Capitulo10 Mejores Practicas

Captulo 10
Evaluacin y mejora
del desempeo de
los canales digitales
El captulo en un vistazo
Temas principales
l
l
l
Administracin del desempeo de los canales digitales 559

Proceso de administracin del sitio 578
Responsabilidades para la administracin de un sitio 580
Casos de estudio
Marketing digital en la prctica: La entrevista de Smart Insights
con Avinash Kaushik, gur analista de Google 557
Caso de estudio 10: Cmo aprender de la cultura de mtricas
de Amazon 586
Objetivos de aprendizaje
Despus de leer este captulo podr:
l
Comprender los trminos y las herramientas que se utilizan para medir

y mejorar la eficacia del marketing digital.
Desarrollar un proceso adecuado para obtener mediciones de la eficacia

del marketing digital.
Identificar las actividades necesarias para la administracin de una presencia

en lnea.
Preguntas para los especialistas en marketing

Las preguntas clave para los gerentes de marketing relacionadas con este
captulo son:
l
l
Cmo mido y mejoro la eficacia del marketing digital?

Qu recursos debo destinar para administrar y mejorar el sitio?
Cdigo para
obtener las
actualizaciones
ms recientes
sobre los temas
de este captulo
Enlaces a otros captulos

Este captulo debe leerse junto con los siguientes captulos:
l
El captulo 4 describe el desarrollo de una estrategia de marketing digital. El objetivo

de la medicin es cuantificar si se han logrado los objetivos de esta estrategia.
El captulo 7 describe cmo establecer un sitio web, y se debe leer antes de que este
captulo introduzca al lector a los conceptos del desarrollo de sitios web.
El captulo 8 describe los mtodos para promocionar un sitio web. Se debe

leer antes que este captulo ya que uno de los objetivos de medir la eficacia del
marketing por internet es evaluar los diferentes mtodos de promocin.
556
Parte tres Marketing digital: implementacin y prctica
Introduccin
Las empresas que tienen un mtodo exitoso para el marketing en lnea a menudo parecen compartir
una caracterstica en comn. Le asignan una gran importancia y recursos al monitoreo del xito de
su marketing en lnea poniendo en marcha los procesos para mejorar continuamente el desempeo
de sus canales digitales. Este enfoque ha sido fundamental para el crecimiento de Amazon, como se
explica en el caso de estudio 10 en este captulo acerca de su cultura de mtricas.
Alliance & Leicester, un tradicional proveedor de servicios financieros que ahora forma parte
de Santander, tambin tiene este mtodo. Stephen Leonard, su director de comercio electrnico, describi su proceso como Probar, Aprender, Perfeccionar (Revolution, 2004) mientras que Graeme
Findlay, director de adquisicin de clientes de comercio electrnico, explica:
Nuestro mtodo en lnea est integrado con nuestra marca y estrategia de diseo creativo fuera
de lnea, centrndonos en la presentacin directa y clara de fuertes mensajes para generar valor.
Todo lo que hacemos en lnea, incluyendo el diseo creativo, se basa en un amplio y dinmico
proceso de pruebas.
Anlisis web
Tcnicas que se utilizan para
evaluar y mejorar la contribucin
del marketing digital a un negocio,
incluyendo la revisin del volumen
de trco, referencias, ujos de clics,
datos de alcance en lnea, encuestas
de satisfaccin del cliente, clientes
potenciales y ventas.
La importancia de definir un mtodo apropiado para la medicin y la mejora es tal que se ha desarrollado el trmino anlisis web para describir esta actividad clave del marketing digital. Proveedores, asesores e investigadores en esta rea han desarrollado una asociacin de anlisis web (www.
webanalyticsassociation.org) para manejar prcticas recomendadas. Su definicin de anlisis web
es la siguiente:
El anlisis web es la medicin, la recopilacin, el anlisis y la presentacin de datos de internet
para efecto de comprender y optimizar el uso de la web.
Puede ver que es una definicin muy completa. Cmo cree que se podra mejorar? Pensamos que
podra referirse a los objetivos comerciales de optimizar y medir el uso de varios canales.
A fin de tener xito con un enfoque moderado para mejorar los resultados del marketing por
internet, creemos que hay cuatro prerrequisitos organizacionales clave, los cuales se desglosan,
como se muestra en la figura 10.1, en la calidad de los procesos de anlisis web incluyendo la definicin de las mediciones adecuadas para la mejora y la compra de las herramientas adecuadas, adems
de los procesos de administracin, como poner en marcha un proceso en el que el personal revise
los resultados y luego modifique sus actividades de marketing como corresponda.
Mtricas
Hemos seleccionado
las mtricas de
diagnstico correctas
para mejorar
el desempeo?
Herramientas
Nuestro software
de anlisis puede
obtener, agregar
y visualizar
las mtricas?
Anlisis
Las mediciones
se revisan e
interpretan en el
momento correcto?
Calidad de los
procesos de
anlisis web
Accin
Se acta conforme
a las mediciones?
Calidad de
los procesos
de administracin
Contribucin al
canal mejorado
Figura 10.1
Aspectos clave en la evaluacin de los procesos, las mtricas y las

herramientas para mejorar la contribucin del marketing digital en
una organizacin
Captulo 10 Evaluacin y mejora del desempeo de los canales digitales
557
Este captulo consta de dos partes: la primera versa sobre la administracin del desempeo, en la
que examinamos el enfoque para mejorar el desempeo mediante la valoracin de las mediciones y
herramientas apropiadas, y del proceso adecuado para aplicarlas como se sugiere en la figura 10.1.
En la segunda parte exploramos algunos de los temas relacionados con el mantenimiento de una
presencia en lnea, analizando las herramientas y procesos para mejorar las distintas presencias web
de una empresa.
Marketing digital en la prctica
La entrevista de Smart Insights
Avinash Kaushik, gur analista de Google

Generalidades y principales conceptos cubiertos
Avinash Kaushik es el gur analista de Google conocido por sus libros Web Analytics An
Hour a Day (Anlisis web una hora al da), Analytics 2.0 (Anlisis 2.0) y su blog Occams Razor.
La entrevista
P. Algunas personas critican la participacin de los clientes en lnea porque dicen que
es un concepto abstracto que no se puede aplicar fcilmente en el mundo real. Puede
dar algunos ejemplos prcticos de cmo puede el propietario de un sitio aplicar el
concepto de participacin para obtener mejores resultados?
Avinash Kaushik: Es bueno tener un objetivo como la participacin. Cree sitios que a los
clientes les parezcan interesantes y en los que permanezcan o a los que vuelvan, o tal vez en
los que hagan negocios con usted.
Pero ese trmino ha sido manipulado a tal grado que ya no significa nada (o significa todo
para todo el mundo) y con frecuencia se usa como una excusa para no hacer el trabajo duro
de averiguar cules son las verdaderas repercusiones del sitio para la empresa y los visitantes del sitio.
Mi recomendacin para los propietarios de sitios web es que sean escpticos cuando
alguien trate de endilgarles participacin acerca de ellos y le hagan la difcil pregunta:
Qu quiere decir con participacin y cmo se aplica especficamente a mi empresa?
En segundo lugar, pido a la gente que entienda que en el da primaveral ms glorioso
cuando los pjaros trinan melodiosamente, las herramientas de anlisis web pueden medir
el grado de participacin, pero estn lejos de medir el tipo de participacin. As que pueden
informar que los visitantes vieron 19 pginas en su sitio web (grado), pero no pueden decirle
si fue porque estaban frustrados por su psima navegacin o emocionados con su contenido.
Las personas utilizan Google Analytics (u otras herramientas) para medir fcilmente diversos elementos del grado de participacin. Quizs el ejemplo ms sencillo sea utilizar la
tasa de rebotes para que las principales pginas de aterrizaje identifiquen las pginas que
ni siquiera provocarn que los visitantes hagan un clic! En dos clics tambin puede saber la
lealtad (recencia), frecuencia, duracin de la visita y profundidad de la visita para darse una
buena idea de si los visitantes estn haciendo visitas recurrentes al sitio o si las hacen con
ms frecuencia y las combinan con consumo de contenido. Hacer esto analizando las tendencias a lo largo del tiempo es una manera fantstica de entender si el sitio est ofreciendo
valor a sus clientes.
Para muchos sitios web sociales, los propietarios de sitios tambin miden el nmero de
personas que se registran y luego contribuyen escribiendo reseas o comentarios, etc. stos
son muy buenos ejemplos de 1) medir el grado de participacin, y 2) no confundir la verdadera mtrica que se est midiendo llamndola participacin.
P. Cules cree que son las mejores mediciones o informes que ayudan a los profesionales
del marketing a entender cmo se est desempeando un sitio de comercio electrnico
en cuanto a la retencin?
Avinash Kaushik: Mencion algunas de las ms evidentes anteriormente, las mtricas de
lealtad (especficamente la recencia y la frecuencia). stas le indican inmediatamente si est
generando trfico que regresa una y otra vez, y dado que Google Analytics (GA) le indicar la
558
recencia retrocediendo en el tiempo segn la cantidad de datos que tenga, es una excelente
forma de saber cundo regresan los clientes (y quiz tambin de comprender por qu regresan). La otra cosa obvia que tiene que hacer durante periodos ms cortos es examinar las
tendencias en el porcentaje de nuevas visitas, en especial mediante sus fuentes de trfico.
Algunos minoristas desean analizar la retencin examinando las compras recurrentes.
Para ello, Google Analytics, como casi todas las herramientas que hay, es un muy buen complemento para los informes de comercio electrnico que le permite segmentar los datos por
los tipos de compradores (nuevos o recurrentes), lo cual le ayudar a entender su comportamiento de compra y mediante la aplicacin de filtros a sus datos puede profundizar en las
fuentes de trfico, las tendencias en el nmero de visitas, el contenido consumido, etctera.
Esto, junto con el uso de simples encuestas al salir del sitio web, puede darle una buena
idea de lo que est sucediendo en su sitio web y dnde est perdiendo oportunidades.
P. Optimizacin de la conversin. Actualmente se habla muchos ms en las grandes
organizaciones acerca del uso de tcnicas como las pruebas AB o multivariables.
Cmo aconsejara a los propietarios de pequeas empresas que adopten estas
tcnicas?
Avinash Kaushik: Esto puede sorprenderle, pero estoy viendo mucha ms adherencia al uso
de tcnicas de optimizacin en empresas pequeas que en las grandes empresas. Hay un
par de razones interesantes:
1 Ahora las pruebas A/B o multivariables (MVT) son gratuitas con herramientas como Google Website Optimizer, as que usted puede prescindir de las licitaciones y todas esas
cosas y utilizar directamente la herramienta.
2 Las empresas pequeas estn mucho ms dispuestas a probar cosas nuevas, tener
menos polticas y deshacerse de nociones arraigadas (y opiniones de personas de mayor
rango en la organizacin, HiPPO) que son difciles de superar. Por supuesto, esto es un
poco triste ya que dado el trfico y la cantidad de oportunidades, es realmente un crimen que las grandes empresas dejen de obtener muchos ms ingresos, o dejen pasar
la oportunidad de optimizar la experiencia del cliente, lo cual aumentar la lealtad y la
satisfaccin.
Mis recomendaciones para cualquier empresa son las mismas:
l
Comience con una prueba A/B. Segn mi experiencia, comenzar con algo sencillo le
permitir despegar rpido e iniciar el proceso crtico del cambio cultural con experimentos
fciles de entender. Luego puede pasar a los 1800 millones de combinaciones de pruebas.
Para lograr el mayor impacto, pruebe versiones de prueba totalmente distintas. Probar
distintos tonos de azul puede sonar interesante, pero la prueba puede tardar mucho
tiempo en proporcionarle diferencias estadsticamente significativas. Pero probar con
una pgina que incluya slo texto y una que tenga texto e imgenes podra ayudarle a
comprender ms rpido a sus clientes.
Haga un informe de las 25 principales pginas de aterrizaje (pginas de entrada) de su
sitio web, y luego examine las tasas de rebote de cada una. Elija las tres que tengan
las tasas de rebote ms altas, pues son las que ms le perjudicarn. Obtendr grandes
beneficios probando stas en primer lugar.
Tenga un canal para escuchar a los clientes activo: pruebas remotas de funcionalidad,
investigacin de mercado, centros de atencin al cliente o encuestas (incluso una excelente
solucin gratuita como 4Q, la cual ayud a crear junto con iPerceptions). Los mejores
puntos de enfoque sobre lo que no funciona en su sitio provienen de sus clientes (por
desgracia, no de usted) y, del mismo modo, las mejores ideas sobre cmo mejorar su sitio
web (y por tanto la prueba) tambin provienen de sus clientes. Escchelos y tendr xito.
P. Qu es lo que ms le entusiasma acerca de los posibles avances en el anlisis web

a futuro?
Avinash Kaushik: Lo que ms me entusiasma es que nadie tiene la menor idea de hasta
dnde llegar todo esto. No tenemos idea cmo ser el anlisis web dentro de cinco aos.
Es emocionante porque habr muchos cambios y crecimiento, y ser parte de ese cambio es
simplemente fantstico.
559
Surgirn nuevos mtodos para la recopilacin de datos, hay nuevas formas para realizar
un mejor anlisis de datos, hay mucho ms que podramos hacer con la Inteligencia Artificial
para optimizar las experiencias de los clientes, hay oportunidades de unir las distintas islas
de datos (en la web o fuera de ella) para crear algo asombroso, hay la lista es interminable.
Todo esto va a mejorar su comprensin acerca de lo que debe considerar. La visualizacin
es genial y las tablas son buenas, pero lo que est acabando a los analistas es su capacidad
para comprender, a partir de megabytes y megabytes de datos, qu es lo que en realidad vale la pena considerar. La mayora de las herramientas simplemente arrojarn datos
que dependen de que el analista (o el usuario de los datos) los comprenda. sa es una mala
estrategia, pero la mayora de las herramientas la siguen.
La visualizacin ha mejorado mucho, pero no veo ninguna forma de recomendaciones
inteligentes. Esto es muy complicado y las empresas de anlisis web estn demasiado ocupadas copiando otras funciones! Sin embargo, es bueno mencionar que aqu destaca ClickTracks. Utilizando ClickTracks como ejemplo, demostr cmo considerar slo los datos cuya
importancia ha variado de manera estadsticamente importante. Su top 20 de cualquier cosa
nunca cambia, pero usando este tipo de informe, Lo que ha cambiado, puede considerar
slo los datos que realmente importan. Ahora es ms fcil actuar.
Espero que todas las herramientas sean cada vez mejores en la aplicacin de matemticas y estadsticas avanzadas para ayudar a sus usuarios a identificar dnde deben enfocar
su atencin.
Otra cosa que destacara como una evolucin de las herramientas de anlisis web es que
van a hacer mucho ms que simplemente reportar las visualizaciones de pginas en su sitio.
No me refiero a hacer cosas inteligentes como registrar eventos para medir las experiencias
web 2.0, eso es muy bueno desde luego. Me refiero a su capacidad para medir el contenido
sin importar cmo se distribuya (widgets, rss, etc.) y dnde se consuma (sitios web, lectores
de noticias, telfonos mviles, el refrigerador o la lavadora de su casa!).
La oportunidad es, supongo, lo que me parece ms emocionante sobre el futuro del anlisis web.
Administracin del desempeo de los canales digitales
Sistema de administracin
del desempeo
Proceso que se utiliza para evaluar
y mejorar la eciencia y ecacia de
una organizacin y sus procesos.
Sistema de medicin
del desempeo
Proceso mediante el cual se denen,
recopilan, difunden y ponen en
funcionamiento las mtricas.
Mtricas de marketing digital
Mediciones que indican la ecacia
de las actividades de marketing digital
integradas a travs de diferentes
canales y plataformas para cumplir
los objetivos de clientes, marketing
y negocios.
Para mejorar los resultados de cualquier aspecto de cualquier negocio, la administracin del desempeo es vital. Se dice que en la dcada de 1960, Bob Napier, ex jefe de la oficina de informacin
de Hewlett-Packard, dijo: Usted no puede administrar lo que no puede medir. Los procesos y
sistemas destinados a monitorear y mejorar el desempeo de una organizacin son conocidos por
los investigadores de operaciones empresariales como sistemas de administracin del desempeo y se basan en el estudio de los sistemas de medicin del desempeo.
En la actualidad casi todas las organizaciones tienen diferentes formas de presencia en lnea,
pero las preguntas planteadas en la figura 10.1 no se contestan de manera adecuada. Por tanto, un
buen punto de partida es entender el actual proceso de mejora y las barreras organizacionales que
impiden un proceso de mejora adecuado.
En esta seccin vamos a estudiar los enfoques para la administracin del desempeo, examinando tres elementos clave de un sistema de medicin del marketing por internet. stos son, en
primer lugar, el proceso para mejorar; en segundo lugar, el marco de medicin que especifica los
grupos de mtricas de marketing digital relevantes y, por ltimo, una evaluacin de la idoneidad
de las herramientas y tcnicas para recopilar, analizar, difundir y realizar acciones con base en los
resultados. Vamos a revisar tres etapas de la creacin e implementacin de un sistema de administracin del desempeo.
560
Etapa 1: Creacin de un sistema de administracin del desempeo

La esencia de la administracin del desempeo se sugiere mediante la definicin de medicin del
desempeo que utilizan Andy Neely y sus colegas del Centre of Business Performance de la Cranfield School of Management. Ellos definen la medicin del desempeo como (Neely et al., 2002):
El proceso de cuantificar la eficiencia y eficacia de las acciones realizadas en el pasado, a travs
de la adquisicin, comparacin, clasificacin, anlisis, interpretacin y difusin de los datos
apropiados.
Ecacia
Satisfacer los objetivos del proceso;
entregar los resultados y balances
requeridos. Hacer las cosas
correctas.
Eciencia
Minimizar los recursos o el tiempo
requeridos para llevar a cabo un
proceso. Hacer correctas las
cosas.
La administracin del desempeo extiende esta definicin al proceso de anlisis y activacin del
cambio a fin de impulsar el desempeo y las utilidades de una empresa. Los profesionales del marketing en lnea pueden aplicar al marketing digital muchos de los enfoques para la administracin del
desempeo empresarial. Como puede ver en la definicin, el desempeo se mide principalmente
a travs de la informacin sobre la eficacia y la eficiencia del proceso, como vimos en la seccin
sobre el establecimiento de objetivos del captulo 4, donde sealamos que es importante incluir
mediciones de la eficacia y de la eficiencia.
La necesidad de un proceso estructurado para administrar el desempeo es evidente si examinamos las repercusiones de que una empresa no tenga uno. Entre dichas repercusiones estn: escasa
vinculacin de las mediciones con los objetivos estratgicos o incluso la ausencia de objetivos; datos
clave no recopilados; imprecisiones en los datos; los datos no se difunden o no se analizan, o no se
realiza ninguna accin correctiva. Muchos de los obstculos para el mejoramiento de los sistemas
de medicin reportados por los encuestados en Adams et al. (2000) tambin indican la falta de un
proceso eficaz. Las barreras pueden agruparse de la siguiente manera:
l
l
l
l
Falta de visin de los directivos: la medicin del desempeo no se considera una prioridad, no se
entiende o se enfoca en los objetivos equivocados: reducir costos en lugar de mejorar el desempeo.
Responsabilidades poco claras para producir y mejorar el sistema de medicin.
Cuestiones de recursos: falta de tiempo (lo cual puede sugerir falta de motivacin del personal), de
la tecnologa necesaria y de sistemas integrados.
Problemas con los datos: sobrecarga o mala calidad de los datos, escasez de datos para la evaluacin comparativa.
La encuesta Perspectiva que la Asociacin de Anlisis Web (2011) realiz entre empresas que utilizan
anlisis web da una idea sobre los desafos especficos de la administracin del desempeo para el
marketing digital. Los cinco desafos principales fueron:
l
l
l
l
l
Aplicabilidad de los datos (36%).

