Comunicacion

UNIVERSIDAD NACIONAL AUTNOMA DE MXICO
COLEGIO DE CIENCIAS Y HUMANIDADES

PLANTEL SUR
GUIA DE ESTUDIO PARA EL EXAMEN EXTRAORDINARIO DE LA

ASIGNATURA DE TALLER DE COMUNICACIN II
ALMA PATRICIA BASTIDA RIVERA

ESPERANZA ALEJANDRA CABRERA MARTNEZ
ALEJANDRA PATRICIA GMEZ CABRERA
JULIA MORENO VILA
CINTHIA REYES JIMNEZ
Ciudad Universitaria, 2012.
Gua de Estudio para el Examen Extraordinario de Taller de Comunicacin II
NDICE.
PRESENTACIN3
UNIDAD I. Comunicacin masiva y sociedad
contempornea5
TEMTICA
1. Concepto y elementos de la comunicacin masiva:
2. Medios y Tecnologas de la Informacin y de la Comunicacin (TIC)
en la Sociedad Globalizada
3. Comunicacin masiva y opinin pblica
4. El rumor y su proceso de formacin.
UNIDAD II. Elementos para el anlisis de

mensajes..17
TEMTICA
1. Tipologa de los mensajes de los diferentes medios
2. Elementos para el anlisis de mensajes
3. Retrica del mensaje
4. La imagen visual en los mensajes
UNIDAD III Medios y Creatividad.47

TEMTICA
1. Produccin para Medios Impresos
2. Produccin Radiofnica o Audiovisual
3. Internet
PRESENTACIN
La Gua de Estudio para Examen Extraordinario del Taller de Comunicacin II

es el resultado del trabajo de algunos profesores, que, en forma colegiada
imparten la materia en el Colegio de Ciencias y Humanidades Plantel Sur.
Los profesores de la Academia de Talleres de Lenguaje y Comunicacin

preocupados por la actualizacin de la gua, actividad fundamental para su
operatividad y pertinencia, pero sobre todo por su ajuste a los propsitos,
aprendizajes, contenidos y temticas sugeridas en el Programa de Estudios
vigente de la asignatura, trabajaron en la presentacin de ste documento.
Esta gua constituye un instrumento de aprendizaje para todos aquellos

estudiantes quienes no lograron acreditar la asignatura en el curso regular y
establece, por lo tanto, el carcter especfico de las estrategias didcticas que
como alumno, habrs de desarrollar a fin de garantizar un mnimo de
aprendizajes que el programa de estudios te exige. La gua, se encuentra
estructurada de acuerdo al programa de la asignatura el cual puedes consultar
en
la
siguiente
pgina:
http:www.cch.unam.mx/sites/default/files/plan_estudio/mapa_comunicacioniyii.p
df.
Igualmente la gua recopila el sentido y orientacin del programa y tiene como

objetivo que demuestres en un examen con carcter extraordinario que has
adquirido los aprendizajes mnimos que se requieren para tu acreditacin.
Las unidades temticas de la Gua son:
UNIDAD I. Comunicacin masiva y sociedad contempornea

UNIDAD II. Elementos para el anlisis de mensajes
UNIDAD III. Medios y creatividad
Es indispensable que realices una investigacin documental para el desarrollo

de las tres unidades y una breve investigacin de campo para algunos
aprendizajes de la ltima unidad. As mismo en esta gua encontrars
actividades a resolver para apoyarte y puedas preparar el examen de una
forma exitosa; material y bibliografa pertinente con el fin de desarrollar
aprendizajes y temticas propias de la materia a presentar.
Te sugerimos resolver las actividades que se presentan en esta gua. Si tienes

algunas observaciones que sean tiles para enriquecer su contenido las hagas
llegar a la Academia de Talleres.
El da del examen debers presentarte puntualmente con identificacin y

comprobante de inscripcin. Despus de 30 minutos de iniciado el examen no
se permitir el ingreso al saln. Trae bolgrafo, lpiz, goma y sacapuntas. Se
prohbe el uso de telfonos celulares y cualquier otro instrumento ajeno al
desarrollo del examen. Mucho xito en tu examen.
UNIDAD I
COMUNICACIN MASIVA Y SOCIEDAD CONTEMPORNEA
En esta primera unidad encontraras las caractersticas de la comunicacin

masiva y sus elementos; la comunicacin masiva y la opinin pblica; tambin
encontrars actividades que te ayudaran en el estudio de tu examen
extraordinario, es muy importante que realices las actividades sugeridas para
llegar mejor preparado el da del examen.
investigar en
Asimismo, es recomendable
por lo menos dos libros de la bibliografa para preparar tu
examen.
APRENDIZAJE
Identifica las caractersticas de la comunicacin masiva a partir de los
elementos que la constituyen, para que valore las posibilidades polticas,
culturales y educativas de los medios.
TEMTICA
1. Concepto y elementos de la comunicacin masiva:
Emisor real y vocero
Mensaje
Canales o medios de comunicacin
Receptor
Contexto de emisin y de recepcin
2. Medios y Tecnologas de la Informacin y de la Comunicacin (TIC) en
la Sociedad Globalizada
3. Comunicacin masiva y opinin pblica
Procesos de formacin de la opinin publica
Lderes de opinin
4. El rumor y su proceso de formacin.
CONCEPTO Y ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN MASIVA
El desarrollo del capitalismo en los ltimos siglos propici una gran

concentracin de la poblacin, es decir, grandes urbes con grandes
conglomerados de gente, hoy conocidas como sociedades de masas. Estos
conglomerados son tambin denominados sociedades industriales, debido al
intenso desarrollo de las fuerzas productivas: organizacin industrial de alto
impacto; divisin y especializacin del trabajo; produccin de mercancas en
serie y a gran escala.
Las sociedades de masas o sociedades industriales han generado un sistema

de comunicacin social ms moderno y acorde con el nuevo orden econmico
y poltico dominante. Este sistema de comunicacin social es lo que
actualmente identificamos como comunicacin masiva, cuyas primeras
manifestaciones se observaron durante la primera mitad del siglo XIX con el
despliegue de la prensa escrita y de la telegrafa
La comunicacin masiva es, por tanto, un fenmeno social que surge y se

desarrolla como resultado de las necesidades econmicas y polticas del
sistema capitalista que exige la creacin y perfeccionamiento de formas de
comunicacin cada vez ms eficaces, tiles y tcnicamente sofisticadas
(Regalado, 2002, 8). Por ello, el concepto comunicacin de masas, se relaciona
necesariamente con el crecimiento de la poblacin; su concentracin en
grandes urbes; la produccin en serie; el consumo a gran escala y el desarrollo
tecnolgico que posibilita la creacin de modernos medios de informacin.
En el proceso de comunicacin masiva pueden identificarse un conjunto de

elementos presentes en otros niveles de comunicacin, como son: emisor,
mensaje, canal, perceptor, que, sin embargo, presentan caractersticas
particulares a las que no referimos en seguida (Corral, 2011, 26).
EMISOR:
Utiliza medios o aparatos artificiales.

Emite desde un panptico invertido.
No interacta con el perceptor.
Forma parte de una organizacin.
PERCEPTOR:
No tiene medios o aparatos

artificiales.
Forma parte de una masa
heterognea.
No interacta con el emisor.
Puede actuar activa o pasivamente.
CDIGO:
Los mensajes se codifican de

acuerdo con el medio que utilice el
emisor.
MENSAJE:
Es breve y rpido por la sociedad de

la prisa.
Es inteligible a la masa heterognea.
Es funcional al sistema social.
CANAL O MEDIO:
Es seleccionado de acuerdo con las

caractersticas de los receptores.
Es un recurso tecnolgico muy
costoso.
2 MEDIOS Y TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN Y DE LA

COMUNICACIN EN LA SOCIEDAD GLOBALIZADA
Las innovaciones tecnolgicas hacen que no existan lmites entre un medio y

otro, es decir, ya no podemos hablar de la radio, la prensa, la televisin y el
cine sin involucrar a los medios de registro individual, tales como la Internet. Ya
no estamos aislados gracias a las modernas tcnicas de la microelectrnica.
(Mora, 2010, 49)
Pareciera ser que las tecnologas de la informacin y la comunicacin son de

uso reciente; sin embargo, nuestros antepasados para cubrir algunas
necesidades ya las utilizaban. Cuando decimos nuevas tecnologas nos
estamos refiriendo tambin a la revolucin de la tecnologa de la informacin,
que se refiere a la capacidad de penetracin en todas las actividades humanas
por parte del avance industrial, cultural y econmico de las sociedades
modernas.
Una de las manifestaciones a las que ha dado lugar la revolucin en los medios
de informacin y comunicacin, recibe el nombre de globalizacin. La
globalizacin es un fenmeno que afecta las estructuras y las relaciones
sociales, derivado de las caractersticas de las tecnologas de la informacin y
la comunicacin.
La globalizacin es un proceso que alude a la universalidad y la rapidez de la

comunicacin a travs de diferentes medios electrnicos [] que nos permiten
entrar, de alguna manera, a cualquier parte del mundo y a cualquier hora, con
lo que fomentan la desaparicin de fronteras (Prez, 2006, 88).
Por globalizacin, se entiende el proceso a travs del cual la poblacin
mundial entera est unida a un sistema nico, bajo la estructura del mundo
como una totalidad (Flores, 2005, 24). El fenmeno de la globalizacin, por
ende, tiende a la homogenizacin de los procesos sociales, polticos,
econmicos y culturales, debido a la adopcin de una dinmica impuesta por

los pases con un mayor capital e ndice de desarrollo tecnolgico.
Existen tres tipos de globalizacin:

