CASO DE ESTUDIO

3.- Lilybank Lodge

Entre las tierras altas de la Isla del Sur de Nueva Zelanda se encuentra la
puerta a un lugar lleno de aventuras dirigido abiertamente a las personas
ms ricas del mundo. Presidentes, playboys y otros trotamundos de ese
nivel son los objetivos principales de este negocio turstico novato
desarrollado por Lilybank Lodge. El lugar le ofrece a este nicho exclusivo la
oportunidad de disfrutar unas vacaciones apartadas en un paraso
terrenal poco conocido. Los huspedes, que por lo regular estn bajo el ojo
pblico, pueden escaparse de las presiones en un refugio destinado a la
cacera que fue diseado con sus necesidades especficas en mente. Un
encuentro casual entre un investigador del Conservation Department de
Nueva Zelanda y el hijo de un antiguo presidente de Indonesia marc el
comienzo de esta operacin turstica tan especializada. Luego de que
admitieron

que

la

mayora

de

las

figuras

pblicas

considerada

"asquerosamente rica" se ve rodeada de manera constante por cuerpos de

seguridad y rara vez tiene la oportunidad de visitar algn sitio sin ser
reconocida, el neozelands David Andrs sugiri a su nuevo amigo que
juntos compraran una granja de ganado lanar en las tierras altas, la cual
ofreca un servicio de guas de cazadores que se encontraba en venta en
ese momento. David Andrs crea que las instalaciones, y el ambiente
aislado y relajante, crearan el lugar ideal para las vacaciones de esta lite.
Su socio indonesio estuvo de acuerdo.
David Andrs, quien se convirti en el director de la compaa,
desarroll con gran cuidado un paquete de bienes y servicios acorde con la
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propiedad. El diseo arquitectnico del alojamiento inclua un cuarto de

trofeos de caza y ocho habitaciones para los huspedes; al llevarlo a cabo
se emplearon materiales y muebles de alta calidad de la Isla del Sur, con el

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propsito de crear el ambiente necesario para atraer y satisfacer las

demandas de una clientela muy especial.
Aunque Nueva Zelanda tena reputacin de ser un pas poco poblado y
muy verde, David Andrs saba que los viajeros adinerados con frecuencia
se quejaban del hospedaje local, pues consideraban que no estaba a la
altura de los estndares internacionales. Dado que el precio de 700 dlares
neozelandeses por noche no era una variable significativa para este
mercado meta, se construyeron instalaciones suntuosas. Las habitaciones
fueron diseadas de manera que duplicaran el tamao de la mayora de
los cuartos de hotel y tuvieran ventanas con doble cristal que permitieran
observar la imponente vista. Se estableci un personal de diez empleados
de tiempo completo y dos guas por temporada para asegurar que los
huspedes recibieran un servicio personalizado superior a cualquier otro,
en sintona con la opulencia del alojamiento.
Las 28 000 hectreas de tierra que conforman el lugar de descanso
antes se destinaban a la ganadera. El terreno se ubica atrs del South
Island's Mount Cook National Park y se convirti en una reserva para la
cacera de animales grandes. Todos los borregos, tipo merino que antes
pastaban ah fueron vendidos; en cambio se compraron y liberaron
venados, alces, gamuzas y watapes. Esto era un plan trazado con
cuidado. David Andrs, el antiguo conservador del ambiente, crea que
sta era la decisin correcta tanto financiera como ambientalmente. Segn
l, no slo los turistas, sino cada estancia de una semana y la
participacin en caceras le inyectaban tanto efectivo al negocio como el
que obtena la granja con las ventas anuales de lana, pero los animales de
caza provocan menos desgaste ambiental que los borregos. Sin embargo, al

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ganado que haba sido parte de la granja original se le permiti pastar en

las tierras planas al lado de los ros.
Lilybank desarroll otra lnea de productos para aquellos clientes de alto
nivel econmico que buscan actividades menos sanguinarias. Entre este
paquete exclusivo se encuentran paseos a caballo por las tierras altas,

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juegos de golf en un campo cercano (sin la necesidad de fuerzas de

seguridad), oportunidades de obtener fotografas nicas en el mundo,
vuelos en helicptero alrededor del cercano Lago Tekapo, caminatas entre
la naturaleza y varias ms.
A pesar de que an est en las primeras etapas de operacin, este
refugio ya logr atraer la atencin de un nmero constante de visitantes.
Hasta ahora el gerente ha dependido slo de las recomendaciones positivas
de los huspedes satisfechos, de la publicidad no pagada y de las
relaciones

pblicas

para

conseguir

nuevos

clientes.

