CRITERIOS DE ELECCIN DEL CLIENTE

Laseleccindeclientesesunadelasactividadesmscomplejas
quellevaacaboundepartamentocomercial,sobretodocuando
se define una visin de la empresa cuyo principal objetivo es
vendersinoprocurarbeneficiosasusaccionistas.
Encualquiercaso,laestrategiadeseleccindeclientesnospuede
servirparatenerunaclasificacindelosmismosydeestamanera
poderadoptardecisionesnopuramenteestratgicassinotambin
tcticas,queporejemploeldefenderlaposicinenclientesque
seconsideremsatractivosyanoincidirdemasiadoenotrosque
resultanpocoatractivosorentables.
Asmismotenerunaseleccindeclientesayudaaelaborarun
plan comercial de manera mucho ms consciente, efectiva y
ajustandoalmximoelpresupuesto.
Otroaspectoavalorar,sobretodocuandoabrimosmercado,esel
potencial de crecimiento de un mercado o de un cliente en
particular.Pongamosporcasoquefabricamosuntipodeproducto
qumico con diferentes aplicaciones y que nos compran una
empresaconunmercadomuymaduroyotraconunmercadoen
rpido crecimiento. Cul nos resultar ms atractiva?. Ocurre
algoparecidoconlosmercados.Dndeintentareponermsla
carneenelasador,enmarcadosenplenocrecimientooenotros
endeclive?Larespuestapareceobvia peronossorprenderala
cantidad de veces que invertimos en mercados en declive por
desconocimiento.
Elpoderdenegociacinestambinimportanteysobretodola
tendenciadelosclientesaexigirpreciosbajos.Lamentablemente
vivimosenunmundoquetiendealaconcentracinquetermina
porsignificarunaumentoimportantedelpoderdenegociacin
en pocas empresas y por lo tanto la terrible tentacin de

apretarnos aun ms las tuercas en el precio. Merece la pena

continuarvendiendoconlaperspectivadeunmargenridculo?.
Peronoessolounacuestindeconcentracindeempresas,en
ocasionescompetimosconproductossustitutivosylapresinen
precioslarecibimosporeselado.Asquenecesitamosvalorarla
fortaleza de esos productos sustitutivos, su incidencia y la
facilidaddenuestrosclientesparaaccederaellos.
En definitiva, es importante la seleccin o al menos la
clasificacinestratgicadenuestrosclientespresentesofuturos
porque nos ayudar a conocer cules son los ms rentables,
protegerlos,invertirenellosynomalgastardondenodebemos.
Criterios basados en resultados: son los que ms rpidamente
se nos vienen a la mente, son factores cuantitativos ("hard" "duros") que pueden ser definidos sin ambiguedades y medidos
de un modo objetivo. Seran, por ejemplo:
Compras
Margen
Beneficios
Tamao del cliente (generalmente por resultado o por
ventas)
Crecimiento en los mercados en los que opere el cliente
Gasto del cliente en productos y/o servicios de nuestros
competidores

Criterios basados en las necesidades de los clientes: hacen

referencia a la factibilidad de que nuestra empresa pueda
retener al cliente en cuestin, son criterios cualitativos pero
muy especficos y, en cierto modo, mensurables:

Presencia global
Dedicacin a plataformas / formatos compatibles
Fidelidad elevada del cliente (o medicin del "churn")

Valorarlasnecesidadesoniveldecompradelosclientes.

Criterios basados en los atributos del cliente: nos indican si el

negocio ser exitoso y rentable, son los criterios ms "soft"
(blandos) pero an as pueden ser objeto de medicin, adems
hay que tener en cuenta que el estado actual de nuestra
relacin con un cliente no tiene por que ser representativo de lo
que podra ser en el plazo que se utiliza en la configuracin de
programas de KAM, estos criterios seran, entre otros:

Estructura centralizada de toma de decisones

Actitud correcta de cara a mantener relaciones de negocio
Propensin a pagar por valor aportado
Preparado para invertir en relaciones de negocio

Aplicacin de los Criterios de Seleccin

De todos estos criterios arriba mencionados (y de otros muchos
que pudiesen utilizarse fruto de las particularidades de cada
organizacin) hay que elegir los ms representativos y
aplicarles tanto para descartar aquellas cuentas que no deban
integrarse en un programa de KAM como para clasificar por su
importancia aquellas que si formen parte del mismo.
Lo mejor es elegir entre 5 y 7 de los criterios y aplicarlos en una
sencilla tabla similar a la que muestro a continuacin:

En una tabla como esta se pueden encontrar situaciones como

la de un cliente con un buen tamao potencial pero que fuese

menos interesante que otra empresa bastante ms pequea

pero que tuviese una mejor actitud de cara a hacer negocios
con nosotros con un horizonte a largo plazo y con menor
sensibilidad al precio. Lo esencial es que los criterios elegidos
muestren un "mix" adecuado entre "hard" y "soft" y que la tabla
sea completada no slo por los KAMs sino tambin por otros
profesionales de reas como finanzas, marketing, logstica,
produccin, etc.
EXIGENCIAS DE UN SERVICIO

