Planejamento Estratégico Empresa Lá em Casa

UNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS
FACULDADE DE FILOSOFIA E CINCIAS HUMANAS

Curso Superior de Comunicao Social
Gabriela Fonseca Carvalho

Mariana de Oliveira Bechelaine
Sofia Rinaldi Ramos
PLANEJAMENTO COMUNICACIONAL ESTRATGICO PARA A EMPRESA L

EM CASA
Belo Horizonte
2013

Sofia Rinaldi Ramos

EM CASA
Trabalho
Final
de
Concluso
de
Curso
apresentado Universidade Federal de Minas

Gerais como requisito parcial para obteno de
ttulo de bacharel em Comunicao Social.
Orientadora: Prof. Dra. Luciana de Oliveira
Belo Horizonte
2013

Sofia Rinaldi Ramos

EM CASA
Trabalho
de
Concluso
de
Curso
apresentado Universidade Federal de

Minas Gerais como requisito parcial para
obteno de ttulo de bacharel em
Comunicao Social.
Aprovado em 25/06/2013
BANCA EXAMINADORA
Luciana de Oliveira - UFMG (orientadora)
Tiago Barcelos - UFMG
Marco Tlio Zerlotini da Silva Banco Mercantil do Brasil
AGRADECIMENTOS
A todos que contriburam para a realizao deste trabalho, fica expressa aqui a
nossa gratido, especialmente:
professora Luciana pela orientao e pelo aprendizado.
Cinthia pela tranquilidade, por acreditar em nosso trabalho e pela grande ajuda na
ltima madrugada.
Aos nossos pais pelo apoio e pacincia durante todo o processo.
A todos que, de alguma forma, contriburam para esta construo.
RESUMO
Este trabalho de concluso de curso trata de um planejamento comunicacional

estratgico para a empresa L em Casa, que presta servios de esportes a
domicilio, identificando nessa um grande potencial para crescimento. Entretanto,
foram detectadas falhas tanto comunicacionais quanto estratgicas, que levaram as
estudantes realizadoras deste estudo a perceber uma tima oportunidade para a
realizao do seu trabalho de concluso de curso. A partir da surgiu a ideia de
montar para a empresa um planejamento. Aps uma primeira reunio com as
scias, iniciou-se um acompanhamento da empresa, de modo a perceber seu
funcionamento. Concluda essa etapa, tomando por base os dados coletados
durante o acompanhamento e teorias estratgicas-comunicacionais, desenvolveu-se
o diagnstico que gerou percepes suficientes para que fosse traado um plano de
ao. Dessa forma, tem-se como produto final do trabalho o Plano Comunicacional
Estratgico, que deve ser cumprido de acordo o cronograma desenvolvido.
Palavras-chave: Planejamento. Estratgia. Comunicao.
LISTA DE ILUSTRAES
1. Lista de Figuras
Figura 1: Mapa de Belo Horizonte ............................................................................. 15

Figura 2: Logomarca positivo .................................................................................... 16
Figura 3: Logomarca negativo ................................................................................... 16
Figura 4: Pgina site 1 .............................................................................................. 17
Figura 5: Pgina site ................................................................................................. 18
Figura 8: Mapas de pblicos ..................................................................................... 25
Figura 9: Fluxograma de etapas................................................................................ 39
Figura 10: Cronograma de implementao ............................................................... 73
2. Lista de Quadros
Quadro 1: Concorrncia ............................................................................................ 28

Quadro 2: Percepes .............................................................................................. 60
Quadro 3: Anlise SWOT .......................................................................................... 63
Quadro 4: Aes propostas ....................................................................................... 66
4. Lista de Tabelas
Tabela 1: Preo praticado ......................................................................................... 14

Tabela 2: Distribuio geral de alunos ...................................................................... 14
6. Lista de Grficos
Grfico 1: Idade ......................................................................................................... 40

Grfico 2: Sexo.......................................................................................................... 40
Grfico 3: Quantos anos tem seu filho ...................................................................... 41
Grfico 4: Sexo.......................................................................................................... 41
Grfico 5: Com qual frequncia ele pratica as aulas da L em Casa? ...................... 43
Grfico 6: Como voc ficou sabendo sobre a empresa L em Casa? ...................... 43

Grfico 7: Como voc avalia sua satisfao geral com o servio prestado pela L em
casa? ......................................................................................................................... 45
Grfico 8: Para voc qual o principal benefcio na escolha do servio da L em
Casa? ........................................................................................................................ 46
Grfico 9: Idade ......................................................................................................... 47
Grfico 10: Sexo........................................................................................................ 47
Grfico 11: Quantas modalidades de esportes voc faz com a L em Casa? .......... 48
Grfico 12: Qual/quais modalidade(s) voc pratica? ................................................. 48
Grfico 13: Com que frequncia voc pratica as aulas da L em Casa? .................. 49
Grfico 14: Como voc ficou sabendo sobre a L em Casa? ................................... 50
Grfico 15: Caso voc no estivesse praticando esportes em sua residncia, voc
procuraria uma academia? ........................................................................................ 51
Grfico 16: Qual a sua principal motivao na escolha do servio da L em Casa? 51
Grfico 17: Como voc avalia sua satisfao geral com o servio prestado pela L
em Casa? .................................................................................................................. 52
Grfico 18: Sexo........................................................................................................ 54
Grfico 19: H quanto tempo? .................................................................................. 55
Grfico 20: Como voc conheceu o trabalho da L em Casa? ................................. 56
Grfico 21: H quanto tempo voc trabalha na L em Casa? ................................... 57
Grfico 22: Voc conhece os outros professores da empresa? ................................ 58
Grfico 23: Para voc qual o principal benefcio na escolha do servio da L em
Casa? ........................................................................................................................ 59
SUMRIO
INTRODUO ............................................................................................................9
1 APRESENTAO DA ORGANIZAO................................................................ 11
1.1 Apresentao e anlise das aes comunicacionais j realizadas .................. 16
1.2 Mapa de pblicos ............................................................................................. 22
1.3 Anlise da concorrncia................................................................................... 25
2 UMA VISO GERAL ............................................................................................. 29

2.1 Marketing de servios ...................................................................................... 29
2.3 Comportamento e tendncia de mercado ........................................................ 33
2.4 Boas prticas: breve anlise de benchmarking do mercado de servios em
atividades fsicas ................................................................................................... 36
3 DIAGNSTICO ...................................................................................................... 38
3.1 Metodologia ..................................................................................................... 38
3.2 Anlise dos dados gerais da pesquisa com alunos ......................................... 40
3.2.1 Anlise da pesquisa com os pais dos alunos crianas ................................. 40
3.2.2 Anlise da pesquisa com os alunos adultos ................................................. 46
3.2.3 Comentrios gerais das pesquisas com alunos e pais ................................. 53
3.3 Anlise dos dados da pesquisa com professores ............................................ 54
3.3.1 Comentrios gerais das pesquisas com professores.................................... 60
3.4 Diagnstico ...................................................................................................... 60
3.5 Anlise SWOT ................................................................................................. 63
4 PLANO DE AO ................................................................................................. 66
4.1 Cronograma ..................................................................................................... 73
5 CONSIDERAES FINAIS ................................................................................... 74
REFERNCIAS ......................................................................................................... 76
ANEXO ...................................................................................................................... 79
INTRODUO
A rea de atuao profissional dentro do setor de comunicao social muito

abrangente, e diversos so os ramos que se podem seguir. Diante dessas
possibilidades, trs estudantes identificaram-se com a rea de planejamento, que se
destacou durante seu percurso acadmico. Como consequncia, seu Trabalho de
Concluso de Curso voltou-se para esse segmento, tendo como resultado o plano
de comunicao aqui apresentado.
O presente trabalho visa propor uma mudana na gesto de comunicao da

organizao L em Casa, empresa recm-criada que objetiva levar a prtica de
esportes para condomnios em Belo Horizonte, saindo do padro das tradicionais
academias. Ser elaborado um diagnstico de comunicao e, a partir dos
resultados, um plano estratgico ser traado, incluindo propostas de aes a serem
executadas pela empresa. Esse plano pretende fortalecer a marca, aumentar o
nmero de clientes e consequentemente o lucro da organizao.
A falta de um planejamento estratgico pode impedir o crescimento da empresa.

Uma das scias, que conhece as integrantes do grupo, procurou-as dizendo ter
conscincia da necessidade desse planejamento para a organizao, porm
argumentou que no possua verba. A L em Casa recm-criada e ainda no
possui rentabilidade suficiente para a contratao de profissionais especializados em
comunicao. Portanto, como estudantes, as alunas decidiram fazer do Trabalho de
Concluso de Curso um plano de comunicao para a empresa.
O planejamento a forma ideal de se traar um futuro desejado, desenvolver

estratgias
para
alcan-lo
identificar
eventuais
falhas
no
processo.
Independentemente do tamanho da empresa, necessrio estabelecer metas e

parmetros. importante ter um plano que direcione as aes realizadas no
presente como meio de atingir as metas traadas para o futuro.
O planejamento desenvolvido para a empresa foi dividido em cinco captulos.

O primeiro Apresentao da Organizao, no qual se discorre sobre a trajetria da
empresa e sobre sua histria, seus servios e sua atual situao. Nesse captulo
10
tambm feita uma anlise das aes comunicacionais j realizadas, falando-se

ainda sobre pblicos e identificando aqueles prioritrios para a L em Casa.
O segundo captulo, Uma viso geral, iniciado com um panorama do marketing de

servios, com suas caractersticas e especificidades, para depois analisar o mercado
do segmento em questo, com suas tendncias, boas prticas replicveis e
diferenciais da concorrncia.
No terceiro captulo, Diagnstico, tem-se a compilao dos resultados das

pesquisas, sendo feita uma anlise dos dados coletados por meio de aplicao de
questionrios, e entrevistas aprofundadas com alunos e professores da empresa. Ao
final do captulo, organizam-se as principais percepes que precisam ser ajustadas.
No quarto captulo, discute-se um Plano de Ao capaz de ajudar a criar
possibilidades de crescimento para a empresa de forma sistemtica, organizada e
embasada num raciocnio estratgico. So propostas de aes que levam em
considerao o atual momento da organizao e a verba limitada para investimentos
em comunicao, sendo que se pensou no perodo de um ano para a sua execuo.
As Consideraes Finais apresentam as percepes do grupo ao longo de toda a

trajetria e suas expectativas em relao aos benefcios que a execuo do Plano
de Ao pode e dever trazer, bem como sugerem caminhos para monitor-los e
mensur-los.
Considerando-se a preocupao atual com sade, bem-estar e boa forma, o tema

aqui tratado mostra-se de grande relevncia e atualidade, especialmente em relao
a um mercado em expanso de um servio de prtica de esportes orientada, em
domiclio, ainda pouco difundido em Belo Horizonte.
11
1 APRESENTAO DA ORGANIZAO
A empresa L em Casa surgiu com a iniciativa de Isabela Oliveira Ferron, uma das
scias, que teve a ideia, mas estava com dificuldade para encontrar um scio que se
encaixasse no perfil adequado. O problema acabou ao entrar em acordo com Luiza
Aguiar dos Anjos, que pretendia formar uma empresa tambm, mas um pouco
diferente. Elas se juntaram e chegaram a um consenso, nascendo ento a L em
Casa.
Quatro meses aps a concepo da ideia, a empresa tornou-se oficial. Passou-se a

ter um formato de como atuar, material publicitrio e um nome. A sugesto do nome
surgiu em uma festa, quando as duas scias, em meio a amigos, comentaram que
queriam algo que desse a sensao de aconchego, mas ainda no tinham chegado
a uma opo de que realmente gostassem. Sugestes por parte dos amigos foram
surgindo, at que se chegou ao nome L em Casa. A identidade visual, website e
material de publicidade foram feitos por um publicitrio contratado exclusivamente
para esse servio.
L em Casa uma empresa especializada em Educao Fsica que se
prope a levar diverso, esporte, sade e bem-estar at casas,
condomnios, escritrios, ou seja, lugares diferentes das tradicionais
academias. Isso por um preo competitivo no mercado e oferecendo um
profissional muito mais prximo. O deslocamento e a disciplina necessria
para ir at o local da atividade fsica, por vezes, so incmodos e
desmotivadores para boa parte das pessoas. A primeira vantagem do
servio poder praticar esportes sem ir muito longe. Com uma equipe de
1
profissionais especializados em diversas reas e modalidades.
A empresa oferece aulas de:
Futsal
Vlei
Basquete
Handebol
Tnis
Natao
Hidroginstica
Texto institucional retirado do site L em Casa www.laemcasa.org
12
Lutas
Danas
Ginstica coletiva
Musculao
Recreao infantil
Os profissionais da L em Casa so treinados para preparar um treino personalizado

levando em considerao as caractersticas de cada grupo (idade, gnero, condio
fsica, objetivos). Com os grupos privados, o profissional consegue acompanhar de
perto a evoluo de cada aluno. Alm do mais, a prtica de atividade fsica tima
para o corpo e tambm pode ser um excelente momento de socializao. Moradores
de condomnios, crianas e funcionrios podem encontrar no esporte, no jogo e na
brincadeira um novo ambiente saudvel de integrao. Esse um objetivo ao qual a
empresa pretende chegar. Na teoria, ela oferece esse tipo de servio no qual h a
atividade coletiva, entretanto, na prtica isso no existe. Ser contemplada pelo
plano a insero real desse servio, que um diferencial e um grande atrativo
dentro dos condomnios.
Os alunos da empresa surgiram da seguinte forma: uma amiga das scias, formada
tambm em Educao Fsica, dava aula de natao para vrias mes no
Luxemburgo, em uma rea de lazer compartilhada por vrios prdios. Essa amiga
informou s scias que nesse local havia pessoas procurando aula de ginstica
coletiva. Dessa forma ento, aproveitando a oportunidade, a empresa disponibilizouse a oferecer esse servio, conquistando suas trs primeiras alunas.
Um ms depois, uma personal trainner conhecida de uma das scias estava de

mudana para fora do pas e queria passar seus alunos para algum de confiana.
Conhecendo as scias da L em casa, ela as procurou e fez um acordo benfico
para ambas as partes, passando ento esses alunos para a empresa. Assumir
esses clientes foi um passo decisivo para a organizao, j que eles representavam
um nmero significativo. A partir da, comearam a surgir mais alunos, e assim a
empresa passou a ter lucro suficiente para se manter.
13
As scias alegam que apesar de agora atenderem um nmero maior de

condomnios, sua presena nesses locais ainda muito fraca e o nmero de alunos
por condomnio muito pequeno. Elas percebem que h um potencial de
crescimento, mas no sabem como alcan-lo. Elas no possuem nenhum tipo de
planejamento, nem em termos comunicacionais, nem em termos estratgicos: no
possuem metas ou objetivos. Percebe-se ento uma grande necessidade de
organizao da empresa e do estabelecimento de sua misso e viso.
O pblico infantil representativo na totalidade dos alunos da L em Casa. Sendo

um pblico bastante fiel empresa, j que mais difcil para uma criana trocar de
professor, devido questo de vnculo e confiana, do que para um adulto. Apesar
da importncia do pblico infantil, as scias dizem querer atrair clientes de todas as
idades.
Quanto contratao de professores, elas comearam efetivando conhecidos.

