Icono14. Nº15. El Mobile Marketing Como Estrategia de Comunicación

REVISTA ICONO 14, 2009, Nº 15, pp. 238-260. ISSN 1697-8293.
Madrid (España)
Alicia Gómez Tinoco: El mobile marketing como estrategia de comunicación
Recibido: 01/10/2009 – Aceptado: 15/01/2010
Nº 15 – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293
EL MOBILE
Palabras clave
MARKETING COMO Marketing móvil, marketing de proximidad,
geolocalización, bluetooth, códigos bidimensionales,
ESTRATEGIA DE
hipertags, MVideojuegos
Key Words
Mobile marketing, proximity marketing,
COMUNICACIÓN geolocation, bluetooth, semacodes,
hipertags, MVideogames
Alicia Gómez Tinoco

Abstract
Profesora
The importance and significance of the study in
Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidad de Málaga.
question, responds to contemporary interests
Campus de Teatinos, 9. 29071, Málaga (España) – Email:
and curiosities of a growing phenomenon:
agtinoco@gmail.com
Mobile Marketing. Recent studies predict
encouraging perspectives. However, due to its
Resumen recent appearance and its constantly updated,
it has not yet been studied in depth by the
Social Science Research. Consequently, it
La importancia y significación del estudio que nos ocupa, res-
becomes an appropriate investigation: for its
ponde a intereses y curiosidades contemporáneas del creciente practical implications, and because it affects
fenómeno del Marketing Móvil. Estudios recientes le auguran not only all advertising agents but large
prospectivas alentadoras; convirtiéndolo en un tema oportuno segments of the population. For all these
y actual para su investigación. Sin embargo, debido a su re- reasons, we daresay it is a very interesting
issue to be study.
ciente aparición y su permanente actualización, aún no ha sido
abordado en profundidad desde la investigación en Ciencias
Sociales. Por todo lo cual, resulta relevante un análisis exhaus-
tivo, tanto por sus implicaciones prácticas, como por ser un
tema social que afecta no solo a todos los agentes publicitarios
sino a grandes sectores de la población.
# 15 REVISTA ICONO 14 - Nº 15 – pp. 238/260 | 01/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 238
C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net
Introducción
Se trata un estudio referido al área de co- aplicaciones; por lo cual la concreción
municación, siendo abordado desde el terminológica será nuestra primera labor
punto de vista de la Comunicación Publici- de investigación.
taria Interactiva, la cual habrá que definir Como planteamiento inicial, buscaremos
su estado de la cuestión. El ámbito de ac- establecer tanto un marco tanto teórico
ción de nuestro estudio es el español, abar- como práctico que nos dé cuenta de cuál es
cando toda la tipología de Mobile Marketing el estado actual de nuestro objeto de estu-
(hypertag, Mobile Ticketing, Sampling…) dio. Una vez lleguemos a este punto, estar-
desde su incorporación en España. íamos en condiciones de conocer las estra-
Nos encontraremos con la dificultad añadi- tegias o líneas de actuación que resultan
da de que no existe unanimidad en la clasi- imprescindibles para su consolidación y
ficación de Mobile Marketing, debido a la posterior creación de un modelo comuni-
gran diversidad de modalidades, sectores y cativo que resulte eficaz.
Objetivos
El presente estudio pretende comprobar definir su estructura tipo, conocer sus
cuál es la situación actual del Marketing características y los sectores dónde está
Móvil en España y las líneas de actuación a implantado. Pretendiendo ofrecer un
seguir en la comunicación publicitaria marco teórico y un planteamiento general
interactiva para lograr su éxito, consolida- de cómo se ha instaurado y cuáles son en la
ción y difusión. Buscamos contextualizar el práctica sus repercusiones desde el punto
fenómeno, limitar su ámbito de acción, de vista de la comunicación publicitaria.
Metodología
Nos basaremos en una investigación docu- Nuestra metodología fundamentalmente
mental para conseguir definir y enmarcar el está basada en una revisión de las fuentes
fenómeno del mobile marketing. Para ello bibliográficas y hemerográficas (libros,
tendremos que consultar y cotejar las dis- informes, estudios, artículos publica-
tintas publicaciones, informes y demás dos…). Dichas búsquedas documentales se
fuentes documentales. realizarán principalmente a través de Inter-
net, ya que ha sido en este medio donde se
han publicado un mayor número de artícu-
los referidos a esta temática, debido a su contacto a las distintas campañas de Mobile
carácter novedoso y tecnológico. Igual- Marketing que se vayan sucediendo a lo
mente nos apoyaremos en una observación largo de nuestra investigación.
no participante para conseguir el acceso/
1. El teléfono móvil: Una nueva herramienta

