Licenciatura en Relaciones Comerciales

Formulacin y desarrollo de un proyecto de investigacin

para la implementacin de un plan de mercadotecnia para los
sistemas SCADA

Introduccin................................................................................................ 5
Captulo 1: Antecedentes de la investigacin.................................................5
1.1 Planteamiento del problema..............................................................6
1

1.2 Marco conceptual............................................................................... 6

1.3 Marco terico..................................................................................... 9
1.3.1 FUNCIONES DEL SISTEMA SCADA...................................................9
1.3.2 ELEMENTOS BSICOS DE LOS SISTEMAS SCADA............................9
1.4 Marco Referencial............................................................................ 10
1.4.1 Diferentes sistemas SCADA..........................................................12
Principales sistemas en el mercado.......................................................12
1.5 Marco Contextual............................................................................. 13
1.5.1 Sistemas SCADA y Sistemas de Gestin en Distribucin (DMS)....13
1.5.2 Pemex........................................................................................... 14
1.6 Estado del arte................................................................................. 15
1.7 Objetivo de la investigacin.............................................................15
1.7.2 Objetivos especficos de la investigacin......................................15
Captulo 2: Diseo de la investigacin.........................................................16
2.1Instrumentos de la investigacin.........................................................16
2.2Limitaciones de la investigacin..........................................................16
2.3 Herramientas de la investigacin........................................................16
2.4 Sujetos de la investigacin..................................................................17
2.5 Mtodo de investigacin.....................................................................17
2.6 Matriz metodolgica de la investigacin.............................................17
2.7 Variables de la investigacin...............................................................17
2.7.1 Variables Dependientes................................................................17
2.7.2 variables independientes..............................................................17
2.8 Preguntas de la investigacin..........................................................17
2.9 Hiptesis............................................................................................. 18
Captulo 3: Anlisis de la investigacin........................................................18
3.1 Procesamiento de la informacin........................................................18
3.2 Anlisis de resultados.........................................................................18
3.4 Interpretacin de resultados...............................................................19
3.3 Revisin de la Hiptesis......................................................................19
Captulo 4: Empresa AP automatizacin y Control Elctrico......................20
4.1 Antecedentes de AP automatizacin y Control Elctrico......20
4.2 Contacto.............................................................................................. 21
4.3 Lineamientos estratgicos..................................................................21
4.3.1Permanentes.................................................................................. 21
4.3.2 Semipermanentes.........................................................................21
4.4 Anlisis situacional de la empresa......................................................22
4.4.1Matriz FODA................................................................................... 22
2

4.4.3 Matriz Michael Porter....................................................................23

4.5 Portafolio de productos.......................................................................23
4.5.1 Productos...................................................................................... 23
4.5.1.1 Jerarqua de Productos...............................................................23
4.5.1.2 Anchura..................................................................................... 24
4.5.1.3 Largo.......................................................................................... 24
4.5.1.4 Profundidad................................................................................ 25
4.5.1.5 Consistencia............................................................................... 25
4.5.2 Lista de precios............................................................................. 25
4.5.3 Distribucin................................................................................... 25
4.6 Mercado.............................................................................................. 26
4.6.1 Tamao de mercado......................................................................26
4.6.3 Segmentacin del mercado..........................................................28
4.6.4 Delimitacin del mercado................................................................28
Captulo 6: Diseo y aplicacin de estrategias.............................................28
6.1 Plan de comercializacin.....................................................................29
6.1.1 Objetivo del plan de comercializacin..............................................29
6.2 Estrategia de promocin de venta......................................................29
6.3 Estrategia de comunicacin................................................................29
6.4 Estrategia de fidelizacin....................................................................29
6.5 Estrategias de mercadotecnia directa.................................................29
6.6 Resultados de la investigacin............................................................29
Captulo 7: Implementacin de estrategias......................................29
7.1 Calendarizacin................................................................................... 29
7.2 Presupuesto........................................................................................ 29
7.3 Pronostico........................................................................................... 29
7.4 Costo/beneficio................................................................................... 29
7.5 Control de las estrategias...................................................................29
7.6 Evaluacin de las estrategias..............................................................29
7.7 Medicin de las estrategias.................................................................29
7.8 Recomendaciones............................................................................... 29

Introduccin
La investigacin que se realizara tiene el fin de encontrar los posibles
variables de introduccin al mercado con los sistemas SCADA, estos
sistemas tienen un gran potencial en el mercado industrial elecrico
por tal motivo nos interesa descubrir los lmites que tienen dichos
sistemas, en donde se utilizan, quienes son los potenciales clientes,
3

como pueden adquirirlo, los beneficios y ventajas de contar con este

sistema.