Quando precisaram ir alm, e conseguir professores que no estavam na sua rede
de contatos, a forma que encontraram para divulgar as vagas foi na pgina do
facebook da empresa e por meio do informal boca-a-boca. Assim todos os
professores foram contratados.
Em questes contratuais elas optaram inicialmente por no ter contrato com os

condomnios, mas sim com os alunos. O contrato atual fixa o valor hora/aula de cada
aluno e acorda que o pagamento das aulas do ms deve ser feito adiantado. Caso
haja cancelamento, o acerto da diferena de aulas pagas e aulas feitas ocorre no
ms seguinte. No contrato, garante-se o uso das reas comuns dos condomnios, e
assegura a empresa que o cancelamento de aulas ser previamente avisado, salvo
em questes de fora maior. O contrato tambm coloca como facultativa a
realizao de avaliao fsica.
14
Tabela 1: Preo praticado

Modalidade
Natao Infantil
Pilates
Boxe
Musculao
Vezes/
semana
1
2
Valor Hora/Aula
Total
Total de aulas ms
R$ 31,25
R$ 125,00
4 aulas no ms
R$ 31,25
R$ 250,00
8 aulas no ms
R$ 31,25
R$ 375,00
12 aulas no ms
R$ 50,00
R$ 200,00
4 aulas no ms
R$ 50,00
R$ 400,00
8 aulas no ms
R$ 35,00
R$140,00 (cada)
4 aulas no ms
R$ 35,00
R$280,00 (cada)
8 aulas no ms
R$45,00
R$ 180,00
4 aulas no ms
R$45,00
R$ 360,00
8 aulas no ms
R$45,00
R$ 540,00
12 aulas no ms
Fonte: Empresa L em Casa
A empresa foi e est sendo um grande desafio para as duas scias, no sentido de
que elas possuem experincia como professoras de diferentes modalidades
esportivas, entretanto, no possuem experincia em gesto. Consequentemente, as
ideias e estratgias vo e voltam, sem muito progresso, impossibilitando a empresa
de evoluir. Hoje a L em Casa atua em cinco condomnios, listados na tabela abaixo:
Tabela 2: Distribuio geral de alunos

4 Seasons
Nmero de
alunos
17
Villa Grim
Natao e musculao
Condomnio
Modalidades praticadas
Natao e musculao
Verona
Musculao
Santo Agostinho
Boxe
La Brise
Natao
Musculao
Casas
Fonte: as autoras, 2013
15
Figura 1: Mapa de Belo Horizonte
Fonte: www.zonu.com
16
O mapa acima ilustra que a empresa est presente em duas regies de Belo
Horizonte: leste e centro-sul. Sendo sua maior presena em condomnios nesta
ltima.
1.1 Apresentao e anlise das aes comunicacionais j realizadas
Quando a deciso de abrir a empresa foi tomada e o nome escolhido, as scias da

L em Casa deram-se conta de que precisariam da criao da marca e de um
material de comunicao institucional. Sendo assim, contrataram um publicitrio
para esse intuito. Dentre o material criado esto: site, folder, flyer, adesivo, uniforme,
pgina no facebook.
Logomarca da empresa:
Figura 2: Logomarca positivo
Fonte: Manual de identidade visual L em Casa
Figura 3: Logomarca negativo
Fonte: Manual de identidade visual L em Casa
17
Conceito da identidade visual criada pelo publicitrio Joo Marcelo Emediato,

presente no manual de marca da empresa: o apito uma ferramenta que auxilia
juzes, professores, regentes e guardas de trnsito a exercerem funes como
supervisionar, conduzir, instruir e organizar pessoas. Por isso o apito foi eleito como
smbolo, representando valores centrais da marca: gesto, acompanhamento,
competncia e segurana. Para promover a prtica de atividades fsicas, a marca
tambm deveria agregar valores como energia, bem-estar, diverso e qualidade de
vida. Optou-se pelo uso abundante e sempre varivel de cores, alm de imagens
referentes ao universo da educao fsica. A alternncia de cores e fundos reflete
versatilidade e adaptabilidade. A marca inspira-se em motivos esportivos
americanos, contrapondo o movimento livre e rebuscado da fita tipografia sem
serifas. As nuances nas espessuras da linha do smbolo sugerem conforto e luxo. J
a tipografia e o crculo circunscrito promovem objetividade e sobriedade.
Site:
Figura 4: Pgina site 1
Fonte: www.laemcasa.org
18
Figura 5: Pgina site
19
A identidade visual e o conceito que a sustenta foram bem-sucedidos. A marca

conseguiu proporcionar o que props. Ela funciona bem, tanto visualmente quanto
conceitualmente. Suas aplicaes so agradveis e conseguem transmitir energia,
sem tornar o uso de cores vibrantes ruim.
O site satisfatrio para o porte da empresa. Alm de uma identidade visual bem
trabalhada, de maneira simples, consegue mostrar a essncia da empresa e os
servios prestadas por ela. de fcil navegao e com informaes acessveis.
O folder e o flyer tambm so bons, respeitam a identidade visual e seguem o

padro do site, conferindo uma uniformidade a todas as peas da empresa. Isso
positivo, j que a uniformidade da identidade visual da organizao ajuda na
inteno de fortalecer a sua imagem institucional.
A
publicidade um investimento com retorno a longo prazo. Ela constri, aos
poucos, um valor em relao a marcas e empresas. (Gilmar Santos, 2005, p.60). A

publicidade proporciona visibilidade e promoo para a organizao, entretanto,
para cumprir sua funo, ela deve ser concebida em nvel estratgico, e no apenas
em nvel tcnico.
20
A publicidade no tem como propsito imediato gerar transaes, mas sim tornar
pblico o produto ou o servio, fazer com que os potenciais compradores saibam de
sua existncia e dos benefcios de sua contratao. Ela oferece uma proposio de
trocas, na qual destaca os pontos positivos, para que o pblico que ela tenta atingir
tenha a tendncia de aceitar essa oferta.
Para a eficcia de uma publicidade, e para que ela cumpra seu propsito de atingir
os pblicos pretendidos, preciso que o processo seja completo, e que haja uma
estratgia e um planejamento, peas-chaves no apenas da publicidade, mas
tambm da comunicao organizacional. Kunsch defende que o planejamento
imprescindvel para as organizaes, j que permite uma mudana contnua de suas
aes, adequando-se ao atual contexto da empresa. H um foco em objetivos
preestabelecidos, por meio de estratgias adequadas pensadas dentro das
possibilidades financeiras da organizao. Sem o planejamento as decises e aes
feitas so aleatrias, sem integrarem uma estratgia ou possurem um objetivo
maior. Como consequncia, elas podem acabar se perdendo ou no sendo eficazes.
ainda, de acordo com Koontz e ODonnell, um excelente meio de controle, pois
seu processo operacional tem condies de indicar os desvios dos cursos de aes
e os mecanismos de correo em tempo hbil (Margarida Kunsch, 2003, p.216).
Alm disso, o planejamento garante tambm uma diminuio nos custos, j que
estuda e prev com cuidado o quanto se pode gastar. Dentro do planejamento, deve
ser pensado que pblico atingir: se vai ser abrangente ou um nicho de mercado.
Aps a definio desse pblico, necessrio estudar a melhor estratgia para atingilo e pensar de que maneira, por meio de que mdia. Dessa forma, percebe-se que a
publicidade no inclui apenas as peas, mas tambm todo o planejamento e estudo
que est por trs delas.
A iniciativa de contratar um publicitrio para a criao de peas publicitrias para a
empresa foi correta, entretanto, as peas somente no funcionam com total eficcia,
pois elas precisam ser parte de uma estratgia e do ato publicitrio em si. A
empresa no possui publicidade, possui apenas peas avulsas. Definitivamente, ter
as peas melhor do que no t-las, mas sem a publicidade e a estratgia elas
funcionaro apenas at certo ponto.
21
O facebook da empresa est ativo, entretanto no funciona de maneira satisfatria.

As postagens atuais se resumem a imagens ligadas a esportes, com frases de
motivao, e o texto do site da empresa escrito por cima das imagens. Existem
vrios problemas com a forma como a pgina est sendo conduzida.
importante que um facebook empresarial no foque apenas assuntos relacionados

prpria empresa, pois isso pode estimular a ideia de que a organizao est muito
centrada nela mesma e em se promover, e pouco centrada em divulgar contedo de
utilidade para quem segue a pgina. Isso proporciona uma imagem negativa e de
egocentrismo da empresa.
No blog heat, Candice Vitala fala como o contedo tudo em estratgia de redes
sociais e como ele garante a interao com o pblico-alvo. J parou para analisar o
que te faz seguir uma marca nesses ambientes? O bom contedo, criativo,
inteligente, intrigante, que some em seus conhecimentos, o grande diferencial para
qualquer empresa em tempos virtuais.
Vitale argumenta que a melhor forma de conseguir um contedo de interesse

primeiramente por meio da pesquisa. Devem-se buscar notcias que vo ser
interessantes para o pblico que desejado atingir, e isso requer um trabalho
minucioso. Ela destaca tambm que importante atentar-se ao egocentrismo: falar
apenas da empresa na rede pode cansar o pblico, ocasionando perda de
seguidores.
Naturalmente a empresa deve, sim, utilizar a pgina para se divulgar, mas da forma
certa e na medida exata. A principal utilidade da pgina deve ser levar para o pblico
que a segue contedo de interesse, alm, claro, de novidades e informaes sobre
a empresa. importante tambm atentar-se para evitar um contedo repetitivo, o
que bem frequente na atual utilizao da pgina do facebook da empresa L em
Casa.
22
1.2 Mapa de pblicos
A comunicao fundamenta-se nos relacionamentos, o que significa que o

conhecimento profundo dos pblicos com os quais se trabalha imprescindvel.
Dessa forma, fizeram-se as definies dos pblicos estabelecendo aqueles que
deveriam ser prioritrios no estudo.
Fbio Frana pontua que (...) a partir do profundo conhecimento dos pblicos
possvel se estabelecerem diretrizes, polticas e estratgicas de relacionamento e
elaborar programas eficazes de comunicao que deem suporte aos negcios da
organizao... (Fbio Frana, 2009, pg. 209).
funo da empresa determinar quais pblicos sero escolhidos para a interao e

determinar quais so prioritrios. Devem-se definir os objetivos e expectativas das
relaes com esses pblicos e uma forma de avaliao dos resultados dessa
interao. A empresa deve tambm gerenciar essas relaes, que podem ser
potencializadas, atentando-se para caractersticas especficas de cada pblico.
Ao fazer esse estudo, foi decidido que os prioritrios seriam o pblico interno e o
pblico consumidor. Ao acompanhar a rotina da empresa, percebeu-se que esses
apresentavam a maior necessidade de aproximao e de estudo.
Os pblicos representam a maior conexo da rede empresa-sociedade, sendo

assim, importante que eles sejam bem classificados, possibilitando que a
identidade da empresa seja percebida de forma uniforme pela opinio pblica.
Nas relaes pblicas fundamental identificar como a organizao cria uma

relao com outros sistemas, podendo ser seus pblicos, ou outras organizaes.
Observando, principalmente em relao aos pblicos, como ela os influencia e como
eles so influenciados por ela. Nesse quesito importante considerar o ambiente em
que a organizao se encontra e a natureza dos seus pblicos.
A partir dessa anlise possvel fazer uma analogia da situao da empresa L em

Casa: o ambiente em que a empresa se encontra situa-se na variedade de
23
condomnios de luxo, onde reside um pblico predominantemente A e B. A pesquisa

do Instituto de Pesquisa Econmica e Contbeis de Minas Gerais mapeou os bairros
de Belo Horizonte, classificando-os por salrios mnimos. Por meio dessas
classificaes, de acordo com um estudo da FGV, possvel classificar esses
bairros em A,B,C,D, baseando-se na renda. Os bairros em que a empresa est
presente atualmente so Belvedere (A), Santa Efignia (B), Santo Agostinho (A).
Sendo assim, elas esto em dois bairros classificados como luxo e um classificado
como mdio, o que comprova seu pblico como A e B. Encontram-se em anexo as
classificaes utilizadas para as constataes acima.
Nesse ambiente j est instalado seu pblico consumidor, classificado como

prioritrio, e encontra-se tambm o pblico potencial consumidor, que merece
ateno nesse estudo. Sendo assim, percebe-se que no ambiente da empresa o
servio estar exposto para potenciais consumidores. A natureza do pblico bem
restrita, constituindo-se a partir da classe mdia, com um bom poder aquisitivo,
residente de condomnios que tm estrutura para a prtica de esportes. O que
significa que, para atingir esses clientes, necessria uma estratgia bem
especfica.
J foi falado que, por ser realizado dentro dos condomnios, o servio est exposto a
potenciais consumidores, entretanto, isso verdadeiro at certo ponto. No
necessariamente os residentes vero o servio sendo prestado, ou sabero do que
se trata. fcil chegar at esses potenciais consumidores, j que se est no mesmo
local fsico, entretanto, estar no mesmo local no suficiente para garantir que eles
tomem conhecimento do servio prestado no prdio. Deve-se atentar ao grande
potencial que esses condomnios representam e pensar em estratgias que atraiam
esse pblico to prximo.
Existe entre a empresa e seus pblicos uma interdependncia. H pblicos que so

essenciais para a viabilidade e constituio da empresa, como no caso estudado, os
professores e as scias. H o pblico consumidor, que permite empresa existir.
Dentre muitas outras classificaes, que no caso especfico estudado no
representam posio de destaque.
24
Como j discutido inicialmente, importante para a organizao classificar e

estabelecer objetivos para seus pblicos. Sendo assim, no caso em questo sero
classificados como pblico prioritrio os pblicos interno e consumidor, merecendo
ateno tambm o pblico potencial (dentro dos condomnios).
Os professores e scias, pblico interno, foram identificados neste estudo como

prioritrios. A empresa possui sete professores, a maioria deles no se conhece,
consequentemente no existindo qualquer tipo de interao. Dessa forma,
enxergou-se a necessidade de trabalhar esse sistema, j que notou-se, em geral,
uma falta de identidade da empresa, considerando que os professores trabalham
individualmente. imprescindvel possuir uma equipe alinhada, em conexo, e um
esprito coletivo, dando uma identidade empresa, o que no acontece atualmente.
No caso estudado, percebeu-se que os prprios professores mal conhecem a
empresa e pouco entendem do seu funcionamento. O objetivo principal para o
pblico interno ser o fortalecimento da imagem da empresa internamente e a
criao do alinhamento da equipe.
J em relao ao pblico consumidor, um grande problema identificado que muitas

vezes os alunos veem a L em Casa muito mais como uma administradora de
personal trainner, do que como uma empresa que oferece servios diferenciados.
Eles no possuem conhecimento de outros servios ou percebem o que a
empresa. Como consequncia, o objetivo principal para o pblico consumidor
estabelecer a L em Casa como uma empresa de servios diferenciados e tornar de
conhecimento desse pblico os diferentes servios oferecidos.
Os pblicos no so partes que atuam isoladas ou ocasionalmente com a

organizao, so parceiros permanentes que devem estar em sintonia com a
empresa, estabelecendo uma relao positiva e dialgica, capaz de enriquecer o
relacionamento e entendimento entre as partes.
25
Figura 8: Mapas de pblicos
1.3 Anlise da concorrncia
O principal concorrente da L em Casa a empresa JD Sports, que oferece um

servio similar que eles chamam de Gerenciamento Desportivo de Condomnio. A
diferena que eles fecham um contrato com o condomnio. No projeto os
moradores escolhem as modalidades que desejam, e a partir da montado um
pacote de aulas. O valor do pacote dividido entre todos os moradores do
condomnio, dando s famlias o direito de praticar todas as atividades por um valor
nico e, segundo a JD Sports, bem abaixo do mercado. O valor do projeto
calculado em funo das atividades selecionadas pelo condomnio e pelo nmero de
condminos que iro participar. Existe tambm outro tipo de pacote, chamado de
Projeto Simples, no qual oferecida uma variedade de atividades, porm essas so
restritas a um quadro de horrios. Os moradores podem se matricular nas atividades
que lhes interessarem, e quanto maior o nmero de moradores interessados maior o
nmero de horrios disponveis para cada atividade. Cada turma dever ter pelo
26
menos sete alunos matriculados e o pagamento nesse projeto individual. Alm

desse servio de atividades fsicas levadas at a residncia das pessoas, a JD
Sports oferece escolinhas para crianas, clube de corrida e fisioterapia.
Alm da diferenciao por meio da parceria com o condomnio, que a L em Casa

ainda no oferece, a JD possui parceria com outras empresas, pois segundo eles
procurar parcerias com empresas inteligentes, ticas e dinmicas um objetivo
estratgico. So exemplos de parceiros a SINDCLASS, uma empresa de
gerenciamento de condomnios, a PATRIMAR, que uma construtora, a KICK Ball,
especializada em criar e produzir uniformes esportivos. A JD possui uma sede para
o atendimento ao cliente, e essa uma prova fsica da existncia da organizao,
um dos Ps do marketing de servio. O que um diferencial da JD perante a L em
Casa - quando um cliente quer falar com a empresa, deve ligar no celular pessoal de
uma das scias.
Alm desse concorrente direto, a empresa L em Casa ainda possui diversos

