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O Pensamento Criador
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Produo Publicitria
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Consideraes
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Referncias
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Resumo
Este artigo se prope a identificar os passos necessrios para que a criao
publicitria se efetue. Utilizando os conceitos e preceitos de autores como
Cesar, SantAnna, Vieira, Bertomeu, McLeish e Ogilvy buscou-se encontrar aproximaes e indicar caminhos possveis para a criao publicitria na
contemporaneidade.
Mesmo considerando as linhas gerais indicadas para a criao de peas publicitrias, elas pouco valero se no estiverem afinadas com os veculos onde
sero publicadas. Criao e Mdia, departamentos distintos em uma agncia
de propaganda, devem trabalhar muito afinados.
Conforme SantAnna (1995, p. 193), a seleo de veculos se faz no ato
do planejamento, a programao dos mesmos feita depois que os textos e
layouts estiverem prontos para serem apresentados ao anunciante e uns e outros
receberem sua aprovao. Definir estratgia e ttica a grande atividade do
departamento de mdia de uma agncia de propaganda.
A definio das campanhas est a cargo da criao; a mdia buscar encontrar nos veculos disponveis, espaos e horrios para exp-las de maneira
mais adequada e mais proveitosa junto ao pblico-alvo.
A classificao dos veculos de divulgao pode ser apresentada como impressos, auditivos, audiovisuais, hbridos (internet), alternativos. SantAnna
(1995, p. 194), classifica-os de maneira mais detalhada em: revistas, jornais,
outdoor, rdio, televiso, publicidade direta e mdia suplementar, que engloba
o resto. Para acertar na estratgia de comunicao, o profissional de mdia deve considerar o objetivo de mdia indicado no objetivo publicitrio da
campanha a ser desenvolvida. Em linhas gerais deve-se considerar:
1) os tipos de mdias mais adequados e aptos para atingir os objetivos publicitrios e particularmente os clientes potenciais do produto; 2) a diviso do
oramento entre diferentes mdias, se for o caso; 3) a prioridade dada intensidade ou freqncia, quando o oramento no permitir que ambas sejam
empregadas ao mesmo tempo; 4) a presso publicitria conforme as regies;
5) os mtodos de utilizao das mdias: formato dos anncios ou durao das
mensagens no rdio ou na TV; uso da cor, utilizao sucessiva ou simultnea
dos meios, etc. (SANTANNA, 1995, p. 194).
Como se v, para estabelecer a ligao completa dos objetivos de marketing com os objetivos da campanha publicitria, os vrios setores da agncia de
propaganda devem atuar em sintonia, entre eles, os departamentos de mdia e
de criao.
A criao publicitria uma atividade profissional exercida, principalmente, por dois profissionais da publicidade: o redator e o diretor de arte,
tambm conhecidos como os criativos da agncia de propaganda (ou publi-
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O Pensamento Criador
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bem verdade que no existem frmulas prontas a serem aplicadas na criao publicitria, entretanto, alguns autores renomados ensinam que h caminhos para conduzir o pensamento criativo no sufoco do trabalho dirio em
uma agncia de propaganda. Primeiramente, seguindo as orientaes de Vieira
(2003) e SantAnna (1995) preciso localizar as informaes primordiais do
case expostas no briefing. No passo seguinte, submet-las aos princpios de
criao dos criativos, sua bagagem cultural e experincia profissional.
Entretanto, primordial destacar a existncia dos elementos fundamentais do anncio, quais sejam: 1) Ttulo; 2) Texto; 3) Imagem; 4) Assinatura
(o nome da marca, a IV do anunciante); e, 5) Slogan (lema, compreendido
como o sobrenome da marca), que compem o cenrio da grande maioria
dos anncios. Algumas excees esto previstas como o uso do teaser (anncio sem identificao do anunciante assinatura), o uso de anncios all type
(anncio sem a presena de imagem, compostos somente de textos ttulo,
texto e assinatura) ou anncios all image (anncios sem a presena de textos
ttulo e texto propriamente dito).
Para Cesar (2000, p. 41), o anncio (de jornal e revista) a menina dos
olhos do Diretor de Arte (sic). (...) o que mais gosta de fazer. (...) Ambos
so vistos como uma enorme possibilidade poderosa de vitrine. Ter a oportunidade de mostrar uma criao para tantas pessoas que lem os jornais ou revistas onde ele ser publicado poder apresentar idias, o grande combustvel
do profissional de criao.
