ESTUDIO SOBRE LA COMUNICACIN DIGITAL EN LAS ORGANIZACIONES

ESPAOLAS
Ana Almansa Martnez
Universidad de Mlaga
Facultad de Ciencias de la Comunicacin
anaalmansa@uma.es

Antonio Castillo Esparcia

Universidad de Mlaga
Facultad de Ciencias de la Comunicacin
acastilloe@uma.es

RESUMEN Y ABSTRACT:
En los ltimos tiempos, la comunicacin ha ido adquiriendo importancia en el seno de las
organizaciones. De esta manera, en la actualidad, las instituciones, empresas y organizaciones en
general necesitan contar con departamentos que satisfagan sus necesidades en comunicacin.
Adems, las rutinas productivas de estos gabinetes de comunicacin se han visto afectados por la
implantacin de las nuevas tecnologas, que han aportado rapidez y comodidad al trabajo diario.
En este texto analizamos el panorama general que presentan hoy los gabinetes de comunicacin
en Espaa y la incidencia en los mismos de las nuevas tecnologas. En Espaa, los gabinetes de
comunicacin estn en proceso de consolidacin y , en los ltimos aos, han introducido en su
quehacer diario las nuevas tecnologas, llegando a sustituir stas a formas tradicionales de
comunicacin.
In the last times, the communication has been acquiring importance in the organizations. At
present, the institutions, companies and organizations in general need to rely on departments that
they should satisfy his needs in communication. Besides, the productive routines of these offices of
communication have met affected by the implantation of the new technologies, which have
contributed rapidity and comfort to the daily work. In this text we analyze the general panorama that
the offices of communication present today in Spain and the effect in the same ones of the new
technologies. In Spain, the offices of communication are in process of consolidation and, in the last
years, have introduced in his daily occupation the new technologies, managing to substitute
traditional forms of communication.
PALABRAS CLAVE:
Relaciones Pblicas, Comunicacin, Nuevas Tecnologas, Gabinetes de Comunicacin.

1.- INTRODUCCIN

El actual auge de los gabinetes de comunicacin se apoya en la importancia

social

adquirida por la comunicacin. Hoy, ms que nunca, contemplamos cmo las organizaciones
necesitan satisfacer sus necesidades en comunicacin, para lo que van creando en su seno
rganos que la gestionen y que les permitan dirigirse a todos sus pblicos.
La comunicacin se ha convertido en una herramienta de gestin y, como tal, es la
gestora primordial del cambio en las organizaciones (...), la comunicacin est llamada a actuar
como una palanca para la accin y el equilibrio entre lo interno y lo externo (Pinilla Gutirrez,
2000: 10).

As, como asegura

Rastrollo (1992:61), pocas son las instituciones pblicas o

privadas, que pueden permitirse el lujo de prescindir de un departamento de comunicacin.

Estamos inmersos en la sociedad de la informacin.
Es en este tipo de sociedad, y no en ningn otro,

en el que debemos ubicar a los

gabinetes de comunicacin, que surgen para satisfacer las necesidades comunicativas de las
organizaciones. No es casualidad que los gabinetes de comunicacin surgieran en Espaa a
finales de la dcada de los sesenta y principios de los setenta, implantndose en todos los
mbitos (pblico, privado, social) en la dcada de los ochenta. Como vemos, su historia est
estrechamente ligada a la evolucin de la sociedad del conocimiento.
En este sentido, Maci Mercad (1996:17-21) se refiere a otro aspecto a tener en cuenta:
el auge que en las ltimas dcadas han experimentado los gabinetes de comunicacin en Espaa,
hasta convertirse en una alternativa profesional. En la sociedad actual se ha impuesto, segn el
autor, una nueva profesin -la ligada a los gabinetes- tan importante como otras vinculadas a la
comunicacin, es decir, tan importante como la labor de quienes trabajan en prensa, radio o
televisin.
Por ello, contemplamos cmo los gabinetes de comunicacin se han convertido en un
yacimiento laboral a tener en cuenta, tal como refleja el resultado de una reciente investigacin
llevada a cabo (Almansa: 2004)1. Mientras que los medios de comunicacin o las agencias de
publicidad crean cada vez menos puestos de trabajo, los gabinetes de comunicacin,
especialmente de administraciones locales y de medianas empresas, se han convertido en un
destino laboral a tener en cuenta por parte de los comunicadores.
Adems, este auge se ve condicionado por la implantacin de las nuevas tecnologas
(informtica, internet, telefona mvil) en los gabinetes de comunicacin, de forma que han surgido
nuevas formas de trabajo (por ejemplo, la creacin de un website) y se han condicionado las
tradicionales, como veremos ms adelante. De forma muy resumida, podemos afirmar sin
posibilidad de equivocarnos, que las nueva tecnologas han condicionado positivamente el trabajo
en los gabinetes, aportando comodidad y rapidez a sus rutinas productivas.
2.- NUEVAS TECNOLOGAS Y GABINETES DE COMUNICACIN

