TEORA DE LAS RELACIONES PBLICAS PREGUNTAS DE EXMEN

Cul es la mejor situacin/contexto para desarrollar las RRPP?

Las RRPP se desarrollaron en un momento histrico con unas caractersticas concretas: alto desarrollo
econmico de la sociedad, globalizacin econmica y mundial, gran poder de los medios de
comunicacin, desarrollo de nuevas tecnologas, mayor educacin, etc. Por esto, las RRPP son una
respuesta a los desafos que puede tener la sociedad a nivel de comunicacin, de relaciones o de
manipulacin, entre otros.
Existen varios factores impulsores de las RRPP:
El poder de la Opinin Pblica: tanto a nivel interno (elecciones, desastres, crisis), como
por ejemplo el cambio de opinin en positivo de algunos gobiernos en la entrada de
refugiados; como a nivel externo (Catalua, bola, ISIS), como el lobby para que Obama
dijese pblicamente que quiere una Espaa unida, aunque tiene ms poder la OP interna.
El desarrollo de los medios de comunicacin tradicionales, pero sobre todo los ms
recientes como internet (redes sociales) en los mviles y tablets.
Competencia entre entidades privadas, pblicas (gobiernos, p.polticos...) y sociales.
Dimensiones de las entidades: las empresas y gobiernos han aumentado mucho su tamao
e influencia. Las entidades supranacionales como la UE tienen gran poder sin control.
Aumento de conflictos y de crisis y del impacto que tienen en la OP internacional
(Volkswagen, crisis de refugiados)
Mayor capacidad de formacin, conocimiento, derechos y comunicacin.

Por qu las RRPP en Europa surgen ms tarde que en USA?

En Europa, las RP no crecen con la misma intensidad que en EEUU debido a la presencia de gobiernos
totalitarios que impiden su desarrollo. La prctica de las RP se hizo omnipresente al llegar a objetivos
polticos, activistas y corporativos.
Tras la IIGM, se cre en Reino Unido el Instituto para las RP (IPR). En los aos 50 y 60 el crecimiento
continu, as como el sector privado de las RP. En los 70, con la aparicin del estado de bienestar, la
tendencia cambia, hasta que Thatcher llega a la presidencia en los 80, cuando las RP crecen con la
privatizacin de la industria.
Por qu en Espaa surgen a partir de 1975?
Los estudios ms importantes sobre las RP provienen de EEUU, un pas democrtico y de economa de
mercado, hecho que no se corresponda con la situacin en Espaa, donde los primeros escritos sobre
RP se publicaron en 1950, inmersa en el franquismo. La transformacin poltica, social y econmica lleg

en los 70, con la liberalizacin de la economa, la creacin de administraciones pblicas democrticas y

el nacimiento de los medios de comunicacin.
El pionero de la disciplina en Espaa fue Joaqun Maestre, quien, motivado por una conversacin con el
padre y filsofo de las RP europeas, Matrat, fund la primera empresa de RP: la S.A.E de RP. Tras esto,
creara la ATRP, AERP y CENERP.
A partir de 1975 el panorama social cambia con la llegada de la democracia y la libertad de prensa,
supuso la apertura a una economa de mercado, que aumentaba la competencia. En los 80, la profesin
vive su primer boom, ya que comienza la creacin de departamentos de comunicacin. En los 90 llega el
segundo boom, ya que espaa experimenta un gran crecimiento econmico y se posiciona como
potencia. Se crean Adecec y Dircom, asociaciones que hacen crecer la profesin.
En todos los pases europeos, el contexto socio-poltico y econmico influy el desarrollo de las RP de
manera similar.
Ventajas e inconvenientes de contratar una empresa de RRPP
Ventajas

::
Objetividad: se ve desde fuera el problema.
::
Experiencia en distintos sectores: dar alternativas y
propuestas para los distintos problemas.

Inconveniente
::
Valoracin superficial.
::
Tiempo dedicado.
::
Preparacin.

::
Recursos
::
Problemas de personal.
::
Redes: agencias repartidas por diferentes zonas.
::
Confianza e informacin.
::
Resolucin de problemas.
::
Costes.
::
Credibilidad.

Bush y el 11S
Tras el 11S, la administracin Bush se propone el objetivo de convencer al mundo de la necesidad de
una intervencin militar en Irak, hecho que se consigui con xito en EEUU, pero no en Europa, cuyos
gobiernos mostraron recelo. Ante esta situacin, los musulmanes radicalizaron su postura. Con esto
puede decirse que la campaa de relaciones pblicas de Bush fue un xito interno y un fracaso externo.

