Teoria y Practica de La Propaganda

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importancia de la propaganda.
Desde, 'os griegos, primeros maes
tros de a. Humanidad en occiden
te, no conceban que alguien pu
diera edicaTj a los asuntos de la
polis si no conoca de retrica o
sea e\ arte <k persuad' los gran
des ovimiertos rocales, en lo
que vr. del siglo, hin recurrido a
la propaganda en forma intensiva;
actualmente no hay un Estado
que no cuente con alguna institu
cin especializada para su prcti
ca, y representa una actividad
fundamentad cvj los pari dos pol
ticos tn las luoiu r, electo -des.
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Su contenido abarca tanto l an

lisis de los elementos tericos de
la comunicacin y la propaganda
como su correspondiente aspecto
operacional en la accin poltica.
Dada la ambigedad lgica de mu
chos de los temas, para mayor
claridad y precisin, se Ies ilustra
con ejemplos de la realidad nacio
nal e internacional y una profusa
bibliografa.
Edmundo Gonzlez Llaca naci
en Quertaro, Qro. Recibi el
ttulo de abogado en la Facultad
de Derecho, de la Universidad Na
cional Autnoma de Mxico y el
de Doctor fen Ciencias Polticas
de la Universidad de Pars. Es
Profesor titular, por concurso de
oposicin, de la Facultad de
Ciencias Polticas y Sociales de la
UNAM de las materias de Filoso
fa Poltica y Propaganda y Opi
nin Pblica,
Ha escrito diversos libros y ensa
yos sobre estos temas y prestado
asesora en importantes campa
as de comunicacin social reali
zadas en Mxico y el extranjero.
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Este libro est dirigido a los te

ricos de la comunicacin y de la
persuasin social, a los que deten
tan el poder pblico o luchan por
l, y a todos aquellos ciudadanos
que, preocupados por los avances
impresionantes de la eficacia de
ia manipulacin colectiva, renun
cian a convertirse en Frankesteins
dominados por los sabios de las
imgenes publicitarias y polticas.
Edmundo Gonzlez Llaca
TEORIA Y PRACTICA
DE LA PROPAGANDA
EDITORIAL GRIJALBO, S. A.
MXICO, D. F.- BARCELONA- BUEMOS AIRES
TEORIA Y PRCTICA DE LA PROPAGANDA

1981, Edmundo Gonzlez Llaca
D.R. 1981 sobre la presente edicin, por
E d it o r i a l G r i j a l b o , S. A.
Av. Granjas 82, Mxico 16, D.F.
PRIMERA EDICIN
Reservados todos los derechos. Este libro

no puede ser reproducido, eti todo o en
parte, en forma alguna, sin permiso.
ISBN 968-419-178-2
IMPRESO EN MXICO
PR1NTED IN MEXICO
NDICE
INTRODUCCIN..........................
1. Funcin e importancia de la propaganda poltica. . . .

1.1. Propaganda, lenguaje y sociedad.........................
1.2. Propaganda y Estado.................................................
1.3. Propaganda y legitimacin.......................................
1.4. Tesis contrarias a la importancia de la propa
ganda............................................................................
1.5. Factores que multiplican suimportancia...............
22
25
2. La propaganda. .................................................................
2.1. Origen histrico de la palabra propaganda...........
2.2. Intento de clarificacin del c o n c e p to ,................
2.3. Nuestra definicin.....................................................
2.4. Sus diferencias con la publicidad...........................
29
29
32
35
36
3. Clasificacin de la propaganda.............................
3.1. Propaganda de integracin......................................
3.2. Propaganda de agitacin......................................
3.3. Propaganda negra o accinpsicolgica...................
3.4. Propaganda electoral.................................................
3.5. Propaganda de guerra................................................
3.6. La contrapropaganda................................................
41
41
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65
4. La comunicacin y la propaganda...................................
4.1. Antecedentes............................................................
4.2. Caractersticas de la comunicacin colectiva. .
71
71
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15
15
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NDICE
6
4.3. El proceso de comunicacin en la propaganda.
4.4. Receptor y situacin...............................................
4.5. Receptor y emisor...................................................
4.6. Receptor y cdigo. ...........................................
4.7. Receptor y mensaje.-Advertencia......................
4.8. Mensaje......................................................................
4.9. Receptor y atencin...........................................
4. i 0. Receptor y motivacin........................................
4.11. Receptor y ritmo.....................................................
4.12. Receptor y medio............................ .......................
4.13. Receptor y entorno ideolgico. . . :...................
4.14. Receptor y deccdificacin.............j......................
4.15. Receptor y conducta..................... .....................
4.16. Ejemplos....................................................................
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5. El m itin...................................................................
5.1. Importancia..................................................
5.2. - La reunin-discusin............ ...................
5.3. Considerandos......................... ''...........
5.4. Requisitos para la organizacin del mitin
113
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6. El ru m o r,.............................................................................
6.1. Antecedentes......................................................... ..
6.2. El rumor y la situacin: a) econmica, b) pol
tica y c) social.....................................................
6.3. El rumor y el entorno superestructural, ideol
gico y comunicativo del momento..................
6.4. El rumor y el emisor....................... .......................
6.5. Rumor y cdigo................. .....................................
6.6. ' Rumor y mensaje.................................................
6.7. Rumor y atencin...................................................
6 8. Rumor y motivacin...............................................
6.9. Rumor, ritmo y decodificacin............................
6.10. Rumor y receptor....................................................
6.11. Rumor y conducta..................................................
6.12. Ejemplo del rumor..................................................
6.13. Refutacin del rumor.............................................
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INDICE
7. El cartel. ............................................................................ 151

7.1. Antecedentes............................................................ 151
7.2. El cartel y el aviso pblico....................................
152
7.3. Cdigo........................................................................' 154
7.4. El mensaje.................................................................
156
7.6. Atencin.................................................................... 158
7.7. Ritmo......................................................................... 160
7.8. El m edio....................................................................
160
7.9. La situacin econmica,poltica, social, y el
entorno ideolgico.................................................. 161
7.10. Decodificacin.............................................
161
7.11. La conducta y el cartelmoderno..........................
162
8.8. El slogan........................................................................
8.1. Antecedentes..............................................................
8.2. El slogan y otras expresiones...................................
8.3. Funciones del slogan.................................................
8.4. El cdigo....................................
8.5. Mensaje.......................................
8.6. Atencin......................................................................
8.7. Motivacin............................................................- . .
8.8. La situacin econmica, poltica, social y el
entorno ideolgico.....................................................
8.9. Conducta......................................
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9. Plan de campaa.................................................................
9.1. Sugerencias de otros autores...................................
9.2. Nuestro plan de carrtpaa.........................................
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10. Sugerencias finales...............................................................
187
11. Bibliografa...........................................................................
193
INTRODUCCION
Este libro est dirigido a los tericos de la comunicacin y de la
persuasin social, a los que detentan el poder pblico o luchan
por l, y a todos aquellos ciudadanos que, preocupados por los
avances impresionantes de la eficacia de la manipulacin colec
tiva, renuncian a convertirse en Frankesteins dominados por los
sabios de las imgenes publicitarias y polticas. Brevemente
enunciada, la materia de este estudio es la siguiente:
En el ,<aptuLa_Lnos referimos a la funcin e importancia de
la_propaganda. Para tal efecto, estudiamos el fenmeno del len
guaje en la formacin del hombre; el papel de la comunicacin
poltica en la creacin de la sociedad y el Estado; la necesidad
de la. legitimacin, en cualquier sistema de gobierno,, y algunos
de los factores del mundo contemporneo que nutren la tras
cendencia de nuestro tema. En el captulo II nos referimos al
origen histrico He la palahra propaganda a las diversas defini
ciones sobre su concepto, a la definicin que nosotros propone
mos y a las diferencias especficas de nuestro trmino con el de
publicidad. En el captulo III intentamos una clasificacin de. la
propaganda, con sus respectivas caractersticas metodolgicas
y ponemos un nfasis especial en la propaganda electoral. En el
captulo TV proponemos el modelo de comunicacin y persua.cin que a juicio nuestro debiera adoptarse en la prctica de la
propaganda y, valindonos precisamente de este modelo, estu
diamos los instrumentos ms frecuentes en la lucha por el poder.
tales como d_m itin (captulo -V), el rumor (captulo_VD. el
cartel (captulo-VJI) y. el slnenn (captulo VIII). En el captulo
IX abordamos el plan de campaa y por ltimo, en el X. plan-
10
TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
teamos algunas sugerencias generales, que son el resultado con

creto de nuestra prctica profesional.
Debido a la ambigedad lgica de muchos de los temas y
trminos de la difusin, para mayor claridad y precisin los
hemos ilustrado con ejemplos propagandsticos: pero debido
tambin a que el libro tiene objetivos spnriiilmnte prcticos,
hemos querido aprovechar toda oportunidad para vincular cual
quier principio terico con su correspondiente aspecto operacional en la accin poltica de nuestra realidad nacional.
Quiero confesar que bajo esta obsesin instrumental subyace
nuestra preocupacin de que en el carripo de las investigaciones
polticas, las especulaciones tericas ocupan en forma alarmante
la casi totalidad de las obras escritas, y' son pocas aquellas cuya
substancia se refiera al interrogante: Qu hacer?, que desvelaba
tanto a Lenin, relativo a las formas de mavnr pfiVnrUi p;ira hvhIgar la irleolnpfa.T
Resulta por dems sospechoso que entre los doctrinarios
que reclaman un contenido social en sus reflexiones, sean con
tados aquellos que se preocupen en escribir o sugerir la necesidad
de proponLjjr t o d o ^ p a u i R4lL_RMileafle>4gl3iS
Eij^^ncipaTpg-^t^r^ HpI ramhir sus proyect? de convi*'
venca. Como si la miseria hastara por s misma para crear el
descontento v la conciencia revnliirinnari^; como si la conquis
ta del poder pudiera omitir el triunfo poltico; como si bastara
decir las cosas al pueblo, sin preocuparse por decrselas de modo,
crftttf-amsihle y convincente._____ _________
De igual manera en nuestras universidades, en las carreras
afines, la materia de Propaganda no es obligatoria. Esto, a pesar
de que los griegos, primeros maestros de la humanidad en Occi
dente y cuyos planteamientos siguen siendo vlidos en la teora '
y en la prctica poltica, no conceban que alguien pudiera dedh
carse a los asuntos de la polis si no conoca de retrica o sea del
arte de persuadir: a pesar tambin de que los grandes movimien
tos sociales, en_lo que va del siglo, han recurrido n la prr.png;inri-rl
enferma intensiva; a pesar de que todos los estados cuentan con
alguna institucin especializada para su prctica; a pesar asimis
mo de que una actividad fundamental de los partidos polticos
es la lucha electoral; a pesar de que el Vietnam demostr que,
en la lucha contra los enemigos externos, la conviccin y soli

daridad de las naciones es ms fuerte que cualquier arma blica;
a pesar de que, como dice la Constitucin, !a democracia no es
slo una forma de gobierno sino principalmente una forma de
vida; a pesar, en fin, de que la propaganda.ayuda a conocerlas
alternativas, rnmhntp tac interpretaciones unidimensionales y
consolida una de las ms hermosas capacidades del hombre: la
de elegir.^
oA
Quiz porque la persuasin masiva representa la actividad
ms compleja del hombre y de los grupos, la doctrina pretende
olvidar la historia y el presente, la praxis y la realidad. Baste
sealar que las bibliotecas y el sistema social mismo son reflejo
de este descuido. Llegu a encontrar hasta quince libros dedica
dos a sugerir diversos mtodos para imponer el consumo, y por
tanto los beneficios de la sociedad capitalista, pero ninguno, que
se enfocara a la prctica de la propaganda poltica.
Ahora bien, no se nos malinterprete. La necesidad de pro
fundizar en el cmo decir y convencer, no excluye nuestro re
conocimiento a la trascendencia definitiva del qu decirÊn este
sentido, el prctico de la propaganda debe ser cuando menos un
curioso entusiasta, tanto de la filosofa como d.e la ciencia de laqnmnnLcactn; de. la historia como de la psicologa social de
|? rpaliHaH poltica como de la psttioa de as expresiones ms
relevantes del pensamiento religioso como de la lingstica: un
especialfetaen la ciencia del hombre.
; Este Libr., en-consecuencia, ofrece un esfuerzo sinttico en
que 'se preferid? reducir el vaco de algo que deber ser cada vez
ms una preocupacin multidisciplinaria. enfocada a crear las
estrategias de comunicacin que resulten ms adecuadas a las ca
ractersticas de los problemas del pas y de los mexicanos. Ins s
tamos pues en reflexionar y en discutir los conceptos filosficos,
pero no olvidemos analizar, desde todos los enfoques cientfi
cos, las posibilidades de que se compartan en masa los proyectos
y diagnsticos de orden social que hasta ahora son motivo de la
satisfaccin egosta de unos cuantos.
Bajo esta perspectiva, proponemos algunos de los esquemas
metodolgicos que juzgamos de aplicacin posible en la tiisque^-da-d-eL-eafftbkten las actitudes polticas, pues es necesario contar
12
con un modeio inicial simplificador de la realidad, no obstante

que ninguno abarque la problemtica total del hombre; no obs
tante que estemos conscientes que el espritu de los pueblos es
algo ms bien dinmico, que corre y que pasa, y no, algo que
es o permanece, y por lo tanto tengamos presente de antemano
que las recetas y frmulas son ilusorias.
Por ello, un buen propagandista, que pretenda garantizar
las mnimas condTctoTesde eficiencia, exige conocimientos en
diversas ramas tcnicas y humansticas de investigacin, de
recursos materiales, de organizacin; modestamente, de libros
como ste que lo introduzcan a un mtodo, pero fundamental
mente. requiere de sexisibitiar-tk; espritu Cfea<far--y-dJliiaginacign, nlirpentadn eja-kr<rpnrran;t<; mismas rle~ las
Ahora bien, aun suponiendo la existencia de este propagan
dista ideal, especie de Goebbels vernculo proclive a entusiasmar
se por el bien de las mayoras, debemos igualmente puntualizar
que la propaganda nn es un frnnifnn .-ir.lndri <.iun- f i il mtu i i/', ilf
la ideologa, de la poltica v He sus arrinnpi; J.ctn significa que la
propaganda n o l isa^-pod-eres mgicos y en consecuencia no pue
de sustituir las lneas polticas mismas ni menos los hechos. Es
una especie de maquillaje para resaltar las acciones o disminuir
los errores pequeos, pero si se la despliega para fingir una reali
dad, el resultado habr de ser artificial y no se avanzar mucho
en los objetivos.
Es as que resulta falso afirmar que Goebbels haca milagros
persuasivos, o que el pueblo alemn estuviera integrado de dci
les robots. Lo cierto es que la propaganda elaborada por l Mefistfeles moderno, si bien era genial, siempre tom en cuenta la
realidad y los hechos, y que cuando menta, pronto era descubiertu>HfeTutado, por lo que se vea precisado a recurrir a instru
mentos para convencer o disuadir menos morales.
De esta forma, a todos aquellos que a la lectura de ste o de
otros libros, se regodeen con la posibilidad de la elaboracin
>de una propaganda demaggica, antes de intentar sus vanas em
presas sera conveniente que tuvieran en cuenta lo dicho por el
mismsimo Goebbels Una buena propaganda no tiene necesi
dad de mentir, y ms an, ella no debe de mentir. La propaganda
no tiene ninguna razn para temer a la verdad. Es un error creer
INTRODUCCION
13
que el pueblo no puede soportar la verdad, porque l lo puede,

ciertamente. Se trata de explicar al pueblo la verdad de una
manera tal que al fin l la comprenda. La propaganda que se
sirve de una mentira, prueba por eso que ella lucha por una mala
causa. No podr triunfar a la largaj
Las afortunadas limitaciones de los profesionales de la difu
sin masiva de las ideas, y la necesidad de su apego a la verdad
y a los hechos, no ha desalentado el uso de la propaganda en la
lucha por la adquisicin o consolidacin del poder. Al contra
rio, los polticos saben hoy ms que nunca que toda decisin
que trascienda a la comunidad exige de una accin propagan
dstica semejante a sus requerimiehtos de movilizacin social;
los ciudadanos se percatan de que lajjropagnndfie s un fenmeno
necesario para la formacin de la opinin pJalicaJJdi'stole y
sstefe-de-tos-ststemas polticos plurales. Todos debemos fomen
tar su ejercicio, cada vez ms sistemtico, en virtud de que una
democracia es rica en la medida en que esa opinin no vea redu
cida su capacidad de eleccin, lo que lgicamente exige como
corolario la libertad, la informacin y el derecho de todos los
ciudadanos a participar pblicamente, tratando de convencer
sobre las bondades de su alternativa.
-F.l peligro de la propaganda no es, por lo tanto, mientras sea
plural, la intensidad de su utilizacin; el verdadero peligro pol
tico y social, son los avealurefes sin esci upuls que, no resigna
dos a que los efectos de este instrumento queden inciertos y
restringidos a la veracidad y magnitud de los acontecimientos
que difunden, recurren a mtodos publicitarios, intentando
estimular los apetitos- la-incnnsr;rnrv V
hipntjcns- De esta forma, la comunicacin poltica tiene un uevo
V nefasto impulso a travs de la mercadotecnia, .que intaataje^
rhmir Jas-ideas poltica? a loe gustos del consumo-frvolo. aplasLmdoJos^spritus v ja capacidad crtu^-de-k)S'Pueblos.
En estesen tid ojel objetivo de este libro esTar&bin ilustrar
a los ciudadanos sobre las estratagemas y los mecanismos de la
propaganda ficticia y deshonesta, para que de nuestra boca pue
da salir la voz reflexiva y analtica y no la consigna cerrada y
maniquea que rehuya el dilogo y el debate. Que a travs de la
conciencia de las extraordinarias ventajas de la comunicacin
14
TEORA Y PRCTICA DE LA PROPAGANDA
masiva y de las posibles trampas en su utilizacin, la comunidad

se convierta en la principal garanta de su prctica y libertad.
En sntesis, este libro pretende colaborar a una praxis de la
comunicacin poltica que permita una mejor difusin de las
opciones para decidir el presente y el futuro del pas, pero fun
damentalmente, deseamos enunciar nuestro propsito con toda
claridad: queremos que este libro sirva para desenmascarar a los
Judas, que quieren hacerse pasar por redentores; a los Sanchos
tecncratas, que conspiran para enterrar los ideales del Quijote.
En suma, ambicionamos que este libro coopere en favor del
pueblo, a identificar a los ratas de la nave social, a aquellos que
a travs de' una propaganda mentirosa pretenden ponerse la
gorra de capitn. . .
Por ltimo, permtaseme expresar mi ms efusivo agradeci
miento a mis alumnos de la Facultad de Ciencias Polticas y
Sociales de la U.N.A.M. y del Instituto de Estudios Superiores
en Administracin Pblica, quienes hicieron valiosas aportacio
nes a los temas aqu expuestos. A mis amigos el Dr. Luis Malpica
Lamadrid por su ayuda a la publicacin de este libro y al Lie.
Agustn Pineda, quien corrigi y enriqueci los borradores. A
la profesora Judith Bokser, Jefe del Departamento de Ciencia
Poltica de la Facultad de Ciencias Polticas y Sociales de la
U.N.A.M., quien me permiti conciliar mis actividades de docen
cia y de investigacin. A la Sra. Marisela Chvez quien tradujo
los manuscritos y a la Sra. Susana de Carpintero por su apoyo
mecanogrfico. Al Lie. Jorge Sandoval, autor de las fotografas
que ilustran el texto. A mi esposa Patricia y a mis hijos Constan
tino y Patricia, quienes compartieron y dieron significado a este
esfuerzo. Finalmente, dedico este libro a Edmundo y Raymundo
Gonzlez y a todos aquellos que se comunican sin necesidad de
palabras.
FUNCIN E IMPORTANCIA
DE LA PROPAGANDA POLTICA
1.1. Propaganda, lenguaje y sociedad
Las caractersticas del hombre determinan la realidad social;
sta, nicamente representa la manifestacin ms acabada de su
esencia y de sus procesos externos. De esta forma, una primera
incursin al entendimiento del fenmeno colectivo tiene como
punto de partida eLanlick migmr He la condicin humana.
Por este motivo, antes de estudiar la ubicacin de la propa
ganda poltica en la dinmica del poder, cabe puntualizar que,
paca que el hombre accediera a la condicin de su fase evolutiva
actual, dos fenmenos en la naturaleza del mono debieron desarrollarse"correlativamente: el trabapTV el lenguaje:
La mayora de los cientficos1 coinciden en que, para su
transformacin en homo faber, el antropoide debi alcanzar
previamente la posicin vertical y liberar su dedo pulgar de la
mano. 1 lenauaie. sin embargo, es n.hicto de_mavorcs_pclmicas-y--diiiergencias: los estudiosos que sostienen que el cuerpo
ejercit losorganos con que contaba, destirados a este fin,
cuando la mente y las nuevas necesidades generadas por el traba
jo as se lo exigieron, y otros2 , a su vez, que apoyan ia tesis de
que la anatoma estaba dispuesta a la respiracin, mas no as al
habla. De la misma forma, eJ hombre, impelido por las circuns1 l-'.ngcls Federico: El origen de la familia, la propiedad privada y el Estado; I-onda
de Cultura Popular. Mxico, 1970 y El papel del trabajo en la transformacin del
mono en hombre; Editorial Cruz O, S.A., Mxico, 1977. Godcer Mavrict: Teora
marxista de las sociedades precapitalistas; editorial lstela Popular. Madrid, 1971.
2 Mellizo Felipe: El lenguaje de los polticos; Editorial Fontanella. Barcelona, 968.
15
16
tandas, tuvo que adaptar estos- rganos para comunicarse con^

sus sp.mp.iantp.s._
Lo derto es que desde entonces la interpretacin de la rea-lidaddScial se ha dividido en dos corrientes: la de aquellos que
consideran que el estudio de la sociedad humana se logra fun
damentalmente a travs de la valnrann /id-papel que jug Ja
miao, es decir,.-de-hd-ominio-y aptitud de disposicin del hombre-s&bre' las-eesas (pinsese en medios de produccin, instru
mentos tecnolgicos, blicos, etc.), y la de aquellos que, por
el contrario, afirman que lo ms importante en la interpretacin da-esa-realidad es cLanlisis de sns rreenrins idegdrWir.as
Como antecedencia incipiente de aquellos primeros investi
gadores, encontramos a los naturalistas de los siglosX\I a)
*ÎII3 , quienes destn?han las coincidencias entre las sociedade^-humanas y otras sociedades animales, tales como las inte
gradas por abejas, gallinas, ciervos, hormigas, etc. Apoyados en
los xitos deslumbrantes de Kepler vJahi-eo. consideraban que
la sociedad, po da ser estudiada_bajoLda-misfna^concepcin-sica
de4as-etencias ma temticas, mecnicas y biolgicas.
No se tomaba en cuenta que la reunin fsica y la gedenta^riedad son condiciones primarias, pero no-suficientes, para con
s id e r a r que, -fufamos frente a un fenmeno socia). Es decir, la
diferiaia entre una manada de bfalos y una sociedad humana,
semejantes por representar un agregado de seres de la misma
especie, que comparten un mismo mbito territorial, radica en
que los hombres agregan-a-la sirnple-Goe-xistencia.fsica. repre
s entaciones intelectuales sobre su destino colectivo.
En forma contundente, Marx destruye en el siglo XIX las
esperanzas que abrigaban aquellos que sostenan la posibilidad
de utilizar la metodologa cientfica naturalista, para extender
sus juicios a las ciencias sociales. Marx escribe: T,a conducta
pertenece exclusivamenteah-hombre. Una araa ejecuta ope
raciones que semejan las manipulaciones del tejedor, y la cons
truccin de los panales de las abejas podra avergonzar, por su
perfeccin, a ms de un maestro de obras. Pero, hay algo en
3 Para mayor amplitud, vase Heller Hermn: Teora del Estado; Fondo de Cultura
Econmica. Sexta Edicin, Mxico. 1968 p. 75.
FUNCIN E IMPORTANCIA DE LA PROPAGANDA POLTICA
17
que el peor maestro de obras aventaja desde luego a la mejor

abeja, y es el hecho de que, antes de ejecutar la construccin, la
proyecta en su cerebro. Al final del proceso de trabajo, brota
un resultado que antes de comenzar el proceso exista ya en la
mente del obrero; es decir, un resultado que tena ya existencia
ideal. El obrero no se limita a hacer cambiar de forma la mate
ria que le brinda la naturaleza, sino que, al mismo tiempo, rea
liza en ella su fin, fin que l sabe que rige como una ley las mo
dalidades de su actuacin y al que tienen necesariamente que
supeditar su voluntad4 .
La sociedad humana, por lo tanto, es una nueva dimensin
de la actividad y las relaciones fsicas de IfiS-Lndiskios cuando
stos se ljacen conscientes de compartir una unin material,
una vida colectiva; es decir, ya no son slo sus accin es Jaseqwv
.mantienen-.su agregacin, -sina sus conductas, con mirag a la rea
lizacin d un fin comn. La yuxtaposicin se convierte en co
laboracin, los intereses egostas en solidaridad comunitaria.
En resumen, la sociedajd-aape cuando los integrantes de un gru
po humano soplan a la naturaleza instintiva de sus relaciones
toda! la carga de su intencin ideal, cuando se prnpnnpn traba
jar y|Yr-&n coniuntcLNo se trata de desconocer en el nacimiento de la sociedad
la importancia de las gandiciones materiales que permitieron su
a formacin, sino simplemente de destacar que a los factores fsi/ / e o s se. agreg m - M aorTne. e.ofnni-ro He ^ "Sn y p^rsuasifrl, y
! / por lo tanto de propaganda poltica, para que los individuos ar/ monizaran sus intereses personales con los del grupo.. Razn
/ lgica, pues si el lenguaje est en el parto de la creacin del hom! bre, es la palabra, eslabn principal entre los seres hum anos lo
que les_jaermite--umrse y,.CQmprometer su conducta en un pro
yecto estable, fu-ndameftfae-en-val&res~e-tdeas-de_^ceptacin
general5 .
Bajo esta perspectiva, carece de inters la discusin relativaMarx Carlos: El Capital T.I.; Fondo de Cultura Econmica. Mxico, 1972. 5a.
reimpresin p. 130.
1 Relacionado con la importancia de la palabra en la lucha por el poder, vase
Gonzlez Llaca Edmundo: Las palabras y el poder; Deslinde, Cuadernos de
Cultura Poltica Universitaria, UNAM. Mxico, 1979.
18
a si d lenguaje es connatural al individuo o una adaptacin de

rganos destinados a la respiracin. Lo verdaderamente tras
cendente es que el hombre tuvo la necesidad insoslayabic-de
comunicarse co n sus semejantes, pues.ni el dominio de las cosas,
ni la unin fsica con otros serfiS-humaaosT-cerraban por s i mis
mas el parntesis de la condicin plena del hombre y de la vida
ocial
1?.. Propaganda v Estado

La nrp.arin Hel. F.stado nacional
plu;riP'A no puede
tampoco concebirse sin una gran uliliaacirm d.e la persuasin
masiva El t r i u n f o dp la monarqua, apoyado por las nuevas
fuerzas econmicas y sociales que emergen; las recin descu
biertas fuentes de riqueza, el desarrollo de la moneda, la com
plejidad de la organizacin burocrtica, el monopolio de la coer
cin, no hubieran sido suficientes para crear esainstitucin que
Maqninvelo design como Status.
Efectivamente, la sociedad-feudal se encontraba segmenta
da y la nica institucin que aglutinaba a los ciudadanos era la
-Iglesia, que, gracias a la acumulacin de ciencia e investigacin
que haba logrado en los monasterios a la cada del Imperio
Romano, p o d a con solidez justificar ideolricam en e^ u jreHnminin en -la-4vdâ-polft4{?a-^^
Por tal motivo, la li
beracin de la hegemona eclesistica y la constitucin del
Estado requirieron del desmoronamiento de la infraestructura
medieval y del cambio de creencias, para que los grupos tuvie
ran como principal objetivo, no ya realizar los preceptos religio
sos de la Iglesia cristiana sino los designios seglares del monarca.
Aun sin los modernos medios con que ahora contamos, el
poder phli-cft- tuvo que desplegar una extraordinnria_campaa
'He persuasin masiva, para que el pueblo encauzara su conducta
* bajo una autoridad profana; tuvo igualmente necesidad de va
lerse te una intensa comunicacin, para q-uetesetud-adm-ios
tomaran.co nciencia de su umdttdr-e--sus-4ebcre.s al poder tm
pora!, He su eykicoeift como grupo diferente a otros.4e-su_estilo
original de vida, y finalmente desu pcrsonalidad-camo-im-jn
19
Esto explica que a los elementos econmicos, coercitivos,

jurdicos, polticos y sociales, debi iidirs jf) r "-v''mr';An p~-pular, resultado de una comunicacin eficiente, de que-lanrgaz.
mzadn-pWica tena como fin el cumplimiento de una idea
terrenal que compromet+a-a- todos-en-un-nuevo-destino comunitario. Fue as tambin, gracias al empleo de la propaganda,
por lo que el Estado nacional moderno pudo surgir.
1.3. Propaganda y legitimacin

A la comunicacin poltica masiva ha de acreditarse el mrito
de haber participado en la formacin de la sociedad y del Esta
do, a travs de dar significacin racional a la naturaleza instin
tiva de las relaciones, y de estructurar el sentimiento de lo
nacional, gracias a su posibilidad de transmitir los valores y
las creencias que servirn de antecedente a la conducta humana.
T.n rnmiinirnc'irin por lo tanto, reorese-nta-por- s sola-an instrumnto valiossimo de- control social e inclusive una a-ltcmativa
piasftfiea-pafa-SHstituir al imperio siempaeuefniero de la violeacia-e-la mano.
Hasta los gobiernos ms represivos y dictatoriales, los que
detentan el poder en base a la utilizacin cotidiana de la violen
cia, intentan ocultar las contradicciones reales, reemplazando las
armas por slogans, confrontaciones ideolgicas, debates en las
cmaras, campaas a travs de los medios de difusin. La coescinJusicn, como mtodo nico para preservar el orden del uni
verso poltico entre los qe mandan y aquellos otros que obe
decen, suscita. tal rnnHHnr] de sacrificiniunaT-efiaj-f.s. econmicos
y humanos,, que termi na pa r nn harpr rnntnhlp. l skt-p.ma pn-ltieo. Apliquemos aqu lo que dijo Booker T. Washington a
este propsito: La nica manera en que el hombre blanco del
Sur pueda mantener al negro en la zanja, es quedndose en la
zanja con l.6 .
Por lo tanto, el Estado verdaderamente slido es aqul que
6 Citado por Dcutscli. W. Karl: Los nervios de! gobierno; Paids, Buenos Aires,
1969, p. 44.
20
fwfwwxa mpvp.nre.r, en lugar de oprimir; el que nutre su fortaleza

en el nimo interno y en la âdhesiqn espontnea de aquellos a
quienes ordena. El poder que recurre continuamente a la fuerza
de sus instrumentos coactivos xternos, demuestra su debilidad,
lo artificioso de su dominio, lo efmero de su existencia, pues
toda la realidad inmediata y apabullante de las armas no basta
para mantener en el poder a nn gobierno sin unidad mnima de
valores y sin justificacin de su autoridad; sin eso que llamamos
mstica, o sentimiento de filas .
Si el poder se limita a cumplir con los requisitos del marco
jurdico, tal vez ejercer un nhierno legal, pe*&-su-estabilidad
^fesutor-fegil hasta_que-no-thtenga- la-aceptacin general ale.Ja
-opimn-publica, es decir, SM-Jpfiitimarjnn, a la que el historiador
italiano Guglielmo Ferrero llamaba, por su fuerza intangible
pero sine qua non para obtener el consenso social, uno de los
genios invisibles de la ciudad .
LaLegilimadn7 es la calidad que presenta un gobierno de
estar identificado con la idea de poder que tiene el pueblo. Tie
ne, en consecuencia, un contenido subjetivo; es 1? rrppnria rnrqunitaria de que el poder-valeJa nena de ser obedecido, v que
de.he prn pn rdjanrsnte~Trrra-po-vo ._vo 1untarlo.
Esto significa que si la ^]2nYili7n^''f^, social no puede mante_nerse non una bayoneta en la espalda efe cada ciudadano, y ni la
organizacin racional del Estado ni sus principios jurdicos son
suficientes, es apremiante entonces fortalecer una comunicacin
moral, sustentar una base de aceptacin generaLen queseasiente la instifirap.ip de .ia_nntqrjrlaH Es precisamente la propagan
da poltica uno de los principales medios para lograr esa legiti
macin y para solventar uno de los problemas principales de la
organizacin poltica, que es mantener una cohesin tal, que
permita resolver pacficamente los antagonismos propios de la
pluralidad social y de la injusticia de clases.8
7 Sobre el tema, Duverger Maunce; Institutions politiques; Presses universitaires de
France; 1968. p. 35 ss. y Cotteret Jean Mane; La comunicacin poltica; El
Ateneo, Argentina, 1977, p. 49 ss.
8 Sobre diversas formas de legitimacin, vase Milliband Ralph; El Estado en la
sociedad capitalista; Siglo XXI Editores. Mxico, 1976, p. 193 ss. Kaplan Marcos:
Estado y sociedad; UNAM, Mxico, 1978, p. 212 ss.
21
I2agan4a, a travs de la difusin de la idenlnoO, el

-PadI_uhhco, elabora los esquemas mentales, las representa
ciones colectivas; ademeJos-valores, norma el sistema de vida
en e que^ a clase gobernante se hace pasar como representante
del nteres general, para que de esta forma el ltidadano n0
nicamente soporte la divisin tajante de la realidad social de
quienes explotan y quienes son explotados, sino queê_adhiera,
almtema-con ennviccin-y cnfasiasmpr

cam i0
o.
rcvoûo*enara de
d^Ldeî^fhun >nMd
optimista dc-4a-êaftatbTTcI futuro se^hm rora-eofttuso. Los
lideres dejan de ser ejemplo a imitar; el comportamiento cvico
no aumenta la estima personal; la obediencia es sumisin violenta!
la jerarqua sofoca; la comunicacin poltica de los gobernantes
se convierte en monlogo; y la cohesin de la sociedad en conrontacin polarizada de grupos. La eficiencia de la propaganda
y por lo tanto la legitimidad, se han perdido: la revolucin se ha
puesto en maxdwNo puede, en suma, concebirse un hombre sin palabras, ni
una sociedad sin comunicacin, y por lo tanto un Estadosin
propaganda poltica. Las palabras representan una caracterstica
en la esencia del hombre; la comunicacin, un condicin para el
nacimiento de la sociedad; la propaganda poltley u n a s v i o ^ jp
ja ra J a ja ipervivejicia ms pacfica y econmica del Estado.,
1.4 Tesis contrarias a la importancia de la propaganda

Es posible que a este planteamiento se le puedan oponer las
interpretaciones unilaterales del pensamiento de Maquiavelo v
de Marx.
^
Âs, por ejemplo, al agudo escritor florentino algunos auto
res lo citan como el tratadista que mejor ha demostrado el pre
dominio que tiene la utilizacin de la fuerza fsica en la lucha por
g
Marc Valeriu: Maquiavelo; Kspasa, Calpe. Madrid, 1967, y Mounin GeoreMachiavel; Seuil, France, 1968.
22
el poder, y para comprobarlo sacan a colocacin su siguiente

referencia: Porque quien lee la Biblia con atencin ver que
Moiss para dotar de valor sus piadosas leyes tuvo que matar a
mucha gente.
En una primera instancia, podemos estar de acuerdo con
Maquiavelo, pero siguiendo su consejo, en la Biblia10 tambin
leemos ciertos trminos que poseen todo el .carcter- hip erblico
Yav dijo a Moiss:
4^
He visto la afliccin de mi pueblo en Egipto y he odo los cla
mores a causa de sus capataces, pues conozco sus angustias. Y
he bajado para librarle de las manos de los egipcios y subirle de
esa tierra av una tierra frtil y espaciosa, una tierra que mana
leche y miel.
Ms adelante, observamos tambin que Moiss, despus an
de que Yav le convierte su cayado en serpiente y de serpiente
otra vez en cayado; an despus de que su mano sana se la cubre
de lepra y la sana nuevamente, an despus de que Yav le dice:
Si no te creen a la primera seal, te creern a la segunda: y si
ni an a esta segunda creyeran, tomas agua del ro y la derramas
en el suelo, y el agua que tomes se volver en el suelo sangre ,
Moiss se atreve a replicarle, con un conocimiento profundo del
valor de la comunicacin, superior, tal vez, a tan semejantes
prodigios: Pero, Seor, yo no soy hombre de palabra fcil, y
esto no.es ya de ayer ni de anteayer, y ms an que ests hablando
a tu siervo, pues soy torpe de boca y se me traba la lengua. En
pocas palabras, Moiss quera decir: Me salen mal los discursos,
y no digamos los slogans, Seor. Yav, a su vez, no se queja de
semejante impertinecia sino, de acuerdo a la gravedad de tan
importante carencia, dice: Y quin ha dado al hombre la boca,
y quien hace al sordo y al mudo, al que ve y al ciego? No soy
por ventura yo, Yav? V, pues; yo estar en tu boca y te ense
ar lo que has de decir .
Moiss fue ungido y el concento-de lila tierra prometida
ser una de las pnnt^s q|lp pprmiHr-nJa cohesin que antes no
exista en las anrquicas trh"S
1<""i itnrnpiV|iPntPi-4a-T:i{;nh Es
decir, Yav, y por supuesto su instrumento humano Moiss,
IC Exodo, 3: 7 ss.
23
coinciden en la Biblia en no utilizar exclusivamente la violencia

ni los conrdmyenteAmnFngms, sino-que apelan a adjetivos su ge ren
tes y de seguro mu y_.prcma gand-fsticos-paraaquellampona (y hasta
para la actual): Una tierra frtil y espaciosa, una tierra que
mana leche y miel. Coinciden en que se requiere no slo de la
fuerza, como lo sugiere Maquiavelo, sino tambin del poder de
la comunicacin poltica, de la idealizacin de los hechos, de la
bsqueda de la aceptacin ntima y libre de cada individuo a
un proveca cnW.tivn En conclusin, Dios y su pontfice com
parten la tesis de que necesitaban de la propaganda.
Por otra parte, se menciona el estudio simplista del materia
lismo histrico en contra de la importancia real de. ia difusin
misma de las ideas. As, se arguye lo que Marx apuntaba:11
. . .El modo de produccin de la vida material condiciona, en
general, el proceso social, poltico y espiritual de la vida. No es
la conciencia de los hombres la que determina su ser, sino que es,
por el contrario, su ser social el que determina su conciencia. . . ,
tesis que se reafirma con lo escrito en colaboracin cor. Federico
Engels: . . . La moral, la religin, la metafsica y cualquiera otra
ideologa, y las formas de conciencia que aquella corresponden
. . . no tienen su propia historia ni su propio desarrollo, sino que
los hombres que desarrollan su produccin material y su inter
cambio material cambian tambin, al cambiar esta realidad, su
pensamiento y los productos de su pensamiento. No es la con
ciencia la que determina la vida, sino la vida la que determina la
conciencia. . .
A pesar de que estos reconocidos tratadistas ponderaron en
ms de na ocasin la importancia de la estructura econmica,
y subrayaron la interaccin de los elementos materiales y espiri
tuales, tal vez por razones de divulgacin masiva algunos marratas de catecismo hicieron dccnpi- ln esfera de las ideas, y por lo
fanto de la propaganda poltica, a un simple reflejo secundario
e impotente de las formaciones econmicas, a pesar de que la
nmffta-xavnlunin socialista ha demostrado. com oliin tuina o-tnT
la-4frfhjiniiiin_de la difusin masiva reconocida pqrMnry. cuando
11 Marx Carlos: Prlogo a la contribucin a la critica de la economa poltica; Fondo
de Cultura Popular. Mxico, 1970, p. 12.
24
nos advierte: 12 Es cierto que el arma de la crtica no puede

sustituir a la crtica de las armas, que el poder material tiene
que derrocarse por medio del poder material, pero tambirula.
r-mterial tan ]
de las masas. . . p r p r c n hnr.p.r 1a_op .re.si0n real ms dura todava.
yargn.7X1 an, entregndola a la publicidad.

Bajo esta directriz. Eenin 13 invita a que sf haga .propagan da
~qp Hpnnnr.ias polticas, en todos los aspectos: . . . es
necesario que los inlekntuales repitan menos lo que ya nosotros
mismos sabemos, y quenas den ms de los que todava jLCLsabeULQS, de lo qite jams podremos saber nosotros mismos por nues
tra experiencia fabril y .econmica , o sea: conocimientos pol
ticos. Estos conocimientos, vosotros los intelectuales, podis
adquirirlos solos, tenis el deber de proporcionrnoslos bien y
mil veces ms de lo que habis hecho hasta ahora: adems, de
bis ofrecrnoslos no slo-en forma de. razonamientos, folletos
_y-arteulos (que a menudo disculpad la franqueza!suelen ser
algo aburridos!, sino indispensablemente a form adejleriurtcias
yivfls de todo cuanto nuestro gobierno y nuestras clases domi
nantes hacen en estos momentos, en todos los aspectoa_de la
vida .
Estas citas, evidentemente, no vienen al caso para regatear
nuestro reconocimiento, ni seguramente menos, por supuesto,
el de los m arxistas-, a la importancia e influencia de los modos
de produccin en la realidad poltica. Sin embargo, y en base a
nuestro planteamiento inicial, en virtud de que el hombre gs u n
animal rimhrilicn-cuva_conductas responden a sus ideas acerca
Hfcia mandad _y por consiguiente su militancia poltica se alimen
ta de las convicciones tericas con las que juzga la estructura del
poder, la transformacin revolucionaria depender tambin como
se desprende de lo aseverado por Marx y Lenin, del acierto y la
habilidad con que los responsables de la propaganda aglutinen a
las mayoras, bajo
3
12 Marx Carlos: La Sagrada Familia; Grijalbo. Mxico, p. 9 ss.

13 Lenin Vladimir Dich: Qu hacer?; Obras escogidas T.I. Editorial Progreso. Mosc,
1961, pp. 161 ss.
FUNCION E IMPORTANCIA DE LA PROPAGANDA POLITICA
25
econmicas, y bajo proyectos polticos accesibles que generen la

.solidaridad sociaLU
1.5 Factores que multiplican su importancia

Es tan significativo el papel de 1^ prnpagnpHa en la dinmica
poltica, que algunos autores 14 le atribuyen una influencia
determinante en la gestacin y triunfo de la Revolucin francesa,
en la victoria del socialismo en la Unin Sovitica y el ascenso
de Hitler al poder. Independientemente de la trascendencia real
de l propaganda en stos y otros acontecimientos de enverga
dura similar, lo cierto es que la dimensin de su poder, como
arma de lucha o como instrumento de legitimacin, debemos
evaluarla en la coincidencia de las estructuras gubernamentales
de una serie de factores econmicos, polticos, sicolgicos y tc
nicos, los cuales pasamos a ennumerar:
a) La poltica nace como el ms noble oficio de la tierra,
cuando los hombres aprenden a luchar por la jerarqua
social sin recurrir a la violencia fsica. La propaganda se
utiliza con intensidad en aquellos estados en dondejas
pugnas de la organi7arin social se resuelven con instrumentos amables, pacficos y razonables, mediante los cua
les la ennrlncta-de [os hombres se obtiene (y no se arran
ca) en base, al respeto a la-4ey, a la excitacin de las neu
ronas o a la manmriaetn de la vlvula cardaca de los
tranquilos ciudadanos.
Es por ello que el pueblo de los griegos cuyos jerarcas del
pensamiento son reconocidos como padres, tanto de la
poltica como de la politologa, es el primero del mundo
occidental donde se logra la organizacin social ms aca
bada y perfecta, y fue consecuentemente el primero que
profundiz en la .comunicaciiLjaQtica a travs de toda
una escuela filosfica: la de los sofistas, que ensean el
14 Domenach Jean Mane: La propagande politique; Presses universitaires de France.
1969, p. 6.
.acceso al poder en-base-at-manero-de te- palabra. Y es en

Grecia donde necesariamente tena que escribirse la pri
mera obra cientfica sobre la comunicacin poltica: El
arte de la retrica, de Aristteles.
En fin, la importancia de la propaganda en un Estado, se
da en base al nivel de humanizacin que posean los instru
mentos que se empleen para resolver los antagonismos o
para desarrollar la solidaridad entre el grupo social. La
propaganda, evidentemente an ms cuando existe plura
lidad de difusores, es un sinnimo de superacin, dignidad. perfeccin, endulzamiento del contlicto poltico!b) T a propaganda poltica se encuentra vinculada al desarfol4-de-4a-opiiiin pblica15 . concepto este ltimo que
se acu cuando las monarquas de los siglos XVII y
XVIII escuchaban ya los crujidos de las instituciones
absolutistas que amenazaban reventar gracias al adveni
miento de las nuevas clases sociales, burguesa y proleta
riado, que reclamaban participar en los asuntos pblicos.
Las pugnas de la Edad Media entre papas y reyes, y
entre stos y los seores feudales, son desplazadas. La
democracia liberal con sus dos movimientos culminantes
de la Revolucin: lajaortramericana y la-francesa, tradu
cen, a travs de sus documentos jurdicos, la preemirrenr.in del individuo sobre el Estado. La burguesa de la po
ca inaugura conceptos que denotan categoras ideolgicas
de gran atractivo para el proletariado, tales como el citado
de opinin publica, el de snherante popular, el desufra.--gio-universal, el de vofantaxLgeneral. Todos ellos parecen
indicar que el poder poltico debe confiarse a los ms, y
que ste debe organizarse al servicio de los gobernados,
de quienes recibe sus atributos.
Este predominio del demos sobre el cratos (de los hom
bres sobre las instituciones), j>bliga_a_los-esadas^4 uU.as
f acciones de intereses econmicos, a desarrollar una
Gonzlez Llaca Edmundo: La opinin pblica; Facultad de Ciencias Polticas y So
ciales. UNAM. Mxico, 1977, p. 15. De antemano mis disculpas por citarme tanto,
pero soy el autor que mejor conozco.
FUNCION E IMPORTANCIA DE LA PROPAGANDA POLITICA
27
intensa propaganda, sobre todo electoral, en la que se

persuade al pueblo/tanto de la trascendencia de su voto
en el destino pblico como de la necesidad de su apoyo
TTL ]ag ni-nac a una postura poltica. Las estructuraspblicas modernas, que reivindican, aunque sea formalmente,
la soberana popular, el pluralismo, la divisin de poderes
y las elecciones, fomentan enormemente el uso de gran
des aparatos de difusin ideolgica,
c) La participacin de las nuevas clases sociales en los asun
tos pblicos durante la poca del Renacimiento, originada
por los cambios de fuentes de riqueza, tuvo como prin
cipal apoyo la invencin de la imprenta, la cual permiti
a los idelogos burgueses difundir sus crticas al sistema
poltico v com partirlas r.rm los integrantes de-tes-dwarsa.s
Tan extraordinaria posibilidad de fuerza poltica, en
la medida, por supuesto, de que las mayoras ciudadanas
sean respetadas, ha hecho que el progreso tecnolgico de
los diversos medios de comunicacin implique paralela
mente el impulso de la difusin de la propaganda.16 De
esta forma, la prensa, el cartel, el cine, la radio y la TV
con sus trasmisiones va satlite, han representado jalo
nes gravitacionales para la difusin de las ideas a las masas,
las que inevitablemente, despus de haber sido sometidas
a mensajes idnticos, han desarrollado toda una persona
lidad colectiva que ha aumentado, al mismo tiempo, la
capacidad de comunicacin social sobre multiplicidad
de temas.17
Todo parece colaborar, o conspirar, para que se in
tensifique la posibilidad de. influir! ciudndnn^: elprcgrer
so-de los medios de comunicacin; la estandarizacin del
espritu social, que aumenta la capacidad receptiva de
los mensajes; la concentracin de as masas en las ciuda16 Para mayor amplitud, vase lillul Jaequcs, Propagandas; A. Coln. Trance, 1962,
p. 118 ss.
17 Como seala Burgclin: En la Edad Media, un burgus de Pars y un campesino de
la lie de Trance no habran podido prcticamente tener otras preocupaciones dia
rias comunes que el boletn metereolgico, si hubiera existido" Burgelin Olivier:
La comunicacin de masas; Planete. Barcelona, 1974, p. 28.
28
des, la elevacin del nivel de educacin de las poblaciones.

