UNIVERSIDAD AUTNOMA AGRARIA ANTONIO NARRO

DIVISIN DE CIENCIAS SOCIOECONMICAS

DEPARTAMENTO DE ECONOMA AGRCOLA

INVESTIGACIN DE MERCADOS
DR. GREGORIO CASTRO ROSALES

Investigacin de Mercados Sobre el Consumo de Fresa en

Saltillo, Coahuila.
Armendriz Rojas Magdalena1
Rodrguez Valds Edgar Alejandro2
Santillana Ramos Luis Armando3

BUENAVISTA, SALTILLO, COAHUILA, 28 DE NOVIEMBRE DE 2014.

Magdalena Armendriz Rojas Alumna de 5 Semestre de la Carrera de Licenciando en Economa Agrcola y

Agronegocios. Yami_0194@outlook.com
2

Edgar Alejandro Rodrguez Valds Alumno de 5 Semestre de la Carrera de Licenciando en Economa Agrcola y
Agronegocios. Gariux_1010@hotmail.com
3

Luis Armando Santillana Ramos Alumno de 3 Semestre de la Carrera de Licenciando en Economa Agrcola y
Agronegocios. Luis_cleanu@hotmail.com.

1.-Resumen ejecutivo
La siguiente Investigacin de Mercados sobre el consumo de fresa en Saltillo Coahuila fue
elaborado por alumnos de la carrera de Licenciando en Economa Agrcola y Agronegocios de la
Universidad Autnoma Agraria Antonio Narro. Donde este estudio se enfoca en el anlisis del
consumo de fresa en la ciudad de Saltillo Coahuila, y saber que tanto influyen los factores
socioeconmicos en el consumo y la frecuencia de la fresa en esta ciudad.
Este estudio tiene como objeto especfico es conocer las preferencias del consumo de fresa en
Saltillo mediante variables socioeconmicas divididas en 3 zonas de Saltillo y a su vez el nivel
de preferencia en cuanto al lugar de compra y presentacin.
Para obtener informacin

como primera opcin se realiz una sesin de grupo

con 10

estudiantes de diferentes carreras seleccionadas al azar y originarias de diferentes estados de la

repblica mexicana. La sesin se enfoc ms a la frecuencia de consumo de fresa as como
tambin al nivel de preferencia.
Como segunda opcin se aplic una prueba polito a 15 personas al azar, se les hizo nfasis en el
lugar de compra as como a las caractersticas de la fresa que se vende en Saltillo, tambin con
esta prueba piloto se hizo para saber

que preguntas seran las adecuadas para obtener la

informacin que se deseaba tener.

Se investigaron datos relevantes, que fueron utilizados como antecedentes para poder obtener
informacin clara.
La fresa es originaria de climas templados, se cultiva en grandes cantidades para fines
comerciales. El cultivo de la fresa en Mxico, es de gran importancia debido a que en poca de
invierno la cosecha ocupa de una gran mano de obra. En el ao 2008 en Mxico se registr una
superficie sembrada de fresa de 6 mil 214 hectreas, obtenindose una produccin de 208 mil
932.25 toneladas mtricas, por lo que alcanz un rendimiento promedio de 33.86 toneladas por
hectrea.
La fresa mexicana tiene una fuerte demanda internacional, siendo Estados Unidos de Amrica
uno de los principales destinos de exportacin de Mxico, en el ao 2010 Michoacn fue el
estado con mayor produccin de fresa con una superficie 3,522 hectreas. La poblacin total de
2

Saltillo es de 725,123 habitantes se encuentra ubicada en el nmero 17 del ranking de las 20

ciudades ms pobladas de Mxico. En saltillo la superficie urbana ocupa 127,200 hectreas. En la
ciudad de Saltillo hay 299 establecimientos de abarrotes en los cuales se puede

adquirir la fresa

fresca al por menor ya sea por caja, a granel y en bolsa.

Es por ello que en base a esta informacin se defini el problema que son los puntos de venta y el
precio es un poco elevado, en la ciudad de Saltillo existen muy pocos lugares para adquirirla a un
buen precio durante todo el ao.
Para poder dar solucin al problema se apoy en ciertos conceptos claves que se ubicaron en el
marco terico y a su vez en otros documentos donde se compararon similitudes y diferencias
estas ubicadas en revisin de literatura.
Con ello se plantearon las preguntas ms frecuentes que se hicieron en la presente investigacin
y que se pudieran utilizar en cierta forma como hiptesis.
Para poder llevar un control se elabor un plan de que se ubic en metodologa donde se plantean
todas las actividades que se hicieron para poder dar solucin al problema de investigacin
Y sobre todo para dar un buen anlisis e interpretacin donde se analiza todos los resultados
obtenidos y que muestran lo ms relevante de la investigacin y en el apartado de 8 Llamado
Anlisis e interpretacin de resultados
Por ltimo concluir y agregar en anexos los datos (cuadros, graficas, encuestas) y cerrar con la
extensa bibliografa en la que se bas para una buena investigacin.
1.1 Introduccin
De acuerdo con el Servicio de Informacin Agroalimentaria y Pesquera (SIAP, 2008), la fresa no
es considerada un producto de primera necesidad para las familias, pero desde el punto de vista
econmico y reuniendo las caractersticas de ser un producto apreciable y de muy buen gusto, es
agrupada por el Sistema de Informacin Agroalimentaria y de Consulta en el grupo de frutales.
La fresa es originaria de climas templados, se cultiva en grandes cantidades para fines
comerciales. Tiene una enorme cantidad de usos, se utiliza en la repostera para hacer tartas o
simplemente como decoracin de los pasteles, otra forma de consumo es en la agroindustria
3

como mermeladas y jaleas, muchas personas prefieren consumirla en fresca por sus grandes
propiedades curativas (SIAP, 2008).
El cultivo de la fresa en Mxico, es de gran importancia debido a que en poca de invierno la
cosecha ocupa de una gran mano de obra, tanto para la recoleccin como para el embalaje. Segn
los estudios pre mercados en (SAGARPA, 2011). En el ao 2008 en Mxico se registr una
superficie sembrada de fresa de 6 mil 214 hectreas, obtenindose una produccin de 208 mil
932.25 toneladas mtricas, por lo que alcanz un rendimiento promedio de 33.86 toneladas por
hectrea. Las principales entidades productoras, segn estudios realizados por (SAGARPA,
ESTUDIOS DE PREMERCADO, 2008) son Baja California, Guanajuato, Estado de Mxico y
Michoacn. Y para el ao 2010 segn datos del SIAP, existan 10 estados productores de fresa,
los 5 principales estados por orden de importancia son: Michoacn, Baja California, Guanajuato,
Mxico y Baja California Sur. Con una superficie sembrada de 6 mil 555.4 hectreas, si
comparamos ambos aos se muestra un pequeo incremento en la superficie sembrada de 341.4
hectreas.
La fresa mexicana tiene una fuerte demanda internacional, siendo Estados Unidos de Amrica
uno de los principales destinos de exportacin de Mxico. Segn los estudios pre mercados
(SIAP, 2008), las exportaciones del mercado de la fresa fresca a Estados Unidos registraron
ventas de

$1, 607, 762,344 de dlares representando un crecimiento de un 5.6% comparado

con el aos 2007.

Otro resultado que muestra la participacin de la fresa en el mercado de Mxico, estima que la
fruta fresca participa en un 86% de la participacin de mercados y aumento un 6.3% de 2006 a
2008, los resultados de la fruta envasada y enlatada indican que creci un 6.7%, as como la fruta
deshidratada y congelada crecieron 16.8% y 11.7% respectivamente de 2006 a 2008 (SAGARPA,
ESTUDIOS DE PREMERCADO, 2008).
En la siguiente investigacin abordaremos los temas ms importantes, del mercado de la fresa,
como la produccin a nivel nacional por estado, los precios y se implementaran medidas de
estudio de mercado para visualizar el comportamiento de la fresa dentro del mercado, nos
interesa saber cul es la forma en la que el mercado de Saltillo prefiere consumir la fresa.

