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transferWerbeforschung & Praxis

PRAXIS | 03/2015

Warum sich Kunden an Mass Customization

beteiligen
M.Sc. Thomas Aichner
Doktorand am Lehrstuhl fr
Wirtschaftsingenieurwesen an
der Universitt Padua

mail@thomasaichner.eu
Mag. Urban Perkmann
Mitarbeiter am European
Institute for Consumer
Research

urban.perkmann@eurincor.org

In dieser Arbeit wird empirisch untersucht, was Kunden dazu motiviert, sich
an der Produktgestaltung oder -konfiguration zu beteiligen. Es wird verdeutlicht, dass Menschen mit starken Ausprgungen bei bestimmten Werten wie
Hedonismus und Selbstbestimmung eher dazu neigen, sich an Mass
Customization zu beteiligen, whrend Zurckhaltung sich grundstzlich
negativ auf die Mitwirkungsbereitschaft von Kunden im B2C-Bereich auswirkt. Des Weiteren zeigen die Ergebnisse, dass sich die Motive zwischen
komplexen und weniger komplexen Produkten sowohl in ihrer Vielfalt als
auch in ihrer Art voneinander unterscheiden und, dass es grundstzlich mehr
subjektive Grnde gibt, die gegen eine Personalisierung von Produkten sprechen als dafr.

Dr. Paolo Coletti

Forscher und Dozent
an der Fakultt fr
Wirtschaftswissenschaften der
Freien Universitt Bozen

paolo.coletti@unibz.it

Schlagworte:

Mass Customization B2C Werte Motivation Mitwirkungsbereitschaft

1 Einleitung
Immer mehr Unternehmen verfolgen mit Mass Customiza
tion eine Strategie der Kundenintegration, mit welcher
Kunden die Mglichkeit geboten wird, ihre individuellen
Wnsche, Bedrfnisse und Vorlieben beim Produktkauf zu
erfllen. Das Ziel der Unternehmen ist dabei, den Wn
schen der immer anspruchsvoller werdenden Kunden ge
recht zu werden und den Wettbewerbsdruck zu verringern
(Forza/Salvador 2007).
Der Begriff Mass Customization leitet sich aus den beiden
englischen, in Gegensatz zueinander stehenden Begrif
fen
Mass Production (Massenproduktion) und Customization
(Personalisierung) ab. Davis verwendet erstmals diesen Be
griff, um eine Situation zu beschreiben, in welcher kunden
individuelle Produkte und Dienstleistungen in Massen
pro
duktion hergestellt werden (Davis 1987, S. 169). Fogliatto/da
Silveira/Borenstein (2012) geben einen umfassenden ber
blick ber den aktuellen Forschungsstand, der durch die Ar
beiten von Piller/Tseng (2009), Coletti/Aichner (2011), Tren
tin/Forza/Perin (2012) und Shao (2013) vervollstndigt wer
den kann. Als Grundlage fr die vorliegende Arbeit dienen
transfer Werbeforschung & Praxis, 61 (3), 36-44

vor allem jene Studien, welche die Nachfrageseite untersu

chen (vgl. Franke/Schreier 2010; Franke/Keinz/Steger 2009;
Kaplan/Schoder/Haenlein 2007; Simonson 2005).
Da Kunden in erster Linie dazu bereit sein mssen, sich
berhaupt am Wertschpfungsprozess bzw. der Produktge
stal
tung oder -konfiguration zu beteiligen, ist die Frage
nach deren Motivation entscheidend. Folgt man der Social
Exchange Theorie, so wirken Kunden grundstzlich deshalb
an der Produktentwicklung bzw. -gestaltung mit, weil sie
sich erwarten, dafr belohnt zu werden (vgl. Homans 1958;
Blau 1964). Die Mitwirkung wird dann als lohnenswert er
achtet, wenn der gefhlte Mehrwert den eingesetzten Zeitund Kostenaufwand bersteigt. In dieser Arbeit wird unter
sucht, ob auch die Werte bzw. stark gefestigten Einstellun
gen der Kunden, wie zum Beispiel Sicherheit, Benevolenz,
Tradition und Hedonismus, einen Einfluss auf die
Kundenmitwirkungsbereitschaft haben.
Intrinsische und selbstbestimmte extrinsische Motivation
sind dafr verantwortlich, dass sich Kunden beispielweise
an Freizeitaktivitten beteiligen (vgl. Deci/Ryan 2002). Ob
sich ein Kunde an Produktentwicklung und personalisie
rung beteiligt, hngt ebenfalls von seiner Motivation,

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transferWerbeforschung & Praxis

PRAXIS

seinem Bedrfnis, etwas zu bekommen und von seinen

Fhigkeiten ab (Hirschman 1987, S. 99). Bei Mass Custo
mization besteht die vordergrndige Motivation der Kunden
in der Hoffnung, ein Produkt zu erhalten, das die persnli
chen Bedrfnisse in einem hheren Ausma befriedigt, als
es ein Standardprodukt knnte.

