Elementos de un plan de marketing

LA PLANEACIN DE MARKETING

Plan de Marketing

Resumen ejecutivo

FASES DE UN PLAN DE MARKETING

Anlisis Interno

Anlisis Externo

Situacin actual de marketing

Amenazas y oportunidades

Objetivos y Seleccin de Estrategias

Objetivos y puntos clave

Instrumento de planificacin, generalmente
anual, que incluye el anlisis de situacin,
objetivos, estrategias, acciones y
programas de marketing mix, presupuesto,
seguimiento y control de resultados .

Estrategia de marketing

Determinacin del presupuesto

comercial

Programas de accin
Presupuestos

Desarrollo de programa de Marketing

Controles

Evaluacin y control

VARIABLES A ANALIZAR

ANLISIS INTERNO
Este anlisis incluye la evaluacin de aspectos
de marketing, produccin, finanzas,
organizacin, personal e investigacin y
desarrollo de la empresa con el fin de detectar
los puntos fuertes y dbiles que puedan dar
lugar a ventajas o desventajas competitivas.

Ratios

Un ratio es el cociente entre magnitudes que

tienen una cierta relacin y por este motivo se
relacionan

Marketing
Produccin
Finanzas

Organizacin
Personal
Inv. Desarrollo

Dentro del rea productiva conviene analizar

variables como las siguientes: capacidad de
produccin, costes de fabricacin, calidad e
innovacin tecnolgica.

Marketing

Finanzas

Generalmente suelen analizarse entre otras las

siguientes cuestiones: Lnea y gama de productos,
imagen y posicionamiento, cuota de mercado,
precios, distribucin, publicidad y promociones de
venta, equipo de ventas y servicios a clientes.

El anlisis de puntos dbiles y fuertes en el

rea financiera incluye los recursos financieros
disponibles, nivel de endeudamiento,
rentabilidad y liquidez. Como herramienta de
ayuda de la que disponemos son los ratios,
como por ejemplo:

Personal

El personal puede constituir un punto fuerte o

dbil en relacin con su nivel de seleccin,
formacin motivacin y remuneracin.

Organizacin

Las cuestiones objeto de anlisis en este nivel

incluyen entre otras, las siguientes: Estructura
organizativa, proceso de direccin y control y
cultura empresarial

Produccin

Investigacin y Desarrollo

La investigacin y desarrollo de la empresa

puede ser un punto fuerte en caso de existir y
desempear un destacado papel en cuanto a
nuevos productos, patentes, nuevos procesos
y similares, o bien un punto dbil en el caso
contrario.

ANLISIS EXTERNO
Consiste en la identificacin de las amenazas
y oportunidades derivadas del producto
mercado en que se desarrolla la empresa

FACTORES DEMOGRFICOS
MACRO ENTORNO

VARIABLES A ANALIZAR

Macro entorno

Determinantes
Externos

Micro entorno

Aspectos a
analizar

Factores Demogrficos
Factores Medio
Ambientales
Factores Tecnolgicos
Factores Polticos

Es la parte ms lejana que influye sobre la

empresa. Esta integrado por las fuerzas
sociales ms amplias que afectan a todos los
actores del microentorno, as como a todos
los mercados y empresas. Los determinantes
externos son:

Anlisis del Mercado

Anlisis de la competencia
Anlisis del sector

Sin personas no hay relacin de intercambio.

Sin relacin de intercambio no hay mercado.
El anlisis de este factor nos permite conocer
las grandes tendencias en la pirmide de
poblacin de un pas. Conociendo los datos
demogrficos podremos plantearnos, con
objetividad si nuestro mercado continuara
siendo rentable dentro de unos aos.

FACTORES TECNOLGICOS

FACTORES MEDIOAMBIENTALES

Mantener e incrementar la calidad de vida es

una de las grandes aspiraciones que mueven
a la sociedad. Conjugar desarrollo y bienestar
con calidad ambiental, se ha convertido en un
reto de la sociedad en general y de la
empresa en particular- Las empresas deben
estar en sintona con el mercado y anticiparse
en la bsqueda de energas alternativas y
mejoras que garanticen el cuidado y
conservacin del medio ambiente.

Su seguimiento debe ser muy intenso ya que

la tecnologa hace que aparezcan y
desaparezcan los mercados.
FACTORES POLTICOS

La poltica condiciona los mercados. Hay

leyes que regulan las exportaciones,
importaciones, publicidad Son situaciones
que repercuten con claridad en la
comercializacin de algunos productos.

MICROENTORNO

Es la parte ms cercana a la empresa, est

compuesta por todos los actores que
intervienen en la relacin de intercambio. Los
aspectos a analizar son:
Anlisis del Mercado
Anlisis de la competencia
Anlisis del sector

ANLISIS DEL MERCADO

ANLISIS DEL SECTOR
ASPECTOS A CONOCER

El anlisis del mercado tiene

por objeto la determinacin de
los consumidores objetivo, as
como las caractersticas
esenciales. Entre las
actividades que se incluyen
dentro de este anlisis pueden
distinguirse entre aspectos
globales y aspectos de
comportamiento.

Quin es?
Que compra?
Cundo compra?
Cmo usa/consume?
Dnde usa/consume?
Por qu compra?
Cmo compra?
Dnde compra?
Cundo usa/consume?

El sector debe estudiarse con el fin de detectar

tendencias, segmentos de mercado y factores
clave de xito que pueden dar lugar a
oportunidades y amenazas para la empresa. Los
aspectos en los cuales suele centrarse el anlisis
del sector incluye: suministradores,
intermediarios, clientes y grupos de inters.

SUMINISTRADORES

INTERMEDIARIOS

GRUPOS DE INTERS

DAFO

MATRIZ BCG
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

PRESUPUESTO