La RSC en el siglo XXI: panorama, retos y nuevas tendencias

Por Jos Ignacio Galn

Necesidad de un nuevo orden econmico y social con base en la RSC
El modelo neoclsico de empresa que se aborda en los libros de texto de economa parte
de las premisas de que los mercados son competitivos y la empresa como tal no existe.
En este modelo tampoco existen externalidades ya que los recursos se asignan
eficientemente y la RSC, por tanto, tampoco tiene cabida en el marco del paradigma
neoclsico de la economa. Sin embargo, la realidad del siglo XXI es muy distinta a la
realidad del siglo XVIII cuando se formul el modelo convencional econmico.
En el siglo XVIII las transacciones se llevaban a cabo fundamentalmente a travs del
mercado o sistema de precios mientras que en el siglo XXI las transacciones se llevan a
cabo bsicamente a travs de las empresas (en modo especial, grandes corporaciones
trasnacionales que han surgido con el desarrollo tecnolgico y la globalizacin
experimentada a finales del siglo XX).
En este nuevo escenario, la organizacin de la actividad econmica a travs del sistema
de precios como mecanismo asignativo de las transacciones econmicas, va dao paso
progresivo a la organizacin d la actividad econmica a travs de la organizacin interna
como mecanismo relevante en el siglo XXI. Ahora nos encontramos en un mundo distinto
a la realidad del mundo del siglo XVIII, en el que las empresas no solo existen sino que
adquieren una especial relevancia como mecanismos de asignacin de recursos de la
actividad econmica, los mercados son imperfectos, las diferencias entre la propiedad y el
control y/o direccin existen, los resultados empresariales ya no van dirigidos a maximizar
el beneficio sin restricciones, sino a alcanzar unos resultados satisfactorios que satisfagan
la funcin de utilidad de los diferentes participantes o grupos de inters de la empresa.
Ahora se generan un sinfn de externalidades, tanto positivas como negativas, y la RSC
emerge con fuerza como criterio universal para potenciar las positivas y para neutralizar y
reducir las externalidades negativas con vistas a un mundo ms equilibrado y sostenible
en el futuro. As, la RSC se justifica porque permite crear valor simultneo tanto para las
generaciones actuales como generaciones futuras contribuyendo a un mundo mejor, ms
humano y sostenible. Si no fuese as, la RSC no existira ni como actividad prctica real ni
como parcela de conocimiento.

Las empresas invierten en RSC por voluntad propia (visin anticipativa) o por la razn de
que se ven presionadas, para invertir para poder sobrevivir o mantenerse legitimidad en
los entornos en los que actan y ante los diferentes grupos de inters que las conforman.
La RSC bien proyectada a travs de la tica contribuye a la creacin de valor de las
empresas que las aplican porque contribuye a crear valor en toda la cadena de valor de
las empresas y su interaccin con la sociedad y el medio ambiente (con independencia de
sector, tamao o marco institucional). Entre otros factores, la RSC estn:

Permitir poseer directivos y trabajadores ms motivados e incrementar la

productividad
Mejorar la imagen de marca y la reputacin de la empresa
Permitir estar legitimizado ante la sociedad y los poderes polticos
Mejorar la percepcin de los clientes y los proveedores aumentando su confianza

y lealtad a los productos.

Permitir mejorar la percepcin de los inversores ante la empresa reduciendo su

exposicin a riesgos sistmicos y no sistmicos.

Permitir generar una cultura corporativa con base en la confianza reduciendo los
gravosos costes de agencia, costes de negociacin, costes de supervisin,

asimetra informativa, y costes de transaccin.

Es decir, genera un activo intangible de un valor incalculable en el siglo XXI, donde los
activos intangibles han desplazado progresivamente a los activos tangibles como recursos
generadores de una ventaja competitiva sostenible, no imitable.
Es importante tener presente que como axioma la RSC debe contribuir a la generacin de
valor simultneo en la relacin empresa y sociedad, propiciando, de este modo, la
generacin de un circulo virtuoso hacia un mundo ms evolucionado, equilibrado y
sostenible.
Las externalidades de la actividad empresarial sobre la sociedad se generan de mltiples
formas que pueden ser agrupadas en dos grandes categora: la dimensin socio-laboral y
la dimensin medioambiental. Ambas estn interrelacionadas.
Llegados aqu, cabe formularse la siguiente pregunta: Por qu se necesita un nuevo
orden econmico y social con base en la RSC? Sin duda, grandes problemas que han
surgido a raz de la reciente crisis econmico-financiera unido a otros grandes problemas
que arrastrbamos previos a la crisis econmica, motivan que haya que reflexionar sobre
la necesidad de un nuevo orden social y econmico con base a la RSC
Reflexiones en torno a la RSC
Al reflexionar sobre la RSC en los momentos actuales, emergen siete reflexiones que se
detallan a continuacin y que se ilustran grficamente:

Falta de
valores e
incentivos
perversos
Cambio
climtico y
depredacin del
medio
ambiente

Grandes
bolsas de
pobreza y
creciente

Necesidad de
nuevo orden
econmico y
social con base
en la RSC

Estados
endeudados
y empresas
en quiebra
Burbujas
financieras,
inmobiliarias y
crecientes tasas
de paro

a) Convergencia empresa-sociedad: Es momento de que la empresa y la sociedad se

encuentren y converjan. Algo no fcil ya que la sociedad suele mirar con reticencia
a la actividad empresarial y la actividad empresarial suele ser miope en sus
objetivos y sus obligaciones con la sociedad. Es momento de que empresa y
sociedad converjan en objetivos comunes y de corresponsabilidad.
b) Gran empresa y otras instituciones: Aunque el concepto original parte de la gran
empresa y las corporaciones, este concepto debe ir progresivamente hacia la
inclusin de las pequeas empresas y la integracin en la esfera pblica.
c) Integracin en la estrategia y el gobierno corporativo: La RSC no puede ser mera
cosmtica. NI puede quedar reducido a un informe anual. La RSC debe ser un
modo de hacer empresa, de gestionar, de aprender, de decidir, de proceder, de
generar accin. Es un nuevo modo de hacer empresa que promueve la excelencia
en todas las actuaciones con base en la tica y los valores.
d) Especificidad-contingencia versus universalismo: Este es otro de los mayores
retos que se presentan en la actualidad. Errores comunes son generar estndares
no generalizables as como creer en la contingencia y relatividad absoluta. UN
gran reto es encontrar aquellos elementos que poseen un carcter universal en el
mbito de la RSC y aquellos otros por razones fundamentalmente vinculadas con
el sector de actividad y el marco institucional/cultural.
e) Emergencia de una nueva teora de la empresa
f) Nuevo instrumento de desarrollo
g) Eje del nuevo orden social y econmico: por las razones aludidas en el punto
anterior la RSC es la palanca esencial para el necesario nuevo orden social y
econmico adaptado a la nueva realidad del siglo XXI
Concepcin dela RSC en el siglo XXI

A la luz de los siete puntos expuestos previamente, a nuestro entender, cinco son los
puntos esenciales del concepto RSC en el siglo XXI:
1. La RSC debe ser voluntaria compatible con su fomento (contingente de marco
institucional, sector de actividad y grado de desarrollo).
2. La RSC no es filantropa, ni marketing social. Tampoco es un informe. La RSC
debe crear valor e impregnar las decisiones, rutinas, cultura, competencias,
estructura, acciones de la empresa, sus relaciones y su proyeccin en las
comunidades y sociedad.
3. La RSC no es calidad, ni una tcnica. Es un modelo integral de gestin de
empresa con base en los valores, la tica y la excelencia.
4. La RSC combina universalismo con especificidad tanto en la gestin voluntaria
como en los incentivos y fomento.
5. El reto para el siglo XXI es encontrar frmulas de creacin de valor para la
empresa y para la sociedad simultneamente. Este es el aspecto ms fundamental
de todos y el gran reto. Es la propia razn de ser.
La RSC como parcela de conocimiento: De dnde venimos? Quines somos? A
dnde vamos?
De acuerdo con Galn, epistemologa es el estudio de los fundamentos y mtodos del
conocimiento cientfico: aborda su naturaleza, su validez, sus mtodos y su alcance.
A este respecto, existen tres paradigmas fundamentales que representan las principales
corrientes epistemolgicas sobre las que descansa la RSC: el positivismo, el
interpretacionismo y el constructivismo.
A diferencia de otros campos de conocimiento dentro de la Economa y Direccin de
Empresas en los que predomina la epistemologa positivista, en el mbito de la SC hay
una ausencia notable de estudios de carcter confirmatorio insertados en una
epistemologa positivista.
El paradigma positivista considera que la realidad existe por ella misma. Por tanto, la
realidad es objetiva en su esencia y la tarea fundamental del investigador consistir en
conocer dicha realidad por medio del descubrimiento. Para esta corriente, la realidad (el
objeto) y la persona que la investiga (el sujeto) son independientes. De modo que el
investigador, de forma independiente al objeto investigado, tratar de observar o
contrastar ciertas hiptesis con la realidad. En este sentido, la pregunta que se nos
plantea es: puede en verdad un sujeto observar una realidad sin alterar la propia

