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MEDICIN E INVESTIGACIN
EN RELACIONES PBLICAS
TERCERA EDICIN
DON W. STACKS
SHANNON A. BOWEN
EDITORES
Dr. Stacks (Ph.D., University of Florida, 1978) es profesor de Relaciones Pblicas en el Departamento
de Comunicacin Estratgica de la Facultad de Comunicacin de la Universidad de Miami. Dr. Bowen
(Ph.D., Universidad de Maryland, 2000), es profesor asociado en la Escuela de Periodismo y
Comunicacin de Masas de la Universidad de Carolina del Sur.
Frank Ovaitt
Presidente y CEO
Instituto de Relaciones Pblicas
Gainesville, FL
Julio, 2013
ii
Frank Ovaitt
Presidente y CEO
Instituto de Relaciones Pblicas
Gainesville, Florida
Enero, 2006
iii
Jack Felton
Presidente y CEO
Instituto de Relaciones Pblicas
Gainesville, Florida
Septiembre, 2002
iv
Esperamos que nuestros esfuerzos, junto con los de nuestro Consejo Editorial Asesor,
ayuden a avanzar en la comprensin de los mtodos de investigacin de la industria de
las relaciones pblicas, y que este Diccionario sea til para una amplia gama de
pblicos, desde la academia hasta la industria.
Don W. Stacks, Ph.D.
Coral Gables, FL
vi
vii
-A
Actitud Afectiva outtake/outcome.
Dimensin de actitud que refleja
cambios en niveles de inters, deseo y
compromiso. Affective Attitude
Actitud m/outtake/outcome.
Predisposicin a actuar o comportarse
hacia algn objeto; un factor de
motivacin en relaciones pblicas
compuesta de tres dimensiones: afectiva
(evaluacin emocional), cognitiva
(evaluacin de conocimientos) y
connotativa (evaluacin conductual).
Attitude
Anlisis de conglomeradoss.
Herramienta de anlisis de datos
exploratorios que tiene por objetivo
ordenar distintos objetos en grupos de
manera que el grado de asociacin entre
dos objetos sea mximo si pertenecen al
mismo grupo, y mnimo de otro modo.
Cluster Analysis
Actividadm. Creacin de
contenidos, tales como blogs, videos,
tweets, comunicados de prensa,
discursos, y as sucesivamente. Activity
Anlisis de contenidom.
Metodologa de investigacin informal
(y herramienta de medicin) que hace
un seguimiento sistemtico a los
mensajes (escritos, hablados, emitidos)
Alcance m/sm/s/output/outtake.
Mtrica que estima el tamao de una
audiencia expuesta a una comunicacin
con base a algn sistema auditado
(medios tradicionales); el nmero
menciones nicas en redes sociales
1
*Los trminos se identifican como estadsticos (s) o metodolgicos (m). Adems, trminos asociados con los medios
Anlisis de la Ciberimagen m.
Medicin de los contenidos de Internet
publicados a travs de chats o grupos de
discusin con respecto a un cliente o
producto o tema; medicin de la imagen
de un cliente en el Internet. Cyber Image
Analysis
Factor Analysis
Crossbreak Analysis
Anlisis de Tendenciasm.
Seguimiento del desempeo a lo largo
de una campaa o programa de RR.PP;
mtodo de encuesta por medio del cual
se examina un tema o asunto durante un
perodo de tiempo a travs de encuestas
repetidas a muestras seleccionadas de
forma independiente (encuesta
Communication(s) Audit
Autonomam/tica. Capacidad de
actuar de forma independiente mediante
el uso de la propia racionalidad objetiva.
Autonomy
-B
-
Auditora de Comunicacin m.