Analizando la situacin inmediatamente posterior al 11S, podemos observar que la mayor parte de la
opinin pblica en EEUU estaba a favor de la guerra e indecisa en Europa, aunque favorable. Tony Blair
y Putin colaboran directamente en una alternativa militar, aunque cada uno tuviera sus motivos. Los
musulmanes, sin embargo, exceptuando a Pakistn y Turqua, no apoyaban la intervencin militar, ya
que consideraban que los atentados eran un castigo a EEUU por los conflictos blicos en los que
participaba y su apoyo a Israel. Este pblico empatizaba con Bin Laden.
La administracin Bush se propuso las siguientes metas:
Que el mundo musulmn adoptase los valores occidentales de la democracia
Que la OP de EEUU ofreciera su apoyo a la guerra
Enviar al mundo un mensaje de fortaleza y poder
Luchar contra el terrorismo
Hacerse con el petrleo de la zona
El enfoque inicial empleado por EEUU fue el de guerra del bien contra el mal, con discursos con un
tono de fanatismo moral. Tras esto se matiz que la guerra no era contra los musulmanes, sino contra el
terrorismo y los talibanes.
La campaa masiva de comunicacin empleada por EEUU mezcl:
Control de medios
: algo difcil en un mundo global, pero que se demostr con el empleo de
censura dentro y fuera del pas. Ms complicado result en el mundo musulmn, donde EEUU perdi el
monopolio de la informacin.
Publicidad
: C. Beers y V. Clarke disearon una campaa masiva dentro y fuera de EEUU. Dentro
fue fcil, con mensajes de apoyo a las tropas y slogans como Keep America Rolling o Let Freedom
Right. No obstante, la incoherencia entre la lucha por la libertad y la intervencin militar min la
eficacia de la estrategia.
Tcnicas de propaganda de guerra
: desde emisiones de radio en aviones militares hasta flyers
lanzados por aire con recompensas por informacin sobre Bin Laden.
En definitiva, el resultado de esta campaa fue contradictorio. Por una parte, la OP estadounidense
sigui apoyando la guerra; por otro, los musulmanes tomaron una actitud ms radical. Esto ocurri
porque Bush no utiliz el modelo de comunicacin simtrica: no incorpor la perspectiva musulmana ni
estuvo abierto al dilogo, adems de seguir manteniendo prcticas contrarias a los intereses de esta
poblacin, sin tener en cuenta el Derecho Internacional ni los Derechos Humanos.

MOLDING PUBLIC OPINION (BERNAYS)

Bernays cuenta que la civilizacin se ha desarrollado y que eso ha complicado y acelerado la transmisin
de ideas, multiplicando las fuerzas competitivas. Por eso es necesaria la aparicin de un consejero de
RP, cuya funcin es interpretar a su cliente para el pblico, y al pblico para su cliente.
El pblico, generalmente, es una unin de muchos y pequeos pblicos unificados por un inters
comn. Pueden ser clasificados por su postura en una determinada cuestin, por atributos
sociodemogrficos o por hbitos.
Hay 4 factores a tener en cuenta en el proceso de moldear la OP:
Los lderes
: son el primer elemento en moldear la OP. SI los lderes pueden aceptar las ideas, el
resto del grupo responder de la misma manera.
Motivaciones humanas
: el propagandista debe analizar su problema en relacin a las
motivaciones de las personas y grupos a los que se dirige.
Smbolos
: se deben escoger smbolos que sean familiares y emotivos, a los que su pblico sea
receptivo.
Los medios
: para controlar los comportamientos de los pblicos, es necesario proyectar ideas a
travs de los medios.
Segn Bernays, hay 4 pasos para formular un programa de RP:
1.
Formulacin de objetivos, que deben coincidir con el inters del pblico.
2.
Anlisis de la actitud del pblico.
3.
Diseo de la estrategia, estudio del anlisis.
4.
Utilizacin de los medios de comunicacin, con continuidad y elegidos en funcin del pblico.

11M
Para analizar cmo gestion el Gobierno del PP la comunicacin tras los eventos del 11M es necesario
explicar primero el concepto de las leyes de Cantril sobre el funcionamiento de la OP:
1. La OP es sensible a los acontecimientos de magnitud excepcional, tanto que pueden
hacerla oscilar de un extremo a otro.
2. Las estrategias de comunicacin importan menos que los hechos a la hora de influir en la
OP, a no ser que dichas estrategias sean percibidas como un hecho.
3. La OP no prev las emergencias, simplemente reacciona a ellas.
4. El inters propio determina la OP.
5. En situaciones crticas, las personas que desconfen de los lderes sern menos tolerantes
con ellos.

