11/02/2015

Presentacin: Valoracin y Comercializacin Agraria

Carlos Bueno Suarez
cbsuarez@us.es
18/02/2015
Tema 1: El papel de la agricultura en los diferentes regmenes alimentarios
La comercializacin es el conjunto de actividades que realizan organizaciones y agentes
sociales. Encontramos dos planos: macroeconmico (considera las interacciones que se
producen entre unos y otros. RELACION) y microeconmico (observa y analiza el proceso de
comercializacin desde el mbito de los propios agentes que participan: familia, empresa,
producto pero de forma aislada. Estrategias de forma aislada).
Microcomercializacion: ejecucin de aquellas actividades que tratan de cumplir los objetivos
de una organizacin, en caso de una organizacin que venda productos, previendo las
necesidades de sus clientes mediante la produccin de bienes y servicios que satisfagan esa
necesidad. Resaltar que el objetivo de una empresa es obtener dinero. La comercializacin
debe partir de las necesidades potenciales del cliente y no del proceso de produccin.
Macrocomercializacin: Analiza el proceso econmico y social a que se dirige ese flujo de
bienes y servicios de una economa desde el productor al consumidor, desde la tierra al plato,
de manera que equipara la oferta y la demanda, y satisface los distintos objetivos de la
sociedad en su conjunto. Decimos en el mbito macro, el nfasis no lo ponemos en los
objetivos de cada organizacin, sino en cmo funciona todo el sistema comercial en su
conjunto. Esto considera como influye la comercializacin en la sociedad y viceversa. Esto va a
depender del sistema econmico que rija las reglas o normas del comportamiento econmico
y social.
En definitiva, todo sistema econmico debe desarrollar algn mtodo donde se decida que
producir, como construir esa produccin, para quien distribuirla, cuando distribuirla, etc. El
modo en el que se toman las decisiones varan dependiendo del sistema, si bien entendamos
que los macroobjetivos bsicos de todo sistemas es producir bienes y servicios y ponerlos al
alcance en un momento y lugar que se necesita y supuestamente con el objetivo de mejorar el
nivel de vida.
Las economas planificadas y los planificadores estales deciden qu y cuanto producir, que y
cuanto distribuir, deciden quin debe hacerlo, cuando, para quienes, establecen y fijan
precios, los cuales son rgidos, y que no oscilan en virtud de la oferta y demanda. La
planificacin estatal, cuanto ms grande sea el mbito de planificacin, mas difcil es
desarrollarlo (ms pequeo sea el estado, mas fcil es de planificar).

En las economas de mercado, rige las decisiones individuales, de muchos productores, de

muchos consumidores y que en su conjunto conforma las macrodecisiones para toda la
economa. Se supone que son los consumidores son los que deciden producir y quien lo
produce a travs de sus comportamiento.
Existe otro tipo de economa, la de subsistencia, que todava hoy existe. Lo que se produce es
para el autoconsumo.
En el mbito agroalimentario, no se puede perder el concepto de alimentacin como una
necesidad fundamental para el desarrollo individual y colectivo de la poblacin. Las
necesidades humanas bsicas deben construirse en derechos inalienables del ser humano, ya
que su posicin hace a la dignidad del individuo colectivo y del colectivo. Sin embargo, vamos
da a da a nivel mundial los modelos de desarrollo econmicos han provocado y provocan que
millones de seres humanos no tengan posibilidad de acceder a la satisfaccin de estas
necesidades bsicas.
La economa como ciencia debera estudiar como se organiza una sociedad para producir sus
medios de existencia, que distribuirlos entre sus miembros para que permitan que esa
sociedad puede producirlo de nuevo, consumirlo y as sucesivamente, por tanto, deber ser
una ciencia que aportara soluciones al modelo productivo, establece una base material para el
conjunto de la produccin de la sociedad en el tiempo.
Como ciencia, surge con Alan Smith (Riquezas de las naciones: satisfacer las necesidades de la
poblacin), se dice que es el fundador de la economa.
La economa deba ser esa ciencia social que estudie esos poderes de comercializacin,
distribucin, consumo, bienes y servicios escasos para satisfacer las necesidades de las
familias, empresas y gobiernos. En la satisfaccin de las necesidades alimenticias influyen
elementos econmicos, sociales, culturales, polticos y el modo de satisfacer todas esas
necesidades, que, a lo largo del tiempo se ha ido transformando, han ido cambiando los
modos de consumo, los modos modelos de produccin, han ido cambiando los modos y no
delos de compra, los modos y modelos de ventas, y todo esto han ido cambiando y
condicionando los modos de vida, la disposicin de renta y condicionando la disposicin de
renta y disposicin de tiempo. Autoquia?
A partir de los aos 50, en los pases desarrollados empieza a verse un proceso de crecimiento
que implica una serie de procesos industriales a la agricultura. El papel de la agricultura
entonces era el de suministrar alimento, mano de obra, materias primas e incluso capitales.
Sobre esta poca empieza a romperse ese modelo, la agricultura suministra a las ciudades
pero la agricultura empieza a perder mano de obra, ya que esta se va a las ciudades a trabajar.
Los mbitos industriales le prestan la maquinaria e insumos a la agricultura. La agricultura
suministra alimentos, materias primas a las ciudades o a la industria para que esta la
transforme.

Este proceso de cambio que empieza a quebrar el modelo de economa natural que se conoca
como agricultura tradicional, y desarrolla un nuevo sistema de agricultura moderna (como
producir, para quien distribuir.). La ruptura se produce por cambios en el mercado de trabajo
(migracin a las ciudades para trabajar en la industria), y por el cambio en el mercado de
productos. Existe una dependencia reciproca de la agricultura de la industria. En ese proceso
de cambios existe una transferencia entre el campo y la industria.
25/02/2015
El sistema fue hacindose ms complejo, tanto en el sistema de produccin como en el
proceso de distribucin. Un sistema ms complejo donde creca y se diversificaba intra e
interprofesional. Estos cambios (en Espaa empiezan a finales de los 50), se ven favorecido y
son favorecidos por la expansin econmica (retroalimentacin). Esto genera un aumento de
capacidad de compra, lo que conlleva una exigencia en el consumo, lo que conlleva una mayor
oferta o una mayor demanda para el consumo.
Por tanto, en este proceso el sector agrario cambia, y esos cambios se estudian y se conocen
como sistema agroalimentario, se incluye el sector agrario, sector industrial y sector
distribucin.
El sistema agroalimentario: Es el conjunto de actividades que concurren en la formacin y
distribucin de productos agroalimentarios para satisfacer la funcin alimentaria en una
sociedad determinada.
04/03/2015
1.1.- Concepto de sistema agroalimentario
El sistema agroalimentario: Es el conjunto de actividades que concurren en la formacin y
distribucin de productos agroalimentarios para satisfacer las necesidades de la poblacin.
Podemos sealar los siguientes componentes:
-

Sector agrario: asume la produccin de bienes perecederos que se destinan a la

industria agroalimentaria, y adems est sometido a grandes fluctuaciones (cambio de
producciones, clima, etc...).
Sector industrial de inputs o servicios: industria que suministran aquellos elementos
que necesiten el sistema agrario para su funcionamiento en su conjunto. Consultora,
marketing, etc.
Industria agroalimentaria: asume la transformacin del producto agrario en alimentos.
Es un producto menos perecedero (o no perecedero) e incorporan utilidades que
demandan los consumidores. Son productos diferenciados a travs de formatos,
marcas, distintas modalidades y envases. Dentro de la industria agroalimentaria hay
distintas modalidades: una industria frente a industria encadenada.
Distribucin comercial: quienes asumen en definitiva la comercializacin de los
productos agroalimentarios, quieren poner distintos productos en manos de los

consumidores. Aqu encontramos distintos modelos, que pueden agruparse en dos

fundamentalmente: distribucin tradicional y distribucin moderna.
Restauracin: se encarga de la satisfaccin de los consumidores fuera del hogar. Todos
estos sectores estn interrelacionados unos con otros y tienen intereses que
comparten intereses distintos, pero la naturaleza de esas relaciones depende en gran
medida de la capacidad de negociacin que tenga cada uno o del peso especifico que
tenga cada uno.