Anlisis y revisin sistemtica de la
eficacia con que un organizacin se
comunica con sus audiencias internas y
externas a travs de la identificacin de
estas audiencias, de los programas y los
productos de comunicacin utilizados
para cada audiencia, a travs de la
determinacin de la eficacia de estos
programas y de sus productos, y la
identificacin de vacios en el programa
de comunicacin existente; utiliza
tcnicas y metodologas de
investigacin aceptadas; ver tambin:
metodologa formal e informal, estudios
de casos, anlisis de contenido,
encuesta, entrevista en profundidad,
Benchmarking (estudio de
Benchmark)m. Tcnica de medicin
que implica hacer que una organizacin
aprenda algo acerca de su propias
prcticas, las prcticas de otros
seleccionados, para luego compararlas;
a veces referido como una lnea de base
contra cuyos resultados se comparan.
-C
Cambio de Actitud
m/outtake/outcome. Cambio o giro en la
direccin de un pblico objetivo durante
y despus de una campaa; ver tambin:
defensa, opinin. Attitude Change
Cambio de Comportamiento
m/outtake/outcome. Alteracin en el
comportamiento de la audiencia o del
individuo. Este cambio es normalmente
el objetivo de la comunicacin o
campaa de relaciones pblicas; vase
tambin: outtake, outcome. Behavior
Change
Campaa (Programa) m.
Planificacin, ejecucin y evaluacin de
un plan de accin en relaciones pblicas
encaminado a solucionar un problema o
aprovechar una oportunidad. Campaign
(Program)
Categora m. En un anlisis de
contenido es la parte del sistema donde
se coloca el contenido (unidades de
anlisis); tambin conocida como
sujetos. Category
Comentario sm/outtake/output.
Respuesta generada en los medios
sociales a tweets, blogs, mensajes de
Facebook o YouTube, sitios de noticias
u otros foros. Comment
Conciencia m/outtake/outcome.
Indicador de la cantidad de personas
que ha escuchado hablar sobre una
marca, un cliente, un tema, etc; la
conciencia puede ser sin ayuda (top of
mind) o asistida; ver tambin conciencia
asistida, conciencia no asistida.
Awareness
Compromiso
m/s/outtake/compromiso/outcome.
Cualquier accin o respuesta de un
pblico objetivo como resultado de una
comunicacin proactiva que genera una
motivacin psicolgica, una implicacin
emocional y un empoderamiento para
involucrarse a travs de la participacin.
Engagement
Content
Costo-Eficiencia s/outcome.
Resultado de evaluacin que se puede
medir en la investigacin en relaciones
pblicas, donde se evala la relacin
entre el gasto global (costos) y los
resultados producidos, generalmente es
la relacin de los cambios en los costos
para lograr cambio en los efectos; se usa
para comparar los costos de diferentes
canales de distribucin mediticos
frente a su grado de eficacia en trminos
de alcance, precisin del mensaje,
oportunidad, etc.; se utiliza para
comparar diferentes resultados de
efectividad de una campaa frente a sus
costos; una medida de la eficiencia.
Cost-Effectiveness
-D
-
Datosm. Observaciones o
mediciones realizadas en la evaluacin
de una campaa o programa de
relaciones pblicas; s. las frecuencias,
medios, porcentajes utilizados para
evaluar una campaa o programa; vase
tambin: datos nominales, datos
ordinales, datos de intervalo, datos de
relacin. Data
Diagrama de dispersins.
Visualizacin de un conjunto de datos
que muestra grficamente cmo se
distribuyen los datos entre dos
variables, una variable en el eje x y uno
en el eje y; tambin conocido como
nube de puntos. Scattergram
Diagrama de flujo s.
Representacin grfica de las relaciones
causales entre las variables que
muestran la direccin y la fuerza de la
relacin; vase el anlisis de ruta,
modelos de ecuaciones estructurales.
Path Diagram
Defensores Activos
m/s/outtake/outcome. Personas o
grupos que activamente defienden,
apoyan o promueven el objeto de la
investigacin; vase tambin:
promocin, objeto de la investigacin.