Captulo 1:
Antecedentes de la
investigacin
SCADA, acrnimo de Supervisory Control And Data Acquisition
(Supervisin, Control y Adquisicin de Datos) es unsoftware para
ordenadores que permite controlar y supervisar procesos industriales
a distancia. Facilita retroalimentacin en tiempo real con los
dispositivos de campo (sensores y actuadores), y controla el proceso
automticamente. Provee de toda la informacin que se genera en el
proceso productivo (supervisin, control calidad, control de
produccin, almacenamiento de datos, etc.) y permite su gestin e
intervencin.1
La realimentacin, tambin denominada retroalimentacin o feedback
es, en una organizacin, el proceso de compartir observaciones,
preocupaciones y sugerencias, con la intencin de recabar
informacin, a nivel individual o colectivo, para mejorar o modificar
diversos aspectos del funcionamiento de una organizacin. La
realimentacin tiene que ser bidireccional de modo que la mejora
continua sea posible, en el escalafn jerrquico, de arriba para abajo
y de abajo para arriba.
En la teora de control, la realimentacin es un proceso por el que una
cierta proporcin de la seal de salida de un sistema se redirige de
nuevo a la entrada. Esto es de uso frecuente para controlar el
comportamiento dinmico del sistema. Los ejemplos de la
realimentacin se pueden encontrar en la mayora de los sistemas
complejos, tales como ingeniera, arquitectura, economa, sociologa y
biologa.

1 Automatizacin y telecontrol de sistemas de riesgo. Molina

Martnez, Jose Miguel. Pag16

1.1 Planteamiento del problema

Los sistemas SCADA tienen pocos aos de introduccin en Mxico. No
hay muchas empresas dedicadas al desarrollo y venta de este
producto. Este producto puede representar un cambio significativo en
el ahorro de energa para muchas empresas del ramo industrial.
Por lo que, nos interesa identificar el mercado potencial que tienen los
sistemas SCADA en el mercado industrial elctrico en la Republica
Mexica para su posible introduccin, queremos saber quines son los
potenciales clientes y las reas de oportunidad que se tienen en el
mercado.

1.2 Marco conceptual

Supervisin: acto de observar el trabajo o tareas de otro (individuo o
mquina) que puede no conocer el tema en profundidad, supervisar
no significa el control sobre el otro, sino el guiarlo en un contexto de
trabajo, profesional o personal, es decir con fines correctivos y/o de
modificacin.2
Automtica: ciencia tecnolgica que busca la incorporacin de
elementos de ejecucin autnoma que emulan el comportamiento
humano o incluso superior.3
Principales familias: autmatas, robots, controles de movimiento,
adquisicin de datos, visin artificial, etc.
PLC: Programmable Logic Controller, Controlador Lgico Programable.
PAC: Programmable
Automation
Automatizacin Programable.4

Controller, Controlador

de

SCADA: Un sistema SCADA incluye un hardware de seal de entrada

y salida, controladores, interfaz hombre-mquina (HMI), redes,
comunicaciones, base de datos y software.
El trmino SCADA usualmente se refiere a un sistema central que
monitoriza y controla un sitio completo o una parte de un sitio que
5

nos interesa controlar (el control puede ser sobre mquinas en

general, depsitos, bombas, etc.) o finalmente un sistema que se
extiende sobre una gran distancia (kilmetros / millas). La mayor
parte del control del sitio es en realidad realizada automticamente
por una Unidad Terminal Remota (UTR), por un Controlador Lgico
Programable (PLC) y ms actualmente por un Controlador de
Automatizacin Programable (PAC). Las funciones de control del
servidor estn casi siempre restringidas a reajustes bsicos del sitio o
capacidades de nivel de supervisin. Por ejemplo un PLC puede
controlar el flujo de agua fra a travs de un proceso, pero un sistema
SCADA puede permitirle a un operador cambiar el punto de consigna
(set point) de control para el flujo, y permitir grabar y mostrar
cualquier condicin de alarma como la prdida de un flujo o una alta
temperatura. La realimentacin del lazo de control es cerrada a
travs del RTU o el PLC; el sistema SCADA monitoriza el desempeo
general de dicho lazo. El sistema SCADA tambin puede mostrar
grficas con histricos, tablas con alarmas y eventos, permisos y
accesos de los usuarios...
Necesidades de la supervisin de procesos:

Limitaciones de la visualizacin de los sistemas de adquisicin y

control.

Control software. Cierre de lazo del control.

Recoger, almacenar y visualizar la informacin.

Qu es un Sistema HMI/SCADA?
HMI (Human Machine Interface) se define como un panel a travs
del cual el operador es capaz de controlar la maquinaria y ver
diferentes procesos en una planta
SCADA (Supervisory Control and Data Acquisition) es un sistema
completo que incluye HMIs y adems es capaz de registrar datos,
generar alarmas y administrar un sistema de control distribuido a
travs de una red de hardware (usualmente PLCs y PACs)

Sistemas SCADA. Rodrguez Penin, Aquilino, pg. 365

ibdem

1.3 Marco terico

La informacin capturada es transmitida a un lugar conveniente
(normalmente en una Sala de Control) y presentada de una manera
compresible y utilizable. En resumen el SCADA es un sistema de
Telemetra.