El objetivo especfico de esta investigacin es conocer las preferencias del consumo de fresa en
Saltillo mediante variables socioeconmicas divididas en 3 zonas de Saltillo y a su vez el nivel
de preferencia en cuanto al lugar de compra.
En cuanto a la estructura del trabajo en la seccin nmero dos se pretenden mencionar todo lo
relacionado con la definicin del problema, en la seccin nmero tres se llevara a cabo la revisin
de literatura, en la seccin cuatro se hablara del el enfoque terico que se adoptar para hacer la
investigacin, en la seccin cinco se tratara sobre las preguntas ms frecuentes que puedan
hacerse en cuanto a la investigacin, la seccin seis tratara de las variables que se utilizaran y las
fuentes de donde se obtendr la informacin para dichas variables, la seccin siete mencionara
del tipo de investigacin que se pretende realizar, qu mtodos se emplearan para llevar a cabo el
trabajo de campo y cules sern las tcnicas empleadas para el anlisis de la

informacin

recabada en la investigacin , en la seccin ocho se mostrara todos los cuadros de resultados,

tanto de las encuestas como de sus modelos de regresin, as mismo se describir su consistencia
estadstica, alcance y sus limitaciones. Y por ltimo en la seccin nmero nueve contendrn la
conclusin as como las referencias y los anexos obtenidos en la investigacin.
2. Antecedentes y definicin del problema
2.1 Antecedentes
2.2 2.1.1Principales estados productores
En nuestro pas existen muy pocos estados productores de fresa, el estado que siembra ms fresa
es Michoacn, en el ao 2010 sembrando 3,522 hectreas de fresa y para el ao 2013 incremento
su nivel de siembra en ms de 1000 hectreas, obteniendo una produccin de 204,937.15
toneladas. El segundo estado con mayor produccin de fresa es Baja California con una
produccin de 123,586 toneladas en el ao 2013, le sigue el estado de Mxico que produce 144.0
toneladas. En el cuadro tambin observamos que Zacatecas se convirti en el ao 2013 en un
productor significativo, debido a que de haber producido en el ao 2010 8.05 toneladas,
incremento significativamente su produccin y para el ao 2013 estaba produciendo 148.94
toneladas. Como se muestra en el cuadro 1.

Cuadro 1. Principales estados productores de fresa en los aos 2010-2013.

Superficie

Superficie

Rendimiento
Produccin (Ton)

Estado

Sembrada (Ha)

Cosechada

(Ha)

(Ton/Ha)

2010

2013

2010

2013

2010

2013

2010

2013

1,464.70

2,048.00

1,464.70

2,048.00

83,428.82

123,586.00

56.96

60.34

20.70

5.25

20.70

5.25

113.85

27.25

5.50

5.19

Jalisco

4.50

35.00

4.50

35.00

42.75

510.00

9.50

14.57

Michoacn

3,522.00

4,605.00

3,252.50

4,482.50

113,193.37

204,937.15

34.80

45.72

Mxico

30.00

9.00

30.00

9.00

450.00

144.00

15.00

16.00

Sinaloa

1.50

2.00

1.50

2.00

36.00

56.60

24.00

29.80

Veracruz

3.00

3.00

3.00

3.00

24.00

28.50

8.00

9.50

Zacatecas

2.00

9.00

2.00

9.00

8.05

148.94

4.02

16.55

Total

5,048.40

6,716.25

4,778.90

6,593.75

197,296.84

329,438.44

157.78

197.67

Baja
California
Baja
California
Sur

Fuente: Elaboracin propia con datos del SIAP 2010-2013.

2.2.1

Precios de la fresa

Los precios de los productos van en constante cambio con el paso de los aos, a veces ese cambio
es significativo y otras veces no lo es, en el caso de la fresa el precio vara dependiendo el lugar
de compra. A continuacin se muestra el Cuadro 2, con los precios de los aos 2004 a lo que va
del 2014 de la fresa que llega a la Central de Abastos de la Laguna en Torren Coahuila.

Cuadro 2. Precios de la fresa que llega a Coahuila de los aos 2004 a 2014

Ao

Presentacin

Precio $

2004

Kilogramos

24.84

2005

Kilogramos

24.48

2006

Kilogramos

24.20

2007

Kilogramos

26.61

2008

Kilogramos

19.79

2009

Kilogramos

22.43

2010

Kilogramos

23.99

2011

Kilogramos

23.46

2012

Kilogramos

23.48

2013

Kilogramos

26.28

2014

Kilogramos

26.53

Fuente: Elaboracin propia con datos obtenidos del SNIIM.

El precio de la fresa de los aos 2004 a 2006 vara muy poco solo vara en centavos, para el ao
2006 si se da un incremento de 2.41 pesos, pero en el ao 2008 presenta el precio ms bajo de
este periodo 19.79 pesos., en el siguiente ao aumenta a 22.43, el incremento ms alto en este
periodo del 2004 a lo que va del 2014 se da en el ao 2013, incrementa a 26.28 pesos el
Kilogramo. Siendo de 26.53 pesos el precio de la fresa en septiembre de 2014. En la siguiente
grfica se puede observar la variacin que han tenido los precios de la fresa.

Grfica 1. Precio por Kilogramo de la Fresa de primera de los aos 2004 a lo que va del 2014, de la Central de
Abasto de la Laguna, Torren Coahuila.

Fuente: Elaboracin propia con datos obtenidos del SNIIM.

2.2.2 Situacin socioeconmica de Saltillo.

La poblacin total de Saltillo es de 725,123 habitantes resultado que arrojo el Censo de Poblacin
y Vivienda 2010, se destacan los sectores de industrias de la transformacin como son clster
automotriz y clster aeroespacial, servicios, comercio, construccin y minero, en menor medida
encontramos los sectores de turismo, agricultura y ganadera, se destinan 40,265 hectreas de
suelo a la agricultura que incluye la siembra de, maz, nuez, candelilla, palma y fibra de
lechuguilla, a la explotacin pecuaria se dedican 250,159 hectreas y a la forestal 266,076, la
superficie urbana ocupa 127,200 hectreas, en las artesanas incluyen los sarapes, artculos de
piel, cepillos y

escobas de lechuguilla (Municipal, s.f.).

2.2.3 Mercados en Saltillo

En la Figura 1 se muestran las tiendas o negocios en saltillo donde se puede adquirir fresa fresca
al por mayor. Hay solo 6 negocios donde se puede adquirir la fresa fresca al por mayor en la
ciudad de Saltillo.

Figura 1. Principales tiendas o negocios de Saltillo donde se adquiere la fresa al por mayor.

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica y Geografa INEGI.

En el Cuadro 3 se muestran los nombres de los establecimientos donde se puede adquirir la fresa
fresca al por mayor en la ciudad de Saltillo Coahuila.
Cuadro 3. Establecimientos donde se adquiere la fresa

Nombre

Lugar

Frutas y Verduras la Milpa S.A de C.V.

Saltillo Coahuila

Frutera Cavazos

Saltillo Coahuila

Frutera Chvez

Saltillo Coahuila

Papas Premiun

Saltillo Coahuila

Pre &Post Harvest S.A de C.V

Saltillo Coahuila

Sociedad de Produccin Rural de Riasake

Saltillo Coahuila

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica y Geografa INEGI.

En la Figura 2 se muestran las tiendas o negocios en Saltillo donde se puede adquirir fresa fresca
al por menor. Hay 299 establecimientos de abarrotes en la ciudad de Saltillo en los cuales se
puede adquirir la fresa fresca al por menor ya sea por caja, a granel y en bolsa.

Figura 2. Negocios en Saltillo donde se pueden adquirir la fresa al por menor.

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica y Geografa INEGI.

En el cuadro 4 se muestran algunos ejemplos de las tiendas de abarrotes ms importantes donde

se puede adquirir fresa fresca al por menor ya sea por caja, a granel y en bolsa.
Cuadro 4. Tiendas de abarrotes donde se puede adquirir fresa al por menor.

Nombre

Lugar

Abarrotes

Saltillo Coahuila

Abarrotes

Saltillo Coahuila

Abarrotes y frutera la Autentica

Saltillo Coahuila

Abarrotes y frutera Yaz

Saltillo Coahuila

Bodega de frutera de la Cruz

Saltillo Coahuila

Bodega de frutera Veracruz

Saltillo Coahuila

Bodega de Saltillo frutas y verduras

Saltillo Coahuila

Bodega del Pri

Saltillo Coahuila

Fuente: Instituto Nacional de Estadstica y Geografa INEGI.

10

Tambin se realiz una sesin de grupo, se llev a cabo en la Universidad Autnoma Agraria
Antonio Narro, para realizar esta sesin se seleccionaron al azar 10 estudiantes, los alumnos
eran de diferentes carreras y son originarios de diferentes estados de la repblica mexicana, se les
plantearon diferentes preguntas desde informacin personal, as como referentes al consumo de
fresa, algunas de las preguntas eran: como consumen la fresa, lugar de compra de la fresa,
caractersticas que presenta la fresa en comparacin con la que se vende en sus estados
provenientes, como consideraban el precio dela fresa en Saltillo, de estas preguntas todos los
participantes coincidieron en que el precio de la fresa en Saltillo es muy elevado, tambin
consideran que la fresa es ms acida y no tan dulce como a ellos les gustara.
2.3 Definicin del problema
Saltillo por ser una ciudad con alrededor de 725,123 habitantes se encuentra ubicada en el
nmero 17 del ranking de las 20 ciudades ms pobladas de Mxico, puede ser un excelente
mercado para la fresa, pero el principal problema que existe son los puntos de venta y el precio es
un poco elevado, en la ciudad de Saltillo existen muy pocos lugares para adquirirla a un buen
precio durante todo el ao. Para las personas es considerada un bien no necesario y ms que nada
un bien de lujo, por lo mismo de que su precio es alto, lo que pretendemos con esta investigacin
es saber que tan viable seria que la fresa se vendiera en las tiendas de la esquina, as como saber
la presentacin en la que la prefieran los saltillenses.
3. Revisin de literatura
En la revisin de literatura, primero para ayudarnos y darnos una idea de cmo hacer nuestra
investigacin de mercados sobre el consumo de fresa en Saltillo, se revis la Investigacin del
Mercado de Chocolates Finos, Posicionamiento y Estudio de expansin de la chocolatera fina
Damien Mercier: Chocolatier Belg de los autores Carolina Echenique `Pellegrini y Francisca
Pereira Rabat, esta investigacin es muy parecida a la que nosotros realizamos para obtener la
informacin se opt por datos de informacin primaria por medio de tcnicas cualitativas de
entrevista, se realiz un cuestionario estructurado aun mayor nmero de entrevistados, as como
tambin realizaron una sesin de grupo para observar el comportamiento de los participantes, en
esta investigacin se realizaron encuestas de seccin cruzada debido a que los investigadores
pretendan recoger informacin en un solo tiempo, nosotros realizamos lo mismo en un solo
11

