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行 銷 學 ( 精 簡 版 )
精華理論與本土案例

戴 國 良 博 士 著

印行

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首先,要深深感謝全國各大學、各商業技術學院老師及同學們對本書採用
的厚愛與支持,使《行銷管理》甫上市幾年內即有不錯的銷售紀錄。顯示出一
本用心撰寫與編輯的好書,絕對不會寂寞的。

本書撰寫的背景原因
目前坊間「行銷管理」書籍,大部分是譯自美國大學教科書,其內容並不
完全適合國內的企業環境與學生的使用。作者授課「行銷管理」課程多年,始
終苦於沒有一本適合國內學子的教科書,加上目前大學生也都希望不要只是純
理論的教科書,而希望有一些含括臺灣本土實務觀點、內容與案例在教科書裡
面,這樣他們才能學到企業真正的實務運用與思考。再加上作者本人過去曾在
民營企業工作多年,多少也了解一些企業實務內容。
本書將過去的完整版《行銷管理》(五南出版)加以精簡及濃縮相關章節
的內容,而終成書。希望本書對國內各商業大學、商業技術學院、專科院校、
高職的企管系、傳播管理系、廣告系、行銷系、國際企業系及國貿系等系所學
生能有實質上的助益。

不斷創新與進步
堅持不斷創新與進步,是作者教學及撰書的根本理念與執著。筆者一直認
為大學的商學院或管理學院教育的最終目的,終究是要到企業界服務與發展。
站 在行 銷 學顧 客導 向 的角 度 來看,學生 最 終是 要 替企 業 界奉 獻一 己 之力。然
而,在學校所學如果僅是國外教科書那一套長年不變的內容或是理論,那麼筆
者認為對全體大學生而言,是有點虛擲青春歲月。
因此筆者認為今天的大學教育及教材內容,也應該打破傳統舊框框,而且
要能夠不斷的追求創新與進步,與時代發展及全球企業現況相互接軌,這樣大
學所求得的學問才算有用,投入四年青春歲月也才有價值。換言之,今日大學
教育應勇於面向社會及企業實務界,並接受挑戰。

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精華理論與本土案例

學 本書完整架構十六章(六大特色)
筆者參考國外教科書及國內實務界發展現況,並洞悉現今國內企業經營環
境與行銷環境變化,融合而成本書內容,可說理論與實務兼備。
綜觀本書之特色與優點,大致可包括下列六點:

第一:理論與實務兼具

行銷管理講的就是企業行銷實務,因此本書在若干章節後面,均放入一些
國內巿場實務上的觀點與依據,而不是只有行銷理論名詞而已。希望學生都一
定要學會如何應用行銷理論在巿場實務上,讓學問能夠靈活知所運用。

第二:邏輯清楚,扼要簡明

本書撰寫內容與架構,邏輯分明清晰,內容扼要簡明,綱舉目張,一目了
然。撰寫用語力求口語化與生活化。

第三:嚴選有用的、正確的內容

俗話說,盡信書不如無書,顯見一本書的有用性與正確性,是多麼重要的
一件事。國內大學用書大致翻譯自國外英文教科書,完全引用,這是犯了很大
的錯誤,因為臺灣與美國的巿場規模、行銷環境與企業條件差異太大了。
筆 者 本人 在企 業 界曾 工 作過 十 四年,深深 了 解若 干 產業 及企 業 的實 際 運
作,也了解書中,什麼是對企業有用的,什麼是沒有用的。筆者長久以來對教
科書,一貫堅持追求真理、正確與有用的標竿(bench mark)原則。終究,教
育產業界也會面對社會大眾的這種追求效能(effectiveness)要求之挑戰。

第四:加入最新資料,永遠跟上時代腳步

企業經營每天都面臨激烈的競爭壓力,求新求變已是每天的課題。而《行
銷學》一書的內容,也必須跟著時代的腳步,不斷更新其內容才可以,不能一
味地翻譯美國的教科書。筆者的原則是定期要進行內容更新改版,每年都與國
內行銷環境同步前進,絕不落後。

第五:最適合本土的一本行銷學教科書

其實,行銷學(行銷管理)最大的適用處,終究仍在臺灣本土市場。企管
系、廣告系或大眾傳播系或行銷流通系等系所畢業的學生,如果有興趣往行銷

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領 域 發 展,大 部 分 就 業 的 機 會,仍 屬 於 內 需 行 業 居 多。包 括:銀 行 信 用 卡 部


門、連鎖店、大賣場、百貨公司、超巿、人壽保險、銀行(金融公司)、廣告
公司、媒體公司、食品飲料公司、日用品公司、汽車銷售、三 C 資訊服務業、

電信、家電、唱片、瘦身美容、化妝保養品等行業為主。將來所面對的仍是本 者

土市場、本土的消費者及本土的行銷工具與本土的行銷環境。本書撰寫即立基 言
於這種需求。

第六:加入最近而且是全國唯一特色的「行銷企劃案」實例撰寫綱要內容

筆者蒐集國內諸多企業在行銷企劃案實例撰寫的綱要項目,提供給各位同
學未來畢業到企業工作後,經常會遇到要撰寫行銷企劃案時的有效參考資料,
也可視為一本有力的工具書。相信這些珍貴實務內容的呈現,是全國幾十本行
銷管理教科書中的第一本。對同學們未來在企業界工作,必定能帶來很大助益。

衷心感謝、期待與祝福
本書的完成,感謝我的家人、我的長官我的學生及我同事的大力幫助與鼓
勵,才 使 在 漫 長 的 寫 作 過 程 中,不 斷 的 保 持 動 機 與 力 量,終 能 完 成 本 書 之 寫
作。筆者相信這是一本與其他教科書完全不同的書。
最後,衷心期望本書確實有助於全國學習這門學科的大學學子們以及企業
界 的朋 友 們,並且 在 終身 學 習的 旅 途上,皆能 不 斷獲 得 令人 驚喜 的 成長 與 躍
進。祝 福 永遠 努力 上 進、勤 奮不 懈 以及 追 求卓 越 的大 學 同學 們及 企 業界 朋 友
們。您們的努力與付出,終將有所收穫與代價的。
當有一天,再回過頭來,看看這些辛苦的歲月痕跡時,您將會發覺,這一
切都是值得的。祝福大家。

作者 戴國良

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第一篇 行銷導論

第一章 行銷含意、行銷哲學演進與巿場導向 3

第一節 行銷管理的含意、目標與角色 4
第二節 行銷觀念(行銷哲學的演進) 7
第三節 行銷管理程序 14
第四節 國內案例介紹 18

第二章 市場與需求 23

第一節 市場與需求 24
第二節 五種市場:消費品、企業、工業、中間商、政府 31

第三章 行銷環境變化與消費者主義 37

第一節 行銷環境 38
第二節 消費者主義 46

第二篇 市場區隔與產品定位

第四章 巿場區隔與產品定位 51

第一節 巿場區隔 52
第二節 產品定位 64
第三節 國內案例介紹 75

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精華理論與本土案例

學 第五章 消費者購買行為因素與情境影響 79

第一節 消費者購買行為 80
第二節 消費者情境之影響 86
第三節 創新的擴散 88

第三篇:行銷組合(一)

第六章 產品與品牌研究 95

第一節 行銷組合的意義 96
第二節 產品(Product)的含意與分類 99
第三節 「產品組合」決策與「產品線」決策 101
第四節 品牌決策 104
第五節 包裝與新產品發展 116
第六節 國內案例介紹 120

第七章 服 務 139

第一節 服務概論 140


第二節 顧客滿意經營圖解 143
第三節 國內案例介紹 164

第八章 價格研究 171

第一節 訂價因素與訂價程序 172


第二節 訂價方法 179
第三節 降價戰策略 182

第四篇:行銷組合(二)

第九章 通路研究 193

第一節 行銷通路的存在價值、功能與種類 194

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第二節 行銷通路的成員 197


第三節 通路的動態性與變化 212
第四節 通路的設計與管理 215

第五節 國內案例介紹 218

第十章 促銷、廣告與整合行銷傳播 225

第一節 發展有效溝通的步驟 226


第二節 廣告研究 228
第三節 促銷研究(Sales Promotion, SP) 239
第四節 國內案例介紹 244
第五節 整合行銷傳播的十三力 253

第十一章 公共事務與事件行銷 261

第一節 公共事務(公關) 262


第二節 事件行銷的類型 267
第三節 國內案例介紹 267

第十二章 人員銷售(銷售力/銷售組織) 277

第一節 人員銷售(銷售力及銷售組織)行業 278


第二節 銷售組織管理 279
第三節 人員銷售相關議題 288
第四節 案例介紹 294

第五篇 行銷組織、企劃、控制與研究管理

第十三章 行銷企劃 299

第一節 撰寫行銷企劃案的重要性及重點所在 300


第二節 企劃案內容撰寫的九項重要共同原則 304
第三節 撰寫企劃案的步驟過程注意要點 309
第四節 行銷企劃內容 317

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精華理論與本土案例

學 第十四章 市場調查 345

第一節 市場調查 346


第二節 國內案例介紹 355

第六篇 行銷企劃實戰

第十五章 48 個行銷企劃案實例撰寫架構綱要參考 361

第七篇 行銷策略

第十六章 行銷策略綜述 421

第一節 市場第二、第三品牌挑戰者的攻擊策略 422


第二節 在不同產品生命週期之行銷策略 425
第三節 「策略行銷管理」重裝出擊 432
第四節 日本 P&G 成了反敗為勝的行銷活教材 440

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第一篇
行銷導論

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一 行銷含意、行銷哲學演進
與巿場導向

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精華理論與本土案例

學 第一節 行銷管理的含意、目標與角色

一、何謂行銷管理及其目標?

