Gesto de crise reputacional em redes sociais

(inclui estudo de caso Go Daddy, 2012)

ISCAP
Instituto Superior de Contabilidade e Administrao do Porto

2013/2014
Francisco Joo Martins e S Barbosa
i

Gesto de crise reputacional em redes sociais

(inclui estudo de caso Go Daddy, 2012)
ISCAP
Instituto Superior de Contabilidade e Administrao do Porto

2013/2014

2100784 | Francisco Joo Martins e S Barbosa

Licenciatura em Comunicao Empresarial

2014
Sob orientao da Doutora Sara Cerqueira Pascoal

iii

Em memria do meu pai, Joo Nicolau Barbosa, que, no o tendo nunca sabido,
sempre foi uma fora de motivao para mim.

Agradecimentos
Gostaria de agradecer, antes de mais, a J. Martins Lampreia e sua tica forma de estar no mundo profissional. No obstante o lugar que conquistou por mrito prprio no mundo das cincias
empresariais - e, muito em particular na rea a que o presente se reporta - no se deixou contaminar pelo ego, permanecendo contribuindo para o surgimento de mais e melhores profissionais que
dignifiquem toda a nossa actividade, com o seu conselho e apoio experientes e, acima de tudo,
com o seu exemplo.
De igual modo, no poderia deixar em branco todo o calor e f demonstrados pela minha orientadora, Sara Cerqueira Pascoal, desde o primeiro momento em que trocamos ideias. Espero um
dia poder devolver-lhe pelo menos parte de tudo quanto me tem dado nestes anos em que tem sido
minha Professora, e, mais ainda, Amiga e companheira de nsias intelectuais.
Aos dois, mais uma vez, obrigado. Espero ter estado altura.

vii

Abstract/Resumo
A gesto de crise de reputao uma temtica complexa que exige uma forte sensibilidade ao contexto envolvido. A crise de reputao na internet, nomeadamente em redes sociais, no obstante se
integrar no mbito geral da gesto de crise comunicacional, caracterizada por dinmicas prprias,
que importante sistematizar, de modo a extrair tendncias e metodologias de guia que orientem
o tratamento de situaes semelhantes, tentando perceber o que pode ser paralelizado da gesto de
reputao tradicional (analgica) e o que especfico ao contexto digital.
O estudo de literatura (analgica e digital), a referncia pontual a alguns casos e a anlise mais aprofundada de um caso (Go Daddy, 10 de Setembro de 2012) permitiram observar algumas normas de
conduta seguras que, no sendo uma metodologia infalvel, podero ajudar a todos os que se deparam
com situaes deste foro, de modo a poderem minimizar o impacto que uma crise de reputao pode
ter sobre o desempenho das suas respectivas marcas.
A presente investigao permitiu concluir que existem realmente caractersticas comuns gesto de
crise analgica e sua contraparte digital - e, nessa medida, algumas das estratgias j antes usadas
podero ser transpostas para o plano digital. Porm, quer a nvel da imprevisibilidade, velocidade
e omnidireccionalidade a que estas se processam, quer a nvel dos meios disponveis ao gestor de
reputao, a gesto de reputao e das suas respectivas crises no digital - nomeadamente nas redes
sociais - exigem procedimentos e cuidados especficos ao contexto.
Palavras-chave: branding, digital, gesto de reputao, redes sociais

ix

ndice
Agradecimentos.............................................................................................vii
Abstract/Resumo............................................................................................ix
ndice de figuras.......................................................................................... xiii
Introduo.......................................................................................................1
Internet: uma breve cronologia.....................................................................5
1969 ...................................................... 5
1971....................................................... 8
1972..................................................... 10
1974..................................................... 11
1975..................................................... 12
1977..................................................... 12
1978 .................................................... 13
1979..................................................... 15
1980..................................................... 17
1982..................................................... 18
1983..................................................... 19
1984..................................................... 19
1985..................................................... 20
1986 .................................................... 21
1987..................................................... 22
1988 .................................................... 22
1988 .................................................... 22
1989..................................................... 24
1990 .................................................... 25
1991..................................................... 26
1993..................................................... 28
1994..................................................... 29
1995..................................................... 30
1996..................................................... 32
1997..................................................... 33
1998..................................................... 34
1999..................................................... 36
xi

2000..................................................... 36
2001..................................................... 37
2003..................................................... 38
2004..................................................... 39
2005..................................................... 41
2006..................................................... 42
2007..................................................... 43
2008..................................................... 44
2009..................................................... 46
2010..................................................... 48
2011..................................................... 49
2012..................................................... 50
2013..................................................... 51
2014..................................................... 52

Social media versus Social network.............................................................57

Redes sociais..................................................................................................59
A nova internet..............................................................................................63
Pensamento estratgico segundo a Comunicao Corporativa................67
Conceito de marca............................... 67
Conceito de stakeholder...................... 69
Reputao............................................ 71
Quociente reputacional........................ 72
Conceito de crise de reputao/comunicao 74
Orgnica das crises.............................. 76
Conceito de risco................................. 76

Tratamento tradicional de crise reputacional............................................79

Antes.................................................... 79
Durante................................................ 83
Depois.................................................. 85

Gesto de crise comunicacional: o novo paradigma das redes sociais.....87

xii

Less is more......................................... 88

Estudo de caso: Go Daddy, Setembro de 2012.........................................101

Concluso/notas finais................................................................................ 111
Bibliografia.................................................................................................. 113

xiii

ndice de figuras
Mapa lgico do ARPANet ..................................................................................... 6
UNIX ....................................................................................................................... 7
Email ....................................................................................................................... 8
Projecto Gutenberg .............................................................................................. 9
Projecto Cyclades e o ARPANet ......................................................................... 11
Cpia da proposta original para a unio das vrias redes do tipo ARPANet 12
Dale Heatherington, um dos criadores do primeiro modem moderno ........... 13
O CBBS ................................................................................................................. 14
Gary Thuerk, o pai do spam/do e-marketing .................................................... 15
Exemplo de um ecr do M .................................................................................. 16
Os nove grandes do Usenet ............................................................................. 17
O hiperlink ........................................................................................................... 18
As duas primeiras expresses emoticon ............................................................. 19
O esquema conceptual do DNS (Domain Name Space) ................................... 20
Logo do The Well ................................................................................................ 21
Capa da publicao da Unio Internacional de Telecomunicaes, em funo
de rgo consultivo (CCITT) .............................................................................. 21

xv

Print de IRC ......................................................................................................... 22

Excerto do cdigo-fonte da Morris Worm ......................................................... 23
A AOL primitiva .................................................................................................. 24
Rascunho da World Wide Web ........................................................................... 25
Cpia da primeira pgina web ........................................................................... 26
Logtipo MP3 ....................................................................................................... 26
Menu do Gopher .................................................................................................. 27
Frames da primeira webcam .............................................................................. 27
Exemplo de pgina Mosaic ................................................................................. 28
Netscape Navigator .............................................................................................. 29
Logos da Amazon e do Ebay (dois gigantes nascidos no mesmo ano) ............ 30
Exemplo de layout Geocities ............................................................................... 31
Exemplo de cdigo Javascript ........................................................................... 32
Login primitivo da HoTMaiL ............................................................................. 33
Jorn Barger, do blogue Robot Wisdom .............................................................. 33
Peter Meholz, do blogue PeterMe.com .............................................................. 34
Capa da Time sobre o caso Clinton-Lewinsky .................................................. 34
O primeiro logtipo da Google ........................................................................... 35

xvi

Exemplo de painel do Napster ............................................................................ 35

Screensaver do projeto SETI@home ................................................................. 36
A bolha dotcom .................................................................................................... 37
A Wikipedia .......................................................................................................... 37
Uma das primeiras verses do logtipo MySpace ............................................ 38
Smbolo CAN-Spam ............................................................................................ 38
Uma das primeiras verses do LinkedIn ........................................................... 39
Darcy DiNucci, responsvel pelo termo Web 2.0 .......................................... 40
Chris sharpley, cunhador do termo Social Media ........................................ 40
Digg - notciais digitais e sociais ......................................................................... 41
The Facebook ....................................................................................................... 41
Logtipo do YouTube ........................................................................................... 42
Logtipo do Twitter ............................................................................................. 43
O servio Hulu ..................................................................................................... 43
iPhone, da Apple .................................................................................................. 44
Ron Paul ............................................................................................................... 45
9Gag ...................................................................................................................... 45
Logtipo Pinterest ................................................................................................ 46

xvii

Whatsapp - social messaging .............................................................................. 46

Logtipo Bitcoin ................................................................................................... 47
Logtipo WikeLeaks ............................................................................................ 48
Logtipo Instagram ............................................................................................. 49
Evolulo do grafismo da rede Google Plus ........................................................ 49
Logtipo Snapchat ............................................................................................... 50
Protesto anti-SOPA .............................................................................................. 51
Logtipo PRISM .................................................................................................. 52
Google Glass: um gamechanger? ....................................................................... 52
Internet para todos via area .............................................................................. 53
Silk Road .............................................................................................................. 54
Direito ao esquecimento ...................................................................................... 54
Tribunal Europeu de Justia .............................................................................. 55
Social Media Landscape ...................................................................................... 58
Estudo Business Insider Intelligence sobre redes sociais (grfico de barras) 59
Estudo Statista.com sobre redes sociais (grfico de barras) ............................ 61
O tweet da KitchenAid que gerou uma crise de reputao ............................. 88
O comunicado por tweets de Cynthia Soledad para a comunidade Twitter,
em resposta .......................................................................................................... 89
xviii

Tweet da NYPD da campanha #MyNYPD ........................................................ 92

Exemplo de foto que a campanha #MyNYPD pretendia captar ..................... 93
Exemplo de muitas das respostas que a campanha #MyNYPD gerou ........... 93
Contraste entre a pgina de Facebook da GoDaddy e a dinmica que se gerava
paralelamente volta da hashtag #NoDaddy ................................................... 103
Interpelao de Melissa Agnes, do site de RP Agnes+Day, no Facebook,
GoDaddy e resposta pblica da marca ........................................................... 104
O primeiro post em que a GoDaddy reconhece, no Facebook, que algo
aconteceu ........................................................................................................... 104
Post de acompanhamento da GoDaddy ........................................................... 105
Outro post de acompanhamento da GoDaddy ................................................ 105
Post de comunicao de situao controlada .............................................. 106
Tweets da GoDaddy, de acompanhamento ...................................................... 106
Statement da GoDaddy, no site, em ps-incidente .......................................... 107
Cpia de email enviado aos assinantes afectados ........................................... 108
Post de reforo em relao s medidas ps-incidente que a GoDaddy decidiu
tomar ................................................................................................................... 108
Esquema explicativo da relao entre a crise de gesto reputacional tradicional, a comunicao digital e a gesto de reputao digital ............................ 111

xix

xx

Introduo
O Branding, enquanto actividade envolvida na criao de uma marca que represente uma determinada entidade singular ou colectiva perante os pblicos desta, bem como na sua subsequente
gesto em termos reputacionais, uma rea que tem vindo a ganhar importncia nas preocupaes
de todos aqueles que tm de responder por essas mesmas entidades, nomeadamente nas reas da
Gesto, do Marketing e, mais recentemente, da Comunicao Corporativa/Empresarial.
Para o efeito tm certamente contribudo os estudos de vrios especialistas, como Al Ries e Charles J. Fombrun & Cees B. M. Van Riel, que tm dedicado as suas carreiras e publicaes a vrios
aspectos de toda esta problemtica. Em particular, a definio do conceito de Posicionamento de
Ries e os estudos de Fombrun & Riel em termos do impacto que a marca tem sobre o desempenho
econmico e financeiro da organizao que lhe corresponde tm vindo a credibilizar todo o complexo mundo do Branding e da Gesto de Reputao, como sendo mais do que um conjunto de
ideias vagas, desconexas e subjectivas, para se tornar um campo cientfico empresarial em pleno.
Sendo a Marca um elemento-chave de todo o mix de comunicao - pois sintetiza em si todo um
conjunto de elementos ideolgicos inerentes entidade organizacional que representa - ao ser
vertida em todos os vrios canais de comunicao eleitos, sob diversas formas e apresentaes,
concretiza as suas duas funes mais importantes: distinguir e identificar. Ao expor-se, a marca
expe a entidade que representa. A marca torna-se, assim, a primeira extenso da anima da entidade, pois nela e atravs dela que os pblicos fazem o seu primeiro contacto com aquela e julgam
da relevncia que ela ter para eles, isto , em que medida que a entidade pode contribuir para
a satisfao das suas necessidades e objectivos e merecer o investimento dos seus recursos nela.
Sempre que a marca se expe publicamente, isto , em cada um desses contactos com um ou mais
dos seus pblicos relevantes, essa exposio comporta um determinado risco de abrir portas a uma
crise que ataque directamente o prestgio1 arrecadado e os objectivos at ento projectados pela
liderana da entidade para o futuro desta.
Esta exposio e ponto de contacto entre a marca e os seus pblicos ocorre a toda hora e momento,
seja quotidina ou extraordinariamente. O potencial do desenvolvimento de uma crise est sempre
presente no dia-a-dia da marca, na prossecuo da sua normal actividade ou em situaes parti-

1 Reputao positiva consistentemente obtida ao longo de determinado perodo de actividade

cularmente delicadas, seja quando um produto sai com defeito, seja quando um trabalhador entra
em litgio com a organizao, um grupo ecologista faz presso sobre a sociedade e sobre a organizao, perante um perigo ou um incidente que ataca a sustentabilidade do meio que associado
marca, uma comisso de inqurito decide fazer uma auditoria, etc.
A opo alternativa para a marca seria no comunicar, correndo o risco de simplesmente perder
notoriedade, relevncia e, portanto, razo de ser - se no se expusesse, a marca desapareceria,
simplesmente. Assim sendo, a possibilidade de crise comunicacional um risco calculado que
acaba por ter de ser necessariamente aceite como intrnseco a qualquer actividade pblica. Contudo, enquanto impossvel no se existir publicamente sem que o conflito surja, possve evitar
que este tipo de situaes fujam ao controlo dos visados, empolando-se a um ponto em que tudo
arrastem consigo.
Como sabemos, pelas investigaes de Paul Watzlawick2, no comunicar , tambm, totalmente
impossvel: o primeiro dos cinco axiomas da comunicao que no justamente possvel no
comunicar. Assim, se optar por no escolher o que comunicar j no opo em tempos livres de
conflito, faz-lo perante uma crise , antes de mais, o caminho mais curto para dar carte blanche
especulao mais selvagem.
Por isso mesmo, a gesto de crise de comunicao um tema inextricavelmente associado gesto de reputao de marcas, e que suscita um compreensvel interesse crescente em todo o espectro
de profissionais das reas implicadas.
Acima de tudo torna-se importante perceber logo partida que, para alm da situao que gerou a
crise, esta, em si mesma, uma situao a ser tratada paralelamente ao problema que a originou. Resolver o problema no resolve a crise automaticamente, determinando-se assim a necessidade especfica de paralelamente ao tratamento da causa, haver uma gesto consciente de todo o
processo de tratamento da crise, levada a cabo ou orientada, pelo menos, por profissionais formados e vocacionados para o efeito. Muitas vezes acontece que o problema-catalisador foi resolvido,
mas os ecos por ele provocados continuam a gerar vagas de crise3, que se autonomizam, ganhando

2 http://pt.wikipedia.org/wiki/Paul_Watzlawick (consultado a 10-07-2014)

3 O derrame da plataforma Exxon Valdez no Alaska, em 1989 e a m gesto de crise subsequente provocou custos
na ronda dos 4.3 bilies de dlares (em compensaes, multas, programas de responsabilidade social, etc.) e acabou
por contribuir para a necessidade de rebranding da marca. Ainda hoje, os efeitos do derrame fazem sentir-se, com
quedas na Bolsa e a memria ainda fresca no pblico: http://www.nytimes.com/2010/04/30/business/30bp.html
(consultado a 11-07-2014)

vida prpria - requerendo tratamento diferenciado, por conseguinte, como dissemos.

Como facilmente se depreende desta breve introduo, o tema vasto (tem variadssimos aspectos), complexo (os factores que envolve so tambm em vasto nmero) e altamente instvel (por
mais que se possa estabelecer tendncias e paralelos, cada caso um caso, o que faz com que
mesmo os grandes profissionais da gesto de reputao sintam sempre que nenhuma batalha est
ganha partida).
Por estas mesmas razes, de modo a que o estudo e a compreenso destas problemticas seja operacionalizvel, cada vez mais importante focarmos a anlise em determinados contextos mais
restritos, em lugar de tentar abarcar toda a problemtica da gesto de reputao e de crise comunicacional no seu todo. Nessa senda, o presente documento foca-se numa rea muito especfica, isto
, a comunicao digital e dentro desta, a comunicao digital realizada em redes sociais.
O digital tem demonstrado ser mais do que uma simples nova via. Conforme a sua evoluo se desenrola, mais clara se torna a importncia de olhar para este meio como uma realidade de valor prprio, prenhe em dinmicas muito suas a que h que atentar, para que dela se retire o melhor partido.
A gesto de reputao e de crise comunicacional confirma esta exigncia. Se, por um lado, as
marcas j no podem ignorar o digital e muito dificilmente podero optar por no estar nele, por
outro lado patente que pouco ou nada sabem do que este ou representa. O seu potencial s agora
comea a ser realmente explorado. Naturalmente, com todo o poder surge responsabilidade - sendo
que esta implica um conhecimento, que claramente ainda no podemos dizer de que dispomos,
como dissemos.
O contraste entre estes dois termos (a necessidade de estar no digital e o desconhecimento quase
total de como o fazer) ilustra e explica em parte o conflito de foras por detrs de muitos incidentes
de crise reputacional online. Conseguir compreender a natureza deste meio com a mxima brevidade possvel, de modo a sobreviver e nele vingar uma prioridade numa era como a nossa, da
informao e da web bidireccional.
No pretendendo de modo algum fechar a questo aqui. Pelo contrrio, se conseguirmos apontar
alguns indcios sobre o tema e abrir rol para novas questes, j poderemos dar-nos por satisfeitos,
por termos contribudo um pouco mais para a discusso.

Internet: uma breve cronologia

Falar de redes sociais sem abordar a internet como enquadramento maior no faz sentido. Para se
entender melhor a questo do digital incontornvel abordar a origem do que hoje temos perante
ns como um meio de comunicao de excelncia.
Paradoxalmente, muito poucas vezes esta historiografia do meio feita. A ideia de que um meio
recente perpetuada como um lugar-comum h j algumas dcadas, ignorando o facto que s a
internet propriamente dita, como a conhecemos actualmente, j tem 25 anos (comemorados recentemente) e que para l deste quarto de sculo existe toda uma histria a que preciso atentar.
Muito sucintamente, enumeram-se de seguida alguns marcos interessantes dessa mesma histria4:

1969
ARPANet
Em Outubro de 1969 os computadores da UCLA (University of California, Los Angeles) e
de Stanford puseram-se em comunicao pela primeira vez. O projecto chamou-se ARPANet (Advanced Research Projects Agency Network), da agncia DARPA5, totalmente financiada pelo governo dos EUA, e funcionava atravs do sistema de computao de pacotes6
- primeiro usando o Network Control Protocol ou NPC e depois, o Transmissions Control
Protocol/Internet Protocol ou TCP/IP7.
Em termos prticos, os computadores das duas universidades estavam a ser os primeiros servidores do que viria a ser aquilo que actualmente conhecemos por internet. Anedoticamente,
era suposto que o primeiro contacto entre ambos fosse a palavra login (uma palavra clssica na internet desde a sua incipincia, pelos vistos), mas um crash na comunicao fez com
que a comunicao quebrasse na letra G, ficando-se por LOG.

4 A maioria das referncias, excepto onde referido em contrrio so de http://sixrevisions.com/resources/the-history-of-the-internet-in-a-nutshell/ (consultado a 05-07-2014)
5 Primeiro, ARPA, em 1958 e depois, em 1972, DARPA - http://en.wikipedia.org/wiki/DARPA (consultado a 0507-2014)
6 Os dados so transferidos e processados em unidades, os pacotes
7 http://pt.wikipedia.org/wiki/ArpaNET (consultado a 05-07-2014)

Mapa lgico do ARPANet

O projecto foi desenvolvido em plena Guerra Fria, como forma de defesa contra a ento
Unio Sovitica, como forma de assegurar um sistema de comunicao realmente robusto,
face a ataques. No incio da dcada de 70, outras instituies, incluindo outras universidades
(MIT, Harvard), puderam conectar-se ao projecto, chegando, em 1975 a atingir-se o nmero de 100 sites ligados. Os investigadores do ARPA debruaram-se sobre a forma como as
pessoas utilizavam o meio, o que fez com que a ARPANet eventualmente se dividisse na
MILNET - a net com fins militares - e a rede pblica, a actual Internet.
Unix
A criao do Unix, o sistema operativo que viria a influenciar o sistema open-source Linux ou
at o moderno Android, baseado na linguagem Assembly, outro dos marcos da internet que
ocorre ainda da dcada de 60. Inicialmente um esforo conjunto da AT&T, da GE e do MIT
(chamado Multitics) em breve tornou-se claro que os objectivos destas trs organizaes e as
suas expectativas em relao a este empreendimento conjunto no eram compatveis.

UNIX

Ken Thompson8, dos Laboratrios Bell (AT&T) decidiu ento reescrever o Multitics como
um projecto menos ambicioso num computador PDP-7 e chamou-lhe Unics. Seria mais tarde
Brian Kernighan, tambm dos Laboratrios Bell quem o chamaria de Unix.
Thompson havia escrito a linguagem de programao B9, neste ano, que seria standard dos
Laboratrios Dell durante algum tempo10. Em 1973, Dennis Ritchie11 e ele, baseando-se
nesta, reescrevem o Unix para PDP-11 numa nova linguagem desenvolvida por ambos, a
linguagem C (1972)12, criada para superar as dificuldades da anterior. Esta linguagem ainda
hoje das mais populares, tendo originado derivaes importantes, como a linguagem C++,
por exemplo.