concorrentes indiretos. Segundo o ltimo levantamento do Conselho Regional de
Educao Fsica da 6 Regio - Minas Gerais (Cref6-MG), Belo Horizonte possui
cerca de 1400 academias de ginstica. Na maratona pela boa forma, diversos
pacotes de exerccios so oferecidos, sendo que as maiores academias da capital
mineira chegam a oferecer 40 modalidades de exerccio. Para aumentar a
comodidade so disponibilizados tambm servios diversos como atendimento
mdico, sales de beleza e at lavanderia. A seguir sero listadas as maiores
academias de Belo horizonte, frequentadas pelo pblico A e B, que so o foco da L
em Casa.
A BH Rio Sport Center, que a filial mineira da Rio Sport Center, est localizada no
Ponteio Lar Shopping, prximo aos principais condomnios atendidos pela L em
Casa, oferecendo a comodidade e a segurana de estar dentro de um shopping. O
estabelecimento fica aberto todos os dias da semana e possui mensalidades a partir
de R$ 170. Alm das atividades tradicionais, oferece natao, hidroginstica e ioga.
Possui pista de cooper, campo de futebol, clnica mdica, sauna, restaurante e salo
de beleza. Oferece tambm programas de treinamento para atletas. Uma das
novidades o Mix Rio Sport, aula de 30 minutos de spinning, 30 minutos de
27
ginstica localizada e 15 minutos de alongamento. Outros destaques so a ginstica

natural (aula inspirada nos movimentos de animais) e os programas especficos para
idosos e crianas.
A Companhia Athletica, que franquia de uma das maiores redes de academias do

pas, est localizada no Diamond Mall, funciona at meia-noite nos dias de semana
e at as 18h nos finais de semana, possui planos de mensalidade a partir de R$
250. Assim como a BH Rio Sport Center, oferece segurana, comodidade e a
variedade de um mix de lojas de um shopping center. Alm das atividades fsicas
tradicionais, a Companhia Athletica oferece modalidades de lutas e escaladas,
esportes coletivos como futsal, handebol, vlei e basquete. Uma novidade da rede
o fast training um programa de 30 minutos de exerccios em esteiras, bicicletas e
steps, sem parada entre as atividades. Os grandes diferenciais da academia so
programas especiais para bebs, idosos, gestantes e ps-cirrgico. No espao
tambm funcionam salo de beleza, lavanderia e restaurante, alm de lojas de
artigos esportivos.
A academia Frmula, localizada na Savassi, funciona todos os dias da semana,

sendo dias de semana at as 23h30, com planos a partir de R$ 159. Oferece mais
de 30 modalidades de exerccio, programas especiais para idosos, gestantes,
crianas e atividades antiestresse. Uma novidade o programa "melhor idade", com
o foco no pblico que no gosta de atividades tradicionais e por isso inclui vrios
exerccios na piscina. O diferencial a parede de escalada indoor. No espao
podem-se encontrar lojas especializadas em tratamento esttico e em artigos de
ginstica, salo de beleza, restaurante, locadora de filmes e clnica de
bronzeamento artificial.
A Alta Energia a maior rede de academias de Belo Horizonte, com mais de dez
filiais espalhadas pela cidade. Possui diversas modalidades esportivas, incluindo
lutas como Muay-Thai, uma modalidade que atualmente est muito em voga. A
empresa faz eventos como campeonatos entre as filiais, festas juninas, eventos para
transmisso de jogos de futebol, transformando a academia em uma comunidade. A
rede possui pacotes corporativos, que podem ser eventos esportivos para empresas
ou pacotes que possam subsidiar a mensalidade para os funcionrios.
28
Alm das academias, a L em Casa ainda concorre com os personal trainers, que
tm a opo de dar aula em mais de um estabelecimento e podem oferecer de
forma independente o mesmo servio da empresa em questo. Alm do servio
similar, o personal fideliza o cliente de forma pessoal. Muitas vezes o consumidor
prefere o mesmo professor para as variadas modalidades esportivas, pois confia no
servio daquela pessoa. A fidelizao do cliente faz com que ele indique aquele
personal para o seu ciclo social: uma indicao pessoal que se relaciona com
questes de afinidade entre professor e aluno.
Quadro 1: Concorrncia
Empresa
JD Sports
BH
Rio
Sport Center
Localizao
Rua Montes
Claros 671
Anchieta Sede
fsica, porm faz
servios em
domiclio
Ponteio Lar
Shopping - Rod.
BR 356, 2500 Santa Lcia
Servios Oferecidos
- Gerenciamento
Desportivo de
Condomnio.
- Escolinhas de futebol
Clube de corrida
- Fisioterapia
Atividades esportivas
tradicionais de
academias
Preo
Diferencial
Varia de
acordo com
o pacote
Possui parcerias com

outras empresas,
oferece pacotes
coletivos, possui sede
fsica
A partir de
R$170.
Pista de cooper,
campo de futebol,
estar em um shopping
Companhia
Athletica
Diamond Mall Avenida

Olegrio Maciel,
1600. Lourdes
tradicionais de
academias
A partir de
R$250
Frmula
Rua
Pernambuco, 61
Savassi
tradicionais de
academias
A partir de
R$159
Alta Energia
Vrias
localidades
tradicionais de
academias
Escalada, esportes
coletivos, estar em um
shopping, possuir
salo de beleza e
lavanderia
Programa
antiestresse, possui
locadora de filmes,
salo de beleza e
clnica de
bronzeamento artificial
Ser a maior rede de
academia de Belo
Horizonte, pacotes
empresariais e
eventos de
relacionamento com
clientes
29
2 UMA VISO GERAL

2.1 Marketing de servios
Quando um produto ou um bem adquirido, os benefcios esto relacionados
posse, aquisio desses produtos. J no caso de servios no se pode dizer o
mesmo. Segundo Kotler (1994), servio "qualquer ato ou desempenho que uma
parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangvel e no resulta na
propriedade de nada. Servios so intangveis, no resultam na posse de nenhuma
das partes envolvidas e so feitos no momento. No h armazenamento, a produo
e o consumo so imediatos, portanto, tm uma relao direta entre a empresa
fornecedora do servio e seu consumidor. A L em Casa pode ser classificada como
pertencente ao terceiro setor da economia, uma vez que os principais benefcios
proporcionados com a sua contratao so criados por aes, no caso pelas aulas,
e pela prtica do esporte, alm de se enquadrar nas principais caractersticas dos
servios, que sero descritos a seguir.
A primeira e principal caracterstica a Intangibilidade. Os servios so conceitos,

ideias, no podem ser tocados pelo consumidor ou empresa fornecedora. O valor
percebido sem a aquisio de nenhum bem tangvel, ele baseado na experincia,
no trabalho, nos conhecimentos das pessoas que esto executando a ao. A
imagem de empresas desse setor so construdas com base na reputao,
principalmente porque um servio no pode ser avaliado sem antes ser vivenciado.
A segunda caracterstica a Perecibilidade. A no utilizao de um servio resulta

em perda para a empresa, pois no pode ser estocado. Esse aspecto interfere na
relao entre oferta e demanda em pocas de sazonalidade. A L em Casa, por
exemplo, possui uma grande demanda de alunos de natao durante o vero, mas
esses alunos cancelam seus contratos durante o inverno. O marketing de servios
deve levar em considerao essas periodicidades, tentando potencializ-las ou
neutraliz-las.
A quarta caracterstica a Heterogeneidade. Servios variam para cada

consumidor, cada indivduo tem suas necessidades e suas expectativas, que devem
30
ser atendidas, fazendo com que um servio no seja executado com o mesmo grau
de qualidade mais de uma vez. A empresa estudada tem sete professores, cada um
com sua didtica, fazendo com que o produto, que no caso so as aulas, tornem-se
diferentes umas das outras. Essa caracterstica dificulta a mensurao da satisfao
do cliente, pois as exigncias so maiores por parte dos consumidores devido a sua
percepo de exclusividade.
Simultaneidade a quinta caracterstica. Os servios so criados e consumidos no

mesmo momento, o que se relaciona com a perecibilidade e com a
heterogeneidade. Os servios podem ter variaes de um consumidor para o outro,
mas mantm essa caracterstica de unio entre criao e consumo durante todo o
processo de execuo.
A ltima caracterstica a Participao do cliente no processo. O consumidor

torna-se um coautor do servio, quem presta o servio dever necessariamente
estar em contato com quem recebe. Embora o objetivo da contratao seja o
resultado final, o processo de entrega interfere na satisfao do cliente. Portanto, o
seu envolvimento no processo de extrema importncia para as empresas
avaliarem e melhorarem sua qualidade.
Ao se discutirem estratgias de marketing para produtos, geralmente os

profissionais abordam os 4Ps do marketing ou mix de marketing, que segundo Kotler
representam o conjunto de ferramentas utilizadas para atingir os objetivos de
mercado de uma empresa. Os quatro elementos bsicos do mix de marketing so:
Produto, Preo, Praa e Promoo. (...) um composto de marketing a combinao
de ferramentas estratgicas usadas para criar valor para os clientes e alcanar os
objetivos da organizao. (Churchill & Peter, 2000, p.20). Considerando a natureza
das empresas do terceiro setor
e suas caractersticas e especificidades,
os
profissionais utilizam o composto de marketing ampliado para as empresas de

servios, agregando mais 3Ps ao mix : Pessoas, Processos e Prova (evidncia
fsica), criando assim os 7Ps do marketing de servios.
O primeiro P, produto, est relacionado com as necessidades dos indivduos. tudo

que possa ser oferecido e que satisfaa os desejos e as necessidades de um
31
mercado, so um conjunto de benefcios que podem ser comprados.
Entre as
estratgias para agregar valor a um produto, podem-se trabalhar a embalagem,

variedade, polticas de compra e devoluo, a marca, os diferenciais com relao s
empresas concorrentes. Deve-se estar atento a todos os aspectos de desempenho
de servios/produtos.
O segundo P, preo, o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou servio.

Preo a quantidade de dinheiro, bens ou servios que deve ser dada para se
adquirir a propriedade ou uso de um produto. Precificar um servio no uma tarefa
simples, devem-se considerar os outros gastos que o consumidor tem ao adquirir um
servio, como, por exemplo, o tempo gasto para a compra. O preo praticado deve
ser justo, ele deve ser suficientemente alto para proporcionar rentabilidade
empresa, porm, no pode ser to alto que desestimule a compra. Um preo bem
posicionado fator essencial para o sucesso de um plano de marketing.
O terceiro P, praa, tambm conhecido como ponto-de-venda ou canal de

distribuio. A praa deve responder pergunta onde encontrar determinado
produto/servio?. Um produto desejado, com um preo justo, deve estar acessvel
ao cliente. A distribuio em marketing significa ligar a empresa que comercializa ao
consumidor final, sendo que para isso outras empresas podem estar envolvidas.
Segundo Lovelock (2006), a velocidade e a convenincia de lugar e horrio em que
um servio entregue so importantes variveis na satisfao do consumidor.
O quarto e ltimo P tradicional o da promoo. Nenhum produto ou servio ter

sucesso sem uma comunicao eficaz. Segundo Lovelock (2006, p.19), Esse
componente desempenha trs paps vitais: prover informaes e conselhos
necessrios, persuadir consumidores-alvo quanto aos mritos de um produto
especfico e incentiv-lo a agir em momentos especficos. Em marketing de servios
muitas vezes a comunicao tem funo educacional, principalmente se estamos
tratando de novos clientes. importante que a empresa ensine aos seus
consumidores os principais benefcios gerados pelo consumo do servio, quando,
como e onde obt-lo. Esse aspecto educacional est relacionado com a
intagibilidade dos servios, uma vez que eles no esto expostos em gndolas em
pontos de vendas. A comunicao, alm de educar sobre o consumo, pode
32
influenciar na deciso da escolha da marca, j que deve reforar o posicionamento

de uma empresa.
Os quatro Ps acima so os elementos bsicos do composto de marketing, sendo

que podem ser planejados estrategicamente tanto na comercializao de produtos,
quanto na de servios. O primeiro elemento do mix ampliado a prova, ou evidncia
fsica. Este P o ambiente no qual o servio prestado, assim como materiais
impressos so indcios visveis que podem ser evidncias tangveis da promessa e
qualidade que um servio representa. Essas evidncias devem ser gerenciadas,
pois podem causar impacto na impresso que o consumidor tem de determinada
empresa. O segundo P o de processos, que a sequncia de aes,
procedimentos, mecanismos e fluxos de atividades no desempenho do servio.
Processos devem ser eficazes, ao contrrio disso, podem gerar lentido na entrega,
e
se forem executados de forma precria causam insatisfao dos clientes. O
terceiro e ltimo P o de pessoas, todos os envolvidos direta ou indiretamente na

produo e consumo de um servio so parte importante do mix de marketing. A
qualidade frequentemente avaliada com base nas interaes dos clientes com o
pessoal da linha de frente, por isso a importncia de estratgias de recrutamento e
treinamentos para manter uma equipe motivada.
raro que os clientes se envolvam na produao de bens manufaturados, com

exceo de produtos feitos sob encomenda. Mas como j foi falado anteriormente,
uma caracterstica de servios a participao do cliente no processo. Para
entender como essa experincia para o consumidor comum que os profissionais
criem um fluxograma que apresente as diferentes etapas, visualmente e em
sequncia. Dessa forma, podem-se definir os pontos do processo em que os clientes
se envolvem com o servio, e identificar servios suplementares que compem o
processo completo.
A medida em que o cliente se envolve mais no processo provvel que haja mais
encontros de servios e que esses sejam mais longos. Portanto, podemos classificar
os servios de acordo com o nvel de contato: servios de alto e baixo contato. No
primeiro caso, h visitas pessoais entre os clientes e as instalaes da empresa. Em
muitos casos o consumidor s vai embora depois que o servio for concludo. No
33
segundo, h pouco ou nenhum contato entre o cliente e a empresa prestadora. Com

o desenvolvimento do e-comerce, muitas empresas que eram de alto contato esto
se tranformando em prestadoras de baixo ou mdio contato.
de extrema importncia que todos os elementos do mix de marketing sejam

pensados estrategicamente e de forma integrada com outras funes da empresa, a
fim de garantir os objetivos desejados. A L em Casa deve se preocupar muito com
o P de pessoas, afinal, a satisfao do cliente estar relacionada principalmente
aula e ao contato com os professores. Vale ressaltar que o marketing deve prezar
pela fidelizao dos clientes da organizao. Esse pensamento deve estar presente
em todos os Ps analisados anteriormente, afinal, clientes fidelizados so uma forma
de receita garantida.
Estratgias de fidelizao devem ser iniciadas com a criao de um banco de dados.

preciso classifcar os clientes e ter informaes sobre eles para se realizar um
servio mais personalizado. O segundo passo criar vnculos de fidelidade por meio
de benefcios, pacotes de descontos, brindes e atendimento diferenciado. O ltimo
passo o monitoramento de desero, ou seja, aqueles alunos que faziam parte da
L em Casa mas, por algum motivo, desistiram do servio. necessrio monitorar a
motivao dessas pessoas e entender se esto buscando a concorrncia. Essas
etapas devem estar associadas entrega de um servio de qualidade, para gerarem
a percepo de valor e, consequentemente, tornarem-se fiis organizao.
2.3 Comportamento e tendncia de mercado
Com o crescimento econmico brasileiro e com a consequente melhora do poder

aquisitivo da populao, novas tendncias de mercado tm surgido nos ltimos
anos. Com um poder de compra maior, as expectativas e as exigncias dos pblicos
tendem sempre a crescer. Um cliente com mais dinheiro tem maior poder de
barganha com seu contratante.
Esse consumidor exigente busca um produto mais personalizado e flexvel, que

atenda suas necessidades de consumo, desejando ainda que o fornecedor adequese s suas expectativas. A partir disso comeam a surgir servios extremamente
34
personalizados, segmentando o mercado em nichos bastante especializados.

