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Clave: 1354
Plan: 2005
Crditos: 8
Licenciatura: Administracin
Semestre: 3
rea: Mercadotecnia
Hrs. Asesora: 4
OBLIGATORIA:
Ninguna
Tipo de asignatura:
Obligatoria
(x)
Optativa
proceso
socioeconmico.
En el tema 6 investigar los medios a travs de los cuales se obtiene informacin
del mercado, as como las ventajas que representa el tener un sistema de
informacin para la mercadotecnia. En este tema estudiar los tipos de
investigacin cuantitativa y cualitativa que debe realizarse antes de tomar
cualquier decisin para la empresa.
En el tema 7 analizar las principales leyes que regulan directamente a la
mercadotecnia (Ley Federal de Proteccin al Consumidor); as como algunos
organismos que velan por la seguridad de los consumidores (Procuradura Federal
del Consumidor -PROFECO-)
Temario detallado
1.1.
Concepto de mercadotecnia
1.2.
Evolucin de la mercadotecnia
1.3.
Objetivos de la mercadotecnia
1.4.
Funciones de la mercadotecnia
1.5.
Estrategias de la mercadotecnia
Introduccin
En este tema el alumno investigar y analizar los conceptos de mercadotecnia y
los diferentes enfoques que sta ha tenido a travs de la historia en el siglo
pasado, as como las nuevas tendencias y retos que enfrentar esta disciplina
cientfica social en continuo avance y cambio.
1.1.
Concepto de mercadotecnia
su uso
Cfr. http://www.monografias.com/Administracin_y_Finanzas/Marketing/
Mercadotecnia nacional
Mercadotecnia internacional
Mercadotecnia global Las 4 Ps estn engranadas,
cualquier modificacin en una afecta a las otras
Figura 1.1. Divisin del mbito territorial comercial y social
10
Mercadotecnia comercial
Su propsito esencial es facilitar el intercambio de bienes y servicios a fin de
satisfacer las necesidades de las empresas con respecto a ventas e ingresos, a
las necesidades y deseos de los clientes.
Mercadotecnia social
Actualmente se da orientacin social a la mercadotecnia, para ubicarla como una
filosofa que busca que la satisfaccin de los deseos y necesidades sea benfica
para los consumidores, pues en ocasiones pueden ser perjudiciales para la salud
del individuo, o para el medio ambiente en general. Se trata de que los productos
ofrecidos preserven o mejoren los intereses de la sociedad a largo plazo, lo cual
requiere una bsqueda constante de mejores envases y productos reciclables. El
concepto de mercadotecnia social es una forma de pensar, una filosofa de
direccin que repercute no slo en las actividades de la mercadotecnia, sino en
todos los elementos o departamentos integrantes de la empresa.
Mercadotecnia en el punto de venta (merchandising). Comprende la serie de
conceptos dirigidos a facilitar la compra-venta en el lugar donde se comercializan
directamente los bienes o servicios. Incluye recomendaciones tales como la
colocacin de los productos dentro de un establecimiento de autoservicio, la
ubicacin fsica de productos complementarios, gancho, de oferta y de primera
necesidad, y de compra de impulso; as como el diseo de los pasillos e islas
dentro de la tienda, la forma para hacer ms visibles y atractivos los productos y
precios al paso del comprador, etc.
Mercadotecnia local. Se desarrolla en una localidad, poblacin o regin
determinada, y considera las caractersticas especficas del lugar.
11
mercadotecnia
turstica,
mercadotecnia
de
servicios
bancarios,
insumos
para
procesos
productivos,
que
posteriormente
se
13
14
15
10
17
A todos estos requisitos hay que agregar los que requieran las empresas en
particular, pblicas o privadas, como pueden ser los conocimientos especficos
18
las siguientes
responsabilidades:
11
tcnico y creativo,
11
12
19
2.
Cliente
b.
c.
Producto
competencia
marcas
Distribucin
dnde se distribuye
21
d.
e.
f.
a.
reas geogrficas
b.
evolucin interanual
c.
Consumidor
estilos de vida
hbitos de consumo
g.
Tipologa de la campaa
imagen,
producto,
promocional,
teaser 13,
lanzamiento,
mantenimiento, etctera.
h.
i.
j.
Comunicacin
Limitaciones
legales
Oportunidades
negociaciones propias
13
22
k.
3.
4.
14
23
5.
Conocer el negocio del cliente tan bien como l, las tendencias del
mercado, y las tendencias del consumidor; conocer de cerca a la
competencia, analizarla, identificar sus debilidades y todo lo referente al
cliente.
15
24
Evolucin de la mercadotecnia
que inferimos que pensaba como un hombre de marketing, que sabe que para
satisfacer las necesidades de los clientes es preciso conocerlos muy bien.
Otro personaje que tuvo influencia en el desarrollo del marketing fue Cristbal
Coln con su viaje en el ao de 1492, abri una nueva ruta hacia las especias,
descubriendo Amrica por accidente, y con ello nuevos productos y necesidades
hacia los consumidores europeos.
Hasta poco antes del siglo XIX las empresas y artesanos se preocupaban
principalmente por la calidad, ejemplo de ello son las maravillosas obras
arquitectnicas, artesanales, en cermica, utensilios, etc., producidas en la poca
barroca y neoclsica.
de
una
base
industrial,
principalmente
textil,
metalrgica
alimenticia16.
Los primeros ensayos de una agencia de publicidad se realizan a principios del
siglo XIX. En el siglo XX llega la publicidad a su mximo desarrollo (1914 1946), entrando en accin medios como la radio, el cine, la televisin, etc.
Durante y despus de la Segunda Guerra Mundial, las empresas de los pases en
vas de desarrollo se vieron amenazadas por la capacidad y pujanza de las
16
Cfr. http://www.wikipedia.org/wiki/Porfiriato
27
empresas del primer mundo, por lo que presionaron a sus gobiernos a dictar
normas que protegieran su mercado interno. Se crearon diversas empresas, sin
generar grandes habilidades competitivas, pues la rentabilidad resultaba alta a
pesar de sus sistemas de produccin, deficiente calidad e ineficiente
comercializacin, pero la expansin comercial mundial de la mayor parte de estas
empresas, result casi imposible por su falta de competitividad internacional.
Durante los aos sesenta, las empresas conceden importancia estratgica al
consumidor, quien orienta sobre qu es vendible, y el desarrollo que debe llevar el
producto customer approach. Esta orientacin, caracterstica de los pases
desarrollados, pretende satisfacer las necesidades y deseos del consumidor
(investigacin de mercados) y ayudarle a que compre, ms que venderle, lo que
no quiere o no necesita.
En el pasado los nuevos productos eran desarrollados fundamentalmente por los
tcnicos, ahora cada vez es mayor la intervencin de los mercadlogos, a fin de
aplicar las estrategias que lleven a que los productos que se fabriquen lleguen a
los mercados en que sern comprados por los consumidores.
1.3.
Objetivos de la mercadotecnia
Para que los objetivos sean tiles en la gestin, debern reunir las siguientes
caractersticas: estar especificados con claridad y por escrito, ser realizables al
28
1.
2.
3.
Superar a la competencia
4.
5.
6.
7.
Incremento de utilidades
A continuacin se desarrollan:
1.
17
29
2.
3.
30
4.
El aumento del volumen de ventas es vital, dado que stas son la sangre de
la empresa, la proveen de los recursos necesarios para su operacin,
desarrollo y generacin de utilidades. La mercadotecnia es la herramienta a
utilizar para el incremento de las ventas mediante la accin de los
vendedores, la publicidad, la promocin y las relaciones pblicas.
5.
6.
7.
1.4.
Funciones de la mercadotecnia
1.
2.
Estrategias de la mercadotecnia
34
1.
interno
externo
clientes
competencia
proveedores
pblicos
2.
3.
4.
instrumentacin
evaluacin y control
Derivado de lo anterior,
2.
estrategias de diferenciacin
3.
4.
5.
36
2.
4.
5.
1.
2.
3.
37
Existen varias opciones para lograr una estrategia de bajos costos, pero entre las
ms importantes encontramos las siguientes:
Descubrir una ventaja sustentable en costos sobre los rivales
utilizando una ventaja en bajos costos para alguno.
Ser ms barato que los rivales y aumentar la participacin en el
mercado
Obtener un margen superior de utilidades vendiendo al precio actual
Enfoques para garantizar una ventaja en costos
1.
2.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Existen algunas claves para el xito al alcanzar un liderazgo en costos bajos, entre
las cuales podemos destacar las siguientes:
Vigilar cada actividad creadora de costos, identificando a los
impulsores de stos
Usar el conocimiento acerca de los generadores de costos para
disminuir los de cada actividad, ao tras ao
Redisear la forma en que las actividades se realizan y coordinan:
eliminar los costos de los pasos innecesarios de trabajo
Ser creativo recortando actividades de bajo valor agregado del
sistema de la cadena de valor: reinventar el sistema de la cadena de
valor
Existen ciertas caractersticas que identifican a un proveedor de bajo costo:
una cultura corporativa consciente de los costos
39
Claves para el xito: encontrar formas de diferenciar lo que crea valor para los
compradores y que los rivales no pueden igualar con facilidad o copiar a bajo
costo. No gastar ms para lograr la diferenciacin que la prima en precios que
pueda cobrarse.