Abstract
This paper examines empirically what motivates customers to participate in the product design or configuration
activities. It is, for example, shown that people with high
values such as hedonism and self-direction are more

Die fr Kundenmitwirkung verantwortlichen Motive, wel

che sehr vielseitig sind und in inhaltlichem Bezug zueinan
der stehen knnen, lassen sich im Wesentlichen in kono
mische und psychologische Beteiligungsmotive unterteilen
(vgl. Bttgen 2009). Die konomischen Beteiligungsmotive
sind vorwiegend extrinsisch motiviert, da sich der Kunde
einen Vorteil durch seine Mitwirkung erhofft. Bttgen
(2009) unterteilt diese Motive in qualittsbezogene Beteili
gungsmotive, kostenbezogene Beteiligungsmotive und Zeit
vorteile. Die psychologischen Beteiligungsmotive werden
primr in Unsicherheits-, Risiko- und Kontrollmotive unter
teilt, auch wenn es neben diesen unsicherheitsbezogenen
Motiven das Bedrfnis nach persnlichem Kontakt oder
Kontaktvermeidung gibt (vgl. Bttgen 2009).
Werte hingegen sind stark gefestigte Einstellungen bzw.
berzeugungen ber das Wnschbare, die von Mensch zu
Mensch bzw. von Kunde zu Kunde verschieden sind und sein
Handeln beeinflussen (vgl. Schwartz 1992). Die zehn grund
legenden Werte laut Schwartz (1992) sind Selbstbestimmung,
Stimulation, Hedonismus, Leistung, Macht, Sicherheit, Kon
formitt, Tradition, Benevolenz und Universalismus. Die fol
gende bersicht (vgl. Schwartz/Sagiv 1995; Barnea/Schwartz
1998) soll dabei helfen, diese Begriffe besser zu verstehen
und einzuordnen.
Selbstbestimmung: Unabhngiges Denken und Handeln.
Umfasst Kreativitt, Freiheit und Un
abhngigkeit.
Stimulation:
Spannung, Neuheit, Anregung und He
rausforderung.
Hedonismus:
Vergngen, Freude, Genuss und Selbst
belohnung.
Leistung:
Persnlicher Erfolg durch Demonstra
tion von Kompetenz gem sozialen
Standards. Umfasst Erfolg, Ambition,
Knnen, Intelligenz und Selbstrespekt.
Macht:
Sozialer Status und Prestige, Kontrolle
oder Dominanz ber Personen und
Ressourcen. Umfasst soziale Macht,
Reichtum und Autoritt.
Sicherheit:
Gefahrlosigkeit, Harmonie, Stabilitt
der Gesellschaft, von Beziehungen und
des eigenen Selbst.
Konformitt:
Einschrnkung von Handlungen, Ten
den
zen und Impulsen, welche andere
beleidigen oder verletzen oder soziale
Erwartungen oder Normen bertreten

likely to take part in Mass Customization, while restraint

generally has a negative impact on the customers willingness to participate in the B2C area. Furthermore, the
results show that the motives between complex and less
complex products differ from each other both in their variety as well as in their nature and that there are basically
more subjective reasons that speak against rather than in
favour of product customization.

Tradition:

Benevolenz:

Universalismus:

knnten. Umfasst Gehorsam, Selbstdis

ziplin und Hflichkeit.
Respekt, Verpflichtung und Akzeptanz
der Sitten und Ideen, die traditionelle
Kulturen oder Religionen dem Indivi
duum auferlegen. Umfasst Bescheiden
heit, Hingabe und Migung.
Auch Humanismus oder Wohlwollen.
Erhaltung und Erweiterung des Wohl
ergehens von Personen, mit denen man
hufig in persnlichem Kontakt steht.
Umfasst Hilfsbereitschaft, Vergebung,
soziale Gerechtigkeit, Ehrlichkeit und
Loyalitt.
Verstndnis, Anerkennung, Toleranz und
Schutz des Wohlergehens aller Men
schen und der Natur. Umfasst Ehrlich
keit, Weltfrieden, Weltoffenheit, Um
weltschutz und Gleichheit.

Diese Motive und Werte bilden die Grundlage fr die

Forschungshypothese, die im nchsten Kapitel beschrieben
wird. Das Ziel ist es herauszufinden, ob ein Zusammenhang
zwischen diesen grundlegenden Werten und der Mitwirkungs
bereitschaft von Kunden an Mass Customization im B2C
Bereich besteht.

Empirische Untersuchung

2.1 Forschungshypothese
Abhngig von der verfolgten Strategie sind fr Unternehmen
unterschiedliche Informationen wichtig, um Erfolgschancen

37

38

transferWerbeforschung & Praxis

und mgliche Marktanteile bereits im Vorfeld abschtzen zu
knnen. Einige Unternehmen kennen ihre Kunden durch
langjhrige Erfahrung, Marktstudien oder Verkaufsanalysen
bereits so gut, dass detaillierte Kundenprofile erstellt wer
den knnen, welche unter Umstnden auch deren Werte be
rcksichtigen. Die Wirkung von Werten auf das Kunden
verhalten ist ein hufig behandeltes Thema und hinreichend
bekannt. Der Einfluss der universellen Werte auf die Mit
wirkungsbereitschaft von Kunden in einem Mass Custo
mization-Umfeld wurde hingegen bislang nicht untersucht.
Da es sich bei Mass Customization um ein innovatives
Geschftsmodell handelt, lassen sich die Ergebnisse von an
deren Studien in Bezug auf den Effekt dieser Wirkungen
nicht allgemeingltig bertragen. Aus diesem Grund wird
folgende Forschungshypothese aufgestellt:
Die universellen Werte eines Kunden beeinflussen mageb
lich seine Bereitschaft, sich an Mass Customization zu be
teiligen.
Es kann davon ausgegangen werden, dass bestimmte Werte
die Mitwirkungsbereitschaft erhhen bzw. frdern, whrend
andere Werte hemmend wirken. Um den Zusammenhang
zwischen den grundlegenden Werten und der Mitwirkungs
bereitschaft von Kunden an Mass Customization im B2C
Bereich zu prfen, werden T-Shirts sowie Stromvertrge
untersucht, die sich nicht nur in ihrer Art sondern auch in
ihrer Komplexitt stark voneinander unterscheiden.