行銷管理的構成

在本書中,行銷管理的定義
「行 銷 管 理 就 是 把 管 理 的 程 序 應 用 在 行 銷 活 動 中,在 滿 足 消 費 者 的 過 程
中,來完成行銷的目標。」
從上述的定義中,行銷管理可分為四大部分
管理程序的應用,自企劃到執行。
行銷活動,包括產品、定價、通路、促銷與服務等行銷活動。
行銷理念,包括如何創造交換滿足消費者。
行銷目標的達成。
用最簡單的話說,行銷管理=行銷活動十管理活動。如圖 1-1 所示。

行銷活動 管理活動 行銷管理


(Marketing) (Management) (Marketing Management)

產品活動 組織 達成行銷目標,包括:
通路活動 企劃 營收目標
定價活動 領導、指揮 獲利目標
廣告活動 溝通、協調 市場占有率目標
促銷活動 激勵 顧客滿意目標
公共事務活動 控制、評估、考核 企業形象目標
銷售人員活動 再修正 行銷資源運用目標
行銷策略 顧客價值創造
行銷研究與市場調查
顧客關係管理(CRM)
整合行銷傳播(IMC)
直效行銷
網路行銷
行銷環境分析與偵測

圖 1-1

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第一篇 行銷導論

實務經驗

但現在行銷活動中,企業界普遍感受到最大的困境就是:面對嚴厲的競爭

壓力。包括價格的割喉戰(低價競爭)、廣告投入,錢愈積愈高、促銷贈 一

品愈送愈重、免息分期付款期限愈拉愈長、服務更加創新,而產品革新期

也愈來愈短。因此,行銷人員每個人都必須繃緊神經、爆出創意、灑出銀 銷

子再血拼才有贏的機會。 意

另外,在管理活動方面,主要是出在「人」的問題上面。這些人的問題包 行

括:老闆自己的問題、幹部的問題,或是基層人員的問題。而「人」的問 哲

題,主要是在人的「專業」與「素質」方面。必要的時候,必須以高薪挖 演

角找到同業有經驗與有能力的中高階行銷團隊。除了「人」的問題外,也 與

有可能是「制度」出了問題,必須革新制度。 場

行銷管理的目標

行銷經理人所執行之行銷管理活動,主要在達成七大目標,如圖 1-2 所示。

達成每年度「營收預算」目標(Revenue)

行 達成每年度「獲利預算」目標(Profit)
銷 達成每年度「市場占有率」目標(Market Share)

理 提升顧客「滿意度」目標(Customer Satisfaction)

大 創造「顧客價值」(物超所值)(Customer Value)

標 協助提升「企業形象」目標(Image)

有效運用「行銷資源」(Resources)

圖 1-2 行銷管理七大目標

「行銷管理」在企業管理中的角色

行銷管理是企業管理十一大功能中,最重要的角色之一。因為它能負責公
司營收及獲利的來源。
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精華理論與本土案例

學 企業獲利、成長、生存

行 銷 管 理

法 研 採 生 儲 人 財 資 國 售
務 發 購 產 運 力 會 訊 際 後
管 管 管 管 管 資 管 管 市 服
理 理 理 理 理 源 理 理 場 務

圖 1-3 企業管理十一大功能

企業沒有行銷(或業務)部門,或該部門很弱,則企業就不可能有很好的
財務績效。特別是在內需型服務業中,行銷活動是第一重要的功能活動。

「行銷管理」、「顧客」與「利潤」三者間關係

企業
Corporate
產生營利獲利 提供優質產品與服務

給付價格

獲利 顧客
行銷管理
Profit Customers

優良股價與分紅回饋
員工 ‧獲得需求上的滿足
大眾股東 ‧為顧客創造價值

圖 1-4 行銷管理、顧客與利潤三者間關係

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7
第一篇 行銷導論

企業透過行銷管理活動,將產品及服務提供給「顧客」,然後獲得營收及
獲利額,而顧客則可獲得需求上之滿足,甚至讓顧客感到物超所值。見圖 1-4
所示。




第二節 行銷觀念(行銷哲學的演進) 銷





隨著時代之演變,行銷觀念過程,可區分為幾個階段概述如下: 哲



一、生產觀念(Production Concept) 與



假設消費者只想要廉價的產品,並且隨處可買到(在經濟發展落後; 向

國民所得很低的國家)

廠商的任務著重如下

提高生產效率。
大量產出單一化產品,大量配銷。
降低產品成本,廉價出售。
廠商只有生產任務,沒有行銷任務。

生產觀念之前提如下

市場需求量遠大過供給量。
市場競爭者不多;產品的花樣少。
消費者的所得、生活水準、知識都未臻良好水準,導致只求量,不重質。

案例

例如:在 1960、1970 年代的若干商品:

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精華理論與本土案例

學 ‧枝仔冰
‧泡麵
相對今天的各式各樣好吃的冰淇淋
相對於今天各式各樣的速食麵
‧大饅頭 相對於今天鼎泰豐各式麵點
‧單調服飾 相對於今天百花齊放的多款式衣服
‧單一肉色絲襪 相對於今天各種多元色彩、各種網襪
‧臺鐵 相對於今天的高鐵、捷運、北高、航空

二、產品觀念(Product Concept)

假設消費者只想要品質、設計、功能、色彩都最優良的產品(他們
認為只要是最佳產品,消費者一定會上門購買)

行銷近視病(marketing myopia)

所謂「行銷近視病」也稱「行銷迷思」,係指廠商只一味重視產品本身的
改良,而不注重或了解消費者本身的實質需求與慾望。因此,雖然廠商的產品
或服務無懈可擊,但是卻無法避免衰敗的命運,此乃因無法正確地滿足市場之
需要。
例如,美國鐵路事業早年曾有風光歲月,但後來卻跌落谷底,衰敗不振;
此乃因為他們將公司目標定義在提供最好的鐵路,而非提供最佳的運輸服務;
因此,現代的高速快車、航空客機等已取代了鐵路的服務,美國鐵路的衰敗在
於未了解並著重消費者之需求。
因此,行銷人員應該避免犯了「行銷近視病」,只看到玻璃窗,而無法看
到窗外的世界。產品觀念階段,正有此種隱憂。
「行銷近視病」是有名的行銷學者李維特(Levitt)所提出:
他認為以市場來定義一個企業,遠比以產品或技術來定義較佳。
他認為一個事業應是「顧客滿足的過程」(customers satisfying process)。
而非「產品生產過程」(product producing process)。
因為他認為產品是短暫的,而基本需求與顧客卻是永遠的。因此,李維
特鼓勵廠商應該從「生產導向」走到「行銷導向」,才不會為環境變化
所淘汰。

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9
第一篇 行銷導論

對行銷人員之啟示


李維特的《行銷近視論》提出雖已多年,但其價值仍然是歷久不衰的,也 一

是一篇經典的行銷著作。其對行銷人員之啟示為:

消費者的需求是行銷的源頭,掌握源頭才能了解問題。 銷

消費者的需求是隨時空而有所變化,因此,必須密切加以注視。 意

生產導向的時代環境與背景條件已經不存在,現代廠商所面臨的是新時 行

代、新背景、新消費人口、新科技、新知識、新需求、新競爭與新的政經 哲

結構;因此,必須改採行銷導向(marketing oriented)來因應環境之變局。 演

惟有透過不斷滿足顧客之各種新的需求與感覺之價值,廠商才能在市場上 與

立 於不 敗之 地,並 取得 充 分的 競爭 優勢,因為 得消 費 者存,失 消 費者 則 場

亡,是現代行銷理論之最高不變法則。 向

案例

傳統鐵路→高速鐵路(日本新幹線)→捷運(臺北)。
傳統電話機→行動手機→彩色上網手穖→照相手機。
傳統商店→便利連鎖商店(產品多、明亮、乾淨、服務與年輕、24 小時無
休)。
手排汽車→自排汽車。

三、銷售觀念(Selling Concept)

此觀念係認為消費者並不主動去購買產品,因此,廠商必須透過大量的銷
售人員,積極主動的說服顧客來購買產品。在此階段,產品的供應廠商已漸多
起來,消費者可能面對多種的選擇,並且會進行比較分析。因此,廠商無法像
過去生產階段一樣,坐在家裡等生意上門,必須靠一群銷售組織,透過一些宣
傳伎倆,半真半假的讓消費者購買公司的產品。

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行 10

精華理論與本土案例

學 案例

包括直銷公司、壽險公司、信用卡銷售公司、資訊設備銷售公司、汽車公
司、旅行社、重機械公司等,均為人員銷售為主的銷售觀念。

四、行銷觀念(Marketing Concept):市場導向或顧客導
向(Market-Orientation or Customer-Orientation)

意義

行銷觀念在現代的企業已經被廣泛與普遍的應用,這些觀念包括:
發掘消費者需求並滿足他們。
製造你能銷售的東西,而非銷售你能製造的東西。
關愛顧客而非產品。
盡全力讓顧客感覺他所花的錢,是有代價的、正確的以及滿足的。
顧客是我們活力的來源與生存的全部理由。
要贏得顧客對我們的尊敬、信賴與喜歡。

例舉

銀行界推出滿足 20~30 歲較低薪資的「現金卡」族,讓他們有 30 萬隨時


可方便動用的現金借款額度。
TOYOTA 推出以六年級與七年級生為區隔對象的低價 1500c.c 年輕人轎車
(VIOS),售價只有 45 萬元,而且還有 5 年期分期付款。滿足他們年輕
就能有車與開車的夢想。
晶華大 飯店所 推出的 自助餐,有中式、日式、義 式等三 種在不 同樓層 地
點,不同口味區隔,以滿足消費者可以輪流吃,不要只吃一種口味的自助
餐。
巧連智兒童雜誌推出了分齡(3~9 歲)分版的不同內容兒童月刊,滿足不
同年齡的幼兒及兒童。

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11
第一篇 行銷導論

國內新聞頻道經常 SNG 現場直播連線報導,滿足大眾即刻知與看的需求。


信用卡公司推出必須年收入 300 萬及 400 萬以上的「世界卡」或「無限卡」
的金字塔頂端人口的頂級信用卡。

便利商店可以繳交通違規罰單、停車費、水電費、電信費,有 ATM 櫃員 一

機,以及可以寄送快遞等服務。

福 特 汽 車 推 出「Quality Care」,在 維 修 中 心 可 享 有 較 高 級 的 休 息 等 待 服 銷

務,包括可以上網、打電話、看 TV、喝咖啡、吃東西等,猶如飛機場的 意

貴賓室一樣。 行

衣蝶百貨的洗手間布置非常高級,有如五星級大飯店的洗手間,讓女孩子 哲

在裡面整理儀容。 演

中國信託信用卡與全鋒汽車服務的快速服務,客戶車子壞掉有拖吊服務的 與

需求。 場

壹周刊每週有一次「讀者會」,蘋果日報每天有「鋤報會」,就是邀請十 向
位的消費者到報社裡進行焦點座談會,說出哪個版面編得好,想看想買;
哪個版面編得不好,而不想買。這些意見都提供給公司內部中高階主管參
考,沒有立即改善的,就要馬上資遣。

