, misso e objetivos. Isso permitir o estabelecimento da
pedra fundamental de um bom trabalho de marketing. O marketing sem uma
abordagem estratgica tende fortemente a no ser um bom marketing.

Atividades de aplicao
1. Explique em que o conceito de marketing difere do conceito de comunicao.
2. A que se atribui o aumento da importncia da rea de comunicao
de marketing nas ltimas dcadas?
3. Qual o papel da comunicao no marketing mix (composto mercadolgico).
4. Descreva como a comunicao pode ajudar nas estratgias de marketing.

Gabarito
1. O conceito de marketing abrange as atividades de propaganda, vendas
e muitas outras. Pode-se dizer que as comunicaes contribuem diretamente para o sucesso do marketing como ferramentas a serem utilizadas
para se atingir objetivos mercadolgicos. O conceito de marketing engloba o estudo e a anlise de todo processo de troca realizado pela empresa, no qual a construo da oferta recebe ateno especial. Por construo da oferta entende-se: criao e desenvolvimento de produtos,
marcas e embalagens, o posicionamento de preos, os canais de vendas
e distribuio, e as estratgias de comunicao. Marketing tambm se
responsabiliza pela captao, manuteno e fidelizao de clientes.
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2. As mudanas e transformaes ocorridas no ambiente empresarial

ocasionaram o aumento da importncia da comunicao de marketing. Isso se atribui a diversos fatores, entre eles:
 aumento da oferta e, por consequncia, da concorrncia, levando
as empresas a um relacionamento mais estreito com seus clientes
e mercados;
 clientes mais bem informados e mais exigentes, ansiosos por interao e presteza na qualidade das informaes recebidas;
 novas tecnologias proporcionando mais opes de comunicaes
para os clientes;
 aumento do uso da internet proporcionando maior democratizao da informao.
3. O composto de marketing constitudo de 4 elementos: Produto, Preo,
Canais de distribuio (Praa) e Comunicao (Promoo). Trata-se dos
elementos que determinam as atividades e decises de marketing. A
comunicao deve considerar os outros elementos para ser mais eficaz,
ou seja, ela deve comunicar o produto e marca considerando as caractersticas do mesmo, seu pblico-alvo, os canais de vendas e distribuio,
e a estratgia de preo adotada. necessria uma integrao desses elementos para que os resultados de marketing sejam melhores.
4. As estratgias de marketing so definidas por meio de etapas que estudam o mercado e procuram as melhores maneiras de se atuar no mesmo.
As estratgias definem mercados-alvo e posicionamentos pertinentes
nos quais as empresas fazem escolhas de atuao. Quando a estratgia
est claramente definida a empresa encontra menos dificuldades de comunicao, uma vez que h informaes e subsdios para determinao
do que se quer comunicar, quando e por que se quer comunicar. Ressalta-se assim, mais uma vez, a importncia em se integrar os mtodos de
comunicao com o marketing e a estratgia empresarial.

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Referncias
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Disponvel em: <www.marketingpower.
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CHURCHILL, G.; PETER, J. P. Marketing Criando Valor para os Clientes. So Paulo:
Saraiva, 2000.
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OGDEN, J. R. Comunicao Integrada de Marketing. So Paulo: Prentice Hall,
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SHIMP, T. A. Propaganda e Promoo. Porto Alegre: Bookman, 2002.
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ZENONE, L. C.; BUAIRIDE, A. M. Marketing da Comunicao. So Paulo: Futura,
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