2.2 Methodik
Es wurde eine qualitativ-quantitative Online-Befragung
durchgefhrt. Der Fragebogen in deutscher Sprache konnte
ausschlielich online ausgefllt werden und wurde per
E-Mail an Personen im deutschsprachigen europischen
Raum verbreitet An der Befragung nahmen letztlich 168
Personen mit 16 und mehr Jahren teil. 51 % der Befragten
sind mnnlich und 49 % weiblich. 41 % besitzen mindes
tens einen Bachelor-Abschluss. Das Durchschnittsalter liegt
bei 29 Jahren, wobei 78 % der Umfrageteilnehmer nicht l
ter als 30 Jahre sind. Die berdurchschnittliche Prsenz von
jungen bzw. gut ausgebildeten Personen impliziert, dass die
untersuchte Stichprobe nicht reprsentativ fr die Kunden
von T-Shirts und Stromvertrgen ist. Da sich die vorliegen
de Arbeit allerdings mit einem innovativen und zukunftsori
entierten Phnomen auseinandersetzt, ist eine solche Vertei
lung durchaus erwnscht und sinnvoll, da junge Menschen
eine wichtige Zielgruppe fr innovative Unternehmen dar
stellen.

2.3 Fragestellung und Skalen

Nach der Erfassung der personenbezogenen Daten wie
Geschlecht, Alter, Herkunft und hchster Bildungsabschluss
wurden die Mitwirkungsbereitschaft bei T-Shirts und

PRAXIS | 03/2015

Stromvertrgen sowie die universellen Werte der Befra

gungsteilnehmer erhoben.
Der Personalisierungswunsch wurde mit einer 5-stufigen
Likert-Skala abgefragt. Die beiden Extrema der Skala (auf
jeden Fall personalisieren bzw. auf jeden Fall Standard)
wurden auerdem durch entsprechende Bilder veranschau
licht: Variationen in Form, Farbe und Design der T-Shirts
sowie Energie-Mix und Preisgarantie fr Stromvertrge.
Alle Umfrageteilnehmer konnten ihre Auswahl in einer of
fenen Frage begrnden und erklren, warum sie sich fr die
eine oder andere Option entschieden haben.
Mit Hilfe von 21 Aussagen wurde die grundlegende
Haltung der Umfrageteilnehmer in Bezug auf die universel
len Werte nach Schwartz (1992) bestimmt, indem sie ihre
Zustimmung auf einer 5-stufigen Skala (von nicht hnlich
bis sehr hnlich) ausdrckten. Die einzelnen Items wur
den zufllig gemischt, um mgliche Muster bei den
Antworten zu vermeiden.
Fnf von Roehm/Sternthal (2001) vorgegebene Fragen wur
den in bersetzter und leicht angepasster Form dazu ver
wendet, das Produktwissen der Befragten zu messen.
Obwohl Roehm und Sternthal ihre Fragen ursprnglich
dazu verwendeten, um das Produktwissen von Konsu
menten in Bezug auf eine bestimmte Marke zu bestimmen,
werden sie in der Literatur auch allgemein fr Produkte
ohne Angabe einer Marke eingesetzt. Die Antwort
mg
lichkeiten der 7-stufigen Skalen reichen je nach Art der
Fragestellung zum Beispiel von nie bis regelmig
oder von nicht sehr vertraut bis sehr vertraut.
Das Produktinvolvement wurde in Anlehnung an Beatty/
Talpade (1994) anhand einer 5-stufigen Likert-Skala un
tersucht. In verschiedenen Studien und Umfragen wurde
allerdings eine unterschiedliche Anzahl dieser Fragen ver
wendet. Auch in dieser Untersuchung kamen lediglich
zwei der ursprnglich fnf Fragen zum Einsatz. Der
Grund fr die Nichtverwendung bestand hauptschlich in
ihrer schweren Verstndlichkeit in Bezug auf die unter
suchten Produkte.

2.4 Ergebnisse
Um den Zusammenhang zwischen den universellen Werten
der Umfrageteilnehmer nach Schwartz (1992) und deren
Mitwirkungsbereitschaft zu untersuchen, wird zuerst eine
Faktorenanalyse mit den Variablen aller 21 Fragen durchge
fhrt. Von den zehn universellen Werten nach Schwartz ver
bleiben demnach sieben Faktoren, die 65 % der gesamten
Varianz erklren.
Die dunkel unterlegten Komponenten (Tabelle1) werden
mit folgenden Namen zu sieben Faktoren zusammengefasst.

