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Duarte Pimentel
ndice Geral
RESUMO EXECUTIVO..3
CAPITULO I Introduo
1. Introduo.. 4
CAPITULO II - Enquadramento Terico
1. O Marketing... 5
2. O Turismo......12
3. A Hotelaria.:16
4. O Marketing Turstico.. 23
5. O Branding em Hotelaria..28
6. A Gesto de Receitas em Hotelaria...36
CAPITULO III Estudo de Casos nas Pousadas de Portugal
1. Identificao das Pousadas de Portugal.. 39
2. O Marketing e Branding nas Pousadas de Portugal................ 43
3. Identificao das Motivaes dos clientes Pousadas........ 47
4. Branding e Posicionamento: Logo e assinatura... 48
5. Segmentao da Oferta: Sub-marcas Pousadas.........51
6. Experience marketing: Momentos nicos Pousadas... 56
7. Cross Selling: Circuitos e Roteiros das Pousadas... 63
8. Up-selling: Quartos de sonho Pousadas....68
CAPITULO IV Reflexes Finais
1. Reflexes Finais.. 72
BIBLIOGRAFIA.. 74
WEBGRAFIA.. 76
ANEXOS.. 77
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ndice de Figuras
Fig. 1 Bubble Hotel Marseille
Fig. 2 Himatic Paris
Fig. 3 Hotel Arctic Igloos
Fig. 4 Laclasse Frana
Fig. 5 Night Hotel NYC
Fig. 6 Pod House Hotel Switzerland
Fig. 7 Rosa Muerta Joshua Tree
Fig. 8 Rough Luxe Hotel London
Fig. 9 e 10 - Wanderlust Singapore
Fig. 12 Logos Pousadas
Fig. 13 Conceitos de Produto
Fig. 14 A Vida e Bela
Fig. 15 Smart Box
Fig. 16 e 17 Momentos Pousadas
Fig. 18 Campanha Momentos Pousadas
Fig. 19 Stand de vendas Pousadas
Fig. 20 - Promoo especial dos Paradores habitaciones nicas
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RESUMO EXECUTIVO
O presente trabalho de projeto visa a obteno do ttulo de Especialista em Hotelaria e
Restaurao, pela Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril.
Ao longo da minha carreira profissional lidei com vrias reas da hotelaria, desde as reas
mais operacionais at a rea comercial, marketing e revenue, e como tal haveria muitos
outros casos prticos interessantes para apresentao neste trabalho, nomeadamente
relacionados com distribuio turstica, programa de fidelizao, aes comerciais, gesto
de eventos, relaes com os mdia, gesto de canais de distribuio como OTAs,
desenvolvimento do Brand Site, gesto de redes sociais, gesto campanhas entre outros, no
entanto tornava o trabalho demasiado extenso e impossvel de apresentar a um jri no
tempo determinado para esse efeito.
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CAPITULO I Introduo
1. Introduo
A grande questo em anlise neste trabalho sem dvida a importncia do marketing na
estratgia das Pousadas de Portugal e o objetivo demonstrar isso mesmo recorrendo a
vrios casos prticos sobre temas como o Branding, a Segmentao da oferta, da
Inovao e do Yield ou Revenue Management.
Este trabalho inclui, primeiramente, uma reviso da literatura com referencia ao mbito do
marketing, do turismo e hotelaria e mais especificamente o marketing turstico e hoteleiro,
com particular nfase nos temas apresentados nos casos prticos. Posteriormente, com
recurso ao estudo de caso das Pousadas de Portugal, procede-se a operacionalizao do
referido enquadramento conceptual.
Constitudas por livros e documentos escritos, representando uma evidncia indireta acerca
dos temas que se procuram apresentar, as fontes secundrias, esto presentes nas obras e
artigos base terica do trabalho. A necessidade de recorrer a pesquisas de carcter
documental, tornou-se primordial, para que fosse possvel realizar o necessrio
enquadramento e fundamentao terica.
Sendo estes casos resultado de uma actividade profissional nas Pousadas de Portugal, este
documento resulta em grande parte da prpria experiencia pessoal e acontecimentos vividos
diretamente bem como os dados apresentados decorrem de um conjunto de documentos,
apresentaes e relatrios elaborados enquanto Director de Marketing das Pousadas, no
perodo de 2005 a 2010.
Tendo em conta que se trata de um trabalho com casos prticos da minha actividade
profissional, existem reas como a estratgia de gesto da empresa sobre as quais no
posso divulgar determinados dados ou informaes do que aquelas que apresento neste
trabalho, pois por uma questo de tica profissional no posso divulgar informaes ou
dados confidenciais.
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Esta definio d-nos um conceito bastante alargado de Marketing que ultrapassa a simples
preocupao com a publicidade e vendas. O enfoque de gesto deve ser na satisfao das
necessidades dos clientes e para isso fundamental conhecer de forma aprofundada o
mercado e criar propostas de valor. O lucro deve ser visto como uma consequncia logica
da satisfao dos clientes, ou, consequncia de uma eficaz orientao para o mercado.
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Brito, (2006) sintetiza as suas funes num esquema que possibilita compreender o
verdadeiro valor da influncia que a atividade de marketing detm no sucesso das
organizaes:
Numa primeira abordagem, pode definir-se como o conjunto de meios de que dispe uma
empresa para vender os seus produtos aos seus clientes, com rentabilidade (idem, 2009).
No entanto, ao longo dos tempos todas as empresas, tm tido a preocupao de vender os
seus servios e produtos aos seus clientes e, por isso, o conceito de marketing sempre
existiu.
no
mercado;
transmitir
confiana;
envolver;
integrao
dos
colaboradores.
O que se modificou, sob a influncia dos mais diversos fatores econmicos, tecnolgicos e
cientficos foi o modo como as empresas atuam e a prpria conceo que fazem dele,
tornando o conceito muito mais abrangente do que o conceito tradicional.
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De um modo geral, pode concluir-se que a evoluo do marketing foi realizada de uma
perspetiva de abertura aos pblicos, ou seja, o marketing deixou de ser feito apenas do
ponto de vista da empresa e passou a interagir com o ambiente externo (Carvalheiro, 2010).
A estrutura da mensagem, por seu lado, trata a forma ou formato como a mesma
apresentada ao consumidor, ponderando o valor dos signos e o modo como estes podem
influenciar o pblico considerado (Kotler, 2002).
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Segundo Colombo (2005, 2009) o conceito de valor est intrinsecamente ligado satisfao
das necessidades dos indivduos. Contudo, a escolha de um produto ou servio em
detrimento de outro, encontra-se relacionada com a perceo do valor que o mesmo aporta,
que ir desencadear maior ou menor desejo de aquisio.
De acordo com o autor o valor resultado da equao, descreve a correlao existente
entre o custo relacionado com a aquisio do produto ou servio (sendo este o custo
monetrio, o custo de tempo e o custo de energia fsica e psquica) e os benefcios racionais
e emocionais que o individuo ir obter na troca. Conley (2006, Pereira, 2009:12) afirma que
uma proposta de valor faz uma clara apresentao dos resultados tangveis que um
consumidor alcana com o consumo de determinado produto ou servio.
ESTRATGIAS DE MARKETING
PRODUTOS ACTUAIS
NOVOS PRODUTOS
MERCADOS ACTUAIS
Penetrao de Mercado
Desenvolvimento de Produto
NOVOS MERCADOS
Desenvolvimento de Mercado
Diversificao
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(outros
padres;
outro
lay-out;
outra
sequncia;
outros
componentes)
g) Inverter (virar do avesso).
h) Combinar (combinao; liga; sortido; conjunto; combinao de unidades;
finalidades; apelos; ideias).
2. Desenvolvimento de variaes de qualidade.
3. Desenvolvimento de modelos e dimenses diferentes (proliferao de produto).
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2. O Turismo
Apesar da dificuldade em encontrar uma definio generalizada para turismo, segundo a
Organizao Mundial do Turismo (OMT),
desenvolvidas por pessoas durante as viagens em locais situados fora do seu ambiente
habitual por um perodo consecutivo que no ultrapasse um ano, por motivos de lazer, de
negcios e outros. (1991)
Esta definio tem, no entanto, o inconveniente de privilegiar o lado da procura e no
relevar a oferta. De facto apenas inclui no turismo as actividades desenvolvidas pelos
visitantes deixando de lado todo o complexo de actividades produtoras de bens e servios
criados para servir directa e indirectamente os visitantes e cuja existncia permanece
mesmo quando as deslocaes e estadas no se efectuam.