Existen atractivos en lo referente a las estrategias de diferenciacin, como puede
ser un poderoso enfoque competitivo cuando es posible alcanzar la unicidad en
formas de nuestro producto o servicio, que los compradores perciban como
40
valiosas y por las que estn dispuestos a pagar, y que al mismo tiempo para los
rivales sea difcil equiparar o copiar. Por otro lado, es fundamental el lograr que
puedan incorporarse a un costo muy inferior en precio que los compradores estn
dispuestos a pagar.
Si la empresa logra lo anterior, el producto o servicio con atributos nicos y
atractivos permite exigir un precio ms elevado, aumentar las ventas de unidades,
as como crear lealtad de marca, obteniendo as una gran ventaja competitiva.
Bibliografa del tema 1
ARELLANO Cueva, Rolando, Marketing, Enfoque Amrica Latina, Mc Graw Hill,
Mxico, 2000.
VILA Montes de Oca, Octavio Antonio, La mercadotecnia lgica en el cambio,
Pac, Mxico, 2005.
COURTTLAND Bove, et al., Marketing, 2 ed. , Mc Graw Hill, New York, 1995.
FERREL, O.C., et al., Estrategia de Marketing, 2 ed., Thomson, Mxico, 2002.
FISCHER, Laura, et al., Mercadotecnia, 3 ed., Mc Graw Hill, Mxico, 2005.
KOTLER, Philip, et al., Fundamentos de mercadotecnia, 6 ed., Prentice Hall,
Mxico, 2003.
----------, Marketing, 8 ed., Prentice Hall, Mxico, 2001.
LAMB, Charles, et al., Marketing, 8 ed.. Thomson, Mxico, 2001.
LERMA Kirchner, Alejandro, et al., Mercado-Tecnia, Visin General, tomo 1,
Gasca Sicco Mxico, 2005.
MANNING, Gerald y Rece, Barry, Las ventas en el mundo actual, 6 ed., Pearson
Education, Mxico, 1997.
MAUBERT Viveros, Claudio, Mercadotecnia, Trillas, Mxico, 2005.
McDANIEL Carl y Roger Gates, Investigacin de Mercados Contemporneos, 4
ed., Thomson, Mxico, 1999.
STANTON, William, Fundamentos de Marketing, 13 ed., Mc Graw Hill, Mxico,
2004.
41
Sitios de internet
http://www.monografias.com/Administracin_y_Finanzas/Marketing/
http://www.wikipedia.org/wiki/Porfiriato
Actividades de aprendizaje
A. 1.1. A partir del estudio de la bibliografa especfica sugerida, elabore un mapa
conceptual del tema.
A.1.2. Investigue diez definiciones del concepto mercadotecnia, cinco de autores
mexicanos y cinco de autores extranjeros, indique el ao, el autor y analice
los principales aspectos bsicos de dicha definicin.
A.1.3. Visite las pginas www.amazon.com y www.deremate.com, compare las
propuestas mercadolgicas de ambas tiendas virtuales, determine las
diferencias.
A.1.4. Visite una tienda de autoservicio y al azar seleccione diez productos;
Cuntos de ellos son de procedencia nacional y cuntos son extranjeros?;
en el caso de los productos extranjeros diga usted de que pas fueron
importados.
Cuestionario de autoevaluacin
1.
Qu es la mercadotecnia?
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
2.
3.
4.
5.
de
causas
sociales,
mercadotecnia
poltica
mercadotecnia religiosa
d. mercadotecnia parcial e imparcial
7.
8.
9.
b. Estrategia de la logstica
c. Estrategia comparativa
d. Estrategia competitiva
10. En qu se debe centrar la estrategia de mercadotecnia?
a. En la consecucin de los objetivos econmicos y los objetivos cualitativos
de la organizacin
b. Desarrollo de la estrategia, conocimiento del negocio, del cliente y de
tcnicas de comunicacin y anlisis de mercado
c. Aplicacin de la estrategia en trminos creativos.
d. Controlar el flujo de informacin entre las reas y el cliente
45
Concepto de ambiente
2.2.
Macro-ambiente de la mercadotecnia
2.3.
Micro-ambiente de la mercadotecnia
2.4.
2.5.
Introduccin
El estudio del medio ambiente es primordial por parte del mercadlogo, ya que
existen factores o entornos que la empresa va a poder controlar y otros que no,
por tal motivo, se deben estudiar y tener como fin la toma de medidas pertinentes
y necesarias para que las empresas puedan cumplir con sus objetivos
organizacionales y por supuesto, cumplir con los objetivos y expectativas de los
consumidores.
En los ltimos aos del siglo pasado y hasta nuestros das, la situacin econmica
internacional y nacional han venido mostrando tendencias preocupantes de ndole
econmica, poltica y social, que desde luego afectan a las empresas de este pas,
especialmente las pequeas y medianas, probablemente derivadas del conflicto
blico entre los Estados Unidos de Norteamrica e Irak, la carrera armamentista
de Vietnam del Norte, la desunificacin de la URSS, la unificacin de Alemania,
etctera.
46
Por otro lado, los problemas financieros de algunos pases de Asia no se han
disuelto, y mantienen volatilidad en los mercados de inversiones. Esto afecta los
proyectos de inversin, que se convierten en carteras de mayor riesgo y por lo
tanto muchos de ellos tienden a posponerse, adems est el problema de las
bajas en los precios del petrleo, como consecuencia de una sobre oferta del
energtico en el mercado mundial. Esto ha obligado a recortar el presupuesto
pblico mexicano, toda vez que los ingresos del gobierno dependen de las
aportaciones de PEMEX en un 40%. Un recorte de presupuesto puede afectar a
varios sectores de la economa, dependiendo del tipo de partidas a reducir.
La cultura empresarial de hoy debe ser ms global y menos local. La
mercadotecnia actual, con un giro decididamente internacionalista, se presenta
como una nueva herramienta de xito en la comercializacin, con nuevos retos,
oportunidades, mercados ms variados y ms heterogneos. Es indudable que
buena parte del xito de muchas empresas actuales radica en la capacidad de
conocer mejor el entorno -macro y micro- para tomar decisiones ms adecuadas18.
2.1.
Concepto de ambiente
47
Macro-ambiente de la mercadotecnia
poltico
Entornos para
estudiar el macro
ambiente
econmico
infraestructura
humano o social
1.
Entorno poltico
48
19
49
sindicatos,
comercial
Estrategias para aminorar el riesgo poltico, las empresas extranjeras deben
idear estrategias para poder aminorar y reducir su vulnerabilidad a los riesgos
polticos a las que estn expuestas al invertir en otros pases. Las ms utilizadas
son: crear una Joint Ventures, as como una expansin de la base de inversin,
las licencias, y el soborno poltico20.
Estmulos del gobierno. Los gobiernos, tanto locales como extranjeros, alientan
la inversin extranjera con el fin de acelerar el desarrollo econmico del pas. Por
tal motivo se espera que una empresa multinacional, es decir, la que se establece
en un pas que le abre sus puertas debe ser fuente de empleos, transferir
tecnologa a ste, generar exportaciones y generar un supervit en la balanza
20
Ibidem.
50
Entorno econmico
El estudio del entorno econmico est muy ligado al entorno poltico; como ya se
mencion, los factores que el mercadlogo debe contemplar son:
Poblacin. El estudio de la poblacin se hace a travs de la demografa, que es el
estudio de las poblaciones humanas en trminos de tamao, densidad, ubicacin,
edad, sexo, raza, ocupacin y otros datos estadsticos21. Este crecimiento
explosivo tiene implicaciones econmicas muy importantes para los negocios,
pues el crecimiento de la poblacin indica que las personas tendrn ms
necesidades, y, dependiendo de muchos factores, entre los cuales destaca el
poder adquisitivo, las oportunidades de mercado sern muy grandes, pero tambin
muy imprevisibles y demandantes, de grandes retos para las empresas
productoras, comercializadoras y para los intermediarios, es por esto, que el
mercadlogo debe contemplar un estudio muy minucioso del entorno econmico a
travs del factor de densidad demogrfica del mercado.
Ingreso. Es un factor determinante para medir los aspectos econmicos que
influyen en el macro ambiente de las empresas, as, el mercadlogo deber tener
muy presentes las cifras o ndices de los siguientes aspectos: el producto nacional
bruto (PNB), el producto interno bruto (PIB), el producto nacional neto (PNN), el
ingreso nacional (IN), el ingreso privado (IPV), el ingreso personal (IPE), y el
ingreso personal disponible (IPED) en otros indicadores econmicos relacionados
con el ingreso de los consumidores22.
21
22
51
cosa que
sucede a nivel global y local con los aspectos financieros y de tasas de inters.
Indicadores econmicos. Deben servir al profesional de marketing para tener un
amplio panorama respecto a la situacin econmica del pas y mundial, a efecto
de formular sus estrategias de manera ms adecuada, para lo cual debe
considerar: la tasa de empleo y desempleo, el nivel de inflacin, la tasa de
endeudamiento o deuda de consumo, el poder adquisitivo o ingreso disponible,
entre otros.