Aunque las empresas tambin deben aplicar estrategias para atraer nuevos
clientes, estas se deben direccionar hacia el posicionamiento de marca,
descubriendo y conectando las emociones y sentimientos que mueven al
cliente a consumir y a preferir su producto o servicio. Eso se logra conociendo
sus exigencias puntuales y hablando su mismo lenguaje, adems de lograr
valores agregados en el producto y en la posventa. Algunas de estas
exigencias podran ser las siguientes:

1. Implementar una diferenciacin amplia de productos y los productos

complementarios que pueden crecer.
2. Mantener un contacto directo y continuo con el cliente.
3. Propiciar una innovacin constante de los programas de fidelizacin,
para satisfacer al cliente.
4. Disear una oferta de valor que combine el producto que se ofrece, con
los servicios que proporciona y el precio al que se oferta.
5. El servicio al cliente es fundamental, pues este siempre busca
respuestas.
6. Recepcin de quejas y sugerencias y tener un mejoramiento continuo.
7. Calidad del producto y del servicio prestado en el momento de la venta.
8. Garanta del producto y servicio posventa.
9. Exigir productos y servicios que aporten bienestar, calidad de vida, y que
sean responsables con el medio ambiente.
10. El nuevo consumidor debe estar atento a comprar productos y servicios
que los consienta, que les hable con la verdad y castigar as la
publicidad engaosa.
11. Debemos preferir las empresas que escuchan, que disean el producto
o servicios con base en las necesidades puntuales del consumidor y que
buscan satisfacerlos.
12. Esttica(efectovisual).
13. Seguridad
14. Normalizacin
15. Eficacia
16. Facilidaddefabricacin(Elaboracin)

17. Facilidaddeuso(Otravezcomodidad)

RAZONES PARA ABANDONAR UN SERVICIO

Un mal servicio por parte del proveedor, una deficiente calidad

de los productos y un precio fuera de mercado son las
principales razones por las que los clientes abandonan una
compaa y buscan otras opciones dentro del sector.
Para no sufrir una fuga de clientes, las empresas tienen que dejar a
un lado las excusas estriles y hacer un ejercicio de autoevaluacin
para detectar las causas por las que los consumidores se van a
otras compaas.
Defraudar las expectativas: Las personas tienden a forjarse unas
perspectivas que, si no se cumplen, causan malestar y decepcin.
Lo mismo ocurre en el mundo de los negocios. Prometer ms de lo
que se puede dar es un grave error.
Precio fuera _de mercado: Para seguir siendo competitivo no es
siempre necesario recortar los precios, puestos que estos tienen
que continuar cubriendo gastos y dando un margen de beneficios,
pero s ajustarlos con la calidad u ofrecer un extra que lo justifique.
Desconocer las limitaciones de la empresa: Aceptar pedidos que
no se pueden servir ni en nmero ni en tiempo es una de las peores
tarjetas de presentacin. Por eso, desconocer el stock actual, la
capacidad productiva de la compaa y la falta de recursos para
externalizar ciertos procesos o contratar personal extra en
momentos puntuales son algunas de las claves del fracaso.
No readaptar el producto: El mundo actual cambia de forma
vertiginosa y, por tanto, es necesario revisar y actualizar las
caractersticas y las funcionalidades de los productos. Esto no es
slo vlido para pymes de sectores industriales o tecnolgicos, ya
que todas las reas estn evolucionando, aunque sea a un ritmo
algo ms lento.
Mala gestin de la imagen corporativa: Si una compaa se ve
envuelta en un conflicto, ya sea por su culpa o la de otros, la
imagen de la marca probablemente se ver perjudicada. Una mala

gestin de los momentos de crisis puede arruinar un negocio.

Ocultar informacin o dar datos difusos o no contrastados, por
ejemplo, sobre el origen o la calidad de la materia prima con la que
se produce el gnero puede hacer que un rumor crezca y sea
imposible pararlo.
Cambios constantes en el personal: Muchas personas, sobre
todo en el campo de los servicios, necesitan establecer cierta
conexin para poder mantener una relacin comercial. Sin
embargo, si la plantilla se renueva de forma habitual, ser difcil
establecer este nivel de confianza repetidamente.
Causas incontrolables: Aunque no dependen directamente del
buen o mal hacer de la pyme, hay otras razones que hacen perder
pblico y que deberan ser tenidas en cuenta para ajustar sus
estrategias. El cambio de domicilio o el fallecimiento son algunos de
los motivos ms comunes y que obligan al empresario a buscar
constantemente la renovacin de su cartera.
Noproveertrabajodecalidad:Elclientesiempreesperarqueel
productooservicioqueleofrezcasnoestpordebajodelasexpectativas
delcliente.Esdecir,situproductoescaro,elesperarqueelproductole
brindeunstatusycalidadmuyalta;obien,sieseconmico,talvezno
esperartantacalidadcomoconunproductocaro,perosiexigiruna
calidadmnimadeacuerdoalprecio.Recuerdasiempreempataroinclusive
superarlasexpectativasdelcliente.
Noproveerlosserviciosqueelnecesita:Estepuntoesespecialparalos
freelancers.Unavezmeocurriqueelclientemesolicitabaunapginacon
variasanimacionesenflash.Sibienloconozco,noesmipuntofuerte
porqueyomeespecializomsenlenguajescomoHTML,Javascript,o
PHP.Entoncessubcontrataunaamigaparaesaparteenlaquenoera
expertoylogramosdeesaformasatisfacerlasnecesidadesdelcliente.
Comoempresarioofreelance,tienesqueaceptarquenopuedesserbueno
entodo,poresodebesdeaprenderadelegarosubcontrataraquellasreas
enlasquenoestsespecializado.Peronuncaledigasaunclientequenose
puede(amenosdequerealmenteseaalgoimposiblederealizar).
Prometerdems,entregarmenos:Esciertoqueparaconseguirclientes
esimportantesabervenderyponerleunpocodesaboraloqueofreces.