Tambm h uma necessidade de otimizao do tempo, j que no sculo XXI tudo
ocorre com a maior velocidade possvel, e o trnsito das grandes cidades, a cada
ano que passa, aumenta o tempo dirio perdido em grandes engarrafamentos. H
ento uma tendncia pela transformao do que era fixo em algo flexvel, que em
alguns casos dura menos, mas que seja mais gil, com melhor aproveitamento do
tempo gasto em cada experincia de consumo.
O consumidor cada vez mais exigente vai optar por adquirir produtos e experincias
que se adequem s suas necessidades, como horrios, especificidades, gostos,
exclusividade e outros fatores. Alguns exemplos de empresas que seguem essa
tendncia de mercado: Web Salo Contemporneo de Curitiba, um servio que
possibilita que os clientes faam agendamento e pagamento on-line e solicitem o
atendimento no local que desejarem para receber os servios de beleza
disponibilizados pela empresa. Outro exemplo o Gym Pass, um passe na cidade
de So Paulo que d acesso a mais de 500 academias. So passes flexveis, em
que o cliente no precisa fazer um contrato de longa durao com academias, ele
paga um passe dirio ou semanal, escolhe a academia e a aula que deseja fazer, e
assim pode optar pela empresa que mais lhe agrada ou fazer aulas diferentes para
evitar a monotonia de uma rotina de malhao sempre igual.
Esse tipo de adaptao das empresas faz com que seus clientes tendam a estar
mais satisfeitos, j que eles no tm que buscar uma empresa que atenda por
completo suas necessidades: as organizaes que buscam satisfazer da melhor
maneira possvel os desejos de seus clientes. Seguindo essa tendncia as
empresas que prestam servios em domiclio esto em alta. Antigamente, o leque
desse tipo de prestao de servio era bem limitado, restringindo-se praticamente a
servios de entrega, geralmente eram empresas alimentcias e farmcias. Com o
aumento da busca por comodidade, vrios outros segmentos empresariais
comearam a disponibilizar esse tipo de servio, no somente de entrega, mas
tambm de realizao do servio no local de escolha do cliente. Para empresrios e
clientes, a lgica a mesma: tempo dinheiro. Os clientes querem servios
flexveis e prticos e que se adequem s suas rotinas, e os empresrios buscam
atender as necessidades do mercado, mas sem onerao e aumento de custos para
35
a empresa. A soluo do servio em domiclio acaba sendo benfica para o

empresrio tambm, que por exemplo no precisa pagar o aluguel de um espao
fsico para prestao do servio.
Um exemplo mais amplo de uma tentativa dessa busca de comodidade a mudana

dos servios oferecidos pelas construtoras imobilirias em seus edifcios.
Antigamente, a comodidade oferecida por essas construtoras era um prdio com
elevador e salo de festas, alguns mais luxuosos eram construdos com piscinas.
Hoje em dia os prdios de classe A e B so verdadeiros complexos de
entretenimento, com vrias piscinas, academia, salas de ginstica, playground,
quadras poliesportivas, spa e o que mais a construtora considerar vendvel e sonho
de consumo de seus clientes. A inteno que o morador sinta que pode ter todo o
lazer possvel sem sair de casa, um clube exclusivo.
Na utilizao desses espaos algumas empresas veem oportunidades de negcios,

prestando servios que so totalmente realizados na casa do cliente. Um exemplo
so os spas em domiclio, em que a empresa leva toda sua estrutura para realizao
do tratamento, ou ento pode usar o espao dos condomnios que contam com tal
estrutura. Outro exemplo so as casas de festa, que tambm fazem seus eventos
nos condomnios, utilizando a estrutura dos playgrounds e sales de festa,
proporcionando exclusividade e comodidade para seus clientes.
Uma outra tendncia seguindo essa linha so os moradores que, pagando altos
valores de condomnio e sem utilizar esses clubes sua disposio, contratam
personal trainers para irem at suas casas e ajudarem na rotina de malhao no
prprio prdio. Isso uma opo para as pessoas que deixam de praticar exerccios
fsicos porque tm preguia de ir at a academia. Alm dessa comodidade da
prtica de esporte na prpria casa, um servio que atende necessidade
individual de cada aluno, com treinos exclusivos e horrios flexveis de acordo com a
rotina da pessoa.
36
2.4 Boas prticas: breve anlise de benchmarking do mercado de servios em

atividades fsicas
O mercado brasileiro das academias e personal trainers um mercado que est
sempre em busca de fidelizao de seus clientes. Por uma questo cultural, muitas
pessoas tm preguia de frequentar a ginstica ou musculao por um longo
perodo de tempo. bem comum que faam um contrato de trs, seis meses ou um
ano e no renovem ou que abandonem os exerccios ainda durante o prazo do
contrato. Por isso, esse segmento est sempre buscando inovaes e maneiras de
fidelizar seus clientes antigos, e de conquistar pessoas que no tenham o hbito da
prtica cotidiana de exerccios fsicos.
Com isso, realizou-se uma pesquisa de boas prticas nesse mercado, e sero
apresentados alguns exemplos. Com o objetivo de levar pessoas para dentro das
academias, algumas dessas empresas buscam criar um cenrio completamente
inovador, um espao que desperte a curiosidade das pessoas, uma nova maneira de
se exercitar. Como exemplo de tal prtica sero destacados os seguintes casos: a
House of Air e a Tempest Freerunning Academy, citadas pelo site hypeness.com.br
como exemplos de academias com propostas inovadoras. Segundo o site, a primeira
uma academia toda composta por camas elsticas e trampolins, com aulas em
grupo e individuais, que vo de ginstica a aulas de queimada. A empresa tambm
vende tickets individuais, assim o cliente pode fazer uma aula e verificar se gosta de
praticar alguma modalidade e se interessa pela estrutura do ginsio. J a Tempest
Freerunning uma academia especializada em Free Running e Le Parkour,
construda de forma ldica, com referncias de jogo de videogame. A academia
proporciona treinos para quem j pratica as modalidades e aulas para quem quer
aprender ou se exercitar de uma maneira diferente.
Uma outra prtica que tem crescido no mercado a de academias infantis, que no
so propriamente academias, e sim centros especializados na iniciao e melhoria
das capacidades cognitivas e psicomotoras de crianas. Isso desperta desde cedo o
gosto por se movimentar, pois tudo realizado de uma forma ldica, por meio de
treinos com brincadeiras especialmente desenvolvidas para se alcanar ou melhorar
alguma capacidade, como elasticidade, coordenao, equilbrio e outros fatores. No
37
Brasil existem algumas redes desse segmento de academias, e para ilustrar so

citadas a My Gym Children`s Fitness Center, que segundo seu prprio site uma
rede mundial fundada em 1983, com mais de 30 filias espalhadas por todo mundo,
que trabalha com crianas de 6 meses a 13 anos. Eles utilizam msica, dana,
acrobacia, jogos, atividades especiais, ginstica e esportes em suas aulas, que so
feitas para que as crianas se divirtam enquanto adquirem fora, equilbrio,
coordenao, agilidade e flexibilidade, enquanto desenvolvem habilidades sociais,
confiana e autoestima.
Por ltimo, um setor que cresceu muito na participao nas atividades fsicas nas
ltimas duas dcadas aquele voltado populao com 65 anos ou mais. Segundo
o censo demogrfico realizado em 2010 pelo IBGE, nas regies Sul e Sudeste essa
populao equivale a mais de 8% do total dessas regies. E com o aumento da
expectativa de vida e de uma maior difuso da importncia da prtica de hbitos
saudveis, h busca de melhor qualidade de vida, e a populao idosa tem se
dedicado cada vez mais prtica de esportes. Como exemplo de empresa que
percebeu essa oportunidade de negcio, podemos citar a B-Active de So Paulo,
uma academia especializada em alunos com idade acima de 60 anos e que hoje em
dia j conta com 13 filiais. Para atender s necessidades exclusivas desse nicho de
mercado, as aulas foram desenvolvidas para o fortalecimento muscular, j que a
prtica de exerccios nessa idade contribui para melhorar os ndices de doenas
crnicas. Quando o aluno entra na academia tem o acompanhamento de um
fisioterapeuta, que elabora um programa especfico para as suas necessidades
individuais. Durante todas as aulas os alunos nunca ficam sozinhos, tendo
orientao de um profissional em tempo integral. Um atendimento que busca
atender s necessidades especficas de um pblico que cresce a cada dia e amplia
seu poder de consumo e compra na sociedade brasileira.
38
3 DIAGNSTICO
3.1 Metodologia
A metodologia o conjunto de escolhas para coleta e anlise de informaes em um
determinado processo de investigao e, como no presente trabalho, de proposio
de aes. No caso aqui tratado foram utilizadas vrias tcnicas de coleta e
sistematizao de dados que sero descritas a seguir.
A primeira etapa incluiu uma entrevista de profundidade com as scias. Nessa

entrevista conversou-se sobre a empresa, seus processos, sua atual gesto e sua
atual situao. A partir dessa primeira fase foi possvel obter um maior entendimento
da empresa e uma maior percepo sobre ela a partir da viso das scias.
Paralelamente, o grupo procedeu a uma srie de buscas, tanto por informaes

terico-conceituais, quanto de mercado, que pudessem apoiar o trabalho de
planejamento. As principais foram teorias de pblico de Fbio Frana, teorias de
marketing de Kotler, a teoria de marketing de servio de Lovelock e as foras
competitivas de Porter.
Em seguida, o grupo realizador deste TCC encontrou-se para comentar as

percepes da primeira reunio e direcionar-se em relao s etapas seguintes. Foi
definida, ento, a metodologia que seria utilizada. Concluiu-se que seria necessrio
um acompanhamento de perto das atividades da empresa, de modo a entend-las
melhor e a estud-las. Sendo assim, definiu-se que seriam realizadas visitas de
acompanhamento s aulas e aplicao de trs questionrios diferentes, de acordo
com cada pblico. Um questionrio seria aplicado a todos os professores, o segundo
a todos os alunos adultos, e o terceiro aos pais dos alunos infantis.
Como resultado dos questionrios, seria feita a tabulao de dados, gerando

grficos e mais dados, permitindo uma viso ampla da empresa e dos servios
prestados por ela. As visitas geram um bom resultado de percepo tambm,
permitindo a anlise de situaes antes desconhecidas. O diagnstico vem como
resultado da etapa das visitas e questionrios, que geram informaes suficientes,
permitindo a sua construo.
39
Aps a concluso do diagnstico, este deve ser apresentado para as scias da

empresa e analisado em conjunto com o grupo que est realizando o estudo.
Permitindo, assim, que um caminho para o plano seja traado por ambas as partes,
possibilitando que se siga uma estratgia que contemple os problemas percebidos
no estudo e, ao mesmo tempo, agrade as scias da empresa. Aps essa reunio,
ser possvel ter um direcionamento de que caminho deve-se seguir para a
elaborao do Plano de Ao.
Por ltimo, finalmente, tem-se a construo do Plano de Ao, que deve ser
elaborado levando-se em considerao todas as etapas anteriores.
Abaixo, segue o fluxograma de todas as etapas:
Figura 9: Fluxograma de etapas
40
3.2 Anlise dos dados gerais da pesquisa com alunos

Grfico 1: Idade
Fonte: as autoras, 2013.
Grfico 2: Sexo
Foram entrevistadas 24 pessoas, entre elas alunos e pais de alunos, de um universo

de 30 pessoas, sendo que os alunos tm de um a 69 anos de idade, com a faixa
etria predominante de zero a trs anos. Homens e mulheres representam a mesma
porcentagem de clientes.
3.2.1 Anlise da pesquisa com os pais dos alunos crianas
41
Abaixo seguem os grficos da pesquisa feita com os pais dos alunos de zero a dez
anos. So no total 17 crianas. Foram entrevistados 11 pais de 13 alunos.
Grfico 3: Quantos anos tem seu filho
Grfico 4: Sexo
42
Na empresa o pblico infantil representa uma grande parcela do pblico geral, com
54%. A faixa etria dos alunos varia de um a sete anos, sendo que 54% tm de zero
a trs anos e 46% tm de quatro a sete anos. composto por 46% de meninos e
54% de meninas, sendo que 100% dos alunos praticam natao.
A vantagem dessa modalidade que nas piscinas dos condomnios, por serem um
ambiente comum a todos os moradores, h a possibilidade de prospeco de novos
clientes, que esto nesse ambiente e veem as aulas da empresa. Um morador, que
vai piscina de sua casa, na hora de lazer, pode se deparar com o servio da L em
Casa sendo prestado, tomando conhecimento de sua existncia e podendo se
interessar por sua contratao.
A desvantagem detectada nas aulas de natao para crianas foi a sazonalidade.

Durante o inverno muitas crianas deixam de praticar o esporte, mesmo em casos
de piscinas cobertas e aquecidas, alguns pais preferem interromper as aulas. Essa
caracterstica torna a modalidade instvel, j que no garantida a permanncia dos
alunos.
Os pais dos alunos so preocupados com a prtica de esportes e/ou atividades por
parte dos seus filhos. O que significa que se houvesse uma alternativa para a
natao, durante os meses mais frios, h grandes chances de que esses pais
aderissem. Uma soluo seria a oferta de outras modalidades para essas crianas,
ou atividades coletivas, possibilitando a explorao de novas possibilidades para o
pblico infantil.
43
Grfico 5: Com qual frequncia ele pratica as aulas da L em

Casa?
No grfico acima, ilustrado que 31% das crianas praticam natao uma vez por
semana e 69% praticam duas vezes por semana. possvel um aumento da
frequncia de aula dos alunos, com a oferta de novas modalidades ou pacotes
promocionais. Seria interessante focar esse aumento nas crianas que praticam
apenas uma vez, j que essa frequncia baixa.
Grfico 6: Como voc ficou sabendo sobre a empresa L em Casa?
44
Na pesquisa realizada com os clientes, detectou-se que 69% das pessoas ficaram
sabendo sobre a empresa por meio de indicao, 23% por transferncia de
professor e 8% por outros - esse nmero correspondente a uma pessoa que viu a
aula em seu prdio, gostou e contratou o servio.
Um fato peculiar que quase um quarto dos alunos chegou La em Casa por meio
da transferncia de uma antiga professora, que se mudou do pas e fez um acordo
com as scias da empresa, transferindo para elas seus alunos. Muitos pais, por
confiana na antiga professora, seguiram seu conselho e contrataram a empresa.
ntido que as indicaes so de grande peso na hora da contratao do servio.

Nas entrevistas em profundidade, foi possvel perceber a enorme satisfao que os
pais tm com os professores. Quase 70% dos entrevistados conheceram a empresa
por indicao, e estas ocorreram em relao aos professores, e no empresa em
si.
Como material de divulgao e de uma possvel prospeco de clientes, a empresa

possui perfil no facebook, site e material publicitrio, nenhum deles sendo citado
como uma forma de conhecimento da empresa. Conclui-se que as aes
comunicacionais no esto sendo eficazes e/ou no esto sendo aplicadas
corretamente. Nas entrevistas de profundidade, foi diagnosticado que a grande
maioria dos clientes no conhece o material publicitrio, o site e o facebook da
empresa. Na verdade, essas pessoas no tm uma viso institucional da L em
Casa, e sim uma viso individual dos professores.
Nenhum cliente foi prospectado, todos vieram at a empresa, seja por indicao,
seja pela transferncia de professor. Isso prova que no existe uma estratgia que
diz respeito a conquistar novos clientes. Esse mtodo foi eficaz para os clientes
iniciais, mas ele se mostra de difcil controle e mensurao. No se pode deixar ao
acaso o crescimento da empresa. Chegou-se a um ponto no qual se precisa de uma
estratgia para prospeco de novos clientes, no contando apenas com a sorte.
45
Grfico 7: Como voc avalia sua satisfao geral com o servio

prestado pela L em casa?
A totalidade dos entrevistados indicou ou indicaria o servio da L em Casa. Quanto

satisfao, 85% esto muito satisfeitos e 15% esto satisfeitos. Como j discutido
anteriormente, os pais dos alunos esto muito satisfeitos com os professores, e da
mesma forma que receberam indicaes, tambm indicariam os professores.
Quando feita a pergunta sobre a satisfao com a empresa, os pais,

majoritariamente, respondiam sobre os professores, elogiando-os e enaltecendo-os.
Ficou claro que eles esto satisfeitos, mas sua referncia est sempre ligada aos
professores e no empresa em si. Logo a satisfao est ligada a eles, que so os
principais responsveis pela imagem positiva que a L em Casa possui.
46
Grfico 8: Para voc qual o principal benefcio na escolha do servio da

L em Casa?
Para 85% dos pais, o principal benefcio na escolha do servio da L em casa a

comodidade, sendo tambm citados: profissionalismo, facilidade e economia de
tempo, com 15%, e segurana, com 8%.
No houve surpresa nessa parte da pesquisa, j que os benefcios citados eram
esperados de um servio prestado na prpria casa. Identifica-se a a oportunidade
de agregar algum valor que exceda a expectativa do cliente e que seja um
diferencial frente concorrncia.
3.2.2 Anlise da pesquisa com os alunos adultos

Abaixo seguem os grficos da pesquisa feita com os alunos adultos. So no total 13
alunos, dentre os quais 11 foram entrevistados.
47
Grfico 9: Idade
Grfico 10: Sexo
Nos alunos adultos, a faixa etria varia entre 21 e 69 anos. Sendo 36% de 21 a 30
anos, 36% de 31 a 40 anos, 18% de 41 a 50 anos e 9% com 51 ou mais. Desses
alunos, 45% so mulheres e 55% so homens.
48
Grfico 11: Quantas modalidades de esportes voc faz com a L

em Casa?
Grfico 12: Qual/quais modalidade(s) voc pratica?
49
Grfico 13: Com que frequncia voc pratica as aulas da L em Casa?
Constatou-se que 91% dos alunos praticam uma modalidade, enquanto apenas 9%
praticam duas. Dentre as modalidades, 58% praticam musculao. Ginstica
funcional, pilates e natao aparecem cada uma com 8% e boxe, com 17%. Quanto
frequncia, 64% praticam duas vezes por semana, 18% trs vezes e 18% mais de
trs vezes.
Essa frequncia pode ser tida como dentro da mdia, considerando os padres de
academias. Em pesquisas feitas, concluiu-se que a frequncia mdia das pessoas
nas aulas de duas a trs vezes por semana. Segundo o mdico Ricardo Lacerda
Guimares, recomendada a prtica de esportes no mnimo trs vezes semanais.
No site da L em Casa, so oferecidas 12 modalidades de esportes diferentes.

