MAESTRA DE MARKETING

ESPE
CASO: Red Bull
Revitaliza tu cuerpo y tu
mente
!Te da aaalas
Fuente: RedBull - Espaa

El origen de la idea
Krating Daeng : significa toro rojo en
Tailands y era la marca del jarabe de
tnica
La historia: Dietrich Mateschitz (Austriaco)
fue a una farmacia (Tailandia) por que se
encontraba cansado (viaje de negocios) le
dieron en jarabe de tnica y a partir de
ah surgi la idea del nuevo producto.
Red Bull, tard tres aos en salir al
mercado, pero no solo fue un nuevo
producto sino que cre una nueva
categora de productos: las bebidas
energticas funcionales

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http://www.redbull.es

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Sabe a medicina : es un efecto

intencionado

Envase, en su lanzamiento, diferenciador y

ahora distintivo: lata ergonmica.

Precio tres veces superior al de cualquier

otra bebida carbonatada: por que s.

Se desmarca de la categora de los refrescos

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Particularidades en la gestin de marketing (en el

lanzamiento):
SEGMENTACIN: biogrfica creacin de una tribu

De 14-19 bastante, de 20-29 muchsimo.

GENERACIN DE CONOCIMIENTO:

Boca-odo: que los dems hablen

Latas vacas en lugares concretos para generar expectacin
Taurina: que se hable del ingrediente estrella para
despertar el inters.

GENERACION DE PREFERENCIAS:

Limitan la distribucin voluntariamente

Patrocinio del producto: eventos salirse de la norma
Venta en gris: antes de entrar en un nuevo mercado
fomentan la prueba sin canal de venta

Muy lenta entrada en los mercados, generando una mstica en torno a un

producto que se puede tomar a cualquier hora, pero que la gente piensa que
no
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La mstica de Red Bull

Genera expectativas (+)
Problemas de imagen: es una droga?
Su tribu (pblico objetivo) hace que el producto se asocie con un
consumo nocturno.

Una vez que el mercado madura se utilizan otras herramientas

de comunicacin para desvincular la imagen de la mstica:
Publicidad con clave de humor: te da aaalas

De tan ridculo, uno se lo cree

Es nica y global, dirigida a la tribu.

Patrocinio:

Deportes no tradicionales: volar en aeroplano

Deportes de mucho vrtigo o para soltar adrenalina: ala delta,
rafting
En general: deporte y riesgo..

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12- 8

1. Basndose en la informacin del caso, evale el proceso de

desarrollo del producto de Red Bull
Mateschitz se encontr en Tailandia con una bebida que
consigui acabar con su desfase horario. En realidad l no
buscaba una idea de producto, simplemente la encontr.
No pas por la generacin de la idea
Cuando volvi a Austria empez el desarrollo del
producto. Ese proceso inclua la imagen de la bebida, el
envasado y la estrategia del mercado, es decir:
El desarrollo del concepto y la prueba de
concepto, as como la estrategia de marketing

Suponemos que hubo una fase de anlisis comercial y

desarrollo del producto real y que la introduccin del
producto en cada pas se hace a travs de mercados de
prueba. En Estados Unidos (Santa Mnica California).

Qu proceso recomendara si la compaa considera desarrollar

nuevos productos?

La compaa puede ser ahora ms formal en su proceso:

Tiene una base de clientes establecida que puede usar para
desarrollar las nuevas ideas del producto.
Podra hacer grupos, por
ejemplo, para ver qu tipo de
bebidas energticas o de otro
tipo quiere su pblico objetivo.
Y hacer las pruebas para sus
nuevos productos entre sus
distribuidores (ya est
establecida)

En qu fase del ciclo de vida de producto se

encuentran las bebidas energticas?

La categora bebida energtica est en

fase de crecimiento -madurez
Constante entrada de competidores con
productos
similares.
Constante
diverisificacin/diferenciacin

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Coca-Cola Espaa entr en el

segmento de las bebidas
energticas en 2002, con el
lanzamiento de Burn.
Actualmente Burn cuenta con
el 20% del mercado de
bebidas energticas.