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transferWerbeforschung & Praxis

PRAXIS

Tab. 1: Rotierte Komponentenmatrix der universellen Werte nach Schwartz (1992)

Komponenten

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Selbstbestimmung_1

,205

,254

,116

,338

,337

-,190

,431

Selbstbestimmung_2

,081

,214

,119

,093

-,091

,015

,789

Stimulation_1

,131

,194

,521

,022

,607

-,015

-,094

Stimulation_2

-,017

,102

,246

-,032

,864

-,080

-,030

Hedonismus_1

,236

,192

,759

-,150

,210

-,183

,070

Hedonismus_2

,063

,084

,870

,022

,141

,024

,103

Leistung_1

,197

,692

-,036

-,080

,338

-,136

,127

Leistung_2

,014

,729

,159

,164

,166

,058

,090

Macht_1

-,263

,679

,306

,091

-,271

-,133

-,162

Macht_2

,119

,739

,042

-,016

-,026

,101

,126

Sicherheit_1

,068

,135

,037

,443

-,457

,358

-,210

Sicherheit_2

,305

,211

,201

,451

-,192

,175

-,405

Konformitt_1

-,048

,272

-,206

,544

,002

,407

-,160

Konformitt_2

,123

,133

,015

,116

-,081

,743

-,164

Tradition_1

,065

-,016

-,006

,597

-,025

,170

,136

Tradition_2

,036

-,178

-,093

,054

-,064

,780

,156

Benevolenz_1

,680

-,075

,288

,206

,042

,171

,170

Benevolenz_2

,691

-,004

,201

,040

,099

,155

,307

Universalismus_1

,760

,147

,032

,012

-,144

,080

-,083

Universalismus_2

,151

-,030

-,034

,774

,014

-,113

,077

Universalismus_3

,726

,051

-,056

,133

,121

-,134

-,086

Benevolenz/Universalismus
Leistung/Macht
Hedonismus
Sicherheit/Tradition/Umweltschutz
Stimulation
Zurckhaltung
Selbstbestimmung

Mit diesen sieben Faktoren wird eine erneute Faktorenana

lyse durchgefhrt, um die vorher vorhandenen Strvariablen
zu entfernen. Fr den ersten Faktor Benevolenz/Univer
salismus bedeutet dies, dass ausschlielich die Variablen
Benevolenz_1, Benevolenz_2, Universalismus_1 so
wie Universalismus_3 in die Faktorenanalyse aufgenom
men werden. Die so gewonnenen Faktoren bilden die
Grundlage fr die Beantwortung der Forschungshypothese.
Im Folgenden wird deshalb der Zusammenhang zwischen
dem Personalisierungswunsch der Umfrageteilnehmer und

den sieben identifizierten Werten der Kunden untersucht.

Als abhngige Variablen wird der Personalisierungswunsch
der Kunden fr beide Produkte verwendet und als unabhn
gige Variable der entsprechende Faktor und andere
Kontrollvariablen. Ein hoher Wert, der gegen 5 (auf jeden
Fall personalisieren) tendiert, beschreibt einen ausgeprg
ten Personalisierungswunsch, whrend ein niedriger Wert
nahe 1 (auf jeden Fall Standard) bedeutet, dass der Kunde
stark zum Kauf der Standardversion des entsprechenden
Produktes neigt.
Nach der Ermittlung der wichtigsten Kontrollvariablen und
Faktoren fr die Bercksichtigung im Modell werden linea
re Regressionsmodelle gebildet, um die linearkombinierten
Effekte der Faktoren zu analysieren. Schlielich wird ein
nichtlineares Ordinalmodell fr ein produktunabhngiges
Modell konstruiert, unter Verwendung der fr die Analyse
relevanten Faktoren und Kontrollvariablen.

39

40

transferWerbeforschung & Praxis

PRAXIS | 03/2015

2.4.1 Die wichtigsten Faktoren

Tab. 2: Regressionsmodell fr T-Shirts
Zunchst wird untersucht, welche Faktoren mageblich den
Personalisierungswunsch bei T-Shirts und Stromvertrgen
bestimmen. Bei T-Shirts ergeben sich fr die Faktoren
Hedonismus und Stimulation signifikante Korrelationsko
effizienten nach Pearson von +0,329 bzw. +0,172 (p<0,05),
das heit, strkere Ausprgungen dieser Faktoren fhren zu
einem hheren Personalisierungswunsch. Bei Stromvertr
gen zeigt sich, dass der Faktor Leistung/Macht den Perso
nalisierungswunsch von Kunden am strksten beeinflusst.
Der Korrelationskoeffizient von +0,168 ist ebenfalls mit
p<0,05 signifikant von Null verschieden.
Der Wunsch Stromvertrge individuell zu gestalten, erreicht
bei Mnnern einen Durchschnittswert von 3,34 und bei
Frauen von 2,94. Der Mittelwertsunterschied weist eine
Signifikanz von p<0,1 auf. Der Chi-Quadrat-Test zur Pr
fung des Zusammenhanges zwischen Personalisierungs
wunsch von Stromvertrgen und Geschlecht ergibt einen
Wert von 6,928 mit p=0,140. Auch bei T-Shirts zeigt sich
kein statistisch signifikanter Zusammenhang.
Wie bereits beschrieben, wurde auch das Produktwissen der
Umfrageteilnehmer mit fnf Fragen ermittelt. Dabei kamen
7-stufige Skalen zur Anwendung, deren Antwortmg
lich
keiten je nach Fragestellung zum Beispiel von nie (1) bis
regelmig (7) oder von nicht sehr vertraut (1) bis sehr
vertraut (7) reichten. Mit Hilfe des einfachen Mittelwerts
der Antworten wird ein Index konstruiert, der das Produkt
wissen mit einem Wert von 0 bis 1 misst. Derselbe Index
wird auch fr das getestete Produktinvolvement gebildet.

