INDICE

CAMBIO CLIMTICO III | EL MERCADO DEL CARBONO

La misma semana que Pointcarbon anunciaba la compra de
450 mil bonos de carbono de un proyecto de la Amazona peruana por parte de Disney y Lan, el precio de los certificados
en el mercado spot europeo lleg a un mnimo histrico ms

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de veinte veces menos lo que pagaron las empresas anterio-

Director General: Roberto Sapag,

Director de Contenidos
Temticos: Aldo Cerda.
Editor Periodstico: Federico
Willoughby.
Directora de Arte: Mara Isabel
Pealoza.
Diseo e implementacin en
iPad: Mobitelio S.A

res-. En este artculo profundizamos qu se entiende entonces

Gerente General y Representante
Legal: Paula Urenda.
Gerente Comercial: Magdalena
Montero.
Gerente de Marketing: Fernando
Lpez.

por el mercado del carbono.

OXFAM | MS ALL DE LAS MARCAS
Anlisis del estudio de la ONG Oxfam a las diez principales
empresas productoras de alimentos del mundo en trminos
de su sustentabilidad ambiental y social, particularmente en

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el campo de la equidad.
DECODIFICANDO EL ISC | STAKEHOLDERS: CLIENTES
Nos adentramos en la dimensin social de la sustentabilidad y analizamos los resultados del ISC 2012 en relacin a la gestin de sustenta-

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bilidad social de las empresas respecto a estos stakeholders.

TED: Ideas worth apreading
Simon Sinek nos explica por qu algunas ideas, lderes o negocios son exitosos y otros no, en base a un simple modelo de
significado y valores. Mientras Dan Gilbert nos sorprende con
la felicidad sinttica que podemos construir.

-2-

- 26 -

Revista editada por Ediciones e

Impresos S.A. Domicilio: Avda.
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Editorial

EDITORIAL
Por qu?
Aldo Cerda | Director Ejecutivo, ActionAbility Institute
En una interesante charla TED que incluimos en esta edicin, Simon Sinek pregunta por qu algunos negocios fracasan y otros son exitosos. Y nos dice que ello no
tiene que ver necesariamente con las tres respuestas ms frecuentes que se dan en
este mbito: acceso al capital, las condiciones del mercado o el management. Tiene que ver ms con la propuesta de valores que la empresa proponente nos hace.
Compraremos sus productos si compartimos sus valores y no lo haremos, an
cuando los datos duros sean los mejores (e.g. precio, performance, benchmark con
la competencia), si es que no los compartimos, o no nos apelan.
En fechas recientes ha crecido como espuma el reclamo de los consumidores por
los denominados abusos de ciertas cadenas de retail. Un precandidato presidencial tuvo que abandonar la competencia por ello. Cul es la declaracin de propsito del holding al que perteneca aquel ex ejecutivo?: constituirse en la cadena
de retail ms grande de Amrica Latina. Siguiendo a Sinek, aqu radica la esencia
del problema: este mensaje no solo justifica el que sus ejecutivos no entren en una
lgica de crear valor compartido con sus clientes, sino que asegura adems que el
acto de comprar no tenga un sentido trascendente para ellos. Ese sentido solo se
logra cuando los productos disponen de atributos que van ms all de su funcionalidad o calidad: al igual que en las guerras, en el largo plazo se imponen quienes
profesan los mejores valores, porque movilizan a las personas en una causa, no en
una fuente de empleo o remuneracin.

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Reportaje

CAMBIO CLIMTICO III: El mercado de carbono

CAMBIO CLIMTICO III

EL MERCADO DE CARBONO

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Reportaje

CAMBIO CLIMTICO III: El mercado de carbono

CAMBIO CLIMTICO III

EL MERCADO DE CARBONO

La misma semana que Pointcarbon anunciaba la compra de 450 mil

bonos de carbono de un proyecto de la Amazona peruana por parte de
Disney y Lan, el precio de los certificados en el mercado spot europeo
lleg a un mnimo histrico ms de veinte veces menos lo que pagaron
las empresas anteriores-. En este artculo profundizamos qu se entiende entonces por el mercado del carbono.