tiempo aplicamos las encuestas, tambin se realizaron estas encuestas en reas pblicas para
obtener respuestas ms sinceras y menos distorsionadas, con respecto al tamao de la muestra en
esta investigacin consideran que un mayor tamao implica costos ms elevados, por eso ellos
decidieron realizar 170 encuestas, nosotros decidimos aplicar 142 encuestas, Pereira Rabat,
Francisca; Echenique Pellegrini, Carolina (Noviembre 2003).
Otro documento revisado fue el Estudio exploratorio del mercado de la naranja en el rea
Metropolitana de Monterrey realizado por el TEC de Monterrey, este estudio es similar al nuestro
debido a que ellos aplicaron encuestas por clasificacin de colonias del rea metropolitana de
Monterrey, nosotros lo hicimos clasificando a Saltillo por tres zonas, las preguntas que hacen
para obtener informacin sobre el consumo de naranja son las siguientes; frecuencia de consumo
de naranja en fresco, volumen promedio de cada compra, principales formas de consumo y frutas
que acostumbra consumir en casa, esta ltima pregunta nos dio la idea a nosotros de plantear una
pregunta que dice: ordene el nivel de preferencia de las siguientes frutillas, y se le da la opcin de
4 frutillas, zarzamora, cereza, fresa y frambuesa, esto con el fin de conocer las otras frutas que
tiene como competencia la fresa. Tecnolgico Monterrey (2001).
Para saber cmo preguntar los aspectos que determinaban el consumo de la fresa en Saltillo, se
revis el Modelo de Investigacin del mercado espaol y de plan de marketing estratgico para la
Pera Rocha Portuguesa elaborado por: D. Jos de Sousa Vieira Jordao, en el que se analizaron, la
calidad, el origen y la garanta de la pera como los principales aspectos determinantes del
consumo de pera, nosotros en nuestra investigacin sobre el consumo de fresa, consideramos, el
lugar de compra, la calidad y el precio y/o disponibilidad. Tambin en este estudio se analiz el
perfil del consumidor; donde compra, cuanto compra y cuando compra, ese perfil lo
consideramos muy necesario y que adems aporta muy buena informacin, Jordao (2002).
En cuanto a informacin sobre las preguntas apropiadas para saber sobre las cualidades que
debe tener la fresa, se revis el Estudio de mercado de limn de Cochabamba elaborado por el
Centro de Investigacin y Promocin del Campesinado, en este estudio se realiz una
investigacin exploratoria con el objetivo de entender la estructura y cmo funciona el mercado
de limn en Cochabamba, as como tambin se opt por una metodologa cualitativa con la ayuda
de entrevistas, en las cuales se preguntaba sobre las cualidades que debe tener un buen limn para
que sea del agrado del cliente, Centro de Investigaciones y promocin del campesinado (2006).
12

En el documento de Investigacin exploratoria del mercado potencial de pasabocas prefritos

congelados a base de maz y pltano en la ciudad de Bogot especficamente en el barrio
cedritos realizaron un estudio de mercado entre la oferta y demanda de los pasabocas
congelados a base de maz y pltano, en la cual abordaron temas como identificar las fbricas,
caracteres del mercado, tamao de compradores, y el comportamiento de compra. Basados en
nuevas necesidades alimentarias de productos procesados, de los resultados obtenidos y en base a
la investigacin que se realiza del producto de fresa, como parte importante que se destaca en el
documento es que se destacan tres zonas de punto de venta y el ms fuerte es el supermercado,
los cuales concentran la mayora de las ventas debido a su tamao y fue considerado importante
en la investigacin, Blanco (2008).
4. Marco terico
Segn Malhotra (2008), La investigacin de mercados es la identificacin, recopilacin anlisis,
difusin y uso sistemtico y objetivo de la informacin con el propsito de mejorar la toma de
decisiones relacionada con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de mercado
(marketing).
La definicin del problema es un planteamiento amplio del problema general e identificacin de
los componentes especficos del problema de investigacin de mercados, Malhotra (2008).
Los datos primarios, son datos originados por el investigador con la finalidad especfica de tratar
el problema de investigacin, Malhotra (2008).
Segn Malhotra (2008), los datos secundarios son datos recabados para algn propsito diferente
del problema que se est tratando.
Investigacin cualitativa, metodologa de investigacin exploratoria, no estructurada, que se basa
en pequeas muestras y que tiene el propsito de brindar conocimientos y comprensin del
entorno de un problema, Malhotra (2008).
Segn Malhotra (2008), la encuesta piloto, es la encuesta que tiende a ser menos estructurada que
las encuestas a gran escala, ya que por lo general contienen ms preguntas y el tamao de la
muestra es mucho menor.

13

Segn Malhotra (2008) La inteligencia competitiva es el proceso de mejorar la competitividad en

el mercado gracias a una mayor comprensin de los contrincantes de una empresa y del ambiente
de competencia.
Un diseo de la investigacin, es un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de
investigacin de mercados especificando los detalles de los procedimientos que son necesarios
para obtener la informacin requerida, para estructurar y/o resolver los problemas de
investigacin de mercados, Malhotra (2008).
Investigacin exploratoria, es un tipo de investigacin diseada para ayudar a quien toma las
decisiones a determinar, evaluar y elegir el mejor curso de accin en una situacin especfica,
Malhotra (2008).
Investigacin concluyente, es la investigacin diseada para ayudar a quien toma las
decisiones a determinar, evaluar y elegir el mejor curso de accin en una situacin especfica,
Malhotra (2008).
Segn Malhotra (2008), la investigacin descriptiva es la investigacin concluyente que tiene
como principal objetivo la descripcin de algo, por lo regular las caractersticas o funciones del
mercado.
Los diseos longitudinales, es el tipo de investigacin que incluye una muestra fija de elementos
de la poblacin que se somete a mediciones repetitivas de las mismas variables, Malhotra (2008).
Una de las investigaciones ms importantes es la causal, este tipo de investigacin concluyente
donde el principal objetivo consiste en obtener evidencia concerniente a las relaciones causales
(causa-efecto), Malhotra (2008).
Los diseos transversales, es el tipo de diseo de la investigacin que implica obtener una sola
vez informacin de una muestra dada de elementos de la poblacin, Malhotra (2008).
Los diseos transversales mltiples, es el diseo donde hay dos o ms muestras de encuestados y
de cada muestra se obtiene informacin una sola vez.
Segn Malhotra (2008), el anlisis de cohortes es el diseo transversal mltiple que consiste en
una serie de encuestas realizadas a intervalos apropiados.
14

En el diseo de la investigacin puede verse afectada por varias fuentes potenciales de erros, es
por ellos que se define a error total como la variacin entre el valor verdadero de la media de la
variable de inters en la poblacin y el valor observado de la media que se obtuvo en el proyecto
de investigacin de mercados, Malhotra (2008).
El error de muestreo aleatorio, es el error que se debe a que la muestra particular seleccionada es
una representacin imperfecta de la poblacin de inters, puede definirse como la variacin entre
e valor verdadero de la media para la muestra y el valor verdadero de la media de la poblacin,
Malhotra (2008).
Una vez que se ha diseado la investigacin, el control apropiado del error total deben tomarse
las decisiones de presupuesto y planeacin que son herramientas administrativas necesarias para
ayudar a asegurar que el proyecto de investigacin de mercados se complete con los recursos
disponibles, Malhotra (2008).
El mtodo de ruta crtica, tcnica administrativa que consiste en dividir en proyecto de
investigacin en las actividades componentes, determinar la secuencia de esos componentes y el
tiempo que requiera cada actividad, Malhotra (2008).
El ambiente econmico, est formado por ingreso, precios, ahorros, crditos y condiciones
econmicas generales, Malhotra (2008).
Segn Malhotra (2008), el modelo analtico, es una especificacin explicita de un conjunto de
variables y sus relaciones, diseado para representar algn sistema o proceso real en su totalidad
o parcialmente.
Los modelos verbales, son modelos analticos que dan una representacin escrita de las
relaciones entre las variables.
Las preguntas de investigacin, son un planteamiento perfeccionado de los componentes
especficos del problema, Malhotra (2008).
Segn Malhotra (2008) , la Variable independiente (tratamientos), son variables o alternativas
que se manipulan y cuyos efectos se miden y se comparan a su vez tambin pueden incluir
niveles de precios, diseo del empaque y temas de publicidad.
15