Active Advocates
Duracin de la visita
sm/s/compromiso. Cantidad de tiempo
que una persona pasa en una pgina web
en particular. Length of Depth of Visit
-E
Editorialm. Contenido de una
publicacin escrita por un periodista,
columnista o escritor invitado, a
diferencia del contenido publicitario que
lo determina un anunciante; un artculo
que expresa la lnea editorial de una
publicacin sobre un asunto de inters;
espacio en una publicacin adquirida
por un anunciante la cual incluye un
Encuestas Transversales m.
encuestas basadas en observaciones que
representan un solo momento en el
tiempo; vase tambin: encuesta de
prevalencia. Cross-Sectional Survey
Entrevista a Profundidad m.
Entrevista extensa, exploratoria, de
composicin abierta y en gran parte no
estructurada, realizada por lo general en
persona o va telefnica, en la que los
encuestados son animados a hablar
libremente y con gran detalle sobre un
determinado tema; tambin conocida
como un entrevista a fondo; vase
tambin: Metodologa de Entrevista a
profundidad. Depth Interview
(BEI)
Entrevista estructuradam.
Entrevista con un conjunto predefinido
de preguntas y respuestas que pueden
proporcionar datos cuantificables, ms
fiables que una entrevista abierta y
puede ser diseado rigurosamente para
evitar sesgos; vase tambin: pregunta
filtro, pregunta embudo. Structured
Interview
Error Instrumental m. En la
medicin, el error que se produce
debido a que el instrumento ha sido mal
escrito; s. prueba a travs del anlisis de
fiabilidad; vase tambin: el coeficiente
alfa, KR20. Instrumental Error
Entrevista semi-estructuradam.
Entrevista realizada con una lista de
preguntas bastante flexibles que permite
una conversacin enfocada y de doble
va; puede ser utilizado para dar y
recibir informacin. Semi-Structured
Interview
Escala de Actitud
m/outtake/outcome. Medida dirigida a
las actitudes o creencias de los
encuestados con respecto a un objeto;
tpicamente data a nivel de intervalo y
requiere que se provea un punto medio
arbitrario o absoluto (neutral o Ni de
acuerdo ni en desacuerdo); tambin
conocida como de tipo Likert o
diferencial semntico; s. un producto
medido como un intervalo o proporcin.
Attitude Scale
Estadsticas descriptivass.
Reduccin y simplificacin de los
nmeros que representan una
investigacin, para facilitar la
interpretacin de los resultados.
Descriptive Statistics
Estadsticas no paramtricass.
Inferencia estadstica y descriptiva
sobre la base de datos categricos;
vase tambin: Chi-Cuadrado,
Spearman rho. Nonparametric
Statistics
Estadsticas paramtricass.
Estadstica Inferencial y descriptiva
basada en datos continuos; ver tambin:
datos, estadstica descriptiva, estadstica
inferencial. Parametric Statistics
Estndarm. Nivel de rendimiento
que establece una medida contra la cual
se pueden hacer evaluaciones
comparativas; vase tambin:
significancia estadstica. Standard
13
Evaluaciones de Medios m.
Evaluacin sistemtica de la reputacin
de una empresa, sus productos o
servicios, o los de sus competidores,
segn lo expresado por su presencia en
los medios de comunicacin. Media
Evaluations
-F
-
Evaluacin de Investigacin
m/outtake/output. forma de
investigacin que determina la eficacia
relativa de una campaa o programa de
relaciones pblicas mediante la
medicin de los resultados del
programa, incluyendo los cambios
cognitivos (a niveles de conciencia,
conocimiento y / o comprensin),
cambios afectivos (a las actitudes y
opiniones) y / o cambios connotativos
(comportamientos) de un pblico
objetivo o audiencia, en contra de un
conjunto predeterminado de objetivos
en el que establecieron inicialmente el
nivel o grado de cambio deseado.