8 http://pt.wikipedia.org/wiki/Ken_Thompson (consultado a 05-07-2014)

9 http://pt.wikipedia.org/wiki/Linguagem_B (consultado a 05-07-2014)
10 Esta linguagem derivaria o seu nome do facto de ser uma verso reduzida de uma outra, desenvolvida por
Martin Richards, em Cambridge, 1966, chamada BCPL (Basic Combined Programming Language)
11 http://pt.wikipedia.org/wiki/Dennis_Ritchie (consultado a 05-07-2014)
12 http://pt.wikipedia.org/wiki/Linguagem_C (consultado a 05-07-2014)

1971
Email
Uma das ferramentas mais importantes do Marketing (e da Comunicao) Digital, o email,
existe - malgrado a nossa percepo tardia deste - desde o ano de 1971. J nesta altura foi
ideia do seu criador (Ray Thomlinson13) de usar a arroba (@) como smbolo para separar o
nome do usurio e o nome da mquina em que ele operava. Isto porque originalmente s era
possvel enviar emails a utilizadores que estivessem no mesmo computador - o que para ns,
nos dias de hoje, soa caricato.
O email14 surge como forma de comunicao directa integrado no projecto ARPANet (ver
acima) e a necessidade de identificar a mquina de provenincia da mensagem - logo, a entidade emissora - surge naturalmente, quando se conectam mquinas diferentes, em diferentes
stios, sob a autoridade de organismos diferentes,

Email

Na realidade, conseguimos fazer o rastreio de proto-tcnicas de emailing to longinquamente como o CTSS (Computation Time-sharing System) do MIT em 196115, mas esta instncia

13 http://en.wikipedia.org/wiki/Ray_Tomlinson (consultado a 05-07-2014)

14 http://en.wikipedia.org/wiki/Email (consultado a 05-07-2014)
15 http://en.wikipedia.org/wiki/Compatible_Time-Sharing_System (consultado a 05-07-2014)

em particular considerada o standard da inveno. Por isso mesmo, diz-se que o email
anterior prpria internet, sendo, alis, um dos catalisadores da sua criao. Ironicamente, o
email s passaria a ser conhecido com esse nome em cerca de 1993.
Projecto Gutenberg e os ebooks
Nos dias de hoje, o projecto Gutenberg16 um dos clssicos da Internet, como a Wikipedia
ou o Facebook. No entanto, muitos desconhecem que uma das realizaes mais antigas da
mesma. Comeou com o falecido Michael S. Hart17, na Universidade de Illinois e muitas das
suas primeiras submisses foram justamente processadas pelo prprio.
O irmo do seu melhor amigo era o operador do computador mainframe da instituio, que
j estava ligada em rede e assim, ele teve acesso ao computador. O golpe de gnio de Hart
foi em ver no computador mais do que apenas mquina de realizao de operaes de processamento de dados, mas como uma inveno com um potencial inigualvel de armazenamento, recuperao e busca de informao.

Projecto Gutenberg

16 http://www.gutenberg.org/ (consultado a 05-07-2014)

17 http://en.wikipedia.org/wiki/Michael_S._Hart (consultado a 05-07-2014)

Tendo-se apercebido do poder que tinha sua frente, ele tentou perceber como tirar proveito
do achado. Ele tinha acesso rede, segundo ele, desde que a sua conta de utilizador havia
sido criada (4 de Julho de 1971). Decidiu enviar uma cpia da Declarao da Independncia
dos EUA, que lhe havia sido entregue na mercearia, onde havia comprado foguetes para a
festa do dia, quando ia para casa.
Como foi desaconselhado de fazer o forwarding via email para vrios utilizadores, pois faria
cair o sistema, decidiu deixar o documento disponvel para download posterior, para quem
quisesse. Com isto, nascia um dos projectos mais emblemticos da era da informao e,
tambm, os actuais ebooks.
Como nota adicional, diga-se que o esprito visionrio de Hart o fizeram estar envolvido,
em meados de 1993, na Interpedia18, um projecto que viria a lanar as bases ideolgicas da
actual Wikipedia.

1972
Cyclades
Em 1972, a Frana desenvolveu um projecto muito semelhante ao ARPAnet, que viria a ser
encerado posteriormente, mas que teve algum mrito para o prprio desenvolvimento da
internet: os responsveis pela fiabilidade dos dados passavam a ser as mquinas envolvidas,
em vez da rede. Pode parecer uma mudana pouco significativa, mas em termos prticos,
veio a influenciar o protocolo de internet conhecido como IP. Com esta mudana de foco, a
transmisso dos pacotes de dados passou a ser muito menos complexa, aumentando a comunicao entre os nodos.
O Projecto Cyclades, do mesmo nome do pequeno agrupamento de ilhas Gregas, seria encerrado em 1976, devido ao crescente interesse num sistema diferente, o Transpac. No entanto,
a sua influncia sente-se ainda hoje, na forma como a internet opera.

18 http://en.wikipedia.org/wiki/Interpediae (consultado a 05-07-2014)

10

Projecto Cyclades e o ARPANet

1974
O incio do Protocolo de Internet (IP)
Uma proposta revolucionria de ligar as vrias redes do tipo ARPANet numa inter-rede com
controlo centralizado e articulada segundo um protocolo de internet (TCP/IP) surge neste
ano. Isto s foi possvel graas aos esforos de Hubert Zimmermann e Louis Pouzin, criadores do acima mencionado projecto Cyclades, como se sabe.
O sistema de articulao entre mquinas com distintos protocolos assentava em routers, ou
seja, computadores que, tendo acesso s chaves de ambos os protocolos, funcionavam como
intrpretes, movimentando os pacotes de dados de emissores para receptores, segundo as
necessidades e assim, estabelecendo uma comunicao eficaz entre eles.
Com a adeso, primeiro pelo Governo dos EUA e depois por muitas empresas - apesar de
elas prprias terem sistemas internamente desenvolvidos concorrentes - e ainda a democratizao do sistema, pela partilha no domnio pblico do cdigo para Unix desenvolvido pela
AT&T, pela levaram a uma adeso massiva deste sistema, que abriu portas internet.
11

Cpia da proposta original para a unio das vrias redes do tipo ARPANet

1975
A criao do primeiro programa de email moderno
O boom de popularidade do email levou a que John Vittal cria-se o primeiro programa de
email moderno (o MSG), cujos grande incrementos eram principalmente a possibilidade de
responder e reencaminhar. Depois deste, muitos outros se seguiriam.

1977
O primeiro pc modem
Antes de Dennis Hayes e Dale Heatherington terem desenvolvido o seu produto, os modems
de ligao entre computadores eram extremamente caros e muito difceis de operar, exigindo
que o utilizador marcasse o nmero manualmente, ligasse e desligasse o modem fisicamente,

12

alternando entre dois tipos possveis, consoante as necessidades do momento19. A inovao

dos dois empreendedores permitiu que apllicaes do computador controlassem um nico
modem e, assim, enviar e receber comandos atravs dele.

Dale Heatherington, um dos criadores do primeiro modem moderno

1978
O primeiro BBS - Bulletin Board System
Definindo-se20 como um sistema computacional que corre software que permite ao utilizador autenticado realizar toda uma srie de operaes, como fazer o download ou upload de
dados - incluindo software - ler novidades, trocar mensagens com outros utilizadores (via
email, mensagens ou chat directo) e at jogar jogos online, etc. os BBSs surgem na internet.
Em termos prticos, esta era a computarizao dos quadros de (boletins de) classificados que
se vm ainda hoje nos supermercados - da o nome que foi dado a este novo tipo de plataforma. Este sistema de comunicao e partilha de informao seria a base do que conhecemos
hoje como fruns e at as actuais e muito mais complexas plataformas de social media, particularmente relevantes para o presente estudo.
19 http://en.wikipedia.org/wiki/Hayes_Communications (consultado a 05-07-2014)
20 http://en.wikipedia.org/wiki/Bulletin_Board_System (consultado a 05-07-2014)

13

O CBBS

O nascimento do spam
Com o surgimento do email, foi uma questo de tempo at que aparecessem as chamadas
mensagens comerciais de email no solicitadas, entretanto conhecidas como spam. O responsvel foi Gary Thuerk21, um director de Marketing que envia, pela primeira vez, via ARPANet, um email no solicitado a cerca de 400 clientes, para tentar chamar ateno destes
sobre o seu produto, a 1 de Maio de 1978.
Por causa de ser um pblico to especfico - e no obstante algumas queixas que se fizeram
sentir imediatamente - ele v-se antes como o pai do e-marketing, visto ter concretizado cerca de 13 milhes de dlares em produto, com apenas essa campanha. caso para perguntar
se os fins justificam os mtodos.

21http://www.computerworld.com/s/article/9046419/Unsung_innovators_Gary_Thuerk_the_father_of_
spam (consultado a 05-07-2014)

14

Gary Thuerk, o pai do spam (ou do e-marketing, consoante a perspectiva)

1979
O primeiro sistema de jogos multiplayer - MUD (MultiUser Dungeon)22
Combinando a dinmica de interpretao de personagens23, interactividade, combate e aco
1-2-1, fico e chat online, este jogo, totalmente realizado em ambiente de texto, seria o
precursor de actividades de vida paralela to elaboradas como o Second Life ou at o actualmente extremamente popular WoW (World of Warcraft).
Os jogadores liam a descrio da narrativa e do local e tomavam decises sobre o curso da
narrativa. Os objectivos passavam por destruir antagonistas, obter capacidades adicionais e
fazer avanar a personagem que comandavam, explorar mundos de fantasia e realizar tarefas.

22 http://en.wikipedia.org/wiki/Multi-User_Dungeon (consultado a 05-07-2014)

23 Inspirao retirada dos jogos de role play Dungeons & Dragons

15

Exemplo de um ecr do MUD

Usenet24
1979 ainda veria o aparecimento do primeiro newsgroup, onde os utilizadores podiam discutir sobre variadssimos temas, um pouco como acontecia com os BBSs, mas definitivamente
mais focado. No entanto, ele est descrito como um hbrido entre o email e aquilo a que hoje
chamamos um ciber-frum.
Ao contrrio dos BBSs, a Usenet (Unix User Network) armazenava os tpicos hierarquicamente, conforme a discusso se processava e de uma forma no-centralizada, com os dados
a circular atravs de newsfeeds entre vrios servidores - o mesmo que acontece actualmente
com o Facebook, por exemplo, que tem milhares de servidores a funcionar desta forma, para
assegurar que a rede social nunca quebra.
A Usenet foi criada por um par de estudantes da Universidade de Duke, nos EUA: Tom Trustcott
e Jim Ellis.

24 http://en.wikipedia.org/wiki/Usenet (consultado a 05-07-2014)

16

Os nove grandes do Usenet

1980
O hiperlink
Na entrada da dcada de 80, o CERN - Conseil Europen pour la Recherche Nuclaire25
- cria um programa de hipertexto que permite aos cientistas especializados no estudo de
partculas manter o registo actualizado das pessoas, projectos e softwares envolvidos atravs
de hiperlinks. Escrito por Tim Berners-Lee26 (o pai da World Wide Web27), este software
chama-se Enquire28 (segundo o autor, a partir do ttulo do almanaque quase-enciclopdico
Enquire within upon everything29, popular na maioria dos lares Vitorianos).

25 http://home.web.cern.ch/ (consultado a 05-07-2014)

26 http://en.wikipedia.org/wiki/Tim_Berners-Lee (consultado a 05-07-2014)
27 Como http://www.computerhistory.org/revolution/networking/19/314 (consultado a 05-07-2014) bem expressa, a Internet e a World Wide Web (vulgarmente designada como Web), ao contrrio do que a cultura popular
sugere, no so a mesma coisa: enquanto a primeira resulta da ligao entre vrias mquinas (computadores e
servidores), estabelecendo, assim, uma forma de transportar dados, informao, contedo, a Web o software que
permite aceder a essa mesma informao ou ger-la para a Internet.
28 http://en.wikipedia.org/wiki/ENQUIRE (consultado a 05-07-2014)
29 http://en.wikipedia.org/wiki/Enquire_Within_Upon_Everything (consultado a 05-07-2014)

17

O hiperlink

1982
O primeiro emoticon :-)
O tema alvo de algum debate: Kevin MacKenzie foi o primeiro a sugerir que se acrescentasse - ) no fim de uma piada, em 1979. Porm, em 1982 que Scott Fahlman sugere o
glifo :-) e assim nasce o emoticon moderno, cujas variaes passaram a permitir expressar
diferentes estados de esprito, num meio que durante muito tempo foi meramente escrito e,
portanto, rido ou dbio em termos de expresso emocional.
O termo emoticon surge da composio de duas outras: emotion e icon e alude, justamente, a esse aspecto emocional e expressivo. J nessa altura Fahlman sugere o uso de :-)
para expressar uma emoo positiva e :-( para a situao inversa.

18

As duas primeiras expresses emoticon

1983
Os computadores a operarem em ARPANet passam a usar TCP/IP
Com esta mudana, uniformiza-se o modo como estas mquinas gerem a informao
em rede.

1984
Aparece o DNS - Domain Name System30
O DNS permitiu que ciberdestinos fossem designados por nomes no-informticos, mais
ergonmicos que as moradas numricas de IP, e, portanto, a informao contida nessas localizaes, mais acessvel. Por outro lado, passou a permitir que essas designaes pudessem
ser movidas de um IP para o outro, sem que isso causasse transtornos ao utilizador final.

30 http://en.wikipedia.org/wiki/Domain_Name_System (consultado a 05-07-2014)

19

O esquema conceptual do DNS (Domain Name Space)

Esta possibilidade aplica-se tanto a um simples email como aos conhecidos URLs (Uniform
Resource Locator31) que s surgiro em 1994, contudo32.

1985
Comunidades virtuais
Considerada pela Wire como a mais influente comunidade online do mundo, a The
Well surge neste ano, originalmente volta do tema da Terra Oca - a ideia de que a Terra seria oca e possivelmente habitada por outros seres pensantes. Ao contrrio do que
poderia ser fcil supor, esta comunidade explodiu numa onda de criatividade e troca de
conhecimento artstico, filosfico e literrio como nunca se poderia prever. Ainda hoje
possvel aceder mesma33.

31 http://en.wikipedia.org/wiki/Uniform_Resource_Locator (consultado a 05-07-2014)

32 Por exemplo, o URL http://www.iscap.ipp.pt/, a que actualmente corresponde o IP 193.136.59.15 (segundo
verificado a 05-07-2014)
33 http://www.well.com/ (segundo verificado a 05-07-2014)

20

Logo do The Well, que ainda hoje opera

1986
As guerras de protocolos
Nesta altura surge uma luta entre os pases Europeus, a usar o sistema de protocolo OSI Open Systems Interconnection - e a Amrica, a usar o protocolo Internet/ARPANet. Como
sabemos, foi este ltimo que acabou por se afirmar.34

Capa da publicao da Unio Internacional de Telecomunicaes,

em funo de rgo consultivo (CCITT)

34 http://www.computerhistory.org/revolution/networking/19/376 (consultado a 05-07-2014)

21

1987
A internet atinge um nmero astronmico de utilizadores nunca antes visto
Quando o ARPANet foi criado, usando o seu protocolo inicial, estava limitado a 1000 postos. Com adopo do protocolo IP, ela d um salto gigantesco para os 30 000.

1988
Internet Relay Chat (IRC)35
Abrindo caminho para o chat em tempo real, surge o IRC. Escrito na Finlndia por Jarkko
Oikarinen, na Universidade de Oulu, baseava-se em TCP/IP e teria sido originalmente criado
como complemento ao Usenet. O cliente para IRC mais conhecido foi o mIRC, para Windows.

Print de IRC

1988
O primeiro ataque em grande escala
A Morris Worm, criada por Robert Tappan Morris, criou distrbios e interrupes em
grandes extenses da ento Internet. Morris era estudante da Universidade de Cornell e

35 http://pt.wikipedia.org/wiki/Internet_Relay_Chat (consultado a 05-07-2014)

22

escreveu a worm no Laboratrio de Inteligncia Artificial do Instituto de Tecnologia de

Massachusetts, mas para ajudar a ocultar a sua origem, disseminou-a a partir do MIT, onde
actualmente professor.

Excerto do cdigo-fonte da Morris Worm

Enquanto um vrus infecta um programa e necessita dele para operar, uma worm36 um programa autnomo e completo. Tal como aquele, a worm auto-replica-se. Como pode apagar
ficheiros importantes, ela pode deixar o computador to vulnervel que o prprio trfego
da sua auto-replicao suficiente para causar danos. Ela pode ainda, por exemplo, realizar
outras operaes no desejadas, como enviar emails.

36 http://pt.wikipedia.org/wiki/Worm (consultado a 05-07-2014)

23

1989
O lanamento do AOL
Foi o projecto AOL - America On Line - que tornou a internet to popular junto dos utilizadores
particulares. Inicia-se sob o nome Gameline, em que os utilizadores compravam um modem
que lhes permitia, durante um perodo de tempo limitado, aceder a jogos. Quando a empresa
fica prxima da falncia, em 1983, ela passa a ser liderada por Steve Case, um especialista em
jogos, que faz um total reposicionamento da marca. Mudando-lhe o nome para Quantum Computer Services, Case lana um mega-BBS chamado Q-Link. Isso vai iniciar todo um imprio
que passar mais tarde a chamar-se AOL, chegando a fundir-se com a Time Warner.

A AOL primitiva

Proposta da World Wide Web

Tim Berners-Lee, o mesmo que havia criado o programa Enquire para o CERN, prope
tambm que seja criado um sistema de hipertexto global, a que chamou inicialmente Mesh.
A proposta avanada inicialmente na revista MacWorld e depois republicada no ano
seguinte. durante a fase de escrita do cdigo, nesse mesmo ano, que o autor muda-lhe o
nome, passando entretanto este a ser conhecido pelo acrnimo WWW.

24

Rascunho da World Wide Web

1990
O fim do ARPANet e o primeiro ISP
No ano em que o ARPANet terminado, surge o primeiro Internet Service Provider (ISP)
comercial, chamado, bem a propsito, The World. Ainda possvel visitar o website da empresa: http://www.theworld.com/.
terminado o processo de criao da WWW
Tim Berners-Lee termina tambm o cdigo da World Wide Web e, com isso, os padres de
HTML, HTTP e dos URLs, ancorados no padro DNS.

25

1991
A primeira pgina web
Tal como o primeiro email, a primeira pgina web meta-informao: explica justamente o
que uma pgina web. possvel encontrar uma cpia tardia dessa pgina, mas no a primeira verso, infelizmente.

Cpia da primeira pgina web

O mp3
Neste mesmo ano, o mp3 torna-se um standard. Como est altamente comprimido, ser aclamado pela comunidade cibernauta, pois permite a partilha de msicas individuais e lbuns
completos, situao que ainda hoje suscita acesa discusso em termos legais e ticos.

Logtipo MP3

26

O primeiro protocolo de procura baseado em contedo

Neste ano ainda surge o primeiro protocolo de busca que analisa o prprio contedo dos
ficheiros em vez dos seus nomes, o Gopher. Este avano acaba por ser um longnquo predecessor do sistema de anlise e indexao da Google.

Menu do Gopher

A primeira webcam
Comicamente, a primeira webcam, criada num laboratrio de Cambridge, surge tambm
nesta altura, com o intuito de vigiar uma mquina de caf, para evitar que as pessoas se
dirijam a ela no havendo caf na mesma.

Frames da primeira webcam

27

1993
O primeiro browser grfico de consumo generalizado
O Mosaic37 no foi o primeiro browser grfico (pois foi precedido do Erwise38 e pelo ViolaWWW39, nesse aspecto), mas foi o primeiro que foi adoptado pelo pblico em geral e no
apenas pela comunidade de utilizadores mais geeks (como no caso do ViolaWWW, que
chegou a ser o browser de referncia do CERN). Foi ainda cliente de alguns dos protocolos
mais arcaicos, como o FTP, o NNTP e o j referido Gopher. justamente daqui que advm
o seu nome (mosaico), por suportar vrios protocolos.
Para que se entenda o quo revolucionrio ele foi, entenda-se que os actuais browsers mais
populares (Google Chrome, Safari, Mozilla Firefox, Internet Explore) basearam muitas das
suas funcionalidades nas que o Mosaic j apresentava, como a barra de URL, os botes de
reload, para trs e para a frente.

Exemplo de pgina Mosaic

37 http://en.wikipedia.org/wiki/Mosaic_%28web_browser%29 (consultado a 05-07-2014)

38 http://en.wikipedia.org/wiki/Erwise (consultado a 05-07-2014)
39 http://en.wikipedia.org/wiki/ViolaWWW (consultado a 05-07-2014)

28

As extenses .gov e .org

Tambm este ano que surgem as extenses institucionais .gov (para URLs governamentais) e .org (para URLs organizacionais), conforme o prprio governo decide tambm marcar a sua presena na internet.

1994
O Netscape Navigator
Empregando a maioria do pessoal envolvido na criao e desenvolvimento do Mosaic, surge
o emblemtico Netscape Navigator, que ser o web browser de referncia durante os anos
90, s sendo destronado posteriormente pelo Internet Explorer da Microsoft.

Netscape Navigator

29

Uma das curiosidades acerca deste produto que foi inicialmente lanado totalmente livre
de custos para os utilizadores no-comerciais, pois os seus proprietrios acreditavam que o
software de internet deveria ser distribudo de graa40.
Em muito esta atitude profetizava a economia do freemium que se vive actualmente na internet, em que o modelo de negcio das empresas tech raramente assenta na venda pura-e-dura
ao consumidor final, sendo este muitas vezes a justificativa para o investimento de terceiros
(exemplo: publicidade).