Barreras comerciales. Cul es la razn por la que los pases producen ciertos
productos y servicios si stos los podran adquirir a un precio menor? Entre otras
causas, es por las barreras comerciales que ponen algunos pases para estimular
la produccin nacional, alentar las exportaciones y crear mercados mundiales, as
como proporcionar subsidios por medio de la exencin fiscal y financiamientos con
tasas blandas por parte del gobierno. Las barreras comerciales las podemos
dividir en:
1.
Barreras de uso comn, que son aqullas que obstaculizan el libre flujo
de bienes y servicios internacionales y que se clasifican en:
23
basadas en el precio
lmites de cantidad
barrera no arancelaria
lmites financieros
52
2.
importacin
exportacin
trnsito
3.
especfico
compuesto
cuotas
barreras tcnicas
53
Entorno de infraestructura
instalaciones
de
comunicacin,
tambin
conocido
como
infraestructura comercial
24
produccin de energa
Ibidem, p. 190
54
4.
infraestructura financiera
Micro-ambiente de la mercadotecnia
Algunos autores le otorgan diversos nombres al micro ambiente, por ejemplo Philip
Kotler lo llama el microentorno y lo define como las fuerzas cercanas a la
compaa que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y
mantener transacciones provechosas con sus clientes meta26.
25
26
55
27
56
Marketing
Internacional
Entorno
Internacional
Comercio
Internacional
Entorno
Domstico
mbito
Nacional del
Mercado
Extranjero
mbito
Exgeno
mbito
Interno
o
mbito
Endgeno
mbito
Externo
o
Figura 2.1. Entorno internacional
Externo o exgeno
Los factores que integran el micro ambiente externo son los proveedores, los
intermediarios o canales de distribucin, los clientes, los pblicos y la
competencia. Aunque estos factores son externos, la empresa dentro de su
entorno interno o micro ambiente puede controlarlos.
Proveedores
Son un eslabn muy importante del sistema de entrega de valor al cliente28.
Estas entidades son quienes proporcionan los recursos materiales, insumos o
servicios que toda empresa necesita para producir bienes y servicios. Se debe
28
57
29
Ibidem.
58
La tica consiste en los valores y principios morales que rigen las acciones y
decisiones de los individuos o grupos, y que sirven como lineamientos sobre cmo
actuar de manera correcta y justa frente a las disyuntivas morales que se
presentan30.
Para entender la parte tica que le debe dar equilibrio a las fuerzas que rodean a
la mercadotecnia, el punto de partida es la distincin entre lo legal y lo tico en las
decisiones estratgicas de mercadotecnia. Mientras que la tica se relaciona con
valores y principios morales de las personas o de la sociedad, las leyes son
valores y normas sociales que se deben cumplir, y cuando no se hace hay que
dirimirlo en los tribunales de su competencia.
De lo anterior se desprende la discusin de que si algunos actos llevados en el
lmite de la legalidad son ticos o no o si lo son, pero en menor medida., Esta
distincin nos lleva a replantearnos si existe en realidad lo poco o muy tico de
nuestros actos, relacionados con la actividad mercadolgica. Creemos que no
existe el trmino de poco tico, lo correcto es considerar lo que es tico o no de
30
59
nuestros actos. Para entender mejor este concepto, citemos el ejemplo de las
compaas que producen y venden cigarrillos; sabemos que es un producto nocivo
para la salud y que en muchas ocasiones es consumido por menores de edad, la
pregunta es es tico que la compaa haga anuncios de publicidad a sabiendas
que se daa la salud del consumidor? La respuesta se la dejamos al lector para
que considere esta situacin.
Lo que hace falta y que muchas organizaciones estn haciendo para solventar
estos problemas, es la elaboracin de los propios Cdigos de tica, que es un
documento formal en el cual se establecen principios ticos y normas de
comportamiento. En Estados Unidos de Norteamrica, por ejemplo, casi el 80% de
las compaas tienen algn tipo de cdigo propio. En Mxico, no existe como tal
un cdigo de tica para los mercadlogos, sin embargo, se utiliza el Cdigo de
tica que ha elaborado la American Marketing Association.
2.5.
60
61
62
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Qu es el medio ambiente?
a. Una nueva herramienta de xito en la comercializacin
b. Proveedores, canales de distribucin, clientes, pblicos y competencia.
c. El conjunto de elementos, condiciones y circunstancias exteriores que
influyen en las actividades y el desarrollo de los individuos.
d. Las fuerzas cercanas a la compaa que afectan la capacidad de la
gerencia de marketing
2.
3.
64
4.
6.
7.
medio
ambiente
poltico,
legal,
social,
econmico,
65
8.
9.
De ellos obtenemos los recursos necesarios para que una empresa opere a
travs
de
la
investigacin
de
mercado,
distribucin,
comunicacin,
66
Administracin de la mercadotecnia
3.2.
3.3.
Introduccin
En este tema el estudiante investigar la funcin de la mercadotecnia y su
interrelacin con otras funciones administrativas.
Actualmente, la mayora de los pases, sin importar su etapa de desarrollo
econmico o sus distintas ideologas polticas, reconocen la importancia de la
mercadotecnia. El crecimiento econmico de los pases depende, en gran medida
de su capacidad para organizar los canales de distribucin adecuados para las
materias primas y su produccin. Las actividades de la mercadotecnia contribuyen
en forma directa e indirecta a la venta de productos de una empresa. Con esto no
slo ayudan a venderlos, sino que tambin crean oportunidades para realizar
innovaciones en los productos. Sin embargo, la mercadotecnia como una funcin
ms de la administracin, no se encuentra sola o aislada para realizar y contribuir
con los logros de la empresa, sino que opera de una manera integral con las
dems reas de sta. En este tema el estudiante analizar con detalle la relacin
directa de la mercadotecnia con la produccin, las finanzas, y los recursos
humanos.
67
Cada una de estas reas dispone de planes a corto y mediano plazo y de gran
cantidad de informacin que debe ser consultada por el rea de Mercadotecnia
para la mejor toma de decisiones.
3.1.
Administracin de la mercadotecnia
2.
3.
1.
2.
3.
4.
69
SUBETAPAS
objetivos
Previsin
investigaciones
cursos alternativos de accin
polticas
procedimientos
Planeacin
programas
presupuestos
establecimiento de estrategias
establecimiento de tcticas
jerarquas
Organizacin
funciones
obligaciones
reclutamiento
seleccin
Integracin
introduccin
desarrollo
recursos materiales
mando o autoridad
Direccin
comunicacin
supervisin
motivacin
establecimiento de normas
Control
operacin de controles
interpretacin de resultados
utilizacin de los mismos resultados
70
Cfr. http://www.aulafacil.com/administracionempresas/Lecc-13.htm
Cfr. http://www.monografias.com/trabajos6/napro/napro.shtml
33
Cfr. http://html.rincondelvago.com/analisis-y-descripcion-de-cargos-empresariales.htm
34
Cfr.
http://www.emagister.com/concepto-importancia-principios-direcci%C3%B3n-cursos315167.htm
35
Cfr. http://www.emagister.com/concepto-importancia-principios-del-control-cursos-315129.htm
32
71
Se presentan las reas de estudio que tienen una relacin intrnseca con la
mercadotecnia, algunas son ciencias sociales y otras son consideradas como
ciencias exactas.
Economa,
Estadstica,
Sociologa,
Matemticas,
Produccin,
Contabilidad
Proceso mediante el cual se identifica, mide, registra y comunica la informacin
econmica de una organizacin o empresa, con el fin de que las personas
interesadas puedan evaluar la situacin de la entidad.
La tenedura de libros se refiere a la elaboracin de los registros contables, lo
que permite obtener los datos, ajustados a dichos principios contables, utilizados
72
financieros.
Esta
informacin
tiene
mucho
inters
para
los
social
que
estudia
los
procesos
de
produccin,
distribucin,
36
76
Estadstica
Rama de las matemticas que se ocupa de reunir, organizar y analizar datos
numricos y que ayuda a resolver problemas como el diseo de experimentos y la
toma de decisiones, utilizada en la investigacin de mercados.
La estadstica es un mtodo efectivo para describir con exactitud los valores de
datos econmicos, polticos, sociales, psicolgicos, biolgicos y fsicos, y sirve
como herramienta para relacionar y analizar dichos datos. El desarrollo de la
teora de la probabilidad ha aumentado el alcance de las aplicaciones de la
estadstica. La probabilidad es til para comprobar la fiabilidad de las inferencias
estadsticas y para predecir el tipo y la cantidad de datos necesarios en un
determinado estudio estadstico.
Estadstica, op cit.
77
Las matemticas son tan antiguas como la propia humanidad: en los diseos
prehistricos de cermica, tejidos y en las pinturas rupestres se pueden encontrar
evidencias del sentido e inters geomtrico. Los sistemas de clculo primitivos
estaban basados, seguramente, en el uso de los dedos, de una o ambas manos,
38
Sociologa, op cit.
78
lo que resulta evidente por la gran abundancia de sistemas numricos en los que
las bases son los nmeros 5 y 10.
La
39
40
Matemticas, op cit.
Produccin, op cit.
79
Comunicacin
Es el proceso de transmisin y recepcin de ideas, informacin y mensajes. En las
dos ltimas dcadas, la reduccin de los tiempos de transmisin de la informacin
a distancia y de acceso a la informacin, fue el reto esencial de nuestra sociedad.