2.4.2 Regressionsmodelle
Als nchstes wird untersucht, welcher der sieben Faktoren
Benevolenz/Universalismus, Leistung/Macht, Hedonismus,
Sicherheit/Tradition/Umweltschutz, Stimulation, Zurck
haltung und Selbstbestimmung den strksten Einfluss auf
den Personalisierungswunsch hat. Zu diesem Zweck wird
ein lineares Regressionsmodell erstellt, aus dem automa
tisch alle nicht signifikanten Variablen entfernt werden. Als
Kontrollvariablen werden das Geschlecht, das Alter, der
Bildungsgrad, das Produktwissen und das Produktinvolve
ment in das Modell aufgenommen. Obwohl nach der auto
matischen Entfernung der nicht signifikanten Variablen das
Bestimmtheitsma R bei T-Shirts auf 0,169 fllt, bleibt
eine ausreichende Zahl von Variablen erhalten, um das
Sparsamkeitsprinzip zu erfllen. Die Fisher-Statistik ergibt
einen Wert von 8,311 mit p<0,001.
Wie zu vermuten, haben die Werte Hedonismus, Stimu
lation und Selbstbestimmung eine positive Auswirkung auf
den Personalisierungswunsch von T-Shirts, whrend sich
Zurckhaltung negativ auswirkt (Tabelle2).

Koeffizient

p-Wert bei
t-Test

Konstante

-2,762

0,000

Hedonismus

+0,462

0,000

Stimulation

+0,241

0,017

Zurckhaltung

-0,171

0,090

Selbstbestimmung

+0,180

0,073

An dieser Stelle wird ein produktunabhngiges Modell kon

struiert, bei dem die Fragen in Bezug auf T-Shirts und
Stromvertrge zusammengelegt werden. Jede Antwort in
Bezug auf Stromvertrge wird somit als eigenstndiger Fall
anstatt als eigenstndige Variable verwendet, whrend die
allgemeinen Fragen zur Demografie und den Werten der
Umfrageteilnehmer bernommen werden. Da nun jeder
Umfrageteilnehmer zweimal aufscheint, verdoppelt sich die
Anzahl der Flle. Eine neu angelegte Variable (Produkt)
mit zwei Ausprgungen dient zur Unterscheidung der Flle
bezglich ihrer Zugehrigkeit zu T-Shirts bzw. Strom
vertrge. Auf diese Weise wird ein Datensatz in Bezug auf
ein allgemeines Produkt erstellt, so dass in den folgenden
Analysen von der Abhngigkeit von einem bestimmten Pro
dukt abgesehen werden kann. Untersucht man den Zusam
menhang zwischen Personalisierungswunsch und dem ent
sprechenden Produkt in einer Kontingenztabelle anhand ei
nes Chi-Quadrat-Tests, zeigen sich keine signifikanten
Unterschiede in der Verteilung fr die beiden untersuchten
Produkte. Dieses Ergebnis erlaubt eine Kombination beider
Produkte in einem allgemeinen Modell.
Die Untersuchung des produktunabhngigen Datensatzes
zeigt, dass es signifikante Unterschiede des Durchschnitts
alters in Bezug auf den Personalisierungswunsch der
Kunden gibt (ANOVA F Wert von 2,772 mit p=0,027).
Interessant ist, dass die Kunden, die sich auf jeden Fall
fr das Standardprodukt entscheiden, das hchste Durch
schnittsalter aufweisen (Tabelle3).

Tab. 3: Durchschnittsalter nach Personalisierungs

wunsch im produktunabhngigen Modell
Mittelwert Alter
5 - auf jeden Fall personalisieren

28,74

28,97

27,10

26,69

1 - auf jeden Fall Standard

33,25

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Tab. 4: Regressionsmodell fr das generische

Produkt
Koeffizient

p-Wert bei
t-Test

Konstante

-2,050

0,000

Hedonismus

+0,169

0,036

Zurckhaltung

-0,144

0,071

Selbstbestimmung

+0,172

0,030

Geschlecht=mnnlich
(Dummy-Variable
0=weiblich, 1=mnnlich)