1995
E-commerce
Apesar de j haver registo de pequenas transaces comerciais anteriores a ocorrer na net como seria natural de esperar - este ano considerado um marco na internet em termos de
e-commerce, por duas grandes razes. A primeira prende-se justamente com a Netscape, que
desenvolve a encriptao SSL (Secure Sockets Layer), que acrescenta segurana a transmisses de dados, nomeadamente, transaces comerciais, como pagamentos online atravs
de cartes de crdito; a segunda, que este o ano de incio de dois dos actuais gigantes
do e-commerce mundial: a Echo Bay (entretanto, renomeada Ebay) e a Amazon.com (ex-cadabra.com). Note-se que s comearam a dar lucro seis anos depois.

Amazon e Ebay: dois gigantes nascidos no mesmo ano

40 Poltica que foi infelizmente revertida nos lanamentos posteriores, com a excepo de organizaes acadmicas e sem fins lucrativos

30

Vaticano online
Este tambm o ano em que o Vaticano entra online, seguindo as pisadas das j referidas
instituies governamentais.
Geocities
1995 o ano de nascimento do servio Geocities41, que agregava pginas web por temticas nomeadas segundo vizinhanas reais (exemplo: pginas de Fico Cientfica, rea
51, Cinema e Actores, Hollywood, Negcios e Finanas, WallStreet, etc). Em 1999 foi
comprada pela Yahoo! e o servio Americano descontinuado em 2009. Ainda hoje possvel
utilizar a verso Japonesa, no entanto.

Exemplo de layout Geocities

JavaScript
A linguagem de programao orientada para browsers de internet, JavaScript, criada por
Brendan Eich42 para o Netscape Navigator. Recentemente ele esteve envolvido num escndalo, por ter doado uma grande soma numa campanha contra legalizao do casamento de
41 http://en.wikipedia.org/wiki/Geocities (consultado a 05-07-2014)
42 http://en.wikipedia.org/wiki/Brendan_Eich (consultado a 05-07-2014)

31

pessoas do mesmo gnero, o que levantou um protesto to elevado, que foi obrigado a resignar ao cargo de CEO da Mozilla Corporation que tinha obtido entretanto e a um pedido de
desculpas pblico da Mozilla.

Exemplo de cdigo Javascript

1996
HoTMaiL
Sabeer Bhatia43 e Jack Smith44 criam a primeira aplicao de email que acessvel atravs
de um web browser45, a HotMailL (a capitalizao das letras uma referncia HTML, uma
das linguagens de browser mais emblemticas). No ano seguinte foi comprada pela Microsoft, e esteve em funcionamento at que o servio foi substitudo pela Outlook. Antes disso,
ainda foi designada como MSN Hotmail e ainda Windows Live Hotmail.

43 http://en.wikipedia.org/wiki/Sabeer_Bhatia (consultado a 05-07-2014)

44 http://en.wikipedia.org/wiki/Jack_Smith_(Hotmail) (consultado a 05-07-2014)
45 http://en.wikipedia.org/wiki/Web-based_email (consultado a 05-07-2014)

32

Login primitivo da HoTMaiL

1997
Weblog
Os blogues j existiam (no Usenet e nos antigos BBSs, por exemplo), mas este o ano
em que o termo weblog usado pela primeira vez, por Jorn Barger46, editor do blogue
Robot Wisdom.

Jorn Barger, do blogue Robot Wisdom

46 http://en.wikipedia.org/wiki/Jorn_Barger (consultado a 05-07-2014)

33

Entretanto, dois anos depois, Peter Merholz decide quebrar a palavra em we blog na barra
lateral do seu prprio blogue47, criando a forma actual, mais curta, que depois seria adoptada
como nome e verbo por Evan Williams48, empreendedor relacionado Twitter e ao Blogger.

Peter Meholz, do blogue PeterMe.com

1998
O primeiro furo ciberntico
Este foi o ano em que uma notcia de grande impacto - o escndalo Bill Clinton/Monica
Lewinsky - foi divulgado primeiro online do que em qualquer outra via, quando os meios
clssicos da imprensa se recusaram a considerar a notcia.

Capa da Time sobre o caso Clinton-Lewinsky - um

reconhecimento tardio da questo

47 http://www.peterme.com/ (consultado a 05-07-2014)

48 http://en.wikipedia.org/wiki/Evan_Williams_(entrepreneur) (consultado a 05-07-2014)

34

Google!
Neste ano surge o motor de busca Google! que como se pode ver, procurava estabelecer paralelo com o ento mais popular Yahoo!, copiando at o facto de ter um ponto de exclamao
no logtipo - que felizmente cair na encarnao seguinte. Muito mais se h-de seguir da
parte desta marca, entretanto.

O primeiro logtipo da Google, ainda com a indicao de ser beta (fase de

testes) e com o ponto de exclamao do benchmark da altura, a Yahoo

Napster
Tambm neste momento que o infame Napster, o site de partilha de msica que se tornou
o emblema da chamada liberdade de acesso a informao peer-to-peer aparece. Mais tarde
adquirido pela Roxio e transformado numa loja de msica, ainda acabar por ser comprado
pela Best Buy atra.vs da sua diviso Rhapsody.

Exemplo de painel do famigerado Napster, com a indicao de percentagem

de transferncia de ficheiros de download (em cima) e upload (em baixo). Este
viria a ser o standard de todos os programas e sistema de partilha de ficheiros
peer-to-peer futuros.

35

1999
O projecto SETI@home
Usando o poder de processamento de vrios computadores em rede - 3 milhes, para ser
mais preciso - sempre que algum destes mesmos pcs entra em espera e dispara o seu screensaver - o projecto SETI@home (SETI = Search ExtraTerrestrial Intelligence)49, lanado em
1999, replica assim um mega-computador que analisa dados radiogrficos de telescpios,
para procurar inteligncia aliengena.

Screensaver do projeto SETI@home

2000
A exploso da bolha dos dotcom
O entusiasmo pela net fez com que imensas somas de dinheiro fossem prematura e indiscriminadamente aplicadas em negcios online que, muitas vezes, tudo o que tinham para apresentar era o facto de serem justamente online. Isto criou uma situao insustentvel que inevitavelmente ruiu em 2000. Os efeitos sentiram-se no NASDAQ - um ndice que estava forte em
empresas digitais, na altura - at Outubro de 2002, em que atingiu o ponto mnimo. A internet,
entretanto, j recuperou deste crash e actualmente uma economia em pleno florescimento.

49 http://setiathome.berkeley.edu/ (consultado a 05-07-2014)

36

O estourar da bolha das dotcom e o fim da primeira

leva de sonhos de empreendedorismo cibernutico

2001
Wikipedia
Apesar do crash, a Wikipedia, fundada por Larry Sanger50 (que, entretanto, abandonou o
projecto) e Jimmy Wales51, surge neste ano, abrindo caminho para a web colaborativa e, em
grande medida, para os chamados social media.

Wikipedia

50 http://pt.wikipedia.org/wiki/Larry_Sanger (consultado a 05-07-2014)

51 http://pt.wikipedia.org/wiki/Jimmy_Wales (consultado a 05-07-2014)

37

2003
MySpace
A MySpace sagra-se inquestionavelmente como a rede social mais popular em 2003, mas
ser posteriormente adquirida pela ainda maior Facebook.

Uma das primeiras verses do logtipo MySpace, com a assinatua a place for friends, visionrio do
que seria o fulcro das mais populares redes sociais futuras, como o Facebook

VoIP
Em 2003 o servio de VOIP (Voice Over IP) Skype lanado, permitindo chamadas udio e
vdeo a preos reduzidos, quando no de graa.
CAN-Spam
Neste ano ainda publicado o acto legislativo CAN-Spam (Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing), impondo limites ao Spam.

CAN-Spam

38

LinkedIn
O LinkedIn, a maior rede social de contactos profissionais de sempre, lanado. A rede
cresce paulatinamente, at se tornar hoje a maior referncia dentro desse contexto, com funcionalidades variadas em perfis pagos e gratuitos.

O LinkedIn, numa das suas primeiras verses

2004
A web 2.0
O termo exista desde 1999, de um artigo de Darcy DiNucci52 chamado Fragmented Future.
DiNucci distingue a web 1.0, um retronmio que se refere a poca da web esttica, da web
2.0, como a web da interactividade, em que o espectador ele prprio produtor de contedo.
No artigo, ela tambm j aborda a questo da ubiquidade da internet em vrios suportes, seja

52 DiNucci, Darcy (1999). Fragmented Future.Print 53 (4): 32

39

no cran de computador ou da televiso, no telefone, nos jogos portteis e at no microondas

- profetizando a situao mobile actual. No obstante, foi apenas a partir deste momento que
o termo passou a ser altamente popular.

Darcy DiNucci, responsvel pelo termo Web 2.0

Social Media
Web 2.0 no foi o nico termo novo relativo cultura digital que entrou no vocabulrio
das pessoas: aqui que se comea a falar em social media - termo indelevelmente ligado
web 2.0, creditado a Chris Sharpley.

Chris sharpley, cunhador do termo Social Media

40

Digg - notcias digitais e sociais

igualmente o momento em que surge o Digg, um site de notcias com forte carcter de rede
social, que revolucionou a forma de encontrar contedo relevante na net, ao promover links
e notcias que votados pela prpria comunidade.

Digg - notciais digitais... e sociais

Entra a Facebook em cena

No obstante tudo o que acima referimos, ainda o ano em que surge a rede social actualmente mais conhecida, o Facebook, nesta fase ainda s para universitrios e ainda com o
The no URL (www.thefacebook.com), que ainda funciona, por sinal.

The Facebook

2005
YouTube
Em 2005 lanado o servio de streaming de vdeo online YouTube, que permite aos utlizadores partilharem vdeos feitos por si. Foi fundado por trs membros da Paypal (Chad
41

Hurley53, Steve Chen54 e Jawed Karim55), um servio igualmente pioneiro de transaces

monetrias online. No ano seguinte, o YouTube seria comprado pela Google, passando a
fazer parte do ecossistema do megagrupo.

O logo do YouTube, que permanece quase inalterado desde a sua origem

2006
Twitter
Aparece outra das redes sociais mais populares da actualidade, o Twitter, uma plataforma de
microblogging. Foi fundada por Jack Dorsey56, que tambm est envolvido no Square, uma
empresa de pagamentos mobile, o j referido Evan Williams (Blogger, Odeo, e Medium),
Biz Stone57 (Xanga, Blogger, Odeo e Medium) e Noah Glass58 (Macromind, depois baptizada como Macromedia, bero do Shockwave, mais tarde Flash).

53 http://pt.wikipedia.org/wiki/Chad_Hurley (consultado a 05-07-2014)

54 http://pt.wikipedia.org/wiki/Steve_Chen (consultado a 05-07-2014)
55 http://pt.wikipedia.org/wiki/Jawed_Karim (consultado a 05-07-2014)
56ver nota anterior
57 http://en.wikipedia.org/wiki/Biz_Stone (consultado a 05-07-2014)
58 http://en.wikipedia.org/wiki/Noah_Glass (consultado a 05-07-2014)

42

Logtipo do Twitter

2007
TV Online
A ABC, a NBC e a Fox realizam uma experincia conjunta, em que lanam contedos online
(nomeadamente programas de tv populares) atravs de uma plataforma (apenas disponvel
nos EUA) chamada Hulu. Este passo acaba por ser um reconhecimento da importncia crescente do digital na vida dos consumidores, aparecendo como um smbolo inequvoco da
necessidade dos velhos media se adaptarem s novas realidades.

Hulu, ainda no disponvel para Portugal

43

iPhone e Mobile
Tambm por esta altura se d o lanamento do iPhone, pela Apple, que faz surgir um renovado interesse em toda a dinmica do mobile - que se tem vindo a incrementar exponencialmente desde ento. Com a nova diviso de smartphones, a internet torna-se realmente
ubqua, instantnea e verdadeiramente interactiva, alterando para sempre a geografia digital
at ento conhecida

iPhone da Apple - mais do que um simples telemvel

2008
A primeira eleio online
Em 2008, os candidatos Ron Paul e Hillary Clinton decidiram tirar partido da internet a seu
favor: Hillary abriu a contenda com vdeos no YouTube e Ron Paul angariou 4.3 milhes
de dlares num nico dia atravs de donativos online, chegando a bater o seu prprio record uma semana depois em que reuniu justamente 4.4. Esta campanha lanou o mote para
o futuro da poltica e demonstra ainda mais a crescente importncia do digital em todos os
aspectos da vida societria.

44

Ron Paul, um dos primeiros candidatos presidenciais a reconhecer o potencial das novas tecnologias sociais,
que viria a ter o seu auge mais recente em sistemas complexos como o Narwhal de Obama

O 9Gag
O 9Gag, um site humorstico de Hong Kong, que se notabilizou pela criao de uma dinmica tribal volta dos memes cibernuticos aparece. O nome deriva do facto de que cada pgina teria originalmente nove piadas (gags). Com um servio adicional de vdeo, actualmente,
ele um dos maiores trendsetters entre vrios nichos juvenis.

9Gag - mais do que um site para nichos, uma nova linguagem

e forma de estar na internet

45

2009
Pinterest59
A rede social mais feminina aparece neste ano, pela mo de Ben Silbermann, que diz ter
registado manualmente os primeiros cinco mil utilizadores. Dois anos depois, considerada
um dos 10 maiores servios de redes social, pela Hitwise, com 11 milhes de visitas por
semana.

Logtipo Pinterest

Whatsapp60
Ainda em 2009 surge tambm o Whatsapp (criada por Brian Acton61 e Jan Koum62 - ambos
antigos funcionrios da Yahoo Inc. - um aplicativo que permite enviar e receber mensagens
via web mobile, assim como imagens, vdeos, audio e localizao. Em finais de 2013, apenas
trs dias depois de ter anunciado no seu blogue oficial que tinham mais de 400 milhes de
utilizadores activos, foi comprada pela Facebook.

Whatsapp - social messaging

59 http://pt.wikipedia.org/wiki/Pinterest (consultado a 05-07-2014)

60 http://en.wikipedia.org/wiki/Whatsapp (consultado a 05-07-2014)
61 http://en.wikipedia.org/wiki/Brian_Acton (consultado a 05-07-2014)
62 http://en.wikipedia.org/wiki/Jan_Koum (consultado a 05-07-2014)

46

Bitcoin63
E neste momento que surge a Bitcoin, a primeira criptomoeda, que demonstra o mundo
paralelo que se est gradualmente a formar na internet: se, por um lado, um mundo com
fronteiras nacionais cada vez mais tnues, em que o Ingls a lngua franca e as pessoas se
agregam segundo tribos de interesses e ideologias, comea a formar-se uma autonomia econmica que acompanha essa independncia do offline que cada vez mais se acentua.

Bitcoin

O conceito foi alegadamente introduzido no ano anterior por Satoshi Nakamoto64 e corresponde a uma moeda virtual (compensao pela utilizao dos servios de processamento de
um computador), que, tal como as outras moedas ditas analgicas, pode ser trocada por
bens e servios. Ela controlada na dinmica do peer-to-peer, sem qualquer regulador central, o que fez com que a Reserva Federal dos EUA a chamasse de moeda descentralizada,
para a distinguir das moedas ditas centralizadas, que respondem a entidades reguladoras,
como o caso do Euro, que est sob o controlo do Banco Central Europeu.
Entretanto, j apareceram outras verses da Bitcoin original, como a Dogecoin65 (baseada no
meme Doge) e a defunta Coinye66 (originalmente, inspirada em Kanye West, mas mesclada
com um peixe e renomeada de Coinye West para essa verso final, quando este mostrou o
seu desagrado pelo facto).

63 http://en.wikipedia.org/wiki/Bitcoin (consultado a 05-07-2014)

64 http://en.wikipedia.org/wiki/Satoshi_Nakamoto (consultado a 05-07-2014)
65http://en.wikipedia.org/wiki/Dogecoin (consultado a 06-07-2014)
66http://en.wikipedia.org/wiki/Coinye (consultado a 06-07-2014)

47

2010
O escndalo Wikileaks67
Em 2010, o site sem fins lucrativos Wikileaks, que foi criado em 2007 (tendo o domnio sido
registado no ano anterior, mas a existncia do projecto mantida em segredo at ser divulgado
por Steven Aftergood68) e que aposta na divulgao de informao sensvel a interesses dos
governos do mundo, libertou documentos importantes para a defesa dos EUA, entre eles, um
vdeo de 2007 em que se viam militares Americanos a matar civis na guerra do Afeganisto.
Este acontecimento veio abalar ainda mais a confiana do pblico nas instituies oficiais,
endurecendo o ciberactivismo e colocando a internet no centro de questes ticas cada vez
mais prementes.

Logtipo WikeLeaks

67 https://pt.wikipedia.org/wiki/Wikileaks (consultado a 05-07-2014)

68 https://pt.wikipedia.org/wiki/Steven_Aftergood (consultado a 05-07-2014)

48

O fotgrafo domstico: Instagram

O Instagram69, criado por Kevin Systrom70 e Mike Krieger71, lanado. O aplicativo que permite criar e partilhar fotos com filtros rapidamente se populariza, ao ponto de ser adquirido
pela Facebook em 2012.

Logo Instagram

2011
Google Plus
A Google faz a sua proposta em termos de social media e lana uma rede social prpria:
Google Plus72. Ainda hoje, no entanto, apesar de alguns incrementos interessantes, o potencial da mesma continua abaixo das expectativas, devido ao efeito de rede do Facebook.

Evolulo do grafismo da rede Google Plus

69 http://pt.wikipedia.org/wiki/Instagram (consultado a 05-07-2014)

70 http://pt.wikipedia.org/wiki/Kevin_Systrom (consultado a 05-07-2014)
71 http://pt.wikipedia.org/wiki/Mike_Krieger (consultado a 05-07-2014)
72 http://en.wikipedia.org/wiki/Google_plus (consultado a 05-07-2014)

49

Snapchat
Em contrapartida, este foi o ano de lanamento do Snapchat73, um servio de mensagens instantneas (e perecveis) que j se deu ao luxo de recusar ofertas milionrias de players como
a Facebook e a referida Google. Este servio foi completamente acarinhado pelas geraes
mais novas.

Logtipo Snapchat

2012
O SOPA suspenso74
O acto legislativo SOPA (Stop Online Piracy Act), que procurava ampliar os direitos conexos dos direitos de autor suspenso, depois de forte crtica generalizada e de suscitar diversos actos de ciberactivismo. Entre outras questes, os crticos vm-no como uma forma de
censura e limitao liberdade inerente internet.
Entre os crticos esto nomes como o Facebook, o Twitter, o Yahoo!, o LinkedIn, o Mozilla,
a Wikimedia, a Zynga (empresa de jogos que se celebrizou com o famoso Farmville), a
Amazon, o Ebay, o Reddit, o 4Chan e o 9Gag, bem como entidades no-digitais, como a
Reprteres Sem Fronteiras e a Human Rights Watch.

73 http://en.wikipedia.org/wiki/Snapchat (consultado a 05-07-2014)

74 http://pt.wikipedia.org/wiki/Stop_Online_Piracy_Act (consultado a 05-07-2014)

50

Protesto anti-SOPA

2013
O escndalo PRISM
A 6 de Junho de 2013 os jornais The Guardian e Washington Post revelam a existncia do
programa de vigilncia PRISM (Planning Tool for Resource Integration, Synchronization,
and Management)75, da NSA (National Security Agency) dos EUA, com base em documentos fornecidos por Edward Snowden76. Neles, fica-se a saber que a NSA estaria a ter acesso,
de modo clandestino, a dados de pessoas, atravs da pegada digital destas, nomeadamente
em plataformas como a da Yahoo!, Microsoft, Skype, Google Inc., etc. - lanando comoo
no mundo todo sobre os limites da privacidade.

75 http://uspolitics.about.com/od/antiterrorism/a/What-Is-Prism-In-The-National-Security-Agency.htm (consultado a 05-07-2014)

76 http://pt.wikipedia.org/wiki/Edward_Snowden (consultado a 05-07-2014)

51

Logtipo PRISM

2014
Google Glass
A Google lana comercialmente um produto, o Google Glass, que permite criar e aceder a
contedos multimdia numa viseira comparvel com um par de culos. Com defensores e
detractores, este equipamento pode ser o prximo gamechanger, desde os smartphones e tablets, na nova categoria de wearables (smart-gadgets que podem ser usadas pelo utilizador).

Google Glass: um gamechanger?

52

Internet para todos, de graa

Ainda este ano, a Google apresenta um projecto para levar internet de graa a vrias zonas
do mundo que no tm ainda acesso a esta77. O sistema funciona por bales atmosfricos.

Internet para todos via area

Encerramento da Silk Road

Paralelamente Internet, j desde antes 1994, quando Jill Ellsworth usou o termo Deep
Web78 para descrever toda a amlgama de sites que no esto registados, existe uma outra
internet, no to divulgada e definitivamente mais annima, cuja extenso ningum conhece.
Funcionando por nodos, o utilizador no pode ser seguido, entrando num (e desaparecendo)
e surgindo noutro, sem nada que o relacione com a sua localizao anterior.
Este anonimato permitiu que organizaes de ciberactivismo como os Anonymous79 ou o
site Silk Road (A Rota da Seda)80, um servio escondido da chamada rede TOR (The Onion
Router)81, proliferassem.

77 http://techcrunch.com/2014/02/19/google-plans-to-expand-fiber-to-34-additional-u-s-cities/ (consultado a
05-07-2014)
78 http://en.wikipedia.org/wiki/Deep_Web (consultado a 11-07-2014)
79 http://en.wikipedia.org/wiki/Anonymous_(group) (consultado a 05-07-2014)
80 http://en.wikipedia.org/wiki/Silk_Road_(marketplace) (consultado a 05-07-2014)
81 http://en.wikipedia.org/wiki/Tor_(anonymity_network) (consultado a 05-07-2014)

53

2014 viu o seu encerramento, porm. O seu produto-estrela (70% dos produtos82) era notoriamente todos os tipos de droga (340 drogas listadas83). Enquanto compreensvel o encerramento desta actividade perante a jurisdio da maioria dos pases envolvidos, a interveno do dito mundo analgico e digital oficial na Deep Web visto como mais um ataque
ao livre empreendedorismo que ainda existe na web.