Decisiones de negocios impulsadas por el anlisis (35.3%).
Medios sociales (34.9%).
Conciencia y apoyo de la direccin para el anlisis web (34.9%).
No realizar accin alguna con los datos (31.0%).
En 2009 el mayor obstculo que predijeron las organizaciones fue el financiamiento, pero en 2011
no estuvo entre los 10 principales, lo que sugiere un mayor apoyo para el uso del anlisis web. El
informe tambin muestra que la mayora est contenta con las capacidades de sus herramientas de
anlisis web. En cambio, los dos principales inconvenientes reportados sugieren los problemas
de administracin del desempeo, tomando medidas con base en los datos.
Para evitar estos escollos se requiere un proceso de medicin coordinado y estructurado, como
el que se muestra en la figura 10.2, la cual muestra tambin cuatro etapas clave de un proceso de
medicin. stas se definieron como aspectos clave del control del plan anual de marketing realizado
por Kotler (1997). La etapa 1 es para el establecimiento de objetivos, donde se definen los propsitos
del sistema de medicin; por lo general, en sta se tomarn los objetivos estratgicos del marketing
digital como una entrada para el sistema de medicin. El propsito del sistema de medicin ser
evaluar si se logran estos objetivos y especificar acciones de marketing correctivas para reducir la
varianza entre los indicadores clave del desempeo pretendidos y los reales. La etapa 2 (medicin del
desempeo) consiste en recopilar los datos para determinar las diferentes mtricas que son parte de
un marco de medicin que se analiza en la siguiente seccin. La etapa 3 (diagnstico del desempeo)
Qu deseamos lograr?
CONTROL
Quin?
Medicin del
desempeo
Qu est sucediendo?
MEDICIN
Quin?
Cundo?
Cmo?
Diagnstico
del desempeo
Por qu est sucediendo?
REVISIN
Quin?
Cundo?
Accin
correctiva
Qu debemos hacer al respecto?
Establecimiento
de objetivos
Figura 10.2
561
Resumen del proceso de medicin del desempeo
es el anlisis de los resultados para comprender las razones de la varianza de los objetivos (la brecha
de desempeo de Friedman y Furey, 1999) y la seleccin de soluciones de marketing para reducir la
varianza. El propsito de la etapa 4 (accin correctiva), segn Wisner y Fawcett (1991), es el siguiente:
Identificar la posicin competitiva, ubicar las reas problemticas, ayudar a la empresa a actualizar los objetivos estratgicos y tomar decisiones tcticas para lograr estos objetivos, as como
proporcionar retroalimentacin despus de la ejecucin de las decisiones.
En un contexto de marketing digital, la accin correctiva es la implementacin de estas soluciones

como actualizaciones del contenido, el diseo y las comunicaciones de marketing asociadas. En esta
etapa se repite el ciclo continuo, posiblemente con objetivos modificados.
Etapa 2: Definicin del marco de mtricas para el desempeo

La medicin para evaluar la eficacia del marketing digital debe evaluar la contribucin del marketing digital en distintos niveles:
1 Se estn cumpliendo los objetivos corporativos definidos en la estrategia de marketing digital?
2 Se estn logrando los planes de objetivos de marketing?
3 Se estn logrando los objetivos de comunicaciones de marketing?
Estas mediciones tambin pueden estar relacionadas con los diferentes niveles de control de marketing especificados por Kotler (1997). stos incluyen el control estratgico (pregunta 1), el control
de la rentabilidad (pregunta 1), el control del plan anual (pregunta 2) y el control de la eficiencia
(pregunta 3).
Las mediciones de la eficiencia tienen que ver ms con la reduccin de los costos del marketing
en lnea, al tiempo que se maximiza la rentabilidad de las diferentes reas de enfoque, tales como
adquirir visitantes a un sitio web, convertir a los visitantes en resultados o lograr negocios recurrentes.
Chaffey (2000) sugiri que las organizaciones definen un marco de medicin o crean un panel
de administracin, el cual define agrupaciones de mtricas especficas que se utilizan para evaluar
el desempeo del marketing digital. Sugiri que los marcos adecuados de medicin satisfacen estos
criterios:
l
Incluyen mtricas para la eficacia en un macronivel, las cuales evalan si se logran los objetivos estratgicos e indican en qu medida el marketing electrnico contribuye a los negocios
(contribucin a los ingresos y al rendimiento sobre la inversin). Este criterio cubre los diferentes
niveles de control del marketing especificados por Kotler (1997), incluyendo el control estratgico, el control de la rentabilidad y el control del plan anual.

l
l
l
Incluyen mtricas a un micronivel que evalan la eficiencia de las tcticas y la implementacin

del marketing electrnico. Wisner y Fawcett (1991) sealan que las organizaciones suelen usar
una jerarqua de mediciones y deben verificar que las mediciones de nivel inferior apoyen los
objetivos estratgicos a un macronivel. Estas mediciones se conocen como impulsores del desempeo, ya que lograr los objetivos de estas mediciones ayudar a lograr los objetivos estratgicos.
Los impulsores del desempeo del marketing digital ayudan a optimizar el marketing en lnea
atrayendo ms visitantes al sitio web y aumentando la conversin a los resultados de marketing deseados. Con esto se logra el control de la eficiencia del marketing especificado por Kotler
(1997). La investigacin de Agrawal et al. (2001), quienes evaluaron varias empresas respecto de
las mtricas definidas en tres categoras de atraccin, conversin y retencin como parte de un
cuadro de mando de desempeo, utiliza una combinacin de mtricas a nivel macro y micro.
Evalan el impacto del marketing electrnico en la satisfaccin, la lealtad y la contribucin de
las principales partes interesadas (clientes, inversionistas, empleados y socios), como lo sugieren
Adams et al. (2000).
Permiten una comparacin del desempeo de diversos canales digitales con el de otros canales,
como los sugieren Friedman y Furey (1999).
El marco se puede utilizar para evaluar el desempeo del marketing electrnico en comparacin
con las prcticas recomendadas de los competidores o fuera del sector.
Al identificar las mtricas, es una prctica comn aplicar el acrnimo mnemotcnico SMART y
tambin es til considerar tres niveles: las mediciones del negocio, las mediciones del marketing
y las mediciones especficas del marketing digital (vea la seccin sobre el establecimiento de objetivos en el captulo 4).
La figura 10.3 muestra un marco de mediciones, las cuales se pueden aplicar a una variedad de
empresas. Las agrupaciones de mediciones siguen siendo relevantes; aunque se centran en los sitios
o la presencia en lnea, las mediciones de la participacin en los medios sociales tambin deben
considerarse. En el captulo 4 estudiamos dos marcos alternativos (vea las tablas 4.6 y 4.9) que
tambin se pueden utilizar para crear un panel de desempeo.
El marco de diagnsticos de WebInsights

incluye estas mtricas clave:
1. Contribucin al negocio:
Contribucin (directa e indirecta) a los ingresos en
lnea, penetracin en la categora, costos y rentabilidad.
3. Satisfaccin del cliente:

Funcionalidad del sitio, desempeo/disponibilidad,
estrategias de contacto. Opiniones, actitudes
e impacto de la marca.
4. Comportamiento del cliente (anlisis web):
Perfiles, orientacin al cliente (segmentacin),
funcionalidad, flujos de clics y acciones en el sitio.
5. Promocin de sitios:
Eficiencia de la atraccin. Eficiencia de las referencias,
costo de adquisicin y alcance. Notoriedad en motores .
de bsqueda y creacin de vnculos. Marketing por
correo electrnico. Integracin.
Figura 10.3
2. Resultados
de marketing
3. Satisfaccin
del cliente
4. Comportamiento
del cliente
Tcticas de la organizacin
2. Resultados de marketing:
Clientes potenciales, ventas, contactos de servicio,
reficiencia de la conversin y la retencin.
1. Contribucin
al negocio
Objetivos de la organizacin
562
5. Promocin
de sitios
Las cinco categoras de diagnstico para la medicin del marketing digital

Promocin de canal
Medidas que evalan por qu los
clientes visitan un sitio (qu anuncios
han visto, desde qu sitios se les ha
redireccionado).
Sitio de origen (referrer)
Sitio que un usuario visit antes
de seguir un vnculo.
563
Promocin de canal
Estas mediciones evalan el volumen, la calidad y el valor del lugar de donde provienen los visitantes del sitio web, la presencia social o el sitio mvil (en lnea o fuera de lnea, y cules son los sitios
o medios fuera de lnea que provocaron su visita). El anlisis web se puede utilizar para determinar
de qu sitios intermediarios provienen los clientes (el sitio de origen [referrer]) y qu palabras clave
introdujeron en los motores de bsqueda al intentar localizar informacin sobre el producto. Por
lo general, no hay informacin similar acerca del sitio de origen para las visitas a sitios de medios
sociales. La promocin tiene xito si el trfico satisface los objetivos de volumen y calidad que se
explicaron en el captulo 8. La calidad se determinar en funcin de si los visitantes estn en el
mercado objetivo y tienen una propensin hacia los servicios que se ofrecen (mediante la revisin
de la conversin, las tasas de rebote y el costo de adquisicin para diferentes sitios de origen). En
el captulo 8 exploramos el costo de adquisicin y la asignacin de ventas a los medios digitales de
origen correctos (Paso 5, pgina 454).
Medicin clave
Combinacin de sitios de origen. Para cada fuente de referencia, como una bsqueda pagada o
anuncios grficos, debe ser posible calcular:
l
l
l
Comportamiento del comprador

en un canal
Describe qu contenido es visitado,
as como la hora y la duracin de
la visita.
El porcentaje de todas las referencias o ventas (y la influencia para lograr el ltimo clic o asistencia de la venta).
Costo por adquisicin (CPA) o costo por venta (CPV).
Contribucin a las ventas u otros resultados.
Comportamiento del comprador en un canal

Una vez que los clientes han sido atrados al sitio podemos monitorear el contenido al que acceden,
cundo realizan la visita y el tiempo que permanecen en el sitio, y si esta interaccin con el contenido produce resultados satisfactorios de marketing, como nuevos clientes potenciales o ventas. Si
se incentiva a los visitantes para que se registren en el sitio, se pueden crear perfiles de comportamiento de los diferentes segmentos. Tambin se pueden crear segmentos de acuerdo con la procedencia del visitante y el contenido al que accede. Tambin es importante reconocer a los visitantes
que regresan para los cuales se usan cookies o el inicio de sesin. En el captulo 6 vimos cmo se
pueden usar las tasas de corte para evaluar los niveles de actividad de las visitas recurrentes, por
ejemplo, 30% de los clientes vuelven a utilizar el servicio en lnea dentro de un periodo de 90 das.
Principales proporciones
l
l
Tasas de rebote para distintas pginas, es decir, la proporcin de visitas a una sola pgina.
Visualizaciones de la pgina de inicio/visualizaciones de todas las pginas, por ejemplo,
20% = (2000/10 000).
Adherencia : visualizaciones de pginas/sesiones del visitante, por ejemplo, 2 = 10 000/5000.
Repeticiones: sesiones del visitante/visitantes, por ejemplo, 20% = 1000/5000
Adherencia
Indicacin del tiempo que un
visitante permanece en un sitio.
Satisfaccin de canal
Evaluacin de la opinin del cliente
acerca de la calidad del servicio en
el sitio y de los servicios de apoyo
como el correo electrnico.
Satisfaccin de canal
La satisfaccin del cliente con la experiencia en lnea es vital para el logro de los resultados deseados
del canal. Se pueden usar mtodos en lnea como cuestionarios, grupos de enfoque y entrevistas
para evaluar las opiniones de los clientes acerca del contenido y el servicio al cliente del sitio web
y cmo han afectado la percepcin sobre la marca. Para algunas industrias se publican servicios
de evaluacin comparativa como Foresee (www.foreseeresults.com) basados en la metodologa
del ndice Estadounidense de Satisfaccin del Cliente. Estos servicios evalan las puntuaciones en
funcin de la brecha entre las expectativas y el servicio real.
Medicin clave
ndices de la satisfaccin de los clientes. stos se tratan en el captulo 7 e incluyen la facilidad de uso,
la disponibilidad y el desempeo del sitio, as como la respuesta por correo electrnico. Se pueden
usar servicios de evaluacin comparativa para comparar la satisfaccin del cliente con la de otros
sitios.
564
Resultados de un canal
Resultados de un canal
Registran las acciones que los
clientes realizan al visitar un sitio.
Se deben establecer los objetivos del marketing tradicional, tales como el nmero de ventas, el
nmero de clientes potenciales, las tasas de conversin y los objetivos para la adquisicin y retencin de clientes, y luego se deben comparar con los de otros canales. Dell Computer (www.dell.com)
registra sus ventas en el sitio y tambin los pedidos generados como resultado de las visitas al sitio,
pero hechos por telfono. Esto se logra monitoreando las llamadas a un nmero telefnico especfico exclusivo para el sitio.
Los principales resultados de marketing incluyen:
l Registro en el sitio o suscripcin a un boletn de correo electrnico.
l Solicitudes de informacin adicional, como un folleto o una solicitud de devolucin de llamada
por parte de un representante de servicio al cliente.
l Responder a una promocin como un concurso en lnea.
l Un cliente potencial o una venta fuera de lnea (por telfono o en la tienda) influenciados por
una visita al sitio.
l Una venta en el sitio.
Tasa de conversin
Porcentaje de los visitantes de un
sitio que llevan a cabo una accin
determinada, como realizar una
compra.
Medicin clave
Contribucin (directa e indirecta) al canal.
Un mtodo muy utilizado para evaluar los resultados de un canal es revisar la tasa de conversin, la
cual proporciona una indicacin del porcentaje de visitantes que tienen un resultado en particular.
Por ejemplo:
l Tasa de conversin de visitantes en compras = 2% (10 000 visitantes, de los cuales 200 realizan
compras).
l Tasa de conversin de visitantes en registros = 5% (10 000 visitantes, de los cuales 500 se registran).
Un concepto relacionado es la tasa de desercin, la cual describe cuntos visitantes se pierden en
cada paso de un embudo de conversin desde la pgina de aterrizaje hasta el proceso de pago. La
figura 10.4 muestra que durante un periodo establecido, slo una proporcin de los visitantes al
sitio se dirigir a la informacin del producto, una pequea proporcin agregar un elemento
al carrito de compras y una proporcin an menor realizar la compra. Una caracterstica importante de los sitios de comercio electrnico es que hay una alta tasa de desercin entre el momento
en que un cliente agrega un elemento a un carrito y el momento en que va a realizar una compra.
Se cree que esto se debe a los temores sobre la seguridad de la tarjeta de crdito, y a que los clientes
simplemente estn experimentando.
Tasa de desercin
Porcentaje de visitantes de un sitio
que se pierden en cada etapa de
una compra.
100
Audiencia
incorrecta
Porcentaje de visitas al sitio
Carga lenta
de la pgina
Mensaje de
marketing
poco claro
Apariencia
poco atractiva
Seleccin
complicada
Precio poco
competitivo Error en la
validacin
No hay informacin de
de la tarjeta No hay
notificacin
existencias en tiempo real
por e-mail
Altos costos
de envo
Error en
la entrega
0
Adquisicin
Figura 10.4
Navegacin
difcil en el sitio
Primeras impresiones Seleccin del producto

Profundidad de la relacin
Pago y despacho
Posibles causas de desercin en un sitio de comercio electrnico

Rentabilidad de canal
Rentabilidad de un sitio web,
teniendo en cuenta los ingresos y
gastos, as como el ujo de efectivo
descontado.
565
Rentabilidad de canal
El propsito fundamental del comercio electrnico siempre es contribuir a la rentabilidad de un
negocio. Para evaluar este punto, las empresas lderes establecen una meta de contribucin de
internet que consiste en lograr una proporcin determinada de las ventas a travs del canal. Evaluar
la contribucin es ms difcil para una empresa que no puede vender productos en lnea, pero se
debe evaluar el papel de internet a la hora de influir en los clientes potenciales y las compras. Para
evaluar la tasa de rendimiento a travs del tiempo se utilizan tcnicas de flujo de efectivo descontado.
Evaluacin multicanal
Las estructuras que hemos presentado en este captulo se explican en el contexto de un canal individual, pero con la contribucin del canal presentada como porcentaje de ventas o rentabilidad. Pero
como ha sealado Wilson (2008), existe la necesidad de evaluar cmo se apoyan entre s los distintos
canales. Wilson dice lo siguiente:
Las mtricas tradicionales se han alineado a los canales, midiendo la entrada de recursos o
clientes potenciales en un extremo y el valor de las ventas generadas por el canal en el otro
extremo. Para las empresas que han operado en un solo entorno de canal, esto puede haber
sido relativamente eficiente, pero ya no funciona cuando la organizacin se diversifica a un
enfoque multicanal.
Wilson sugiere que el aspecto ms importante de la medicin multicanal es medir los efectos
cruzados del canal. Esto implica preguntarnos, por ejemplo: Cmo se puede medir el impacto
de una campaa de bsquedas pagadas si es tan probable que genere trfico a la tienda, a la fuerza
de ventas o al centro de atencin telefnica como lo puede generar un sitio web?, y Cmo se
puede registrar el impacto de una campaa de correo directo si genera trfico al sitio web as como
respuestas directas?.
En la figura 10.5 se presenta un ejemplo de un tablero estilo cuadro de mando integral desarrollado para evaluar y comparar el desempeo de un canal para un minorista.
Etapa 3: Herramientas y tcnicas para obtener mtricas

y sintetizar resultados
Las organizaciones necesitan seleccionar las herramientas ms adecuadas para obtener y reportar las
mtricas que satisfagan requerimientos como el reporte del desempeo del marketing, la precisin,
el anlisis y las herramientas de visualizacin, la integracin con otros sistemas de informacin de
marketing (importacin, exportacin e integracin mediante estndares XML), la facilidad de uso,
la configuracin (por ejemplo, la creacin de paneles de administracin personalizados y alertas de
correo electrnico), la calidad del soporte, el costo de la compra, la configuracin y el soporte a lo
largo del tiempo.
Resultados (6)
r *OHSFTPT
r $POUSJCVDJOEFWBSJPTDBOBMFT
r (SBEPEFWFOUBTBUSBWTEFWBSJPTDBOBMFT
r $PTUPTQPSDBOBM
r (SBEPEFBQSPWFDIBNJFOUPEFBDUJWPT
r $PTUPTEFMBJOGSBFTUSVDUVSBNVMUJDBOBM
Clientes e interesados (5)

r 4BUJTGBDDJOHFOFSBMEFMDMJFOUF
r 1SPQFOTJOEFMDMJFOUFBEFTFSUBS
r 1SPQFOTJOEFMDMJFOUFBDPNQSBS
r 1FSDFQDJOEFMDMJFOUFEFMWBMPSBHSFHBEP
r *OUFHSBDJOEFMBFYQFSJFODJBEFMDMJFOUF
Procesos fundamentales (3)

r 6TPQSPEVDUJWPEFWBSJPTDBOBMFT
r 1SFDJP FOSFMBDJODPOMPTDPNQFUJEPSFT
PUSPTDBOBMFT
r $BMJEBEEFMQVOUPEFWJTUBJOUFHSBEP
EFMDMJFOUF
Personas y conocimiento (4)

r 4BUJTGBDDJOEFMQFSTPOBM
r $PNQPSUBNJFOUPTBQSPQJBEPTBMiWJWJS
MBNBSDBu
r %JTQPTJDJOQBSBEJWFSTJDBSFYUFOEFS
MBNBSDB
r $POPDJNJFOUPBDFSDBEFMDMJFOUFPCKFUJWP
Figura 10.5
Ejemplo de un cuadro de mando del desempeo multicanal para un minorista