La comunicacin actual entre dos personas es el resultado de mltiples mtodos
de expresin desarrollados durante siglos.
Lenguaje. Los gestos y la necesidad de interaccionar juegan aqu un papel
importante, ya que el lenguaje es el resultado de actividades de grupo como el
trabajo o el baile y se ha desarrollado a partir de sonidos bsicos que
acompaaban a los gestos.
corantos,
que
contenan
noticias
comerciales
fueron
82
41
83
84
financiera,
regula
los
problemas
monetarios
85
internacional,
sus
fuentes
se
encuentran
en:
las
soberanos
con
las
formas
por
los
medios
que
correspondan.
Derecho internacional pblico, reglamenta
Toda organizacin tiene que tener establecidos de manera muy especfica los
objetivos para la cual fue creada. En una organizacin con fines de lucro, uno de
los objetivos especficos ser el de lograr ganancias o utilidades y tener
rentabilidad a largo plazo que le permita su permanencia en el mercado. Las
empresas de xito tienen entre sus objetivos la fabricacin o comercializacin de
productos o servicios que contengan atributos que se diferencien de la
competencia, lo que les asegura tener permanencia en el mercado y en la mente
de los consumidores. Sin embargo, no solamente los objetivos deben ser
meramente econmicos, tambin estn los objetivos sociales que tienen que ver
con que las empresas puedan entregar a los clientes, productos que cumplan con
una funcin social y que sta se derive en el consumo responsable de productos
de la mejor calidad, con el mejor precio, puestos en los lugares donde usualmente
el consumidor los pueda comprar y que estn a su entera disposicin, esto es, que
represente el menor esfuerzo para obtener un bien. Por otro lado, las
organizaciones hoy en da se preocupan por que nosotros los consumidores
tengamos un respaldo de los productos que compramos y as tener la plena
42
87
confianza de que stos son mejores que los de la competencia; as mismo, tienen
programas de servicio al cliente, con los cuales desean garantizar que si el
consumidor no est satisfecho con el producto o servicio que consume, pueda en
determinado momento cambiarlo, o bien, que se le pueda reembolsar el dinero
pagado por ste. Para este propsito, las compaas pueden implementar
programas de fidelidad o programas conocidos como de CRM (Customer
Relationship Management).
88
http://www.emagister.com/concepto-importancia-principios-direcci%C3%B3ncursos-315167.htm
http://www.emagister.com/concepto-importancia-principios-del-control-cursos315129.htm
Actividades de aprendizaje
A.3.1. A partir del estudio de la bibliografa especfica sugerida elabore un mapa
conceptual del tema.
A.3.2. Investigue en internet cuatro tipos de empresa cuya mercadotecnia se
organice por: funciones, regiones, por producto y por clientes.
A.3.3. Explique su correspondiente organigrama y entrguelo por escrito.
A.3.4. Investigue cinco empresas que estn solicitando personal especializado en
mercadotecnia y verifique el nivel de sueldo que se ofrece, los aos de
experiencia solicitados y las prestaciones sociales que se estn ofreciendo.
Cuestionario de autoevaluacin
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
89
9.
10. Qu
importancia
tienen
el
estudio
de
la
psicologa
en
la
mercadotecnia?
Examen de autoevaluacin
1.
2.
3.
90
4.
Proceso por el cual se obtiene una visin del futuro, en donde es posible
determinar y lograr los objetivos, mediante la eleccin de un curso de accin.
a. Administracin
b. Organizacin
c. Seleccin
d. Planeacin
5.
6.
7.
8.
9.
10. Estudia las relaciones entre las personas fsicas o jurdicas que realizan
actos de comercio, es la rama del Derecho conocida como:
a. Derecho comercial
b. Derecho internacional
c. Derecho social
d. Derecho penal
92
Concepto de mercado
4.2.
4.3.
Mercado de consumo
4.4.
Mercado industrial
4.5.
Mercado de servicio
4.6.
Mercado internacional
4.7.
Introduccin
Cuando se estudia la mercadotecnia, surgen diferentes definiciones de lo que es
un mercado; as se establece la definicin de mercado de acuerdo con los
economistas hasta el concepto que un mercadlogo debe entender . De hecho,
podemos decir que no existe una nica definicin de mercado, sta va de acuerdo
al tipo de producto que se desea vender, el tipo de consumidores hacia el cual va
dirigido, y las diversas estrategias de mercadotecnia que se pueden establecer
para ese mercado en especfico que se desea atacar.
En este tema el alumno investigar y conocer diferentes mercados en los cuales
se desenvuelve el consumidor, los diferentes aspectos de un mercado productor o
industrial, el mercado de la reventa, el mercado gubernamental y el mercado
internacional.
93
4.1.
Concepto de mercado
competencia
canales de distribucin o intermediarios
los diferentes pblicos
los intermediarios de mercadotecnia, y en medio de todos ellos
el producto o servicio
intermediarios o el canal de
mercados
sobre ruedas.
Mercado negro, conformado por personas fsicas y en algunas
ocasiones morales que se dedican a vender productos de dudosa
95
medianos
pequeos.
Los
productos
son
96
disponible;
est
conformado
por
todos
aquellos
servicio
en
particular,
pero
que
tienen
ciertas
97
como podra ser una mam que compra los productos necesarios para
su casa.
2.
El
mercado
secundario,
que
son
todos
aquellos
clientes
4.2.
Mercado de consumo
Se refiere al mercado del consumidor, que se define como aqul en donde los
productos y servicios son comprados por personas para su uso y gasto personal,
no para ser revendidos. En este tipo de mercado las personas compran con
mucha frecuencia cantidades pequeas de ellos y no realizan grandes esfuerzos
mentales para decidir la compra, como ejemplo tenemos la compra de vveres en
98
general para hacer la comida del da, el pan o las tortillas, un jabn de tocador, un
champ, etc.
Mercado industrial
Mercado de servicio
Este tipo de mercado est conformado por empresas que proporcionan bienes
intangibles y se divide en:
Mercado del gobierno; est formado por las diferentes instituciones
gubernamentales que compran productos y servicios para llevar a
cabo sus funciones de gobernabilidad hacia los ciudadanos. Existen
diferentes tipos de gobiernos, los cuales se pueden dividir en: Federal,
Estatal, Regional y Local.
Mercado financiero; son todas aquellas organizaciones privadas
dedicadas a la actividad financiera, como los bancos, casas de bolsa,
casas de cambio, compaas de seguros, etctera.
Mercado de servicios; conformado por todas aquellas personas tanto
fsicas y morales dedicas a prestar servicios de cualquier ndole, como
las agencias de viaje, las lneas areas y martimas, las tiendas de
autoservicio, etctera.
99
4.6.
Mercado internacional
autores manejan sus propios conceptos, en los cuales hay coincidencias, para el
Maestro Claudio Maubert, la segmentacin de mercados es la divisin del
mercado total en una serie de submercados de compradores o de posibles
compradores.
Charles Lamb la define como el proceso de dividir un mercado en segmentos o
grupos significativos, relativamente similares e identificables.
Por ltimo, Ricardo Fernndez Valias, dice que la segmentacin de un mercado
es la particin y conformacin de subgrupos de personas con al menos una
caracterstica homognea, a partir de un grupo heterogneo.
Para poder llevar a cabo esta segmentacin, se distinguen tres etapas:
1.
2.
3.
sabemos que esto no es lo ms viable y por ende aconsejable y parece ser casi
imposible para el mundo que hoy se encuentra en proceso de
globalizacin;
ahora se requiere poner en prctica una mercadotecnia que est dirigida o, como
ha mencionado Philip Kotler, hacer una mercadotecnia unitalla.
Debido a lo anterior, se requiere hacer una mercadotecnia llamada de
segmento, la cual consiste en aislar segmentos de mercado lo ms amplios
posible, constituirlos en mercados y adaptar la oferta de mercadotecnia de tal
suerte que coincida con las necesidades de uno o ms segmentos de mercado.
Una vez efectuada la mercadotecnia de segmento, lo que procede es hacer una
mercadotecnia de nicho, la cual consiste en concentrarse en subsegmentos o
nichos de mercado con caractersticas distintivas que podran estar buscando una
combinacin especial de beneficios. Estos nichos bien pueden ser aprovechados
por las empresas pequeas, medianas y micro, ya que los competidores podran
pasar por alto o considerarlos de poca importancia.
El siguiente paso y ltimo, es hacer algo que los mercadlogos llaman el micro marketing, que es la prctica de adaptar los productos y programas de
mercadotecnia a los gustos de las personas en los lugares especficos, a travs de
realizar primero una mercadotecnia local, que es la adaptacin de las marcas y
promociones a las necesidades y deseos de los grupos locales de clientes, por
ejemplo, una colonia, un barrio, en tiendas especficas; y segundo, una
mercadotecnia individual, es decir, adaptar los productos o lneas de productos y
categoras de stos, as como los programas de mercadotecnia enfocados a la
distribucin y promocin, centrndose en las necesidades y preferencias de los
clientes individuales.