Argumentando en sentido contrario, podemos decir
que la propaganda no tiene importancia donde la lucha
pnl tTrfT no Hisnotga deâuces-43acieos-^lnsTiTueiona.laa; donde el Estado no maneje, aunque sea con los artilugios de la retrica, los conceptos que se relacionan con
el poder del pueblo; Hnmje nn e x ista n-roedios de_comunicacin-masiva, donde no se hayan formado patrones
n il tu rales mnimos, donde no haya megalpolis sino gru
pos heterogneos y aislados. En suma, una comunidad
de ciencia-ficcin, formada por violentos y ariscos ermi
taos;1 definitivamente no habra de requerir del medio
ms importante para promover las ideas a larga escala en
en siglo XX: de la propaganda poltica.
Para c o n v en ce r, h asta el
m ism o D io s n e c esita de
cam panas.
(V o lta ire)
LA PROPAGANDA
2.1. Origen histrico de la palabra propaganda
La propaganda, tal como lo sealamos, est ligada a la forma
cin de la sociedad misma, pero su nacimiento, como una prctica
pblica y cotidiana del poder, apareci cuando la comunidad
primitiva haba desarrollado modos de produccin ms comple
jos, que dieron lugar a la aparicin de excedentes de riqueza, lo
cual alent a su vez la formacin de una minora, quien se apro
pi de esos excedentes y explot a los otros miembros de la
colectividad1. En suma, la propaganda, como fenmeno pblico,
vino a manifestarse cuando la sociedad se divide entre privile
giados y postergados, y por supuesto entre los que mandan y los
que obedecen, con la necesidad consiguiente de los primeros de
obtener la conducta de los segundos, no por obligacin, sino por
propio consentimiento.
Ese excedente, que pudo traducirse en trabajo gratuito o en
tributo, se destin entre otras cosas a glorificar al funcionario
pblico, como representante de la divinidad. Las pirmides de
los faraones son el primer testimonio de una propaganda calc
rea que al mismo tiempo aglutinaba, empequeeca y atemori
zaba al ciudadano egipcio en relacin a la autoridad.
Desde entonces, el universo poltico aparece indisoluble1 Para mayor amplitud, vase: Marx Carlos: Pormas de propiedad precapitalistas: Edi
ciones Historia y Sociedad. Mxico, sin fecha. Bartra Roger: El m odo de produccin
asitico: ERA. Mxico, 1969. Godelier Mauricc: Teora marxista de las sociedades
precapitalistas; Editorial Estela. Madrid. 1971. Godelier, Marx, hngels: Sobre el
modo de produccin asitico; Ediciones Martnez Roca, S.A. Barcelona, 1969.
29
30
mente marcado por la propaganda. Sin embargo, no obstante,

representar una de las principales funciones del poder, no ameri
t sino hasta el siglo XVI de mayores especulaciones tericas.
Es Maquiavelo2 quien, sin mencionarla por su nombre, se refiere
a ella en toda su obra: Gobernar es hacer creer El prncipe
debe antes que todo asegurar su prestigio, l debe llamar la atencica de sus adversarios o de sus aliados sobre cuestiones que les
apasionarn, as la utilizacin de fiestas, de espectculos, de falsas
cuestiones polticas; sin embargo, l acta en otros dominios3 .
Hasta entonces la vida de la propaganda haba sido feliz y
tranquila, y aunque sus actividades no fueran citadas por su
nombre, tanto egipcios, griegos y romanos, como seores feuda
les y hombres del Renacimiento la haban practicado a profusin.
Los griegos exaltan la clera de Aquiles y las olimpadas, como
elementos propagandsticos de solidaridad contra los persas,
Atila agrega a su nombre el argumento de batalla de que por
dnele l pasa no vuelve a crecer la hierba; Csar graba su efigie
en las monedas y adems se convierte en el primer especialista
en la creacin de slogans', Cristo ordena a sus apstoles. Id por
todo el mundo y predicad el Evangelio a toda criatura ; Urba
no II agita los nimos en favor de las Cruzadas, al slogan de
Dios lo quiere ; Richelieu utiliza juristas e intelectuales para
demostrar la legitimidad del monarca. La historia y las columnas
doradas del poder parecan sonrer a la propaganda y, tal como
ahora en las radionovelas, nadie prevea lo borrascoso y trgico
de su d estin o.. .
San Francisco de Borja, General de la Compaa de Jess,
observando que el movimiento de la Reforma protestante haca
perder adeptos a la Iglesia, propone al Papa Po V que se consti
tuya una organizacin oficialmente destinada a convertir a los
infieles, pero cuya labor oficiosa y principal sera combatir el
movimiento de Lutero y propagar la fe catlica a los pases de
Amrica. Despus de varios intentos de llevarla a cabo, el 6
2 Maquiavelo Nicols: 7 p r n c i p e ; (cap. XXI principalmente). Austral, Espasa Calpe,
S A 1964 Espaa. Falsas cuestiones polticas : El derecho a la informacin.
3 Poreso justamente lauques Ellul le llama El primer terico de la propaganda .
filial Jacques. H is to ir e d e la p r o p a s a n d o ; Presses Universitaires de Franco, 1967..
31
LA PROPAGANDA
de enero de 1622 el Papa Gregorio XV constituy la Congregato de Propaganda Fide, o sea la congregacin para propagar la
fe, siendo la primera vez que se utilizaba la palabra propagan
da , un polmico debut que no habr de olvidarse durante los
siguientes tres siglos.
Inglaterra observaba con desilusin la prdida de su influen
cia en algunas regiones de Norteamrica, principalmente en las
del litoral del Pacfico, donde an actualmente varias ciudades
conservan el nombre de la misin catlica de la congregacin de
propaganda que ah se estableci: San Diego, San Francisco,
Santa Brbara, son algunas.
Lesionados en sus intereses, los ingleses hicieron de la pala
bra propaganda un sinnimo de mentira y deshonestidad. La
primera referencia, doscientos aos despus, la hace W.T. Bran
de4 : Derivado de esta clebre sociedad (de Propaganda Fide)
el nombre es aplicado en el lenguaje poltico moderno, como un
trmino de censura, en contra de las sociedades secretas dedica
das a diseminar opiniones o principios, los cuales son vistos por
la mayora de los gobiernos con horror y aversin .
Wreford56 prosigui con este tipo de definiciones, caracteri
zadas por su evaluacin moral ms que por su descripcin exacta.
Nos comenta este autor: Lina odiosa palabra, tpica por su
bastarda etimologa. Y la defini como la diseminacin de opi
nin e informacin interesada.
A su siniestro origen, la propaganda aadi las mentiras que
se difundieron en la I Guerra Mundial, as como los mtodos de
Pavlov a que recurri Goebbels en su prctica. En base a estos
ltimos, estructura Bartlett su definicin5 : La propaganda es
un intento de influir en la opinin y conducta - d e manera espe
cial la opinin y conducta sociales en tal forma que las perso
nas que adopten las opiniones y conducta indicadas, lo hagan
sin realizar en s mismas, bsqueda definitiva de razones .
4 Dictionary o f Science Litera ture:
C o m p r is in g t h e h i s i o r y , d c s c r i p t i o i . a n d c ie n t f ic a
United Kingdon, 1842, p. 865.

5 Wreford E.: T h e t h e o r y o f p o l i t i c a l p r o p a g a n d a ; American Poltica! Science Review.
Vol. XXI. 1927. p. 628.
6 Bartlett F. C.: L a p r o p a g a n d a p o l t i c a ; Fondo de Cultura Econmica. Mxico 1941.
p. 15.
p r in c ip ie s o f e v e r y b r a n c lt o f h u m a n k n o w le d g e ;
32
En 1948, aparece la importante obra de Doob7, que si bien

contribuy con algunas aportaciones en otros aspectos de la
propaganda, no aadi precisin al concepto. Es el intento
para afectar las personalidades y para controlar la conducta de
los individuos hacia fines considerados no cientficos, o de du
doso valor en una sociedad, en un tiempo particular .
En suma, haba bastado que la Iglesia bautizara con ese
nombre una organizacin, para que su definicin y prctica
convirtieran la propaganda en actividad nefasta y vergonzante.
Tanto la I Guerra Mundial, Goebbels, y las conexiones recientes
con la publicidad, terminaron por hacer que se perdieran las
huellas originales de su concepto y se afectaran las posibilidades
de su digna y abierta utilizacin por parte del Estado. Como se
ala la ensayista Katharine Fullerton GeroukL La propaganda
es una buena palabra que ha tenido mala suerte 8 .
2.2. Intento de clarificacin del concepto

Actualmente, la palabra propaganda es usada en muchos
sentidos: como nombre, y como adjetivo; como verbo, porque
describe una especial actividad poltica; como el material usado
en su propia actividad; como sinnimo de exageracin, falsedad
y abuso. Para aclarar su concepto, hemos de iniciar nuestro estu
dio, por lo tanto, desde sus orgenes lingsticos.
La palabra propaganda tiene su principio etimolgico en la
palabra propagar, tomada ella misma del latn, propagare, repro
ducir, plantar. Propaganda significa expansin, diseminacin,
multiplicacin rpida. Es de las palabras llamadas semnticas,
porque su connotacin hace referencias explcitas al significado.
Por ejemplo, la palabra pentgono, que significa polgono de
cinco lados, o sea que en ambos conceptos est el defimendum
y el definiens.
Desde el punto de vista gramatical, es pues el nombre de
7 Doob Leonard:
P u b lic o p in i n
a n d p ropagan da;
p. 242.
8 Citada en Young Kimball y otios:

Buenos Aires. 1967. p. 195.
Archoa Books. U.S.A. 1966.

,
L a o p i n i n p u b l i c a y la p r o p a g a n d a ;
_ ...
Paidos.
LA PROPAGANDA
33
toda accin que lleve a difundir, a extender el conocimiento

de una cosa. Son propaganda la educacin, la publicidad, el
intercambio de ideas entre dos vecinos. La connotacin es tan
general, que abarca aun la multiplicacin o la esparcin. Por tal
motivo, lo primero que debemos aclarar es si esa difusin, que
implica la naturaleza intrnseca de la propaganda, representa
toda una ciencia, o algn conjunto de tcnicas, o simplemente
de mtodos.
El tratadista francs Driencourt9 define la propaganda como
una tcnica para obtener la adhesin10 y ms adelante especi
fica: una tcnica, en el sentido que reposa sobre bases precisas,
sobre verdaderas sntesis, sistematizando el resultado de mlti
ples investigaciones y anlisis psicolgicos y sociolgicos.;
La definicin de Driencourt resulta simplista, pues otras
actividades, tales como el apostolado religioso o la publicidad,
tambin buscan la adhesin y no se encuentran dentro del marco
de nuestro tema. Lo ms interesante en la definicin de este
tratadista, es su afirmacin de que la propaganda es,una tcni
ca, en la medida en que intenta ya un concepto objetivo, ajeno
a las evaluaciones morales y subjetivas que caracterizaban las
definiciones anteriores, y marca toda una postura sobre el con
tenido mismo del acto de propagandear. Al respecto, nos permi
timos hacer las siguientes observaciones.
Efectivamente, la materia propaganda reposa sobre diver
sas disciplinas, principalmente de la comunicacin, la poltica y
la sociologa, adems de la antropologa y actualmente de la
publicidad, con su gran campo de experimentacin econmica
psico-social. Sin embargo, los tipos de conocimientos de tales
disciplinas son, ms que una tcnica o una pauta rgida a seguir,
una serie de ideas flexibles a considerar. El ser humano es un
organismo demasiado complejo, y la propaganda, en su intento
de influir la conducta del hombre, debe analizar y basarse en el
9 Driencourt Jacques: L a p r o p a g a n d e n o u v e lle f o r c p o l i l i q u e ; Armand Colin. Pars.
1950. pp. 20-21.
10 Comparten la tesis de que la propaganda son tcnicas: Fraser Lindley: P r o p a g a n d a . Oxford University Press. Londres. 1962. p. 204: Mac Dougall Curts D.: U n d e rs ta n d i n g P u b l i c O p i n i n . MacMillan Company. U.S.A. 1 9 5 2 .- p. 106 Lee F.B.:
T h e f i n e a r t o f p r o p a g a n d a . Harcourt Braco New Y ork.- 1930. p. 74.
34
mayor nmero de ciencias humanas. Habr necesidad de profun

dizar hasta en la historia, la cultura, las tradiciones de cada
pueblo, y tambin, lo cual es ya un problema ms grave, en el
hombre mismo, tanto en su esfera particular como en su marco
econmico, poltico y social en que se desenvuelve.
La palabra tcnicas denota el requerimiento de actos preci
sos que si se ejecutan nos permiten prever resultados tambin
precisos; sus afirmaciones son evidentes y sus consecuencias
necesarias. Hay tcnicas para perforar pozos, para componer
televisiones. En el caso de la propaganda, la naturaleza de sta
es mudable, contingente; a tal punto incierta, que hay imposibi
lidad de medir no slo los resultados sino que ni siquiera pode
mos] asegurar que stos sean positivos. En la primera campaa
de propaganda demogrfica del pas, las tasas de nacimiento no
solamente no se mantuvieron estticas; ya no digamos que dis
minuyeron, sino que aumentaron.
En conclusin, compartimos la tesis de otros autores, como
William Albig11, que nos indica sobre el asunto: En la propa, ganda no puede haber generalizaciones, ni constantes . O la de
| Domenach12, quien afirma: La propaganda no es, sin embargo,
j una ciencia que pueda condensarse en frmulas. Y la opinin
I autorizada, por lo exitoso de su prctica, de Goebbels13: La
propaganda es un arte como tocar el violn, solamente se puede
decidir qu ejecutar en el punto mismo de la situacin .
l a afirmacin de que existan reglas precisas para la seduc
cin o para el convencimiento masivos, es apenas un sueo, o
la pesadilla de un Mundo Feliz mediante la cual sabramos cmo
obtener el s d la amada o la aceptacin conductual de los
pueblos. En los trminos peyorativos de nuestro concepto, eso
viene a ser mera propaganda .
11 Albig William: M o d e r n P u b lic O p i n i n . - Me. Graw Hill Book Company Inc. New
Y ork.- 1 9 5 6 .- pp. 302-303.
12 Domenach lean Mario: 1.a P r u p a g a n ile P o l i t i q u c . - Op. cit., p. 8.
13 Pick F. W. - T h e n r l o f D r. G o e b b e ls . - Robcrt Hale limited. -Londres, 1 9 4 2 .p. 9. En relacin a la vida de Goebbels vase, Goebbels Joseph: D i a r i o . -Pla/.a &
Janes, S.A., Editores.- Colombia.- Traduccin de 1 9 7 9 .- Manvell Roger. l-'raenkel Heinrich: D o c t o r G o e b b e l s . - Nel Mentor. Londres.- 1960; Riess Curt:
G o e b b e l s . Grijalbo, Mxico, 1 9 7 1 .- Reiinann Viktor; G o e b b e l s y e l I I R e i c h . Editorial Noguer, S.A., Barcelona, 1973.
LA PROPAGANDA
35
2.3. Nuestra definicin

Nosotros proponemos la siguiente definicin: propaganda es
un conjunto de mtodos basados principalmente en las materias
de la comunicacin, la psicologa, la sociologa y la antropolo
ga cultural, que tiene por objeto influir a un grupo humano,
con la intencin de que adopte la opinin poltica de una clase
social, adopcin que se refleje en una determinada conducta.
Intentemos analizarla.
a) Propaganda es un conjunto de m todos.El hecho de que
hayamos destacado la imposibilidad de la existencia de
tcnicas, no significa que sostengamos que la propaganda
sea una cuestin de sensibilidad , olfato o intuicin.
La propaganda implica tener presentes investigaciones,
hiptesis, principios generales, sistemas, pasos para reali
zar un fin; pero, insistimos, son tantas las variables y a
tal punto ambiguas y vacilantes, que hemos elegido la
palabra mtodos.
b) Mtodos basados principalmente en las materias de la
comunicacin, la psicologa, la sociologa y la antropo
loga cultura.- Queremos subrayar que hemos escrito
principalmente , pues,' como sealamos en pginas
anteriores, la propaganda est relacionada con todo lo
que se refiere al hombre, en el ms amplio sentido. Ulti
mamente han tomado influencia especial las investigacio
nes sobre la imagen y la esttica.
c) Que tiene por objeto influir a un grupo hum ano.- J a
naturaleza misma de la propaganda (acaso no de toda
comunicacin?) implica el objetivo de ejercer un domi
nio, un poder, un control sobre la voluntad. Y el trmino
grupo humano, es meramente convencional; no hay
nmero determinado que especifique cundo las activi
dades pueden ser clasificadas como propaganda: lo que
hemos tratado de destacar, es que debe ser suficiente
mente numerosa la audiencia objeto de la propaganda,
para que sta sea considerada como tal y atraiga la aten
cin de comuniclogos, socilogos y politlogos.
36
t e o r a y p r c t ic a d e l a p r o p a g a n d a
d) Coa la intencin de que adopte una opinin poltica de

una clase social.- Es evidente que la propaganda ha per
dido sus lazos con su origen. La propaganda fide queda
como un antecedente histrico; hablar de propaganda,
es esencialmente referirse a un tema poltico, de lucha
por el poder, y por lo tanto clasista.
e) Que se refleje en una determinada conducta. Los pol
ticos son esencialmente prcticos, y la utilizacin de tan
valioso instrumento tiene como propsito final que se
refleje en acciones externas y concretas de los receptores.
Si se enfocan sus mtodos a la zona del pensamiento, de
las creencias, no es porque en s misma la propaganda
busque especialmente la creacin de convicciones, sino
por la insoslayable relacin entre voluntad y acto.
2,4. Sus diferencias con la publicidad

La publicidad es la rama de la persuasin colectiva que ms
semejanzas guarda con la propaganda poltica, a tal grado que
sus profesionales reclaman la prerrogativa de elaborar la comu;
nicacin poltica14 de modo igual que la comercial. Actualmente
en el mercado, y a falta de especialistas en ciencias sociales, son
agencias publicitarias las que muchas veces monopolizan la difu
sin de las ideas del poder pblico. Con todo respeto para los
compaeros publicistas, creemos que existen algunas diferencias
entre su campo profesional y el de la propaganda, que si bien no
los inhabilitan, si los restringen en los alcances de lo que debe
ser su participacin. De manera sucinta, las diferencias son las
siguientes:
a) La publicidad intenta estimular la accin de una manera
abierta, quiere vender un producto o un servicio y no di
simula su intencin. Sus actividades establecen una rela
cin directa y expresa con el objeto de la accin solicita
da. En ms de una ocasin, la propaganda debe disimular
sus objetivos, en virtud de que las acciones polticas son
^ Mas adeiante abordamos el tema.
LA PROPAGANDA
37
de ms difcil aceptacin. Se vale de lemas de contenido

general y aparentemente desinteresados: Una sola meta:
Mxico, Hagamos las cosas mejor , Lo hecho en M
xico est bien hecho , etctera. En suma, la propaganda
sugestiva disimula sus propsitos;
b) La publicidad es una institucin rentable que tiene por
objeto promover las ventas, y en este sentido su xito se
mide contabilizando las ganancias. La propaganda de ma
nera directa, no lo es, y en virtud de ello no se encuentra
presionada para obtener un xito cuantificable . Sus
beneficios son difciles de tabularse; de otra manera, no
se comprendera que muchos partidos polticos intervinie
ran en luchas electorales en las que no tienen posibilidad
de triunfar; pero la simple idea de reforzar la solidari
dad entre sus partidarios y de lograr alguna reflexin de
los extraos o los adversarios, que posteriormente pudie
ra significar una adhesin, impulsa a los derrotados
de antemano a la participacin. Por lo tanfo, un mensaje
que no gane electores, podra a la larga ser de ms xito
en la propaganda si llegara a estimular una fructfera
duda, que el mensaje que hizo ganar las elecciones, pero
que no logr anular el germen de la desconfianza, base
de un cambio irremisible de actitud;
c) Ha sobrevenido en la prctica una profunda divisin en
el empleo de las motivaciones que se utilizan en ambos
mtodos: la publicidad recurre a impulsos egocntricos,
personalistas, narcisistas, de status social, en situaciones
mundanas; uno de sus principales resortes es el sexo. La
propaganda slo utiliza excepcionalmente estas motiva
ciones; en el caso del sexo, por ejemplo, las imgenes de
la Patria, personificada en damas hermosas por donde
asoma la voluptuosidad, nos recuerdan en efecto los m
todos publicitarios, en forma semejante a como nos los
recuerdan los paseos populares de los candidatos acom
paados de las flores ms bellas del ejido , y ni qu
decir de los carteles de algunas milicianas vietnamitas.
Sin embargo, insistimos, es un recurso excepcional en la
propaganda. Los mensajes de sta utilizan motivaciones
38
que se dirige; a los individuos pertenecientes a las gran

des masas, a grupos solidarios. Los llamados son al inters
nacional, colectivo;
d) La publicidau, por la competencia misma del mercado,
vive en un perpetuo torneo de superlativos, que llega
hasta la invencin de palabras: milagroso , un deter
gente biolgico. . ., nunca visto , etctera15. La pro
paganda evita el uso indiscriminado y frvolo de las
palabras; huye en la misma forma de los vocablos solem
nes y sabihondos que de los de choteo. Su lenguaje es
ms preciso y cauteloso, cuidando los excesos que puedan
jescandalizar o comprometer la comprensin del mensaje;
e) ;Las acciones perseguidas son diferentes; en la publicidad,
el propsito culmina con la compra del producto; todo
se reduce a un acto comercial sin mayor trascendencia.
La propaganda pide otro tipo de accin, que compromete
ms nuestra vida. Nadie habr de molestarse porque al
guien use un desodorante diferente al suyo, pero s lo
i
podr hacer hasta la irritacin si atacan al partido polti|
co de su simpata. Estos hechos repercuten en los mensaI
jes utilizados; la publicidad para los actos de consumo,
no est constreida a decir algo, sino simplemente a
decir . Humberto Eco16 nos da un buen ejemplo:
En un viejo cartn americano se nos muestra un grupo
de copywritcrs en una reunin, en medio de un procelo
so brain storming, y alguien pregunta: Ahora debemos
decidir si lanzamos el slogan: El Dentfrico Tripln es el
Unico que Contiene Metrosn o el Dentfrico Tripln es
el Unico Carente de Metrosn. Eco explica: Bajo toda la
apariencia de ser heraldo de la ltima informacin revo
lucionaria, el lenguaje de la publicidad es una pura funcin
15 Sobre el lenguaje en la publicidad, vase: Block de Behar Lisa: E l le n g u a je J e la
p u b l i c i d a d . Siglo X X I.- Editores.- Argentina 1973.
16 Algunos anlisis sobre la publicidad en: Packard Vanee: L a p e r s u a s i n c la n d e s lin e .
Calman-Levy.- France 1 9 5 8 .- Cadet Andr y Cathelat Bemard: L a p u b l i c i t . Payot. Pars. 1968. Elgozy Georges: L e s p a r a d o x e s d e la p u b l i c i t . - D enoel.Pars 1969: Cremoux Ral. Milln Alfonso: L a p u b l i c i d a d o s h a r l i b r e s . - Fondo
de Cultural econm ica.- Mxico. 1975.
LA PROPAGANDA
39
proporcional que puede sustituir las x y las y de su pro

pia frmula, a gusto, sin que ocurra nada .
De forma opuesta, la propaganda, al involucrar la perso
nalidad y el actuar social; al buscar la trascendencia indi
vidual y temporal, debe argumentar y justificar, de manera
ms profunda la accin solicitada de como lo hace la pu
blicidad.
CLASIFICACION DE LA PROPAGANDA
La propaganda se integra como un instrumento de la accin po
ltica, bajo cuya sombra evoluciona y se transforma. La propa
ga-oda, hemos sealado, est referida a la actividad respectiva de
poseedores y desposedos, a la militancia de las partes del doble
rostro del dios Jano, como antropomorfiza Duverger1 al univer
so poltico. Es decir, al esfuerzo que despliegan los que ohservan
el F.<.tarln r.mnn un medin para asegurar el orden y el bien comn,
v el de aquellos que lo_explican carne el instrumento de-domi
nacin de.una_ clase-sobre otra. Los primeros luchan por la uni
dad, la cohesin; los segundos por el cambio y la Revolucin. En
este orden de ideas, la primera clasificacin de nuestro tema,
es: enpin propaganda de integracin, y como propaganda de
agitacin.
3.1. -Propaganda de integracin

Propaganda de integracin se dice de aquella que tiene como
-c-ftkrft&vo-la legitimacin del pnrtpr pnh|i>ni a travs de aglutinar
los elementos del cuerpo social bajo la conviccin de que los valo
res, las creencias, los hbitos, las instituciones, los hombres del sis
tema poltico, son los que mejor corresponden a la sociedad.JEsJa
propaganda del gobierno y de los grupos que se encuentran heneftciados por el estado de rosas vigentes: es. como asentamos en pgi1 Duverger Maurice:
p. 275 ss.
I n t r o d u c t i o n a la p o l i t i q u e .
lidtions Gallimard, Franee. 1974.
W\
42
as anteriores, una oe las principales formas de la propaganda.

Lxgin2 , en un discurso pronunciado el 3 de noviembre de
1920, afirmaba respecto a esta funcin: Toda la propaganda
debe encauzarse en la direccin poltica de la obra constructiva
del Estado 3 . Gobbels4 es ms claro, al sealar la doble accin
revolucionaria y de legitimacin de nuestro instrumento: La
propaganda poltica, es decir, el arte de hacer penetrar slidamen
te en las masas las cosas del Estado, de tal suerte que el pueblo
todo entero se sienta ligado a l profundamente. . . La propa
ganda no poda permanecer como un simple medio para la con
quista del poder, precisaba qu se convirtiera en un medio para
desarrollar y profundizar el poder una vez conquistado. . . La
propaganda, que es el arma ms eficaz-eoJa conquista del poder,
permanece com o el arma ms eficaz en la consolidacin y la edi
ficacin del E&ta4. . . el arma por la cuallieriosTonquistado el
Estado, (iebf pftrmaap.r^r al servicio del Estado, si no queremos
dejar nacer el peligro de perder el poder, el contacto con el pue
blo, y recprocamente . ,
Un ejemplo de propaganda de integracin, es la fiesta del 16
de Septiembre (y todas las del ritual cvicoY en la que el pueblo
rememora no solamente ;una fecha histrica, sino cuando asis
tirnos a un espectculo con banderas, bandas militares, tanques,
aviones, viejos combatientes, etc., se desarrolla una solidaridad
entre todos los que observan el desfile, sea en la calle o en la te
levisin. Se,crea un sentimiento general de fuerza, de que el sis
tema es bueno; en fin, de que las cosas no van mal y, por supues
to, veladamente, e l-dcspliegne dp podero htico represatAt-mw
advertencia contra-todos gauchos-enemigos deLpodpr oficial
Dentro de la propaganda de integracin, podemos destacar
de manera especial, como subgnero, el de la propaganda cvica,
que es aquella que tiene por objeto capacitar al cinrindnnn e el
ejercicio de sus derechos y el cumn 1inrimlnrie-sits-deberes den
tro de l comunidad; busca su uoin consciente y voluntaria a
toda la qrganjzarin pnl tica social .
2 Citado por Dricncourt: L e p r o p a g a n d e n o u v e lle f o r c p o litiq u e . op. cit., p.81.
3 Despus veremos que su posicin era diversa, cuando el estadista, obviamente, se
encontraba del otro lado de la barandilla del poder.
4 Citado por Dricncout: L e p r o p a g a n d a n o u v e lle f o r c p o litiq u e . op. cit, p. 81.
CLASIFICACIN DE LA PROPAGANDA
43
De la propaganda de este tipo, podramos afirmar que es la

ms pura de las propagandas, pues sus intereses no son buscar el
apoyo a algn grupo o teora poltica. Aunque es necesario re
conocer que coadyuva en los objetivos de la propaganda de inte
gracin a legitimar el gobierno, no la podemos considerar plena
mente de este tipo, pues tambin es un llamado a la responsabi
lidad de los ciudadanos y una demanda de atencin a todo lo que
interese a la comunidad y al Estado, lo que lgicamente produce
inquietud y, conciencia poltica, que redundar en el intento de
superar tanto la actuacin social como la calidad de los cuadros
dirigentes.
Los mtodos d este subgnero de la propaganda de integra
cin se caracterizan, a diferencia de los de sta y ce cualquier
otra propaganda, por estar basados, ms que en los sentimientos
o en la esttica, en la reflexin y en la buena conciencia de los
receptores. Ejemplos de este subgnero son la campaa realizada
por la Comisin Federal Electoral para que los ciudadanos vota
ran: Si no quiere que decidan por usted, vote el lo . de julio ;
Votar es cumplir con Mxico ; la-p^pagan4a--en_fnvor de. loe
salarios m nim os, el reparto de utilidades, las de educacin-para
' eTtrnsito, para el ahorro del agua y la energa elctrica. Mencin especial Facemos d las campafla^n TOffti=:<rf>publicidad enajenante y la defensa del consumidor, que cada da re
quieren de mayor atencin y vigilancia por parte del Estado.
En la medida en que la,
es activadora de la socie
dad que se basa en la libre competencia, requiere n) o tilar para
el convencimiento de los consumidores, entre otros sentimien
tos, los de la envidia, el narcisismo, la vanidad y el Instinto-de
domn-acin, los cuales llevan implcita la presencia de valores
que sp opnnpnp n
solidaridad, la tolerancia y el espritu co
munitario. Nos encontramos a los sistemas capitalistas sumidos
en terribles contradicciones, que se reflejan en sociedades masi
vas -que exigen la participacin consciente y desinteresada de los
ciudadanos en favor de todos, pero cuyas intenciones son anula
das por un entorno comunicativo en que se exalta el egosmo
personal y se tiende a la manipulacin. F.1 resultado.es que vivri
mos-eadajtez ms dependientes de los dems, v cada vez los sq ôrtanisjnenos.
44
La propaganda de integracin cvica, en este sentido, inten

ta (vanamente?) conciliar la publicidad, efecto y no causa del
sistema de libre mercado, con la responsabilidad social, principio
y exigencia de una convivencia que tenga como ideales el racio
nalismo, el respeto, la pluralidad y la justicia.
3.2. Propaganda de agitacin

Pljanov citado por Lenin 5 plantea supuestas diferencias
entre propaganda y agitacin: El propagandista inculca muchas
ideas a una sola persona o a un pequeo nmero de personas,
mientras que el agitador inculca una_solai d ea o un pequeo nm sto-dn ideas, pero, en cambio, las inculca a toda una masa de
personas. Por propaganda entenderamos la explicacin revolu
cionaria de todo el rgimen actual o de sus manifestaciones par
ciales, indiferentemente de si ello se hace en forma accesible para
algunas personas tan slo o para las grandes masas. Por agitacin,
en el sentido estricto de la palabra, entenderamos el llamamien
to Hiri,ldrlr> a i^s-masas~-paxa_ciertas acciones concretas, el contri
buir a la intervencin revolucionaria directa del proletariado en
la vida social.
En realidad, la agitacin es objeto de un tipo de propaganda
que tiene como propsito provocar turbulencia, subversin,
cambio. Es la propaganda que normalmente utiliza la oposicin
en contra de los regmenes establecidos, aunque en algunas con
tadas ocasiones el gobierno la pueda emplear como medida ex
trema en contra de los elementos resistentes. Es el caso de las
autoridades civiles y religiosas del pueblo de Canoa, en Puebla,
en contra de los estudiantes, o el de la Revolucin Cultural
en China.
Se caracteriza por sus mtodos explosivos, pasionales, de tenjn; por estas distinciones, su duracin es normalmente breve,
en virtud de que los receptores no pueden ser conmovidos o in
dignados al mximo de su capacidad por un lapso continuado.
El gran maestro de este tipo de propaganda ha sido Lenin,
S Lenin:
Q u h a cer?
op. cit., p. 172.
45
quien afirmaba*6 : Y una de las condiciones esenciales para esa

extensin indispensable de la agitacin poltica es organizar-<ennncias pnltipaj^pmj^bacqii^n
l^s terrenos La conciencia
poltica y la actividad revolucionaria de las masas no pueden
educarse sino a base de estas denuncias. Ms adelante, subraya
el necesario contenido poltico de estas denuncias y critica con
dureza extrema a los economistas, crtica que, por todas las oca
siones que no he podido entenderles no resisto a transcribir:
. . el conocimiento de s misma (de la conciencia), por parte
de la clase obrera, est inseparablemente ligada a la completa ni
tidez no slo de los conceptos tericos.. . o mejor dicho: no
tanto de los conceptos tericos, como de las ideas elaboradas
sobre la base de la experiencia de la vida poltica, acerca de las
relaciones entre todas las clases de la sociedad actual. Esta es la
razn de que sea tan profundamente nociva y tan profundamen
te reaccionaria, por su significacin prctica, la prdica de nues
tros economistas (el entrecomillado es de Lenin) de que la lu
cha econmica es el medio ms ampliamente aplicable para in
corporar a las masas al movimiento poltico.
Ejemplo concreto de este tipo de propaganda es la del lti
mo movimiento franrr re lihpririn7 ; La sangre de nuestros
hermanos grito venganza por un oio los dos ojos, por un dien
te todo -el hocico. Especial dramatismo anim la propaganda
de los estudiantes mexicanos en el 68 l Si avanzo, sgueme: si
me detengo, empjame: si te traiciono, mtame; si me asesinan,
vngame. Hasta la victoria, siempre!, Detrs de cada estdante muerto hay una madre que clama justicia! La sangre de nues
tros hijos ser la semilla de un Mxico mejor. Hasta la victoria
definitiva. Ni un minuto ms de rodillas. Asesinos . No ms-.
agresim Ni la represin nos detendr. Venceremos .
3.3. Propaganda negra o accin psicolgica
Cuando la fuente de emisin ^"ltn su iflentirlnd a sus men
sajes se les llama de propaganda negra. La faztt,para mantener6 Idem. pp. 174 y 175.
7 Citado por Folliet Joseph:
de France. 1963. p. 70.
B o u rra g e e t d e b o u r ra g e d e s cran es.
Chronique Socialc
46
se incgnita, es debida, en la mayora de las ocasiones, al despres

tigio del emisor o de la propaganda misma, que inmediatameiD
Je es observada con desconfianza por los receptores. En base a
ello, el difusor recurre a otro tipo de estratagemas, tales como las
frases sueltas puestas en boca de lderes aparentemente inocuos
de. opininL-ios-rumnres, las tesis que propalan consciente o in
conscientemente los columnistas en los peridicos, los progra
mas de televisift-o noticias relacionadas con el tema8 .
Mediante este tipo de propaganda, no se tienela urgencia de
realizar la accin, por lo que puede darse el lujo de esconder sus
objetivos y limitarse a crear un clima propicio al cambio lento
de-las-antitudes o a preparar en cierto modo la situAcin, para
lanzar luego la propaganda abierta.
!
3.4. Propaganda electoral
La propaganda por los puestos de eleccin popular, se carac
teriza por sus lapsos cortos, lo que le impone una gran actividad
en todos aspectos. Es indispensable, para su buen xito, que se
utilicen no slo mensajes adecuadamente realizados sino toda
una serie de dispositivos, muy vastos, que slo podr proporcio
nar una partido cuando disponga de una organizacin ramifica
da a lo largo del pas; capaz de difundir programas, consignas,
carteles, rumores.
Otra caracterstica es su dobalidad. pues se dirige a los in
dividuos de todos los sectores de la poblacin, con el nico re
quisito de que tengan rapnr.iHarl de votar, lo que precisa de una
especial habilidad, en virtud de las motivaciones, aficinese in
tereses tan divergentes que es necesario satisfacer. El problema es,
en suma, provectarse_como el representante de un partido que
'O supuestamente aglutina la mayora de las tendencias partidarias.
Otra caracterstica ms es su personalizacin, o sea la lucha
electoral y la propaganda vinculadas fundamentalmente a la per
sonalidad del-eankteto. Idealmente, una campaa debe soste
nerse en la reputacin del partido que la patrocina, en la confia8 Para mayor amplitud, vase Cammarota Andrs:
Ed. Boedo. Argentina, 1975. p. 55 ss.
P r o p a g a n d a y P s ic o lo g a s o c ia l.
47
bilidad del candidato y en la bondad de su plataforma electoral

y sus proyectos polticos. Actualmente, por un sinnmero de ra
zones econmicas, polticas, tecnolgicas, psicolgicas e hist
ricas, el xito de una campaa electoral se mide segn la habilidad
del candidato para sintetizar en su imagen las esperanzas del
electorado9 .
En base a ello, los publicistas argumentan prerrogativas para
elaborar propaganda electoral, dado que el ciudadano vota, no
como resultado de una reflexin sino en forma subconsciente: y
se encuentra, al llegar a depositar su voto por alguno de os va
rios aspirantes, en la misma posicin del comprador ante varias
marcas de cremas de afeitar, lo que significa que su eleccin de
pender, ms que de un razonamiento, de la envoltura- que
ms le llame la atencin. En este orden de ideas el candidato de
be ser pre.senlado _r.omo objeto de consumo ante millones de
electores1.
Actualmente, como las candidaturas se han proyectado
masivamente como si se tratara de un acto personal, i propia-.
'âeda.se ha vuelto una mera cuestin de imagen. La teora y la
prctica se han encauzado hacia la bsqueda de los elementos
pblicos y privados del hombre poltico ideal, que garanticen la
confianza y la popularidad. As, R. CLSchwartzenherg 11 mani
fiesta que es necesario exhibir: 1) Edad, ttulos, experiencia
profesional.-U n candidato d cierta edad podr resaltar su eipericncia. mientras el joven ofrecer las ventajas de su dinamismo
y su"espritu renovador. 2) Hijo del pueblo v self-made man.- El
candidato subraya su origen popular - e n el peor de los casos, su
extraccin de la clase media y su carcter tenaz, que lo hacen
merecedor del xito poltico y social. 3) El K n ack- El conjunto
aspecto seductor de la personalidad del candidato. 4) La mujer.9 Gonzlez Llaea Edmundo: E l p r e s id e n c ia lis m o . Deslinde. Cuadernos de Cultura Poltiea Universitaria, U.N.A.M., Mxico, 1975. Clievallicr Jean Jacques y otros auto
res: L a p e r s o n n a l i s a t i o n d u p o u v o ir . Presscs Universitaires de France.
10 Toda la ideologa a este respecto, en McGinnisJoe, C o m m e n t o n v e n d u n p r s id e n t.
Arthaud. Pars, 1970.
11 Schwartzcnberg R. G: L a g u e r r e d e s u c c e s io n . Presscs Universitaires de France,
1969. p. 196 ss.
43
Es necesario halagar al electorado femenino a travs de hacer

participar en los actos a la esposa del candidato; la idea es pre
sentarla como una mujer como tantas otras , preocupada por
las cosas comunes. JjJElxfrcfrdo familiar,- La mayor parte de los
candidatos atribuyen una gran importancia a la vida familiar,
pues a sta se la estima como sinnimo de seriedad, sencillez,
madurez. No en balde Cicern manifestaba: Quin puede con
ducir una familia, es capaz de dirigir los destinos de na nacin.
6) Vestim enta.- Cualquiera que sta sea, guayabera o cuello de
tortuga, pero evitar lo ostentoso o demasiado singular. 7LLa
patria chica.- El pequeo pueblo donde naci, su gusto por regre
sar y vivir 'all, alejado del torbellino de la vida pblica. gj.Comp^tp.nrin - T a p.ypp.riencia profesional, los xitos en su interven
cin como funcionario, su aptitud reconocida por acadmicos y
prcticos. 9) Energa.- Es la presentacin del hombre^Jr'*l, deci
dido, con voluntad de a-eerarfOj innovador.-Es el perfil del can
didato como un hombre nuevo,creador, imaginativo. 11) Ahe.rln
-al-dilogo.- Es su caUdad-Gfi6h#tOTa, persuasiva, coordinadora.
12) Sencillez.- Su aversin por la solemnidad, su jnodestia, su
etiqueta de un hombre como cualquier otro . 13) Rigor moral.Su desffltefsrhoiiSSTrdad, entrega. Podramos agregar tambin:
1 4 ) Su sTWtrdeHnimor, su sonrisa, su alegra de vivir. 15) Su
oekr.- Importantsimo puente de identificacin popular, siempre
y cuando no aparezca en actividades sofisticadas o elitistas, ni
en exceso de goce de las mismas, para no caer en la frivolidad, la
cual habra de ocasionar una terrible irritacin12.
En los Estados Unidos, las agencias electorales han diseado
la imagen del candidato ideal. Lo que es preciso representar y
no representar 13:
Representar
No representar
Influyente...................................
Experimentado..........................
Pacfico........................................
Sin influencia
No experimentado
Querellador
12 Respecto a la importancia del tema en una sociedad como ia de Mxico, vase;

Gonzlez Llaca Edmundo: A lt e r n a t i v a s d e l O c io . Fondo de Cultura Econmica.
Mxico, 1975.
13 Citado por Cottert.Lfl
c o m u n i c a c i n p o l t i c a ,
op. c it, p. 145.
49
Entrenado...................................
Honesto........................................
Seguro..........................................
A ctivo..........................................
S a n o ............................................
Informado...................................
Dulce............................................
Justo............................................
Calificado...................................
Franco..........................................
Liberal..........................................
Sin entrenamiento
Deshonesto
Tmido
Pasivo
Peligroso*
Mal informado
Agresivo
Injusto
Sin calificacin
Hipcrita
Conservador
i
En Francia, el retrato ideal del Presidente es:

Competente
Honesto
Abierto al dilogo
Enrgico
Sealaba Goebbels: Mi mejor arma se llama Hitler . No
hay duda que cada campaa ltiene como elemento toral el
.hoaihie^; para su mejor definicin, deben tomarse en cuenta los
siguientes aspectos:
!
Lo primero que se debe cuestionar el propagandista, es si
el candidato_es un lder natraf^~si~es el resultado de
intrigas palaciegas. La primera calidad surge cuando los
miembros de la comunidad le otorgan voluntaria y espon
tneamente su apoyo y admiracin14 . La segunda es la de
quien funda su superioridad nicamente en su nombra
miento oficial. El l der ms influyente ser el que rena
las dos condiciones; si se dan por separado, ser de mayor
fuerza el lder que brota que el lder jerrquico. Como
lo sealaba algn miembro del Parlamento ingls: Creo
que ser un mal da aquel en que (. . .) tengamos que reu
nirnos solemnemente para elegir un jefe.
Ahora bien, hay una grave desventaja para el lder ele* S ic , debera ser enfermo
14 Sobre el tema, vase: Verba Sidney. E l lid e r a z g o . Biblioteca de Educacin y Cien
cias Sociales, R. I. H. L. P. Madrid. 1968.
50
gido, aunque ella no represente la desgracia total. El jefe

oficial, por llamarle de una manera ms realista, debe es
tar consciente de que la opinin pblica est determinada
por los lderes a quienes se tiene respeto espontneo, y
corresponder al aspirante procurar poseer algo en comn
con el lder natural de la localidad. La propaganda deber
ser encauzada en esta semejanza velada.
Para una exgesis del liderazgo, bien puede utilizarse
el marco terico marxista, muy general: en cada sociedad,
es preciso distinguir una infraestructura, en la cual se com
prenden los factores econmicos y las relaciones de pro
duccin, y una superestructura, que incluye las ideas, las
instituciones y las representaciones psicolgicas. Las cons
tituciones incluyen los artculos llamados propagandsti
cos, que estimulan las emociones nacionales, y artculos
sobre los factores reales de poder , con los que funcio
na y se estructura realmente un Estado.
Bajo este orden de ideas el lder .se obliga, no slo a
Hiir r n m p l i m i p n t o a Ifls PYi'o;pnpia<; dp tipn, pp.nnmir.O
l if tr n y c n r iil nnw
V nffCH:
vasÊl lder que se concentra en el primer aspecto, es un

lder insfrirmental; su deseo es actuar en el terreno de la
eficacia, mas^que preocuparse por la vinculacin
con el grupo. El segundo es un lder afectivo al cual, es
pecialmente en las comunidades subdesarrolladas, se le
otorga un apoyo superior, basadojm los vinculos-ernefo-.
nales que ste forja con su comunidad, ms que como re
sultado de una reflexin profunda. Ar
El lder que cumple con esta doble exigencia, es decir,
con la instrumental --porque satisface las peticiones eco
nmicas no slo de un grupo sino de toda la sociedad-, y
que adems hace descansar su autoridad en la simpata,
ms que en la fuerza o en la escala jerrquica, es el caudi
llo autntico^Sii opinin ser la npinin re tftd-o g
II. Para conocer el alcance de la influencia del lder sobre la
opininp-y-la-estftegia de campaa, deben analizarse los
siguieates-aspuctos:...
_____ -
espiritual
51
[
V
\
aj Si es un lder natural o jerrquico, o si rene ambas

cualidades;
b) El grado de satisfaccin lograda en la opinin sobre
] . la efectividad y la afectividad;
/ c) Si es lder nacional, su grado de semejanza con los l|
deres locales, y
I d) Conforme a nuestro sistema poltico, es necesario re/
saltar tambin que buscar diferencias con los lderes
1
nacionales que lo antecedieron, analizando la eficienV
cia obtenida durante su gestin.
<
Ejemplifiquemos nuestro marco terico con ios casos

ms recientes: los de Adolfo Lpez Mateos, Gustavo Daz
Ordaz, Luis Echeverra Alvarez y Jos Lpez Portillo. El
primero de ellos, con un carisma inusitado entre los go
bernantes mexicanos, explot su buen porte, simpata y
estilo oratorio, para fundamentar un liderazgo de tipo
afectivo.
El pueblo pareca olvidar los problemas, no resueltos,
cuando Lpez Mateos asista a las corridas de toros, al
box o a las carreras de automviles! Su agitada vida sen
timental, conocida por la opinin pblica, casi era parte
de su propaganda. Haba una notoria proyeccin narcisista del pueblo en su gobernante. La presencia de Lpez
Mateos se hizo indispensable, no slo en los actos polti
cos sino en los sociales y deportivos. Hubo necesidad de
realzar cada vez ms el aspecto visceral, y el efectivo o
instrumental pas a segundo trmino.
El licenciado Daz Ordaz, en completa desventaja
con relacin a su antecesor, tanto en esta faceta como
por la estrategia necesaria de originalidaa, intent que
su liderazgo se reconociera por la efectividad. La obse
sin del jefe efectivo instrumental es separarse de sus
subordinados, con el objeto de tomar ms framente sus
decisiones. Se le ejemplifica con el capitn de barco que
en el puerto bebe alejado de sus marineros, para que en
los momentos de tormenta pueda ordenar sin considera
ciones de ningn otro tipo que ias objetivas de las cir
52
cunstancias. El ex presidente Daz Ordaz se bautiz as

mismo como el solitario de palacio , autoapodo reve
lador de su intento de recurrir a un lirjprnz fe'Ttiy
La herencia dejada a Echeverra fue, desde el lado de
la efectividad, un buen nmero de problemas no ventila
dos a los cuales se antepuso el espejismo de un carisma,
la amenaza o la brutalidad abierta de la represin; del
lado afectivo, una imagen presidencial grave y profunda
mente deteriorada. Echeverra intenta romper con el
pasado, y procura que las diferencias abismales entre
afectividad y efectividad se reduzcan, intentando satisfa
cerla doble exigencia.
'
Desde el punto de vista instrumental, un lder adquie
re la condicin de tal si se coloca al centro del flujo y
reflujo de las interacciones sociales, cuando es el radar y
el generador de sus directrices. En repetidas ocasiones,
Echeverra defini el arte de gobernar como el de coor
dinar esfuerzos, lo que demostr con sus frecuentes
giras al interior de la repbca. Etabl numerosas
comunicaciones y tambin las inici.
Su aportacin ms sensible, en relacin al sexenio de
Daz Ordaz, fue abrir los caminos a un liderazgo ms
participativo. Por primera vez se pusieron de moda las
reuniones pblicas entre, pequeos o grandes grupos,
donde, como consecuencia de las relaciones cara a caa,
el proceso de la discusin se enriqueci. Asimismo,
Echeverra desempolv la alternativa constitucional de
citar a los ministerios para que comparecieran ante
ambas cmaras a proposito de la discusin de alguna ley
o del estudio de algn asunto relativo a su ramo. Prctica
que ha continuado el Presidente Jos Lpez Portillo y
que destierra la vieja costumbre de dar satisfaccin al
liderazgo afectivo y efectivo en el gabinete mismo: el
secretario, reservado al poltico, y el subsecretario al
tcnico, quien siempre se mova entre la sombra.
Los mayores esfuerzos se desplegaron en el flanco de
lo afectivo, conforme a las caractersticas totalmente
negativas en este aspecto por parte de su predecesor. No
53
olvidemos que la declaracin ms repetida de Echeverra

fue el frgil argumento de que Ms que un cambio de
instituciones, lo que el pas requiere es un cambio de
estructuras mentales . De esta manera el ex presidente
intent un acercamiento personal indiscriminado con
todos los sectores mayoritarios de la poblacin, con
permanentes recorridos a todos los estados de la federa
cin. No hay duda de que Echeverra ha sido uno de los
mandatarios que ms se ha dejado ver, saludar, abordarse.
Sin embargo, el populismo termin en una batallla
impresionante para todo el pas: la retrica del sistema
degener en vocero, la iniciativa privada, ms insolente
que nunca, afin todas las estrategias del rumor y del
sarcasmo, que llegaron hasta lo electrnico, pues se
vendan cassettes en las que haca burla de los desenfre
nos oratorios del ejecutivo; liberales e izquierdistas se
quejaban, tanto del cierre de Exclsior como de la mani
pulacin campesina; la clase media resenta golpes terri
bles en su economa; los obreros, en los lmites de la
supervivencia, soportaban el mayor peso del conflicto de
todos contra todos; el gobierno responda culpando,
adems de organizar una exposicin en el Auditorio
Nacional y juntas maratnicas en las secretaras de Estado
sobre el tema: los logros del sexenio.
Desde que se institucionaliz la Revolucin, nunca la
palabra crisis haba palpitado con tal vigor, nunca haba
brillado con tal esplendor.
El cambio de poderes desat las compuertas de la
venganza. Los restos de la imagen de Echeverra fueron
colados por cedazos cada da ms finos, y se le atribuy
responsabilidad desde el diluvio universal hasta la deva
luacin del peso. Los casos de corrupcin a los ms altos
niveles de su gabinete fueron la extremauncin aparente
a su prestigio. Habr que esperar a que bajen los polvos
de la lid para conocer su verdadera dimensin histrica.
Si el comn denominador del sexenio de Echeverra,
con todos sus pros y sus contras, fue el exceso , Lpez
Portillo ha tratado de imponer el supuesto equilibrio ,
la mesura en lo afectivo y en lo efectivo. Su divisa

sexenal ha sido de la concordia, la integracin, que se
rene en el programa detaA lianza pra'te'PTcIccin.
Se ha impuesto una imagen dirigida a la clase media:
la guayabera fue sustituida por el cuello de tortuga; las
juntas multitudinarias, por reuniones de evaluacin de la
repblica. Se difunden por el aparato gubernamental los
conocimientos del Presidente en nuestras culturas anti
guas, de sus ctedras de teora poltica, de sus doctorados
honoris causa. Se ha sepultado, por lo tanto, el folklorismo y se ha satanizado el populismo. No por coinci
dencia un cmico obtiene un gran xito por su amplio
repertorio de escarnios contra los nacos.
Se ha difundido tambin la imagen de un presidente
humano: con sentido del humor aunque un poco bilioso
con la crtica; deportista aunque su deporte sea el
tenis o el hipism o-, con un lenguaje llano, que toma
vacaciones. Todo esto en contraste a una imagen mesinica de Echeverra, rgida, solemne, a prueba de jornadas
de trabajo, de necesidades fsicas -a n de kriptonyta-,
hablando siempre para las ocho columnas de los peridi
cos del da siguiente.
Esto lo escribo en el cuarto ao del sexenio y a estas
alturas me atrevo a afirmar que a pesar de su excesiva
debilidad con los afectos la imagen del Presidente
Lpez Portillo es buena, y que cuenta con gran simpata,
principalmente, insistimos, de la clase media. No obstan
te, hay algo sumamente importante y condicional para
su imagen futura. El presidente ha pedido tiempo, y se le
ha concedido; ha prometido que, consolidada la situa
cin, vendr una etapa de justicia y distribucin, que
corresponder al ltimo tercio del sexenio. En caso de
no cumplir su promesa, si la imagen de Echeverra qued
fijada como la del desorden y la frustacin, la de Lpez
Portillo, con todo y su carisma, ser interpretada como
encubierta por un humanismo que no fue sino la careta
de la frivolidad, el engao y la superficialidad; como el
navegar la vida pblica como un asunto de familia. Se
55
dir que no slo fue el sexenio de la flotacin del peso

sino tambin de los grandes problemas nacionales. En
cambio, si hay cumplimiento a lo sealado por el ejecu
tivo, entonces, con la experiencia de las fuerzas populares
adquirida en los tres ltimos sexenios, con nuestra rique
za petrolera y la legitimacin fortalecida del sistema
poltico, se abrir quiz la mejor posibilidad en la historia
de Mxico para que en los prximos aos el pueblo se
haga dueo cabal y pacficamente de su destino.
Tres ltimas aclaraciones respecto al tema: 1) Este
pretende ser un libro de propaganda y evidentemente no
hacemos una evaluacin ni siquiera general de los sexe
nios presidenciales citados, sino simplemente los mencio
namos para ilustrar algunas de nuestras referencias a
ciertos datos de su imagen; 2) Sealaba Wright Mills que
debemos de tener espritu cientfico en nuestras afirma
ciones, pero no a tal grado que, cuando estemos frente a
'y un elefante, corramos por un microscopio para poder
asegurar que estamos, efectivamente, frente a un elefante.
La descripcin que hemos; hecho respecto de la imagen
(C de los presidentes anteriores inmediatos y del actual, no
es resultado de una investigacin emprica sino una
observacin exclusiva y personal de las constantes que
parecen agobiarnos. En ltima instancia, lo que nos inte
resa sostener es que hayjrna polarizacin alterna de las
imgenes presidenciales: que hav un zigzag, tanto Je
'>
postura econmica sino (fe liderazgo, que en la medida en
O
que se deteriora el sistema obliga a los presidentes, o a
57
los candidatos de menor escala de eleccin popular, a ser
diferentes a sus antecesores. La imagen, en consecuencia,
ag e s autnoma, ni se forma exclusivamente con las caragterstica^Sftfinsecas dTtdei.-siiiu tomando la referen-eta-eL-pasadc) y la bsqueda de la confrotacip; 3) No
se dan loslicRTcT^rfctivos o_ctectivos qnmTrmpente
PitsTos designamos as, nicamente por el nfasis con
el que marcan su actuar, en alguno de estos dos aspectos.
Sin duda, la afectividad se pierde si no se hace compatible
con cierta eficiencia pblica, y viceversa: sta no podr
56
obtenerse plenamente si no se tiene un apoyo por enci

ma de consideraciones meramente materiales. Insisti
mos: es por la tendencia subrayada de los esfuerzos de
los presidentes por lo que hemos propuesto las distin
ciones. Por otra parte, no existen propiamente liderazgos
buenos o malos; un liderazgo efectivo puede reducirse a
la bsqueda de satisfacciones econmicas de las minoras
privilegiadas y otro afectivo puede ser un instrumento de
mediatizacin, de la misma forma que un paso previo
para un cambio de estructuras sociales que exige un
esfuerzo mayor de todos. Por lo tanto, la calificacin de
un .liderazgo como bueno o malo depender de lo que
j gsulfe al evaluarse la situacin rotal por la que atraviese'
uina nacirh-'.
III. P1 PrOPggnnHW-1
T' rrj.i;h-n 1-1r jtfl f'| or y c ; y una
de las ms graves tentaciones del que necesita, conforme
ai significado de la palabra, representar algo, es forjarse
un perfil de candidato perfecto: ntegro, exacto, irrepro
chable. Este peligroso propsito nos lleva a idear una
imagen asptica construchTde matenal plstico. No olvidemos que en ltima instancia nuestro propsito ltimo
es obtener la confianza y la credibilidad del electorado,
y una imagen perfecta, {^lena-de armona- no tar4a-e
ijiburrir-al riudariano. o en descubrirle su carcter prefa
bricado y por lo tanto tramposo15. El candidato, en con
secuencia, antes que todo, debe aparecer como un ser
hmiraTre-eemn: sincero, capaz de reir a plenopillm n,
nHp. cufiar, dp sorprenderse.
IV. La propaganda personalista debe mostrar, tanto las
cualidades y proyectos polticos del candidato como sus
caractersticas humanas. En este orden de ideas, es nsrio que no-exista ninguna inr.ongnip.ncia entre la irra
diacin fsico-qumica del lder usospro mesas
electorales. Es ms, lo ideal es que los rasgos fcimg y_dc
su personalidad sean una manifestacin concreta de las
plataformas electorales. ~
15 Un poco lo que le pareci succderle al Presidente James Crter, en su campaa
electoral pasada.
57
V. Seala Lazarsfeld16 que La campaa es como el bao

qumico que revela las fotografas. La influencia qumica
es necesaria para que surjan las imgenes, pero slo pue
den aparecer aquellas imgenes ya latentes en la placa .
Es decir, no podemos inventar la formacin de la imagen
riel candidato, y habremos de someternos a sus~caracte, rsticas: de otra manera, pondremos una camisa de fuerza
al hombre, la cual lo har perder sus cualidades y hacerle
aparecer como burdas las ficticias.
Nixon crea en la tesis de que los ciudadanos no ele
gan realmente a su lder, sino que lo compraban a nivel
psicolgico; prueba de ello es que contrat publicistas
para manejar su campaa. Sostena que ante todo se
deba tener respeto por las dotes naturales del candidato,
y afirmaba:17Cuando creo sentir que el estilo, que la
irradiacin personal, tienen alguna cosa de fabricado, de
tramposo, para las necesidades de una cierta publicidad,
yo, yo no funciono .
En ltima instancia, debemos tener siempre presente
que, si nuestros enemigos pueden desvirtuar nuestras
cualidades, nosotros podemos hacer lo mismo con nues
tros defectos. As lo afirma Aristteles18: . . . presentar
al iracundo y al furioso como francos; y al arrogante,
como de gran altura y distincin. . .
Una ltima caracterstica de la propaganda electoral,
es lo limitado de sus etectos. en comparicin a srt-eatrtiriari v mnltipje&aar.ia. La razn es clara; la lucha electoral
es momento de promesas, el medio ambiente es opresivo;
todas las ideas son puestas en duda, los electores estn
recelosos19 y buscarn informacin y propaganda de lo
16 Moragas de MiqucI (ed) y otros autores: S o c i o l o g a d e la c o m u n i c a c i n d e m a sa s.
Editorial Gustavo Gil, S.A. Barcelona, 1979, p. 317.
17 C o m m e n t o n v e n d u n p r s id e n t. op. cit., p. 7.
18 Aristteles: E l a r te d e la r e t r ic a ; Editorial Universitaria de Buenos Aires. Argen
tina, 1966. p. 97
19 Lazarsfeld hizo varias encuestas en las elecciones presidenciales de los Estados Unidns en 194T~~v~deiiu)!'tr uflTcuanto ms~~51evad es el liiuein ile l.ii. prrsinnes
mntraHir-tr>ria^ que snpora-wrTTviduo. ms demora ste en qeciflir y menos in
ters tiene en las elecciones. Citado por Hollander Edwin, P r in c ip io s y m t o d o s e n
p s i m t o g a s o c ia l, /urrurutu. Buenos Aires. 1978. p. 78.
58
que ya crean o estaba latente en ellos. Como afirma

Kurt y Gladys Engel Lang2 0 :
. eiêrodcuie-lar-eafnjjaajparecera ser, menos un perodo de cambio poten
cial que uno de atrincheramiento poltico, un peroclg
en_el que, se-renfirman anteriores actitudes . -------^
^
No obstante, a los que denuncian la proporcionalida
de los gastos en comparacin de los magros resultados,
Richard Rose21 responde en el mismo sentido: la pro
paganda es limitada en su influencia, y debemos recono"cer que su efectividad para cambiar las opiniones es poca;
sin embargo, se compensa por su gran valor que tiene, ,
reforzando los sentimientos favorables de los partidarios .
De la misma forma, Ijh id d e Sola Rool22 afirma, conclu
yente: El efecto principal d rta"campaa poltica es
movilizar, no el de convertir .
Esta imposibilidad, la de hacer cambiar de partido a
los ciudadanos a travs de propaganda electoral, ha hecho
que los candidatos multipliquen sus momentos de propa
gandaGaraaeara, reconocida como el ms vrrfosb
mtodo de persuasin o. .en su caso, el obsequio personal
de regatos o diversiones.
Respecto a la primera estrategia, podemos sealar
que en Mxico, como tal vez en toda Latinoamrica_l
pueblojiecesita ver al lder, tocarlo, sentirlo cerca. La
televisin, el cine o el radio, siguen siendo considerados
como instrumentos alejados, no confiables, capaces de
hacer trampa respecto al aspecto interno o externo del
individuo. El comentario ms comn entre la gente del
pueblo, despus de conocer a su dolo personalmente, es:
No se parece a como sale en la televisn .
Los habitantes del Tercer Mundo llegamos a la radio,
al cine o a la televisin, de manera diferente a la forma
en que llegan los pueblos desarrollados. Para stos, los
medios de comunicacin son el resultado de un progreso
!u En: S o c i o l o g a d e la c o m u n i c a c i n d e m a s a s. Miquel de Moragas op. cit., p. 343.
21 Rose Richard: I n flu e n c in g v o te r s . Faber.-Eaber. London, 1967. p. 187.
22 Schramm Wiibur y otros autores: I.a c ie n c ia d e la c o m u n i c a c i n h u m a n a . E.ditorial
Roble, Mxico, p. 142.
!
k
S
l
?
It
i
59
tcnico; un avance social ms, y estn destinados a ciu

dadanos alfabetizados en grandes conglomerados urba
nos. Para Mxico, los medios de comunicacin son
todava un injerto que tiene como consecuencia que.sus
mensajes no obtengan la credibilidad de la comunicacin
persnnaLTIn americano o un europeo, quedan satisfechos
con la explicacin de un ministro de Salubridad por la
televisin; un mexicano, es ms fcilmente convencido
por el vecino, por el dueo de la miscelnea, y tal vez,
pero slo en ltima instancia, por los mensajes a travs .
de los medios masivos. De esta manera, el rumor es una
de las formas de comunicacin y persuasin ms podara- j
^
C 3
v
! 1
!
1 0
i -J <
sag en nuestra rariH nd
Por estos motivos, la propaganda electoral deber :

establecerse antes que todo por el con tacto cara a cara ,
y los medios de comunicacin deben ser apenas simples
esfuerzos complementarios23.
Ante la impotencia de la propaganda electoral masi
va, la segunda estrategia para lograr un cam bio de ar.-titn- des polticas es entregar obsequios, tales como: bandero
las, lpices, libros, folletos de 'leyes, plumas, carteras,
portafolios, cuadernos, cinturones, gorros de papel alace
nas, tortilleras, manteles, cerillos, impermeables, camise
tas, balones, juguetes24. En su caso, tambin sc_uiL.zan
diversiones tales como las de payasos, tteres, funciones
de cine y teatro; tambin sefviciosqgatttitos de dentistas,
.-mdicos, parteios,-oculistas. En fin, diversos t^Modos-de
de cartdu suitiillClilal-en la que ei candidato seductor

da y ofrece todo lo inimaginable, para que, despus de
conseguidn en pmpsitn, se convierta en el ms olvidadi70 Hp. los cnyuge? del sn hHcrinrm dffT*
23 Algunas reglas para conducir las visitas domiciliarias en P lu n g i.ig i n t o p o litic s . .oeb
Marshall y Safire Williams. David Mckay Company. New Ybr':. 1964. p. 37. ss.
24 Una extensa enumeracin de los regalos, en Cliarlot Konica: L a p e r s u a s i n p o l i tiq u e . Armand Coln. Paris, 1970. p. 92.
60
3.5, Propaganda de guerra

Este tipo de propaganda, tambin llamada gnprm gimigrea , naci como un medio de complementar las operaciones
militares, por lo que su origen se remonta a los tiempos en que
la violencia organizada decida las diferencias entre los grupos.
Recibe un impulso especial al desarrollarse el concepto de sobe
rana en los estados nacionales, y adquiere sus caractersticas
rn^4eraas-en-fd-rnrrm^nto en que In guerra no se, libra exclusiva
m ente en tro ejrcitos profesionales, sino que el jinete del Apoca
lipsis arrastra..en. su tnrhelljno a toda la poblacin en general; es
decir, a partir de la I Guerra Mundial.
Su importancia es destacada por Jos Stalin, quien gustaba
de afirmar: Ôrdenes apropiadas, slogans, o llamados a las tro
pas, s r m j - pn i m p o r t a n t e s al e v i t e He la g u e r r a c o m e lo artillera
de primera clase o los tanques de primera clase . Y-Goeb&efs,
reconocedor del apoyo sicolgico de la propaganda de guerra,
estableca: Sin.optimismo no rmede ganarse una guerra. Es tan
necesario como los fusiles y los caones. . . Al igual que el cami
nante que va por el desierto no debe pensar siempre en el agua,
as un -hombre que hace 1a mi erra no debe pensar nunca en la,
_ p a s
En un diccionario de trminos militares de los Estados Uni
dos, se le define de esta manera2526: La guerra psicolgica es el
uso planificado de medidas propagandsticas por la nacin en
tiempo de guerra o en estado de emergencia declarado, medidas
destinadas para influir en las opiniones, emociones, actitudes
y conducta de los grupos extranjeros, enemigos, neutrales o
amigos a fin de apoyar la realizacin de la poltica y objetivos
nacionales .
Tres aos ms tarde (1953), en la reedicin del mismo dic
cionario, se dio una nueva definicin en la que se om iti la frase
. . . en tiempo de guerra o en estado de emergencia declarado .
Esto es, se reconoci que para realizarse, 1^ p rripcignnrUi dr- g1ip25 Para mayor amplitud, vase; Mgret Maurice: L a g u e r r e p s i c h o l o g i q u e . Presses
Universitaires de France, 1956.
26 Citado por Arbtov Georgui: E l a p a r a to d e p r o p a g a n d a p o l t i c o e i d e o l g i c o d e l
im p e r ia lis m o . Editorial Cartago. Buenos Aires, 1974. p. 206.
61
rra no necesita la presencia de una lucha armada. En concreto,

seTaceptaba implcitamente la ^guena^Fa entre Rusia y los Es
tados Unidos de los aos 45 a 59, que se caracteriz por la tras
cendencia de la propaganda como un instrumento importantsimo para la dominacin mundial27.
As lo reconoce el Comit Presidencial de Actividad Infor
mativa en el Extranjero, presentado al entonces Presidente Eisenhower:2829 Presenciamos el perodo en que cambian la misin
y el estilo de la diplomacia. . . Hoy se reconoce que si los gobier
nos no pueden hacer propaganda efectiva de su poltica y de sus
acciones entre iodos los elementos polticamente influyentes de
las naciones extranjeras, la realizacin de sus programas puede
verse frustrada y su seguridad amenazada .
Cabe concluir que vivimos lapsos de paz que dan la impre
sin de ser eslabones peligrosos de transicin hacia la guerra. Las
dos grandes potencias utilizan cotidianamente este tipo de pro
paganda; de esta forma, en la medida en que la Revolucin socia
lista tiene, por la conviccin de sus tericos y militantes, que
inscribirse a escala internacional, para unas potencias las fuerzas
obscuras del comunismo estn detrs de toda subversin, y para
el otro imperialismo, la CIA es culpable de todo tipo de calami
dades. As, a las relaciones internacionales diplomticas, a los em
prstitos, a los grupos culturales de buena voluntad, a las fuerzas
armadas, al intercambio tcnico, a la poltica exterior de todas
las naciones, principalmente de las potencias, se agrega la guerra
sicolgica como un instrumento ms para conquistar los njap---- >
jiitos nacionales.
Los objetivos de^la propaganda de guerra son plenamente

identificados poi lOSTIutores*9'?
27 Actualmente, la propaganda americana al extranjero es organizada por la Agencia
de Informacin de los Estados Unidos (USIA) que slo en 1964 tena un presu
puesto anual de 115 millones de dlares y empleaba, 11,000 personas. Para mayor
amplitud vase; Childd Harwoodl: P u b lic O p in i n . D. Van Nostrand Company
U.S.A. 1965. p. 320. ss.
28 Citado por Arbtov: E l a p a r a to d e p r o p a g a n d a p o l t i c o e i d e o l g ic o d e l im p e r ia
lis m o . op. cit., p. 31.
29 Brown J. A. C.: T c n ic a s d e P e r s u a s i n . Alianza Editorial Madrid. 1978; Bartlett:
L a p r o p a g a n d a p o l t i c a , op. cit. YoungKimball: P s ic o lo g a s o c ia l d e la p r o p a g a n d a .
Editorial Paids. Buenos Aires, 1969. p. 45.
62
1) La que se dirige a los nacionales, para fortalecer la le

gitimidad de .a causa y aumentar su espritu de lucha.
2) La que se dirige a los pases enemigos, para socavar la
confianza de la poblacin en su propio gobierno; llama a
la desercin a las tropas adversarias30.
3) La que se dirige con el propsito de extender las simpa
tas entre los nacionales de los pases no involucrados en
a contienda.
Tericos y prctico? de la propaganda sicolgica la clasifican
de acuerdo con las rarar.tp.ri'sticas dp.l e.micnr 1) la blanca, como
denominan, la que difunde la identificacin de la fuente. 2) la
gris, como dicen de la que no determina el emisor, 3) la negra,
como pintan a la que aduce otra fuente v no la verdadera, nara
engaar al receptor.
Contra la poblacin en general, la estrategia ms utilizada
por los ingleses en la II Guerra Mundial fue destacar la crueldad
de los alemanes, con relatos espeluznantes de soldados que cer
cenaban las manos de los nios y hervan los cadveres para fa
bricar jabn. Los alemanes, a su vez, acusaban a los aliados de
emplear negros salvajes para luchar contra pueblos blancos y
civilizados31.
Para socavar p.l pstaHn He nimo de las tropas, ambas nacio
nes u tilizaban los recursos m otivad osP oreljexoJLos alemanej^
emitan programas de radio a los soldados franceses, ^radcirles
que los soldados ingleses estaban detrs de las lneas, divirtin
dose con sus mujeres y sus novias32. Los ingleses remitan cartas
a los soldados alemanes, en donde les comunicaban que sus es
posas los engaaban en la retaguardia y, a las mujeres les escri30 El tratadista Enzensberg afirma que la propaganda de guerra no slo se enfoca hacia
las masas populares y militares sino tambin a los cuadros de la direccin poltica
e institucional; sin embargo, el autor no aporta ejemplos al respecto. Vase, Enzensberger Magnus Har.s: Elementos para una teora de los medios de comunicac :n. Cuadernos Anagrama. Nm. 35 Barcelona, 1974 p. 83. ss.
3 IJn anlisis exhaustivo de la propaganda de guerra alemana, en; Boelke A. Willi:
Propaganda blica alemana. 1939-1941, 2 tomos, Luis de Caralt E. Espaa, y en
Fraser, Lindley. Propaganda, op. cit.
3 : Citado por Young Kimball: Psicologa social de la propaganda, op. c it, pp..
63-64.
1
t
63
ban otras, annimas, en las que les informaban que sus maridos
las engaaban a ellas. Quin deca que en el amor y la guerra
todo se vale?
La intervencin norteamericana en la II Guerra Mundial, fue
apoyada por el Pentgono con su famosa Operacin inorar,
que tuvo entre sus principales proyectos la Operacin corn1
flakes ( ay, los americanos!) que consista en lograr que se lle
vara a la mesa del desayuno de ios alemanes, propaganda aliada,
;
utilizando el sistema postal germano. En esta operacin, tuvo su
|
precedente aquella famosa frase de Haga el amor, no haga la
guerra . En las ciudades, y en las mismas lneas alemanas, lan\

zaban volantes, impulsando a la desercin. En ellas reproducan
j> orfr -^2s!cnas pornogrficas, con frases tales como Mientras t comV
bates, mira loque h a r n Ine jpfrc
fIT mUv r bien,
lcTu mai"ido en el frente es vctima de la homosexualidad, deb^
do a la abstinencia. Tambin para l debe terminar esta guerra .
Los alemanes, a su vez, respondan con una tarjeta de Na
vidad, diseada para que circulara entre las tropas britnicas y
americanas: Impresa por ambos lados, en el anverso aparece una
nia rubia, de rostro melanclico; junto a ella, ura vela encen
dida, y detrs un militar, con expresin dura y sombra, al que
no se identifica, pero que bien podra ser un maleante o un sol
dado alemn. Abajo de la foto, un texto dice: Papi, rengo mie
do. Al reverso otro mensaje:
o
Q
ESCUCHA: EL ANGEL HERALDO CANTA!'
Bien, soldado, aqu ests en tierra de nadie, muy lejos de

casa y de los seres queridos, exactamente antes de Navidad. Qu
no sientes a tu novia o esposa, a tu pequea hija, o quiz a tu
pequeo hijo, preocupados por ti, rezando por ti? Si, viejo, re
zando y esperando que t irs a casa otra vez, muy pronto. Re
gresars, ests seguro que volvers a ver a esos seres queridos otra
vez? Este es el tiempo de Navidad. . . el musgo, el rbol ele Navi
dad, lo que sea, se trata de tu casa, y en todo eso que piensas est
bien para celebrar el da de Nuestro Salvador.
Hombre, has pensado acerca de ello, en que si no regresas. . .
que ser de esos seres queridos?
64
Bueno, soldado, PAZ EN LA TIERRA Y BUENA VOLUN

TAD ENTRE LOS HOMBRES. . . y en donde hay buena volun
tad hay un camino. . . slo a 200 metros adelante, y. ..
FELIZ NAVIDAD!
La ltima guerra sicolgica a gran escala fue llevada a cabo
en contra del pueblo de Vietnam33, en que se utilizaron todo
tipo de mtodos en un torneo de crueldad. As por ejemplo, en
virtud de la superticin oriental de que las muecas de juguete
son instrumentos de mala suerte, los norteamericanos bombar
dearon ilusivamente el territorio vietnamita con ellas; sin em
bargo, ni esto ni mua debilit la voluntad y el espritu de lucha
del Vieleong. La razn se encuentra, al parecer, en el informe de
la Corporacin Raud, encabezado por el doctor Lawrcncc A.
Ncwberry para el Pentgono34, en el queso subraya que incluso
el Vietcong invent una nueva lengua completa de trminos po
lticos, lo que lgicamente impeda cualquier influencia externa.
Adems, se formaron escuadrillas y clulas cuyo jefe, adems de
las labores propias del combate blico, tena responsabilidades
de adoctrinamiento. Un capitn capturado manifest: Siempre
que pasbamos por un sitio que hubiera sido bombardeado, se
convocaba a una reunin, a fin de incitar el odio, poniendo al
descubierto la destruccin salvaje de los norteamericanos. Des
pus de una de estas reuniones de indoctrinacin poltica, los
soldados sentan ira y odio, en. vez de estar atemorizados por
la terrible destruccin. Estas sesiones eran especialmente efec
tivas cuando pasbamos por algn sitio que haba sido bom
bardeado esa misma maana, y en el cual los restos del fuego
continuaban humeando.
Podemos observar que, de modo igual que el ejrcito ale
mn de la II Guerra Mundial, los vietnamitas aseguraban la fuerza
moral de sus tropas y se precavan He I.-it Hp<?prciawp.<: mediante
33 La pelcula Apocalipsis , de Coppola, muestra dos ejemplos: La msica de
Wagner a travs de los altavoces.de los helicpteros, que atemorizaba a los aldea
nos, y el dejai cartas de la baraja sobre los muertos, con la intencin de afectar el
nimo del pueblo, esencialmente jugador.
34 Publicado en E x c ls io r . 24 de noviembre de 1971. p. 13-A.
65
el recurso de sostener el nivel ideolgico de la lucha y la unidad

de los soldados en grupos pequeos, entre los cuales se desarro
llaban elementos de solidaridad y apoyo recproco. Adems de
que el vietnamita, desde la escuela, haba abrevado a conciencia
las injusticias a que era snme.tiHn pnr p 1 invasor; hasta los pro
blemas aritmticos ms simples en los libros, estaban ligados a
principios polticos y sociales. Tn ejemplo, tomado de un texto
_esolar35: Si los norteamericanos capturan diez rehenes civiles,
y despus matan a dos de ellos /cuntos rehenes quedan/-'. ~
3.6. La contrapropaganda
lista clasificacin tiene como contenidos, tanto desacreditar
o ridiculizar al adversario como anular los efectos de la propa
ganda anterior, F.l primero, impugna los proyectos de los otros
partidos, niega la otra doctrina, y seala la fragilidad de su ideo
loga; el segundo recurre a la campaa adversa, pero no slo pa
ra desnaturalizarla sino para intentar utilizarla a su favor. Dos
ejemplos de cada uno, tomados de la reciente lucha elctoral en
el Distrito Federal.
1. La caresta es culpa del gobierno (PAN)
2. 50 aos del PRI, 50 aos de miseria y explotacin
(PCM)
3. Para empezar a ser libre, vota por el PCM
4. Para seguir siendo libremente explotados, vota por el
PRI (PCM)
La teora36 distingue entre algunas reglas que le snn propias1) Reparar sobre los f e m n s A p i n r t v p r v n r i n l n i ? l n r ] n v f j f f j f j .
Carlos por o r d e n d e importancia r dripu \\ 11 hi/ hN ct
aisladamente. El objetivo es desmontar todos los elemen
tos de la propaganda y elaborar un anlisis del contenido
35 Citado en Exlsior. 24 de noviembre de 1971. p. 13-A.
36 Domenach Jean Marie. L a p r o p a g a n d e p o l i t i q u e . op. cit., p. 76 ss. y Charlot Monica. L a p e r s u a s i n p o i i t i a u e op. cit., p. 82
,
66
de cada ur.a de sus partes, sometindolas a todo: pruebas

lingstica ;, lgicas, ideolgicas, etc.; despojando las hases de su solemnidad, supuesto racionalismo, propiedad.
Goebbels*37 sugera al respecto: Al comentar el discur
so de Churchill, debe procurarse que los redactores ten
gan a su disposicin las frases aisladas sobre las que ba
sarn su comentario. Su tarea debe ser encontrar por s
mismo los argumentos para contradecirlas .
2) E n c o n tr a r ios puntos dbirs y pvpio-trtrios n -rm r s t r ^ f n - vol As, cuando Churchill record que el ejrcito de Na
polen llevaba en sus entraas el espritu de la libertad y
la igualdad de la Revolucin francesa, Goebbels le res
pondi que por eso Inglaterra combati contra Na
polen.38
3) An a ta c a r d s fre n te la p r o p a g a n d a a d versa . Es necesario
que nuestras crticas no se coloquen exactamente en el
terreno del adversario, que puede dar ms fuerza a nues
tros contrincantes o proyectar alguna impresin de
debilidad o de carencia de proyectos propios. Goebbels39
recomendaba: A un enemitioslo se ie dehe atacar cuan
do se est en condiciones de responder de modo adecua
do a un gran contratarme de su parte. No debe gozarse
de una venganza cuandotodava se est con el corazn
inflamado, sino que debe hacerse en fro, En poltica
hay que saber esperar.
4) A ta c a r , d e s c o n s id e r a r a l a d v e rsa rio v p o n e r te
r n n tm ^
d ic c i n c o n s is o m is m o . Destacar sus cambios de postura
poltica, el no cumplimiento de sus promesas, su tortuo
sa vida privada, lo mentiroso de su ideologa. As, los es
tudiantes checos escriban, no sin humor, despus de la
invasin sovitica: Proletarios de todo el mundo,
unios. . . o yo disparo . En la II Guerra Mundial, los ale37 Boelke:
38 Boclke:
39 Boclke:
P r o p a g a n d a b lic a a le m a n a ,
op. cit. T. I., p. 349.

op. cit., T. II. p. 349.
op. cit., T. II. p. 239.
67
manes, para fomentar la simpata hacia e] ejrcito de

ocupacin en Francia, intentaron popularizarun cartel
con un soldado alemn sonriente, extendiendo la nano
en actitud de salud. Abajo escriban Francia a la hora
de Alemania . La resistencia destruy estas intenciones
al escribir, como saliendo de la boca del soldado- Dame
tu reloj y luego te doy la hora.
5) Poner la propaganda del adversario en contradiccin con
los hechos. Ln las ltimas elecciones en el Im tntn evpA.
rat, una liga llamada Espartaco, que llamaba a la pobla
cin a no votar y desatendiera as lo que pedan los par
tidos y a Comisin Federal Electoral, escriba sobre las
bardas la siguiente leyenda: Las elecciones no garanti
zan m el pan, ni el trabajo, ni la libertad . En el movi
miento de 1968, a la frase presidencial, lema de los jue
gos, se le agregaban otras palabras que pretendan desen
mascarar las verdaderas intenciones y el significado que
le dio su autor: Todo es posible en la paz y. . pas
pas, pas!
6) R id iculizar .al adi!pr<:nrint ôruzarlo. p.xn.pprnrmn q sen.

tido de, sus palabras,, desu estilo, de sus accioacs. Nc ol
videmos que quien hace rer tiene ganado micsh-n m.
j j ecimiento y esfrrTTrchlisprisF.iM r. moni-,
-tL,..
- m in io s . Ante un cartel que anuncia: El alcohol mata
lentamente , alguien destruye sus intenciones, al escri
bir debajo: No tenemos prisa40. Los alemanes, ante la
propaganda inglesa de que Hitler nunca se ha enfrentado
a gente como nosotros , respondieron: Eso es .n w cier
to! Hasta ahora no tuvimos que vrnoslas con sumios
tan corrompidos!41*. Y enviaban este otro mensaje a Londr,0sj;4Ls norteamericanos lucharn hasta el ltimo in
gles 2. En las elecciones americanas de 1964, Earry
4 1 o'
P r FolJic: B o u 'r a g e e t d e b o u m g e d e s c ra n e s . op. cit. p. 130
4 Roelke: P r o p a g a n d a b lic a a le m a n a , op. cit., T. I. p. 349
Boelke: P r o p a g a n d a b lic a a le m a n a op. cit., T. I. p. 275
TEORA V PRCTICA DE LA PROPAGANDA
68
Goldwater present un cartel con su foto y el siguiente

texto: Yo voto por Johnson. . . como expresidente .43
Durante el movimiento estudiantil de 1968 se hizo
gala de jrona, cualidad de los nnehlos oprimidos, en car
teles, textos y canciones. Alguna de estas ltimas44 se
adaptaba a la msica de la ronda infantil del Matarile :
Amo a todos
matarile rileron
Que quiere usted
matarile rileron
Quiero un granadero
matarile rileron
Que; nombre le pondremos
matarile rileron
Le pondremos asesino
matarile rileron
Que le quiten la macana
matarile rileron
Que lo manden a la escuela
matarile rileron
Que lo baen en su casa
matarile rileron
Que lo eneierren en la jaula
matarile rileron
43 Terror Rodrguez: Por el ancho mundo de la propaganda poltica. DANAE.
Barcelona. Espaa. 1976. (Las pginas no estn numeradas).
44 Tomadas de La ideologa del CNH: Canciones y carteles del m ovim iento estu
diantil popular de / 968. Medina Ignacio, Aguilar Rubn. Editorial Heterodoxia.Mxico, 1971. p. 99. ss.
69
Otra es La balada del granadero , con msica de

El Vagabundo :
Pap, pap, ayer cuando estudiaba
pregunt a un hombre que mataba
Qu es usted?
Y me dijo soy granadero
Pap, que cosa es un granadero
Un granadero, es un hombre analfabeto
que maltrata a todo estudiante
sin esperanza de amar a un semejante
Pap, que malo es ser granadero
ay, ay, ay, ay,
ay, ay, ay, ay,
Jams nosotros seremos granaderos,
vivimos del amor y del estudio,
ni t ni yo iremos por el mundo
golpeando a estudiantes inocentes.
A y ,a y ,a y ,a y
Ay, ay, ay, ay
Pap, pap, por qu hay granaderos
Gustavos y Faras en el gobierno.
A y,ay, ay,ay
A y ,a y ,a y ,a y
Y la siguiente estrofa, con msica del corrido :de
Cananea :
>
. ''...
'
Violaron la autonoma' / Y ; ' ; - ' Y Y y
al estilo americano,
^
V.:-; ' V / .' - v
hay que romperles la madre

al estilo mexicano (bis)
Y por ltimo otra, con msica de la Cucaracha :
Los estudiantes, los estudiantes;
ya no pueden soportar,
que este gobierno
que este gobierno
robe al pueblo sin piedad.
7)
Hacer nrrdominar un clima de fuerza v superioridad. Con

d objeto de convencer a los indecisos, dar una ide;' de
unanimidad, de omniprcamcia propaga mi slica y tsica a
travs de mtines, marchas, manifestaciones pblicas. El
propsito es que, los que no estn con nosotros, tengan
la impresin de su aislacionismo,
C.oe.hbels escriba^: "Vi principio fundamental es: mi
millar nunca, sino siempre decir alyio. lm easo necesario
debeoiliiaise al admario que cji ve/ de seguir insis
licnilo m vea ohlUH " desmentir v nimihi a.-il-MI
fucr/.a. . . lis preciso mostrar su fuerza ms all de la
"qucTs tiene; la propaganda por la fuerza, si ella est bien
calculada, impresiona siempre. . .46
Cabe mencionar que la contrapropaganda tam bicnjncluve la distorsin de los sm bolos del adversario As, el
movimiento de 1968 utilizaba la figura de los aros olm
picos como ruedas de tanques o como coronas de muer
te, y en el smbolo de la hoz y el martillo, durante la in
vasin rusa en Checoeslovaquia, la hoz era transformada
en vbora. El famoso cartel de guerra, con el texto:
Your country needs you , presenta al Tio Sam con ros
tro calavcrico.41
Joclkc: P r o p a g a n d a b lic a a le m a n a . 1. II., p. 316.

HucliicM Rogcr: Pjychologie de la publicit et de la propaganda; Libramos
rcchniqucs. Pars. 1970. p. 83.
Cansc algunos ej impos de diversos tipos
1 a la 13
, .
de propaganda en las ilustraciones de1
LA COMUNICACION Y LA PROPAGANDA
4.1 Antecedentes
Al observar el pedio blanco de la hoja sobre la mquina de escri
bir: limpio, abierto, extendido, amplsimo, desafiante; a! refle
xionar que debo cubrir sta y decenas ms de pginas con algo
interesante y portador para el lector, la primera teflcxin que
nos podernos plantear acerca de la comunicacin es que es:a
resulta por s misma tina operacin angustiosa,
la necesidad do dar un cunpo hecho de pal.V.nas ai irm e
nido re las reflexiones; de aunar en lina emula estitndua, m a
eieta y ordenarla, lo confuso y lo dispeiso de los pensamiento:;;
la exigencia de exhibir con fidelidad lo que tengo en el interior,
de compartir lo que antes era slo mo; el hecho de dividirme y
enajenarme, con el propsito de crear una extensin que me
vincule con otra entidad humana, provoca, en cualquiera, sensa
ciones de afliccin y angustia.
Este tormento se multiplica, porque al comunicarme, busco
la comprensin y hasta, como en el caso de la propaganda,
busco producir un comportamiento conforme a m: deseo. Quiero
ganarme la atencin, obtener para mi esfuerzo el inters y luego
quizs el reconocimiento, la adhesin concreta.
Aspiro a penetrar profundamente en mi interlocutor y de
alguna manera conducirlo hacia mis pretcnsiones1 . Lo que signi
fica que. la angustia del comunicador aumenta en la medida en1
1 Los griegos conceban el fenmeno de la 'comunicacin a travs de Mercarlo, el dios
de pies alados, quien coga la idea apropiada del cerebro del que hablaba y la intro
duca, con la punta de su lanza, en el que escuchaba. Los galos representaban
71
74
trastocar cantidad y conocimiento de los receptores, y tiempo

y espacio de nuestro contacto, nos obliga a reconocer que, a
pesar de la constante prctica de la comunicacin cara a cara;
a pesar de que la relacin personal pudiera abarcar las caracte
rsticas generales del proceso de comunicacin, lo cierto es que
reducimos de tal forma la riqueza del encuentro personal en la
comunicacin pblica, que sta se convierte en una operacin
tan compleja que desborda cualquier intuicin.
Requerimos, por lo tanto, con fundamento en las coinci
dencias que sin duda tienen ambas comunicaciones, utilizar
como punto de partida la sensibilidad, experiencia y sentido
comn,v producto de la comunicacin personal, aunque cons^cientes de que, como dice Gramsci, el sentido comn es el
folklore de la filosofa, y se nos presenta disgregado e inco
herente5 ; deberemos estudiar y elaborar un modelo homogneo,
detallado y sistemtico del proceso de comunicacin colectiva.
4.3. El proceso de comunicacin en la propaganda

Entre los padres del pensamiento occijlental, es Aristteles
el primero que propone un modelo para estudiar la comunica
cin, en su libro El arte de la retrica6 . El estagirjta considera
en su obra tres componentes en la comunicacin: el orador, el
discurso y el auditorio, o sea: a) Quin habla b) Sobre qu
habla y c) Quin lo escucha. Investigadores modernos sobre el
terna, han enriquecido el planteamiento de Aristteles, quien no
obstante los 25 siglos transcurridos permanece vigente en sus
teoras.
Antonio Menndez7 , escritor mexicano, pionero en los temas
Editorial Epoca, Quito Ecuador, 1976, pp.
43-110-111, Godcd Jaime: L o s m e d i o s d e la c o m u n i c a c i n c o le c tiv a : (Recopilacin)
Facultad de Ciencias Polticas y Sociales. UNAM. Mxico, 1976, pp. 3940.
5 Gramsci Antonio: L a p o l t i c a v e l l i s t a d o m o d e r n o ; Ediciones Pennsula, Barcelona.
1971. p. 9 ss.
6 Aristteles, E l a r te d e la r e t r ic a ; Editorial Universitaria de Buenos Aires, Argenti
na, 1966.
7 Menndez Antonio: C o m u n ic a c i n s o c ia l y d e s a r r o llo ; Facultad de Ciencias Polti
cas y Sociales, UNAM. Mxico, 1972. p. 40 ss.
S ic o l o g a d e la c o m u n i c a c i n s o d a ! ;
LA COMUNICACIN Y LA PROPAGANDA
75
de la comunicacin, nos describe la evolucin histrica del

estudio del proceso comunicativo. Nuestro autor hace mencin
de los intelectuales a quienes por los aos treintas se identifica
como los padres modernos de la comunicacin : Lazarsfeld,
Lewin, Hovland y Lasswell. Este ltimo introduce dos elemen
tos ms a los citados pr Aristteles: el canal por el que se trans
miten los mensajes y los efectos que stos producen. Otro autor
de la poca, Raymond Nixon8 (no se le confunda con el poltico,
amante indiscreto de las comunicaciones telefnicas), introduce
otros dos elementos ms al anlisis: las intenciones del que co
munica y las condiciones del que recibe.
Por los aos cincuentas, Shannon y Weaver introducen
otros dos elementos importantes: el ruido, o la distorsin del
mertsaje, y la retroalimentacin, o respuesta del que recibe la
comunicacin. Por ltimo, otro gran estudioso, Wilbur Sehramm,
aade el concepto de codificacin del mensaje, hecho por ci que
comunica, y el descifrado, que hace el que lo recibe.
La propaganda implica la necesidad de establecer una comu
nicacin, y para nuestros efectos el modelo que aceptarnos es el
siguiente: 1) La situacin econmica, poltica y social en que
la comunicacin se realiza 2) el emisor 3) el codificador 4) el
mensaje 5) el medio 6) el decodificador y 7) el receptor de la
comunicacin. Toda vez que la propaganda no se agota en el
neto de comunicar, su finalidad, como lo sealo en cierta oca
sin Goebbels9 , es la conquista de las masas, es decir nuestra
meta es convencer e impulsar a la accin. En base a esto, nuestro
modelo, que pretende ser, tanto terico como prctico de la
propaganda, agrega los siguientes elementos: S) el entorno super
estructural, ideolgico y comunicativo del momento, 9) la aten
cin que debemos obtener, 10) las motivaciones utilizadas, 1 1)
el ritmo o intensidad de nuestra comunicacin, y 12) la conduc
ta que solicitamos. El diagrama de nuestro modelo, la visualiza
mos as:
8 Mcncndcz Antonio: C o m u n i c a c i n s o c ia l y d e s a r r o llo ; op. cit., p. 40 ss.