La distribucin es el sector que ms fuerza y peso tiene hoy en da. Los sistemas
agroalimentarios se pueden clasificar en funcin de los productos (crnicos, lcteos, etc.), en
funcin del territorio producido, en funcin del canal de comercializacin (canal corto, medio y
largo), etc.
1.2.- Proceso de restructuracin de la agricultura hasta la globalizacin econmica.
El proceso de reestructuracin de la agricultura se encaja en la propia evolucin de sistema
capitalista, de manera que se establece tres etapas:
-

Antes de los aos 50 (es Espaa ms tarde): primer rgimen agroalimentario.

Aos 50-80: segundo rgimen agroalimentario.
Aos 80 hasta hoy en da: tercer rgimen agroalimentario.

1er rgimen:
La agricultura era una actividad autnoma, escasa articulacin con el resto del sistema
agroalimentario, solo utilizaba sus propios imputs que ella misma generaba, en la que sus
subproductos eras productos, sus productos tenan como destino fundamentalmente los
mercados locales, o como mucho los regionales, en las que las rentas eran bajas, pero aun as
era rentable.
2do rgimen:
En este periodo se supera la segunda guerra mundial, y se produce un fuerte crecimiento a
nivel mundial que se ve favorecido por el desarrollo industrial, el desarrollo mecnico,
tecnolgico, es decir, se capitaliza la transformacin del sector primario. Este periodo se
caracteriza por el modelo econmico, por la aplicacin de de polticas Keynesianas, los estados
deben intervenir en la economa favoreciendo la demanda, es decir, es un periodo en el que
se acepta la intervencin del estado como regulador de la economa, regulador activo en la
economa, para el cumplimiento de los objetivos del estado.
En el mbito de la agricultura se establecieron muchos mecanismos de ayudas pblicas, como
internos como externos, que trataban de favorecer el acceso de la produccin a los mercados
internacionales.
La propia comunidad econmica europea, empieza a conformarse con el tratado de
Maastricht, con el sistema de apoyo pblico a la agricultura. El primer acuerdo con

intervencin pblica trataba sobre la soberana alimentaria, y el resultado fue un aumento

considerable de la produccin, que incluso supero las necesidades, todo derivado de las
estrategias.
Esto trajo consigo un problema: Excedentes alimenticios, por eso surge el segundo rgimen
alimentario.
Otro elemento que provoco el surgimiento del segundo rgimen alimentacin fue el nuevo
sistema monetario internacional. Se sustenta en el poder del dlar, un sistema estrechamente
regulador donde el dlar ejerce la supremaca en moneda y divisa, establecindose controlas
de movimiento de capital y variaciones de tasas de capital.
Otro elemento que sostuvo este segundo rgimen fue derivado del desarrollo econmico,
provocado por el desarrollo industrial de inputs, nueva maquinaria, ganadera industrializada,
nuevos inputs, que favorecieron a la actividad agraria y al conjunto de la economa como
consecuencia como resultado de todo lo anterior. Todo esto provoco un aumento del empleo,
lo que trajo consigo un aumento en el estado de bienestar.
Otro elemento que ayuda al segundo rgimen fue la aparicin en el desarrollo industrial de
empresas de transformacin, empresas industriales de produccin, empresas que asumen la
elaboracin de productos alimenticios. Surge en este el periodo el concepto de sistema
agroalimentario.
1.3.- La funcin de la agricultura en la globalizacin econmica. 3er rgimen.
En los aos 80 podemos decir que la agricultura ya es en s misma una actividad instrumental,
para que otras actividades obtengan rentabilidad.
Por lo tanto, en los aos 80, se plantea cono salir de la crisis (crisis de sobreproduccin y
elevacin del precio del petrleo), y surge las ideas de Chicago de la mano de Margaret
Thatcher y Ronald Reagan. Las recomendaciones son: recuperar los mrgenes de beneficios y
reducir los costes de los factores productivos, de ah se genera, dentro de la interacciones de
las relaciones, las relaciones asimtricas, donde uno tiene ms fuerza que otro.
Quien ejerce esa fuerza? La industria agroalimentaria, ya que pretende reducir los inputs a
bajo, reducir costes a la hora de producir alimentos (produccin primaria) y sale perdiendo el
propio productor. En esta etapa, la industria agroalimentaria empieza a convertirse en
dominadora. El sector agrario queda supeditaba al sector industrial agroalimentario.
Al mismo tiempo se profundiza mas en lo que se conoce como internalizacin, porque, en la
bsqueda de mayores mrgenes en la industria agroalimentaria, empieza a generarse una
nueva divisin en el trabajo, en la que los mbitos agrarios producen a bajo precio para que los
mbitos industriales obtengan mas beneficio. Se intenta que las elevar las economas de las
periferias para que las economas ganen ms dinero. (Ejemplo: desaparicin Induico por El
Corte Ingles y fabricacin en Asia).

El apoyo poltico y econmico fundamentalmente de USA, favoreci esta dinmica. En esta

dinmica, el sector productor pierde porque cada vez vende ms barato al sector industrial,
pero adems tienen que comprar los inputs al sector industrial. La externalizacion y
deslocalizacin provoca reducir costes de produccin. (Aceitunas Morn).
1.4.- Cadenas Agroalimentarias
Continuamos con el 3er rgimen agroalimentario, pero lo vinculamos al concepto de cadenas
agroalimentaria. En esta 3 etapa empieza a implantarse un nuevo modelo de consumo, en el
mbito alimenticio se conoce como el nuevo modelo alimentario, ya que hay productos con
nuevas caractersticas, nuevas calidades, etc., que inciden en el desarrollo e pautas de
normalizacin, higiene y seguridad alimentaria, lo que genera por tanto un modelo de
consumo que se denomina consumos de masas, y esto se ve favorecido por las capacidades
de transformacin de la industria agroalimentaria gracias al desarrollo tecnolgico,etc.
Hasta los aos 70, este modelo de consumo tiene unas caractersticas determinadas, y aqu se
plantea de manera de producir y consumir de otra manera.
Por tanto, en este 3er rgimen empieza a surgir una nueva forma de producir de forma
diferenciada, segmentndose el mercado, de manera que el consumidor empieza a
personalizar su demanda, dependiendo de las caractersticas sociolgicas del consumidor.
La oferta ajusta continuamente su estrategia para cubrir la demanda. En este proceso, la
distribucin alimentaria empieza a controlar el sistema agroalimentario. En este nuevo modelo
que se instaura en los 80, que cambia el modelo productivo (que, como y para quien).
El modelo productivo se ha ido desarrollando bajo unos modios de gestin de las empresas
con un alto grado de flexibilidad. El modelo de produccin flexible conlleva a que la
distribucin exige a los productores que les suministre el producto en el momento justo, y esto
genera que estas relaciones interempresariales vayan cambiando. A esto ayuda el desarrollo
de nuevas tecnologas de la informacin, ayuda a la logstica, almacenamiento, transporte, etc.
Esto permite que el sector agroalimentario aumente su nivel de competitividad generando los
mayores volmenes de acumulacin en la distribucin, y quien empieza a ganar dinero es el
sector de la distribucin.
Empieza a desarrollarse las cadenas de suministro, empresas interdependientes que trabajan
conjuntamente y gestionan mercancas e informacin a lo largo de la cadena de valor de un
producto o subproducto, con el fin de dar respuesta al cliente con el menor coste, lo que
conlleva que se aumente el beneficio.
En esta etapa se produce un proceso de liberacin de intercambios, el aumento de
intercambio comercial y desregulacin de la poltica agraria y comercial, es decir, una
estrategia que facilitase las posibilidades del comercio internacional y la posibilidad del flujo de
capitales.