101
Las ventajas que se tienen cuando se realiza de manera correcta y eficiente una
segmentacin de mercados son:
Tener certidumbre sobre el tamao del mercado, es decir, conocer el
tamao del segmento al que se quiere ingresar, lo que permite
establecer las estrategias de mercadotecnia de manera medible y
adecuada.
Poder implementar ms claramente la planeacin estratgica al tener
un conocimiento mayor acerca de quines son los integrantes de
nuestro segmento de mercado.
Identificar de manera eficiente a los consumidores que integran el
mercado, lo que repercute en la implementacin de diversas
estrategias dirigidas precisamente a dichos clientes.
Reconocer de manera ms eficiente, las actividades y deseos del
consumidor mediante el estudio de sus costumbres.
Simplificacin en la administracin de marcas y de lneas de
productos, detectando aquellas que no son de la preferencia de
nuestros clientes.
Facilidad para planear e implementar las actividades promocionales
que estn encaminadas al segmento especfico de consumidores.
Bases o criterios para hacer una segmentacin de mercados
Para poder llevar a cabo el establecimiento de estos criterios, primeramente hay
que distinguir que existen diferentes tipos de mercado, por lo que cada uno de
ellos tiene una manera muy particular de ser segmentado, consideremos para este
propsito los mercados de consumo, industrial, del intermediario y el internacional.
Segmentacin del mercado de consumo: existen varios criterios para llevar a
cabo la segmentacin del mercado; en este caso, stos se
mediante el uso de diferentes variables, conocidas como
establecern
variables de
segmentacin.
102
Soltero
Casado
joven sin
103
hijos
Casado
joven con
hijos
Casado
adulto con
hijos
Adulto
casado sin
hijos
con hijos
Divorciado
sin hijos
104
Viudo
segmentacin
106
del
consumidor
se
encuentran
estrechamente
relacionadas.
Segmentacin del mercado industrial: abarca el mercado de los productos que
estn destinados a la industria en sus diferentes sectores, como son el sector
primario o de materias primas, el secundario o de la manufactura, el terciario o de
servicios y el cuaternario o del comercio electrnico, tambin requiere del uso de
una segmentacin, utilizando diferentes criterios, los cuales se mencionan a
continuacin:
Segn la aplicacin del producto, que consiste en investigar si el
producto es empleado para fabricar un producto final o si ste es
integrado a otro producto, es decir, si trata de componentes.
Segn el uso final del producto, consistente en dividir el mercado a
partir del ramo o campo especfico de actividad al cual va dirigido el
producto, como podra ser la industria automotriz, petroqumica,
107
farmacutica,
construccin,
alimentacin,
servicios
bancarios,
etctera.
Segn el tamao del pedido; el criterio de segmentacin se basa en
que los clientes son agrupados en categoras, teniendo en cuenta el
volumen de compras, de esta manera los clientes se pueden dividir en
clientes grandes, medianos o pequeos.
Segn la frecuencia de compra, que consiste en la segmentacin de
los clientes de acuerdo con la frecuencia con la que van realizando
sus pedidos y por consiguiente sus compras, es decir, puede haber
clientes que hagan compran diarias, quincenales, mensuales,
trimestrales, semestrales o anuales
Segmentacin del mercado intermediario: al igual que los otros tipos de
mercado que se han consignado en la parte de arriba, para este tipo de mercado,
que es tambin muy amplio e importante, se utilizan criterios que estn
relacionados con aspectos tales como la comercializacin y venta,; se dividen en:
Segn la especialidad en un ramo especfico de los negocios, sin que
esto implique que el intermediario se dedique a un slo producto; la
especialidad puede darse para aquellos intermediarios que utilicen los
mismos puntos de venta, por ejemplo el ramo farmacutico, en donde
no slo se expenden medicinas, sino tambin artculos de perfumera,
tocador, golosinas, etctera.
Segn la cobertura territorial, aqu el intermediario puede tener una
cobertura de tipo geogrfico, la cual tiene el carcter nacional, es
decir, que cubre a todo el pas, de cobertura regional, que cubren slo
una regin o parte del pas, y los de cobertura local, que trabajan en
centro urbanos por lo general.
Segn el volumen de venta, la segmentacin se hace clasificando a
los intermediarios en grandes, medianos y pequeos.
108
aspectos geogrficos,
1.
2.
3.
Sustancial: los segmentos deben ser bastante grandes para que sean
rentables.
4.
5.
109
1.
2.
4.
5.
de
segmentacin,
que
determina
la
mezcla
de
110
El
posicionamiento
se
presenta
como
una
opcin
dicha
sociedad
Cfr.
http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/marcasyposicionamiento/default2.asp
44
Cfr. http://www.monografias.com/trabajos12/estmarc/estmarc.shtml
112
En la era del posicionamiento para obtener una posicin, no slo hay que citar los
nombres de la competencia, sino tambin desentenderse de las antiguas reglas
publicitarias.
La decisin mas importante que se puede tomar en cuestin de mercadotecnia
es el nombre del producto o marca. El nombre debe decir al cliente cual es la
ventaja principal del producto. Un nombre que sea descriptivo, que suene fuerte,
de corte genrico, impedir que los competidores seguidores penetren en el
territorio que ya hemos conquistado45.
El nombre inventado puede resultar muy peligroso, slo cuando uno penetra
primero en la mente con un producto del todo nuevo, se puede dar el lujo de
emplear un nombre que no significa nada. Un nombre negativo puede ser positivo
si logramos polarizar deliberadamente la situacin46.
correcto. Una razn por la cual stas sustituyen los nombres por iniciales puede
ser por lo obsoleto del mismo.
45
Cfr. http://www.monografias.com/trabajos7/posic/posic.shtml
46
Cfr.
http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/marcasyposicionamiento/default3.asp
115
Un nombre no puede seguir para dos productos claramente distintos, cuando uno
sube el otro baja. Uno de los motivos por los cuales las empresas buscan "viajar
gratis" es que subestiman el valor del anonimato. Una compaa desconocida con
un producto desconocido, tiene mucho ms que ganar de la publicidad que una
buena compaa con un producto ya establecido47.
Bibliografa del tema 4
FERNANDEZ Valias, Ricardo, Fundamentos de mercadotecnia, Thomson,
Mxico, 2002.
FISCHER de la Vega, Laura y Jorge Espejo, Mercadotecnia, 3 ed., Mc Graw Hill,
Mxico, 2004.
KOTLER, Philip y Gary Armstrong, Fundamentos de Marketing, 6 ed., Pearson
Prentice Hall, Mxico, 2003.
LAMB, Charles, et al., Marketing, 8 ed., Thomson, Mxico, 2006.
MAUBERT Viveros, Claudio, Mercadotecnia, Trillas, Mxico, 2003.
RIES, Al y Jack Trout, Posicionamiento, Mc Graw-Hill, Mxico,1999.
Sitios de internet
http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/marcasyposicionamient
o/default2.asp
http://www.monografias.com/trabajos12/estmarc/estmarc.shtml
47
Cfr. http://www.monografias.com/trabajos7/posic/posic.shtml
116
Actividades de aprendizaje
A.4.1. A partir del estudio de la bibliografa especfica sugerida, elabore un mapa
conceptual del tema.
A.4.2. Elabore un cuadro donde clasifique al mercado de acuerdo con el punto de
vista geogrfico, del consumidor, del productor, de los intermediarios, de los
servicios, del poltico, del legal o formal, de la competencia y de la
demanda; D ejemplos aplicables a Mxico.
Cuestionario de autoevaluacin
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Cules son las tres etapas que se deben tomar en cuenta para llevar a
cabo una segmentacin de mercados?
7.
8.
Qu significa segmentacin?
9.
2.
3.
Se define como aqul en donde los productos y servicios son comprados por
personas para su uso y gasto personal, no para ser revendidos, es el
mercado del:
a. De dinero
b. Revendedor
c. Consumidor
d. Intercambio comercial al mayoreo
4.
5.
118
6.
Es aquel tipo de mercado donde se encuentran los clientes que tienen las
caractersticas necesarias que les van a permitir la compra de los productos o
servicios de una compaa. En este tipo de mercado, se deben centrar todos
los esfuerzos mercadolgicos
a. Regional
b. Nacional
c. Meta
d. Local
7.
8.
En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por
individuos para su uso personal con frecuencia en pequeas cantidades de
productos y no hacen grandes estudios para decidir si la compra es sin fines
de lucro.
a. Del consumidor
b. Productor
c. Industrial
d. Revendedor
119
9.
de
acuerdo
los
diferentes
deseos
de
compra
requerimientos.
a. Segmentacin
b. Investigacin de mercado
c. Seleccin
d. Divisin
120
5.2.
5.3.
5.4.
5.5.
5.6.
Introduccin
Es un hecho que ahora que se pretende enfrentar a la globalizacin con mejores
armas, puesto que llegan de muchas partes del mundo productos y servicios, es
necesario conocer muy profundamente los aspectos sociales y culturales de las
personas que nos van a comprar nuestros artculos. Existe una gran diversidad de
factores que nos rodean, entre los que podemos mencionar son: la publicidad, los
mtodos de promocin de ventas, la tropicalizacin de bienes, etc. Actualmente
los consumidores de cada regin o pas tienen diferentes comportamientos con
respecto a la compra de los bienes que necesita. Hoy ms que nunca el
profesional de la mercadotecnia debe de aprender y conocer por qu un cliente
compra un producto X y no el producto Y; de tal suerte que el mercadlogo se
avoc al estudio del comportamiento del consumidor, cuando ste se dio cuenta
de que los consumidores no siempre actan de la forma prevista conforme se
hace mencin en la teora mercadolgica.