Las unidades de prueba, son individuos, organizaciones cuya respuesta a las variables
independientes se examinan, estas incluyen a consumidores o reas geogrficas, Malhotra (2008).
Las variables dependientes, son las que miden el efecto de los tratamientos sobre las unidades de
prueba estas variables incluyen las ventas, ganancias y participacin en el mercado, Malhotra
(2008).
Las variables extraas, son todas aquellas distintas a las variables independientes que influyen en
la respuesta de las unidades de prueba. Estas variables incluyen el tamao de la tienda, su
ubicacin y el esfuerzo de la competencia, Malhotra (2008).
Segn Malhotra (2008) , el experimento, es cuando el investigador manipula una o ms variables
independientes y mide su efecto sobre una o ms variables dependientes y a su vez controla el
efecto de las variables extraas.
El diseo experimental son el conjunto de procedimientos que especifican, las unidades de
prueba y la forma en que se encuentran divididas , que variables independientes se manipulan,
que variables dependientes de medirn y como se van a controlar las variables extraas, Malhotra
(2008).
El diseo de series de tiempo, implican mediciones peridicas de la variable dependiente para un
grupo de unidades de prueba luego el tratamiento es administrado por el investigador y ocurre de
manera natural, Malhotra (2008).
Segn Malhotra (2008) , el diseo de series de tiempo mltiple, es un diseo que se agrega otro
grupo de pruebas que sirve como grupo de control, una caracterstica de este diseo es que
describe por smbolos lo cual da ventaja sobre el diseo de series de tiempo.
El diseo de bloque , es til cuando hay solo una variable externa importante que puede influir en
la variable dependientes tambin las unidades de pruebas se disponen en bloque o se agrupan con
base a la variable externa, Malhotra (2008).
El diseo de cuadrado latino, permite que al investigador controlar estadsticamente dos variables
externas que no interactan adems del manejo de la variable independiente, Malhotra (2008).

16

El diseo factorial; sirve para medir los efectos de dos o ms variables independientes en varios
niveles, el diseo se puede presentar a travs de una tabla o en su caso el uso de tablas mltiples
segn sea el caso, Malhotra (2008).
Segn Fisher & Espejo (2004), la demanda se refiere a "las cantidades de un producto que los
consumidores estn dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado.
De este punto es importante decir que unos de los factores que determinan la demanda son los
gustos y preferencias de las personas por un producto en comparacin con otros productos
cambiara la cantidad del bien que compren a cualquier precio determinado, Taylor (2004).
En base a esto segn Taylor (2004), la ley de la demanda es la tendencia de que la cantidad
demandada de un bien en un mercado disminuya al aumentar el precio.
Los precios del producto en este caso la fresa se ve afectado durante diferentes temporadas del
ao por un fenmeno llamado inflacin la cual es definida como el aumento en porcentaje en el
nivel general de los precios de un ao a otro, Taylor (2004).
Segn Taylor (2004), mercado Lugar en donde habitualmente se renen los compradores y
vendedores para efectuar sus operaciones comerciales. As como actos de compra y venta
referidos a un producto determinado en un momento del tiempo, sin ninguna referencia espacial
concreta.
Sin embargo es de suma importancia el consumo que son las compras que los individuos hacen
de los bienes y servicios finales, Taylor (2004).
Segn Taylor (2004), El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de
las personas y las decisiones que ello implica cuando estn adquiriendo bienes o utilizando
servicios para satisfacer sus necesidades.
Segn Taylor (2004), el consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto
o servicio para satisfacer una necesidad.
5. Preguntas de investigacin
El lugar de compra influir sobre los consumidores?

17

El precio es adecuado para el producto?

El ingreso influye para la compra de la fresa?
Con qu frecuencia consume la fresa?
Por qu se debera de comercializar en las tiendas de la esquina?
6. Especificacin de la informacin necesaria
Con base en todo lo anterior, se definen las variables que son; edad, estado civil, sexo,
Ingreso: El ingreso mensual medido en valor monetario
Lugar de compra: lugar donde se adquiere la fresa, pueden ser; supermercados, mercados, tienda
pequeas, tiendas de abarrotes y puestos ambulantes.
Satisfaccin del lugar de compra: Muy satisfecho, poco satisfecho y nada satisfecho.
Precio: Precio por 400 gramos de fresa.
Escolaridad: Grado de estudios del encuestado, dividida en bsica, media superior y superior.
Frecuencia de consumo: Frecuencia de consumo mensual, alta o baja.
Nivel de preferencia: Alto o bajo.
7. Metodologa
7.1 Diseo de cuestionario
Para poder elaborar nuestro cuestionario nos basaremos en el libro de investigacin de mercados
para realizar nuestra encuesta, de las cuales utilizaremos distintos tipos de escalamiento segn
nos indique la literatura. En la encuesta se utilizaran preguntas de escalamiento que consisten en
presentar varios objetos a los encuestados y se le pide que los ordene con ciertos criterios, otro
tipo de escala que se utilizara ser la de clasificacin continua en la que se les pide a los
encuestados clasificar los objetos poniendo una marca en la posicin apropiada sobre una lnea
que va de un extremo a otro de la variable criterio, tambin se incluir una escala de diferencial
semntico la cual consiste que el encuestado clasifique en 7 puntos cuyos extremos estn

18

asociados con etiquetas bipolares que tiene carcter semntico, a su vez utilizaremos la escala de
Stapel que es utilizada para medir actitudes que consiste en un solo objetivo en el centro de un
rango de valores de nmeros pares de -5 a +5 sin un punto neutro (cero), otro tipo de
escalamiento que nos pareci importante fue la de escala por Likert que es una escala con 5
categora de respuesta que van de total mente desacuerdo a total mente de acuerdo la cual
requiere que los encuestados indiquen el grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las
afirmaciones relacionadas con los objetos estimulo, por ltimo se incluiremos preguntas de
frecuencias, preferencia, y satisfacciones del producto a estudio.
7.2 Trabajo de campo
Para poder definir la encuesta definitiva, primero se pretende aplicar una prueba piloto para
saber que preguntas son las que el encuestado se pudiera negar o no quisiera responder con
mucha confianza, en esa encuesta incluirn preguntas que nos arrojaren informacin sobre; si
consumira frutas o verduras, lugar de compra de la fresa, el precio, la calidad, frecuencia de
consumo, as como la forma en que consumen la fresa, tambin incluira informacin personal
del encuestado como; ingreso, ocupacin, edad, sexo, colonia y escolaridad. Tambin se pretende
el encuestado ordenara el nivel de preferencia de las frutillas y a su vez se pretende conocer datos
personales del encuestado tales como el estado civil. Ya habiendo realizado esta prueba piloto se
encontraron algunas preguntas que el encuestado no contestaba con mucha confianza y se opt
por cambiarse o restructurarse, una de ellas fue donde se preguntaba al encuestado si consuma
frutas y verduras, hubo dos casos que contestaron que no consuman pero siguieron contestando
las preguntas siguientes, es por eso que esa pregunta se cambi a una que se le pidiera al
encuestado que ordenara las frutillas con nivel de preferencia, y se aadi otra pregunta que era el
estado civil.
7.3 Tamao de muestra
El tamao de la poblacin que se ocupo fue de 500,000 habitantes, con un nivel de confianza de
1.65, 0. 5 de probabilidad de xito o proporcin esperada, 0. 5 de probabilidad de fracaso y un
0.069 de error mximo admisible, dndonos un total de 142 encuetas, para Saltillo Coahuila.
Para efectos de comparacin se realizara una prueba piloto en Zapopan Jalisco, esta prueba

19

consta de 20 encuestas que se realizaran en el centro de Zapopan Jalisco, los resultados de estas
encuestas se presentaran ms adelante en anlisis de resultados.
7.4 Anlisis
Se estimaron 2 modelos en Gretl, uno donde la variable dependiente era la frecuencia de
consumo y las variables que se crea la explicaban era el ingreso mensual, sexo, ocupacin,
estado civil y calidad de la fresa, se eligieron estas variables explicativas porque se crea que al
aumentar el ingreso aumentara la frecuencia de consumo, a su vez si el consumidor es hombre
disminuye la frecuencia de consumo, en el modelo que se muestra a continuacin las variables
independientes no explican o no especifican a la variable dependiente, se cae en resultados
espurios, el anlisis del modelo es que aunque todas las variables tengan valor de cero la
frecuencia de consumo ser de