El estado sigue teniendo un papel estratgico pero este se orienta a establecer las condiciones
adecuadas para el desarrollo econmico y productivo, para el desarrollo de los mercados, y
este nuevo papel estado_____ de la industria agroalimentaria y de la distribucin
agroalimentaria, porque son los que tienen esa capacidad organizativa para aprovechar nuevas
condiciones de mercado que ofrecen.
11/03/2015
Cadena de valor
De esta manera se va configurando un sistema agroalimentario global, traspasando el mbito
local de los 50, de manera que produccin y consumo se configuran a nivel mundial con una
celeridad exponencial. Se puede ver que la provisin de inputs ya proviene de cualquier parte
del mundo, y tambin el suministro de outputs, de manera que todos los productores (de
outputs e inputs) quedan integrados en la organizacin de la produccin, fabricando alimentos
para atender una demanda global.
En este contexto, los productores agrarios tienen que desenvolverse siguiendo la dinmica de
los mercados internacionales de manera que se acenta la competencia entre los productores
de todo el mundo, de manera que sobreviven los ms fuertes, quedando marginados los
menos competitivos. En esta cadena que se va conformando, la agricultura (sector primario) se
convierte en una actividad intensiva, en una actividad especializada en una produccin
especifica, en una materia prima estandarizada que suele concentrarse en las explotaciones
ms productivas y al mismo tiempo con menores costes de produccin (mas eficientes) y en
ocasiones esto implica que determinados territorios se acaban especializando en producciones
no arraigadas.
Esto implica que aumente la competencia entre territorios, una competencia que se resuelve
bajo las leyes/reglas del mercado, una competencia que lleva a que una gran mayora de
territorios sean marginados frente a un grupo reducido. En el mbito de la industria
agroalimentaria, se produce un proceso de concentracin bajo pocas marcas (marcas
primarias), pero al mismo tiempo de dispersin y distribucin en el tiempo de la produccin, es
decir, la industria agroalimentaria se multiplica y se concentra bajo grandes corporaciones y la
produccin se fragmenta, se dispersa y se extiende a nivel mundial.
Este proceso de globalizacin se ve favorecido por la eliminacin de barreras arancelarias,
apertura de mercados, facilitando el movimiento de capital, de manera que estas cadenas se
van fortaleciendo a travs de la compra de compaas, fusiones, participacin de capital en
compaas, y de esta manera se configura oligopolios a nivel transnacional en la industria y
distribucin agroalimentaria, los factores se comen a los dbiles, lo matan o los absorbe.
Esto se ve en el mbito de la produccin, hay un fuerte competencia a gran distancia, en el
mbito de la industria y distribucin se va estrechando (hay menos), por lo que hay una mayor
concentracin en las etapas finales de la cadena.

Esto significa poder, se intensifica su poder, y este poder lo utilizan para presionar a los
productores primarios con los precios de compra.
Si hablamos de las 10 compaas mas grandes del mundo, estas concentran el 67% del
mercado de semillas, concentran el 89% del mercado de agroqumicos y concentran del
mercado de bebidas.
Si hablamos de las 100 compaas a nivel mundial, estas concentran el 40% del mercado de la
alimentacin.
Estos oligopolios empiezan a controlar cada vez ms el sistema agroalimentario, empiezan a
imponer sus intereses en la cadena, sus intereses ante los productores y sus intereses ante los
consumidores. En definitiva, estas grandes corporaciones que manejan la cadena acaparan las
grandes decisiones sobre que se produce, como se produce y para quien se produce. Qu
alimento se produce, como se produce y que alimento llega al mercado final?
Los productores y los consumidores quedan subordinados.
La industria agroalimentaria, en su estrategia de fragmentacin, bsicamente va a
comercializar y producir 2 tipos de alimentos:
-

Los productos homogneos: que son los productos baratos, de bajo precio y que se
dirigen a las de clases sociales menos pudiente.

Los productos diferenciados: son productos de calidad, alto precio, dirigido a las clases
con mayor nivel adquisitivo.

De esta manera, los productos se dirigen a todos los consumidores a nivel global.
Estos alimentos, que pueden llegar a cualquier parte del mundo, se someten a procesos de
transformacin para que puedan recorrer largas distancias, pierden elementos naturales y
aumenta lo qumico para que dure ms tiempo. Esto provoca una desafeccin alimentaria, un
creciente alejamiento entre los consumidores y los alimentos, un creciente descontento de la
procedencia de los alimentos. Un creciente desconocimiento de la procedencia de los
alimentos. El sistema agroalimentario se convierte en una compleja caja negra donde el
consumidor solo conoce la etapa final, la distribucin, solo conoce el producto que mete en el
carro de la compra, pero no se sabe su procedencia ni su proceso de transformacin.
Tema 2: Consumo alimentario
2.1.- La etapa de transicin nutricional de la alimentacin espaola (1890-1950).
Ms de la mitad de la poblacin viva en el mbito rural, por lo que primaba el autoconsumo.
Exista, por tanto, una estrecha relacin entre el productor, agricultor y consumidor. El
consumidor conoce perfectamente cmo se produce el producto y quien lo hace por lo que se
crea un alto nivel de confianza (consumo identitario). La agricultura por tanto se eriga como
un sistema independiente, equilibrado, autnomo, se ergua bajo unas pautas de produccin

ecolgica, bajo condiciones de duro trabajo y el gasto en alimentacin de las familias supona
el 50% de la renta total. La alimentacin est formada por 3 alimentos bsicos, se conoce
como la dieta montona: cereales, patatas y legumbres.
Haba diferencias de clases: haba una dieta que estaba compuesta de cereales, que los ricos
coman hasta carne. Tambin haba una tercera parte de la poblacin pasaba hambre y est
mal nutrida, tenan problemas de malnutricin. LA ingesta calrica estaba por debajo de los
pases del resto de Europa. La aportacin de nutrientes segua pautas muy lentas en Espaa y
ms lentamente por la depresin econmica que se inicia en la guerra civil y la posguerra, que
supuso una importante reduccin del consumo y ralentiza la transicin hacia la alimentacin
moderna. En el ao 39 tambin hubo en Espaa una cartilla de racionamiento, muy escaso los
alimentos es esa poca, y esto conllevo a que la alimentacin no fuese equilibrada. En esta
poca de transicin nutricional, la proximidad a la produccin era esencial, cuanto as cerca
estuviese de los lugares de produccin, ms posibilidades tenias de alimentarse de esos
productos.
El pequeo comercio tenan un papel fundamental de estos productos y este pequeo
comercio se caracterizaba en productos de panadera, lechera, fruteros pero en poca gama,
todo ellos producidos en un mbito local. Tambin hay que destacar el papel de la mujer en lo
que respecta a las necesidades alimenticias.
Empiezan aparecer agentes que se erigen como mayoristas, si bien en esta poca son pocos,
hay canales cortos y lo que esencialmente hay muchos minoristas/detallistas, con bajos
volmenes de venta estos establecimientos estaban en todos los pueblos, por lo que su
nmero era elevado.
En el ao 52 la cartilla de racionamiento se sustituye por un modelo de intervencin de precios
y un control de mrgenes comerciales, para productos perecederos y no perecederos, y la
intervencin del estado empieza a exigir a los perecederos que pasan por los mercados
centrales.
Ao 1959: Plan de estabilizacin, es un proceso industrializador de la agricultura tradicional a
la moderna, transvase de la poblacin rural a la ciudad para trabajar en la industria (poblacin
andaluza a la industria catalana). En 1950 un 35% de la poblacin viva en la ciudad, en 1970 se
elevo a un 65%.
La nueva oferta de productos industriales (nueva maquinaria agrcola, coches, TV, etc.)
requera la liberacin de una parte de la renta familiar para destinarla a la compra de estos
productos.
En la agricultura se buscaron formulas de eficiencia, vender productos ms baratos,
introduccin de maquinaria, nuevas variedades de agricultura o ganadera ms eficientes, de
manera que se permitieran minorar los costes, es decir, bajar precios y aumentar la
produccin.