O turismo no uma actividade isolada, pois est relacionada com as vrias actividades
humanas, pelo que a sua interpretao como sistema compreende uma anlise
multidisciplinar, na medida das inter-relaes criadas entre os diversos subsistemas
econmico, social, poltico, cultural, ecolgico e tecnolgico.
Mais completa a definio de Mathieson e Wall, que consideram que o turismo o
movimento temporrio de pessoas para destinos fora dos seus locais habituais de trabalho e
residncia, as actividades desenvolvidas durante a permanncia nesses destinos e as
facilidades criadas para satisfazer as suas necessidades
Esta definio evidencia a complexidade da actividade turstica e deixa perceber,
implicitamente, as relaes que ela envolve.
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Neste contexto, as caractersticas bsicas que distinguem os servios dos bens materiais
so (adaptado de Burke, 1991):
no se
vem, no se tocam e no se dimensionam. Depois de ocorrerem, existem apenas como
memrias, sem qualquer valor residual.
-se juntamente ao capital econmico e humano que
os produz, sendo por tal, inseparveis.
- a uniformidade ou a
estandardizao so quase impossveis pois existe sempre algo de carcter mais subjectivo
que os acaba por distinguir.
cliente apesar de existirem servios que mesmo que prestados no dia seguinte, no mesmo
local e pelo mesmo empregado (por exemplo, a ateno prestada a um cliente na recepo
de um hotel) este ser j uma nova prestao na medida em que a capacidade de atender
no dia anterior um cliente pelo empregado em causa, desapareceu no momento em que o
cliente deixou de requerer o seu servio. Em hotelaria, o quarto no vendido hoje, jamais
voltar a ser vendido; amanh volta a haver o mesmo nmero de quartos para vender.
intangveis, a qualidade com que esses elementos so fornecidos dos atributos que os
clientes mais valorizam, nomeadamente o alojamento ou a alimentao. Considera-se, no
Marketing e Branding em Hotelaria Casos Praticos nas Pousadas de Portugal
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entanto, que uma coisa realar a qualidade do servio na promoo, outra os clientes a
reconhecerem, o que depende do desempenho e das atitudes dos empregados e exige a
prtica de um verdadeiro marketing interno, atravs de sistemas de motivao e incentivo e
de transparncia na definio de funes e no estabelecimento de objectivos, o que facilita a
comunicao com os clientes.
No caso de uma empresa turstica no beneficiar do reconhecimento de excelncia, isto
, no tenha o estatuto de qualidade total, o objectivo de maximizar a avaliao de
qualidade na ptica dos seus clientes deve estar sempre presente, o que implica, no caso
de um hotel, a preocupao e o objectivo de envolver, verticalmente, desde o
presidente/director-geral at portaria e, horizontalmente, desde a recepo aos contactos
promocionais junto de clientes antigos.
Em tudo isto esto implcitos adequados mtodos de estratgia e gesto, incluindo
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3. A Hotelaria
Hotelaria uma faculdade das cincias humanas que abrange o mbito das prticas e
teorias acerca dos conhecimentos que tangem a administrao de hotis e eventos alm de
novos gneros de hospedagem. Estando intimamente ligado com a faculdade de
turismologia. A hotelaria tem como finalidade atuar nas reas de hospedagem, alimentao,
segurana, entretenimento e outras atividades relacionadas com o bem-estar dos hspedes.
A hotelaria tambm possui seu cunho administrativo e empreendedor. (fonte: wikipedia)
Hotelaria um elementos dentro do sector de actividade Viagens e Turismo e visa fornecer
servios que directa ou indirectamente o viajante pode necessitar, como a necessidade de
alojamento e restaurao mas necessita do complemento dos outros elementos: transporte,
animao e atraco turstica, etc.
O conceito de Hotelaria no pode ser dissociado do conceito de gesto hoteleira e
operaes hoteleiras, que tm como misso definir os meios humanos, materiais e
financeiros necessrios ao bom funcionamento do estabelecimento hoteleiro, tendo em
conta as exigncias do mercado e as necessidades dos clientes, garantindo ao mesmo
tempo a viabilidade financeira do investimento atravs de:
Objectivos bem delineados que respeitem todas as caractersticas exigidas (claros,
quantificveis, reais e mensurveis);
Estratgias e tcticas bem definidas para cada objectivo a alcanar;
A Direco Hoteleira dever controlar permanentemente o cumprimento dos objectivos,
verificando possveis desvios e corrigindo /redefinindo estratgias e tcticas;
Podemos ainda dizer que a Hotelaria como gesto consiste no planeamento, coordenao
e controlo das seguintes actividades num estabelecimento hoteleiro:
1- produo/prestao de servios (alojamento, alimentao e bebidas, eventos,
animao, etc.);
2- comercial e marketing;
3- administrativo financeira (logstica e administrativos, financeiros e recursos
humanos);
4- tcnicas (segurana, manuteno, higiene e limpeza, etc.)
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Novas instalaes comeam a surgir, com a aristocracia rural a alugar os quartos vagos
nos seus castelos e propriedades como fonte de receita hospedarias inglesas e
estalagens coloniais sculo XVIII;
A palavra hotel de facto um anglicismo originado da expresso francesa htel garni que
pode ser traduzida como grande e bem abastecida manso;
O desenvolvimento do transporte ferrovirio conduz ao desenvolvimento comercial na
Europa, sendo estas empresas a promoverem projectos hoteleiros. Os hotis comeam a
estar situados junto dos principais terminais das grandes cidades;
As 1s instalaes que podem ser consideradas percursoras do hotel moderno foram
construdas em Nova Iorque (1794) com o City Hotel (foi construdo para acomodar
hspedes em 73 quartos) e em 1829 construdo o Tremont House em Boston, foi
considerado um hotel de 5 estrelas, com funcionrios bem treinados, cozinha francesa e
quartos luxuosos; Jarros de gua nos quartos e sabonetes (revolucionam a poca);
Segunda metade Sc. XIX, aumenta o n de viajantes e comeam a aparecer os hotis de
luxo Ex: Waldorf Astoria em Nova Iorque, Dorchester em Londres e o Ritz de Paris.
Csar Ritz (23 de fevereiro de 1850 - 24 de Outubro de 1918) considerado o pai da
hotelaria moderna e melhorou todos os servios do hotel. A importncia de Ritz est na
criao de um novo conceito de hotel, estabelecendo um servio completo e personalizado.
Ele quem fixa o mnimo necessrio para uma unidade habitacional, desenvolve o conceito
de quartos espaosos, com decorao exmia (cortinas, tapetes, penteadeiras), generaliza a
prtica do banheiro em cada unidade, utiliza a iluminao indireta e substitui os papis de
parede por paredes pintadas, inicia a ateno dirigida ao cliente com o servio de quarto
centralizado na recepo. Outra grande contribuio de Csar Ritz na rea de
gastronomia. Ele transforma os antigos refeitrios em luxuosos restaurantes, comandados
pelo chef Auguste Escoffier, e famosos pela coleo de vinhos, as mesas dos restaurantes
so para poucas pessoas e o ambiente altamente refinado.
Em 1908 Ellsworth Statler abriu o Buffalo Statler Hotel com muitas inovaes com limpeza
dos quartos segundo padres, portas corta-fogo, casas de banho privativas, gua quente e
fria, espelhos de corpo inteiro, jornal, etc. At 1950 foi lder na indstria da hospedagem e
posteriormente comprado por um dos seus dois famosos concorrentes: Hilton e Marriott,
sendo adquirido por Conrad Hilton;
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Conrad Hilton comprou o 1 hotel em 1919, o Mobley em Cisco (Texas), 1925 aparece o 1
hotel com o nome Hilton em Dallas e 1938 abre o 1 hotel fora do Texas, o Sir Francis Drake
(So Francisco), 1945 adquire o Stevens que era o maior hotel da poca e passa a designlo de Chicago Hilton and Towers, em 1949 arrendou um dos mais famosos hotis de todos
os tempos, o Waldorf stria (fundado pelo William Waldorf Astor) e mais tarde comprou
mesmo o hotel. Em 1954, Hilton adquiriu a Statler Hotel Company (maior transaco
imobiliria da poca), em 1979 morre o fundador e o seu filho Barron Hilton torna-se
presidente at hoje;
Willard Marriott tambm desempenhou um papel importante na histria da moderna
indstria hoteleira: comeou com restaurantes do tipo Drive in em 1927 em Washington,
1937 colabora com a Eastern Air Transport e fornece a 1 refeio a bordo preparada pela
Marriott, 1957 abre o 1 hotel Twin Bridges e o restaurante do hotel passa a ter grande
reputao, anos 50 e 60 expande as operaes em restaurantes e hotis;
Kemmons Wilson numa das suas viagens pelos EUA ficou frustrado com a localizao e
diferena de qualidade oferecida pelos hotis e criou o conceito Holiday Inn com quartos
limpos a preos baixos (1 em 1952 em Memphis)- incorporou a fidelidade marca sua
rede de hotis;
No perodo ps segunda guerra, assiste-se implementao e expanso do modelo
americano de hotelaria, assente nos princpios da standardizao, gesto do risco e
produo em massa (influncia de Henry Ford) e, surgem algumas empresas ainda hoje
conhecidas como: Hilton, Holiday Inn, Hyatt, Sheraton e InterContinental.