Evaluation Research
Facebooksm/s/compromiso. Medio
social que proporciona una
conversacin entre amigos, as como
un canal para los anunciantes, ver
tambin: Me gusta, conversaciones
Facilitadorm. Persona que lidera un
grupo focal; tambin conocido como
moderador. Facilitator
Falta de sesgo m/s/tica. Autonoma
moral de buscar, mediante la
racionalidad, independencia de las
restricciones externas para evaluar y
reportar datos de manera objetiva. Lack
of Bias
Fase de Desarrollom. Fase de
precampaa en la que se exploran las
14
Fidelizacin de la audiencia
sm/s/output/compromiso. Mtrica de la
cantidad de comentarios y el tiempo
dedicado a un sitio web. Reader
Engagement
Source Strength
Fiabilidad Intra-codificador m.
Fiabilidad de la codificacin de un
anlisis de contenido cuando la
codificacin la realiza un solo
codificador, por lo general el
investigador; s. se obtiene a partir de
pruebas estadsticas que analizan las
decisiones del codificador frente azar;
vase tambin: fiabilidad, fiabilidad
entre codificadores, kappa de Cohen,
Coeficiente de fiabilidad de Holsti, alfa
de Krippendorf, pi de Scott. Intracoder
Reliability
-G
Grfica de torta s. Representacin
de una distribucin de frecuencia por
medio de porciones de segmento de un
crculo; los segmentos representan los
porcentajes de la variable de inters;
vase tambin: Grfico. Pie Graph
Grficas. Representacin grfica de
una variable; vase tambin: barras,
circulares, lnea, fiebre. Graph
Test-Retest Reliability
15
-H
-
-I
-
Impacto sm/s/outtake/outcome.
Indicador que analiza el grado de
16
Influencerm/s/outtake. Anglicismo
que denomina a una persona con
conocimiento especializado en un tema
o altamente reconocido por un pblico;
una persona que tiene la capacidad de
influir en los pensamientos de los
dems; vase tambin: patrocinador de
terceros, defensor activo, opinin,
cambio de actitud, cambio de
comportamiento
Influencias/outtake. Uno de los
resultados del compromiso basado en
una comunicacin proactiva que busca
influir en las actitudes o
comportamientos. Influence
Instrumento de Investigacin m.
Herramienta que se utiliza para recoger
los datos; vase tambin, cuestionario,
gua de entrevista, entrevista semiestructurada, entrevista estructurada.
Research Instrument
Indicador de Desempeo
m/s/outtake. Parmetro que,
monitoreado a lo largo del tiempo,
proporciona informacin acerca de los
resultados de un programa o campaa
especfico de ejecucin; s. un resultado
medido durante una campaa de
relaciones pblicas que sirve como
variable dependiente; vase tambin:
datos, variable dependiente, ICR.
Performance Indicator
Intervalo de confianza s. En la
metodologa de encuesta basada en una
tcnica de muestreo aleatorio; el rango
de valores dentro del cual se calcula que
deba estar el parmetro poblacional (por
ejemplo, para un poblacin grande se
puede esperar que las respuestas a una
pregunta estn dentro de 3% de la
veracidad de respuesta de la poblacin;
si el 55% respondi positivamente, el
intervalo de confianza sera del 52% al
ndice de Conversacin
sm/s/compromiso. Mtrica de medios
17
Investigacin Cuantitativam.
Investigacin que produce hallazgos
generalizables mediante la recopilacin
y el anlisis de datos en formas
objetivas, tales como experimentos y
cuestionarios de preguntas cerradas de
eleccin forzosa, en muestras
suficientemente grandes; la
investigacin que se basa en gran
medida en estadsticas y medidas
numricas. Quantitative Research
Investigacin de Actitud
m/outtake/outcome. Medicin y la
interpretacin de una completa gama de
puntos de vista, valores, sentimientos,
opiniones y creencias que los segmentos
de un pblico puedan tener sobre un
cliente, tema, o producto. Attitude
Research
Investigacin de Asuntos
emergentesm. Metodologa de
investigacin formal o informal que
estudia sistemticamente asuntos de
poltica pblica, con nfasis aquellos
cuya definicin y posiciones
contendientes an estn en desarrollo.