五、臺灣及日本 7-Eleven 對顧客導向之真正落實者

臺灣及日本 7-Eleven 兩位成功領導人對顧客導向的最新的共同看法與行銷


理念:
只要還有消費者不滿意的地方,就還有商機存在。
昨日顧客的需求,不代表是明日顧客的需要。(昨天的顧客與明天的顧
客不同)
經營事業要捨去過去成功的經驗,不斷地追求明天的創新。
消費者不是因為不景氣才不花錢,而是因不景氣,所以要把錢花在刀口上。
要感動顧客,利益才會隨之而來。
有競爭者加入,正好是展現差異化的最佳時機。
業界同仁不是我們的競爭對手,我們最大的競爭對手,是顧客瞬息萬變
的需求。
成功行銷的關鍵,在於如何掌握每天來店顧客的心。而且是滿足「明天
的顧客」,並非滿足「昨天的顧客」。

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行 12

精華理論與本土案例

學 必須大膽藉由「假設與驗證」的行動,去解讀「明天顧客」的心理。依
據洞察所得到的「預估情報」進行假設,再用各店內的 POS 電腦自動分
析系統加以驗證。
7-Eleven 以引起顧客的「共鳴」為志向。
不抱持追根究柢的精神進行分析,數據便不能稱之為數據。
不斷提出為什麼(Why)?真是這樣嗎?如何證明?如何解決問題?我
們應該為顧客做些什麼?顧客究竟所求為何?
行銷知識並不只是多蒐集一些情報資訊而已,而是能針對自己的想法進
行假設與驗證,並藉由實踐所得來的智慧。
重點不是去年做了些什麼?而是今年應該做些什麼?如何設定假設,如
何更改計畫……。
顧客不斷地尋找新的商品,我們則要不斷地進行假設,以符合顧客的需
求。一切都以顧客為主體,進行考量。
各種行銷會議,就是在進行發現問題與解決問題的循環。
商品開發、資訊情報系統與人,必須是三位一體。
經營的本質是破壞與創新。經營者的主要任務,就是要不斷否定過去的
成功經驗,並去創新變革。
先破壞,再創新,這就是 7-Eleven 的創業精神。
日本 7-Eleven 每天平均與 l,000 萬人次做生意,這 1,000 萬人次的行動與
心理,就是觀察自己實踐的結果。
 必須經假設、驗證的嘗試錯誤中,累積經驗。
 必須將零售 據點的「數據主義」發揮到極點,利用科學的統 計數據資
料,以尋找問題所在及解決方案。
(註:臺灣統一 7-Eleven 的領導人是徐重仁總經理,日本 7-Eleven 的領導人
是鈴木敏文董事長。上述資料摘取自日文專書《日本 7-Eleven 成功的統計心理
學》以及國內各報章雜誌專訪徐重仁總經理的報導。)

六、銷售與行銷觀念比較

茲比較銷售導向與行銷導向之差異如下:

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13
第一篇 行銷導論

(焦點) (方法) (結果)


銷售觀念
賣東西 銷售與促銷 經由銷售量而獲利



顧客需求 整合行銷 經由顧客滿足而獲利 行銷觀念 章



圖 1-5 行銷觀念與銷售觀念之比較 意





七、社會行銷觀念(Social Marketing Concept) 演




對社會公益有害的情況 導

行銷觀念如火如荼蔓延之後,許多的社會學家對於行銷觀念使用過度的情
況,提出反對的論調,例如為了迎合消費者之利益,下列幾件事都對社會公益
有害:
飲料的寶特瓶罐,形成垃圾問題。
強力洗潔劑污染河川及魚類。
汽車普及使都市空氣污染。
味美但高熱量、高膽固醇食品不斷出現。
開發育樂區或工業區卻破壞自然生態。
媒體廣告製作不當,引發社會觀念與道德日益敗壞。
媒體報導內容過度浮濫,引發不良社會風氣。
因此,一些行銷學者與企業界在面對此種新情況之後,進一步的提出「社
會行銷」的觀念,將消費者滿足、廠商利潤與社會利益三種結合為一體,相互
兼顧,而避免任何一方偏差。

導入社會行銷,力求平衡

以較具體來說,社會行銷的觀念,除了秉持行銷導向之基本原則外,它必
須再顧及:
生態環境保育。
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行 14

精華理論與本土案例

學 社會道德重振。
社會責任的支援。
理智而不奢華的消費。
社會資源的有效配置與使用。
社會公益的回饋與贊助。

八、產品導向與行銷導向之示例

表 1-1 例舉國外一些公司,就其產品導向與行銷導向之定義陳述。

表 1-1 產品導向與行銷導向之比較

公司 產品導向定義 行銷導向定義
Revelon(露華濃) 我們製造化妝品 我們銷售希望
Xerox 我們生產影印設備 我們協助增加辦公室生產力
Standand Oil 我們銷售石油 我們供應能源
Columbia Picture 我們拍電影 我們行銷娛樂
Encyclopedia 我們賣百科全書 我們是資訊生產與配銷事業
International Mineral 我們賣肥料 我們增進農業生產力
Missonri Pacific 我們經營鐵路 我們是人和財貨的運輸者
Disney(迪士尼樂園) 我們經營主題樂園 我們提供人們在地球上最快樂的玩樂

第三節 行銷管理程序
(Marketing Management Process)

一個完整的行銷管理程序,主要項目應包括以下:

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15
第一篇 行銷導論

一、分析市場的機會

行 銷人員的 第一個 使命就是 要不斷去 發掘與 分析巿場 未來潛 存的行銷 機 一

會。行銷的成功,通常最大的原因都是它掌握了市場的機會,而不是後知後覺

的跟隨者。例如:在多年前辦公室自動化的產品並未被發覺,但現在電腦、傳 銷

真機、影印機、數據通信專線、網際網路、微軟作業軟體、燒錄機、photoshop 意

等都已普遍被使用。為了要分析市場機會,因此,在行銷領域中,對行銷外在 行

環境的蒐集、研究與分析就變成重要之事。 哲



案例:市場商機的需求變化 與



Hi-Net 寬頻慢速上網→ADSL(或 Cable Modem)高速寬頻上網。 向
固定打電話(固網)→行動打電話(手機)。
DHL 用人、飛機傳送文件→用 e-mail 傳送文件。
桌上型 PC→筆記型 PC→平板行動 PC。
卡帶→DVD。
風景區→主題遊樂園。
傳統商店→連鎖商店→大賣場→大型購物中心。
香皂→沐浴乳。
沙拉油→健康油(橄欖油、蔬菜油)。
少數人高學歷→普設大學及商業技術學院。
一般藥品→威而鋼藥品。
信用卡→現金卡(預借現金 30 萬以內)。
7-Eleven 賣商品→百餘種代收服務→鮮食產品(便當、漢堡、飯糰……)→
預購服務。
有洗米機→無洗米(不必洗米)。
洗衣機→洗衣與烘乾一體的機型。
黑白手機→彩色手機。
錄影機→燒錄機。
傳統電視→液晶電視。

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行 16

精華理論與本土案例

學 二、研究與選定目標市場(Target Market)

要去分析與掌握市場潛在機會,顯然必須要有充分的市場資訊情報作為基
礎,因 此 行 銷 研 究(marketing research)就 擔 負 起 這 個 責 任。透 過 市 場 情 報 蒐
集、分 析 與 研 究,可 以 對 問 題 與 機 會 更 加 確 認,以 作 為 行 銷 策 略 與 決 策 之 基
礎。而 市 場 區 隔 之 目 的,是 為 了 利 於 選 定 目 標 市 場,以 期 集 中 有 限 的 行 銷 資
源,針對有希望的目標市場進擊,如此才可以達成組織的使命、任務。

案例

學生市場(學雜費、教科書、遊樂區)。
兒童市場(安親班、托兒所、英語班、才藝班、幼教教材)。
年輕上班族市場(KTV、唱片、現金卡、NB 電腦)。
老年人市場(醫院、旅遊、健康食品)。
高所得人市場(高級汽車、寶石、服飾、華廈、高級大飯店、餐廳)。
女 性 市 場(化 妝 品、保 養 品、家 居 用 品、服 飾 品、個 人 流 行 用 品、連 續
劇、名牌精品)。
男性巿場(汽車、新聞節目、休閒服飾、運動、閱讀出版、教育進修、精
品)。

三、發展行銷策略(Developing Marketing Strategy)

在選定目標市場後,下一階段就是要研擬可行的行銷策略,作為一切行銷
方針的指引,在發展行銷策略之時,應考量以下幾項因素:
產品的生命週期
公司主力產品在生命週期上是處在哪一個階段,會有不同的適宜策略因應。
成熟期產品:百貨公司、大賣場、固網電話、行動電話、家電……等。
強調降價活動策略及促銷活動策略為主軸的行銷策略。
導入期產品:各家電信公司推出第三代(3G)影音手機,大打廣告宣傳
活動,打響知名度。

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17
第一篇 行銷導論

廠商在市場之地位
公司在現有市場是屬於領導者、挑戰者、跟隨者或利基者,各有不同可行
的行銷策略。

領導者地位 一

統一 7-Eleven、SK-II、NOKIA、光泉鮮奶、中華電信 ADSL、NOKIA 手

機、統一速食麵、多芬洗髮精、蘋果 iPod 數位隨身聽、……等。強調採 銷

取產品創新策略,不斷推出新產品或新服務,物超所值。 意

挑戰者地位 行

味全引進大陸康師傅速食麵,以對抗統一速食麵的第一位置;三星手機 哲

挑戰 NOKIA 及 Motorola 手機。 演

當前的經濟景氣狀況 與

在不景氣時代,以採取低成本進貨來源及低價競爭策略為主軸,以提升買 場

氣。 向
在變動或形成或演變之中全球市場機會與發展
1995 年以後到 2006 年的手機高成長期,使 NOKIA、Motorola、三星,LG 等
成為手機大公司。再如大尺吋(30 吋~50 吋)液晶電視、電漿電視、液晶
顯示器等均非常看好。此即為通稱的「家庭液晶數位革命」。

四、計畫行銷戰術(Planning Marketing Tactics)

行 銷 的 策 略 方 針 確 定 之 後,接 下 來 就 是 要 研 訂 行 銷 戰 術 的 細 節 計 畫、預
算、目標、方法、時程與控制等方案出來,以期依此計畫而達成任務目標。而
具體的行銷計畫,應包括八項內容:
產品計畫(product plan)。
價格計畫(pricing plan)。
配銷通路計畫(place plan)。
廣告促銷計畫(promotion plan)。
銷售人力組織計畫(personal selling plan)。
媒體公關報導計畫(public relation plam)。
現場銷售環境布置計畫(physical environment plan)。
服務作業流程計畫(porcess plan)。
售前及售後服務計畫(service plan)。

