Brief

Cliente:
Producto:
Duracin:
Fecha:

1. Antecedentes
Situacin Actual

Marca/Producto/servi
cio

Es toda la informacin que nos cuenta la historia de la

empresa y de sus productos y/o servicios. La situacin actual
nos muestra el presente de la misma y adems nos ubica en
su actual entorno de mercado.
Cul es la marca?
Cul es el producto/servicio?
Qu hace y para qu sirve el producto/servicio?
Para dnde va o cul es el futuro del producto/servicio?
Cul es el diferencial del producto/servicio?
Cul es el canal de distribucin del producto/servicio?
Cul es el precio del producto/servicio?
Qu publicidad hemos hecho o qu estrategias de mercadeo
hemos implementado?
Qu participacin de mercado tenemos?
Cules son las fortalezas y debilidades de la marca y el
producto/servicio?

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Mercado, competencia y
publicidad

Quin es nuestra competencia?

Cules son los precios de nuestra
competencia?
Qu hace la competencia a nivel de mercadeo
y publicidad?
Cmo estamos versus el mercado y la
competencia?
Cmo es la distribucin de la competencia?

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Problema o necesidad de
comunicacin.

Deseamos lanzar un nuevo producto y/o servicio?

Tenemos nuevos beneficios que comunicar?
El producto ha estado silencioso durante mucho
tiempo?
Existe una mala percepcin del producto?
La competencia ofrece algo nuevo que no
tenemos?
Las ventas han cado abruptamente?

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2. Estrategia de
comunicacin

Objetivo de
comunicacin

Una vez tenemos identificada la necesidad o el problema y la

investigacin (opcional), podemos enfocar con precisin cules
son los pasos a seguir para satisfacer o solucionar la solicitud de
nuestro cliente.
Aqu hay que ser muy especficos. Debemos definir de
manera racional qu queremos comunicar (un solo objetivo) y
qu esperamos lograr con una estrategia de comunicacin en
cuanto a reaccin de nuestro pblico objetivo (target).
Los dems sern objetivos especficos.

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Objetivo de mercadeo

Qu esperamos a nivel de posicionamiento, participaciones,

ventas, etctera.

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Grupo objetivo
TARGET

A quin vamos a llegar con nuestra comunicacin. A quin

debemos hablarle. Edad, sexo, estrato socioeconmico y
ubicacin geogrfica.
Demogrfico: edad, sexo, etc.

Socioeconmico: estrato, ingresos, etc.

Geogrfico: ciudad, pas, barrio, etc.
Sicogrfico: estilo de vida, comportamiento, etc.
Ejm.: Juan Camilo tiene 28 aos, es abogado, vive en Santa
Brbara, es soltero y acaba de tomar en arriendo un
apartamento cerca a la casa de sus padres, trabaja en una
firma de abogados y suea con poder formar parte de un pool
de abogados en New York.

Sali del Gimnasio Campestre y habla perfectamente ingls.

Lleva 3 aos de novio con Camila, le lleva cuatro aos y
quiere casarse con ella y tener dos hijos. A final de ao la
gusta ir a la playa, por eso guarda sus vacaciones para poder
estar con su familia en Santa Marta.
Con su mejor amigo, Juan, le gusta ir a futbol, tomar cerveza
en un lugar tranquilo y jugar tenis los domingos. Con Camila
va al cine, a cenar los viernes cada quince das, pero tambin
le gusta quedarse tranquilo en casa viendo la tele, comiendo
crispetas y leyendo una revista que tiene por suscripcin.
Este ao ya ha ledo dos libros.
Es amante de la tecnologa, escucha en su iPod a The Killers,
su grupo favorito y ver los videos de ellos en su LCD de 40
pulgadas que tiene en su alcoba. Por la maana escucha la W
y un poco de msica en su parlante Bose mientras hace
ejercicio, pues como no le queda tiempo para practicar algn
deporte, entonces se ejercita con diferentes equipos de
gimnasio que ha venido comprando con el tiempo.
Una maana sali sin su Blackberry y se quera morir, es ms,
lo bautiz como el peor da de su vida. Mientras conduca su
Chevrolet Aveo se le pinch una llanta, y como no saba
cambiarla, adems de ensuciarse, pues siempre anda de saco
y corbata, lleg muy tarde a su oficina.
Su cuenta en FACEBOOK ya sobrepasa los 300 amigos, motivo
por el cual ya ha tenido fuertes discusiones con su novia