9 Citado por Bartlctt I'.C.: Ij i p r o p a g a n d a p o l t i c a , op. cit. p. 65.
72
que !a comunicacin es un acto que tiene una buena dosis de

vanidad y de bsqueda de poder. As lo identificamos claramen
te en la honesta confesin de Maquiavelo sobre sus objetivos, al
escribir sus obras: Dominndome el deseo que siempre tuve de
ejecutar sin consideracin alguna lo que juzgo de comn bene
ficio, he determinado entrar por va que, no seguida por nadie
hasta ahora, me ser difcil y trabajosa; pero creo me proporcio
ne la estimacin de los que benignamente aprecien mi tarea2 .
Ahora bien, al comunicarme, conforme lo indica la defini
cin etimolgica de la palabra, mi intencin es poner en comn.
Es decir, por una jugarreta hermosa de Dios, del Creador, o de
una simple Frmula Matemtica Csmica (permtaseme, cuando
menos aqu, escribirlo con maysculas), los hombres, para entrar
en contacto entre s, deben buscar puntos recprocos de refe
rencia, de identificacin del uno con el otro.
Esto exige subordinarme a buscar lo que tengo de semejante
con mi interlocutor, como un punto de referencia para estable
cer un puente mntal que me permita entregar lo que ofrezco y
recibir lo que busco. Lo cual significa que el proceso comunica
tivo implica un acto, si no de amor, cuando menos de simpata
y de deferencia para nuestro prjimo.
En conclusin, comunicarnos por medio de la palabra es
terriblemente difcil y angustioso: es lo que debemos aprender,
el silencio es parte nuestra. Tal vez slo sea esa posible recom
pensa, l de obtener poder, reconocimiento, satisfaccin de la
vanidad, un logro de la integracin, una conquista del amor, sea,
repitov la.que impulse, a todos los seres humanos a padecer esa
terrible separacin y desdoblamiento que significa :pl comuni
carse con otro ser3
a Hrcules, smbolo de la tuerza, como'un patriarca que llevaba a los hombres tras
l, con los odos listados a su lengua con cadenas de oro.
. . . .
2 Maquiavelo Nicols. Obras polticas: Instituto Cubano del Libro. Editorial de Cien
cias Sociales. La Habana. 1971. p. 59.
3 Evidentemente sto es un simple comentario sobre la comunicacin. Algunas teo
ras sobre el tema, en Godediiam e: Antologa sobre la comunicacin humana;
Lecturas Universitarias. Mxico, Nm. 25. Fleur de M.L. Teora de la comunicacin
masiva: Paids. ArgenUria;'d96.6:.PiiTo del-CastUla C. La incomunicacin: Ed. Penn
sula, Barcelona. T9.70;; Ma'rx.Carlos y Erigcls Federico. La ideologa alemana; Edi
ciones Pdeblos:Uriidqs;:S.:,:MoncVideo 1968. Mattelart Armand: La comunicacin
m asije c.n l proces deliberacin. /Siglo XXI Editores. Mxico, 1973.
73
4.2. Caractersticas de la comunicacin colectiva
?
1
j
ri
|
En este momento ha entrado a mi cubculo una persona con

la que me liga un gran afecto. Pregunta por algo a lo que respon
do con prisa; me interroga por otra cosa y asiento levemente,
sin siquiera voltear; vuelve a la carga con otra curiosidad y
entonces me llevo las manos a la cabeza, desepcrado ante la
impertinencia. La persona sale, no sin antes decir, en el umbral
de la puerta: Disclpame .
Ha existido en esta escena cotidiana un acto de comuni
cacin? Sin duda que s. Se encuentran en ella los elementos
o propsitos de la comunicacin que hemos sealado? Creo
tambin que s, por supuesto que tomando en cuenta lo banal
de la circunstancia. De lo que esta situacin ha carecido ms,
respecto de los factores sealados, es de angustia, y ello resulta
lgico en la medida en que la comuniccin no es una faceta
incidental sino permanente de todo ser humano; en la medida
en que, en este caso concreto que hemos descrito, el afecto y
el conocimiento mutuo* a lo largo del tiempo, ha llenado nuestra
relacin de significados implcitos, por lo que nuestra comunica
cin se establece en forma tranquila y sencilla, sin mayores cofirplicaciones.
Ahora bien, si somos profesionales del intercambio directo,
Por qu debemos convertirnos en torpes aprendices de la
comunicacin social? Por qu entonces se necesitan leer espan
tossimos libros para elaborar propaganda? Por qu no simple
mente utilizar la intuicin, desarrollada en nuestra permanente
actividad de comunicadores? '
' .'
El hecho de que en la comunicacin social, por su misma
condicin masiva, perdamos la presencia fsica del receptor;.el
hecho de ya no tener presente su' perfil exacto ni su forma de
ser; el de recurrir a un instrumento tcnico, como interrpedirio de nuestra relacin; el de no controlar mi. mensaje, pon-derndolo o hasta corrigindolo en base , a los, efectos y . las
reacciones inmediatas del que lo recibe; el hecho, de no saber,
siquiera, en muchas ocasiones',--el momento 0 las circunstancias
en fas que llegar lo que. expresamos4 . En sntesis, el hecho ce
4 Paralas'cara.ctcfsticas' de'la. comunicacin social,;vase las obras' Malctzke G/.
!
!
i
I
Cabe aclarar al lector que no haremos el anlisis ordenado y

tradicional de cada uno de los diversos elementos que integran
la comunicacin. Es decir, de acuerdo a nuestro diagrama, em
pezar por los rasgos del emisor, codificador, mensaje, etc. Dado
que el objeto de la propaganda poltica es el de persuadir, el ele
mento primero y esencial de esta actividad es el que se encuentra
paradjicamente al final de la cadena de comunicacin : el
receptor. Es a travs de su perspectiva que estudiaremos todo
el proceso de comunicacin.
Es el comunicado, intrprete, descifrador, perceptor, desti
natario, consumidor, receptor10 , quien juzga si la comunicacin
fue realizada con eficiencia. El representa el termmetro bajo el
.cual analizamos todos los factores de nuestro proceso, y si todos
son ajustados a sus caractersticas; l es, tal como diran los ro
mnticos, el por qu de nuestro existir, y los filsofos, la
causa de las causas , a lo mismo que los propagandistas se re
fieren como el foco de nuestra atencin.
Ahora bien, en base a que el receptor trasciende e influye
a todos los otros elementos, la condicin vertebral para el xito
de nuestro propsito de persuasin, es conocerlo perfectamente
bien, en sus caractersticas objetivas y pblicas y en aquellas que
le son propias, pero que se encuentran an latentes y poco iden
tificadas.
10 En trminos masivos, mercado o audiencia.
77
Por tal motivo, a reserva de que, al realizar la investigacin

de cada elemento que integra el proceso de comunicacin, la
asociemos con la informacin que al respecto deberemos contar
sobre los receptores, en una fase inicial necesitamos conocer de
nuestra audiencia lo siguiente: la cantidad de personas por la
que est formada, los porcentajes por sexo; el lugar y la respon
sabilidad que ocupan en la familia, por su estado civil; sus ocu
paciones, el nivel de sus ingresos, el nivel de su escolaridad, su
actitud respecto a la religin y los medios de comunicacin ma
siva que utilizan.
4.4. Receptor y situacin

La comunicacin, seala Jaime Goded, es siempre real,
plural, y temporal; es decir, concreta, social e histrica 11 . En
virtud de que la emisin dedos mensajes no opera en el vaco,
nuestro primer ejercicio propagandstico ser descubrir las
condiciones econmicas, polticas y sociales en lasque se ubica
el pblico. Por la serie misma de problemas que encierra nuestro
objetivo, sugeriremos algunos de los datos que podemos requerir,
previos a la elaboracin de la propaganda. Nuestro propsito no
es de ninguna manera hacer una investigacin exhaustiva; es
simplemente, en base a ellos, que el emisor haga, de acuerdo al
conocimiento mnimo que tiene de la comunidad a la que se
dirige, una seleccin, aumento y jerarqua de los factores que
puedan incidir en la actitud de los receptores.
En este orden de ideas, deberemos identificar: tipo de la
comunidad de la que se trata, sea rural o urbana; tcnicas y
modo de produccin imperantes, distribucin de la riqueza,
clases sociales, problemas econmicos, estructura institucio
nal, servicios pblicos e instituciones de bienestar, legitimacin
del poder pblico, organizaciones populares representativas,
partidos polticos, sindicatos, grupos, lderes de opinin, pun
tos de coincidencia y conflicto poltico, relaciones entre las
11 Goded Jaime: 1 0 0 p u n t o s s o b r e la c o m u n i c a c i n d e m a s a s e n M x ic o : Universidad
Autnoma de Sinaloa. Culiacn, SInaloa. Mxico, 1979. p. 15.
78
tuerzas econmicas y polticas, conciencia cvica, madurez y

experiencia de las organizaciones institucionales y populares,
nivel de lucha sindical y corrientes de oposicin.
4.5. Receptor y emisor

En la propaganda poltica, el receptor no evala nicamente
e- contenido del mensaje, dado que, previamente a la recepcin
de lo comunicado, cuenta con una informacin y un juicio acerca
de la fuente que lo emite y que habr de influir en su decisin.
De esta forma, podemos cumplir todas las condiciones que
se establecen para lograr la persuasin, pero si el auditorio ob
serva con desconfianza o recelo al que comunica, ser difcil
que modifique su actitud12. De igual manera en sentido contra
rios en la medida en que el emisor tenga crdito y reconocimien
to de los escuchantes obtendr una predisposicin favorable
para aceptar sus requerimientos13.
Ahora bien, en caso de una desautorizacin de la fuente, lo
aconsejable ser subrayar la validez del mensaje y omitir, si es
posible, la identidad del emisor, o participar sta hasta el final
del mensaje propagan dstico. Reconocida por el receptor la cer
teza de lo comunicado, se podr develar la personalidad14.
Ser conveniente por lo tanto precisar la informacin que
se tiene sobre el emisor, su ubicacin en el sistema poltico,
econmico y social; las responsabilidades que asume en las
relaciones que tiene con los diversos grupos; las expectativas que
le atribuye la audiencia; los defectos o cualidades que se le
asocian; el prestigio y respeto que produce. En conclusin, eva
luaremos las relaciones objetivas y emocionales entre el que
transmite y el que recibe.
Por ltimo, antes de elaborar la propaganda es necesario
Como lo seala la Biblia: No hay peor ciego que el que no quiere ver, ni peor
sordo que el que no quiere or.
13 Aristteles juzga que: lo que tiene ms poder en el que habla, es el hecho de que
sea un hombre irreprochable. E l a r te d e la r e t r ic a . Op. cit., p. 345.
14 Esta sugerencia la podemos apreciar en los cortos televisivos del gobierno, llama
dos Mxico trabaja , en los que nunca se identifica a la institucin responsable.
79
examinar-algunas hiptesis generales acerca de las caractersticas

del receptor, as como la relacin con su sensibilidad a la persua
sin: a) las personas poco informadas, son ms influenciables;
b) los ms informados, son menos proclives a cambiar de opi
nin; c) los receptores inadaptados e inseguros, son ms fciles
de persuadir, d) los receptores extrovertidos, con vida rica en
fantasas , presuntamente tienden a ser ms receptivos.
4.6. Receptor y cdigo

El emisor debe, traducir su pensamiento amorfo en un cuerpo de
smbolos que tengan sentido para el receptor. Este aparato de
elementos convencionales, que seleccionamos para vincularnos
con el receptor, se llama cdigo. Lo importante es que estos
smbolos, que sirven de intermediarios entre el que comunica y
el que recibe la comunicacin, tengan para ambos los mismos
significados; que la interpretacin partidaria del que emite,
entre en yuxtaposicin 15 con la interpretacin tambin parti
daria del que recibe; que en un' primer momento, aunque sea
efmero, las dos visiones fragmentarias de la realidad se identi
fiquen y se hagan una .
El proposito parece sencillo, pero lamentablemente el len
guaje no desempea slo funciones objetivas16, y las palabras
que utilizamos contienen significados tanto explcitos como
subjetivos. En el caso de los mensajes propagandsticos, la com
binacin de signos claros y precisos, con los que se explican
slo en base a determinado contexto, es todava mayor, pues el
que elabora propaganda envuelve su idea con signos evidentes,
dirigidos al consciente del receptor, pero en virtud de que Eros
tiene otros argumentos que la razn no conoce, agrega valores
emotivos, que excitan las reacciones afectivas y subconscientes.
En una reciente campaa de persuasin para motivar a los
15 Termino afortunado de Stcwart K. Daniel. Psicologa de la comunicacin. Paids.
Argentina, 1973. p. 204. Vase lo contrario en la ilustracin nmero 14.
16 Para mayor amplitud, vase: Giiaud Picrrc: La semiologa; Siglo XXI Kditorcs.
Mxico, 1972. p. 12 ss. Martinet Jcanne: La semiclogie. Seghers. Pars. 1973. p.
40 ss y Badura Bemhard: Sociologa de la comunicacin. Ariel. Lspaa. 1979
p. 6 ss.
80
padres de familia a vacunar a sus hijos contra la poliomielitis, el

magnfico mensaje conclua: Si a usted se le olvida vacunar a
su hijo a l no se le olvidar nunca. . A la denotacin objetiva
y precisa de si a usted se le olvida vacunar a su hijo, se agrega
una frase plena de connotacin subjetiva a l no se le olvidar
nunca, que en el contexto tiene una intencin que desenca
dena nuestra imaginacin sobre todos los posibles daos de
semejante omisin, sobre la culpa consiguiente, los rencores
filiales, etc.
Por otra parte, para que la comunicacin sea eficaz debemos
utilizar el mismo cdigo de los receptores, sus formas ideomticas, su estilo; todo aquello que le haga sentir que compartimos
iguales problemas, semejante visin del mundo. Hitler era un
maestro en esta regla; delante de sus antiguos compaeros, evo
caba el herosmo de luchas pasadas; delante de los campesinos,
hablaba de la felicidad familiar; delante de las mujeres, de sus
deberes como madres alemanas17.
No obstante, la propaganda poltica, como en todo arte, las
excepciones son tan sistemticas como las reglas. As por ejem
plo, la estacin [norteamericana La Voz de Amrica , que
difunde a Amrica Latina, lo hace en idioma ingls; a pregunta
de Antonio Menndez a uno de los responsables, sobre tal direc
triz se le explic: en virtud de que a los nativos de muchos
pases, les fascina aprender el ingls; y, tambin, porque ciertos
sectores nativos del pblico rechazaran el mensaje en su propio
idioma, como interesado en propagandizarlos18. .
En caso de que a respuesta de los receptores no concuerde
con las representaciones o smbolos que utilizamos, es porque se
ha producido lo que Osgood llama diferencial semntico. Esto
es, los estmulos a ios que ha recurrido la fuente para provocar
la conducta, no tienen el mismo significado para los destinarios.
Pongamos un ejemplo: el Lie. Rubn Figueroa, Jr., hijo del
poltico del mismo nombre, utiliz entre otras frases electorales
la siguiente: Todos somos de la familia priista . Aun consi
derando que toda la poblacin perteneciera al mencionado par17 Citado por Domenach lean Mane. L a p r o p a g a n d e p o l i t i q u e , op. cit., p. 61.
18 Menndez Antonio: Movilizacin social; Editorial Bolsa Mexicana del Libro. M
xico, 1963.. p. 207.
81
tido, la integracin de los receptores en el concepto de familia

es francamente desorbitado; ms an: puede resultar hasta ofen
sivo, en la medida en que hablar de la familia revolucionaria,
es citado comnmente en sentido peyorativo. Evidentemente, el
seor Figueroa Jr., tiene una experiencia personal que proyect
en la semntica de su mensaje, pero que no concuerda con la
situacin familiar de la gran mayora del electorado.
4.7 Receptor y mensaje

Advertencia.- En virtud de que el mensaje se encuentra vin
culado con otros elementos de la comunicacin persuasiva, como
son la atencin, la motivacin, el ritmo y la conducta, en este
apartado estudiaremos, en una primera fase, las caractersticas
ideales de los mensajes, segn los autores ms destacados. Sin
embargo, dado tambin que los requisitos que proponen los
estudiosos estn redactados en trminos flexibles y ambiguos, al
Final de cada cita transcribiremos algunos de los textos propa
gandsticos que fueron escritos en las bardas de la zona metro
politana por los partidos polticos en las ltimas elecciones para
diputados. Estos mensajes, son otros tantos ejemplos de trans
gresin de las caractersticas recomendadas. Al final del estudio
del proceso de comunicacin y persuasin, presentaremos algu
nos otros que, conforme a nuestro criterio, s obedecen a las
sugerencias de los tericos.
Al respecto cabe advertir que tal vez incurramos en ms de
una injusticia cuando hayamos de conjeturar sobre la eficiencia
de los mensajes, pues ignoramos muchos de los elementos del
contexto en que fueron escritos; adems, no intentaremos esca
par, en nuestra crtica, ni a la informacin ni a la deformacin
ideolgica que sustentamos. Trataremos, no obstante, de
seguir el consejo de Goebbels, de que el propagandista debe
poseer las caractersticas de un cirujano; es decir, la perspectiva,
la precisin, los conocimientos y la frialdad propias del profe
sionista; pero el propagandista debe ser tambin concebido
como el enfermo, con su nivel cultural menor, sus emociones,
juicios y amarguras propias del que siente con certeza dnde y
cmo le duele.
S2
Esta doble personalidad es sumamente difcil de asumir, por

lo que intentamos proceder a una rigurosa seleccin de los
mensajes que, de modo ms obvio, violen los principios elemen
tales de la comunicacin poltica. Afortunada o desgraciada
mente, esto no implic ningn problema insuperable, pues los
candidatos a diputados, unos por carecer de posibilidades polti
cas reales, otros por escasez de recursos, los ms por pobreza
ideolgica, aportaron un amplsimo material de lo que puede
calificarse psima propaganda. A tal grado, que si el mundo se
llegara a destruir por una hecatombe y de Mxico slo quedaran
las bardas de la ltima batalla electoral, los enterados extraterres
tres habran de pensar que se trataba de los restos de una Torre
de Babel en espaol.
Este lenguaje sibilino, no se debe a que los grupos polticos
que luchan por puestos de eleccin popular sean especialmente
torpes o atpicos; simplemente debemos reconocer que el PR1
no es un partido en el poder, sino del poder, y que en tal carcter,
no puede sostener lneas polticas-originales o proyectos legisla
tivos concretos.
La propaganda de los candidatos a diputados priistas, con
siste en curiosos malabarismos que dan testimonio fehaciente de
la presencia de una pirmide poltica cuyo vrtice es el Presidente
de la Repblica'9 , y consecuentemente la comunicacin poltica,
cuando no se desprende de este rgano, se elabora con el prurito
integral de no comunicar nada. Para as acatar los consejos de
un viejo lder obrero, ya fallecido; 1 En,la poltica mexicana, el
movimiento se demuestra. . . quedndose quieto , y Quien
quiera hacer carrera en el poder pblico, no se olvide que la
poltica es como una fotografa; el que se m ueve... sale borrado .
En estos aforismos que ni Zaratustra se le hubiesen ocurrido
en sus mejores momentos, todo lo relacionado con el movimien
to es, evidentemente, sinnimo de creatividad personal, de con
tenido en la comunicacin, cuyas calidades resultan ajenas a las
directrices superiores. Lo sorprendente, pues, no es encontrar19
19 Para mayor amplitud, vase: Gonzlez Llaca Edmundo: E l p r e s id e n c ia lis m o o la
p e r s o n a liz a c i n d e l p o d e r . Deslinde. Cuadernos de Cultura Universitaria. UNAM.
Mxico, 1975.
83
frases vacas sino algunas que escapen a tan graves jetaturas y

que, sin decir nada, parezca que nos dicen algo.
Otra razn ms, que justifica semejante ineptitud propagan
dstica, compartida sta por todos los partidos polticos, reside
en el Congreso, cuyas funciones resultan ser muy reducidas. En
efecto, en Mxico y en el mundo, tal reduccin de funciones es
producto de un nuevo marco econmico, en que el Estado se
somete a la necesidad de contar con una gran capacidad de tc
nica y de celeridad para tomar decisiones, y frecuentemente
estas, al no poderlas cumplir los cuerpos legislativos, son atribui
dos al ejecutivo federal20. No obstante, aun reconocidos algu
nos de los motivos estructurales para la exhibicin de semejante
inhabilidad; por los partidos polticos, esto no excluye la gran
responsabilidad que resulta del amateurismo profundo en la
comunicacin propagandstica.
4.8 Mensaje
A travs del mensaje, el emisor da forma semntica a sus
ideas; les decir, selecciona y ordena los smbolos, para expresar
los propsitos de su comunicacin al receptor. La idea abstracta
se corporiza, lo interno se hace externo y lo privado se hace
comn.
Segn Schramm21, para que la comunicacin opere en for
ma ideal; las condiciones son cuatro:
1. El mensaje debe formularse y entregarse de modo que
que obtenga la atencin del destino.
2. El mensaje debe emplear signos y tener un contenido que
se refiera a la experiencia comn de la fuente y el destino,
a fin de transmitir el significado.
3. El mensaje debe despertar necesidades de la personalidad
en el destino y sugerir algunas maneras de satisfacer.
4. El mensaje debe sugerir, para satisfacer esas necesidades,
una manera que sea adecuada a la situacin de grupo en
20 Para mayor amplitud, vcasc: Gonzlez Llaca Edmundo: U n C o n g r e s o , p a r a q u ?
Deslinde Cuadernos de Poltica Universitaria. UNAM. Mxico, 1979.
21 Citado por Mencndez Antonio: C o m u n i c a c i n s o c ia l y d e s a r r o l lo ; op. cit., p. 50.
84
TEORIA y PRACTICA DE LA PROPAGANDA
la que se encuentra el destino en el momento en que es

impulsado a dar la respuesta deseada.
A continuacin, citamos algunos ejemplos que a nuestro jui
cio trasgreden las condiciones ideales de la comunicacin fijadas
por Schramm. En cada texto sealaremos el partido poltico que
lo suscribi y, cuando tengamos el dato, el del distrito electoral.
Al analizar los textos, vincularemos la propaganda con el prin
cipio terico que en cada caso consideremos violado; en otras
ocasiones, tal como en los libros de ajedrez ante un mal movi
miento o jugada inexplicable, anotaremos simplemente un signo
de interrogacin; por ltimo, en otros mensajes, confesando
nuestra impotencia para discurrir alguna observacin cientfica,
intentaremos, aunque siempre resulte fallida la forma, quedar a
la altura del finsimo humor de los mensajes, muchos de los
cuales podran llenar pginas antolgicas de la picaresca poltica.
1. El voto es esencia de nuestra Revolucin poltica
actual (PRI, 26 Dto.)
El 50% del electorado no comparte ni aun mnimamente
la experiencia de la fuente.
i
2. Nuestras ideas florecern (PRI, 3|3 Dto.)
6
3. Por un reencuentro comunitario (PRI, 16 Dto.)
Despierta alguna necesidad?
Sugiere la forma de resolverla?
4. No necesitamos ser ricos para ser fuertes(PAN)
Adems, los ricos tambin lloran.
5. Los revolucionarios estamos condenados a la victo
ria (PPS)
El subrayado es nuestro. El propagandista utiliza una
palabra con significado peyorativo, supuestamente para
estimular algo positivo.
6. Todos por todos, para todos" (PRI, 36 Dto.)
Desbordado apoyo a la solucin somos todos , que ms
bien sugiere el comienzo de un trabalenguas.
7. PRImero responsabilidad y justicia (PRI)
El propagandista cay vctima de un sourmenage, cuan
do, un mximo de agudeza, integr las siglas del partido
en una frase incomprensible.
85
LA COMUNICACION.Y LA PROPAGANDA
8. Por las libres polticas (PCM)

El idioma, ya no digamos la propaganda, destrozado
impunemente.
9. Hazlo nuevo, hazlo nacer (PCM)
Lenguaje de iniciados. Al parecer se trata de un llamado
a votar por PC, que por primera vez participaba en una
lucha electoral oficial, o quizs era un mensaje en contra
de la planeacin demogrfica.
10. Tepito para los tepiteos (PST)
Tambin Tepito tiene su Doctrina Monroe.
Richard K. Manoff22 seala otros requisitos para la efectivi
dad de la comunicacin, de los que seleccionamos los siguientes:
1. Honrar al mensaje en todos los aspectos: ste es el cora
zn de la campaa. Los medios masivos son importantes
slo cuando el mensaje es correcto.
2. Sencillez brevedad y una sola idea: la regla para lograr
una comunicacin efectiva es: forriuilar la idea en una
oracin tan corta como sea posible, y construirla para su
mxima comprensin. En breve, mnima longitud con el
mximo de comprensin.
3. El mensaje debe elaborarse teniendo un auditorio espec
fico en mente: no debe dirigirse a un auditorio general,
sino a un auditorio especfico para el cual el problema
tiene mayor importancia y al que debe hablarse en su
propio lenguaje y con la tonalidad apropiada.
4. El mensaje debe elaborarse para que sea recordado: la
recordabilidad es producto de una combinacin de dra
ma, emocin, paridad y el ritmo con que las palabras se
organizan en una oracin; para que fluyan naturalmen
te, se pronuncien, escuchen o recuerden.
5. La idea principal del mensaje debe ser el ncleo a recor
darse: la idea primordial del mensaje de accin social es,
por lo general, una proposicin de la accin que el audi
torio especfico debe ser persuadido a realizar.
6. No es suficiente que el mensaje sea recordado. Debe
22 Citado por Menndez Antonio:
192-193.
C o m u n ic a c i n s o c ia l y
d e s a r r o llo ;
op. cit., pp.
86
tambin ser capaz de inducir a la gente a la accin: en

primer lugar, la nica razn para elaborar una campaa
es la accin social que se desea obtener del auditorio
especfico.
7. El mensaje cebe ser funcional, de acuerdo con las carac
tersticas locales: el mensaje de comunicaciones masivas
debe modificarse cada vez que sea necesario adaptado a
los trminos locales.
8. En la elaboracin del mensaje deben usarse msica, soni
dos, teatro, fotografas, smbolos y cualquier otro instru
mento de comunicacin, siempre que pueda reforzar el
impacto del mensaje.
9. Debe tener relevancia cultural: sta no es una cuestin
tanto de respeto hacia los miembros del auditorio espec
fico, sino de lograr que nuestro mensaje se comprenda
claramente. As nuestro mensaje debe entenderse clara
mente sin violar las leyes del estado ni las de la natura
leza humana.
10. El mensaje debe ser emocionante:, esto nos recuerda
que mientras nuestra idea es altamente racional, se
requiere -para poder persuadir de un ambiente emotivo
de ndole altamente adecuado al problema que tratamos
de resolver y al pblico interesado
Ejemplos que contradicen los requisitos de Manoff:
1. Nacionalizar los bancos, el crdito y los seguros para
que el Estado tenga dinero e invierta en industrias y acabe
con el desempleo en el campo y la ciudad, s se puede!
Por un gobierno de los trabajadores (PPS)
Podemos estar de acuerdo con las propuestas, pero la
sencillez, brevedad y una sola idea propuestas por
Manoff, no son propiamente una de sus cualidades. Ima
gnese a un peatn eternamente presuroso, leyendo y
meditando semejante discurso.
2. Libertad a presos procesados, desaparecidos polticos,
democracia sindical (PCM)
Dos ideas vinculadas muy forzadamente.
3. Nacionalizar es descolonizar. Por la ley de defensa del
inquilino (PPS, 15 Dto.).
87
Qu tendr que ver una cosa con otra?

4. Convencer para vencer (PRI)
Frase del Presidente de la Repblica que es un ideal o
consigna de militantes y que, con propsitos aduladores,
es utilizada en la lucha electoral. Pero qu le dice al
votante?
5. Antonio Carrillo Flores. Defensor de la Soberana Na
cional. Antonio Carrillo Florres. Servidor de Mxico.
Antonio Carrillo Flores. Maestro que une a generacio
nes (PRI)
Complejo de inferioridad; as, lo que se llama complejo,
don Antonio no lo tiene. 1i
6. Fieles a los principios de la Revolucin Mexicana (PRI)
No es definitivamente un mensaje con drama ni emocin.
7. A respetar nuestros sindicatos del control oficial. Muera
el charrismo (PvlT).
La primera frase es de una gran confusin.
8. Nacionalizar la programacin de radio y televisin
(PPS)
Si le quitramos lo d la programacin , quedara ms

claro.
i
9. Por vender el petrleo, el gobierno quema el gas (PMT)
No dudamos de la afirmacin de este partido, pero resul
ta en exceso sofisticada, adems de no proponer ninguna
accin especfica.
10. Por una mayor participacin en la economa del pue
blo . (PPS)
?
David K. Berlo23 sugiere la necesidad de emplear en los
mensajes cuatro criterios importantes, que especifiquen que el
propsito de la comunicacin debe ser:
1. No contradictorio lgicamente, ni lgicamente inconsis
tente consigo mismo.
2. Centrado en la conducta; es decir, expresado en trminos
de la conducta humana.
23 Berlo David K.: E l p r o c e s o d e la c o m u n i c a c i n ; Biblioteca Nuevas Oricnaciones
de la Educacin. Buenos Aires, Argentina, 1973. p. 13 ss.
88
3. Lo suficientemente especfico como para permitimos

relacionarlo,con el comportamiento comunicativo real.
4. Compatible con las formas en que se comunica la gente .
Ejemplos de violacin de estos criterios:
1. El voto es un instrumento del cambio social (PRI)
No parece ser muy congruente convocar al cambio perte
neciendo al partido en el poder.
2. Otra vez ser burlado el voto(PAN)
Parece un llamado al abstencionismo y no para votar en
favor del PAN.
3. Sin trabajo no hay libertad (PRI)
Magnfico argumento. Lstima que sea de contrapropa
ganda a la idea de Para seguir siendo libres, pues nos
lleva a la reflexin: se puede hablar de seguir siendo
libres en un pas con tan alto porcentaje de desempleo?
Es lo que en el ftbol se llama autogol.
4. No te dejes dividir. Que no interrumpan tu progreso
(PRI, 22, Dto.).
?
5. Con la explotacin forestal muchos quieren sacar raja
(PARM)
Ojal solo fuera con la explotacin forestal.
6. Partido PRI: Ejemplo de justicia y unidad para el mun
do (24, Dto.).
?
7. No queremos votos sin conviccin (PRI)
?
8. Con tu participacin evitaremos la corrupcin (PRI)
?
9. Fuera funcionarios corruptos (PRI)
10. Tenemos derecho a un patrimonio familiar. Qu carajos! (PST)

Cada frase pertenece a dos formas distintas de comuni
cacin. La primera parece demasiado formal para la
segunda.
Otros autores consideran que en la elaboracin de los men-
89
sajes, es indispensable tambin tomar en cuenta lo siguiente:.

I. Denis Me. Quail24 manifiesta que los contenidos de la
comunicacin deben ser considerados como el reflejo de
la necesidad general de un sistema social, y orientarse
hacia su ambiente. Tesis que se encuentra vinculada con
lo sealado por G. Maletzke25 sobre la obligacin de estu
diar la oferta disponible de mensajes y relacionarla con la
demanda existente, de acuerdo con las situaciones
sociales, polticas, econmicas y culturales de los pue
blos.
II. Bartlett26, por su parte, seala que la mejor regla para el
propagandista es mantener siempre su consideracin
hacia una consecuencia ideolgica lo ms estricta posible.
Esto es, debemos evitar en nuestros mensajes las expre
siones contundentes y concretas que corran el riesgo de
ser desmentidas con hechos o con pruebas; nuestras afir
maciones deben reducirse al mundo de las opiniones y
de los juicios de valor: Arriba y adelante, La solu
cin somos todos, acatan esa sugerencia.
III. Despus de los griegos todo ha sido repeticin , sea
lan los estudiosos de esta esplendorosa cultura, y cuan
do leemos nuevamente a Aristteles, no dejamos de
considerar que una buena parte de razn les asiste: No
son apreciados los entimemas evidentes (llamamos evi
dentes a los que son conocidos por todos y que nc
requieren de ninguna bsqueda), ni aquellos que, una
vez expresdos, resultan ininteligibles, sino aquellos que
se entienden al mismo tiempo que se dicen, aunque
antes no se conocieran, o aquellos a cuya inteligencia se
tarda poco n Uegaj.27' .
Efectivamente, lcorrjunicar, el propagandista juega con dos
elementos fundamentales: la cantidad de informacin novedosa y
el nivel;'dvyita!de redundancia; en otras palabras, la eleccin de
24 Me. QuiUDejs: S o c i o l o g a d e lo s m e d io s m a s iv o s d e c o m u n i c a c i n ; Pids. Bue
nos. Ajes;'Argentina, 1972. p. 118.
2s MaletzkerG.: S;'co/og7 d e la c o m u n i c a c i n s o c ia l; op. cit.. p. 208.
26 Bartlett: L a p r o p a g a n d a p o l t i c a ; op. cit., p. 111.
27 BaTtlett: L a p r o p a g a n d a p o l t i c a ; op. cit., p. 405.
90
los elementos que resultaran originales y aportadores, y los

identificados y reconocidos por el receptor.
En una primera instancia, garantizar la comunicacin a tra
vs de lo redundante es el- camino ms sencillo; sin embargo, un
exceso de obviedad disminuye la atencin y el inters.28 Veamos
unos ejemplos:
1. Pemex s, deuda no (PMT).
2. La mujer, espritu del hogar y de la patria'(PRI).
3. La mujer, digna compaera en la lucha social (PRI).
4. Soluciones con justicia (PRI, 40 Dto.)
5. Acciones con soluciones (PRI)
6. Planes de estudio para los estudiante? (PCM)
7. Respeto para tu familia (PRI, 22 Dto.)
8. Son ciudadanos con plenos derechos (PRI)
9. El petrleo genera riqueza (PRI)
Quien lo dude que le pregunte al ex sha de Irn.
10. Por la integracin plena de la familia (PCM)
11. Medicina preventiva s, epidemias no (PCM, 6 Dto.)
Pobre opinin se llevaran los extraterrestres de los
mexicanos con estas frases.
j
12. Debemos heredar a nuestros hijos un futuro sin cade
nas (PRI)
!
13. De la mujer solicito un voto (PRI)
Y del hombre?
14. Por derecho propio vota (PRI, 26 Dto.)
15. Los mexicanos no tenemos derecho al derroche ni al
desperdicio. Debemos trabajar por Mxico (PRI)
16. La gente no es floja, quiere trabajar (PCM)
Me rindo!
Por otra parte, componer un mensaje portador de sobredosis
de informacin, produce por igual sentimientos confusos y des
alentadores. El objetivo es armonizar en el mensaje los conteni
dos, los que conozca el receptor con los elementos que ignore,
de tal modo que le provoquen un cierto grado de tensin y que
lo impulsen a descifrarlo, para tener como recompensa la satis
faccin intelectual de quien resuelve un enigma.
28 Sobre el tema, vase: Gniraud Pierre:
L a s e m io lo g a ;
op. cit., pp. 21-22.
91
Por la tanto, debe ser ponderada la afirmacin dogmatica de Hitler29 de que toda propaganda debe ser popu
lar, y colocar su nivel espiritual en el lmite de las facul
tades de asimilacin de los ms limitados de aquellos a
los que se van a dirigir. Efectivamente la propaganda, en
este sentido, debe estar dictada dentro de ios niveles de
conocimiento e inteligencia mnimos, pero de tal mane
ra que aquellos a quienes se dirige perciban una sensa
cin de superioridad ms all del rendimiento y la
comprensin comn.
IV. El receptor es proclive a rechazar los mensajes que no
correspondan con su sistema de creencias, y a retener
todos aquellos que lo apoyen y justifiquen en sus pro
pias actitudes y puntos de vista. De esta forma, nuestra
comunicacin tiene mayores posibilidades de resultados
positivos cuando contiene lo que los autores llaman una
consonancia cognoscitiva 30, es decir, una adaptacin
entre las ideas, deseos o expectativas de receptor con
los mensajes propuestos. En sentido contrario, cuando
rompemos el confort y hacemos un llamado incom
patible con las opiniones del que recibe, provocamos la
llamada disonancia, y lgicamente determinamos la.
prdida de efectividad en nuestra comunicacin.
Ahora bien, en virtud de que, en ms de una ocasin,
nuestros mensajes intentarn alterar la postura de los
receptores, el propagandista evita, hasta donde es posi
ble, los temas polarizados y comprometedores, faltqs de
unanimidad pblica. Si no existe otra alternativa la
comunicacin deber plantearse ubicando, en primer
lugar, los contenidos del mensaje31*3 que obtengan ma
yor simpata y, lograda cierta aceptacin y autoridad, el
emisor podr hacer mencin al tema confictivo.
29 Hitler: M i lu c h a ; Anaya Editores. Mxico, p. 75.
30 Sobre el tema, abundan las citas bibliogrficas, entre Otras MaUtzkc G. S ic o l o g a
d e la c o m u n i c a c i n s o c ia l: p. 205, Klapper J. T.: E f e c c o s d e la s c o m u n i c a c i o n e s d e
m a sa s: op. cit., p. 48. y fundamentalmente en Rodrguez Aroldo: P s ic o lo g a s o c ia l:
op. cit., pp. 59 a 62.
33 Para mayor amplitud, vase: Maletzke G.: S ic o lo g a d e la c o m u n i c a c i n s o c i a l , op.
cit.. pp. 59 a 62.
92
El propsito es obtener la disposicin del receptor; conquis

tada sta, el mensaje contrario no se advertir demasiado lejos
de las expectativas de la audiencia. Si desde el principio se pro
voca el disgusto, podemos generar efectos boomerang, es decir,
que a nuestra comunicacin se la perciba con ms divergencia de
la que en realidad tenga.
Ilustremos esto con un ejemplo:
Ejes viales, no. Ms escuelas y viviendas (PPS) y Exija
mos mejor transporte colectivo, los ejes viales slo benefician a
los monopolios del automvil (PCM). En la frase del PPS, se
inicia equivocadamente el mensaje con una idea controvertible:
Ejes viales, no, y en la segunda, se inicia con una tesis indis
cutible: Exijamos mejor transporte colectivo. Cualquiera que
sea la postura ideolgica del receptor, le resulta ms persuasiva
la segunda. En la propaganda, el orden de los factores s altera el
producto.
4.9 Receptor y atencin
La primera condicin para una buena propaganda, es la exis
tencia de la comunicacin; sin embargo hemos apuntado que en
virtud del propsito del propagandista de convencer para obte
ner una accin, el establecer un ptimo proceso comunicativo
no es suficiente, y se requiere tomar en cuenta otros elementos
que garanticen la modificacin del comportamiento de los
receptores,
Uno de los modelos de persuasin ms reputados, es el de la
Universidad de Yale32, que concibe la persuasin como un pro
ceso con 6 fases:
a) La exposicin del mensaje a travs del cual el receptor
entra en contacto con la informacin.
b) La atencin del mensaje.
c) La comprensin del mensaje al que se le prest atencin32
32 Citado por Kapferer Jcan-Noel:
Francia,.1978, p. 46.
L e s c h e m in s d e la p e r s u a s i n ;
Gauthier-Villars.
93
d) La aceptacin o el rechazo del mensaje.

e) En caso de una nueva actitud, la persistencia de ese
cambio.
f) La accin correspondiente.33
Podemos observar que para obtenerla persuasin,se requiere
el cumplimiento de todo el conjunto de fases como un proceso
integrado. De stas, la primera corresponde al proceso de comu
nicacin, y la segunda al indispensable antecedente para obtener
el desarrollo general de la aceptacin, a la que corresponden las
otras cuatro fases.
En la poca actual, el hombre urbano se encuentra acosado
por miles de mensajes persuasivos. Uno de los mayores,1proble
mas es precisamente cmo lograr su atencin, es decir, cmo
obligarlo a que, en medio de esa selva de llamados, seleccione el
nuestro y se detenga, para registrarlo a nivel consciente o sub
consciente. Esto nos obliga a obscurecer los mensajes de la
competencia y a encauzar los sentidos del receptor, lo ms inten
samente posible, hacia la informacin que presentamos a su
memoria y voluntad.
{
A qu tipo de proposiciones prestamos ms atencin? La
eleccin es amplia y compleja. La primera gran: decisin del
propagandista, es determinar si utilizar un estmulo fsico o
uno sicolgico34, es decir si ha de preferir que se excite el aspec
to visual, auditivo, etc., o el cognoscitivo. Cul seleccionar
para llamar la atencin? El contraste, el color, el ruido, la nove
dad, lo inesperado, lo sencillo, lo sofisticado, lo realista, el
enigma, el tono personal, los sentimientos, el lder de opinin;
lo que sea, pero su objetivo es retener la atencin del auditorio.
La propaganda televisiva de la Secretaria de Hacienda en
1977, se iniciaba con msica clsica, acompaada de la imagen
de algn cuadro de pintor famoso; en tanto disminua el acom
paamiento musical, comenzaba a escucharse la voz del locutor,
el cual, lograda ya la atencin a travs de la belleza visual y audi33 Los publicistas recurren para la persuasin a su famosa frmula AIDA: atencin,
inters, decisin y accin.
34 Al respecto, vase: Danis S: L a c r e a c i n e n p u b l i c id a d . L.L.D.A. Barcelona, Espa
a; p. 14 ss. y Thayhcr Lee. C o m u n i c a c i n y s is te m a s d e c o m u n ic a c i n . Ediciones
Pennsula. Barcelona, p. 88 ss.
94
tiva, trasmita su mensaje acerca de los impuestos. Al trmino

del spot, otra voz preguntaba: Y qu tiene que ver la msica de
Chopin y los cuadros de Renoir, con el pago de los impuestos?
Y se responda: En realidad nada, pero como ahora ms que
nunca cumplir es vital, quisimos hacerle ms agradable este mo
mento . La verdadera respuesta hubiera sido: Si de entrada
hablamos de impuestos, no tendramos la ms mnima posibili
dad de atraer su atencin, as que lo tuvimos que atrapar en
base a algo que le provocara un cierto goce y no despertara la
menor sospecha de lo que vena despus. . .
; Ahora bien, es necesario tomar en cuenta que el artificio
qe utilicemos para llamar la atencin, no sea a tal punto exi
toso que hipnotice al receptor sobre un aspecto secundario y
por consiguiente perturbe la comprensin del contenido impor
tante de nuestro mensaje; este recurso es al que los publicistas
llaman el vampirismo de la creacin .
As por ejemplo, hace algunos aos una compaa asegura
dora fue premiada por un comercial que obtuvo el reconoci
miento profesional de la gente del medio publicitario, pero tengo
informes en el sentido de que el mensaje no correspondi en lo
absoluto a la meta comercial para el que estaba planeado. En el
citado mensaje, apareca un nio, caminando en un jardn con
un helado en la mano, seguido por un hermoso perro. Se iniciaba
el audio cuando la imagen cambiaba y apareca el nio, sen
tado, de verdad llorando con gran desconsuelo, mientras el
perro, sin arrebatrselo, daba cuenta de su helado. La escena era
de un verismo dramtico que conmova, tanto que el auditorio
estaba ms preocupado por comentar la escena y observar su
desenlace que por escuchar al locutor. La carnada resultaba
demasiado grande y apetitosa para el anzuelo.
4.10 Receptor y motivacin
Las formulaciones sobre la persuasin de la Universidad de
Yale, han sido enriquecidas por otras teoras sobre el comporta^
miento social. Bandura y Walter3s describen 5 formas para la
jS Citados por Deustch M. y Krauss R. M.,
tina. 1972. p. 98.
T e o r a s e n p s ic o l o g a s o c ia l;
Paids. Argen
LA COMUNICACIN Y LA PROPACANDA
95
modificacin de la conducta, que en resumen son las siguientes:

1. Extincin, por medio del refuerzo positivo o la reduccin
de l ansiedad que mantiene el comportamiento;
2. Contra condicionamiento: provocar, en presencia de.est
mulos que suscitan miedo, respuestas que resultan incom
patibles con las supuestas reacciones de miedo o de
ansiedad;
3. Refuerzo positivo, que implica el empleo de recompensas
para aumentar la fuerza de una tendencia a responder;
4. Imitacin social, proporcionando modelos cuyos com
portamientos se pueden imitar;
5. Aprendizaje discriminativo, que utiliza refuerzos positi
vos para castigar respuestas no deseadas; o falta de re
compensa, con el objeto de extinguirlas.
John W. Thibaut y Harold H. Kellez,36 a su vez, explican
que un comportamiento social puede repetirse cuando, en un
nivel de comparacin , el receptor observa que la recompensa
de su acto excede a sus gastos, o cuando la persona estima su
accin simplemente, en un nivel comparativo absoluto,con otras
alternativas. Mantendr su actitud cuando considere que escoge
la mejor oportunidad posible de alternativa, y la abandonar en
cuanto perciba lo contrario. Este mtodo fue utilizado en la
ltima campaa elctoral por el PRI: presentando por televisin
las escenas de algunos motines, y otras violencias, o de situa
ciones bajo regmenes de militarismo en el mundo, y comparn
dolas luego con el estado cvico y tranquilo de Mxico.
El texto del curso de Diseo de Programas de Cambio Conductual, de la Facultad de Psicologa de la UNAM37, sostiene
que la alteracin de la conducta puede requerir:
1. La eliminacin de una relacin deseable.
2. El establecimiento de otra, deseable.
3. La modificacin o correccin de alguna inadecuada.
4. Cualquier composicin a base de los puntos
anteriores.
36 Citados por Deustch M. y Krauss R. M., T e o r a s e n p s ic o l o g a s o c ia l; op. cit., p. 98.
37 Tiejo de la Torre Armando y otros autores. D is e o d e p r o g r a m a s e n c a m b io c o n d u c tu a l ; facultad de Psicologa. UNAM. Mxico, 1978. p. 10 ss.
96
Hay un elemento en que parecen coincidir estas teoras: to

da conducta requiere de la fuerza impulsiva de una motivacin.38
El ser humano, antes de actuar, evala tanto el sacrificio que im
plica su accin como la compensacin, y mide sta en la necesi
dad que habr de ver satisfecha.
Si el hecho de desear el objetivo de la conducta, es lo que
activar nuestro organismo, el propagandista se convierte en una
especie de gambusino buscador de mviles, que utiliza las nece
sidades del individuo para obtener la respuesta deseada a sus
mensajes. Como seala desde hace ms de 2500 aos Aristte;
les,39 todo hombre se persuade por la utilidad. Por lo que el
problema ser cmo encubrir nuestro inters por la conducta
del receptor, para que ste perciba la utilidad como exclusiva
mente propia.
Bajo el anterior planteamiento, el primer paso es establecer
qu tipo de conducta estamos solicitando. Cabe preguntarnos si
nos proponemos: a) reforzar una actitud existente; b) generar
una nueva conducta de las que previamente no se tena ninguna
referencia; c) convertir una accin que existe en otra exacta
mente contraria, o simplemente decrementar su frecuencia.
Definido el tipo de modificacin de comportamiento que
pretendemos, sera necesario estudiar la magnitud de los esfuer
zos que habrn de realizar los receptores, y consecuentemente
las necesidades o motivaciones que habremos de utilizar noso
tros. Es de sentido comn reconocer la necesidad de no recurrir
a las mismas motivaciones, cuando deseamos provocar que el
ciudadano participe en las justas electorales, que cuando pre
tendemos que se abstenga de tener hijos o que entregue su vida
por la patria, en una-invasin extranjera.
Clyde Miller40 establece una clasificacin de palabras y de
smbolos provocadores de accin, o palancas sicolgicas. Dis
tingue cuatro grupos;
38 La motivacin es uno de los temas ms debatidos de la psicologa contempornea.