Silk Road

Mais privacidade: Google obrigada a apagar 7000 links

Numa deciso histrica84, o Tribunal Europeu de Justia condenada a Google a apagar cerca
de 7000 links, segundo o direito ao esquecimento inerente aos envolvidos. Esta deciso
abre um precedente acerca da matria de que a web vive, os dados.

Tribunal Europeu de Justia pronuncia-se contra directiva do UK

82 http://www.theguardian.com/world/2013/mar/22/silk-road-online-drug-marketplace (consultado a 11-072014)

83 http://www.ibtimes.com/marijuana-lsd-now-illegal-drugs-delivered-your-doorstep-290021 (consultado a
11-07-2014)
84 http://www.sidley.com/European-Court-of-Justice-Finds-Right-to-be-Forgotten-and-Compels-Google-to-Remove-Links-to-Lawful-Information-05-19-2014/ (consultado a 11-07-2014)

54

Esta no ser certamente a ltima instncia desta discusso, at por que a mesma entidade
j se pronunciou contra uma directiva do UK de 2006, que permite ao Governo Britnico
exigir, sob a justificao de medida de segurana, juntos dos ISPs, que estes retenham e
reencaminhem para as instncias interessadas dados relativos aos utilizadores privados medida que o Tribunal considerou uma violao dos direitos pessoais, que no podem ser
atropelados sob tal pretexto.85 Este parecer j provocou reaces de grupos de direitos civis,
que desafiam os ISPs a pronunciarem-se sobre a sua posio neste campo86.
Como podemos ver, a internet um mundo complexo, que apenas agora comea a ser desbravado. A web est a proporcionar o aparecimento de nichos e sub-culturas muito prprios,

Tribunal Europeu de Justia

85http://www.theinquirer.net/inquirer/news/2338677/european-council-of-justice-rules-data-retention-directive-is-invalid (consultado a 11-07-2014)

86http://www.theinquirer.net/inquirer/news/2339506/open-rights-group-presses-uk-isps-on-data-retention-directive (consultado a 11-07-2014)

55

irreplicveis no mundo offline. Nessa ordem de ideias, inegvel dizer-se que o mundo
digital est a ganhar cada vez mais dimenso, estabelecendo ticas e modos de estar que lhe
so exclusivos e que tendero a distinguir-se cada vez mais da contraparte analgica. Ignorar esta realidade arriscar-se a cometer a mesma gafe de algum que se isola numa tribo
afastada sem ter a mnima noo do que totem e do que tabu para aquela comunidade e
arriscando, assim, a entrar em choques culturais insuspeitos a cada momento - estando em
clara desvantagem, nessa situao.

56

Social media versus Social network

A exposio anterior serve um pouco para situar a paisagem digital actual e como se chegou
realidade que hoje temos. Dentro da imensa variedade de entidades que o digital e a internet em
particular geraram, encontra-se um nicho de crescimento acentuado - as chamadas redes sociais e
o social media.
Na imagem da prxima pgina podemos ver aquilo que se chama o estado-da-arte do social media,
sendo que vemos nela logtipos de redes sociais. muito comum ouvir-se falar em social media e
redes sociais como sinnimos. Porm, isso no exactamente correcto e torna-se, por vezes, difcil
entender a diferena.
Num artigo de 200987, Mark Stelzner, no Examiner, cita um outro, de Lon S. Cohen no seu blogue88, que tenta explicar isso mesmo. Esta diferena residiria no facto que social media ser uma
estratgia e um espao de transmisso de contedos, enquanto por social network (rede social)
se entende uma ferramenta para estar em contacto com outros. Note-se que ambos os termos podem ser agrupados na grande categoria da web 2.0.
Ainda segundo ambos os autores, fcil a confuso, at porque existem plataformas que aceitam
as duas definies. Enquanto o LinkedIn, por exemplo, uma ferramenta de conexo pura e dura
(social network), o Youtube ser uma plataforma de contedos sociabilizantes (social media); mas
a linha esbate-se quando falamos, por exemplo, de um Facebook, em que ambos acontecem.
Cohen acrescenta ainda que da opinio que o que veio primeiro poder ter sido muito provavelmente a social network - o que representaria o desejo de as pessoas se relacionarem via digital - e
depois, os contedos - o social media - que justificaria o crescente interesse nas plataformas.
No geral, o que se pode retirar em primeira instncia, , desde logo, uma concluso muito importante
muitas vezes ignorada: as pessoas, os utilizadores esto na internet por duas grandes razes - interaco e contedo. E uma marca que queira estar na web 2.0 tem de ter esta noo presente.

87 http://www.examiner.com/article/social-media-vs-social-networking-what-s-the-difference (consultado a
06-07-2014)
88 http://lonscohen.com/blog/2009/04/difference-between-social-media-and-social-networking/ (consultado
a 06-07-2014)

57

58

Pequena recolha
da actual paisagem
de social media e
social networks por
famlias

Redes sociais
Recorrendo a duas fontes diferentes (o site HowManyThereAre.net89 e um directrio de listagem
da Wikipedia90) e a algum conhecimento prvio, foi possvel encontrar 214 redes sociais diferentes, com propsitos igualmente distintos (ver anexo). Esta listagem no estar completa, pois
podero existir outras tantas que no chegaram ao nosso conhecimento.
Considerando, no entanto, esta paisagem, que j de si vasta, observamos que algumas naturalmente se destacam. Diferentes anlises podero devolver algumas variaes quanto a quem ocupa
o ranking do topo, devido aos factores que se deseje levar em conta, mas existem instncias que se
repetem consistentemente.
Por exemplo: o site BusinessInsider.com, numa tentativa de estabelecer o ponto da situao, fez
um pequeno estudo, que publicou em Novembro de 201391. Para o efeito, comparou as vrias redes
sociais tendo em conta as propriedades que estas disponibilizavam que eram mais valorizadas;
analisaram-se ainda os mercados em que estas tinham tido mais crescimento; finalmente, a demografia do pas de origem.

Estudo Business Insider Intelligence sobre redes sociais

89 http://www.howmanyarethere.net/how-many-social-networking-websites-are-there/ (consultado a 06-072014)

90 http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_social_networking_websites (consultado a 06-07-2014)
91 http://www.businessinsider.com/a-global-social-media-census-2013-10 (consultado a 06-07-2014)

59

Note-se que o site no atende distino que antes estabelecemos entre social media e social
network92. Mais ainda, o estudo inclui uma diviso suplementar: as chamadas Global Social Messaging (GSM) apps - apps de mensagens de sociabilizao global - como o caso do Whatsapp,
Line, Viber, Telegram, etc.
Entre as concluses que publicaram, destacamos as seguintes:

O Facebook continua a ser a rede social mais populacionada, com 1.16 bilies

de utilizadores activos mensalmente. Os autores advertem, porm, que o YouTube (que

aqui, visto como rede social) est muito prximo, com 1 bilio de MAUs (Monthly
Active Users);

A Qzone, a gigante Chinesa, est exactamente em terceiro lugar, com 712 milhes

de utilizadores, no total. Tem o dobro de utilizadores do Whatsapp e quase o triplo do

Twitter;

No Top Ten das redes sociais (verso alargada do conceito), esto trs GSM apps:

Whatsapp, Line e WeChat;

O Twitter - que considerado extremamente popular, especialmente nos EUA e

ser uma rede social de pleno direito - menor que estes trs servios;

No obstante estar oficialmente bloqueado, o Facebook tem 95 milhes de uti-

lizadores na China. Ainda tem 68 milhes na ndia e 42 milhes no Brasil. Estas trs
populaes da rede social juntas correspondem ao dobro da populao de que ela goza
nos EUA (100 milhes);

25% da populao do LinkedIn esto na ndia. O estudo explica anda que h mais

naturais da ndia nessa rede social e no Google Plus do que Americanos - no obstante
as duas redes sociais serem justamente Americanas;

O Facebook no a nica rede social popular no resto do mundo que est bloque-

ada na China e que mesmo assim consegue ter uma populao impressionante nas loca-

92 Ver a discusso do captulo 5

60

lizaes onde est teoricamente proibida: O YouTube tem 60 milhes, o Twitter 80 e o

Google Plus, 100 (ou seja, mais do que o Facebook). Note-se que quer o Youtube, quer
o Google Plus so ambos parte do ecossistema Google;

Curiosamente, o LinkedIn, que uma das maiores, como vimos, a nica das gran-

des que no est bloqueada e conta apenas com 20 milhes de utilizadores;

A zona do Pacfico Asitico a regio do mundo mais activa em termos de social

media. Se considerarmos o trfego mobile, ento, o Sudeste Asitico sai da escala. O site
deixa-nos um nmero de exemplo: 82% dos telefones da Tailndia acedem a plataformas
de social media diariamente.
J o site Statista.com, em Junho de 2014, fez um estudo mais estrito93, em que lista redes sociais
propriamente ditas apenas. Curiosamente, chega a concluses muito semelhantes, se filtrarmos o
que no corresponde a esse parmetro do estudo anterior:

Estudo Statista.com sobre redes sociais

93 http://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/ (consultado a 06-07-2014)

61

Como podemos reparar, os trs primeiros lugares so coincidentes: Facebook, QZone e Google+,
por esta ordem. O LinkedIn aqui apresenta um valor que ascende ao dobro, passando para quarto
lugar, e o Twitter e o Tumblr invertem posies. A plataforma de microblogging (uma tendncia
celebrizada no Twitter) Chinesa Tencent Weibo, que no estudo anterior estava acima do LinkedIn,
aqui, aparece claramente em ltimo lugar, no ranking dos 10 primeiros.
Estas discrepncias, mais uma vez, podem dar-se por variadssimas razes, seja pela diferente parametrizao valorizada nos estudos ou pela passagem do tempo, visto que os estudos so de dois
anos diferentes (ainda que relativamente prximos).
Estas ligeiras diferenas no deixam de permitir-nos extrair tendncias inequvocas, nomeadamente que:

em todo o universo digital e, dentro deste, de social networks, o Facebook - no

obstante estar a perder o monoplio - continua claramente no top;

a China est na corrida e a aproximar-se perigosamente do primeiro lugar;

no obstante as variaes, dentro dos dez primeiros lugares (filtrados), os nomes, ainda

que ocupando posies diferentes (excepto para os trs primeiros, que permanecem inalterados), so os mesmos - h redes sociais que unanimemente esto frente das restantes.

a nossa percepo do panorama de social networks muitas vezes deformada pelo

nosso ponto de observao: os mercados Asiticos, emergentes, dado o nmero da sua

populao e o interesse demonstrado pelas novas tecnologias, pela internet e pelo mobile, podem facilmente inverter o jogo de foras que at aqui tem sido gerido quase exclusivamente no Ocidente

62

A nova internet
Como vimos, a internet tem vindo a evoluir a vrios nveis: quer a quanto s linguagens informticas que utiliza, quer em termos de dinmicas que gera, contedos que suporta, possibilidades que
permite. A alterao do hardware no estranha a esta evoluo, sendo tambm reflexo da mesma,
por seu lado - um ciclo virtuoso.
O mercado mobile - que inclui smartphones e tablets - tem sido um que tem crescido exponencialmente. Num estudo94 que se debrua sobre o ano de 2013 e que simultaneamente procura projectar
a tendncia at 2018, a Cisco revela dados bastante expressivos quanto ao mercado mobile, tendo
em conta o ano de base:

em 2013, o trfego mobile cresceu 81%: no final do ano de anlise, tinha atingido

os 1.5 exabytes por ms, comparados os 820 petabytes do ano anterior, em perodo homlogo - claramente, as pessoas esto a investir no mobile;

o trfego desse ano foi sensivelmente 18 vezes maior que o trfego global da inter-

net havia sido em 2000 - ou seja, e antes de mais, as pessoas actualmente consomem
muito mais internet, mas falando estritamente de consumo mobile, ele muito maior
hoje do que o que, em anos anteriores, o consumo total de net.

se em 2012 o trfego mobile de vdeo ultrapassou pela primeira vez a barreira dos

50% de trfego mobile total, em 2013, 53% do mesmo foi relativo a vdeos - o consumo
de vdeos via mobile est a ganhar bastante dimenso, o que pode implicar adaptaes a nvel de contedos que as marcas devam servir aos pblicos que pretendem manter interessados;

neste mesmo ano, a 4G gerou 14.5 vezes mais trfego que as restantes redes e cerca

de 30% do total de trfego mobile, ainda que, paradoxalmente, esta rede represente apenas 2.9% das conexes mobile;

mais de meio bilho (526 milhes) de aparelhos mobile foram activados - o que

reflecte, mais uma vez, o interesse no mobile;

94http://www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index-vni/white_
paper_c11-520862.html (consultado a 06-07-2014)

63

os smart devices representaram 21% do total de equipamentos mobile, sendo que,

contudo, eles representam 88% do trfego mobile todo, gerando um destes equipamentos
cerca de 29 vezes mais trfego do que equipamentos no-smart - o seu pblico, portanto, um utilizador forte;

a utilizao em smartphones, alis, subiu para 50%; ainda que representem apenas

27% do mercado, representam 95% do trfego em dispositivos mobile;

no ser estranho a isto o facto que a prpria velocidade de net mobile se ter incre-

mentado para o dobro;

em 2013, o nmero de tablets conectados mais que duplicou (2.2 vezes), passando

para 92 milhes, sendo que, em mdia, cada um desses aparelhos gerou 2.6 vezes mais
trfego que o smartphone mediano - h uma tendncia forte para o consumo de contedos em ecrs maiores;
Olhando para os dados, o desktop e o laptop, enquanto vias de consumo de net, esto a perder
peso relativo. A presena de internet no dia-a-dia das pessoas cada vez mais valorizada, pois ela
permite aceder a informao til e a interagir com outras pessoas com rapidez e baixo custo, o que
justifica o interesse em equipamentos cada vez mais poderosos e portteis.
Apesar da tendncia clara do incremento do interesse no mobile, que facilmente verificamos nestes
dados, j existe uma nova revoluo em curso, no entanto, que poder afectar seriamente a interaco que temos com a internet, aumentando simultaneamente a nossa presena nela e exposio
mesma.
Falo da nova categoria de gadgets, os wearables. A tendncia de tornar smart determinados acessrios foi, de certo modo, inaugurada com smartwatches como os da Samsung e da LG. No entanto, o equipamento que mais tem sido a bandeira desta nova categoria de produto , sem dvida, o
Google Glass, da Google, que se torna uma proposta desta marca para acabar, justamente, com os
smartphones e tablets, para que - teoricamente, pelo menos - se d uma experincia menos alienante do mundo exterior.
O interesse da Facebook no mercado no minimamente dissimulado, quando esta adquire a

64

Oculus95, uma empresa de jogos virtuais. A concretizar-se um mercado de smart-prteses oculares,

estamos perante uma mudana do jogo.
Em territrios mais modestos e tradicionais, a Apple investe tambm nos smartwatches96, no
deixando de entrar na corrida e j tentando aliciar developers de apps a criarem especificamente
para este gadget. A Google tenta exactamente a mesma estratgia para o seu Glass, visto que so as
apps que podero justificar um interesse maior na proposta - havendo inequivocamente uma certa
resistncia dos parceiros em investir recursos numa tecnologia para a qual as pessoas podero vir
a estar predispostas apenas dentro de dez anos ou mais, como aconteceu com os tablets97.
O estudo da Cisco no ignora esta problemtica: ele refere que existem 22 milhes de aparelhos
wearable no mundo. Apesar do modesto nmero, eles representam j 1.7 petabytes de trfego mensal. Esta poder ser a tendncia a curto-mdio prazo. Em contrapartida, num paper que escrevi98,
tento debruar-me sobre o futuro possvel para l destes gadgets, apontando a possibilidade de eles
serem apenas um ponto intermdio para novas realizaes da internet nas nossas vidas.
Independentemente de tal, a macrotendncia para que a ubiquidade da internet se afirme cada vez
mais. Desta feita, absolutamente incontornvel estar na internet, pois as marcas tm imperativamente de estar onde os seus pblicos esto.
No entanto, simultaneamente, esta tendncia exige uma monitorizao ainda mais atenta e continuada sobre as vrias plataformas de social network, pois a proximidade entre a internet e os vrios
pblicos relevantes potencia o risco de, a qualquer momento, deflagrar uma crise comunicacional
- que poder, inclusive, transmitir-se a outros pontos de presena da marca. A capacidade de intervir que a internet confere s pessoas encerra em latncia um germe de risco que no pode ser nem
evitado, nem ignorado, apenas trabalhado.

95http://www.forbes.com/sites/briansolomon/2014/03/25/facebook-buys-oculus-virtual-reality-gaming-startup-for-2-billion/ (consultado a 07-07-2014)

96http://appleinsider.com/articles/14/06/06/apples-first-wearable-device-affirmed-to-be-on-track-for-october-debut (consultado a 06-07-2014)
97 http://talklets.com/ (consultado a 07-07-2014)
98 https://www.academia.edu/6368835/Digitopia_II (consultado a 06-07-2014)

65

66

Pensamento estratgico segundo a Comunicao

Corporativa
A Comunicao Corporativa v-se como uma rea naturalmente multifacetada, que assume a responsabilidade da gesto da reputao das marcas, em todas as suas vertentes. As entidades (singulares
ou colectivas) por detrs dessas mesmas marcas so vistas como organismos vivos, que reagem ao
meio em que esto integradas, o ecossistema de players de um determinado mercado, adaptando-se
s foras neste presentes. Longe de serem meros elementos passivos, estas entidades, por sua vez,
agem voluntariamente sobre o ecossistema de que fazem parte, transformando-o, tambm.
Nessa lgica, estes organismos, mais do que vivos, so vistos pela Comunicao Corporativa
como sendo inteligentes - dotados de uma vontade. Neste binmio entidade-meio temos de ter em
conta dois grandes polos: por um lado, a marca; por outro, os seus vrios pblicos relevantes ou
stakeholders. A reputao ser o que os agrega, pois nela que se baseia a confiana inerente
a qualquer relao positiva que se pretenda estabelecer. A crise de reputao toda e qualquer
situao que a coloca em risco.

Conceito de marca
Como Geraldo Toledo refere no prefcio de O livro da Marca99, uma marca um conceito lato,
observvel segundo vrios prismas, desde o mercadolgico, at ao legal, passando pelo semitico,
pelo esttico, etc.
Procurando ser objectivo e simplificar, socorrer-nos-emos da definio de marca da American
Marketing Associaton, adoptada de Kotler: uma marca um nome, um termo, sinal, smbolo ou
a combinao destes, criada para identificar bens e servios de um vendedor ou de um grupo de
vendedores e que os diferencia dos dos seus concorrentes100.

99 Coordenao: Paulo Lencastre (2007). O Livro da Marca. Dom Quixote. ISBN 9789722028417
100 A brand is a name, term, sign, symbol or a combination of them, intended to identify the goods and services
of one seller or a group of sellers and to differentiate them from their competitors. Esta , alis, a definio usada
pela IPWO (Intellectual Property World Organization), tambm

67

No negando esta premissa, a Comunicao Corporativa alarga o mbito da definio, dado esta
ser ainda marcada por uma viso estritamente mercadolgica que tanto caracteriza o posicionamento tpico do Marketing.
Para a Comunicao Corporativa, uma marca no tem de ser necessariamente comercial101 e mesmo quando o , no se define apenas nas suas relaes que sejam comerciais, como as que ocorrem
entre ela e os seus clientes, fornecedores, investidores, accionistas, etc.: ela tambm dotada de um
papel na comunidade social em que se integra102, uma fonte de informao para os media, etc.
Quando observamos todos os pblicos que so relevantes para a marca porque esta, por sua vez,
tem relevncia para eles, percebemos facilmente que o conceito mais multifacetado do que a
definio mercadolgica faz supor e que, portanto, a gesto da sua reputao uma empreitada
mais complexa.
At porque, para a Comunicao Corporativa, a marca simultaneamente um acumulador e um
redistribuidor de reputao, acima de tudo - reputao essa, por sua vez, que funciona como um
agregador de todo um sistema, como veremos mais frente.
Por um lado, a marca vai agregando em si toda uma dada reputao que conquistada atravs
de continuadas aces levadas a cabo pela entidade que ela representa: resulta da continuidade,
da consistncia do que feito e da congruncia (a coerncia diacrnica) com que feito. Se for
consistentemente positiva, chamamos-lhe prestgio. Por outro, e por isso mesmo, onde, entretanto, esta marca for aposta, ela comunica ao suporte esse capital adquirido, pelo endosso oferecido
por ela quilo a que se associa. Esta transmissibilidade de reputao entre entes , alis, a base de
aces como o mecenato, o patrocnio, etc.
Gerir a forma como a reputao da marca est a desenvolver-se junto de cada um dos pblicos
(stakeholders) e no global (para que haja toda uma coerncia holstica) um trabalho que exige
uma viso mais profunda e abarcante de todo o potencial deste activo. por isso mesmo que se
diz que a gesto da reputao sistmica - porque ela atenta s partes, mas tambm ao todo, ao
sistema formado por elas.