Segundo Wilson o fundador da Holiday Inn, a melhor surpresa no ter surpresas. Ficou
tambm conhecido por ser o 1 hoteleiro a colocar duas camas num quarto de hotel,
actualmente a Holiday Inn pertence ao grupo hoteleiro Six Continents.
Anos 50 desenvolveu-se outro grande nome da indstria os hotis Hyatt, com Jay Pritzker
em Los Angeles com o Hotel Hyatt House, 1967 inaugura o 1 hotel com trio do mundo o
Hyatt Regency de Atlanta e hoje conhecida por ter dos maiores e mais luxuosos hotis do
mundo;
Durante os anos 60 e 70 outro marco se revela nos EUA, hotis menores e independentes e
conscientes do peso das cadeias hoteleiras no domnio do mercado, organizam-se em redes
de hotis em que a mais conhecida a Best Western;
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Nos anos 80 assiste-se a outro marco na evoluo do hotel moderno: o conceito de hotel de
servios limitados e , entre os pioneiros Ray Schultz que desenvolveu os Hampton Inns
marcas como Ibis, Frmula 1, Motel 6, Red Roof, apontam para uma nova era em que a
hospedagem de qualidade no tem que ser necessariamente cara;
Os limites em termos de hotelaria so impostos pela imaginao e inovao e em breve
teremos hotis submarinos ou no espao; sendo que os padres no so a prioridade mas
sim a inovao e capacidade de criar experiencias inesquecveis para os hospedes.
A palavra de ordem hoje em dia para excelncia do servio, a experiencia e cada vez mais
surpreender o hspede. Nesse sentido tudo o que est relacionado com a inovao na
oferta hoteleira um factor crtico de sucesso.
Alguns exemplos
Este hotel proporciona a experincia dos hspedes contemplarem a vista diurna e noturna
em meio a natureza abundante sem perder o conforto e a segurana. Um moderno conceito
de camping para os hspedes exigentes de hoje em dia
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Que tal desfrutar de uma vista maravilhosa da neve sem abrir mo do conforto, num hotel
moderno e totalmente pensado para esta experincia?
Este hotel foi construdo num prdio que pertencia a uma escola. O seu conceito visa
proporcionar a experincia de ficar alojado dentro de uma escola, onde as reas sociais so
totalmente comuns. um conceito interessante para quem quer conhecer novas pessoas
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Hotel inspirado na noite, onde todo mobilirio ou negro, ou branco. Hotel design e
interessante para hspedes modernos e vanguardistas.
Que tal hospedar-se no meio da floresta numa mini-caverna? o conceito deste hotel, ideal
para casais que esperam por uma experincia inusitada na floresta, sem abrir mo da
segurana e do conforto. Mais uma experincia ligada ao velho e bom camping.
Localizado no deserto da Califrnia, perto de Los Angeles, este hotel design inspirado no
clima noir e gtico, com instalaes todas em negro, no meio do deserto.
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Misto de lixo e luxo, este hotel prope-se a isso mesmo. Misturar objetos usados, captados
em antiqurios, com itens modernos da decorao de interiores. Ecolgico, por reaproveitar
mobilirio e objetos de antiqurios, sem deixar de ser inusitado .
timo exemplo do mundo dos sonhos, este design hotel prope-se a repensar a hotelaria
como um todo, sem se fixar em conceitos pr estabelecidos, porm introduzindo o mundo
dos quadrinhos para a hotelaria, sonho puro!
Esta necessidade de inovar para enriquecer a oferta hoteleira bastante vincada no Plano
Estratgico Nacional para o Turismo:
fundamental actuar ao nvel do enriquecimento da oferta, desenvolvendo e inovando
contedos tradicionais portugueses que constituam factores de diferenciao turstica.
Assim, pretende-se partilhar com o turista momentos da Histria e Cultura Portuguesas,
literatura, msica ou outros, em funo do contexto. Pretende-se ainda desenvolver e
adequar elementos da oferta cultural que possibilitem experincias distintivas ao turista,
melhorar o marketing da oferta museolgica e monumental adequando horrios de
funcionamento e integrando a oferta e reforar o conceito da riqueza da gastronomia
portuguesa pela criao de pratos de referncia. () Na promoo e distribuio existe a
necessidade de inovar e de comunicar uma proposta de valor diferenciada, actuando em
segmentos alvo por mercado emissor. De destacar neste ponto o maior enfoque no canal
internet e na gesto proactiva da relao com os prescritores. (PENT, 2003)
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4. O Marketing Turistico
Definido o conceito de marketing importante abordar o conceito de servios para entendermos a realidade do marketing turistico.
Rathmell define servios como uma ao, uma performance, um esforo.
A palavra servio vem do latim servitium e significa escravatura, podendo este conceito ser
atribudo a qualquer atividade humana.
Os servios no so coisas, ainda que se baseiem nelas para existirem, sendo importante
realar a importncia do elemento humano no alcanar da realizao do servio.
(Rathmell, 1966, 34)
Esta definio apresenta claramente a importncia do factor humano nos servios, sendo na
hotelaria completamente estratgico ter recursos humanos capazes de fazer a diferena.
Kotler define servio como qualquer atividade ou beneficio que uma parte oferece a outra,
sendo essencialmente intangvel e no resulta na posse de algo.
(Kotler, 2001: 7)
Berry define servios como aes, esforos ou desempenhos, ou seja, so experiencias
cuja avaliao vai diferir de consumidor para consumidor, em funo das expectativas que
cada consumidor cria em funo do servio que lhe vai ser prestado.
(Berry, 1980)
Greene (1984: 32) cita uma srie de tcnicos conceituados sendo um deles Gerry Draper,
da British Airways, que define marketing turstico como uma procura que visa:
- Conhecer as necessidades dos clientes
- Adaptar o servio da empresa para corresponder a essas necessidades
- Convencer o cliente que poder satisfazer as suas necessidades com o nosso servio
- Tornar o nosso produto facilmente acessvel aos clientes que o queiram comprar
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adaptao das estruturas e dos servios da empresa aos novos mercados e as novas
exigncias dos clientes e luta permanente pela conquista de quota de mercado.
- Hoje no se oferece apenas um servio isolado mas um produto global incluindo vrios
servios interligados que representam mais-valias acrescentadas a um produto base, por
exemplo estadia no hotel com uma experiencia associada.
- A qualidade do produto turstico depende no s de fatores corpreos como o hotel,
restaurantes, praias, monumentos, entre outros atrativos fsicos, e outros fatores
incorpreos e mais dificilmente controlveis como o clima, hospitalidade e segurana.
- O Produto ou servio inicialmente previsto pode ser modificado seja por alteraes
imprevistas ou a pedido dos clientes. A Heterogeneidade est muito presente no servio
hoteleiro, ou seja, difcil manter exatamente o mesmo servio em dias diferentes, basta por
exemplo que o pessoal de contacto seja diferente, ou o tipo e nmero de clientes presentes,
ou mesmo alteraes no clima para que a experiencia da estadia seja diferente.
- H uma necessidade de assegurar a prestao do servio desde o momento da
contratao/reserva, mesmo que a prestao seja posterior. Na maioria dos servios
hoteleiros a compra muito anterior ao usufruto.
- O produto turstico tem muitos fatores intangveis, ou seja, em grande parte depois de uma
estadia apenas resta a lembrana dessa experiencia.