de comunicación interactiva
En la última década hemos asistido a gran- Los anunciantes comienzan a ver con gran
des innovaciones tecnológicas (telefonía interés los medios de comunicación móvi-
fija, Internet, televisión digital...). En estos les como las nuevas plataformas de difusión
momentos estamos inmersos en la ya publicitaria: teléfonos móviles, PDAs,
comúnmente conocida como “tercera revo- iPods... Estos nuevos soportes hacen nece-
lución”, y es que los medios digitales han saria una redefinición y análisis del marke-
convulsionado las formas de comunicación. ting para estas tecnologías de nueva gene-
Todo ello nos ha llevado a la movilización ración.
de todo tipo de datos (textos, imágenes, Parece indudable que no existe otro medio
audio o vídeo) en terminales cada vez más como el teléfono móvil, en cuanto a tiem-
sofisticadas y asequibles. Podríamos fijar po de exposición –de 12 a 24 horas al día-,
los orígenes de esta era multimedia, en el a la ubicuidad, a la penetración -en España
CD-ROM como el primer dispositivo el número de móviles ya supera al de ciu-
portátil capaz de computar en un mismo dadanosi- y a la interacción -permite inter-
soporte texto, gráficos, animación, música actuar de forma bidireccional identificando
o video. Situándose la telefonía móvil co- incluso la posición del usuario. Sin embar-
mo la hermana “pequeña” de esta tecnolog- go... hay un gran "pero": y es que el
ía, pero con unas grandes cualidades y móvil, además de todo lo anterior, es un
proyecciones de futuro. artículo muy personal. Es por ello que
Más allá de la tecnología en sí misma, lo intuimos que un mal uso del mismo puede
cierto es que las implicaciones desde el ser contraproducente; y crear un fuerte
punto de vista de la comunicación y el rechazo a lo que puede considerarse como
marketing son patentes: el boom de las una intrusión en la intimidad de los usua-
nuevas tecnologías en comunicación elimi- rios.
na las barreras físicas, cambiando incluso el Este trabajo se enmarca en el análisis desde
modo y la percepción comunicativa. la óptica de la comunicación comercial,
observando qué cambios se producen en
ella debido a la revolución de las Nuevas
Tecnologías de la Comunicación. La pre- realizadas vía móvil; con el fin de aclarar

tensión de este estudio no es otra que la de cuestiones todavía confusas debido a la
describir ciertos aspectos relacionados con novedad del medio.
las campañas de marketing y publicidad
2. El Marketing Móvil: definición y modalidades

La American Marketing Association (AMA, nueva modalidad de marketing, y con el
1985)ii definió el marketing como: agravante de que existen muchas variantes
“el proceso de planificación y ejecución del dentro de una misma técnica que evolucio-
concepto de producto, precio, comunicación na tan rápidamente. Todo ello unido a que
y distribución de bienes, de servicios y de no hay unanimidad a la hora de definir
ideas para obtener intercambios que satisfa- dicho concepto; y a que todavía no existen
gan las metas de los individuos y de la orga- trabajos académicos al respecto, saca a
nización”. relucir la necesidad de concretar concep-
tualmente la materia.
El marketing es, por tanto, la identificación
de las necesidades del consumidor con el Si partimos de la premisa de que las plata-
fin de diseñar, valorar, comunicar y distri- formas móviles no constituyen únicamente
buir los productos que satisfagan tales ne- un medio de comunicación para los indivi-
cesidades. De tal modo que si extrapola- duos sino para las marcas, cualquier acción
mos esta definición a un mundo wireless, el comercial realizada en estos términos y que
marketing vía móvil se puede considerar un utilice dispositivos móviles como canal de
subapartado específico dentro del primero. comunicación publicitaria quedaría englo-
bada dentro de la definición de marketing.
Para referirnos a esta misma realidad po-
Cuando nos referimos a dispositivos móvi-
demos utilizar distintos términos: marketing
les interactivos o medios inalámbricos nos
móvil, mobile marketing, m- advertising, m-
referimos también a PDAs (Asistentes
marketing, m- publicidad, mobile mk, marke-
Digitales Personales), localizadores o GPS.
ting de proximidad, marketing sms, mar-
Sin embargo el teléfono móvil es por exce-
keting en móviles, publicidad vía móvil,
lencia el más mencionado por ser el de uso
publicidad inalámbrica, wireless advertising o
más generalizado.
wireless advertising messaging… Así lo han
denominado distintos profesionales del En el 2003, the Mobile Marketing Association
sector, según nuestra revisión bibliográfica. definió el mobile marketing como:
Contamos con la dificultad añadida de que “Una forma de marketing, publicidad y
queda muy reciente el nacimiento de esta promoción comercial, con el propósito de
llegar al consumidor y conducido a través de “conjunto de todas aquellas acciones de mar-