No existe el mercado del carbono

uando alguien pregunta por qu est tan deprimido el mercado de los bonos de carbono, la respuesta de los especialistas suele ser: cul mercado?. Durante mucho tiempo, la
existencia de un ETS (Emissions Trading Scheme) en la Unin
Europea, que combina permisos de emisin (AAUs, assigned
amounts units) con certificados de reduccin de emisiones bajo el Protocolo de Kyoto (CERs, certified emissions units), determin la seal preferente
de precio en el mundo del carbono. Esto debido a que el mayor volumen de
transacciones se verifica ah (ms del 75% de un volumen superior a 10 mil
millones de toneladas de CO2).

-5-

Reportaje

CAMBIO CLIMTICO III: El mercado de carbono

Sin embargo, el EU ETS se concibi como un mecanismo de mercado dentro de

la Unin Europea que sirviera a mltiples objetivos polticos, a saber:

a)

Generar un flujo de recursos monetarios a los pases de Europa del Este

(Rusia incluida) permitiendo que se aceptara como ao base de sus emisiones la fecha en la que el Muro de Berln caa (con esto, en los aos subsecuentes se generaron excedentes de permisos dado el cierre de una
enorme capacidad industrial ineficiente, pudiendo comercializar este volumen en el mercado).

b)

Proveer incentivos a la exportacin de tecnologa europea, particularmente en el mbito de energas renovables no convencionales, en la forma de beneficios por comercializacin de bonos de carbono que compensaran los altos costos de inversin de los proyectos de reduccin de
emisiones en este mbito.

c)

Des-incentivar el uso de otras opciones de mitigacin ms econmicas,

por la va de exclusiones ad hoc (el ETS de la Unin Europea no acepta reducciones certificadas provenientes de proyectos nucleares o forestales).

d)

Desarrollar un marco de expertise en los pases de la Unin que les permitiera generar una industria de servicios de consultora y asistencia
tcnica de exportacin a los pases en vas de desarrollo bajo el marco de
una economa baja en carbono, donde el eje fuera la incorporacin de
tecnologas con menores emisiones asociadas.

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Reportaje

CAMBIO CLIMTICO III: El mercado de carbono

Uno de los imprevistos que enfren-

sino tambin, el principal emisor de

t al Unin Europea fue el enorme

certificados

desarrollo que el llamado Mecanis-

siones de CO2 (ms del 50% de los

mo de Desarrollo Limpio tuvo en

mismos en el periodo 2004-2012, ver

China, pas que no slo es el princi-

grfico siguiente), y hoy uno de los

pal responsable actual de emisiones

principales proveedores de tecnolo-

de GEI (gases de efecto invernadero),

ga ERNC del mundo.

-7-

de reduccin de emi-

Reportaje

CAMBIO CLIMTICO III: El mercado de carbono

El otro imprevisto para la Unin Eu-

bono) han sido menores que los de los

ropea fue la crisis econmica que se

AAUs (que son permisos de emisin,

destap el 2008 y que se ha traduci-

y por ende, de mucho menor integri-

do en que las emisiones proyectadas

dad ambiental). Esto se explica por el

derivadas del crecimiento del PIB no

hecho de que para regular la compe-

han sido tales, sino que el cierre de

tencia, la Unin Europea fij normas

fbricas y la reduccin de los volme-

muy estrechas para la fungibilidad

nes de produccin a lo largo de toda

del cumplimiento de compromisos

la cadena productiva se ha traduci-

entre AAUs y CERs. Ello explica que

do en menores emisiones de GEI, las

el precio de los CERs en ese merca-

cuales estn bajo los umbrales pre-

do hoy est en el suelo, y por qu,

vistos en el sistema de cap-and-trade

habida consideracin del no cumpli-

establecido en la mayora de los pa-

miento de su rol como promotores de

ses, y por ende, en vez de continuar la

la venta de tecnologa europea, hoy

demanda por AAUs, se ha generado

se discuta afiebradamente al inte-

un exceso de oferta de los mismos,

rior de la UE la posibilidad de reducir

colapsando los precios (en el nme-

la emisin de permisos, de modo de

ro anterior de The Note, se mostraba

crear una contraccin de oferta que

cmo ellos bajaron de 25 a poco ms

recupere los precios de los AAUs (y

de 3 /tonCO2).