1. La globalizacin econmica: apoyar la prctica del mercado libre, reducir
costos y eliminar barreras comerciales.
2. La globalizacin poltica: evitar polticas pblicas divergentes con la
ideologa de otros pases.
3. La globalizacin sociocultural: difusin de valores e ideologas
universalmente aceptadas.
En trminos de sus ventajas, la globalizacin genera una especie de

comunidad internacional debido a los vnculos que diversas naciones
establecen entre s. Dichos vnculos producen una mayor apertura,
principalmente en la difusin de la informacin y en la defensa de los derechos
humanos.
No obstante, hay quienes consideran que la globalizacin no es un hecho
fortuito, sino planteado y diseado cuidadosamente por las grandes potencias
econmicas, a costa de la mayora popular, que no participa ni en su diseo ni
en sus beneficios, pero s en el esfuerzo necesario para que exista (Prez,
2006, 88). Antes esta visin, la globalizacin es un proceso social que
profundiza el empobrecimiento econmico y cultural de los pueblos indgenas y
de los pases en vas de desarrollo.
Al respecto una globalizacin verdadera implica al menos dos condiciones,
tanto la participacin de todos los involucrados en la toma de decisiones como
en los beneficios del proceso
(Prez, 2006, 89). Si bien, la globalizacin
afecta, para bien o para mal, la manera como se integra el mundo en su

totalidad, tambin repercute en las condiciones de los propios pases y de los
individuos que en ellos habitan.
ACTIVIDADES SUGERIDAS
1. Localiza
en
cuatro
referencias
bibliogrficas
la
definicin
de
comunicacin masiva y completa el cuadro, recuerda anotar los datos de

los libros que ocupes.
CONCEPTO
COMUNICACIN MASIVA
Autor
Concepto
2. Con base en la informacin obtenida del cuadro anterior elabora una

lista de caractersticas de la comunicacin masiva.
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
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10
3. Explica y ejemplifica las caractersticas de los elementos de la

comunicacin masiva.
ELEMENTO
CARACTERSTI
EXPLICACIN
EJEMPLO
CA
EMISOR
Emite desde un
panptico
invertido.
Forma parte de
una organizacin.
PERCEPTOR
CDIGO
MENSAJE
CANAL O
MEDIO
Forma parte de
una
masa
heterognea.
Puede
actuar
activa
o
pasivamente.
No interacta con
el emisor
Los mensajes se
codifican
de
acuerdo con el
medio que utilice
el emisor.
Es inteligible a la
masa
heterognea.
Es breve y rpido
por la sociedad
de la prisa.
Es inteligible a la
masa
heterognea
Es seleccionado
de acuerdo con
las
caractersticas de
los receptores.
11
4. Realiza una investigacin de la historia de los medios de comunicacin

masiva (la prensa, la radio, el cine y la televisin).
5. Completa el siguiente cuadro con las ventajas y las desventajas de las

tecnologas de la informacin y la comunicacin desde la perspectiva de
la globalizacin.
GLOBALIZACIN
VENTAJAS
DESVENTAJAS
APRENDIZAJE
Valora los medios en su contexto histrico como actores de la realidad social,
Reconociendo su impacto en los procesos culturales y en la formacin de la
Opinin pblica.
3. COMUNICACIN MASIVA Y OPININ PBLICA
PROCESOS DE FORMACIN DE LA OPININ PBLICA

La opinin pblica es un concepto que, aunque se vena manejando desde
tiempo atrs, hoy en da toma ms importancia y gana cada vez ms terreno en
el estudio de la sociedad en general, y es que el quehacer cotidiano se ve cada
vez ms influenciado por la opinin pblica, las decisiones del gobierno, las
decisiones del mercado y las nuestras las cuales, de alguna manera, buscan
12
adaptarse a las tendencias de la opinin pblica. Esta adaptacin lleva

necesariamente a una actitud ante un hecho, ante un producto o ante una
situacin.
El concepto de opinin pblica que Elizabeth Nolle-Newmann anota en su

artculo La Espiral del Silencio, se adapta a las necesidades tericas del taller,
ella concibe y explica la opinin pblica como un proceso interactivo que
genera una espiral del silencio1. Y propone definirla:
Como aquella que puede ser expresada en pblico sin riesgo de
sanciones, y en la cual puede fundarse la accin llevada adelante en
pblico (Nolle-Newmann, 1992, 202).
En otras palabras, podemos describir la opinin pblica como la opinin

dominante que impone una postura y una conducta de sumisin, a la vez
que amenaza con el aislamiento al individuo rebelde y, al poltico, con
una prdida del apoyo popular.
Este concepto nos lleva a reflexionar acerca de lo importante que es saber

resistir a la opinin que se percibe como dominante, e incluso poder iniciar un
proceso de opinin pblica a partir de resistir esta opinin dominante y quedar
aislado por no seguir la corriente. Esta situacin puede ser incmoda pues es
ms fcil seguir la corriente que quedar aislado, pero tambin abre las
posibilidades de crear una nueva corriente de opinin y surgir como un lder.
Con respecto al trmino de opinin pblica Giovanni Sartori seala que una
opinin se denomina pblica no slo porque es del pblico, sino tambin
porque implica la res pblica, la cosa pblica, es decir, argumentos de
naturaleza pblica: los intereses generales, el bien comn, los problemas
colectivos (Sartori, 1998, 69).
este trmino hace referencia a la actitud silenciosa que toma el pblico cuando percibe que su
opinin no es la dominante
13
LDERES DE OPININ
Cuando hablamos de opinin pblica, en la actualidad, nos referimos a los
medios de comunicacin, debido a que el papel que han tomado es
determinante en la creacin y direccin de la opinin pblica, de tal suerte que
tanto dirigentes polticos como sociales recurren a los medios en busca de
aprobacin y apoyo para sus actividades.
Los lderes de opinin (Nolle-Newmann, 1992, 201) responden a un inters

poltico y econmico de acuerdo a la empresa a la que sirven, y al contar con la
posibilidad de usar un micrfono y poder llegar a miles de receptores crean las
corrientes de opinin que ms les convienen, porque la gente tomar mucha de
la informacin que el lder le proporciona y si el lder, adems, cuenta con voz e
imagen su poder aumentar. Actualmente, el pueblo soberano opina sobre
todo en funcin de cmo la televisin le induce a opinar. Y en el hecho de
conducir la opinin, el poder de la imagen se coloca en el centro de todos los
proceso de la poltica contempornea (Sartori, 1998, 66).
4. EL RUMOR Y SU PROCESO DE FORMACIN
Cuando un dato o conjunto de datos circula de boca en boca generalmente

bajo la frmula: Se dice que o Dicen quesealamos que hay rumor. La
transmisin de rumores es velocsima. Godin Allport y Leo Postman, autores
del texto Psicologa del rumor (Allport-Postman, 1967), sealan que la
motivacin en el rumor puede ser cualquier necesidad humana. Agregan que
el rumor no circula, a menos que el asunto encierre un factor de importancia
para el individuo que lo oye y lo transmite.
Se puede decir que el rumor cumple con varias funciones, aunque son tres las
que merecen ser destacadas; 1) como barmetro de la situacin, ya que no
siempre el rumor encuentra la tierra abonada para su expansin sino que hay
que saber escoger el momento idneo para la propagacin de un rumor. 2)
14
como elemento de persuasin en la toma de decisiones importantes. 3) cumple

una funcin gratificante para la o las personas que lo emiten.
1. Investiga en los textos sugeridos cul es la importancia de la encuesta y

elabora un resumen (Textos de investigacin en ciencias sociales; Ral
Rojas Soriano, Jorge Padua.).
2. Busca informacin sobre un suceso reciente en peridicos y revistas, en

el que puedas identificar y explicar la formacin de opinin pblica y
rumor.
3. Identifica en tres medios de comunicacin masiva, las caractersticas de

un lder de opinin de cada medio.
Radio
Televisin
Prensa
Lder de opinin
Lder de opinin
Lder de opinin
Caractersticas
Caractersticas
Caractersticas
Temas
Temas
Temas
Anlisis del alumno
Anlisis del alumno
Anlisis del alumno
15
BIBLIOGRAFA BSICA
Corral C., Manuel de Jess. (1999) Comunicacin y Ejercicio Utpico en