David

Andrs

considera que de acuerdo con los crculos sociales y de negocios en los

cuales se mueve su mercado meta, stas son las mejores formas de
comunicacin de marketing. La nica preocupacin importante de
Lilybank Lodge ha sido la crtica de ms de un grupo de Nueva Zelanda,
los cuales insisten en que la empresa es otro ejemplo de tierras locales que
han pasado a manos de "extranjeros". Adems, argumentan que los
neozelandeses no pueden disfrutar el lugar y que son excluidos de las
ganancias financieras. Sin embargo, esta atencin tan negativa dur poco
tiempo.
Identifique las caractersticas del segmento del mercado que ms
interesa a la empresa.
Por qu cree que casi todos los clientes meta probablemente sean
extranjeros y no neozelandeses?
Mencione las probables expectativas del mercado meta en cuanto a
calidad, confiabilidad y margen de servicios.
Qu implicaciones tiene esto para Lilybank Lodge?

Qu tan difcil es para Lilybank Lodge hacer estudios de

mercado? Explquelo con detalles.

CASO DE ESTUDIO
5.- Sophia's Ristorante
Jenny Viviana, la duea y gerente de Sophias Ristorante, revisa el lento
crecimiento de su restaurante. Al pensar en el futuro, se pregunta si
debera cambiar su estrategia. En concreto, no sabe si debiera unirse a
una franquicia de comida rpida o de restaurantes familiares. Hay varias
cerca de ella, pero existen muchos franquiciados sin restaurante local.
Despus de investigar en el Internet, se enter de que con la ayuda de los
franquiciantes algunos de estos lugares recaudan entre 500 000 y un
milln de dlares brutos al ao. Por supuesto tendra que seguir las
estrategias de alguien ms, y por consiguiente perdera su independencia,
pero no le gusta pensar en eso. Por otro lado las cifras de venta suenan
bastante bien, y ha escuchado decir que el rendimiento para el dueogerente (incluido su sueldo) suele ser de ms de 100 000 dlares al ao.
Tambin ha considerado crear una pgina de Internet para el Sophia's
Ristorante, pero todava no est segura de cmo le podra beneficiar.
Sophia's Ristorante es un lugar bastante grande alrededor de 2 000 pies
cuadrados y est ubicado en el corazn de un pequeo centro comercial
terminado a principios de 1997. El restaurante de Jenny Viviana se
especializa en comidas italianas de "tipo casero" a precios mdicos y no
tiene servicio de bar. Adems de su restaurante, el centro comercial tiene
un supermercado, un saln de belleza, un local de renta de videos y una
licorera y un local disponible que antes era una tlapalera, la cual tuvo
que cerrar cuando abrieron un Home Depot cerca. Jenny Viviana se enter
de que hay planes para que una pizzera abra pronto en ese local. Se
pregunta cmo le afectar esa competencia. Hay mucho lugar de
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estacionamiento, porque el centro comercial se ubica en la zona

residencial de un creciente suburbio del este, al lado de una importante
arteria vial.

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Jenny Viviana se gradu de una de las preparatorias locales y de una