- O produto hoteleiro altamente perecvel e no permite ser armazenado, ou seja, um
quarto que no se vende hoje nunca mais vendido, na melhor das hipteses ser vendido
amanh. Isto evidencia uma realidade muito importante na gesto hoteleira e muito
desenvolvida hoje nos conceitos de yield management e revenue management, que o
facto da receita potencial de cada quarto num hotel tema validade de apenas esse mesmo
dia, a partir dai receita perdida para sempre. Esta realidade agravada pelo facto da
procura turstica ser muito imprevisvel e em alguns casos existir grande sazonalidade.
- A distribuio de produtos e servios hoteleiros tambm muito diferente de outros
produtos ou servios, com canais muito prprios e regras de comercializao muito
especficas.
O marketing em turismo pode ser definido como um processo de gesto atravs do qual as
organizaes de turismo identificam os seus clientes seleccionados, presentes e potenciais,
e comunicam com eles (consoante o grau de intermediao) para compreender e influenciar
as suas necessidades, desejos e motivaes a nvel local, regional, nacional e internacional,
Marketing e Branding em Hotelaria Casos Praticos nas Pousadas de Portugal
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Podemos concluir que o marketing hoteleiro acima de tudo uma atitude global da empresa
na busca continua pela excelncia na satisfao dos clientes para conquistar e fidelizar a
sua quota de mercado, na procura das mudanas no mercado e novas solues para
satisfazer clientes com diferentes exigncias e superar as suas espectativas, e finalmente
na procura da melhor rentabilidade possvel. Pesquisa, Adaptao, Inovao e diferenciao
so fatores crticos de sucesso para empresas hoteleiras.
Outra questo bastante importante prende-se com o facto de que quando nos referimos ao
marketing turstico devemos diferenciar aquele que praticado pelos grupos de maiores
dimenses (Estado) que se poder designar como marketing macroeconmico, de outro que
praticado pelas empresas tursticas individuais que poder tambm ser designado de
marketing microeconmico. Ambos so complementares e necessrios, potencializando-se
entre si. Assim e no que concerne poltica do produto, por exemplo, de nada servir
oferecer uma prestao de servio hoteleiro ptima ou ideal se o Estado no desenvolver as
medidas adequadas para impulsionar o desenvolvimento turstico.
Conclui-se que cabe pois s Administraes Pblicas desenvolver um conjunto de
actuaes fundamentais que caracterizam o mercado turstico no seu envolvente. Nesta
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ligadas ao sector
macromarketing,
definindo um plano de marketing integral a comear pela poltica do produto turstico j que
esta que cria a imagem especfica e representativa da zona ou regio no mbito do seu
conjunto. No que respeita ao micromarketing, este ser desenvolvido pelas empresas a
ttulo individual, ao definirem o seu produto, o seu preo, a sua distribuio e consequente
promoo, desejavelmente integrado no mbito dos objectivos globais antes definidos,
minimizando os custos assim como a existncia de rivalidades de difcil soluo unitria.
O marketing, mais que uma atitude, uma poltica ou uma gesto centradas no presente,
deve privilegiar uma persistente e organizada viso/antecipao do futuro.
Marketing Mix no Turismo
Outro conceito importante do marketing o Marketing-Mix que poder definir-se como
conjunto de instrumentos controlveis de marketing
promoo que a empresa usa para produzir a resposta no seu mercado-alvo. (Kotler,
1999:109).
Produto
A eficcia do planeamento do marketing mix depende tanto da capacidade de seleccionar o
mercado alvo correcto, como da habilidade em apresentar um produto que gere altos
nveis de satisfao.
As decises com relao formulao de produtos envolvem a considerao cuidadosa de
vrios factores importantes, como o servio, a qualidade, abrangncia, marca.Marketing no
Turismo. O produto de viagens e turismo, segundo Burke (1991), tm vrias caractersticas
que os distinguem da maior parte dos produtos de outras indstrias, o que influncia a
forma como estes produtos so comercializados, vendidos ou promovidos.
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Preo
A poltica de preos seleccionada para um produto turstico est muitas vezes directamente
relacionada com o desempenho da procura futura. Estabelecer o preo certo tambm
crucial para o lucro do empreendimento turstico. As decises relativas a preos sero as
mais difceis de tomar em relao ao marketing-mix, uma vez que a complexidade criada
pela sazonalidade da procura e pela perecibilidade do produto deve ser considerada.
Distribuio
As caractersticas especiais do produto turstico levaram adopo de formas especficas
de distribuio. O produto turstico no tem qualquer transferncia de propriedade e o
servio simplesmente alugado ou consumido. Antes do consumo o produto turstico tem
de estar acessvel e disponvel, pelo que necessrio um sistema de distribuio, ou seja,
um canal utilizado para ganhar acesso aos compradores potenciais do produto.
Promoo
As redes computadorizadas e os sistemas electrnicos de distribuio desenvolvidos
levaram a mudanas estruturais profundas dentro da atractividade turstica. Em relao aos
prestadores de servios tursticos, a World Wide Web (www) oferece uma infraestrutura para
a distribuio global e o fornecimento de informao multimdia de natureza turstica, dando
mais poder ao consumidor, atravs do fornecimento dirigido de produtos que atendem s
suas necessidades pessoais.
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5. O Branding em Hotelaria
Segundo Burns (2010) existem quatro fatores chave da gesto hoteleira:
- Cada vez maior experiencia dos clientes no processo de compra e deciso, com aumento
do nvel de conhecimento dos destinos, das unidades hoteleiras e com acesso rpido a
opinies de outos clientes, muito possibilitado pelo papel da internet.
- A globalizao do mercado com o desenvolvimento tecnolgico, facilidade das
deslocaes e o impacto da internet na ao comercial
- A crescente relevncia da marca na deciso de compra dos clientes, enquanto promessa
criada na sua mente e do valor acrescentado que as marcas podem representar no
mercado, consequncia da comunicao com o mercado e experincias adquiridas. A
marca define as expectativas pelo seu posicionamento e fatores de diferenciao.
- A velocidade e capacidade de resposta dos gestores s alteraes no mercado,
nomeadamente pelo acompanhamento das tendncias dos vrios segmentos e respetiva
adaptao do produto, servio, comunicao e proposta comercial.
Burns (2010) evidencia dois pontos muito relevantes para os casos apresentados, por um
lado a importncia das marcas (p.ex. novo logo, segmentao e reposicionamento das
Pousadas em quatro grupos distintos) e por outro lado a capacidade dos gestores de se
adaptarem s tendncias do mercado, com propostas comerciais de valor (p.ex. quartos de
sonho, roteiros temticos) e tambm inovao na forma de chegar ao consumidor (p.ex.
vouchers oferta).
A Gesto das Marcas tem a ver com acrescentar a um produto ou servio uma identidade,
passa no apenas pela definio de uma imagem grfica com um nome e uma assinatura
mas tambm desenvolver um posicionamento no mercado que permita os clientes atuais e
potenciais identificarem claramente as caractersticas dos produtos e servios oferecidos, no
fundo definindo um posicionamento e criando uma determinada expectativa evidenciando os
fatores diferenciadores da concorrncia.
Davis (2002), diz que as marcas so um dos ativos mais valiosos das empresas e as
empresas de sucesso tm noo disso e valorizam ou capitalizam as suas marcas. Estas
empresas sabem que as suas marcas so mais do que simples produtos ou servios. As
marcas representam o que a empresa faz e como faz, implica confiana, consistncia e
define um conjunto de expectativas. As marcas mais fortes tm um espao especial na
mente dos consumidores e representam os mesmos valores em todos os consumidores.
28
Duarte Pimentel
Para as organizaes as marcas so uma propriedade legal e muito valiosa, que tem uma
grande influncia no comportamento do consumidor, podem ser comercializadas, ou seja,
tem grande valor na compra e na venda, e ainda oferecem segurana de futuras receitas.
As principais vantagens de marketing que uma marca forte oferece so:
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Duarte Pimentel
O melhor exemplo da fora das marcas hoteleiras o facto de muitos hotis independentes
e at de rede adquirirem o direito a utilizarem marcas de terceiros p.ex. em regime de
franchising ou aderirem s chamadas soft brands beneficiando de marcas mais fortes com
uma estratgia de vendas e marketing prpria a troco de um fee de adeso e comisses nas
vendas (p.ex. LeadingHW, Design Hotels, Arteh, Atmosphere, Best Western, Relais
Chateux, etc). Se olharmos aos resultados de vendas de um grupo de hotis numa cidade
ou resort, alm do factor localizao practicamente garantido que hotis de cadeias
internacionais de grande notoriedade tm melhores resultados em ocupao e conseguem
practicar preos superiores a hotis independentes.