2.2.- Modelo Etapa Fordista:

Ya no existe relacin entre productor-consumidor, no hay referencia del origen de los
productos.
Disminuye los precios en el sector agrario pero aumenta la capacidad adquisitiva de los
trabajadores que estn en la industria, hay determinados productos que para la clase
trabajadora eran lujos (antes) y ahora son productos de consumo de masas.
Por lo tanto, este modelo de consumo de productos masivos se desarrolla con la implantacin
del modelo fordista agroalimentario.
El desarrollo de nuestra industria se enfrenta a que no tenamos ni tradicin ni nivel
tecnolgico suficiente, y esto se empieza a superar con el plan de estabilizacin del 59 porque
se empieza a tomar medidas liberalizadoras, con lo que el capital extrajera entro en Espaa a
modo de inversiones, sobretodo en la industria alimentaria.
En el ao 1953 con USA se firma convenio de cooperacin, lo que conlleva entrada de soja y
maz y posteriormente el asentamiento de la industria molturadora (molturacin de grano).
Empieza a entrar tambin el complejo pienso-ganado norteamericano, con su correspondiente
tecnologa y materias primas.
Precisamente el crecimiento de esas empresas molturadoras facilita el suministro de pienso
para el sector porcino y aviar, de modo que pollo y cerdo empiezan a convertirse en el nuevo
modelo productivo y consumo de masas, nuevo modelo de la etapa fordista. Entre los cultivos
espaoles coge fama el girasol (modelo de molturadora), incluso ms que la soja, se
introducen en la rotacin de cultivo y resultan por tanto necesarios para producir carne (pollo
y cerdo).
Por otra parte se introduce maz y cebada, que complementan al trigo. Desde el punto vista
consumo: aumenta la venta y aumenta la demanda y se diversifica con una dieta ms
equilibrada. Tambin aumenta la demanda de productos transformados o preparados,
conservas, precocinados, caldos concentrados, todo eso empieza a generar por una parte un
mayor protagonismo frente a los productos del sector primario. Tambin empiezan a
cambiarse las cocinas de carbn por cocinas de gas y electricidad, lo que agiliza la coccin de
alimentos, lo que supuso un cambio brutal a consumo, con la ayuda de la refrigeracin, el
frigorfico.
Esto trajo consigo un ahorro de tiempo en los hogares, por los recursos que se emplean y otro
cambio se lleva a cabo por la publicidad, ofreciendo nuevos productos ya procesados, ya
transformados a los consumidores.
Por tanto, todo estos factores incide en la modificacin del modelo alimenticio, incide en la
dieta, con un mayor consumo calrico, un mayor consumo proteico, una mayor diversificacin

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de esa dieta, por tanto, carne de pollo, cerdo, leche y fruta se incorpora al consumo habitual
de la familia, aceite de girasol,ect.
Nuevos productos que tenan bajos precios y que se atendan a esa demanda urbana que
disponan de mayor nivel de renta.
Por tanto, todo este proceso favorecan este modelo agroalimentario fordista, favoreci que
Espaa convergiera con otros pases ms avanzados con USA y norte de Europa, favoreciendo
el proceso de transicin nutricional en Espaa, en s, no se puede negar, que se pusieron los
pilares alimenticios que hoy padecemos y que algunos pensamos que provocan problemas de
salud derivados de nuestra alimentacin.
El modelo de etapas fordista, con un importante modelo asentado va hacia un modelo global y
donde la distribucin comercial empieza a adquirir mayor protagonismo. En esta transicin y la
etapa de globalizacin se sientan las bases para el desarrollo de distribucin y comercializacin
de la ltima parte de la cadena. El estudio crea la red de marcas, red de mercados mayoristas
para productos perecederos (carne y pescado), se empiezan a constituir empresa de
minoristas, que empiezan a trabajar con productos no perecederos, pequeos comerciantes
que se asocian para vender y comprar conjuntamente conseguir precios de comprar y precios
de venta ms competitivos. Empiezan a implantarse nuevas formas comerciales: autocompra,
echar el producto al carrito.
Esto adems se adecua a un consumidor ms selectivo, que tienen menos tiempo, ms
capacidad comparativa, se genera una dinmica distinta.
Aqu se genera un nuevo modelo de consumo en el maro de globalizacin, que es el que
conocemos actualmente.
2.3.- Modelos de consumo alimentario
La crisis de los 70, cae la demanda respecto a la oferta, crisis donde existen grandes
dificultades para colocar y vender los productos y afecta a los productos de la misma manera
que a los productos agroalimentarios. Haba que reorganizar nuevas pautas, en la que se
refiere a la produccin de productos, se sustituye la cadena de produccin en serie,
homognea, orientado a un consumo de masa. Se orienta hacia lneas de produccin ms
flexibles, heterogneas que pueden dar respuestas a una demanda ms inestable y selectiva.
De este modo, la produccin empiezan a sustentarse en la diferenciacin en trminos de
marca, composicin, envase, calidad, precio y el precio es lo esencial, porque empieza a verse
una diferenciacin social en funcin del nivel adquisitivo de los consumidores determinan las
pautas de consumo, y por otra parte se empiezan a desarrollarse el desarrollo agroalimentario
global, supresin de aranceles, facilidad de flujo de capital, etc.
LA distribucin empieza adquirir protagonismo imponiendo sus intereses al resto de la cadena
(visto tema 1). La distribucin moderna desarrolla nuevos formatos de comercializacin y con
ello gana ms cuotas de mercado frente a la tienda tradicional, frente a mercados abiertos,

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empiezan a desarrollarse hipermercados, etc. Nuevos formatos comerciales, que van ganado
terreo (cuotas de mercados) a los pequeos.
18/03/2015
La distribucin moderna y la industria agroalimentaria se organizan a escala mundial. Se puede
consumir o comprar cualquier cosa en cualquier momento.
El uso de la tecnologa y biotecnologa favorece este proceso, la de distanciar el proceso de
fabricacin al consumo, contraviniendo las leyes de la naturaleza, eso se ve en el etiquetado,
tiene ms productos artificiales que naturales.
La dieta se ha ido adaptando a este modelo globalizado y disminuye el consumo de legumbres,
aumentan los productos carnios y disminuye el consumo de alimentos bsicos, los cuales
deben ser explicados en los colegios porque se olvidan. Se constata una disminucin de
aceites vegetales, hortalizas, y aumenta la venta de productos transformados y congelados.
La forma de vida condiciona las formas de consumo. En este modelo a organizacin del modelo
de trabajo condiciona el modelo alimentario.
2.4.- Alimentacin y salud: Relacin conflictiva
El 62% de la poblacin en Espaa tiene exceso de peso y el 39% tiene sobrepeso y el 23%
obesidad. Los nios entre 6-9 aos, el 26,2% tiene sobrepeso y el 18,3 son obesos. La obesidad
est relacionada con enfermedades cardiovasculares. Diabticos, etc.
El consumo de este modelo alimenticio se ve favorecido por la publicidad pese a que no sea un
modelo alimenticio racional. Al ao se tiran 76 Kg por cada hogar en Espaa (Eroski), sin contar
lo que se tira a lo largo de la cadena.
Si bien la produccin es una actividad econmica necesaria, algunas personas exageran su
importancia respecto a la comercializacin. Creen que solo con tener un buen producto, el
negocio ser un xito.
Tema 3: Agentes y canales e la comercializacin de los productos alimenticios
La comercializacin en este nuevo contexto, globalizacin, la integracin de pases en esta
dinmica, la comercializacin adquiere un papel fundamental. Hemos pasado del comercio
simple, donde las familias venan lo que no consuman, sus excedentes en un marco de
agricultura tradicional a un marco de la produccin global, donde empiezan a incorporarse
agentes a esta cadena de productos, productos al principio muy especficos, a una era de
ventas, donde ya necesitamos colocar nuestros productos para el consumo de masas para
obtener grandes mrgenes econmicos a un cambio, un cambio de ventas, para que se vendan
de manera mas estratgica, para vender a una venta de distribucin moderna y compaa
comercial que controla la cadena del sistema agroalimentario.
Llegados a este punto podamos preguntarnos qu es la comercializacin.