1.3.1 FUNCIONES DEL SISTEMA SCADA

Las funciones bsicas de un sistema SCADA son las que se describen
a continuacin:

Supervisin Remota de Instalaciones

Control Remoto de Instalaciones

Procesamiento de Informacin

Presentacin de Grficos Dinmicos

Generacin de Reportes

Presentacin de Alarmas

Almacenamiento de Informacin Histrica

Presentacin de Grficos de Tendencias

Programacin de Eventos

De lo mencionado anteriormente podemos decir que en un sistema

SCADA existen tres tareas crticas a ejecutarse:
1.

Recoleccin peridica, procesamiento y monitoreo de

informacin del sistema a controlar.

2.

Control remoto de dispositivos y reemplazo de valores en

la base de datos del sistema.

3.

Presentacin de despliegues y alarmas a los operadores

del sistema.

1.3.2 ELEMENTOS BSICOS DE LOS SISTEMAS SCADA

En la figura se muestran los elementos bsicos que constituyen a los
sistemas SCADA, a saber:

a.

Interfaz Humano Maquina

b. Unidad Maestra (MTU)
c. Canales o Medios de Comunicacin
d. Unidades Remotas
e. Transductores

1.4 Marco Referencial

Hoy en da empresas e industrias buscan, la parte de controlar
energticamente sus instalaciones, tener un control centralizado de
toda la instalacin para su gestin y mantenimiento.
En cualquier sistema productivo podemos calcular la eficiencia
energtica comparando la energa realmente til respecto a toda la
que necesita el sistema. Con esta informacin y sabiendo dnde se
producen las ineficiencias se pueden conseguir ahorros sustanciales
de energa y un consumo apropiado para una red elctrica.
La empresa CIRCUITOR es un ejemplo de empresa que utiliza
sistemas SCADA para le desempeo y mejoramiento del uso de la
energa elctrica.
Solucin CIRCUTOR mediante sistema SCADA:
8

Para el estudio, son precisas dos fases de

implantacin y una tercera de estudio:
1.

Medicin: con la incorporacin de

equipos analizadores de redes, tipo CVM,
con
sus
correspondientes
transformadores de intensidad, provistos
de comunicaciones serie RS485, para
conocimiento de las energas circulantes.

2.

Anlisis: implantando la aplicacin

PowerStudio Scada, calculando y visualizando los
resultantes, y confeccin de los informes correspondientes.

3.

valores

Mejoras: analizando los datos recogidos, se puede decidir qu

equipos estn consumiendo.

Ejemplos de xito en la implementacin de sistemas SCADA

1. Proyecto: mejora en la gestin

energtica en una red de oficinas
bancarias de Mexico
Sector: Bancario
Cliente: Entidad bancaria de Mxico
Dato interesantes: Ahorro energtico
por oficina bancaria
Resultados relevantes:
Ahorro de 15 a 20 % del consumo
anual de energa elctrica
Inversin: 126.00 euros
Recuperacin de la inversin: 6
meses
Objetivo cumplido:
Detectar
y
corregir
hbitos
energticos en las distintas oficinas.

2. proyecto: mejora en la
eficiencia energtica de
una Estacion depuradora
de aguas residuales
Sector: tratamiento de
aguas
Cliente:
Agencia
Catalana del agua (ACA)
Dato interesante: mejora
en eficiencia al reducir
un
8.5%
el
ratio
3
energtico kWh/m de
agua tratada.
Resultados: descenso de
consumo
energtico:
69.745 kWh/ ao (8.6%), ahorro de 27.029 euros al ao.

1.4.1 Diferentes sistemas SCADA

Principales sistemas en el mercado.
PROVEEDOR:USDATA Producto: Factory Link 7 Esta solucin SCADA
para recolectar informacin crtica de los procesos de la planta fue
diseada especficamente para MS Windows 2000 bajo la plataforma
multicapa de DNA. Utiliza la tecnologa estndar de objetos para la