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行 18

精華理論與本土案例

學 上述八項,亦可稱行銷組合的 8P.1S 活動,這 8P.1S 必須協同作戰,配合良
好,才會發揮攻取市場之效果。

五、執行、評估與控制行銷力量(Implement and Control)

行銷管理的最後一階段,就是要將上一階段的行銷計畫方案付諸實施並進
行定期之考核,管制與評估,以求落實預計之目標與時程。而在執行方面,牽
涉到如何組織、領導、協調、激勵與訓練等著手。綜合來說,行銷管理工作的
程序就是先透過市場資訊蒐集,研究與分析,然後去發掘市場的機會,透過市
場區隔作業而選定廠商要攻擊的目標巿場。而為了要順利攻擊目標市場,因此
必須要有行銷策略方針之指導,以避免方向錯誤,為了要落實行銷策略並展開
行 銷 動 作,因 此 必 須 進 一 步 研 訂 細 節 的 行 銷 計 畫,此 計 畫 對 工 作 之 預 算、人
力、時程、方法標準等皆有明確訂定。最後,要展開執行任務並且於完成後,
進行必要之控制、考核與評估之工作,以了解行銷組織是否達成了公司之任務
與要求目標。

第四節 國內案例介紹

案例一:聯合利華(在臺英商)了解消費者的心思

了解消費者一直是家用消費品業者最頭痛也最關心的問題,消費者的輪廓
和需求越凊楚,廣告才能更精確。了解消費者首先必須不斷進行市場調查及測
試,聯合利華非常重視消費者研究,從產品概念、研發、完成到廣告創意及策
略,每階段都經過無數次的測試。光靠測試就可以了解消費者,測試指出的是
消費者對於產品或概念認同的程度,但為什麼認同?這得靠巿場經驗的判斷。
聯合利華對如何「洞察消費者」(consumer insight)花了極大的功夫,不
斷傳承累積的經驗及訓練,讓聯合利華對消費者的洞察力非常精準,並以此引
導廣告創意及策略的發想。
多芬乳霜冼髮精 2003 年平均巿場占有率約達 16%,為巿場第一品牌。另
外,根據東方消費者行銷資料顯示,在女性消費者心中,多芬乳霜洗髮乳的支

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第一篇 行銷導論

持度由原本落後,一躍成為支持度最高的洗髮用品品牌,比例達 12.2%。

聯合利華公司的產品品牌項目



家庭及個人用品項:白蘭、熊寶貝、蕊娜、儷仕、立頓、坎妮、旁氏、多

芬。 銷



案例二:臺灣麥當勞 100%顧客滿意經營 行



1999 年僅僅在臺灣,就有約 2 億零 892 萬人次的消費者光顧麥當勞,麥當 演

勞也因此售出了超過 1 億 5,000 萬個麥克雞塊、5,700 萬塊麥克炸雞,以及 2,760 與

萬個玩具。麥當勞進駐臺灣 20 年來,全世界知名餐飲領導品牌「麥當勞」,在 場

臺灣已經融合本土化,並有所貢獻。其實,臺灣麥當勞的經營理念相當簡單, 向
就是信守對顧客的承諾。這個承諾 100%顧客滿意與 QSC&V(品質、服務、衛
生與價值),歷經多少挫折及挑戰的洗禮後,不但沒有變,甚至沒打過任何折
扣。對臺灣麥當勞而言,這些一直都是努力追求與力行的理想!換句話說,即
便是未來的 15 年、20 年、30 年,臺灣麥當勞堅持的內部與外部顧客的 100%顧
客滿意和真正的 QSC&V,仍會持續被遵循著,進而提升個人、團隊、企業的
整體形象,樹立領導品牌的典範!同時,在精益求精的共勉下,認真扮演好企
業公民的角色及真心回饋社會,就是臺灣麥當勞的共同價值觀,也是臺灣麥當
勞共同的願景!唯有同仁滿意及顧客滿意,公司才能持續成長,這也是麥當勞
能夠保持競爭優勢的前提。在這個以顧客滿意為導向的時代,追求卓越的服務
品質,是麥當勞與競爭對手樹立差異化經營的起點,同時也是麥當勞永遠贏得
顧客的途徑。顧客滿意的服務品質,必須長期投資與經營,必須一點一滴將顧
客的需求及期望,轉化到服務的內涵與特色之中。

麥當勞經營成功的最關鍵因素──100%顧客滿意

麥當勞之所以會成為服務業中的典範,是因為不但以提供顧客高品質的服
務為 榮,而且更 進一步 自我要 求以「100% 顧客 滿意」為 目標。麥 當勞創始 人
Mr. Ray AKuoc 就曾經說過:「好的服務就是用顧客希望被服務的方式來服務他
們。」

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行 20

精華理論與本土案例

學 臺灣麥當勞服務品質經營手法,係採行 G. A. M. E 原則,即:Get Fact(獲
取事實)→Analysis(深入分析)→Makeplan(研訂計畫)→Evaluation(評價成
果),先了解顧客速食服務的需求及期望是什麼,再根據事實做分析,並擬定
計畫與策略,最後則評估計畫及策略的可行性及效益。為了掌握顧客對服務品
質的要求與期望,臺灣麥當勞一年以新臺幣 1,000 多萬元的經費,委託外部顧
問公司,每週針對麥當勞的顧客及非顧客進行意見調查,以廣泛了解臺灣消費
者對速食業的需求,並分析麥當勞與消費者期望的差距,甚至還可長期觀察、
分析麥當勞各年的同期表現。每季還會針對各店員工內顧客進行意見調查,並
與外部顧問公司的調查相互比較、參考、據以擬定,調整麥當勞服務品質的經
營策略,而且可確保絕對不是亂槍打鳥,無謂地浪費企業資源及人力。經由調
查更能在知己知彼的透明狀態下,隨時檢視麥當勞品質經營的成效,同時根據
市場競爭狀態,調整我們的速度與腳步。

案例三:新光三越百貨公司──顧客至上,真心誠意

新光三越百貨秉持「顧客至上、真心誠意」的理念,提供最親切的服務與
舒適安全的購物空間。新光三越重視人性化的服務,不但首創「顧客服務指導
員」維 護 及 監 督 服 務 品 質,「樓 面 管 理 員」也 將 隨 時 解 決 顧 客 購 物 方 面 的 問
題,每位加入新光三越的人員都將接受最完整、最專業的教育訓練才得以進入
賣場。新光三越每家百貨公司聘用二班制的 40 位電梯服務小姐,由此可看出
對顧客服務的用心。此外,各店也因為地區性消費者的不同,而有不同的樓層
及 產 品 規 劃。硬 體 方 面,各 店 皆 設 有 育 嬰 室、醫 務 室、嬰 兒 手 推 車、殘 障 設
備、外幣兌換與假日計程車招呼等多項服務。新光三越更不斷擴充服務項目,
如臺中店電影院的進駐、新竹與飯店的結合以優質商品的引進,在在都大幅提
升了百貨公司的服務機能。

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第一篇 行銷導論

自我評量題目
試說明行銷之定義。

試說明行銷觀念(或哲學)歷經哪六大階段。 一

行銷學者李維特(Levitt)曾提出行銷近視病(marketing myopia)的論點。

請說明其意義,以及此論點對行銷人員之含意與啟示為何? 銷

請就方式、焦點與結果三方面比較銷售觀念與行銷觀念。 意

何謂「社會行銷觀念」(societal marketing concept)?試說明之。 行

何謂「行銷管理程序」?試說明之。 哲

發展行銷策略時,應考量哪些因素? 演

試闡述日本及臺灣 7-Eleven 公司的顧客導向理念的內涵是什麼? 與

試分析英商聯合利華如何了解消費者的心思? 場

試說明麥當勞公司所採用的 G. A. M. E 經營手法? 向

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市場與需求

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行 24

精華理論與本土案例

學 第一節 市場與需求

一、市場與需求(Market and Demand)

「市場」的意義與觀念

所謂市場(market),乃包括一群顧客(消費者或公司用戶)之集體名稱。
巿場裡之顧客必須符合三條件:
具有某種待滿足之需要
可藉該種產品或服務得到解決,亦即要有需求。例如:想買機車或汽車
作為上班的交通工具。例如:結婚了,希望買個房子住。
具有可供支用之購買力
能夠取得該產品或服務,亦即要有財力。例如:買車子或房子,必須要
有頭期款準備,其餘的用貸款,或者一次付清也可以。
具有支用之願望

市場基本類型

一般而言,市場可因購買對象來源不同,而區分五種類型:
消費者市場
其購買目的為提供個人或家庭之消費用途,而非營業用途。
工業市場
其購買目的為供製造、轉售或其他營業用途。
政府市場
隨著政府所擔負功能之擴大,每年預算支出鉅大數額於購用多種產品及服
務,使得政府機關本身也形成一重要市場。
非營利市場
此類顧客所追求者,並非利潤或投資報酬率,而可能是提供社會服務,增
進社會福利,如學校、醫院、教會、基金會、研究機構等。
企業市場
其購買目的係為企業內部工作所需求,例如:總務採購、會計文書、行政
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25
第一篇 行銷導論

文書、行銷研究、調查委託、資訊委託、主管用車委外等作業。

有效市場的特性



所謂巿場是一種產品特性之所有實際與潛在客戶之集合體,而這群客戶應

具有三種待性: 場

有興趣(有需求) 需

需求與興趣是市場形成的基本要素,沒有興趣及沒有需求,巿場的交易動
機就無法形成。
有所得(有錢、消費力)
除興趣外,還必須有能力(所得)去購買才行,因此,一個巿場的大小,
往往是由興趣與收入兩項所組成之函數。
可接近的(知道哪裡可買到)
市場的大小,常會因個人接近障礙(access barriers)而進一步被抑減。因
此一個有效市場應是指一群消費者的集合體,而這些消費者對此一特定巿
場有興趣,有收入能力購買,以及有良好暢通的接近管道。