por extensin el de los CERs). Esto

ha chocado con la posicin de algu-

Notablemente, los precios de los CERs

nos pases que quieren aprovechar a

(certificados de reduccin de emisio-

toda costa la posibilidad de asegurar

nes provenientes de proyectos adicio-

el cumplimiento de sus compromisos

nales i.e., que no se habran realiza-

de compensacin al menor precio po-

do de no contar con una expectativa

sible. El resultado de este proceso no

de beneficios adicionales en la forma

se conocer sino hasta fines del ter-

de comercializacin de bonos de car-

cer trimestre de este ao.

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Reportaje

CAMBIO CLIMTICO III: El mercado de carbono

Los otros mercados regulados

uropa no es el nico mercado creado para minimizar el costo de cumplir con obligaciones de reduccin de emisiones de CO2. A ella se deben adicionar California, Quebec, RGGI (Connecticut, Delaware, Maine,
Maryland, Massachusetts, New Hampshire, New York, Rhode Island y
Vermont), Australia, Nueva Zelandia y otros en formacin. En ellos la
posibilidad de transar CERs no siempre es vlida (particularmente en EEUU, donde se privilegia aceptar offset de ciertos pases y cierta tipologa de proyectos).
Cuando Australia, California y Quebec estn en plena operacin (y homologacin,
particularmente estos dos ltimos), se generar un poder comprador equivalente aproximadamente a un tercio el de la Unin Europea, pero en varios casos ser
el fruto de acuerdos bilaterales el que determine quienes y cmo pueden acceder
a vender certificados en este nuevo mercado.

El mercado voluntario
onsiderado por muchos como el pariente pobre de este mundo
(dado que el volumen de transacciones no superaba por mucho el
1% de las toneladas transadas en el mercado regulado), este mercado emerge con renovado bro tras el colapso de los precios en Europa. En primer lugar hay que entender las motivaciones detrs de
los compradores en este mercado. Inicialmente se lo entenda como un mercado
pre-compliance (es decir, de agentes interesados en conocer cmo operaba la compra, venta y profundidad del mercado, para estar adecuadamente preparados para
enfrentar futuros requerimientos regulatorios que demanden conocer esta forma
de cumplimiento de menor costo cuando reducir la propia huella de carbono de
lar organizaciones resulta ms oneroso-).

-9-

Reportaje

CAMBIO CLIMTICO III: El mercado de carbono

Hoy da eso ya no se conceptualiza as. Los

neral ms exigentes respecto a la calidad

compradores en este mercado son organizacio-

de los bonos de carbono que se ofrecen en el

nes y personas a las que les interesa demostrar

mercado voluntario al momento de decidir el

un compromiso concreto de reduccin y com-

proyecto de compensacin asociado. Y eso ex-

pensacin de su huella de carbono, y por ende

plica que paguen sistemticamente ms por

la certificacin CO2 Neutral les provee de

proyectos con relato verificable (tpicamen-

una forma de comunicacin global, sencilla y

te con otras formas de certificacin, que de-

con un atributo absoluto (balance cero de emi-

muestren aporte social, conservacin de bio-

siones y capturas o reducciones de emisiones).

diversidad, inclusividad, etc.), que por un CER

Dado que resulta mucho ms complejo diferen-

o VER (verified emission reduction) commo-

ciar productos y servicios por menor huella de

ditizado.

carbono, se explica entonces la popularidad de

estas iniciativas, que estn en la primera lnea

Este mayor precio (para un mayor detalle ver

de los programas operacionales de sustentabi-

State of Voluntary Carbon Markets, infor-

lidad corporativa.

me que puede ser descargado gratuitamente

en www.forest-trends.org/publication_details.