10

importacin de datos externos, con lo que se reduce el costo de

propiedad de los sistemas.
PROVEEDOR: Advantech Producto: Paradym-31 Provee un ambiente
grfico de programacin compatible con MS Windows, que permite
construir programas de control en tiempo real, tales como los
tradicionales Controladores Lgicos Programables (PLCs). Utilizado en
conjunto con el mdulo de control ADAM-5510, este software es capaz
de brindar una solucin completa de automatizacin. Por ser
compatible con la norma IEC 1131-3 se reduce significativamente el
costo de programacin y entrenamiento. El usuario puede construir
sus propias funciones lgicas y generar reportes automatizados
especiales.
PROVEEDOR: AlterSys Inc. Producto: Virgo 2000 Software de control
modular, robusto y flexible que se puede ejecutar en una PC para
generar un PLC virtual. Como una PC es mucho ms poderosa que un
simple PLC, es posible generar varios controladores virtuales en una
misma computadora. El producto se beneficia de las funciones
provistas por el sistema operativo QNX y de Windows NT (el primero
para operaciones de tiempo real y el segundo para desarrollo e
interfase de usuario). Provee funciones libres de fallas que se
necesitan en sistemas de control para misiones crticas. En su
funcionamiento se integran opciones que normalmente se encuentran
en sistemas PLC, control supervisorio y adquisicin de datos (SCADA)
y sistemas de control distribuido (DCS).
PROVEEDOR: eMation Producto: WizFactory Solucin completa para
informacin y automatizacin, combina el control discreto y el
continuo con SCADA e internet. Entre sus componentes se encuentra
Wizcon para Windows e internet, que es una herramienta poderosa
para canalizar informacin en tiempo real e histrica de la planta.
PROVEEDOR: GE Fanuc Producto: Cimplicity Proporciona informacin
confiable y en tiempo real de los diversos procesos de produccin y
manufactura de la planta, e incluye tecnologa de punta, tal como
ODBC, OPC, ActiveX, OLE, COM, DCOM, etctera. En las instalaciones
de General Electric en todo el mundo, este producto se utiliza como
una norma corporativa para monitorear los procesos de mejora
basados en Six Sigma.
PROVEEDOR: Iconics Producto: Genesis32 Desde un inicio se dise
para beneficiarse de las nuevas tecnologas orientadas a objetos,
11

tales como la arquitectura DNA de Microsoft 95/98/2000, que incluye

VBA, COM, DCOM, ActiveX, etctera. Al mismo tiempo, en el corazn
del producto se encuentra ubicada la tecnologa moderna de OPC.
PROVEEDOR: National Instruments Producto: LabView Ofrece un
ambiente de desarrollo grfico con una metodologa muy fcil de
dominar por ingenieros y cientficos. Con esta herramienta se pueden
crear fcilmente interfases de usuario para la instrumentacin virtual
sin necesidad de elaborar cdigo de programacin. Para especificar
las funciones slo se requiere construir diagramas de bloque. Se tiene
acceso a una paleta de controles de la cual se pueden escoger
desplegados numricos, medidores, termmetros, tanques, grficas,
etctera, e incluirlas en cualquiera de los proyectos de control que se
estn diseando.

1.5 Marco Contextual

1.5.1 Sistemas SCADA
Distribucin (DMS)

Sistemas

de

Gestin

en

La Divisin de Distribucin Centro Occidente ofrece servicios de

energa a aproximadamente 1, 770,000 clientes en los estados de
Michoacn y Colima, as como tambin de una parte de Jalisco.
El moderno SCADA / DMS maximiza la eficiencia de la divisin
mediante la combinacin de cuatro sistemas de control en un solo y
nico nodo divisional localizado en el nuevo Centro de Operacin
Divisional en Purpero, Mich. La Divisin de Distribucin Jalisco ofrece
servicios de energa a la ciudad de Guadalajara y sus alrededores,
rea metropolitana prspera con una poblacin de ms de 4 millones
de personas. Situada en la parte centro-occidente de Mxico en el
estado del mismo nombre, La Divisin de Distribucin Jalisco (DDJ) es
una divisin independiente de la Comisin Federal de Electricidad, la
segunda compaa estatal ms grande en Mxico y la ms grande
compaa de servicios elctricos en el pas.La Divisin de Distribucin
Noroeste, suministra energa elctrica a ms de 1, 700,600 clientes
de la zona Noroeste de Mxico, es otra de las varias divisiones de CFE
en todo Mxico. Su centro de control SCADA se encuentra en
Hermosillo, la ciudad ms grande y tambin capital del estado
mexicano de Sonora, y sirve a ms de 292,000 clientes, mejorando el
apoyo, la confiabilidad y la eficiencia de la red elctrica.

1.5.2 Pemex
Dentro de su estrategia tecnolgica y de seguridad, Pemex Gas
dise en 1994 e inici en 1997 la construccin e implantacin del
sistema de vanguardia SCADA, que permiti una operacin ms
12

flexible, confiable y segura en la red nacional de gasoductos y LPG

ductos, al preservar la integridad fsica de los ductos y proteccin al
medio ambiente, as como a centros urbanos y comunidades.
Este sistema entr en operacin en el ao 2000, garantizando el
cumplimiento de la disposicin de acceso abierto, tal y como se haba
acordado con la CRE cuando esta instancia otorg el permiso de
transporte
a
Pemex
Gas.
Asimismo, la creciente demanda de gas natural y la apertura a la
competencia en transporte implicaba contar con una operacin ms
eficiente y orientada a satisfacer las necesidades de nuestros
clientes.
Seguridad
Contar con equipos e instrumentos para garantizar condiciones
seguras de transporte y poder accionar en forma remota
oportunamente vlvulas de seccionamiento en caso de emergencia

Operacin eficiente Seguridad

Control y monitoreo de las condiciones operativas (presin, flujo,
temperatura, composicin del gas, empaque, etc.) de la red nacional
de gasoductos y LPG ductos en tiempo real, lo cual permite tomar
oportunamente decisiones operativas para evitar problemas de
abasto

Transparencia
Proporcionar informacin a clientes en tiempo real, va Internet, sobre
sus consumos, calidad del gas y condiciones de operacin, lo cual
facilita la conciliacin entre las condiciones contratadas y los
consumos reales. Asimismo permite, entre otros, el envo de
mediciones electrnicas para su facturacin, calcular el balance de
gas y el empaque en tiempo real.