「市場需求」之定義

一個較完整的市場需求定義為:「某一產品的市場需求是在既定的行銷計
畫下,在一定行銷環境、一定的期間、一定的地理區域下、一特定之顧客群體
將會購買的產品總量。」依此定義來看,可知包含八項要素:
要有產品範圍。
可用總量來衡量(total volume)。
需有購買行動(bought)。
是針對某特定顧客群體(customer group)。
需界定其地理區域(geographical area)。
應根據某一特定期間來衡量(time period)。
曾受行銷環境之影響(marketing environment)。
曾受廠商行銷方案(7P, IS 計畫)之影響因素(marketing program)。
總 之,巿 場 需 求 不 是 一 個 固 定 的 數 目,而 是 一 個 函 數:因 此 它 又 被 稱 為
「巿場需求函數」,或「巿場反應函數」(market response function)。

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行 26

精華理論與本土案例

學 例如:某百貨公司某週內週年慶八折,其業績就比過去成長一倍,此表示
市場需求量,在價格戰刺激下,有了很大成長。

市場總潛量(Total Market Potential)

所謂巿場總潛量乃是在一定的環境條件下,一定的期間及一定的產業行銷
努力水準下,產業內所有公司所可能達到的最高銷售量(或金額),亦即:

Q=n×p×q

N:購買總人數
p:單價
q:每人購買數量
例如:32 吋液晶電視機單價 4 萬元,全國 500 萬戶家庭若有 l/5 更新購買,
即有 100 萬台潛力巿場,乘上每台 4 萬元,即表示有 400 億巿場總潛力。

預測未來的需求(Estimating Future Demand)

有關需求預測有幾種常用方法:
購買者意向調查(surveys of buyer’s intention)
可透過問卷調查、座談會以及深度訪談等途徑以了解消費者未來購買之意
向,此為最直接方式。
銷售人員意見之綜合(composite of sales-force opinion)
銷售人員常在第一線作戰,對市場發展最敏感,其意見當受到重視。
(註:sales-force 即表示銷售人員或銷售群。)
專家意見(expert opinion)
這些經銷商、供應商、研究學術機構、顧問公司等。
市場測試法(market-test method)
此對於巿場作直接銷售測試,以求得實際之初步了解。
時間數列分析法(time-seies analysis)
此係以過去銷售資料基礎作成市場預測,其基本假設為:過去資料乃為公
司持續的因果關係之一種表示,此關係可藉統計分析而發現,故這些因果

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27
第一篇 行銷導論

關係可以用預測未來的銷售。如果對某一產品過去銷售額(Y)之時間數
列,可將之區分四個成分:
長期趨勢(T,Trend)

循環變動(C,Cycle) 二

季節變動(S,Season)

不規則變動(E) 場

統計需求分析法(statistical demand aralysis) 需

上述方法將過去及未來之銷售額都視為時間之函數,而與任何實際的需求
因素無關係,不過實際上卻未必如此。統計需求之分析,即在指出一些影
響銷售最重要因素和它的相關影響,這些因素包括價格、所得、人口、促
銷活動等,例如應用複回歸分析技術、多變量統計分析等。

國內案例介紹

案例一:臺灣百貨公司市場規模達 2,000 億

整體營業額 新光三 548 億

1910 億
其他

太平洋 SOGO300 億

中友百貨
衣 蝶 百 遠東百貨 172 億
75 億
貨 95 億

圖 2-1 2004 年百貨業表現新光三越獨領風騷


資料來源:經濟部統計處、各家業者

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行 28

精華理論與本土案例

學 案例二:臺灣一年敷掉上億片面膜,消費規模上百億

臺灣的面膜巿場火得不得了!業界粗估,敷貼式一年消耗量約 1 億 2,000
萬片;以臺灣 20 歲以上女性人口近千萬推算,平均每人一年敷十二片面
膜,敷面膜已成為臺灣女人的全民運動。
1999 年,SK-II 在臺上巿,走高價位路線帶動面膜銷售。2001 年前,異軍
突起的丹堤面膜走平價路線,大量採購一片面膜才 13 元,吸引為數眾多
女性一箱箱訂購。面膜自此進入熱銷,帶動化妝品工廠一窩蜂生產低價面
膜。
丹堤國際公司總經理楊良卿說,丹堤面膜一個月最佳銷售量達四、五百萬
片,近一、二年臺鹽綠迷雅面膜上巿、郵局通路也開始賣面膜,面膜代工
廠 如雨 後春 筍 般興 起,把 餅愈 做愈 大。加 上百 貨公 司 專櫃 高價 面膜(以
SK-II、雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂為主),以及開架式 100 元上下的面膜
(露得清、歐蕾為代表)競爭激烈,估計全臺單月面膜總銷售量超過一千
萬片。

表 2-1 最ㄏㄤ面膜價位一覽表

通路 產品 價位(元/片)
SK-II(青春敷面膜) 350
百貨公司專櫃 雅詩蘭黛(晶澈美白面膜) 300
NINA NINA(純精油保濕面膜) 300
臺糖(T & U 面膜) 180
半開架式或專門店
臺鹽綠迷雅(膠原蛋白保濕面膜) 250
歐蕾(淨白保濕精華面膜) 138
開架式商店
露得清(細白修護面膜) 120
郵局販售(詩柔嫩白精華面膜) 30-50
其他
丹堤(全方位膠原面膜) 13-30
資料來源:各廠商

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29
第一篇 行銷導論

表 2-2 面膜價位決定因素

項目 成本
各種不織布材質不同,有高級的純棉,也有低價位 PP 材質,一張價差可能從
1 元到 7、8 元。 第
面膜布 二
面膜紙愈重愈貴,裝填的精華液也愈多。 章
有的面膜為節省成本,乾脆不用與面膜布貼合的珠光紙。 市

玻尿酸、膠原蛋白、左旋 c、紅酒多酚、熊果素等精華液成本不一,要看原料 與
進口 國 價位,以 及精 華液 製 作方 式。如玻 尿 酸有 萃取、發 酵、化學 合 成等 作 需
精華液 求
法,成本不一。
精華液 c.c.數不同。
鋁箔袋 依尺寸、印刷和材質不同,成本約 1.5 元至 5 元。
資料來源:各廠商

案例三:臺灣線上(網路)購物市場規模

根據資策會電子商務所資料顯示,2004 年線上零售規模達新臺幣 347 億


元,較 2003 年成長 57.2%,占整體零售業的 1.2%,較 2003 年 0.5%的比率成長
逾一倍。展望 2005 年,線上購物市場將達新臺幣 493.1 億元,將有 44%左右的
成長率,逼近 500 億元大關。

952.2
1000
793.5
產 800 655.8
值 600 493.1

347.2
億 400 220.9

200
2003 2004 2005 2006 2007 2008

圖 2-2 臺灣線上購物市場規模
資料來源:資策會

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行 30

精華理論與本土案例

學 二、市場占有率(Market Share)

意義
所謂市場占用率係指某廠商在某一定期間內,其銷售額(或量)占總產業
或占所服務到市場或占相對於競爭者總產量收入之比率大小而言。
分類
全部市場占有率(overall market share)
係指公司銷售額占產業銷售額之百分比而言,例如:假如某公司製造麗
仕 LUX 牌香皂,每年營業額 2 億,而估計整個香皂巿場約為 10 億,那
麼就可以說,某公司的市場占有率為 20%。
服務市場占有率(served market share)
係指公司行銷能力所可及之市場裡,公司之銷售額占可及服務市場上總
銷售額而言,例如:某產品市場總銷售額可達 20 億,但其中 5 億,係屬
於特殊市場,為某公司所不可服務到,如果某公司之銷售額 2 億那麼市
場占有率 13%(2 億/ 15 億)。

三、國內案例介紹

案例一:家樂福 40 個店,市場占有率超過五成

家樂褔總經理吳偉生指出,家樂福已確立在臺灣的三大發展店型,2006 年
再展四家店,屆時量販店巿占率將挑戰 50%以上,未來仍會以每年三至四
家的速度擴張,藉此拉開與競爭對手的距離。
2006 年除了新展店外,家樂福還有五個據點將進行改裝。家樂褔找到三大
展店模式,分別是小坪數的都會店、結合美食街的量販店,及結合休閒娛
樂功能的購物中心;以 2006 年新增的四家店為例,內湖店將以購物中心
模式操作;大直、臺中與臺北據點,則會以結合美食街的店型推出,總計
家樂褔到年底可達到 40 個據點,巿占率將超過 50%。
家樂褔一方面將最新概念注入賣場,同時也決定投資 10 億元,降低商品
毛利來提高整體毛利額,針對高迴轉率的敏感性民生必需品,進行長期性
的降價動作,希望進一步建立消費忠誠度。

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31
第一篇 行銷導論

第二節 五種市場:消費品、企業、
工業、中間商、政府


以下僅就比較重要且普及的前三項市場,做一簡單說明。 市



一、消費品市場 求

人口統計變數

消費者巿場既由眾多而且不同之消費者或家庭所構成,欲了解此一市場結
構,應由人口統計變數(demographyic variables)著手,這包括以下項目:
人口及其分布
需求的數量乃視一地區內之人口總數而定;而人口分布於城鄉之不同或氣
候之不同,也會產生影響。例如:臺北市是臺灣最大的消費力市場,人口
有 260 萬。其他高雄市 150 萬人,臺中市 150 萬人及新竹巿 40 萬人等。
年齡
市場中的消費者年齡結構,對於許多產品的需要,是有不同基本的作用。
例如:CD 唱片、PUB、遊樂區、電影院巿場,以年輕消費者為主。高級餐
廳、大飯店、俱樂部等,則以中高年齡者居多。
性別
男女性別對於產品及服務之需要,其差別是非常明顯的。例如:化妝、美
容、瘦身、SPA 市場以女性為主。蘋果日報的讀者以男性居多。電視購物
及型錄購物以女性消費者居多。
職業
包括學生、家庭主婦、白領上班族、藍領上班、退休人員、技術人員、店
老闆、高階經營者。例如:電視購物、嬰兒奶粉、兒童教育用品等,別家
庭主婦為主。
教育
小學、國中、高中職、大專、研究所等不同的教育程度水準。

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行 32

精華理論與本土案例

學 其他
包括宗教、政黨、個人偏好、家庭等。例如:訂購自由時報與聯合報的族
群及政黨傾向就有大不同。

購買力因素

購買力的大小,可由下述三個因素決定:
所得(income)
代表在一段期間內得自薪資、租金、投資或年金等來源之收入。
信用(credit)
此即先買後付的制度。例如:白金卡的額度有多少萬元,或是貸款額度有
多少萬元。
財產
包括動產及不動產,乃代表一個人過去所得或財產之累積。包括:土地、
房子、股票、存款、汽車、人壽保險、基金等。

