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La cadena amiga
CAMBIO DE IMAGEN
CAMBIO DE IMAGEN
Impactante y desenfadado
Experiencia:
3 Tvs en Italia
Programacin base:
Entretenimiento
Espectculo
Diferencia:
respecto a TVE
Claim:
CAMBIO DE IMAGEN
Consigui
Evolucin de audiencia muy positiva
CAMBIO DE IMAGEN
DETECCIN PROBLEMA
Septiembre 93
Segmentacin radical de la percepcin entre los
distintos grupos de televidentes
1. Asignaci
Asignacin de todo lo negativo
CAMBIO DE IMAGEN
2. Percepci
Percepci
n de la Identidad
Ambigedad
Monoltica
Prepotente
Frvola
Festivalera
Chabacana
CAMBIO DE IMAGEN
CAMBIO DE IMAGEN
CAMBIO DE IMAGEN
IMPACTO
24,2
113
Relacin
20,6
Cuota de
Facturacin
Inversin
1993
1993
Audiencia
1994
-2.313
108
1994
Resultados
de
Explotacin
1993
1994
-8.484
CAMBIO DE IMAGEN
ANALISIS DE LA SITUACIN
Sin embargo:
La repercusi
repercusin
El nfasis
La opini
opinin
Aceleran la
incidencia de
forma
negativa o
positiva
CAMBIO DE IMAGEN
NECESIDAD DE ......
CONSTRUIR
MARCA FUERTE Y DURADERA
CAMBIO DE IMAGEN
1. CONDICIONANTES:
Imposibilidad de cambio sin antes modificar el
producto (programas)
CAMBIO DE IMAGEN
DECISIN....
REPOSICIONAMIENTO
CAMBIO DE IMAGEN
QU HACER?
EMPRESA
Rentabilidad: No pretender
liderazgo de audiencia perseguir el
liderazgo en rentabilidad
TELEVISIN
COMERCIAL
GENERALISTA
CAMBIO DE IMAGEN
QU HACER?
PRCTICAR fundamentos del negocio
ESTRUCTURAR
ESTABILIZAR
Programacin base
continua
PRIORIZAR
Estacionalidad mensual
Das de la semana
Franjas horarias
DETERMINAR
OBJETIVOS
CAMBIO DE IMAGEN
OBJETIVOS
CAMBIO DE IMAGEN
OBJETIVOS
3. Lograr rentabilidad
Marcada orientacin comercial.
Control exhaustivo de gastos
La TV es un negocio de gastos ms que de ingresos
CAMBIO DE IMAGEN
dic-93
nov-93
oct-93
sep-93
ago-93
jul-93
jun-93
may-93
abr-93
mar-93
feb-93
ene-93
dic-92
nov-92
oct-92
sep-92
ago-92
TVE
A-3 Tv
TELE 5
jul-92
jun-92
may-92
abr-92
mar-92
feb-92
ene-92
0
DESCENSO CUALITATIVO
40
35
30
25
20
15
10
CAMBIO DE IMAGEN
El Plan estrat
estratgico:
Fases de actuaci
actuacin
Fase 1: Desperfilar el Canal
Objetivos
Acciones sobre el
Acciones sobre el
Producto
Continente
Estrategias ofensivas
Modificacin de perfil
Programas y
Iniciar la eliminacin
de los limitadores del
consumo.
formatos
innovadores
Desaparicin crolls
Reduccin voces
institucionales
Eliminacin sintona
Estrategias de
diversificacin
Logo de transicin
Eliminacin de
connotadores
negativos
CAMBIO DE IMAGEN
El Plan estrat
estratgico:
Fases de actuaci
actuacin
Fase 2: Consolidacin de la marca. Reposicionamiento
Objetivos
Proseguir aumento
audiencia.
Posicionar la cadena
Acciones sobre el
Acciones sobre el
Producto
Continente
Continuar desinversin
(producto y publicidad)
Continuidad
Logo
Promocin on air
Fidelizar al
consumidor
CAMBIO DE IMAGEN
Estrategias
Comunicaci
Comunicacin: tres pasos consecutivos
PASO 1
PROGRAMAS:
FORMATOSFORMATOS- PRESENTADORES
PASO 2
IDENTIDAD CORPORATIVA
( on screen//
screen//off
//off screen)
screen)
PASO 3
COMUNICACI
COMUNICACIN INSTITUCIONAL
CAMBIO DE IMAGEN
Programas
PASO 1: PROGRAMAS DESDE ENERO 1995
DEMANDAS DE
AUDIENCIA
RESPUESTAS DE
TELECINCO
PROXIMIDAD Y
CERCANA
PRODUCCIN
PROPIA
PROTAGONISMO
DIRECTO
INNOVACIN
NUEVOS FORMATOS
CAMBIO DE IMAGEN
ACCIONES
PRODUCTO
IMAGEN
Minimizar identificacin
de marca
Reducir ruido percibido
Moderar tono institucional
(Audiencia/anunciante)
Incorporar programas
diferentes(QMD,CQC,Ana,
Intentar conseguir
estrellas
Eliminar connotaciones
negativas.