Amrica Latina, Mxico: Ediciones de El Lugar donde Brotaba el Agua.
Nolle-Newmann, Elizabeth. (1992) La espiral del silencio. Una teora de la
opinin pblica, en Jean-Marc Ferry, Dominique Wolton et al., El nuevo espacio
pblico. Barcelona: Editorial Gedisa.
Prez, Carlos. (coord.). (2006). Globalizacin, Comunicacin e Integracin

Latinoamericana. Mxico: Plaza y Valds.
16
UNIDAD II
ELEMENTOS PARA EL ANLISIS DE MENSAJES
En la unidad II, que es la ms densa, se trata de realizar un anlisis ms
estructurado de los mensajes que recibes da con da a travs de los medios de
comunicacin: radio, televisin, cine y prensa. Encontrars ejercicios para
analizar
mensajes
informativos,
publicitarios,
entretenimiento, culturales, educativos, verbales,
propagandsticos,
de
icnicos, icnico-verbales.
Las actividades sugeridas son sencillas y tienen claridad que te permitir

practicar en este anlisis de mensajes.
En esta unidad conocers qu es un mensaje, as como los diferentes tipos

segn se atienda a su contenido, el lenguaje que utilice o al soporte meditico
en el que se emita y reciba, cmo los podemos utilizar, quin los utiliza, bajo
que contexto, por qu lo dirige a un cierto pblico y no a otro, cul es el
contexto de recepcin, qu efectos produce y por qu.
As mismo, pretendemos que desarrolles tu capacidad analtica para que no

slo leas e intrpretes este tipo de texto en tu vida cotidiana, sino para que
asumas una actitud crtica frente a ellos y adems tengas los conocimientos
bsicos que te permitan crear tus propios mensajes de manera adecuada bajo
ciertos contextos comunicativos.
APRENDIZAJE
Reconoce los diferentes tipos de mensajes masivos, a partir del anlisis de sus
caractersticas.
17
TEMTICA
1. Tipologa de los mensajes de los diferentes medios

Por su contenido: informativo, publicitario, propagandstico,
entretenimiento, cultural y educativo.
Por su lenguaje: verbales, icnicos, icnico-verbales.
Por sus soportes mediticos: impresos, auditivos, audiovisuales y
cibernticos.
2. Elementos para el anlisis de mensajes
Contexto de produccin y recepcin
Nivel de significacin
Denotacin
Connotacin
Referentes
Intencionalidad
3. Retrica del mensaje

Anlisis icnico: forma, tamao, textura, color, composicin
Prototipos, estereotipos y figuras retricas
1. TIPOLOGA DE LOS MENSAJES DE LOS DIFERENTES MEDIOS
En nuestra sociedad la cultura dominante es hoy por hoy la cultura de masas,

regida por los medios de comunicacin masivos. Actualmente nuestra vida gira
en torno a ellos; nos informamos, divertimos y conocemos a travs de la radio,
la televisin, el cine y la prensa.
A diario recibimos e interpretamos mensajes que tienen una intencin precisa y

ejercen en nosotros una influencia pocas veces reconocida. Lo cual no quiere
decir que el receptor-perceptor (Corral. 2011), no pueda adoptar una posicin
18
analtica y crtica frente a los mensajes que ve, lee o escucha y puede, por ello,
iniciar procesos de resignificacin.
POR
SU
CONTENIDO:
informativo,
publicitario,
propagandstico,
entretenimiento, cultural y educativo.

Puede hacerse una tipologa de los mensajes segn sea su contenido:
informativos, propagandsticos, publicitarios, educativos, culturales y de
entretenimiento.
MENSAJES INFORMATIVOS
Informar quiere decir dar forma, poner en forma u organizar un conjunto de

datos proporcionados
por los hechos (Corral.
2011).
La
informacin,
verdica o engaosa,
es
uno
de
productos
abundantes
los
ms
en
la
sociedad actual. Slo

un anlisis detenido permite conocer el grado de objetividad de una informacin
o saber cundo sta es manejada como propaganda para ganar adeptos o
cundo es presentada como simple espectculo para esconder a los
receptores-perceptores su verdadera importancia.
Un anlisis mnimo de cualquier mensaje informativo ha de tomar en
cuenta los elementos relacionados con el medio, por varios motivos:
1. Porque los hechos sobre los que se informa, y la informacin misma del
hecho, se produce siempre en un contexto social, econmico, poltico y
cultural muy preciso y determinado y no, como muchas veces los
presenta el emisor, esto es, como hechos aislados que nada tienen que
ver con el entorno en el que se sucedieron.
19
2. Porque en cuanto a la informacin no existe la objetividad absoluta ya

que quien la elabora y emite es un sujeto que por ms que quiera no
puede ser neutral, sino que toma partido al momento de seleccionar
algunos aspectos y no otros de un hecho cualquiera. La objetividad del
informador es un ideal, pues no elimina totalmente la parcialidad del
mismo frente a un hecho; y
3. Porque es preciso identificar la zona geogrfica (localidad, pas o
conjunto de pases), institucin o agencia de noticias que emite la
informacin.
En un anlisis de mensajes informativos han de considerarse tambin los
elementos referentes al lenguaje, es decir:
a) Los procesos sociales, culturales y humanos como expresin de un
sistema de significacin; y
b) Los modos en que los destinatarios interpretan los mensajes y cmo
construyen una realidad a partir de los mismos signos que reciben.
MENSAJES PUBLICITARIOS
La publicidad es un proceso comunicativo de carcter impersonal y controlado

que a travs de medios masivos pretende dar a conocer un producto, servicio,
idea o institucin con objeto de informar, persuadir, en su compra o aceptacin
(Reyzbal. 2002). Relaciona a productores y consumidores a travs de los
medios de comunicacin. Es una actividad intelectual que asocia a creativos,
20
literarios y artsticos para la produccin de mensajes audiovisuales.
Por otra
parte, para comunicar o vender una idea, un servicio o un producto, la

publicidad ha sido muy hbil en la preparacin de buenas campaas, algunas
veces inolvidables. La publicidad es la rama de la persuasin colectiva que ms
semejanzas guarda con la propaganda poltica, a tal grado que sus profesiones
reclaman la prerrogativa de elaborar la comunicacin poltica de modo igual
que la comercial. Actualmente en el mercado, y a falta de especialistas en las
ciencias sociales, son agencias publicitarias las que muchas veces llevan a
cabo la difusin de ideas del poder pblico.
Dentro de los medios publicitarios sean estos anuncios, comerciales, radio,

prensa (peridicos), revistas, propaganda suelta, folletos, televisin, etc., el
texto publicitario ocupa un lugar primordial. Al redactar un texto publicitario se
deben considerar algunos elementos tales como: las ideas de la empresa que
lo solicita, la finalidad o finalidades deseadas, el pblico al que va dirigido, el
producto, el o los medios que habrn de utilizarse, la parte artstica y
produccin. Para la realizacin de un buen texto publicitario, igualmente se
debe tomar en cuenta el hacer una minuciosa investigacin sobre el producto a
ser publicado y el pblico al que va dirigido, pues mientras ms se conozca a
fondo ste, ms factible ser encontrar buenas ideas para su publicidad y
venta.
21
ACTIVIDAD SUGERIDA
1. Realiza una bsqueda acerca de los diferentes tipos de publicidad, en la
siguiente
direccin
electrnica
http://www.altillo.com/examenes/uces/publicidad/semiotica/semioticafloch.asp
y completa el cuadro siguiente.
Tipo de publicidad
Caractersticas
Ejemplo
Mtica
Referencial
Sustancial
Oblicua
22
MENSAJES PROPAGANDSTICOS
Por propaganda se puede entender toda iniciativa encaminada a dar a conocer

difundir, disear, extender y promocionar doctrinas y creencias (Reyzbal.
2002). As mismo, es un conjunta organizado de tcnicas para difundir una
idea, una concepcin del mundo o una ideologa cualquiera, con el fin de influir
en la opinin de una persona o de un grupo de personas y persuadirlas para
contar con su apoyo. Es una actividad muy antigua y se ha movido por lo
general en el mbito de las opiniones polticas. Todas las sociedades han
tenido sus formas de propaganda. En todo caso, dos cosas han de quedar
claras:
1. El propagandista difunde ideas y busca persuadir de sus bondades a
sus receptores-perceptores para atraerlos a su causa.
2. La propaganda hace referencia siempre a la poltica de un gobierno,
grupo social o institucin, expresada en mensajes de contenido
econmico, cultural, educativo, religioso o explcitamente poltico.
23
ACTIVIDAD SUGERIDA
Acude a la biblioteca del plantel y consulta el siguiente texto: Corral, Manuel.
(2011). Comunicacin y Vida 2. Mxico D.F. Edere. Completa el siguiente
cuadro.
Tipo de propaganda
Caractersticas
Ejemplo
Blanca
Gris
Negra
24
MENSAJES DE ENTRETENIMIENTO
La vida cotidiana de los hombres en las modernas

sociedades urbanas, se desarrolla fundamentalmente entre
el trabajo y el esparcimiento. Las prcticas diarias incluyen
las relaciones ms comunes de la vida cotidiana: el trabajo y
el esparcimiento (Daniel Prieto; 1994:73)
Esta condicin de las actuales sociedades ha sido claramente entendida por