Dentre essas modalidades, atualmente s existe demanda para quatro, sendo elas:
natao, pilates, boxe e musculao. O que significa que dos servios oferecidos,
apenas 1/3 est sendo utilizado.
Percebe-se uma oportunidade de ampliao de modalidades praticadas. H a

necessidade de se pensar em uma estratgia de busca de alunos para os esportes
que ainda no recebem adeso e tambm de aumento dos que so menos
50
praticados. Dessa forma, h a demanda de profissionais multidisciplinares que

sejam capacitados a ministrar mais de um tipo de atividade. Nota-se, atualmente,
que a grande maioria dos professores da empresa ministra apenas uma modalidade.
Logo, quando surge uma nova demanda para um servio diferente, ao invs de
aproveitar o profissional j contratado, procura-se um novo. necessrio avaliar a
rentabilidade dessa questo.
Grfico 14: Como voc ficou sabendo sobre a L em Casa?
O conhecimento da empresa foi em sua maioria por indicao: 55%. Foi tambm em
27% por transferncia de professor e 18% por outros motivos, como alunos que
estavam na academia de seu prdio, viram a professora da L em Casa dando aula
e a abordaram com interesse.
Como j analisado na parte dos alunos infantis, a forma de conhecimento da

empresa aplica-se da mesma forma aqui, j que o resultado muito semelhante.
51
Grfico 15: Caso voc no estivesse praticando esportes em sua

residncia, voc procuraria uma academia?
Grfico 16: Qual a sua principal motivao na escolha do servio da

L em Casa?
Na pesquisa, como resultado, descobriu-se que 73% dos alunos procurariam uma
academia caso no estivessem praticando esporte com a L em Casa, enquanto a
minoria, de 27%, no procuraria. J no quesito motivao, 64% citaram comodidade,
9% problemas de sade, 9% profissionalismo e 18% outros fatores.
52
No grfico 15, comprova-se que as academias so um forte concorrente para a

empresa. Apesar da L em Casa ter o diferencial do servio em domiclio, seus
alunos optam pelo servio pela prtica do esporte em si, e no exclusivamente pela
comodidade de praticar em casa. Dessa forma, imprescindvel que a empresa se
destaque e busque diferenciais frente s academias.
Contudo, uma percepo tida nas entrevistas de profundidade que, embora as

pessoas reconheam a importncia da prtica de atividades fsicas e digam que
procurariam uma academia, existe uma resistncia a esse ambiente.
Importante tambm focar nesses 27%, que um percentual considervel de

pessoas que s praticam esportes exclusivamente por isso ocorrer em sua
residncia. Como esse o diferencial da empresa, seria interessante uma estratgia
para prospectar pessoas que possuem esse mesmo tipo de comportamento.
Comprovando essa anlise, o grfico 16 mostra que o principal motivo da escolha do

servio a comodidade. Esse grfico semelhante ao grfico 8. Da mesma forma,
faz-se necessrio que os alunos percebam algum outro tipo de benefcio, agregando
valor e um diferencial organizao e aos servios prestados.
Grfico 17: Como voc avalia sua satisfao geral com o servio
prestado pela L em Casa?
53
Da mesma forma que na pesquisa com os pais dos alunos infantis, no caso aqui
analisado, 100% dos alunos indicaram ou indicariam os servios da L em Casa. Na
avaliao do servio prestado, 91% esto muito satisfeitos e 9% esto satisfeitos.
A anlise feita no grfico 7 aplica-se tambm aqui, com a mesma percepo de que
os alunos esto satisfeitos, mas com sua principal referncia, o professor, e no a
empresa. Essa situao mais positiva do que a observada no caso dos pais,
porque aqui o prprio beneficiado que avalia o servio.
3.2.3 Comentrios gerais das pesquisas com alunos e pais

Em ambos os questionrios foi aberto um espao para comentrios e crticas.
Abaixo sero destacados os principais pontos abordados.
Foram citadas vrias vezes a satisfao geral com os professores, a ateno que
eles tm com os alunos e a qualidade das aulas. Tambm foi dito que existe uma
facilidade de entrar em contato com as scias, quando necessrio.
Foi recorrente uma percepo dos clientes com a desorganizao do pagamento.

Mais de um aluno citou que muitas vezes tem que ficar ligando para a empresa para
conseguir pag-la, alguns at mesmo relataram que esto atualmente devendo e
com dificuldade de pagar, devido a um certo descontrole da rea financeira.
Outra consequncia desse descontrole a reclamao da contradio entre o

nmero de aulas feitas e o valor pago no ms. Sendo assim, muitas vezes uma aula
desmarcada, seja por motivos do aluno ou do professor, e pela falta de controle
ele acaba pagando, mesmo sem ter feito a aula. Ou seja, no seguido um padro
de preo por aula individual.
Um problema tambm citado foi a falta de assinatura no e-mail da empresa,

enfraquecendo sua imagem de corporao, j que alunos alegaram que como no
prprio e-mail no era informado o site, eles no sabiam de sua existncia. Como
54
consequncia, junto a outros fatores, as pessoas desconhecem os diferentes

servios da empresa, tendo sobre ela a imagem de um personal prestando-lhes
servio, e no de uma corporao.
Seguindo essa linha, outro problema identificado foi a limitao de modalidades

ofertadas: alunos se queixaram da falta de variedade de servios. Alguns sugeriram
que houvesse aulas coletivas, porque a predominncia de aulas de musculao e
natao restritiva. O pblico busca um servio diferenciado, que neste momento a
empresa no est oferecendo.
Outra crtica recorrente foi o alto custo da contratao dos servios. E que apesar do
fato de um servio prestado em domiclio agregar valor ao preo do servio, esse
valor est bem acima do mercado das escolas e academias. Foi sugerida a criao
de pacotes promocionais, que sero discutidos posteriormente.
3.3 Anlise dos dados da pesquisa com professores
A empresa possui sete professores, sendo um deles a Isabela, que tambm uma
das scias. Assim, ela foi desconsiderada e foram entrevistados os outros seis.
Grfico 18: Sexo
55
Dentre os professores, 50% so mulheres e 50% so homens. Na faixa etria, 100%

possuem de 21 a 30 anos. Sendo o mais novo com 21 anos e o mais velho com 29.
Grfico 19: H quanto tempo?
Todos os professores da empresa possuem curso superior completo em Educao

Fsica, sendo que 33% so formados h menos de um ano, 17% tm de um a dois
anos de formados e 50% tm mais de dois anos.
Como a maioria dos professores tem mais de dois anos de formados, isso significa
que a maior parte da equipe da empresa possui experincia, o que bastante
positivo. E isso refletido na forma como os professores lidam com seus alunos e
so elogiados.
56
Grfico 20: Como voc conheceu o trabalho da L em Casa?
Com uma parcela de 67%, a grande maioria dos professores conheceu a empresa
por indicao. Alguns poucos conheceram pelo facebook, 17%, ou por outros meios,
tambm 17%.
A empresa, por ser nova no mercado, formou sua equipe, em grande parte no por
um processo de seleo, mas sim por indicao de conhecidos. Houve uma
pequena divulgao de vagas em um grupo de Educao Fsica no facebook, pelo
qual um dos professores tomou conhecimento da empresa e candidatou-se para
trabalhar, conseguindo a vaga. No caso de outros meios, um professor conhecia
uma aluna da L em Casa, interessou-se pelo servio e procurou a empresa.
57
Grfico 21: H quanto tempo voc trabalha na L em Casa?
A empresa recente, consequentemente, os professores trabalham nela h pouco

tempo: 33% trabalham h menos de trs meses, 50% trabalham h trs a seis
meses e 17% trabalham h sete a nove meses. Lembrando que a L em Casa tem
11 meses. Todos os atuais professores trabalham tambm para outras empresas.
Como a organizao recente e a equipe nova, so necessrios o treinamento e o

alinhamento dos professores de acordo com as filosofias da empresa, havendo
assim um padro de qualidade da L em Casa.
Um ponto fraco percebido o fato de todos os professores trabalharem em outro

lugar, o que diminuiu a fidelidade deles empresa. Seria preciso que esses
professores tivessem um maior nmero de aulas para que a empresa tivesse uma
maior representao financeira em sua vida profissional, fazendo com que eles
tivessem o compromisso de permanecer na empresa. Isso um fato crucial, j que a
satisfao dos alunos est profundamente ligada aos professores.
Todos os professores avaliam a ideia de levar esportes para os condomnios como
tima. Em entrevistas de profundidade, foi citado que alm da ideia ser tima, uma
iniciativa nova no mercado, e que existe demanda para esse empreendedorismo, ou
58
seja, os professores compram a ideia e apostam no sucesso da empresa. Apesar

disso, tambm foi citado que por ser nova a empresa precisa se organizar melhor e
otimizar sua estrutura organizacional.
Grfico 22: Voc conhece os outros professores da empresa?
Apenas 17% dos professores conhecem outros empregados da empresa, enquanto

83% no conhecem. Essa uma falha grande percebida e que comprova a escolha
do pblico interno como um pblico preferencial a ser trabalhado. A equipe
praticamente no tem nenhum tipo de relao, no h alinhamento, nem o esprito
de equipe, nem o sentimento de pertencimento a uma organizao. A equipe se
parece com uma rede de profissionais independentes, que pagam uma porcentagem
a uma empresa para prestar servios para sua cartela de clientes.
Para uma empresa de prestao de servios ser percebida como uma organizao,
faz-se necessrio um padro nessa prestao de servios. Para uma pessoa que
tenha contato com mais de um profissional da empresa, importante que ela tenha
a percepo de que essas pessoas trabalham para a mesma corporao. Por isso,
imprescindvel que a empresa siga um padro de trabalho e que sua equipe esteja
alinhada com ela e entre seus membros.
59
Grfico 23: Para voc qual o principal benefcio na escolha do

servio da L em Casa?
Nesse aspecto, 60% dos professores apontam que a empresa oferece materiais/
estrutura suficiente para um trabalho de qualidade, enquanto 40% alegam que no.
H dois casos nos quais citou-se que o material necessrio no oferecido. O

primeiro foi do professor que d as aulas de boxe: ele utiliza seu prprio material.
Quando ele entrou para a empresa, ficou acordado que seria assim, mas
importante que a organizao tenha o material das aulas que oferta, j que no caso
do professor sair, no teria como continuar as aulas. E no caso de ser necessrio
outro professor de boxe, pode ser que este no tenha os materiais.
O segundo caso do professor de pilates, que quando entrou para a empresa

recebeu todo o material e a estrutura necessrios para as aulas, mas em uma
reunio com as scias relatou a necessidade de um novo material. Elas disseram
que iriam avaliar o pedido, mas nunca foi dado um retorno, j depois de trs meses.
Em relao aos outros professores, os materiais fornecidos so citados como
satisfatrios.
60
3.3.1 Comentrios gerais das pesquisas com professores
Quando perguntados se tinham algum comentrio ou crtica sobre a empresa, todos