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La comercializacin son muchas cosas, no solo es vender un producto, sino que implica un
amplio espectro de actividades y que a veces no vemos, y que se refiere y se desarrolla y se
lleva a cabo, en primer lugar, analizar las necesidades potenciales y gustos de los potenciales
consumidores y conocer previamente esas necesidades, prev que tipo de productos van a
desear, con que caracterstica y analizar a que tipo de mercado, a qu tipo de consumidor se
orienta y se dirige estos productos.
La comercializacin exige conocer cuantas personas consumen o van a consumir ese producto,
estimar o avanzar cuantas personas pueden comprarlo, cuantos desearan comprarlo. La
comercializacin exige conocer donde estarn estos consumidores y como deben ponerlo, con
que caracterstica, con qu servicio aadido y debern determinar tambin el precio a ese
producto, cuanto se est dispuesto a pagar por los consumidores, y estimar si habr ganancias.
La comercializacin exige decidir el tipo de promocin que se aplicara a ese producto, y le
exige conocer el mercado desde el punto de vista de los productos.
El concepto de comercializacin implica un gran nmero de actividades que no estn en la
produccin, pero la condiciona. Produccin y comercializacin se relacionan tenindose en
cuenta mutuamente.
Por tanto, produccin y comercializacin forman parte de ese sistema comercial,
agroalimentario, orientado y destinado a suministrar a los consumidores los bienes y servicios
que van a satisfacer sus necesidades.
Produccin y comercializacin se combinan para dar respuestas a 4 utilidades econmicas:
-

Utilidad de espacio o de lugar: es la que permite colocar la produccin en el lugar en el

que se encuentra el consumidor. Como el nuevo modelo productivo distancia
produccin y consumo, esta utilidad adquiere mayor relevancia, ya que hay que cubrir
esa distancia.

Utilidad de tiempo: es que el consumidor pueda tener el producto en el momento que

lo necesite el consumidor. Ejemplo: Aeropuerto Victoria.

Utilidad de forma: Adaptacin de ese producto a los gustos y preferencia del

consumidor.

Utilidad de posesin: puesta a disposicin del producto al cliente y en el ltimo puesto.

Finaliza el proceso de produccin.

Para dar satisfaccin, cumplimiento y respuesta a esas necesidades de consumo, y generar

dicha utilidad interviene los agentes y canales de la comercializacin de los poderes
alimentarios.
3.1- Tipologa y organizacin de los canales de comercializacin

13

Poner el producto a disposicin del cliente requiere un o varios canales de comercializacin.

Un producto no solo debe tener una relacin calidad/precio/ para el consumidor, no solo
deber ser conocido por parte del consumidor por la publicidad, sino que debe de ser accesible
al consumidor, debe de estar en el lugar y sitio propicio para su compra. El recorrido entre el
productor y vendedor genera precios intermedios que se suponen que tienen que retribuir las
funciones que desarrolla los distintos actores que actan en la cadena, se suponen que tienen
que cubrir los costes que asumen y por otra parte generar un beneficio que permita la
subsistencia del productor hasta el consumidor.
Dentro de la cadena, el sector comercial conforma un subsector econmico dentro del sector
terciario. El sector de la distribucin se sita entre el primario y el secundario y entre el
secundario y el consumidor, ah desarrolla sus redes. Lo cierto es que este subsector
econmico supone un aumento de nuestro sector econmico. La distribucin comercial es
muy dinmica donde continuamente surgen nuevas formas de relacin entre produccin y
distribucin, donde surgen nuevas tecnologas y que se adaptan a los nuevos hbitos de
consumo, nuevos hbitos de vida, por lo que entendemos que la distribucin, su finalidad es
abastecer al consumidor de productos, pero tambin desarrolla otras funciones que son
importantes, como son a funcin informacin, cada actor o agente genera informacin para su
antecesor como su predecesor, los cuales utilizan dicha informacin, pero tambin ofrecen
otros servicios, como asuncin de riegos, puesta a punto del producto, asuncin de crditos,
otra funcin que ejerce es el almacenamiento, transporte, la entrega, son funciones que se
desarrollan en el proceso de distribucin.
Otra funcin es la concentracin de productos y su agrupacin.
Se supone que el proceso de distribucin debe responder a una racionalidad econmica y
minimizar el nmero de transacciones (falacia).
Los canales comerciales en definitiva conforman circuitos, caminos, a travs de los cuales los
productos llegan al consumidor final. Los canales comerciales no todos son iguales, existen
diferencias que se conoce como la estructura del canal, y esto es debido a que los productos
no se distribuyen de la misma manera. Una de las caractersticas es la participacin del
nmero de agentes que participan en ese canal. En este sentido, podemos hablar de una
dimensin vertical (longitud de ese camino o circuito o canal) y de una dimensin horizontal
(es la anchura de ese canal).
La longitud y anchura viene determinado por el nmero de agentes que hay en un mismo nivel
o en distintos niveles. Bsicamente en la dimensin vertical vemos 4 tipos de canales:
-

Canal ultracorto o directo: no existe intermediario entre productor y consumidor,

suele ser un minorista o un detallista.

Canal corto: donde existe un intermediario entre el productor y consumidor, suele ser
un minorista o un detallista.

14

Canal largo: donde existe 2 intermediarios, distinguiendo entre mayorista y minorista.

Canal muy largo: donde existe muchos agentes o intermediarios (corredores),

mayoristas, minoristas

Dentro de los canales, tenemos productos que no hay transformacin (fruta y verdura), estos
siguen un canal que se llama canal de consumo. Cuando existe industria transformadora, entra
en el juego otros agentes, hablamos de canales industriales. Tambin existen canales ms
especficos, canales de servicio.
Por otra parte el canal, en funcin de su anchura, se cataloga como intensivo, selectivo o
exclusivo.
-

Intensivo: es un canal relativamente ancho cuya pretensin es tener una alta cuota de
mercado, es decir, llegar al cliente mediante muchos establecimientos. Fruta.

Selectivo: restringe el nmero de puntos de distribucin. Compra de productos

especficos en los que hay que ir expresamente a buscarlo. Ejemplo goma olla exprs.

Exclusivos: contempla un gran nmero mnimo, pueden ir asociados a una marca o

producto determinado.

En principio los canales se establecen por la necesidad de reducir costes de transaccin ante la
necesidad de aprovisionar los productos y de la necesidad de reducir la incertidumbre en el
suministro. En principio, esto hace que los agentes, en virtud de su posicin, negocien de una
forma u otra entre ellos, adquiriendo mayores mrgenes, menos costes, ms cuotas de
mercado, etc.
25/03/2015
Algunos rasgos de la industria agroalimentaria en Espaa se caracteriza por su pequeo
tamao, de hecho, el 84-85% e las empresas agroalimentarias son de menos de 20 empleados.
El peso de la industria agroalimentaria en el total de la industria es de 1/5 parte, y en
Andaluca como consecuencia de la especializacin agraria es de 1/4. En trminos de
ocupacin, podemos decir, que 18 de cada 100 trabajadores del sector industrial en Espaa se
ocupan especficamente de la industria agroalimentaria. En Andaluca, 23 de cada 100
trabajadores de la industria estn en el sector agroalimentario. LA especializacin de nuestra
tierra, es mas agraria que industrial (en trminos relativos), de hecho, la agricultura andaluza
supone un 25% de la agricultura nacional, y la industria agroalimentaria viene a superar el 15%
de la industria nacional. LA industria agroalimentaria que mayor peso tiene es la industria
crnica, 23 de cada 100 empleados son de esta industria. El 21% de la poblacin ocupada en la
industria se encarga de panadera y pasta. En Andaluca no es la crnica lo mas importante, las
mas imprtate son las panaderas y pastas, 27-28 de cada 100 estn en este sector y le sigue
aceites y grasas, con un 15% del total de la industria y en tercer lugar las canicas con un 14%.