los emisores de la comunicacin masiva, quienes se han encargado de
multiplicar la presencia de mensajes en los media, dirigidos al esparcimiento.
Pues bien, el cmulo de mensajes de carcter ldico destinados al

esparcimiento, pueden ser agrupados en trminos de mensajes de
entretenimiento, esto es mensajes que ofrecen diversin, distraccin y
recreacin. En principio dichos mensajes pueden ser diferenciados de aquellos
otros, presentes tambin en la comunicacin de masas, cuya funcin principal
no es el entretenimiento, sino la informacin, la propagada, la publicidad y en
menor mediad la educacin.
Hasta aqu los elementos que hemos expuesto sobre los mensajes de
entretenimiento, no nos permiten an una definicin precisa, sino apenas un
primer
intento
de
definicin
general:
Entendemos
por
mensajes
de
entretenimiento, a un conjunto discursivo especial, conformado por un cmulo

heterogneo de mensajes que persiguen o tienen la intencin de lograr en el
perceptor el esparcimiento, la diversin y/o recreacin, como forma de
compensacin a trabajo y actividades cotidianas.
Los elementos mnimos para la formulacin de una Tipologa de los mensajes

de entretenimiento tienen que ver al menos, con los siguientes aspectos:
25
Gnero, condiciones de la circulacin discursiva, caractersticas del mensaje,

medios y recursos.
MENSAJES CULTURALES
Los mensajes culturales, en su complejidad, entraan los valores, creencias y

descubrimientos que el ser humano ha logrado a lo largo de su existencia. Esta
es la visin que se encuentra inmersa en los mensajes culturales que se
divulgan a travs de los medios de difusin colectiva.
La cultura en tal contexto, es uno de los valores primordiales acuados por la

humanidad para dar sentido a su vida y a travs de su actividad inmersa en los
mensajes culturales obtener la identidad y entidad que todo individuo, al interior
de su propia etnia, busca consolidar mediante la construccin de los que
llamamos personalidad. Toda persona humana, como ser valioso busca
identificarse con los suyos, pero de igual forma, establecer su entidad. Es as
que mediante la identidad cultural toda persona humana, para construir su valor
propio, ejerce su entidad, Los mensajes culturales por tanto se ejercen desde
nuestro propio yo, ese ego que busca ser identificado y valorado por todo alter,
por todo otro con quien nos relacionamos y establecemos, de igual manera,
intercambio de valores.
El intercambio de alter (otro) con ego (yo), cuando hablamos de mensajes

culturales, implica la puesta en comn de creencias; son stas las que permiten
una identificacin y, en la medida del surgimiento de igualdades, es como se
profundiza el conocimiento, como se complejizan los mensajes culturales que
uno representa a otro. Las creencias, por tanto, son las representaciones que
establecemos a los otros para dar a conocer nuestras afirmaciones y percibir
de alter la reafirmacin tanto de identidad como entidad, para el crecimiento
colectivo.
Fragmento tomado de Segura, Silvia Edith (coord.) Comunicacin masiva. Taller de

comunicacin II, CCH, 1999.
26
MENSAJES EDUCATIVOS
Los mensajes educativos que desde nuestra educacin formal llmese Jardn
de Nios, primaria, secundaria, bachillerato o profesional- van de la mano de
nuestra educacin informal, que de igual manera constituyen mensajes
mltiples presentes en el medio ambiente y que se difunden a travs de los
medios, desde los impresos hasta los electrnicos; lo importante es tener idea
de cmo desde nuestro nacimiento y a lo largo de nuestra vida social se
ejercen y ejercemos mensajes educativos propios de nuestra idiosincrasia
como pueblo.
Ciertamente existe la idea socializada de que los mensajes educativos colindan

con el mbito de lo cultural y es por ello que a travs de los medios se ubican
cercanos a los mensajes culturales, o propiamente como parte de ellos. Esta es
la razn por la que hemos expuesto esta serie de elementos que nos permitan
centrar la esfera propia de los mensajes educativos para precisar sus
caractersticas y de igual manera establecer el anlisis necesario.
La mexicanidad vista desde esta perspectiva, en materia educativa, tienen una

riqueza que no hemos llegado a desentraar y en la que de manera
fundamental encontramos la competencia tanto de arquelogos como
antroplogos; pero de igual forma los comunicadores y comuniclogos, como
es en este caso especfico referente a los mensajes educativos, tenemos
mucho que aportar en la trayectoria del reencuentro con nuestros orgenes
para construir mejor el porvenir. La comunicacin, como disciplina joven, tiene
que incursionar en los campos experimentales para, desde esa perspectiva,
construir tanto instrumentos como herramientas de anlisis que seguramente,
en un futuro, permitirn a cientficos de otras disciplinas saber que hay un
campo, competencia del comuniclogo, que no podr dejar de lado al
incursionar en fenmenos complejos.
Los mensajes educativos, en tal sentido, son parte de fenmenos complejos en

tanto inciden igualmente, en sistemas complejos. El comuniclogo tienen que
27
intercambiar conocimientos y competencias con colegas de otras disciplinas,

reas de conocimientos y a travs de ello aportar sus puntos de vista ante los
ojos de pedagogos y psiclogos con respecto al anlisis especfico del tipo de
mensajes que hemos venido sealando.
1. En el siguiente cuadro define y ejemplifica cada uno de los tipos de
mensajes, en la columna de ejemplos apyate en medios impresos como:
revistas, peridicos, gacetas etc.
Tipo
Definicin
Ejemplo
INFORMATIVOS
PUBLICITARIOS
PROPAGANDSTICOS
ENTRETENIMIENTO
28
CULTURALES
EDUCATIVOS
2. Identifica en diferentes medios de comunicacin masiva el tipo de mensajes

que contiene.
Nmero de
Inform
Publici
Propaga
De
Cultu
Educa
mensajes
ativos
tarios
ndstico
entreteni
rales
tivos
miento
Peridico:
La Jornada.
Fecha__________
___
Revista:
Cmo ves?
Fecha:
_______________
Canal:
Canal 22
Da
hora
_______________
29
Pgina:
http://jenarovillamil.
wordpress.com/
Estacin de radio:
Radio Educacin
1060 AM.
Da
hora
______________
APRENDIZAJE
Reconoce los diferentes tipos de mensajes masivos, a partir del anlisis de sus
caractersticas.
POR SU LENGUAJE: VERBALES, ICNICOS, ICNICOS-VERBALES.
Por su lenguaje los mensajes se clasifican en verbales, icnicos e icnicosverbales.
MENSAJES VERBALES
Son aqullos en los que aparece slo el texto
verbal; es decir, la palabra oral o escrita. El texto es,
por lo general, breve y muy expresivo para que sea
fcilmente ledo por el receptor- perceptor y para
que atraiga su atencin (Corral. 2011).
30
MENSAJES ICNICOS
Los mensajes icnicos prescinden de la
palabra y privilegian la imagen; sta ocupa
todo el espacio que llaga la receptorperceptor; se trata de una imagen que
encierra en s un discurso a partir del uso del tamao, la forma, el color y con
mltiples recursos retricos para hacer de la imagen una representacin lo
ms fiel posible de lo real (Corral. 2011).
MENSAJES ICNICO VERBALES
Es una combinacin de texto lineal y de imagen.

Texto
lineal
texto
icnico
se
apoyan
mutuamente y facilitan la decodificacin del

mensaje (Corral. 2011).
Actividad: Ve el video El mejor comercial de Coca de la historia 1:15 en
http://www.youtube.com/watch?v=Exgw8cEgpck
Despus, identifica y contesta las siguientes preguntas, tus respuestas deben
ser reflexivas y argumentadas.
Qu tipo de lenguaje utiliza?
Qu clase de anuncio es?
31
APRENDIZAJE
Reconoce los diferentes tipos de mensajes masivos, a partir del anlisis de
sus caractersticas.
Por sus soportes mediticos: impresos, auditivos, audiovisuales y cibernticos.
POR SU SOPORTE MEDITICO: impresos, auditivos (sonoros),

audiovisuales y cibernticos.
Impresos
Son aquellos que tienen como soporte
meditico el papel, por consiguiente aparecen
en los diferentes tipos de publicaciones
como: libros, revistas, peridicos, folletos,
volantes, etc.
AUDITIVOS O SONOROS
Tiene
como
soporte
meditico
las
ondas
electromagnticas que son captadas por el odo. Son

mensajes de carcter unisensorial que, cuando
estn bien elaborados, avivan la imaginacin del
receptor-perceptor.
AUDIOVISUALES
Son aquellos que conjuntan lo auditivo y lo

visual; son, por tanto, desde el punto de vista
formal, ms completos y complejos y son
captados por varios sentidos a la vez. La
aparicin de la televisin ha hecho que este tipo
32
de mensajes est presente en la casi totalidad de la vida de los seres humanos