Vase Nuttin J. y otros autores; La motivacin; Editorial Proteo. Argentina, 1969.
39 Aristteles. El arte d e la retrica; op. cit., p. 90.
40 Citado por Tchakhotine Serge: Le viol des foules par a propagande poiitique ; Ca
li imard Francc. 1952 p. 125 ss.
97
1. Palancas de adhesin o aceptacin de virtud, cuyo

objetivo es hacer aceptar a las personas las cosas o las
ideas, asocindolas con palabras o smbolos que se apre
cian como buenos.
2. Palancas de rechazo, que tienen como fin. hacer re
chazar las ideas, personas, etc., asocindolas con lo ma
lo , lo que provoca disgusto.
3. Palanca de autoridad o testimonial, en que se emplea
la voz de la experiencia, del conocimiento, de la autori
dad, que busca impulsar la aceptacin o el rechazo de
personas, cosas o ideales, valindose del testimonio de
la opinin de personas conocidas, vivas o muertas, o de
instituciones.
4. Palanca de conformidad, a travs de la cual se busca
hacer que se acepten o rechacen personas o ideas enun
ciadas en los 3 casos anteriores; se apela a la solidaridad,
a la presin de las emociones del conjunto, creando la
impresin de unanimidad. Gallup ilustra esta motivacin
con la historia de tres sastres de Londres que, dirigiendo
una carta de peticin al rey, afirmaban: Nosotros, el
pueblo ingls .41
Lo aconsejable es hacer una lista de las motivaciones, de
las fuentes de energa42 de la conducta que podemos utilizar,
para posteriormente seleccionarlas en consideracin a sus venta
jas o desventajas posibles.43 En este aspecto, es necesario tomar
en cuenta que no todas las motivaciones son tan racionales
como pudiera pensarse, y que es necesario descubrir tanto las
satisfacciones que se esconden en las conductas que solicitamos
como las satisfacciones que el receptor cree obtener y que en
realidad no tiene su comportamiento.
Lo importante, Como seala Berlo,44 es que la recompensa
41 Citado por Jean Mane Domcnach. La propagrtele poiitique; op. cit., p. 65.
42 Trmino utilizado por Robinson J. Ldward: Comunicacin y relaciones pblicas;
Compaa Editorial Continental. Mxico, 1971. p. 183.
43 Otra enumeracin de motivaciones en: Nierenberg I. Gerard L'art de prsuader;
Tchou. Franco, 1970, p. 112 ss.
44 Berlo, David K. El proceso de la comunicacin; op. cit., p. 64.
98
debe ser definida en trminos del receptor. Por ejemplo, al fi

nalizar la II Guerra Mundial,45 los americanos-intentaron esta
blecer formas representativas de gobierno en los territorios
ocupados, intentando manipular la conducta de los alemanes
con motivaciones que descansaban en la importancia de los
principios democrticos. Independientemente de lo ideal que
pudiera haber parecido este rgimen de gobierno a los alema
nes, stos por mucho tiempo no demostraron inters, ya que sus
esfuerzos los dedicaban de preferencia a satisfacer sus necesida
des bsicas.46
Por otra parte, no hay ninguna motivacin que pueda pro
vocar efectos intachables; lo importante ser observar qu can
tidad de adeptos podemos perder y ganar si orientamos la cam
paa bajo la exaltacin de determinado valor, y tomarla decisin
con la clara conciencia de que se sacrificarn simpatas. As
por ejemplo las campaas del PRI, todas caracterizadas prcti
camente por un despliegue de podero, y algunas de ellas por
subrayar la estabilidad y permanencia del rgimen a travs de
ms de 50 aos, logran ;que mucha gente vote por este partido
para sentir as la satisfaccin de estar con el ganador; para otras
personas, ese tono apabullante de su propaganda los aleja del
partido dominante y los impulsa en favor de los ms dbiles, por
los que luchan en desventaja.
Debemos sealar tambin que lo ideal es que la motivacin
que utilicemos, no describa abierta y concretamente la satisfac
cin de la necesidad que ser satisfecha en el caso de realizar la
conducta solicitada, lo que en la mayora de las ocasiones pro
duce expectativas desorbitadas y suspicacias, o depara material
que puede ser blanco fcil de la contrapropaganda. El emisor,
por lo tanto, debe elaborar una comunicacin que induzca al
receptor a descubrir lo significativo de su accin. Nuestro men
saje abierto, tiene otro mensaje escondido, donde reside su ver
dadera fuerza, y el receptor, de aceptarlo, llega a la conclusin
nuestra, sin darse cuenta de que nosotros se Jo hemos propuesto.
Scrates y Cristo, los dos ms grandes maestros y comuni-
pblicas; op.
45 Ejemplo citado por Robinson J. Edward: C o m u n i c a c i n r e la c io n e s

cit., pp. 171-172.
46 No s por qu esta ingenuidad me recuerda algunas campaas nacionales.
I
9 9
cadores de la historia de la humanidad, adoptan este mtodo,

que impulsa al receptor a pensar por s mismo, a volver ios ojos
a su interior y desarrollar las reflexiones que el emisor ha des
pertado simplemente.
Scrates,^ bajo su conviccin de que todos lo sabemos todo,
utiliza el mtodo dialctico, que consiste en establecer un di
logo, una conversacin en la que el maestro, que empieza
por enunciar alguna proposicin, pasa a preguntar a su inter
locutor qu debe inferirse si eso se admite, forzando al dialo
gante a buscar por s mismo los argumentos que, en caso de
ser equivocados, Scrates correga con nuevas interrogaciones.
Cada discpulo aportaba los elementos para su propio con
vencimiento.
En los Evangelios, subyace la idea de que el hombre es una
semilla capaz de evolucin, y acorde con esta tesis, Cristo uti
liza como principal forma de comunicacin las parbolas, que
tienen un significado doble: uno literal, al pie de la letra, y
otro que estimula a que cada quien piense por s mismo y de
sarrolle su potencial interior. Cuando Cristo habla a la mujer
de Samara en el brocal del pozo, le dice que l poda darle
agua viva. Cuando ella ha ido a sacar agua, le habla de esta
forma. Cualquiera que bebiere de esta agua volver a tener
sed, mas el que bebiere del agua que yo le dar, para siempre no
tendr sed; mas el agua que yo le dar ser en l una fuente de
agua que salte para la vida eterna.47 Evidentemente Cristo no
se refiere al H2 O que conocemos; en su leccin, agua significa
la verdad del conocimiento divino, la que nos dar una paz du
radera aqu y en la otra vida. '
En suma, regresando a nuestros terrenales asuntos, los me
jores mensajes son los que, utilizando elementos y motivaciones
comunes e identificables en lo externo por todos los receptores,
penetran profundamente y hacen de la persuasin auto persua
sin, generando, cada destinatario individualmente y de acuerdo
a su propio sistema de creencias y temperamento, nuevos argu
mentos en favor de nuestra comunicacin. La dificultad lgica
47
Para mayor amplitud sobre el lenguaje de Cristo, vase: Nicoll M.
Lditorial Yug. Mxico, 1974.
E in u fv o h o m b re-
100
es crear estos mensajes-semilla, capaces de crecer adentro de

la persona, pero encauzados por nuestro estmulo y bajo nues
tro control.
Por otra parte, cabe apuntar que el comportamiento no se
logra exclusivamente en base a las recompensas sino que tam
bin se puede producir en condiciones displacenteras, de castigo
o de temor. Por ejemplo, las campaas de seguridad en las ca
rreteras; las de higiene, las de prevencin de accidentes de tra
bajo o contra la contaminacin, el alcoholismo y las drogas, se
organizan en base a la exhibicin de las consecuencias dolorosas
que resultan de violar las normas ideales deja conducta.
Cundo podemos utilizar el temor48 -como refuerzo motivacional para el tipo de conducta que deseamos? Es imposible
una respuesta concluyente, pues la posibilidad de persuadir
cuando utilizamos este recurso, se dar de conformidad con
diversos factores, algunos de ellos difciles de precisar. Podemos,
no obstante, en virtud del importante papel que juega esta moti
vacin, sobre todo en sus efectos a Corto plazo, sealar algunas
generalidades y realzar ciertos problemas.
1
a) El temor que se intente provocar, no debe ser demasiado
intenso, pues ocasionara tal desaliento que el receptor
caera en la: indiferencia, como si pusiera enjuego algn
mecanismo de defensa ante lo inminente de la amenaza.
Recuerdo una pelcula sobre la contaminacin. El pro
blema fue presentado con tal cantidad de imgenes de
desperdicios, basura, humos, que sugera quedar ms all
de las posibilidades de cualquier solucin. De esta forma
el temor, ms que un acicate a la accin, nos hunde en el
decaimiento.
b) Seala Kapferer49 que cuando las recomendaciones del
48 Nos referimos al temor en trminos de influencia y no de poder, lo que significa
que transformamos la conducta a travs del nimo y no de la coaccin. Goebbels
recomendaba ambos mtodos; as lo reconoca en su Diario, en relacin a la alta
moral del pueblo alemn: Parcialmente se debe a nuestra propaganda, pero par
cialmente tambin a las severas medidas que hemos tomado contra los derrotis
tas. . . Una espada bien afilada debe estar detrs de toda propaganda, si se quiere
que sta sea efectiva.
49 Kapferer Jean-Noel: L e s c h e r n in s d e la p e r s u a s i n ; op. cit., pp. 71-210-330.
101
mensaje no logran reducir el temor suscitado por l el

organismo ser motivado a buscar otros paliativos o en
su caso a rechazar la comunicacin. Es decir, causada la
emocin, el remedio debe observarse lo suficientemente
solido y nico como para readquirir la calma,
c) El escritor rumano E. M. Cioran nos indica que el escep
ticismo que no contribuye a la ruina de nuestra salud no
es mas que un ejercicio intelectual. Es decir, si relacio
namos esta observacin con nuestro tema, aceptaremos
la necesidad de primero analizar las caractersticas espe
ciales del receptor, antes de utilizar el miedo, pues si
piensa como Cloran, su aprovechamiento puede represen
tar hasta una nueva incitacin para la accin prohibida.
En el caso, por ejemplo, del uso de droga, principalmente
de las llamadas fuertes, la exhibicin de las imgenes de
seres acabados e indignos, no es un obstculo sino otro
estimulo para el drogadicto, quien se encuentra y busca
una auto destruccin.
d) Asociado con lo anterior, debemos evitar que el temor
sea percibido como una confrontacin, como un desafo
La posibilidad de excitar las sensibidades machistas, es
p-ande. Lo conveniente es anular este riesgo, extendiendo
los pejjuicios, no slo para el receptor sino para otras
personas inocentes, familiares, nios, etc. De esta forma
por ejemplo, la difusin del peligro de manejar a altas
velocidades puede en algunos casos, en lugar de cancelar
la accin, provocarla por un deseo enfermizo de auto
animacin. Es por ello'que se recurre a la recomenda
cin, y se alude, no ya a la integridad fsica del conductor
sino a la de quienes lo acompaan; o bien en su caso se
hace mencin de que hay seres queridos que lo esperan
e) Cuando utilicemos el temor como motivacin, no olvide
mos, adems, que: 1) ste no sea exagerado 2) de prefe
rencia, no precisar los efectos dolorosos o los castigos
sino generalizarlos, para que el receptor ponga en juego
su imaginacin 3) subrayar lo fcil que es liberarse de ese
temor, apenas soslayado, si se sigue la conducta que se le
sugiere.
1 0 2
Una ltima propaganda que recurri al temor y que tuvo un

xito sin precedentes, no slo por su amplsima penetracin
sino tambin por los resultados concretos, fue la campaa de
LolitaS0, de la Secretara de Hacienda. En resumen, las frases
de la estrategia propagandstica eran: Cumples y te encuentras
con Lolita, fallas y te enfrentas a Dolores . Para atenuar lo ris
pido de la advertencia, se recurra a: 1) un juego de palabras,
que restaba solemnidad 2) la intervencin de una mujer, que dis
minua una posible respuesta agresiva 3) a la meloda de una
cancin cita pegajosa 4) llamados a corto plazo 5) prescindir de
mencionar el monto de las sanciones, dejando al receptor que
imaginara el dao, y 6) incitar al cumplimiento ante las autori
dades, que resolva la incertidumbre provocada. En suma, se
aplicaban correctamente las sugerencias principales en el uso de
una emocin tan peligrosa aunque en ocasiones tan efectiva
como el temor.
4.11. Receptor y ritmo

Cuando Herclito sostuvo que nada permanece esttico y
que el mundo est gobernado por un eterno devenir, afirmaba
implcitamente la existencia de un ritmo, que subsiste en todo
movimiento. La tierra gira a un ritmo, la naturaleza establece
un ritmo, nos late el corazn aun ritmo; hablamos, escribimos,
caminamos, hacemos el amor, todo a un ritmo. La comunica
cin no escapa a esta suerte.
Hitler fue el primero en subrayar la importancia del ritmo
en la propaganda, al afirmar que una mentira repetida mil veces
se convierte en verdad. Este aserto, que ha constituido todo un
dogma en la esfera de la propaganda, haba tenido ya el ments
del mismo Goebbels, quien reconoca la importancia de insistir,
pero tambin saba del mayor peligro que acecha a la seduccin
y por lo tanto ala propaganda: el aburrimiento. Nuevos descubri
mientos en la psicologa as lo han confirmado. Berlyne51 afirma
su El concepto del personaje es del entonces Director General de Prensa de la S.H.C.P.,
Licenciado Francisco Arellano Belloc.
S1 Citado por Kapferer Jean-Noel: L e s c h e m in s d e la p e r s u a s i n ; op. cit., p. 251 ss.
103
' que el aprendizaje tiene un carcter intrnsicamentehedonstico,

es decir, representa una fuente de placer para el hombre, por lo
que el organismo se siente motivado cuando su actividad cognos
citiva es estimulada con nueva informacin,52 pero en la medida
en que los mensajes se hacen conocidos y familiares, disminuye
el placer y se desarrolla la sensacin de saciedad. La repeticin
acelera entonces, paradjicamente, la molestia y el olvido.
El famoso investigador Skinner demostr, por otra parte,
que el refuerzo intermitente demora ms la extincin de la res
puesta que el refuerzo continuo. Es decir, que el manejo de est
mulos resulta ms eficaz si dejamos lapsos espordicos de silencio,
ms eficaz an que el acoso pemianente sobre el receptor.
Tal es la importancia del ritrho;una dosis correcta, es factor
de primer orden para obtener la comprensin; una mala caden
cia, puede acarrear consecuencias fatales aun para mensajes
correctos, porque genera negligencia, aturdimiento y fastidio,
pues no hay peor veneno para la propaganda que el abuso de la
misma. La tajante frase de Hitler, no escapa, insistimos, a las
necesarias excepciones de todo arte, incluido el de la propagan
da poltica.
!
No obstante, el propagandista debe tomar en cuenta las si
guientes sugerencias: a) si nuestros mensajes son complejos, su
repeticin es saludable, pues colabora a que penetre lentamente;
b) en cambio, si son simples, la saciedad emerger rpidamente ; c)
si el receptor repudia la fuente dl mensaje, la repeticin es
aconsejable siempre y cuando nuestra comunicacin sea compa
tible con las opiniones y creencias del destinatario (consonancia
cognoscitiva), pues en virtud de que se siente apoyado en su
. postura, tender debilitar su resistencia, producto del despresti
gio del comunicador, para concentrarse en la informacin, puesto
que confirma su marco de valores; d) la insistencia, y menos an
la violacin propagandstica53, en ningn caso es deseable. Lo
ideal econmica y sicolgicamente es que la discrecin sea un
factor para motivar la conducta que solicitamos.
52 Recurso utilizado por una marca de brandy que asocia ei breviario cultural de algu
na biografa interesante con el don de la bebida espirituosa.
53 Vase, Joannis H.: D e l t u d e d e m o t i v a t i o n a la a e i t i o n p u b li c ia i r e r.t a a p r o m o t i o n d e s v e n t e s : Dunod. Paris, 1971. p. 91.
104
4.12. Receptor y medio

Hemos precisado que en la difusin masiva perdemos la
vinculacin directa, propia de la comunicacin personal y reque
rimos de un medio o instrumento artificial para que se establez
ca el contacto con los receptores. Una buena eleccin de este
medio, es condicionante para lograr una propaganda con buenos
resultados.
De la misma forma que el emisor, los medios o canales de
transmisin se encuentran incorporados a una estructura poltica
y social, y tienen para el receptor, independientemente de. men
saje, uix valor, especial. Hay un prestigio, una credibilidad o un
recelo, que la misma gente utiliza como un argumento d peso.
Lo le o lo vi por televisin, brindan una confianza o descon
fianza suplementaria al contenido de la comunicacin.54
En este orden de ideas, la propuesta es lgica: utilizar aquellos
medios que tengan ms autoridad y ms sean de la preferencia
de nuestros destinatarios. No obstante, en virtud de la dificultad
que existe en identificar el medio de mayor credibilidad entre
nuestros receptores, lo ideal es consultar su opinin. El citado
Maletzke55 nos sgiere la interesante cuestin: tratndose de
noticias que discreparon en el peridico, la radio y la televisin,
a cul de ellos le creera ms?
Ahora bien, adems de adaptar nuestros mensajes a los medios
de mayor penetracin y credibilidad, tambin se exige seleccio
nar de manera congruente y armnica entre los contenidos de
los mensajes y las caractersticas tcnicas de percepcin que.
componen los diferentes medios.56
54 Por supuesto que la reputacin no slo se da en base a medios en general, sino a
instituciones, grupos, nombres, columnas, etc. Se puede dar el caso de un rgano
desacreditado, pero poseedor de un elemento que proyecta solvencia inoral.
55 Maletzke G. Sicologa de la comunicacin social, op. cit., pp. 258-259. ^
56 Muy vulnerable la tesis de McLuhan de la divisin de los medios en fros y calien
tes, estimamos sin embargo, de lectura necesaria sus libros: La galaxie Gutenberg.
Mame. Toronto, Canad. 1962. Pour comprendre les media. Mame Seuil. Pars,
1967. La ponderacin y crtica a su enfoque en: Bourdin Alain: McLuhan Editions Univcrsitaires. Pars, 1970. Katan N, Morin E. y otros: Anlisis de Marshall
McLuhan. Tiempo Contemporneo Buenos Aires. 1969 y Roscnthal Raymond:
McLuhan pro y contra. Monte vila Editores. Caracas, Venezuela, 1969.
105
As, tradicionalmente se reconoce la autoridad y el presti

gio que tienen los medios impresos y la necesidad de recurrir a
ellos cuando se trata de contenidos con significados complejos.
De la misma forma, es grande la reputacin de la televisin, por
la vivencia tan completa que produce en el receptor. Sin embar
go, no hay instrumento ms persuasivo que la comunicacin
cara a cara, y lo ideal es combinar cuando menos dos canales.
As por ejemplo la Secretara de Hacienda, que debe trans
mitir una gran cantidad de informacin que resulta difcil de
ser aceptada y comprendida, utiliza la radio para recordar pla
zos, la televisin para ilustrar globalmente sobre el tipo de
causantes, y ambos medios para remitir al peridico, donde se
insertan explicaciones detalladas y especializadas del impuesto.
4.13. Receptor y entorno ideolgico
Sealada la importancia de conocer el sistema econmico,
poltico y social en el que se ubica la comunicacin, de la misma
forma es trascendente identificar el entorno ideolgico,37 cul
tural e informativo en el que se verifica la propaganda.
En la medida en que el pblico se siente predispuesto a
buscar mensajes compatibles con sus opiniones y actitudes, y
huye de aquellos que le provocan tensin o disonancia cognos
citiva, el propagandista debe tener identificada la ideologa
dominante, las formas de conducta aceptadas, los valores recono
cidos, el prestigio de los medios, la competencia de los mensajes
contrarios o semejantes a los suyos, los significados del lenguaje
cotidiano; en sntesis, el medio ambiente ideolgico, cultural
y propagandstico.
Debemos subrayar que nuestras opiniones y actitudes no se
forman aisladas, nuestra comunicacin no es la nica; la super
estructura, la interaccin entre los individuos y los distintos
tipos de mensaje, ejercen una influencia considerable, capaz
de modificar la comprensin, las reacciones y el comportamien
to de los receptores.57
57 Klapper le llama el clima de opinin en el que se recibe la comunicacin ,E f e c t o s
d e la s c o m u n i c a c io n e s d e m a s a s: op. cit., p. 117.
106
As por ejemplo, al triunfo de la Revolucin rusa, los propa

gandistas del movimiento estaban de acuerdo acerca de la nece
sidad de preconizar la gran explotacin cooperativa o estatal.
Pero he aqu que Lenin, que era un gran propagandista, observ
el arraigo ideolgico que an tenan algunas consignas capitalis
tas, razn por la cual explic que se poda hacer admitir a los
campesinos algunos objetivos socialistas, pero en ningn caso
hacerles comprender las ventajas de la gran explotacin ni con-,
vencerlos de que deban renunciar a la propiedad privada de la
tierra. Por lo que, y a pesar de la indignacin de numerosos
socialistas, entre otros de Rosa Luxemburgo, Lenin, sopesando
la atmsfera ideolgica, formul una consigna totalmente ines
perada: La tierra para los campesinos58.
En Mxico la frase electoral: El PRI: es el partido , no pa
reci tomar en cuenta el conocido mensaje comercial Raleigh:
es el cigarro y con la de Pensando en la nueva generacin de
mexicanos (PRI), pretendi olvidar la intensamente difundida
campaa de un banco: Una nueva generacin de banqueros.
Ambas asociaciones, producto del entorno comunicativo re
sultan nefastas para los propsitos polticos.
4.14. Receptor y decodifcacin

Una vez lograda la comunicacin, es preciso que el mensaje
sea decodificado, es decir, que el receptor utilice el mismo
lenguaje y expresiones que el emisor; que les asigne los mismos
significados y valorice la motivacin exaltada; que descubra
la premisa ausente de los argumentos o complete el texto, de
acuerdo a nuestras intenciones, y acepte la conclusin. En otras
palabras, que el receptor comprenda lo que se le ha querido decir
y adems que lo comparta, integrndolo a su sistema de creen
cias. Si todo el proceso ha sido exitoso, estamos en el umbral
de nuestro obje tivo final: la conducta.
58 Ejemplo citado en Goldmann Lucien, Moles Abraham y otros, E l c o n c e p t o

f o r m a c i n e n la c ie n c ia c o n te m p o r n e a . Siglp XXI. Editores. Mxico, 1966.
d e in
07
4.15. Receptor y conducta

Hacemos mencin a conducta y no a retroalimentacin en
general, porque el propsito de la comunicacin poltica es
influir. No buscamos propiamente una interaccin, ni siquiera
la propiciamos, pues rio nos interesa el regreso de nuestra infor
macin, sino principal y simplemente que la respuesta se refleje
en trminos de un comportamiento. Algo sumamente difcil;
por eso tal vez la persuasin, y ms an la social, representa la
actividad ms apasionante y compleja a la que se puede enfren
tar el hombre.
A pesar de que el receptor pueda reconocerse plenamente
en los mensajes, hay todava grandes posibilidades de que la
persuasin no se traduzca en accin, en virtud de que una cosa
es el convencimiento, en base a la emocin o a la lgica carte
siana, y otra cosa es asumir la responsabilidad extema que el
mensaje implica.
En Francia, para prevenir el rechazo,del comportamiento,
los difusores decidieron, en una campaa de donacin de sangre,
mostrar las acciones que deba seguir quien aceptara la solicitud
(fotos del donador acostado, con los aparatos correspondientes
en el brazo, etc.). El resultado no fue muy haiageo, pues toda
la seduccin del mensaje se desmoronaba al confrontar la dispo
sicin del receptor con el compromiso del mensaje. Esta estrate
gia debe ser desechada; lo aconsejable es conmover la voluntad
y la resistencia, y esperar que en el momento de la accin se
acepten las consecuencias.
Apuntado el error de esta primera solucin, cul ser pues
el remedio para evitar la disparidad entre la intencin conquis
tada y la conducta? Verificado el cumplimiento integral del
proceso de comunicacin y del modelo de persuasin propues
to, deberemos:
a) Reconstruir, como seala Joannis59 el contexto en el que
se ubicar la conducta que solicitamos. Es algo bien per19 Joannis H. D e l t u d e
v e n te s . op. cit., p. 11.
d e m o t i v a t i o n a la c r e a tio n p u b l i c i t a i r e e t a la p r o m o t i o n d e s
108
sonal? Le concierne a la familia? A un grupo especial?

A una clase social? En muchas ocasiones, habremos lo
grado adoptar lo comunicado, pero la interaccin del
marco en el que se realiza, es capaz de anular el compor
tamiento sugerido, por lo que la modificacin deber
hacerse en forma ms estructural,
b) Hemos de reconstruir las circunstancias en que se realiza
la conducta. En la India, durante la campaa de control
demogrfico, fueron repartidos pequeos rosarios de
cuentas verdes y rojas, para indicar los das sin y con
peligro de gestacin. Observando que los ndices demo
grficos no se abatan especialmente, se hicieron estudios,
los cuales revelaron que la mayor parte de las relaciones
sexuales se llevaban a cabo por la noche, y que el 90% de
las casas en la India careca de luz elctrica, por lo que la
falta de visibilidad, aunada a la emocin propia del mo
mento, haca que todas las cuentas se vieran verdes. Por
sta y otras razones se decidi cambiar de mtodo por el
de preservativos. Para tal efecto, se comision a un grupo
de mdicos y enfermeras, para que mostraran su uso. Los
especialistas utilizaban el dedo ndice para colocarse el
preservativo, a guisa de ejemplo. Despus de varias quejas
en contra de la eficiencia del recurso, se decidi llamar a
los quejosos y preguntarles cmo haban cumplido las
indicaciones. Todos invariablemente se colocaron el pre
servativo en el ndice.
Un compaero dentista me refiri su experiencia al
respecto. Fue enviado para cumplir su servicio social a
una ranchera, cerca de San Luis Potos, para mostrar
una pelcula propagandstica que explicaba los peligros
de las caries dentales y la necesidad de lavarse los dientes.
Terminada la exhibicin, subi a un nio al estrado y mi
compaero le pregunt si, despus de ver el documental,
se lavara los dientes despus de cada comida. El nio sin
mayor empacho dijo que no. Pensando el animador que
se trataba de un caso excepcional de retraso mental,
interrog a todo el auditorio, que en coro respondi
tambin que no. El pasante consider que la pelcula
.109
propagandstica estaba tal vez mal planeada, y explic

nuevamente su contenido. Satisfecho, volvi a interrogar
a los nios quienes nuevamente contestaron que no.
Cuando estaba a punto del suicidio, un nio se levant
y le dijo: Bueno, s nos lavamos los dientes, pero usted
nos da los cepillos y el agua. Era un poblado que, ade
ms de pobre, no tena agua, prcticamente ni para beber;
desperdiciarla para prevenir las caries, resultaba de una
sensualidad que no comprendan los nios.
Ejemplos que son prueba de la necesidad de analizar,
antes y despus del mensaje, los factores y las contingen
cias que inciden en la realizacin directa de la conducta.
c) Relacionado con el punto anterior, se deber examinar
si nuestra campaa integra en su contenido las especifica
ciones de cmo hacer posible lo que solicitamos. Debemos
casi siempre partir de la indolencia del receptor. Pues,
como seala Cartwright60, no es suficiente motivar
pblico e indicarle que la accin es posible, sino todava
ms an informarle cundo y cmo hacerla.
En las elecciones de los comits de manzana en el
Distrito Federal, lo primero que preguntaban los ciuda
danos era; Cules son las obligaciones de los directivos?
seguramente para evaluar si tenan o no tiempo para
aceptar el cargo. Ningn documento de las autoridades
aclaraba tan importante detalle, lo que lgicamente des
alentaba la participacin en el escrutinio solicitado.
d) Berlo, a este respecto, seala que se necesita tomar en
cuenta:
1) el espacio de tiempo que transcurre entre el momen

to en que la respuesta es dada y aquel en que es reci
bida la recompensa, y
2) la cantidad de esfuerzo percibida como necesaria por
el receptor, para dar la respuesta deseada. Ciertamen
te, la efectividad de la comunicacin se incrementar
si se aumenta la recompensa o se disminuye la ener
ga que requiere la conducta.
,0 Citado por Kapfercr,
L e s c h e m in s d e la p e r s u a s i n ;
op. cit. p. 329.
1 10
Ejemplo: Por los aos cincuentas, nuestas autorida

des decidieron impulsar el consumo popular del garbanzo,
por un auge en las cosechas y por las cualidades alimenti
cias del producto. A pesar de abatir su costo en relacin
a otras semillas de consumo popular, como el frijol, y de
que en ocasiones hasta se lleg a obsequiar, la campaa
de difusin result un fracaso, y no se consuma. Las
investigaciones descubrieron que el tiempo de coccin
del garbanzo era muy superior a la de otros granos, lo
que obligaba a un doble gasto y esfuerzo para las amas
de casa. Se decidi, de acuerdo al consejo de Berlo, re
ducir la energa que requera la conducta, vendiendo ya
el garbanzo semi cocido. Aunque en este caso, como de
costumbre, las investigaciones vienen despus del fracaso.
4.16. Ejemplos
Ahora presentaremos la propaganda que a nuestro juicio
cumple con los requisitos mnimos de la comunicacin poltica:
Juntos partido y pueblo daremos la batalla (PST)
Haremos or tu voz (PRI, 36 Dt.)
Vota porque el impuesto predial sea ms bajo (PCM)
Tu voto har el cambio (PAN)
No queremos ms impuestos (PAN)
Por un gobierno de los trabajadores (PST)
Para que los obreros sean copropietarios de las empresas
(PCM)
Por Mxico vota as: PRI
Por el reacomodo a los afectados por ejes viales (PST)
Pon tu voto a trabajar; vota, comunista (PCM)
Trataremos de resolver tus principales necesidades (PRI)
Contra el alza de los precios, organizados lucharemos con
ustedes (PCM)
No al encarecimiento de la vida (PCM)
Con el pueblo resolviendo sus problemas (PRI)
Para exigirle cuentas claras a Lolita (PAN)
Ni Washington ni Mosc, slo Mxico (PRI, 3 1 Dto.)
Una esperanza al cambio (PARM)

Slo con su apoyo podremos representar con dignidad
(p R I)
Si los impuestos te agobian, entonces vota por PN

Democracia y ms salario (PCM)
No podemos vivir de esperanzas. 1:1 PAN es la opcin de
cambio
Tu voto es una arma de ludia (PST)
Somos oposicin y democracia (PAN)
Libertad sin miseria (PCM)
Slo con honestidad borraremos. la imagen del pasado ;
(PRI)
Busco el apoyo del pueblo para servir al pueblo (PRI)
Libertad frente al poder (PAN)
Tus problemas son nuestros (PRI)
El PRI, utiliz como lema bsico Para seguir siendo libres,
del cual creo rene las condiciones tericas iniciales sugeridas
por la propaganda y, dentro de las posibilidades polticas del
partido, es decoroso. Esto significa que no debemos olvidar la
integracin del PRI a la administracin gubernamental, su caren
cia de directrices ideolgicas originales y, lo que es an ms
grave, su incapacidad para prometer, despus de permanecer
durante ms de 50 aos en el poder, tiempo que se supone
suficiente para llevar a cabo mnimamente el proyecto revolu
cionario. La consecuencia global, es un deterioro de su imagen
y una falta de credibilidad generalizada.
Haba por lo tanto que. defender algo y no presentar un
blanco fcil para la crtica; prometer y no prometer, ser optimis
ta y no provocar irritabilidad. El reto era hacer propaganda
prcticamente sin poltica.
La frase del Partido Revolucionario Institucional, tiene oscu
ros antecedentes. Es la modificacin de un lema que utilizaba la
Accin Mujeres de Chile, grupo anticomunista en contra de
Salvador Allende. Apareca en carteles, en que un nio pregun
taba a su madre: Dnde est pap. . .? En la parte de abajo
del cartel, con letras ms pequeas, se lea: En muchos pases
comunistas, esta pregunta no tendr respuesta. Cien ios de hom-
112
bres han sido arrancados de sus hogares, y se encuentran en

crceles, campos de concentracin o desaparecidos, por haber
opinado o escrito en contra del gobierno y afirmaba: Luche
mos para que Chile siga siendo libre61.
Ahora bien, para seguir siendo libre era una frase poco
ambiciosa, lo nico que sostena es que las cosas permaneceran
como ahora estn, no pareca que fuera sufiente para ser una
bandera en una lucha electoral. No obstante, era inobjetable, en
la medida en que la Reforma Poltica permita la presencia de
nuevos partidos y la visita del Papa haba sido igualmente impactato, por la ostentacin abierta-y masiva de actos de culto.
Por ltiniQ, el Comit Ejecutivo Nacional del PR1 haba dejado
hbilmente las bardas sin pintar, mientras la oposicin descargaba
todas las crticas en contra del poder, lo que confirmaba la frase.
En suma, la modificacin en las instituciones, la coyuntura
poltica (visita del Papa) y los ataques de la oposicin, potenciafizaron la debilidad aparente del mensaje.
, Al mismo tiempo, los partidos de izquierda, con sus llama
dos a la-participacin del Estado en la economa, etc., apoyaron
la motivacin utilizada, que medraba con el temor de las buenas
conciencias. No hubo imaginacin creadora de la oposicin que
pudiera tanto, desmitificar la libertad formal a la que haca men
cin el partido en el poder, como presentar un proyecto de cam
bios polticos y sociales estimulantes para los ciudadanos. Toda
vez, la real y objetiva evaluacin sobre la eficiencia del mensaje
la habramos podido hacer si en la lucha electoral elaboramos
una encuesta, con las siguientes preguntas: Considera usted
que actualmente gozamos de libertad? Para usted es un valor
importante el tipo de libertad que gozamos? Considera usted
que esa libertad se debe a la accin de los gobiernos emanados
del PRI? Por la Reforma Poltica y la participacin de nuevos
partidos de izquierda, tiene usted temor de perder esa libertad?
Considera usted que la mejor manera de garantizar que siga esa
libertad, es votar por el PRI en las prximas elecciones?
61 Vase una fotografa de| cartel descrito en l-'errcr Rodrguez Eulalio:

c h o m u n d o d e la p r o p a g a n d a p o l t i c a : op. eit., sin nmero las pginas.
P or el an
E jem plo de propaganda

de agitacin integran do
el p u o a la industria.
O bsrvese que n o se
n ecesitan grandes recursos
para hacer propaganda,
si se tien e un p r o y e cto
p o ltic o c o n c re to e
im a g in a ci n .1
E jem plo de propaganda

de agitacin caracterizada
por sus m to d o s exp lo siv o s
y co n clu y en tes. El llam ado
persuasivo es elevado a su
m xim a te n si n .2
Cartel ingls de la I Guerra

M undial: Pap tu qu
h iciste en la gran guerra .
El belicista n i o ju gan d o a
los so ld a d ito s dem uestra el
ideal in fa n til. Por el rostro
com p u n g id o del padre, lo
m s probable es que se
h a y a qu ed ado ap oltron ad o
en el sill n .4
C on trap rop agand a de los

c h e co slo v a c o s en la
in vasin de la U n in
S o v itica , a travs de la
d istorsin de los sm b o lo s
d el adversario.8
vd.
*,k, "n
W?l! rlCrfi - . Av.

, i*
i m m l , K K k'M & i
^^ m jjlyJti
p
** .,'j
| "!f,l'-
r'
UivJILi. $ui2t
Con la m ism a tcn ica

persuasiva y ob jetivo de
d ifu sin que el ingls, este
cartel am ericano de 1917.
Sin em bargo, no tien e la
fuerza del m inistro
b ig o t n .3
A lg u n o s autores lo
r e c o n o c e n c o m o el m s
fa m o so cartel de guerra.
Lord K itch en er, M inistro
de la d efen sa ingls en la
I G uerra M undial h a cien d o
un llam ad o al
r e c lu ta m ie n to . Su
p o sic i n : e l n d ic e
a p u n tan d o al observador
se h a h e c h o clsica.
La fam osa escen a de la

II Guerra M undial hecha
escultura, es u tilizad a para
propaganda, pacifista
Cartel ita lia n o de la

II Guerra M undial con
un m ensaje racista y
de ataq u e a los
n o rtea m erica n o s por
brutalidad y falta de
r esp e cto a la civilizacin
cristia n a .5
Cartel ingls: Prem io por

d escu id o al hablar .
E ntregado e vid en tem en te
por los nazis a algn
a lia d o .'4
Hasta la crn ica tristeza

del cock er spanield es
u tilizada para con m over
a lo s indiscretos: porque
alguien h a b lo .1S
La contrapropaganda del
tradicional anu ncio de
r eclu tam ien to m ostrand o
le s bastid ores descarnados
del T o Sam .6
La iron a es cualidad de
!
i
t
Q uien hace reir m ueve a la

sim pata y por lo tanto al
c o n v e n c im ie n to .11
f
H u m orstico fo t o m ontaje
de contrapropaganda. Su
calidad hace in til el texto:
Hay m illo n es detrs de
mi. El se n tid o del saludo
hitlerian o .12
:I
N os n egam os a considerar
que se trata de un ejem p lo
de una m ala se le c c i n de
c d igo para dirigirse a los
analfab etos sin o un caso
ms de su b realism o
n a c io n a l.1''
>
En Italia tam bin hab a

la necesid ad de generar la
paranoia de e sp io n a je .16
El uso del cartel lo

p o d em o s encontrar desde
la cultura egipcia. A q u
un papiro d e la o 146 A.C.,
describiendo a dos esclavas
que se escaparon de
A lejandra y p rom etien d o
recom pensar a qu ien es las
capturen.17
L os o rg en es m od ern os
del cartel v in cu lad os con
el auge de grandes pin tores
c o m o B eard sley.
L autrec fijan d o algun os de

lo s p rin cip ios universales
del cartel: p red o m in io de
la im agen , c o lo r id o ,
sn te sis, r itm o , b elleza.
Cartel de la R ev o lu ci n
Rusa del 17, en el que la
esttic a n o resta la fuerza
y el din am ism o de la
consigna de T rosky: Los
trabajadores de la
R e v o lu c i n deben crear
una p od erosa caballera
Roja. El co m u n ista debe
convertirse en un sold ad o
a c a b a llo .19
trxf/rt
, j d
,1 .v />c Uva >o: a ' - n i
.j
C'-V/t'7 b
C om p osicin plena de
ritm o qu e integra el
p roblem a representado
por las costillas del n i o
y la so lu c i n en e l trigo.
D e un golp e de vista
com p ren d em os el m ensaje
y nos m otiva su
con traste.21
}< u o ca:f<t% i
u
>/ ,v i
A unque n o c u m p la las
d im en sio n es exigid as por
el cartel m o d ern o , Posada
ela b o r , con su proverbial
genialidad , caricaturas y
hojas v olan tes en las que
a d op t otras caractersticas
de este in stru m en to
p r o p a g a n d stic o .18
La dialctica del anuncio

es: Q uiere u sted jugar
c o n m ig o ? . Es decir,
c o m p lete el m ensaje con
su im agin acin . En este
caso, si usted descubri
que la som bra de los b on os
form an el rostro de una
mujer q u e, con el gorro
frigio integra el sm b o lo
de Francia, habr resuelto
el enigm a, lo que sin duda
le dar sa tisfa cci n y
tambin predisposicin a
*
20
creer en el mensaje.
V/HATS CW A MAN 'S MAl D
La in efa b le Marily M onroe

que cada ao est ms
h erm osa.2s
Qu es lo que tien e
el hom b re en la cab eza?
Integrado el cuerpo
desnudo de una mujer
en el perfil de F reud. Sin
duda que un ju eg o de
im genes m uy bien
log rad o.24
El salu d o fascista, cu ya
estru ctu ra h o r izo n ta l del
dibujo n o s da la sen sacin
de avance y m o v im ie n to .22
La profun da com p lejid ad

de la sen cillez y la belleza
en este sim b lic o cartel
cu b an o 23
V1ETNAM VENCERA
VIETNAM WILL WIN
VIETNAM VAINCRA
A u n q u e es el cartel de una
p e lc u la , su m agn fica
realizacin hacen
ob ligatoria su inclu sin.
D ifc ilm e n te podr
encontrarse una figura
el ab d om en visto por
d e n tr o para ilustrar en
form a tan dram tica el
Hara Kiri. La m ancha de
sangre en form a de sol,
adem s de id en tifica r la
p roced en cia del film le
da una gran arm on a y
vivacidad al cartel.30
Las form as, lo s co lo r es y

la m et fo ra , necesarios
en un bu en cartel,
p erfecta m en te bien
conjugados: la bandera
de V ictn am del N orte
y del Sur en form a.de
b razos que se u n en .29
debe ser: Im genes que

sean palabras, palabras
que sean im g en es . En
este ca so , adem s,
ob srvese el d etalle genial
de la raya am arilla en e l
n gu lo in ferio r d e r ec h o ,
que le da una gran
lu m in osid ad al rostro
an g u stia d o .32
Los co lo r es tal v ez un
p o c o ap astelad os para
una figura tan vigorosa
c o m o la d el C h, pero
la com p aracin sin duda
m u y original, n o s da la
sen sacin d e m u ltip licacin
del rostro del guerrillero
cu b rien d o C entro y
S u d am rica.33
CITAS
1 Cartel del movimiento estudiantil de 1968 en Francia. Tomado de: Rcndingcr de
Christine
Jcan Fierre Dclarge. Franco. 1976. p. 27.
2 Tomado de:
Medicina Ignacio, Aguilar Rubn. Editorial Heterodoxia. Mxico, 1971. p. 131.
3 Tomado de: Callo Max
Hamlyn, Inglaterra. 1974. p. 132.
4 Tomado de: Hillicr Bcvis.
Hamlyn, Inglaterra, p. 234.
Tomado de: Zcman Kbynek.
Orbis Publishing Londres. 1978.
p. H 5.
Tomado de: Rendingcr de Christine.
Jcan Pierre Delarge.
Frailee. 1976. p. 23.
La escena corresponde a la llegada de los americanos a Iwo Jima, base naval japo
nesa en la II Guerra Mundial, que les estadounidenses conquistaron en 1945. To
mada de: Callo Max.
s Tomado de: Dcsgraupcs Pierre, Dcmauyct Pierre.
Tcliou.
Pars. 1968. p. 158.
9 Frase oficial de los juegos olmpicos de Mxico 1968. Tomado de:
Medina Ignacio, Aguilar Ru
bn. Editorial Heterodoxia. Mxico, 1971. p. 142.
10 Tomado de:
Me
dina Ignacio, Aguilar Rubn. Editorial Heterodoxia. Mxico, 1971. p. 28.
1 Tomado de:
y
Me
dina Ignacio, Aguilar Rubn. Editorial Heterodoxia. Mxico, 1971. p. 126.
Tomado de: Barnicoat J:
Editorial Gustavo Gili. Barcelona. 1972.
p. 230.
13 Barda
r
escrita en San Pedro de Tlaquepaque, Jalisco. Tomado de: Ferrer Rodrguez
Eulalio:
DANAE. Barcelona. Espa
a. 1976.
14 Es un cartel ingles
* elaborado en 1944. Tomado de: Zeman Zbynek.
Orbis Publishing Londres. 1978. p. 48.
Tomado: Zeman Zbynek.
Orbis Publishing. Londres. 1978. p. 48.
Tomado de: Callo Max.
Tomado de: Hillier Bcvis.
Manjar sabroso. El To Sam comindose a Cuba. Aparecido en 1897 en el semana
rio Gil Blas Cmico.
Tomado de: Callo Max.
En la II Guerra Mundial ya no slo haba necesidad de soldados, sino tambin de
colaboracin econmica por parte de la poblacin. Tomado de: Hillier Bevis.
Laffiched'interlcur;
Cancionesy Cartelesdel movimientoestudiantil popular de1968;
Thepsterinhistory;
Posters;
SelHaythewar.
Laffichedinterieur;
Thepsterinhistory;
TragueVitdestanks;
Cancionesy
cartelesdel movimientoestudiantil popularde1968;
Cancionesycartelesdelmovimientoestudiantilpopularde1968;
Canciones cartelesdelmovimientoestudiantilpopularde968.
Loscarteles;
Por elanchomundodelapropagandapoltica.
Sellingthewar.
Sellingthewar.
Thepsterinhistory.
Posters;
Thepsterinhistory;
ters:
Pos
N o gracias Eva. Preferira

una m an zan a . Lo que
cam bian io s tiem p os, y las
rep resen tacion es d el bien
y del n a l. S lo la m isoginia
26
perm ance.
La a sociacin grfica de
la m uerte y la bom ba lo
dicen tod o. Una sola
palabra com p lem en ta
n u estro m en saje.27
Pst! Pst! observe en

form a m aravillosam en te
sim p lificad a el peligro en
el que se en cu en tra E stad os
U n id os. Dan ganas hasta
de so p la r.28
En el cartel hay el desafo

am able de com pletar el
mensaje con nuestra
im aginacin; de descubrir
si com u n icacin oculta.
En este caso la violen cia
intil y generalizada del
racism o.31
21 Cartel
de la FAO publicado en varios idiomas el alio de 1962. Tomado de: Callo

Max
, Ilamlyn, Inglaterra. 1974. p. 206.
22 Cartel de 1938, realizado con motivo de un plebiscito en uno de los territorios
ocupados. Hace un llamado a decir s para el Fhrcr. Tomado de: Callo Max
23 Tomado de:
prlogo de Sontang Susan: McGraw Hill de
Mxico, 1970. Lmina 29.
4 Tomado de: Rcndingcr de Christine:
Jean Fierre Delarge.
France. 1976. p. 108.
25
r
Tomado de: Rendingcr de Christine:
Jean Fierre Delarge.
France. 1976. p. 44.
Cartel americano en contra de los cigarrillos, elaborado por la Sociedad Americana
de Cncer. Tomado de: Callo Max
Hamlyn, Inglaterra. 1974.
P. 207.
Cartel elaborado por el Movimiento Suizo de la Paz en contra de la guerra atmica
(1954). Tomado de: Callo Max
Hamlyn, Inglaterra. 1974.
p. 197.
21 *
Tomado de Rendingcr de Christine.
Jean Picrrc Delarge.
France. 1976. p. 25.
De la agencia gubernamental cubana OSPAAAL (Organizacin de Solidaridad para
Africa, Asia y America Latina). Tomado de:
prlogo de
Sontang Susan. McGraw Hill de Mxico. 1970. Lmina 4.
0 Cartel de ICAIC (Instituto Cubano de Arte c Industria Cinematogrficos). Tomado
de:
prlogo de Sontang Susan. McGraw Hill de Mxico.
1970. Lmina 89.
1 Tomado de: Rendingcr de Christine:
Jean Pierre Delarge.
France 1976. p. 126.
Otro cartel elaborado por la OSPAAAL. De lo mejor de la gran tradicin cartesa
cubana. Tomado de:
prlogo de Sontang Susan. McGraw
Hill de Mxico. 1970. Lmina 13.
33 Cartel del ICAIC, toda una obra de arte. Tomado de:
pr
logo de Sontang Susan. McGraw Hill de Mxico. 1970. Lmina 14.
Theponterinhistory
Thepsterinhistory;
El arteenlarvolucin;
Laffichedintcrieur;
Lafflchcd'interieur;
Thepsternhistory;
Thepsterinhistory;
L'affiche d'interieur;
El arteenlarevolucin;
El arteenlarevolucin;
Laffichedinterieur;
Elarteenarevolucin;
Elarteenlarevolucin;
EL MITIN
5.1. Importancia
S ir s 1
s/r
dios modernos electrnicos caaces

paganda> ante los mecon millones de ciudadanos en circn V'nCU arnos aI instante
tranquilas. No obstante eradas al
stancias mas seguras y
la fuerza persuasiva de la palabra ni Umen 0 de la Poblacin, h
municacin que se establece el mit n T ? * 0 ^ hUmano de CL
recurso habitual en la lucha noltirn i ^ preservado cm o un
m el tiempo, ni la t c n i c a
^ " han hecho da
t l'V
Gasse e r f 9 3 7 m. t s t
C me"aba 0 * * y
Henos de huspedes. Los trenes h e n o s'd ^ 108' L S hoteles>

llenos de consumidores r
m de Vlajer0s- Los cafs,

salas de los mdicos famosos, Heno?de eT ferm osL o611^ 65' ^
los, como no sean muv exfrmnnr '
, ermos- Eos espectacu-
Os playas, llenas de baite CasTme?S

ilustre maestro podra haber romn ^ dl Slg 0 despus> el
no se ha convenid tora e
d e l - ' / ' ' ^ 0 de' lklo que permite a cualm.w .-* ne.cho del desbordamiento,
aglomeraciones para promover sus i d ^ ' ' apr0,echar esta *
sodall?eL eL rlue
T laa palabra
S t r bhablada,
l a gdreSUe,T'O
K,e
como Slo* subraya
Goeboctava edicin.
19 6 9 'p p .
11 y
m am '
1 I T.
Espasa Ca,Pe- S A . Madrid Dcimo
114
TEORA
y p r c t ic a d e l a p r o p a g a n d a
bels con brillantez en el siglente texto: Si alguien dice: Pero,

si sois un simple propagandista!, debis responder: / que
tra cosa fue Jesucristo? acaso escribi tratados acerca de la
sofstica, c fue hacia el pueblo para decirle lo que le quena
decir-. . .? Y si nos atenemos u nuestra poca, qu es Mussolim,
un escritorzuelo o un gran orador? Cuando Lemn se fue de Zurich a San Peterburgo, acaso corri de la estacin a su escrito
rio para pergear un libro, o le habl a la muchedumbre? Unica
mente les grandes oradores, los grandes creadores de palabras
han podido hacer el bolchevismo y el fascismo. No hay ninguna
diferencia entre el orador, el propagandista y el poltico .
Pruena, en surta, de la vigencia de la efectividad del mitin,
es que en toda campaa electoral, independientemente del nu
mero de -eces que se recurra a su organizacin, los actos mas
solemnes en la contienda por los votos, los actos de su apertura
y su fim1 son tradicionalmcnte dos mtines.
5.2. Le reunin-discusin
!
Sin embargo', los peligros y costo que evidentemente entraa su
prctica, han hecho que los propagandistas ejerciten otras moda
lidades. tales como las reuniones-discusin, en las que, con un
nmero menor de asistentes, intenta procurarse la adhesin acti
va de be lderes de diversos sectores de opinin, invitndolos a
que e?pongan sus puntos de vista sobre determinados tema_s,
ante ai diencias selectas encabezadas por el candidato.
El halago que implica participar en este tipo de actos, aseaura h presencia de invitados distinguidos, que ocupan posicio
nes aparentemente heterogneas, los cuales, con su presencia,
atraen prestigio al candidato y colaboran a reflejar su proposito
demo; rtico. Posteriormente, la difusin por los medios masivos
de hechos como stos, tendr efectos multiplicadores para con
vence:- al electorado, sin necesidad de recurrir a la presencia tsi
..........................
ca de sus componentes.
La organizacin de un tipo de reunin-discusin, implica.2
2
Sistc na utilizado cr. la campara iel Lie. Jos Lpez. Portillo.
EL MITIN
115
1. La seleccin de un lugar en donde se conbine h posibili

dad de colocar un nmero amplio de invitados, sin que
stos pierdan su categora de lite y privilegio, junto con
otro espacio que resulte suficiente para colocar una' ma
yor cantidad de asistentes, sin que, a su vez, se deteriore
su proximidad y de manera que destaque la idea de una
reunin de trabajo.
2. La eleccin del tema, de modo que sea, de preferencia,
de inters para la comunidad en donde se lleva a cabo la
reunin.
3. La eleccin de los participantes, de tal forma que repre
senten la presencia de amplias corrientes de opinin po
ltica o social.
4. La vigilancia de que las ponencias se sujeten al tema se
alado.
5. La garanta de su brevedad, para que todos los paj"tC
paes se sometan al tiempo previste.
6. La previsin de evitar participantes o ponencias que pro
voquen controversias personales profundas, y presionen
al candidato a que defina su acritud respecto a alguna
toma de posicin que pudiese lesionar intereses impor
tantes.
7. La previsin, asimismo, de que el candidato concluya la
reunin. En caso de que el anlisis del tema, por su diver
sidad o amplitud, impida una resolucin determinante,
actuar oportunamente para organizar otra reunin sobre
el mismo tpico.
8. La difusin a travs de los medios masivos de la narra
cin del evento, en cuyos textos se subraye la personali
dad destacada de los participantes, la pluralidad ce sus
posturas y, principalmente, el mensaje final del candidato.
5.3. Considerandos
Ahora bien, en el caso del mitin, antes de sugerir las eshmegias
de su organizacin deberemos tomar en cuenta algunos consi
derandos acerca de las caractersticas del receptor-muchedum-
116
bre3 y del medio ambiente donde se desarrolla la comunicacin,

para que adquieran sentido pleno los mtodos propuestos ms
adelante.
A) Tres son los objetivos del mitin:
1. Procurar que los simpatizantes fortalezcan y confir
men su apoyo, dndoles confianza y seguridad, al
hacerles saber que otros comparten con ellos sus
creencias y entusiasmo.
2. Captar ms adeptos, a travs de crear una impresin de
unanimidad y fuerza.45
3. Intimidar a los enemigos, en base a la exhibicin de
lo anterior.
B) En ur, mitin, la persuasin germina en el seno de la mu
chedumbre a travs de mecanismos de contagio y de
imitacin. El sentimiento gregario del hombre, lo impul
sa a adoptar las reacciones de la masa donde se encuen
tra inmerso. Gustavo Le Bon, pionero en el estudio de la
psicologa de las multitudes, lo describe as:s El ms
singular de los fenmenos presentados por una masa psi
colgica es el siguiente: cualesquiera que sean los indivi
duos que la componen por diversos o semejantes que
puedan ser su gnero de vida, sus ocupaciones, su carc
ter o su inteligencia, el solo hecho de hallarse transfor
mados en una multitud les dota de una especie de alma
colectiva. Esta alma les hace sentir, pensar y obrar de
manera diferente de como sentira, pensara y obrara
cada uno de ellos aisladamente . Y ms adelante apunta:
Una muchedumbre es juguete de todas las excitaciones
3 En el texto "usaremos como sinnimos: masa, multitud y muchedumbre. En rela
cin al debate sobre los caracteres diferenciales de estos trminos, vase Fingermann Gregorio: C o n d u c c i n d e g r u p o s y d e m a sa s. El Ateneo. Argentina 1969,
p. 85 ss.
4 Adepto, conforme a la distincin de Hitler, es el que declara hallarse de acuerdo
con los fines de una causa; miembro es el que lucha por ella. Vase: M i lu c h a , op.
cit-, p. 222.
5 Le Bon Gustavo: P s ic o l o g a d e la s m u l t i t u d e s Editorial Nacional, Mxico, D.F., sin
fecha de edicin p. 29 ss.
EL MITIN
117
exteriores, y refleja las incesantes variaciones de aquellas.