支用願望因素

前述之所得或購買力大小本身,對支用期望頗具影響作用;但其他因素,
諸如動機、未來情況之預期等也有深遠之影響。

案例:國內速食麵市場規模

臺灣速食麵市場規模約在 100 億左右,其中以湯式速食麵為最大宗,約占


整體九成;乾式速食麵類約占一成,市場規模約 10 億元。統一速食群的業績
約 51 億元,市場占比約五成。但自從味全康師傅速食麵上市場、速食麵市場
擴大 10%總巿場規模,即成長到 110 億元。

二、企業市場(Corperate Market)

企業市場已成為日益重要的市場,包括企業辦公文具用紙、伙食用膳、保
全、資訊系統、裝潢、民調巿調、會計帳務簽證、上市櫃輔導、主管用車、影

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33
第一篇 行銷導論

印機、記者會委外舉辦、廣告拍攝企劃與公關活動舉辦等,均已形成市場規模。

三、工業市場(The Industraial Market)





工 業 市 場 也 是 一 塊 很 重 要 巿 場,包 括 公 司 採 購 原 物 料、零 組 件、機 械 設

備、資訊設備、品管設備;或是國外大廠對臺灣工廠所下的 OEM 委託代工大 場

訂單等均屬之。 需

工業市場與消費品市場不同之處

較少的購買者
工業品市場的客戶通常較少,因為它面對的客戶通常不一定是最終的消費
者。例如:生產輪胎的工廠,它的主力客戶,是汽車製造廠。例如:TPT-
LCD 液晶面板主要是賣給製造電腦 PC 的廠商或是賣給製造液晶電視的廠商。
大金額的購買者
在這少數購買者裡,其每家採購的金額,通常相當鉅大。例如:廣達、仁
寶、英業達等 NB 電腦公司,每年向 TFT-LCD 廠商,購買很大量液晶面板。
地理位置集中的購買者
以 美 國 市 場 例,主 要 的 工 業 品 市 場 絕 大 部 分 分 布 在 東 北 部 的 七 大 州;例
如:賓州、麻州、伊州、紐州等;臺灣市場則集中在臺北市、新竹科學園
區、臺中科學園區、臺南科學園區及臺北縣工業區及桃園工業區等。
低彈性的需求
工業產品的價格彈性比較低,不會因為調高價格而大量少買,也不會因為
降價而大量增購。因為工業品是依訂單而進行採購,跟消費品不一樣,消
費品一降價,可以多買一些,留著以後可以用。
衍生的需求
工業品須視消費者巿場需求的狀況而使其生產有所增減。當消費巿場大幅
成長時,其工業品市場也會跟著水漲船高,因工業品大部分屬於加工零組
件、原物材料、附件品、組合品等,係一種衍生性的需求。例如:現在液
晶電視、液晶顯示器很看好,就帶動液晶面板的暢銷。
專業的購買
工業品的採購人員對該產品都具有充分之經驗與專業知識,與消費品的購

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行 34

精華理論與本土案例

學 買人員只重品牌、色彩、外型、價格、包裝等因素是大不相同的。當然,
專業的購買,還是很重視價格,希望為公司省錢。
其他特性
有些重大設備採用租賃方式,以及有時候買賣雙方會進行互惠性採購。例
如:廣達電腦公司曾向美國新惠浦公司訂購公司 e 化設備與系統,以爭取
該公司下單給廣達公司的筆記型 PC OEM 代工合約。

工業品採購之發展趨勢

採購部門日形重要趨勢
由於採購部門擔負物料來源及鉅額成本支出,因此,如何以合理價格購得
品質好、量又足之物料與零組件,已成當前重要任務,而此任務就落在採
購部門身上。
對製造業而言,零組件占總成本很高比例,因此,採購成本力求下降。國
外大公司亦經常在臺北、香港、北京、上海等地,設立所謂的亞洲採購中
心,專責對亞洲國家的 OEM 大訂單採購工作及任務需求。這些國外在亞
洲國家的名稱,有時稱為「Asia Procument Office」(亞洲採購中心),或
是 buying office 等。
採購單位集中趨勢
由於集中採購可以大幅降低成本,增強議價或條件能力。因此,現代的大
型廠商都有將採購權集中化的趨勢,由總管理處的採購部門擔負各事業部
或各廠之採購任務,而非由各事業部或各廠自主採購。
例如:台塑企業的總管理處採購組即擔任集中採購工作。再如:鴻海精密
公司及廣達電腦公司,亦均有集中議價及採購的專屬採購單位。另外,例
如:日本日立公司也已整合旗下 700 家有關企業的採購數量,企圖以聯合
採購方式,讓集團零組件採購成本減至 6,000 億日圓。目前日立集團的採
購成本約為 4 兆日圓。
採購對象集中
現 在 工 業 產 品 的 採 購 對 象,亦 有 精 簡 與 集 中 少 數 幾 家 的 趨 勢。主 要 的 目
的,就 在 於 希 望 透 過 集 中 少 數 幾 家 供 應 商,而 達 到 採 購 量 增 加,進 而 砍
價、降低成本的最大目慓。
例如:日本松下電器公司,在 2002 年度將其零組件供應商下降到 3,000 家,

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35
第一篇 行銷導論

2004 年再減少到 2,000 家。再如日本 SONY 也是,未來 3 年內,將削減 3,700


家供應商。
另外,美國 Dell 及 HP 對全球 NB 等記型電腦代工大廠的對象,亦削減到

10 多家,以亞洲國家的大型代工廠為主。 二

長期供應合約之爭取趨勢

當工業產品價格波動無常且供應來源有所缺乏時,廠商大都希望透過長期 場

供應合約之簽定,以穩定原料或零組件之價格成本及需用數量;以利廠商 需

之對下游客戶報價及生產排程作業。例如:中油公司向國外採購石油,或
是美國 Dell 向廣達採購 NB 電腦,均是一年以上長期合約方式。
強調採購績效評估
物料的成本經常占了整個產品成本的 50%以上,因此。如何向供應商爭取
價格下降以及尋求有利時機採購最低價時之物料,乃成為企業經營者要求
的重要使命,因為,節省物料成本的金額將是很可觀的。

食品、飲料、化妝保養品、房屋、
消費品市場 電信產品、信用卡、清潔用品、
服飾品、其他消費品。
文具、辦公傢俱、裝潢、財會簽證、
企業市場 資訊委外、市調委外、保全、伙食用膳、

種 廣告、公關、上市櫃輔導。

銷 零組件、原物料、機械設備、品管設備、
市 工業市場
研發設備。

批發商、假銷商、代理商、零售店、
中間商市場
大賣場、連鎖店、百貨公司。
國防、交通運輸、營建工程、出版、
政府市場
資訊、科技研發等採購。

圖 2-3

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行 36

精華理論與本土案例

學 白我評量題目
試說明有效巿場之特性?
要衡量市場的需求,有哪幾種型態?試概述之。
何謂市場需求之定義?
廠商有哪些方法可預測未來的需求?請說明之。
工業市場有何特徵?試說明之。
何謂巿場?請說明其意義及類型。
試述企業市場的內容有哪些?
試說明市場占有率之意義及類型。

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行銷環境變化與消費者主義

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行 38

精華理論與本土案例

學 第一節 行銷環境

一、行銷環境意義

行銷環境(marketing environment)係指公司在設計行銷策略與執行行銷戰
術方案時,所遭遇之「不可控制」(uncontrollable)的角色(actors)與力量(for-
ces)。亦即這些的角色行為者與其力量,將對行銷人員之管理機能之發揮產生
衝擊。
茲圖示行銷之個體環境與總體環境如下:

公司本身環境
供應商環境

個體環境 行銷中間商環境
顧客環境
對眾多公司產生:
競爭廠商環境
行 不斷改變的壓力來源
銷 社會大眾環境

境 人口環境 競爭的壓力來源
經濟環境
自然物質環境
總體環境
科技環境
政治、法律環境
社會文化環境

圖 3-1 行銷之個體環境與總體環境

舉例

經濟環境
股市低迷、經濟衰退、SARS 疫情、國際股市、美國經濟景氣狀況等等對

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第一篇 行銷導論

國內消費市場與行銷活動造成打擊。
科技環境
數位科技、無線科技、奈米科技、網路科技、液晶面板科技、光纖科技等

對新產品發展的助益很大。包括:3G 手機、液晶電視、電漿電視、液晶顯 三

示器、網站服務、PDA、數位相機……等。

政治與法律環境 銷

電信法、石油法、有線電視法等開放,使得行動電話、固網電話、民營台 境

塑石油、有線電視頻道等蓬勃發展。 化

未來,如果政府再能開放大陸家電及食品飲料等進到臺灣來,將造成另一 消

波影響。 者

通路環境 義
電視購物、網站購物及型錄購物等無店舖、虛擬通路的崛起現象,改變過
去單靠實體據點通路。另外,大型量販店、大型購物中心及百貨公司亦日
益普及。
競爭環境
大陸康師傅速食麵品牌,以 16 元賞味價低價搶攻巿場,衝擊國內 100 億速
食麵市場環境。迄 2003 年 6 月,已搶下國內速食麵 20%巿占率,成為僅次
於統一速食麵之後的第二品牌。
人口環境
臺灣人口也像日本一樣漸趨老化,65 歲以上老年人口比例升至接近 10%,
而新生人口卻日益減少。在以前最高峰時,新生嬰兒每年有 40 萬人,但到
2004 年時,每年新出生人口已跌到 24 萬人,大幅減少。此對國內消費市
場及教育市場都形成不利的影響。
顧客環境
顧客環境也產生很大變化,亦即顧客的選擇機會增加很多,可以多比較,
尋求價格、品質、供貨時間、品牌及分期付款融資條件最好的一家。

案例一:女性旅遊及購物消費市場勢力抬頭

萬事達卡亞太區首席顧問王月魂指出,亞太區旅客中,約四成為女性遊
客,亞洲女性獨立性愈來愈強,在自助旅行風潮下,亞洲女性遊客比例將
逐漸迎頭趕上男性,預估 2011 年,香港、新加坡、曼谷及首爾的觀光購