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Quando se cria um anncio, tudo precisa estar em funcionamento como uma engrenagem. Sem uma das partes, no vai funcionar. Pense sempre num todo. Texto precisa completar imagem; imagem, completar texto. Fica mais fcil quando voc
parte do princpio lgico do resultado. Com o caminho definido,
os porqus respondidos, a criao mais segura e certa. (CESAR,
2000, p. 41).
Pode-se dizer que para todas as criaes publicitrias os criativos devem
encontrar as respostas para as perguntas indicadas por Cesar (2000, p. 41):
quem o cliente, o que ele pretende, o que ele vende, qual o problema, qual
a verba, qual o formato, qual o pblico? . Pode-se dizer que a dupla de
criao deve responder ao que Abreu (2005) denominou de lead da criao,
ou seja, ao responder as perguntas: quem ( o cliente)?, o que (deve ser comercializado pelo anncio)?, qual (o problema de comunicao do cliente)?, como
(o produto deve ser percebido, vendido)?, para quem (relacionado ao target)?,
por que (relacionado aos benefcios ou vantagens do produto, marca ou servio
anunciado)?, est-se respondendo s questes fundamentais para encontrar o
caminho criativo para atender e solucionar o problema de comunicao do
cliente da agncia de propaganda.
Depois de encontrar as respostas mnimas para conhecer o case, os criativos devem buscar referncias, encontrar defeitos, benefcios e diferenas. Cesar (2000), indica que se deve olhar revistas, livros, ilustraes, fotos, internet. Tudo que estiver ao seu alcance ajudar na idia. Jamais fique esttico,
esperando a idia cair do cu. (...) faz parte da criao parecer ridculo (...)
Nunca esquea as mnimas coisas. Justificar as aes eleitas para o desenvolvimento do comercial pr em prtica o pensamento criativo de que fala
Vieira (2003). Buscar a soluo para o problema de comunicao do cliente
o mais importante. Na avaliao de Cesar (2000, p. 44), as melhores peas
so aquelas que voc olha e diz: como que eu no pensei nisso antes?.
Csar (2000, p. 46), aponta algumas dicas para a criao impressa, so
elas:
1. Procure se informar, sempre e sobre tudo;
2. Nunca tenha medo do novo. Errar, inclusive, faz parte disso;
3. comece criando o anncio, fazendo rabiscos. (...) Comece no papel,
quando estiver absolutamente certo v para o computador;
4. Aguce seu senso de observao;
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6. Informe-se sobre fotografia, ilustrao, produo grfica, tipologias, desenho. importante para um D.A. conhecer um pouco de cada processo;
7. Conhea informtica e programas grficos porm, saiba: o computador
no faz sozinho e no tem idias;
8. Qualidade e modernidade, sim. Simplicidade, sempre;
9. Regras foram feitas para serem quebradas, algum sbio j disse isso.
(CESAR, 2000, p. 46 51).
Outro publicitrio reconhecido que indica alguns caminhos para a criao
publicitria Ogilvy (2001). Em linhas gerais ele indica que o redator publicitrio deve ater-se a seis etapas: 1)Os argumentos; 2) O texto; 3) As alteraes;
4) O poder de expresso; 5) O contedo; e 6) O dicionrio.
Para tratar dos argumentos da campanha publicitria, o redator deve comprar a idia, acreditar no produto, marca ou servio do cliente da agncia.
Quem consegue comprar o P/M/S, consegue vend-lo tambm. O texto publicitrio, por sua vez, geralmente no flui inteiro e perfeito no primeiro momento. Reescreve-lo parte do trabalho. A cada interveno, o texto apurase, tornando-se mais claro, objetivo e mais acessvel ao consumidor. Considerando que o texto precisa ser lapidado, importante livr-lo de imperfeies, palavras ou expresses suprfluas, repetidas e obscuras. Eliminar as
primeiras frases do texto e verificar se ele no perde sentido uma das alteraes a ser promovida. Segundo Ogilvy (2001), a maioria dos textos tem o
argumento principal mostrado a partir da terceira frase.