Chekitan Chev, prof. Marketing Hoteleiro da Universidade de Cornell fala das marcas
hoteleiras como sendo um unique selling proposition, isto , a marca representa a proposta
de valor daquela unidade hoteleira, o argumento para um cliente reservar aquele hotel em
vez de outro, permite ao cliente identificar o posicionamento do hotel no mercado e
representa os seus atributos para atingir as necessidades e expectativas dos clientes.
Aaker (2004) Afirma que todas as marcas tem potencialmente uma herana interessante,
mais valias e capacidades, pessoas, valores e prioridades, referencias locais ou globais,
programas de sustentabilidade e histrico de performance.
30
Duarte Pimentel
Aaker (2009), fala de um tema das gesto das marcas bastante relevante para os casos
practicos apresentados neste trabalho como o tema dos portfolios de marcas e o papel de
cada marca nesse mesmo portfolio e tambm pelo tema das sub-marcas que se aplica ao
caso da segmentao da oferta Pousadas de Portugal em 4 grupos cada um com uma submarca diferente.
Este autor refere o exemplo da Marriott que teve uma estratgia de gesto das marcas
bastante interessante: Comea por ser uma marca de hotis premium de centro das
cidades, depois numa estratgia de crescimento horizontal cria a Marriott Hotels & Resorts
com unidades de resort e com caractersticas diferentes, bem como a Marriot Residence
Inns, para uma gama de hotis de preo mais econmico. Sendo uma marca identificada
com um produto premium no a marca ideal para unidades de topo em termos de preo e
prestigio. Assim a Marriott entrou no segmento de luxo adquirindo a Ritz Carlton, sem
associar qualquer uma das marcas para no perderem fora no mercado. Penso que este
caso pode ser comparado estratgia do Grupo Pestana ao adquirir a marca Pousadas de
Portugal.
Este autor d ainda o exemplo da Crown Plaza, uma marca de hotis do segmento luxo que
esteve inicialmente associada marca Holiday Inn mas que depois de muito esforo tiveram
de se separara pois no resistiu a estar ligada a uma marca de price sensitive com um
posicionamento totalmente diferente do que se pretendia para a Crown Plaza.
Chekitan (2002) fala do tema da exteno das marcas, no sentido que tem limitaes como
custos administrativos eriscos para a marca principal, mas quando bem feita ajuda a
conquistar novos segmentos de mercado, mantendo a marca com maior notoriedade como
suporte e acrescentando uma exteno que permite identificar o produto e diferencias as
Marketing e Branding em Hotelaria Casos Praticos nas Pousadas de Portugal
Duarte Pimentel
31
Duarte Pimentel
espectativas nos consumidores. O autor refere outros exemplos como a Quality Hotels
(Choice hotels) introduziu a Confort Inns e a Quality Royale, Ramada com os Ramada
Hotels e Renaissance Hotels, a Holiday Inn com a Holiday Inn Express, Holiday Inn
SunSpree Resorts, Holiday Inn Select e Staybridge Suites, a cadeia Hilton com a
Homesuites line.
Patrick Mayock escreve em 2010 um artigo onde diz que o pior que pode acontecer a uma
marca hoteleira a comoditizao, ou seja, o hotel perder a sua capacidade de se
diferenciar e diz que esta situao anda de mos dadas com os novos canais de distribuio
indiferenciados e em que o factor de venda muito baseado no preo, as OTA como
Expedia e Booking. Ele fala de 6 formas de diferenciar as marcas hoteleiras, o que me
parece relevante pois tem muito a ver com os casos de marketing e branding apresentados
neste trabalho. So elas:
1- Identificar pontos fortes e as mais valias que a marca hoteleira pode oferecer ao mercado
e que estas estejam de acordo com necessidades reais do mercado
2- Oferecer mais do que simplesmente preo, desviar a ateno do preo para a outros
factores com criatividade e ateno s necessidades e interesses do mercado
3- Entregar o que a marca promete, ou seja, cumprir ou superar as expectativas dos clientes
4- Satisfazer atravs do servio, hotelaria um negcio de pessoas para pessoas e o nvel
de servio uma excelente forma de diferenciao
5- Comunicar com clareza a identidade da marca, promover o que somos e o que
oferecemos sem criar falsas expectativas
6- Se tudo o resto falhar, reinventar.
Este artigo fala ainda do exemplo da Westin que conseguiu tornar a marca mais atractiva
para clientes mais jovens com a campanha heavenly bed, Heavenly Shower e Heavenly
Bath
32
Duarte Pimentel
Kotler (2004) afirma que as empresas de servios que inovam regularmente so facilmente
copiadas mas tendem a ter sempre vantagens competitivas quando inovam (so os
primeiros), alm de construrem uma boa reputao.
CONCEITOS CHAVE
Componentes do produto;
Embalagem;
Product mix.
Um produto algo que pode ser "oferecido" a um mercado para aquisio, uso, ateno ou
consumo, podendo simultaneamente satisfazer um desejo ou uma necessidade. Tem as
seguintes componentes:
Produto tangvel;
Produto aumentado.
Produto Aumentado
Garantia
Produto Tangvel
Caractersticas
Nome
Embalagem Qualidade
Servios
Ps-Venda
Produto Central
Entrega
E
Crdito
Instalao
BENEFCIO CENTRAL
Satisfao da(s) necessidade(s) bsica(s) do consumidor
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Duarte Pimentel
PRODUTO TANGVEL
CARACTERSTICAS
NOME
Atraente;
Fcil memorizao;
Identificativo da marca/empresa;
Relevante (posicionamento).
EMBALAGEM
A embalagem, para alm da vertente funcional (proteco do contedo) desempenha um
papel muito importante na estratgia do produto. Assim, vamos tratar estes dois aspectos
separadamente.
VERTENTE FUNCIONAL
VERTENTE ESTRATGICA
inovadora;
QUALIDADE PERCEBIDA
Superior;
Mdia;
Inferior.
PRODUTO AUMENTADO
GARANTIA
Prazo de experimentao;
ENTREGA E CRDITO
Marketing e Branding em Hotelaria Casos Praticos nas Pousadas de Portugal
Duarte Pimentel
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Duarte Pimentel
INSTALAO
SERVIOS PS-VENDA
Assistncia tcnica;
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Duarte Pimentel
Um programa de gesto de receitas para ser implementado com sucesso deve ser
focalizado no preo de venda e no nos custos. Para equilibrar a oferta e a procura, deve
substituir o preo baseado no custo pelo preo baseado na procura do mercado, deve
reservar uma quantidade suficiente do produto para os clientes de maior valor, deve explorar
o ciclo de valor do produto e deve reavaliar continuamente as oportunidades para gerar
receitas.
Vrios estudos mostraram que um aumento do volume de vendas ou do preo de venda tem
um impacto maior na rendibilidade de um negcio que a reduo dos custos. Geralmente,
uma reduo de 5% nos custos aumenta o lucro em 3%, enquanto um aumento de 5% no
volume de vendas ou no preo de venda resulta num aumento do lucro de 20 e 50%,
36
Duarte Pimentel
Na prtica, a aplicao desta funo implica definir os preos do produto de acordo com os
diferentes nveis de procura, de tal modo que os clientes mais sensveis ao preo e que
esto dispostos a comprar ou reservar o produto quando a disponibilidade maior (ou a
procura menor), o possam fazer a preos mais baixos; pelo contrrio, clientes menos
sensveis ao preo que pretendam comprar ou reservar o produto em momentos de
disponibilidade baixa (ou procura elevada) tambm o podero fazer, mas a um preo mais
elevado.
As tarifas mais baixas, pelo contrrio, esto sujeitas a todas estas restries. O desafio
consiste em identificar correlaes entre os preos de reserva de diferentes segmentos de
mercado e as suas preferncias em alguns dos atributos do produto. Se a empresa
conseguir identificar estas correlaes, ento pode definir preos diferentes para diferentes
nveis desses atributos, permitindo ao cliente que este compre o nvel do atributo que
pretende.
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Duarte Pimentel
Pelo contrrio, quando o hotel recebia menos reservas que o esperado, eram lanadas
campanhas promocionais e descontos no preo para tentar aumentar a procura.