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行 40

精華理論與本土案例

學 物消費將達 200 億美元。其中七成以上可望來自女性,女性在經濟消費方
面更是不可忽視的力量。
萬事達卡臺灣區市場及業務總監楊雅婷表示,以臺灣為例,從百貨公司週
年慶的熱鬧銷售、百貨聯名卡以女性持卡人居多等可看出女性消費力有多
龐 大。此 外,由 日益 風行 的個 人 旅遊,更 發 現女 性的 旅遊 消費 力 商機 無
窮,能貢獻更多銀兩的「購物」已成為亞洲女性旅遊的首要原因。女性的
消費力除在購物領域上大放異彩,新加坡東南亞研究中心副處長 Sharon
Siddique 曾於萬事達卡女性進步指數論壇中表示,女性消費自主權有明顯
進步,例如:西方巿場八成家庭消費由女主人決定,加上女性一般比男性
更長壽,瞄準女性退休市埸將商機無窮,女性已形成「皮包勢力」(power
of purse),勢必席捲各種消費巿場。
在臺灣,女性主導權不僅在家庭消費方面,根據永慶房屋調查,在購屋主
導與登記名義上,女性已逐漸領先男性。女性消費勢力逐漸抬頭,也代表
商機所在。臺北富邦銀行表示,未來將出現更多以性別量身訂做的產品。

案例二:萬事達卡之消費者行為調查

萬事達卡國際組織公布臺灣地區消費者行為調查,這份調查報告是委託麥
肯廣告執行,結果也頗為有趣,根據調查結果,信用卡組織鎖定的 20 到
65 歲的族群,概略區分為「事業建立族群」與「家庭建立族群」,二者每
月 經 常 消 費 項 目 中,是 以 咖 啡、香 菸、KTV、購 物、電 話 帳 單 為 大 宗,
「高教育背景女性晚婚」、「一百萬男性人口居住大陸等現象,也值得注
意」。
根據萬事達卡公布的臺灣地區消費者行為調查報告,目前消費的主力族
群,即未婚的「事業建立族群」,與已婚的「家庭建立族群」,每個月共
有 七 個 主 要 消 費 項 目,包 括 咖 啡(3,000 元)、香 菸(1,500 元)、KTV
(2,000 元)、計程車(3,000 元)、電話帳單(1,000 元)、夜生活(4,000
元)、購物(8,000 元),總計 2 萬 2,500 元。
萬事達卡認為,錢是「事業建立族群」最關心的議題,有三分之二的消費
透過信用卡支付,這些人對於信用卡提供的回饋活動與無息分期付款活
動,會有積極參與意願,旅遊是這個階段的女性,最想做的事。

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41
第一篇 行銷導論

案例三:6 成 6 的網友有網路購物經驗


蕃薯藤公布的 2004 年網路大調查研究報告,是在 2004 年 11 月 10 日至 31 三

日於網站上進行,採網友自由填答方式。有效樣本數約 1 萬 3,040 份。

調查發現,過去半年內曾有網路購物經驗的網友,平均單筆消費金額達 銷

839 元。消費品項方面,除美容保養用品、3C 商品廣受歡迎外,25 歲以上 境

的受訪者有一成八曾在過去半年內透過網路進行不動產、基金或股票交 化

易,金融商品交易金額超過 10 萬元的比率達二成七,顯示網路購物在過 消

去一年內已發展成為相當重要的消費方式。至於網路購物行為方面,個人 者

資料保密、交易安全可靠性、商品品質、價格及售後服務,則分居網友最 義
關心的前五個網路購物安全項目。
蕃薯藤整合行銷暨業務處主任賴志偉分析,這項調查結果顯示,臺灣的線
上購物環境已日趨成熟,「除金額及消費頻率增加外,網友關心的問題也
由安全性層面,擴及產品品質本身、價格及售後服務等問題,顯示一般網
友對網路商店的期待已愈來愈接近一般零售業。」

表 3-1 網路大調查部分結果

過去一年曾有網路購物經驗網友占 66%,較前年的 64%微幅成長


過去半年網路購物網友平均單筆消費金額為 839 元
半年內網路購物超過 11 次的重度使用者為 19%,較前年的 14%微幅成長
價格便宜是受訪網友喜在網路購物的主因(32%)
美容保養品、書籍雜誌文字出版品、電腦周邊產品及通訊產品、機票及其他訂票服務等,
是網友最常在網路購物的前五大商品
上 網 消 費 時,網 友 最 關 心 個 人 資 料 保 密(85%)、交 易 安 全 可 靠 性(63%)、商 品 品 質
(52%)以及價格(44%)等問題
註:該調查於 2004 年 12/10~12/31 進行,有效樣本數為 13,040 份
資料來源:蕃薯藤人口網站

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行 42

精華理論與本土案例

學 案例四:消費者行為改變
──年輕人加入名牌精品戰場

世代交替,是二十一世紀精品消費巿埸的趨勢。名牌精品消費已不是名門
世家 或貴婦的專利,年輕族群已成支 撐名牌市場的 重要生力軍,他 們旺
盛、不顧一切的消費能力,不僅讓精品世界「平民化」,甚至能讓老牌精
品起死回生。
在臺灣,購買精品的年輕勢力也已崛起。臺灣麗晶精品在 2004 年 9 月首
度舉辦「年輕萬歲!超級時尚夜」活動,瞄準 20 到 35 歲的消費新貴下
手,不惜出動加長車輛接送年輕貴客。業者宣稱「年輕化的趨勢」與「平
民化的力量」正在精品世界裡迅速蔓延。
已有 150 年歷史的英國老牌 Burberry,前幾年找來不滿 30 歲的名模凱特摩
斯代言四色格紋的比基尼,結果使得他們品牌的消費年齡層一下降至 30
歲以下。創下驚人的業績,Burberry 銷售額成長近九成,再度攀上企業生
命的高峰。在日本,國民第一次擁有精品的平均年齡只有 20 歲,幾乎是
大學剛畢業的年紀。
在臺灣,臺海國際精品業者發現,單價在萬元以下、印有品牌 logo 的商
品,賣得特別快,擁護消費群裡有兩成,幾乎都是年輕人。
2004 年臺北 101 開幕,LV 推出 iPod 皮套,瞄準收聽 MP3 的年輕消費者,
一天之內全部賣光;店內許多價格門檻低的配件和入門經典款式,至今仍
吸引年輕消費者蜂擁上門,由於 LV 限制來客人數,使得排隊成為常態。
業者透露,把經典商品彩色化與卡通化,或者推出如 PDA 皮套、電腦包、
運 動 型 的 潮 流 設 計,絕 對 能 吸 引 年 輕 人 上 門,也 讓 原 有 的 消 費 群 感 覺:
「我很年輕。」
Gucci 2004 年也在臺北新光 A9 館開店,鎖定銷售中性配件,平均每日有
500 人次來客數,假日甚至可高達 2,000 人次。顧客多數是 20 到 30 歲新
貴,對單價在 15,000 到 20,000 元的包包、配件出手大方。
名牌行家分析,只要品牌的 logo 夠明顯,不論是 LV、Dior 的 D、Gucci 的
G,或是 Coach 的 C,只要識別清楚,加上年輕女孩超愛的粉紅色,就一
定大賣,質料是帆布或皮革,不是那麼重要。例如:Gucci 的 G 字花紋的
帆布購物包,一只 2 萬 6,000 元,品牌清楚又比皮革包便宜 1 萬元,店內

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第一篇 行銷導論

每日數十個的出貨量,長銷不敗。
頂級名錶也在臺灣賣到嚇嚇叫。業者透露,臺灣每年勞力士錶銷售量約有
10 億元、歐米茄 6 到 7 億、江詩丹頓 3 到 4 億、百達翡麗 3 到 4 億、芝柏

錶約 2 億、寶璣錶 1 到 2 億,業績個個躋身全球前十名。名牌消費實力不 三

容小覷。

頂級化妝品業者看準年輕新勢力,不斷開發行銷新手法,不僅鑽進時髦的 銷

夜店、網路,還躍上以往認為太「普羅」的公車車廂廣告。原因無他,只 境

因一瓶動輒 3、5 千元的保養品,每年捧著錢來買的不少是年輕小貴婦。 化

擁抱年輕人,有化妝品業者從廣告人物「變臉」下手。迪奧形象廣告一改 消

過往戴帽優雅女模的傳統,轉變為雙唇緊咬櫻挑的靚女,也算世代交替; 者

專櫃還為試妝的消費者搭配飾品,用拍立得相機拍照留念。蘭蔻 2005 年 義
全臺十大櫃點,要捨棄成熟感,準備為年輕消費者布置玫瑰花牆鋪成的試
妝台。
在精品行業擔任行銷及公關十多年的魏歆寧指出,現在年輕人從小生活在
名牌砸錢營造的資訊環境裡面,很難不成為名牌的愛用者;十幾、二十歲
的世代,很在意利用名牌塑造自己的形象,「可能缺乏自我認同,需要名
牌來加值」。

二、總體環境(Macroenvironment)

人口的環境(demographic environment)
行銷人員對人口環境感到興趣,乃是因為人口構成了市場,人口愈多,市
場才會愈大。因此,對於有關世界人口數量、地理分布、人口密度、年齡
分布、出生率、結婚率、家庭組合、死亡率、種族、宗教等都有必要加以
探討。在人口環境中,有幾點變化值得提出來:
人口結構日趨老化。例如:日本、歐洲、美國等先進國家均呈現人口老
化現象。
嬰兒出生率日益下降。教育水準愈高的國家,人口出生率愈低。
更多的職業婦女。
小家庭日益增多。
教育水準不斷提升。
種族衝突仍偶有所見。

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行 44

精華理論與本土案例

學 結婚年齡上升。
離婚率上升。
銀髮族增多。
單親家庭增多。
經濟環境(economic environment)
人口多可以形成巿場,但尚需要有足夠的所得及購買力來支撐才算完整。
行銷人員對於經濟環境,應注意到以下幾項變化。
消費者所得的增加狀況。
消費者支出型態的變化。
經濟景氣預測。
利率水準,儲蓄與貸款情況之了解。
失業率上升狀況。
股市漲跌狀況。
公務人員及民間企業調薪情況。
外銷成長狀況。
自然物質環境(physical environment)
環境污染的程度不斷增加與如何防止。
政府對自然資源與環境之管理日漸加強之了解。
未來能源的成本、替代品區域與數量之變化。
科技環境(technological environment)
科技可說是影響人類命運的最大力量;科技對人類生活用品、工具、醫學
等均有革命性之突破與改善。因此,行銷人員對於科技環境,應注意以下
幾項變化。
科技的急速改變。
無限的創新機會。
鉅額的 R & D 費用。
集中在小小的改良而很少有大發明。
增加對科技移轉之管制。
政治、法律的環境(political and legal environment)
這方面有三項比較明顯且影響深遠之變化:
政府對企業管理與產業管制性之不合時宜法令,已漸鬆綁。甚至採取積
極獎勵措施。例如:國內有促產條例、企業合併法、金控法、金融資產