Em relao ao poder de expresso do texto publicitrio, relevante perceber que os modos de dizer e as nfases atribudas a certas palavras impressionam. Entretanto, pode ser que o texto impressione, mas no apresente o
contedo mais importante do briefing. O contedo do texto publicitrio deve
expressar as informaes do briefing elaboradas de acordo com as emoes
propostas pelo redator. Dar mais importncia forma de dizer do que ao contedo pode at construir um comercial premivel, porm, na maioria das vezes,
um fracasso de vendas.
Muitos tratam os programas grficos e os computadores como fundamentais na construo das peas publicitrias de uma campanha. Realmente, so
ferramentas importantes e indicam a poca em que estamos atuando. Entretanto, uma das principais ferramentas de trabalho do redator publicitrio o
dicionrio porque atravs dele que a dupla de criao1 poder retirar dvi1
O Diretor de Arte pode criar um anncio brincando com a tipologia utilizada em uma
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A Criao para TV
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das experincias agradveis e esquecer as ms lembranas. Para ser lembrado, um anncio deve mexer com os (...) sonhos bons e com a (...) fantasia. Pesquisas realizadas constataram que anncios com apelos emocionais
so mais lembrados. (...) Os personagens se parecem conosco, afirma o autor.
E os criativos das agncias sabem disso; buscam construir personagens
reais, com sentimentos prximos daqueles que o pblico vivencia. Cada anncio que conseguir, atravs das emoes envolvidas na mensagem publicitria,
ficar mais prximo do pblico, torna-se marcante. SantAnna (1995), entretanto, adverte que este trabalho duro e passa por inmeros testes antes de
ser veiculado, pois, afinal, um comercial de TV tem um oramento caro e uma
mdia, geralmente, mais dispendiosa ainda.
A criao publicitria para TV pressupe a elaborao de um roteiro, algumas vezes, de um story board e, em casos mais especficos, o processo
inicia-se com um story line. A story line uma forma de iniciar a criao do
roteiro, definindo em um pargrafo a linha da histria a ser contada no VT. Um
resumo da ao a ser demonstrada no VT indicando o(s) personagen(s), a ao
e as reaes. O story board o desenvolvimento da story line em forma visual
- quadros (planos de enquadramento), que contam os pontos mais importantes
da histria. O roteiro, por fim, o esboo completo da criao para televiso;
deve indicar as falas, os enquadramentos, as posies de cmera, os ngulos
da gravao, e tudo o mais que seja importante para a realizao do VT.
SantAnna (1995, p. 166), indica que na televiso a imagem que deve
contar a estria (sic). Nesta mdia, segundo o autor, o que se mostra mais
importante do que o que se diz. Entretanto, palavras e imagens devem caminhar juntar, reforando-se mutuamente. (...) pesquisas indicam que se alguma
coisa for dita que no seja ilustrada, o espectador imediatamente a esquece,
afirma SantAnna (1995, p. 166). Um dos testes para verificar a eficcia de um
comercial de TV proposto por Ogilvy (2001) e SantAnna (1995) a projeo
do comercial na modalidade mute (mudo); conforme os autores, se vender o
produto sem o som, o comercial eficaz. Caso contrrio, modific-lo uma
obrigao da agncia.
Num comercial de TV podem ser apresentados muitos pontos de venda
(argumentos) do produto, porm, os comerciais mais eficazes so construdos em torno de apenas um ou dois pontos apresentados com simplicidade.
Comece a vender no primeiro quadro e s para de vender no ltimo, ensina
SantAnna (1995, p. 166).
Ainda segundo SantAnna (1995), algumas pesquisas indicam que os comerciais que constroem uma historinha contando um problema, introduzem o
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Importante verificar que nos roteiros dos comerciais cmicos, a comicidade est relacionada aos produtos anunciados, nunca aos consumidores do
produto. Para SantAnna (1995), esta a quarta regra.
O consumerismo a quinta regra apontada por SantAnna (1995, p. 170),
para ele, o consumidor de hoje est pedindo mais verdade na propaganda que
ele v. (...) Se o esprito do consumidor (...) que a propaganda no est muito
boa (...) faa um comercial que caoe de fazer comerciais. Siga a indicao
de SantAnna (1995), contra o ressentimento, rebata com humor.