-0,284

0,090

Alter

-0,011

0,097

Wird das oben fr T-Shirts verwendete lineare Regressions

modell fr das generische Produkt genutzt, ergibt sich le
diglich ein R von 0,05. Die untersuchten Faktoren sind
Hedo
nismus, Zurckhaltung und Selbstbestimmung, die
Kontrollvariablen Geschlecht und Alter.
Es ist interessant festzustellen, dass im Regressionsmodell
fr das generische Produkt (Tabelle4) das Alter einen
leicht positiven Koeffizienten aufweist, was im Widerspruch
zu den oben beschriebenen Ergebnissen steht (Tabelle3).
Das heit, dass mit steigendem Alter der Personali
sie
rungswunsch steigt, wobei es allerdings eine groe Gruppe
von lteren gibt, die auf jeden Fall das Standardprodukt vor
ziehen. In Bezug auf das Geschlecht der Umfrageteilnehmer
zeigt sich, dass Mnner einen Koeffizienten von -0,284 auf
weisen (p<0,1) und damit im Vergleich zu Frauen einen ge
ringeren Personalisierungswunsch haben (Tabelle4).
Bis jetzt wurden lineare Regressionsmodelle ausschlielich
fr den Zweck verwendet, jene Variablen zu finden, die den
grten Einfluss auf den Personalisierungswunsch von
Kunden haben. Da die abhngige Variable ein ordinales
Skalenniveau aufweist, und unter Umstnden nichtlineare
Wechselwirkungen bestehen, insbesondere in Bezug auf die
Produktart, wird nun ein ordinales logistisches verallgemei
nertes lineares Modell verwendet. Zustzlich zu den bereits
im vorherigen Modell verwendeten Variablen werden die
Art des Produktes und dessen nichtlineare Interaktionen mit
den drei Faktoren sowie dem Alter der Befragten verwendet
(Tabelle5).
Der Omnibus-Test fr dieses Modell ergibt einen
Likelihood-Ratio Chi-Square Wert von 31,419 mit p=0,001.
Besonders interessant ist dabei, dass bei Einfhrung des
nichtlinearen Terms die Variable Hedonismus einen nega
tiven Koeffizienten mit einer stark signifikanten Wechsel
wirkung mit dem Produkttyp aufweist. Das bedeutet, dass

der vorher beobachtete positive Einfluss von Hedonismus

vor allem auf den Personalisierungswunsch bei T-Shirts zu
rckzufhren ist und nicht im Allgemeinen gilt.
Bei einigen Faktoren besteht eine so starke Wechselwirkung
mit dem Produkt, dass unter Umstnden ein Wechsel in
Bezug auf die Richtung ihres Einflusses auftreten kann.

2.5 Qualitative Auswertung

Die Teilnehmer der Umfrage konnten auerdem angeben,
warum sie T-Shirts bzw. Stromvertrge lieber personalisie
ren oder als Standardversion kaufen wrden. Die Antworten
auf diese offenen Fragen werden in diesem Abschnitt aus
gewertet. Wie bereits beschrieben, konnten die Kunden ih
ren Personalisierungswunsch auf einer 5-stufigen Skala,
welche von auf jeden Fall personalisieren bis auf jeden
Fall Standard reichte, uern. Fr die qualitative Analyse
werden ausschlielich die Antworten jener Befragten be
rcksichtigt, die sich entweder klar fr die Personalisierung
oder klar fr die Standardversion des entsprechenden
Produktes entschieden haben. Damit verringert sich die
Stichprobe von ursprnglich 168 auf 65 Personen fr
T-Shirts und auf 84 Personen fr Stromvertrge, von denen
je 52% das Produkt auf jeden Fall personalisieren mchten.
Die Vielzahl an kurzen und lngeren Kommentaren werden in
Bezug auf die hnlichkeit ihrer Kernaussagen zu Kategorien
zusammengefasst. Dies erlaubt neben einer besseren ber
sicht auch eine statistische Auswertung und ein besseres
Verstndnis der Motivation und Mitwirkungsbereitschaft von
Kunden in Bezug auf die beiden untersuchten Produkte.

Tab. 5: Ordinales logistisches verallgemeinertes

lineares Modell
Parameter

Koeffizient p-Wert

Produkt (0=T-Shirt,
1=Stromvertrag)

-0,208

0,694

Geschlecht
(Dummy-Variable 0=weiblich,
1=mnnlich)

+0,340

0,103

Alter

-0,020

0,106

Hedonismus

-0,150

0,296

Zurckhaltung

-0,166

0,258

Selbstbestimmung

+0,220

0,137

T-Shirt * Alter

+0,011

0,532

T-Shirt * Hedonismus

+0,718

0,000

T-Shirt * Zurckhaltung

-0,031

0,876

T-Shirt * Selbstbestimmung

+0,068

0,742

41

transferWerbeforschung & Praxis

42

Nach grndlicher Prfung der einzelnen Antworten ergeben

sich verschiedene Kategorien, denen der Groteil der
Antworten zugeordnet werden kann. Da die offenen Fragen
optional beantwortet werden konnten, haben nicht alle Um
fra
geteilnehmer tatschlich einen Kommentar abgegeben.
Fehlende Kommentare flieen in die Kategorie fehlend
ein und werden fr die Berechnung nicht bercksichtigt.
Nicht zuordenbare Kommentare, etwa weil sie nicht zur
Frage passen, zu allgemein gehalten oder unverstndlich
sind, werden ebenfalls der Kategorie fehlend zugeordnet.
Falls der Befragte in seiner Antwort mehrere Grnde ange
geben hat, die zu verschiedenen Kategorien passen, wird le
diglich die erste angegebene Begrndung bercksichtigt
und der entsprechenden Kategorie zugeordnet.