Outros conceitos muito importantes na gesto de receitas tem a ver estratgias de crossseling e up-selling, ou seja, no se trata apenas de vender mais mas tambm vender
melhor, como ser analisado mais frente nos casos prticos em que se tenta acrescentar
valor oferta turstica ao mesmo tempo que se maximiza receitas com procura adicional e
maior consumo mdio.
O estudo compara vrias aes ou decises taticas em termos de performance num perodo
de crise econmica, sendo elas o desconto puro, oferta de servios, camuflar o preo em
pacotes com vrios servios, oferta de mais valias, acrescentar valor oferta, procurar
novos segmentos de mercado com adaptao da oferta, campanhas de comunicao
criativa, novas fontes de receita, controlo de custos reduzindo horrios e limitando servios.
As aes tticas de maior sucesso entre Hoteis de 3, 4 e 5 estrelas, seja nos EUA, Europa
ou Asia eram precisamente a venda em pacotes com valor acrescentado e a procura de
novos segmentos de mercado.
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Duarte Pimentel
as
Pousadas
Histricas,
localizadas
em
monumentos
cuidadosamente
Esto situadas de Norte a Sul do Pas, nos Aores e agora tambm no Brasil, em castelos,
conventos, fortalezas e locais de rara beleza paisagstica.
Na linguagem portuguesa corrente, o termo Pousada evoca uma ideia de pausa, de
paragem. De certa maneira, ele restitui-nos o sentido da arte e do prazer de viajar. As
Pousadas so lugares que apelam aos sentidos. No basta falar delas, contar a sua histria
ou descrever a paisagem que rodeia cada uma. preciso viver o esprito das Pousadas,
assente no conceito diferenciado e inimitvel do bem servir e receber.
Para um povo com um passado histrico to rico como o lusitano, os aspectos
gastronmicos adquiriram uma forte componente tradicional que importa preservar e
fomentar.
Pela diversidade da sua herana secular, as Pousadas de Portugal constituem a maior Rede
de Restaurantes Regionais do Pas, distinguindo-se pela oferta gastronmica rica e variada,
revelando segredos de uma arte milenar e recriando o melhor da cozinha regional, sempre
acompanhada pelos mais genunos vinhos portugueses.
Locais de contemplao e descoberta onde, sob um claustro manuelino, na serenidade de
uma paisagem ou diante de uma majestosa montanha por horizonte, encontra sempre a
melhor companhia para desfrutar da boa mesa.
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Duarte Pimentel
Pretendem ser o reflexo da regio ou da zona onde esto inseridas. A sua conceo,
mobilirio e decorao esto em harmonia com a regio ou a ambincia histrica do
monumento
As Pousadas surgem em 1940 pela mo da ENATUR, uma empresa publica mas foi
privatizada a sua gesto em 2003 e neste momento as Pousadas de Portugal so geridas
por um consrcio liderado pelo Grupo Pestana. Este modelo de gesto uma tendncia
global. O grupo Starwood serve de exemplo para ilustrar esta tendncia, com a transferncia
do enfoque da propriedade de estabelecimentos para a gesto de empreendimentos. O
peso dos hotis prprios passou de 56% para 39%, verificando-se uma tendncia inversa no
que diz respeito aos hotis franchisados (de 21% para 36%).
ANLISE SWOT
Pontos Fortes
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Duarte Pimentel
Acolhimento e Hospitalidade
Reduzida dimenso das unidades para atingir rentabilidade e entrave para atingir alguns
segmentos (MICE, Congressos)
Falta uma clara definio de nvel de servio em cada unidade e uma forma de comunicar
isso ao mercado (estrelas?)
Oportunidades
Novas Pousadas em destinos com mais procura turstica e com dimenses mais
apropriadas para alguns segmentos
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Duarte Pimentel
Ameaas
Mais concorrncia ao nvel de Turismo de Qualidade e pequenas unidades com charme (ex.
Convento Espinheiro, Estalagem S. Domingos, no Alentejo; Solares de Portugal no norte,
Baleeira em Sagres, etc.).
Busca permanente de ofertas e promoes por parte do consumidor (mais difcil manter
preos mdios). Exigncia de maior e melhor comunicao.
Maior sensibilidade ao factor preo por parte dos clientes particulares, das empresas e
organizaes em geral
CONCORRNCIA
As Pousadas de Portugal tm caractersticas nicas e diferenciadoras, no entanto, temos de
considerar concorrentes todas as formas alternativas de alojamento e gastronomia, sempre
que tenham uma localizao e conceitos de servio semelhantes. Muitas das unidades
concorrentes mais recentes tm melhores infra-estruturas e condies para determinados
segmentos (ex. Spa) alm de um bom servio. Para segmentos como o Mice temos, ainda,
de considerar outras unidades que so alternativa de alojamento para negcios, mesmo
que, por vezes, com caractersticas diferentes e/ou categorias inferiores.
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Duarte Pimentel
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Duarte Pimentel
Posicionamento da marca
Modernizar a imagem da marca
Aposta em sub-marcas para clarificar a oferta e atrair novos segmentos de mercado
Reforar o posicionamento individual de algumas unidades com associao a soft brands
como Arteh H&R, Design Hotels, Leading HW, Luxury Lifestyle Hotels
Investir na promoo e comunicao da marca
Manter uma certa autonomia da marca em relao marca Pestana Hotels & Resorts,
apesar desta acrescentar valores reconhecidos pelo publico como fiabilidade de servio,
profissionalismo, dinamismo e criatividade (ver estudo spirituc)
Produto
Melhorar o desempenho operacional em termos de servio e rentabilidade
Remodelar e/ou ampliar as unidades com maior procura potencial
Segmentar a oferta existente com diferenciao real das unidades
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Duarte Pimentel
Preo
Estratgia de preo integrada numa viso de revenue e de yield management, por um lado
com aposta em tarifas mais dinmicas (p.ex. preo semana e fim de semana, novas
promoes e flexibilidade para conquistar novos canais de distribuio (politicas de
comissionamento, etc), e por outro lado reformular a proposta de valor ao consumidor com
programas mais criativos que permitem tirar o foco do factor preo e vender mais e melhor,
a preos premium (pacotes especiais com eventos, circuitos/roteiros, quartos sonho, cursos
vinhos, concertos, workshops ioga, golf, gastronomia, animao crianas, vouchers oferta,
privatizao para empresas, etc)
Pretende-se que os preos praticados sejam o mais alto possvel sem prejudicar a procura,
numa lgica de maximizao dos REVPAR com uma anlise detalhada realidade de cada
Pousada, da sua concorrncia e posicionamento. A mesma lgica no se pode aplicar a
todas as Pousadas:
Estratgia de preos Premium: Pousadas que pela qualidade e diferenciao que
oferecem no devem ceder no preo, mantendo os nveis de preos elevados todo o ano ou
sazonalmente. Devem ser promovidas com mais valias e no pelo preo. P.ex. Amares,
Freixo, Estoi, Cascais, Vila Pouca Beira, bidos, Evora, Crato, Tavira, Alcacer, Estremoz,
Alvito, Belmonte.
Estratgia de preos Premium com necessidades ocasionais de ceder no ARR via
promoes: Pousadas que tem argumentos para vender a preos elevados mas
infelizmente no tm procura garantida e temos de estar atentos para entrarem em algumas
promoes includo cedncias no preo quando necessrio mas cumprindo as boas
practicas de revenue management.
P.ex. Sta Marinha, Gers, Viana, Horta, Ourem, Vila Viosa, Arraiolos, Setubal, Palmela,
Estoi e na Epoca Alta - Ria, Sagres e Sta Clara
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Duarte Pimentel
Distribuio
Investir e desenvolver o Brand Site como canal de comunicao e distribuio prioritrio,
onde podem ser apresentadas ao consumidor todo o tipo de propostas, desde preo
competitivo (p.ex. early booking, especial tera feira, circuitos, idade ouro) at campanhas
de valor acrescentado a preos elevados (concertos, retiros ioga, workshops, torneios golf,
quartos de sonho, etc)
Investir no call center com horrio de atendimento alargado
Explorar intensivamente os canais de distribuio on-line via OTAs, como expedia.com e
booking.com mas explorar activamente outras OTAs e menor dimenso mas mais
segmentadas e mais direcionadas a hotelaria de charme e turismo rural como splendia,
luxuryhotels, manorhouses, etc
Desenvolver formas criativas de chegar ao consumidor (directmente com momentos e
vouchers em centros comerciais e indirectamente com empresas de vouchers como
odisseias e a vida e bela com presena em mais pontos de venda como fnac, etc)
De uma maneira geral alargar o numero de canais de distribuio para tornar a distribuio
mais intensiva e mais abrangente em termos de mercados e segmentos:
- Aumentar os canais de distribuio tradicionais como Operadores Turisticos e Agencias de
- Viagens nos principais mercados emissores e mercados emergentes
- Explorar canais de distribuio de nicho como Operadores e Agencias de turismo natureza,
cicling, birdwatching, winetasting, entre outros
- Explorar canais de distribuio para o segmento Corporate e MI
Comunicao
Reforar a comunicao do posicionamento de cada segmento de oferta ou sub-marcas,
mantendo e reforar a imagem transversal de qualidade, hospitalidade e bom gosto
46
Duarte Pimentel
As Pousadas tm como principal mercado o turista nacional, com 55% das dormidas,
seguindo-se o espanhol com 20% e depois outros como o RU, Alemanha, EUA entre outros.