101 Note-se que a definio de Bradmore, resultando numa pequena variao da de Kotler, acaba por ser mais
abarcante: Brand - a name, sign, symbol or design, or some combination of these, used to identify a product and to
differentiate it from competitors products. Bradmore, D. 2001 Marketing Dictionary [Online] 1996-2000 Monash
University (http://www.buseco.monash.edu.au/mkt/dictionary/result.php?term=brand&submit=Go consultado
em 07/07/2012)
102 E, nessa medida, deve desenvolver programas de sustentabilidade e responsabilidade social

68

Conceito de stakeholder
O termo stakeholder foi notabilizado por R. Edward Freeman103, filsofo e professor de BA (Business Administration) Americano. No seu livro Strategic Management: A Stakeholder Approach104,
ele define que um stakeholder de uma organizao (por definio) qualquer grupo ou indivduo
que pode afectar ou ser afectado pelo cumprimento dos objectivos dessa organizao105.
Indo ao encontro do que antes referamos, mais frente, no mesmo documento, ele define a gesto dos stakeholder como a necessidade que uma organizao tem de gerir as suas relaes com
os seus stakeholders numa forma dirigida para a aco106.
Assim, e mesmo para as marcas estritamente comerciais, o conceito de stakeholder vem alargar
o leque de focos estratgicos a ter em conta em termos de gesto de reputao de marca, quando
refere que estes stakeholders podem ser qualquer grupo ou indivduo, sem especificar (correctamente, a nosso ver) que a relao estabelecida seja de natureza comercial.
Enquanto a viso tradicional, a que se poderia chamar publicitria, unidireccional, se foca em
comunicar produto e benefcios desse produto junto do pblico comprador, com o aumento de
competitividade dos mercados e a imposio da necessidade de ser proactivamente eficiente, todo
o panorama da gesto da reputao se tornou mais complexo, passando a ter de incluir outros pblicos, com poderes de influncia diferentes, na estratgia de gesto da prpria marca.
Esta nova realidade vem exigir que a comunicao se descentre do produto para a marca, - uma
realidade mais intangvel e genrica - que, como dissemos, cristaliza uma dada reputao e que
a redistribui por sucessivos produtos, que asseguram assim a sobrevivncia (mercadolgica) da
organizao, mesmo em ecossistemas altamente instveis, que exijam constantemente novos produtos totalmente dspares entre si.

103 http://en.wikipedia.org/wiki/R._Edward_Freeman (consultado a 07-07-2014)

104 Freeman, R. Edward (1984). Strategic Management: A stakeholder approach. Boston: Pitman. ISBN 0-27301913-9.
105 A stakeholder in an organization is (by definition) any group or individual who can affect or is affected by the
achievement of the organizations objectives., ibidem, pg. 46
106 Stakeholder Management as a concept, refers to the necessity for an organization to manage the relationships with its specific stakeholder groups in an action-oriented way., ibidem, pg. 52

69

A marca torna-se um conceito unificador, um garante de qualidade, uma cara de uma maneira
de estar e fazer, um conjunto de valores. Num mundo de produtos tecnicamente semelhantes,
o produto perde importncia, porque vindo de certa identidade na qual vemos estes ou aqueles
traos, entende-se que ser feito do mesmo modo que os anteriores. O know-how, as garantias, o
histrico e a reputao da marca que justificam as escolhas por uns em detrimento de outros e,
muitasvezes, os diferenciais de preo entre eles.
Mas no tudo: a alterao da competitividade do meio obriga a que a aco comunicativa, que
antes era orientada para as massas medianas, seja orientada por um cuidadoso trabalho de segmentao, isto , de desenho de perfis, para que as diferentes peas de comunicao estejam alinhadas
com os desejos, necessidades e expectativas de desempenho e informao variveis de pblicos
diferentes.
O destino, segundo Seth Godin no seu We are all weird107 que a segmentao seja cada vez
mais especfica: trabalhar para as massas tornou-se uma falsa esperana, pois h tantos players a
competir nela, que esta pulveriza-se entre eles de um modo em que a fatia que cabe maioria
menos interessante que trabalhar exclusivamente para um nicho - com a agravante que a maioria, a
norma, completamente desapaixonada por produtos generalistas, enquanto os nichos so obsessivos por aqueles que acalentam a sua maneira de ser desnormada.
A conscincia da variedade de pblicos altera o paradigma das marcas: da simples comunicao
publicitria, unidireccional, a comunicao de produto, orientada para os compradores e consumidores - a chamada Comunicao de Marketing - passamos para toda uma panplia de vertentes
conexas: Comunicao Interna, no que toca relao da marca com os seus funcionrios; Relaes Pblicas, nas relaes com os media; Comunicao Financeira, quando orientada para os
shareholders e outros possveis investidores; Lobby, quando a marca se envolve com entidades
reguladoras, etc.
Mas mais importante que salientar a nova variedade dos ecossistemas, importante referir que este
se tornou dialogante: as marcas no se podem limitar mais a emitir, mas tm necessariamente que
receber. Mais ainda, dar feedback, isto , estabelecer uma conversao de escuta activa e voltada
para aco com os vrios pblicos com que interage. Mais ainda, os pblicos tambm falam entre
si, o que torna toda a aco comunicacional um processo estocstico. O digital veio exponenciar

107 Godin, Seth. (2011), We are all weird, The Domino Project, ISBN-10: 1936719223; ISBN-13: 978-1936719228

70

esta conversa, tornando-a omnidireccional, ubqua, simultnea, acelerada e contnua: o dilogo

est a ocorrer em vrias frentes, em vrias direces, ao mesmo tempo, rapidamente e sem cessar.
Do ponto de vista estrito do binmio marca-stakeholders, o desafio passou a ser resolver o conflito
entre a necessidade de ser congruente, no global, isto , da mensagem da marca ser sempre uma, e
a necessidade de adaptar o discurso s dinmicas prprias de cada um dos mltiplos pblicos, de
modo a criar uma reputao global, harmnica por todo o ecossistema.

Reputao
A marca , portanto, um depsito de reputao. Mas quando falamos em reputao, fcil
descartar-se este activo importante, como se estivssemos a falar de algo perfeitamente intangvel
e imensurvel, cujo contributo para o sucesso da marca e o cumprimento dos seus objectivos se
transforma num parmetro rebuscado, subjectivo ou hermtico.
Na realidade, como Charles J. Fombrun e Cees B. M. Van Riel demonstraram em Fame and Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations108, a reputao faz parte do capital
intangvel da organizao.
Por fazer parte desse capital intangvel, isso no quer dizer que no tenha impacto material, nomeadamente financeiro. justamente porque o tem que ela parte do capital.
No surpreendentemente, os autores verificaram justamente que uma reputao de marca saudvel
conduz a um desempenho superior da organizao em todas as medidas financeiras e econmicas,
desde o valor de mercado at ao ROA/ROI, o valor de capital de risco envolvido, os lucros, as
margens brutas, vendas, produtividade, etc.109
Segundo eles, marcas que angariam reputao positiva ao longo do tempo - prestgio - conseguem
recuperar melhor de crises, captar melhores candidatos, reter empregados melhores mais facilmen-

108 Fombrun, C. J. & Riel, C. R. (2003), Fame and Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations,
FT Press, ISBN-10: 0137144415; ISBN-13: 978-0137144419 (as notas desta parte so todas deste livro)
109 Better reputation means higher intangible wealth (market to book, price-earning ratios), significantly higher
return on ALL measures of profitability (ROA/ROI, equity, net margin), lower debt-to-equity ratios (lower capital risk),
higher growth rates in employment (also better rates of captation and holding on to better employees), earnings and
sales and higher productivity. Also, these companies show better rates intentions of of buying suggestion to others
by the public and of investment by investors, op. cit. nota 108

71

te, obter melhores negcios, etc. ao ponto de consistentemente terem resultados superiores110 s
chamadas empresas S&P 500111.
Claramente, a reputao uma grandeza com impacto real no desempenho das organizaes, que
tem de ser gerida de modo planificado, consciente, com mtricas e estratgia, para que o seu efeito
possa ser potenciado ao servio dos objectivos organizacionais.

Quociente reputacional
Foi justamente essa necessidade de mensurao (pois de que poderamos estar a falar quando dizemos reputao positiva se no houver um valor e uma escala que se lhe possa atribuir?) que fez
com que estes dois autores desenvolvessem, em conjunto com a Harris Interactive, uma empresa
de estudos de mercado de largo espectro, uma ferramenta que pudesse avaliar o desempenho da
marca em termos reputacionais. Foi assim que surgiu o QR ou Quociente Reputacional.
O QR passa a ser uma medida de avaliao da posio relativa da marca, em termos de reputao,
estruturada em seis dimenses e vinte atributos: responsabilidade social (a marca apoia causas
nobres, tem uma postura ecologicamente responsvel, compromete-se com a sustentabilidade da
comunidade local, etc); apelo emocional (as pessoas tm uma boa opinio genrica sobre a marca,
admiram e respeitam-na, confiam nela); produtos & servios (tm produtos de alta qualidade,
so inovadores, h uma boa relao retorno/preo, existe uma boa ancoragem do produto); ambiente laboral ( um bom stio para trabalhar, os empregado so bons, h recompensa justa pelo
desempenho); performance financeira (histrico de rentabilidade, baixo risco de investimento,
perspectivas de crescimento, benchmarking); viso & liderana (oportunidades de mercado, excelncia na liderana, viso clara do futuro).
No de estranhar que estas dimenses faam adivinhar aspectos da segmentao dos pblicos,
pois estas dimenses so relevantes na medida em que so aquelas a que os vrios pblicos relevantes para a marca atribuem importncia.

110 Companies with better reputations outperform companies with worst reputations as to market value on a
bull (rising) market whereas are outperformed by them on a bear (declining) market. Yet they always outperform
S&P 500 companies., op. cit nota 108
111 http://pt.wikipedia.org/wiki/S%26P_500 (consultado a 07-07-2014)

72

Pelos resultados obtidos nestas dimenses e os seus respectivos atributos, possvel obter-se um
index, que pode ser comparado com o de outros players ou, inclusive, ser visto diacronicamente
(e, assim, monitorizar a evoluo da reputao da marca).
Entretanto, a marca dotada de uma certa expressividade, assente sobre cinco razes: visibilidade (uma maior visibilidade percebido como um sinal positivo), distino (marcas identificveis
tm, naturalmente, melhores respostas), autenticidade (os valores da marca tm de ser vividos
de dentro para fora), transparncia (qualquer relao criada sobre confiana, que se constri,
justamente, com transparncia), consistncia (a marca tem de viver globalmente o que diz ser,
evitando os silos).
Quanto maior a expressividade, maior o apelo emocional e quanto maior este for, maior ser a
identificao dos pblicos com a marca. Reputao e identificao so, alis, elementos que se
alimentam mutuamente. A qualidade, a personalizao e a institucionalizao das mensagens, em
relao quela, tambm - portanto, apostando no desenvolvimento destas quatro dimenses,
possvel construir reputaes-prestgio mais facilmente. Um aspecto que particularmente determinante o facto de a reputao ser contagiosa (da ter de ser trabalhada em sistema, holstica e
sinergicamente).
Uma boa estrutura reputacional baseada num bom alinhamento estratgico (uma estratgia que
se v e se entende), apelo emocional e, ainda, surpresa (a capacidade de se reinventar sem se tornar
incongruente). Os autores deixam trs lies importantes:
Lio 1 - a gesto de reputao exige auditoria e monitorizao
Lio 2 - a reputao vem de dentro
Lio 3 - a reputao tem de ser constantemente conquistada
Este ltimo ponto levanta a questo seguinte, a gesto da crise de comunicao, pois a cada momento que h um novo contacto, o patrimnio reputacional at ento acumulado testado. Passando o teste, a reputao e a relao podem sair reforadas. Mas um processo que nunca est
terminado, pois cada nova situao encerra o risco de conflito: a crise.

73

Conceito de crise de reputao/comunicao

atravs da troca de mensagens e respostas a essas mensagens (mensagens, elas prprias) que se
efectiva a relao entre as vrias entidades dotadas de vida e inteligncia (inteno). As marcas
no so excepo na sua relao com os seus respectivos stakeholders. Porm, nenhuma relao
est livre, como dissemos, de atritos e quando estes surgem, quando se do as chamadas crises.
Fombrun e Riel112 advertem, justamente, que a gesto de reputao implica o desenvolvimento
de uma alta sensibilidade para as necessidades e preocupaes dos vrios stakeholders.
A gesto de crise intervm directamente nos momentos em que se d esse atrito, esse diferencial
entre a expectativa de um dado pblico e o que ele percepciona como desempenho e/ou possibilidade de desempenho plausvel113.
Mais do que nunca, aqui, a ferramenta do mapa de pblicos, uma esquematizao da segmentao,
onde so expostas essas idiossincrasias dos vrios interlocutores, constitui um trunfo que pode
fazer toda a diferena, pois permite estabelecer uma plataforma reputacional unificada em todas
as relaes estabelecidas e uma resposta crise levantada que quando no personalizada, , pelo
menos, orientada para o interlocutor.
Timothy Coombs, em Ongoing Crisis Communication, Planning, Managing and Responding114
define crise de comunicao como a percepo de um evento imprevisvel que ameaa expectativas importantes dos stakeholders, que pode causar srio impacto no desempenho da organizao e gerar resultados negativos.115
Ao definirmos marca como um elemento intangvel que cristaliza uma dada reputao, estamos, no
fundo, a dizer que ela incorpora valores, isto , significados, a ela atribudos por aqueles que sobre
ela reflectem (os pblicos relevantes).

112 op. cit. nota 108

113 Porm, como veremos, a gesto de crise trabalha-se muito antes de uma erupo ocorrer.
114 Coombs, W. Timothy (2007), Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding, Los Angeles: Sage
115 [Communication crisis is] ...the perception of an unpredictable event that threatens important expectancies
of stakeholders and can seriously impact an organizations performance and generate negative outcomes. op. cit.
nota anterior

74

Igualmente, impossvel distinguir os acontecimentos em abstracto do modo como estes so sentidos por aqueles que se sentem por esses acontecimentos tocados - mais uma vez, os significados
que esses pblicos, esses interlocutores, lhes atribuem. Por isso mesmo que Fombrun e Riel116
falam nos factos como sendo factos sociais - isto , materialmente existentes, mas filtrados, alterados sob a presso societria, que lhes atribui um significado, nunca sendo neutros, em si.
Por isso mesmo que a definio de Coombs refere a importncia de entender a crise como resultado de uma percepo e no um facto. A crise comunicacional pode realmente partir de factos -
comum isso acontecer - mas no existe qualquer necessidade de ela queles se limitar.
Um incidente pode surgir a partir de um boato, uma suposio ou apenas uma possibilidade sem
qualquer base material que a corrobore e pode, se no controlado, gerar uma crise. O facto de no
ter consubstanciao pode justamente facilitar a sua resoluo, mas importante, para quem est
a gerir uma crise de reputao, no confiar no trunfo lgico dos dados como a panaceia universal:
a crise tem um carcter tendencialmente afectivo (que deve ser atendido como determinante) e no
meramente pela exposio lgica (racional) de dados e factos que esta se resolve.
Mais ainda, a crise reputacional pode facilmente transcender os factos que inicialmente a despoletaram, quer em termos materiais, quer em termos temporais. J. Martins Lampreia em Da Gesto de Crise ao Marketing de Crise117, d uma ptima imagem para a crise comunicacional. Ele
compara-a como um terramoto: tal como este, a crise tem um epicentro (onde surge a polmica,
superfcie) e um hipocentro (as suas causas mais profundas).
E tal como este, ela tem rplicas, que podem espalhar-se para onde quer que a marca esteja ou v,
mesmo em zonas territoriais distantes do epicentro: uma crise pode passar, pela situao em si que a
despoleta ou pelo tratamento dado mesma, para outros pblicos-alvo, outras geografias, etc. Em casos mais graves, pode ser contagiosa para o prprio mercado em que a marca est inserida.

116 op. cit. nota 108

117 Lampreia, Martins (2007), Da Gesto de Crise ao Marketing de Crise: Texto Editores

75

Orgnica das crises

importante ser-se capaz de distinguir uma crise propriamente dita de um mero incidente. Coombs118 sublinha que o termo crise deve ser reservado para acontecimentos suficientemente graves para requererem a particular ateno da gesto119. Um incidente pode efectivamente gerar
uma crise, mas no so se tratada de conceitos coincidentes.
J considerando a crise em sentido estrito assim definida, tambm elas no so todas iguais nem de
resposta unificada. As crises podem variar quanto ao grau, mbito, estrutura institucional da entidade afectada, se se trata de uma crise monoltica, global ou, se se d por marcas, se ocorre numa
e se se espalha para as restantes de um conglomerado ou se foi endossada, por exemplo. Como
bom de ver, as variaes destes factores vo influenciar todo o processo de tratamento da crise que
se lhe adeqe.
A gesto da crise, no entanto, no deve ser feita apenas no momento em que se d o referido terramoto. No obstante a imprevisibilidade da mesma, que Coombs refere, existem cenrios que so
mais plausveis de acontecer, a ponto de ser possvel que estes sejam gerados em reunies prvias,
onde planos de apoio podem ser delineados, treinos podem ser efectuados, etc. Estas questes sero abordadas na parte seguinte, alis.

Conceito de risco
Estes cenrios diferenciam-se no s pela narrativa que os caracteriza, mas tambm porque comportam graus de risco diversos. Por isso mesmo, a investigao procurou caracterizar e compreender o risco.
Peter M. Sandman120, que, nas suas prprias palavras, durante vinte anos se definiu como um especialista de gesto de risco e no um especialista de gestor de crise121 - distinguindo o risco como

118 Coombs, W. Timothy (2012), Parameters for Crisis Communication in The Handbook of Crisis Communication
Eds. W. Timothy Coombs & Sherry J. Holladay, West Sussex
119 [The term crisis] should be reserved for serious events that require careful attention from management.,
Coombs, op. cit. nota 118
120 http://www.psandman.com/bio.htm (consultado a 07-07-2014)
121 http://www.psandman.com/index-CC.htm (consultado a 07-07-2014)

76

sendo o que est antes do incidente e que pode despoletar a crise e a crise como algo que efectivamente aconteceu e cujas consequncias devem ser tratadas - estabeleceu uma frmula famosa
em gesto de reputao que pretende explicar a natureza do conceito: Risk (risco) = Hazard
(dano) + Outrage (ofensa). Ou seja, o risco resulta da combinao entre o que feito (dano) e
como esse acto sentido (ofensa) - ou seja, voltamos ao conceito do incidente como facto social,
a que Fombrun & Riel aludiam.
A frmula pretende explicar porque que duas situaes tecnicamente iguais (dano) apresentam
risco diferente, consoante a reaco (ofensa) que despoletam. A percepo do risco, a ofensa, sendo subjectiva, afectada por pelo menos 16 factores, como por exemplo a familiaridade (com o
risco), a memorizao (de situaes com as quais possvel estabelecer paralelo), a voluntariedade
(de assuno do risco, j que um risco assumido voluntariamente acarreta uma ofensa diferente
de um que imposto), justo versus injusto (a questo da equidade: um risco baixo mas em que os
benefcios so para outros, tende a ser contestado), etc.
Na linha do que tnhamos referido, quando citamos Coombs e dissemos que a crise tecnicamente
s existe quando o acontecimento grave ao ponto de exigir a interveno da gesto, Sandman
explica que a gesto de crise reputacional (vulgo crise comunicacional) ocorre apenas quando
ambos os factores (hazard e outrage) so elevados122. Estas situaes, dada a sua gravidade, exigem ser tratadas com os meios necessrios e, por isso, esta rea tornou-se um campo de investigao pleno, de consultoria do mais alto nvel estratgico da gesto das organizaes e das suas
respectivas marcas. No obstante no existirem duas crises iguais, existem j alguns princpios, no
entanto, que podem ser atendidos e esse o nosso prximo ponto.

122 http://www.psandman.com/col/crisis.htm (consultado a 07-07-2014)

77

78

Tratamento tradicional de crise reputacional

Uma crise reputacional tem sempre um antes (hipocentro, as causas), um durante (epicentro,
crise propriamente dita) e um depois (rplicas, ecos do incidente). Cada uma destas fases deve ser
tratada com a devida ateno e procedimentos prprios.