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Posicionamiento
de la marca

Es lo que equivale a la personalidad percibida: imagen clara,

precisa e individual. Permite ser reconocido con rapidez y
seguridad. Lo importante es que nuestro consumidor
reconozca fcilmente nuestro producto. El posicionamiento
puede ser racional, emocional o mixto (eso que solo la marca
puede decir).
Es importante tener presentes tres variables:

El producto mismo, el consumidor y la competencia.

Ejm.
Volvo, el automvil ms seguro del mundo. Amparo Grisales,
la diva de Colombia. Tiger Woods, el mejor golfista de color.

Cmo queremos que nos perciban?

Situacin deseada?
Cul es nuestro caballito de batalla?
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Promesa bsica
Reason why
Promesas secundarias

Basados en toda la informacin lograda hasta este momento,

aqu debemos establecer cul es nuestro beneficio prioritario,
nico, ese que precisamente nos va a permitir ser diferentes y
llamar la atencin. La promesa bsica debe ser atractiva,
clara, precisa y ojal nica.
En ocasiones este punto sale precisamente de las debilidades
del
mercado o de las expectativas del usuario.
Un solo beneficio, una sola promesa. Piense que est en un
ascensor y solo tiene 10 segundos para contarle a una persona
(que es su target) lo que usted quiere comunicar. Puede ser
emocional o racional.
Ejm.
Axe, el desodorante que produce un efecto sobrenatural en las
mujeres.
Coca Cola calma tu sed.
Servientrega, entrega con seguridad tus envos.
El Reason Why es la justificacin de la afirmacin que estamos
comunicando.
Ejemplo: porque en Servientrega contamos con ms de xx aos
de experiencia, tenemos el personal especializado, los camiones
y los aviones necesarios, propios, para cubrir todo el territorio
colombiano.
Otros ejemplos:
Posicionamiento: Colgate, el dentfrico tradicional de los
colombianos.
Promesa bsica: Colgate Herbal s blanquea tus dientes.

Reason Why: porque su frmula combina los mejores

ingredientes de la naturaleza (manzanilla, salvia, mirra y
eucaliptus), los cuales, y segn estudios, ayudan a recuperar el
brillo y la blancura natural.
Posicionamiento: Avianca, la aerolnea de los colombianos.
Promesa bsica: Avianca, pensando en los colombianos, ahora
llega con sus nuevas rutas a esos lugares donde nunca antes
volaba una aerolnea, por un precio increble.
Reason Why: porque con su nueva flota de aviones, consume
menos combustible y puede ofrecer tarifas accesibles a los
colombianos.
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Tono (mood) de la
comunicacin

Este es el estilo de comunicacin propia que tiene la marca,

es decir, cmo habla, cmo se expresa, de qu manera lo
hace, qu palabras utiliza y qu palabras no utiliza. Es un
tono particular que identifica a la marca y la diferencia de sus
competidores.

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Guas de ejecucin

Si existen limitaciones de alguna ndole, si la comunicacin del

producto es libre o necesita revisin o supervisin de alguna
entidad estatal, etc., logos, informacin para prescribir,
direcciones, nmero telefnico y todas aquellas inclusiones
obligatorias.

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Medios sugeridos a
utilizar

Qu medios hemos contemplado inicialmente para la

comunicacin de esta campaa?

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Observaciones

Qu otra informacin considera usted necesaria debamos

saber para el desarrollo de esta estrategia, pieza publicitaria,
o campaa publicitaria?

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V. B. Gerente de Producto

V. B. Gerente de Mercadeo

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V. B. Responsable Agencia