15

En trminos de negocios (facturacin) la que mayor volumen mueve es el sector de aceites y

grasas, de hecho, ms de 1/3 de la industria agroalimentaria se produce en la industria de
aceites y grasas. Solo un 12% que le sigue a continuacin es para la industria crnica.
Los principales grupos agroalimentarios son: Nestl, Ebrofood, Cooperacin agroalimentaria,
eoleo, etc.
3.2.- Rasgos bsicos de la industria Agroalimentaria en Espaa y en Andaluca. El escaso
protagonismo de las cooperativas en el sistema agroalimentario.
Aos 50-60 se empieza a mover el papel de las cooperativas en el paso de la agricultura
tradicional a moderna, y empieza a generar contradicciones sociales, que permiten a los
productores defender sus intereses de forma colectiva. Son organizaciones de carcter
colectivo y democrtico, donde el peso del colectivo es ms importante que las personas, el
capital es menos importante que las personas, facilita la integracin horizontal entre
productores e incluso puede facilitar el avanzar verticalmente en el proceso de produccin (
producir y tambin distribuir), o al menos eso pretendan.
Existen 3 tipos de cooperativas:
-

Cooperativas de aprovisionamiento: lo que hacen es suministrar inputs a los

productores a un precio econmico).

Cooperativas de transformacin: cooperativa que tratan de avanzar en el desarrollo

industrial en ciertos productos primarios.

Cooperativas de comercializacin: orientadas a ejercer un mayor poder de negociacin

en la venta de la produccin (pueden ser los 3 tipos a la vez).

De hecho, las cooperativas de segundo grado se orientan a la comercializacin. Ahora bien, en

trminos generales no existe ningn sector agroalimentario que este dominado por
cooperativas, si existen muchas cooperativas pero no controlan el sector/producto especifico
en el que se sitan. Por ejemplo el aceite, el 70% de la produccin del aceite est en manos de
cooperativas, pero en el mercado final no tienen protagonismo ninguno.
Estamos hablando de pequeas cooperativas, una fragmentacin de la pequea cooperativa,
de hecho, prcticamente el 39% de las cooperativas agroalimentarias facturan < 1 milln de
euros al ao.
Ese 39%, factura el 2% de las cooperativas y solo un 1,6% de las cooperativas agroalimentarias
facturan ms de 50 millones de euros.
Por tanto, el sector de las cooperativas se encuentran con grandes barreras para ejercer poder
o liderazgo en el sistema agroalimentario, las cooperativas son empresas manos (que no
empresas cabezas) ya que desarrollan un papel secundario y dependen de otras empresas que
si ejercen liderazgo y si ejercen poder sobre el mercado.

16

Para que producir, para quien producir y cuando producir.

Actualmente fortalecemos a las empresas manos pero esto al final, quien se est favoreciendo
son las empresas cabeza.
El 50% de lo que comercializan las empresas agroalimentarias lo hacen a granel, esto ya nos
indica que el papel juegan, solo un 1/3 tuene marca propia.
3.3.- Estrategias de la industria agroalimentaria
Bsicamente como sabemos, la empresa agroalimentaria se mueve en un contexto
competitivo, en el que tienen que adaptarse continuamente para su supervivencia y en este
sentido busca las ventajas competitivas, que permitan ganar mercado o que permitan ganar
rentabilidad y esto no es tarea sencilla.
Las estrategias se distribuyen en estrategias genricas y estrategias de crecimiento.
Estrategias genricas: distinguimos 4 estrategias
-

Primera: Persigue el liderazgo en coste, ser lder en produccin y producir y vender con
el menor coste que la competencia, tendr ms cuotas y vender ms.

Segunda: Diferenciacin, es decir, ofrecer productos distintos, productos con

cualidades distintas, envases distintos, por el que el consumidor es capaz de pagar un
poco ms para esa distincin.

Tercera: Segmentacin, aqu se trata de establecer segmentado el mercado,

diferenciado, donde concentra la oferta compitiendo de forma ms eficaz. Ejemplo
latas de caviar.

Cuarta: Integracin, intenta cambiar la posibilidad de ser lderes en costes y

diferenciarse del resto.

El otro mbito estratgico es la estrategia de crecimiento. Aqu hablamos de estrategias de

penetracin del mercado para buscar por cuotas de mercado, bien para situar el producto en
otras zonas geogrficas, bien por anuncios por publicidad o mediante promociones 3x2, y
estrategias de crecimiento vertical o integracin vertical, que es avanzar o retroceder en lo que
es el desarrollo de la actividad dentro la cadena del sistema agroalimentario, y esto se hace
comprando otra empresa que este en el proceso siguiente a la tuya o en el proceso anterior a
la tuya, esta es un crecimiento/integracin vertical.
En la integracin horizontal lo que hace es comprar empresas competidoras que estn a tu
nivel para acabar con tu competencia.
3.4.- Los mayoristas en la comercializacin de los productos alimenticios. Importancia de la red
pblica Mercasa en el abastecimiento de los productos frescos.

17

Son intermediarios que adquieren productos frescos, bien a los productores u otros
mayoristas, normalmente productos frescos en el mbito agroalimentario y que los venden
bien a otros mayoristas, bien a minoristas o detallistas, lo que forma el canal de catering,
restauracin, etc.). Bsicamente existen lugares fsicos donde se compra y vende esos
productos entre agentes comerciales, no al consumidor final sino intermediarios.
Los mercados mayoristas se basan en la concentracin de tiempo y lugar de la produccin para
su correspondiente negociacin con otros agentes. Es cierto que en los ltimos aos la funcin
comercial mayorista se est modificando, est cambiando por una parte por iniciativa de los
productores que tratan de concentrar su produccin y venderla conjuntamente hacia formas
de distribucin moderna, y por otra parte, por la otras iniciativas de los lderes de la
distribucin, Carrefour, Mercadona, los que controlan la distribucin comercial, empiezan a
crear sus propias plataformas para concentrar su productos y as evitar a los mayoristas.
Los mercados mayoristas pueden clasificarse en funcin de distintos criterios: Ubicacin, la
funcin que tenga en el canal, variedad de su oferta, modalidad de gestin, titularidad del
mercado (pblica o privada).
-

Ubicacin: distinguimos mayoristas de carcter rural (cerca productores) frente a

mayoristas de carcter urbano, lejos de productores, estn en areas urbanas, cerca
de distribuidores finales.

Funcin que tenga el canal: Distinguimos lo que son mayoristas e origen frente a los
mayoristas en destino, existiendo otro que se denominan mayoristas en trnsito, que
sitan en la mitad. Los mayoristas en origen son los que adquieren los productos a los
productores, a veces asumen funciones de clasificacin, limpieza, etc. Los mayoristas
de destino estn cerca de los centros minoristas y los mayoristas de trnsitos estn en
la mitad.

Variedad de oferta: mayoristas especializados que se centran en un uni producto o

mayoristas generalistas donde operan desde una gran amplia gama de productos.

Modalidad de gestin: Existen mayoristas independientes (autnomos) o mayoristas

en red, funcionan de forma ms vertebrada y dirigirlo por una unidad de gestin.

Titularidad del mercado (pblico o privado): titularidad pblica, regido por una
autoridad pblica, si el sector publico es dueo o titularidad privada si estn
gestionado por empresas: Tambin hay titularidad mixta: pblico y privado.

Dentro de los mercados mayoristas, por ser mayorista en destino, mayoristas urbano, por ser
mayorista generalista, por ser en red, por ser de titularidad pblica.
La red Merca surge en la dcada de los 70 y surge para satisfacer las necesidades alimentarias
del cambio de patrn del pueblo, desplazamiento a la ciudad para trabajar en la industria. El
alejamiento de la poblacin de los lugares de produccin requera formulas que asume el