Fuente: Wilson (2008)
566
Las tcnicas para obtener mtricas incluyen la recopilacin de datos sobre la actividad del visitante de un sitio, como los que se almacenan en sistemas de anlisis web y en los archivos de registro
del sitio; la obtencin de mtricas acerca de resultados como las ventas en lnea o las consultas por
correo electrnico, y las tcnicas tradicionales de investigacin de marketing entre ellos como cuestionarios y grupos de discusin que recopilan informacin sobre la experiencia del cliente en el sitio
web. Comenzaremos por describir los mtodos para recopilar datos sobre la actividad del visitante
de un sitio y luego revisaremos las tcnicas ms tradicionales para la investigacin de mercado.
Recopilacin de datos sobre la actividad del visitante de un sitio
Datos de la actividad
de un visitante de un sitio
Informacin acerca del contenido
y los servicios a los que accede
un visitante de un sitio de comercio
electrnico.
Hit
Un hit se registra para cada archivo
grco o de texto solicitado desde
un servidor web. No es una medicin
conable de la cantidad de personas
que ven una pgina.
www.davechaffey.com [05/Oct/2006:00:00:49 -000] GET /index.html HTTP/1.0 200 33362

www.davechaffey.com [05/Oct/2006:00:00:49 -000] GET /logo.gif HTTP/1.0 200 54342
Analizadores de archivos
de registro
Programa independiente como
WebTrends que se utiliza para
sintetizar la informacin sobre
la actividad de los clientes en un
archivo de registro.
Impresin de pgina
Medicin ms conable que un hit, la
cual denota que una persona ve una
pgina. Tambin se conoce como
visualizacin de pgina.
Visitantes nicos
Visitantes individuales a un sitio
cuanticados mediante cookies o
direcciones IP en una computadora
individual.
Los datos de la actividad de un visitante de un sitio capturados en sistemas de anlisis web registran el nmero de visitantes que hay en el sitio y las rutas o flujos de clics que siguen en el sitio a
medida que visitan diferentes tipos de contenido.
En los primeros das del marketing por internet, a mediados de la dcada de 1990, esta informacin sola recopilarse usando archivos de registro. El archivo de registro basado en el servidor
se agrega cada vez que un usuario descarga un fragmento de informacin (un hit), y se analiza
mediante un analizador de archivos de registro, como se ilustra en la figura 3.8. Los siguientes son
ejemplos de transacciones dentro de un archivo de registro:
A pesar de su uso generalizado en los medios, los hits no son una medicin til de la eficacia del
sitio web ya que si una pgina se compone de 10 grficos, ms el texto, esto se registra como 11
hits. Las impresiones de pgina o visualizaciones de pgina y los visitantes nicos son mejores
mediciones de la actividad en un sitio. Las empresas de auditora como ABC Electronic (www.abce.
org.uk), la cual audita sitios con el fin de comprobar el nmero de visitantes a un sitio para los anunciantes, utiliza visitantes nicos e impresiones de pgina como las mediciones principales.
En la figura 10.6 se muestra un ejemplo del clculo del volumen de visitantes a un sitio web
utilizando diferentes mediciones basadas en datos reales y representativos para un mes. Puede ver
que son muchos ms los hits que las visualizaciones de pginas y los visitantes nicos y son bastante
engaosos en cuanto a las oportunidades para ver un mensaje. Tambin podemos aprender a
partir de la proporcin entre algunas de estas mediciones; la cifra indica lo siguiente:
l Pginas por visita (PPV): la cantidad promedio de pginas vistas por un visitante a un sitio (esto
indica la interaccin con un sitio, ya que cuanto ms permanezca un visitante en un sitio pegajoso, mayor ser este valor). Las PPV son una indicacin ms precisa de la adherencia que la
duracin en un sitio en minutos puesto que esta cifra tiende a aumentar por los visitantes que
llegan a un sitio y estn inactivos antes de sus tiempos de sesin expiren a los 30 minutos.
l Visitas por visitante (nico) (VPV): esto indica la frecuencia de las visitas al sitio. Los lectores se
darn cuenta de que este valor depende del periodo en el que se recopilan los datos. Estos datos
se reportan para un mes, tiempo durante el cual uno no esperara que muchos visitantes regresaran. Por ello, suele ser ms apropiado presentar estos datos por trimestre o por ao.
Hits
por ejemplo
= Todos los archivos descargados

= 4 000 000
Visualizaciones de pgina
por ejemplo
= Impresiones vistas
= 1 200 000
Sesiones por visitante

por ejemplo
= Visitas
= 120 000
Visitantes
por ejemplo
= Visitantes nicos
= 60 000
PPV = 10
VPV = 2
Figura 10.6
Ejemplos de las diferentes mediciones del volumen de visitantes a un sitio web
567
Otro tipo de informacin que brinda un conocimiento detallado del comportamiento de los
clientes, y que cualquier paquete de anlisis web puede reportar, incluye:
l
l
l
l
l
l
Las pginas ms importantes.

Entrada y salida de las pginas.
Anlisis de la ruta o del flujo de clics que muestra la secuencia de pginas vistas.
Pas de origen del visitante (en realidad depende de la ubicacin de su isp).
Navegador y sistema operativo utilizados.
URL y dominio de referencia (de dnde provino el visitante).
Diseo para el anlisis
Diseo para el anlisis (DPA)

Durante el diseo de un sitio se
toman en cuenta las mediciones
necesarias, a n de tener una mejor
comprensin de su audiencia y de
sus puntos de decisin.
Con frecuencia la medicin se destaca como un problema cuando la primera versin de un sitio ha
estado en funcionamiento durante algunos meses, y los empleados comienzan a hacer preguntas
como: Cuntos clientes estn visitando nuestro sitio, cuntas ventas estamos logrando como
resultado de nuestro sitio y cmo podemos mejorar el sitio para obtener un rendimiento sobre la
inversin?. La consecuencia de esto es que la medicin del desempeo es algo que a menudo se
basa retrospectivamente en una presencia en lnea. Es preferible adoptar una tcnica conocida como
diseo para el anlisis (DPA) en el sitio para que las compaas puedan entender mejor los tipos de
audiencia y sus puntos de decisin. Por ejemplo, en el caso de Dell (www.dell.com), la navegacin
principal de la pgina de inicio se realiza en funcin del tipo de cliente. ste es un simple ejemplo
de DPA ya que le permite a Dell estimar la cantidad de audiencias de su sitio y, al mismo tiempo,
conectarlas con contenido relevante.
Otros ejemplos de DPA incluyen:
l Dividir una pgina grande o formarla en partes, de manera que pueda ver qu partes de la misma
le interesan a las personas.
l Una poltica de URL (vea el captulo 8) que se utiliza para recomendar pginas de entrada para
material impreso.
l Agrupar el contenido por tipo de audiencia o decisin de compra y establecer grupos de contenido relacionado dentro de sistemas de anlisis web.
l Medir la desercin en diferentes puntos del recorrido del cliente, por ejemplo en los puntos de
salida en un ciclo de compra de cinco pginas.
l Una sola pgina de salida para sitios vinculados.
Perspectiva sobre el marketing

digital 10.1
Enfoque en la medicin del marketing en medios sociales
El marketing en medios sociales tiene su propia gama de mediciones especializadas, las cuales pueden parecer confusas,
pero se entienden mejor en el contexto de una combinacin de mediciones de sitios web y RP. stas muestran el volumen,
la calidad, la sensacin y el valor de las interacciones. Analyst Altimeter (2011) ha creado un marco til (vea la figura 10.7)
que ayuda a trazar diversas mediciones de medios sociales en el contexto del nivel de administracin empresarial.
Puede ver que hay tres niveles de ICD:
l
l
l
ICD empresariales para medir la contribucin de los medios sociales. Estos indicadores incluyen la contribucin a los ingresos mediante las ventas directas atribuidas a los medios sociales. Hay mediciones ms suaves como la reputacin
y la satisfaccin de cliente (SATC).
ICD del alcance y la influencia para revisar el alcance, la participacin de voz y la sensacin. Estos datos muestran la
comparacin relativa del alcance de una marca.
ICD de la atraccin para administrar los medios sociales. stas son las mediciones ms fciles de obtener, pero las
menos valiosas ya que no muestran directamente la contribucin al valor del negocio. Aunque son fciles de recopilar,
los datos sobre la interaccin con los sitios de redes sociales a menudo son suministrados de manera independiente por
los propietarios de las diversas presencias sociales y herramientas para administrar la interaccin social. Se ha creado
una nueva serie de herramientas de anlisis social para agrupar estos datos. La figura 10.8 muestra un ejemplo de la
herramienta para la administracin de medios sociales Hootsuite, donde la comparticin de los URL abreviados vinculados a diversos sitios de medios sociales han llevado trfico de regreso al sitio web principal. El trfico directo se refiere
a cuando los visitantes hacen clic directamente en una aplicacin de mensajera de medios sociales como Hootsuite o
Tweetdeck para ser redireccionados al sitio.
568
Funcin
Mtricas
Datos especcos (ejemplos)
Ejecutivos
empresariales
Mtricas
empresariales
Ingresos,
reputacin, SATC
Principales interesados
en la empresa
Gerentes y agencias
de comunidades
Figura 10.7
Anlisis de
medios sociales
Participacin de voz, resonancia, MBB,

respuesta de apoyo, entrada de ideas
Datos sobre
participacin
Clics, fans, seguidores, RTs,

visualizaciones, check-ins
Marco para diversas mediciones que se utilizan para evaluar y administrar

el marketing en medios sociales
Fuente: Altimeter (2011) con permiso (Creative commons)
Una pregunta comn en los medios sociales es cmo se puede evaluar el valor de un consumidor que se conecta con una
marca, vinculndose en Facebook, haciendo un seguimiento en Twitter o colocando una marca en un crculo de Google+?
Puesto que el seguimiento de los medios sociales no puede mostrar lo que hace un individuo en la red, el valor especfico
es difcil de establecer. Lo que podemos evaluar son las tasas de compras relativas de los visitantes desde los sitios de
redes sociales hasta los sitios web en comparacin con otros canales utilizando mediciones como la tasa de conversin
y los ingresos por visitante.
Figura 10.8
Ejemplo de la aplicacin Hootsuite para medir el marketing en medios sociales
569
Pruebas AB y multivariables
Prueba AB
La prueba AB o A/B consiste
en probar la efectividad de dos
versiones distintas de una pgina
o elemento de pgina, como un
encabezado, una imagen o un
botn. Se proporciona servicio
alternadamente a algunos miembros
del sitio, los cuales se dividen al azar
entre las dos pginas. Entonces se
pueden comparar los cambios en
el comportamiento de los visitantes
utilizando diferentes mtricas, como
la tasa de redireccionamiento a
travs de clics en los elementos de la
pgina, o bien botones o imgenes,
o las tasas de macroconversin,
inclusive la conversin a ventas
o las suscripciones.
A menudo los propietarios de sitios web y los profesionales del marketing que revisan la eficacia
de un sitio no se ponen de acuerdo y la nica forma de estar seguros de tener el mejor diseo o
las mejores alternativas creativas es diseando y realizando experimentos para evaluar el que sea
mejor. Al hablar en la cumbre de mtricas electrnicas en 2004, Matt Round, ex director de personalizacin de Amazon, dijo que la filosofa de Amazon, que se describe con ms detalle en el caso
de estudio 10, es:
Los datos superan a la intuicin.
La prueba AB y la prueba multivariable son dos tcnicas de medicin que se pueden utilizar para
revisar la eficacia del diseo a fin de mejorar los resultados.
Prueba AB
En su forma ms simple, la prueba AB o A/B consiste en probar dos versiones de una pgina o
elemento de pgina, como un encabezado, una imagen o un botn. Se proporciona servicio alternadamente a algunos miembros del sitio, los cuales se dividen al azar entre las dos pginas. De ah que
tambin se le conoce como prueba dividida en vivo. El objetivo es aumentar la eficacia de la pgina
o sitio en relacin con los indicadores clave de desempeo incluyendo la tasa de redireccionamiento
a travs de clics, las tasas de conversin y los ingresos por visita.
Tabla 10.1
Terminologa para las principales mediciones del volumen de un sitio web
Medicin
Medicin
Definicin
1 Cuntos? alcance
de la audiencia
Usuarios nicos
Un identificador nico y vlido (para un visitante

al sitio). Los sitios pueden utilizar (i) IP + Usuario
Agente, (ii) cookie y/o (iii) ID de registro
2 Con qu
frecuencia?
mtrica de
frecuencia
Visita
Una serie de una o ms impresiones de pgina,

mostradas a un usuario, que finaliza cuando
existe una diferencia de 30 minutos o ms entre
las sucesivas impresiones de pgina para ese
usuario
3 Cunto trfico?
mtrica de
volumen
Impresin
de pgina
Un archivo, o una combinacin de archivos, que

se enva a un usuario vlido como resultado de la
solicitud de ese usuario recibida por el servidor
4 Qu hay que ver?
Impresiones
de anuncios
Un archivo, o una combinacin de archivos, que

se enva a un usuario vlido, como un anuncio
individual, como resultado de la solicitud de ese
usuario recibida por el servidor
5 Qu hacer?
Clics en anuncios Una impresin de un anuncio en el que hace clic

un usuario vlido
Fuente: ABCe (www.abce.org.uk)
Pgina de control
La pgina contra la que se evaluar
una posterior optimizacin. Por lo
general, una pgina de aterrizaje
actual. Cuando una nueva pgina
funciona mejor que la pgina de
control existente, se convierte en
la pgina de control en pruebas
posteriores. Tambin se le conoce
como Champion-Challenger
(campeona-retadora).
Al realizar la prueba AB es importante identificar una base realista o pgina de control (o muestra
de una audiencia) contra la cual se va a comparar. Por lo general ser una pgina de aterrizaje existente. Dos nuevas alternativas se pueden comparar con el control anterior, lo que se conoce como
prueba ABC. Entonces se aplican distintas variables como en la tabla 10.2.
570
Tabla 10.2
Ejemplo de prueba AB
Prueba
A (Control)
B (Pgina de prueba)
Prueba 1
Pgina original
Nuevo encabezado, botn existente, cuerpo de texto existente
Prueba 2
Pgina original
Encabezado existente, nuevo botn, cuerpo de texto existente
Prueba 3
Pgina original
Encabezado existente, nuevo botn, nuevo cuerpo de texto
Un ejemplo de la eficacia de la prueba AB es un experimento realizado por Skype en su principal

barra de navegacin, en el que encontraron que cambiar las opciones del men principal Telfonos
para llamar por Crdito Skype y Comprar por Accesorios produjo un aumento de 18.75%
en los ingresos por visita (Skype, al hablar en la cumbre de mtricas electrnicas en 2007). Eso es
muy importante si usted tiene cientos de millones de visitantes! Tambin muestra la importancia de
ser directos con la navegacin y describir simplemente la oferta disponible en lugar de la actividad.
Prueba multivariable
La prueba multivariable es una forma de prueba AB ms sofisticada que permite la prueba simultnea de pginas para distintas combinaciones de elementos de pgina que se estn probando.
Esto permite seleccionar la combinacin ms eficaz de elementos de diseo para lograr el objetivo
deseado.
En el minicaso de estudio 10.1 se muestra un ejemplo de una prueba multivariable.
Minicaso de estudio 10.1
La prueba multivariable en National Express Group aumenta las tasas

de conversin
National Express Group es el principal proveedor de soluciones de viajes en Reino Unido. Al ao se realizan alrededor de
1000 millones de viajes a todo el mundo en los autobuses, trenes, trenes ligeros, autobuses express y operaciones aeroportuarias de National Express Group. Una proporcin importante de las reservaciones de boletos se realiza en lnea a travs
del sitio web de la empresa en www.nationalexpress.com.
La empresa emplea al proveedor de pruebas multivariables Maxymiser para realizar un experimento para mejorar la tasa
de conversin de una pgina de seleccin de tarifas que era el penltimo paso para hacer una reservacin (figura 10.9). El
equipo de anlisis identific varias alteraciones sutiles en el contenido (marcadas A y E) y en las llamadas a la accin en la
pgina cuyo propsito era estimular la participacin del visitante y obtener un mayor porcentaje de visitantes a travs de
la conversin exitosa sin cambiar la estructura de la pgina o la identidad de marca de National Express. Con el fin de apoyar
la venta adicional ms eficaz de seguros, tambin se propusieron cambios a esta llamada a la accin.
Se decidi que una prueba multivariable sera el mtodo ms eficaz para determinar la combinacin de contenido que
tuviera el mejor desempeo. Las variantes desarrolladas conjuntamente por Maxymiser y el cliente se probaron con todos
los visitantes al sitio en vivo y se monitore la tasa de conversin de cada combinacin. Se probaron 3500 combinaciones de
pgina posibles y durante la prueba en vivo se eliminaron las combinaciones con el peor desempeo para maximizar las
tasas de conversin en cada etapa.
Al final del periodo de prueba, despus de alcanzar la validez estadstica, los resultados proporcionaron la mejor combinacin de elementos, mostrando un aumento de 14.11% en las tasas de conversin de la pgina, es decir, 14.11% ms
visitas se enviaron al cuarto y ltimo paso en el proceso de registro, lo que elev inmediatamente la base de ingresos de
National Express (figura 10.10).
Figura 10.9
Pgina de National Express evaluada mediante una prueba multivariable
Combinacin
de contenido
Maxicuadro A
Maxicuadro B
Maxicuadro C
Maxicuadro D
Maxicuadro E
Aumento en
el control
Variante 3
Variante 2
Variante 4
Variante 3
Variante 1
14.11%
Variante 3
Variante 3
Variante 4
Predeterminado Predeterminado
14.09%
Variante 6
Variante 3
Variante 4
Predeterminado Predeterminado
11.15%
Variante 3
Variante 3
Variante 2
Predeterminado
10.57%
Contenido
predeterminado
Variante 3
Variante 2
Variante 3
Predeterminado Predeterminado Predeterminado
Aumento en la tasa de conversin por combinacin de pgina:
14.11%
14.09%
Combinacin
3
de pgina
11.15%
4
Predeterminado
10.57%
0%
0%
Figura 10.10
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
Resultados de una prueba multivariable para National Express
16%
0.00%
571
572
Anlisis del flujo de clics y segmentacin de los visitantes
El anlisis del flujo de clics se refiere al anlisis detallado del comportamiento de los visitantes
a fin de identificar las mejoras al sitio. Cada herramienta de anlisis web difiere ligeramente en
cuanto a sus informes y terminologa, pero todas proporcionan informes parecidos para ayudar
a las empresas a evaluar el comportamiento de los visitantes y diagnosticar los problemas y las
oportunidades. La tabla 10.3 da una idea del tipo de preguntas prcticas que plantea el analista y
consultor web Dave Chaffey (www.davechaffey.com) al revisar los sitios web de sus clientes.
Tabla 10.3
Resumen de cmo interpretar un analista los datos del anlisis web. GA es la terminologa
de Google Analytics (www.google.com/analytics), una de las herramientas ms utilizadas
Pregunta del analista
Terminologa tpica de un informe