121
Los factores que han propiciado que se d un estudio serio y profundo del
comportamiento del consumidor ha sido el acelerado desarrollo de nuevos
productos, el movimiento social en pro de la defensa del consumidor ante el
posible abuso de los proveedores de bienes y servicios, la fragmentacin de los
nichos de mercado, los intereses de los ambientalistas por conservar en medio
ambiente y la apertura de los mercados nacionales hacia todo el mundo.
5.1.
Por otro lado, un modelo se convierte en tal cuando ste es capaz de ser lo
suficientemente claro, simple y original, lo que es predecible de una situacin
general.
Los modelos de conducta de consumidor estn relacionados con el elemento que
influye en el proceso de decisin del consumidor y con la manera de operar de
estas influencias.
Modelo de Marshall o teora econmica
Alfred Marshall (1842-1924) profesor de Economa Poltica en Cambridge, Reino
Unido, presenta este modelo y se observa una teora especfica sobre el
comportamiento del consumidor, en la cual las decisiones de compra son el
resultado de clculos econmicos, racionales y conscientes. Por lo que una
persona trata de gastar el dinero en mercancas que le proporcionen utilidad de
acuerdo con sus gustos.
122
que los
123
Por tal motivo, seala que a pesar de que las personas se someten a las mismas
influencias, stas van a demostrar diferencias positivas o negativas, segn sean
las experiencias y la estructura mental de cada uno de ellos. Estas diferencias,
que pueden ser la agresividad, la ansiedad o el exhibicionismo, son las que van a
marcar la personalidad de cada sujeto y a su vez, van indicar cules son las
clases de bienes y servicios que le interesa a cada miembro de la familia, de
acuerdo con el rol que desempea, ya que cada uno tiene diferente papel en la
decisin de compra.
Modelo de Nicosia
Francesco Nicosia fue uno de los primeros modeladores del comportamiento del
consumidor en hacer la transicin del acto de la compra al proceso de decisin
ms complejo que realizan los consumidores en relacin con los productos y
servicios.
l present su modelo en un diagrama de flujo, que semejaba los pasos de un
programa de computadora. Consideraba que todas las variables interactan sin
que ninguna sea dependiente o independiente. El modelo describe un flujo circular
de influencias en el que cada componente da la entrada al siguiente.
En trminos generales, el modelo contiene cuatro grandes componentes o
campos:
Los atributos y salidas de la empresa y los atributos psicolgicos del
consumidor.
La bsqueda y evaluacin de la salida de la firma y otras alternativas
disponibles por parte del consumidor.
El acto motivado de compra.
El almacenamiento o uso del producto. En este aspecto, Nicosia
supone que el consumidor trata de alcanzar determinadas metas y
que en un principio no hay antecedentes entre l y la compaa, de
124
Todo lo anterior dar origen a la evaluacin y una vez que el consumidor procesa
la informacin puede comenzar a favorecer a la marca de la empresa, sintindose
motivado a adquirirla. Si no interviene factor alguno, dicho impulso lo llevar a ir
de compras y a adquirir el bien.
Ya para este momento pueden presentarse dos resultados. El primero consiste en
que el cliente se vuelva comprador frecuente y el segundo se basa en que las
actitudes del consumidor ante la marca cambiarn, porque adquiere experiencia
con el producto o servicio durante su almacenamiento y uso, lo que al final
generar la predisposicin ante una nueva adquisicin del producto o servicio,
generando el menor nivel de disonancia cognoscitiva.
Modelo de Howard-Sheth
Este modelo pretende estudiar el comportamiento de compra del consumidor
partiendo de la eleccin de la marca, por lo que supone tres aspectos:
125
1.
2.
3.
2.
3.
4.
hay que
tener en
129
Usuario,
El estudio del consumidor desde este punto de vista, requiere su estudio desde la
perspectiva de los motivos personales.
de soltero,
Sociales
Los consumidores estamos sujetos a los calificativos de la sociedad que nos
rodea; los factores que tienen que estudiarse son:
Grupos de referencia; son los grupos que sirven como puntos directos
o indirectos de comparacin o referencia para la formacin de la
133
134
136
137
Para poder llevar a cabo la evaluacin, podemos tomar como base el estudio de la
formacin y cambio de actitudes, vistos desde un punto racional, segn el cual los
consumidores desarrollan sus actitudes antes de actuar, que son quiz tan lgicas
y racionales como la visin tradicional, entre las cuales encontramos ciertas
teoras que nos dicen el por qu el comportamiento podra anteceder a la
formacin de actitudes, tales como:
Teora de la disonancia cognitiva
De acuerdo con esta teora, se produce una incomodidad cuando el consumidor
tiene pensamientos conflictivos en torno a una creencia o al objeto de su actitud.
Cuando la disonancia se presenta despus de una compra, recibe el nombre de
disonancia posterior a la compra. Lo que debe hacer el mercadlogo, es reducir la
disonancia para que el consumidor tenga mayor placer con su compra.
Teora de la atribucin
138
el
crdito
correspondiente,
tomando
como
base,
ya
sea
su
Actividades de aprendizaje
A.5.1. A partir del estudio de la bibliografa especfica sugerida elabore un mapa
conceptual del tema.
139
consumidor.
A.5.5. Investigue las principales caractersticas de los consumidores denominados
como racionales, impulsivos y morales.
Cuestionario de autoevaluacin
1.
2.
Qu es la subcultura?
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
140
Examen de autoevaluacin
1.
2.
3.
4.
Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir
algo.
a. proceso de compra
b. proceso administrativo
c. proceso de venta
d. proceso de promocin
141
5.
6.
7.
8.
Necesidad sentida
Decisin de compra
Realizacin de venta
142
9.
10. Completa los espacios en blanco de acuerdo al papel que juegan los:
a. influyentes
b. decisor
c. comprador
d. usuario
e. evaluador
El ama de casa ve en la televisin un comercial de paales (_______) y decide
comprar esa marca (______ ), la sirvienta va a adquirirlo (________ ) y por ltimo
a la abuelita (_________) le agrada cambiarle ese paal al beb (__________).
143
6.2.
6.3.
6.4.
6.5.
6.5.2.
Investigacin preliminar
6.5.3.
6.5.4.
6.5.5.
Determinacin de la muestra
6.5.6.
Definicin y objetivos
6.5.7.
Introduccin
En este tema el estudiante aplicar las tcnicas de investigacin mercadolgicas.
Se comenzar el estudio con la investigacin de la importancia del Sistema de
Informacin de mercadotecnia o SIM.
Una organizacin que
146
una
el SIM debe
recabar la
informacin que sea suficiente, que tenga validez o sea verdadera y que de
verdad sirva para orientar la toma de decisiones no solamente del encargado del
rea de Mercadotecnia sino de cualquier ejecutivo de la organizacin.
Los componentes bsicos del SIM, en una modalidad muy sencilla que cualquier
organizacin podra implementarlo, son:
1.
Determinar
establecer
claramente
cules
son
los
objetivos
2.
147
3.
4.
148
5.
las normas que han de servir para que el SIM funcione dentro de la
organizacin
los
procedimientos
que
habrn
de
llevarse
cabo
para
la
6.2.
principalmente
por
los
cambios
tecnolgicos
en
materia
de
Es un hecho sin discusin que hoy por hoy la tecnologa avanza a pasos
agigantados y que es difcil por parte de las empresas estar a la vanguardia en
aspectos relacionados a tener alta tecnologa y estar preparados de manera
constante para ofrecer a los consumidores, productos y servicios con esta misma
a precios que sean los ms convenientes para ellos y el mercado.
Es tambin relevante pensar y entender que la relacin entre la tecnologa y la
mercadotecnia se da porque
151
sino un concepto para administrar las relaciones con los clientes. La idea de este
sistema es la de adquirir clientes nuevos, mantenerlos y proveerles servicios de
calidad a travs de los procesos de mercadeo, ventas y servicio al cliente.
Una estrategia de CRM requiere que cada empleado de una organizacin est
completamente dedicado a dar al cliente una experiencia extraordinaria en cada
punto de contacto. Para llegar a este fin, cada empleado necesita tener las
herramientas y el acceso a la informacin necesaria para conocer a cada cliente
de una manera ntima. Este conocimiento permitir dar el servicio personalizado a
las preferencias del cliente y as asegurar que quede satisfecho.
6.4.
La investigacin de mercados est para ofrecer a las personas que toman las
decisiones toda la informacin que deben tener para tomar decisiones de
153
clientes
por
un
determinado
color
de
productos
de
Benetton,
el
Investigacin preliminar
1.
2.
155
3.
5.
156
la elaboracin de
los cuestionarios
y su metodologa,
que
un
(Incorrecta)
(Incorrecta)
(Incorrecta)
1.
Qu
tan
menudo
consume
refrescos
en
una
semana
tpica?