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45
第一篇 行銷導論

證券化等。而公平交易法也採取非重大結合事業之報備制,而非事前許
可制。
政府機關管制執行之機構紛紛成立,而且態度較以往更加嚴格。

大眾利益團體或遊說團體紛紛形成,而且與國會議員相結合,對政府做 三

合理的政策反應及溝通。

社會文化、環境(social and cultural environment) 銷

社會文化的一些特性,仍對行銷決策有影響力存在: 境

每個文化都包含許多次文化(subculture)。 化

核心文化的價值觀仍有很高的持續性。 消

核心文化之外的次級文化價值觀也形成潮流。 者

現以圖示如圖 3-2: 義

社會文化與環境

行銷 組合

顧客
政治與法 人口與自
Customer
律環境 然環境
Marketing mix

經濟環境 科技環境

(marketing manager’s framework)

圖 3-2

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行 46

精華理論與本土案例

學 第二節 消費者主義(Consumerism)

一、對行銷之批評

廠商的活動每天出現在我們日常生活之間,影響非常大,但也有部分人士
指出對行銷之批評,包括:

對消費者福利之衝擊

配銷管道過多,導致零售價格過高;形成行銷剝削。例如:颱風季節時,
蔬果價格上漲,因受制於蔬果通路結構的不當所致。
欺騙與誇大不實廣告,致使消費者權益受損。
提供劣質或不安全、過期、原料不當之商品給消費者使用。
歧視少數消費者團體之消費行動;例如:在美國有些零售店禁止黑人進店
購物。
強迫銷售方式,使消費者有反感。
電話行銷過於氾濫,引起接電話民眾的抗議。

對社會之衝擊

過度唯物主義,刺激人的物慾。
污染思想,破壞優良的傳統文化與價值觀。
造成環境與自然的污染。
對社會大眾視覺與聽覺之不良引導作用。例如:電視新聞過度煽情化。
政商勾結,形成新的特權。
廣告太多,形成資金之浪費。

對企業競爭之衝擊

阻礙新廠商進入市場,未能達到完全自由競爭之理想。
透過收購與合併手段,以大吃小,形成寡占局面。

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47
第一篇 行銷導論

以大量行銷推廣力量,擊垮中小型公司,使其生存空間愈來愈小。

自我評量題目 第


試說明行銷環境之意義。











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第二篇
市場區隔與產品定位

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巿場區隔與產品定位

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行 52

精華理論與本土案例

學 第一節 巿場區隔(Market Segmentation)

一、為何要有市場區隔?

身 為 行 銷 人,首 要 工 作 就 是 要 先 確 認 公 司 的 產 品 是 賣 給 什 麼 人?什 麼 對
象?為什麼是這些對象?這是巿場區隔化的行銷思考,如圖 4-1 所示。

任何一種產品或服 因此,每一個大市場, 然後,用 不同的產 品


務,不可能滿足所有 須切割、區隔成幾個 定位與行銷組合策略,
市場與消費者。 分眾的市場才行。 來做好區隔市場與消
費者的滿意服務。

‧市場激烈競爭(競爭者眾多)。
‧消費大眾也有多元不同的偏愛與需求。

圖 4-1 市場區隔的背景成因分析

二、行銷「S-T-P」總架構與目標行銷

定義

所謂「目標行銷」(target marketing),係指廠商將整個大市場(whole mar-


ket)細分為不同的區隔巿場(segment target);然後針對這些區隔化後之巿場,
設計相對映的產品及行銷組合,以求滿足這些區隔目標之消費群,並進而達成
銷售目標。

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53
第二篇 市場區隔與產品定位

步驟


市場區隔化(Market Segmentation, S) 四

首先必須先依據特定的區隔變數,將整個大市場,區隔為幾個不同型的市
巿
場,並以不同的產品及行銷組合準備因應,並評估每一個區隔化後市場之 場

吸引力與潛力規模。 隔

目標市場選定(Market Targeting, T) 產

大市場經過區隔後,即需針對每一個區隔巿場進行考量、分析評估,然後 定

選定一個或數個具有可觀性之巿場作為目標市場。
產品定位(Product Positioning, P)(或品牌定位)
即指替產品及品牌訂出競爭的位置所在,並且依此位置研訂詳細之行銷組
合以為配合。

關聯圖

(S) (T) (P)


市場區隔化 目標市場選定 產品定位(或品牌定位)
認明市場區隔化的基 衡量各區隔的吸引力 在每一目標市場發展
礎 選定目標市場 產品定位
發展劃分後之區隔市 在每一目標市場研究
場的圖像 訂行銷組合

圖示: S 區隔市場
T 目標市場

P 產品定位
(品牌定位)

圖 4-2 行銷 S-T-P 的邏輯架構圖示

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精華理論與本土案例

學 行銷六大重點核心總架構簡示如下(很重要的圖示)

行銷學若從精華核心來看,大概可以概括為六大重點如圖 4-3 所示:

變化、問題、機會 S-T-P 8P 與 1S 策略與計畫 CS 追


顧 求
內部及外部環境 Segmentation(區 隔 產品(product)
客 營
分析 市場) 通路(place) 滿 收
意 成
問題與商機何 Target(在區隔市場 訂價(pricing) 與 長
在? 中,再確立更精確 促銷與廣告(promotion) 顧 、
客 獲
消費者被滿足了 的目標消費族群) 人員銷售(personal sales) 忠 利
嗎?(不斷的問 Positioning(品牌定 公共事務(PR) 誠 性
自己) 位/或產品定位) 現場環境(physical environment)
服務流程(process)
服務(service)

全面落實: 行銷與消費者研究 市場調查 顧客導向 資料庫情報系統

圖 4-3 行銷六大重點核心總架構

國內市場區隔實例列舉

案例一:洗髮精市場區隔

兒童
洗髮精

青少女 成年女性
洗髮精 洗髮精

圖 4-4

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第二篇 市場區隔與產品定位

案例二:有線電視頻道市場區隔


新聞頻道 四

戲劇頻道
兒童卡通頻道 巿

洋片頻道 本土連續劇頻道 區

國片頻道 與
Discovery 頻道 產


圖 4-5

案例三:貴族中小學市場區隔

‧康軒(橋)雙語國小
一般
‧再興中學
中小學
‧薇閣中學

圖 4-6

案例四:百貨公司市場區隔

衣蝶女性
綜合性 百貨公司
百貨公司

圖 4-7

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精華理論與本土案例

學 案例五:高級休閒渡假村會員卡

涵碧樓 太平洋 SOGO


會員卡 會員卡
統一健康
一般大飯店
會員卡
會員卡

圖 4-8

案例六:信用卡聯名卡

DHC 與 金石堂與
富邦銀行 中國信託

新光三越與 得易購與
台新銀行 中華銀行

家樂福與
萬通銀行

圖 4-9

案例七:高級餐飲店

頂上
鮑魚、龍蝦
金泰
皇鮑魚

圖 4-10

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第二篇 市場區隔與產品定位

案例八:保養品市場區隔

歐蕾、旁氏 第
一般價位 四

SK-II、蜜絲佛陀、
巿
資生堂中高價位 場



圖 4-11 產



案例九:企管碩士班市場區隔

一般大學生
研究所
上班族群 EMBA
碩士班

圖 4-12

案例十:飲料市場區隔

Qoo 酷兒
一般成人飲料
兒童飲料

圖 4-13

案例十一:兒童雜誌市場區隔

巧連智 牛頓科學
幼童雜誌 雜誌

圖 4-14

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精華理論與本土案例

學 案例十二:唱片市場區隔

學生為主
唱片
懷念唱片
中年人

圖 4-15

案例十三:KTV 市場區隔

好樂迪
(學生)
錢櫃
(上班族)

圖 4-16

案例十四:名牌商品市場區隔

香奈兒
路易威登
Channel
L.V.
GUCCI
古馳 迪奧
PRADA C.D
夏姿服飾

圖 4-17

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第二篇 市場區隔與產品定位

案例十五:轎車市場區隔

賓士
Cefiro 第
BMW 四
Lexus 章
Sentra Honda
巿
Lancer Corona 場





圖 4-18 定

案例十六:年輕上網手機市場區隔

和信 i-mode
亞太行動 中華電信
3G 手機 台灣大哥大
遠傳

圖 4-19

案例十七:報紙

聯合報
自由時報
(偏統一)
(偏獨立)

中國時報
蘋果日報
(中立)
(社會新聞)

經濟日報
工商時報
(財經高階人士)

圖 4-20

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精華理論與本土案例

學 綜合來看,可示例如表 4-1。

表 4-1

品牌 性別 年齡 所得 教育 職業 追求利益 人格特質 社會階段

30~50 中 高 所 大專生以 ‧中高職務 ‧美白 ‧獨立自主


SK-II 女性 ‧中高層
歲 得 上 ‧家庭主婦 ‧抗老化 ‧愛自己
保養品

多芬
洗髮乳

彭村梅
SPA

亞力山
大健身
中心

潘婷
洗髮精

薇閣精
品旅館

日月潭
涵碧樓
休閒大
飯店

台北
聯誼社

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國家圖書館出版品預行編目資料

行銷學:精華理論與本土案例/戴國良 著.
─ 初版. ─ 臺北市:五南, 2006[民 95]
面; 公分
I S B N 978-957-11-4406-1(平裝)
1.市場學
496 95012678

1FP6

行銷學 精華理論與本土案例
作 者 - 戴國良(445)

發 行 人 - 楊榮川

總 編 輯 - 王秀珍

主 編 - 張毓芬

責任編輯 - 徐慧如

封面設計 - 童安安

發 行 者 - 五南圖書出版股份有限公司

地 址:106 台北市大安區和平東路二段 339 號 4 樓

電 話:(02)2705-5066 傳 真:(02)2706-6100

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電 話:(07)2358-702 傳 真:(07)2350-236

法律顧問 得力商務律師事務所 張澤平律師

出 版 日 期 2007 年 1 月初版一刷

定 價 新臺幣 500 元

※版權所有.欲利用本書全部或部分內容,必須徵求本公司同意※
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