Es, pues, esclava de los impulsos que recibe.6
C) Al parecer, Le Bon se refera a las masas revolucionarias,
aquellas que espontneamente se estructuran y partici
pan en los motines. En el caso de las reuniones pblicas
convencionales, nos encontramos ante la formacin de
un agregado humano cuyas unidades se identifican en
una conviccin, pero previamente organizado y por lo
tanto artificial. Es posible que a estos agregados se los
combine con elementos extraos y espontneos, que en
muchas ocasiones no compartan la ideologa de la mayo
ra y mantengan su individualidad y espritu crtico ante
las insinuaciones del posible conductor.
Sobre el particular, uno de nuestros principales pro
psitos de propagandistas, al organizar un mitin, ser el
el de fundir simpatizantes y extraos en una sola masa,
para procurar que efectivamente opere y se facilite e
proceso de persuasin a travs del contagio personal, y se
deparen en tal forma al candidato los recursos ms efica
ces para conducir, propuestos por Le Bon. En sntesis,
estamos de acuerdo que con una masa puede hacerse
todo hasta tortillas pero e problema previo ser homogeneizar esa masa, integrar en ellas simpatizantes y
espectadores simples, para anular la heterogeneidad y
rebasar las delimitaciones individuales.
D) Toda vez, cabra preguntamos: Cmo vamos a lograr
esa integracin? Al respecto, los autores coinciden en la
condicin de mentalidad inferior que opera en la masa:
Hardy:7 La racionalidad de los primitivos es idntica a
la racionalidad que reina en la multitud civilizada. Orte
ga y Gasset:* La masa arrolla todo lo diferente, egregio,
individual, calificado y selecto. MacDougall:9 La masa
Psicologadelasmultitudes, op. cit., p. 46.

Leviol desfoulesparlapropagandepolitique. op. cit.,
Larebelindelasmasas, op. cit., p. 42.
Psicologadeasmasas, Alianza Editorial. Madrid. Edi
Le Bon Gustavo.
Citado por Tchakhotine S.:
p. 146.
Ortega Gasset Jos:
Citado por Freud Sigmund:
cin de 1972. p. 25.
118
se comporta como un nio mal educado o como un sal

vaje apasionado. El no muy feminista Le Bon afirma:10
Es de observar que entre los caracteres especiales de las
muchedumbres hay muchos, tales como la impulsividad
la irritabilidad, la incapacidad para razonar, la ausencia
de juicio y de espritu crtico, la exageracin de senti
mientos y otros muchos que se observan igualmente en
los seres que pertenecen a formas inferiores de evolucin,
tales como la mujer, el salvaje y el nio. Freud escribe:
Las multitudes no han conocido jams la sed de la ver
dad. Piden ilusiones, a las cuales n pueden renunciar.
Dan siempre preferencia a lo irreal] sobre lo real, y lo
irreal acta sobre ellas con la misma fuerza que lo real.
Tienen una visible tendencia a no hacer distincin entre
ambos. Y Hitler sintetiza: La masa no es manejable
ms que cuando est fanatizada.11
Semejante unanimidad nos lleva a la consideracin
lgica de que la integracin en,el mitin, no la llevaremos
a cabo va mtodos racionales,jdestacando, por ejemplo,
la representacin jurdica, ni las caractersticas de nues
tra organizacin, o la viabilidad tcnica de nuestros obje
tivos. Para integrar en la homogenidad a una muchedum
bre, deber recurrirse a instrumentos que comparten
cierta dosis de inoculacin irracional, tales como los mi
tos, los smbolos polticos y el caudillaje.
El mito responde a una actitud squica de promesa
de lo que ser,12* y su concepto est indisolublemente
ligado a la idea de comunin, que se proyecta a su vez en
la creacin de smbolos. Estos, como expresin de la
ciencia mtica, son la realidad abreviada, material y con
creta, pero no por eso menos misteriosa, de nuestra
10 Le Bon Gustavo. P s ic o lo g a d e la s m u l t i t u d e s , op. cit., p. 45. Tambin Rauschniag
M> Hermn: H i t l e r mf e d ijo . . . Publicaciones Cruz O. Mxico,' 1978. p.
r 214.
Sobre el tema, vease: Garca Pelayo Manuel. M i t o s y s m b o l o s p o l t i c o s . Ediciones
Taurus. Madrid, 1964.
Mircea Kliade considera que vivimos en una etapa de auge de los mitos, por la dcsacralizacin del cosmos, las iglesias y las relaciones entre los hombres; en suma, por
la crisis espiritual de Occidente, que lleva a las personas a intentar llenar este vaco
a travs de mitos.
t)L MITIN
119
concepcin terica, de nuestra imaginacin, de nuestros

deseos.
En la organizacin del mitin, por lo tanto, debere
mos proveer una escenografa ornamentada de smbolos
grficos, y orquestar la repeticin de los smbolos audi
tivos, en tal forma que ambos recursos hagan accesible i
las masas nuestra ideologa, que.la introduzcan a su con
ciencia y la arrojen al mundo sin lmites de la esperanza.
E) Hemos sealado que la integracin de las masas deber
realizarse, adems de con mitos y smbolos polticos, a
travs tambin del caudillo, figura cuya importancia es
tal, que Le Bon13 no duda en calificarlo de ncleo alre
dedor del cual se forman e identifican las opiniones, y
afirma: La muchedumbre es un rebao servil que no
podra existir sin dueo .
Lo cierto es que de la misma forma que las muche
dum bres- los lderes a los que se refiere Le Bon, no son
semejantes a los que actan en los mtines convencio
nales.
El candidato en el mejor de los casos el presidencial,
no tiene el prestigio del caudillo ni personaliza el ideal
del padre primitivo, como seala Freud14, sino que es un
jefe ms o menos impuesto y hasta desconocido, cuyas
escasas e incipientes cualidades quedan muy lejos de las
dotes que inspiraron a los grandes guas: Buda, Mahoma,
Alejandro, Juana de Arco, Napolen; ejemplos a los que
recurre Le Bon para ilustrar la sumisin y docilidad de
las masas ante sus conductores.
Por tal motivo, en el caso de una-reunin pblica elec
toral, es necesario informar a los asistentes acerca del ori
gen, las capacidades y acciones, el ascendiente profesio
nal y moral del candidato. Aunque resulte un poco al
vapor, estructurar el armazn de su popularidad y pres
tigio, de modo que previamente a su aparicin 1& multi
tud est sensibilizada por sentimientos de admiracin y
i4 Le on Gustavo: P s i c o l o g a d e la s m u l t i t u d e s ; op. cit., p. 151.
Freud S.: P s i c o l o g a d e la s m a s a s; op. cit., p. 64.
120
de respeto hacia el. Slo as nos podremos aproximar, si

quiera un poco a las condiciones que seala Le Bon
como requisitos a los directores de muchedumbres: Im
ponen sus ideas y sentimientos a los que les rodean, y se
les obedece de igual modo que la fiera obedece al doma
dor an cuando poda devorarlo fcilmente.
F) La competencia, la lucha, el enfrentamiento, impulsan a
los hombres a buscar afinidad dentro de un grupo. En
ms de una ocasin, los tiranos acentan y hasta inven
tan rivalidades patrias con naciones extranjeras, para lo
grar la unin interna. En el caso del mitin, para obtener
la cohesin, adems de que se utilice todo tipo de mitos
y smbolos, as como el prestigio del lder, otro instru
ment muy valioso es la designacin de un enemigo15
a quien se pueda atribuir que sea la causa de nuestras des
gracias y malestares; una fuerza obscura que nos acosa y
persigue. De aceptarse tal proposicin, el resultado ser
provocar en la masa su adhesin y su entrega, su confor

midad de luchar contra l, y tal efecto ser el mejor me
dio de canalizar en bloque su ardor combativo que asegure
as la victoria.
G) Otra de las caractersticas de la muchedumbre que habr
de satisfacerse al organizar un mitin, es la necesidad que
buscan sus individuos de experimentar sentimientos de
poder cuando entran al grupo y se confunden en l. . .
Le Bon16 lo explica de la siguiente manera: Diversas
son las causas que determinan la aparicin de estos carac
teres especiales en las muchedumbres, y que los indivi
duos aislados no poseen. La primera es que el individuo
en muchedumbre adquiere, por el solo hecho del nme
ro, un sentimiento de poder invencible que le permite
ceder a instintos que, solo, hubiera seguramente refrena
do. Esta falta de freno se dar tanto ms cuanto el an*
nimo de la muchedumbre sea mayor, porque como el
annimo implica la irresponsabilidad, el temor, el senti15 Ms adelante haremos referencia a las caractersticas del enemigo en toda propa
ganda poltica.
16 Le Bon Gustavo: P s ic o lo g a d e la s m u l t i t u d e s ; op. cit. pp. 37 y 38.
121
EL MITIN
miento de responsabilidad que siempre retiene al hombre,

desaparece enteramente .
Hitler,17 que de seguro era un devoto lector de Le
Bon, retoma esta idea para subrayar la importancia del
sentimiento de poder en las reuniones de masa: Los
mtines son necesarios, el individuo que llegara a ser
adherente de un movimiento se siente solo, y es fcil
mente atrapado con el temor que tiene de una existen
cia solitaria, recibe por primera vez la figura de una ms
grande comunidad, es una cosa que tiene un efecto de
fuerza y valor fuera de su pequea tienda o de la gran
empresa, en la cual l se siente muy pequeo, dentro
de los mtines de masas est ahora rodeado por miles y
miles de personas con su misma opinin, l mismo su
cumbe a la mgica influencia de lo que nosotros llama
mos sugestin de masas.
La impresin de fuerza ser advertida por los indi
viduos ajenos a nuestra corriente partidaria, en propor
cin a la cantidad de asistentes y a su cohesin y entu
siasmo. Estos requisitos debern cumplirse cuando se
organice el mitin, por lo que es indispensable que su
aglomeracin no quede condicionada a la posible con
currencia de desconocidos, sino asegurarse la asistencia
considerable de militantes, independientemente de los
curiosos que se puedan captar. Pues, como seala Miquel
de Moragas18, el aburrimiento y la escasa asistencia son
los principales elementos de desprestigio del mitin.
H) Debemos estudiar la. sensibilidad de las masas, para crear
la atmsfera adecuada en que se pueda desplegar con
efectividad nuestra comunicacin. Al respecto, Freud19
escribe: Naturalmente inclinada a todos los excesos, la
multitud no reacciona sino a estmulos muy intensos.
. Para influir sobre ella es intil argumentar lgicamente.
En cambio, ser preciso presentar imgenes de vivos co17 M i lu c h a ; op. cit., p. 180 ss.
18 Moragas Miquel y otros autores: S o c io lo g a d e la
p. 460.
19 Freud S.: P s ic o lo g a d e la s m a sa s; op. cit., p. 17.
c o m u n i c a c i n d e m a s a s;
op. cit.,
122
lores y repetir una y otra vez las mismas cosas .

Le Bon, por su parte sostiene:20 No pudendo pen
sar sino por imgenes, las muchedumbres slo se dejan
impresionar de ellas. Solo las imgenes las aterrorizan o
las seducen, convirtindose en mvil de sus acciones.
As, las exhibiciones teatrales, que presentan la ima
gen bajo su forma ms visible y elemental, alcanzan una
influencia enorme sobre las muchedumbres. Pan y espec
tculos: tal preocupacin constitua antiguamente, para
la plebe romana, el ideal de su dicha, y no peda nada
ms. En la sucesin de las edades, este ideal ha variado
muy poco.^Nada hay que despierte tan intensamente la
imaginacin de las muchedumbres de toda clase como las
representaciones teatrales. En base a ello, los nazis ha
can de sus concentraciones todo un espectculo: uni
formes, msica, juegos, antorchas, tablas gimnsticas,
sketchs y marchas. Estas ltimas son muy importantes,
pues como deca Hernn Rauschning: Las marchas en
tretienen los pensamientos de los hombres. Las marchas
matan el pensamiento. Las marchas terminan con la
individualidad '21
Una de las ms famosas representaciones teatrales de
Goebbels, fue cuando convoc a un mitin, en un audito
rio ubicado en un barrio de Berln que controlaban total
mente los izquierdistas. El propsito oculto era provocar
los, para armar una tremolina aleccionadora, lo que efec
tivamente lograron. Despus del cruento choque, mont
un espectculo de efectos teatrales que' tena por objeto
provocar una gran impresin en el pblico. Goebbels dis
puso que se colocara en camillas a los heridos, para esos
momentos ya vendados sobre el estrado. El orador en
tumo volvi a ocupar su lugar en la tribuna y declar
con toda tranquilidad, como si nada hubiera sucedido:
Se abre la sesin. Con intervalos de cinco y diez mi
nutos, se iba retirando a los heridos, a cada uno de los
20 Le Bon Gustavo: Psicologa de las multitudes; op. cit., pp. 87 y 88.
21 Citado por Brown J.C.: T c n ic a s d e p e r s u a s i n ; op. cit. p. 109.
EL MITIN
123
cuales se renda un homenaje digno de hroes. Algn

tiempo despus, durante la guerra, en el coloquio de un
crculo ntimo, Goebbels contaba que los gritos provo
cadores del comienzo y el choque mismo, fueron cuida
dosamente preparados; que ninguno de los ocupantes de
las camillas haba recibido una sola herida, y que la parte
final, la ms espontnea de su discurso, la haba escri
to varios das antes. . .
I) Hemos sealado la proclividad simple y elemental, la in
clinacin fcil de las masas hacia lo emotivo y lo fientico. Esto nos conduce a considerar la sensata sugerencia
de que las intervenciones de todos los oradores, y por
supuesto del candidato, estn animadas por la sencillez,
la accesibilidad, la contundencia y la emocin; lo directo
de las imgenes populares. En suma, la muchedumbre no
se presta a la argumentacin cartesiana en que caben la
sutileza y el matiz, el llamado de atencin a la duda, a la
reflexin.
En este sentido, cabe mencionar que en un mitin bien
organizado, al llegar el candidato se encuentra con una
masa ya unificada, a la que se ha logrado sensibilizar y
contagiarle la admiracin por l, a la par que la lealtad,
o al menos una buena predisposicin hacia su persona y a
la ideologa que sustenta. Resulta, por lo tanto excep
cional, que en tales condiciones la muchedumbre, se
oponga a lo sugerido por el orador, pero si por la inter
vencin de algn espontneo o por un hecho fortuito,
esto pudiera acontecer, la modificacin de la opinin
de la masa se realiza, no reiterando o aportando argu
mentos nuevos en favor de nuestra posicin, sino a par
tir de la aceptacin inicial de lo que sostienen los all
reunidos. Recurdese que el espritu lgico est te algu
na manera suprimido, y que la intolerancia, que caracte
riza a los que sienten la fuerza de la unin, los mantiene
bloqueados para aceptar cualquier discusin c divergencia.
Resulta muy ilustrativa una ancdota de io que a este
respecto fue testigo el propio Le Bon: Pars se encontra
ba sitiado, y por una noticia falsa que se haba propala-
124
do, una multitud furiosa secuestr a un mariscal, al que

se acusaba de vender los planes de las fortificaciones a los
prusianos, delito por el cual la muchedumbre reclamaba
la ejecucin inmediata del alto militar. Un orador muy
clebre pidi la palabra, y Le Bon nos comenta: Yo
esperaba que el orador demostrase lo absurdo de la acu
sacin, diciendo que el mariscal acusado era precisamen
te uno de los constructores de estas fortificaciones cuyo
plano, por otra parte, estaba de venta en todas las libre
ras . Para la estupefaccin de Le Bon, el discurso fue
completamente distinto: Secar justicia -grit el ora
dor avanzando hacia el prisionero, se liar justicia, y
una justicia implacable. Dejad al gobierno de la defensa
nacional terminar vuestra informacin. Vamos, entre
tanto, a encerrar al acusado. La multitud se disolvi,
calmada bien pronto por aquella satisfaccin, aparente
pero conclusiva, por lo que pasado un cuarto de hora el
mariscal, sin duda un poco ms plido, pudo regresar a
su domicilio.
j
J) Recapitulando: en virtud de la necesidad que existe de
cohesionar a una muchdumbre heterognea, debe pro
cederse a:-a) darle sensacin de poder; b) ponerle a su
alcance mitos y smbolos; c) imbuirle o provocarle el
prestigio del candidato y d) denunciarle la presencia de
un enemigo, que se opone a nuestros proyectos. Todo
organizador de mtines deber estar muy pendiente del
ritmo en que se vaya desarrollando la reunin, de manera
que le permita evaluar con la mayor precisin posible el
cumplimiento previsto de las diversas etapas, mismas que
deben alcanzar el clmax a la intervencin del orador cen
tral, y a su llamado para adherirse a la causa que representa.
5.4. Requisitos para la organizacin del mitin

Sealado nuestro marco de referencias a travs de explicar las
caractersticas del receptor-muchedumbre y del medio ambiente
en que se entabla la comunicacin, el enunciado de los requisi-
EL MITIN
125
tos que habrn de emplearse en el mitin adquirir un sentido

cabal.
1. Convocatoria. La necesidad de provocar los sentimien
tos, el de fuerza en los simpatizantes y el de temor a los
enemigos, obliga a los organizadores a que el mitin se ini
cie con un despliegue de informacin y comunicados,
tanto a travs de los medios masivos como de volantes y
camiones con altavoces, mediante los cuales se invitar
al vecindario del lugar donde se llevar a cabo la con
centracin.
2. Asistencia. Debe considerarse como propsito primero
el de garantizar la presencia de un buen nmero de sim
patizantes que, sin necesidad de la concurrencia aleatoria
de curiosos, puedan representar un nmero aceptable
de quienes participan. En caso de que se asegure una
gran cantidad de correligionarios, puede aprovecharse
tal circunstancia para organizar una caminata que sirva
para exhibir el podero, que termine hasta la llegada al
lugar donde se celebrar la reunin.
3. Eleccin del lugar y la hora. Se requiere de un espacio
natural de afluencia, que haga posible y facilite que la
gente se detenga observar el acto. La hora, debe ser tal
que d oportunidad a que los curiosos, librados en ese
momento de los diarios afanes, tengan tiempo para per
manecer.
4. Escenario. Vinculado el mitin con el espectculo, con
los mitos y los smbolos polticos, el escenario resulta
ser una especie de altar donde se celebrar el ritual; de
ah su aparato apropiado para proyectar sobre los que
asisten sensaciones de solidez, fuerza y categora
jerrquica, virtudes a cuyo acervo tiene el participante
la posibilidad de aproximarse.
5. Decoracin. Todo tipo de smbolos, tales como estan
dartes, banderas, emblemas, slogans, fotografas, flores,
plantas, colores, realzados con luces de proyectores.
6. Presidium. Deber contarse no slo con la presencia de
lderes locales sino tambin de personalidades de presti-
126
7.
8.
9.
10.
22
gio en los campos del pensamiento, el arte, el deporte;

figuras destacadas que avalen con su presencia la alta
categora de la candidatura.
Servicios de orden. El mitin implica un contacto direc
to con la masa; por lo tanto, siempre hay el peligro de
una sorpresa. . . de alguna intervencin espontnea des
agradable. De esta forma, todo est encauzado a que el
candidato mantenga un margen de seguridad, ante una
contingencia no deseada. Para tal efecto, se integran
grupos de mujeres que regalen flores, que impongan dis
tintivos o distribuyan volantes, cuya forma de interve
nir genere la simpata o al menos la complicidad de los
asistentes. Pero adems se organiza un grupo de jvenes
cuya tarea es identificar a los impugnadores y echarlos
fuera, evitando discusiones.
Atencin. Ningn mitin es :apa a las reglas de la persua
sin. Debemos recordar que lo primero que requerimos,
previamente al acto del convencimiento, es llamar la
atencin. Con este propsito, utilizamos a los artistas, a
los lderes de opinin, a los deportistas; nos valemos
tambin de escenas teatrales, parodias, msica. Algunos
organizadores recurren hasta a los obsequios, y no falta
r ocasin de que resulte un gran atractivo la quema de
la efigie del enemigo o de algn smbolo adverso.
Un grupo orquestador. Son conjuntos de partidarios
previamente entrenados cuyos individuos se reparten
estratgicamente y tienen a su cargo promover aplausos
y gritos, as como responder a ciertas preguntas espon
tneas. En genera], se los prepara para movilizar a los
asistentes pasivos y flemticos, y para despertar el con
tagio persuasivo.
Integracin de la masa heterognea.
a) La msica es el principal instrumento de integracin.
A este respecto, De felice22 explica: Ella - la msi
ca es un llamado a la inconciencia o al menos una
Citado por Tcliakliotinc S.'.

p. 356.
L e v io 1 J e s f o u le s p a r la p ro p a g rsele p o lis iq u e ;
op. ct
EL MITIN
127
invitacin a un sueo al cual la gente se entrega per

maneciendo despierto. Mientras que la poesa es
inseparable del pensamiento del que sufre sus exigen
cias, la msica, la menos intelectual de las artes, es
capa a esta tutela, porque ella no se dirige directa
mente al espritu. Su poder sugestivo se ejerce sobre
la vida psquica latente, es decir soore un conjunto
de instintos y de inclinaciones comunes en todos los
hombres. Ella es particularmente apta para crear en
tre ellos, ms all de sus divergencias intelectuales
estados colectivos en los que se mezclan y confun
den jas tendencias idnticas que duermen en los indi
viduos.
En este sentido, mediante la msica se logra la
integracin, fundamentalmente a travs de los himnos
y los cantos; los coros que intervengan para acompa
ar al artista, coadyuvarn al xito, sin que la multi
tud identifique el propsito deliberado de su inclu
sin; de esta forma resultar ms factible la imitacin
y la adhesin en bloque.
b) La gimnasia revolucionaria. A travs del balanceo
rtmico del cuerpo, de la cabeza, de los brazos o de
las manos; a travs del palmoteo o de ruidos con los
pies, los individuos pierden su contorno personal y
se cohesionan con la masa.
c) La risa. Quien logre hacer rer a los concurrentes, lo
gra que se relajen y se desinhiban, pues la risa ejerce
una gran atraccin y mueve l'simpata entre todos.
d) El slogan. Que al gritarse, y repetirse con ritmo y
tono reiterados, unan a los presentes y los impulsen
a actuar; un slogan bien urdido amedrenta a los
adversarios.
e) Dilogos breves. Pueden prepararse algunos que los
oradores entablen para preguntar a la muchedumbre
23
Al respecto vase para mayor amplitud a Platn: L a R e p b l i c a ;_(Libro IV), Obras.

Completas Aguilar, S.A. de Ediciones 1966. Madnu; ^ Aristteles. L a p o l t i c a .
(Libro VIII, cap. IV), Obras Aguilar, S.A. de Ediciones 1964. Madu .
128
acerca de cuestiones obvias en las que estn de acuer

do, cuando se los emplea con oportunidad, dan un
sentimiento a los asistentes de que cambian su con
dicin de meros espectadores por la de actores de las
decisiones. Recurdense las famosas preguntas de
Hitler a las muchedumbres: La capitulacin?
N o !-, era la respuesta, y a la otra interrogante:
La guerra total? S !-, era la aclamacin,
f) El enemigo. Es el personaje a quien, una vez defini
do, se le identifica y representa en forma teatral; se
le ataca, se le caricaturiza, se le involucra con el ri
dculo; pues, como seala el poeta romano Hbracio:
Lo ridculo con frecuencia desbarata los asuntos
ms importantes con ms fuerza y mejor que lo
violento.
11. Sentimiento de fuerza. Tal sensacin es deparada por el
nmero y la cohesin de los partidarios, pero se la fo
menta por los denominados txicos sonoros, tales
como gritos, ruido de motocicletas, repeticin de slogans,
fanfarrias.
12. Ritmo. La masa -d ic e Mussolini, es un rebao de
corderos. Cuando ella no est organizada no puede go
bernarse por s misma. Es preciso conducirla por dos
riendas: por el entusiasmo y por el inters. Si se utiliza
una sola de las riendas se expone a un riesgo.24 Es ne
cesario combinar el espectculo, las discusiones breves
de los oradores que hacen mencin a las cualidades del
candidato, y la participacin de la masa, en una caden
cia que llegue a su vrtice precisamente a la. . .
13. Llegada del candidato, o el del orador estelar, y su
discurso.25 Especialmente en el mitin, el candidato debe
ser cuidado y protegido. Se parece a una especie de
figura de porcelana dejada en medio de cargadores tor
pes y nerviosos; debe por lo tanto mantenrsele a dis24
25
Citado por Tchakhotine S.: L e v i o l d e s f o u l e s p a r la p r o p a g r te le p o l i t i q u e . op. cit.,

p. 371.
Algunas indicaciones para la elaboracin del discurso en un mitin, en Loeb Marshal]
y Safire William en P lu n g in g p o l i t i c s , op. cit., p. 87 ss.
EL MITIN
129
tanda. Su arribo corresponde al momento en que la

masa heterognea est unida y es ya proclive a aclamar
lo. 1:1 discurso ha de estar preparado de acuerdo a las
caractersticas apuntadas antes, y su lucimiento podr
multiplicarse a travs de una que otra pregunta con que
lo interpele algn espontneo. . .
14. Salida del candidato. La tensin, y hasta el delirio de
la masa, son fases que no pueden perdurar durante un
amplio lapso. Por tanto, la permanencia del candidato
no debe prolongarse ms de lo necesario; ha de salir
despus de que intervengan uno o dos oradores ms
despus de l.
15. Fin del mitin. Con el propsito de que la dispersin
de la muchedumbre se haga en forma ordenada, pac
fica y paulatina, y con el objeto de que los concurren
tes no adviertan que todo el espectculo termina cuan
do han escuchado el mensaje principal, la msica y el
espectculo mismo deben prolongarse por unos momen
tos ms, a la retirada del personaje central, lo cual da
idea de una cierta esplendidez y deferencia para los
asistentes.
Es necesario recordar que los resultados de los mtines son
ms bien pasajeros; los receptores olvidan rpidamente lo in
culcado en forma tan entusiasta y teatral, cuando salen de la
mise en scene; cuando cesa el ritmo y se esfuman los motivos
de la hipnosis. Por esta razn, los mtines importantes se orga
nizan lo ms prximo posible a la fecha en que deba ejercer
se la conducta solicitada; o bien, en su caso, se toman las me
didas pertinentes en congruencia con la accin ideolgica y la
organizacin del partido, de forma que los efectos permanez
can y se prolonguen, para que profundice la adhesin ganada
por medios un tanto frvolos y manipuladores.
EL RUMOR
6.1. Antecedentes
El rumor es un instrumento de lucha entre los hombres tan vie
jo como la calumnia. Ya Scrates fue vctima de uno, lo mismo
que Jesucristo. Los romanos, conscientes de su importancia,
designaban delatores, quienes tenan la funcin, tanto de llevar
a los gobernantes el sentir y decir del pueblo como la de organi
zar, a su vez, la emisin de rumores que neutralizaran aquellos
que parecan ms peligrosos.
!
Se considera la Edad Media como, el tiempo ideolgico del
cristianismo, cuyo transcurso lleva implcito la difusin de lo
diablico, lo milagroso y lo extraordinario, estmulos a la ima
ginacin popular que se deleita con el temor o la admiracin de
rumores que hablan de castillos embrujados, princesas encanta
das, hazaas magnficas de nobles caballeros como el Cid, como
Rolando. Otros rumores hub, menos inocentes, como aquellos
que hacan referencia a la brutalidad de los infieles, los cuales
movieron el nimo de seores feudales y vasallos en favor de las
Cruzadas, o aquellos que se referan a los posesos demonacos,
a los embrujadores y magos, a quienes se acusaba de inmediato
ante el Santo Tribunal de la inquisicin.
Ya en la edad moderna, en el movimiento de independencia
norteamericana, Washington descubre la importancia de los ru
mores en la guerra, e incita a sus correligionarios a propalar algu
nos acerca de la crueldad britnica, sugiriendo hasta la forma de
originarlos: Decirlos en la mesa, ante los sirvientes, aparen131
132
tando indiferencia.1 En la misma Revolucin francesa, el m

petu del racionalismo ser demoledor mas nunca obstculo para
que los rumores lleven a la guillotina a nis de un hroe y encum
bren a uno de los ms hbiles en su utilizacin: Fouch, ante
quien el mismo Napolen caera vencido.
Goebbels (constante en todos los temas de propaganda), re
conoce su importancia bajo esta concluyente indicacin: El
Ministro saca a relucir la cuestin de la formacin y extensin
de bulos y rumores, y desea que el asunto sea combatido de una
vez de modo bsico, previniendo al pueblo contra los que se
dedican a esa transmisin de rumores exagerados. La radio debe
colaborar a ello -con la consigna: Cuenta slo lo que viste con
tus propios ojos. Sin amenazas, pero de forma enrgica, debe
hacerse comprender al pueblo que la transmisin y el fomento
de bulos puede llegar a ser una traicin contra la seguridad del
pueblo alemn.2
En Mxico, desde la llegada de los espaoles, el rumor, o en
trminos menos tcnicos, el chisme, es una prctica cotidiana
en la vida poltica y social. No vale la pena profundizar sobre su
utilizacin, ni sobre la trascendencia de sus efectos. Cada mexi
cano tiene un curriculum amplio de creador o de simple trans
misor de rumores; pasando desde las aventuras sentimentales
de los prohombres pblicos, por la escasez de gasolina, el alza
del precio del azcar, el prximo candidato, las vacunas esterilizadoras o hasta de algn posible golpe de Estado. En fin, la
autoridad que tiene el rumor es tal, que en tono de broma un
maestro universitario3 destacaba el prestigio de este medio de
transmisin, sealando: Al final del sexenio de Echeverra la
crisis lleg a extremos jams alcanzados en la historia del pas:
no se poda ya creer ni en los rumores. Tan antiguo recurso y
de tan cordial acogida entre los habitantes del pas, nos obligan
a estudiarlo como un valioso instrumento de la propaganda
poltica.
El rumor se distingue de manera diametral de la persuasin
1 Citado por Mcnndez Antonio: M o v il iz a c i n s o c ia l; op. cit., p. 138.

2 Boelke: L a p r o p a g a n d a b lic a ; op. cit., T. I., p. 384.
3 Lie. Ricardo Mndez Silva.
EL RUMOR
133
poltica masiva, por su naturaleza, que es de orden personal,

directo, cara a cara, y por la variedad de sus emisores. Sin em
bargo, su contenido no difiere en la composicin de sus elemen
tos, por tratarse igualmente de un fenmeno de difusin y per
suasin, de los que componen el proceso de comunicacin
propagandstica. Es decir, el estudio del rumor implica, de
acuerdo a nuestro modelo propuesto; el anlisis de la situa
cin econmica, poltica y social; el entorno superestructura!,
ideolgico o comunicativo del momento; el emisor, el codifi: cador, la atencin, la motivacin, el ritmo, el decodificador,
j el receptor y la conducta.
6.2. El rumor y la situacin: a) econmica, b) poltica

y c) social
a) El ambiente apropiado para el rumor, es esencialmente
clasista. Su difusin exige fundamentalmente de la inter
vencin de personas que compartan intereses econmicos
semejantes, y que se encuentren por lo tanto involucra
dos en el mismo tipo de cuestiones que les pueden afec
tar, de acuerdo al sitio que ocupan en el modo de pro
duccin.
b) El rumor es uno de los fenmenos que reflejan mejor la
legitimacin deficiente de un sistema poltico. Es un sn
toma claro de inconformidad, ante una estructura enaje
nada en la que lo pblico y lo privado son dos esferas
diferentes. El rumor s explica como la respuesta de una
masa que se siente impotente, por falta de informacin y
de participacin en los asuntos pblicos, manejados por
una lite que lo decide todo entre bastidores. De esta
forma, el pueblo, a travs del rumor, crea sus propios ca
nales de informacin y explicacin de los problemas, pa
letos a los medios oficiales desacreditados.
En Mxico, en los peridicos que circulan en la zona
metropolitana, se publican ms columnas polticas de
rumor, es decir, de aquellas en que a la mayora de sus
asertos se antepone el se dice, se comenta , o sim-
134
plemente el corre el rumor,4 se publican ms de stas,

repito, que columnas editoriales. Cmo es posible que
prolifiere este tipo de periodismo?
En la medida en que la lucha poltica nacional no se
basa en los mritos objetivos de valor ideolgico o de
militancia de los participantes; o en su peso poltico,
evaluado segn la capacidad de arrogarse la representa
cin de fuerzas sociales importantes, sino principalmente
su promocin depende de relaciones amistosas u otras
ligas con quienes encabezan la jerarqua superior, o bien
de actos de lealtad o de mero servilismo, resulta ms
importante y prctico para los lectores saber si fulano se
lleva bien'o mal con zutano o con mengano, que intere
sante conocer si ha desempeado alguna funcin positiva
en favor de la comunidad, o si cuenta con el respeto, la
estimacin y el apoyo de sus compaeros de clase.
El rumor, para proliferar, requiere pues de un estado
crtico, de una tensin dentro de la estructura poltica.
Si, como seala Deustch: La comunicacin es el cemen
to de las organizaciones, a contrario sensu, en aquellas
organizaciones en las que el Estado no es capaz de regu
lar la comunicacin, haciendo corresponderlos medios y
el cdigo oficial con los socialmente reconocidos y esta
blecidos, tales organismos entrarn en un proceso de di
solucin, de enfermedad ; quedarn prximos al movi
miento que propugne por el cambio revolucionario. El
rumor es un cido que corroe el edificio institucional,
c) El rumor, es un fenmeno de naturaleza esencialmente
social. Desde este aspecto requiere, para circular, que se
conciten tres elementos importantes: I) Un grupo homo
gneo, econmica y polticamente. II) Relaciones inter
personales, que faciliten la comunicacin entre sus miem
bros. III) Un ambiente de ociosidad y aburrimiento, me
dio ideal para generarse. No en balde la mayor parte los
rumores se originan en las peluqueras, los cafs, las salas
de espera, los lavaderos, los taxis.5
4 Una columna de este tipo se autobautiza sin mayor empacho "Tendedero.
5 Un ejemplo de rumor, en Morin Edgar: La rumeur d'Orlem; Seuil. Pars. 1964.
135
EL RUMOR
6.3. El rumor y el entorno superestructura!, ideolgico

y comunicativo del momento
El rumor logra circular en el seno de los grupos ideolgicamente
estandarizados, o en que se comparten opiniones y actitudes
que los hacen susceptibles de recibir y propalar un mismo tipo
de mensajes. Esta identificacin ideolgica, sin embargo, debe
estar concentrada, segn Allport y Postman,6 en un marco emo
cional adecuado del grupo que comparte el mismo criterio acer
ca de los siguientes aspectos:
a) Desconfianza en los medios de comunicacin tradiciona
les, entre otras razones porque los canales de las masas
estn controlados o sometidos a la censura.
b) Sobre un hecho que preocupa al grupo: 1) no hay noti
cias, 2) hay escasez de informacin, 3) existen contradic
ciones en la informacin recibida, 4) no se comprende la
la informacin recibida.
El ejemplo clsico y muy ilustrativo es la inexistencia de
informacin sobre cuestiones sexuales destinadas a los adoles
centes, en la que el joven no recibe orientacin ni informacin
squica adecuada al respecto; la recibe confusa o contradicto
ria, o bien, merced a su inters especial, la considera siempre
insuficiente. Reunidos estos elementos, resulta que la adoles
cencia es una etapa durante la cual las motivaciones del sexo
abarcan el mayor nmero de rumores.
De la misma forma, Allport y Postman hacen mencin de la
guerra porque su condicin especial, en que se combinan secre
tos militares junto con movimientos imprevisibles de los conten
dientes, resulta una atmsfera propicia para la transmisin ofi
ciosa de este tipo de informacin. En Mxico, conviene recordar
la intensidad de los rumores durante aquel estado de semiguerra
contra la poblacin estudiantil que signific el movimiento
de 68.
6
Allport W. Gordon y Postman Leo:

Aires. 1964. p. 18 ss.
P s ic o lo g a d e l r u m o r ;
Editorial Psique. Buenos
136
6.4. El rumor y el emisor

Segn Knapp7 las personas que transmiten los rumores se carac
terizan por rasgos particulares de personalidad:
a) El exhibicionismo.Segn este autor, la transmisin de un
rumor permite que una persona dbil o socialmente poco
importante se afirme y autovalorice; el hecho de que lo
transmita, cambia su situacin habitual, para sugerirle
contactos importantes o acceso a informacin secreta.
Como seala Folliet, Nada ms delicioso que saber lo
que otros ignoran .8
b) Solicitud,Procede del deseo de informar a los dems
acerca de los peligros que los amenazan. A manera de
prodigar una especie de deferencia exagerada, se pro
porciona informacin, para prevenir a las posibles vcmas.
c) La esperanza de ser confortado.El individuo circula el

rumor, para participar a otro y disfrutar junto con l la
emocin que siente: ansiedad, miedo. El receptor desem
pea un papel de reductor del efecto y contribuye a dis
minuir la intensidad de la emocin.
Semejante a lo argumentado por Knapp, ya siglos
antes Juan Jacobo Rousseau haba afirmado: . . .para el
espritu violento el estado de duda acerca de las cosas
que nos importa conocer no permite en l mucho tiempo;
de un modo u otro se resuelve mal de su grado, y ms
quiere engaarse que dejar de creer alguna cosa .9 Efec
tivamente, hay en la transmisin del rumor una dosis de
angustia, que impulsa al emisor a apretar el gatillo10
dejando a su imaginacin que resuelva compulsivamente
ese vaco de informacin que le produce una gran incerti
dumbre. Al parecer, es preferible al hombre conjeturar y
7 Citado por Rouquette Louis Michel: L o s r u m o r e s ; Editorial El Ateneo. Buenos
Aires. 1977. pp. 40 y 41.
8 Folliet Joseph: B o u r r a g e e t d b o u r r a g e d e s e ra rles; op. cit., p. 24.
9 Rousseau Juan Jacobo: E m ilio o d e la e d u c a c i n ; T. II, libro IV. UNAM., Mxico.
1975.
10 Allport W. Gordon y Postman Leo: P s ic o lo g a d e l r u m o r ; op. cit., p. 29.
EL RUMOR
137
compartir una hiptesis a la dolorosa ignorancia.

d) La agresin.-La hostilidad hacia un grupo o una persona,
nos impulsa a emitir rumores de desahogo, a modo de
catarsis social en que nuestra impresin desagradable se
reconforta con un rumor que denigra al objeto rechazado.
e) La proyeccin de conflictos subjetivos.Se produce como
un recurso, para exteriorizar deseos ntimos. Se inventa
un rumor para hacer correr la versin de algo que nos
gustara que en realidad fuera cierto.
. Otros rumoreadores que no caben dentro de esta cla
sificacin, pero;que no por eso dejan de ser igualmente
clsicos, son aquellos que colorean lo grisceo de su exis
tencia o de su donversacin, con todo tipo de datos sabroseadores, o los que los inventan con el nico prop
sito de establecer contacto con personas desconocidas.
6.5. Rumor y cdigo

El rumor es una comunicacin de boca a oreja, de naturaleza
esencialmente coloquial, por lo que usa las formas idiomticas
cotidianas. La proximidad fsica con el receptor, se aprovecha
para utilizar los smbolos informales y comunes.
6.6. Rumor y mensaje

El rumor no tiene una gran- extensin, ni se singulariza por lo
intrincado de su trama. Tales condiciones resultan lgicas por
que una de las causas que originan el rumor es precisamente dar
Una respuesta emocional y simplificada a una situacin de igno
rancia, de complejidad o de simple incertidumbre, que produce
angustia al emisor.
Esta economa mental, no excluye que el rumor vaya siem
pre acompaado de algunos detalles, de los cuales la mayora o
los ms importantes no pueden ser desmentidos, en virtud de
la imposibilidad del receptor para verificarlos.
Por otra parte, cabe sealar que pueden existir rumores ver-
TEORI A Y PRCTICA DE LA PROPAGANDA
daderos. Sin embargo, acerca de este particular, comparto la

tesis de Predwechini,11 de que esto es autnticamente excepcio
nal, pues durante su transmisin oral la fidelidad de los hechos
sufre alteraciones casi inmediatas.
6.7. Rumor y atencin

De acuerdo con la definicin de Allport y Postman, el rumor
Es una proposicin para creer. . . Es decir, de la misma forma
que la propaganda, tiene fines persuasivos, por lo que para ana
lizar su proceso*es necesario estudiar la atencin, la motivacin
y el ritmo. Aunque vale reconocer que hay rumores que no
intentan convencer de nada, sino que representan burlas sim
ples por medio de las cuales se proyecta la animadversin hacia
determinada persona. Son stos los rumores para ser redos y
no para ser credos. Es el caso de la lista interminable de aque
llos que proliferaron durante el sexenio del licenciado Echeverra.
Pero en fin, para que el rumor sea emitido y a su vez retrans
mitido por el receptor, se requiere como condicin que su con
tenido revista inters, importancia, novedad. Nadie desea circu
lar informacin que no sea motivo de preocupacin o de intensa
curiosidad.
6.8. Rumor y motivacin

El emisor del rumor, para inducir a la credibilidad a quien lo es
cucha, utiliza tres estratagemas:
a) Presenta elementos objetivos, conocidos por todos, acom
paados, como lo hemos sealado, por detalles que se
ignoran y no son verificables por el receptor, sobre los
cuales se solicita la confianza.
* ' b) La autoridad de la fuente, y por supuesto su anonimato:
las consabidas frases: Un amigo cercano al Presidente
Predvechini G.P.:
ss.
P s ic o lo g a s o c ia l;
Ed. Ciencias del Hombre. Buenos Aires p 186
EL RUMOR
139
me dijo S de muy buena fuente En los altos nive

les se asegura .
c) La extensin del medio en que se comparte alguna ver
sin: Todos en la Secretara afirman .
6.9. Rumor, ritmo y decodificador

La palabra rumor es tambin utilizada en su acepcin para
describir el ruido que produce el correr del agua de los ros. Y
efectivamente, cuando se da el rumor, fenmeno social, que
cumple las caractersticas ideales de este proceso comunicati
vo, corre a una velocidad semejante a la de su sinnimo potico.
Este movimiento intenso, aunado a la situacin de cri.sis.en
la que generalmente aparece y a la multiplicidad de emisores,
repercute en complejas transformaciones a veces deformantes
del contenido de la comunicacin de origen. En otras palabras,
a diferencia de la propaganda, el receptor no se limita a recibir
el mensaje e integrarlo a su sistema de creencias, sino que a! rea
lizar la decodificacin y transmitirlo a su vez, lo remodela, de
acuerdo a su imaginacin e intereses.
Allport y Postman descubrieron en sus investigaciones tres
tipos de distorsin del rumor, conforme progresa su ritmo de
aceleracin:
a) R educcin.-A l correr el rumor, tiende a acortarse, a
resumirse en breves palabras hasta quedar reducido a
prcticamente un slogan, que facilita ms an su memo
rizacin y por lo tanto estimula que circule.
b) La acentuacin.-Allport y Postman la definen como la
percepcin, retencin y narracin selectivas de un limi
tado, nmero de pormenores de un contexto mayor. Es
decir, al decodificarse el mensaje, los oyentes acen
tan determinados detalles.
c) La asimilacin.Este vocablo denota una nocin muy
flexible, que abarca desde la fusin de detalles inconexos
en una sola categora, como cuando decimos, por ejem
plo, los judos , o los que trabajan en ese edificio ,
hasta el agregado de nuevos detalles por aquellos recep-
140
TEORIA Y PRCTICA ORLA PROPAGANDA
qU,erCn aSC*Urar ,a credibilidad y cohcren-
sobre la bondad d f ertenS t i m e f 18an 3 reflexionar

boca a oreja, en la medida en
Propagandstico,
nadie lo. controla; que los caprichos -Circu.Jar eI ro01surgen de la masa, desbordan^!??- imag,natvos que
las consignas, y que las rosnn* t
lm.ês Polticos de
fados pueden hacerlos al fim ^ as. poSltdes de Jos afeccibles.13 Sin embargo su e Z , ^ ' 33^ 3"1611^ irrec"<>
podremos no estar de acuerdo permanece obligatorio;
pero es forzoso investigar rnm C n C US0 dei naPalm,
de sus posibles quemaduras.
pr cgcrnos 0 curarnos
6-10. Rumor y receptor
procM^comunicador ^ UeV eslabn ^ icia

ca, la condicin de clase del emisor ! pare en consecuenvista; en suma, sus c!raSc te t c s m;SrSi?teref S,SUS
de'
fivas. El rumor, en ltima instancia
es ldeolgicas y emo-
m
X nz om^ y~
hace- na-
formacin o d e ^ J S n c e r c a ^ io T d 6? 0"' ^
CareCe de in
ga a Jos ya conocidos, y adems no fien3 r qUe el emisor a8remmediata para verificarlas.' Es en base I
ni Posibilidad
que se atreve a circularlo.
esâ S1*uacin por lo
6.11. Rumor y conducta
em ba S c S S d'et
para w soiuc,n:
jc f P ltCa ^ >cal. Sin
EL RUMOR
141
que lo difunda. Una cualidad para su xito, es su transmisin en

secreto, la cual lo inviste de una apariencia de generosidad y
desinters. Sealar, en este contexto, la solicitud de una con
ducta, lo hara perder su magia, instrnsicamente evocadora.
Por supuesto, este hecho no quita al rumor su profunda pe
ligrosidad social, pues intensifica la amargura, el desencanto,
el desprestigio, la protesta, la desconfianza, la tensin; la rabia,
que socava lenta pero seguramente la comunicacin entre go
bernantes y gobernados y allana el camino de aquellos que se
han propuesto la vigencia de valores nuevos y de aquellos otros
para quienes en el futuro habrn de reclamar, ahora s en base
u una nueva f y convicciones una militancia umplida con he
chos en favor del cambio. Al zumbido del rumor, siguen las ex
plosiones del combate.
6.12. Ejemplo de rumor