Perotodoloqueprometesdebedeserrealydebesdeasegurartequevasa
satisfacerlasexpectativasquelegenerastealcliente.Inclusoesmejorque
noprometasmuchoyofrezcasdems(aselclientesermuyfeliz)aque
hagaslocontrario.Recuerdaqueunmalserviciosepropagams
rpidamenteentrelagentequeunbuenservicio.
Nocumplirlostiemposacordados:Sivasarealizarunproyectoparaun
cliente,esimportantequeenlamedidadeloposibleestablezcasunlmite
detiempoparaqueelclientesepacuandovaatenersutrabajolisto(as
comolohacenlaspizzeras),porquedeesaformaelclienteestartranquilo
sabiendocuandoestarlistosutrabajo.Paraestableceruntiempolmite,es
importantequesepasquelopuedesrealizar,yanms,establecerteparat
mismountiempoextraparacualquieremergencia(porejemplo,sisabes
queuntrabajolopuedesrealizaren3semanas,establcelealclienteun
tiempodeentregade4).
Sinolograscumplirconlostiemposdeentrega,lomsseguroesque
hagasenojaralcliente.Porlocualesimportantsimoserresponsabley
acordarconlostiemposprometidos.
Nodedicartiempoparaplanear:Siempreesimportantededicarun
tiempoparaplanearlosproyectos.Sinorealizasunabuenaplaneacin,
probablementenoofrecersuntrabajodemuybuenacalidad.Es
importantedarseeltiempoparaquedeacuerdoalasnecesidadesdel
cliente,establezcaslaformaenquevasarealizarlasactividades(comolo
vasahacer,enquetiempos,conquerecursos).Esoteayudarademsa
quitartepresinextramientrasestsyarealizandoelproyecto.
Nomanejartunegocioprofesionalmente:Esmuyimportanteser
profesional,desdelaformadevestirtehastalaformaenquetecomunicas
conlosclientes.Podrsofrecertrabajodecalidad,perosillegasalacita
conelclienteconlaropaarrugadayconelcabellodesaliado,
seguramentevasacausarunamalaimpresinqueharpensaralcliente
quetutrabajonoesdecalidad.Porelcontrario,sicausasunabuena
impresin,lagenteconfiarmsent.Recuerdaabarcartodoslosaspectos
detunegocio(desdelavestimenta,hastalastarjetasdepresentacin,olas
cotizaciones).
Noresponderalasllamadasoaloscorreos:Naturalmentesino
contestaslasllamadasorespondesloscorreosqueteenvanlosclientes
quesolicitantuproductooservicio,notendrsclientes.Perotambines

importanteestaratentoconlosclientesaloscualesleseststrabajando
actualmente,oconlosqueyaterminasteperosolicitantuayuda.Es
importantequesepanqueestsahparamantenerlosfelices,yquesepan
queestsasusrdenes.
Nopermitiralosclientesverelverdaderovalordetusservicios:
Muchasveceslosclientesnovernaprimeravistaelvalordelosservicios
quelesestsofreciendo.Poresoesmuyimportantequelesenfaticesel
verdaderovalorquetusproductososerviciostienen.Porelcontrario,sino
hacesningnesfuerzoenexplicarselo,podrancreerquelospreciosque
estsmanejandoestnsobrevaluados.
Paraesoesimportantequesepasvenderbientuproductooservicio,que
sepanqueesloquevanaobtenerrealmente,ytambinquesepande
algunamaneraelesfuerzoquesenecesitainvertirparaquelespuedas
ofrecerunserviciodecalidad.
Notomarseeltiempopararesponderlaspreguntasdelosclientes:
Muchasveces(omsbiencasisiempre)elclientequerrestarinvolucrado
enelproyecto,yporlotantopodrhacerpreguntasrelativasaltrabajoque
estsdesarrollandoparael.Cuandonorespondesasuspreguntas,
probablementeellosperdernconfianzaeneltrabajoquelesests
haciendo,porlocualessiempremuyimportantequerespondassus
preguntasparaqueestntranquilosytetenganconfianza.