os professores disseram gostar muito da organizao, mas tambm disseram no
ter muito para comentar, j que conhecem muito pouco a empresa. Alm disso,
alguns tambm alegaram no saber como a L em Casa funciona. Elogiaram
bastante, gostam da tranquilidade e independncia desse tipo de trabalho e
disseram receber muita assistncia e ateno das scias quando solicitadas, mas
que pelo fato de a empresa ser nova, ainda existem alguns pontos a serem
melhorados.
Exemplo disso foi a situao do professor de pilates, que no obteve retorno na sua
requisio para novos materiais e avaliou isso como falta de organizao e de
compromisso da empresa. Outro ponto a ser melhorado a j citada sazonalidade
das aulas de natao: os professores observaram que necessrio viabilizar uma
alternativa para solucionar o problema do inverno.
3.4 Diagnstico
Quadro 2: Percepes
(continua)
Percepes
Percepo 1:
Perda de alunos
de natao
durante o
inverno
Percepo 2:
Preo alto
Percepo 3:
Imagem da
empresa como
instituio
fraca
Percepo 4:
Dificuldade de
crescimento
dentro dos
condomnios
Descrio
Acontece frequentemente, com os alunos dos condomnios, onde a piscina
descoberta e/ou no aquecida, mas tambm em alguns outros casos. Alunos
param de fazer natao em funo do frio, o que acarreta perda de clientes e
prejuzo para a L em Casa.
Foram recorrentes reclamaes do alto valor das aulas. O preo relativamente
elevado quando comparado s academias. Mesmo sendo um servio
personalizado, o que agrega valor, pode gerar uma rejeio do cliente, por uma
percepo de preo injusto.
Nas entrevistas de profundidade, foi detectada em grande parte dos casos uma
falta de percepo da empresa como instituio, tanto por parte dos alunos,
quanto por parte dos professores. Eles se queixaram tambm de falta de
informao sobre a L em Casa. Muitos tm como referncia os professores, e
no a empresa em si, o que pesa muito na hora da indicao, j que indicam a
pessoa e no a organizao. Isso perigoso, tendo em vista que o nome da
empresa vai perdendo fora e sua imagem desaparecendo. Fica a impresso de
que se trata de vrios personal trainers juntos e no de uma empresa com uma
proposta diferente.
A empresa est presente em grandes condomnios, que possuem um potencial
de clientela considervel, entretanto, no explora essa oportunidade, no
crescendo dentro desses condomnios. Esse problema reflete a falta de
estratgia da L em Casa em divulgar seu servio nos locais em que j est
presente.
61
Percepo 5:
Professores
ministram
apenas uma
modalidade
Percepo 6:
Professores
muito bons
Percepo 7:
Professores no
se diferenciam
dos outros
profissionais
Percepo 8:
Falta de
conhecimento
dos servios por
parte dos
clientes
Percepo 9:
Necessidade de
gerenciamento
dos espaos
onde se
praticam os
esportes
Percepo 10:
Falta de
prospeco de
alunos
Percepo 11:
Uso de meios e
estratgias
falhas para
divulgao da
empresa
(continua)
Ao invs de procurar um professor para cada modalidade nova que surgir,
utilizar o potencial dos que j so contratados. Isso seria uma soluo para
ambas as partes, j que a remunerao dos professores seria maior. Alm disso,
evitaria o problema de ter que contratar um profissional novo, toda vez que a
necessidade de uma nova modalidade surgir. Valorizar os profissionais que a
empresa j tem.
Foram unnimes em todas as entrevistas os elogios e satisfao com os
professores. Foi citado vrias vezes que eles atendem todas as necessidades
dos alunos, so atenciosos e muito bons. Os alunos possuem muita confiana
nos professores.
No contexto no qual a concorrncia grande, como no 4 seasons, por exemplo,
vrios professores do aula de natao ao mesmo tempo, sendo assim, eles
devem se diferenciar de alguma forma, mostrando que pertencem empresa e
no so personal trainers independentes.
Um grande problema diagnosticado foi que, devido falha de comunicao da
empresa, muito alunos no esto cientes dos servios que ela oferece, alguns
deles nem mesmo sabem que ela oferece outras modalidades alm das que j
praticam. Sendo assim, quando se falou da variedade de esportes que a L em
Casa possui, vrios alunos se surpreenderam por nunca terem conhecimento
desses servios.
No foi identificado como um problema atual, mas sim como um problema que
pode surgir. Notou-se que em alguns horrios de natao infantil, no caso
especfico do 4 seasons, a piscina fica cheia, j que vrios alunos com diferentes
professores fazem aula no mesmo horrio. medida que surgem novos alunos,
esse pode ser um problema no futuro, j que pode acontecer de a piscina ficar
cheia a ponto de no comportar todas as aulas ao mesmo tempo. Esse um
problema que teria que ser resolvido, contatando a administrao do prdio e
pensando em estratgias de horrios das aulas. Isso cabe para ressaltar que os
horrios das aulas no devem ser montados sem um planejamento.
As pesquisas realizadas e o histrico da empresa mostram que todos os alunos
atuais surgiram por transferncia da antiga professora que foi para fora do Brasil,
ou por indicao. At agora esse mtodo funcionou, garantindo empresa um
bom nmero de alunos. Entretanto, chegou-se a um ponto que se a L em Casa
no montar uma estratgia de prospeco de alunos, no existem muitos
caminhos para crescer. verdade que as indicaes podero continuar, mas
preciso pensar tambm que no se pode contar com o acaso e que, alm de
indicaes no serem certas, tambm no so um mtodo que garante um
grande nmero de novos clientes. Dessa forma, a melhor maneira de a empresa
crescer daqui em diante , sem dvida, por meio de prospeco de clientes e
estratgias pensadas para esse objetivo.
A empresa possui um material publicitrio, como j foi citado anteriormente,
facebook e site. Entretanto, apesar de ter ferramentas comunicacionais, elas no
so utilizadas da maneira correta. Primeiramente, no existe uma estratgia,
elas no foram pensadas para ser utilizadas em conjunto e de forma
complementar. Quanto s peas fsicas, flyer e folder, apesar de serem boas
peas, seu potencial no tem sido utilizado. No se tem uma estratgia de como
distribu-las. Por exemplo, uma utilidade eficaz para elas seria distribu-las para
todos os alunos: isso j solucionaria o problema dos alunos no conhecerem os
servios da empresa. Entretanto, no existe essa estratgia e nenhuma outra.
Quanto ao facebook, sua utilizao se mostra inadequada e sem eficcia, j que
ele no serve ao seu principal propsito, que seria levar contedo de interesse e
informaes teis pra quem curte esse tipo de pgina. Ao invs disso, a pgina
na rede social foca-se apenas na prpria empresa, promovendo uma imagem de
egocentrismo, que negativa. O site e facebook no possuem nenhuma
estratgia de divulgao e interao com o pblico, logo, seus clientes
praticamente no acessam ou nem mesmo tm conhecimento de sua existncia.
A forma com que se d a comunicao no provoca engajamento dos clientes
em se sentirem parte de uma empresa.
62
Percepo 12:
Necessidade de
aes
comunicacionais
integradas a
uma boa
administrao
Percepo 13:
Falta de objetivo
Percepo 14:
Faixa etria de
10 a 20 anos
inexistente
Percepo 15:
Falta de
entrosamento da
equipe
Percepo 16:
Scios
Percepo 17:
Falta de
equipamento
para
funcionrios
quando
requisitado
Percepo 18:
Controle e fluxo
de caixa
Percepo 19:
Avaliao fsica/
ficha de
problemas de
sade/ avaliao
mdica
(continua)
Ao pensar em aes comunicacionais adequadas s necessidades da empresa,
alm de aumentar a satisfao dos clientes j existentes e preencher uma
necessidade por eles demandada, uma das consequncias tambm seria a
entrada de novos alunos. Mas a empresa tem que estar preparada e organizada
para ter novos clientes, tem que possuir uma estrutura administrativa que
comporte no s o nmero de alunos que deseja prospectar, mas principalmente
os alunos que j tem.
A empresa no possui Misso, Viso e Valores, que devem ser elaborados
estrategicamente para posicionar a organizao no mercado. Sem os princpios,
as crenas e principalmente os objetivos, no possvel mensurar e
acompanhar se as metas esto sendo atingidas, alm de dificultar a percepo
da imagem institucional da empresa, tanto dos clientes quando de seus
profissionais. A L em Casa no possui um controle de quantos alunos deve ter
em determinado tempo: sem metas de crescimento torna-se difcil determinar em
qual estgio a organizao est.
Na pesquisa realizada, foi detectado que no existe nenhum aluno de 8 a 20
anos. A criana mais velha que faz natao tem 7 anos e o jovem mais novo,
de 21, pratica boxe. A idade em que existe esse vazio de alunos seria de
crianas mais velhas, adolescentes e jovens adultos, que no se encaixam no
perfil das crianas pequenas que esto aprendendo a nadar. Faz-se necessrio
pensar em modalidades que se adequem a esse perfil etrio e que ajudem na
prospeco nos condomnios.
Como uma equipe de profissionais que representam uma empresa, necessrio
que haja um alinhamento nas prticas profissionais executadas. A equipe deve
ser treinada para atender as expectativas que as scias tm sobre o seu
trabalho e tambm para estar alinhada maneira de trabalhar com os alunos.
Para que haja um padro de atendimento L em Casa e para que cada professor
se sinta parte da empresa.
Em entrevista em profundidade, foi identificado que atualmente as scias tm
pouco contato com a empresa, no acompanham as aulas e no tm controle
dos planos e objetivos estabelecidos entre aluno e professor. Embora quem faa
o primeiro contato com o cliente sejam as prprias donas, aps a contratao do
servio o nico contato referente a pagamento ou cancelamento de aula. O
pouco contato que elas tm com o servio prestado faz com que os
consumidores avaliem os professores e no a empresa, enfraquecendo a
imagem institucional.
Apesar de a maioria dos funcionrios ter dito que tem todo o material necessrio
para realizar seu trabalho, importante ressaltar o caso que foi citado do
professor que no obteve o material pedido, nem a resposta sobre a requisio.
fundamental para um trabalho de qualidade que as necessidades de aquisio
de novos materiais sejam prontamente apuradas. Outro fator para o qual devese estar atento so as necessidades dos alunos que entram na empresa, a idade
e se os materiais se adequam a todos. Tambm preciso que a empresa seja
dona de todo esse material para estar sempre apta a ministrar as modalidades
que j oferta, mesmo com a sada de algum profissional.
Em entrevistas com as scias, foi falado que no h um controle do fluxo de
caixa, h apenas a retirada de um extrato. O grande problema que se torna
difcil mensurar quanto de receita entra no final de um ms, j que os boletos dos
alunos vencem em datas diferentes, o quanto foi gasto em investimento e
pagamento de funcionrios, e ainda mais difcil obter um planejamento a longo
prazo para ser revestido em investimentos na L em Casa.
Como a empresa trabalha com atividades fsicas que podem influenciar
diretamente na sade de seus clientes, importante que haja um controle
rigoroso sobre a condio fsica e problemas de sade que possam existir. Como
metade dos alunos composta por crianas, muito importante que haja uma
ficha em que possa constar qualquer necessidade diferente que a criana tenha,
j que ela muitas vezes no sabe verbalizar o problema. Mas essa ficha tambm
importante para os alunos adultos, para que os professores tenham cincia de
qualquer problema de sade e a empresa tenha um controle disso.
63
(concluso)
Grande infraestrutura para as modalidades oferecidas pela L em Casa.
Percepo 20:
Entretanto, h tambm grande concorrncia no condomnio, tanto por parte de
Condomnio 4
personal trainers independentes quanto por parte da JD. Grande pblico para
seasons
atingir, lembrando que se deve lidar com a concorrncia.
Condomnio menor e com menos infraestrutura. Lado positivo que, por ter rea
Percepo 21:
de esportes pequena, se h um personal trainer dando aula, bem perceptvel,
Condomnio
sendo assim, a L em Casa se mostra mais para aqueles que esto praticando
Verona
esportes na rea.
Infraestrutura para todos os servios que a L em Casa oferece. Quadras de
todos os tipos, piscina, academia, saco de boxe. Apenas trs alunos no
Percepo 22:
condomnio. Potencial muito grande a ser explorado. diferente do 4 seasons,
Condomnio
onde comum as crianas do condomnio praticarem natao. No Villa Grim,
Villa Grim
poucos professores do aula, logo a concorrncia baixa. uma tima
oportunidade de crescimento para a L em Casa.
3.5 Anlise SWOT
Quadro 3: Anlise SWOT

Foras
Interno
Externo
- Qualidade do servio
prestado.
- Profissionais muito bem
avaliados pelos consumidores.
- Servio personalizado.
- A barreira de novos entrantes
no mercado muito baixa.
- Sazonalidade pode interferir
na continuao do servio.
- Alta concorrncia dentro dos
condomnios
Fraquezas
-Imagem da empresa como instituio fraca.
- Falta de polticas de gesto.
- Falta de entrosamento da equipe.
- Inexistncia de Misso, Viso e Valores.
- Mau aproveitamento dos professores, que
ministram apenas uma modalidade cada.
- Falta de estratgia de comunicao.
- Nenhuma poltica de prospeco de alunos.
- Aumentar o nmero de alunos nos
condomnios em que j est presente.
- Aumentar as modalidades praticadas.
- Oferta de aula coletiva.
Fonte: as autoras
O modelo das cinco foras competitivas, criado por Michael Porter (1979), avalia a
atratividade de um segmento, assim como seu estudo deve influenciar no
posicionamento e no planejamento estratgico de uma marca ou um produto. As
cinco foras so: concorrentes do setor, novos entrantes, produtos substitutos, poder
dos consumidores e poder dos fornecedores. A mudana no comportamento de
qualquer uma dessas foras requer uma nova anlise de mercado para
entendimento do cenrio em que a organizao atua.
A primeira fora Concorrentes do Setor a rivalidade no segmento, que

no atraente e j possui muitos concorrentes poderosos e agressivos. A
atratividade menor ainda se o segmento em questo estiver estvel,
64
saturado e em declnio. As demais foras impactaro diretamente nessa

rivalidade e podem comprometer a satisfao do cliente e a qualidade do
servio entregue.
A ameaa de Novos Entrantes a possibilidade e a viabilidade da entrada de

novos competidores no mercado, ou seja, se as barreiras de entrada do
segmento so altas ou baixas. No caso da L em Casa essa ameaa
grande, uma vez que no necessrio grande investimento para abrir uma
empresa semelhante e as barreiras de entrada so baixas. Um exemplo a ser
citado que as duas scias abriram a empresa sem grandes barreiras,
investimento em tecnologia ou taxas elevadas.
O poder de barganha dos Fornecedores o poder de negociao que os

fornecedores tm sobre o negcio. Esse poder alto quando existem poucos
fornecedores que atendem um mercado, o que na prtica lhes possibilita ter
um maior controle sobre os preos praticados, podem desenvolver cartis, ou
mesmo restringir a possibilidade de escolha de fornecedores e negociao de
melhores condies de fornecimento, e com isso o poder de barganha dos
fornecedores aumenta. No caso da L em Casa essa fora baixa, uma vez
que a empresa possui poucos fornecedores, atualmente nenhum fixo, apenas
em casos especficos como produo de uniformes, materiais para as aulas e
materiais publicitrios. Em todos esses casos existem diversos fornecedores
e o poder de barganha est mais com a empresa compradora do servio.
O poder de barganha dos Clientes a questo inversa do poder de barganha

dos fornecedores. A perspectiva do lado do cliente: quanto mais
fornecedores do mesmo servio ele possui, mais fcil para ele trocar de
fornecedor ou barganhar o preo e as condies de fornecimento. A situao
ideal que no haja muitas empresas atendendo a necessidade de um nicho
de mercado, porm, tambm no ideal que um pequeno nmero de clientes
compre de apenas um fornecedor, afinal, se aqueles clientes pararem de
comprar, a organizao vender para quem? O poder de barganha do
consumidor alto na L em Casa - na anlise da concorrncia j foi citada a
quantidade de servios similares, que visam a prtica de exerccio fsico,
65
portanto, o cliente possui um grande poder de barganha sobre o preo, por

exemplo.
A existncia de produtos ou servios substitutos a possibilidade de os

clientes terem suas necessidades atendidas por produtos ou servios
similares ou que, ao final, o resultado seja o mesmo. o caso das
academias, quando avaliamos a L em Casa, pois o benefcio o mesmo,
porm se d de formas diferentes.
Todas essas foras influenciam o comportamento do Mercado e a Rivalidade. Se

juntamente com a companhia existem vrios competidores com o mesmo tipo de
produto ou servio, e com a mesma atratividade de preo, condies, qualidade e
mesmo posicionamento, o poder da empresa neste nicho de mercado no
saudvel. Por isso a importncia de criar um diferencial que gere uma percepo de
valor agregado para os clientes, criando assim uma vantagem competitiva frente aos
concorrentes.
66
4 PLANO DE AO
O plano de ao que se segue foi elaborado visando solucionar as falhas detectadas

no
diagnstico,
cuja
estratgia
objetiva
primeiramente
uma
organizao
administrativa da empresa, e depois a construo de aes promocionais de

divulgao. Os conceitos fundamentais para o embasamento das aes seguintes
foram a institucionalizao da organizao e a prospeco de clientes para
proporcionar um crescimento. A ordem de prioridades foi definida como: primria,
secundria e terciria, levando-se em considerao a urgncia de implementao
das aes.
Quadro 4: Aes propostas