Para hablar de comunicacin y de nuevas tecnologas hay que remontarse a los aos
ochenta. Destacar que la incorporacin en Espaa de la informtica tiene lugar en la dcada de los
ochenta y a partir de los noventa Internet facilita la labor de los profesionales que trabajan en los
gabinetes. Asimismo, la generalizacin del uso de la telefona mvil ha incidido en el trabajo de los
gabinetes.
Las nuevas tecnologas han aportado rapidez y comodidad, entre otras ventajas, al
quehacer cotidiano. Podemos poner algunos ejemplos ilustrativos: enviar un comunicado a travs
de e-mail es ms cmodo y rpido que por fax o carta, escribir un texto en ordenador tambin
ofrece ventajas sobre la mquina de escribir tradicional y, por citar otro caso, es ms rpido y
cmodo poder consultar a travs de la pgina web los resmenes de prensa que tener que
fotocopiar y pasarlo en papel a quienes corresponda. Como seala Castillo (2004: 75-76), las
nuevas tecnologas aportan mltiples ventajas, entre las que seala: ahorro en el tiempo de envo
a todos los medios, se facilita la redaccin de los comunicados con textos proformas, la posibilidad
de combinar el texto, etc.
Asimismo, las nuevas tecnologas estn aplicndose al mbito de la comunicacin interna.
Quizs sean las intranets las herramientas ms novedosas, entendiendo por intranet el portal al
que slo tiene acceso la plantilla, la red privada que permite compartir informacin y recursos
(comunica las diferentes sedes y departamentos de la entidad) va internet. O, como manifiesta
Seitel (2002:334), las intranets permiten a los comunicadores, a la direccin y a los trabajadores el
intercambio de informacin de forma rpida y eficaz, y mucho ms deprisa y eficazmente que
cualquier otro vehculo de comunicacin anlogo. En este sentido, destaca la posibilidad de
intercambio de informacin entre departamentos o sedes, el poder acceder a esa informacin de
forma remota, la posibilidad de coordinar proyectos (tambin con distancia fsica), de formacin, de
autogestin de la informacin, de realizacin de encuestas o sondeos, etc. Una intranet ofrece
opciones imposibles de plantear con las herramientas tradicionales.
El uso de las nuevas tecnologas de la informacin est bastante generalizado entre los
gabinetes de comunicacin. Informtica, Internet estn, hoy por hoy, introducidos en las rutinas
productivas de los gabinetes. Esta introduccin de las nuevas tecnologas condiciona el trabajo de
quienes trabajan en comunicacin, en doble sentido.
Por un lado, se crean nuevas formas de trabajo. Ahora es necesario disear una pgina
web, introducir informaciones en ella, resmenes, etc.; nuevas formas de trabajar y, a veces,
labores totalmente nuevas (el diseo de una pgina web, por ejemplo). Estas nuevas formas de
trabajar requieren formaciones especficas para poder asumir los nuevos retos laborales.
Por otro lado, las nuevas tecnologas ayudan a la realizacin del trabajo tradicional. Es el
caso de una circular que se puede hacer llegar a los pblicos internos a travs de correo