de anlisis web
Qu grado de xito
Objetivos de conversin (GA)
tiene el sitio para lograr
Tasas de rebote (GA)
participacin y resultados? Pginas/visitas (GA)
Diagnstico que utiliz el analista para mejorar

el desempeo
La participacin y la conversin son coherentes con otros
sitios del sector?
Cules son las tasas de participacin y conversin
mximas de los distintos tipos de sitios de referencia?
Dnde estn entrando

al sitio los visitantes?
Principales pginas de entrada

Qu tan importante es la pgina de inicio en comparacin
Principales pginas de aterrizaje (GA)
con otras categoras de pginas y pginas de aterrizaje?
La popularidad de la pgina refleja la popularidad del
producto?
La revisin de mensajes y las rutas de conversin son
eficaces en estas pginas
Evaluar la fuente del trfico, en particular las palabras clave
de los motores de bsqueda y aplicarlo en otros lugares
Cules son las fuentes

de los visitantes (sitios
de origen)?
Sitios de origen
Fuentes de trfico
Filtros establecidos para segmentar
a los visitantes
Estn representados todos los canales de medios digitales

relevantes para una empresa?
El nivel de trfico en el motor de bsqueda es coherente
con la reputacin de la marca?
Cules son los principales socios de vnculos que llevan
trfico gratuito al sitio (que tienen el potencial de llevar
ms?)
Cul es el contenido
ms popular?
Mejor contenido (GA)
La popularidad de la pgina es la que se esperaba? Hay

problemas con la recuperabilidad a causa del etiquetado
de la navegacin?
Qu contenido tiene ms probabilidades de influir en la
respuesta de los visitantes?
Qu contenido es ms popular en el segmento
de visitantes que regresan?
Cules son los mtodos

de recuperabilidad ms
populares?
Bsqueda en el sitio (GA)
Qu tan populares son las diversas formas de navegacin,

por ejemplo, el men superior, la barra lateral de mens,
etctera?
Cules son las bsquedas ms populares? Dnde
tienden a comenzar las bsquedas? Tienen xito en la
bsqueda del contenido o en la conversin a ventas?
Dnde abandonan
el sitio los visitantes?
Principales pginas de salida (GA)
Son las que se esperaba (pgina de inicio, pgina Acerca

de nosotros, pgina para la finalizacin de la transaccin)?
Hay pginas de error (por ejemplo, Error 404 Pgina no
encontrada) que ocasionan que los visitantes se vayan?
Cules flujos de clics

se toman?
Anlisis de rutas
Principales rutas (GA)
Cmo se pueden minimizar las deserciones en los tneles

de conversin?
Cules son las llamadas a la accin ms eficaces
de acuerdo con el anlisis de la ruta hacia delante?
Qu indica el anlisis de la ruta hacia atrs acerca
de las pginas que influyen en las ventas?
573
Anlisis de la ruta
Los flujos de clics agregados se conocen en el software de anlisis web como rutas hacia delante o
hacia atrs. sta es una forma de anlisis bastante avanzada, pero el principio es sencillo: tratar de
aprender de las rutas ms populares.
Vista a un nivel agregado en el sitio a travs de los informes sobre el tipo de rutas principales,
esta forma de anlisis a menudo no parece tan til. Por lo general destaca las rutas que se esperan y
en las que no se puede influir. Las principales rutas suelen ser:
l
l
l
Anlisis de la ruta hacia adelante

Revisin de las combinaciones
de clics que ocurren desde una
pgina. Este tipo de anlisis es
ms til cuando se trata de pginas
importantes, como la pgina de
inicio o pginas de producto y
de directorio. Esta tcnica se utiliza
para identicar las combinaciones
de mensajes/navegacin que
funcionan mejor para producir
la mayor cantidad posible de clics
desde una pgina. Entonces
se pueden implementar estas
estrategias en otras partes del sitio
o pgina.
Anlisis de la ruta hacia atrs
Indica la combinacin ms popular
de pginas y/o llamadas a la accin
que conducen a una pgina. Esto es
particularmente til para las pginas
para realizar transacciones, como
la primera pgina de pago de un
sitio de consumo; una pgina de
generacin de clientes potenciales
o de contacto en un sitio B2B, una
pgina para suscripcin de correo
electrnico, o una opcin para
devolver la llamada a un cliente.
Pgina de inicio: Salida.

Pgina de inicio: Pngase en contacto con nosotros: Salida.
Pgina de novedades: Salida.
El anlisis del flujo de clics se hace ms viable cuando el analista revisa los flujos de clics en el
contexto de una sola pgina, es decir, realiza el anlisis de la ruta hacia adelante o el anlisis de
la ruta hacia atrs.
Eficacia de la bsqueda en el sitio
La bsqueda en el sitio es otra parte fundamental del anlisis del flujo de clics en muchos sitios, ya
que es una de las principales formas para encontrar contenido, por lo que un anlisis detallado de la
bsqueda producir beneficios. Las principales mtricas para la bsqueda que se deben considerar
son las siguientes:
l
l
l
l
l
l
l
Cantidad de bsquedas.
Cantidad promedio de bsquedas por visitante o buscador.
% De bsquedas que no regresan resultados.
% De salidas del sitio a partir de los resultados de la bsqueda.
% De bsquedas devueltas en las que se hace clic.
% De bsquedas devueltas que producen la conversin a ventas u otro resultado.
Trminos de bsqueda ms populares (palabra clave individual y frases clave).
Segmentacin de los visitantes

La segmentacin es una estrategia fundamental de marketing, pero a menudo resulta difcil en el
anlisis web relacionar los segmentos de clientes con el comportamiento en la web, ya que los datos
del anlisis web no estn integrados con los datos sobre el cliente o la compra.
Sin embargo, todos los sistemas de anlisis tienen una funcin para una forma distinta pero
valiosa de segmentacin, en la que es posible crear filtros o perfiles especficos para ayudar a entender
un tipo de comportamiento del visitante del sitio. Los siguientes son ejemplos de segmentos:
l
l
l
l
l
Visitantes primerizos o visitantes recurrentes.

Visitantes provenientes de diferentes tipos de sitios de referencia incluyendo:
Orgnicos de Google.
Pagados de Google.
Frases clave de bsqueda estratgicas, frases clave de marca, etctera.
Publicidad grfica.
Visitantes que se convierten en comparacin con los que no lo hacen.
Segmentacin geogrfica por pas o regin (con base en las direcciones IP).
Tipo de contenido al que acceden, por ejemplo, algunos segmentos tienen ms probabilidades
de convertirse? Por ejemplo, en Ad Tech Londres 2006, MyTravel inform que ellos segmentan a
los visitantes en:
Apenas vio el sitio (dos pginas o menos).
Naveg en el sitio (dos pginas o ms).
Vio resultados de bsquedas.
Vio una cotizacin.
Vio detalles de pago.
Vio detalles sobre la confirmacin de una reservacin.
Seleccin de una herramienta de anlisis web
Tctico
Estratgico
La consolidacin de las herramientas de anlisis web es tal que ahora existen opciones bsicas de
servicio gratuito como Google Analytics o Yahoo! Analytics, o servicio de paga de proveedores
importantes como Omniture (propiedad de Adobe Systems), Coremetrics (propiedad de IBM) y
WebTrends, que pueden costar cientos de miles de dlares al ao para un sitio popular. Todas reportarn mediciones de la actividad de marketing digital similares a las que exploramos anteriormente
en el captulo, as que a menudo la seleccin del mejor sistema depender de factores como:
l La integracin con otras fuentes de datos (por ejemplo, marketing en medios sociales, datos de los
clientes y presentacin de informes financieros). La figura 10.11 proporciona una idea de los tipos de
datos que se deben integrar, entre los que se incluyen los datos operativos, tcticos y estratgicos.
l La precisin. En la tabla 10.4 se revisan las fuentes potenciales de imprecisin comparando el
anlisis de archivos de registro tradicional con los sistemas ms comunes de medicin basados en
el navegador o basados en las etiquetas, los cuales registran el acceso a las pginas web cada vez que
se carga una pgina en el navegador web del usuario mediante la ejecucin de un breve script,
programa o etiqueta insertados en la pgina web. La principal ventaja del mtodo basado en el
navegador es que resulta ms preciso que los basados en el servidor. La figura 10.12 indica cmo
funciona un mtodo basado en el navegador. La versin gratuita de Google Analytics utiliza un
sistema de muestreo para sitios grandes, lo que puede disminuir la precisin.
l Atribucin a los medios. En el captulo 8 vimos que el modelo de el ltimo clic gana para atribuirle una venta a una fuente de referencia es inexacto, y que los modelos ponderados en funcin
de todo el recorrido del cliente son ms precisos. Para las empresas que invierten mucho en los
medios en lnea, la capacidad del sistema de anlisis para mostrar esto es importante.
l Visualizacin. Cmo se muestran los datos a travs de informes y alertas? Los proveedores
presentan continuamente nuevas caractersticas en esta rea.
l Herramientas para la adecuacin. Para crear y distribuir nuevos informes y alertas.
l Servicios de soporte. Para la configuracin de las entradas de datos, y los reportes y consultas para
ayudar con las subastas de los resultados. En 2011 el servicio gratuito Google Analytics present
una versin premium para grandes clientes corporativos que inclua administracin de cuentas.
l Aspectos relativos a la privacidad. Los sistemas de anlisis web almacenan datos personales. Como
vimos en el captulo 4, es importante que la recopilacin de los datos y la divulgacin sobre el
mtodo de recopilacin que utiliza el sistema se apeguen a las leyes aplicables sobre el uso de cookies.
Anlisis web
operativo
574
Figura 10.11
Sistemas de
administracin
del desempeo
Datos de la audiencia
(alcance, caractersticas,
opiniones)
Datos
del sitio de
referencia o de
la campaa
Datos
del sitio
o del flujo
de clics
Cuadros de mando
y paneles para
la administracin
Modelos
de valor de
por vida
Datos sobre
la respuesta
del cliente
y del perfil
Transacciones
de ventas
(heredadas)
Diferentes tipos de datos en un sistema de administracin

del desempeo para el marketing por internet
Tabla 10.4
575
Imprecisiones ocasionadas por el anlisis del archivo de registro basado en el servidor
Fuentes de registro incompleto
Fuentes de registro excesivo
Almacenamiento en la memoria cach de los navegadores

web del usuario (cuando un usuario accede a un archivo al
que ya accedi antes, ste se carga en la memoria cach
de la PC del usuario)
Marcos (un usuario que ve una pgina enmarcada con tres

marcos se registrar como tres impresiones de pgina en
un sistema basado en el servidor)
Almacenamiento en la memoria cach de los servidores proxy

(en las organizaciones o ISP, los servidores proxy se utilizan
para reducir el trfico de internet almacenando copias de las
pginas que se utilizan con frecuencia)
Araas y robots (el recorrido que las araas de diferentes

motores de bsqueda realizan en un sitio se registra como
impresiones de pgina. Las araas se pueden excluir, pero
esto requiere tiempo)
Firewalls (stos no suelen excluir impresiones de pginas,

pero le asignan una direccin IP nica al usuario de la pgina,
en lugar de referirse a la PC de un individuo)
Archivos ejecutables (tambin se pueden registrar como hits

o impresiones de pginas a menos que se excluyan)
Las pginas generadas de manera dinmica, sobre la

marcha, son difciles de evaluar con archivos de registro
basados en el servidor
Datos estratgicos
Los sistemas de administracin del desempeo darn a los directores el panorama general que se
presenta como cuadros de mando o paneles de administracin que muestran las tendencias en la
contribucin de los canales digitales para la organizacin en trminos de ventas, ingresos y rentabilidad de diversos productos.
En la figura 10.11 se muestra un ejemplo de reporte de resultados de un servicio de anlisis web.
Usuario/
navegador
Usuario/
navegador
Usuario/
navegador
Usuario/
navegador
Usuario/
navegador
Servidor
proxy (por
ejemplo,
ISPs)
Usuario/
navegador
Cach
de la PC
Usuario/
navegador
Cach
en RAM
Basado en el navegador
Archivo de
registro
de servidor
Figura 10.12
Servidor
remoto
Diferencias entre los sistemas de medicin basados en el

navegador y basados en el servidor
576
Investigacin de marketing a travs de internet

Investigacin de marketing
a travs de internet
Uso de cuestionarios en lnea y
grupos de enfoque para evaluar las
percepciones de los clientes acerca
de un sitio web o cuestiones de
marketing ms generales.
La investigacin de marketing a travs de internet puede ayudar a determinar la influencia de un

sitio web y sus comunicaciones relacionadas en la percepcin que el cliente tiene acerca de la compaa
y sus productos y servicios. Pero tambin tiene aplicaciones ms amplias para obtener retroalimentacin de los clientes acerca de una marca y cmo se podra desarrollar en el futuro. SmartInsights
(2010) identifica los siguientes tipos de herramientas para obtener retroalimentacin en lnea:
1 Herramientas para retroalimentacin en el sitio Web. Proporcionan un recurso permanente para
que los clientes den retroalimentacin mediante indicaciones en cada pgina. Se ejecutan continuamente para permitir una retroalimentacin continua incluyendo puntuaciones sobe el contenido de la pgina, as como sobre productos y servicios.
2 Encuestas de satisfaccin de la intencin del usuario en el sitio. Estas herramientas miden la brecha
entre lo que el usuario esperaba hacer en el sitio y lo que en realidad consigui. Proporcionamos
el ejemplo de la 4Q en el captulo 7, en el que se cubren cuatro preguntas para evaluar la eficacia
del sitio.
3 Software de crowdsourcing para opinin sobre productos. Son ms amplios que la retroalimentacin a travs de la web, lo que permite a los clientes comentar sobre los posibles nuevos servicios.
ste es el enfoque que utiliza Dell en IdeaStorm (www.ideastorm.com).
4 Herramientas para retroalimentacin sobre una sola pgina o concepto. Otra forma de crowdsourcing; estas herramientas proporcionan retroalimentacin de un panel en lnea acerca del diseo
de pgina, mensajes o servicios.
5 Herramientas generales para encuestas en lnea. Herramientas como Zoomerang (www.zoomerang.
com) y Survey-Monkey (www.surveymonkey.com) permiten a las empresas encuestar a su audiencia a un bajo costo.
Todas las opciones para llevar a cabo sondeos incluyendo entrevistas, cuestionarios y grupos de
enfoque se sintetizan en la tabla 10.5. Cada una de estas tcnicas se puede aplicar fuera de lnea o
en lnea.
Ahora examinaremos brevemente las fortalezas y debilidades de las diferentes tcnicas de investigacin y algunos enfoques para las prcticas recomendadas.
Cuestionarios
Malhotra (1999) sugiri que las encuestas en internet mediante cuestionarios aumentarn en popularidad ya que su costo suele ser menor, pueden ser menos intrusivas y tienen la capacidad de enfocarse en poblaciones especficas. ste ha sido el caso. Los cuestionarios a menudo se presentan en
forma de encuestas emergentes. Sus puntos principales son los siguientes:
A Fomentar la participacin. Las tcnicas que se pueden utilizar son:
Interrupcin en el ingreso: un mtodo comn donde se estimula a cada centsimo cliente.

Continua, por ejemplo, hacer clic en un botn para contestar la encuesta.
l Al registrarse en el sitio, se puede crear un perfil del cliente.
l Despus de una actividad, como la venta o la atencin a un cliente, se le puede pedir al cliente
su opinin acerca del servicio.
l Incentivos y promociones (esto tambin se puede realizar en sitios independientes).
l Por correo electrnico (un aviso por correo electrnico para visitar un sitio web y contestar
una encuesta o una simple encuesta por correo electrnico).
B Etapas para la ejecucin. Se sugiere que haya cinco etapas para realizar una encuesta exitosa:
1 Atraer (botn, ventana emergente, correo electrnico igual que antes).
2 Incentivar (premio u oferta de acuerdo con la muestra requerida y la audiencia).
3 Dar confianza (por qu lo est haciendo la empresa?, Para aprender, que no tarde demasiado
y que se proteja la confidencialidad).
4 Disear y ejecutar (brevedad, relevancia, posicin).
5 Seguimiento (retroalimentacin).
C Diseo. Grossnickle y Raskin (2001) sugieren el siguiente mtodo para estructurar los cuestionarios:
l Primero las preguntas fciles e interesantes.
l Agrupar las preguntas relativas al mismo tema.
l Hacer fluir el tema desde lo general a lo particular.
l
l
Tabla 10.5
577
Comparacin de los diferentes mtodos para la obtencin e investigacin de las mtricas en lnea
Tcnica
Fortalezas
Debilidades
Anlisis del archivo de registro

basado en el servidor acerca
de la actividad en el sitio
Registra directamente el
comportamiento de los clientes
en el sitio adems del sitio del
que provienen
Bajo costo
No se basa en resultados de marketing como

clientes potenciales o ventas
Tamao: los resmenes pueden ser de ms de 50
pginas
No registra directamente la satisfaccin del canal
Registro incompleto/registro excesivo
Engaoso, a menos que se interprete con cuidado
Datos de la actividad del sitio

basados en el navegador
Mayor precisin que el anlisis

basado en el servidor
Cuenta a todos los usuarios,
vea el mtodo del panel
Mtodo relativamente caro

Debilidades parecidas a las de la tcnica basada
en el servidor con excepcin de la precisin
Informacin demogrfica limitada
Prueba AB y multivariable
Experimentos estructurados para

revisar la influencia de las variables
en la pgina (por ejemplo, mensajes
y botones) a fin de mejorar la
conversin de un sitio web
A menudo requiere una herramienta o mdulo

independiente del paquete estndar de anlisis
web
Los sistemas de administracin de contenido o
las plantillas de pgina podran no soportar las
pruebas AB/multivariables
Actividad de panel y datos

demogrficos
Proporciona comparaciones de los

competidores
Proporciona perfiles demogrficos
representativos
Evita el registro incompleto
y el registro excesivo
Depende de la extrapolacin de la muestra de

datos limitados que puede no ser representativa
Datos de resultados, por

ejemplo, consultas, correos
electrnicos de los clientes
Registra los resultados del marketing Dificultad para integrar los datos con otros
mtodos de recopilacin de datos cuando el
servicio se obtiene manualmente o en otros
sistemas de informacin
Cuestionarios en lnea
Puede registrar la satisfaccin
Se pregunta a los clientes al
y los perfiles de los clientes
azar: cada nsimo cliente o
Relativamente barato crearlo
despus de la actividad del
y analizarlo
cliente o por correo electrnico
Dificultad para reclutar encuestados que

respondan con precisin
Desviacin de la muestra: tienden a ser partidarios
o clientes descontentos que responden la encuesta
Grupos de enfoque en lnea

Registro sincrnico
Relativamente barato crearlo
Difcil de moderar y coordinar

No hay seales visuales, como con los grupos
de enfoque fuera de lnea
Compradores misteriosos.
Un ejemplo son los clientes
que se reclutan para evaluar
el sitio, por ejemplo,
www.emysteryshopper.com
Las pruebas estructuradas

proporcionan retroalimentacin
detallada
Tambin prueba la integracin
con otros canales como el correo
electrnico y el telfono
Relativamente caro
La muestra debe ser representativa
l
l
Hacer fluir el tema del comportamiento ms fcil a las preguntas sobre el comportamiento
ms difciles.
Las preguntas fciles al ltimo; por ejemplo, preguntas sobre la demografa o poco agradables
Las preguntas tpicas que se pueden formular para determinar la eficacia del marketing por internet
son:
l
l
l
Quin est visitando el sitio? Por ejemplo, cul es su rol en la decisin de compra? Su experiencia en lnea? Su lugar y velocidad de acceso? Su segmento demogrfico?
Por qu visita el sitio? Con qu frecuencia lo visita? Qu informacin o servicio busca? Lo
encontr? Qu acciones realiz? (Se pueden determinar mediante el anlisis web).
Qu piensa? Cul es su opinin general? Sus principales reas de satisfaccin? Sus preferencias
y aversiones especficas? Qu falt de lo que esperaba?
578
Grupo de enfoque
Malhotra (1999) seal que la ventaja de los grupos de enfoque en lnea es que se pueden usar para
llegar a segmentos que son de difcil acceso, como los mdicos, abogados y otros profesionistas. Este
autor sugiere tambin que los costos son menores, se pueden organizar con mayor rapidez y pueden
salvar las distancias al reclutar encuestados. Se pueden formar grupos de enfoque tradicionales, en
los que se rene a los clientes en una sala y evalan un sitio web; por lo general, esto ocurrir antes
del lanzamiento como parte de la actividad de creacin de prototipos. La prueba puede consistir
en el uso aleatorio del sitio o, de manera ms conveniente, se pueden dar a los usuarios diferentes
escenarios que analizar. Los grupos de enfoque tienden a ser relativamente costosos y lentos, ya que
en lugar de simplemente ver un anuncio, los clientes necesitan interactuar en realidad con el sitio
web. Formar grupos de enfoque en la vida real tiene la ventaja de que se pueden monitorear las
reacciones de los usuarios del sitio; no se puede monitorear en el mundo virtual si se rasca la cabeza
o se da una palmada en la frente!
Compradores misteriosos
La medicin en el mundo real tambin es importante ya que el canal de internet no existe de manera
aislada. Debe trabajar al unsono con el servicio al cliente y con su realizacin en el mundo real. Chris
Russell, de eDigitalResearch (www.edigitalresearch.com), una empresa que ha realizado encuestas
de servicio al cliente en lnea para los principales minoristas y empresas de viajes de Reino Unido,
dice que tambin necesitbamos asegurarnos de que el servicio al cliente de las empresas fsicas
tradicionales estuviera soportando en realidad lo que la parte digital de las empresas fsicas tradicionales estaba prometiendo. No cabe duda de que un sitio de comercio electrnico debe ser una
imagen completa de la realizacin del servicio al cliente, no puede ser slo una parte que funcione
en lnea pero que no tenga soporte fuera de lnea. Una encuesta realizada por eMysteryShopper
incluye a compradores que no slo comentan sobre la funcionalidad del sitio, sino tambin sobre
la calidad del servicio de respuestas por correo electrnico y por telfono junto con la entrega del
producto. Los compradores misteriosos prueban las siguientes reas:
l
l
l
l
Funcionalidad del sitio.