A fines del sexenio anterior, surgi un rumor que exhibi en
forma despiadada la falta de credibilidad jen el gobierno; y peor
que eso, la torpeza y la ignorancia de los' funcionarios pblicos
que actuaron como entusiastas colaboradores de quienes lo ha
ban urdido, dando como resultado que el tal rumor casi resul
tara de laboratorio.
Su origen no est aclarado todava con precisin. Al parecer,
los norteamericanos hacan experimentos en Sudamrica con
una vacuna anticonceptiva, de la cual, gracias a los artilugios del
rumor, ciertos grupos interesados transmutaron en vacuna esterilizadora que, segn esto, los americanos intentaban aplicar
a los nios latinos. La imposibilidad cientfica de tal mentira
una vacuna que impida de por vida la procreacin no fue obs
tculo para que circulara el rumor, pues en efecto se hacan por
ese tiempo experimentos con adultos, en relacin a una vacuna
anticonceptiva. Adems, no haca mucho que McNamara, por
entonces director del Banco Mundial, haba insistido en varias
declaraciones, merecedoras de 'gran publicidad, sobre los peli
gros del aumento demogrfico en Latinoamrica y sobre la nece
sidad de controlarlo. A estos elementos se aadi el espritu
142
antiyanki latente en la mayor parte de los pases latinos, y el he

cho de que los Estados Unidos prestan en ocasiones asistencia
mdica, a travs de semejantes medicamentos, a algunas naciones.
El rumor surgi en Puerto Rico y pas a Colombia, Vene
zuela y Panam, y en Mxico se escuch por primera vez en
Mrida y posteriormente en Monterrey, ciudades identificadas
por la presencia de grandes ncleos de oposicin al rgimen, y
donde por consiguiente la legitimacin es puesta en duda con
mayor vehemencia. En ambas ciudades, aquel rumor determin
prcticamente que se paralizaran las actividades escolares.
Las autoridades federales de salubridad, temerosas de que
el rumor llegara* al Distrito Federal, decidieron suspender la
temporada de vacunacin en contra del sarampin, y publica
ron un desplegado en todos los peridicos, anunciando lo
anterior. Sin embargo, en Ciudad Netzahualcyotl, conglome
rado que rene las caractersticas econmicas, polticas y so
ciales adecuadas para que prolifere el rumor, su jefe de los
servicios mdicos decidi continuar la campaa de vacunacin.
Los padres de familia, advirtiendo la contradiccin de las noti
cias (otro elemento condicionante del rumor), decidieron reco
ger a los nios de las escuelas. La situacin adquiri perfiles
catastrficos cuando las autoridades cerraban las puertas de las
instituciones para impedir la salida de los alumnos, quienes llo
raban al escuchar los gritos de los padres que, inflamados de in
dignacin ante la posibilidad de estarse quedando en esos mo
mentos sin nietos, llegaron a intentar hasta la toma de las escuelas
por asalto.
En virtud de que la inasistencia escolar descendi hasta el
90% en las primarias, el frreo y entusiasta jefe de los servicios
mdicos de Ciudad Netzahualcyotl decidi integrar brigadas
con pasantes, las cuales habran de recorrer las calles para in
yectar a los nios, como si fueran perros callejeros.
Poco tiempo despus, el funcionario adujo inocentemente
que la indicacin haba sido de que los pasantes mdicos de las
brigadas, al encontrar en la calle a cualquier nio acompaado
de un adulto, preguntaran a ste si el menor haba sido vacuna
do contra el terrible sarampin. En caso de negativa, se le expli
cara la necesidad y ventaja de hacerlo, y enseguida, slo bajo
EL RUMOR
143
previa aceptacin, proceder a vacunarlo. En realidad, esas fas

cinadoras explicaciones eran fuegos fatuos. Las madres entre
vistadas declararon que cuando ellas caminaban acompaadas
de sus hijos por la calle, alguna camioneta de Salubridad se
estacionaba unos metros adelante, bajndose unos mdicos
con aspecto de gringos que, sin saludar y menos decir agua
va , se aproximaban a! nio, le levantaban una manga y lo inyec
taban. Cuando recuperadas del susto las madres preguntaban a
los doctores que haban hecho, con toda premura se les explica
ba que aquella era una vacuna contra el sarampin, pero que no
se preocuparan, que no le pasara nada al nio. Es decir, a toda
la serie de contradicciones informativas, se aada la falta de
ilustracin sobre las reacciones propias del caso. Cuando esa no
che el nio arda en calentura, se pensaba en lo peor y se mul
tiplicaba el rumor.
Por otra parte, grupos interesados en menoscabar la comu
nicacin oficial, mataban perros y con su sangre empapaban
paales, echndolos a la basura o tirndolos a la calle mientras
algunos estudiantes explicaban a la gente la poltica antidemo
grfica de los americanos.
A pesar de que el ministro de Salubridad compareci ante la
TV para explicar los hechos y desmentir lo de la esterilizacin, y
a pesar de que las declaraciones pblicas recibieron el apoyo de
todas las fuentes informativas y de organismos serios incluyendo
algunos opositores, lo cierto es que la ausencia de legitimacin,
aunado al cmulo de desatinos en los diversos niveles burocrti
cos y multiplicados ambos factores por la dolosa rnalintencin
de ciertos grupos sin escrpulos, hicieron al gobierno impotente
para controlar el rumor. Se tuvo que recurrir al Congreso del
Trabajo y a otros lderes oficiosos de la opinin pblica en bs
queda de confianza, y por supuesto debi recurrirse a la me
dida tajante de ordenar que se suspendiera la vacunacin. Aho
ra s. . . dijeron las autoridades sanitarias de Netzahualcyotl,
en medio de los despojos carcomidos de la propaganda del
sistema.
144
6.13 Refutacin del rumor

El mayor problema del rumor, es el estado de indefensin en
que permanece la vctima. Su circulacin segn lo hemos seala
do tiene de principio una justificacin, la cual se alimenta por
determinadas incertidumbres y animadversiones. Bajo esta
ptica viciada de origen guardar silencio, es de acuerdo a la
conseja popular, de alguna manera otorgar; plantear una defensa
implica una autoexoneracin, que tambin resulta sospechosa:
qu podemos entonces hacer ante esta situacin, que en
trminos publicitarios es una arma de doble filo?
"
13
1. Cuestionarnos si efectivamente vale la pena responder el

rumor. Es decir, analizaremos si tiene o pudiera tener
algn efecto pernicioso. En virtud de la serie de distor
siones que padece el rumor, en muchas ocasiones lo que
hubiera podido tener un propsito doloso acaba por
provocar admiracin. Uno de estos casos excepcionales
fue el del Presidente Lpez Mateos, cuyos rumores
acerca de sus incgnitas giras nocturnas, manejando
automviles poderosos a altas velocidades, por mera afi
cin o en bsqueda de flirteos, no slo no deterioraban
su imagen sino que grandes sectores de la poblacin se
regodeaban entusiasmados al comentarlas.
Bajo este primer cuestionamiento de si el rumor es
acreedor de respuesta, debemos, antes de optar por tal
alternativa, verificar si la difusin ha alcanzado penetrar
en forma considerable algunos estratos sociales, y si va
en incremento, pues no debemos olvidar que para refu
tarlo tendremos que darle una gran publicidad a la res
puesta y por tanto un impulso que tal vez no tena, lo
que provocar que nuestra aclaracin se vuelva an ms
sospechosa que para quienes incluso lo desconocen o
ignoran su origen.13
Obsrvese a este respecto las indicaciones de Goebbels: No debe hacerse oficialmente nada en contra
.Aclaracin no pedida.. . culpabilidad manifiesta".
145
1IL RUMOR
de los rumores que dicen que hay que esperar que los
ingleses comiencen pronto la guerra de gases, porque,
segn parece, esos rumores se estn extinguiendo por s
solos 14
!
Esta evaluacin sobre la refutacin del rumor, debe
incluir la reflexin de si contamos con elementos que
basten y sean concluyentes para anular sus invenciones.
Si por determinadas circunstancias, o por la misma
complejidad de la rplica, juzgamos que haya imposibi
lidad de lograr una explicacin plena y exhaustiva, lo
nico recomendable es el t de azahar y los baos de
agua tibia para relajarnos en silencio. (Tambin son
muy apreciados los masajes suaves en la columna).
2. Ahora bien, comprobados los efectos negativos del
rumor y de su difusin cada vez ms intensa, as como
cerciorados de nuestra capacidad para desmentirlo, lo
que procede es practicar la autopsia del rumor, sujetan
do al microscopio de la crtica a cada uno de los ele
mentos que integran su proceso de comunicacin y per
suasin, y en base a los resultados planear con toda
acuciosidad su anulacin.
En este orden de ideas, no hay nada mejor, para evi
tar la creacin y difusin de un rumor poltico, que la
autntica legitimacin del sistema, la cual se confirma a
travs de los esfuerzos materiales y concretos que des
pliega el gobierno para reducir las diferencias econmi
cas entre las clases sociales y asumir en serio el papel de
representante autntico de las mayoras.
3. Precisar las caractersticas de la clase social donde naci
el rumor, y combatir las.condiciones de convivencia que
propician su circulacin; esto es, segn lo hemos anali
zado, precisar las relaciones interpersonales y el estado
de ociosidad que por el momento operen en dicho gru
po social. En relacin a la primera condicin referida a
la vida comunitaria, los gobiernos represivos castigan
con severidad el hecho, en muchos casos tipificado como
14
Boelke:
L a p r o p a g a n d a b lic a ;
op. cit., T. I. p. 121.
146
delito. Para tal efecto, organizan verdaderos servicios de

espionaje e introducen delatores en los grupos corres
pondientes, y retribuyen esplndidamente a los espon
tneos, generando una desconfianza profunda que inhibe
y coarta la comunicacin social. Los gobiernos democrtico-plurales, a su vez, simplemente ilustran a los
ciudadanos sobre el carcter disolvente y perjudicial del
rumor, y elogian la necesidad y la ventaja de mostrar
escepticismo ante esta desacreditada forma de comuni
cacin.15
Por lo que se refiere al segundo aspecto social,
Knapp16 âfirma que en la medida en que el ocio y la
monotona estimulan la formacin y transmisin de
rumores, es aconsejable movilizar constantemente la po
blacin, para sacarla de ese letargo tan peligroso, y pro
ponerle un trabajo sostenido, aparte de poner a su
disposicin diversas formas para evadirse durante su
tiempo libre.
En este ltimo campo, en Francia, en la huelga
general de mayo de 1968, algunos alcaldes de provincia
alquilaron los cines d sus localidades y ofrecieron
exhibiciones gratuitas al pblico, lo que redujo la inten
sidad y el nmero de los chismes.
4. Conforme a nuestro marco terico, pasamos a destacar
la desconfianza a los medios de comunicacin de masas
como fuente de creacin de rumores y la necesidad, en
consecuencia, de liberarlos, para que vuelvan a asumir su
calidad de transmisores oficiales de informacin.
Ahora bien, en virtud de que este rescate de la legi
timacin, y de confianza en los medios, es un proceso
lento y tardado, sera ingenuo considerar que podremos
controlar la proliferacin del rumor en base a una inten
sa difusin de noticias, all, en los medios mismos en
donde antes exista carencia, contradiccin o incom

prensin de las que se emitan. Creado el rumor por
15 Vanse las ilustraciones 15, 16, 17 en contra de las indiscreciones.
16 Citado por Rouquette M.L.: L o s r u m o r e s ; op. cit. p. 92.
EL RUMOR
147
estas ltimas causas, y nutrido con sus porciones no

exentas de sentimientos de impotencia y odio, la nica
forma de contrarrestarlo es mediante una poltica de
hechos, reales y concretos, que demuestren la since
ridad y buena fe de las versiones. Derrotados en el
mundo de la especulacin y de lo subjetivo, hemos de
responder con lo innegable de las obras.
5. Otra forma, en este caso no tanto de refutacin sino
para reducir la intensidad del,rum or, es delatar las
caractersticas nefastas de los rumoreadores, su espritu
exhibicionista y escandaloso, su nimo de manipulacin.
Por supuesto, sin mencionar el contenido especfico del
rumor, que es motivo de nuestra preocupacin.
6. Al desmenuzarlo, habrn de precisarse los elementos
ciertos que se manejan y diferenciarlos de aquellos en
los que se solicita la confianza de los receptores, tratando
de identificar cules son los factores por los que reviste
importancia e inters el rumor, para ser retransmitido
nuevamente. Nuestra respuesta ser ilustrar indirecta
mente a pblico acerca de la exageracin a que recurre
el emisor de los elementos objetivos y de su combina
cin de mala fe con los datos no confirmados; cuidando
ciertamente que la respuesta aparezca como la aclara
cin a una confusin y no como la rplica de un ataque.
7. Deberemos, igualmente, contrarrestar otras motivaciones
que se utilicen para inducir a la credibilidad, sea des
prestigiando la fuente a la que se atribuye ,o en su caso
conminando a sta a que aclare lo correspondiente.
As, por ejemplo, hace algunos aos circul el rumor
de que un famoso locutor de noticias de la televisin
haba tenido un problema con la artista Mara Flix,
quien por telfono, cuya lnea estaba al aire , us un
lenguaje de carretonero para descubrir sus dudas acerca
de la virilidad del hombre del micrfono. Manipulado
con propsitos de rating, o hasta cierto quizs, el rumor
prendi en el teleauditorio. La empresa trat de invali
dar lo que haba alcanzado ya proporciones serias res
pecto a la imagen del famoso lice?7eiado . Para ello tuvo
148
que preparar una entrevista entre los involucrados: en

vivo, en cobertura nacional y a todo color .
En el campo de la motivacin, otra forma de cance
lar el rumor es propalar la falsedad, que impulsa a su
aceptacin, de la unanimidad del medio en que supues
tamente se comparte la creencia del rumor, difundiendo
lo dividido que se encuentra al respecto la opinin y lo
variable de sus juicios.
8.
La refutacin, a travs de la distorsin que sufre el
rumor, es especialmente importante. En ella, de manera
;
singular, la rplica opera con efectividad cuando se la
;
logra insertar como eslabn en la cadena misma de su
circulacin, como una variante ms.
Cuando el rumor, por su intensidad, ha derivado en
una reduccin que se expresa prcticamente en un slo
gan, para anulrselo se deber, conforme lo sugieren
Allport y Postman,17 desmenuzarse la frase pegadiza,
de modo que resulte difcil recordarla. Lo cierto, sin
embargo, es que el rumor, reducido a un aforismo,
muestra el sntoma de que ha adquirido una penetracin
y una aceptacin que slo con algn hecho especta
cular puede destruirse; o en todo caso desviarse, como
medida desesperada, hacia otros sectores, para que se le
resten virulencia y vigor. En el caso de la acentuacin,
es decir segn informamos, cuando el rumor a travs de
su difusin ha puesto nfasis en determinados detalles,
lo recomendable es exagerarlo, radicalizarlo ; por
ejemplo, en el atentado al ejecutivo federal, motivo
recurrente y asiduo del rumor, mataron a todos sus
guarda espaldas. El exceso en el mensaje, su contenido
absolutista lo harn perder credibilidad; provocar rece
lo, despertar malicia. .
La radicalizacin fue una de las estrategias de Goe*'
bbels. Despus del rumor del falso suicidio de Rommel
en 1943, se difundi otro entre el pueblo, el de que se
estaba eliminando a altos funcionarios del rgimen.
7 Allport W. Gordon y Postman Leo:
P s ic o lo g a d e l r u m o r ;
op. cit., p. 248.
ULRUMOR
149
Gocbbels, lejos de recurrir a ninguna aclaracin, mand

de vacaciones a Himmler y orden a sus secciones espe
cializadas hacer que circulara la noticia de que Himmler
haba sido detenido y se le juzgaba. Luego que el rumor
se haba fortalecido, apoyado por el hecho notorio de
la ausencia de este funcionario en las ceremonias oficia
les y en los medios de comunicacin, Gocbbels el mago
obtuvo el xito que esperaba cuando hizo que Himmler
apareciera en pblico, de excelente humor, acompaan
do al Fhrer.
Lo practicado en la acentuacin, vale repetirlo con
respecto a la asimilacin. Es decir, aprovechando esa
tendencia del emisor, de pretender siempre que el rumor
mantenga inclume su coherencia aunque le agregue
ms datos, nosotros, responsables de anularlo, podemos
realizar otros hechos y acompaarlo de versiones que
aparentemente lo consoliden para que de la misma for
ma que, mediante el recurso de la radicalizacin utiliza
do por Goebbels, al desmentir uno de los nuevos
elementos aportados, esto inquiete al receptor sobre la
validez total del rumor. Si los emisores utilizan datos
objetivos para ganar la confianza de algunos desconoci
dos, la refutacin puede partir en sentido contrario:
desmentir uno de aquellos elementos de los que se pide
credibilidad, para anular el total de su contenido.
9. Por lo que se refiere al receptor, nuestra estrategia ser
simplemente la de facilitarle su acceso y comprensin a
los hechos, la de allegarle la informacin objeto de
nuestra refutacin, y en su caso otorgarle tiempo sufi
ciente para que verifique el contenido del rumor que
previamente hemos puesto en duda o contradiccin.
10. Finalmente, hemos sealado que el rumor, aunque no
precisa del receptor ninguna conducta concreta, sta no
obstante, va implcita en su contenido. Su repeticin
por la gente cumple las funciones del gruido de la bes
tia salvaje; es una especie de autoestmulo, de autoenvalentamicnto para lanzarse a la accin. Sin embargo,
cuando los que lo difunden han observado la imposibili-
150
dad de que sobrevenga la accin que se espera que debe

aparecer cuando concluya el rumor, entonces, por salud
mental, la gente deja de autoflagelarse y opta por el
silencio, o por algn desquite indirecto, cuyo motivo e
instrumentacin podemos aportar como responsables
de controlar aquel rumor.
Ejemplo: Los ciudadanos romanos hicieron circular
con xito el chisme de que Nern haba incendiado
Roma, o que cuando menos que se haba regodeado lira
en mano ante el espectculo de la catstrofe; pero el
pueblo colrico bien saba, asimismo, cun poco poda
contra los ejrcitos imperiales. Nern, que estaba loco
pero que tambin estaba consciente de que no poda por
largo tiempo desafiar de esa manera la ira de los roma
nos respondi haciendo circular a su vez el rumor de
que haban sido los cristianos quienes haban incendia
do la ciudad, y abri de tal modo las compuertas del
desahogo al pueblo, que compens su frustracin al per
mitirle agredir a esta secta que se iniciaba. El rumor se
apag pues se desvi la atencin.
j
EL CARTEL
7.1 ANTECEDENTES
Si bien la era popular de la imagen se inicia a partir de 1860,
con el invento de la fotografa, todas las pocas histricas pue
den proporcionarnos datos de cmo el hombre ha recurrido a la
representacin grfica de lo que parece escapar del mundo del
espacio, del tiempo, de lo contingente; en suma, de lo concreto.
Ni siquiera un filsofo como Santo Toms pudo eludir las
muletas de las figuras para penetrar y trascender las cuestiones
de lo metafsico, y consideraba la necesidad de recurrir a ellas
como un ejemplo de la dependencia real de la actividad mental
respecto a las facultades o poderes sensibles: Las cosas incor
preas, de las que no hay imgenes (phantas mata), son conoci
das por nosotros por medio de la comparacin con los cuerpos
sensibles.1
No obstante, en las primeras pocas la imagen constitua
algo trascendente, una expresin de lo invariable, el ejercicio
exclusivo de unos cuantos privilegiados. Toda vez, el creciente
desarrollo del industrialismo, el aumento de poblacin en las
zonas urbanas, el descubrimiento de procesos tcnicos de repro
duccin y, finalmente, el acceso masivo al automvil, han roto
las caractersticas elitistas originales de la creacin de figuras, y
hoy por hoy vivimos en un contexto de imgenes en que el
1 Copleston .C.: El p e n s a m i e n t o d e S a n to T o m s ; fond o de Cultura Kconmica.
Mxico, 1960, p. 48. Vale recordar tambin que en Grecia la palabra idea tena
races etimolgicas similares con la palabra ver.
151
152
noventa por ciento de la informacin que recibimos del exterior,

es a travs de mensajes visuales-2
En este auge iconogrfico mundial, el cartel ocupa un lugar
destacado. Sus orgenes, podramos encontrarlos en las culturas
de la Antigedad como la egipcia, la griega y la romana; donde
en el rtulo de venta de un esclavo se escriba esta leyenda:
Oye perfectamente de las dos orejas, ve perfectamente con los
dos ojos. Garantizo su frugalidad, su probidad, su docilidad. El
sabe un poco de griego o el de una esclava: Qu firmeza de
carnes! Es la jovencita qu usted quiere? Garantizo su inocen
cia, usted la ver ruborizarse. Se agregaba ya una imagen que
apoyaba el texto. En Porfipeya, al parecer, los carteles eran
todo un problema: Que nadie dibuje aqu. Desgraciado el can
didato cuyo nombre sea escrito en este muro. Ojal que no
gane!3 . Y finalmente, en Roma, los cristianos pintaban el sm
bolo ms reconocido del mundo occidental: la cruz.
Sin embargo, para que naciera el cartel con sus caractersti
cas modernas, habra necesidad de que se conjuntaran factores
tcnicos, econmicos,! demogrficos y artsticos: la litografa,
el incremento en el consumo de las masas junto con la aparicin
de pintores de la talla de Chret, Beardsley, Daumier, Mucha,
Grasset, Penfield, y ocupando un lugar especial, Tolouse-Lautrec4 . El cartel poltico, a su vez, germin paralelamente a los
movimientos revolucionarios que estremecieron la Europa de
finales del siglo XIX, originados por aquellos grupos no convenci
dos an de las bondades del industrialismo y de la economa
liberal, tales como el de los ciudadanos de la Comuna, de Pars.
7.2 El cartel y el aviso pblico
De lo primero que tuvo que liberarse el cartel, fue de su pariente
ms prximo: el aviso pblico. Con ste comparta algunas
">Vase, para mayor amplitud Gubem Romn: Mensajes icnicos en la cultura de
masas; Editorial Lumen. Barcelona. Espaa.
4 Sobre la historia del cartel, vase: Lo Duca Par: L a ffiche; Presses Universitaires de
Francc. 1969; Barnicoat J.: Los carteles; Editorial Gustavo Gili. Barcelona. 1972 y
Callo Marx, The pster in history; Hamlyn. Inglaterra. 1974.
Para la evolucin del cartel a travs de sus grandes maestros, vase: Hillier Bevis:
Posters; Hamlyn. Inglaterra.
EL CARTEL
153
caractersticas: tamao, receptor urbano, horizonte de muros y

fachadas de las ciudades, y palabras5. Sin embargo, mientras la
informacin del aviso pblico es compleja y se dirige a destna
nos previamente interesados en el tema, el mensaje del cartel es
sinttico y se elabora a conciencia de que tiene que atrapar y
seducir al receptor indiferente.
La mayor diferencia del cartel con el aviso pblico, la des
prendemos en base a las siguientes definiciones del primero, que
a pesar de contar con ms de un siglo de distancia, son muy
coincidentes. De l nos dice Harld F. Hutchison6 , en 1860: Un
cartel es esencialmente un gran anuncio, normalmente con un
elemento pictrico, generalmente impreso sobre papel y habi
tualmente exhibido en un muro o una cartelera para el pblico
general. Su proposito es llamar la atencin hacia el mensaje que
el anunciante est tratando de agenciar y de grabar en el tran
sente. El elemento pictrico o visual proporciona la atraccin
inicial, y debe ser lo suficientemente llamativo como para atraer
a los transentes y contrarrestar los atractivos de otros carteles,
y por lo general necesita de un mensaje suplementario, con
palabras, que complementa y amplifica el tema pictrico. El
tamao amplio de la mayora de los carteles permite que el
mensaje escrito se pueda leer desde lejos.
Y Abraham Moles7 en el siglo XX lo define as: Un cartel
moderno ser pues una imagen generalmente coloreada, compor
tando un tema generalmente nico, y acompaado de un texto
lder que no debe de pasar de ms de 8 palabras, portador de un
nico argumento. El cartel debe ser hecho tambin para ser
pegado, expuesto a la visin clara del transente.
En resumen, la distincin fundamental es el lenguaje escrito
que poseen estos dos medios de comunicacin. Pero mientras
que en el aviso pblico el texto es lo fundamental, en el cartel es
algo accesorio que simplemente apoya a la imagen8 , y en otras
5 Para mayor amplitud sobre el tema, vase el prlogo de Sontang Susan: El arte en
la revolucin ; McGraw Hill de Mxico. 1970.
6 Sontang Susan: El arte en la revolucin; op. c it, p. 5.
7 Moles Abraham: l . a ffiche dans la societ urbaine; Dunod. Pars. 1969.
8 Esto no significa que las palabras sean menos importantes, al contrario su presencia
reducida a la mnima expresin nos obliga a un mayor cuidado y vigilancia. Goeb-
154
ocasiones la palabra bien puede hasta evitarse, algo inconcebible

en el aviso pblico. Su mecanismo de persuasin, por lo tanto,
es opuesto; el cartel lo realiza a travs de las sensaciones visuales;
el aviso se dirige a la reflexin y el raciocinio ms profundo. El
cartel asesta su mensaje, el aviso propone su lectura.
El cartel, como instrumento de la propaganda, comparte
tambin los principios generales de la comunicacin y de la per
suasin, por lo que, para su ordenado y fcil manejo de anlisis,
procederemos a vincular las caractersticas especficas del cartel
con algunos de los elementos que requieran ms explicacin de
nuestro modelo propuesto.
7.3 Cdigo
El cartel est hecho, valga la redundancia, para ser visto; es decir,
recurre para establecer la comunicacin y la persuasin al fen
meno fsico de la visin9 . Este fenmeno se descompone a su
vez en diversos procesos, siendo el primero de ellos la sensacin,
que no es ms que la suma de formas y colores que se pueden
percibir en un momento dado a travs del ojo.
En este orden de ideas, podemos afirmar que el acento del
mensaje del cartel es en primera instancia iconogrfico, y que
aun en las palabras, en caso de que se utilicen, debe recurrirse a
elementos pictricos. Pues como seala Paul Valry: Imgenes
que hablen y palabras que sean imgenes ; es decir, en el cartel,
son las figuras la gramtica 10 de la comunicacin de nuestro
pensamiento11.
Ahora bien, una de las principales propiedades de la imagen
es el color, que destaca, equilibra o disminuye la forma. Adems
bels declar a un periodista americano que requera de tres das para dar con las
dos palabras para un cartel realmente eficiente.
Para mayor amplitud sobre esta actividad, lase: Huxley Aldous: E l a r te d e ver;
' Editorial V. Siglos. Mxico 1978.
Sobre el idioma de la imagen, vase: Casass Jos Ma.: T e o r a d e la im a g e n ; Salva t.
Barcelona. 1973.
1 Esto obliga al cartelista a, previamente a la elaboracin de su trabajo, conocer am
pliamente la serie de imgenes rclaeionadas con la teora y la prctica de lo que
ser el motivo de su mensaje.
EL CARTEL
155
de las calidades de diseo, los colores producen, segn los espe

cialistas, fenmenos psquicos paralelos a las reacciones fsicas
de nuestro nervio ptico. Independientemente de lo objetable
que resulten las asociaciones intelectuales que se atribuyen a
cada color, lo cierto es que deben tomarse en cuenta previamente
a su utilizacin, por lo que citamos a continuacin las ms
reconocidas.
El amarillo.- Es el ms luminoso de los colores. Simboliza
alegra, riqueza, frivolidad. El amarillo obscuro, la prudencia y
el engao.; el amarillo limn, la perfidia y la antipata.
El anaranjado.- El ms clido de todos los colores, por su
vinculacin con la luz solar. Posee un valor estimulante; es el
color favorecido de los muebles de restaurant. Su significacin
simblica es de gloria y progreso.
El azul.-El ms fro de los colores, muy adecuado como
fondo. En tono subido, simboliza la lealtad, la honradez; en
claro, la fe y la calma.
El verde.- Es el color de la naturaleza, de la frescura; cuando
es claro, da una sensacin de descanso. Simboliza la esperanza.
rojo.- El color de la pasin, de la violencia, de la fuerza;
es el fuego o la sangre. Simboliza el dinamismo, la conciencia
revolucionaria, el deseo. En tono rosado, el amor y la ingenuidad.
El negro.- Es la rigidez, la solemnidad, la tristeza. Simboliza
la muerte, el duelo, la ignorancia, la soledad.
El violeta.- Era el color de los hippies y de los santos en
Semana Santa. Simboliza los sueos, la mstica, la pompa, el
secreto.
El blanco.-Se lo vincula con la pureza, la perfeccin, la ino
cencia. Simboliza la castidad, el fro, la paz, la limpieza.
El caf.- Es un color severo, pesado, rgido. Es el color de las
solteronas de pueblo. Simboliza la opresin, la gravedad.
El gris.- Color de fondo. Simboliza la vejez, la tristeza, la
desesperanza, la pobreza.
Otros elementos de composicin del cartel, son tas lneas y
los volmenes o masas.12 De la misma forma que los colores,
2 Raa mayor amplitud al respecto, vase: Antonno Jos: L a c o m p o s i c i n e n e l
d i b u j o y la p in t u r a ; Ediciones CEAC. Barcelona. Espaa. 1972 y Haas C.R.: L a
p u b l i c i t ; Dunod. Parts. 1965.
156
ambos engendran algunas intcrprctaeiones convencionales que

todo propagandista debe de tomar en cuenta.
La lnea recta da la impresin de fuerza, de sencillez, de soli
dez, de exaltacin, de permanencia. . .
La lnea recta horizontal, da la impresin de descanso, de
paz. Si est en movimiento, produce la sensacin de avance.
Las lneas rectas radiales, o sea las que se expanden, reflejan
estallido, esplendor, gloria, divinidad, libertad.
La lnea quebrada o angulosa, es la de las estadsticas; de la
objetividad, de la exactitud, de la dureza.
!
La lnea curva, da la impresin de dulzura y flexibilidad, de
suavidad; tiene un'carcter femenino.
j
La lnea fina da la impresin de delicadeza, veleidad,
modernismo.
La lnea gruesa, da estabilidad, tradicin, firmeza.
Es necesario subrayar que cuando nos referimos a las lneas,
hacemos mencin a la figura correspondiente, esto es, a la raya,
pero tambin a la estructura que subyace de las formas que
estn integradas al cartel.
j
Las masas. Son los cuerpos o las manchas que integran el
cartel. En virtud de que stas proyectan la idea de un peso, el
propagandista debe preocuparse por observar las reglas que rigen
el equilibrio, la simetra, la severidad, el dinamismo con el que
se proyectan, y si van de acuerdo con los efectos sicolgicos de
sus objetivos de persuasin.
En base a estos elementos fundamentales del cdigo del
cartel, podemos apuntar que nos encontramos ante el instru
mento propagandstico que en forma ms intensa engloba el
doble nivel de los significados: el explcito, semntico o denota
tivo, y el implcito, emocional o connotativo, pues tanto las
palabras como las imgenes, los colores y las lneas, estn sobre
cargados de elementos objetivos y de evocaciones estimativas y
fantasiosas.
*
7.4 El mensaje
El escritor publicitario H. W. Hepner, deca que al disear
un cartel uno ha de suponer que la gente que lo ve no puede, o
EL CARTEL
157
al menos no quiere leerlo .13 Es decir; debemos reconocer que

el cartel acta como un intruso seductor que se atraviesa en
el camino siempre presuroso del ciudadano urbano.
A lo ms que podemos aspirar, es a que el receptor le dedi
que entre 3 y 6 segundos (siendo muy optimistas), lo que signi
fica que tanto imagen como texto los tenemos que someter a
esta dosis homeoptica de tiempo. Para tal efecto, se deben de
tomar en cuenta las siguientes sugerencias en la elaboracin de
un mensaje:
1. Nuestro primer objetivo ser llamar la atencin: detener,
enganchar al receptor.
2. Haremos una sntesis de la imagen y del texto, sin caer
en el simplismo, para no perder la atencin del receptor.
3. Tendremos un solo objetivo de persuasin y utilizaremos
un solo argumento.
4. Un hombre de inteligencia media, interpreta alrededor de
180 mil caracteres por hora, o sea 50 por segundo; nues
tro texto no podr exceder, por lo tanto, de 8 pala
bras.14
5. La congruencia entre imagen y frase, ha de ser compues
ta de tal modo, que permita comprender su vinculacin o
apoyo a la primera ojeada del receptor.
6. Como sintetiza el brillante cartelista cubano Flix Beltrn:15 Siempre uno se pregunta: Bueno, qu parte de o
que dice aqu se puede sustituir por una imagen? Hay
que tratar de decirlo todo con una imagen eficaz, pero
sin dejar de comunicarlo por querer sustituir el texto por
la imagen. Pero siempre hay que decir ms de lo que dice
el texto. Esto ltimo est relacionado con la fuerza de
la metfora,16 que en algunas ocasiones se integra al
mensaje, y tambin con la intensidad de recuerdo, que
deber dejar inoculado el cartel en el receptor.
3 Citado por Barnicoat J.:
L o s c a r te le s ;
op. cit., p. 16.
Vase Moles Abraham; L ' a f f ic h e d a n s la s o c i e t u r b a in e ; op. cit., p. 9.

* Bcltrn Flix: A c e r c a d e l d is e o ; Ediciones Unin. La Habana, Cuba. 1975. p. 55.
Haremos referencia al tema en el apartado referido a la motivacin en el cartel.
158
7.5 Atencin
Hemos sealado que el primer problema del cartelista es captar

la atencin de un presuroso y distrado transunte. Somos
hemos dicho, unos intrusos que solicitamos una accin especfi
ca de alguien cuya actividad principal en ese instante es otra
diferente. Cmo haremos entonces para que el receptor asle
nuestro cartel en este m a re m a g n u m de llamados comerciales y
polticos que se fijan a nuestro alrededor en todos nuestros
trayectos?
Los principales instrumentos de que disponemos son las for
mas y los colores.-Las primeras deben distinguirse por su nove
dad ,17 dramatismo, belleza, simplificacin, claridad, contraste;
todo aquello que coopere a enganchar al destinatario. El peligro,
debemos insistir, son las imgenes demasiado triviales o con dosis
de formas altamente codificadas, que pueden producir aburri
miento o confusin, respectivamente.
Hay, sin embargo, otro peligro muy caracterstico del cartel:
el de que, en nuestra obsesin de llamar la atencin, al utilizar
imgenes y colores produzcamos una composicin estridente y
excesiva, que sin duda provocar desconfianza o malicia en el
receptor. La saturacin de color, la exageracin inoportuna de
las formas; en sntesis, lo hiperblico de nuestro llamado, neutra
liza la espontaneidad y frescura del pst, pst, pst!, con el que
amablemente pedimos al destinatario que se detenga y asle su
campo sensorial, para que fije en su mente lo que queremos
decirle.
7.6 Motivacin
Un autor annimo escriba: Mil cartel es un puetazo, y como

tal debe ser eficaz; de lo contrario, puede resultar peligroso para
quien lo da M.18 Es decir, la responsabilidad del propagandista no
termina en el llamado de atencin, sino que es necesario respon17 No olvidemos que Freud seala que la novedad es una condicin para el placer.
18 Citado por Tubau Ivan: D ib u ja n d o c a r te le s ; Ediciones CRAC. Barcelona, Espaa.
1976. p. 31.
EL CARTEL
159
cler a la expectativa que de alguna manera hemos generado en l

al lograr el enganche, lo que significa que debemos de prolongar
la mirada atenta del receptor en el cartel.
La forma de resolver, el compromiso del estmulo y la exi
gencia de la permanencia dl espectador para dar todo el mensa
je, es desarrollar nuestro argumento motivacional a travs de un
enigma qu resolver, una metfora qu comprender; acentuar la
ausencia del elemento que ha de agregar automticamente el
destinatario. Como seala Moles:1920 La dialctica del anuncio es:
Quiere usted jugar conmigo? . Lo que implica que el receptor
acepte el desafo amable de completar el mensaje con su imagi
nacin. No se da cuenta de que al hacerlo y aparentemente
ganar, lo que le satisface puesto que ha descubierto la comunica
cin oculta o en apariencia inexplicable, tambin, al recrearla
con su participacin, se ha dado a s mismo la motivacin que
queramos entregarle en nuestro mensaje. No olvidemos: la
mejor persuasin es la autopersuasin, la mejor propaganda sera
la que deje la impresin al receptor de que l fija, mediante su
participacin, las condiciones que se requieren para la compren
sin y el convencimiento.
Ahora bien, la variedad de motivaciones a las que recurre el
cartel poltico, son las normales de toda propaganda, es decir: la
asociacin, la exhortacin, la repeticin, el ejemplo, la argumen
tacin, el smbolo, la afirmacin, la inspiracin; pero, por su carc
ter escencialmente iconogrfico y por la ruda competencia a que
est sometido, el cartel impulsa a actuar, fundamentalmente a
travs de la demostracin y el llamado imperativo.
Por otra parte, y en virtud, entre otras razones, de que la pri
mera generacin de cartelistas ha sido una plyade de grandes
artistas, el cartel no lia sido despojado de sus orgenes escencialmente estticos. En base a este principio, hay un comn deno
minador en que se apoyan todas las otras motivaciones y
llamados de atencin: el cartel debe ser algo bello, que trascien
da la exhortacin escueta, precisa y utilitaria .del propagandista,
19 Moles Abrahanr. L a ff^ he &ans ia societ urbaine;;op. ci t P- 16.

20 Ejemplos de cartcl-orderT en Ramrez Juan Antonio. M e d io s d e
del arte; Ediciones Ctedra. Madrid. 1976. p. 186 ss.
.
m e s a s e h is to r ia
158
7.5 Atencin
Hemos sealado que el primer problema del cartelista es captar
la atencin de un presuroso y distrado transente. Somos,
hemos dicho, unos intrusos que solicitamos una accin especfi
ca de alguien cuya actividad principal en ese instante es otra
diferente. Cmo haremos entonces para que el receptor asle
nuestro cartel en este mare magnum de llamados comerciales y
polticos que se fijan a nuestro alrededor en todos nuestros
trayectos?
Los principales instrumentos de que disponemos son las for
mas y los colores. >Las primeras deben distinguirse por su nove
dad,11 dramatismo, belleza, simplificacin, claridad, contraste;
todo aquello que coopere a enganchar al destinatario. El peligro,
debemos insistir, son las imgenes demasiado triviales o con dosis
de formas altamente codificadas, que pueden producir aburri
miento o confusin, respectivamente.
Hay, sin embargo, otro peligro muy caracterstico del cartel:
el de que, en nuestra obsesin de llamar la atencin, al utilizar
imgenes y colores produzcamos una composicin estridente y
excesiva, que sin duda provocar desconfianza o malicia en el
receptor. La saturacin de color, la exageracin inoportuna de
las formas; en sntesis, lo hiperblico de nuestro llamado, neutra
liza la espontaneidad y frescura del pst, pst, pst!, con el que
amablemente pedimos al destinatario que se detenga y asle su
campo sensorial, para que fije en su mente lo que queremos
decirle.
7.6 Motivacin
Un autor annimo escriba: El cartel es un puetazo, y como
tal debe ser eficaz; de lo contrario, puede resultar peligroso para
quiei lo da.1718 Es decir, la responsabilidad del propagandista no
termina en el llamado de atencin, sino que es necesario respon17 No olvidemos que Freud seala que ia novedad es una condicin para el placer.
18 Citado por Tubau Ivan: D i b u ja n d o c a r te le s ; Ediciones CRAC. Barcelona, Espaa.
1976. p. 31.
EL CARTEL
159
der a la expectativa que de alguna manera heios generado en l

al lograr el enganche, lo que significa que debemos de prolongar
la mirada atenta del receptor en el cartel.
La forma de resolver, el compromiso del estmulo y la exi
gencia de la permanencia dl espectador para dar todo el mensa
je, es desarrollar nuestro argumento motivacional a travs de un
enigma qu resolver, una metfora qu comprender; acentuar la
ausencia del elemento que ha de agregar automticamente el
destinatario. Como seala Moles:19 La dialctica del anuncio es:
Quiere usted jugar conmigo? . Lo que implica que el receptor
acepte el desafo amable de completar el mensaje con su imagi
nacin. No se da cuenta de que al hacerlo y aparentemente
ganar, lo que le satisface puesto que ha descubierto la comunica
cin oculta o en apariencia inexplicable, tambin, al recrearla
con su participacin, se ha dado a s mismo la motivacin que
queramos entregarle en nuestro mensaje. No olvidemos: la
mejor persuasin es la autopersuasin, la mejor propaganda ser
la que deje la impresin al receptor de que l fija, mediante su
participacin, las condiciones que se requieren para la compren
sin y el convencimiento.
Ahora bien, la variedad de motivaciones a las que recurre el
cartel poltico, son las normales de toda propaganda, es decir: la
asociacin, la exhortacin, la repeticin, el ejemplo, la argumen
tacin, el smbolo, la afirmacin, la inspiracin; pero, por su carc
ter escencialmente iconogrfico y por la ruda competencia a que
est sometido, el cartel impulsa a actuar, fundamentalmente a
travs de la demostracin y el llamado imperativo.20
Por otra parte, y en virtud, entre otras razones, de que la pri
mera generacin de cartelistas ha sido una plyade de grandes
artistas, el cartel no ha sido despojado de sus orgenes escencial
mente estticos. En base a este principio, hay un comn deno
minador en que se apoyan todas las otras motivaciones y
llamados de atencin: el cartel debe ser algo bello, que trascien
da la exhortacin escueta, precisa y utilitaria del propagandista,
19 Moles Abralianv. L ' a f f ic h e d a n s la s o c i e t u r b a in e : op. cit., p. 16.

20 Ejemplos de cartel-orden en Ramrez Juan Antonio: M e d io s d e
d e l a r te ; Ediciones Ctedra. Madrid. 1976. p. 186 ss.
m a s a s e h is to r ia
160
pero que una la cualidad esttica con lo deseable de la conducta

que solicita.
Ya lo sealaba Savignac:21 El cartel es un escndalo
visual. . . Procede como las prostitutas, crea la ilusin, pero no
la felicidad. Violenta comparacin del famoso grafista, que
significa que la persuasin intenta llevarse a cabo dando satis
faccin a las sensaciones externas ms que a la reflexin o a la
conciencia; es decir, se apelar, como en el oficio ms viejo del
mundo, a lo agradable y a la percepcin sensual. Por eso el lder
Mao afirmaba, con gran agudeza: Estamos contra. . . la ten
dencia a producir obras del tipo consigna y cartel, que son
correctas en susvopiniones polticas pero dbiles en su expresin
artstica. En literatura y arte, debemos luchar en dos frentes.2223
7.7 Ritmo
El lenguaje de las imgenes es muy diferente al de los signos:2i_
mientras la traduccin de stos la hacemos en formal lineal y
continua, la comunicacin visual se percibe como un todo. E ste.
principio obliga al cartelista a trabajar en una composicin uni
taria y compacta, que sea comprendida al primer golpe de vista,
pero sin que las imgenes pierdan la sensacin de movimiento,
de vida y de fluidez.
La unidad la obtenemos a travs de una buena organizacin
de los elementos; con un equilibrio de los volmenes y los espa
cios, y con la simetra del conjunto. El ritmo, a su vez, a travs
de las lneas, las masas, los tonos y los espacios, que conducirn
de la mano (del ojopal espectador, en el desplazamiento arm
nico del movimiento interno de los elementos y su unidad.
7.8 El medio
Las proporciones normales del cartel de papel, son de 1.20 por
1.60 m., de 1 por 1.50; no pueden ser menores las medidas,
1
i
21 Citado por Moles Abraham: /. a f f ic h e d a n s la o c i e t u r b a in e ; op. cit.. p. 112.

22 Citado por Barnicoat J.: /.os c a r te le s ; op. cit., p. 258.
23 Para mayor amplitud, en: Thibault-Laulan Annc-Maric: E l le n g u a je d e la im a g e n ;
Ediciones Marova. Madrid, Espaa. 1973.
ELCARTEL
161
pues perderan visibilidad y posibilidad de llamar la atencin.