Argumentar el target
comercial
Ofertar nuevas formas de
emisin publicitarias(poltica
de calidad)
CAMBIO DE IMAGEN
ECUACIN DE LA SATISFACCIN
s=e-p
Satisfaccin = Expectativas - Percepcin
CAMBIO DE IMAGEN
ACCIONES
IMAGEN
(Audiencia/anunciante)
Logotipo de transicin
Campaas institucionales
Consolidacin
novedades(CQC,El Sper,
Mdico de Familia...)
Regreso/incorporacin de
estrellas/profesionales
Potenciacin de
inversiones productivas
Promocin exclusiva en
pantalla
TELECINCO INICIA LA
EXPLICITACIN DEL CAMBIO
CAMBIO DE IMAGEN
ACCIONES
IMAGEN
Estrellas/ profesionales en
aumento
Evidencias de mejora
PRODUCTO
(Audiencia/anunciante)
Productos exitoso:
-Novedades: Querido Maestro,
Inicio de promocin y
publicidad ajenas a pantalla.
Muchos exteriores
CAMBIO DE IMAGEN
LA NUEVA IDENTIDAD
- FEBRERO 97
ATRIBUTOS
Evolucin
PRODUCTO
Cercana
(Audiencia/anunciante)
Originalidad
Adaptacin a la
demanda
Produccin propia
Anunciantes
Pblico
13-54 aos
Clase media amplia
Habitat: +50.000
Directo
CAMBIO DE IMAGEN
NUEVA IDENTIDAD
ACCIONES
Co
mu
nic
Ins
ac
t it
in
uc
ion
al
fil
r
al
i
Pe
c
er
m
o
C
IMPULSAR
NU EVA IMAGEN
Co
m
un
ica
pr
ci
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n
uc
to
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c
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n
mu
en
o
g
C
a
Im
CAMBIO DE IMAGEN
ACCIONES
IMAGEN
PRODUCTO
Novedad
(Audiencia/anunciante)
Elementos corporativos
explcitos: nueva identidad
corporativa, nuevo
logotipo y nueva
On -screen
continuidad.
Ajustes de
programacin:
Estructuracin
Periodistas
Esttica
Off -screen
Crnicas Marcianas
xitos en ficcin propia:
Target comercial
CAMBIO DE IMAGEN
ACCIONES
IMAGEN
Descargar novedad
Elementos corporativos
sugeridos
Adaptacin de la
continuidad
Relevancia a la
programacin
Carcter familiar:
Disney
1998
CONSOLIDACIN Y
LLEGADA DE LA
RENTABILIDAD
PRODUCTO
(Audiencia/anunciante)
Apuesta por los informativos
Disney, El Euromilln, El
Informal
nfasis en produccin propia
Siete Vidas, Hermanas,
Mediterrneo, Periodistas
Apropiacin target comercial
CAMBIO DE IMAGEN
RESULTADOS
PROTAGONISMO
PROXIMIDAD
INNOVACI
INNOVACIN
DINAMISMO
CAMBIO DE IMAGEN
AUDIENCIA: TOTAL D
DA
109
108
107
103
T.C.
100
Total
95
21,4
21,8
21,4
19,0
18,5
19,0
20,2
21,5
23,1
22,1
20,3
18,1
93
Fuente:Sofres A.M.
94
95
96
97
98
CAMBIO DE IMAGEN
108
107
107
T.C. 98
Total
96
23,4
23,0
22,9
21,3
19,1
18,4
21,3
21,3
19,6
22,8
21,9
20,4
93
Fuente:Sofres A.M.
94
95
96
97
98
CAMBIO DE IMAGEN
FACTURACI
FACTURACIN
131
122
Inv.
Aud.
114
113
106
108
77.673
65.279
51.500
Mill.Ptas 47.742
41.550
41.126
26,3
24,2
26,3
23,1
20,6
% s/
Mercado
93
94
19,6
95
96
97
98
CAMBIO DE IMAGEN
18.523
RESULTADO DE EXPLOTACI
EXPLOTACIN
Mill. Ptas.
14.150
5.579
456
-2.313
-8.484
93
94
95
96
97
24,3
% R. Expl.
Expl.
I. Netos
98
27,0
12,3
CAMBIO DE IMAGEN