Issues Research
Investigacin de Imagen m.
Programa de investigacin o campaa
que estudia sistemticamente las
percepciones de la gente hacia una
organizacin, persona, producto o
servicio; a veces referido como un
estudio de reputacin. Image
Research
Investigacinm. Esfuerzo
sistemtico antes (investigacin
formativa) o durante y / o despus
(sumativa o de investigacin evaluativa)
de una actividad de comunicacin
dirigida a descubrir y recoger datos u
opiniones con respecto a un problema,
necesidad, o pregunta; puede ser formal
o informal. Research
Investigacin de Indagacinm.
Metodologa de investigacin formal o
informal que emplea el anlisis
sistemtico de contenido, encuesta, y / o
tcnicas de entrevista para estudiar el
alcance y los tipos de preguntas no
solicitadas que una organizacin puede
recibir de los clientes, posibles clientes,
u otros grupos del pblico objetivo.
Inquiry Research
Investigacin Cualitativam.
Investigacin que busca la comprensin
a profundidad de casos y asuntos
particulares, en lugar de informacin
estadstica generalizable, a travs de
sondeos, y mtodos abiertos tales como
entrevistas a profundidad, grupos
focales y observacin etnogrfica.
Qualitative Research
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Investigacin de Mercadom.
Cualquier estudio sistemtico de las
tendencias de mercado, efectos de
ingreso e innovacin de mercado, o
estudios de modelos de precios y
efectos competitivos sobre el
comportamiento de compra. Market
Research
Investigacin Externa m.
Investigacin primaria y secundaria a
los pblicos objetivos realizada para
identificar qu medios sociales o
herramientas tradicionales se utilizarn
en una campaa. External research
Investigacin Inferencial m. Anlisis
estadstico que prueba si los resultados
observados en una muestra son
indicativos de la poblacin; la
presentacin de informacin que nos
permite hacer juicios si los resultados de
la investigacin observados en una
muestra se pueden generalizar a la
poblacin general. Inferential
Research
Investigacin Interna m.
Investigacin realizada a stakeholders
internos; vase tambin: fase de
desarrollo. Internal research
Investigacin Etnogrficam.
Mtodo de investigacin cualitativa que
se basa en las herramientas y tcnicas de
antroplogos culturales y socilogos
para obtener una mejor comprensin de
cmo funcionan los individuos y los
grupos en su entorno natural; vase
tambin: la observacin participante.
Ethnographic Research
Investigacin Psicogrfica m.
Investigacin que se centra en los
rasgos y caractersticas no demogrficos
de la muestra o poblacin, tales como el
tipo de personalidad, estilo de vida, los
roles sociales, valores, actitudes y
creencias. Psychographic Research
Itemss/output. Unidad manifiesta de
anlisis utilizada en el anlisis de
contenido que consiste en un producto o
tctica de comunicacin (por ejemplo,
un anuncio, historia, comunicado de
prensa)
-J
Juiciom/tica. Uso de la autonoma
moral y discrecin en la planificacin,
realizacin y evaluacin de las
actividades de relaciones pblicas.
Judgment
-K
Klout sm/output. Plataforma de
medios sociales para la influencia en
medios sociales
KR-20s. Estadstica de fiabilidad para
la medicin nominal o a nivel ordinal;
tambin conocido como Kuder
Richardson Frmula 20; vase tambin:
fiabilidad, coeficiente Alfa
-L
Lectores (Nmero de) m. Nmero
promedio de personas que leen cada
nmero de las ediciones de una
publicacin, se puede utilizar como una
variable de resultado; s. una variable de
output que a menudo sirve como una
variable dependiente; vase tambin:
variable dependiente, Outcome
(resultado). Readership
Lnea de base s. Medida inicial
contra la cual todas las medidas
posteriores son comparacin; m. un
punto de datos establecido para
comparacin en la etapa de desarrollo
de un campaa de investigacin.