A sexta regra prev o modo de execuo do comercial. No suficiente ter o melhor assunto cmico, o mais superior script cmico, planos e
esboos se o que termina num filme no engraado, adverte SantAnna
(1995, p. 171), cmicos renomados ensaiam e procuram gestos e expresses
que provoquem o riso desde um levantar de sobrancelhas at um engolir com
dificuldade ou um sufocar-se. Como afirma SantAnna (1995, p. 171), uma
piada pode crescer ou diminuir sua graa numa simples mudana na ordem das
palavras: nfase, unidade e coerncia vm desde os tempos de Aristteles.
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rdio que tratam de promoes ou de lanamentos. Destacar o consumidoralvo do produto anunciado desde a primeira linha tambm importante para
fisg-lo.
Produo Publicitria
O briefing estabelece,
o foco que a mensagem deve seguir. (...) Podemos identificar algumas caractersticas que se repetem: o documento
padronizado nas agncias e serve empresa prestadora de servios
de criao e produo de propaganda. Trata-se de um documento
centralizador e abrangente em termos de informaes gerais, e
pode ser considerado um aglutinador de informaes entre todos
os profissionais e reas envolvidas. No cabealho aparecem informaes como: data do documento, nmero do trabalho, destinatrio, emitente, cliente, classificao, produto, campanha, verba
mxima, prazo solicitado e prazo previsto. O cabealho repetido
em todas as pginas do briefing. (BERTOMEU, 2002, p. 30 - 36).
Depois de definidas as linhas gerais da campanha publicitria (o mote),
cada setor da agncia que dar seguimento ao trabalho na campanha retira do
briefing as informaes mais importantes para a sua rea. No caso do setor de
Criao, define-se o briefing da criao, documento que contm informaes
relevantes para a rea de criao; muitas vezes so repetidos nele os resultados da ltima reunio e feedbacks do pessoal de atendimento sobre o trabalho
da criao. Aps cada reunio o relatrio escrito e passa a ser a primeira
informao do briefing da criao.
O briefing de criao exerce o papel de reunir informaes
que procuram direcionar, nortear e selecionar o caminho do contedo da mensagem da campanha para a criao. (BERTOMEU,
2002, p. 39).
Tais informaes so dispostas conforme os temas: fato principal, problema que a comunicao deve resolver, promessa e razo da promessa, objetivo,
posicionamento, target, mdias que iro compor a campanha, prazo de entrega
dos layouts. Para Bertomeu (2002, p. 39), o briefing parece ser um instrumento que o profissional de criao utiliza para balizar o processo de criao
Por isso, um elemento importante na instaurao do processo. Conforme
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Bertomeu (2002, p. 39 40), (...) O briefing de criao deve ser considerado um documento fundamental e extremamente importante na criao de
uma propaganda. (...) um documento objetivo e sinttico. Desenvolvido a
partir destas informaes, o trabalho da criao produz roughs (rafes), layouts,
finalizaes e produes grficas e eletrnicas (RTV).
Consideraes
Para Vieira (2003), o raciocnio criativo, por fim, no deve estar presente
apenas no setor de criao, mas em todos os setores da agncia de propaganda, pois ele dar o suporte s solues criativas encontradas, mesmo antes
de receberem a roupagem da mensagem publicitria propostas pela rea de
Criao.
Na propaganda, relata SantAnna (1995, p. 154), o grande problema em
relao ao cliente que ele quer ter certeza. Ele quer estar seguro de que sua
nova campanha a prova de furos.
Em Comunicao, em especial na comunicao publicitria, podemos apresentar indcios da boa campanha, no garantias ao cliente. Na realidade, em
nenhum setor onde se trabalhe com possibilidades que dependem da vontade
do consumidor (pessoas) se pode dar garantias sem correr riscos. Os riscos
so inerentes ao setor pois dependem do comportamento e este muda muito
rapidamente e por diversos estmulos.
O que possvel desenvolver na rea da propaganda so campanhas que
se nutram de informaes, do cruzamento de dados, de pesquisas de mercado,
de testes do anncio e, tambm com o consumidor que indicam os melhores
caminhos ou aes mas, certeza, certeza mesmo, no so favas contadas.
Esta seja, talvez, o mais amplo desafio do campo publicitrio, da mescla
entre criao e mdia, da articulao entre as informaes disponveis e da
luta para vencer os prazos exguos aos quais os criativos e os demais trabalhadores das agncias se submetam. Mas, ser que este no o tempero
especial da propaganda? Acreditamos.
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