-1.99707 Kilogramos, si el ingreso de los encuestados aumenta

en 1 peso la frecuencia de consumo aumenta en 0.0000202192 kilogramos, en cambio si el

consumidor es hombre la frecuencia de consumo disminuye en 0.303041 kilogramos, cuando el
encuestado est trabajando y es casado la frecuencia de consumo aumenta y por ultimo si se trata
de calidad de la fresa, cuando los encuestados consideran que la fresa es de alta calidad, la
frecuencia de consumo aumenta en 1.18376 kilogramos.
Cuadro 5, determinacin de la frecuencia de consumo
Variable

Coeficiente

Estadstico T

Constante

-1.99707

-2.2782

Ingreso

0.0000202192

0.789

Sexo

-0.303041

0.7645

Ocupacin

0.0426489

0.1395

Edo. Civil

0.450529

1.0737

calidad

1.18376

2.0358

Fuente: elaboracin propia con base a los resultados de programa GRETL

Otro modelo que se estimo fue el de supermercados como variable dependiente y se consider el
ingreso, sexo, ocupacin, estado civil, calidad de la fresa, satisfaccin del lugar de compra y
porque compra la fresa en ese lugar, al igual que el modelo anterior las variables independientes
no explican o no especifican a la variable dependiente, sin embargo analizando el modelo cuando
todos las variables son cero el consumo de fresa en supermercados es de -0.331607 kilogramos,
cuando el ingreso aumenta en 1 peso hay una relacin inversa y la compra de fresa en
20

supermercados disminuye en 0.0000110073 kilogramos, cuando el encuestado es hombre

incrementa la compra de fresa en supermercados en 0.469518 kilogramos, si el encuestado est
trabajando la compra en consumo de fresa incrementa en 0.1902 kilogramos, cuando el
encuestado est casado hay una relacin inversa y la compra de fresa en supermercados
disminuye en 0.0121086 kilogramos, en cambio si la calidad de la fresa es baja la compra en
supermercados disminuye en 0.00712965 kilogramos , cuando la satisfaccin de lugar de compra
es baja , la compra de fresa en supermercados disminuye en 0.797444 kilogramos, y por ultimo si
el encuestado compra la fresa por el precio la compra en supermercados aumenta en 0.369549
kilogramos.
Cuadro 6. Determinantes de compra de fresa en supermercados
Variables

Coeficiente

Estadstico T

Constante

0.331607

-0.31007

Ingreso

-0.0000110073

-0.3719

Sexo

0.469518

1.2473

Ocupacin

0.1902

0.649

Edo. Civil

-0.0121086

-0.0301

Calidad

-0.00712965

-0.0139

Satisfaccin

-0.797444

-2.2296

Por qu compra

0.369549

1.9888

Fuente: elaboracin propia con base a los resultados de programa GRETL.

8. Anlisis e interpretacin de resultados

Para interpretar mejor los datos arrojados de las encuestas, se dividi la ciudad de Saltillo en tres
zonas: Centro, sur y norte, se realiz un anlisis de frecuencia de las siguientes variables;
frecuencia de consumo, lugar de compra, satisfaccin del lugar de compra, ingreso promedio,
sexo, ocupacin y estado civil, lo que se pretende al realizar estos anlisis, es comparar la
frecuencia de consumo en las tres zonas y con ello conocer donde se consume ms fresa.
En el siguiente cuadro observamos que se aplicaron 142 encuestas, siendo la zona centro donde
se aplicaron ms y la zona norte la de menor aplicacin de encuestas, se observa que en las tres
zonas la frecuencia de consumo es alta, siendo la zona sur la de mayor frecuencia con un total de
49 hogares que la frecuencia de consumo es alta.

21

Cuadro 5. Frecuencia de consumo mensual en las 3 zonas de Saltillo Coahuila.

Frecuencia de consumo
Zona

Total
Alta

Baja

Centro

62

37

24

Norte

19

11

Sur

61

49

12

Fuente: Elaboracin propia con datos de las encuestas realizadas para la investigacin de mercados de la fresa.

Otra variable importante que se analizo es el lugar de compra en cada zona, en la zona Centro el
lugar de compra ms frecuente fueron los mercados, esto se puede dar debido a que en esa zona
existen ms nmero de mercados, en cambio en las zonas Norte y Sur el lugar de compra ms
frecuente fueron los supermercados.
Cuadro 6. Lugar de compra de fresa.
Lugar de Compra
Zona
Supermercados

Tiendas de
abarrotes

Mercados

Centro

23

28

Norte

Sur

30

16

Tiendas pequeas Puestos ambulantes

Fuente: Elaboracin propia con datos de las encuestas realizadas para la investigacin de mercados de la fresa .

Ligado al lugar de compra tambin se analiz la satisfaccin con el lugar de compra en las tres
zonas, los resultados se muestran a continuacin en el siguiente cuadro, en el que se puede
observar que en las zonas Centro y Sur estn poco satisfechos con el lugar de compra, en cambio
en la zona Norte estn muy satisfecho con el lugar de compra.
22

Cuadro 7. Satisfaccin del lugar de compra de fresa.

Sexo

Ocupacin

Zona

Estado civil

Ingreso promedio

H=0

M=1

Trabaja

Estudia

Ama de
Casa

Sotero=0

Casado=1

Menor
$4,000

Mayor
$4,000

Centro

36

26

27

28

35

27

43

19

Norte

11

15

16

11

Sur

30

31

44

44

17

54

Fuente: Elaboracin propia con datos de las encuestas realizadas para la investigacin de mercados de la fresa.

Por ultimo para finalizar con este anlisis de las tres zonas de Saltillo, se incluye a continuacin
el cuadro con la informacin sociodemogrfica de los encuestados, se observa que la mayora de
los encuestados son hombres, que estn solteros y que son estudiantes a excepcin de la zona
Norte que solo 1 encuestado es estudiante y 15 son trabajadores, en la zona Centro y la zona Sur
la mayora de los encuestados tiene un ingreso promedio menor de 4,000 pesos mensuales, lo
contrario pasa en la zona Norte la mayora de los encuestados tiene un ingreso mayor de 4, 000
pesos mensuales.
Cuadro 8. Variables sociodemogrficas de los encuestados.

Satisfaccin de lugar de compra

Zona
Muy satisfecho

Poco satisfecho

Nada satisfecho

Centro

28

32

Norte

14

Sur

18

34

Fuente: Elaboracin propia con datos de las encuestas realizadas para la investigacin de mercados de la fresa.

23

A continuacin se muestra los resultados de las encuestas aplicadas, con las que se realizaron
anlisis de frecuencia y los resultados fueron los siguientes. En el cuadro 8 se muestra la variable
dependiente fue la frecuencia de consumo categorizndola como Alto al consumo diario o 2 a 3
veces por semana y el Bajo como aquellos que solo tienen un consumo quincenal, mensual o no
consumen el productos. En el cuadro 8 se colocaron datos socioeconmicos, como el ingreso
partiendo de la media para alto y bajo ingreso, indicando que de las 141 personas encuestadas 73
personas con ingreso alto tienen un bajo consumo de fresa, mientras que solo 30 personas con
ingresos altos tienen una frecuencia de consumo alto. Otro resultado que se puede apreciar es
que las personas encuestadas las de escolaridad superior, la mayora de las personas tienen un
consumo bajo, respondiendo que 79 tienen un consumo bajo contra 37 de este mismo grado
escolar tienen un consumo alto. Los resultados para el estado civil fueron que las personas
solteras tambin tienen un consumo bajo obteniendo que 60 personas solteras tienen consumo
bajo y solo 21 personas tienen un consumo alto, para las personas casadas 36 respondieron que
tienen consumo bajo y 21 alto. Para la edad se utiliz la media de las personas encuestadas donde
67 personas de edad menor a la 29 aos tienen un consumo bajo y solo 19 personas tiene un
consumo alto, para las personas mayores a 30 aos se puede apreciar que casi la mitad de los
encuestados tienen consumo alto y la otra mitad un consumo bajo.
Cuadro8. Frecuencia de consumo segn cuestiones socioeconmicas.
Ingreso
Escolaridad
Estado civil
Frecuencia de
consumo

Bajo Alto

Sin
Estudio

Bsico Medio Superior Soltero Casado

Edad

Menores de
29 aos

Mayores de
30 aos

Alto

30

14

37

21

23

19

25

Bajo

23

73

10

79

60

36

67

29

Fuente: Elaboracin propia con datos obtenidos de encuestas

Tambin se distingui entre hombres y mujeres encuestados sobre las preferencias del lugar de
compra como se muestra en el cuadro 9, obteniendo que la mayora de los encuestados prefieren
adquirir la fresa en supermercados siendo 61 personan que adquieren la fresa en supermercados
30 hombres y 31 mujeres, despus en segundo lugar de preferencia de compra estn los mercados
con un total de 50 personas, siendo que las personas que compran la fresa en mercados la 28 son
mujeres. Para los dems lugares de compra las tiendas pequeas son en donde casi no se compra
24

el producto, y los puestos ambulantes tampoco significan una gran cantidad de personas que lo
adquieren en este lugar. Las tiendas de abarrotes tienen una participacin pequea de lugar de
compra de las personas encuestadas.
Cuadro 9-.Lugar de compra entre hombres y mujeres
Lugar de Compra
Sexo
Supermercados Tiendas de abarrotes Mercados Tiendas pequeas Puestos ambulantes
30

Hombres

22

31
5
28
Mujeres
Fuente: Elaboracin propia con datos de las encuestas aplicadas.