13

1.6 Estado del arte

En los ltimos 10 aos se han introducido nuevas empresas con
sistemas SCADA al mercado nacional, consiguiendo un xito
aceptable debido a la demanda de este producto y a la poca
competencia que existe. Los Estados con mayor auge son Michoacn,
Colima y Jalisco.

1.7 Objetivo de la investigacin

1.7.1 Objetivo general de la investigacin
Identificar el mercado potencial que tienen los sistemas SCADA en el
sector industrial elctrico en la Repblica Mexicana, los potenciales
clientes y las reas de oportunidad que se tienen en el mercado.

1.7.2 Objetivos especficos de la investigacin

Investigar cuales son la aplicaciones de los sistemas SCADA

Identificar si los sistemas SCADA son aplicables en la Industria
Elctrica
Indagar respecto a cmo se desplazan los sistemas SCADA
Analizar quienes necesitan de la implementacin de los
sistemas SCADA
Buscar los beneficios y la forma de uso para los potenciales
clientes
Identificar a las empresas que venden sistemas SCADA en el DF
y rea Metropolitana

14

Captulo 2: Diseo de
la investigacin
2.1Instrumentos de la investigacin
Recopilacin documental: libros e internet
Entrevista a un Ing. En Control y Automatizacin, respecto a cmo
funcionan los sistemas SCADA y su aplicacin

2.2Limitaciones de la investigacin
La investigacin comprender los estados de toda la repblica
mexicana, con un especial nfasis en el DF y rea metropolitana.

2.3 Herramientas de la investigacin

Fuentes Documentales (libros, Internet)

Entrevistas Profundas

2.4Sujetos de la investigacin

Ingenieros Especializados en el tema de Sistemas SCADA con

enfoque en el Ahorro y control de Energa Elctrica

Empresas dedicadas al desarrollo de Softwares SCADA

2.5 Mtodo de investigacin

Nuestro mtodo de investigacin es deductivo, partimos de un
anlisis General, para llegar a una conclusin en un plano general de
acuerdo a lo Investigado.
15

2.6 Matriz metodolgica de la investigacin

La Metodologa de esta investigacin se describe en el siguiente
diagrama, esta investigacin es terica por lo que gran parte de ella
es basada en informacin de libros e internet sin tener algn mtodo
experimental.

Planteamiento del
problema

Diseo y
recopilacin de
informacin
documental

Anlisis de
informacin
documental

Antecedentes
documentales de la
problemtica

Delimitacin del
marco terico y
conceptual del
tema

Comparacin de
pociones
documentales
encontradas

Conceptos y
definiciones sobre
el tema

Proposiciones de la
investigacin

Aportaciones sobre
el tema

2.7 Variables de la investigacin

2.7.1 Variables Dependientes
Los diferentes usos de los sistemas SCADA
Comportamiento del consumidor
Mercado meta
Competitividad

2.7.2 variables independientes

16

 Funcionalidad del software desarrollado

Competencia
Oferta y demanda

2.8 Preguntas de la investigacin

Si se encontrara un nicho de mercado adecuado, Los sistemas
SCADA tendran xito en su introduccin?
Cules son los diferentes usos de los sistemas SCADA?
Qu tan amplio es el mercado de los sistemas SCADA en la Repblica
Mexicana?
Cuntos competidores existen en el Mercado Nacional?

2.9 Hiptesis
Si los sistemas SCADA se aplicaran como un mtodo de ahorro
energa elctrica, sus potenciales clientes serian todas aquellas
empresas con grandes procesos industriales.

2.9.1 Tipo de hiptesis

Hiptesis emprica

Captulo 3: Anlisis de
la investigacin
3.1 Procesamiento de la informacin
Encontramos algunos ejemplos de xito en la aplicacin de sistemas
SCADA como ahorro de energa, en las instituciones bancarias,
cadenas de supermercados, aguas residuales y edificios de
administracin pblica.

17

Mediante la informacin encontrada podemos analizar los resultados

de nuestra hiptesis.

3.2 Anlisis de resultados

Los sistemas SCADA llevan poco ms de 10 aos en el mercado
Mexicano
Existen diferentes aplicaciones para los sistemas SCADA, como la
seguridad en edificios, procesos de control automatizados en
empresas industriales, automatizacin en hospitales, escuelas,
parques elicos, distribuidoras elctricas, oficinas y depuradoras de
agua.