Como las personas y organizaciones que aco-

php?publicationID=3164) se mueve en el ran-

meten iniciativas de neutralizacin de emi-

go de 4-9 US$/tonCO2 con peaks por ciertas

siones no estn obligadas, sino que buscan

tipologas de proyectos (tpicamente de fores-

adelantarse en la generacin de atributos co-

tacin) o de locacin (e.g. central elica en las

municables, ello explica por qu son en ge-

islas Galpagos).

http://www.youtube.com/watch?v=Jf-YkexzGEQ

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Reportaje

CAMBIO CLIMTICO III: El mercado de carbono

Los estndares en el mercado voluntario

Existen alrededor de una veintena de estndares para acreditar reduccin de emisiones de
GEI provenientes de proyectos ad hoc. Por lejos
el ms utilizado en los 100 millones de tonCO2
transados el ao anterior fue VCS (Verified Carbon Standard, www.v-c-s.org

), que con 58% de partici-

pacin cuasi quintuplica en volumen transado al estndar

siguiente (ver figura).

Aun cuando no est incorporado en el cuadro anterior, se

estima que alrededor de un 15% de las transacciones del
mercado voluntario corresponde a uso de bonos de carbono
acreditados bajo el Mecanismo de Desarrollo Limpio (CERs),
lo que demuestra que el lmite de regulado o no regulado
tiende a perder relevancia en forma creciente.

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Reportaje

CAMBIO CLIMTICO III: El mercado de carbono

BOX 1: La institucionalidad de los certificados

de reducciones internas de emisiones de CO2
Un bono de carbono representa el equivalen-

meta con reducciones internas o externas,

te a una tonelada de CO2 reducida o evita-

basado en el hecho que habr opciones de

da en un proyecto que puede ser de distin-

menor costo o incluso costo negativo y otros

ta naturaleza (e.g. forestacin, generacin de

de ms alto costo que las reducciones que

energa renovable que desplaza combustibles

representan los bonos de carbono, tambin

fsiles, eficiencia energtica, captura de me-

concebidas como reducciones externas.

tano, etc.).

En los mercados ms sofisticados se ha buscado privilegiar o premiar prioritariamente

Tpicamente una organizacin construye

el esfuerzo de reducciones internas. Dada

formal o informalmente una curva de abati-

esa realidad y basndose en los principios de

miento (evaluacin del costo en US$/tonCO2

accountability que desarroll la certificacin

de distintas opciones de reduccin interna de

forestal en el mundo, SCX ( www.scx.cl

emisiones) y despus la compara con el costo

desarroll un Protocolo que permite recono-

de los bonos de carbono. As, para una meta

cer el esfuerzo interno de las organizaciones

dada de reduccin o mitigacin de su huella

por reducir su huella de carbono unitaria en

de carbono (e.g. BHP Billiton quiere reducir

el tiempo y asignar tal logro (criterio de allo-

en trminos absolutos su huella en diez aos

cation) a la certificacin CO2 Neutral de pro-

al 2017, o Walmart, que quiere reducir en 20

ductos y servicios de la misma organizacin

millones tonCO2 la huella de su supply chain

proponente (ver ejemplo de etiquetado en la

al 2015), se evala el costo de alcanzar tal

figura siguiente).

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Reportaje

El Potencial
CAMBIO
CLIMTICO
de las Certificaciones
III: El mercado de carbono

Lo anterior no slo es 100% compatible con las

Chicago Climate Exchange en EEUU.

reglas de eco-etiquetado en EEUU y la Unin

Europea, sino que permite generar el elemen-

Este es uno de los ejemplos concretos de cmo

to de diferenciacin positiva que se busca pri-

Chile puede liderar el desarrollo del nuevo

vilegiar. Obviamente se descarta su uso como

marco institucional en el cual se desarrollar

objeto de trading, para evitar los problemas de

el mercado de carbono (uno de ellos en reali-

adicionalidad que minaron el desarrollo del

dad), a futuro.