2.5.1 Warum Kunden Produkte auf jeden Fall personalisieren mchten

Alle Kommentare von Kunden, die das Produkt T-Shirt
auf jeden Fall personalisieren mchten, lassen sich der
Kategorie Individualismus zuordnen. Das Ergebnis der
qualitativen Analyse deckt sich somit mit den Erkennt
nissen der quantitativen Analyse, wonach Kunden mit ho
hen Werten in Bezug auf Selbstbestimmung, Hedonismus
und Stimulation einen erhhten Personalisierungswunsch
aufweisen. Damit berschneiden sich diese Erkenntnisse
mit anderen Studien, die besttigen, dass sich Mass
Customization grundstzlich an den Individualismus von
Kunden richtet (vgl. Jiang/Lee/Seifert 2006).
Nachfolgend werden drei Beispiele fr Kommentare von
Kunden angefhrt, die T-Shirts bestimmt personalisieren
wollen.

Abheben von der Masse, spiegelt Individualitt bes

ser wider.
Drckt Individualitt und Kreativitt aus.
Individuelle Note. Unterstreichung der Persnlich
keit.

Bei Stromvertrgen ist die Zuordnung, wie Tabelle6 zeigt,

weniger eindeutig als bei T-Shirts. Nichts desto trotz lsst
sich auch hier eine Konzentration auf wenige Kategorien be
obachten.
Die Kategorie Abstimmung auf Bedrfnisse bei Strom
ver
trgen ist mit der Kategorie Individualismus bei
T-Shirts sehr hnlich. Die verschiedenen Bezeichnungen
der Kategorien begrnden sich in der unterschiedlichen
Wortwahl der Kommentare der Umfrageteilnehmer.
Vergleicht man die Antworten der Umfrageteilnehmer mit
starkem Personalisierungswunsch, in Bezug auf die beiden
Produkte T-Shirts und Stromvertrge, fllt als erstes die
grere Vielfalt an Antworten bei den Stromvertrgen auf.

PRAXIS | 03/2015

Tab. 6: Verteilung auf jeden Fall personalisieren

nach Kategorien fr Stromvertrge
Kategorie

Anzahl

Fehlend

15

Abstimmung auf Bedrfnisse

17

Finanzieller Vorteil

Vorhandenes Expertenwissen

Umweltschutz

Gesamt

44

Dies hngt damit zusammen, dass es sich bei einem

Stromvertrag um ein wesentlich komplexeres Produkt als bei
einem T-Shirt handelt. Davon lsst sich ableiten, dass es fr
Unternehmen einfacher ist, Kunden zur Mitwirkung bzw.
Produktpersonalisierung zu motivieren, wenn es sich um ein
komplexes Produkt handelt, da unterschiedliche Grnde fr
die Kundenmitwirkung entscheidend sind. Sich an der
Gestaltung eines komplexen Produktes zu beteiligen, bedeutet
nicht zwingend, dass der Personalisierungsprozess an sich
auch komplex oder schwieriger als bei weniger komplexen
Produkten sein muss. Unternehmen mssen sich also bei der
Vermarktung von komplexeren Produkten, anders als bei
spielsweise bei T-Shirts oder hnlichen Produkten blich,
nicht ausschlielich auf den Aspekt Individualismus beschrn
ken. Vielmehr knnen sie mit Themen wie Preisvorteile,
Abstimmung auf die Bedrfnisse der Kunden oder
Umweltschutz eine Vielzahl an Marketing-Strategien einset
zen, um so eine grere Zahl an potentiellen Kunden anzu
sprechen. Ein weiterer Erklrungsansatz ist, dass T-Shirts viel
hufiger gekauft als Strom
vertrge abgeschlossen werden.
Kunden machen sich generell mehr Gedanken bzw. investie
ren mehr Zeit in die Kaufentscheidung, wenn es sich um au
ergewhnliche An
schaffungen handelt. Dementsprechend
knnen sich aufgrund der lngeren Bedenkzeit und der inten
siveren Auseinandersetzung mit dem Produkt auch vielseitige
re Motive fr den Personalisierungswunsch ergeben.

2.5.2 Warum Kunden Produkte auf jeden Fall [als]

Standard-Version mchten
Im Gegensatz zu den homogenen Motiven, die dazu fhren,
dass sich Kunden an der Produktpersonalisierung bei T-Shirts
beteiligen, sind die Motive, welche Kunden dazu veranlassen
sich fr eine Standardversion zu entscheiden, vielseitiger.
Tabelle7 zeigt eine bersicht ber die Kategorien, in wel
che die Antworten zusammengefasst werden knnen.
Konformismus spielt als Gegenpol zum Individualismus die
grte Rolle bei der Entscheidung der Kunden fr ein stan
dardisiertes T-Shirt. Fehlende Kreativitt und geringer