Baseline
Linkbacks sm/ s/compromiso.
Anglicismo que denomina una mtrica
del nmero de clics a enlaces que
apunten a blogs o tweets; vase
tambin: blog, tweet, YouTube
Linkedin sm/output. Redes social que
le permite a las personas asociarse a
partir de intereses profesionales
-M
MapReducem/s. Modelo de
programacin de base de datos y
aplicacin asociada para el
procesamiento y la generacin de
20
Medida de desempeo
m/s/outtake/outcome. Nmero que
muestra la medida exacta en que se
logr un resultado; s. en una campaa
de investigacin, resultado que sirve
como una variable dependiente; vase
tambin: datos, variable dependiente,
outcome. Performance Measure
Metodologa Experimentalm.
Metodologa formal de investigacin
cuantitativa que impone estrictos lmites
artificiales a la investigacin con el fin
de establecer algn tipo de relacin de
causalidad entre las variables de inters;
no es generalizable a una poblacin
mayor. Experimental Methodology
Scale
Metodologa de Campo m.
Metodologa de investigacin formal
que impone menos restricciones o
lmites en la investigacin con el fin de
probar algunas de las relaciones
causales que se encuentran en la
investigacin experimental y
generalizarlos a una poblacin mayor.
Metodologa Histrica m.
Metodologa de investigacin informal
que examina las causas y los efectos de
los acontecimientos pasados. Historical
Methodology
Metodologa Informal m.
Metodologa de investigacin que no
permite al investigador generalizar a un
pblico ms amplio, pero le permite
obtener un conocimiento profundo
sobre un cliente, objeto o producto;
vase tambin: metodologa cualitativa.
Informal Methodology
Metodologa de Encuestam.
Metodologa de investigacin formal
que busca recoger datos y analizar las
actitudes, creencias y opiniones de una
poblacin o una muestra; los datos se
recogen en persona o por telfono (cara
a cara), o de manera auto-administrada a
travs del correo postal o por correo
electrnico; vase tambin: metodologa
de encuesta, encuesta longitudinal,
encuesta de panel, encuesta cohorte,
Metodologa Secundaria m.
Metodologa de investigacin informal
que examina datos existentes con el fin
de sacar conclusiones; anlisis
23
Stratified Sample
Muestreo No probabilstico m.
Muestra tomada de una poblacin
mediante la cual los encuestados u
objetos no tienen la misma oportunidad
de ser seleccionados para la observacin
o medicin. Non-Probability Sample
Nube de Palabrassm/s/outtake.
Representacin visual de texto que se
utiliza para percibir rpidamente los
trminos ms importantes y determinar
su importancia relativa. Word Cloud
Nmero de columnas s/outtake.
Medicin del espacio fsico que ocupa
un artculo impreso en trminos de
columnas, a menudo utilizado en los
anlisis de contenido. Column Inches
-N
-
Nmero de comentariossm/s.
Indicador que analiza el nmero de
comentarios sobre una conversacin en
las redes sociales. Number of
Comments
Nmero de Fanssm/s/outtake.
Indicador que analiza el nmero de
aficionados en una red social,
especialmente en Facebook. Number of
Fans
Nmero de Me gusta sm/s/outtake.
Indicador que analiza los me gusta de
Facebook; vase tambin: Me gusta.
Number of Likes
Nmero de seguidores sm/s/outtake.
Indicador que analiza el nmero de
personas que siguen activamente un
blogger, un tweeter, un individuo,
empresa, etc, en Facebook. Number of
Followers
-O
Objetividad Moral m/tica.