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Reportaje

OXFAM: Ms all de las Marcas

EL DESAFO TICO
PARA LOS GRANDES PRODUCTORES
MUNDIALES DE ALIMENTO

Rodrigo Berner | ActionAbility Institute

En su reporte Detrs de las Marcas, Oxfam
analiza el estado de las cadenas de suministro
de las diez principales empresas de alimentos
del mundo. Su conclusin es preocupante:
slo Nestl aprobara un test de sustentabilidad y equidad.
n todo el mundo se beben ms de
4.000 tazas de Nescaf por segundo,
se consumen 1.700 millones de productos Coca Cola al da y slo tres
empresas controlan el 40% del mercado mundial del cacao. Las reconocidas 10
Grandes Associated British Foods (ABF), Coca
Cola, Danone, General Mills, Kelloggs, Mars,
Mondelez International, Nestl, PepsiCo y Univeler generan en conjunto ms de 1.100 millones de dlares al da, representando aproximadamente el 10% de la economa mundial,
logrando superar los ingresos de sectores millonarios como el energtico.

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Detrs de
las Marcas

Reportaje

OXFAM: Ms all de las Marcas

La pregunta que Oxfam se formul fue si estas

ras: la transparencia de sus cadenas de sumi-

compaas han acompaado este espectacu-

nistro y operaciones, cmo se garantizan los

lar crecimiento econmico con una actuacin

derechos de los trabajadores, cmo se protegen

tica en las ltimas dcadas. Y la respuesta

los derechos de las mujeres, la gestin del agua

del estudio es escasamente.

y uso de la tierra, sus polticas para reducir los

impactos del cambio climtico y cmo se ga-

Oxfam seala que muchas de las compaas

rantizan los derechos de los agricultores que

han abusado de su posicin dominante para

cultivan sus ingredientes.

utilizar tierra y mano de obra baratas para

elaborar sus productos. No han considerado

El objetivo del estudio es que las empresas

costos por el agotamiento de recursos hdri-

noten sus falencias para poder crear un sis-

cos, el aumento de gases de efecto invernade-

tema alimentario sostenible y justo. Oxfam

ro o la explotacin laboral, entre otros. No es

cree que existen cuatro razones por las que

ni necesario mencionar las enfermedades re-

las empresas debiesen actuar:

lacionadas directamente a la comida basura

o las bebidas azucaradas que producen, para

1)

darse cuenta que pese a que muchas empre-

Todas las empresas tienen responsabilidades con los derechos humanos.

sas han tomado medidas y generado compromisos sociales y medioambientales, la situa-

2)

cin dista de ser la ptima.

La presin social y los cambios medioambientales estn alterando la forma de

operar de la industria.

Oxfam es una confederacin internacional de

17 organizaciones que trabajan conjuntamen-

3)

te en 92 pases como parte de un movimiento

Todas las empresas creen que van a tener xito si hacen las cosas bien.

global por el cambio, con el objetivo de construir un futuro libre de la injusticia de la po-

4)

Cada vez ms consumidores, inversio-

breza. A travs de su ltimo estudio, Detrs

nistas, gobiernos, organizaciones no gu-

de las Marcas, realiza una radiografa gene-

bernamentales, y otros, demandan una

ral de las 10 Grandes a travs de una serie

mayor sostenibilidad y responsabilidad

de calificaciones desglosadas en siete catego-

social por parte de las empresas.