3.4 Interpretacin de resultados

Uno de los beneficios de SCADA es contar con un sistema
automatizado que permita controlar procesos elctricos
Los sistemas SCADA pueden ser aplicables en diversos ramos,
algunos pueden ser orientados a la seguridad de los edificios, o al
proceso automatizado de alguna empresa en su produccin, pero
tambin es aplicable para el ahorro de energa elctrica.
El mercado potencial que encontramos ms viable para los sistemas
SCADA aplicndolo como una forma para ahorrar energa son las
industrias con procesos de produccin a gran escala, hospitales,
centros comerciales y aeropuertos.
El mercado de los sistemas es muy amplio, por tal razn, existen
varias reas de oportunidad en el, debido a que es tan amplio,
recomendamos enfocarnos nicamente en la aplicacin de estos
sistemas como ahorro de energa elctrica.

3.3 Revisin de la Hiptesis

Despus de analizar toda la informacin de la investigacin, creemos
que parte de la hiptesis es correcta, los sistemas SCADA si nos
18

aplicables para el ahorro de energa en empresas industriales con

grandes proceso de produccin, sin embargo tambin creemos que
pueden ser aplicables en otros sectores conservando. el mismo
concepto de ahorro de energa.

Captulo 4: Empresa
AP automatizacin y
Control Elctrico
4.1 Antecedentes de AP automatizacin y Control
Elctrico
AP Automatizacin y Control Elctrico, S.A. de C.V., se construy en el
2010 como una empresa formal en la comercializacin de equipo
elctrico industrial, es una empresa con alta experiencia en el ramo
elctrico.
Se enfocan a dos reas de negocio: la comercializacin de equipo
industrial y desarrollo de proyectos para el ahorro y uso eficiente de
la energa electica.
Representan marcas de gran calidad y confianza como son: WEG,
POWER ELECTRONICS, CIRCUTOR KLEMSAN Y RITTAL.
AP Automatizacin y Control Elctrico, S.A. de C.V. se consolida como
una de las empresas ms importantes y de mayor experiencia en el
mercado elctrico relacionado con proyectos para ahorro de energa.
Desde hace tres aos han dado respuesta tcnica y comercial a todos
los sectores incluyendo industrial, gubernamental, subdistribuidores,
constructoras, etc. atendiendo pedidos de todos volmenes, teniendo
como clientes a las empresas ms importantes nacionales e
internacionales utilizando siempre las principales marcas de prestigi
del mercado y los productos con los ms altos estndares de calidad
a precios altamente competitivos.

19

4.2 Contacto
Contacto
Ing. Jaime Guillen Calzada
Director General de AP Automatizacin y Control Elctrico
(55)91480838 (55)47467469
ventas.mexico@apautomatizacion.com

4.3 Lineamientos estratgicos

4.3.1Permanentes
Misin
Ofrecemos la mejor solucin por servicios o equipos, que generen a
nuestros clientes la facilidad de hacer efectivos el ahorro de energa
para entidades del sector comercial, servicios e industrial generando
valor agregado y sustentable en sus instalaciones.

4.3.2 Semipermanentes
Visin
Nos proyectamos para ser la empresa lder a nivel internacional en el
rubro de ahorro de energa, para el cuidado del medio ambiente,
simplemente reconocida por nuestros clientes, profesionalismo,
confianza y valor agregado que les generamos con nuestros servicios.

20

4.4

FUERZAS

DEBILIDADES

PRECIOS ACCESIBLES EN EL MERCADO

CALIDAD SUPERIOR EN COMPARACION CON OTROS
ATENCION PERSONALIZADA HACIA EL CLIENTE
PERSONAL CAPACITADO EN DIFERENTES AREAS
CONOCIMIENTO DE BENEFICIOS Y BONDADES
DELPRODUCTO

DEFICENCIA EN LA FUERZA DE VENTAS

INFRAESTRUCTURA DEBIL EN LA EMPRESA
POCO IMPACTO VISUAL EN PUBLICIDAD
PROCESOS LARGOS DE PRODUCCION

LIDERAR PRECIO PROMEDIO EN EL MERCADO

CERTIFICAR LA NORMA ISO 9000 Y ANEXOS
SUPERIORES
CREAR LEALTAD, ASI COMO IMAGEN Y REPUTACION

AMPLIAR LA FUERZA DE VENTAS

Desempearse en forma independiente

HACER MAYOR LABOR DE VENTA

RETOS

ALCANCE DE LAS REDES DE DISTRIBUCION

AUMENTAR LOS SOPORTES DE LA EMPRESA

GENERAR UNA MEJOR GESTION DE PUBLICIDAD
OPTIMIZAR TIEMPOS Y RECURSOS PARA LA
PRODUCCION
ACRECENTAR UNA RED DE DISTRIBUCION ELABORADA