6. Cuando en una democracia las personas tienen conocimientos, educacin y acceso a la

informacin, la OP reacciona con sentido, solidez y objetividad.
Los atentados del 11M fueron una masacre de dimensin desconocida en Espaa. Sucedieron en plena
campaa electoral y se abri un periodo excepcional de comunicacin que concluira 3 das despus en
las urnas. Las encuestas previas advertan la victoria del PP, sin embargo, tras este suceso, la prdida de
confianza en el Gobierno aument considerablemente.
En las sociedades abiertas, los hechos se imponen a las estrategias de comunicacin, sin embargo, una
estrategia puede convertirse en acontecimiento cuando se percibe como engao o manipulacin, como
ocurri en este caso concreto. La sospecha de que los gobernantes tratan de imponer una versin de los
hechos favorable a sus intereses no cal bien en la poblacin, que respondi arrebatando la presidencia
al PP.
Esta crisis afect directamente en los intereses propios de los ciudadanos, puesto que se vean en riesgo
fsico propio y de sus allegados. Ante esto, los gestores de la crisis pusieron en marcha una estrategia
comunicativa que haba funcionado en ocasiones anteriores, pero que en este caso no contaban con el
desgaste de credibilidad que acusaban.
Basndonos en estas leyes, este caso es un ejemplo de cmo las estrategias unilaterales y asimtricas
que intentan ocultar hechos dejan de ser rentables cuando se produce una elevada concentracin del
inters pblico. En nuestra sociedad, la abundancia de medios hace difcil resolver una crisis engaando
a la OP, sobre todo si los pblicos tienen educacin y acceso a la informacin. En este caso concreto, el
gobierno adopt los 3 modelos asimtricos de comunicacin de Gruning y Hunt, sin poner al pblico en
primer lugar.

BERNAYS
Tanto Bernays como Lee tienen una opinin positiva con respecto al uso de las RP, considerandolas
herramientas de informacin, comunicacin, solucin de conflictos, as como formas de influir en la OP.
La profesin de RP nace con el aumento de la complejidad de la vida moderna y la consiguiente
necesidad de que las acciones de una parte del pblico sean comprensibles para otra parte del pblico.
Algunas de las tesis que Bernays formul y que siguen en vigencia son:
1.
Los gobernantes manipulan a las masas de forma consciente y es necesario para la existencia de
la democracia.
Esta idea sigue teniendo sentido, aunque puede ser un arma de doble filo, puesto que hay ocasiones en
las que la desinformacin de la poblacin puede frenar a esta a realizar acciones que podran ser

beneficiosas en caso de saber plantearlas. Como por ejemplo, ejercer presin sobre determinados
sectores econmicos.
2. Las noticias e informaciones que recibimos estn filtradas por los gobernantes invisibles.
Este es un hecho con el que convivimos hoy y del que nos hemos percatado an ms debido a la llegada
de las redes sociales y su utilizacin como portales de informacin. La capacidad de manipulacin
gracias a este medio se ha globalizado, pudiendo llegar los gobiernos a la mayor parte del planeta.
3. Simplificacin
Existe un fuerte fenmeno de simplificacin en la empresa privada, la poltica y la religin. Los dirigentes
proyectan valores que simplifican las opciones polticas, religiosas y comerciales (la izquierda contra la
derecha, el bien contra el mal, capitalismo contra comunismo). La simplificacin contina teniendo un
efecto en la comunicacin y en las RP, ya que son una herramienta necesaria para el proceso
comunicativo.
4. Focalizacin
La propaganda tiene la funcin de focalizar la OP, ya que las sociedades occidentales se desarrollan en
un mercado de libre competencia. La propaganda sirve para orientar las conductas, sin esta, la eleccin
comercial de productos sera muy difcil, puesto que la capacidad analtica de un consumidor es limitada
para la enorme oferta que existe.
5. Las minoras con poder han acabado por influir en las masas en cualquier mbito, haciendo uso de la
propaganda
Los partidos y bancos controlan los medios de comunicacin y, por consiguiente, la OP; no obstante, no
tienen tanta influencia para manipular, puesto que los intereses de los poderosos pueden contradecirse
y la masa puede dudar y reflexionar. A esto se pueden sumar hechos no planeados como desastres
naturales, atentados terroristas, etc, que imposibilitan al gobernante de manipular al pblico.
6. La idea del gobierno invisible es relativa: los lderes de opinin estn liderados por gobernantes
invisibles
Los gobernantes invisibles que manipulan conscientemente a la masa son a su vez manipulados por
otros gobernantes invisibles. Tienen el poder de influir mediante la msica, la moda, el cine, etc. sin que
el pblico sea del todo consciente.
7. Los gobiernos necesitan el apoyo de la OP, es necesario el conocimiento

Los gobernantes requieren de apoyo de sus pblicos para hacer efectivo su gobierno y para que ste se
mantenga estable, sobre todo en las sociedades democrticas. En palabras de Maquiavelo, es mejor ser
temido que querido.
8. Una de las funciones de asesor de RP es descubrir nuevos mercados aparentemente inexistentes
Descubrir nuevos mercados es algo que cualquiera en su mbito debera hacer, pero en el caso del
asesor de RP es necesario, puesto que, como se ha mencionado anteriormente, hay hechos imprevistos
que se pueden presentar y hay que saber resolverlos de forma exitosa, algo que se consigue con nuevas
tcnicas.
9. Los hombres se ven impulsados por motivaciones que yacen ocultas incluso para s mismos
Esto debe ser aprovechado por los nuevos propagandistas, que deben saber proyectar deseos y
motivaciones. Numerosos productos emplean estrategias con este fin, como la campaa que realiz
Bernays para que las mujeres comenzaran a fumar con Torches for freedom.