Antes
Numa situao de crise, isto , seguindo a lgica de Sandman, uma situao em que algo realmente aconteceu e as pessoas esto a reagir emocionalmente de uma forma que compreensvel,
existem alguns grupos de stakeholders que se destacam e cujas necessidades tm de ser particularmente atendidas, especificamente em termos de informao:

os accionistas

o pblico interno (funcionrios da empresa, sucursais, colaboradores)

as entidades oficiais (ministrio da tutela, secretarias de Estado, direces-gerais e

entidades reguladoras)

os grupos de presso e parceiros sociais envolvidos (sindicatos, ecologistas, asso-

ciaes de defesa dos consumidores, etc.)

os clientes e fornecedores

a opinio pblica

a comunicao social

Criar uma base de dados de contactos de entidades a informar em caso de a crise se dar, logo o
primeiro passo para a constituio de um bom dossier de crise, a consultar sempre que necessrio,
especialmente quando sob incidente.
O dossier deve incluir no s os nomes de quem especificamente contactar dentro dessas entidades, os seus contactos preferenciais (bem como os contactos alternativos, quando possvel), mas
tambm o melhor horrio para efectuar esse contacto. Se ainda for exequvel, designar os substitutos dessas pessoas.
sempre prefervel que seja a marca a comunicar primeiro o ocorrido do que tal vir a ser descoberto depois por terceiros e, assim, expor desnecessariamente a marca ao confronto do escrutnio
pblico forado.
79

Relao com os media

Destes, incontornvel o papel que os media desempenham em todo o processo, j que a comunicao social a voz da informao dita oficial a que todos recorrem, mesmo quando tm canais
privilegiados ao seu dispor. Mesmo para esses, a comunicao social uma referncia, um padro
de veracidade.
Em termos de matria de risco, as pessoas querem antes de mais saber se ou no seguro?,
visto que as pessoas so mais sensveis ao perigo que segurana. Os media so a fonte de
informao que pode responder a esta pergunta que os pblicos vo procurar, antes de qualquer
outra - especialmente se a marca no se pronunciar.
Isto confere um elevado poder aos media, especialmente em tais situaes: o modo como estes
comunicam o incidente ajuda facilmente a modular o outrage. importante jogar com os media
e nunca contra eles.
Ao contrrio da impresso geral, a comunicao social no divulga factos, mas pontos de vista. Por
isso e at pelas suas presses editoriais, poder escolher optar pelos tpicos que so mais populares
pelo seu shock value e divulg-los de modo simplificado/simplista.
Como em qualquer outra situao, quando falamos em media, estamos a falar de um stakeholder,
com um perfil especfico e com necessidades concretas. Atender a essas necessidades e especificidades um grande passo para obter a sua colaborao.
Assim, lembremos que a comunicao social tem um perfil marcadamente definido por estas caractersticas:

quer informao rpida e simples

trabalha sob presso editorial (prazos, grau de eficcia, contedos, agenda)

tem de rapidamente dar conta de uma ocorrncia

no-especializada na rea que cobre, a maioria das vezes

Como em qualquer acto comunicacional, o dilogo comea na compreenso da natureza do outro,

as suas limitaes e dificuldades, os seus objectivos e necessidades.
Ter um dossier da organizao pronto, um press kit, com imagens de alta resoluo (logtipo, foto
de CEO, fachada da sede, etc) e dados como a histria simplificada da marca, pode ser de alto
80

valor para este pblico. Este dossier pode estar disponvel no site, por exemplo. Ou ser enviado
como anexo de email juntamente com o tradicional comunicado enviado. Se se puder acrescentar
informao adicional sobre o caso em especfico, ser ideal.
Como Martins Lampreia sublinha123, a comunicao social gosta de crises: as crises so notcia,
normalmente de alto impacto, que o que alimenta a funo dos media na sociedade. Ainda que os
gestores das marcas detestem a presena da comunicao social num cenrio que j de si complexo e pressionante, se no catico, aceitar este comportamento como parte do jogo e tentar tirar
partido dele, em vez de tentar mudar o que no possvel mudar, aumenta as possibilidades de um
desfecho positivo - ou, pelo menos, menos negativo.
Anlise interna e classificao de riscos
A comunicao de crise prepara-se em tempo de paz, isto , muito antes do terramoto acontecer.
Isto implica vrios aspectos: manter boas relaes com os media, como acabamos de referir, ser
um dos pontos, mas realizar auditorias internas regulares e proceder avaliao dos vrios riscos
possveis - risk assessment - sob os quais a marca pode estar - indispensvel para a futura projeco de cenrios - faz parte no s da prpria preparao de gesto de crise, mas da actividade
quotidiana de uma organizao a operar devidamente.
O que for possvel desde logo corrigir, ser mais fcil assim de detectar - portanto, s por isso, j
valioso faz-lo. mais fcil corrigir em tempo de paz do que sob a presso de uma crise - e,
tambm, normalmente mais econmico.
Desenho de cenrios
Porm, j dentro do lado especulativo da questo, o desenho de cenrios mais ou menos plausveis
e as respectivas respostas que devem ser tomadas fazem parte de todo o plano de contingncia que
deve ser preparado (e treinado) com antecedncia, de maneira a ser disparado o mais prontamente
possvel. sempre mais inteligente investir recursos na preparao contra os vrios riscos que a
marca corre, do que gast-los uma vez ocorrida a crise, como dissemos.
Sandman especifica seis reas de informao vital em que necessrio que a equipa de gesto de
crise se concentre, no planeamento de resposta aos cenrios projectados:

123 op. cit. nota 117

81

Contedo de informao - o que sabido da crise, o que desejamos que as pessoas saibam
e de que modo o vamos transmitir eficazmente?
Logstica/media - como que vamos efectivamente comunicar? Isto , em termos materiais,
possumos o que necessrio?
Auditoria de pblico - a quem queremos chegar, o que que j sabem e como que isso vai
afectar o nosso prprio discurso?
Envolvimento do pblico - como manter o dilogo significativo e como manter o pblico
engajado?
Metacomunicao - informao que deve estar presente para modular a comunicao de
modo a ser mais eficiente
Autoavaliao - como que os nossos prprios valores, polticas e at emoes podero
afectar o tratamento da questo?
Desenhar cenrios permite a criao prvia de canais de comunicao prontos a prestar informao, orientao, auxlio que podem ser accionados caso o cenrio, em moldes gerais, se cumpra.
Esses canais podem hibernar em bastidores at ao momento que for necessrio traz-los para a
frente de combate crise, consoante o cenrio que ocorra.
Entre os vrios cenrios possveis podemos enumerar124:

fenmenos naturais (intempries, inundaes, terramotos, fogos, etc.)

acidentes (decorrentes ou no da actividade implicada)

acontecimentos polticos e sociais

incidentes econmicos (crise econmica, falncias, fraudes, aquisies, fuses, re-

posicionamentos, etc.)

actos jurdicos (plgio e espionagem industrial, abuso sexual, discriminao de g-

nero, raa, etnia, orientao sexual, despedimentos, etc.)

retiradas de produtos (produto defeituoso ou no-conforme)

actos criminais (roubos, desvios, sabotagens, assassinatos, etc.)

ataques informticos (hacking, fishing, vrus, etc.)

124Adaptado de http://www.bocc.ubi.pt/pag/orduna-octavio-comunicacao-em-momentos-de-crise.pdf e
http://www.anipla.com/intranetSeguro/anipla_files/docs/destaques/comunicacao_crise.pdf (ambos consultados a 08-07-2014)

82

Consoante a prpria actividade, podem ser acrescentados depois cenrios mais concretos: uma
empresa de produtos alimentares ou com servio de refeitrio est mais susceptvel a uma crise
relacionada com infeces alimentares; uma firma de contabilistas, a uma suspeio de prtica
duvidosa; um gabinete ministerial, a presses de grupos de interesses, etc.
Equipa de gesto de crise
Definir a equipa de gesto de crise (que pode ter mais do que uma configurao, consoante o
cenrio) implica ter uma base de dados de contactos dos seus membros muito semelhante que
referimos em relao s entidades a notificar, para que o pessoal designado seja logo colocado
disposio da defesa da reputao da marca. importante saber, da equipa, quem vai fazer o qu,
quando e como, incluindo quem vai ficar responsvel por contactar estes interlocutores.
Dentro deste ponto, de grave importncia a nomeao daquele que ser o porta-voz da marca
em dado cenrio. Cenrios diferentes exigem, como dissemos, respostas diferentes. Isso inclui no
s estratgias e equipas de gesto diferentes como porta-vozes diferentes. Consoante a situao,
poder ser mais valioso usar o depoimento de um tcnico ou de uma testemunha ocular ou uma
comunicao do prprio CEO da marca. Estas escolhas tero de ser pensadas luz do risco em si.
Acima de tudo, importante combater as respostas formatadas.

Durante
Se foi feito um bom trabalho de preparao, a crise poder ser mais facilmente ultrapassada, sem,
contudo, alguma vez haver a garantia de um desfecho favorvel. Existe, inclusive, a possibilidade
da crise surgir de um cenrio imprevisvel ou, pelo menos, pouco provvel (uma hiptese num milho continua a ser uma hiptese possvel). Todas as fases encerram o seu prprio risco e, portanto,
o grau de sensibilidade e delicadeza necessrios respectivos.
Durante todo o processo de gesto da crise ocorrente, importante que a marca se mostre sempre
envolvida e visvel. Uma marca tem um poder de influncia grande sobre a sociedade, maior que
os indivduos. Por isso, a sua presena constantemente alvo de escrutnio, por parte da sociedade
(muito em particular pelas entidades reguladoras e os media) para garantir que h um maior equilbrio de foras.
A tentao de esconder o incidente mais que natural, mas caso este seja descoberto - que, nos dias
de hoje, algo quase garantido - o outrage ser ainda mais elevado do que o que antes poderia ter
83

sido, porque alm da dita ofensa integridade fsica ou moral dos visados, existe ainda a ocultao
de dados e a desresponsabilizao por parte da organizao implicada.
Esta descoberta quebra a confiana, essencial relao entre a marca e os seus stakeholders, que
assim diminuem ou lhe retiram totalmente o seu apoio, por no verem nela um bom depositrio
desse mesmo poder de influncia. Por isso sempre melhor, como referimos, ser a marca a assumir
a situao. A disponibilidade da marca em enfrentar a questo e assumir a sua responsabilidade
so normalmente premiadas com simpatia (ou menos antipatia) da parte da opinio pblica.
O axioma mximo da comunicao de crise Dizer a verdade, dizer tudo, diz-lo depressa.
Esta mxima no pode ser lida ao p da letra, porm: correcto que importante dizer tudo o
que for verdade e com a mxima brevidade, mas desde que seja justamente verdade (e til).
Sempre que a marca no est segura do que est a dizer (seja informao positiva ou negativa)
sempre prefervel que se coba de o fazer, indicando que est consciente de haver uma situao
que merece ateno, que est j a ser investigada e tratada e que esclarecimentos posteriores sero
produzidos, conforme os dados forem surgindo.
Obviamente que se pressupe que efectivamente a situao est a ser realmente investigada e
tratada e que os referidos esclarecimentos so prestados conforme a informao for sendo obtida.
importante que o que quer que seja feito seja sempre sobre factos comprovveis e no palpites
ou suposies e que qualquer promessa feita, seja impreterivelmente cumprida. Toda a comunicao deve ser honesta e clara e manter um tom simultaneamente sereno, mas envolvido, coerente
em si mesma.
Na mesma linha de pensamento, quando existem vtimas, os seus familiares devem ser os primeiros a ser contactados. No h nada mais grave para algum que tem um familiar ou um amigo
envolvido numa situao eventualmente perigosa do que descobri-lo por terceiros - por exemplo,
a comunicao social. Incluir as pessoas no processo desde o incio envolve-as na soluo.
No tratamento da emergncia, quando esta se prolonga para l das 48 horas, aconselhvel a estar
preparado para realizar vrias rondas de esclarecimentos regulares com os vrios stakeholders.
muito importante ter conscincia que os problemas no so estticos e, por isso, evoluem. A cada
momento, preciso rever a actuao, adaptando o plano desenhado a partir da projeco de cenrios
ao que realmente est a acontecer. Mais uma vez, a sensibilidade para a adequao exige-se.
84

Depois
Um ponto-chave de toda esta problemtica perceber que a crise no encerrada nunca pela
marca, mas pelos pblicos que com ela interagem. No rescaldo do acontecimento, porm, possvel retirar pontos positivos da mesma.
Respeitando o devido tempo de closure, encerramento, deve tentar combater-se a fobia memria
do incidente125. Acima de tudo, a crise uma janela de oportunidade para aprender: compreender
melhor fraquezas e foras, entender como se percepcionado, recomear.
Poder ser necessrio reconfigurar elementos da equipa de gesto de crise, para alm de reestruturar a entidade que ela serve (em meios, pessoas, infra-estruturas, etc), para evitar futuras situaes.
A nova informao deve tambm passar a ser integrada em novos planos de crise, incrementando
os cenrios com experincia.
Entretanto, existe um aspecto interessante a considerar, que refora a importncia da gesto da
reputao transversalmente: como Fombrun e Riel indicam126, as marcas que agregam um valor
positivo de QR - de preferncia, alto - ou seja, de reputao, tendem a recuperar mais rpido e mais
facilmente de crises.
natural que assim acontea: j existe boa vontade da parte do pblico em relao marca. Se
ela se comportar altura do problema, o pblico (mais compreensivo do que o que se faz crer,
muitas vezes) entende que se trata de uma situao pontual, num histrico global positivo.
O que se torna mais curioso, porm, perceber que empresas deste tipo, quando superam a crise,
chegam inclusive a deter melhores resultados a partir da. Este fenmeno no se explica apenas
por um incremento da eficincia e eficcia da entidade, mas pela reputao positiva que deixada
na mente dos stakeholders.

A crise actua como uma prova de fogo: debaixo de situaes adversas que se v a fibra de cada
um. O pblico entende que uma marca debaixo de escrutnio, que permanece aberta ao dilogo
e fiel aos valores que a definem, que colabora e procura a soluo, oferecendo segurana no
125 Martins Lampreia, op. cit. nota 117
126 op.cit. nota 108

85

meio do caos uma marca que certamente ser confiana numa situao menos problemtica (que
a regra).
por isso que Martins Lampreia fala no Marketing de Crise127, isto , um marketing que opera
no ps-crise, capitalizando justamente nessa impresso deixada no pblico. A crise constitui assim, no um drama, mas uma oportunidade.

127 op. cit. nota 117

86

Gesto de crise comunicacional: o novo paradigma

das redes sociais
Etimologicamente128, a palavra crise, de origem mdica, deriva do Latim e significa momento
de deciso, mudana sbita, que deriva por sua vez do Grego e significa aco ou faculdade de
distinguir. Enquanto a etimologia Latina nos reporta para o significado que temos mais presente,
a Grega relaciona subtilmente o conceito com um aspecto que temos vindo a referir: a necessidade
de adequao ao contexto, ao panorama que se nos depare.
Para alm do que at agora apontamos acerca da gesto de reputao, as marcas tm tambm de
considerar o meio em que a mensagem ser veiculada e s suas dinmicas prprias como um factor
modulador da sua aco.
Um erro corriqueiro na postura de gesto de crise a composio de uma nica pea de comunicao (o comunicado de imprensa), que depois distribudo pelos vrios canais de comunicao
de que a marca dispem, incluindo os canais digitais. Esta atitude reflecte simultaneamente a falta
de sensibilidade que ainda se faz notar em relao a tudo o que se reporta gesto de crise e, ao
mesmo tempo, ao digital.
Em relao a este ltimo, a falta de adequao pode ser gritante e com resultados correspondentes: um mundo de consumo intensivo de contedos como o mundo da internet dos nossos dias
no se compadece perante quem no a entende. Uma marca no s tem de estar ubiquamente a
monitorizar a sua comunidade (ou comunidades, se preferirmos) de seguidores nos vrios canais
disponveis- site, email, redes sociais, blogue, fruns, etc - mas perceber que o meio diferente e
agir de acordo com esse conhecimento.
Alis, no se trata apenas de ser sensvel especificidade do digital, em geral: quem trabalha no
digital deve ter igualmente a percepo que cada um desses canais digitais tem um tipo de populao que o frequenta, articulado segundo orgnicas prprias, etc. que transcendem a simples
parte tcnica de como realizar a dita aco - seja criar uma seco no site, enviar uma campanha
de email, fazer um post, propor ou moderar um thread num frum, etc. - dentro deles.

128 http://www.ciberduvidas.com/pergunta.php?id=28767 (consultado a 08-07-2014)

87

Less is more
Tomemos justamente o exemplo do referido comunicado de imprensa tradicional, transportado
para o contexto das novas plataformas, nomeadamente as redes sociais. Veja-se o caso do Twitter:
um tweet est limitado a 160 caracteres, apenas. No se pode esperar que as pessoas sigam um
comunicado de imprensa distribudo por uma centena de tweets sucessivos, como se de uma manta
de retalhos se tratasse.
A ltima afirmao no invalida totalmente a possibilidade de um statement ser publicado via
Twitter, mas assim sendo, ter de ser adaptado, neste caso, ser o mais curto possvel. Veja-se este
exemplo129: em Outubro de 2012, especificamente no dia 03, uma funcionria da KitchenAid publicou um tweet ofensivo acerca do Presidente dos EUA, Barak Obama, cuja av falecera trs dias
aps a sua reeleio.

O polmico tweet KitchenAid que lanou a marca numa inesperada crise de reputao

Cynthia Soledad, a gestora da KitchenAid, em resposta situao, deixou este depoimento no Mashable, em funo da crise que naturalmente se seguiu ao tweet: During the debate tonight, a member
of our Twitter team mistakenly posted an offensive tweet from the KitchenAid handle instead of a
personal handle. The tasteless joke in no way represents our values at KitchenAid, and that person
wont be tweeting for us anymore. That said, I lead the KitchenAid brand, and I take responsibility
for the whole team. I am deeply sorry to President Obama, his family, and the Twitter community for

129 Retirado de http://agnesday.com/kitchenaid-an-excellent-example-in-social-media-crisis-communications/

(consultado a 08-07-2014)

88

this careless error. Thanks for hearing me out.

Mais alm, ela replicou parte deste curto statement no Twitter, com alguns tweets apenas:

O comunicado por tweets de Cynthia Soledad para a comunidade Twitter

Esta soluo, porm, poder no ser a regra. Uma alternativa passaria, por exemplo, por redireccionar
os interessados para um contedo fora da rede social atravs de um link num tweet, j que, independentemente do tamanho destes, os links contabilizam 22 caracteres para os 160 totais permitidos130.

130 https://support.twitter.com/articles/78124-posting-links-in-a-tweet%20 (consultado a 08-07-2014)

89

Note-se porm, que, em termos estticos, sempre melhor usar um encurtador de links, como por
exemplo o Bit.ly, j que visualmente torna um post em qualquer rede social menos agressivo leitura.
De qualquer modo, no mundo do digital e muito em particular das redes sociais, que consomem contedos o mais apelativos e curtos possvel, textos longos tendem a ser genericamente ignorados.
Escusado ser dizer que se pensarmos em redes sociais mais voltadas para a imagem esttica,
como o Instagram ou o Pinterest, ento, um texto longo no existe, sequer. O mesmo se pode dizer em relao a sites de social media, como o YouTube (vdeo) ou o Soundcloud (som): a leitura
de um comunicado de imprensa poder no ser a escolha mais inteligente, na maioria dos casos.
Noutros, pode ser exactamente a ideia que se destaca e conquista.
Assim como esta necessidade de sntese e adequao extrema-se quando passamos das redes sociais
como o Google Plus ou o Facebook para plataformas de microblogging como o Twitter, tambm
quando passamos de sites de social media como o Youtube para sites de microvideo como o Vine,
que s permite vdeos de 6 segundos, por exemplo, essas necessidades imperam acima de tudo.
Estas idiossincrasias das plataformas exigem, assim, criatividade da parte do pessoal envolvido
na gesto de crise - sem que se caia no mau gosto do espectculo-pelo-espectculo, que poderia ser
considerado como uma certa falta de responsabilidade ou at de interesse da marca no tratamento
de uma dada questo que, para algum, importante o suficiente para ter confrontado a marca
sobre o assunto, arrastando-a para o conflito.
O tamanho ou a durao da mensagem no so a nica questo a ter em conta: no extremo oposto
do Twitter, um post do Facebook pode chegar aos 5000 caracteres, mas se ele for maior do que um
certo nmero destes, s o incio do texto que aparecer e o resto estar ocultado por um link que
diz see more/ver mais. Somente quem clicar nesse link poder ler o texto publicado na ntegra.
Esta medida de limitar a parte visvel dos textos publicados no Facebook uma escolha da rede
social vem no sentido do que j dissemos: ela existe para evitar que o feed de notcias se torne
maador, cheio de blocos de texto. Para quem quer comunicar, porm - especialmente para apresentar o seu lado de uma polmica - o esforo torna-se mais dramtico, j que apenas alguns, entre
o pblico total que estar a ver o post no seu feed, se sentiro motivados o suficiente para abrir o
resto do texto e ler tudo.

90

O texto , sem qualquer sombra de dvidas, dos formatos de post comparativamente menos engajante. A investigao revela131 que os posts que contenham texto abaixo dos 250 caracteres tm
um alcance superior (cerca de 60%) do que os que ultrapassam essa marca. Mais ainda, pode
conseguir-se at 66% de reach superior, se estiverem abaixo dos 80. Portanto, mesmo numa rede
social que permita uma publicao de um longo texto na ntegra, teremos de ter em conta que less
is (definitely) more.
Outro factor que mostra bem a tendncia de consumo imediatista de contedos deste meio o facto
de a imagem (esttica ou em movimento) ter normalmente mais reach que o texto: uma imagem
esttica mais facilmente digerida pelo crebro do que o texto, que exige um processamento
mais racional, consciente e complexo.
O vdeo, apesar de ser, no fundo, vrias imagens em movimento, no perde reach em relao ao
texto. Pelo contrrio, , dos trs (texto, imagem esttica, imagem cintica), o formato que tem
maior sucesso, at porque pode combinar a estimulao auditiva com a visual, tornando-se mais
envolvente e apelativo. Os resultados do relatrio da Cisco, que j antes havamos citado132, provam o crescente interesse no vdeo, alis.
A questo do reach varivel dos posts leva-nos a outra limitao do Facebook enquanto rede social
(e canal de difuso), no obstante o valor que ela pode ter como canal directo para os stakeholders, que empondera as marcas com a possibilidade de estabelecer um dilogo directo com os
seus pblicos: na tentativa de manter o feed de notcias atractivo, a rede social filtra os contedos
provenientes das pginas e dos amigos do utilizador, segundo um algoritmo de valorao chamado
Edgerank. Consoante os interesses demonstrados pelo utilizador e pela prpria interaco que ele
tem com os posts do emissor (isto , se clica neles, se os partilha, se os comenta, se gosta), gera-se
um feed de notcias diferente para esse utilizador. Perfis ou pginas com os quais o utilizador no
interage tendem a desaparecer do feed de notcias dele at se tornarem invisveis.
Ou seja, a interaco anterior entre uma pgina e o seu seguidor vai determinar o desempenho do
post actual, pois para o Facebook aquele post - mesmo que seja um post de tratamento de uma crise
que ser obviamente importante para a marca que se defende - apenas mais um post, submetido
aos ditames do Edgerank.

131 http://blog.bufferapp.com/7-facebook-stats-you-should-know-for-a-more-engaging-page (consultado a

08-07-2014)
132 Vide nota 92

91

Isto significa que o post em que comunicamos a nossa resposta a um incidente poder passar completamente mudo para a maioria da comunidade. Alis, como a prpria Facebook assumiu133, qualquer post no patrocinado (isto , que no pago), atinge apenas 16% do grupo de fs que seguem
uma dada pgina. Isto implica, naturalmente, que um post desta natureza tenha de ser patrocinado
e no contar apenas com o reach orgnico.
Acrescente-se apenas que o patrocinar um post, ao contrrio do reach orgnico, que se baseia somente na interaco do destinatrio com a pgina, permite fazer um envio altamente segmentado
deste. Dada a quantidade de informao que o Facebook detm de cada utilizador possvel encontrar perfis especficos bem parametrizados com os quais interessa comunicar e gastar recursos
mais facilmente.
Imprevisibilidade do meio
A internet um palco para dinmicas muitas vezes subterrneas. impossvel dizer-se que se
conhece bem a sua natureza, quando ela parece ser mltipla e em constante transformao. um
mundo ainda no estabilizado, que se reinventa a cada novo elemento que surge.
A interaco entre os envolvidos, a criatividade que cria novas plataformas e ferramentas, novas
dinmicas, novos cdigos, faz da viralidade o Santo Graal do Digital. A maioria das vezes o que se
torna viral o que menos se esperava que devolvesse esse resultado. E essa perplexidade advm,
justamente, do nosso desconhecimento do modo como pensa a internet, para que se a possa prever
e influenciar, quer seja no que ela aclama, quer no que ela condena.
Veja-se o exemplo de uma campanha da Polcia de Nova Iorque que, numa tentativa de aproximar-se da comunidade, lanou este repto no Twitter134:

Um repto aparentemente incuo como este pode ter resultados inesperados

133 https://www.facebook.com/note.php?note_id=10150675727637217 (consultado a 08-07-2014)

134 Retirado de http://blog.lewispr.com/2014/04/links-of-the-week-a-public-social-media-backfire.html (consultado a 08-07-2014)

92

Enquanto a Polcia de Nova Iorque esperava contribuies do tipo135...