18

estado creando centros mayoristas en los lugares de consumo (ciudad) para abastecer a la
ciudad, de ah la red Merca.
Tiene 23 merca y caca marca tiene un rea (cada una) de 300Km y tiene mucha importancia en
la alimentacin en fresco. El 60% de frutas y hortalizas que consumimos para por la red de
marca y el 70% del pescado que consumimos para por esta red. El mercado crnico es menor
por operatividad y regulacin, y solo es del 25% lo que pasa por la red merca, esta red es un
eslabn muy importante.
La red Merca distribuye al pequeo comercio (plazas abastos, tiendas, etc), hostelera y
catering. La distribucin moderna, cada vez mas crea sus propia red de distribucin, la
distribucin acorta su cadena de suministros, elimina intermediarios y evita acudir a los
centros de distribucin mayoristas.
Los mercas lo que hacen es concentrar a operadores, favoreciendo la competencia y evitando
desequilibrios en el mercado.
Esto hace que la conformacin de precios este menos condicionada por la influencia de un solo
intermediario frente a lo que ocurre en la distribucin modera.
Ms intermediarios: menos influencia precio por competencia. Menos intermediarios: influyen
ms en los precios porque no hay intermediarios.
Por tanto, la red de Merca se genera ciertas ventajas, primero por lo que se conoce como la
economa de aglomeracin, es lo que posibilita una amplia gama de productos a una amplia
gana de clientes minoristas o detallistas que compiten por esos productos, adems tiene la
ventaja que conforma una economa de red, que implica o favorece la reduccin de costes
hacia los propios mayoristas (costes elctricos, suministro de agua, depuracin de residuos).
Otra frmula mayorista tambin conocida, en Bormujo tenemos una, Makro, es una forma de
distribucin mayorista, que incluye productos no perecederos y productos no
agroalimentarios, es una modalidad de venta al por mayor, destinado a minoristas,
restauracin y catering. Se conoce como cash-carry (se paga al contado).
08/04/2015
3.5. Las plataformas de distribucin de los productos frescos. Repercusin de la integracin
de los mayoristas en la Distribucin Moderna.

En los aos 90 la distribucin moderna comienza a establece nuevas estrategias de integracin

que consisten en establecer plataformas propias de distribucin. Plataformas de compra
centralizadas para sus productos frescos. De esta manera, integran el comercio minorista con
el mayorista, integran sus funciones. Persigue aumentar el peso especfico de los productos

19

frescos en sus establecimientos. Para que supermercados, hipermercados, etc., tengan una
mayos venta de estos productos frescos (pescados, fruta,).
De esta forma, los supermercados pueden ver incrementada la regularidad de las visitas de sus
clientes ms a menudo.
Esto genera una expansin en los barrios de esos supermercados, pequeas y medianas
superficies y de la oferta de productos frescos.
Este formato de integracin, mayorista-minorista, facilita los procesos de trazabilidad, es decir,
los procesos de control de la calidad de sus propios productos. Tanto desde la etapa de
produccin, al transporte o al almacenamiento.
Esta estrategia se traslada a toda la cadena agroalimentaria y dificulta el acceso al os canales
de otros agentes u operarios que no tienen capacidad, ni fsica ni tcnica, para dar respuesta a
estos protocolos de control que exigen estas formas de distribucin moderna.
En algunos casos, si existen operarios, sobre todo en origen, que intervienen en esta cadena.
Sobre todo en el mbito de las frutas y verduras, donde se pueden concentrar gran cantidad
de productos en un mismo lugar.
15/04/2015

Tema 4; LA DISTRIBUCIN COMERCIAL DE LOS ALIMENTOS.

4.1. Los nuevos formatos comerciales: capital transnacional, polimorfismo comercial y

repercusiones para el establecimiento tradicional.

En el pasado hay que destacar la presencia y la importancia de las tiendas de barrio en el

comercio, tiendas donde se poda encontrar de todo lo que se necesitara. Situadas muy
cercanas a los consumidores.
En los aos 80 empiezan a variar la forma de ofrecer los productos a los consumidores, las
tendencias de compra cambian, se necesita ms tiempo para trabajar y se dispone de poco
tiempo libre para hacer la compra. Para cubrir estas necesidades de negocio, se comienza a
percibirse una inversin extranjera, principalmente de dinero Alemn, Francs y Holands, que
cubren esas oportunidades en la distribucin.
En el desarrollo de estos formatos influye en gran medida el gran desarrollo que sufre la
tecnologa. Esta permite interconectar produccin y consumo final, e incluso permite ofrecer
servicios de ventas cada vez ms innovadores.

20

Los grupos ms importantes actualmente en la distribucin de alimentos son el grupo

Carrefour y el grupo Mercadona, cada uno posee en torno al 20% de la cuota de mercado
total. Despus les sigue el grupo Eroski con un 10% de esa cuota de mercado.
Se producen cambios en la forma de distribucin de los comerciantes. Tambin cambia los
hbitos de los consumidores que, debido a la crisis, se ven obligados a que parte o toda la
familia se quede en casa sin trabajar y permite que se pueda realizar la compra da a da, sin
tener que recurrir a grandes compras mensuales, como ocurra anteriormente.
Las grandes superficies comienzan a acercarse desde los extrarradios a los barrios, con
formatos ms pequeos.
Los formatos comerciales minoristas son los que venden al consumidor, aunque se hable de
grades superficies, ejercen de minoristas. Inicialmente, estaban especializados en un solo
producto (pan, pescado, carne,) y en la actualidad se puede encontrar casi todos los
productos alimentarios.
Se les conoce vulgarmente como supermercados, y funcionan bajo el formato del autoservicio.
La oferta bsica es de productos de alimentacin, normalmente no perecederos, pero
tambin, cada vez ms, ofertan productos perecederos.
Se observan diferentes subformatos:
- Supermercado pequeo < 400 m2
- Supermercado mediano entre 400 m2 y 1000 m2
- Supermercado grande entre 1000 m2 y 2500 m2
- Hipermercado > 2500 m2

El supermercado pequeo y mediano son establecimientos con formato de autoservicio, con

productos de alimentacin y limpieza, y dentro de sus posibilidades una oferta de productos
perecederos. Basa su estrategia en un formato de proximidad, atraen a consumidores muy
cercanos para vender.

El supermercado grande introduce formulas de promocin y servicios especficos asociados a

la venta. Mantienen el formato de autoservicio. Tratan de abarcar a una clientela ms lejana,
lo que le lleva a necesitar superficies de aparcamiento.

21

En los grandes hipermercados encontramos a la alimentacin como la gran protagonista, pero

se introducen otros productos. Tienen formulas horarias diferentes por lo que presentan
mayor capacidad para ampliar sus horarios de apertura.

Comienzan a presentar tambin una serie de servicios asociados (limpieza de vehculos,

gasolineras,) y se sitan en las afueras de las reas metropolitanas, tratando de abarcar a la
clientela de la ciudad y de todos los municipios del extrarradio. A pesar de esta situacin,
asociadas a estas marcas de distribucin, empiezan a establecerse formatos ms pequeos con
las mismas formulas en zonas ms cntricas de las ciudades

El mercado potencial aumenta mucho, llegando a abarcar comarcas enteras.

Tambin aparecen los supermercados o tiendas descuentos. Formulas comerciales ms

recientes con reducida variedad de productos (normalmente una marca y asociada a una
marca blanca) de alimentacin y limpieza a precios muy competitivos. Siguen una estrategia de
minoracin del precio por control de costes, compitiendo con pequeos mrgenes.

Otros formatos son los grandes almacenes. Son formulas comerciales en centros urbanos que
tienen un ncleo esencial de ventas que no es la alimentacin aunque, con mucho menos
peso, tambin la incorporan.

Por ltimo, otra frmula comercial son los centros comerciales integrados que comenzaron a
aparecer en los aos 90. Se sitan tanto en el centro de las ciudades como en la periferia.

Estos modelos de distribucin moderna se caracterizan por formulas de expansin con un gran
nivel de establecimientos que tratan de captar clientes.

Toda esta variedad y/o estrategias han sido principalmente impulsadas por capital extranjero.

Un ltimo formato asociado a la liberacin de los horarios comerciales son los

establecimientos exprs. Supermercados de proximidad orientados a satisfacer la cesta bsica

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a precios muy competitivos, con horarios muy amplios. Esta estrategia tambin cuenta con su
cuota de mercado.

En los aos 90 las tiendas tradicionales tenan algo ms del 33% de la cuota de mercado, al
igual que los supermercados. Y los hipermercados presentaban la mitad, alrededor del 15% o
16%.
Actualmente las tiendas tradicionales cuentan con una cuota de mercado del 25% mientras
que los supermercados de barrio se acercan al 50%. Los hipermercados siguen manteniendo su
cuota de mercado sin variaciones.