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Reportaje

OXFAM: Ms all de las Marcas

LOS RESULTADOS
a empresa con la puntuacin ms baja - slo 13 de 70 - fue ABF. Obtuvo un solo
punto de los 10 en su tratamiento de la tierra, su desarrollo con mujeres y el
cambio climtico, mientras que las puntuaciones ms altas la obtuvo en las categoras de trabajo con los trabajadores y la transparencia. En ambas slo obtuvo tres puntos, considerado bajo los parmetros del estudio como deficiente.
En conjunto, el segundo lugar ms bajo fue para Kellogg y General Mills. Ambas multinacionales obtuvieron slo 16 puntos de los 70 de la scorecard. En ambos casos sus
puntuaciones ms altas estuvieron ligadas al trato y preocupacin del agua, pero slo
llegaron a obtener calificaciones en progreso. Ninguna de las empresas, ha abordado
las preocupaciones de derechos sobre la tierra, o la pobreza y la falta de oportunidades
para las mujeres que trabajan en la cadena de suministro.
La empresa que obtuvo la puntuacin ms alta fue de Nestl con 38 puntos, correspondiente a un 54% de la puntuacin ideal. Su peor puntuacin se alinea a la tendencia general del estudio, el trato y uso de la tierra. Por otro lado, aprob su gestin en
las categoras cambio climtico, transparencia, agua y derechos de los trabajadores. El
segundo mejor puntaje los obtuvo Unilever, pero slo con un 49% de aceptacin en las
siete categoras del estudio.
A nivel general, las categoras peor evaluadas correspondieron al uso de la tierra, la
proteccin del derecho de las mujeres y los agricultores. Mientras que las mejores puntuaciones se obtuvieron en las categoras de agua, trato a trabajadores y transparencia.
Pese a esto, slo Nestl pasa el corte del 50% de aprobacin, y el resto slo obtuvo puntuaciones deficientes o en progreso en general.

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Reportaje

OXFAM: Ms all de las Marcas

RANKING Y PUNTUACIONES

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Reportaje

OXFAM: Ms all de las Marcas

TENDENCIAS Y RETOS
n el informe, Oxfam presenta una

3. Las polticas de las 10 Grandes no protegen

serie de tendencias y retos identifi-

los derechos de las comunidades sobre el agua.

cados gracias al anlisis de las polticas de las empresas. La idea es in-

4. Las empresas no toman suficientes medidas

dicar en qu mbitos las empresas

para frenar las enormes emisiones de gases de

deben multiplicar sus esfuerzos para contri-

efecto invernadero por parte del sector agrco-

buir a la lucha contra la pobreza y el hambre.

la. Dichas emisiones han provocado cambios

Los resultados se pueden resumir como sigue:

en el clima, que ahora estn teniendo consecuencias negativas para los propios agriculto-

1. Las empresas no son suficientemente trans-

res.

parentes en relacin a sus cadenas de suministro agrcola, lo cual dificulta la comprobacin

5. La mayora de las empresas no ofrece a los

de la veracidad de sus declaraciones en cuanto

pequeos agricultores igualdad de acceso a

a la sostenibilidad y responsabilidad social

sus cadenas de suministro y ninguna de ellas

de su cadena de aprovisionamiento.

se ha comprometido a garantizar que reciban

un precio justo por sus productos.

2. Ninguna de las 10 Grandes ha desarrollado

polticas que protejan de forma adecuada a las

6. Muy pocas de estas empresas han tomado

comunidades locales frente al acaparamiento

alguna medida para abordar la explotacin de

de tierras y de agua a lo largo de sus cadenas

las pequeas agricultoras y las trabajadoras

de suministro.

agrcolas en sus cadenas de suministro.

Detrs de
las Marcas

- 19 -

Reportaje

OXFAM: Ms all de las Marcas

As, las recomendaciones de OXFAM se

cero frente a los acaparamientos de tie-

concentran en los siguientes puntos:

rras (segn la definicin de la Declaracin

de Tirana, ver www.landcoalition.org

Las empresas deben asumir su responsa-

y del agua, y hacer pblica esta determi-

bilidad sobre todas las repercusiones so-

nacin.

ciales y medioambientales significativas

de su produccin agrcola a lo largo de su

Establecer normas y polticas que garanti-

cadena de suministro.

cen que las cadenas de suministro agrco-

las cumplan con las normas laborales in-

Se debe determinar el nmero de peque-

ternacionales de trabajo establecidas por

os agricultores y trabajadores agrcolas

los Convenios de la Organizacin Interna-

que forman parte actualmente de sus ca-

cional del Trabajo.

denas de suministro, con datos desglosa-

dos por gnero.