En la cuadro 10 de las encuestas aplicadas distinguimos, al igual que en el cuadro 9, entre

hombres y mujeres. Ahora conoceremos que tan satisfechos estn los encuestados con su lugar de
compra, en el siguiente cuadro se puede apreciar que la mayora de las personas estn poco
satisfechas con el lugar de compra donde 71 encuestados dijeron estar en esta posicin, y 59
encuestados estn muy satisfechos con el lugar de compra, siendo la mayora mujeres para los
dos casos y tan solo 9 personas no estn satisfechas con el lugar de compra. Otro punto que se
analiza son los resultados sobre la pregunta, Si las personas estaran dispuestas a comprar la
fresa en tiendas de la esquina?, obteniendo que 108 personas, 54 hombres y 54 mujeres si
estaran dispuestas a comprar la fresa en tiendas pequeas, y 19 personas no compraran el
producto en dicho lugar, 14 personas dijeron que dependera de su precio y presentacin segn
observaciones de las encuestas.
Cuadro 11. Satisfaccin y disposicin del lugar de compra y preferencia de consumo de fresa.

Sexo

Satisfaccin con el lugar de

compra

Compraran en tiendas
pequeas

Preferencia de consumo de la fresa

Muy

Poco

Nada

Si

No

Depende

Licuados Postres Sola Ensaladas Otro

Hombres

24

34

54

23

16

23

Mujeres

35

37

54

11

11

38

16

18

Total
59
71
9
108
19
14
Fuente: Elaboracin propia con datos de encuestas aplicadas.

61

32

41

25

En los cuadros 12 y 13 se utilizaron perfiles, para el perfil 1 son las mujeres casadas con ingresos
bajos, para el perfil 2 es que sea mujer y de edad mayor a la media, para el perfil 3 son las
mujeres de edad menor a la media y para el perfil 4 son los hombres encuestados y que sean
menor a la edad media. Estos perfiles se crearon con el objetivo de localizar cul de estos tiene
mayor frecuencia de consumo y cules son las caractersticas que tienen estos.
En el cuadro 12 el perfil que tiene una mayor frecuencia de consumo es el 2 que son las mujeres
con edad mayor a la media de entre las cuales 18 tienen un consumo alto y 16 un consumo bajo,
es el nico perfil el cual el consumo alto supera al consumo bajo, y el modo de consumo del
producto de leste perfil se inclina ms por los licuados dando que 18 de estas personas la
consumen de esta forma y 8 las consumen sola y tan solo 5 personas la adquieren para ensaladas
u otro tipo de forma de consumo. Tambin con un total de 44 personas que son los hombres en
edad menor a la media tienen un consumo de fresa, pero 33 personas tienen un consumo bajo y
el resto, tan solo 10 es ato. En la mayora de los perfiles como se puede aprecian en el siguiente
cuadro su principal forma de consumo es en licuados, postres o sola segn sea el caso.
Cuadro 12. Frecuencia y modo de consumo en los perfiles.
Frecuencia de consumo

Modo de consumo

Perfiles
Alto

Bajo

Licuados

Postres

Sola

Ensaladas

Otros

*Perfil 1

**Perfil 2

18

16

18

***Perfil 3

33

20

11

10

****Perfil 4

10

34

13

15

15

Fuente: Elaboracin propia con datos de encuestas aplicadas

En el cuadro 13 se estudiaron 4 tipos diferentes de perfiles pero ahora para situaciones de lugar,
satisfaccin y disposicin del lugar de adquisicin de la fresa. Para el primer perfil fueron 9
encuestadas que se localizaron estas caractersticas mencionadas anterior mente, para el lugar de
compra de estas personas 5 mujeres con estas caractersticas respondieron que compran la fresa
en mercados y solo 3 en supermercados y 1 en puestos ambulantes pero de estas mujeres 7 estn
muy satisfechas con el lugar de compra y solo 2 no. Las respuestas a si estn dispuestos a
comprar la fresa en tiendas pequeas fueron 3 que s y 2 que no, y el resto contestaron que
depende de su precio y presentacin segn observaciones en las encuestas. Si bien la inclinacin
26

de los perfiles por el lugar de compra est dirigido hacia los supermercados y mercados, ms que
a tiendas de abarrotes, tiendas pequeas o puestos ambulantes, en el caso del perfil numero 2 las
mujeres con edad mayor a 29 aos tienen la misma participacin del lugar de compra entre
mercado y supermercados y la mayora de estas, 27 mujeres, estn satisfechas con el lugar de
compra y 17 de ellas estn dispuestas a comprar la fresa en tiendas pequeas o de la esquina. Para
el perfil numero 3 siendo las mujeres con edad menor a la media 17 las adquieren en
supermercados y 14 en mercados, obteniendo como ya se mencion anterior mente, siendo los
lugares de compra preferidos por las personas, en la mayora de los perfiles las personas si
estaran dispuestas a comprar la fresa en tiendas pequeas como se puede ver en el caso del perfil
nmero 3 que 37 de estas personas si la compraran en este lugar y 38 para el perfil 4.
Cuadro 13. Lugar, satisfaccin y disposicin de lugar de compra.
Satisfaccin con
Lugar de compra
el lugar de
compra

Perfiles

Supermercado

Comprara en
tiendas pequeas

Tienda de
Tienda
Puesto
Mercado
Muy Poco nada Si No Depende
abarrote
pequea Ambulante

Perfil 1

perfil 2

14

14

perfil 3

17

14

5
5

Perfil 4
20
4
13
2
Fuente: Elaboracin propia con datos de encuestas aplicadas.

24

17

11

30

37

13

24

38

Como ya se mencion anteriormente, se realiz una prueba piloto en Zapopan Jalisco, con el
objetivo de conocer el consumo de fresa en esa regin, se muestran los resultados en los
siguientes cuadros, donde se utiliz el mismo nivel de ingreso que para el estudio de Saltillo ,
dando como resultado que la mayora de las personas de ingreso alto tienen un consumo alto de la
fresa, respondiendo que 10 encuestados tienen esta caracterstica y para las personas de bajos
ingresos solo 2 personas tienen un consumo bajo y 4 un consumo alto. Recordamos que fueron 20
encuestas que se aplicaron en este estado, segn el sexo los hombres tiene un mayor consumo
dando que 9 tienen un alto consumo y 4 uno bajo, para el estado civil podemos apreciar que las
personas casada tienen un alto consumo, de las cuales son 9 personas y 4 tienen un bajo consumo.

27

Cuadro 14. Frecuencia de consum segn datos socioeconmicos.

Ingreso

Frecuencia de
consumo

Sexo

Estado civil

Alto

Bajos

Hombre

Mujer

Soltero

Casado

Alto

10

Bajo

Fuente: Elaboracin propia con datos de encuestas, aplicadas en Zapopan Jalisco.

En el cuadro 15, se observa que para el nivel de ingreso alto la preferencia de lugar de compra se
sita en los mercados y puestos ambulantes y para los de ingreso bajo solo 1 respondi que
compra en supermercados, 2 en mercados y 2 en puestos ambulantes, de los cuales la mayora
tienen poca satisfaccin del lugar de compra, para los de ingresos alto 8 y para los de ingreso bajo
solo 2.
Cuadro 15. Nivel de ingreso segn lugar de compra y satisfaccin

Satisfaccin con
el lugar de
compra

Lugar de compra
Nivel de
Ingreso
Supermercados

Tiendas de
Tiendas
Mercados
abarrotes
pequeas

Alto

Bajo

Puestos
Muy Poco Nada
ambulantes

Fuente: Elaboracin propia con datos de encuestas, aplicadas en Zapopan Jalisco.

9.