(Correcta)
1.------------- menos de una vez por semana
2.-------------1 a 3 veces por semana
3.-------------4 a 6 veces por semana
Abreviacin. Es un fenmeno psicolgico que tiene lugar cuando un individuo
comprime el tiempo al recordar que un evento ocurri ms recientemente de lo
que fue en realidad.
La incapacidad para recordar lleva a errores de omisin, de abreviacin y
creacin. La omisin es la incapacidad de recordar un evento que realmente tuvo
lugar. La abreviacin ocurre cuando un individuo abrevia o comprime el tiempo al
158
---------------
---------------
---------------
4.- cosmticos
---------------
159
-------s
-------no
-------no lo s
Escalas. Ejemplo:
Tal vez
no lo comprare
lo compre
Indeciso
Tal vez
lo compre
Definitivamente
lo comprar
(Incorrecta)
(Correcta)
(Incorrecto)
(Correcta)
162
(Incorrecta)
(Correcta)
(Incorrecta)
--------
un poco
--------
no mucho
--------
Tipo de informacin
El tipo de informacin obtenida en un cuestionario se puede clasificar como:
1.- informacin bsica
2.- informacin de clasificacin
3.- informacin de identificacin
Preguntas difciles. Las preguntas que son difciles, vergonzosas, complejas o
aburridas, se deben ubicar al final.
164
Tcnica
de
recopilacin
de
la
informacin
(entrevista,
observacin y encuesta)
Uno de los mayores problemas a los que se enfrenta una investigacin profesional
de mercados es
discrepancia entre los que los clientes dicen y afirman y lo que en realidad hacen.
Derivado de esta problemtica, es indispensable tener tcnicas de recopilacin de
informacin confiables, entre las que se encuentran: la entrevista que se hace por
medio de los cuestionarios (descritos anteriormente) , la observacin que por lo
regular se hace a travs de los llamados Focus Group en donde una persona o
165
varias personas que son los moderadores, observan desde un cuarto o Cmara de
Gessel a los entrevistados y miden sus actitudes entre otras cosas.
Determinacin de la muestra
1.
2.
3.
El universo puede ser finito cuando los elementos que lo constituyen es menor a
500,000 e infinito cuando sus elementos son ms de 500,000.
166
X1
X3
X2
Xn
X4
2.
existen otros elementos que hay que considerar. Por ejemplo, cuando el
universo es muy heterogneo, es decir, que sus elementos son muy diferentes
unos de otros, y el tamao de la muestra que se obtuvo por medio de la
frmula matemtica, no logra abarcar todas las caractersticas que tiene dicho
universo, hay que aumentar el tamao de la muestra.
q = probabilidad en contra
n = nmero de elementos
e = error de estimacin (precisin de los resultados)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Ejemplo:
Supongamos que necesitamos determinar el tamao de la muestra en una
poblacin del estado de Tlaxcala que tiene 25,000 personas como el total de
habitantes. Consideremos un error de estimacin del 2% y un nivel de
confianza del 95%, y supongamos
02 p q
e2
Sustitucin:
n = 3.84 x 45 x 55 =
2(2)
9504
= 2376
168
Donde:
0 = 1.96
p = 45%
q = 45%
n = muestra
e = 2%
0 2 N p *q
e2(N-1)+o2pq
En donde:
0 = nivel de confianza
N = universo o poblacin
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
e = error de estimacin (precisin de los resultados)
n = nmero de elementos
Ejemplo:
Se va a realizar un estudio para verificar el nmero de personas que tienen en
su casa televisin por cable y se necesita calcular el tamao de la muestra, se
estima un intervalo de confianza del 95% y un error de estimacin del 5%. La
investigacin se llevar a cabo en una poblacin del estado de Veracruz y se
consideran 4,000 familias.
Datos:
n= ?
e = 5%
0 = 1.96
p = 50%
q = 50%
169
N = 4,000
Frmula:
n =
02 N p q
e2 (N-1)+02pq
Sustitucin:
n =
de
estimacin.
Se
utiliza
principalmente
para
tres
propsitos
fundamentales:
1.
2.
3.
e = 02 p q
n
Donde:
0 = 1.96
e = error probable o error de estimacin
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
n = nmero de elementos de la muestra
170
Ejemplo:
Se pretende establecer el error de estimacin que tendra una investigacin
para conocer el nmero de personas de sexo femenino que fuman en el Distrito
Federal, la muestra seleccionada fue de 800 elementos con una probabilidad
del 40% a favor.
Datos:
p = 40
q = 60
n = 800
e = o2 p q
n
Sustitucin:
e =
3.84 x 40 x 60
800
e =
9216
e = 11.52
800
6.5.6.
Definicin y objetivos
171
172
en qu cantidad?
Venden, compran, utilizan, comercializan, se publicitan, se promocionan,
productos o servicios.
1.
2.
173
3.
6.5.7.
lineal,
detector
de
interrelacin
automtica,
anlisis
de
2.
3.
174
4.
simple,
6.
7.
podr
175
1.
ndice
3.
4.
5.
6.
Descripcin detallada
de
de la
8.
9.
176
Pearson
el
precio
de
un
determinado
producto
en
cinco
177
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
178
2.
3.
4.
5.
que es la recopilacin de
179
6.
7.
8.
9.
180
10. Qu es el informe?
a. Sntesis del trabajo
b. Declaracin de hechos
c. Notas aclaratorias
d. Resumen de la secuencia que sigui el investigador para alcanzar
los resultados finales
181
7.1.
7.2.
Introduccin
La mercadotecnia como se ha visto durante el desarrollo de los dems temas,
se encarga de satisfacer las necesidades y deseos de las personas a travs de
procesos de intercambio. Por esta razn deben existir leyes que regulen el
funcionamiento de la misma y se obtenga por parte de las empresas y el mismo
consumidor buenos productos y servicios. En Mxico no existe una ley
especfica que hable de los procesos mercadolgicos y sus acciones,
obligaciones, deberes y sanciones correspondientes, sino que stas estn
controladas por diferentes organismos y leyes que no estn agrupadas, pero
que en cierta forma ayudan a controlar las acciones del marketing para que
este no resulte ofensivo, o engaoso al consumidor. Las empresas deben
adaptarse a las diversas leyes existentes, donde la complejidad de stas
resulta difcil de llevar a cabo, puesto que en muchas ocasiones y sobre todo
en las micro y pequeas empresas o Pymes se desconoce la totalidad de las
leyes y reglamentos que regirn a la empresa, el producto o el servicio.
182
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
183
de
Sistemas
de
Comercializacin
mediante
la
Para comenzar hay que entender la diferencia entre una ley y un reglamento,
para lo cual podemos resumir que la ley es el decreto de carcter obligatorio,
bilateral que da origen a derechos y obligaciones, mientras que el reglamento
es un conjunto ordenado de reglas y conceptos que se establecen por una
autoridad competente para realizar la ejecucin de una ley. Las principales
diferencias de stos son:
1.
2.
184
requiere
4.
No puede haber reglamento sin ley, aunque s puede existir ley sin
reglamento.
5.
Las leyes directas son aquellas que afectan de manera inmediata a la mezcla
de mercadotecnia (Producto, Precio, Plaza, y Promocin) y derivado de esto,
son las que el profesional de mercadotecnia debe mejor ubicar. Como ejemplo
de lo anterior, podemos mencionar a las siguientes leyes: La Ley de Comercio
Exterior y la Aduanera entre otras.
Por ejemplo, las leyes de comercio internacional, entre las que se encuentran
la Ley de Comercio Exterior, la Ley Aduanera y sus respectivos reglamentos,
establecen que si
con los
185
Por ejemplo, la Ley Federal del Trabajo regula a las organizaciones dndoles
derechos y obligaciones tanto al patrn como al trabajador; cuando existen
cambios o modificaciones en los reglamentos de sta, ocasiona que los
empleados dentro de la organizacin sean afectados y posteriormente tambin
los habr en el proceso del mercadeo de los productos y servicios de la
organizacin. Podramos mencionar que si se aumenta el prximo ao el
salario mnimo a los trabajadores, se tendr
Entre
los
acuerdos,
convenios
tratados
Bilaterales,
encontramos
186
tratados comerciales firmados con diversos pases tales como Japn, Israel, la
Unin Europea, entre otros. Como dato estadstico, Mxico ha firmado hasta la
fecha doce tratados comerciales.
7.1.
187
conciliatorio y
finalmente el arbitraje.
Cdigo de Comercio y Reglamento del Registro Pblico de Comercio
El Cdigo de Comercio, se define
188
b.
c.
a.
Bienes
b.
c.
Ofertas
189
190
Establece por otra parte, las obligaciones y derechos que deben cumplir las
sociedades mercantiles para su organizacin y durante toda la vida de stas,
as como las modalidades que puede sufrir, como son la fusin o escisin.
Ley Federal de Corredura pblica y Reglamento de la Ley Federal de
Corredura Pblica
Regula la funcin del Corredor Pblico, quien es un elemento importante en la
cadena de distribucin o contacto entre proveedor y cliente como es el caso de
los brokers.
Ley General de Ttulos y Operaciones de Crdito
Esta ley establece las normas de los diferentes ttulos de crdito, en cuanto a
su emisin, expedicin, endoso, aval, aceptacin, pago, derechos y dems
operaciones incluyentes.