4.2. Funciones de la Distribucin Moderna en el Sistema Agroalimentario.

La distribucin moderna tiene una funcin principal estratgica que pretende conectar
produccin y consumo. En unas condiciones de lugar, tiempo, forma y cantidades adecuadas
para satisfacer las necesidades de los consumidores.
Desarrollando por tanto unas actividades que permiten que un producto fabricado
prcticamente en cualquier parte del mundo pueda ser consumido en cualquier otra parte del
mundo. Es una funcin mediadora entre productor y consumidor.

Las funciones de la distribucin moderna comprenden:

- Compra-venta: labor de intercambio con una parte vendedora y otra parte compradora
donde se establecen los trminos de ese intercambio, precios, formas de pago, lugar de
suministro,)
- Traslado o transporte: desplaza el producto desde el origen o desde el lugar de
transformacin hasta los puntos de venta.
- Fraccionamiento: trata de adaptar la oferta en trminos de cantidad y calidad a os
requerimientos de la demanda (clasifica cantidades y calidades en funcin de la demanda).
- Almacenamiento: permite disponer de un producto en el momento en el que el consumidor
lo necesite. Se trata en definitiva de conseguir una adecuada gestin del stock, permitiendo el
abastecimiento y gestin de la demanda.

23

Estas tres funciones (traslado, fraccionamiento y almacenamiento) ejercen una funcin fsica
de los productos. Son llamadas las Funciones de Distribucin Fsica de los Productos.

- Servicio: vinculadas a la venta; como es asesoramiento, promociones, formas de

presentacin, condiciones de pago, etc.
No vinculadas a la venta; funciones de manutencin, entrega a domicilio, aparcamiento
gratuito, etc.
- Financiacin: estas empresas tienen una gran capacidad de inversin. Esto es debido a que
cobran sus productos en el momento en el que los clientes los adquieren pero, sin embargo,
les pagana sus proveedores a 30 o 60 das.
- Asuncin de riesgo: riesgos derivados de no vender productos, devoluciones, roturas, etc.

4.3 Las relaciones de la Distribucin Moderna y la Industria Agroalimentaria: Poder y

prcticas comerciales.

La distribucin moderna es el ltimo eslabn antes de llegar a los consumidores. Esta etapa
tiene una concentracin de la produccin mayor que en etapas ms cercanas a la produccin
donde hay muchos elementos (existen muchos productores, pero muy pocas marcas de
supermercados). Esto supone una gran ventaja competitiva para las marcas que controlan esta
etapa.
Adems, la distribucin moderna desarrolla sus propias estrategias que pretenden mejorar sus
cuotas de mercado y su rentabilidad. Frente a sus competidores y a veces hacia sus
suministradores, productores. Como por ejemplo, las estrategias de marcas blancas. Marcas
creadas por el propio distribuidor que compiten en precios y en las formas de venta.

Dentro de las marcas blancas se distinguen categoras:

- Genricas (Marcas blancas): se utilizan para comercializar productos bsicos y va dirigida a
consumidores sensibles al precio. La crisis ha impulsado mucho la venta de marcas blancas.
Permiten ahorrar en la cesta de bienes y es ah donde reside su atractivo comercial.
- Marcas de imitacin: estrategia del distribuidor y a veces del propio productor. Segmento el
producto tratando de vender a diferentes sectores del mercado, con mayor y menor poder
adquisitivo. Cambia el formato, a veces la calidad y sobre todo el precio.

24

- Marcas de calidad: estrategia diferenciadora que pretende que las marcas blancas se
diferencian por su calidad.
- Otros tipos: Marcas blancas que con una calidad similar a la de los fabricantes lideres, con
envases exclusivos pretenden ser lideres en precios con precios ms baratos.

Hoy en da se observan marcas blancas en muchos tipos de productos, pero se observan ms

en productos poco diferenciados y por tanto, de un consumo ms habitual.
Existen mbitos en los que la marca blanca le cuesta introducirse. Esto se debe a la
consolidacin de los productos de las marcas lderes. Esto hace que los centros de distribucin
no dejen de comercializar estas marcas lderes.

Las marcas blancas se han introducido en todos los formatos comerciales, sobre todo en
supermercados, hipermercados y establecimientos de descuentos. En estos ltimos casi el 60%
de sus productos son marcas blancas. Los supermercados cuentan con un total de marcas
blancas en torno al 35%-36%. Mientras que los hipermercados presentan algo ms del 25%26%.

Los fabricantes, frente a la imposicin de las marcas blancas tienen diferentes opciones.
Algunos, con productos muy fuertes, muy diferenciados optan por no participar, ya que sus
productos estn muy asentados en el mercado y no sufren con las imitaciones. Otros,
combinan su marca con la marca blanca impuesta por el distribuidor. A veces llegan a acuerdos
comerciales para proveer durante aos a una marca blanca concreta. Incluso estas marcas
blancas, al tener la misma calidad que la original, y ser ms barata llegan a acabar con la
original.

Cada vez, un mayor nmero de fabricantes hacen solo marcas blancas (algunos son
denominados gigantes en la oscuridad ya que tienen grandes volmenes de produccin, pero
de ellos solo se conoce su marca blanca. Algunos de estos, tambin crean acuerdos con los
centros de distribucin. Pero otros no los crean estando constantemente en posicin de
debilidad frente al distribuidor, llegando incluso a hundirse por que el distribuidor haya
encontrado a otro productor para su marca blanca.
29/04/2015
La marca blanca interesa al consumidor porque busca un producto competitivo en precio. El
ahorro en la cesta de bienes que se decanta por estar producto, se ahorra entre un 30 y 50%

25

del producto. A corto plazo beneficio a los consumidores en tanto que a corto plazo que a
corto plazo le resulta ms barato, sin embargo, a largo plazo, al excluir a otras marcas, hace
que esa ventaja se pierda. El distribuidor impone as su marca y se convierte en un monopolio.
No solo acaba con otras marcas sino con otros formatos comerciales.
Hay otros elementos que manifiestan la relacin de poder:
-Exigencias de pagos o descuentos a los fabricantes a la distribucin, a cambio de una posicin
de su marca (carteleria, publicidad...) es decir, las marcas llegan a pagar a los distribuidores a
cambio de una posicin relevante. Esto permite en determinados casos realizar prcticas
comerciales en la que determinados productos se venden por debajo de los precios de coste.
Normalmente donde se usa mas esta estrategia es en productos no diferenciados: carne,
leche, etc., y productos de compra frecuente, esto implica una cierta transferencia de renta
desde los fabricantes a los distribuidores. Los fabricantes para evitar esto, traslada esto a los
productores, siendo estos ltimos los mas presionados. Al final los productos son los que
soportan estos conflictos de poder y con menos capacidad de respuesta son los productores
son capacidad de repercutir al nivel que tiene debajo.
Otro sntomas es el negocio financiero de la distribucin comercial y el retraso de los pagos al
distribuidor al fabricante les permite financiarse, y les permite obtener rendimiento financiero.
Otra funcin es la de dar crdito al cliente, que suele ser crditos a un mes, pero siempre
obtienen rendimiento (cobran intereses por usar la tarjeta de crdito).
Preguntas del parcial:
1.- Ruptura del modelo agrcola tradicional y los cambios que eso supuso en las pautas de
consumo y comercializacin.
2.- El concepto y los componentes de los sistemas agroalimentarios.
3.- Pautas de consumo y distribucin de productos agroalimentarios en la etapa fordista.
4.- Pautas de consumo y distribucin de productos agroalimentarios en la etapa de
globalizacin econmica.
5.- La diferencia bsica entre los 3 regmenes alimentarios: y su incidencia en los procesos
comerciales.
6.- La utilidades econmicas de la comercializacin.
7.- El canal de comercializacin, definicin y funciones.
8.- El canal de comercializacin: tipos y estrategias.
9.- Estrategias genricas y de crecimientos en la industria agroalimentaria.
10.- Tipos de mercados mayoristas

26

11.- Tipos de formatos comerciales minoristas y caractersticas de cada uno.

12.-Las funciones de la distribucin moderna.
13.- Las estrategias de marca de la distribucin moderna.

27