Burn, la bebida energtica que Cocacola lanz al mercado como

respuesta a Red Bull
Parece ser que no les ha ido del todo
mal, pero se enfrentan a un gran
problema: el original, Red Bull, ha
conseguido que su marca se
transforme en genrico. Pocos van
pidiendo por ah una bebida
energtica. Lo normal es pedir un
Red Bull.
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Coca-Cola lanza Burn Day

27/08/2008
Con esta nueva bebida creada exclusivamente para el da, Coca-Cola
motiva nuevos momentos de consumo para el segmento de las bebidas
energticas.
Burn Day contiene un 40% menos de cafena, un sabor refrescante y
diferente y un color azul electrizante completamente distinto a las otras
bebidas energticas que existen actualmente en el mercado.
Dirigida principalmente al pblico joven, la nueva bebida energtica de
Coca-Cola espera convertirse en la alternativa para aquellos que
necesitan durante el da una dosis de energa inferior a la de la noche.

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Tab Fabulous,
despus de Burn day...
18 Septiembre , 2008
Tras el lanzamiento de Burn day, coca cola ahora quiere hacerse
con el mercado femenino de bebidas energizantes, lanzando Tab
Fabulous.
El nico competidor directo de Tab Fabulous en ese nicho, es Red
Bull, muy establecida para el segmento masculino.
Llama la atencin este nuevo posicionamiento, puesto que Tab
pasa a ser una bebida glamurosa cuando antes era la hermana
pobre de Coca-Cola .

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En Espaa....
Tab Fabulous se distribuir
exclusivamente en el canal nocturno, en
una botella de cristal de 200 ml, diseada
especialmente para la ocasin

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El spot de Tab Energy

Se necesita mucha energa para ir a trabajar con tacones altos,
para encontrar un accesorio, para desafiar la gravedad, para
atreverte Necesitas mucha energa para ser una mujer. Te
presentamos Tab Energy, una nueva y deliciosa bebida energtica
baja en caloras. Porque las mujeres necesitamos otro tipo de
energa

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Para deportistas...
Las bebidas isotnicas se componen de electrolitos para
reponer los que pierde el organismo con el sudor, y
tambin hidratos de carbono para suministrar un plus
de energa.

Bebida deportiva baja en

caloras, diseada especialmente
para el target femenino.

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podr Coca cola destronar a Red Bull? O la bebida del toro se

despertara y empezara a producir productos segmentados para no
perder su mercado en los nichos?

De momento ha plantado cara

directamente a Coca Cola con

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Lo ms nuevo de Red Bull

9 de enero de 2009
La compaa austraca Red Bull ha comenzado la
introduccin en el mercado espaol de su ltimo
lanzamiento, Red Bull Cola, con el que entra as en el
segmento de refrescos ms tradicional como es el de la
cola, mercado dominado por Coca-Cola y Pepsico, segn
informa Alimarket.
Anteriormente otras compaas lo intentaron, como
Schweppes (con Blak Cola) y Pascual (Eurocola), pero sin
xito. El nuevo producto est elaborado con ingredientes
100% naturales (tiene como base la nuez de cola y la hoja
de coca), y que no contiene cido fosfrico, ni
conservantes, colorantes o sabores artificiales.
Esta publicacin informa de que est previsto que su
introduccin se realice de forma progresiva comenzando
por establecimientos de conveniencia y de foodservice, ya
que Red Bull Espaa ha suscrito un acuerdo con la
compaa de servicios integrales de distribucin Conway
The Convenience Company Espaa, con el objetivo de
colocarlo entre sus ms de 3.000 puntos de venta. As, ya
est disponible en algunas estaciones de servicio Galp.

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Red Bull madurez?