Publicar las emisiones de gases de efecto

invernadero de origen agrcola proceden-

Se debe identificar el nmero de mujeres

tes de sus cadenas de suministro, y fijar

que forman parte de sus cadenas de su-

objetivos para reducir de forma drstica y

ministro, como agricultoras o como traba-

significativa las emisiones de las grandes

jadoras, y evaluar tanto el papel que des-

explotaciones agrcolas.

empean como los problemas a los que se

enfrentan.

Utilizar su poder poltico y econmico para

influir en las polticas gubernamentales y

Se deben establecer objetivos de inclusin

en el cambio de prcticas de la industria.

de los pequeos agricultores en sus cade-

nas de suministro

Utilizar su poder de convocatoria para en-

contrar soluciones conjuntas a los proble-

Se debe aplicar una poltica de tolerancia

mas sistmicos del sector.

- 20 -

Reportaje

OXFAM: Ms all de las Marcas

Comentarios finales
uchas ONG aprendie-

Ahora bien, desde una perspectiva

ron rpidamente que

critica del mismo reporte Behind the

las posibilidades de

Brands (www.oxfam.org

cambio de actitudes

califica pobremente en el acpite de

y preferencias de los

transparencia de su mtodo de eva-

consumidores no pasaban por costo-

luacin. Si se apela a la informacin

sas y lentas campaas educacionales,

pblica de las empresas para calificar

sino por emplear el mismo tipo de he-

su performance, tambin se debe ha-

rramientas que utilizan los especia-

cer lo propio respecto a quien realiza

listas de marketing de las empresas

un juicio crtico al mismo.

), Oxfam

que haban identificado como objeto

de su atencin.

Habiendo dicho lo anterior, los hallazgos de este estudio parecen razona-

As, la promocin de estudios, in-

bles, toda vez que no es en la gestin

formes, reportes generan material

directa de sus operaciones que estas

de base para la cobertura de medios

organizaciones multinacionales tie-

que crean a partir de ellos una noti-

nen deudas significativas de susten-

cia negativa. As, desde el espacio del

tabilidad, sino en la de su responsabi-

riesgo reputacional es que ellas gene-

lidad extendida, en este caso, aguas

ran los espacios para presionar por

arriba en su supply chain. Si iniciati-

los cambios que promueven. Ninguna

vas como stas abren caminos para el

empresa puede reclamar por el uso

mejoramiento de las prcticas en el

de estas prcticas en un mundo don-

campo, el esfuerzo y los medios, ha-

de percepcin es realidad.

brn logrado su objetivo.

- 21 -

Review

Decodificando El Isc: Los clientes como stakeholders

Decodificando el indice de sustentabilidad corporativa

SUSTENTABILIDAD SOCIAL:

LOS CLIENTES COMO STAKEHOLDERS

robablemente junto a los sharehol-

pero en tiempos en los que el grado de abuso

ders y los trabajadores, no existe

parece ser la norma comunicacional con que se

parte interesada ms directa en

mide a las empresas en relacin a sus clientes,

la gestin de una empresa que sus

resulta paradjico que, o la gestin de clien-

clientes. La lista de reclamos de

tes sea pobre, o que se releve tan pobremente

una comunidad por la operacin de una planta

en sus mapas de gestin, ya que la calificacin

es relevante para las posibilidades de la em-

promedio de las 110 empresas evaluadas en el

presa de interacturar efectiva y virtuosamen-

ISC no supera los 1.4 puntos (sobre un mximo

te con el ambiente social que la rodea, pero lo

posible de 5 puntos). Es decir, las empresas no

que tienen que decir sus clientes de ella es una

sabran siquiera si los clientes perciben o no

informacin clave para juzgar la sustentabili-

diferencias entre las promesas de valor de las

dad futura del negocio de esa compaa en el

empresas y el delivery efectivo percibido de su

corto, mediano y largo plazo.

oferta.