Capacidad para sopesar con autonoma
las perspectivas de diversos pblicos
con respecto a un asunto moral,
haciendo uso de la propia racionalidad
objetiva; vase tambin: autonoma.
Moral Objectivity
-P
Palabra / Smbolos. Del anlisis de
contenido, una unidad de anlisis que
consiste en la palabra real o smbolo
comunicado en los medios de
comunicacin; vase tambin: anlisis
de contenido. Word/symbol
Ponderacins. Asignacin de un
coeficiente numrico a un elemento para
expresar su importancia relativa en una
distribucin de frecuencias; se utiliza en
la investigacin de encuesta para reducir
el sesgo encontrado en una muestra y / o
generalizar a la poblacin objetivo.
Weighting
Ponenciass. Productos de
comunicacin impreso o emitido o de
Internet; vase tambin: output.
Speaking Engagements
Porcentaje de cambio
s/output/outtake. Medida del aumento o
disminucin de la cobertura meditica.
Percent of Change
Posicionamiento m/s/outtake.
Proceso en el que una marca se
identifica con un pblico objetivo; una
medida que examina donde se ubican
los stakeholders con respecto a asuntos
clave; un factor de anlisis de
tendencias que mide cmo se posiciona
un tema, un cliente o producto en los
medios de comunicacin (por ejemplo,
lder, seguidor). Positioning
Pregunta de contingencia m.
pregunta en una encuesta que se realiza
slo a algunos encuestados, determinada
por sus respuestas a otras preguntas; a
veces llamadas preguntas embudo.
Contingency Question
Posicionamiento de la bsqueda
sm/s/output. Mtrica que compara la
cobertura meditica paga con la
cobertura meditica ganada; ver
tambin: cobertura paga, cobertura
ganada. Search Ranking
Producto de Comunicacin
(Producto) m/output. Resultado
final del proceso de un producto de
comunicacin que resulta en la
produccin y difusin de un folleto,
comunicado de prensa, Sitio Web,
discurso, y as sucesivamente; vase
tambin: output, outtake.
Communication Product (Product)
Prueba de hiptesism.
Determinacin de si las expectativas
que una hiptesis representase
encuentran, en efecto, en el mundo real.
Hypothesis Testing
Programa (Campaa) m.
Planificacin, ejecucin y evaluacin de
un plan de relaciones pblicas
encaminado a la solucin de un
problema o el aprovechamiento de una
oportunidad. Program (Campaign)
Puntaje Z (puntuacin
estandarizada) s. Estadstica
descriptiva de tendencia central que
toma los datos de los diferentes tipos de
escalas y los estandariza como reas
bajo la curva normal para efectos de
comparacin; vase tambin: puntaje
estandarizado
Puntos porcentuales
s/salida/outtake/ outcome. Nmero que
un porcentaje aumenta o disminuye.
Percentage Point
-R
-
Respaldo m/s/outtake/compromiso.
Defensa de un plan de accin o
campaa por parte de los influencers;
Abogar por una entidad, ya sea
individual, producto o cuerpo, con el fin
de influir en los dems. Endorsement
32
Resultados de desempeo
(Desempeo clave) m/s/outcome.
Efecto final deseado o el impacto de un
programa de campaa de ejecucin.
Performance Result (Key
Performance)
Resultados m/s/outtake/outcome. El
outtake o outcome que fue impactado
por una campaa de relaciones pblicas;
m. lo que se mide en una campaa como
variables dependientes; vase tambin:
variable dependiente, resultados, output,
outtake, outcome. Results
Retweetsm/s/output/outtake. Un
tweet que un usuario de Twitter decide
volver a compartir con sus propios
seguidores; vase tambin: Tweet,
Twitter
ROI (%) s. Rendimiento Neto
Financiero (retorno neto: rendimiento
financiero bruto menos la inversin
financiera) dividido por la inversin
financiera x 100. Una mtrica de ROI
que se expresa como un porcentaje, el
clculo se realiza despus de que todos
los rendimientos reales se realizado
-S
Seguidoressm/s/compromiso/outtake.