03/2015 |

transferWerbeforschung & Praxis

PRAXIS

Tab. 7: Verteilung auf jeden Fall Standard nach

Kategorien fr T Shirts

Tab. 8: Verteilung auf jeden Fall Standard nach

Kategorien fr Stromvertrge

Kategorie

Anzahl

Kategorie

Anzahl

Fehlend

11

Fehlend

15

Konformismus

Geringes (finanzielles) Risiko

Fehlende Kreativitt

Kein Expertenwissen

Geringerer Arbeits- bzw. Zeitaufwand

Einfacher

Gnstigerer Preis

Tarifvergleich fllt leichter

Physischer Kontakt

Fehlende finanzielle Anreize

Gesamt

31

Gesamt

40

Arbeits- bzw. Zeitaufwand bilden die zweit- und drittwich

tigsten Motive.
Auch fr Stromvertrge konnten die Kommentare der
Umfrageteilnehmer fnf Kategorien zugeordnet werden.
Tabelle8 zeigt die wichtigsten Motive der Kunden, sich
fr einen standardisierten Stromvertrag zu entscheiden.
Bei Betrachtung dieser Kategorien fllt auf, dass sich einige
davon in ihrer Kernaussage berschneiden. Die Kategorie
geringes (finanzielles) Risiko knnte beispielsweise als
Sammelkategorie fr einfacher, kein Expertenwissen
und Tarifvergleich fllt leichter dienen. Trotz dieser teil
weisen bereinstimmung wurden mehrere Kategorien ge
whlt, um erstens der Wortwahl der Befragten zu folgen
und um zweitens die spezifischen Motive besser zu doku
mentieren. So ist etwa einfach nicht zwingend mit gerin
gem Risiko gleichzusetzen, auch wenn einige Umfrageteil
nehmer in ihren Antworten diese Begriffe wohl als Syno
nyme verwendet haben.
Zusammenfassend kann aufgrund der Auswertung der
Antworten der Befragten gezeigt werden, dass bei komple
xen Produkten, im Gegensatz zu einfachen Produkten, eine
Vielzahl an unterschiedlichen Motiven die Kundenmitwir
kungsbereitschaft beeinflusst. Bei einem komplexen Produkt
ergeben sich aufgrund seiner vielfltigen Produktei
gen
schaften und aufgrund der intensiveren Auseinandersetzung
vor dem Produktkauf entsprechend mehr Grnde sich an der
Produktpersonalisierung zu beteiligen. Wenn der Wunsch
nach einem Standardprodukt allerdings besonders stark ist,
gibt es bei komplexen und nicht komplexen Produkten eine
hnlich groe Anzahl an unterschiedlichen Motiven.

3 Schlussfolgerungen
Die Hypothese, dass die universellen Werte eines Kunden
seine Bereitschaft, sich an Mass Customization zu

beteiligen, mageblich beeinflussen, kann nicht allgemein

akzeptiert werden. Tatschlich ergibt sich nur fr einige
Werte ein statistisch signifikanter Zusammenhang. Wie er
wartet frdern bestimmte Werte die Mitwirkungs
bereitschaft, whrend andere Werte hemmend wirken. So
tendieren beispielsweise Kunden mit den stark ausgeprg
ten Werten Hedonismus, Stimulation und Selbstbestim
mung strker dazu, sich an Mass Customization bei T-Shirts
zu beteiligen, whrend die Mitwirkungsbereitschaft bei
Kunden mit einem hohen Zurckhaltungswert abnimmt.
Bei
Strom
vertrgen
hingegen
steigt
die
Mitwirkungsbereitschaft von Kunden, deren persnlicher
Leistungs- bzw. Macht-Wert berdurchschnittlich gro ist.
Die qualitative Analyse der Kommentare der Befragten hat
gezeigt, dass die Motive fr die Personalisierung eines
Produktes bzw. fr den Kauf einer Standardversion vielsei
tig sind und von Produkt zu Produkt unterschiedlich sein
knnen. Je komplexer das Produkt ist, desto mehr Motive
lassen sich finden, die fr eine Personalisierung sprechen.
Auf der anderen Seite erwchst der Personalisierungs
wunsch bei weniger komplexen Produkten grundstzlich
aus dem Individualismus der Kunden. Wenn es darum geht,
sich fr die Standardversion zu entscheiden, spielt die
Komplexitt des Produktes hingegen keine Rolle. Getrieben
von Konformismus, fehlender Kreativitt, fehlendem
Expertenwissen, zu hohem Zeit- oder Arbeitsaufwand bzw.
Sicherheitsbedenken, finden Kunden sowohl bei T-Shirts
als auch bei Stromvertrgen eine Vielzahl von Grnden,
sich klar fr ein Standardprodukt zu entscheiden.
Allgemein kann bewiesen werden, dass die universellen
Werte der Kunden in einem begrenzten Ausma die
Kundenmitwirkungsbereitschaft beeinflussen, und dass sich
die Motive fr eine Mitwirkung an der Produktgestaltung
zwischen verschiedenen Produkten unterscheiden. Dabei
scheint es aus Sicht der Kunden eine grere Anzahl an un
terschiedlichen Motiven zu geben, die gegen eine
Beteiligung an Mass Customization sprechen als dafr.

43

44

transferWerbeforschung & Praxis

Dies hngt wohl nicht zuletzt auch mit einer allgemeinen
Verlustaversion (vgl. Kahnemann/Tversky 1979) und
Unsicherheit der Kunden in Hinblick auf die zu erwartende
Qualitt und Zuverlssigkeit der Produkte (vgl. Dellaert/
Stremersch 2005) zusammen. Unternehmen, die Mass
Customization anbieten, sollten in ihrer Kommunikation
mit den Kunden deshalb auch auf jene Faktoren eingehen,
welche die Kaufentscheidung negativ beeinflussen knnten.
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PRAXIS | 03/2015

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