universidad cercana y desde hace muchos aos vive en esta ciudad con su
esposo y sus dos hijos. Desde que termin su carrera universitaria en
1996 ha tenido algn negocio propio en el rea de los restaurantes. Su
aventura empresarial ms reciente, antes del Sophia's Ristorante, fue un
restaurante grande que manej con xito con su hermano de 1987 a 1993,
ao en que vendi su parte por razones de salud. Al trmino de su
recuperacin se encontr ansiosa por hacer algo y decidi abrir el
restaurante actual en abril de 1997. Jenny Viviana considera que sus
planes para el negocio y la apertura estuvieron bien pensados y
desarrollados. Cuando estuvo lista para iniciar el negocio se dedic a
buscar diferentes opciones de locales hasta decidirse por el que tiene.
Jenny Viviana explic lo siguiente: "Busqu por todos lados y aqu me
llam la atencin de manera particular lo pesado que es el trfico. Esta es
la interseccin de prcticamente todas las avenidas principales del estado,
por lo tanto consider que aqu habra gran potencial."
Una vez que escogi el lugar, Jenny Viviana firm un contrato de
arrendamiento por diez aos, con la opcin de renovarlo por diez aos
ms. Luego dedic todas sus fuerzas a amueblar y decorar el local ubicado
en el edificio recin construido, por lo cual se encontraba casi vaco.
Coloc azulejos al piso, puso paredes de madera e instal la plomera y los
contactos elctricos; adems, agreg otro sanitario y compr el equipo
necesario para el restaurante. Lo anterior cost 100.000 dlares, los
cuales provenan de sus propios ahorros. Despus gast 1.500 dlares
ms para la cristalera, 2. 000 dlares para la despensa inicial de
alimentos y 2.125 dlares para los anuncios del Sophia's Ristorante en el
peridico local. Dado que el peridico cubre toda el rea metropolitana, los

2.125 dlares slo le sirvieron para comprar tres anuncios de un cuarto de

pgina. Estos gastos tambin se pagaron de su cuenta de ahorros. Luego

contrat a cinco meseras por 175 dlares semanales y a un cocinero por

350 dlares, tambin por semana.
En ese momento sus reservas econmicas para el negocio eran de 24.000
dlares y se sinti lista para inaugurar el restaurante. Gracias a su
acertado sentido comercial, su experiencia y su previsin, saba que no
poda abrir antes de contar con un capital de reserva al cual pudiera
recurrir hasta que el negocio redituara por s mismo. Ella calculaba que
esto tardara un ao. No tena expectativas de volverse rica de la noche a
la maana. Su esposo, como maestro de preparatoria, estaba dispuesto a
mantener a la familia por s solo hasta que el restaurante funcionara bien.
El restaurante abri en abril y para agosto tena ingresos brutos por
semana de 1 800 dlares. Jenny Viviana se senta desilusionada por esta
situacin, pero an tena la posibilidad de cumplir con sus gastos de
operacin sin tener que invertir ms dinero en el negocio. Para septiembre
el negocio segua muy lento y Jenny Viviana se vio forzada a invertir otros
2 000 dlares para que el restaurante saliera adelante.
En noviembre el negocio no haba mejorado, y Jenny Viviana aument sus
anuncios publicitarios, con la esperanza de que eso ayudara. En diciembre
gast 800 dlares de su reserva para pagar anuncios en la radio diez
anuncios nocturnos durante un programa de noticias de una estacin de
radio que se dirige a la clase media estadounidense. Las prximas
semanas Jenny Viviana tuvo que invertir 1.100 dlares ms para los
anuncios en el peridico.
Al llegar abril de 1998 la situacin comenz a mejorar, y en junio ya
obtena ingresos de entre 2.100 y 2.300 dlares por semana. Para marzo
de 1.999, sus ingresos semanales haban aumentado a unos 2.800

dlares. Jenny Viviana pudo alargar la jornada de trabajo a sus empleados

seis o siete horas por semana y tambin contrat a un cocinero ms para
poder manejar el incremento de clientes.

Jenny Viviana estaba ms optimista en relacin con el futuro ya que

finalmente le iba mejor y recuperaba los gastos. Al parecer su dedicacin
de tiempo completo al negocio estaba por dar resultados. Desde el verano
de 1998 no haba tenido que invertir dinero en el restaurante y esperaba
que el negocio creciera cada vez ms. Sin embargo, an no ganaba un
sueldo propio, aunque ya haba logrado formar un pequeo supervit de 6
000 dlares. En vez de recibir un sueldo, planeaba cambiar el sistema de
aire acondicionado por uno ms grande, el cual costaba 4000 dlares, y
tambin planeaba destinar la cantidad que podra haber ganado como
sueldo a la contratacin de dos nuevas meseras que le ayudaran con el
aumento de la clientela. Y se dio cuenta de que si el negocio creca mucho
ms, tendra que aadir un cocinero extra.
Evale las estrategias de marketing utilizadas por Jenny Viviana en el
pasado y en el presente.
Qu
ahora?

debe

hacer

Debera considerar seriamente la posibilidad de unirse a una

franquicia? Explique sus razones.