Red Bull
En el despegue de Red Bull ha sido muy
importante la promocin de ventas, patrocinios y
la distribucin selectiva (concentrada). No la
publicidad en mass media (hasta la madurez)
En el ao 2000, sus ventas en lotes aumento en
un 118%
En el ao 2001, sus ventas en latas aumento en
un 80% respecto del 2000.
entre el ao 2002 y 2003, las ventas aumentaron
en un 10%.
La madurez se debe afrontar con una estrategia
de marketing diferente?

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Qu supone esto para los competidores de la misma categora? (se refiere a

estar en una fase avanzada del ciclo de vida)
Aumentan las oportunidades de la distribucin:
Coca-cola y Pepsi tienen una distribucin sumamente
fuerte, contrasta con la de una pequea compaa que
entr en el mercado sin una red de distribucin
establecida.
Red Bull tendr que continuar extendiendo su
distribucin ???? O no???

Precio: el incremento de la competencia presionar a la

baja?? o Red Bull mantendr la diferenciacin???

Adrenaline Rush,

Promocin:
Red Bull: ms enfocada a generar confianza en su
producto, y no tanto a difundir su conocimiento.
Tendr que cambiar???
Coca Cola y Pepsi: dirigida a generar mayor
conocimiento/notoriedad de sus bebidas energticas.

Producto: aumentar la diferenciacin y la diversificacin

cmo lo hara Red 12Bull?
23

.
Usted cree que hay un mercado a largo
plazo para alimentos y bebidas funcionales
como las energticas? Por qu?
Es un producto relativamente nuevo y con posibilidades de
futuro, ya que los consumidores buscan permanentemente una
manera fcil para permanecer saludable

las bebidas energticas pueden contribuir a ello

Red Bull vende tambin cafena y su estmulo. Puede ser la

bebida adecuada para aquellas personas que necesitan algn
estimulante para seguir los trepidantes ritmos actuales
(trabajo, estudio, deporte...) (esta ha sido la oportunidad que
ha aprovechado Coca Cola (Burn Day)
La introduccin de mejoras, novedades puede ayudar a
mantener el mercado a largo plazo. Qu nuevas posiciones le
quedan por ocupar a Red Bull????
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Utilizando la matriz de expansin producto-mercado presentada en el

Captulo 2 (vea Figura 2.3), recomiende ideas especficas aRed Bull para
la penetracin de nuevos mercados, desarrollo de nuevos productos y el
desarrollo de mercados.

Penetracin del Mercado: vender ms productos existentes

en nuestros mercados existentes.

Ampliar distribucin*** y promover un

mayor consumo
Desarrollar packs de 4 6 unidades que se podran ofrecer
en supermercados para que los consumidores puedan llevar el
producto a casa fcilmente.

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Diversificacin (relacionada): consiste en desarrollar nuevos

productos, entrando en nuevos mercados.

LunAqua, un agua sin gas, embotellado 13 veces

por ao.
Ha desarrolladoagua natural Red Bull y esta
compitiendo con otras marcas establecidas en
esta categora
competir con Pepsi ( Aquafina), y con coca-cola (Bonaqua).

y ahora Red Bull Cola, entrando en el mercado de

los refrescos
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12- 27

El desarrollo del producto: consiste en desarrollar

nuevos productos para nuestros mercados
actuales.

De momento poco desarrollado

Nuevos sabores para Red Bull?

U otras variedades.Por ejemplo: Red Bull

dirigido nicamente a los estudiantes u otros

segmentos distintos de los que ha definido Coca
Cola para sus bebidas energticas o los mismos...
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El desarrollo del Mercado: consiste en desarrollar nuevos mercados

para nuestros productos actuales (geogrficamente, lo est
expandiendo continuamente)
Otras posibilidades:

Red Bull para adultos de mayor edad

Este segmento precisa a menudo complementos vitamnicos y
energticos. ===Esto podra requerir un nuevo nombre para el
producto para evitar diluir la imagen de bebida para jvenes===

Red Bull sin cafeina

Algunos adultos evitan la cafena, por eso, Red Bull podra
introducir una variedad sin cafena para satisfacer a esos
clientes.
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