naturaleza de la realidad? O en qu medida la realidad est determinada por la

percepcin subjetiva de quin la trata de conocer y evaluar?
El conocimiento producido por los positivistas sera objetivo, es acontextual y considera la
realidad como inmutable y externa al individuo.
Para los interpretacionistas las realidades son mltiples y solo pueden ser estudiadas de
un modo holista. Por ello, las predicciones y las variables de control pueden ser
generalizables para unas determinadas realidades pero no para otras. Por ejemplo, los
marcos institucionales provocarn que conclusiones generalizables para un contexto no lo
sean en otros. De igual modo, en materia de RSC las diferencias culturales y los aspectos
histrico-temporales generarn mltiples realidades que merman la aplicabilidad de la
naturaleza prescriptiva y de generalizaciones.
Adems, para los constructivistas e interpretativistas, la realidad (el objeto) no va a ser
independiente del observador (sujeto) sino que va a depender del mismo. As, los
investigadores interpretarn la realidad en funcin de su disciplina base y como veremos
a continuacin son mltiples las disciplinas sobre las que se puede abordar la RSC. Para
los interpretativistas y constructivistas el conocimiento sobre la empresa debe ser
necesariamente contextual y es, en cierto modo, subjetivo.
Nuevos retos en el siglo XXI
Cules son los nuevos retos distintivos del siglo XXI y capaces de hacer repensar la
forma en que producimos, consumimos o nos relacionamos? Algunos de ellos son:
1. La transformacin en un planeta urbano. En menos de 100 aos el planeta ha
pasado de ser predominantemente rural a eminentemente urbano. Obviamente
supone grandes avances econmicos y, al mismo tiempo, altos costes implcitos
como las aglomeraciones, la polucin, las enfermedades urbanas (estrs,
depresin, enfermedades respiratorias, infertilidad= o los retos de la integracin de
los flujos migratorios.
2. La convergencia de las economas emergentes: La convergencia econmica de
las reas emergentes genera una mayor tensin sobre los recursos naturales
(materias

primas,

masas

forestales,

agua),

industriales

(energa,

deslocalizaciones) y financieros (fondos soberanos, guerras de divisas y barreras

arancelarias).
3. El cambio demogrfico: El cambio demogrfico pone en serio peligro la viabilidad
del estado del bienestar. Desde un punto de vista macroeconmico pone al lmite
los sistemas de pensiones pblicos e incrementa la necesidad de ahorro en los

sistemas privados. Desde un punto de vista microeconmico se genera una fuerte

escasez de mano de obra, especialmente la especializada lo que desata una
guerra por el talento en el sector empresarial.
4. Acceso al agua: Ms de un quinto de la poblacin mundial carece de acceso a
agua en condiciones salubres. La infraestructura global del agua (incluido en el
mundo desarrollado) esta anticuada y carece de incentivos econmicos para su
mejora debido a que el precio del agua no refleja su escasez, ni siquiera sus
costes de canalizacin en casi todo el planeta. La polucin del agua est
afectando adems a la capacidad productiva de muchas industrias situadas en
cuencas contaminadas.
5. El cambio climtico: La liberacin masiva de CO2 a la atmsfera en un espacio de
tiempo insuficiente para su reabsorcin genera el efecto invernadero y, con este, el
calentamiento global, Las consecuencias son el aumento del nivel del mar, la
creacin de refugiados climticos, el incremento de las catstrofes naturales
(inundaciones, huracanes, sequas), la volatilidad del clima. El cambio climtico
est afectando ya algunas industrias (petrleo, turismo, re-aseguros) y en unos
aos puede afectar al potencial de crecimiento de la economa mundial.
6. La transparencia en tiempo real: El avance de las comunicaciones a travs de
Internet y unas menores barreras de entrada a la tecnologa audiovisual permite
transmitir en tiempo real sucesos. Esto genera una mayor competencia en los
precios de los bienes y servicios ya que el consumidor puede ver todo el mercado,
informarse mejor y ms rpido. Pero tambin un mayor riesgo ante conductas
inapropiadas.
En definitiva, cada uno de estos grandes retos supone riegos, pero tambin grandes
oportunidades de innovacin y creatividad para las empresas en el hecho de contribuir a
su solucin.
Elementos de una agenda estratgica de RSE
Conocido el qu y el por qu, las organizaciones deben plantearse cmo llevar estas
estrategias a la prctica. Cuatro elementos son, al menos, necesarios para tener una
agenda estratgica completa en materia de RSE:
1. Liderazgo: El compromiso firma pblico de la alta direccin, estableciendo la
estrategia, incentivos y elementos de control alineados con los valores de una
empresa responsable.