Realizacin del comercio electrnico.
Respuesta por correo electrnico y por telfono (hora, precisin).
Impacto en la marca.
Proceso de administracin del sitio

Como parte del proceso de mejora continua del marketing en lnea, es importante tener un proceso
claramente definido para hacer cambios a la presencia en lnea de una empresa. Si las pginas siguen
siendo estticas, como es el caso de algunos sitios de brochureware que todava vemos, entonces se
pierde la oportunidad de atraer clientes y prospectos para la marca. Con los motores de bsqueda y
los sitios de medios sociales que presentan datos en tiempo real publicados en los blogs, las empresas
que tienen un sitio esttico tambin pierden la oportunidad de obtener una mayor notoriedad. Un
sitio esttico tambin ha perdido la oportunidad de ser ms eficaz al generar valor para una empresa
aumentando las tasas de conversin mediante los enfoques de pruebas AB y multivariables de los
que hablamos en la seccin anterior.
La clave para mantener un sitio web dinmico es tener una clara estrategia de contenido y comunicaciones electrnicas basada en un centro de actividad social o centro de produccin contenido
como hemos visto en captulos anteriores. El proceso de actualizacin del sitio y del contenido debe
ser comprendido por todo el personal que aporta contenido al sitio, con sus responsabilidades claramente definidas en sus descripciones de trabajo. Para entender el proceso, considere las principales
etapas para la publicacin de una pgina. En la figura 10.13 se muestra un modelo sencillo del
trabajo de mantenimiento. Se supone que las necesidades de los usuarios y las caractersticas de
diseo del sitio ya se definieron al crear el sitio, como se describe en el captulo 7. El modelo slo
se aplica a actualizaciones menores al texto, o tal vez a actualizaciones del producto o de la informacin de la empresa. Las diferentes tareas que se realizan en el proceso de mantenimiento son las
siguientes:
579
1 Escribir. Esta etapa implica escribir el texto de marketing y, si es necesario, disear la presenta-
cin del texto e imgenes asociadas.

2 Revisar. Se necesita una revisin independiente del texto para verificar los errores antes de publi-
3
4
car un documento. Dependiendo del tamao de la organizacin, se puede necesitar la revisin

de una persona o varias que cubran diferentes aspectos de la calidad del contenido, como la imagen corporativa y la edicin del texto para identificar errores gramaticales, textos de marketing,
el desarrollo conjunto de la marca y la legalidad.
Corregir. Esta etapa es sencilla y se trata de las actualizaciones necesarias como resultado de la
etapa 2.
Publicar (en el entorno de prueba). La etapa de publicacin consiste en colocar la edicin corregida en una pgina web que se pueda verificar posteriormente. Esto se realizar en un entorno de
prueba que slo se pueda ver desde el interior de una empresa.
Prueba. Antes de subir a la World Wide Web la pgina terminada, se requerir una prueba final
para resolver cuestiones tcnicas, por ejemplo, si la pgina se carga correctamente en diferentes
navegadores.
Publicar (en un entorno en vivo). Una vez que se revise y pruebe el material, y que se concluya de
manera satisfactoria, se publicar en el principal sitio web y quedar a disposicin de los clientes.
Con qu frecuencia se debe actualizar el contenido?

Es necesario actualizar el contenido del sitio web de acuerdo con las expectativas de los clientes. La
web es percibida como un medio dinmico y es probable que los clientes esperen que se publique
nueva informacin en un sitio inmediatamente. Si el material es impreciso o aejo, entonces el
cliente puede no regresar al sitio.
Despus de un tiempo, la informacin de una pgina web naturalmente se vuelve obsoleta, por lo
que ser necesario actualizarla o reemplazarla. Es importante tener un calendario para publicar contenido en el futuro y un mecanismo que defina lo que activa este proceso de actualizacin y conduce al
ciclo mostrado en la figura 10.13. La necesidad de actualizar el material tiene varias facetas. Se deben
desarrollar procedimientos de activacin tales que cuando los cambios en los precios o las especificaciones del producto se actualicen en folletos o catlogos promocionales, estos cambios tambin se
reflejen en el sitio web. Sin procedimientos de este tipo es fcil que haya errores en el sitio web. Esto
puede sonar obvio, pero la realidad es que las personas que contribuyen a las actualizaciones al sitio,
tendrn muchas otras tareas que realizar, y el sitio web an puede tener una prioridad baja.
nd
o,
Escribir
qu
in
Publicar
mo,
qui
o,
,q
n
ui
Revisar
n, q
u?
Probar
Corregir
o?
Publicar
C
Figura 10.13
o?
Proceso de revisin y actualizacin de un documento web
580
Responsabilidades para la administracin de un sitio

El mantenimiento es fcil en una empresa pequea que tiene una sola persona que actualiza el
sitio web. Aunque puede trabajar en muchas tareas, una persona puede asegurarse de que el estilo
de todo el sitio siga siendo coherente. Para una organizacin grande que tiene muchos departamentos y oficinas en diferentes pases, el mantenimiento del sitio se vuelve muy difcil, y slo se
puede producir un sitio de calidad cuando existe un fuerte control para establecer un equipo cuyos
integrantes sigan los mismos estndares. Sterne (2001) sugiere que la esencia de un mantenimiento
eficaz es tener claramente identificadas las responsabilidades para los diversos aspectos de actualizar
un sitio web. Las preguntas que se deben plantear son las siguientes:
l
l
l
l
Quin es el propietario del proceso?

Quin posee el contenido?
Quin posee el formato?
Quin posee la tecnologa?
Ahora examinaremos estas preguntas con ms detalle, revisando los estndares necesarios para
producir un sitio de calidad y los distintos tipos de responsabilidades involucradas. La revisin de
la nueva funcionalidad del sitio es una cuestin estratgica y se cubri en el captulo 4.
Quin es el propietario del proceso?

Una de las primeras reas que se deben definir es el proceso general para acordar el nuevo contenido
y la actualizacin del sitio. Pero, quin acuerda este proceso? Para una empresa grande, ser necesario reunir a todas las partes interesadas, como a las personas del departamento de marketing y los
desarrolladores del sitio, quienes pueden ser una agencia externa o el departamento de TI. Dentro de
estos grupos puede haber muchas personas con un inters, como el gerente de marketing, la persona
responsable del marketing por internet o en los nuevos medios, un gerente de comunicaciones que
coloca publicidad en medios tradicionales, y los gerentes de producto que administran la promocin de productos y servicios individuales. Todas estas personas deben intervenir en la decisin
sobre el proceso para actualizar el sitio web. Entonces, cul es este proceso? El proceso especificar las responsabilidades para los diversos aspectos de la administracin del sitio y detallar la
secuencia en la que se realizarn las tareas para actualizar el sitio. En la figura 10.13 se describe un
tpico proceso de actualizacin. Si tomamos un ejemplo concreto podemos ilustrar la necesidad
de un proceso bien definido. Imagine que una organizacin de gran tamao va a lanzar un nuevo
producto; se va a distribuir literatura promocional entre los clientes, ya estn disponibles los medios
y la empresa desea agregar informacin acerca de este producto en el sitio web. Se contrata a un
recin egresado para que coloque la informacin en el sitio. Cmo ocurrir realmente este proceso?
Es necesario que ocurran las siguientes etapas del proceso:
1 El graduado revisa la literatura promocional, reescribe la informacin en un procesador de tex-
2
3
4
5
6
tos y modifica los elementos grficos del sitio web como corresponde. sta es la etapa de escritura
en la figura 10.13.
El gerente de producto y/o marketing analiza el texto revisado basado en web. Esto es parte de la
etapa de revisin en la figura 10.13.
El gerente de comunicaciones corporativas revisa la idoneidad del texto. Esto tambin es parte de
la etapa de revisin en la figura 10.13.
El asesor legal revisa el texto. Esto tambin es parte de la etapa de revisin en la figura 10.13.
Se revisa y corrige el texto y luego se vuelve a revisar segn sea necesario. sta es la etapa de
correccin en la figura 10.13.
El texto se convierte a formato web y luego se publica. Esto lo realizar un tcnico como desarrollador de sitios, quien insertar una nueva opcin de men para ayudar a los usuarios a navegar por el nuevo producto. Esta persona agregar el formato HTML y luego cargar el archivo
mediante FTP al sitio web de prueba. sta es la primera etapa de publicacin en la figura 10.13.
581
7 El egresado revisar la precisin de la nueva publicacin del sitio, y ser necesario probarla en
diferentes navegadores web y resoluciones de pantalla si utiliza un diseo grfico diferente al de

la plantilla estndar del sitio. El webmaster es quien debe realizar este tipo de pruebas tcnicas.
En este punto el gerente de comunicaciones o el asesor legal tambin podran revisar en el sitio
la nueva versin. Esto es parte de la etapa de prueba en la figura 10.13.
8 Una vez que todas las partes determinan que la nueva publicacin es adecuada, las pginas del
sitio web de prueba se pueden transferir al sitio web en vivo y estar disponibles para que los
clientes puedan verlas. sta es la segunda etapa de publicacin en la figura 10.13.
Observe que en este escenario la revisin del texto en las etapas 2 a 4 ocurre antes de colocarlo en
el sitio de prueba durante la etapa 6. Esto resulta eficiente en el sentido de que evita que el tcnico
o el webmaster tengan que actualizar la pgina hasta que se acepte el texto. Una alternativa es que
el graduado escriba un texto en la etapa 1 y luego el webmaster publique el material antes de que lo
revisen las diversas partes. Cada mtodo es igualmente vlido.
Ahora se utilizan de manera generalizada los sistemas de administracin de contenido con capacidades de flujo de trabajo para ayudar a revisar las actualizaciones de pgina. El texto revisado de
una pgina se puede enviar automticamente por correo electrnico a todos los revisores y luego se
pueden comparar los comentarios recibidos por correo electrnico.
Para concluir esta seccin, realice la actividad 10.1 que muestra un proceso tpico de actualizacin de sitios web y considera posibles mejoras.
Actividad 10.1
Optimizacin de un proceso de revisin de contenido

Propsito
Analizar cmo se pueden equilibrar el control de calidad y la eficiencia para las revisiones de
contenido web.
Actividad
El extracto que se muestra a continuacin y la figura 10.14 ilustran un problema de actualizacin que descubri esta empresa. Cmo puede resolver este problema?
El gerente de marca
escribe el texto (1)
El gerente web
revisa el texto (2)
El gerente de marketing
revisa el texto (2)
El departamento jurdico
revisa
el texto (2)
r
El texto se implementa
en el sitio de prueba (3,4)
El gerente de marca
revisa el sitio
de prueba (5)
El gerente web revisa

el sitio de prueba (5)
El texto se actualiza
en el sitio de prueba (6)
Figura 10.14
Nuevo texto
en vivo (6)
Ejemplo de un proceso de revisin de actualizacin

de contenido
582
Descripcin del problema

A partir del momento en que el gerente de marca identifica la necesidad de actualizar la
descripcin de sus productos, la actualizacin puede ocurrir de la siguiente manera: el
gerente de marca escribe el texto (medio da); un da despus el gerente web revisa el texto.
Tres das despus el gerente de marketing checa el texto, siete das despus el departamento jurdico checa el texto; dos das despus el texto revisado se implementa en el sitio
de prueba y dos das despus el gerente de marca revisa el sitio de prueba. Al da siguiente
el gerente web revisa el sitio web, seguido por la actualizacin y revisin finales antes de que
se agregue el texto al sitio en vivo dos das despus; en total un plazo de ms de quince das
desde el momento en que se identifica un cambio relativamente pequeo en el sitio hasta
que se publica en vivo.
Quin posee el contenido?
Desarrollador de contenido
Persona responsable de actualizar
las pginas web de una parte de
una organizacin.
Para un sitio entre mediano y grande cuyo contenido se actualiza regularmente, como debe ser,
pronto se volver imposible que una sola persona actualice todo el contenido. Es lgico y prctico distribuir la responsabilidad de poseer y desarrollar diferentes secciones del sitio entre las
personas de una organizacin que tienen las mejores habilidades y conocimientos para desarrollar
ese contenido. Por ejemplo, en una empresa grande de servicios financieros, la parte de la empresa
responsable de un rea determinada de producto debe actualizar la informacin que se refiere a sus
productos. Una persona actualizar el texto de cada una de las cuentas de ahorro, hipotecas, seguros
de viaje, seguro mdico e inversiones. Un proveedor de computadoras necesitar distintos desarrolladores de contenido para la informacin sobre el producto, el financiamiento, la informacin
de entrega y los centros de servicio al cliente. Una vez que la propiedad del contenido se distribuye
en toda la organizacin, es fundamental desarrollar las directrices y normas que ayuden a garantizar que el sitio tiene una sensacin y apariencia coherentes. La naturaleza de estas directrices
se describe en las secciones que siguen.
A medida que se toma conciencia de que el contenido es un activo estratgico, se estn creando
ms cargos directivos para administrar el contenido de calidad como se muestra en el minicaso
de estudio 10.2.
Minicaso de estudio 10.2
Logitech nombra un estratega de contenido
El proveedor de perifricos para computadora Logitech puso un anuncio solicitando un estratega de contenido. Esta
descripcin del trabajo de un estratega de contenido en una empresa de gran tamao nos ayuda a mostrar los aspectos
clave de la estrategia de contenido. Estos requisitos sintetizan la esencia de una buena estrategia de contenido:
1 Los directivos deben comprender la importancia de la estrategia de contenido para invertir en recursos de buena calidad
con funciones de alto perfil.
2 El contenido debe ser de una calidad excepcional para que sea ms efectivo; las descripciones de trabajo dicen: til,
convincente y significativo.
3 Implica una estrategia para la sindicacin (que no se limite a los propios sitios de las empresas).
4 Combina la mejora de la experiencia del cliente, la participacin del cliente y la SEO.
5 Requiere un calendario editorial para administrar la creacin de contenido.
6 Calidad del contenido mejorada a travs de un proceso continuo de anlisis y satisfaccin del cliente.
7 Integra la redaccin, el diseo e implementacin de la plataforma web, las comunicaciones de marketing, las RP y los
recursos o equipos para la SEO.
8 Apoya los objetivos y la esencia de la marca de la empresa.
Responsabilidades del estratega de contenido

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Conducir el desarrollo y la organizacin del contenido que sea til, convincente y significativo (directamente en logitech.
com e indirectamente a travs del contenido distribuido).
Crear flujos de usuarios, jerarquas de informacin, prototipos de baja fidelidad y una estrategia de contenido para apoyar
las campaas, los lanzamientos de productos y la mejora continua de Logitech.com.
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Determinar los requerimientos de contenido para logitech.com, inventariar el contenido existente, identificar las brechas,
evaluar posibles fuentes de material adicional y administrar el proceso de incluir ese contenido en el sitio en vivo.
Buscar creativamente oportunidades para mejorar el contenido, la experiencia del consumidor y el desempeo de la
SEO.
Administrar el calendario editorial de Logitech.com para mantener proactivamente el contenido til y actualizado.
Usar anlisis, pruebas de consumidores y funcionalidad, as como requerimientos empresariales para ayudar a mejorar
la experiencia y el contenido de Logitech.com en el largo y corto plazo.
Trabajar con los equipos web, de redaccin, de RP y de comunicaciones de marketing para determinar las mejores formas de apoyar las campaas y lanzamientos de productos en la web.
Dirigir proyectos que hagan nuestras comunicaciones web y de componentes ms intuitivas y tiles para los consumidores y colaboradores internos.
Trabajar con la arquitectura y terminologa de la marca para guiar la organizacin eficaz de los productos y las actividades
en Logitech.com.
Impulsar la arquitectura y las mejoras del sistema interno de administracin del contenido de los productos (una base de
datos de productos a nivel mundial para satisfacer las necesidades de la organizacin).
Escribir o editar contenido de manera ocasional especialmente metadatos, ttulos, texto alterno y editar el contenido
general a fin de optimizarlo para la bsqueda orgnica.
Requisitos que debe satisfacer el estratega de contenido

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Se requiere un ttulo universitario de cuatro aos en un campo relevante, de preferencia maestra.