191
Toda persona fsica o moral que realiza actos de comercio deber estar sujeta
a sus obligaciones tributarias que se describen con detalle en los artculos de
las siguientes leyes:
a.
b.
c.
d.
192
Objetivos
La PROFECO es una institucin descentralizada de servicio social, con
personalidad jurdica y patrimonio propio, creada en el ao de 1975 con el
objetivo general de promover y proteger los derechos de los consumidores. Las
facultades y atribuciones de PROFECO estn establecidas en el Artculo 28 de
la Constitucin Poltica de los Estados Unidos Mexicanos, la Ley Federal de
Proteccin al Consumidor y sus diferentes Reglamentos, el estatuto orgnico
de la PROFECO, la Ley Federal de Metrologa y Normalizacin y la Ley
Federal de Competencia Econmica.
Caractersticas
Su eje principal de trabajo es la defensa del consumidor y la difusin de
informacin bsica para que sus prcticas de consumo tiendan a ser reflexivas,
asegurando condiciones de calidad y competencia en la provisin de bienes y
servicios en el mercado. Es decir, la labor institucional se ha centrado en la
difusin de informacin, la promocin de la conciliacin y la defensa del
consumidor frente a prcticas injustas en las relaciones de mercado.
48
Cfr. http://www.economia.gob.mx/index.jsp?P=340
193
Servicios
En el rea de servicios se proporciona al consumidor orientacin, consulta y
asesora por telfono, fax e Internet que va desde la informacin de
precios de los diferentes productos que existen en el mercado; hasta el
seguimiento de las quejas presentadas por abusos en la compra o contratacin
de bienes y servicios. Adems, promueve la conformacin de organizaciones
de consumidores y cuenta con un registro de contratos de adhesin.
Objetivos
El IMPI es un organismo pblico descentralizado de la Secretara de Economa,
con personalidad jurdica y patrimonio propio, y es la autoridad legal para
administrar el sistema de propiedad industrial en nuestro pas.
Caractersticas
De acuerdo con la Ley de la Propiedad Industrial (LPI), el IMPI tiene como
atribucin fomentar y proteger la propiedad industrial; es decir, aquellos
49
Cfr. http://www.economia.gob.mx/index.jsp?P=324
194
Asimismo, con las reformas a la Ley Federal del Derecho de Autor, el IMPI
tiene competencia para sancionar las llamadas "infracciones en materia de
comercio", relacionadas con los derechos patrimoniales de los autores.
50
Objetivos
Elaborar, expedir y difundir a nivel nacional las normas mexicanas, las cuales
no tienen carcter obligatorio.
50
Cfr. http://www.economia.gob.mx/index.jsp?P=332
195
Caractersticas
Una Norma Mexicana es la que elabora un organismo nacional de
normalizacin, o la Secretara de Economa en ausencia de ellos, de
conformidad con lo dispuesto por el artculo 54 de la Ley Federal de Metrologa
y Normalizacin.
Esta Ley prev las reglas o normas para uso comn de productos y servicios,
especificaciones, atributos mtodos de prueba, directrices, caractersticas o
prescripciones aplicables a un producto, proceso, instalacin, sistema,
actividad, servicio o mtodo de produccin u operacin, as como aquellas
relativas a terminologa, simbologa, embalaje, marcado o etiquetado.
Objetivos
Fungir como el mximo rgano tcnico de consulta del gobierno federal en
materia de poltica industrial, coordinar las acciones y actividades de las
dependencias y entidades de la Administracin Pblica Federal, en materia de
poltica de apoyo empresarial, a fin de fomentar una mayor competitividad de la
planta productiva nacional y servir de enlace y de conducto entre los distintos
niveles del gobierno, as como con los sectores privados y sociales.
Caractersticas
Establecer y disear mecanismos de coordinacin permanente que
permitan articular las acciones y recursos gubernamentales para el
desarrollo empresarial.
Evaluar, de manera integral y oportuna, el impacto de las polticas
de promocin empresarial (instrumentos, acciones y programas)
sobre la competitividad sectorial y regional del pas.
51
Cfr. http://www.economia.gob.mx/index.jsp?P=440
196
La CIPI debe lograr una mayor coordinacin entre instituciones que prestan
servicios de apoyo al empresario. Por tal motivo - y para beneficio del sector
empresarial - se ha integrado un Inventario de Programas de Apoyo a las
Empresas, que facilita conocer los programas y servicios que el gobierno
federal ofrece a travs de sus distintas dependencias y entidades, para
incrementar la competitividad del sector empresarial.
Comisin Federal de Competencia (prcticas monoplicas)52
Objetivos
La CFC fue creada en 1993, con el objeto de proteger el proceso de
competencia y libre concurrencia, mediante la prevencin y eliminacin de
monopolios, prcticas monoplicas y dems restricciones al funcionamiento
eficiente de los mercados de bienes y servicios, para contribuir al bienestar de
la sociedad.
52
Cfr. http://www.economia.gob.mx/index.jsp?P=441
197
Investigar
la
realizacin
de
prcticas
monoplicas
concentraciones anticompetitivas.
Investigar concentraciones no notificadas.
Resolver y en su caso sancionar administrativamente las
violaciones a la LFCE.
Resolver recursos de reconsideracin.
Opinar en la elaboracin de leyes, reglamentos y dems
ordenamientos y actos administrativos.
Participar en foros internacionales con el objetivo de establecer
mecanismos de coordinacin y cooperacin en materia de
competencia econmica.
Por otra parte, la legislacin sectorial faculta a la CFC a resolver
sobre participaciones en licitaciones pblicas, otorgamiento de
concesiones y permisos.
Marco Jurdico
La LFCE se public en el Diario Oficial de la Federacin (DOF) el 24 de
diciembre de 1992 y entr en vigor el 22 de junio de 1993. La LFCE prohbe las
prcticas monoplicas absolutas y relativas, las barreras al comercio
interestatal y las concentraciones que disminuyan, daen o impidan la
competencia y libre concurrencia en la produccin, procesamiento, distribucin
y comercializacin de bienes y servicios.
53
Cfr. http://ciberhabitat.gob.mx/comercio/textos/texto_codbarras.htm
198
En Mxico, AMECE, a travs de una alianza con UCC, puede otorgar el cdigo
UPC a compaas nacionales que requieren exportar productos a esas
regiones del mundo.
European Article Numbering Association (EAN)
En 1977, representantes de la industria y el comercio de 12 pases europeos
decidieron formar un grupo al que llamaron European Article Numbering
Association (EAN); al poco tiempo, y tras unrseles pases no europeos, el
nombre fue cambiado por el de EAN International. El objetivo de esta
organizacin es difundir y administrar los estndares de identificacin de
productos EAN y/o UPC, as como promover el uso de estndares en el
Intercambio Electrnico de Datos (EDI).
Para alcanzar un esquema ordenado, seguro y actualizado del ejercicio del
comercio electrnico en Mxico, desde 1986 existe la Asociacin Mexicana de
Estndares para el Comercio Electrnico (AMECE), la cual promueve el uso de
normas y sus beneficios para el desarrollo del comercio electrnico.
199
1.
2.
3.
La representacin precisa de
su educacin, capacitacin y
experiencia.
4.
Honestidad y justicia
Los mercadlogos debern defender y fomentar la integridad, honor y dignidad
de la profesin de mercadotecnia:
1.
54
Cfr. http://academico.uno.mx/ciroromo/sem_mkt/capitulo12.htm
200
2.
3.
Estableciendo
incluyen el
programas
pago o
equitativos
recepcin
de
remuneraciones
de compensaciones
que
usuales,
1.
2.
3.
4.
b.
c.
En el rea de promociones:
201
a.
b.
c.
En el rea de la distribucin:
a.
b.
b.
c.
b.
mantener
la
integridad de
la
investigacin
evitando
la
202
actuar
confidencial
annimamente
en
las
relaciones
203
Actividades de aprendizaje
A.7.1. A partir del estudio de la bibliografa especfica sugerida elabore un
mapa conceptual del tema.
A.7.2. Realice hipotticamente, con detalle, los trmites correspondientes que
se tienen que llevar a cabo ante la Secretaria de Economa para realizar
una serie de anuncios televisivos para bebidas alcohlicas. Entregue por
escrito el trabajo.
Cuestionario de autoevaluacin
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
204
Examen de autoevaluacin
1.
2.
3.
4.
205
5.
6.
7.
8.
9.
206
207
Tema 1
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
c
a
c
a
c
b
b
c
d
a
b
Tema 2
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
c
a
a
b
a
a
b
a
a
a
Tema 3
Tema 4
Tema 5
1. d
2. b
3. a
4. d
5. a
6. b
7. d
8. c
9. b
10. a
1. a
2. d
3. c
4. a
5. a
6. c
7. b
8. a
9. a
10. a
1. a
2. d
3. b
4. a
5. a
6. a
7. 5,2,1,3,4
8. b
9. b
10.a,b,c,e,d
Tema 6
Tema 7
1. a
2. c
3. a
4. d
5. c
6. d
7. c
8. a
9. c
10. d
1. c
2. c
3. a
4. a
5. a
6. c
7. c
8. c
9. d
10. b
208