O tipo de contribuies que a NYPD esperava

o que aconteceu foi que as pessoas aproveitaram a deixa para ventilar descontentamentos,
publicando fotos de brutalidade policial cometida por membros da fora de segurana pblica136:

O tipo de contribuies que a NYPD na realidade obteve

135 Retirado de http://www.bernsteincrisismanagement.com/blog/mynypd-social-media-managers-need-crisispr-training/ (consultado a 08-07-2014)

136 Retirado de http://socialmediavoice.com/2014/04/mynypd-more-than-twitter-fail.html (consultado a 0807-2014)

93

Como regra, quando a internet funciona a nosso favor, ela devolve um retorno extremamente interessante, muitas vezes a um custo muito baixo. Quando, pelo contrrio, corre mal, ela pode ser
devastadora, o que impe um cuidado redobrado, em relao ao que se planeia para o digital.
sempre conveniente explorar as vrias formas de como a proposta pode ser sequestrada por indivduos menos conscienciosos ou que tm algum tipo de agenda e preparar um plano de resposta
para a eventualidade.
Uma nova realidade
Entre as causas que contribuem para esta imprevisibilidade inclui-se a escala com que estamos a
lidar: estamos a trabalhar com nmeros astronmicos de dados gerados constantemente, por um
nmero nunca antes visto de intervenientes.
A anlise de tendncias do mar de dados que gerado incesssantemente ser uma rea forte, em
breve, pois ser ela que poder dar algum significado ao fenmeno. Por outro lado, a variedade
dos intervenientes propica toda esta incongruncia de pensamento, que to depressa infantil e
se envolve em desafios arriscados137 gravados em vdeo (o desafio da canela, o desafio do banho
gelado, etc) como se mobiliza em causas mais nobres138.
A net nunca fecha, o que obriga a um controlo apertado da sua vigilncia. Especialmente em marcas internacionais, o risco de serem confrontadas a qualquer hora do dia perfeitamente natural,
intrnseco prpria natureza contnua da net.
A velocidade a que tudo se processa outro factor que dificulta a tomada de decises acertadas:
preciso saber o que fazer e agir rpido, sendo que se trata de um meio altamente ebulitivo.
A j referida omnidireccionalidade da web faz com que as interaces sejam estocsticas: o dilogo deve ser um a um, mas a possibilidade de estar a ser retransmitido para n espectadores real.
E o dilogo no ocorre mais em dois sentidos, mas em todas as direces possveis. No entanto,
importante permanecer na conversa.
A j referida ubiquidade da web, que tender a crescer, como vimos139, faz deste terreno um espao movedio, igualmente. As pessoas passam mais tempo na internet, porque a net est mais

137 https://www.youtube.com/playlist?list=PLBD9F0AF436BB687B (consultado a 08-07-2014)

138 http://en.wikipedia.org/wiki/Death_of_Khaled_Mohamed_Saeed (consultado a 08-07-2014)
139 Reler o estudo da Cisco e a nossa anlise no captulo 7

94

prxima delas, mais disponvel, permitindo-lhes expor-se mais tempo e mais vezes ao longo do dia
aos seus contedos e, claro, na situao inversa, intervir sobre eles.
Tornando toda a equao mais complexa, na web competem pela ateno do interlocutor milhes
de estmulos possveis em simultneo. O pblico da web hedonista, vive do pathos enquanto
quick-fix, e da instantaneidade, saltando de proposta em proposta, muitas vezes com filtros morais lassos - o reino do entretenimento gratuito aqui e agora (e minha maneira).
Para competir com esta amlgama de micro-thrills que a internet prope distncia de um clique
com um assunto srio como a justificao de uma marca perante uma acusao, o gestor de reputao tem de ter em considerao que ter de conseguir, mantendo a linha da sobriedade que estas
situaes exigem, falar acima do rudo, quer este seja da parte de outros assuntos que marcam a
actualidade do momento ou simples entretenimento, quer do coro de acusaes que poder aparecer. A vantagem que numa situao de crise, o pblico, regra geral, quer ouvir a marca no que
ela tem a dizer sobre o assunto, mas h que ter sempre em conta os limites da sua ateno140, para
manter o seu interesse pela questo.
Algumas linhas orientadoras
Por todas estas razes, impossvel dizer com segurana que se tem a situao sob controlo. Ainda estamos todos a aprender. No entanto, existem, desde logo, algumas medidas que podem ser
tomadas e que podem constituir uma boa forma de tratar a crise j mais especificamente no digital,
nomeadamente em redes sociais.
Mauro Segura, do site Brasileiro Meio e Mensagem deixa-nos algumas dicas, que sero certamente de grande utilidade141. Em alguns pontos, acrescentamos algumas informaes adicionais
da autoria de Jay Baer, autor do livro The NOW Revolution, que sintetizou a sua opinio acerca
de como tratar uma crise de reputao online num artigo para o site Convince & Convert (fundado
pelo prprio)142.

140http://www.forbes.com/sites/tykiisel/2012/01/25/is-social-media-shortening-our-attention-span/ (consultado a 10-07-2014)

141http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/ponto_de_vista/2013/06/07/Como-gerenciar-uma-crise-nas-midias-sociais.html (consultado a 09-07-2014)
142http://www.convinceandconvert.com/social-media-strategy/dont-be-scared-be-prepared-how-to-manage-a-social-media-crisis (consultado a 09-07-2014)

95

Mauro Segura levanta algumas questes de importante reflexo: para comear, confirmando o que
j havamos indicado, ele argumenta que a maioria das empresas no sabem sequer gerir a sua presena online, nem tm um plano de resposta a uma cris em redes sociais143. Isso torna-as naturalmente desconfiadas das redes sociais, mas o facto de elas no estarem presentes nas plataformas,
no as iliba das consequncias - bem pelo contrrio: abre caminho a que surja conflito em territrio
no controlado. Como podemos ver, muitas das sugestes que ele d so bastante semelhantes
s que daramos para uma crise offline, com as respectivas adaptaes. Baer vai mais a fundo e
d-nos uma srie de conselhos j mais voltados para o digital em si.
Monitorizar a rede (sites de notcias, plataformas de social media, usar ferrramentas de pesquisa
em redes sociais, blogues, etc.) ou subcontratar uma empresa de comunicao (no fundo, o antigo clipping, mas adaptado aos meios digitais); Baer redirecciona para um outro artigo seu144, onde
sugere algumas ferramentas de escuta social: Crimson Hexagon, Lithium, Meltwater Buzz, Radian6, Sysomos, Trackur, Visible Technologies. Alternativas mais econmicas incluem ViralHeat
e Social Mention.
Como uma crise de rede social exige a capacidade de operacionalizar dilogo, poder ser importante acrescentar a categoria de ferramentas de dilogo social: Argyle Social, Attensity, Awareness,
SocialEngage da ExactTarget, Spredfast e Sprinklr. Para budgets mais limitados, Hootsuite, Jugnoo, Postling e Sprout Social.
Este ponto, para Baer, no entanto, no est completo sem ser definido um bom protocolo de monitorizao. incontornvel saber a resposta a perguntas como quem que est atento ao que est a
acontecer na web social, ao que est atento, quando que est a faz-lo e quem que cobre folgas,
horrios em que a organizao est encerrada145, etc. - pois o software s tem valor, enquanto estiverem pessoas reais com discernimento por trs dele. Dada a natureza de propagao das crises
e aquilo que constitui o tempo real do social media, exige-se pessoal com formao especfica,
dedicado a tratar exclusivamente destas questes, quando elas estalam nesses canais.

143 Se no-lo permitido, diramos que a maioria nem sequer desenvolveu um plano de resposta a crise, online
ou offline
144http://www.convinceandconvert.com/social-media-tools/clearing-clouds-of-confusion-the-5-categories-of-social-media-software (consultado a 10-07-2014)
145 J que a web no encerra portas e durante algum desses perodos a crise pode surgir e evoluir para dimenses
respeitosas

96

Tal como antes dissemos, um outro aspecto que referido, que nos reporta para as solues offline,
a necessidade de montar uma equipa de resposta crise, que pode ser desdobrada em duas
frentes: uma que trata o problema e outra que resolve a questo em termos comunicacionais em si
(questo que Martins Lampreia j referia146).
Reconhecer o problema: o silncio no opo. Deixar por responder amplifica o problema.
Mesmo quando este apanha a empresa de surpresa, importante dar algum tipo de retorno, como,
alis, temos vindo a expor - nem que seja algo nos moldes de sim, ns reconhecemos que existe
algo a acontecer e estamos a tratar de apurar factos. Em breve apresentamos uma posio detalhada sobre a situao.
Isto trata-se, em essncia, de permanecer em boas prticas de comunicao, mais uma vez apenas
adaptadas s redes sociais: a web (omni)bidireccional exige dilogo entre marca e seus seguidores,
em qualquer circunstncia e furtar-se a ela no vai resolver a questo. Num meio como o da internet, o que normalmente se verifica o oposto: o silncio altamente prejudicial.
Definir pblicos - a questo da criao de um bom mapa de pblicos, que identifique claramente
perfis, quanto s suas naturezas, desejos, motivaes, medos, necessidades, etc continua a fazer
sentido no digital.
Combater a crise no mesmo stio em que surgiu. Discutir crises onde ela no surgiu no s no
resolve a crise original, como alastra-a para outros novos fogos: j um problema suficientemente
complexo quando se sabe que a reputao contagiosa e alastra de pblico para pblico. Facilitar
o contgio de uma reputao negativa no a maneira mais inteligente de dar resposta mesma.
Recorde-se o j referido caso da KitchenAid, em que a responsvel dirige-se especificamente
comunidade Twitter, quer no depoimento que presta ao site Mashable, quer no statement feito seu
prprio perfil de Twitter.
Deste ponto deriva a importncia de ter uma presena prvia nas redes sociais mais populares,
com uma comunidade de seguidores engajada, para que se possa almofadar a maioria dos impactos
negativos.
Tal como no caso da crise offline, se a empresa errou, prefervel pedir desculpa a qualquer outro
cenrio. Recorde-se que, segundo Fombrun, a Transparncia uma das razes da reputao.

146 op. cit. nota 117

97

Tal como o axioma da comunicao de crise diz (dizer a verdade, dizer tudo, diz-lo e depressa), ser
veloz um ponto de interesse estratgico da mais alta importncia nestas situaes. No vale a pena mentir
ou adornar a questo, nem que seja para ganhar tempo: a verdadeira face do problema vir inevitavelmente superfcie.
Um ponto que nos parece seminal na prpria comunicao corporativa definir uma mensagem nica,
que ser ento, depois, desdobrada para os vrios pblicos, vrios meios, etc. Esta mensagem original
um esqueleto, que guiar a criao dos materias de comunicao subsequentes, adequados necessidade.
Criar uma webpage de perguntas e respostas (Q&A) relativas crise. Repare-se que esta pgina por si
s no resolve a questo. Estamos na web 2.0, omnidireccional, interventiva, interactiva: as pessoas esperam dilogo e este documento acabar por ser apenas uma fonte centralizada de informao privilegiada,
mas no substituir o tratamento humano, muitas vezes personalizado. Baer indica que esta deve incluir:

Um reconhecimento formal da crise

Os detalhes relativos ocorrncia j apurados

Fotos e vdeos (e outro material documental relevante) sempre que disponvel

O modo como a marca tomou conhecimento da situao

Quem foi alertado, quando e como

As aces especficas que foram tomadas em resposta situao detectada

Efeitos reais e/ou potenciais

Os passos que sero tomados para evitar futuras ocorrncias

Contactos directos para pessoas reais por detrs da marca (a equipa de front office

de gesto da crise)
Na sequncia da poltica de porta aberta que referimos, criar um frum, um canal onde os
queixosos possam desabafar uma deciso segura. preferve que seja ali, onde existe controlo
da parte de quem est a gerir a situao, do que, por exemplo, junto de um jornalista, vido por um
furo. Esta estratgia apresenta vrias vantagens:
1.

Mantm a conversa sobre a crise (quando acontece) num local especfico, centrali-

zado (e controlado pela marca)

2.

Permite a deteco precoce de desdobramentos da crise

3.

Como agrega os clientes (satisfeitos ou no), permite que tambm os defensores da

marca se manifestem, diminuindo a crise

98

Estar preparado para levar a conversa para o offline, se necessrio. Ou, pelo menos, para longe
da ribalta pblica, que pode atrair os chamados trolls, pessoas que se ocupam a lanar a destabilizao na net ou outros descontentes por razes at no relacionadas.
necessrio ter o discernimento para perceber quando momento para levar o dilogo ao privado, fornecendo um meio 1-2-1 alternativo: telefone email, etc. A regra de Baer que terceira
resposta j estamos numa discusso e deve-se partir para uma conversa privada em inbox, email ou
qualquer outra forma que retire a ou as pessoas que se esto a manifestar, e podem tornar-se foco
de crise ou agravamento da mesma, do frum pblico.
A menos que seja inteno usar o testemunho de um funcionrio, o dilogo com os media deve ser com
o porta-voz indicado e o pessoal de RP. Porm, os funcionrios continuam a ser porta-vozes poderosos
da empresa junto da famlia, colegas, amigos e comunidade em geral. Tal como no caso do offline,
muito importante mant-los informados e includos, nunca alien-los da realidade da organizao.
Baer recorda-nos que hoje muito fcil encontrar quem trabalha em determinado posto em qualquer companhia: basta uma boa pesquisa no Facebook ou no LinkedIn para a maioria dos casos.
No obstante a j apontada utilidade inequvoca do estabelecimento de pginas informativas relativas crise e linhas de apoio, entre consultar um site de Q&As e ficar em espera numa linha telefnica (que estar, se a situao for grave o suficiente, bastante concorrida) ou contactar um funcionrio da marca directamente num dos seus perfis sociais (especialmente se somos, por exemplo,
reprteres), as hipteses de algum pelo menos tentar a segunda opo so elevadas. prefervel
treinar o pessoal para que este redireccione estes pedidos para a equipa de gesto de crise. um
bom momento para estabelecer o grau de lealdade dos funcionrios.
A questo do porta-voz que responde pela marca, que j tinha sido tambm abordada na
gesto de crise tradicional , alis, o ponto seguinte abordado: mesmo que no seja utilizado,
importante perceber quem que pode vir a ser chamado a desempenhar estas funes. Baer
aconselha a que seja criado um fluxograma que procure direccionar o seu utilizador, consoante o cenrio formado para a pessoa responsvel correspondente. Baer d-nos esta regra:
quanto mais grave for o caso, maior ter de ser a autoridade da pessoa convocada.
Numa poca de crise, para evitar justamente as mensagens mistas, importante suspender as
aces de marketing e publicidade. importante relembrar todo o ecossistema digital que esta
a ser usado e desactivar as mensagens no relacionadas com a crise: tweets automticos, email
marketing, promoes, etc. No s as pessoas no esto disponveis para as recepcionar, como so
99

percepcionadas como muito pouco a propsito e de mau tom.

No surpreendentemente, Segura fecha o tema com a questo da oportunidade de aprendizagem
que a crise oferece. Ele sugere que se pense em questes desta ordem (que comentamos):

Fazer cpias dos tweets, blogposts, emails - de todo o material envolvido em que se

a crise se processou (sugerimos a criao de um dossier dedicado)

Analisar o trfego do website durante esse perodo e tentar concluir do impacto

que a crise teve sobre o mesmo. Para um bom conjunto de analticos - at para a prpria
gesto digital - Baer sugere algumas ferramentas de social analytics: Adobe/Omniture, PageLever, People Browsr, SAS, Simply Measured, os ilustrssimos Social Bakers
e Syncapse. Para pequenas empresas, porm, podem, nesta ltima categoria optar por
Crowd Booster, Swix e, claro, Google Analytics.

Perceber como e onde comeou a crise e de que modo se propagou - para servir de

histrico para futuras situaes

Fazer uma anlise desapaixonada de como funcionou a lealdade dos funcionrios -

este ponto devolve informao importante sobre o prprio clima organizacional

Analisar a eficcia da resposta crise - um bom relatrio de falhas pode indicar o

caminho para melhores resultados numa prxima situao (cuja possibilidade de ocorrncia uma contingncia de existir, para a marca, enquanto assim for)

Identificar se houve defensores entre os clientes (e que impacto tiveram no desenro-

lar dos acontecimentos e das reaces da comunidade subsequentes) - mais uma vez, podemos assim obter informaes valiosas at sobre o desempenho da marca fora de crise

Perceber de que modo foi afectada a reputao da marca

Finalmente, perceber o que se faria diferente perante situao semelhante, no futuro

- o que permite, como referimos, incrementar os planos de contingncia da organizao

100

Estudo de caso: Go Daddy, Setembro de 2012

Em 13 de Setembro de 2012 o site Agnes + Day147, uma firma que se dedica justamente rea da
crisis management intelligence, publicou, como actividade regular sua, um caso de gesto de
crise bastante interessante148.
A Go Daddy149 (www.godaddy.com) , segundo a ICANN (Internet Corporation for Assigned
Names and Numbers), a entidade reguladora dos nomes e nmeros de designao de localizaes web, o maior registador de domnios a operar no mercado. Foi fundada em 1997 por Bob
Parsons150 como Jomax Industries, mas depois de uma sesso de brainstorming, mudou o nome,
em 1999, para a designao actual. Alm de registar domnios, oferece solues de alojamento e
software. Actualmente emprega cerca de 4000 empregados151 e apresenta lucros da ordem dos 1.3
bilies de dlares.
A 10 de Setembro de 2012, Segunda-feira, milhares dos sites que estavam a associados aos servidores da GoDaddy comearam a estar inacessveis. Entre eles, estavam sites pessoais e sites comerciais,
portanto, possvel perceber a onda de consternao, raiva e desespero que se gerou imediatamente.
Esta no foi a primeira vez que a marca entrou em conflito com o pblico. O apoio da Go Daddy ao
projecto SOPA152 levou a uma onda de protesto bastante audvel, com vrias pessoas a ameaarem
mudar de servio. Esta polmica comeou no ano anterior, em 22 de Dezembro de 2011, quando
um tpico do Reddit denunciava o apoio da Go Daddy ao SOPA e ameaava a retirada de 51 sites
do seu servio153.
O impacto foi to grande, que a empresa viu-se obrigada a inverter a sua posio apenas um dia
depois da publicao original. Mas associada a esta polmica, uma outra foi lanada pelo seu prin-

147 http://agnesday.com/ (consultado a 10-07-2014)

148 http://agnesday.com/godaddy-crisis-reviewed-a-pass-in-social-media-crisis-communications/ (consultado
a 10-07-2014)
149http://en.wikipedia.org/wiki/Go_Daddy (consultado a 10-07-2014)
150 http://en.wikipedia.org/wiki/Bob_Parsons (consultado a 10-07-2014)
151 http://www.computerworld.com/s/article/9222997/GoDaddy_pulls_its_support_from_SOPA (consultado
a 10-07-2014)
152 Reler o captulo 4 (ano 2012)
153http://www.reddit.com/r/politics/comments/nmnie/godaddy_supports_sopa_im_transferring_51_domains (consultado a 10-07-2014)

101

cipal concorrente, NameCheap, que acusou154 a empresa de fornecer informao incompleta, para
minimizar o impacto das transferncias de uma empresa para outra devido ao referido protesto.
Ironicamente, a GoDaddy defendeu-se com a justificao de proteco de dados dos seus clientes.
No mesmo ano, a Go Daddy esteve sob o fogo das entidades defensoras dos animais, nomeadamente a extremista PETA, aps o CEO e fundador ter publicado um vdeo, no seu blogue pessoal,
em que matava um elefante em pleno Zimbabu. Outras questes, como por exemplo negar acesso ao site RateMyCop.com (um site onde as pessoas expe a sua interaco com figuras da lei e
que agora trabalha com outra registadora) ou encerrar a posse do domnio FamilyAlbum.com,
revendendo-o a terceiros, depois de queixa avanada por uma fonte que no identificou, polulam
na sua histria. Desde o caso SOPA, no entanto, a opinio da comunidade cibernutica em relao
marca no unanimemente positiva.
Na data indicada, em incio de semana, o Twitter foi inundado por posts com a hashtag #noDaddy155, que repescada sempre que existe algum tipo de comoo pblica sobre a empresa.
Curiosamente, a pgina de Facebook da empresa no apresentava inicialmente qualquer reaco
negativa, o que um bom exemplo das diferenas de controlo que as vrias plataformas apresentam s marcas.
Caracteristicamente, o Twitter uma rede social de dilogo directo, sem nenhuma mediao, ao
passo que as pginas de Facebook apresentam menor risco relativo, ao permitirem que o administrador da mesma apague comentrios menos positivos na pgina (no controlando, porm, o que
feito fora dela).