De cinco a siete aos de experiencia en un puesto de arquitectura de la informacin, con dos o tres aos de trabajo en
sitios web complejos.
De dos a tres aos de experiencia como responsable directo de la estrategia de contenido en un sitio web dinmico,
complejo o en constante evolucin.
Experiencia en sistemas de administracin de contenido web, sistemas de administracin de contenido de componentes
DITA o de otro tipo, y sistemas de edicin XML o de otro tipo.
Marcadas habilidades estratgicas y analticas con una gran capacidad para articular claramente los requerimientos de
informacin.
Un enfoque creativo y colaborativo que aumente las oportunidades creativas y de comunicacin, en vez del anlisis
directo.
Experiencia en estrategia de contenido, incluyendo una vasta experiencia en SEO y anlisis de palabras clave, as como
en la planificacin de enfoques flexibles para mantener el contenido fresco y preciso.
Habilidades para el uso efectivo de la sindicacin (interna y externa) y del contenido generado por el usuario, as como
para el trabajo colaborativo con escritores y diseadores.
La capacidad de ser medido mediante mtricas duras (visualizaciones, tiempo en el sitio, retroalimentacin de los consumidores) y mtricas blandas (apoyo a la visin y arquitectura de la marca, percepcin por parte de los consumidores).
Capacidad demostrada para visualizar y comunicar informacin compleja usando Microsoft Visio o un software similar.
Vasta experiencia en todos los niveles de estrategia y pruebas UX (pero con la capacidad de actuar rpidamente en
funcin de las ideas de los consumidores y prcticas recomendadas).
Slida tica de trabajo y capacidad para trabajar bajo presin, cumplir los plazos, priorizar y entregar a tiempo mltiples
tareas.
Disposicin para aprender y contribuir a un slido ambiente de equipo.
Entusiasmo por los productos y las posibilidades de Logitech.
Otra informacin
Logitech conoce el valor de la comunicacin y el contenido estratgicos y ahora estamos ampliando nuestro equipo para
aprovecharlo al mximo. El equipo de marketing global necesita un experto que est listo para aportar sus ideas, talento y
creatividad para la causa de hacer que nuestro contenido funcione de manera ms gil, rpida y en todo el mundo. sta es
una oportunidad para que un profesional relacionado con la seguridad de la informacin o con la estrategia de contenido
ponga en prctica la excelencia en la estrategia y ejecucin todos los das y tenga un impacto inmediato y visible en la
eficacia de una organizacin global.
Este puesto le reporta directamente al Director global de redaccin y arquitectura de marca, y tiene una relacin directa
y continua con el Director de marketing web global.
Fuentes: descripcin del puesto: Arquitecto de informacin/estratega de contenido para Logitech, publicado el 29 de septiembre de 2010, http://jobs.mashable.
com/a/jbb/job-details/379895
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Quin posee el formato?
Plantilla de diseo para el sitio

Formato estndar de diseo de
pginas que se aplica a cada pgina
de un sitio web.
El formato se refiere a los diferentes aspectos del diseo y la presentacin del sitio, lo que se conoce
comnmente como su apariencia. El objetivo clave es la consistencia del formato en todo el sitio
web. Para un sitio web corporativo de gran tamao, con varias personas trabajando en distintas
partes del sitio, hay un riesgo de que las distintas reas del sitio no sean consistentes. Definir un
formato claro o una plantilla de diseo para el sitio significa que la calidad del sitio y la experiencia
del cliente sern mejores ya que:
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El sitio ser ms fcil de usar: un cliente que se ha familiarizado con el uso de un rea del sitio
podr utilizar con toda confianza otra parte del sitio.
Los elementos de diseo del sitio sern similares: un usuario se sentir ms cmodo en el sitio si las
diversas partes son similares.
La imagen corporativa y el desarrollo de la marca sern consistentes con el desarrollo de la marca
en el mundo real (si se trata de un objetivo) y parecidos en todo el sitio.
En el captulo 7 estudiamos las plantillas de diseo desde una perspectiva de diseo de un sitio.
Para lograr un sitio con esta calidad es necesario desarrollar normas escritas. stas pueden incluir
diversas normas como las que se muestran en la tabla 10.6. Las normas que se adopten variarn en
funcin del tamao del sitio web y de la empresa. Por lo general, los sitios ms grandes, con ms
desarrolladores de contenido individual, requerirn normas ms detalladas.
Tabla 10.6
Normas para sitios web
Norma
Detalles
Aplica a
Estructura
del sitio
Especificar las reas principales del sitio, por ejemplo, productos,

servicio al cliente, comunicados de prensa, cmo incluir contenido
y quin es el responsable de cada rea
Desarrolladores
de contenido
Navegacin
Puede especificar, por ejemplo, que el men principal siempre debe Diseador web/
estar a la izquierda de la pantalla, lo que el webmaster por lo general webmaster
logra con (sub)mens anidados dentro de cada uno de los elementos
del men principal. El botn de inicio debe estar visible en la esquina
superior izquierda de cada pantalla. Vea Lynch y Horton (1999) para
obtener lineamientos sobre la navegacin y el diseo de sitios
Estilo de la
escritura y
estructura
de la pgina
Lineamientos generales, por ejemplo, recordar a quienes escriben

los textos que el estilo de escritura en web debe ser ms breve
que su equivalente en papel y los factores de clasificacin para
la SEO (captulo 9). Cuando se requieren detalles, tal vez con
las especificaciones de los productos, el texto debe dividirse en
fragmentos asimilables en la pantalla. El texto y la estructura de las
pginas tambin se deben escribir para la optimizacin en motores
de bsqueda de las frases clave (captulo 8)
Desarrolladores de
contenido individual
Normas
de prueba
Verifican las funciones del sitio para:

diversos tipos y versiones de navegador
plug-ins
vnculos no vlidos
velocidad de descarga de los grficos
corregir la ortografa de cada pgina
Diseador web/
webmaster
Desarrollo
de marca
corporativa
Especifica la apariencia del diseo web de los logotipos de la

empresa y los colores y tipos de letra utilizados para transmitir al
webmaster y otros involucrados el diseo del mensaje de la marca
Diseador Web/
webmaster y diseo
grfico
Proceso
Pgina web o actualizacin de una pgina existente. Quin es el

responsable de la revisin y la actualizacin?
Todos
Desempeo
Cifras de disponibilidad y velocidad de descarga
El personal que
administra el servidor
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Quin posee la tecnologa?

La tecnologa que se utiliza para publicar un sitio web es importante si una empresa va a utilizar
plenamente el potencial de internet. Adems de la tecnologa, es necesario administrar muchas
normas, como las que se presentan en la tabla 10.6.
Adems de los aspectos de integracin de los sistemas, hay aspectos tcnicos detallados de los
cuales debe hacerse responsable el personal tcnico de la empresa. stos incluyen:
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La disponibilidad y el desempeo del servidor del sitio web.

La comprobacin de la validez HTML y la correccin de vnculos rotos.
La administracin de diversas versiones de las pginas web en los entornos de prueba y en vivo,
as como la administracin del contenido.
Sistemas de administracin de contenido

Sistemas de administracin
de contenido
Herramientas de software
para el manejo de adiciones
y modicaciones al contenido
de un sitio web.
Los sistemas de administracin de contenido se refieren a cuando las herramientas de software

(por lo general, software de navegador que se ejecuta en un servidor) permiten a los usuarios dentro
de la empresa contribuir al contenido web, mientras que un administrador controla el formato y
estilo de la pgina web y el proceso de aprobacin. Estas herramientas se utilizan para organizar,
manejar, recuperar y archivar contenido informativo a lo largo de la vida til del sitio.
Los sistemas de administracin de contenido (SAC) proporcionan estos servicios:
l Composicin de la estructura: el diseo y el mantenimiento de la estructura del contenido (subcomponentes, plantillas, etc.), estructura de la pgina web y del sitio web.
l Administracin de vnculos: el mantenimiento de vnculos internos y externos mediante el cambio
de contenido y la eliminacin de vnculos rotos.
l Notoriedad en el motor de bsqueda: el contenido que hay en el SAC debe almacenarse y vincularse
de tal manera que los robots del motor de bsqueda puedan indexarlo y agregarlo a su ndice. Esto
no era posible con algunos de los sistemas de administracin de contenido de primera generacin,
pero es normal en los sistemas de administracin de contenido ms recientes.
l Entrada y distribucin: la carga (rastreo web) de contenido que se origina de manera externa y la
agregacin y difusin de contenido desde varias fuentes.
l Versionamiento. La tarea crucial para controlar qu edicin de una pgina, elemento de una
pgina o sitio completo se publica. Por lo general es la ms reciente, pero las ediciones anteriores
se deben archivar y debe ser posible regresar a una versin anterior de la pgina, elemento de
pgina o nivel del sitio.
l Seguridad y control de acceso: se pueden asignar distintos permisos a diferentes roles de usuarios y cierto contenido puede estar disponible slo mediante inicio de sesin. En estos casos, el
SAC mantiene una lista de usuarios. Este recurso es til cuando una empresa necesita utilizar
el mismo SAC para una intranet, extranet, o sitio de internet pblico que puede tener diversos
niveles de permiso.
l Flujo de trabajo para publicacin: el contenido destinado a un sitio web debe someterse a un
proceso de publicacin para pasar del entorno de administracin al entorno de entrega en vivo.
El proceso puede incluir tareas como la conversin de formato (por ejemplo, a PDF o WAP), la
representacin en HTML, la autorizacin editorial y la construccin de documentos compuestos
en tiempo real (personalizacin y difusin selectiva).
l Rastreo y monitoreo: proporcionar registros y anlisis estadstico de uso para tener mediciones
del desempeo, ajustar el contenido de acuerdo con la demanda y proteger contra el mal uso.
l Navegacin y visualizacin: proporcionar una representacin intuitiva, clara y atractiva de la
naturaleza y ubicacin del contenido mediante el uso de colores, textura, modelado 3D o incluso
realidad virtual.
En esta lista de caractersticas puede ver que los modernos SAC son complejos y muchos son inversiones costosas. Estn disponibles algunos SAC de cdigo abierto, sin la necesidad de pagar una
licencia, que tienen muchas de las funciones que se explican en esta seccin. Un ejemplo es Plone
(www.plone.org) que es utilizado por los sitios web de organizaciones muy grandes como la NASA.
Dave Chaffey utiliza Plone para administrar el contenido de las actualizaciones de este libro en el
que los lectores pueden encontrar su sitio web (www.davechaffey.com).
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Iniciativas para mantener fresco el contenido

A menudo se dice que el contenido actualizado es crucial para la adherencia, pero el contenido
fresco no ocurre por accidente, por lo que las empresas tienen que considerar mtodos que se pueden
utilizar para controlar la calidad de la informacin. Mtodos genricos que hemos visto que pueden funcionar bien son:
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Caso de estudio 10
Asignar la responsabilidad de determinados tipos de contenido de las secciones del sitio.

Hacer que la calidad del contenido web producido sea parte de la evaluacin del desempeo de
los empleados.
Elaborar un programa objetivo para la publicacin de contenido.
Identificar los eventos que activan la publicacin de nuevo contenido, por ejemplo, el lanzamiento de un nuevo producto, el cambio de precio o un comunicado de prensa.
Identificar las etapas y responsabilidades en la actualizacin (quin especifica, quin crea, quin
revisa, quin verifica, quin publica).
Medir el uso del contenido mediante el anlisis web u obtener retroalimentacin de los usuarios
del sitio.
Auditar y publicar contenido para mostrar cul est actualizado.
Cmo aprender de la cultura de mtricas de Amazon
Contexto
Por qu un caso de estudio sobre Amazon? Seguramente
todos saben qu es Amazon y qu hace. Bueno, s, eso puede
ser cierto, pero este caso explora debajo de la superficie para
examinar algunos de los secretos clasificados sobre el xito
de Amazon.
Al igual que eBay, Amazon.com se inaugur en 1995. El nombre reflejaba la visin de Jeff Bezos, producir un fenmeno
a gran escala como el ro Amazonas. Esta ambicin ha sido
justificada ya que slo ocho aos ms tarde, Amazon super la
marca de los $5 000 millones en ventas, objetivo que WalMart
tard 20 aos en lograr.
Amazon es ahora una marca mundial que cuenta con ms de
76 millones de cuentas de clientes activos y despacho de pedidos a ms de 200 pases. A pesar de este volumen de ventas,
al 31 de diciembre de 2007, Amazon tena aproximadamente
17 000 empleados de tiempo completo y de medio tiempo.
En septiembre de 2007 lanz Amazon MP3, descargas de
msica MP3 a la carta libres de la gestin de derechos digitales, que ahora incluye ms de 3.1 millones de canciones de
ms de 270 000 artistas.
Visin y estrategia
En su solicitud de registro ante la SEC de 2008, Amazon describe la visin de su negocio de la siguiente manera:
Enfoque incesante en la experiencia del cliente, ofreciendo
una amplia seleccin de mercanca, precios bajos y conveniencia.
Ha tenido este enfoque en el cliente desde el principio, su solicitud ante la SEC de 1997 deca que Amazon estaba obsesio-
nada por el cliente. Aqu se muestra el xito mediante puntuaciones consistentemente altas en el ndice Estadounidense de
Satisfaccin del Cliente (www.acsi.org).
Segn su fundador y CEO, Jeff Bezos, la tecnologa es muy
importante para apoyar este enfoque en el cliente.
Su Informe anual de 2010 (Amazon, 2011) comienza as:
A nuestros accionistas: bosques aleatorios, clasificadores
bayesianos ingenuos, servicios RESTful, protocolos de difusin de informacin, consistencia eventual, particionamiento
de datos, anti-entropa, qurum bizantino, borrado de cdigos, relojes vectoriales entren en algunas reuniones de
Amazon, y por un momento pensarn que se encuentran
en un aula informtica. Consulten un libro de arquitectura
de software y encontrarn algunos patrones que no aplicamos en Amazon. Usamos sistemas de transacciones de alto
rendimiento, representacin compleja y almacenamiento
de objetos en cach, sistemas de flujo de trabajo y cola de
espera, inteligencia de negocios y anlisis de datos, aprendizaje automtico y reconocimiento de patrones, redes
neuronales y toma de decisiones probabilsticas, y muchas
otras tcnicas. Y si bien muchos de nuestros sistemas estn basados en lo ltimo en investigacin en ciencias de la
computacin, esto a menudo no ha sido suficiente: nuestros
arquitectos e ingenieros han tenido que llevar la investigacin en direcciones que ningn acadmico haba tomado.
Muchos de los problemas que enfrentamos no tienen soluciones en los libros de texto, por lo que nosotros afortunadamente inventamos nuevos mtodos... Todo el esfuerzo
que ponemos en la tecnologa podra no ser tan importante
si hiciramos la tecnologa a un lado en una especie de
departamento de investigacin y desarrollo, pero no tenemos ese enfoque. La tecnologa permea a todos nuestros
equipos, todos nuestros procesos, nuestra toma de deci-
siones y nuestro enfoque en la innovacin en cada uno de

nuestros negocios. Est profundamente integrada en todo lo
que hacemos.
Esta cita muestra cmo se utiliza la aplicacin de nuevas tecnologas para dar a Amazon una ventaja competitiva. Un buen
ejemplo reciente de esto es proporcionar la infraestructura
para ofrecer la actualizacin Whispersync de Kindle a los
lectores de libros electrnicos. Amazon inform en 2011 que
Amazon.com estaba vendiendo ms libros Kindle que libros en
papel. Por cada 100 libros en rstica que ha vendido Amazon,
la empresa vendi 115 libros Kindle. Las aplicaciones Kindle
estn ya estn disponibles en Apple iOS, dispositivos Android
y en computadoras personales como parte de una propuesta
Compre una vez y lea en cualquier parte que Amazon ha
desarrollado.
Los sistemas analticos para revisar los cambios realizados
en la experiencia del cliente y su impacto en la rentabilidad
tambin son importantes para la satisfaccin. Round (2004)
seala que Amazon se centra en las mtricas de satisfaccin
del cliente. Cada sitio es cuidadosamente monitoreado con el
servicio estndar de monitoreo de la disponibilidad (por ejemplo, utilizando Keynote o Mercury Interactive) del sitio y la velocidad de descarga. Tambin monitorea los lmites mximo/
mnimo de ingresos del sitio por minuto (Round describe un
sistema de alarma parecido a una central elctrica en el que, si
los ingresos de un sitio caen por debajo de $10 000 por minuto,
se encienden las alarmas!). Tambin hay acuerdos internos de
desempeo en el servicio para servicios web, en los que en t%
del tiempo diferentes pginas deben regresar en x segundos.
Desde 1995 la visin consistente de Amazon era ofrecer la
mayor seleccin del planeta y ser la empresa ms centrada en
el cliente del planeta. Considere cmo estos mensajes de marketing que sintetizan la propuesta de valor en lnea de Amazon
se comunican en el sitio y a travs de comunicaciones fuera
de lnea. Amazon.com adopta lo que denomina estrategia de
Precios bajos todos los das, cuyo objetivo es no ofrecer
descuentos en un pequeo nmero de productos durante un
periodo limitado, sino ofrecer precios bajos todos los das, y
aplicarlos en general a toda nuestra gama de productos.
Por supuesto, lograr la lealtad de los clientes y compras
recurrentes ha sido la clave para el xito de Amazon. Muchas
punto com fracasaron porque lograron conciencia, pero no lealtad. Amazon logr ambas. En su solicitud ante la SEC recalca
cmo trata de lograr esto. Dice lo siguiente:
Trabajamos para lograr compras recurrentes proporcionando funcionalidad fcil de usar, despacho rpido y confiable, servicio al cliente oportuno, contenido rico en funciones
y un entorno de transacciones confiables. Las caractersticas
principales de nuestros sitios web incluyen reseas editoriales y de los clientes; informacin del fabricante sobre los
productos; pginas web adaptadas a las preferencias individuales, como recomendaciones y notificaciones; tecnologa
1-Click; sistemas de pago seguro, cargas de imgenes;
bsquedas en nuestros sitios web as como en internet; exploracin; y la capacidad de ver pginas y citas interiores
seleccionadas, as como explorar todo el contenido de muchos de los libros que ofrecemos con nuestras caracters-
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ticas Ver dentro del libro y Buscar en el libro. Nuestra

comunidad de clientes en lnea tambin crea contenido
rico en funciones, incluyendo reseas de productos, listas
de recomendacin en lnea, listas de sugerencias, guas de
compra y registros de bodas y bebs.
En la prctica, como es la prctica de muchos minoristas en
lnea, los productos ms populares tienen los precios ms bajos,
y los productos menos populares tienen precios ms elevados
y producen un mayor margen para Amazon. Se usan ofertas
de envos gratuitos para fomentar el aumento en el tamao de
la cesta ya que los clientes tienen que comprar cierta cantidad para recibir el envo gratuito. El nivel al que se establece
el envo gratuito es crtico para la rentabilidad y Amazon lo ha
cambiado a medida que cambia la competencia y por motivos
de promocin.
Amazon comunica de varias maneras la promesa de cumplimiento, incluyendo la presentacin de la informacin ms
reciente sobre disponibilidad de inventario, estimaciones de
fechas de entrega y opciones para la entrega agilizada, as
como despacho de envos y recursos de actualizacin.
Clientes
Amazon define lo que denomina como conjuntos de tres consumidores: clientes, clientes vendedores y clientes desarrolladores. Hay ms de 76 millones de cuentas de clientes, pero
slo 1.3 millones de clientes vendedores activos en sus mercados y Amazon est tratando de aumentar esta cantidad. Amazon es inusual como minorista en cuanto a que identifica a los
clientes desarrolladores que usan sus Amazon Web Services,
los cuales proporcionan acceso a infraestructura tecnolgica
como el hospedaje que los desarrolladores pueden utilizar para
desarrollar sus propios servicios web.
Tambin se exhorta a los miembros a que se unan a un programa de fidelizacin, Amazon Prime: un programa de membresa con costo en el que los miembros reciben envo express
gratuito o con descuento en Estados Unidos, Reino Unido, Alemania y Japn.
Competencia
En su solicitud ante la SEC (2008) Amazon describe el entorno
de sus productos y servicios como muy competitivo. Ve
como principales y posibles competidores a: (1) minoristas del
mundo fsico, minoristas por catlogo, editoriales, proveedores,
distribuidores y fabricantes de sus productos, muchos de los
cuales poseen una importante conciencia de marca, volumen de
ventas y bases de clientes, y algunos de los cuales venden actualmente, o pueden vender, productos o servicios a travs
de internet, pedidos por correo o marketing directo; (2) otros
sitios de comercio electrnico en lnea; (3) varios competidores indirectos, incluyendo empresas de medios, portales web,
sitios de comparacin de compras y motores de bsqueda, ya
sea directamente o en colaboracin con otros minoristas, y (4)
empresas que proporcionan servicios de comercio electrnico,
incluyendo desarrollo de sitios web, envo y recoleccin, as
como servicio al cliente.
Amazon cree que los principales factores competitivos en
sus segmentos de mercado incluyen la seleccin, los precios,
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la disponibilidad, la conveniencia, la informacin, el descubrimiento, el reconocimiento de la marca, los servicios personalizados, la accesibilidad, el servicio al cliente, la confiabilidad,
la rapidez de cumplimiento, la facilidad de uso y la capacidad
de adaptacin a las condiciones cambiantes, as como la
experiencia y confianza en general de nuestros clientes en las
transacciones con nosotros y proporcionadas por nosotros a
nombre de otros vendedores.
Para los servicios que se ofrecen a empresas y vendedores
particulares, otros factores competitivos incluyen la calidad de
sus servicios y herramientas, su capacidad para generar ventas
para terceros a los que les prestan servicios y la rapidez de
ejecucin de sus servicios.
De las subastas a los mercados