Nmero de personas que se involucran
o siguen a un individuo en particular,
evento o marca, etc; vase tambin:
Facebook, Twitter, Tweet. Followers
Sentimento m/s/outtake/outcome.
Indicador que evala y determina el
tono de un output de relaciones
pblicas; un rango de positivo a
negativo; tpicamente evaluado como
positivo, neutro o negativo. Sentiment
Sentimiento Generado
m/outtake/output. Anlisis realizado
por computador que mide el sentimiento
hacia un objeto; vase tambin:
sentimiento. Computer Generated
Sentiment
PR Return on Investment
Systems
Sociogramas. Representacin
grfica de las relaciones de los
individuos dentro de una unidad
especfica como una audiencia, pblico
objetivo, o unidad de trabajo.
Sociogram
-T
Tabla de contingencias. Cuadro
estadstico para la visualizacin de la
relacin entre variables en trminos de
frecuencias y porcentajes; a veces
llamadas tabla de referencias
cruzadas. Contingency Table
Tasas de Conversacin
sm/s/compromiso. Mtrica de medios
sociales que mide el nmero de
comentarios recibidos contra el nmero
de contenido publicado. Conversation
Rate
Technoratism / s. Programa que
analiza el nmero de enlaces que tiene
un blog y evala su autoridad; ver
tambin: Blog
-V
Validezm. Grado en que un proyecto
de investigacin realmente mide lo que
intenta o pretende medir; vase tambin:
validez medicin. Validity
-U
Unfollowerssm/s/outtake. Mtrica
que indica cuntas personas han dejado
de seguir a un usuario de Facebook u
otra red social
Unidad de Anlisism.
Especificacin de lo que cuenta en un
anlisis de contenido; consiste de
smbolos/palabras, medidas de
tiempo/espacio, personajes, temas y
elementos; puede ser manifiesto
(observable) o latente (actitudinales).
Unit of Analysis
Validez de Constructom.
Dimensin de medicin; s. una forma
estadsticamente comprobada de medir
la validez la cual busca establecer la
dimensionalidad de una medida; vase
tambin: validez, validez aparente,
validez de criterio, validez de contenido,
validez discriminante, validez
divergente. Construct Validity
Variable Dependiente
m/outtake/outcome. Variable que se
mide o recoge y es evaluada. Dependent
Variable
-Y
YouTube Insightssm/s/outtake.
Sitio web que proporciona mtricas para
conocer el nmero de reproducciones de
vdeo, nmero de usuarios y
subscriptores; vase tambin: YouTube
YouTubesm/output. Sitio web donde
los usuarios pueden subir, compartir y
ver videos
COMISIN DE MEDICIN
INSTITUTO DE RELACIONES PBLICAS
PRESIDENTE
Forrest W. Anderson
Independent Planning
& Evaluation Consultant
Don Bartholomew
Ketchum Global Research
and Analytics
Patricia Bayerlein
Gagen MacDonald
Shannon A. Bowen
University of South Carolina
Marianne Eisenmann
Chandler Chicco Companies
Mark Phillips
The National Zoo
Michelle Hinson
University of Florida
Angela Jeffrey
MeasurementMatch.com
Tim Marklein
WCG
Mike Daniels
Salience Insight
Jackie Matthews
General Motors
Pauline Draper-Watts
Edelman Berland
Mark Weiner
PRIME Research
Sean D. Williams
Communication AMMO
Inc., Kent State University
RESPONSABLES DE
INVESTIGACIN
Kathryn Collins
General Motors (retired)
David Michaelson
Teneo Strategy
John Gilfeather
Koski Research Inc.
Fraser Likely
Likely Communication
Strategies Ltd
Peter Debreceny
Gagen MacDonald