154 http://www.electronista.com/articles/11/12/26/namecheap.says.godaddy.breaking.icann.rules/ (consultado a 10-07-2014)

155 A hashtag o smbolo cardinal (#) que a partir da Twitter passou a ter um significado muito prprio nas redes
sociais: ao sinalizar uma fila de caracteres seguidos com uma hashtag, cria-se um identificador que agrega contedos volta desse tpico. Atravs dessa linha de caracteres (uma palavra, expresso, conjunto de letras e nmeros,
etc) possvel repescar o contedo assim identificado, desde que tenha assim sido sinalizado pelos utilizadores. De
grande utilidade para a anlise de tpicos, ele foi adoptado por outras redes sociais, nomeadamente o Instragram, o
Pinterest e at o Google Plus, que chega ao ponto de fazer indexao automtica a contedos, para alm de admitir
a indexao dos utilizadores.

102

O contraste entre a pgina de Facebook da Go Daddy e a dinmica gerada no Twitter volta do incidente, ao mesmo tempo

O facto de ainda no haver uma grande tradio de usar e pesquisar hashtags no Facebook - ao
contrrio do que acontece no Twitter, em que a prpria plataforma oferece inclusivamente uma
lista global e outra local de hashtags que so mais populares a cada momento - permite s marcas
manterem-se algo escudadas destas polmicas nesse meio.
Melissa Agnes, do referido website Agnes+Day, interpelou directamente a pgina de Facebook
acerca da ausncia de protestos, mas a resposta que Luis (que tanto pode ser um nome verdadeiro como falso) deu , nas palavras da prpria, desviada da pergunta original.

103

Melissa Agnes, do site Agnes + Day, interpela a Go Daddy directamente

acerca da discrepncia assinalada e obtm uma resposta pouco conclusiva

Uma das regras mais bsicas de gerir uma pgina de Facebook que nunca se deve apagar um comentrio, sob pena de gerar uma onda de protesto de simpatia pelo censurado, caso a acusao
desse mesmo facto (a censura) acabe por ser percebida por terceiros.
Em relao a essa questo, a investigadora no se alonga mais, mas a Go Dadddy conseguiu salvar
a sua face pelo menos no tratamento que deu crise instalada nos momentos seguintes, quando os
comentrios negativos comearam a aparecer na timeline da pgina de Facebook tambm.
O primeiro post oficial da Go Daddy acerca do assunto explica justamente que a marca tomou
conhecimento que algo se estava a passar e que estavam j a tratar do assunto.

O primeiro post em que a Go Daddy reconhece publicamente estar a

haver uma ocorrncia com os seus servios

Entretanto, exemplarmente, mesmo quando no havia novidade nenhuma para comunicar, para se
mostrar presente, a marca continuou a postar actualizaes, indicando que a resoluo da questo
era a sua prioridade nmero um e chegando ao ponto de duplicar o texto noutra lngua (Espanhol).

104

A partir desse momento, a marca passa a dar um feedback regular, mostrando estar presente, atenta e ocupada na resoluo, mesmo quando no existe nada de novo a avanar

Especulemos que antes no houvera realmente posts negativos e agora passara a haver ou que entretanto a marca simplesmente desistira da estratgia de apagar feedback negativo, o que seguro
que nestes posts, especificamente voltados para a crise instalada, a marca manteve os vrios comentrios que foram aparecendo, sendo que eles incluam quer feedback positivo, quer feedback
negativo.

Repare-se que a partir do momento em que a situao foi reconhecida, a marca

permitiu o dilogo aberto (pelo menos, nos posts relacionados), com a visvel
interaco da comunidade, com likes, comments e shares

Este fluxo de updates seguiu-se at que a questo foi resolvida.

105

Post em que a Go Daddy d a situao como controlada

(ainda que no totalmente resolvida)

Estes updates foram replicados igualmente no Twitter.

Ao mesmo tempo que trata de resolver a situao e vai actualizando a comunidade de seguidores da sua pgina de Facebook, a Go Daddy replica os updates para o Twitter, numa
estratgia multicanal, como se ver de seguida

106

J no ps-crise, a 11 de Setembro, o CEO da empresa publicou uma notcia em que a marca dava
explicaes mais detalhadas ao seu pblico, atravs do website oficial da marca. Nessa notcia,
foram dadas respostas a trs perguntas simples mas essenciais para o pblico interessado: o que
aconteceu, o que foi feito acerca disso e que tipo de danos poderiam ser esperados, alm da empresa prontamente assumir a responsabilidade e pedir desculpas sua imensa base de clientes.

Statement oficial da Go Daddy, na palavra do seu CEO, no site da marca

No obstante estes passos, ainda foi enviado um email privado aos clientes que sofreram com o
incidente, oferecendo-lhes um crdito de um ms para cada um dos sites registados, disponvel
para colecta durante sete dias.
O factor oferta ser a propsito, mas do ponto de vista do nosso estudo, o aspecto mais interessante
que sobressaio neste comunicado o de referir que a confidencialidade de dados sensveis, como
nomes, passwords e dados de carto de crdito no fora sido comprometida: a messagem foca-se
nos elementos mais importantes para o pblico-alvo, no um mero pedido de simpatia da parte
dos clientes, que tenta comprar a sua empatia - no s reconhe o incidente, explica o que aconteceu
e a sua responsabilidade no sucedido (pedindo desculpa por possveis danos) bem como o que fizeram para evitar futura ocorrncia - o que se poderia esperar numa pea de comunicao desenhada
para uma situao de crise - como responde a outras perguntas de segunda linha, que podero estar
presentes nas preocupaes dos afectados, nomeadamente, a segurana dos seus dados.

107

O email enviado aos titulares das contas afectadas

Finalmente, ainda no satisfeita com esta soluo, a Go Daddy voltou a publicar na sua pgina
de Facebook um update em que referia justamente o email (e o facto de haver uma oferta para os
destinatrios desse email).

Post de reforo relativo ao email enviado aos afectados pelo incidente

108

Mais do que chegar aos afectados, este post serviu tambm para mostrar comunidade no afectada que a marca estava a dar um agrado a quem sofreu consequncias do problema - demonstrando que no s a empresa assume os erros quando estes acontecem, como tambm os resolve
e, mais alm, compensa quem nela confiando possa sofrer um revs destes (que acaba sempre por
ser possvel de surgir).

Desfecho: a Go Daddy uma empresa gigantesca, dentro das indstrias geradas volta da internet. Como tal, na sua situao, um alvo mais fcil para polmicas de grandes propores do que
qualquer marca menor - quer pela base de clientes, quer pela visibilidade que agrega. Como referimos, no foi a primeira vez que a marca esteve num contexto de crise reputacional e possvel que
para alguns clientes esta tenha sido apenas mais uma situao, se tenham enfadado e realmente
mudado de parceiro.
No geral, porm, e no que toca ao tratamento da crise em redes sociais - seja no que se refere ao
incidente original, gesto da crise de opinies que surgiram entretanto nas suas presenas de
social network e o acompanhamento prestado aos clientes, bem como a gesto do ps-crise em
termos de CRM, so exemplares.
No tivemos conhecimento em relao forma como este caso afectou posteriores tratamentos de
crise, mas esperamos certamente que a empresa tenha incorporado esta experincia no seu capital
de conhecimento organizacional.

109

110

Concluso/notas finais

A gesto de crise reputacional em redes sociais bebe, simultaneamente, das caracteristicas

de gesto de crise reputacional tradicional e da comunicao digital

Na vida das organizaes as marcas representam um activo estratgico da maior importncia.

do interesse das organizaes zelar pela reputao associada s suas marcas, sob o risco de fazer
perigar os seus objectivos, estrutura e existncia. A gesto de reputao e, por inerncia, a gesto
de crises de reputao em termos comunicacionais uma rea que j conta com algum corpo de
experincia e investigao.
O digital, e em particular a internet, trouxeram alteraes profundas ao tecido social, a todos os
nveis, incluindo o que toca a cultura, tecnologia, legislao e economia. No tempo corrente, rara
ser a actividade humana que no tenha sido tocada por ferramentas desta natureza (quando no
operam j exclusivamente sobre o ciberespao).
Contudo, o ambiente digital um mundo que, bebendo matria do mundo analgico, cada vez
mais se autonomiza em relao quele, desenvolvendo temticas, dinmicas, orgnicas que lhe
so exclusivas. No atender a este carcter nico convidar o fracasso antes mesmo da tentativa.
Sendo que as marcas tm de estar onde esto os seus pblicos-alvo, a gesto destas, das suas respectivas reputaes e as contingentes crises comunicacionais ganham um novo palco de actuao:
o ciberespao.
111

A gesto de crise reputacional no meio digital - muito em particular, nos chamados sites de redes
sociais - ser naturalmente perfilhada da tradicional gesto de crise analgica. Contudo, devido s
especificidades do prprio meio, ter caractersticas que lhe so exclusivas, a que h que atender,
de modo a facilitar um desfecho positivo a favor dos interesses da marca.
Sendo o prprio meio digital - e, dentro deste, as redes sociais, na sua imensa variedade de tipologias - uma realidade ainda em plena evoluo, extremamente difcil sobre ele estabelecer
axiomas inquestionveis. A necessidade obriga-nos, no entanto, a avanar com algumas regras
de actuao mais seguras, pelo menos. Mais do que enumerar uma srie de mandamentos que o
tempo pode facilmente confrontar e apagar, optamos por tentar incentivar uma certa forma de ver
as redes sociais e estar nelas, da qual tudo o mais surge naturalmente. Se o conseguimos, com
grande satisfao que damos por cumprido o objectivo.

112

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117

118

Anexo
Listagem de redes sociais

119

120

Nome

Academia.edu
About.me
Advogato
aNoobi
AsianAve
ASmallWorld
Athlinks
Audimated.com
Badoo
Bebo
Behance
Biip.no
BlackPlanet
Blauk
Blogster
Busuu
Buzznet
CafeMom
Care2

Descrio/enfoque

Acadmicos/investigadores
Apresentao pessoal. Funciona como hub de
centralizao de vrias redes sociais.
Developers de software livre ou open source
Livros
Comunidade Asio-americana, tambm conhecido como AsianAvenue
Elite Europeia e jet-set mundial
Atletas de competio de corrida e natao
Msica independente
Encontros, generalista
Generalista
Porfolio online para fotgrafos e designers e outros artistas associados imagem
Rede social Norueguesa
Comunidade Afro-americana
Quem quer que deseje partilhar informao sobre
um estranho ou um conhecido
Comunidade blogger
Comunidade de aprendizado de lnguas
Msica e cultura pop
Mes
Ecologia e activismo verde
Organizao sem fins lucrativos que fornece uma
plataforma que permite a criao de websites que

CaringBridge

estabelecem a ligao entre familiares e amigos

de doentes ou convalescentes de doenas ou epi-

Cellufun
Classmates.com
Cloob
CouchSurfing
CozyCot
Cross.tv
Crunchyroll
Cucumbertown
DailyStrength

121

sdios graves
Rede social de jogos mobile
Colegas de escola, faculdade, tropa e trabalho
Generalista (particularmente popular no Iro)
Rede mundial para conectar viajantes e as comunidades que eles pretendem visitar
Mulheres do Este e Sudeste Asitico
Comunidade cristo mundial, centrada na questo da f
Anime e respectivos fruns
Cozinheiros
Sade mental, fsica e emocional - comunidades
de apoio

Nome

Decayenne

Elite Europeia e Americana

Comunidade criada em torno da favoritagem de

Delicious

sites de interesse comum que os utilizadores as-

deviantART

sinalam e partilham
Comunidade artstica
Descentralizada, focada na privacidade e gene-

Diaspora*
Didlr
Disaboom

ralista
Descrito como o Twitter por desenhos, os utilizadores comunicam via didls
Pessoas com deficincias (amputaes, paralisia
cerebra, etc)
Comunidade interessada em poltica, com funo

Dol2day

de radio online (orientado para os pases de ex-

DontStayIn
Draugiem.lv

presso Alem)
Vida nocturna (UK)
Generalista
Web 2.0 Chinesa com recenses crticas de fil-

Douban
DXY.cn
Elftown
Elixio
English, baby!
Epernicus
eToro
Experience Project
Explore Business2Business
Exploroo
Facebook
Faceparty
Faces.com
Fetlife
FilmAffinity
Filmow
Flixster
Flickr

122

Descrio/enfoque

mes, livros e discos geradas pelos utilizadores

Comunidade online Chinesa de mdicos, profissionais de sade, farmcias e instituies hospitalares
Wiki e comunidade online volta de mundos de
fantasia e fico cientfica
Elite empresarial e mundial
Estudantes e professores de Ingls (enquanto segunda lngua)
Cientistas e investigadores
Investimento e finanas
Experincias de vida
Partilha de conhecimento tcnico entre profissionais
Viagens
Generalista
Generalista (UK, principalmente)
Adultos (USA e UK, principalmente)
Pessoas interessadas em BDSM
Filmes e sries
Filmes e sries
Filmes
Partilha de fotos, mundial

Nome

Folkdirect

Generalista
Partilha de fotos, com a opo de criar concursos

Fotki

de imagens e comentrios udio, permitindo uma

Fotolog
Foursquare
Friendica

larga flexibilidade de costumizao

Fotoblogging
App social de geolocalizao
Generalista, antes conhecida como Friendika
Escola, liceu, trabalho, desportos, ruas - orienta-

Friends Reunited
Friendster
Frhstckstreff
Fubar.com
Fuelmyblog
FullCircle
Gaia Online
GamerDNA
Gapyear.com
Gather.com
Gays.com
Geni.com
Glogster
Gogoyoko

do para o UK
Generalista, voltada para jogos online
Encontros de pequeno-almoo
Encontros adultos
Blogging
Geosocial, com servios geograficamente orientados
Anime e jogos
Jogos de vdeo e computadores
Viagens de longa durao
Partilha de artigos, fotos e vdeos, assim como
discusso de temas
Comunidade LGBT, com guias tursticos de bares, restaurantes, discotecas e locais de compras
Genealogia e famlias
Criao de posteres interarctivos multimedia
Msicos e seus seguidores, orientado por princ-

Goodreads
Google+
GovLoop

pios de comrcio justo

Amantes de literatura, sugestes e catalogao
Generalista
Funcionrios do sector pblico dos EUA
Orientado para um pblico adolescente, distri-

Habbo

budo por cerca de 31 comunidades de mundos

Hi5
Hospitality Club

virtuais
Generalista
Hospitalidade
Agregador geolocalizado, volta do conceito de

Hotlist

onte estiveram, esto e possivelmente estaro os

HR.com

amigos do utilizador
Profissionais de recursos humanos
Influenciadores globais focados na criao de va-

Hub Culture

123

Descrio/enfoque

lor

Nome
Identi.ca
Indaba Music
Instagram
InterNations
IRC-Galleria
italki.com
Itsmy
Jiepang
Kaioo
Kaixin001
Kiwibox
Lafango
LaiBhaari
Last.fm
LibraryThing
Lifeknot
LinkedIn
LinkExpats
Listography
LiveJournal
Livemocha
Makeoutclub
Medium
MEETin
Meetme
Meetup
Meettheboss
MillatFacebook
Mixi

124

Descrio/enfoque

Semelhante ao Twitter, orientado para hackers

e defensores de software livre
Colaborao musical, concursos de remixes e conexo
Partilha de fotos e vdeos
Comunidade internacional
Generalista, popular na Finlndia
Comunidade de aprendizado de lnguas online,
com mais de 100 lnguas
App social global, com bloggs e shows vdeo privados
App social geolocalizada, em Chins
Generalista, sem fins lucrativos
Generalista, em Chins simplificado, popular entre a classe mdia Chinesa
Generalista, com um formato de revista digital
Site de partilha de talentos, anteriormente conhecido como TalentTrove
Marathi
Msica
Amantes de livros
Interesses e hobbies partilhados
Profissionais - headhunting e procura de emprego, B2B
Expatriados, mais de 100 pases
Listas e autobiografias
Blogging - particularmente popular entre os Russos emigrados
Aprendizado de lnguas online
Considerada a primeira rede social de nichos,
neste caso, orientado para tribos urganas juvenis
Plataforma de blogging, com enfoque na qualidade e relevncia de contedo
Generalista
Generalista, ex-myYearbook
Generalista
IPTV para negcios e finanas
Generalista, criada em resposta ao Facebook,
orientado para o pblico Muulmano
Generalista, popular no Japo

Nome
Mobikade
MocoSpace
MouthShut.com
Mubi
MyAnimeList
MyHeritage
MyLife
Myspace
Nasza-klasa.pl
Netlog
Nettby
Nexopia
NGO Post
Ning
Odnoklassniki
OneClimate

App mobile, baseada no UK, orientado para a comunidade gammer

App mobile, mundial
Recenses crticas de produtos e servios
Cinema de autor
Comunidade Anime
Servios orientados para famlias
Ex-Reunion.com, localizao de familiares amigos
Generalista
Actualmente, mais conhecida como NK.pt Escola, faculdade, amigos
Generalista, anteriormente conhecido como Facebox e Redbox
Comunidade Norueguesa
Comunidade Canadiana
Notcias e partilhas em torno de entidades sem
fins lucrativos, nomeadamente da ndia
Plataforma que permite a criao de redes sociais
Antigos colegas de escola - popular principalmente na Rssia e ex-repblicas Soviticas
Entidades sem fins lucrativos focadas em questes climatolgicas
Entidades sem fins lucrativos focadas em ques-

OneWorldTV

tes ambientais, climatolgicas, desenvolvimen-

Orkut
OUTeverywhere

to, etc
Generalista, posse da Google
Gay/LGBT
Pessoas com doenas que lhes mudaram a vida

PatientsLikeMe

por completo
Comunidade online para pessoas que gostam de

Partyflock

house music e de outros estilos de msica elec-

Passportstamp

trnica, particularmente popular na Holanda

Viagens documentadas a partir de selos
Plataforma de colaborao para profissionais de

Pingsta
Pinterest
Plaxo
Playfire
Playlist.com
125

Descrio/enfoque

internet
Hobbies e gostos pessoais, muito popular entre o
pblico feminino, forte em imagens
Agregador de contactos
Jogos de computador e videojogos
Radio online

Nome

Plurk
Poolwo
PureVolume
Present.ly
Qapacity
Quora
Quechup
Qzone
Raptr
Ravelry
Renren
ResearchGate
ReverbNation.com
Ryze
ScienceStage

Microblogging, RSS - popular em Taiwan

Generalista - popular na ndia
Plataforma de conexo entre msicos indie e
seus seguidores
Microblogging empresarial
Negcios e empresas
Q&A
Generalista, com enfoque especial em amigos e
encontros
Generalista - focada no mercado Chins, em Chins simplificado
Videojogos
Tricot e crochet
Generalista, anteriormente conhecido como Xiaonei - popular na China
Investigao cientfica
Msicos e bandas independentes
Negcios
Plataforma multimedia de rede social para cien-

Scispace.net
Second Life

tistas
Rede colaborativa para cientistas
Mundio virtual online
Plataforma de encontro entre protegidos e men-

Seeking Arrangement

tores (envolvendo troca de divisa, contactos, in-

Sgrouples
ShareTheMusic
Shelfari
Sina Weibo
Skoob
Skyrock
SocialVibe
Sonico.com
SoundCloud
Spaces
Spring.me
Stage 32

126

Descrio/enfoque

formao, etc)
Generalista, mas com enfoque especial em direitos de privacidade
Comunidade centrada na escuta e partilha de msica, online e de graa
Livros
Microblogging - popular na China
Rede colaborativa para leitores Brasileiros
Generalista - popular entre os falantes de Francs
Caridade
Generalista
Repositrio de msica
Mobile app - popular entre os utilizadores Russos
Q&A
Site educacional e rede social orientada para
criativos de cinema, teatro e televiso

Nome
StudiVZ
Students Circle Network
StumbleUpon
Tagged
Talkbiznow
Taltopia
Taringa!
Tencent Weibo
TermWiki
The Sphere
Thebeau-monde
Thumb
TravBuddy.com
Travellerspoint
Tribe.net
Trombi.com
Tuenti
Tumblr
TVTag
Twitter
Vkontakte
Vampirefreaks.com
Viadeo
Virb
Wattpad
WAYN
WebBiographies
WeeWorld
We Heart It
Wellwer

127

Descrio/enfoque

Estudantes universitrios, em particular Germanfilos

Conecta estudantes, professores e instituies,
para facilitar o acesso a materiais de cursos, espaos de aprendizado e grupos de estudo
Partilha de contedos que se encaixam no perfil
de interesses dos utilizadores
Generalista
Negcios
Comunidade artstica online
Generalista - popular na Argentina
Generalista, Microblogging
Aprendizagem, linguagens, traduo
Rede social privada para o sector de luxo, com
servios altamente personalizados
Elite e segmento de luxo
App social que permite aos utilizaores votar temas propostos pelos prprios
Viagens
Viagens
Generalista
Subsdiria Francesa de Classmates.com
Estudantes do secundrio e universitrios Espanhis
Microblogging
Entrenimento, antes conhecido como GetGlue
Generalista, microblogging
Generalista, popular na Rssia, decalcada do Facebook
Tribos gtico e industrial
Profissional
Artistas, em especial fotgrafos e msicos
Autores e leitores, para interagirem e partilharem
livros
Viagem e estilo de vida
Genealogias, biografias e memrias
Faixa etria do 9 aos 17
Imagens, com enfoque em inspirao, expresso
e criatividade
Partilha de ideias e conceitos

Nome
WeOurFamily
Wepolls.com
WeRead
Whisper
Wooxie
WriteAPrisoner.com

Generalista, com especial enfoque nas questes

de privacidade
Plataforma social de inquritos
Livros, anteriormente conhecida como iRead
App social onde os utilizadores podem falar anonimamente sobre o que quiserem
Blogging e microblogging
Permite a ligao entre presos, familiares e amigos
Vrios tipos de blogging, desde o tradicional ao

Xanga

microblogging, fotoblogging, videoblogging, au-

XING
Xt3
Yammer
Yelp, Inc.
Youflik
Zoo.gr

dioblogging, etc
Empresarial
Comunidade Catlica
Colegas de escritrio
Negcios locais e recenses crticas de empresas
Generalista
Encontros - Grcia
Comunidade online em torno de talento criativo,

Zooppa

128

Descrio/enfoque

com concursos promovidos por marcas

129