Relativamente aos canais de distribuio utilizados aproximadamente 75% dos clientes
reservam diretamente sem recorrer a qualquer tipo de intermedirio, o que se explica pelo
peso do mercado Ibrico, com taxas de fidelizao bastante elevadas e sem necessidade de
transporte areo ou de outros servios de operadores e agencias. A maioria dos clientes
Pousadas utiliza o automvel para se deslocar s unidades.
Por outro lado a menor dependncia do papel dos operadores e agncias obriga a uma
maior responsabilizao da marca na apresentao de uma proposta de valor aos
consumidores.
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Duarte Pimentel
"O que que deverias fazer se o teu nome fosse Ambrsio, Ermingarda, Patrcio e Gouveia
SA ou Charcutaria Ideal da Rinchoa? Mud-lo!" (Ries and Trout)
A imagem de marca um conceito baseado em muito mais do que o nome. Inclui a inter
coordenao de todas as palavras usadas, cores, smbolos, slogans, e a aplicao
consistente destes elementos de modo a proporcionar uma mensagem coerente e
satisfatria. Assim, a embalagem, o grafismo dos smbolos e logotipos e uma comunicao
eficiente devem actuar em conjunto de modo a posicionar correctamente o produto.
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Duarte Pimentel
Desde sempre as Pousadas de Portugal foram uma das marcas mais emblemticas do
nosso pais, com um ndice de notoriedade bastante elevado ao lado de marcas como a vista
alegre, Galp, EDP ou PT. No entanto a marca no seu logo visual (janela um pouco arcaica)
e assinatura (desde 1940, data da criao da primeira Pousada e da empresa Enatur) no
acompanharam a evoluo dos tempos e tornou-se um ponto fraco na anlise swot da
empresa, pois alm de transmitir uma imagem envelhecida induzia em erro muitos clientes,
especialmente nos mercados internacionais, pois ficavam com ideia que no seriam
exatamente hotis mas sem saberem qual o conceito, eram encaminhados a pensar que
ser uma oferta de alojamento datada de 1940, o que no elucidativo da oferta histrica e
cultural das Pousadas.
Resultados:
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Duarte Pimentel
Segmentao
do Mercado
Escolha dos
Segmentos
Posicionamento do
Produto
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Nos dias de hoje, o consumidor adquire um produto ou servio, interessado nos seus
atributos e benefcios. Neste contexto, vendem-se hoje valores, estilos de vidas, e o
marketing o meio por excelncia para estudar o comportamento do consumidor numa tica
de relao existente entre os valores pessoais dos indivduos e a forma como estes podem
ser potenciados (Monteiro, 2010).
Num mercado cada vez mais segmentado e exigente em relao s expectativas sobre os
produtos hoteleiros que procura era necessrio criar novos segmentos de Pousadas para
atrair novos clientes criando uma certa diferenciao face concorrncia (p.ex. Paradores),
tendo em conta as caractersticas reais dos edifcios mas tambm a sua localizao e
envolvente, nvel de preo e nvel de servio oferecido. Por outro lado era importante ter em
conta quais os fatores que podiam ser mais valorizados pelos potenciais clientes.
Foram identificados 4 fatores:
- A envolvente histrica e arquitetnica mais conservadora - as tpicas Pousadas histricas;
- A envolvente histrica em contraste com intervenes arquitetnicas mais sofisticadas de
arquitetos portugueses famosos, ao estilo da tendncia mundial para os hotis design;
- A envolvente paisagstica de pousadas mais simples em termos arquitetnicos mas que
permitem um timo contacto com a natureza, acompanhando uma tendncia do mercado
para procurar ambientes de harmonia com a natureza;
- E ainda a componente cultural e gastronmica muito presente nas Pousadas e
caracterstica do destino Portugal.
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Resultados:
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Apesar de 21% do territrio nacional ser considerado rea protegida, o Turismo de Natureza
em Portugal apresenta claros dfices infra-estruturais, de servios, de experincia e know
how e de capacidade competitiva das empresas que operam neste domnio. O desafio para
Portugal consiste em desenvolver uma oferta respeitando o ambiente. O objectivo tornar o
produto vendvel turisticamente, mas sempre preservando as reas protegidas. (PENT
2003)
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As Pousadas de Portugal tm o produto deste gnero mais antigo do pas, com os vouchers
de estadia de 1 ou 2 noites, com preos diferentes conforme as pocas do ano e tipologia
de Pousadas, sendo na sua maioria comprados para ofertas de Natal.
Este conceito existe em vrias marcas hoteleiras mas a maioria apenas oferecem a estadia
propriamente dita, ou seja, permite entrar no mercado de estadia pr-pagas para oferta mas
na realidade no criam uma proposta de valor diferenciada e inovadora.
Muitos hotis apenas conseguem oferecer vouchers com experiencias associadas atravs
de intermedirios que acrescentam a mais valia da experiencia e revendem a estadia sob
a sua prpria marca.
Outros oferecem vouchers muito impessoais que no so mais do que cheque voucher com
um determinado montante que depois utilizado numa estadia
De uma pesquisa rpida encontramos exemplos destes produtos:
Fonte: vilagale.pt
Fonte: tivolihotels.pt
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Fonte: montebelo.pt
Fonte: parador.es
Fonte: arteh-hotels.com
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de
experiencias:
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Formatos disponibilizados:
Mini Pack com 1 noite de estadia + 1 oferta temtica *
Premium Pack com 2 noites de estadia + 1 oferta temtica + 1 experiencia ou atividade
temtica *
* A escolha de um diretrio de experiencias ou momentos nicos
Campanha Comunicao:
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Duarte Pimentel
A estratgia de distribuio deste produto foi bastante agressiva incluindo canais de venda
direta em centros comerciais com stands prprios, call center e central de reservas, web
site, recees Pousadas, Parcerias, Agencias de Viagens e Empresas.
Podemos dizer que os fatores crticos para o sucesso deste produto foram:
Fora e credibilidade da marca; Simplicidade de preo e condies;
Variedade e localizao geogrfica; Impacto visual do package; Price Value for Money;
Presena nos canais de distribuio; Variedade de experiencias includas
Resultados:
Possibilidade de comunicao directamente com o publico que permitiu algum crossseling durante as aces de vendas
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Duarte Pimentel
Neste mbito devero promover-se circuitos que aproveitem e potenciem locais mpares do
pas com patrimnio natural, paisagstico, histrico e cultural. O reforo da competitividade
requer a adopo de standards de qualidade para a cadeia de valor do produto, assim como
elevados nveis de cooperao e de articulao em rede do conjunto dos servios que
interferem na descoberta do territrio ou de uma temtica. necessrio ainda estruturar a
oferta: criar rotas temticas (ex: patrimnio mundial, monumentos, stios e paisagens
culturais, rotas religiosas desenvolvidas em torno de Ftima ou relacionadas com patrimnio
monumental classificado de Santarm), enriquecer a experincia nos principais locais de
atraco (ex: reconstituies histricas) e melhorar as acessibilidades e horrios dos
principais bens culturais. Portugal dispe de amplas oportunidades de diferenciao o
tema "Oceanos", por exemplo, presta-se ao desenvolvimento de ofertas culturais (Museu
dos Descobrimentos) e de lazer (Parque temtico dos Oceanos) de alto valor experiencial,
assim como introduo de propostas inovadoras (linha/cadeia de hotis suportada no
tratamento inovador do conceito). (PENT, 2003)
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Duarte Pimentel
No caso das Pousadas este conceito assume ainda maior importncia no sentido em que
existem inmeras Pousadas espalhadas pelo pais, cada uma com o seu interesse
especfico, e integradas numa oferta abrangente e temtica como um roteiro acabam por ser
valorizadas.