(Corral. 2011).
CIBERNTICOS
Son producto de la revolucin informtica de
los ltimos aos, que son parte de la
realidad virtual que nos ofrece Internet.
APRENDIZAJE
Valora los mensajes, a travs del anlisis de los elementos que los constituyen.
2. ELEMENTOS PARA EL ANLISIS DE MENSAJES:
CONTEXTO DE PRODUCCIN Y RECEPCIN

La produccin y recepcin de un mensaje nunca se da en el vaco; es decir,
siempre est sustentada en un contexto (cundo y dnde), que son parte de la
situacin comunicativa que nos presenta el anuncio. Para el desarrollo de este
aprendizaje ser necesario que retomes los aprendizajes de la unidad 1.
De esta forma la produccin de un mensaje siempre responder a una

situacin real del contexto inmediato o mediato, a partir de la cual en receptorperceptor podr decodificar el mensaje y otorgarle un sentido.
Quien produce el mensaje lo viste de significados y ste debe de ser captado

por alguien que lo recibe. Emisor y receptor comparten el mismo sentido
cuando se ubican bajo un mismo contexto.
33
NIVEL DE SIGNIFICACIN
a) Denotacin
b) Connotacin
c) Referentes
d) Intencionalidad
Cualquier tipo de mensaje est conformado por un conjunto de signos

organizados o codificados segn reglas socialmente convenidas por un grupo
social o por una comunidad cultural. Esos signos organizados sirven para
designar, indicar o nombrar algo. Esos signos verbales o no verbales,
debidamente codificados adquieren un significado que puede ser compartido
por quienes pertenecen a ese grupo social o comunidad cultural (Corral, 2011).
Como elemento primordial de la cultura de una comunidad, sobresale la

lengua. sta utiliza la palabra como elemento esencial de la especie humana.
Otro elemento distintivo de la especie humana es la capacidad de abstraccin y
simbolizacin. Los signos para que cumplan una funcin social, han de ser
difanos y hablar por s mismos. Un signo es eficaz cuando es claro y no
requiere en s mismo de una explicacin. Pero es importante aclarar que un
signo es una representacin de la realidad no es la realidad (Beristain, 2005).
Para tratar el signo lo aremos a partir de uno de los grandes tericos del signo
Charles Sanders Peirce, el cual considera que el signo representa algo, porque
est en lugar de ese algo, no solamente sustituyndolo, sino mediando entre
los objetos del mundo y sus intrpretes. Ese algo representado por el signo se
llama objeto.
El signo no representa al objeto en todos sus aspectos, sino a una especie de

idea general llamada fundamento del representamen o signo.
De modo
que un signo slo significa dentro de un sistema de signos y slo en virtud de
34
que los dems signos del sistema tambin significan. Este proceso de signos o
semiosis est constituido por la relacin entre los tres elementos.
Signo
Interpretante
Objeto
Existe una segunda triada desarrollada por Peirce, se refiere a la relacin

tradica de funcionamiento cuya naturaleza es la de los hechos reales por lo
cual un signo puede ser denominado:
ICONO
SIGNO
NDICE
SMBOLO
35
cono
ndice
Qu es?
Es un signo que en la relacin signo
objeto opera por la similitud entre dos
elementos. Se refiere al objeto
denotado en virtud de caracteres que
le son propios de una cualidad o
propiedad, cualidad que el signo
posee independientemente de la
existencia del objeto, se requiere la
existencia del objeto para que se
establezca la convencin conforme la
cual el icono acta como signo, ya
que lo designa al reproducirlo o
imitarlo, es decir, es similar al objeto.
Ejemplo
Es un signo que en la relacin signo

objeto, mantiene un vnculo causal,
directo y real, con su objeto, al cual
denota en virtud de que es realmente
modificado por dicho objeto. Nos
remite a cosas o hechos concretos,
reales, singulares, de los que
depende su existencia. Que no
depende de la existencia del
interpretante (ya que un ndice
perdera su carcter de signo si se
suprime su objeto, pero no si se
suprime su interpretante).
Smbolo Es aquel signo que en la relacin

signo objeto, se refiere al objeto que
denota en virtud de una ley o
convencin que es su condicin
constitutiva y que suele consistir en
una asociacin de ideas generales
que determina la interpretacin del
smbolo por referencia al objeto.
36
As el lenguaje humano es una totalidad envolvente de la realidad, en la

medida en que mediante las operaciones de abstraccin y simbolizacin puede
dar nombre a todo lo que existe en el mundo.
Los estudiosos del lenguaje advierten de dos niveles de significacin de los

mensajes, a travs de la denotacin y la connotacin, trminos ntimamente
relacionados con el significado y el significante desarrollado por Ferdinan de
Saussurre.
Fonemas
rbol
Significante
Denotacin
La idea de rbol
Significado
Connotacin
Denotacin
Connotacin
Es inmediatamente referencial: el de las Es un significado de sentido secundario
palabras, es decir se encuentra en el proveniente de asociaciones emocionales
plano de la expresin.
y valoraciones que acompaan al
significado bsico.
El contexto social y regional suele
condicionar
la
seleccin
de
las
connotaciones.
Adems de los significados posibles, todo mensaje tiene un referente. Es

decir, todo mensaje hace referencia a algo, esto es, a una cosa, persona o idea
con la que guarda una cierta semejanza. Para entender y decodificar un
mensaje el receptor-perceptor ha de saber a qu est aludiendo el emisortransmisor, es decir, cual es el tema del que trata el mensaje.
Por otro lado el emisor-transmisor de un mensaje tiene siempre una intencin,

un propsito comunicativo en relacin al receptor.
37
APRENDIZAJE
Valora los mensajes, a travs del anlisis de los elementos que los
constituyen.
3. RETRICA DEL MENSAJE
Un elemento ms que nos apoyara en el anlisis de los mensajes es la retrica,

la cual es muy antigua, tiene una larga historia. Segn Curtius tiene su origen
como idea del discurso subyacente en los de naturaleza potica en la Ilada y la
Odisea. Segn Cicern, quin se apoya en Aristteles y es parafraseado
milenios despus por Roland Barthes, aparece como reflexin terica relativa al
discurso oratorio generado en el seno de procesos relativos a la propiedad.
Por eso se dice que esta disciplina es hija de la democracia y el derecho
(Beristin, 2003: 426).
Aristteles hace de la retrica una disciplina que forma parte de la lgica, til
para perfeccionar la facultad de argumentar con que se persuade acerca de
cosas plausibles. Se sirve de silogismos imperfectos que se fundan en
relaciones plausibles, que estn encaminadas a conocer lo verosmil.
La retrica es el arte de elaborar discursos correctamente, elegantes y sobre

todo persuasivos.
La retrica es concebida como el arte de explotar en forma ptima la capacidad

del lenguaje para el discurso persuasivo. La retrica es el arte que se preocupa
y vela por la eficacia comunicativa del lenguaje, su funcin primaria y en el
mismo sentido, explotando al mximo sus inmensas posibilidades para
impresionar al receptor y ganarlo a causa del emisor (Lpez Eire.: 1998, 19).
38
Cualquier tipo de mensaje, independientemente de su contenido, lenguaje y

soporte meditico, lleva consigo un discurso y con ello una ideologa o forma
de ver el mundo y la vida. Y en todo discurso est implicada una retrica.
Aprendizaje
Valora los mensajes, a travs del anlisis de los elementos que los
constituyen.
TIPO DE SOPORTES
Impresos
Auditivos
Audiovisuales
Cibernticos
El anlisis del mensaje tambin toma en cuenta el tipo de soporte meditico en

el que es transmitido el mensaje y el cual tendr que ser parte del significado
global del mensaje. As todos los elementos que forman parte de la produccin
y transmisin de un mensaje forman un solo discurso. En el primer aprendizaje
de esta unidad ya hemos hablado de cada uno de los soportes que existen
para transmitir un mensaje, as es que en este apartado slo los
mencionaremos de forma general.
Hay soportes impresos, auditivos o sonoros, audiovisuales y cibernticos. El

tipo de soporte utilizado por el emisor es indicativo de la penetracin e impacto
del medio en determinados ambientes y del costo de produccin del mensaje,
ya que el costo de un mensaje no es el mismo si es que su soporte es impreso
o audiovisual.
As mismo el emisor-transmisor del mensaje tendr que seleccionar un soporte

que se ajuste al presupuesto y a las caractersticas de receptor-perceptor al
que quiera llegar.
39
Aprendizaje
Realiza una lectura reflexiva y crtica de la imagen, a travs del anlisis de sus
elementos.
TEMTICA
Anlisis icnico: forma, tamao, textura, color, composicin...
Composicin
Forma
Tamao
Color
Luz
Caractersticas
Ejemplos
Es parte de la composicin
Ejerce una gran fuerza de
atraccin sobre nuestra
mirada y cada uno tiene un
significado propio.
La importancia del tamao