Se subentiende que las empresas sern reacias

En la siguiente tabla se presenta el cuadro de

a compartir informacin estratgica de mer-

calificacin de performance para los clientes

cado en sus reportes de sustentabilidad o en

como stakeholder relevante.

la informacin pblica de su sitio corporativo,

- 23 -

* tabla pag 24.

Review

Decodificando El Isc: Los clientes como stakeholders

Decodificando el indice de sustentabilidad corporativa

SUSTENTABILIDAD SOCIAL:

LOS CLIENTES COMO STAKEHOLDERS

GESTION DE ALCANCE DIRECTO

STAKEHOLDERS

-0-

-1-

-2-

Existe un historial de denuncias, ante los organismos pertinentes, de una

relacin de incumplimiento
de la empresa con la promesa de valor en sus productos y servicios.

No existen antecedentes
de incumplimiento ante los
organismos
pertinentes
(incluidos tribunales) de la
promesa de valor ofrecida.

La empresa dispone de
un sistema efectivo de registro y resolucin de reclamos por parte de sus
clientes en tiempos menores a los de su competencia y comprobando satisfaccin de aquellos frente
a la solucin ofrecida.

-3-

-4-

-5-

Existen antecedentes que

demuestran que, a igualdad de condiciones (e.g.
Precio), los productos y
servicios de la empresa
son preferidos a los de su
competencia relevante.

En mediciones independientes los clientes expresan que no existe brecha

entre la promesa de valor
y el delivery de la empresa
(alternativamente, se lidera
en los rankings de reputacin corporativa en su
cluster, sobre la base de
informacin de clientes).

La empresa se vincula activamente con sus clientes

en procesos de co-creacin de productos y servicios innovadores.

CLIENTES

- 24 -

TED

Ideas Worth Spreading

Ted / Charlas Worth Spreading

Simon Sinek | El valor de por qu
Simon Sinek nos propone un simple patrn: algunas causas, productos y propuestas nos motivan, simplemente porque compartimos los valores de quienes las proponen u ofrecen. No lo
hacemos por l, sino por nosotros mismos.
http://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html?qsha=1&utm_
expid=166907-21&utm_referrer=http%3A%2F%2Fwww.ted.com%2F
Simon Sinek estudi antropologa y trabaj en el campo de la publicidad, hasta que se desmotiv y redescubri su pasin en la forma de comunicar que importa ms el por qu, que
el cmo o el simple qu en la presentacin de lideres de negocios, polticos y otros. Su libro
Start with Why es el fruto de ese esfuerzo.
Sinek tambin trabaja en el mbito sin fines de lucro: l trabaja con Count me In, una organizacin creada para ayudar a un milln de mujeres que tienen sus propios emprendimientos
a que alcancen un milln de dlares de ingresos. Es adems un profesor de postgrado en comunicaciones estratgicas en la Universidad de Columbia.

- 26 -

TED

Ideas Worth Spreading

Ted / Charlas Worth Spreading

Dan Gilbert | tropezando con la felicidad
El psiclogo de Harvard Dan Gilbert, autor de Tropezando con la Felicidad, desafa la idea de
que somos desdichados si no tenemos lo que queremos. Nuestro sistema inmunolgico psicolgico nos hace sentir verdaderamente felices incluso si las cosas no salen como lo planeado.
http://www.ted.com/talks/dan_gilbert_asks_why_are_we_happy.html
Dan Gilbert quera dedicarse a escribir ciencia ficcin. Sin embargo, cuando quiso inscribirse
en el curso de su comunidad que versaba sobre escritura creativa se encontr con una clase sin
vacantes y tom el nico curso que estaba disponible: psicologa. Encontr ah su pasin y se
doctor en Psicologa Social en Princeton en 1985. Ha ganado la beca Guggenheim y el premio a
la enseanza Phi Beta Kappa por su trabajo en Harvard. Escribe para el New York Times, Time
y otras revistas, mientras continua su trabajo de investigacin acerca de la felicidad en el Hedonic Psychology Laboratory (www.wjh.harvard.edu/%7edtg/gilbert.htm

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).