Ao
Reviso de
Contrato
Descrio
Para conferir mais credibilidade e melhorar a imagem
institucional da empresa, faz-se necessrio que todos os
alunos novos e antigos estejam com o contrato assinado.
Tambm preciso revisar o contrato atual, adicionando uma
clusula que contenha todas as modalidades esportivas
oferecidas. uma forma de quando uma pessoa contratar o
servio da empresa, ela j ter em mente que h outros
esportes oferecidos. fundamental adicionar outra clusula,
uma que preveja frias de 30 dias para os contratos anuais e
frias proporcionais em contratos de menor durao, e uma
nova clusula em que seja possvel para o aluno que pratica
atividades que possam ser influenciadas pela sazonalidade,
substitu-las por outra modalidade durante os meses de
inverno ou dias chuvosos. Isso gera um menor abandono de
aulas e protege a empresa de ficar sem alunos em perodos
em que a procura pela prtica de esportes reduzida, alm de
favorecer o cliente, j que h frias asseguradas em contrato e
no existe nenhum tipo de prejuzo.
(continua)
Prioridade
Primria
67
(continua)
Divulgao
Institucional
Agendar reunies com o representante do condomnio em

questo, seja ele um sndico, a administradora ou uma
associao, apresentando propostas de parcerias e os
benefcios da entrada da L em Casa no condomnio. Nessa
reunio devem ser apresentadas propostas de aes para
divulgar a empresa, como por exemplo: fixao de anncios
no elevador ou no mural do prdio, participao em reunies
de condomnio, material no malote da correspondncia e
aes experimentais e gratuitas no residencial.
Uma sugesto seria um dia de esportes, tanto infantil, como
adulto: seriam aulas para todos os moradores, com
modalidades e horrios limitados, nos quais os participantes
poderiam ter uma amostra do servio da L em Casa.
importante que as scias estejam presentes como
representantes, pois elas devem garantir a qualidade do
evento, alm de prospectar possveis clientes.
Primria
Ao final do evento deve ser distribudo um kit com material

promocional, como o flyer institucional, flyer da promoo de
indicao de novos alunos, carto de visitas com contato e
algum outro brinde que a empresa julgar coerente. Dessa
forma, a instituio consegue aumentar sua participao nos
condomnios, prospectar novos clientes, demonstrar diferentes
modalidades e posicionar-se como uma empresa que atende
tanto o pblico infantil quanto o adulto.
Um plano de negcio um documento que descreve quais os
objetivos de um negcio e quais passos devem ser dados para
que esses objetivos sejam alcanados, diminuindo os riscos e
as incertezas. Permite identificar e restringir seus erros no
papel, ao invs de comet-los no mercado. O ideal que ele
seja feito antes da criao da empresa, para que seja feita
uma anlise de mercado, estudando-se a viabilidade do
negcio, quais etapas devem ser seguidas e quando devem
ser iniciadas.
Plano de
negcios
Mesmo que a L em Casa j tenha sido criada, e vai completar

em breve um ano, o plano pode responder s seguintes
perguntas: Vale a pena abrir, manter ou ampliar o meu
negcio?. O plano de negcios dever ajudar a L em Casa a
ter um controle de quantos alunos deve ter para que a
empresa torne-se lucrativa, quantos professores devem ser
contratos para o nmero de alunos, alm da definio de
metas. As aes comunicacionais devem estar em linha com
esse plano, para ajudar a empresa a atingir seus objetivos. A
comunicao deve ser uma ferramenta para o crescimento da
L em Casa.
O Sebrae apoia pequenas empresas e oferece esse servio
de criao de um plano de negcios, gratuitamente. Por isso,
deve ser contactado.
Primria
68
(continua)
Monitoramento
do fluxo de
caixa
Toda empresa precisa manter um controle dirio de seu fluxo

de caixa, que o registro das transaes financeiras de um
negcio. Uma planilha deve ser criada a fim de checar as
contas e entender qual a situao financeira da organizao.
Uma planilha simples de fluxo de caixa deve separar as sadas
de dinheiro em pelo menos trs categorias: fornecedores,
despesas e outras sadas. Do outro lado do fluxo, ficam as
entradas, que costumam vir principalmente do que a empresa
recebe, no caso das aulas da L em Casa. Essa operao
deve ser feita diariamente e, depois de calcular o valor das
entradas menos o das sadas, somando ao saldo inicial, as
scias tero acesso ao saldo do final do dia. Esse nmero
deve bater com o que h nas contas bancrias.
Primria
O acompanhamento dirio do fluxo de caixa pode prever quais

so as lacunas financeiras da empresa, onde esto os
maiores gastos e onde se pode economizar. Alm do mais,
pode prever quanto h para investir, como por exemplo, em
equipamentos ou novos uniformes para os professores.
muito importante que se faa uma projeo de fluxo de caixa,
para que investimentos a longo prazo possam ser
programados.
Criao de
Misso, Viso
e Valores
Despacho
semanal
O Sebrae disponibiliza para download gratuito modelos

simples de fluxo de caixa.
Criar Misso, Viso e Valores da empresa, estatuto/regimento
interno. H uma grande necessidade da criao de Misso,
Viso e Valores, para que a empresa possa se situar,
estabelecer uma filosofia, um posicionamento, e estabelecer
metas a fim de se alcanar um objetivo. A falta de um objetivo
impede o crescimento da empresa, uma vez que se torna
complicado traar estratgias quando no se sabe aonde se
quer chegar. Isso faz com que aes mal planejadas no
tenham resultados ou retorno satisfatrio. Para tal, faz-se
necessria a criao de um regimento interno, com normas e
procedimentos que devem ser seguidos por todos da
empresa, para que um objetivo comum seja alcanado. Nesse
regimento deve constar qual o comportamento permitido para
um funcionrio, quais normas devem ser seguidas, quais as
obrigaes eles tm perante a empresa. O seguimento das
normas deve estar presente como clusula do contrato
assinado na admisso de professores.
importante que seja estabelecida uma data de repasse
semanal entre os professores e as scias, que deve ser feito
via e-mail. Essa ao objetiva minimizar as falhas
comunicacionais sobre o nmero de aulas dadas e o nmero
de aulas cobradas no boleto dos alunos. Deve-se criar uma
tabela padro para o controle de faltas, na qual todos os
absentesmos devem ser justificados, tanto dos professores
quanto dos alunos, alm de informar sobre trocas de horrios.
Primria
Primria
69
(continua)
Reunies de
integrao
Mensurao
de resultados
Pacotes
promocionais
de desconto
Devem-se marcar reunies mensais, mas com objetivo

diferente ao despacho semanal. Esses encontros devem ser
presenciais e objetivar o entrosamento da equipe, e que seja
feito um repasse das informaes para que no apenas as
scias saibam o que est acontecendo na empresa, mas sim
todos os funcionrios. Nessas reunies, que podem ter um
carter mais informal, deve-se possibilitar a troca de
experincias entre todos os colaboradores, e que os
problemas sejam discutidos em conjunto. Um outro objetivo
dessa reunio gerar o sentimento de coletivismo e
pertencimento empresa.
Todas as atividades executadas devem ser avaliadas, para
que dessa forma possam ser replicadas, mas com as
melhorias e correes detectadas. Alm de aprimorar, o
acompanhamento de resultados deve medir se as metas
estipuladas foram atingidas, ou quanto falta para o atingimento
dessas metas. Devem ser criadas ferramentas de
mensurao, como scorecards.
Pacote familiar: desconto progressivo de acordo com o
nmero de membros da famlia que fecham o contrato com a
empresa ou o nmero de modalidades que cada pessoa
pratica. Quanto maior o nmero de pessoas ou modalidades,
maior o desconto sobre o valor hora/aula das atividades
praticadas. Essa uma maneira de fidelizar os clientes por
meio de diferenciao por preo.
Primria
Primria
Pacote de amigos: descontos para os alunos que trouxerem

novos clientes para empresa. O nmero de amigos que cada
pessoa indica vai gerar um percentual de desconto durante um
perodo de tempo predeterminado.
Secundria
Descontos para turmas de aulas coletivas (mais de uma
pessoa) que se formarem nos condomnios, sendo esse
desconto tambm progressivo com relao ao nmero de
alunos que fazem a aula. A empresa deve estabelecer em
quais modalidades as aulas coletivas so possveis, e qual o
nmero mnimo e mximo de alunos permitidos.
Deve-se criar uma campanha para divulgao dos pacotes
promocionais. A campanha deve envolver a criao de um
flyer e a adaptao da pea para divulgao on-line no site e
no facebook. O flyer deve ser entregue para os atuais alunos e
para os novos tambm.
70
(continua)
Para a entrada da empresa no segmento de aulas para pradolescentes, adolescentes e jovens adultos, faz-se
necessrio o investimento em modalidades esportivas que
sejam atrativas para tal faixa etria. Como dito anteriormente,
as aulas de natao nessa idade j no oferecem atratividade,
uma grande parte dessa faixa etria ainda no frequenta aulas
de musculao, que so as duas modalidades mais praticadas
pelos alunos da L em Casa.
Captao de
nova faixa
etria
Banco de
dados
Capacitao
de
profissionais
Sugere-se que a empresa invista em modalidades como tnis,

boxe e aulas coletivas como escolinhas de futebol, vlei e
basquete. So esportes populares entre os jovens e suprem a
demanda da prtica de esportes nessa idade. Como ao para
divulgao de que a L em Casa oferece tais modalidades,
deve-se criar uma campanha promocional simples para
anunciar que a empresa est oferecendo aulas experimentais
de tais esportes. As peas seriam cartazes para serem
afixados nos murais dos condomnios e flyers para serem
deixados nas caixas de correio e adaptao dessa pea para
divulgao on-line. Esse material poder ser reaproveitado em
outras aes que envolvam aulas experimentais, para
prospeco de novos alunos.
Uma avaliao inicial com um profissional do esporte visa
analisar o histrico esportivo, a sade geral e o uso de
medicamentos feito pelo cliente. Deve ser feita tambm uma
investigao de leses esportivas anteriores para uma
orientao mais eficaz e personalizada. Todos os alunos
devem passar por essa avaliao, e partir dela, deve ser
criada uma ficha de cada um. Com isso, um banco de dados
ser criado para auxiliar em situaes como troca de
professores, quando um novo professor ter acesso ao
histrico do aluno, no acompanhamento de resultados da
atividade fsica, alm de prevenir contra possveis acidentes
de sade na prtica esportiva.
Gerar uma capacitao para que os professores possam dar
aula de mais de uma modalidade esportiva. Isso pode ser feito
como uma troca de conhecimento e experincias entre os
prprios profissionais da empresa, uma vez que a formao
em Educao Fsica, que todos possuem, j fornece
conhecimento bsico para que eles ministrem qualquer tipo de
modalidade oferecida pela L em Casa. Essa capacitao
pode permitir que a organizao aumente o seu nmero de
alunos, mas sem aumentar o seu quadro de professores at
determinado limite. Os treinamentos devem ser marcados e
organizados pela L em Casa, a fim de cumprir um
cronograma preestabelecido pelas scias, de modo que cada
um possa preparar um material a ser apresentado. Alm de
capacitar seus funcionrios, esses encontros podem promover
uma integrao entre o pblico interno e devem ser tratados
como uma obrigao empresarial prevista no regimento
interno.
Secundria
Secundria
Secundria
71
(continua)
Fiscalizao
das scias
Kit boasvindas
Aproximao
do pblico
infantil
Por se tratar de uma empresa de servios, e a satisfao final

estar relacionada com os professores, preciso criar um meio
de fiscalizao para que as scias da L em Casa se
assegurem da qualidade da aula e de que as normas de
conduta da empresa estejam sendo seguidas. uma forma de
fortalecer a imagem institucional tanto frente aos alunos
quanto aos professores. Sendo assim, imprescindvel que
haja um acompanhamento constante das aulas, prezando pelo
bom relacionamento e mantendo contato com os alunos,
demonstrando uma preocupao com a opinio do
consumidor, buscando crticas e sugestes a fim de melhorar
o servio.
Como uma forma de relacionamento com seus novos clientes,
para cada aluno que entrar na empresa, no ato da assinatura
do contrato, deve ser entregue o kit boas-vindas. O kit deve
conter o folder com as modalidades esportivas oferecidas pela
empresa, o flyer dos pacotes de desconto, a ficha mdica para
o aluno ou responsvel preencher, carto de visita para
contato com as scias e um brinde (opcional) que a empresa
julgar coerente. Essa outra forma de divulgar para os alunos
a gama de modalidades esportivas oferecidas pela empresa,
uma maneira de assegurar-se que a empresa ter a ficha
mdica dos alunos e que seu cliente ter como contatar a
empresa sempre que for necessrio.
Como uma maneira de se aproximar do pblico infantil, um
dos mais fortes da empresa, e uma forma da L em Casa se
mostrar como uma empresa presente no condomnio, sugerese a criao de uma colnia de frias semestral: uma edio
nas frias de julho e outra em dezembro, durante as frias de
final de ano.
Esses dois meses costumam ser crticos para os pais, que em
sua maioria ainda esto trabalhando e seus filhos j esto de
frias. Normalmente crianas ficam impacientes dentro de
casa, querendo encontrar-se com amigos e sair para brincar. A
proposta seria a L em Casa fazer uma semana de recreao
com as crianas do condomnio, que comeasse pela manh e
terminasse no final da tarde. Seria como uma colnia de frias
tradicional, com brincadeiras, prticas de esportes, gincanas e
concursos. A atividade seria paga, mas preciso uma
divulgao prvia da Colnia de Frias, tanto entre as crianas
da natao, como para as que no so alunas da empresa.
Podem ser afixados cartazes nos condomnios e conversas
com a administradora do prdio, para que a ao seja pauta
da reunio de moradores, para que todos os pais saibam da
possibilidade. Ao final da colnia de frias, deve-se entregar o
material promocional da empresa para os participantes. Essa
uma excelente forma de prospectar mais crianas e de
encontrar alunos com o mesmo interesse, tornando possvel a
criao de escolinhas de esportes infantis.
Secundria
Tercirio
Terciria
72
(concluso)
Durante as visitas e acompanhamento s atividades da
empresa, percebeu-se que muitas vezes os profissionais da
L em Casa podem ser confundidos com outros profissionais,
j que no h uma diferenciao entre eles nos ambientes dos
condomnios, principalmente no caso dos professores de
natao. Dada a situao, pensou-se como soluo a
uniformizao dos funcionrios. Todos os professores devem
Uniformizao
obrigatoriamente utilizar a camisa da empresa enquanto
dos
ministram as atividades, e no caso da natao, deve ser criada
professores
uma touca da L em Casa, que tambm ser de uso
obrigatrio. Dessa forma, fica fcil identificar quem so os
professores da empresa, alm de ser uma maneira de
divulgao. De modo a garantir a utilizao dos uniformes, as
scias devem fazer um acompanhamento constante das
aulas, alm disso, a uniformizao obrigatria deve estar
presente no regimento interno.
Algumas aes com o intuito de promover a empresa e
promover suas redes, de modo a aumentar a interao, devem
ser executadas. Abaixo sero listadas aes pensadas com
esse objetivo.
- Divulgao da pgina em grupos de interesse no facebook:
importante mapear o pblico no facebook e divulgar a pgina
nesses grupos. Na divulgao deve ser explicado o motivo da
sugesto de curtir a pgina, justificando que uma fanpage
que proporciona muita informao sobre determinado assunto,
e no simplesmente convidar as pessoas sem justificativa.
Aes
- Distribuio de material publicitrio nas portas de escolas de
Promocionais
Nova Lima: uma vez que nesses ambientes h um grande
pblico que reside em condomnios que possuem estrutura
para os servios da L em Casa. Alm disso, muitos pais
buscam seus filhos na escola, ento uma oportunidade de
divulgar a empresa para eles.
-Entrar em contato com jornais de bairro e tentar promover a
empresa, vendo a possibilidade de ser feita uma matria sobre
a organizao.
-Tentar criar parcerias com blogs de esporte, blogs de
influncia na rea.
O facebook deve ser utilizado com o principal propsito de
gerar informao de interesse. Dessa forma, deve-se fazer um
brainstorming, definindo assuntos que sero abordados com
frequncia. O ideal a postagem dos links, com uma chamada
escrita por cima, adiantando o assunto. As postagens devem
ser feitas no mnimo trs vezes por semana e no mximo uma
Facebook
vez por dia. O contedo deve ser predominantemente algo de
interesse do pblico seguidor da pgina, o que no impede
que, quando necessrio, seja postado algo de divulgao da
empresa, ou busca por professores, entretanto, isso deve ser
feito quando realmente necessrio, para evitar autopromoo
excessiva da empresa na pgina.
Terciria
Terciria
Terciria
73
4.1 Cronograma
O cronograma de implementao foi pensado seguindo-se as prioridades definidas.