de un mensaje siempre
quedara relativizada por su
relacin con los dems
anuncios que se insertan
junto a l y tendr que
estar en proporcin al
anuncio mismo.
El color aumenta la
efectividad del anuncio.
La reaccin ante un color
es
una
mezcla
de
mecanismos intuitivos y de
aprendizaje
social;
al
mismo tiempo recibe un
valor simblico desde una
perspectiva cultural.
La luz constituye un
elemento
clave
de
cualquier
composicin
visual, pues permite crear
sombras, resaltar colores,
destacar
volmenes.
Determina el significado de
una imagen y se usa para
expresar
emociones,
diferenciar aspectos, dar
sensacin
de
relieve,
potenciar la profundidad
de campo, crear un clima y
un ambiente determinado.
40
Encuadre
El encuadre es un espacio
que abarca el visor.
Marcar los lmites del
encuadre
significa
separarlo del contexto
establecido. Implica elegir
un fragmento del espacio,
dejando otras partes fuera
del campo de visin del
espectador, sin embargo,
se le supone consciente
de la existencia del resto,
del cual el formato elegido
forma parte.
Composicin
Es la ordenacin de las herramientas en funcin del mensaje que se quiere
transmitir de forma que cada elemento encaje con el todo. Se refiere a la
determinacin del llamado punto de inters de la imagen y de la disposicin de
los elementos en el plano.
El primero en utilizar el trmino punto para definir a un elemento aislado en el
espacio fue Euclides el primer terico de la geometra, en Grecia alrededor del
ao 300 AC. El punto es el primer concepto geomtrico de Euclides, que lo
define como lo que no tiene ninguna parte. Tambin agreg que por un punto
pasan infinitas rectas y planos, y que, como dice Borges, una recta est
compuesta por un nmero infinito de puntos.
Como eso no deja demasiado en claro, vamos a trabajar con una definicin
propia del campo fotogrfico (y artstico en general): el punto de inters. En una
composicin, el punto de inters es aquel elemento de la imagen que captura la
mirada. Es aquello que hace que nuestra foto merezca ser vista. Muchas veces
coincide con el tema principal de la foto, pero no siempre (Zarate.2009)
41
Pero el punto de inters no es el nico elemento presente en el plano.
Lnea de inters
Lnea
de
fuerza
Horizonte
Lnea de
fuerza
Plano
Para ubicar el punto de inters podemos utilizar la regla de los tercios en el
plano, podemos decir que el mejor lugar para ubicar un punto de inters es
fuera del centro, preferentemente sobre una interseccin de tercios en la
imagen. Por ejemplo, mira cmo la interseccin entre la lnea del tercio derecho
y la del inferior se cruzan entre los ojos de la polilla y la punta de la rosa en la
prxima imagen:
42
Aprendizaje
Realiza una lectura reflexiva y crtica de la imagen, a travs del anlisis de sus
elementos.
TEMTICA
Anlisis retrico:
Prototipos, estereotipos y figuras retricas
En la retrica visual el contenido del mensaje est dado por el sentido figurado
de los elementos representados en la imagen. En la retrica visual hay siempre
una sintaxis, que es la forma de organizar los significados de los elementos de
la imagen. Gracias a la cual los significados de los elementos del producto
visual aparecen interconectados, lo cual crea a su vez, lo que se llama discurso
connotativo.
La retrica visual hace referencia a las figuras retricas-literarias o tropos, es
decir, a la clasificacin de las diferentes modalidades de la organizacin
retrica.
Qu es?
Hiprbole
Metfora
Exageracin o audacia retrica que consiste en subrayar lo que se dice al

ponderarlo con la clara intencin de trascender lo inverosmil, es decir, de
rebasar hasta lo increble, pues la hiprbole constituye intensificacin de la
evidencia en dos posibles direcciones: aumentando el significado o
disminuyndolo.
Es una figura importantsima (principalmente a partir del barroco) que afecta al
nivel lxico, semntico de la lengua y que tradicionalmente sola ser descrita
como un tropo de diccin o de palabra (a pesar de siempre involucra a ms de
una de ellas) que se presenta como una comparacin abreviada y elptica, sin el
verbo.
De este modo, la metfora ha sido vista, como una comparacin abreviada,
como una elipsis, como una analoga o como una sustitucin, o bien como un
fenmeno de yuxtaposicin o de fusin, o como un fenmeno de transferencia o
relacin de sentido, se considera una expresin que significa algo distinto de lo
que se dice.
Metonimia
Sustitucin de un trmino por otro cuya referencia habitual con el primero se

funda en la relacin existencial que puede ser.
Segn esta idea, los diferentes tipos de metonimia (causa / efecto, autor / obra,
materia / producto, concreto / abstracto, etc.), resultan categoras de asociacin
entre trminos.
Sincdoque
Forma parte de los tropos de diccin, se basa en la relacin que media entre el
todo y la parte.
La sincdoque da a entender o ms o menos de los que las palabras significan.
43
Estereotipo
Prototipo
Es una expresin acartonada, trillado por el uso que en el discurso de hace de

l, puede corresponder a un analoga con otros usada.
Son los modelos que el creador de la imagen propone al receptor como ejemplo
a seguir con sus actitudes y comportamientos.
Actividad
Realiza el anlisis de la siguiente imagen de acuerdo los elementos sealados
a continuacin.
Planteamiento
Problema Original
Objetivo de comunicacin que la marca quiere transmitir a los
consumidores.
1) Solucin Grfica
El anuncio
44
2) Nivel Icnico
Iconos presentes
3) Nivel tropolgico
Figuras retricas presentes, tales como la metfora, hiprbole, entre
otras.
Co-texto de lectura
semanticidad latente, otros discursos presentes tales como las formas y
los colores, los cuales darn unidad al anuncio.
Contexto de Produccin
Dimensin socio histrica en la que se desarrolla el mensaje.Dnde y
cundo.
Conclusin General
Cul es el objetivo del mensaje?, El mensaje cumpli con el objetivo?,
Hubo ruido en el mensaje? o qu pas.
BIBLIOGRAFA BSICA
Corral, Corral Manuel. (2011). Comunicacin y vida 2. Mxico, DF. Eder.
Beristan, Elena. Diccionario de Retrica y Potica. Mxico DF. Porra.
Reyzbal, Mara Victoria. Didctica de los discursos persuasivos: La publicidad

y la propaganda. Ed. La Muralla, Madrid, 2002.
CIBERGRAFA
El
mejor
comercial
de
Coca
de
la
historia
1:15
en
http://www.youtube.com/watch?v=Exgw8cEgpck.25 de agosto de 2012.
45
Zarate,
Alejandro.
(2009).
Geometra
fotogrfica.
Blog
personal.
En
http://alezarate.com.ar/fotografia/geometria-fotografica-i-el-punto-de-interes/
18/08/12
Imgenes ilustrativas para fines didcticos. www.google.com/images/...17 de

agosto de 2012
46
UNIDAD III
MEDIOS Y CREATIVIDAD
Finalmente, la tercera unidad trata de la produccin de mensajes creativos,

tanto para medios impresos como para medios radiofnicos y audiovisuales.
En esta unidad, tambin aparece el tema de la Internet: sus funciones,
posibilidades y usos. La realizacin de las actividades sugeridas es una tarea
fundamental, para que logres un mejor resultado en tu examen extraordinario.
Igualmente te sugerimos que consultes la bibliografa bsica de la unidad para
aprovechar al mximo los recursos disponibles en esta unidad.
Aprendizaje
El alumno elabora mensajes creativos, empleando recursos tericos y tcnicos

a su alcance, y selecciona el medio adecuado para dirigirse a un pblico
masivo.
TEMTICAS
Medios y Creatividad
1. Produccin para Medios Impresos

Investigacin
Redaccin
Edicin
2. Produccin Radiofnica o Audiovisual
Sinopsis
Guion Literario
Guion tcnico
Grabacin
3. Internet
4. Funciones
Posibilidades
Usos
47
1. PRODUCCIN PARA MEDIOS IMPRESOS
La produccin en medios impresos se conforma por la secuencia de tres fases:

la investigacin, la redaccin y la edicin.
LA INVESTIGACIN
La investigacin es un proceso mediante el cual, se obtiene informacin para

responder a una pregunta o curiosidad. Investigar es una actividad inherente a
la naturaleza del ser humano quien, continuamente, busca llegar al
conocimiento, resolver algn problema, verificar una situacin o encontrarle
sentido a la realidad. Investigar, se relaciona con las actitudes y conductas que
conducen de manera paulatina al conocimiento o al descubrimiento de algo
(Gracida y Olea, 2000, 17).
Todo proceso intelectual, comienza con una pregunta de investigacin en torno

a algn problema. Cuando se desea emprender una investigacin, lo que se
est buscando es darle respuesta a dicha pregunta y para ello, es necesario
tener un objetivo claro y un mtodo o camino a seguir para lograrlo. Una vez
que se tienen estos elementos, es importante emprender la bsqueda de las
fuentes de informacin y el registro sistemtico y ordenado de las mismas
(Vase Cuadro 1: Las Fuentes de Informacin).
En el diseo de cualquier producto impreso, la investigacin es un aspecto

fundamental que le da veracidad, objetividad y confiabilidad a la informacin
contenida en dicho producto. Por esta razn, es importante que, anterior a la
redaccin de un texto, el escritor dedique un tiempo a buscar informacin sobre
el tema que va a tratar.
48
CUADRO 1
LAS FUENTES DE INFORMACIN
La investigacin es una etapa central en la produccin impresa, pues permite

que el escritor:
Realice un trabajo ms sistematizado a lo largo de la redaccin.
Mantenga un alto grado de anlisis de la realidad.
Muestre conocimiento y habilidad en el tratamiento del tema.
Asimismo, evita que:

Caiga en falsas suposiciones o en conclusiones errneas al concluir su
trabajo.
Disminuya gradualmente la confianza y el nmero de sus lectores.
49
LA REDACCIN
La redaccin implica aquellos aspectos que permiten expresarse de manera

clara y precisa a travs de un escrito. Entre dichos aspectos, destacan:
1. La sintaxis: la dinmica, el orden y el sentido de las palabras dentro de
una oracin.
2. La ortografa: la escritura correcta de las palabras.
3. La puntuacin: los signos que permiten la comprensin cabal de un
texto.
Una expresin escrita que tiene en cuenta estas caractersticas evita

confusiones y consecuencias imprevisibles al momento de interpretar el sentido
de un texto. Por esta razn, es importante conocer las reglas de redaccin y
utilizarlas al escribir. Asimismo, es importante tener en cuenta que: escribe
claro quin piensa claro (Salazar, 1999, 2) y una idea clara, surge y se
refuerza con la investigacin, fase que antecede a la redaccin de un texto.
LA EDICIN
En la produccin de medios impresos, la edicin implica aquellas actividades
vinculadas con el diseo, la impresin y la encuadernacin, as como la
distribucin del texto final.
1. El diseo, se refiere al uso y funcin de los elementos paralingsticos

que acompaan y enriquecen al texto tales como: la tipografa, el color,
los mrgenes, los grficos e imgenes.
2. La impresin y la encuadernacin es la reproduccin del texto en tinta y
papel, as como la unin y organizacin de los pliegos y las cubiertas. En
esta etapa es fundamental la calidad y el acabado del texto.
3. La distribucin del texto implica garantizar la llegada oportuna de ste a
las manos del lector.
50
2. PRODUCCIN RADIOFNICA O AUDIOVISUAL
La produccin radiofnica y audiovisual est constituida por las siguientes

etapas: la sinopsis, la redaccin del guin literario y del guin tcnico, as como
la grabacin.
LA SINOPSIS
La sinopsis es un breve resumen sobre el contenido de una obra audiovisual o

escrita. Su objetivo es darle al espectador una idea general de la historia que
est a punto de ver o de contar. Por consiguiente, la sinopsis no es crtica, sino
descriptiva e informativa.
Existen dos tipos de sinopsis. Una de ellas se escribe para el guionista; la otra,
para el posible espectador.
Para el guionista, la sinopsis es una herramienta til en el desarrollo de
la historia, ya que es un guin en potencia. Le sirve como referencia
para no salirse de la estructura ideada, evitando as problemas en la
redaccin del guin final. Para el posible espectador, la sinopsis le ayuda
a conocer una sntesis de la historia y a evaluar su calidad como futuro
producto (Maza y Cervantes, 1994, 103).
En general, la sinopsis es una narracin escrita en presente, en tercera

persona y contiene los siguientes elementos sobre la obra:
1. El argumento central.
2. La ficha tcnica ttulo de la obra (original y traduccin), pas, fecha de
estreno, compaa productora, director, guionista, artistas de reparto,
gnero y duracin.
3. La opinin o punto de vista del redactor sobre su contenido.
4. En ocasiones, suele acompaarse de una seleccin de las notas o las
imgenes ms relevantes.
51
La razn por la cual hay que redactar una sinopsis lo suficientemente

accesible, creativa y concisa, se debe a que, de ella depender el convencer al
lector de darse un tiempo para conocer la obra completa.
EL GUIN
En todo proceso de produccin un aspecto fundamental es la redaccin del

guion. El guion es un instrumento de trabajo que funciona como gua de accin
para la realizacin y puesta en escena de una historia. Dicha historia puede ser
un programa televisivo o de radio, una pelcula, un comercial, un video musical
u otro.
El guion se realiza durante la etapa de la preproduccin (Vase el Cuadro 2:

Etapas de la Produccin) y su propsito es evidenciar la historia que se va a
contar tanto de manera escrita como a travs de imgenes.
52
CUADRO 2
ETAPAS DE LA PRODUCCIN
Existen dos tipos de guion: el guion literario y el guion tcnico, de ste ltimo se
desprende el storyboard. Mientras el guion literario utiliza al texto para contar
una historia con base en personajes que realizan acciones en lugares y
momentos especficos, el guion tcnico cuenta una historia, pero a travs de
aquellas especificaciones tcnicas que permitirn su desarrollo.
EL GUIN LITERARIO
El guion literario, tambin conocido como script o texto corrido, narra una
historia cuidando detallar con gran precisin los siguientes aspectos:
1. Rasgos fsicos y psicolgicos del (los) personaje(s): la edad, la estatura,
la fisionoma, el vestuario, el maquillaje, el estado de nimo.
53
2. Aspectos del lugar en el que se desarrolla la escena: la cultura, el nivel

socioeconmico, el tipo de vivienda, la geografa del lugar, la
decoracin, la organizacin de los objetos.
3. El tiempo: la hora, el da, el clima, la estacin del ao.
4. Las acciones y los dilogos representados por el(los) personaje(s).
Un ejemplo del guion literario, puede identificarse mediante la lectura del guin
de una obra de teatro (Vase Cuadro 3: Ejemplo del Guin Literario).
Para la realizacin del guion literario, es importante tener en cuenta a qu

pblico va dirigido el programa, cul es la intencionalidad del escritor, cul ser
el contexto de recepcin y el medio por el que ser difundido. Una vez escrito
el guion, ste ser traducido en imgenes y actuaciones por el director
CUADRO 3
EJEMPLO DEL GUION LITERARIO
Extracto de la Obra Teatral Los Perros de Elena Garro
54
EL GUIN TCNICO
El guion tcnico se basa en lo dispuesto en el guion literario y en l, se realizan

todas aquellas especificaciones de produccin necesarias para la puesta en
escena de una historia. Entre los sealamientos tcnicos destacan:
1. Los movimientos de cmara (Vase Cuadro 4: Movimientos de
Cmara).
2. Los planos para la ejecucin de las tomas en cmara (Vase Cuadro 5:
Planos de Cmara).
3. Los tipos de transicin entre una secuencia y otra: corte, barrido y
disolvencia.
4. Los puentes musicales.
5. La inclusin de contenidos previamente grabados.
6. Las voces, las pausas y el volumen.
7. La iluminacin, entre otros.
55
CUADRO 4
MOVIMIENTOS DE CMARA
Adaptacin del contenido expuesto en el libro: Tostado, Vernica. (1995). Manual de

Produccin de Video. Enfoque Integral. Mxico: Pearson Educacin, pp.158-162.
56
CUADRO 5
PLANOS DE CMARA

Produccin de Video. Enfoque Integral. Mxico: Pearson Educacin, pp.168-173.
Existen muchos formatos de guion, ya que su diseo depende del estilo

personal del guionista y la compaa productora; no obstante, el formato de
guion ms utilizado en produccin audiovisual es el que se conoce como
formato de dos columnas. En la columna del lado izquierdo, se anotan las
especificaciones tcnicas para las imgenes, mientras que en el lado derecho
se escriben los detalles para el audio: voces, msica y sonido. Cuando la
57
produccin es radiofnica, la columna derecha se utiliza para los dilogos y las

narraciones, mientras que la columna izquierda se usa para la musicalizacin y
los efectos sonoros y ambientales.
El guion tcnico para medios audiovisuales suele acompaarse del storyboard

el cual representa en vietas las acciones desarrolladas por los personajes y
los detalles de produccin. El storyboard representa la traduccin final del
guion en imgenes y anotaciones de audio y de cmara, es la ltima gua y
herramienta de una produccin. (Tostado, 1995, 111).
En ocasiones, el productor, el guionista y el creativo trabajan en conjunto el

guion tcnico y el storyboard con el objetivo de difundir entre el equipo de
produccin la idea del contenido que se desea crear al final de la produccin.
Esta labor permite visualizar lo que podra ser el producto final y concretar
esfuerzos entre las distintas reas del equipo (Vase 6: Ejemplo de Guion
Tcnico con Storyboard para Medios Audiovisuales).
58
CUADRO 6
EJEMPLO DE GUION TCNICO CON STORYBOARD PARA MEDIOS AUDIOVISUALES

Produccin de Video. Enfoque Integral. Mxico: Pearson Educacin, pp.118.
59
LA GRABACIN
La grabacin es la etapa de realizacin de un producto con base en las

especificaciones tanto del guion literario como del guion tcnico y, en su caso,
del storyboard. Durante la grabacin se registran las imgenes y sonidos para
la elaboracin de un producto y se almacenan para su futura edicin y
reproduccin.
1. Realiza una investigacin sobre el tema: Las Tribus Urbanas en la que

consideres dos fuentes bibliogrficas, la asesora de algn experto y una
entrevista a alguna persona relacionada con el tema. Vierte tus
principales conclusiones al respecto.
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
__________________________________________________________
2. Escribe una sinopsis de tu pelcula favorita.