O objetivo motivar mini circuitos de 4 dias/3 noites com sugestes simples mas muito
prticas sobre os percursos mais interessantes pelo nosso pais, com passagem por vrias
Pousadas de Portugal seja para refeies ou para alojamento.
Comunicao no sentido em que a descrio dos roteiros acaba por ser ela prpria a
promoo nas unidades hoteleiras e dos vrios destinos.
Vendas cruzadas no sentido em que algumas Pousadas mais interessantes ou com mais
argumentos de vendas ajudam outras com menos procura, alm de inclurem sugestes de
paragem para visita e refeies noutro conjunto de Pousadas.
Yield management no sentido em a maioria dos turistas procuram estes roteiros de Quinta a
Domingo e sabendo que a noite de Sbado a mais procurada tentou-se que esta noite de
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Resultados:
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Duarte Pimentel
Castelos do Alentejo
Neste roteiro a 1 noite no Castelo de Alccer, uma
Pousada Histrica Design onde o novo e o moderno se
encontram numa interveno do Arq. Diogo Lino
Pimentel. Aproveite tambm para visitar o museu
arqueolgico da Pousada e aprecie a vista panormica
para o rio Sado. No 2 dia convidamos a uma visita e
almoo no Castelo de Alvito, um edifcio do sc. XV sem
deixar de dar um passeio pelos jardins do Castelo e de seguida um passeio pelo Alentejo
para Jantar e dormida no Castelo de Estremoz, uma das mais
emblemticas Pousadas pela sua riqueza histrico-cultural e decorao
com verdadeiras preciosidades de antiqurios, uma verdadeira PousadaMuseu. No 3 dia sugerimos uma visita ao Castelo de Palmela, onde
Janta e pernoita para no dia seguinte apreciar um passeio pela bonita
Serra da Arrbida, sem esquecer Vila Nogueira de Azeito e almoo com
vista panormica na Pousada de Setbal.
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Barlavento Algarvio para pernoitar na Pousada de Sagres, numa encosta com uma vista
suberba sobre o Oceano. Daqui se avista a Fortaleza de Sagres onde o Infante D. Henrique
impulsionou no Sc. XV os Descobrimentos Portugueses e o Cabo de S. Vicente, a parte
mais sudoeste da Europa, denominada Sacrum Promontorium. No dia seguinte a nossa
sugesto um tranquilo passeio pelo parque natural da Costa Vicentina, para terminar o dia
apreciando uma vista suptuosa sobre a barragem de Santa-Clara-a-Velha, onde se instala
na Pousada para jantar e dormir a 3 noite. No dia seguinte em direco bonita praia da
Zambijeira continua a aventura pela costa alentejana, terminando com jantar na Pousada de
Alcacer do Sal.
Rotas de Golf
Na Regio de Lisboa a nossa sugesto a 1 noite na Pousada
Castelo de Palmela, para jogar no dia seguinte o campo da
Quinta do Per de onde pode seguir para almoar na Pousada
de Setbal. O dia termina com um jantar na Cozinha Velha Palcio Nacional de Queluz e pernoita na Pousada D.Maria I.
Nos 2 dias seguintes aproveite para conhecer 2 fantsticos
campos a apenas 15 minutos, o Lisbon Sports Club, um campo
rodeado de natureza mas um tricky course onde se torna desafiante fazer um bom
resultado e o mais recente Belas Clube de Campo, um campo de categoria internacional
desenhado por William (Rocky) Roquemore.
O Algarve sem duvida o maior destino de Golf em Portugal por isso deixamos duas
sugestes , uma delas com estadia na nova Pousada do Palcio de Estoi - Faro, de onde
aconselhamos jogar alguns dos melhores campos do pais, como a Quinta da Ria no Parque
Natural da Ria Formosa, o campo da Quinta do Lago Norte, de 2 arquitectos americanos o
desafio constante, com grandes lagos e os pares 4 geralmente doglegs, se prefere o
estilo Ingls sugerimos em Vilamoura o Old Course de Frank Pennink, um clssico no
design do golfe, ou ainda o Vila Sol, do ingls Donald Steel.
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Tambm se observa muita inovao na forma como os hotis apresentam a sua proposta
comercial, no apenas com produtos e servios alm do alojamento (refeies, tratamentos
de Spa, etc) mas tambm com experiencias e servios fora do
Hotel (p.ex.
como
Turquia,
Egipto
Amrica
do
Sul".
No que diz respeito a esta ltima regio, os nmeros da Organizao Mundial do Turismo
mostram que apresentou um crescimento de quatro por cento nas chegadas de turistas
internacionais, durante o primeiro semestre de 2010. A Europa foi responsvel pela
recuperao mais lenta (dois por cento). Para o secretrio de Estado do Turismo, um dos
factores que mais influencia na escolha do destino de frias a componente
qualidade/preo. Sobretudo quando os principais mercados emissores so afectados por
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uma desvalorizao da moeda, como aconteceu com o Reino Unido, que tambm enfrentou
"um aumento de impostos e a no renovao de contratos na funo pblica", explicou
Bernardo Trindade. Conter a fuga de turistas para territrios concorrentes implica "uma
atitude pr-activa na procura da melhoria do produto [promovido]", uma estratgia de preo
que reflicta uma soluo de melhor relao qualidade/custo, e, finalmente, "que todos estes
valores sejam comunicados de modo a ser devidamente percepcionados por quem procura
[Portugal] como destino turstico", acredita o governante.
Fonte Artigo do Jornal Pblico, Agosto 2010
Fig 20 Promoo especial dos Paradores habitaciones nicas (fonte: site Paradores)
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Assim surgem grupos de quartos de sonho nas Pousadas de Portugal, sendo eles:
quartos
da
Pousada.
Remodelado
para
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Muito importante nestes ltimos anos verificar a sintonia entre a estratgia de marketing
da empresa e a estratgia do pas para o turismo. O PENT um documento estratgico
para o pas e as empresas e marcas no podem ficar alheias a isso ou ter estratgias
totalmente divergentes.
De salientar que o turismo cultural tem elevadas taxas de crescimento nos ltimos anos,
contrariamente por exemplo estagnao do produto sol e praia.
Numa altura em que se fala tanto em crise econmica e maior sensibilidade do mercado ao
facto preo, procurando constantemente as promoes e ofertas especiais, fundamental
desenvolver novas formas de atrair clientes, especialmente clientes com maior poder de
compra, que valorizam o formato e a experiencia proporcionada por campanhas como os
roteiros ou os quartos de sonho. Neste contexto so fatores crticos de sucesso a constante
valorizao da marca bem como potenciar todas a vantagens competitivas com propostas
de valor inovadoras e diferenciadas, desenvolvendo e promovendo pacotes e campanhas
que apelem a algo mais do que o simples alojamento num quarto de Hotel.
O posicionamento das Pousadas de Portugal tem uma carga histrica grande e da qual no
podemos fugir mas fundamental quebrar paradigmas e reposicionar conceitos e imagem
formada sobre o produto e servio, nomeadamente ao nvel dos preos praticados em
Alojamento e F&B e estratgia de imagem e comunicao.
Os posicionamento das Pousadas basicamente o Viaje pela Histria e deve ser baseado
em valores como a tradio, hospitalidade, conforto, histria, cultura, mas tambm atravs
de um posicionamento mais original, agressivo e inovador.
Tudo isto a um preo justo e menos baseado no luxo e elitismo, evitando falsas expectativas
no mercado.
Marketing e Branding em Hotelaria Casos Praticos nas Pousadas de Portugal
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Alm de ter sido um prazer elaborar este trabalho pelo valor sentimental das Pousadas de
Portugal, penso que o tema abordado bastante atual e cumpre o pretendido em termos de
candidatura ao ttulo de especialista, pois de facto o tema de marketing e vendas em
hotelaria a grande maioria da minha experiencia profissional e especialmente com as
Pousadas de Portugal onde tive funes de responsabilidade nesta rea durante 5 anos.
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BIBLIOGRAFIA
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ANEXOS
Spirituc Investigao aplicada Estudo Posicionamento e Imagem Pousadas, 2003
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