Conclusiones

A lo largo de esta investigacin de mercados, se ha llevado un estudio muy profundo sobre el

consumo de fresa en nuestro pas, con el propsito de encontrar el o los factores claves que
determinarn el consumo de fresa, as como tambin conocer las preferencias de los
consumidores.
Los datos obtenidos y analizados muy interesantes. Nos encontramos que los consumidores no
adquieren con alta frecuencia este producto, debido a que no lo consideran como un producto
28

necesario, ms bien es considerado un bien de lujo, porque el precio es un poco elevado, as

como tambin las caractersticas que presenta la fresa en Saltillo no son las preferidas por los
consumidores, la fresa es acida y los consumidores prefieren que sea dulce, grande, que est
disponible todo el ao y principalmente a un precio que la puedan adquirir.
Del anlisis de los resultados podemos realizar las siguientes conclusiones: encontramos que la
mayora de los encuestados, tienen una frecuencia de consumo alta, es decir compran 2 a 3 veces
por semana, la principal forma de consumo es en licuados, sola y en postres.
Otra conclusin a la que se llego es la decisin de compra, dndole mucha importancia a cada
uno de las caractersticas que presenta la fresa. Se encontr que si la fresa no presenta las
caractersticas deseadas por el consumidor, simplemente su nivel de venta disminuir y sern
muy bajos, estos aspectos son muy importante si se requiere aumentar la participacin en el
mercado, se debe satisfacer al cliente. Las caractersticas de ms importancia que debe tener la
fresa, para satisfacer las necesidades del cliente son la calidad, sabor, presentacin, inocuidad y
precio.
Si consideramos las caractersticas anteriores que debe tener la fresa para un mayor consumo, se
deben de cuidar esos detalles para incrementar la posicin en el mercado de este producto, tener
un alto margen de calidad e inocuidad, que los consumidores se quiten la imagen de que la fresa
es regada con aguas negras, el lugar de compra es muy influyente, los consumidores consideran
que la fresa que se vende en los supermercados es ms limpia que la que se ofrece en puestos
ambulantes.

29

Referencias

Fisher , L., & Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. Mexico: Mc Graw Hill.

Pereira Rabat, F., & Echenique Pellegrini, C. (Noviembre 2003). INVESTIGACIN DEL MERCADO DE
CHOCOLATES FINOS,POSICIONAMIENTO Y ESTUDIO DE SU EXPANSION. Santiago de
Chile.
Blanco. (2008).
Centro de Investigaciones y promocion del campesinado. (1 de Julio de 2006). CIPCA Cochabamba.
Obtenido de CIPCA Cochabamba: file:///C:/Users/user/Downloads/DT07_Mercado-LimonCbba%20(2).pdf
economa, l. g. (s.f.). mercado.
Hogares, E. N. (2012).
Jordao, J. d. (2002). Obtenido de http://oa.upm.es/831/1/02200223.pdf
Malhotra, N. k. (2008). Invetigacin de Mercados. Person Education.
RRHH, R. e. ( 2002). TIPOS DE MERCADO Y SU COMPORTAMIENTO.
SAGARPA. (2008). ESTUDIOS DE PREMERCADO.
SAGARPA. (2011).
SIAP. (2008).
Taylor, j. B. (2004). economia. compaia editorial continental.
Tecnologico Monterrey. (1 de Julio de 2001). Centro de estudios estrategicos. Obtenido de Centro de
estudios estrategicos: http://www.concitver.com/

30

Anexos
Anexo 1. Modelos de regresin estimados
Anexo 2 Cuestionario de la prueba piloto.
Anexo 3. Cuestionario definitivo.
Anexo 4. Sintaxis para la elaboracin de los anlisis de frecuencias.
Anexo 1.
Modelo 1: estimaciones Logit utilizando 137 observaciones desde 1-141
Se han quitado las observaciones ausentes o incompletas: 4
Variable dependiente: FREC_CONS_MENSB
Desviaciones tpicas QML
Variable
Coeficiente Desv. tpica Estadstico t
Pendiente*
Const
-1.99707
0.8766
-2.2782
Ingreso
2.20192e-05 2.79093e-05
0.7890
4.61793e-06
Sexo
-0.303041
0.39641
-0.7645
-0.0635546
Ocupacin
0.0426489
0.305666
0.1395
0.00894444
ESTADO_CIV_BI 0.450529
0.419616
1.0737
0.0944861
N
CAL_FRES_BIN
1.18376
0.581479
2.0358
0.248262

Modelo 2: estimaciones Logit utilizando 137 observaciones desde 1-141

Se han quitado las observaciones ausentes o incompletas: 4
Variable dependiente: supermercados
Coeficiente Desv. tpica Estadstico t
Pendiente*
const
-0.331607
1.06963
-0.3100
Ingreso
-1.10073e-05 2.96014e-05
-0.3719
-2.70398e-06
Sexo
0.469518
0.376419
1.2473
0.115339
Ocupacin
0.1902
0.293085
0.6490
0.0467233
ESTADO_CIV_BI -0.0121086
0.401614
-0.0301
-0.00297451
N
CAL_FRES_BIN -0.00712965 0.512643
-0.0139
-0.00175142
Satis_lug_Com
-0.797444
0.357662
-2.2296
-0.195895
Por_Com_Lug
0.369549
0.185813
1.9888
0.0907809
Variable

31

ANEXO 2: Buenos das, somos estudiantes de la Universidad

Autnoma Agraria Antonio Narro de la carrera de Licenciado en

Economa Agrcola y Agronegocios, y estamos realizando una
investigacin de mercados sobre el producto de la fresa en Saltillo.
Clave del encuestador: _________ No. Encuesta ________

3.-Generalmente, Dnde compra la fresa?

a)
b)
c)
d)
e)

Supermercados
Tiendas de abarrotes
Mercados
Tiendas pequeas
Puestos ambulantes

4.- Qu tan satisfecho esta con el lugar donde compra la fresa?

Datos del encuestado:
Edad___________

a) Muy satisfecho
Sexo_______________

b) Poco satisfecho
c) Nada satisfecho

Colonia o C.P___________________________________________.
Ocupacin___________________ Ingreso____________________.

5.- Por qu adquiere o compra la fresa en ese lugar?

a) Por el precio

Lugar _______________________Escolaridad_________________.
1.- Es usted consumidor de frutas y verduras?

b) Por la calidad
c) Por la cercana
d) Por la disponibilidad

a) Si
b) No
2.-En cuanto a la fresa Cunto consume al mes?
a)
b)
c)
d)
e)

Diario
2 a 3 veces por semana
2 a 3 veces por quincena
1 vez al mes
Nunca

6.- Cmo calificara la calidad de la fresa en el lugar de compra?

Mala ------------------------------------------------- Buena
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
7.-En cuanto a la fresa que compra, Qu caractersticas presenta?
Dulce _:_:_:_:_:_:_ acida
Inocuidad _:_:_:_:_:_:_ Nocivo
Fresca _:_:_:_:_:_:_ procesada
Nutritiva _:_:_:_:_:_:_ no nutritiva
32

8.- Segn las afirmaciones, conteste que tan de acuerdo est sobre
aspectos comerciales de la fresa?
Totalmente
Desacuerdo

Desacuerdo

Indiferente

De

Totalmente

acuerdo

de acuerdo

La fresa que se vende en

11.-Por favor, evalu la precisin con que cada palabra describe el

consumo de la fresa, seleccione el nmero positivo para las frases
que considere que la describen con precisin o elija un nmero
negativo para las frases que considere que no la describen con
presin.
+5

+5

+5

+5

La fresa es un alimento bsico

+4

+4

+4

+4

de la vida diaria.

+3

+3

+3

+3

+2

+2

+2

+2

+1

+1

+1

+1

Saltillo es de alta calidad.

El sabor de la fresa le es
agradable.
Prefiere consumir postres que
contienen fresa.

Buen sabor

Alta calidad

Producto nutritivo

Buen precio

en Saltillo es por medio de los

-1

-1

-1

-1

ambulantes.

-2

-2

-2

-2

-3

-3

-3

-3

-4

-4

-4

-4

-5

-5

-5

-5

La mejor fresa que se vende

9.- Estara dispuesto a comprar la fresa en tiendas pequeas o

tiendas de la esquina?
a) Si
b) No
c) Depende___ Por qu?______________________________

10.- Principalmente como consume la fresa?

a) Licuados
b) Postres
c) Sola
d) Ensaladas
e) Otro especifique :_________________________________

12.- Cunto estara dispuesto a pagar por 400gr. de fresa de

primera calidad?
a)
b)
c)
d)

De 20 a 30 pesos
De 31 a 40 pesos
De 41 a 50 pesos
Ms de 50 pesos

De antemano muchas gracias por su tiempo, para realizar la

encuesta, su informacin ser de gran utilidad para fines de
estudio. Gracias y pase buen da.

33

Anexo 3 Buenos das, somos estudiantes de la

3.-Generalmente, Dnde compra la fresa?

Universidad Autnoma Agraria Antonio Narro de la

carrera de Licenciado en Economa Agrcola y
Agronegocios, y estamos realizando una investigacin
de mercados sobre el producto de la fresa en Saltillo.

Clave del encuestador: _________ No. Encuesta ________ Datos del

a)
b)
c)
d)
e)

Supermercados
Tiendas de abarrotes
Mercados
Tiendas pequeas
Puestos ambulantes

encuestado:
Edad ___________

Sexo _______________

Colonia o C.P_______________. Estado civil._________________.

4.- Qu tan satisfecho esta con el lugar donde compra la fresa?

a) Muy satisfecho
b) Poco satisfecho

Ocupacin___________________ Ingreso____________________.
Lugar _______________________Escolaridad_________________.