_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
_________________________________________________________
________________
______________
60
3. Menciona algunas de las caractersticas de cada uno de los tipos de

guion necesarios en la produccin para medios audiovisuales.
GUION LITERARIO
GUION TCNICO
4. Recorta una imagen y pgala segn corresponda para cada uno de los
planos de cmara mencionados.
LONG SHOT
MEDIUM SHOT
CLOSE UP
TIGHT SHOT
61
APRENDIZAJE
El alumno valora los usos de Internet para ampliar sus conocimientos mediante
la seleccin adecuada de sus mensajes.
TEMTICA
3. Internet
Funciones
Posibilidades
Usos
3. LA INTERNET: FUNCIONES, POSIBILIDADES Y USOS

La creatividad humana ha nutrido de nuevos inventos a la sociedad entre los
cuales destaca, por su importancia para la vida cotidiana, el uso de la Internet.
Esta herramienta de comunicacin ha dado origen a nuevas y mltiples formas
de comprender, actuar e interactuar en la realidad. Sociedad de la informacin,
sociedad del conocimiento, chat, correo electrnico, wiki, blog, bibliotecas
digitales, ciberespacio en fin. Hoy da, la Internet nos invade. Pero qu
significa?, cmo funciona? y cmo la podemos utilizar en la escuela para
adquirir conocimiento?
Al hablar de Internet, ms que pensar en una infraestructura de dispositivos y

cables, nos referirnos al conjunto de programas y de servicios disponibles en la
red a travs de los cuales se puede compartir informacin y comunicarse con
otros usuarios. La Internet representa entonces, los hilos invisibles de
informacin que mantienen en comunicacin a los usuarios del mundo entero.
Una de las posibilidades por excelencia de la Internet es que los usuarios no
slo
son
consumidores,
sino
tambin
productores
de
contenidos
62
constructores de redes sociales, es decir, no son actores pasivos, sino

dinmicos, actan con base en necesidades e intereses personales, que
sumados a otros, constituyen comunidades a favor de la comunicacin
horizontal y de diversificar las formas de participacin y cooperacin en asuntos
polticos, econmicos, culturales y sociales.
Adems de esta ventaja del uso de la Internet, destacan otras posibilidades

tales como el acceso a gestores de contenidos gratuitos o de bajo costo, la
formacin de comunidades mediadas por ordenador, la simplificacin en la
bsqueda e intercambio de informacin y la disolucin de las fronteras fsicas y
temporales en el intercambio de mensajes.
Ya no tenemos que esperar varios meses para que una carta nuestra
llegue de un pas a otro. Ni siquiera debemos padecer las interrupciones
de la telefona convencional. Hoy en da basta con enviar un correo
electrnico para ponernos en contacto con alguien a quien incluso no
conocemos y en un pas cuyas coordenadas tal vez tampoco
identificamos (Trejo, 2001, 2)
Sin embargo, tambin hay que destacar algunas de las desventajas que ha
trado consigo el uso de la Internet. Al respecto, es importante mencionar el
declive en la propiedad intelectual, debido, en gran medida, a la falta de tica
de los usuarios que colaboran en el diseo y difusin de contenidos. Muchos
de ellos, no tienen la precaucin de citar o pagar derechos al autor o autores
que retoman en sus intervenciones. Ello ha intensificado el morbo y la piratera
de diversos materiales, as como el descrdito en las colaboraciones de
contenidos mediados por ordenador, tal es el caso de Wikipedia.
Otra de las desventajas es el bajo nivel de expresin emotiva que se mantiene

entre quienes se comunican a travs de la Internet. La poca visibilidad del otro
en cuanto a sus gestos faciales y corporales; el anonimato en el tono, volumen
63
e intensidad de su voz, son situaciones que pueden provocar confusiones al

momento de interpretar la conversacin.
En el plano econmico, tambin hay desventajas. Existe una alta concentracin

de la industria cultural en los pases ricos, mientras que la Internet sigue
siendo ajena a casi la totalidad de la gente en los pases ms pobres o incluso
en las zonas marginadas de los pases desarrollados (Trejo, 2001, 4). En otras
palabras, la mayora de los productos y la ideologa que se consumen all,
legitima el potencial econmico mundial de algunos pases, mientras que
obstaculiza el crecimiento de otros, generalmente los mismos que son
conocidos como pases tercermundistas o en vas de desarrollo.
Finalmente, es preciso mencionar las desventajas en el plano cultural. Aunque

la Internet ha mostrado la diversidad cultural del mundo y le ha permitido a las
personas llegar a lugares recnditos que, de otro modo, hubieran permanecido
ocultos, tambin es cierto que la difusin cultural suele ser superficial y no
incide significativamente en las culturas locales (McQuail, 2001, 183). Existe
una tendencia a invadir las culturas particulares a favor de los grandes
proveedores.
Es preciso sealar que, con el concepto de Internet se pone en la mesa la

discusin en torno de la sociedad de la informacin. Sin embargo, como explica
la UNESCO, mientras que la nocin de sociedades de la informacin slo se
basa en el progreso tecnolgico, el concepto de sociedades del conocimiento
comprende dimensiones sociales, ticas y polticas mucho ms vastas [] que
tenga suficientemente en cuenta la diversidad cultural y lingstica (2005, 17)
de una comunidad.
Si bien, Internet abri la posibilidad de una sociedad donde el flujo de la

informacin permitiera la comercializacin de productos y la difusin de
contenidos; ha sido el intelecto humano, la habilidad de seleccionar y procesar
datos, la capacidad de reflexin, crtica y negociacin entre grupos, as como la
64
toma de decisiones, la que ha permitido la consolidacin de comunidades

fundadas en la sociedad del conocimiento.
De este modo, es necesario, a travs de la educacin, aceptar los retos y

posibilidades de la Internet no slo en un sentido informacional, entendiendo
por informacin una mercanca que se compra y vende en un mercado
(UNESCO, 2005, p.19), sino en su carcter integrador, participativo y
afirmador de los derechos humanos (UNESCO, 2005, 18).
En conclusin, la informacin slo seguir siendo una masa de datos
indiferenciados hasta que todos los habitantes del mundo no gocen de una
igualdad de oportunidades en el mbito de la educacin para tratar la
informacin disponible con discernimiento y espritu crtico (UNESCO, 2005,
20-21).
Para lograr que la Internet permita afianzar una sociedad de la equidad, la
tolerancia y el conocimiento, es importante empezar por uno mismo,
respetando los derechos de autora, comprendiendo e interpretando la
informacin seleccionada con la realidad propia y actuando por mejorar el
entorno bio-psico-social en el que se vive.
1. Menciona algunas de las ventajas y desventajas que la Internet significa
en tu rol como estudiante del CCH.
VENTAJAS
DESVENTAJAS
65
2. Menciona algunas de las caractersticas de la sociedad de la informacin

y de la sociedad del conocimiento.
SOCIEDAD DE LA INFORMACIN
SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO
3. Investiga en la Internet el tema: Los Ni-nis. Una vez concluida la

bsqueda, registra la informacin que se te pide en la siguiente tabla.
Nombre del buscador que utilizaste.

Pginas consultadas.
De ser el caso, enlaces de las
pginas consultadas.
Qu elementos seleccionaste de la
pgina consultada, para que sta
fuera vlida?
Qu aprendiste de esta bsqueda?
Fue suficiente el material para que
comprendieras el tema? Por qu?
Qu consideras que falt en tu
bsqueda?
66
4. Entra a un blog de tu preferencia en donde se discuta el tema: Los Ni-nis

en Mxico. Realiza las actividades propuestas en la siguiente tabla.
Nombre del blog.
Autor del blog.
Ttulo del ltimo artculo incluido.
Autor del ltimo artculo incluido.
Fecha de publicacin o nmero del
ltimo artculo incluido.
Si es el caso, menciona los enlaces
del blog.
Alguno de los enlaces, te permiti
acceder a una pgina o a otro blog?
Si es el caso, copia la pgina e indica
el nombre de la pgina o blog.
En el blog, se incluyen fotografas
y/o videos?
Si es el caso, las imgenes y los
videos contribuyen a ampliar el tema
que se comenta en el artculo en
cuestin?
El blog contiene una entrada para
comentarios.
Transcribe el comentario que te haya
parecido ms interesante.
Hay columnas con informacin
adicional? Haz una descripcin
general de stas.
Menciona dos diferencias que hayas
detectado entre la informacin de la
actividad 3 y la informacin que
contiene el blog.
67
BIBLIOGRAFA BSICA
Tostado, Vernica. (1995). Manual de Produccin de Video. Enfoque Integral.

Mxico: Pearson Educacin.
UNESCO, (2005). Hacia las Sociedades del Conocimiento.
ONU: Informe
Mundial de la UNESCO.
68
BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA
Ackerley, Isabel. (Julio 2008). El Mito en Internet [versin electrnica]. Revista

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70
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