electrnico o el poder ofrecer sonido a los medios de comunicacin gracias a Internet , evitando los
envos de cintas o tener que hacer llamadas telefnicas.
Sin embargo, los gabinetes de comunicacin no utilizan todo lo que pudieran las ventajas
que supone internet, como comprobaremos ms adelante, al hacer referencia al caso andaluz.
Aunque algunos suelen enviar informacin por e-mail, an mantienen en paralelo el uso del fax y
cmo no se suele facilitar imagen ni sonido a travs de la red (aunque existen an algunas
deficiencias tecnolgicas, hoy por hoy, internet permite la divulgacin de imagen y sonido en unas
condiciones aceptables, lo que debera traducirse en un uso mayor2).
En cualquier caso, parece evidente que se demandarn cada vez ms profesionales que
dominen las tcnicas de comunicacin que podemos denominar tradicionales y que se sepan
trabajar con las nuevas tecnologas, lo que se traducir en una mayor especializacin del
profesional del gabinete de comunicacin (especialidad en materias y en instrumentos). Son
momentos de cambio que, evidentemente, tienen repercusin en los profesionales de la
comunicacin.
Pero, tampoco debemos otorgar a las tecnologas un protagonismo que no tienen. Es lo
3

que Carrascosa (2003) denomina mitotecnologas. El autor lamenta que se confunda la forma
con el fondo, el soporte con el contenido. Se basan en un nuevo estructuralismo informtico, segn
el cual la potencia del proceso, el ancho de banda en la transmisin de datos y la accesibilidad de la
red ya resuelven por completo no slo la difusin de la informacin sino la creacin de
conocimiento. (...). Por eso Internet puede ser, al mismo tiempo, tan enaltecedora como
embrutecedora para la cultura del hombre. Por un lado ha ofrecido altavoces a minoras que antes
no podan soar con tenerlos pero, por otro lado, ofrece soportes subliminales a formas ocultas de
la tirana que la humanidad no ha podido soar hasta ahora. La mitotecnologa de nuestro tiempos
es, en ese sentido, heredera directa de la simplificadora apora de MacLuhan: el medio es el
mensaje. Se confunde el cauce con su contenido y se abre as la puerta tanto a la tecno-estupidez
hiper-informada como a peligrosos esquemas de modelizacin? Social a travs de esa sobresaturacin informativa.
2.1.- El caso andaluz
En Andaluca, est bastante generalizado el uso de recursos informticos y nuevas
tecnologas en general en los ms de seiscientos gabinetes de comunicacin existentes, sin que
existan diferencias destacables entre las ocho provincias. As, la prctica totalidad de ellos dispone
de ordenadores y sofward apropiados para su trabajo, son habituales navegadores en la red,
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hacen un uso frecuente del correo electrnico y suelen contar con pgina web .
En cuanto a las websites, en algunos casos, se ocupan los gabinetes de comunicacin del
diseo y del contenido, aunque lo ms habitual es que se encarguen nicamente de ciertos

contenidos, como los resmenes de prensa, los comunicados enviados a los medios, etc, que
tambin aparecern en el portal, para que los medios u otros pblicos que lo deseen puedan
recoger all las informaciones que estimen oportunas.
Curiosamente, a pesar de la introduccin de las nuevas tecnologas en gabinetes de
comunicacin y medios de comunicacin andaluces, la forma tradicional de enviar informacin por
fax sigue an hoy vigente y, de hecho, es la ms habitual.
La mayora (hasta un 75%) de gabinetes envan los comunicados y dems informaciones
por fax y por correo electrnico (algunos, tambin llaman por telfono, para garantizar que lo han
recibido). La razn de la duplicacin (e incluso triplicacin) que ofrecen desde los departamentos
de comunicacin es que siguen utilizando el fax porque saben que ser ledo antes que el correo
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electrnico. Explican que muchos periodistas no abren su direccin de correo con demasiada
frecuencia, por lo que la informacin podra no llegar a tiempo. Adems, sealan que la cantidad
de e-mail que suelen recibir los periodistas es muy elevado, por lo que la informacin puede pasar
desapercibida o no ser, ni tan siquiera, leda.
Ante esta situacin, la mayora de los departamentos de comunicacin optan por el doble
envo (fax y correo electrnico) o, a veces, se limitan al tradicional fax. El papel que se puede
colocar sobre una mesa sigue dando mayor confianza a los profesionales de los gabinetes de
comunicacin, al entender que les garantiza ms la recepcin del mismo por parte del destinatario.
En cualquier caso, el uso del correo electrnico, efectivamente, est muy generalizado,
tanto en comunicacin interna como externa. Envo de circulares, invitaciones, etc. se suele hacer
por e-mail. En este sentido, el envo de e-mail est sustituyendo al correo ordinario.