Las subastas de Amazon (conocidas como zShops) iniciaron en marzo de 1999, en gran parte como respuesta al xito
de eBay. Se promocionaron exhaustivamente en la pgina de
inicio, las pginas de categoras y las pginas de productos
individuales.
En la actualidad, los precios competitivos de los productos estn disponibles a travs de vendedores externos en el
Mercado Amazon, los cuales estn integrados en los listados
de productos estndar. La estrategia de ofrecer dicho servicio de
subastas fue impulsada inicialmente por la necesidad de competir con eBay, pero ahora se ha ajustado la estrategia de tal
manera que Amazon la describe como parte del enfoque de
precios bajos. Amazon surte alrededor de 26% de sus unidades
a travs de vendedores, lo que le permite ampliar su rango.
Aunque se podra pensar que Amazon pierde al permitir que
sus comerciantes vendan los productos a precios ms bajos,
de hecho Amazon logra un mayor margen con estas ventas ya
que los comerciantes pagan una comisin por cada venta, y
son quienes pagan el costo de almacenar inventario y entregar el producto a los clientes. Al igual que eBay, Amazon est
facilitando el intercambio de bits y bytes entre compradores y
vendedores sin la necesidad de distribuir productos fsicos.
Ventas de medios
Tal vez haya notado que a diferencia de algunos minoristas,
Amazon muestra anuncios de texto de Google y banners de
otras marcas. Esto parece contradecir la estrategia de enfocarse en la experiencia ya que provoca una tienda ms abarrotada. Sin embargo, el informe de Amazon (2011) revel que
en todo el mundo, las ventas de medios representaron aproximadamente 44% de los ingresos ($14 880 millones de $34 204
millones). Esto sugiere que los ingresos provenientes del mercado se incluyen en las ventas de medios.
Marketing
Amazon no revela mucho sobre su mtodo de marketing en sus
informes anuales, pero parece ser un enfoque en los canales de
marketing en lnea. Amazon (2011) afirma que dirigimos a los
clientes a nuestros sitios web principalmente a travs de varios canales seleccionados de marketing en lnea, como nuestro
programa de asociados, bsqueda patrocinada, portal publicitario, campaas de marketing por correo electrnico y otras
iniciativas. Estas otras iniciativas pueden incluir publicidad al
aire libre y en TV, pero no se mencionan especficamente. En

esta declaracin tambin resalta la importancia de las herramientas para fidelizar a los clientes. Amazon dice que si bien
los costos asociados con los gastos de envo gratuito no estn
incluidos en el gasto de marketing, consideramos que las ofertas de envo gratuito y Amazon Prime son herramientas de marketing efectivas en todo el mundo, y tenemos la intencin de
seguir ofrecindolas indefinidamente.
Cmo inici la cultura de las mtricas

Un tema comn en el desarrollo de Amazon es el deseo de usar
un enfoque medido para todos los aspectos del negocio, ms
all de las finanzas. Marcus (2004) describe una ocasin en un
campamento militar corporativo en enero de 1997, cuando
el CEO de Amazon, Jeff Bezos, vio la luz. En Amazon tendremos una cultura de mtricas, dijo al dirigirse a su personal directivo. Pas a explicar cmo los negocios basados en
la web dieron a Amazon una increble ventana al comportamiento humano. Marcus dice lo siguiente:
Ya no existan las vagas aproximaciones de los grupos de
enfoque, los disparates anecdticos y el humo saliendo del
departamento de marketing. Una empresa como Amazon
poda (y lo haca) registrar cada movimiento de un visitante,
cada ltimo clic y contraccin del ratn. A medida que los
datos se acumulaban en rangos de pilas, montculos y montaas virtuales, usted poda sacar todo tipo de conclusiones
acerca de su naturaleza quimrica, el consumidor. En este
sentido, Amazon no era simplemente una tienda, sino un
inmenso depsito de hechos. Todo lo que necesitbamos
eran las ecuaciones correctas para incorporarnos en ellas.
Entonces Marcus contina dando una visin fascinante de un
grupo de trabajo que debata cmo poda Amazon utilizar mejor
las mediciones para mejorar su desempeo. Marcus estaba en
el grupo Bezos, haciendo una lluvia de ideas sobre mtricas
centradas en el cliente. Marcus (2004) sintetiza el dilogo, dirigido por Bezos:
En primer lugar, debemos saber qu cosas nos gustara
medir en el sitio, dijo. Por ejemplo, digamos que deseamos
una mtrica para el disfrute de los clientes. Cmo podemos
calcular eso?.
Hubo silencio. Entonces alguien aventur: Cunto tiempo
pasa cada cliente en el sitio?.
No es lo suficientemente especfico, dijo Jeff.
Qu tal el nmero promedio de minutos que cada cliente
pasa en el sitio por sesin, sugiri alguien. Si eso aumenta,
tendran una explosin.
Pero cmo factorizamos en la compra? Yo [Marcus] dije
sintindome orgulloso de m mismo. Es sa una medicin
del disfrute?.
Creo que tambin necesitamos considerar frecuencia de
las visitas, dijo una mujer de cabello negro que no reconoc. Muchas personas an estn accediendo a la web con
esos mdems anticuados. Cuatro breves visitas de ellos
podran ser como una visita de un tipo con un T-1. Tal vez
mejores.
Buen punto, dijo Jeff. Y de cualquier manera, el disfrute

es slo el comienzo. Al final deberamos estar midiendo el
xtasis de los clientes.
Resulta interesante que Amazon estaba teniendo este debate
acerca de los elementos del anlisis RFM (descrito en el captulo 6) en 1997, despus de haber logrado ingresos por $16
millones el ao anterior. Por supuesto, sta es una cantidad
minscula en comparacin con los miles de millones de facturacin actuales. El punto importante es que ste fue el inicio
de un enfoque en las mtricas, el cual se puede ver a travs de
la descripcin de trabajo de Matt Round ms adelante en este
caso de estudio.
De las recomendaciones humanas

a las recomendaciones mediante software
Amazon ha desarrollado herramientas internas para apoyar
esta Cultura de mtricas. Marcus (2004) describe la manera
en que la herramienta Creator Metrics les muestra a los creadores de contenido qu tan bien estn funcionando sus listados
y descripciones de productos. Para cada editor de contenido,
como Marcus, recupera todos los documentos publicados
recientemente incluyendo artculos, entrevistas, listas de libros
y caractersticas. Para cada uno proporciona una tasa de conversin a ventas ms el nmero de visualizaciones de pginas,
adiciones (al carrito de compra) y rechazos (contenido solicitado, pero despus hacer clic en el botn de retroceso). Con
el tiempo, el trabajo de los revisores editoriales, como Marcus,
qued marginado ya que Amazon descubri que la mayora de
los visitantes utilizaban las herramientas de bsqueda en lugar
de leer la editorial y respondan a las recomendaciones personalizadas a medida que la tecnologa para la verificacin de
coincidencias mejoraba (Marcus compara las primeras tcnicas de recomendaciones con escuchar la recomendacin del
ms tonto).
Experimentos y pruebas en Amazon

La Cultura de mtricas tambin condujo un enfoque de
pruebas para mejorar los resultados en Amazon. Al hablar en
E-metrics 2004, cuando era director de personalizacin en Amazon, Matt Round describe la filosofa como los datos superan
a la intuicin. Explic que Amazon sola tener muchos argumentos sobre qu contenido y promocin deba ir en la indispensable pgina de inicio o en las pginas de categora. Seal
que cada vicepresidente de categora quera estar en el centro
superior y que las juntas de los viernes para determinar las colocaciones para la prxima semana se estaban volviendo demasiado largas, demasiado ruidosas y carecan de datos sobre el
desempeo.
Pero hoy la automatizacin sustituye a las intuiciones y
siempre se realizan pruebas de experimentacin en tiempo real
para responder estas preguntas ya que el comportamiento real
de los consumidores es la mejor manera de decidir las tcticas.
Marcus (2004) tambin seala que Amazon tiene una cultura
de experimentos, entre los cuales las pruebas A/B son componentes primordiales. Ejemplos de casos en que se utilizan
pruebas A/B incluyen el diseo de una nueva pgina de ini-
589
cio, mover caractersticas a otras partes de la pgina, diversos

algoritmos para recomendaciones y cambio de las clasificaciones de relevancia en la bsqueda. Estas acciones implican
probar un nuevo tratamiento en comparacin con un control
previo durante un tiempo limitado de unos das o una semana.
El sistema mostrar aleatoriamente uno o ms tratamientos a
los visitantes y medir una serie de parmetros como las unidades vendidas y los ingresos por categora (y totales), la hora
de la sesin y la duracin de la misma. Por lo general, las nuevas caractersticas slo se implementarn si las mtricas deseadas son considerablemente mejores. Sin embargo, las pruebas estadsticas son un desafo, ya que las distribuciones no
son normales (tienen una gran masa en cero, por ejemplo, de
ninguna compra). Hay otros desafos ya que diariamente se
realizan varias pruebas A/B y podran traslaparse y causar conflictos. Tambin hay efectos en el largo plazo en los que algunas caractersticas son grandiosas durante las dos primeras
semanas y el efecto opuesto en el que cambiar la navegacin
puede afectar temporalmente el desempeo. Amazon tambin
considera que a medida que sus usuarios han evolucionado en
su experiencia en lnea, la forma en que actan en lnea ha cambiado. Esto significa que Amazon tiene que probar y modificar
constantemente sus caractersticas.
Tecnologa
Se deduce que la infraestructura tecnolgica de Amazon debe
apoyar fcilmente esta cultura de experimentacin, y esto
puede ser difcil de lograr con un SAC estandarizado. Amazon
ha logrado su ventaja competitiva desarrollando su tecnologa
de manera interna y con una inversin muy importante en ella,
la cual puede no estar disponible para otras organizaciones
que no tienen el enfoque correcto en los canales en lnea.
Como explica Amazon en su presentacin ante la SEC
(2005):
Usando principalmente nuestras tecnologas propietarias, as
como tecnologa con licencia de terceros, hemos implementado varias caractersticas y funcionalidades que simplifican
y mejoran la experiencia de compra del cliente, permiten a
terceros vender en nuestra plataforma, y facilitan nuestras
operaciones de cumplimiento y servicio al cliente. Nuestra
estrategia actual es enfocar nuestros esfuerzos de desarrollo en la innovacin continua mediante la creacin y el
mejoramiento del software propietario especializado que es
exclusivo de nuestra empresa, y comprar licencias o adquirir tecnologa desarrollada de manera comercial para otras
aplicaciones siempre que est disponible y sea adecuada.
Continuamente invertimos en varias reas de la tecnologa,
incluyendo nuestra plataforma para vendedores; A9.com,
nuestra filial totalmente propia enfocada en la tecnologa de
bsquedas en www.A9.com y otros sitios de Amazon; servicios web, e iniciativas digitales.
Round (2004) describe el enfoque en la tecnologa como desarrollo e implementacin distribuidos. Las pginas como la de
inicio tienen una serie de cpsulas o espacios de contenido
que requieren caractersticas de servicios web. Esto hace que
sea relativamente fcil cambiar el contenido de estas cpsulas
590
e incluso cambiar la ubicacin de las cpsulas en la pantalla. Amazon utiliza un diseo de pgina fluido, a diferencia de
muchos sitios, lo que le permite aprovechar al mximo el espacio en pantalla.
La tecnologa tambin soporta infraestructura ms estndar
de ventas electrnicas al menudeo. La presentacin ante la
SEC (2005) seala:
Utilizamos una serie de aplicaciones para aceptar y validar
los pedidos de los clientes, colocar y dar seguimiento a los
pedidos con los proveedores, administrar y asignar inventario
a los pedidos de los clientes, y garantizar el envo adecuado
de los productos a los clientes. Nuestros sistemas de procesamiento de transacciones manejan millones de artculos,
varias consultas de estado, mltiples direcciones de envo,
solicitudes de envoltura de regalos y mtodos de envo mltiple. Estos sistemas permiten que el cliente elija si desea
recibir uno o varios envos con base en la disponibilidad y en
el seguimiento del progreso de cada pedido. Estas aplicaciones tambin administran el proceso de aceptar, autorizar
y hacer cargos a las tarjetas de crdito de los clientes.
Automatizacin basada en los datos

Round (2004) dijo que los datos son los reyes en Amazon.
Dio muchos ejemplos de automatizacin basada en los datos
incluyendo las preferencias de canal de los clientes, el manejo
del modo en que se muestra el contenido a diferentes tipos de
usuarios, como nuevas versiones y productos ms vendidos,
mercancas y recomendaciones (las cuales muestran productos relacionados y promociones), as como publicidad a travs de bsquedas pagadas (generacin automtica y pujas de
anuncios).
El sistema automatizado de publicidad y pujas para bsquedas pagadas ha tenido un gran impacto en Amazon. En
un principio los vnculos patrocinados eran creados por seres
humanos, pero esto era insostenible debido a la gran variedad
de productos que maneja Amazon. El programa automatizado
genera palabras clave, escribe mensajes publicitarios, determina la mejor pgina de aterrizaje, maneja las pujas, calcula las
tasas de conversin, las ganancias por visitante convertido y
actualiza las pujas. Una vez ms surge el problema del volumen:
Matt Round cuenta que el libro Cmo hacer el amor igual que
una estrella porno, de Jenna Jameson, recibi decenas de miles
de clics en bsquedas relacionadas con la pornografa, pero
realmente pocas personas adquirieron el libro. Por tanto, el ciclo
de actualizacin debe ser rpido para evitar grandes prdidas.
Tambin hay un sistema automatizado para la medicin y
optimizacin del correo electrnico. El calendario de campaas
se administraba manualmente con una medicin relativamente
dbil y era costoso programarlo y utilizarlo. Un nuevo sistema:
l
l
Optimiza automticamente el contenido para mejorar la experiencia del cliente.

Evita incluir dentro de una campaa una direccin de correo
electrnico que tiene pocos redireccionamientos a travs de
clics o una alta tasa de cancelacin de suscripcin.
l
l
Incluye la administracin de la bandeja de entrada (evita

enviar varios correos electrnicos por semana).
Tiene una creciente biblioteca de programas de correo electrnico automatizados que cubren nuevas versiones y recomendaciones.
Pero hay problemas si las promociones son muy exitosas y no

hay inventario disponible.
Sus recomendaciones
Los clientes que compraron X tambin compraron Y es una
caracterstica distintiva de Amazon. Round (2004) seala que
Amazon se basa en la adquisicin y el posterior procesamiento
de una enorme cantidad de datos. Cada compra, cada pgina
visitada y cada bsqueda se registran. As que ahora hay dos
nuevas versiones: Los clientes que compararon X tambin
compraron... y Los clientes que buscaron X tambin compraron.... Tambin tiene un sistema denominado Goldbox, que
es una herramienta para ventas cruzadas y generacin de conciencia. Se realizan descuentos en los artculos para estimular
las compras en nuevas categoras!
Tambin describe el reto de las tcnicas para separar los
patrones del ruido (filtrado de sensibilidad), y los catlogos de
ropa y juguetes cambian con frecuencia, por lo que las recomendaciones se vuelven obsoletas. Sin embargo, los principales desafos son el enorme tamao de los datos derivados de
millones de clientes y millones de artculos, y las recomendaciones hechas en tiempo real.
Estrategia de asociacin
A medida que Amazon creci, el aumento en el precio de sus
acciones le permiti la asociacin o adquisicin con varias
empresas de diferentes sectores. Marcus (2004) describe
cmo se asoci Amazon con Drugstore.com (farmacia), Living.
com (muebles), Pets.com (suministros para mascotas), Wineshopper.com (vinos), HomeGrocer.com (abarrotes), Sothebys.
com (subastas) y Kozmo.com (entrega urbana a domicilio).
En la mayora de los casos, Amazon adquiri una participacin accionaria en estas asociaciones, de modo que tendra
una parte de su riqueza. Tambin les cobraba comisiones por
las colocaciones en el sitio de Amazon para promocionar sus
sitios y llevar trfico a los mismos. Del mismo modo, Amazon
les cobraba a las editoriales la posicin privilegiada para promocionar libros en su sitio, lo que provoc muchas quejas,
pero stas disminuyeron cuando se reconoci que la prctica
de pagar por colocaciones destacadas estaba muy extendida
en las libreras y supermercados tradicionales. Muchas de
estas nuevas empresas en lnea quebraron entre 1999 y 2000,
pero Amazon tena cubierto el potencial de crecimiento y estos
socios no la arrastraron consigo, pese a que con algunos,
como Pets.com, tena una inversin de 50 por ciento.
A veces los analistas se refieren a amazonear un sector, lo
que significa que una empresa se vuelve tan dominante en un
sector en lnea, como la venta de libros, que es muy difcil que
otras empresas logren una participacin de mercado. Adems
de desarrollar, comunicar y ofrecer una propuesta muy slida,

Amazon ha sido capaz de consolidar su fuerza en distintos sectores a travs de sus acuerdos de asociacin y mediante el uso
de la tecnologa para facilitar la promocin y distribucin de productos a travs de estas asociaciones. La plataforma de venta
al menudeo de Amazon permite a otros minoristas vender productos en lnea usando la interfaz de usuario y la infraestructura
de Amazon a travs de su programa de Tiendas afiliadas. Por
ejemplo, en Reino Unido, Waterstones (www.waterstones.co.uk)
es una de las libreras tradicionales ms grandes. Descubri
que la competencia en lnea era tan cara y difcil, que finalmente
estableci un acuerdo de asociacin en el que Amazon comercializa y distribuye sus libros en lnea a cambio de una comisin
en lnea. De igual manera, en Estados Unidos el gran minorista
de libros Borders utiliza la plataforma de comercializacin de
Amazon para distribuir sus productos. El minorista de juguetes
ToysRUs tiene un acuerdo similar. Estas asociaciones ayudan
a Amazon a extender su alcance a la base de clientes de otros
proveedores y, por supuesto, puede animar a los clientes que
compran en una categora como la de libros a que compren en
otras reas, como ropa o electrnica.
Otra forma de asociacin mencionada anteriormente es el
Mercado Amazon, que permite a los clientes de Amazon y a
otros minoristas vender sus libros nuevos y usados y otros bienes a un lado de los listados regulares de venta al menudeo. Un
enfoque de asociacin similar es el programa Amazon Merchants@ el cual permite a comerciantes externos (normalmente ms grandes que los que venden a travs del Mercado
Amazon) vender sus productos en Amazon. As, Amazon gana
dinero ya sea mediante tarifas fijas o mediante comisiones por
unidad vendida. Este acuerdo puede ayudar a los clientes que
adquieren un surtido amplio de productos de diferentes proveedores a comprarlos con la conveniencia de un solo proceso
de pago.
Por ltimo, Amazon tambin ha facilitado la formacin de
asociaciones con empresas ms pequeas a travs de su programa de afiliados. Hay una leyenda en internet que dice que
Jeff Bezos, creador de Amazon, estaba charlando en una fiesta
con alguien que quera vender libros sobre el divorcio a travs
de su sitio web. Posteriormente, Amazon.com lanz su Programa de asociados en julio de 1996 y todava tiene xito. Al
hacer la bsqueda en Google de www.amazon.com de los sitios
que se vinculan con el sitio de Estados Unidos, muestra ms
de cuatro millones de pginas, muchas de las cuales sern de
afiliados. Amazon no utiliza una red de afiliados que cobrara
comisiones por las ventas, sino que gracias a la fuerza de su
marca ha desarrollado su propio programa de afiliados. Amazon ha creado incentivos escalonados basados en el desempeo para alentar a los afiliados a vender ms productos de
Amazon.
Comunicaciones de marketing
En su presentacin ante la SEC, Amazon establece que los
objetivos de su estrategia de comunicaciones son (como cabe
esperar):
l
l
l
l
l
591
Aumentar el trfico de clientes a nuestros sitios web.