1.- Ordene el nivel de preferencia de las siguientes frutillas, del 1 al 4,

siendo el 1 de mayor preferencia.

c) Nada satisfecho
5.- Por qu adquiere o compra la fresa en ese lugar?

a) Por el precio
b) Por la calidad
c) Por la cercana

( ) Zarzamora
( ) Frambuesa

d) Por la disponibilidad
6.- Cmo calificara la calidad de la fresa en el lugar de compra?

( ) Fresa
( ) Cereza
2.-En cuanto a la fresa Cul es la frecuencia de consumo al mes?

Mala ------------------------------------------------- Buena

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
7.-En cuanto a la fresa que compra, Qu caractersticas presenta?

a) Diario

Dulce _:_:_:_:_:_:_ acida

b) 2 a 3 veces por semana

c) 2 a 3 veces por quincena
d) 1 vez al mes
e) Nunca

Inocuidad _:_:_:_:_:_:_ Nocivo

Fresca _:_:_:_:_:_:_ procesada
Nutritiva _:_:_:_:_:_:_ no nutritiva

34

8.- Segn las afirmaciones, conteste que tan de acuerdo est sobre aspectos
comerciales de la fresa?

Totalmente

Desacuerdo

Indiferente

Desacuerdo

De

Totalmente

acuerdo

de acuerdo

11.-Por favor, evalu la precisin con que cada palabra describe el consumo
de la fresa, seleccione el nmero positivo para las frases que considere que
la describen con precisin o elija un nmero negativo para las frases que
considere que no la describen con precisin.
+5
+5
+5
+5

La fresa que se vende en

+4

+4

+4

+4

+3

+3

+3

+3

bsico de la vida diaria.

+2

+2

+2

+2

El sabor de la fresa le es

+1

+1

+1

+1

Saltillo es de alta calidad.

La fresa es un alimento

agradable.
Prefiere consumir postres
que contienen fresa.
La mejor fresa que se
vende en Saltillo es por
medio de los ambulantes.

9.- Estara dispuesto a comprar la fresa en tiendas pequeas o tiendas de la

esquina?

a) Si
b) No
c) Depende___ Por qu?______________________________
10.- Principalmente como consume la fresa?

a)
b)
c)
d)
e)

Licuados
Postres
Sola
Ensaladas
Otro especifique__________________________________

Buen sabor

Alta calidad

Producto nutritivo

Buen precio

-1

-1

-1

-1

-2

-2

-2

-2

-3

-3

-3

-3

-4

-4

-4

-4

-5

-5

-5

-5

12.- Cunto estara dispuesto a pagar por 350gr. de fresa de primera

calidad?

a)
b)
c)
d)

De 30 a 40 pesos
De 41 a 50 pesos
De 51 a 60 pesos
Ms de 60 pesos

De antemano muchas gracias por su tiempo, para realizar la encuesta, su

informacin ser de gran utilidad para fines de estudio. Gracias y pase buen
da.

35

Anexo 4. Sintaxis para la elaboracin de los anlisis de frecuencias.

*******************************************
USE ALL.
COMPUTE FILTER_$=(FREC_CONS_MENSBIN = 0).
VARIABLE LABEL FILTER_$ 'FREC_CONS_MENSBIN = 0 (FILTER)'.
VALUE LABELS FILTER_$ 0 'NO SELECCIONADO' 1 'SELECCIONADO'.
FORMAT FILTER_$ (F1.0).
FILTER BY FILTER_$.
EXECUTE .
FREQUENCIES
VARIABLES=EDAD_BIN ESTADO_CIV_BIN INGRESO_BIN SEXO ESCOLARIDAD
/ORDER= ANALYSIS .
*************************************************
USE ALL.
COMPUTE FILTER_$=(FREC_CONS_MENSBIN = 1).
VARIABLE LABEL FILTER_$ 'FREC_CONS_MENSBIN = 1 (FILTER)'.
VALUE LABELS FILTER_$ 0 'NO SELECCIONADO' 1 'SELECCIONADO'.
FORMAT FILTER_$ (F1.0).
FILTER BY FILTER_$.
EXECUTE .
FREQUENCIES
VARIABLES=EDAD_BIN ESTADO_CIV_BIN INGRESO_BIN SEXO ESCOLARIDAD
/ORDER= ANALYSIS .
*****************************************
USE ALL.
COMPUTE FILTER_$=(SEXO = 0).
VARIABLE LABEL FILTER_$ 'SEXO = 0 (FILTER)'.
36

VALUE LABELS FILTER_$ 0 'NO SELECCIONADO' 1 'SELECCIONADO'.

FORMAT FILTER_$ (F1.0).
FILTER BY FILTER_$.
EXECUTE .
FREQUENCIES
VARIABLES=LUGAR_COM SATIS_LUG_COM CAL_FRESA FRESA_VEN_SAL_CAL
COMP_TIEN_PEQ
CONS_FRESA
/ORDER= ANALYSIS .
********************************
USE ALL.
COMPUTE FILTER_$=(SEXO = 1).
VARIABLE LABEL FILTER_$ 'SEXO = 1 (FILTER)'.
VALUE LABELS FILTER_$ 0 'NO SELECCIONADO' 1 'SELECCIONADO'.
FORMAT FILTER_$ (F1.0).
FILTER BY FILTER_$.
EXECUTE .
FREQUENCIES
VARIABLES=LUGAR_COM SATIS_LUG_COM CAL_FRESA FRESA_VEN_SAL_CAL
COMP_TIEN_PEQ
CONS_FRESA
/ORDER= ANALYSIS .
*************************************************************
USE ALL.
COMPUTE FILTER_$=(SEXO = 0 & INGRESO = 0 & ESTADO_CIVIL = 1).
VARIABLE LABEL FILTER_$ 'SEXO = 0 & INGRESO = 0 & ESTADO_CIVIL = 1 (FILTER)'.
VALUE LABELS FILTER_$ 0 'NO SELECCIONADO' 1 'SELECCIONADO'.

37

FORMAT FILTER_$ (F1.0).

FILTER BY FILTER_$.
EXECUTE .
FREQUENCIES
VARIABLES=LUGAR_COM SATIS_LUG_COM CAL_FRESA FRESA_VEN_SAL_CAL
COMP_TIEN_PEQ
CONS_FRESA
/ORDER= ANALYSIS .

FREQUENCIES
VARIABLES=INGRESO_BIN
/ORDER= ANALYSIS
******************************
USE ALL.
COMPUTE FILTER_$=(FREC_CONS_MENSBIN = 0).
VARIABLE LABEL FILTER_$ 'FREC_CONS_MENSBIN = 0 (FILTER)'.
VALUE LABELS FILTER_$ 0 'NO SELECCIONADO' 1 'SELECCIONADO'.
FORMAT FILTER_$ (F1.0).
FILTER BY FILTER_$.
EXECUTE .
FREQUENCIES
VARIABLES=INGRESO_BIN
/ORDER= ANALYSIS .
*********************************
USE ALL.
COMPUTE FILTER_$=(SEXO = 0 & EDAD_BIN = 1).
VARIABLE LABEL FILTER_$ 'SEXO = 0 & EDAD_BIN = 1 (FILTER)'.
38

VALUE LABELS FILTER_$ 0 'NO SELECCIONADO' 1 'SELECCIONADO'.

FORMAT FILTER_$ (F1.0).
FILTER BY FILTER_$.
EXECUTE .
FREQUENCIES
VARIABLES=LUGAR_COM SATIS_LUG_COM COMP_TIEN_PEQ FREC_CONS_MENS
CONS_FRESA
/ORDER= ANALYSIS .
**********************************
USE ALL.
COMPUTE FILTER_$=(SEXO = 0 & EDAD_BIN = 0).
VARIABLE LABEL FILTER_$ 'SEXO = 0 & EDAD_BIN = 0 (FILTER)'.
VALUE LABELS FILTER_$ 0 'NO SELECCIONADO' 1 'SELECCIONADO'.
FORMAT FILTER_$ (F1.0).
FILTER BY FILTER_$.
EXECUTE .
FREQUENCIES
VARIABLES=LUGAR_COM SATIS_LUG_COM COMP_TIEN_PEQ CONS_FRESA
FREC_CONS_MENSBIN
/ORDER= ANALYSIS .
**********************************
USE ALL.
COMPUTE FILTER_$=(SEXO = 1 & EDAD_BIN = 0).
VARIABLE LABEL FILTER_$ 'SEXO = 1 & EDAD_BIN = 0 (FILTER)'.
VALUE LABELS FILTER_$ 0 'NO SELECCIONADO' 1 'SELECCIONADO'.
FORMAT FILTER_$ (F1.0).
FILTER BY FILTER_$.

39

EXECUTE .
FREQUENCIES
VARIABLES=LUGAR_COM SATIS_LUG_COM COMP_TIEN_PEQ CONS_FRESA
FREC_CONS_MENSBIN
/ORDER= ANALYSIS .

40