2. Gestin: Para que las polticas y estrategias de responsabilidad empresarial sean

compatibles con los objetivos y valores de la organizacin, la RSE debe estar
integrada en todas las funciones y traducirse en objetivos de desempeo
colectivos e individuales.
3. Comunicacin y transparencia: La transparencia genera confianza, para ello hacen
falta procesos adecuados de rendicin de cuentas y de elaboracin de informes
que tengan en cuenta los resultados econmicos y de buen gobierno, sociales y
ambientales.
4. Dilogo con los grupos de inters (stakeholders): El dilogo con los grupos de
inters ayuda a las empresas a identificar las implicaciones y el impacto de sus
operaciones. Ayuda tambin a anticipar

afrontar las cuestiones sociales y

medioambientales que pueden afectar a la futura competitividad. Quines seran

los stakeholders?
Todas las personas y grupos que perderan algo si quiebra una empresa, por
ejemplo,

son

stakeholders-trabajadores

sus

familias,

consumidores,

proveedores, administraciones locales, etc. Todas las personas y grupos que

pueden influir en la marcha de la misma, son stakeholders-empleados y
consumidores, medios de comunicacin, ONG, agencias reguladoras, la
competencia.
Todos los grupos y asociaciones que representan intereses que pueden ser
afectados son stakeholders-grupos ecologistas, asociaciones cvicas, grupos de
presin, gobiernos.

Cul es el valor de la RSE?

Desde un punto de vista de negocio, la Comisin Europea destac seis elementos que
vinculan la RSE con la competitividad:

Estructura de costes
o La evidencia de que la RSE reduce costes est todava en debate
o Pero s hay evidencia del efecto de la dimensin ambiental de la RSE en la
reduccin de costes
Recursos humanos
o La RSE es una palanca de atraccin, motivacin y retencin de empleados.
o Beneficios de las polticas de gestin de la diversidad.

mbito laboral
Perspectiva del consumidor
o La RSE tiene influencia en la estrategia y posicionamiento competitivo.
o Existe la evidencia en ciertos sectores de la demanda de productos
o

La economa del conocimiento incrementa los beneficios de la RSE en el

responsables.
Demanda de RSE en compras pblicas y cadena de proveedores sector

privado
Innovacin
o Innovacin resultante de dilogo con grupos de inters
o Oportunidades de negocio vinculados a retos sociales y ambientales
o RSE supone crear mejores condiciones de trabajo que redundan en
mejorar la innovacin.
Riesgo y gestin de la reputacin
o Evaluacin del cumplimiento de los Derechos Humanos y gestin de
riesgos reputacionales.
o Cadena de proveedores y gestin de riesgos reputacionales.
o Transparencia y reporting
Mercados financieros
o Vnculo positivo aunque pequeo entre RSE y performance financiera.
o Demanda de Inversin socialmente responsable (ISR).
o

Incorporacin de inversores y analistas al debate RSE.

Ms all de la conexin con la competitividad, resaltada en trabajos recientes por

instituciones como BCG, McKinsey o el MIT, hay una pregunta ms profunda: tiene
sentido una organizacin solo cuando la sociedad considera que su contribucin es
valiosa? Al menos ese es el camino en el que ha comenzado a avanzar. Las
organizaciones deben contribuir a los objetivos que las personas y las sociedades
consideran deseables y beneficiosos, solo as tendrn legitimidad en sus actuaciones. Y,
precisamente, esa legitimidad social es l base de la confianza, y la confianza es la base
de la rentabilidad de las actividades empresariales y de la credibilidad de las
organizaciones.
En este sentido, a travs de la RSE los ciudadanos pueden asignar un valor positivo a las
operaciones de las empresas y organizaciones y esto no se ha escapado a la atencin de
los poderes pblicos. Cada vez es ms frecuente que las administraciones promuevan la
RSE, no solo porque contribuye a lograr objetivos polticos como la lucha frente al cambio
climtico y a la defensa del medio ambiente, una mayor transparencia, el crecimiento

econmico con cohesin social, la igualdad de oportunidades, etc., sino precisamente

porque cada vez ms se convierte en una demanda poltica de los ciudadanos.
Aunque nos encontramos en los primeros pasos de incorporar en las organizaciones los
fundamentos de la RSE, las perspectivas son positivas en este mbito. Los indicios y las
tendencias constatadas en diversas investigaciones muestran la apuesta de muchas
organizaciones por la RSE que esperamos se vea extendida y generalizada en los
prximos aos en una forma de entender la gestin que incorpore al xito econmico, el
xito social y ambiental.