Crear conciencia de nuestros productos y servicios.
Promover las compras recurrentes.
Desarrollar cada vez mayores oportunidades de ingresos
por productos y servicios.
Fortalecer y ampliar el nombre de marca Amazon.com.
Amazon tambin cree que sus comunicaciones de marketing

ms eficaces son una consecuencia de su enfoque en la mejora
continua de la experiencia del cliente. Esto crea entonces una
promocin de boca en boca que es eficaz para la adquisicin
de nuevos clientes y tambin puede estimular las visitas recurrentes de los clientes.
Adems de esto, Marcus (2004) describe cmo utiliz Amazon la personalizacin habilitada por la tecnologa para llegar a
un mercado difcil de alcanzar al que Bezos llam originalmente
el medio difcil. Segn Bezos, era fcil llegar a diez personas
(se les llamaba por telfono) o a los diez millones de personas
que compraban los productos ms populares (colocando un
anuncio en el Sper Tazn), pero era ms difcil llegar a las personas que estaban en medio. Las herramientas de bsqueda
en el motor de bsqueda y en el sitio de Amazon, as como
sus caractersticas para la recomendacin de productos significaban que Amazon podra conectar sus productos con los
intereses de estas personas.
Las tcnicas de publicidad en lnea incluyen el marketing en
bsquedas pagadas, anuncios interactivos en portales, campaas de correo electrnico y optimizacin en los motores de
bsqueda. stos se automatizan en la medida de lo posible,
como se describen en el caso de estudio. Como se mencion
anteriormente, el programa de afiliados tambin es importante
para llevar visitantes a Amazon, y Amazon ofrece una amplia
variedad de mtodos para la vinculacin a su sitio a fin de ayudar a mejorar la conversin. Por ejemplo, los afiliados pueden
usar vnculos de texto que los llevan directamente a una pgina
de producto y tambin se les ofrece una serie de banners dinmicos que presentan diferentes tipos de contenido como libros
sobre el marketing por internet o un cuadro de bsqueda.
Amazon tambin realiza acuerdos de publicidad en cooperacin, mejor conocidos como acuerdos recprocos, con algunos proveedores y otros terceros. Por ejemplo, en 2005, un
anuncio impreso para un producto en particular, como un enrutador inalmbrico con la promocin de una tarjeta inalmbrica
gratis para laptop, consista en presentar un URL especfico de
Amazon en el anuncio. En el embalaje de los productos para
envo, Amazon puede incluir un folleto de una empresa en lnea
que no es competencia como Figleaves.com (lencera) o Expedia (viajes). A cambio, se pueden incluir folletos de Amazon en
las comunicaciones con los clientes de las marcas asociadas.
592
Tabla 10.7
Resumen de los resultados financieros de Amazon para el ao terminado

el 31 de diciembre de 2007
(Todas las cifras en millones)
2007
Ventas netas
2006
2005
$14 835
$10 711
$8 490
11 482
8 255
6 451
3 353
2 456
2 039
1 292
937
745
Marketing
344
263
198
Tecnologa y contenido
818
662
451
Generales y administrativos
235
195
166
Costo de las ventas

Utilidad bruta
Gastos operativos (1):
Cumplimiento
Otros gastos operativos, netos

Gastos operativos totales
Ingresos por operaciones
Ingresos por concepto de intereses
10
47
2 698
2 067
1 607
655
389
432
90
59
44
(77)
(78)
(92)
Otros ingresos (gastos), netos
(1)
(4)
Cmputos y otros
(7)
11
42
(12)
(4)
660
377
428
Gastos por concepto de intereses
Total de ingresos (gastos) no operativos

Ingresos antes de impuestos sobre la renta
Disposicin para el clculo del impuesto sobre la renta
184
187
95
Ingresos antes del efecto acumulado del cambio en el principio contable
476
190
333
Efecto acumulado del cambio en el principio contable

Ingreso neto
26
$476
$190
$359
Fuentes: Internet Retailer (2003), Marcus (2004), Round (2004), SEC (2005), SEC (2008)
El programa de asociados redirige a los clientes a los sitios

web de Amazon permitiendo a los sitios web independientes
ganar millones por los productos disponibles para sus audiencias con el despacho realizado por Amazon o terceros. Amazon paga comisiones a cientos de miles de participantes en
el programa de asociados cuando sus referencias de clientes
derivan en ventas de productos. Adems, ofrecen opciones de
envo gratuito diario en todo el mundo y anunci recientemente
Amazon.com Prime en Estados Unidos, su primer programa
de membresa en el que los miembros reciben envo gratuito
con entrega en dos das y descuento en envo con entrega al
da siguiente de la compra. Si bien los gastos de marketing no
incluyen el costo del envo gratuito o de las ofertas promocionales, Amazon ve dichas ofertas como herramientas efectivas
de marketing.
Preguntas
1 Consultando el caso de estudio, el sitio web de Amazon
de su pas y su propia experiencia con las comunicaciones de Amazon fuera de lnea, evale qu tan bien
comunica Amazon su propuesta fundamental y sus
ofertas promocionales.
2 Mediante el caso de estudio, describa el mtodo de
Amazon para las comunicaciones de marketing.
3 Explique qu distingue a Amazon en su uso de la tecnologa para obtener una ventaja competitiva.
4 Segn su experiencia, en qu difiere la cultura de
mtricas de Amazon de la de otras organizaciones?
593
Resumen
1 Se necesita un programa estructurado de medicin y mejoramiento a fin de obtener las mtricas
3
4
Ejercicios
para evaluar la eficacia del sitio web. Entonces se pueden adoptar medidas para ajustar la estrategia del sitio web o los esfuerzos de promocin. Un programa de medicin incluye 3 etapas:
l Etapa 1: Definicin de un proceso de medicin.
l Etapa 2: Definicin de un marco de mtricas.
l Etapa 3: Seleccin de herramientas para la recopilacin de datos, la presentacin de informes,
la optimizacin y el anlisis.
Las mediciones de la eficacia del marketing por internet se pueden categorizar evaluando los
siguiente:
l Nivel 1: eficacia de los negocios: mide el impacto del sitio web en todo el negocio, y considera
las mediciones financieras como los ingresos y beneficios, y la promocin de la conciencia
corporativa.
l Nivel 2: efectividad del marketing: mide el nmero de clientes potenciales y ventas realizadas a
travs de internet y el efecto de internet en las tasas de retencin y otros aspectos de la mezcla
de marketing como el desarrollo de la marca.
l Nivel 3: eficacia del marketing por internet: estas mediciones evalan qu tan bien se est
promocionando el sitio, y lo hacen revisando la popularidad del sitio y qu tan bueno es para
satisfacer las necesidades de los clientes.
Las mediciones de la eficacia antes mencionadas se obtienen de dos formas principales: en lnea
y fuera de lnea, o mediante una combinacin de ambas.
Las mediciones en lnea se obtienen de un archivo de registro de servidor web o usando tcnicas
basadas en el navegador. Indican el nmero de visitantes a un sitio, las pginas que visitan y de
dnde provienen. Tambin proporcionan un desglose de los visitantes a travs del tiempo o por
pas.
Las mediciones fuera de lnea son los resultados del marketing, como consultas o ventas que son
directamente atribuibles al sitio web. Otras mediciones de la eficacia se pueden obtener realizando encuestas entre los clientes mediante cuestionarios, entrevistas y grupos de enfoque.
La administracin de un sitio web requiere identificar claramente las responsabilidades para
diversos puestos. stos incluyen los puestos de los propietarios de contenido y desarrolladores de
sitios, as como de los responsables de garantizar que el contenido cumple con los requerimientos legales y de la empresa.
Para producir un sitio de calidad se requieren normas para tener uniformidad en trminos de:
l Apariencia del sitio.
l Desarrollo de la marca corporativa.
l Calidad del contenido.
Ejercicios de autoevaluacin
1
2
3
4
5
6
7
8
Por qu se necesitan normas para controlar la administracin de un sitio web? Qu

aspectos del sitio se busca controlar con las normas?
Explique la diferencia entre hits e impresiones de pginas. Cmo se contabilizan?
Cmo se debe evaluar la eficacia del marketing en medios sociales?
Por qu en una organizacin grande se debe distribuir el desarrollo del contenido?
Describa los diferentes tipos de mediciones que se deben usar para revisar y mejorar el
marketing digital.
Cmo se pueden usar los grupos de enfoque y las entrevistas para evaluar la eficacia
del sitio web?
Explique cmo funciona un analizador de archivos de registro web. Cules son sus
limitaciones?
Por qu es til integrar la coleccin de mtricas en lnea y fuera de lnea?
594
Preguntas de ensayo y de debate

1
Es probable que las normas corporativas para el formato y el proceso de actualizacin

de un sitio web limiten el desarrollo creativo de un sitio y reduzcan su valor para los
clientes. Debata.
La mayora de las empresas recopilan datos sobre las actividades de marketing digital,
pero pocas obtienen una gran valor de los mismos. Analice las posibles razones de esta
afirmacin.
Usted ha sido nombrado director del sitio web de un fabricante de automviles y se le
ha pedido que perfeccione el actual programa de medicin y mejora en lnea. Explique,
con detalle, los pasos que seguira para desarrollar este programa.
La primera versin del sitio web de una empresa de servicios financieros ha estado
en funcionamiento durante un ao. Originalmente fue desarrollada por un equipo de
dos personas, y era un sitio de brochureware. La segunda versin del sitio se desarroll para contener ms informacin detallada, e incluir contribuciones de 10 reas
de producto diferentes. Se le ha pedido que defina un procedimiento para controlar las
actualizaciones del sitio. Escriba un documento en el que detalle el procedimiento de actualizacin, y que tambin explique las razones de cada control.
Preguntas de examen
1
3
4
5
6
Por qu son necesarias las normas para controlar el proceso de actualizacin de un

sitio web? D tres ejemplos de los diferentes aspectos de un sitio web que se deben
controlar.
Explique los siguientes trminos sobre la medicin de la eficacia de un sitio web:
a) Hits.
b) Impresiones de pgina.
c) Pginas de referencia.
La medicin de sitios web tiene que ver con el registro de los eventos clave en los que
los clientes usan un sitio web. Explique brevemente cinco tipos de eventos.
Describa y explique brevemente el propsito de las distintas etapas de la actualizacin
de un documento existente en un sitio web comercial.
Describa diferentes tipos de mediciones para examinar la eficacia del marketing en
medios sociales.
Proporcione tres razones que expliquen por qu puede ser necesario integrar un sitio
web con los sistemas de informacin de marketing existentes y las bases de datos de
una empresa.
Le han nombrado gerente de un sitio web y le han pedido que desarrolle un programa
de mtricas. Explique brevemente los pasos que llevara a cabo para desarrollar este
programa.
Si se puede convencer a un cliente de que registre su nombre y su direccin de correo
electrnico en un sitio web, cmo se puede utilizar esta informacin para fines de medicin del sitio?
Referencias
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595
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Wisner, J., y Fawcett, S. (1991) Link firm strategy to operating decisions through performance
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a los compradores a travs de las distintas etapas de la decisin de compra.
Friedman, L., y Furey, T. (1999) The Channel Advantage, Butterworth-Heinemann, Oxford. El captulo 12 versa sobre la administracin del desempeo del canal.
Sterne, J. (2001) World Wide Web Marketing, 3a. ed. Wiley, Nueva York. El captulo 11 se titula
Cmo medir su acceso. Revisa principalmente las fortalezas y debilidades de los mtodos en
lnea.
596
Vnculos Web
Web analytics resources
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l
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ABCe (www.abce.org.uk). La Audited Bureau of Circulation es un estndar para revistas en

Reino Unido. sta es la parte de auditora electrnica. Es til para las definiciones y ejemplos de
trfico para las organizaciones de Reino Unido.
E-metrics (www.emetrics.org). Sitio web de Jim Sterne que tiene muchos recursos para las mtricas de marketing en lnea.
Marketing Experiments (www.marketingexperiments.com). Sintetiza los enfoques de pruebas
para mejorar la eficacia del marketing de sitios web.
Smart Insights Web Analytics Strategy (www.smartinsights.com/managing-digital-marketing/
web-analytics-strategy). Esta Gua rpida del sitio de Dave Chaffey tiene todos los recursos principales para los estudiantes.
Web Analytics Association (www.webanalyticsassociation.org). El sitio de la asociacin de comercio para el anlisis web tiene definiciones, artculos y foros tiles sobre este tema.
Web Analytics Demystified (www.webanalyticsdemystified.com). Un sitio para apoyar los libros
de Eric Petersen con varios tipos de contenido.
Experiencia en anlisis web

l
l
l
Blog Occams Razor de Avinash Kaushik (www.kaushik.net). Avinash es un experto en anlisis

web y su popular blog muestra cmo se debe usar el anlisis web para controlar y mejorar el
rendimiento de las inversiones en marketing electrnico.
EpikOne (www.epikone.com/resources). Blog y libro electrnico especializados en anlisis web
de Justin Cutroni, que proporcionan orientacin sobre la forma de adaptar Google Analytics.
Jim Sterne de Target Marketing (www.targeting.com). Principal analista sobre el tema.
Anlisis del marketing en medios sociales

stos son los blogs de tres de los principales analistas sobre el marketing en medios sociales que
discuten cmo medir el rendimiento financiero del marketing en medios sociales.
l Jay Baer (www.convinceandconvert.com)
l Brian Solis (www.briansolis.com)
l Jeremiah Owyang (www.web-strategist.com)
Recursos de investigacin sobre marketing en lnea

1 Compendio de datos publicados sobre investigacin de mercado:
Investigacin en Internet ClickZ (www.clickz.com/stats)

Market Research.com (www.marketresearch.com)
l MR Web (www.mrweb.co.uk)
2 Directorios de empresas de investigacin de mercado:
l British Market Research Association (www.bmra.org.uk)
l Market Research Society (www.mrs.org.uk)
l Agencias internacionales de IM (www.greenbook.org)
3 Agencias tradicionales de investigacin de mercado
l MORI (www.mori.com/emori)
l NOP (www.nopworld.com)
l Nielsen (www.nielsen.com)
4 Fuentes gubernamentales
l Gobierno Europeo (http://europa.eu.int/comm/eurostat)
l OECD (www.oecd.org)
l Gobierno de Reino Unido (www.open.gov.uk, www.ons.gov.uk)
l Gobierno de Estados Unidos (www.stat-usa.gov)
l
l
5 Datos para la audiencia en lnea:

l
l
l
l
l
Comscore (www.comscore.com)
Hitwise (www.hitwise.com)
Mori (www.mori.com/emori)
Netratings (www.netratings.com)
NOP World (www.nopworld.com)
597

Capitulo10 Mejores Practicas

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Captulo 10

Administracin del desempeo de los canales digitales 559

Comprender los trminos y las herramientas que se utilizan para medir

Desarrollar un proceso adecuado para obtener mediciones de la eficacia

Identificar las actividades necesarias para la administracin de una presencia

Preguntas para los especialistas en marketing

Cmo mido y mejoro la eficacia del marketing digital?

Enlaces a otros captulos

El captulo 4 describe el desarrollo de una estrategia de marketing digital. El objetivo

El captulo 8 describe los mtodos para promocionar un sitio web. Se debe

Parte tres Marketing digital: implementacin y prctica

Aspectos clave en la evaluacin de los procesos, las mtricas y las

Captulo 10 Evaluacin y mejora del desempeo de los canales digitales

Marketing digital en la prctica

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Avinash Kaushik, gur analista de Google

Parte tres Marketing digital: implementacin y prctica

P. Qu es lo que ms le entusiasma acerca de los posibles avances en el anlisis web

Captulo 10 Evaluacin y mejora del desempeo de los canales digitales

Administracin del desempeo de los canales digitales

Parte tres Marketing digital: implementacin y prctica

Etapa 1: Creacin de un sistema de administracin del desempeo

Aplicabilidad de los datos (36%).

Captulo 10 Evaluacin y mejora del desempeo de los canales digitales

Por qu est sucediendo?

Qu debemos hacer al respecto?

Resumen del proceso de medicin del desempeo

En un contexto de marketing digital, la accin correctiva es la implementacin de estas soluciones

Etapa 2: Definicin del marco de mtricas para el desempeo

Parte tres Marketing digital: implementacin y prctica

Incluyen mtricas a un micronivel que evalan la eficiencia de las tcticas y la implementacin

El marco de diagnsticos de WebInsights

3. Satisfaccin del cliente:

Las cinco categoras de diagnstico para la medicin del marketing digital

Captulo 10 Evaluacin y mejora del desempeo de los canales digitales

Comportamiento del comprador

Comportamiento del comprador en un canal

Parte tres Marketing digital: implementacin y prctica

Porcentaje de visitas al sitio

Primeras impresiones Seleccin del producto

Posibles causas de desercin en un sitio de comercio electrnico

Captulo 10 Evaluacin y mejora del desempeo de los canales digitales

Etapa 3: Herramientas y tcnicas para obtener mtricas

Clientes e interesados (5)

Procesos fundamentales (3)

Personas y conocimiento (4)

Ejemplo de un cuadro de mando del desempeo multicanal para un minorista

Parte tres Marketing digital: implementacin y prctica

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Sesiones por visitante

Ejemplos de las diferentes mediciones del volumen de visitantes a un sitio web

Captulo 10 Evaluacin y mejora del desempeo de los canales digitales

Las pginas ms importantes.

Diseo para el anlisis

Diseo para el anlisis (DPA)

Perspectiva sobre el marketing

Enfoque en la medicin del marketing en medios sociales

Parte tres Marketing digital: implementacin y prctica

Datos especcos (ejemplos)

Participacin de voz, resonancia, MBB,

Clics, fans, seguidores, RTs,

Marco para diversas mediciones que se utilizan para evaluar y administrar

Ejemplo de la aplicacin Hootsuite para medir el marketing en medios sociales