3.- A MODO DE CONCLUSIN

Podemos terminar recordando la imparable implantacin y consolidacin de los gabinetes
de comunicacin en mbitos locales, convirtindose, sin duda, en un yacimiento laboral a tener en
cuenta. Sin duda, el quehacer cotidiano de estos gabinetes se ha visto condicionado por las
nuevas tecnologas. En Andaluca ya se han producido cambios por la incorporacin de las nuevas
tecnologas. En los dos sentido antes mencionados: tanto han surgido nuevos trabajos (como la
gestin de pginas web, que requiere nuevas especializaciones laborales de sus profesionales),
como se han visto modificadas las rutinas productivas (por ejemplo, se puede enviar un
comunicado por correo electrnico, o facilitar imagen por medio de la red).
Las nuevas tecnologas estn aceptablemente introducidas en los gabinetes de
comunicacin de la comunidad autnoma andaluza aunque, como sucede en otros lugares, su

potencial no se suele utilizar totalmente (rara vez se ofrece imagen en movimiento y sonido, por
ejemplo).
Y no se suele utilizar totalmente porque estamos ante un fenmeno que se est
implantando (el de las nuevas tecnologas), que requiere nuevas especializaciones profesionales y
nuevas inversiones pero, tambin, necesita ir salvando las actuales deficiencias que actualmente
presentan (siguiendo con el ejemplo de la imagen en movimiento, hoy an resulta dificultoso,
aunque no imposible, poder ofrecerlas en Internet, por los niveles de calidad o por el tiempo que
se debe emplear en conseguirlas).
En cualquier caso, la evolucin es imparable. Nuevas tecnologas y comunicacin local se
entrelazan, contribuyendo las primeras a un ms cmodo ejercicio de la profesin. Pero hay que
entender siempre que las nuevas tecnologas deben ayudarnos a comunicar y no convertirse en
una obstculo. Es decir, debemos tener muy presente que nuestro objetivo es comunicar y, para
ello, utilizaremos el soporte que nos ofrezca mayores posibilidades, sea una nueva o tradicional
tecnologa. Los contenidos han de estar siempre por encima de los soportes.

4.- BIBLIOGRAFA

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1
La investigacin se llev a cabo entre ms de 300 gabinetes de comunicacin de la comunidad autnoma
andaluza y las principales tcnicas empleadas fueron entrevistas en profundidad, encuestas, observacin no
participante y consulta de fuentes documentales.
2
Bien es cierto que si la imagen que se pretende difundir en internet tiene una resolucin elevada, se tardar
excesivo tiempo en bajarla, por lo que se suele jugar con niveles de resolucin aceptables y cmodos de
utilizar (75 DPI, que es la resolucin de un monitor). Jordi Climent, CEO de la primera productora espaola
especializada en elaborar material audiovisual para la red X-Cellens- defiende precisamente que la gran
apuesta en la actualidad debe ser ir ofreciendo imgenes de buena calidad y cmodas de utilizar (que no
retrasen en exceso la consulta de la pgina web). As lo manifestaba en el transcurso de los III Encuentros de
la Comunicacin, celebrados del 31 de marzo al 4 de abril, en la Facultad de Ciencias de la Comunicacin de
la Universidad de Mlaga.
3
En una entrevista hecha pblica en Peridistadigital.com, el 26 de abril de 2003.
4
Segn se ha puesto de manifiesto en la investigacin de Almansa Martnez, A. (2004): Teora y estructura y
funcionamiento de los gabinetes de comunicacin. El caso andaluz, Universidad de Mlaga, Mlaga.
5
Lo explican trabajadores de los gabinetes de comunicacin andaluces, con los que la autora ha contactado
en el transcurso de la investigacin.