OPORTUNIDADES

Anlisis situacional de la empresa

4.4.1Matriz FODA
1

4.4.2 Matriz BCG

4.5 Portafolio de productos

4.5.1 Productos
Productos

Variadores de velocidad en baja y media tensin

Arrancadores suaves en baja y media tensin
Centro de control de motores inteligentes
Bancos de capacitores fijos y automticos en baja tensin
Filtro atractivo de armnicos
Armonizadores de redes elctricas

Servicios

Proyectos de ahorro de energa

Anlisis de calidad de energa
Auditoria Energtica
Administracin de control de demanda mxima

4.5.1.1 Jerarqua de Productos

4.5.1.2 Anchura
AP automatizacin y control Electrico tiene 5 lineas de productos
Bancos de Capacitores
Variadores de velocidad
Arrancadores suaves
Filtro activo
Control de demanda

4.5.1.3 Largo
Productos

Variadores de velocidad en baja y media tensin

Arrancadores suaves en baja y media tensin
Centro de control de motores inteligentes
Bancos de capacitores fijos y automticos en baja tensin
Filtro atractivo de armnicos
Armonizadores de redes elctricas

Servicios

Proyectos de ahorro de energa

Anlisis de calidad de energa
Auditoria Energtica
Administracin de control de demanda mxima

4.5.1.4 Profundidad
Producto
Bancos de capacitores

Variadores de velocidad

Arrancadores suaves

Servicios

Variedad

Automticos para baja y

media tensin

Fijos para baja y media

tensin

Baja tensin

Media tensin

Baja tensin

Media tensin

Proyectos

de

ahorro

de
2

energa

Anlisis
energa

de

calidad

de

Auditoria Energtica

Administracin de control
de demanda mxima

4.5.1.5 Consistencia
La produccin de cada uno de los productos de AP vara, no llevan el
mismo proceso y estn conformados por diferentes componentes, aun
que van dirigidos a un mismo sector y su distribucin es muy similar

4.5.2 Lista de precios

4.5.3 Distribucin
La distribucin de estos productos es por medio de internet y
llamadas con el cliente, debido a que son productos tan
especializados, los clientes son los que buscan el contacto con la
empresa.
AP ofrece sus productos haciendo uso del emaling, telemarketing y
visitas con algunos clientes potenciales (empresas con procesos
industriales)

4.6 Mercado
4.6.1 Tamao de mercado
Estimacin del Tamao de Mercado
Mexicano de Sistemas de Control y
Automatizacin , 2014
Oportunidades
200
10
48
150
30
15

% CRECIMIENTO

LVB(MCCB & ACB)

MCB
L.V.
POWER
CAPACITORS
L.V.DRIVES
L.V.SOFT STARTERS
LV CONTACTORS &
3

12
8
9
6
30

Realays
L.V. DOL STARTERS
& MMP
ATR
L.V.FUSES
&
SWITCH DISC.
CAGE CLAMPS
Boxes
&
Enclousures

518

ESTIMATED MEXICAN MARKET SIZE FOR L.V. CONTROLS & AUTOMATION PROYECTION 2014

L.V.SOFT STARTERS; 6%
L.V. CONTACTORS & Relays; 3%
L.V. DOL STARTERS & MMP; 2%
L.V. DRIVES; 29%
ATR; 2%
L.V. FUSES & SWITCH DISC.; 2%
LV POWER CAPACITORS; 9%
MCB; 2%

CAGE CLAMPS; 1%
Boxes & Enclosures; 6%
LVB (MCCB & ACB); 39%

4.6.2 Valor de mercado

Bancos de capacitores

$48,000,00

Variadores de Velocidad

$150,000,000

Arrancadores Suaves

$30,000,000

4.6.3 Segmentacin del mercado

Todas las fbricas que manejen tarifas de baja tensin (tarifa 2 y 3;

25 KW o +) y media tensin (HM , OM y HMC; 100 KW o +) en la
Repblica mexicana

Captulo 5: Diseo y
aplicacin de
estrategias
5

6.1 Plan de Mercadotecnia

6.1.1 Estrategia de Mercadotecnia Directa

Objetivo
Crear una base de datos de los clientes potenciales que consta de 150 filiaciones de empresas
inmersas en el sector elctrico industrial.

Es necesario poder compartir con los clientes potenciales y actuales informacin

que sea valiosa para ellos (educarlos).
Esta base de datos consta de 6 columnas con los datos principales del contacto, as como de la
empresa para hacer llegar un brochure personalizado con informacin de utilidad para la empresa

Mensaje
Revisar Anexos

Call to action

Presupuesto
6

CAMPA
A:

E-mailing

Cantida
d
2

Descripcin
Diseo del Boletn

Precio

Precio
total

$350.00

$700.00
SUBTOT
AL:

$700,00

6.2 Estrategia de promocin al consumidor

Objetivo:
Incrementar las ventas de los variados es de velocidad y bancos de capacitores ofreciendo
descuentos en un servicio de mantenimiento.