En general, su formato es rectangular, pero depender tambin
del muro, del edificio o del conjunto arquitectnico en donde
quedar ubicado; la condicin ser lgicamente, sus posibilida
des de atraer al espectador, sin exigirle ningn esfuerzo fsico
especial.
7.9
La situacin econmica, poltica, social y el entorno

ideolgico
En el caso del cartel, adems de referirnos a la necesidad de

estudiar los factores materiales e institucionales, culturales o
polticos, en que se realiza nuestra comunicacin, tambin men
cionamos el espacio temporal, es decir, la condicin de clase de
barrio de los destinatarios; las caractersticas, del sitio donde se
ubicar el cartel y las de los edificios vecinos; la competencia
publicitaria y poltica, y las circunstancias principales en que
habr de ser visto. Por ejemplo, ser necesario cuestionarse si es
un lugar por donde regularmente pasen automovilistas o tran
sentes, o si, por determinada exigencia la gente debe esperar e
permanecer.
7,10 Decodificacin
En virtud de que la imagen es el fenmeno cultural por excelen
cia del siglo XX, los signos icnicos estn ms socializados que
los signos lgicos. Hoy en el mundo existen ms analfabetos lin
gsticos que visuales, y las posibilidades de percepcin de los
pblicos han aumentado; a tal punto, que una imagen pueden
tener diversas decodificaciones. En ese caso, recurriremos al
texto, para singularizar las significaciones y explicarlas, para
reiterarlas, vincularlas y matizarlas; en suma, con las palabras
coadyuvamos a la interpretacin exacta de la imagen.
162
7.11 La conducta y el cartel moderno

El cartel es una especie de ventana a travs de ia cual podemos
observar las condiciones materiales, sociales, ideolgicas, pol
ticas y culturales, que se imponen en ese momento histrico en
determinada formacin social. Es as que la proliferacin del
automvil y el invento del gas nen tranformaron sus medidas,
su posicin y su colocacin. El cartel tradicional, mantiene su
permanencia en los muros o las paredes, pero ahora invade
tambin las azoteas de los grandes edificios, con sus nuevas y
monumentales dimensiones; grita su mensaje desde las alturas a
peatones y automovilistas, y por la noche, enormes reflectores
guian los ojos, exhortando un poco de atencin.
Esta posibilidad de contemplar los carteles conduciendo el
automvil, ha obligado a los propagandistas a reducir o eliminar
palabras y a simplificar al mnimo la argumentacin, para dar
todo tipo de posibilidades al acceso y la comprensin del
contenido.
De la misma forma, desde el punto de vista de los temas evo
cados en los carteles, stos tambin han generado repercusiones
profundas. El progreso tcnico, el sistema de vida de las gran
des urbes, la contaminacin;en sntesis, un mundo en el que no
se reconocen los instintos, y en el que la naturaleza aparece cada
vez ms como algo alejado e inslito, han multiplicado los car
teles de temas erticos y de paisajes. De igual, manera, un medio
ambiente de asfalto y concreto, opaco, gris, fastidioso, donde la
belleza no es un.m otivo de la vida cotidiana sino objeto de
museo para contemplarse tal vez en el fin de semana, ha incidi
do en la predilecta acogida de los carteles estticos, de las copias
de pinturas famosas y reconocidas.24
Este tipo de influencias ha determinado que, una de las nor
mas consideradas como fundamentales del cartel, la de su nece
sidad de mostrar congruencia entre imagen y texto se maneje
-actualmente como una excepcin. Ahora el propagandista recu24 Analizando a distancia los carteles de mayo, pueden parecer toscos, privados de
la habitual y acadmica artisticidad. En: Lutzcmbcrger, Bernardi, Baldclli, y
otros autores. C u ltu r a , c o m u n i c a c i n d e m a s a s y lu c h a d e cla se s. Nueva Imagen.
Mxico. 1978. p. 12.
163
EL CARTEL
rre al objeto ertico, a la naturaleza o a la pintura famosa, y

pone el texto que desea sin preocuparse mayormente por la
lgica. Se ha establecido una especie de complicidadad entre el
propagandista y el receptor, en la que el primero ofrece belleza
para que el espectador contemple y goce, pero que ste pague el
tributo con aceptar el llamado de su patrocinador, sin importar
la unidad, palabra y formas.
En ltima instancia, el principio vertebral de la propaganda
es la eficiencia, y si en el cartel, el medio ms poderoso de obte
ner la persuasin es agradar, el realizador buscar imgenes
bellas, congruentes con el texto; pero si no las encuentra, pues
peor para esas imgenes, habr necesidad de buscar otras en
donde sea.
Ahora bien, la ms importante metamorfosis del medio que
analizamos, es que ha abandonado el emplazamiento pblico, la
calle, y ha entrado a la sala, al comedor, al bao, a los pasillos, en
conclusin, a la casa de los propietarios, a compartir la intirnb
dad de sus vidas. Christine de Rendiger observa:25 El cartel o
pster presentan una especie de compensacin a las frustracio
nes inflingidas por la vida cotidiana. Permiten al individuo eva
dirse o soar. El cartel ofrece a nuestra visin un tipo de universo
donde todo es fcil y armonioso, y propone una serie de peque
as recetas que caracterizan la felicidad. El pster, con sus caba
llos corriendo en las playas, sus parejas abrazndose en la arena,
o sus dibujos humorsticos, le dan tambin una visin sublime
del mundo y permite al individuo huir de lo cotidiano .
El cartel interior o el pster, que tiene su principal mercado
entre los adolescentes, pero cuya aficin se comparte cada da ms
entre todos los niveles del pblico, ha hecho que este medio de
propaganda diluya en forma preocupante sus rasgos de adoctrinacin poltica. El cartel se ha convertido en objeto de cole
ccin, de compensacin, de autoafirmacin, de decoracin eco
nmica, de punto de contacto para establecer un dilogo con un
desconocido que llega a la casa; de provocacin al mundo de los
mayores, de recuerdo de algn acontecimiento, de contrasena
25 Rcndinger de Christine:
p. 77.
L a f f ic h e d 'in te r ie u r ;
Jean Pierre Delargc. Francc. 1976.
164
filosfica o vital; ciertamente en objeto de una diversidad de

motivos compensadores, relajantes y de evasin, pero ha dejado,
en el camino florido y sugestivo de la sensualidad burguesa, la
denuncia y el llamado directo a la participacin.
Queda pues la responsabilidad a los diseadores, a los dibu
jantes, a los artistas, a los propagandistas, de superar las actuales
funciones del cartel, de compensador, evasor, revolucionario en
pantuflas, socialista acaparador de dibujos del Ch, bastin
inconforme, del conformismo, guerrillero decorador del consu
mo. En conclusin, debemos rehabilitar los sentidos y devolver
al cartel su carcter viril, autntico, popular y bello, pero no la
belleza plida, decadente y acaramelada del show business, sino
de aqulla, la ms vigorosa y profunda, la del cambio, la del
com prom iso,. ,26
26
Vanse algunos ejemplos de lo aqu afirmado en las ilustraciones de la 18 a la 36.
Laspalabrasnosestorban
el paso... Ahora, entodo
conocimiento, hayquetro
pezar contra las palabras
duras comopiedras, y pri
mero serompe unapierna
queunapalabra
Nietzche.
EL SLOGAN
8.1 Antecedentes
Las palabras, siempre las palabras. De ellas estn hechos los
hombres, con ellas se hacen las trampas para seducirlos, pero
con ellas tambin se hacen las llaves que los han de liberar. Es
tn en la formacin y en la destruccin de las instituciones; con
su ayuda, los seres humanos se unen en sociedad o entran en
pugna, defienden sus privilegios o reclaman sus derechos. En
suma, en la esencia de las palabras est la dialctica misma del
poder.
El slogan es el instrumento lingstico por excelencia de la
propaganda poltica. Aunque su origen histrico se ubica en
Escocia, y su vocablo proviene del trmino glico sluagh-ghairm,
que significa el grito de guerra del clan, su utilizacin como m
todo permanente la encontramos en Roma, con Julio Csar, ver
dadero hombre-slogan que no perda oportunidad para lanzar
una frase,1 la que despus repetiran sus tropas. La ms famosa,
sin duda, es la que pronunci despus de vencer al rey Farneces:
Veni, vidi, vinci : Vine, vi, venc.
Otro antecedente es el slogan de la muchedumbre amotinada
frente al dbil Pilatos: Muerte, muerte, crucifcalo. O el que
repetan los piadosos cruzados antes de pasar a cuchillo a los
infieles: Dios lo quiere . Marx y Engels, a su vez, con profundo
1 Se dice que el da de su muerte cuando vi entre sus asesinos a Bruto, su hijo adop
tivo, dijo: T u q u o q u e f i l i m i i (tu tambin hijo m o). Este le contest: otra de
tus frases malas , y sigui hundiendo el pual.
165
166
sentido propagandstico, terminan el Manifiesto Comunista con

un slogan que ha de conmover los cimientos de la sociedad bur
guesa: Proletarios de todos los pases, unios . La propaganda
nazi es prolfica en su utilizacin, ante las recomendaciones de
Hitler: Toda propaganda eficaz debe limitarse a unos cuantos
puntos y hacerlos valer a golpe de frmulas estereotipadas, todo
el tiempo que se requiera, hasta que el ltimo de nuestro audi
torio haya comprendido la idea .
En M xico, autnticamente, por slogans no paramos. Como
dice Carlos Monsivis,2 hay una aficin ertica por ellos. El M
xico independiente se lanza a la batalla con uno: Mueran los
gachupines, Viva la Virgen de Guadalupe. Desde entonces,
los mexicanos no sabemos si para iniciar un movimiento busca
mos primero la causa o discutimos el slogan. As, la historia la
aprendemos por frases: Va mi espada en prenda. Voy por
ella ; La patria es primero ; El respeto al derecho ajeno es la
paz ; Si hubiera parque, no estara usted aqu ; los valientes
no asesinan, etc.
Por otra parte, en cada sexenio se inventa un slogan, mismo
que habr de gritarse en mtines y repetirse en discursos: que
se dibujar en bardas, mantas, cerros y piedras; que presidir to
das las reuniones cvicas de ms de tres ciudadanos. En sntesis,
el slogan sexenal es una especie de ajonjol que estar en todos
los moles retricos de cada perodo presidencial. Entre los lti
mos, estn: Marcha al mar , Democracia y justicia social ,
Arriba y adelante y La solucin somos todos .
8.2 El s lo p n y otras expresiones
El autor Olivier Reboul3 define al slogan como: Una frmula
concisa y golpeante, fcilmente repetible, polmica y lo ms
frecuente annima, destinada a hacer actuar a las masas tanto
por su estilo que por el elemento de autojustificacin,'pasional
racional, que ella comporta; como el poder de incitacin
del slogan que excede siempre su sentido explcito, el trmino
es ms o menos peyorativo.
2 Monsivis Carlos. A m o r p e r d i d o ; Era. Mxico, 1977. p. 36.
3 Reboul Olivier: L e s lo g a n ; Complexo. Franco. 1976. p. 42.
167
EL SLOGAN
Este concepto nos servir de base para sealar sus diferencias

con el lema, el proverbio y el estereotipo, y para desprender sus
respectivas caractersticas intrnsicas.
El lema es el texto que se inscribe en los escudos de las ntitucioncs, o con el que stas firman sus comunicaciones. Enuncia el
ideal de cada organizacin. Entre ellos, podemos sealar el de
Telfonos de Mxico: Hablando se entiende la gente^; e del
gobierno mexicano: Sufragio efectivo. No Ree eccion ; el d
Banco Rural: Sembrando confianza ; el de. la Universidad.
Por mi raza hablar el espritu . Algn da, ciertos lemas fue
ron slogans, pero despus del triunfo de la causa se convierten
en lugares comunes y pierden las virtudes polmicas y dinmicas
propias del slogan.
.
Con el proverbio comparte algunos de sus aspectos. Su carc
ter popular, su concisin y ritmo en la forma: Si los viejos pu
dieran, si los jvenes supieran. . . . Sin embargo, el publico d i
proverbio es ms amplio. El slogan, como tiene un matiz acen
tuadamente ideolgico, reduce sus transmisores, pero la-mayor
diferencia, tal vez, resulta de sus funciones. E lP r ve* ^
de ensear, sugerir, hacer pensaras la universidad P au lar E\
slogan, al contrario, es unilateral y mamqueista, busca la accin
del receptor sin pretender ensearle nada.
Por ltimo, recordaremos el estereotipo, que es la formu
con que le resulta ms difcil de diferenciarse. El estereotipo es
una concepcin simplificada o peyorativa de alguien o de algo.
Con trminos bien elegidos, los contendientes polticos califican
a las cosas o a los enemigos, en bloque, en forma odiosa y des
preciativa. Lo sealado por Mao, en relacin a los americanos.
Tigres de papel ; 9 por Goebbels, respecto a los( rusos. La
cortina de hierro , o a propsito del 2 de octubre: La matanza
de Tlatclolco . De tal manera, aunque en muchas ocasiones los
estereotipos son usados como slogans, lo cierto es que su fun
cin para la que fueron creados es diferente. El estereotipo pre
tende reducir el acontecimiento o el enemigo en una formu a
concluyente, cargada de ideologa, y faclllta^ su "irculaC1";
pero en su factura se ignora toda preocupacin Por sus ' a ^_
tcrsticas rtmicas y afnicas, intrnsicas del s/ogan. Por lo tan.
to simplemente afirmamos que un estereotipo no es un sloga ,
168
cuando por su forma lingistica no es adaptable para ser grita

do por las masas.
8.3
Funciones del slogan
a) Impulsa.De acuerdo a los aparentes motivos del naci

miento del trmino, es decir, como un grito de guerra de
clan, el slogan sirve para envalentonar y excitar a la accin.
Por ejemplo, los de la Revolucin cubana: Hasta la victo
ria, siempre , Patria o muerte , Venceremos ; o de los
cristeros, Viva Cristo Rey .
! b) Intimida.Se procura amedrentar al adversario a travs
del contenido agresivo del slogan, que se acompaa con la
intensidad de los decibeles a que es emitido. Ejemplos: el
de los fascistas espaoles: Muera la inteligencia. Viva la
muerte ; de muchas partes del mundo: "Yankis, go hom e;
de los cubanos: Fidel, seguro, a los yanquis dales duro ;
Crter bocn, acurdate de Girn ; de los electricistas:
Este puo s se ve.
c) U n eElslogan, como sealamos en el captulo respectivo,
es uno de los principales elementos del mitin. Al gritarlo,
los participantes manifiestan compartir una creencia, un
entusiasmo; se reconocen en las palabras y se perciben ms
unidos. Ejemplos: el de L o s tres M o s q u e t e r o s , usado por
algunos grupos polticos: Todos para uno, uno para to
dos ; el Sieg H eil, del Fhrer; el pronunciado en distin
tas manifestaciones populares: El pueblo unido, jams
ser vencido.
d) Resume.El slogan es una especie de cpsula de toda la
ideologa; es la contrasea del proyecto poltico; el hilo
conductor y permanente de toda la campaa; la. sntesis
de la plataforma electoral.4 Ejemplos, el de Zapata: Tie*
rra y Libertad ; el de la doctrina Monroe: Amrica para
4 Por tratarse de lo ms representativo y sinttico de la propaganda, la realizacin del
s lo g a n se recomienda hacerse al final del marco ideolgico y del plan de accin pre
visto. Es lo que coronar nuestra visin de la teora y de la praxis poltica.
169
EL SLOGAN
los americanos ; el de Francia, en el 68: De Gaulle o el

caos.
e) Alienta.A veces las situaciones no estn como para exci
tar a la accin, pero s para levantar los espritus. Por
ejemplo, el de los nazis al ser declarados fuera de la ley:
Prohibidos pero no muertos , Alemania despirtate ,
La fuerza por la alegra ; los espaoles ^republicanos,
ante los ejrcitos franquistas: No pasarn ; el repetido
por la resistencia francesa, del general De Gaulle: Francia
ha perdido una batalla, pero Francia no ha perdido la gue
rra ; el de los estudiantes franceses en el 68: La imagina
cin al poder .
. . .
f) Capta.La repeticin del slogan produce curiosidad, y por
contagio puede atraer a repetirlo aun a aquellos que no
comparten la creencia, multiplicando los propagandistas.
g) Libera.-El Mantra-Shastra, es un libro acerca de los pode
res del sonido, y se lo considera la escritura revelada de los
yoguis.5 En l se sostiene el carcter mgico y curativo
de determinadas palabras, con slo pronunciarlas. Sin
metas tan ambiciosas, la repeticin de los slogans por las
masas tiene un elemento catrtico, tanto por las vibracio
nes propias de las palabras como por su contenido, me
diante el cual se insulta, se burla, se humilla o se socava el
prestigio del enemigo. Algunos ejemplos correspondientes,
son los gritados por los manifestantes castristas en repudio
a los asilados en la embajada de Per: Qu se vayan los
gusanos, nos quedamos los cubanos ; Per, Per, la esco
ria te la llevas t ; Per y Venezuela comen en la mis
ma cazuela ; de los manifestantes mexicanos en contra de
la guerra de Viet Nam: Ho Chi-Minh, Nixon, Nixon, chin
chin chin chin , con el ritmo respectivo en el que se hace
la ofensa maternal con el claxon. De los universitarios en
contra del exrector y en contra de las clases por televisin.
Sobern al paredn , Televisa y rectora son la misma
porquera . De los manifestantes del 68, en el zocalo:
5 Para mayor amplitud sobre el tema, vase: De la Eerriere Scrge Raynaud: Yoghi
m o;
Diana. Mxico. 1969.
170
teora y practica de la propaganda
Chango Ordaz, dnde ests?; Hocicn sal al
hurh
D e c e p c i n 8ubername"la|: Sufragio efectivo. o'
8.4 El cdigo
tiene
d**"
cisi-:
n ^ ^ ^
rSti mr asdelShsm q u ic e n 1
deben se? v iv a ?
po? mos concIl*ir que las palabras elegidas
deben ser vivas resonantes, espontneas, expresivas y libres n?
o fundamentalmente emocionales. Algunos eiemnlos Fl fa ?
de I r ? ? del Presidente ^wighf Ike Eisenhower: " I l i k e I k e -el
luch? Noms ? eXUa 68 ueXCan S: Ucha>Ucha>vamos todos a la
de la UniversTd?dTad?ah ^Chem Ch^Gue ^ ? tudiantes
chingada"^ el de los'hondureos en la guerra conTra E Sajador
Hondureno, cogd tu leo, mata a un salvadoreo
8.5 Mensaje
La comunicacin del slogan es de naturaleza telegrfica - su efi
caaa esta condicionada a la brevedad con que p erS S te^ ?te
y
memorizado, y de impacto en el espritu de las masas 7 Su
desd? una Apalabra, ^hasta

1ngStCa*^ decircomo subraya Mnica Charlot8 es m 3 eXlgencia fundamental,
aliento de vL , una
171
EL SLOGAN
secuencia, no debe excederse de ocho palabras, aunque lo ideal

son seis.9
Por otra parte, el contenido del mensaje del slogan es polari
zado, circular; lleva la justificacin en s mismo. Su lenguaje
intimida o excita, se burla o glorifica; no propone sino que
ordena, declara, dogmatiza; es el impulso irracional de los seres
racionales. El receptor que lo escucha, slo puede estar con l o
contra l. Ejemplos, el sealado de Patria o muerte ; el de los
trabajadores ingleses en huelga, en 1830: Bread or lead ;10 el
de los jvenes de Argentina: Ni golpe ni eleccin: Revolucin ;
Con votos. . . , compaeros; sin votos. . . , guerrilleros ; el de
la Praga del 69: Socialismo s, . . . ocupacin, no .
Es necesario insistir en que el carcter imperativo del slogan,
slo es posible en la medida en que el emisor ostenta una cali
dad reconocida que lo autorice a darse el lujo de ejercer presin
sobre los destinarios y que stos, adems, estn conscientes de la
estrategia poltica de la fuente y del contexto general en que se
desarrolla la comunicacin."
8.6 Atencin
El slogan, al escucharse, debe provocar a repetirlo, tanto por su
sentido y por su mtrica como por su ritmo. En el inventario de
fonemas levantado por algunos especialistas,'2 podemos decir
que el slogan requiere de las siguientes caractersticas: voclico,
continuo, estridente, sonoro, compacto, claro, profundo, agudo,
tenso y oral.
No obstante, la mayora de los creadores de slogans, para
excitar al contagio y la repeticin correspondiente, recurren
y
Las investigaciones han demostrado que el hombre en un lapso breve, es capaz de

comprender y memorizar seis unidades do informacin; una mayor cantidad origina
frecuentes errores. Al respecto, vase: Millcr A. Gcorgc.
Paids. Buenos Aires. 1969.
Pan o plom o. Refirindose a las balas.
11 Vase: Hund D. Wulf.
Edicin de comunicacin. Bar
celona. Madrid. 1970. p. 44.
Sobre los elementos de una comunicacin imperativa, vase: Burgclin Olivicr.
op. cit., p. 201.
Psicologadelacomunica
cin;
Comunicacinysociedad;
comunicacindemasas;
La
172
como estrategia fcil a la asonancia, teniendo como primer ejem

plo e influencia el slogan de la Revolucin francesa: Libertad,
Igualdad, Fraternidad ; en Argentina: Reviente quien reviente
Pern es Presidente! , Se siente. . . se siente. . .Evita, est
presente! ; en Colombia: Te la vers muy dura si votas por la
dictadura ; en Espaa: Menos libertad y ms autoridad .
8.7 Motivacin
Elslogan, para obtener la persuasin, recurre a dos elementos.
A la estructura formal, que invita a su repeticin mecnica y que
es una especie de oracin i-deolgica que se graba como una obse
sin al militante.13 Y el oiro, a travs del argumento motivacional, que como en toda buena comunicacin hace residir su fuer
za verdadera en lo escondido del mensaje. El slogan incita y
convence, como observa Reboul:14 tanto por lo que dice como
por lo que no dice. Algunos ejemplos ilustrativos: el de los
panteras negras norteamericanas Black is beautiful ; el de los
estudiantes franceses del 68: Seamos realistas.. . demandemos
lo imposible ; el de los estudiantes mexicanos: Polica escu
cha. . .tu hijo est en lucha.
8.8 La situacin econmica, poltica, social y el entorno

ideolgico
Vivimos en una sociedad tecnolgica, industrial, de masas, que
fomenta la uniformidad ideolgica y el ahorro del tiempo. El
slogan responde a tal estructura, con su lenguaje concreto, sim
plificado, unidimensional.15 Es reflejo e instrumento de una
infraestructura econmica y de una superestructura de poder
que exige estandarizacin, control, rapidez, obediencia. El slogan
Sobre las ventajas de la reiteracin, vase: Block de Bchar Lisa. E l
op. c t , p. 86 ss.
Reboul Olivier: L e s lo g a n ; op. cit., p. 142.
15 Respecto al lenguaje industrial, vase: Marcusc Herbcrt. L ' H o m m e
n e l; M inuit Trance. 1968. p. 119 ss.
le n g u a je d e la
p u b li c id a d ;
u n id im e n s io n -
173
EL SLOGAN
, tn vs de su discurso condensado. de
puede ofrecer todo ' " " ^ p a stilla de fe.dejustif.caccm
SU frmula ritual dogm,itica. e
P
U(,mp0 pata nada.
de ideologa, en una ep ocaenqu ^
^ tambin su perretraAunque tambin pu
superioridad y afirmacin. _
cin diferencias, ^ f ^ ^ y o n t u r a , el slogan prolifera
Desde el punto de vista de
*
hueigas, por ejemplo,
durante los lapsos de lucha soc ai, ^ ^ ^
en ,as piaras pbliCuando la militancia se cump impuisa a la accin, daga con la
cas, este medio es chispa q
p
la que se sustituyen las
qu; ironizan los dbitos, fonnula con t o ^ ^ reconocen ^
elucubraciones filosficas^ P J
enfrentarse a otros. Es
hombres, cadena con la que se un P
el corazn de las masas agitadas.
8.9 Conducta
aue ei lenguaje primitivo
Sealan recientes !nvest^
ples o s emocionales, y. que la
apareci con la em!slonnf edSeimcPomUnicacin, de prcticamente
primera forma universal de c
in<1, Est0 es que el
todas las culturas
orden, y que la primera
y 3 corno rsu ** b
palabra fue un verbo en imPr*^
Sabedor el polrico de
El s l o g a n conjuga estos d
utjii7.a el proceso del
que la reflexin puede llevar
^ mandat0. No obs.hombre primitivo y _funde> ai
tambin dc ideologjzar la
tante, el propagandista
verdadcramente profundo,
militancia para obten reclaman practicar ninguna conducta,
elabora s l o g a n s que n
declarativo representan el punpero cuyo elemento af.mat.vo o
^
y discursit0 de partida para una rc^ * entan c0njuntar visceras, juicio y
- 68: l i b i d o pro-
Para mayor ptofundidad. vase; Diamond A. S.:
H x to m
y onuu
n A
L a; Z: g S f f J . San lun .un imeia ios evan,elfos con.
verbo".
174
hibir. io s muros tienen oreias T

osnHef
estudiantes
' s orejas
T
' d'an,es mexicanam exicanos
' Ja.s ,enen muros ; *

sin corbata'
Todos nacimos
el 2 de
son el mismo ladrn
C Gobierno y patrn
PuebJ
explotado.
,0 "formado. , .a m p e r e s
PLAN DE CAMPAA
9.1 Sugerencias de otros autores
Carlos Marx, apuntaba: En la ciencia no hay calzadas reales,
y quien aspire a remontar sus luminosas cumbres, tiene que estar
dispuesto a escalar la montaa por senderos escabrosos.1 De
esta manera, y por extensin, no nos cansamos de afirmar que
es difcil ofrecer al estudioso, o al prctico de las ciencias sociales,
una metodologa clara y precisa que asegure la comunicacin y
la persuasin, por lo que debemos estar conscientes, como lo
sugiere el ilustre tratadista, de que cuando pretendemos conven
cer transitamos, no por el Paseo de la Reforma ni por los Cam
pos Elseos sino por esas calles tortuosas pero fascinantes de
Guanajuato o Estambul.
En base a ello, ni los estudiosos, y menos an los estrategas,
se ponen de acuerdo en lo que deban consistir los puntos funda
mentales de un plan de campaa. Lenin nos recuerda la necesi
dad de una buena organizacin, que incluya disponer de los
aprestos de hombres bien adoctrinados; Hitler insiste en que se
mantenga el ritmo constante de la campaa y del ataque a los
enemigos; Goebbels, en la necesidad de centralizar la direccin
de la propaganda, para darle una coordinacin a los medios uti
lizados y preservar la unidad de la lnea ideolgica. Tchakhotine es ms explcito y manifiesta que todo plan de campaa
debe comprender:
a) La diferenciacin de los grupos de individuos a quienes
pretendamos influir.
Marx Carlos:
E l c a p i t a l T.l.
op. ciL, prlogo y nota final a la edicin francesa.
175
176
b) La fijacin de las metas psicolgicas por alcanzar, en los

elementos distintivos de cada grupo.
c) La creacin de rganos'adecuados para ejecutar las accio
nes dirigidas hacia estos fines.
d) La creacin a su vez, por estos rganos, de formas de
accin propagandstica.
e) La distribucin de las actividades, en el espacio y en el
tiempo.
f) La coordinacin de estas actividades, y
g) El control de la campaa, especialmente en cuanto a la
preparacin de las acciones y su ejecucin, y sus efectos.
9.2 Nuestro plan de campaa
Adems de estas valiosas sugerencias, nosotros proponemos que

al realizarse el plan de campaa, los pasos que se cumplan para
obtener la comunicacin y la conducta poltica2 deseada, son
los siguientes:
I. Antes que todo, precisar nuestro objetivo, en trminos
ideolgicos y conductuales. Esto es, definir cul es el fun
damento racional y emotivo que habremos de inculcar,
que estimule a la conducta, y cul es la descripcin de
sta.
II. Habremos de identificar enseguida cules son los obst
culos que posiblemente se nos presentarn para alcanzar
nuestros propsitos. Lo que significa que habremos de
conocer los diversos eslabones de la cadena de hechos
que implica el establecimiento de nuestra comunicacin
. y el xito de nuestras estrategias. Para tal efecto, recurri
mos a dar respuesta a los elementos del modelo que pro
pusimos en el captulo III, o sea: cules son las condi2 Para el anlisis de ios planes de comunicacin en los campos de la publicidad y rela
ciones pblicas, vase; Lerbingcr O.: Diseos para una comunicacin persuasiva; VA
Manual Moderno, Mxico. 1979. Bogart Leo: Strategy irt advertising; Hareourt Brace V/orld Inc. New York. 1967; Casas Santasusana: Planeamiento de campaas pu
blicitarias; Juan Brugucr Editor. Barcelona, Espaa. 1955.
177
PLAN DE CAMPANA
naiticas y sociales en las que

clones econmicas, pol
de los receptores,
harn las emisiones las c
n acces0 regular los
el cdigo, los medms a ios q
,
receptores, etc.
direccin y una mtensi111. Toda opinin publica. posee u
de la opmion
dad. La direccin si^n
. ^ proposicin a elegir,
pblica, en favor o en contra dla P ^
0
Es -c o m o senalan, ^ n^ dyividuos en relacin a lo que se
anti que tienen los
cci6n irnplica una intensidad,
tiene que opinar. Est J
0 de rechazo ; la vehees decir, el grado de a^ uida la corriente de opimon.
mencia con que est . r alternativa de importancia y de
Ejemplo: antecualq
t de acuerdo o en desainters, la opinin pubE
^ totalmente de
cuerdo, tiene una corr
,1
etctera; es decir, su
acuerdo, ligeramente de acuerci
ducto de su
comente tiene ^ ^ ^ f ^ ^ c i o n e s personales,

percepcin del ^ ado
1situacin de influencia, el proA.hora bien, en toda S jet0 a influir, o receptor,
pagcndista debe afron w o! a tres corrien ..s V
quien bsicamente esta j
V c o ^ ^ f i n t e n s i d d respecto a, partido o grupo politco al que

eL cto a la PC>na
b) Corriente e intensidad
P
0 su simpata. Ambas
del captor con respecto a
c) "
ca o plan de trabajo del

de cuyo contenido
filosofa y a las p o i m * =^
c ' caso .aptohabrn de y
problema concreto a que deba
- r S ^ v L a lla a m
o s a a d
178
t e o r a y p r a c t ic a d e l a p r o p a g a n d a
Plataforma
ideolgica
al laborar
e In ten sid a d ^ iT o sT u
C -
J, en una primera instancia ,ih P .

L s mensalos elementos que c Z e n S n e
7 " encauzatlos a
objeto de la propaganda!engan mCn S desagrado Pa el
influencia: e r P a r fld T o b le T ^ A 13 0 Una situacin de
Ejecutivos (PNAJE) lanza con f Aritocracia y Jvenes
ca a Octavio p q u i S ^ ^ ^ ^ 0 3 Ja presde"-
SU platafoima electoral la
OEA. Nos encontramos
influencia:
Jceptar ha incluido en
T
?
? Mxic de la
S1guiente situacin de
} PNAJE;1716"*6 y Una Jntensidad virulenta en contra del
c) S S : y
dono de Ja OEA por Mxico.
a a v io Paz;
dludosas resPect al aban-
POS oficiales y^fidosos que L T a 'q u T c o o p S ge"era1 C m a los >*<* V gru-
PLAN DI- CAMPAA
179
Sujeto receptor
o
PNAJE
i
OEA
En primer trmino, la propaganda deber concentrarse en la

figura de Paz, cuya figura destacada, segn nuestro ejemplo, no
admite discusin.5 En segundo lugar, l propaganda ser dirigida
a la plataforma electoral, pues obviamente es ms fcil mover en
cierto sentido la opinin.de quienes se mantienen dudosos y ex
pectantes entre dos alternativas, que neutralizar primero una
fuerza contraria para posteriormente inclinarla al revs de como
estaba, como es el caso de quienes estn fogosamente en contra.
Aun en aquellos casos del sector de los inciertos que no se
logre la conversin, la propaganda no se habr desperdiciado,
pues las personas sometidas a presiones encontradas, acaban por
ser proclives a la abstencin.
IV. Para afrontar una corriente y una intensidad marcada
mente adversas, la seleccin de la propaganda se har
previa consideracin de algunas de las siguientes dis
yuntivas:
a) Aceptacin total de la crtica: propsito de enmienda;
b) Omisin absoluta de crtica: presentacin unilateral de la
tesis que se sostiene,
5 Fsto lo escribimos antes de que Paz colaborara en TFLFVISA. Busqu otro perso
naje pblico inobjetable unnimemente, pero francamente no encontr ninguno.
180
T e o r a Y p r a c t
*-
aurt1NIM
ic a d e l a p r o p a g a n d a
C)
a -as supuestas
d) Ni aceptacin, ni rechazo-P
10n denlas dos tesis;
envolvente.
' movimiento propagandstico
V ^ e S r 5--56" '311 Ias ^ t e s :

ao propsito de e m L da es L X
'T
b Cr
culpa, y fue utilizada al m r J
tambien llamada de mea
1970, por una ^
?" ^
Xt eI ao de
haba fracasado estrepitosamente01105 ^ Callfornia que
otorgaba. Esta es la descripcin d T S Servicios <lue
televisin: Aparece un m.i P n de su anuncio por la
Hola d i c e T r 8e Pl rL eJ U,TO ta P " " * :
buus!>y silbidos. - Âhora e sto v esCUchan ruidos de
compaa general de telfonos n / 0nsciente de que la
vicio adecuado ( Pl0 D i , ] n ?[rece mens que un sercara) - Pero estamos fa sta n V ^ matazo le pega en la
dlares este ao para m einn OSCIentos millones de
Peado ahora con un huevo) ~ V al T SerVC0' (Es Slcualquier cosa. (Una tarta He ^ b es fwitchs, personal,
golpearle la boca). --Gracias Dor
interrumPe> al
obstruida su boca on la materia p e S r 13 balbuCea
En casos como ste tai
7 J sa
efectos de catarsis, que prepam i
Pr V Ca
hio de opinin, pero en ntrn
,
n para Un cam
En
ci V aa tlasmUltp,Cacin
d* rechaza
r f la
rejacin
campaas:
^
.d;,
O & c u im o a Y '- ; " 0 C ra"is
comparacin
(b my C0"-
ParCial de la
Lumsdaine y Sheffeld, comentan mVestlgadores Hovland,

tos de la polmica, es conveniente presentar,sdosaspec. suPerior de educacin- p e r o la 2
P6rsonas deu nivel
da mejores resultados con p ersom T m e^ 0131 UnJateral>
la misma forma que con las nr.v .
Slnstrudas de
PLAN DE CAMPANA
Es
a)
b)
c)
V.
181
Dichos investigadores observaron tambin que la pre

sentacin de ambos aspectos de la cuestin, bajo una
supuesta imparcialidad, podra producir efectos de boomerang, por dos razones: si la objetividad se volva sospe
chosa, el mtodo perda toda su eficacia; el hecho de no
esgrimir un argumento importante en contra de la cues
tin defendida por el programa, se adverta ms cuando
se presentaban argumentos en pro y en contra que cuan
do slo se expona un aspecto de la cuestin. Por otra
parte, si se lograba la objetividad en la presentacin de
argumentos, el peligro estribaba en no alcanzar los efec
tos deseados.
importante,, por lo tanto, que el propagandista se d
cuenta si se encuentra:
Ante una simple opinin, es decir, frente al juicio respec
to a un estmulo determinado;
Ante un consenso, o sea ante una opinin que ha trascendo en el tiempo y es ya algo generalizado, es decir, una
opinin clsica (por ejemplo, la corrupcin policaca);
Ante una opinin que forma parte.de alguna ideologa,
la cual se caracteriza por su profundidad y su conviccin.
En el ltimo estilo de campaa, se intenta amalgamar
todas las situaciones mencionadas; sin embargo, evita los
mensajes directos de posicin propia, de negacin de
argumentos contrarios y de aceptacin de crticas. En
cambio, intenta lograr su objetivo a travs de la forma
cin de una atmsfera favorable, casi imperceptible. El
peligro est en que los velos dei camuflage sean suscep
tibles de desgarrarse con facilidad y que las tesis que se
sostengan caigan en lo complaciente.
Ninguna disyuntiva garantiza plena eficacia; todo
depende del anlisis total y concreto de los factores y de
la situacin. Lo que resulta indispensable, es saber la
conveniencia de supeditar el tono de la propaganda al
estado de la corriente e intensidad de la opinin pblica,
y sectorizar los mensajes conforme a exigencias de par
tido o de grupos polticos, de acuerdo con el tipo de can
didato y la plataforma ideolgica. La propaganda es un
182
mtodo masivo de seduccin, pero no pierde, por lo

cuantitativo, las caractersticas esenciales de su origen.
Ni la opinin ni las damas seducidas dan giros de noventa
grados en su actitud. El convencimiento debe hacerse en
forma gradual, evitando, por imposibles, las solicitudes
de un cambio brusco de opinin.
VI. Si hemos de enfrentarnos al desconocimiento de los
receptores acerca del objetivo de la propaganda, esta
deber planearse por etapas, cumpliendo:
a) El conocimiento de la existencia de la postura o del
candidato;
b) Su ubicacin y caractersticas definitorias en el ambiente
donde se desarrolla: su unicidad;
c) La excitacin de elementos afectivos: su simpata;
d) La argumentacin racional sobre la que se apoya: su con
veniencia, y
e) El llamamiento para actuar.
VIL Si nos enfrentamos a corrientes e intensidades adversas
de opinin, el proceso de cambio ser;
a) Bsqueda de tolerancia hacia nuestra posicin;
b) Comparacin con otras alternativas, hasta producir la
duda del sujeto receptor;
c) Excitacin de los elementos afectivos: su simpata;
d) Argumentacin racional sobre la que se apoya: su
conveniencia;
e) El llamado a actuar.
Podemos resumir con Marx, quien as replicaba la sentencia
latina de natura non facit saltum: Ni la naturaleza ni la historia
dan brincos.
VIII. De los apartados anteriores, se desprende una necesi
dad de la cual no quisiramos que pasara por un pos
tulado implcito u obvio: la necesidad de definir la
filosofa poltica estructural6 y coyuntural de la cam,
paa. La realizacin de este documento primordial
debe comprender, tanto los aspectos tericos como
aquellos sicolgicos y de imagen del candidato. Am6 En algunos casos se encuentra contenida en los documentos del partido poltico.
183
PLAN DIZ CAMPAA
bos alimentarn de ideas, argumentos palabras

smbolos y motivaciones, la estrategia creativa de los
IX D eT m Sdo el marco conceptual, psicolgico y creativo
habr oue elaborar la propaganda, adaptando la forma y
Sfondo a los medios"de comunicacin y a los diversos
t pos de receptores. No obstante, manteniendo todo e
material unificado en relacin al objetivo al tema a
formato a los colores, al logotipo, etc. Identificados
plenamente estos elementos externos
ms mnima seal para producir efectos multiplicado
X H X ^ p a n de^campaa, es hablar de una autntica
ôntenda lo que significa la necesidad de conocer muy
bkn el concepto de enemigo: sus armas, sus punto
dbiles, sus apoyos y sus estratagemas, y
P^ a f p r e " a n . e ,a presencia de un enemiue Como al diablo si no existiera habra que inven

to Fueron los revolucionarios de 1789, en Fninca. quienes descubrieron que su designacin es un medio mar
villoso para provocar la emocin popular y obtener s
adhesin! Entie otros de los efectos de la creacin en la
positivas como en las negativas, a travs del

b) S o . S
a Vu n aS w t u de agresividad que se encane
} tambin en una mayor cohesin en el grupo.
7
Paia mayor amplitud, vase:
p u b m tfe t^ d X ^ r o m a n d l
27 y 10fi-
op. cit.,
184
* *\W1 / i u a NJUA
C>
C
ma! lr,iC0S * *
d n d e sus a s p i r e s
autoafirmacin, en
P* la realiza
d) La propaganda, en especial i o
estilo maniquesta. La existencia de^T .dictada en
crear un clima propicio a h m
enemi8 Permite
contra malos, justos contra^^.con/ rontacin de buenos
chafas.
justos, autnticos contra
C)
Goebbels: .a
clpas v edX
eP
r at0riO 31 ^
J
d
Es.
fracasos y d ila c io n e s propias te i * . X
to m o s
< . * 1 .
S Srene t o r a t a daS
d IIUl P
? ,UE "os ^
"dones:
W,'
a Que sea bien eonoSdo?
b{ ^ Ue sea aJeno al puebloc Que cause animadversin unnime v
md6
t o d ^ ^ S p ^ d qUe reSlflte VCrOS'
cialmente reclutados en circunst "tB re ptores espedos de antemano, s someta
y ^ f P ^ a r a para que se juzguen su calidad d

^
a propaSanda,
sion, comparando las respuestas6 ? f S,entacin y prec
con nuestro objetivo v
d OS enJUiciadores
alimentacin llevar a cabo i^65/ en base a esta retropondan. Otro mtodo n,,, af\ naci0nes pe corresnatural, es incluir unn ^ pdriamos llamar ms
mas de los med 0 s de V8r, S. mensaJes en 'os prograinterrogar a
i '
nPK X ^
relacin a lo qlle rec" JeT ceT a
Md d lS 7b" S 3
B' J." I , o rn a , ?,u Teino
PLAN DE CAMPAA
185
mensaje y de sus posibles efectos en su cambio de

actitud.
XII. Evaluada la propaganda, se jerarquizarn los medios y
los mensajes, de acuerdo a la secuencia persuasiva expli
cada en los incisos VI y VII. En otros trminos, el rit
mo o la frecuencia de aparicin de los mensajes, se
adaptar al cumplimiento cabal de estas diversas
etapas.
XIII. Terminados los actos de la campaa, debern analizar
se y evaluarse los resultados, y sta slo se considerar
cerrada despus de un despliegue prdigo de propa
ganda que sirva para agradecer, tanto a la colectividad
como a los individuos, su buena acogida y participa
cin, y ms an si los efectos no son los esperados, de
acuerdo con los objetivos. Por lo general, el estado
psicolgico de la opinin pblica se muestra muy sen
sible en los primeros momentos que siguen a la finali
zacin de una contienda y al cumplimiento de la
conducta que se le ha solicitado; un reconocimiento
general, resultar muy valioso en la preparacin de la
prxima batalla. No se olvide que las elecciones se
ganan entre las campaas.. .
Por ltimo, queremos subrayar que ste es un
modelo de plan de campaa en el que se incluyen los
aspectos ms importantes, pero, como todo modelo,
es una construccin apriorstica y simplificadora
acerca de una realidad posible, por lo que, de acuerdo
con Goebbels, slo en el punto mismo de la situacin
podramos saber cmo actuar. Pero eso s, estemos
tranquilos; hemos previsto un primer acceso a la solu
cin de un conjunto variado de problemas y como
sealaban los griegos: Cumplamos con nuestro deber
y dejemos lo dems a los dioses.
leeew
SUGERENCIAS FINALES
a)
Es indispensable que el anlisis de los diversos elementos

del proceso de comunicacin y persuasin se haga por
escrito. El propsito, adems de unificar la informacin y
los criterios que servirn de base para la creacin de la
propaganda, es evitar los implcitos o supuestas obvie
dades en los que se fincan los desacuerdos sobre los conte
nidos de nuestra comunicacin, los cuales no se descu
bren si no se consignan en un documento aprobado por
todos los que participan.
En ms de una ocasin, el gusto o el desagrado a
un material propagandstico, no es resultado de diversas
subjetividades estticas, sino que responde a una discre
pancia profunda sobre la perspectiva desde la que se
debe abordar el problema. Por ello, la necesidad de pasar
en blanco y negro las coincidencias y las divergencias.
b) La propaganda es un trabajo en equipo; es necesario que
todos las participantes conozcan las diversas actividades
que se realizan, y en ms de una ocasin, es necesario
tambin que se prohij un intercambio intenso de expe
riencias o de informacin. Sin embargo, debe atenderse a
una divisin rigorista de las responsabilidades, de forma
que nos permitan ubicar y sustituir la pieza que ha falla
do y no tener que repetir todo el trabajo previo al proce
so de creacin propagandstica.
Esto significa que debemos tambin deslindar con
claridad, los datos concretos que manejamos, separndo
los de las interpretaciones personales que de ellos aven187
188
b
::n z z ^
de no P0derprecisarrta,e
LApropag anda
***..
rV;ene; ' Pe" 8ro *
Por otra parte, un esfuerzo que se

", desperdiciar>
En caso de fracaso, el prooaaVnH^ d, VOlver a utiJizar.
Para reconocer: Qu eFemento h T debe qUedar apto
cacin o persuasin result enn v6 pro:eso de comuniuna mala investigacin Por un p Cad j Por causa de
una univocada realizacin m "
de an,isis? Por
una mala produccin?
cncept0 creativo? por
los diversos elem m tw ilito^radoresTi" Pr fnda acerca
cativo, no debe distraernos dp
+C proceso comuni
dad: la persuasin. Es decir tan ^
Verdadera finaliprevio a la creacin de nuestro m*t ej.e^cici esPeculativo
comprender la informacin c o ^ r r
difusin> debe
que de ella hacemos pero fnnd ^ y 3 lnterPretacin
como traducimos t o d e r o a
forma
De otra manera, podemos caer en e l S de proPa8anda.
de reahzar profundsimas investigacin^11^ eSpejismo
comunicacin poltica y social
S 3Cerca de la
Propsito principal que insîm o^
perdiend nuestro
sar a la accin.
4 sistimos, es convencer e impul-
d) La mayora de las veces h Pinu

se encuentra sometida como raci n de la Propaganda
Pololea, a Ja presin d d timnno v
t0da actividad
Sa a8rega el carcter n r , 1 ' ? ^ C o n sta n cia
comunicacin, el resultado es n .T ^ SUbjetV0 de !a

y seleccionar nuestros mensaie^ p e,nderemos a elaborar
riencia personal, o a lo que comid"
3 nuesra ^ P e
los gustos y las aficiones del
^ PUeden Ser
entonces cuando los propagndole? ? P der> Sendo
-
su propio n
i i o
i : ^
nuestra propaganda o eVuTtaTquin .nOSrJrOS nos

deramente trascendente es out i f
0rdena; lo verda-
SUGERENCIAS FINALES
189
estn convencidos: a los receptores. En base a ello, no se

puede garantizar la eficiencia de una campaa si no se la
proyecta con fundamento en encuestas previas de opi
nin, que den respuestas a la serie tan extensa de factores
que repercuten en el proceso de comunicacin y persua
sin.
<En ltima instancia, el propagandista no inventa ni
crea en realidad nada; simplemente utiliza las ideas de los
receptores y las encauza hacia la conducta que desea. La
buena propaganda emerge de la base misma de la masa
receptora, va de abajo para arriba; el emisor la interpreta
y la resume, dando la impresin de ser uno del auditorio
que simplemente reflexiona en voz alta^
En sntesis, una propaganda poltica verdaderamente
cientfica, requiere de encuestas, antes y despus de su
elaboracin; lo dems, es lanzarse a los inciertos y proce
losos mares de la intuicin.
e) Las caractersticas ideales del proceso comunicativo y de
persuasin, hemos de repetir, son enunciativas, mas no
exhaustivas, y estn tocadas a conciencia por datos de
ndole subjetiva. El propagandista debe tomar en cuenta
este marco terico y, ya elaborados los mensajes con
cretos, ha de evaluarlos en base a una serie de preguntas
que lo presionen a ejercer su capacidad de desdobla
miento y autocrtica, que lo remiten a cotejar su propa
ganda con los principios ideales que hemos propuesto:
1) Mi mensaje, autnticamente llama la atencin del
receptor?
2) El estmulo fsico o sicolgico que utilic, es el correc
to?
3) El enganche, no distrae del verdadero asunto que me
interesa que se capte en el mensaje?
4) Cules son todas las motivaciones a las que puedo re
currir para impulsar la accin?
5) Cul es la motivacin en que ms confo para despertar
el inters?
6) Por qu es sta la mejor?
190
7) Qu satisfaccin puede encontrar el receptor?

8) Le estoy dando una satisfaccin suficiente para la con
ducta que le solicito?
9) Es pasajera o permanente esa satisfaccin?
10) A qu sector especfico de los receptores me estoy di
rigiendo?
11) Cules son los posibles elementos negativos de la moti
vacin que utilizo?
12) Qu perdera, cuantitativa o cualitativamente, de ser
ciertos esos elementos negativos?
13) La motivacin, tiene elementos connotativos precisos?
14) Qu experiencia comn me identifica con el destino
de la comunicacin?
15) Cules son los significados implcitos o apriorsticos
que manejo en el mensaje?
16) Puede deducirse de mi mensaje alguna contradiccin?
17) Puedo reducir la extensin del mensaje?
18) Agoto las explicaciones o los tecnicismos que son ine
ludibles?
19) Cul es el tono que utilizo?
20) Mi mensaje genera en el destinatario argumentos de
auto persuasin de acuerdo a mi propsito?
21) En caso de haber recurrido al temor, he seguido las
normas correspondientes?
22) Es. correcto el ritm de la frecuencia?
23) He elegido el medio cuyas caractersticas se adaptan
mejor a mi mensaje?
24) Podra combinarlo con otro medio?
25) Cmo clasificara mi mensaje en relacin al entorno
ideolgico?
26) La motivacin y la conducta que manejo, son las acep
tadas socialmente?
27) Son convencionales, progresistas, originales?
' 28) Cules son los mensajes de la competencia?
29) Mi mensaje, es fcil, de desvirtuarse por algn acto de
contrapropaganda?
30) He transformado la opinin o la actitud adecuada pre
via a la realizacin de la conducta?
SUGERENCIAS FINALES
191
31) lie reconstruido las circunstancias en las que se ejecu

ta lo que solicito?
32) El contexto en el que se lleva a cabo la conducta apo
ya u obstaculiza su realizacin?
33) He dado todas las instrucciones necesarias?
34) Puedo o no, aumentar la recompensa o disminuir la
energa que requiere la conducta que solicito?
Para nuestra evaluacin final, podemos recurrir a una prueba
semejante a la del cido, plantendonos las preguntas siguientes:
a) He logrado entablar comunicacin con mi receptor?
b) Se lia interpretado mi mensaje, como lia sido mi prop
sito?
c) He impulsado la accin que he pedido?
Todos estos cuestionamientos, no nos cansaremos de insistir,
tienen por objeto ejercer una autocrtica de sentido profundo,
que implica lgicamente la adopcin de un espritu de humildad
y de reconocimiento, lo que resulta especialmente difcil en la
medida que, como lo hemos sealado, la comunicacin, y ms
an la propagandstica, es tan susceptible de verse condenada
por nuestra vanidad y narcisismo. De esta manera, cuando pro
cedemos a estructurar el contenido de la comunicacin, a fuerza
de repetirlo caemos en la trampa de su supuesta penetracin y
eficacia, y es entonces cuando perdemos el sentido de la reali
dad. No olvidemos que los que persiguen a las brujas de Macbeth, o aquellos que practican l exorcismo, si no toman las pre
cauciones correspondientes, no tardarn en ser p osed os.. .
Es decir, en ltima instancia un mensaje eficiente es el resul
tado de la coincidencia de dos premisas, al parecer excluyentes,
en el mismo emisor: asuncin del objetivo ntimo y de la nece
sidad del prjimo; de la conviccin y de la duda; de la vanidad y
de la autocrtica. Una comunicacin persuasiva es la sntesis, la
conciliacin, la unidad en el tiempo y en el espacio de las con
diciones desgarradas del yo y del otro. . .
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1978.
Esta obra termin de imprim)se

el da 30 de abril de Jf 81
en el taller de
Ediciones Sol,
se encuadern en
Encuadernacin Sagitaria, 3. ,,
se tiraron
8,000 ejemplares, ms sobrado: de repo

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Resulta ociosa subv y r sobre la

Su contenido abarca tanto l an

Este libro est dirigido a los te

Edmundo Gonzlez Llaca

TEORIA Y PRCTICA DE LA PROPAGANDA

Reservados todos los derechos. Este libro

1. Funcin e importancia de la propaganda poltica. . . .

7. El cartel. ............................................................................ 151

10. Sugerencias finales...............................................................

TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA

teamos algunas sugerencias generales, que son el resultado con

en la lucha contra los enemigos externos, la conviccin y soli

TEORIA Y PRACTICA DE LA PROPAGANDA

con un modeio inicial simplificador de la realidad, no obstante

que el pueblo no puede soportar la verdad, porque l lo puede,

TEORA Y PRCTICA DE LA PROPAGANDA

masiva y de las posibles trampas en su utilizacin, la comunidad

TEORIA Y PRCTICA DE LA PROPAGANDA

tandas, tuvo que adaptar estos- rganos para comunicarse con^

FUNCIN E IMPORTANCIA DE LA PROPAGANDA POLTICA

que el peor maestro de obras aventaja desde luego a la mejor

TEORA Y PRCTICA DE LA PROPAGANDA

a si d lenguaje es connatural al individuo o una adaptacin de

1?.. Propaganda v Estado

FUNCIN E IMPORTANCIA DE LA PROPAGANDA POLTICA

Esto explica que a los elementos econmicos, coercitivos,

1.3. Propaganda y legitimacin

TEORA Y PRCTICA DE LA PROPAGANDA

fwfwwxa mpvp.nre.r, en lugar de oprimir; el que nutre su fortaleza

FUNCIN E IMPORTANCIA DE LA PROPAGANDA POLTICA

I2agan4a, a travs de la difusin de la idenlnoO, el

almtema-con ennviccin-y cnfasiasmpr

1.4 Tesis contrarias a la importancia de la propaganda

TEORA Y PRCTICA DE LA PROPAGANDA

el poder, y para comprobarlo sacan a colocacin su siguiente

FUNCIN E IMPORTANCIA DE LA PROPAGANDA POLTICA

coinciden en la Biblia en no utilizar exclusivamente la violencia

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nos advierte: 12 Es cierto que el arma de la crtica no puede

yargn.7X1 an, entregndola a la publicidad.

12 Marx Carlos: La Sagrada Familia; Grijalbo. Mxico, p. 9 ss.

FUNCION E IMPORTANCIA DE LA PROPAGANDA POLITICA

econmicas, y bajo proyectos polticos accesibles que generen la

1.5 Factores que multiplican su importancia

TEORA Y PRCTICA DE LA PROPAGANDA

.acceso al poder en-base-at-manero-de te- palabra. Y es en

FUNCION E IMPORTANCIA DE LA PROPAGANDA POLITICA

intensa propaganda, sobre todo electoral, en la que se

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des, la elevacin del nivel de educacin de las poblaciones.

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mente marcado por la propaganda. Sin embargo, no obstante,

United Kingdon, 1842, p. 865.

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En 1948, aparece la importante obra de Doob7, que si bien

2.2. Intento de clarificacin del concepto

8 Citada en Young Kimball y otios:

Archoa Books. U.S.A. 1966.

toda accin que lleve a difundir, a extender el conocimiento

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mayor nmero de ciencias humanas. Habr necesidad de profun

2.3. Nuestra definicin