Aes de prioridade primria devem ser implementadas at os quatro primeiros
meses, aes secundrias at os oito meses e as tercirias ao longo dos 12 meses.
Figura 10: Cronograma de implementao

2013
2014
AO
AGO SET OUT NOV DEZ JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO
Reviso de contrato
Divulgao Institucional
Plano de negcios
Monitoramento do fluxo de caixa
Misso, Viso e Valores
Despacho semanal
Reunies de integrao
Pacotes promocionais de
desconto
Captao de nova faixa etria
Banco de dados
Capacitao de profissionais
Fiscalizao das scias
Kit boas-vindas
Aproximao do pblico infantil
Uniformizao dos professores
Aes promocionais de
divulgao
Utilizao de mdias sociais
74
5 CONSIDERAES FINAIS
Ao final de um trabalho de pesquisa, apurao, estudo e constataes sobre a

empresa L em Casa, chegou-se ao projeto apresentado. Encerraremos aqui, com
as consideraes sobre a trajetria de elaborao e percepes e expectativas finais
sobre este Trabalho de Concluso de Curso.
Quando se iniciou o projeto e foi feita a primeira reunio com as scias, tinha-se
uma expectativa pessimista com relao demanda de mercado para o servio em
questo, e com relao satisfao dos clientes com o servio da empresa.
Imaginava-se que as reas comuns dos condomnios no eram utilizadas com
grande frequncia e que, quando utilizadas, estavam mais relacionadas a atividades
de lazer. No se conhecia a dimenso dos condomnios em que a L em Casa
trabalha, nem o potencial de crescimento dentro desses ambientes ou a
infraestrutura que eles oferecem. Tinha-se uma percepo de que a empresa no
possua grande potencial de expanso, muito pela forma de como as scias
apresentaram o negcio. Percepo que foi se transformando ao longo do projeto.
Durante as pesquisas de campo, as visitaes s aulas e as entrevistas com os

alunos e pais de alunos, percebeu-se o potencial de crescimento dentro dos prprios
condomnios, pode-se notar a preferncia dos moradores em praticar esportes em
sua prpria residncia, com acompanhamento de um profissional. Tambm houve
situaes presenciadas, em que no clientes, ao tomarem conhecimento do servio
prestado, demonstraram interesse na contratao da organizao. Em entrevistas,
percebeu-se tambm a grande satisfao dos alunos com a empresa, no sendo
impactada pela imagem institucional fraca transparecida pelas scias e confirmada
durante todo o projeto. Essa transformao na percepo ocasionou uma mudana
no rumo inicialmente pensado como estratgia principal de crescimento da empresa,
que em princpio foi pensada como uma expanso para outros condomnios que
seguem o mesmo perfil daqueles em que a L em Casa j atua. Reforando o que j
foi dito anteriormente, do potencial de crescimento dentro dos residenciais, o foco do
projeto foi pensar em aes objetivando atender essa demanda.
75
Com a finalizao deste projeto, executado ao longo do primeiro semestre de 2013 e

como comprovao da importncia de um planejamento de comunicao, espera-se
que as scias executem o plano elaborado. To fundamental quanto as estratgias
comunicacionais o plano de negcios, que visa sanar vrios problemas
administrativos detectados nas pesquisas e que deve ser colocado em prtica em
conjunto com o plano de comunicao. Dessa forma, podem-se criar ferramentas e
indicadores para mensurao de resultados e avaliao das aes, a fim de
possibilitar um acompanhamento da eficcia das estratgias e a conquista das
metas. Algumas sugestes para mensurao seriam medir quantos novos alunos
surgiram aps cada ao e sempre fazer a pergunta como voc ficou sabendo da
empresa L em Casa?, no ato da assinatura de um novo contrato. Pesquisas de
satisfao tambm devem ser feitas semestralmente, a fim de verificar possveis
melhorias.
Ao final de um ano, prazo que foi estabelecido para a execuo do plano, espera-se
um crescimento significativo da empresa, no s em nmero de alunos e
consequentemente em rentabilidade, mas tambm em estruturao organizacional e
imagem institucional. Neste novo momento esperado que novas estratgias
comunicacionais sejam traadas e que elas objetivem metas maiores. Um exemplo
seria a prospeco de parceiros que possam levar novos alunos para a empresa,
alm de agregarem valor ao servio prestado. Esse comportamento ajuda a
fortalecer a imagem institucional, pois quando outras organizaes apoiam uma
causa, o servio torna-se mais legtimo ao pblico. Possveis segmentos para
prospeco: construo civil,
administradoras de condomnios e empresa de
materiais esportivos. Ao fim deste Trabalho de Concluso de Curso, o grupo acredita

que a execuo do plano ir proporcionar grandes benefcios para a L em Casa,
por esta possuir um grande potencial de crescimento.
76
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agosto 2012. Disponvel em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/10tendencias-de-consumo-no-brasil-e-na-america-latina?page=1/>. Acesso: em 19
abril. 2013.
TREND WATCHING. 10 tendncias de consumo cruciais para 2013.18 maro
2013. Disponvel em: <http://www.trendwatching.com/pt/trends/10trends2013/>,
Acesso em: 18 abril. 2013.
78
VITALE, Candice. Palestra Saiba como as redes sociais podem ajudar seu
negcio. 20 de maio de 2013. Disponvel em: <http://www.heat.com.br/blog/
author/candice/>. Acesso em 02/06/2013.
ZONU. Bairros e Regionais. Belo Horizonte: 2002. Disponvel em: <

http://www.zonu.com/imapa/americas/Belo_Horizonte_Neighborhood_Map_Brazil_2.j
pg>. Acesso em: 17 maio. 2013.
79
ANEXO
Fundao Instituto de Pesquisas Econmicas

Administrativas e Contbeis de Minas Gerais
PESQUISAS em MERCADO IMOBILIRIO - Belo Horizonte

CLASSIFICAO DOS BAIRROS DE BELO HORIZONTE
Com os novos dados do censo de 2000, disponibilizados por setor censitrio, de acordo
com a renda mdia mensal do chefe do domiclio em salrios mnimos (SM) , os bairros da
capital mineira foram ordenados e organizados em quatro tipos ou classes distintos segundo os
limites apontados abaixo:
Tipo ou Classe
Grupo de Bairros
POPULAR
MDIO
ALTO
LUXO
Censo 2000
inferior a 5 SM
igual ou maior a 5 SM e
menor que 8,5 SM
igual ou maior a 8,5 SM e
menor que 14,5 SM
igual ou superior a 14,5 SM
Os grupos estabelecem limites, baseados no estudo do nvel mdio e da distribuio da renda em

cada regio de planejamento, em que as classes de bairros definidas tenham um perfil
econmico que favorea a anlise de mercado diferenciando 4 grupos: popular, mdio baixo,
mdio alto e o de maior poder aquisitivo da cidade chamado luxo.
Grupos de bairros de Belo Horizonte a partir de janeiro de 2005 segundo

classes pela renda mdia do chefe do domiclio do censo 2000
1
POPULAR
AARAO REIS
ALTO DOS PINHEIROS
ALTO PARAISO
ALVARO CAMARGOS
ALVORADA
ANA LUCIA
APARECIDA
APARECIDA 7A SECAO
BAIRRO DAS INDUSTRIAS
BALEIA
BARREIRO e BARREIRO DE
CIMA
BETANIA
BOA VISTA
BOM JESUS
BOM SUCESSO
BONFIM
BRASIL INDUSTRIAL
CABANA
CACHOEIRINHA
CAETANO FURQUIM
CALIFORNIA
CAMARGOS
CAMPO ALEGRE
CANAA
CANDELARIA
CAPITAO EDUARDO
CARDOSO
CASA BRANCA
CEU AZUL
CONFISCO - CONJ.HAB.
CONJ.ATILA DE PAIVA
CONJ.JOAO PAULO II
COPACABANA
COQUEIROS
DIAMANTE
DOM BOSCO
DOM JOAQUIM
DOM SILVERIO
DURVAL DE BARROS
ENGENHO NOGUEIRA
ERMELINDA
ESTRELA DALVA
ETELVINA CARNEIRO
EYMARD
FERNAO DIAS
FLAVIO MARQUES LISBOA
FLORAMAR
FREI EUSTAQUIO
FREI LEOPOLDO
GAMELEIRA
GLALIJA
GLORIA
GOIANIA
GORDURAS
GOV.BENEDITO VALADARES
GUARANI
HAVAI
HELIOPOLIS
IAPI
INCONFIDENCIA
INDEPENDENCIA
INDUSTRIAL RODRIGUES
CUNHA
IPANEMA
IPIRANGA
JAQUELINE
JARDIM ALVORADA
JARDIM COMERCIARIOS
JARDIM EUROPA
JARDIM FELICIDADE
JARDIM FILADELFIA
JARDIM GUANABARA
JARDIM MONTANHES
JARDIM VITORIA
JARDINOPOLIS
Fundao Instituto de Pesquisas Econmicas, Administrativas e Contbeis de Minas Gerais.

Rua Rio de Janeiro 6 andar Centro Belo Horizonte Minas Gerais.
CEP.: 30.160-041 Fone: 31 2125-0801 Fax: 31 2125-0820


JATOBA
JULIANA
LAGOA
LEBLON
LETICIA
LINDEIA
MADRE GERTRUDES
MAGNESITA
MANTIQUEIRA
MARAJO
MARIA GORETE
MARIA HELENA
MARIA VIRGINIA
MARIZE
MILIONARIOS
MINAS CAIXA
MINASLANDIA
MORRO DO PAPAGAIO
NAZARE
NOVA AMERICA
NOVA BARROCA
NOVA CACHOEIRINHA
NOVA CINTRA
NOVA ESPERANCA
NOVA GAMELEIRA
NOVA PAMPULHA
NOVA VISTA
OLARIA
OLHOS D'AGUA
PALMEIRAS
PARAISO
PARQUE RIACHUELO
PATROCINIO
PAULO VI
PEDREIRA PRADO LOPES
PINDORAMA
PIRAJA
PIRATININGA
PONGELUPE
PRACA XII
PRIMAVERA
PRIMEIRO DE MAIO
PROVIDENCIA
REGINA
RIBEIRO DE ABREU
RIO BRANCO
S.J.BATISTA VN
SALGADO FILHO
SANTA CRUZ
SANTA HELENA
SANTA MONICA
SANTA TEREZINHA
SANTO ANDRE
SO BERNARDO
SO CRISTOVAO
SO GABRIEL
SO GERALDO
SO JOAO BATISTA
SO MARCOS
SO PAULO
SAO PEDRO VN
SO SALVADOR
SO THOMAS
SARAMENHA
SARANDI
SAUDADE
SERRA DO CURRAL
SERRA VERDE
SERRANO
SINIMBU
SOLIMOES
SUMARE
SUZANA
TAQUARIL
TEIXEIRA DIAS
TIROL
TREVO
TUPI
UNIAO
UNIVERSITARIO
URUCUIA
VALE DO JATOBA
VERA CRUZ
VILA BRASILIA
VILA CAFEZAL
VILA CEMIG
VILA MAGNESITA
VILA OESTE
VILA VIRGINIA
VISTA ALEGRE
WASHINGTON PIRES
XANGRILA
ZONA RURAL
...
2
MDIO
ALIPIO DE MELO
BAIRRO DA GRACA
BARREIRO de Baixo
BETANIA
BRAUNAS
CAICARA
CAICARA ADELAIDE
COLEGIO BATISTA
CALAFATE
CORACAO EUCARISTICO
CARLOS PRATES
DONA CLARA
CONCORDIA
ESTORIL
CONJUNTO CALIFORNIA I FLORESTA
CONJUNTO CALIFORNIA II GRAJAU
CONJUNTO CELSO MACHADO ITAPOA
CONJUNTO ITACOLOMI
JARAGUA
DOM CABRAL
JARDIM ATLANTICO (Norte da
ESPLANADA
Av. Portugal)
GARCAS
LIBERDADE
HORTO
NOVO SAO LUCAS
INSTITUTO AGRONOMICO
OURO PRETO
JARDIM AMERICA
PAMPULHA
JOAO PINHEIRO
PRADO
LAGOINHA
SANTA AMELIA
MINAS BRASIL
SANTA BRANCA
MONSENHOR MESSIAS
SANTA ROSA
NOVA FLORESTA
SANTA TEREZA
NOVA GRANADA
SO LUCAS
NOVA SUICA
...
PADRE EUSTAQUIO
PALMARES
PAQUETA
PEDRO II
PLANALTO
ANCHIETA
POMPEIA
BANDEIRANTES
RENASCENCA
BELVEDERE
SAGRADA FAMILIA
CARMO
SANTA EFIGENIA
CIDADE JARDIM
SANTA INES
CORACAO DE JESUS
SANTA MARIA
CRUZEIRO
SO FRANCISCO
FUNCIONARIOS
SILVEIRA
GUTIERREZ
UFMG
JARDIM ATLANTICO (sul da
VENDA NOVA
Av. Portugal)
VILA CLORIS
LOURDES
...
LUXEMBURGO
MANGABEIRAS
PARQUE DAS MANGABEIRAS
SANTA LUCIA
SANTO AGOSTINHO
AEROPORTO
SANTO ANTONIO
ALTO BARROCA
SO BENTO
ALTO DOS CAICARAS
SO JOSE PAMPULHA
BAIRRO DAS MANSOES
SO LUIS
BARRO PRETO
SO PEDRO
BARROCA
SAVASSI
BURITIS
SERRA
CASTELO
SION
CENTRO
VILA PARIS
CIDADE NOVA
4
LUXO
3
ALTO
Os bairros de tipo 2, 3 e 4 que esto negritados e destacados so os que mudaram para

classes mais elevadas em 2000, considerando sua classificao anterior.

CEP.: 30.160-041 Fone: 31 2125-0801 Fax: 31 2125-0820

Mapa da Classificao da Renda de Belo Horizonte
1 - Popular
2 - Mdio
3 - Alto
4 - Luxo

CEP.: 30.160-041 Fone: 31 2125-0801 Fax: 31 2125-0820

Planejamento Estratégico Empresa Lá em Casa

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS

FACULDADE DE FILOSOFIA E CINCIAS HUMANAS

Gabriela Fonseca Carvalho

PLANEJAMENTO COMUNICACIONAL ESTRATGICO PARA A EMPRESA L

Gabriela Fonseca Carvalho

PLANEJAMENTO COMUNICACIONAL ESTRATGICO PARA A EMPRESA L

apresentado Universidade Federal de Minas

Orientadora: Prof. Dra. Luciana de Oliveira

Gabriela Fonseca Carvalho

PLANEJAMENTO COMUNICACIONAL ESTRATGICO PARA A EMPRESA L

apresentado Universidade Federal de

Luciana de Oliveira - UFMG (orientadora)

Tiago Barcelos - UFMG

Marco Tlio Zerlotini da Silva Banco Mercantil do Brasil

Este trabalho de concluso de curso trata de um planejamento comunicacional

Palavras-chave: Planejamento. Estratgia. Comunicao.

Figura 1: Mapa de Belo Horizonte ............................................................................. 15

Quadro 1: Concorrncia ............................................................................................ 28

Tabela 1: Preo praticado ......................................................................................... 14

Grfico 1: Idade ......................................................................................................... 40

Grfico 6: Como voc ficou sabendo sobre a empresa L em Casa? ...................... 43

2 UMA VISO GERAL ............................................................................................. 29

5 CONSIDERAES FINAIS ................................................................................... 74

A rea de atuao profissional dentro do setor de comunicao social muito

O presente trabalho visa propor uma mudana na gesto de comunicao da

A falta de um planejamento estratgico pode impedir o crescimento da empresa.

O planejamento a forma ideal de se traar um futuro desejado, desenvolver

Independentemente do tamanho da empresa, necessrio estabelecer metas e

O planejamento desenvolvido para a empresa foi dividido em cinco captulos.

tambm feita uma anlise das aes comunicacionais j realizadas, falando-se

O segundo captulo, Uma viso geral, iniciado com um panorama do marketing de

No terceiro captulo, Diagnstico, tem-se a compilao dos resultados das

As Consideraes Finais apresentam as percepes do grupo ao longo de toda a

Considerando-se a preocupao atual com sade, bem-estar e boa forma, o tema

Quatro meses aps a concepo da ideia, a empresa tornou-se oficial. Passou-se a

A empresa oferece aulas de:

Texto institucional retirado do site L em Casa www.laemcasa.org

Os profissionais da L em Casa so treinados para preparar um treino personalizado

Um ms depois, uma personal trainner conhecida de uma das scias estava de

As scias alegam que apesar de agora atenderem um nmero maior de

O pblico infantil representativo na totalidade dos alunos da L em Casa. Sendo

Quanto contratao de professores, elas comearam efetivando conhecidos.

Em questes contratuais elas optaram inicialmente por no ter contrato com os

Tabela 1: Preo praticado

Fonte: Empresa L em Casa

Tabela 2: Distribuio geral de alunos

Figura 1: Mapa de Belo Horizonte

1.1 Apresentao e anlise das aes comunicacionais j realizadas

Quando a deciso de abrir a empresa foi tomada e o nome escolhido, as scias da

Figura 2: Logomarca positivo

Fonte: Manual de identidade visual L em Casa

Figura 3: Logomarca negativo

Fonte: Manual de identidade visual L em Casa

Conceito da identidade visual criada pelo publicitrio Joo Marcelo Emediato,

Figura 4: Pgina site 1

Figura 5: Pgina site

Figura 6: Pgina site 3

Figura 7: Pgina site 4

A identidade visual e o conceito que a sustenta foram bem-sucedidos. A marca

O folder e o flyer tambm so bons, respeitam a identidade visual e seguem o

publicidade um investimento com retorno a longo prazo. Ela constri, aos

poucos, um valor em relao a marcas e empresas. (Gilmar Santos, 2005, p.60). A

O facebook da empresa est ativo, entretanto no funciona de maneira satisfatria.