Estrategia:
Consiste en ofrecer un descuento del 20% en un servicio de mantenimiento en los equipos
adquiridos como los bancos de capacitores o variadores de velocidad. Los bancos de capacitores
tienen 3aos de garanta en el primer ao se hace el primer servicio que tendr un descuento.

Plan:
Dicha estrategia se llevar a cabo del 3 de agosto al 28 de diciembre del presente ao, en todas
las compras de bancos de capacitores y variadores de velocidad.

6.3 Estrategia de e-commerce

Objetivo:
Lograr que un mayor pblico que requiere algn producto para optimizar el consumo de su energa
elctrica, conozca y se acerquen a AP.
Conseguir que los clientes compren a travs de la pgina web, se proyecta incrementar las ventas
de sistemas SCADA con anuncios en banners, inyectndole participacin a los sistemas SCADA
(producto nio) para que alcance una madurez dirigida a un producto estrella.

Estrategia:
Conociste en la publicacin de contenido acerca de los servicios realizados en las empresas donde
ya se trabaj, a travs de Facebook para que los potenciales clientes se familiaricen con los
servicios que AP ofrece, adems de publicidad a travs de esta misma red social.
Crear contenido atractivo en la pgina web, con banners proponiendo que anuncien el ahorro de
energa de una manera ecolgica, adems de anunciar sistemas SCADA para que el cliente
conozca este producto.
Un canal de YouTube donde el procesamiento de las imgenes de trabajos ya realizados es un
factor decisivo para la eleccin de nuestros sistemas.

Es una plataforma gratuita, que permite a las empresas subir vdeos de hasta 15 minutos

sin coste alguno.

Los videos ayudan a posicionar mejor el contenido a nivel SEO.
Permite hacer branding, adems de subir vdeos corporativos, YouTube da la posibilidad de

incluir una mosca en todos los vdeos que suba la compaa.

Los mensajes que se transmiten en los vdeos suelen ser ms claros y directos.
Segn un estudio realizado por SEOmoz, los post con videos son 3 veces ms

compartidos que los que los que tienen slo texto.

Los usuarios empiezan a estar saturados de tanta informacin en formato texto, por lo que

cada vez demandan ms contenido visual ya que es ms cmodo ver un vdeo explicativo
que leer 700 palabras.
Los vdeos de YouTube son compartidos en redes sociales como Facebook o Twitter por

parte de los usuarios, ganando mayor visibilidad.

El 90% de la informacin que se transmite al celebro es visual, y lo visual se proces
60.000 veces ms rpido que el texto.

Captulo 6:
Implementacin de
estrategias
7.1 Calendarizacin
Tiempo de realizacin

Actividades

Abril
L

13 14 15 16 17 18 19 20

21 22

Eleccin de la empresa
Aceptacin de la empresa
Delimitacin del problema a investigar
planteamiento del problema

7.2 Pronstico
Historial de ventas

Aos

Ventas

2010

$
950,834.00

2011

$
962,305.00

2012

$
1,203,650.0
0
9

V
23

24

25 26

2013

$
2,460,200.0
0

2014

$
2,000,600.0
0

Ventas Actuales
3000000
2500000
2000000
Ventas ( $ )

1500000
1000000
500000
0
1

MEtodo de Minimos Cuadrados

tota
l

ao

ventas

x
2

y2

$
950,834.00

9.04085E+11

$
962,305.00

9.26031E+11

$ 1,924,610.00

$
1,203,650.00

1.44877E+12

$ 3,610,950.00

$
2,460,200.00

1
6

6.05258E+12

$ 9,840,800.00

$
2,000,600.00

2
5

4.0024E+12

$ 10,003,000.00

15

$
7,577,589.00

5
5

1.33339E+13

$ 26,330,194.00

(x) (y)
950,834.00
N=
5

10

$
17,987,135.00

$
359,742.70

50

$
2,181,448.50

$
436,289.70

$
1,798,713.50

0.237372798

Crecimiento

24%

Pronstico
y=a+bx
Aos
6

$
2,594,745.9
0

$
2,954,488.6
0

$
3,314,231.3
0

$
3,673,974.0
0

10

$
4,033,716.7
0

11

Pronstico
4500000
4000000
3500000
3000000
2500000
Estmacon de ventas 2000000
1500000
1000000
500000
0
1

7.3 Recomendaciones
Web grafa
ftp://ftp.ni.com/pub/branches/latam/nidays_2006/Diseno%20de
%20Sistemas%20SCADA%20para%20Monitoreo%20de
%20Procesos.pdf
http://automatas.org/redes/scadas.htm
http://www.oocities.org/gabrielordonez_ve/SISTEMAS_SCADA.htm
http://www.gas.pemex.com.mx/PGPB/Productos+y+servicios/Transpor
te+por+ductos/SCADA/
Bibliografas
Automatizacin y telecontrol de sistemas de riesgo. Molina Martnez,
Jose Miguel. Editorial Marcombo
Sistemas SCADA. Rodrguez Penin, Aquilino. Editorial Marcombo
Anexos
Glosario

12