un canal móvil. Los métodos de comunica- keting y comunicación cuya estrategia e im-
ción para este tipo de marketing incluyen los plementación se desarrolla a partir de capa-
archivos de voz, SMS, MMS, WAP, mensa- cidades y prestaciones de la telefonía móvil
jes, Java, SyncML, video y mensajes de au- situándolo entre el marketing directo, el
dio”.iii marketing interactivo y el marketing rela-
En este mismo año, un informe SALO y cional”.
TÄHTINEN (2003: 140) introduce la “m- En este mismo año, en la 38th Hawaii Inter-
advertising o wireless advertising”. Según estos national Conference on System Sciences define
autores existirán dos vertientes a la hora de el M-Advertising como:
referirse a este término. En un primer “la utilización de medios inalámbricos inter-
lugar, el término se referiría a la publicidad activos para proporcionar a los clientes in-
exterior “anuncios que van de un sitio a formación personalizada sensible a la hora y
otro: autobuses, trenes, tranvías y taxis al lugar, que promociona mercancías, servi-
provistos de este tipo de m-publicidad”. En cios e ideas, generando valor para todos los
una segunda acepción, m-advertising se grupos de interés”, refiriéndose explícitamen-
refiere a “publicidad enviada y recibida te a ella como “a la transmisión de mensajes
desde dispositivos móviles (e.g., celulares, publicitarios a través de dispositivos móvi-
PDAs y otros dispositivos de mano que la les”(Dickinger, Haghirian, Murphy &
gente lleva consigo”, añaden que este “con- Scharl, 2004)
texto específico permite a los anunciantes
Jelssi y Enders (2005: 98), por su parte,
el envío segmentado y personalizado de m-
conceptualizan el término mobile marekting
adverts a consumidores en movimiento”.
Estos autores analizan el M-Advertising co- “como la distribución de algún tipo de men-
mo parte del M-commerce y argumentan que saje y promoción, entregando a un dispositi-
esta técnica es radicalmente diferente a la vo portátil anuncios valiosos para el consu-
publicidad tradicional, ya que permite el midor, con el objeto de realzar los ingresos
“envío único, personalizado y customizado de la marca”.
de anuncios, y también la capacidad de Según la IAB (2006: 3), refiriéndose al
atraer a consumidores a la interacción con marketing móvil o marketing en móviles,
el envío de mensajes”. hace la siguiente aproximación:
En 2004, profesionales del sector de la “el uso de las plataformas móviles, por men-
telefonía móvil definen esta técnica desde sajería mms, sms o navegación, con el objeti-
la práctica. Es el caso de Hermoso de Men- vo de desarrollar acciones de comunicación o
doza (2004: 31), se refiere a ella del si- promocionales interactivas. En general, el
guiente modo: uso del marketing móvil permite interactuar
con el consumidor final de una forma rápi- 2.1. Según los dispositivos
da, eficaz y medible, ideal para cualquier móviles
tipo de acción de markeitng one to one”
Por antonomasia el dispositivo específica-
En este mismo año Aragón (2006) la carac- mente diseñado para recibir comunicacio-
terística definitoria más importante y que nes orales y escritas, es el teléfono móvil.
diferencia a la publicidad móvil de la publi- Principal protagonista de esta técnica de
cidad en general es que, marketing. En su defecto existen otros
“mientras que en la m-advertising el receptor canales desde los que es posible recibir
de los mensajes se trata específicamente, la cierto tipo de campañas. Es el caso de PDAs
publicidad en su vertiente más clásica es im- o agendas personales, que cada vez más
personal y no se dirige de forma individuali- permiten conexiones vía GPS e Internet. Es
zada al público objetivo”. más ordenador que teléfono (aunque puede
tener esta función), suele incluir una gran
Basándonos en esta revisión bibliográfica,
pantalla de cristal líquido para tomar apun-
estableceremos nuestra propia definición:
tes o consultar la agenda, y también se
“Aquella técnica de marketing y comunica-
conecta a Internet.
ción que hace uso de las plataformas móvi-
les e inalámbricas –móviles, PDA, compu- Del mismo modo, ciertas consolas y/ o
tadoras portátiles, consolas…-, por mensa- ordenadores portátiles con conexiones
jería - SMS, MMS-, por navegación – bluetooth e infrarrojos, también formar
WAP, iMODE - o por dispositivos con parte de este tipo de plataformas anterior-
conexión inalámbrica entre uno o más mente definidas. Por último los dispositi-
terminales - bluetooth, infrarrojos -, con el vos de música digitales y portátiles, como
objetivo de enviar comunicaciones comer- los IPOD (de Apple), podrán acceder a este
ciales segmentadas y personalizadas e inter- tipo de campañas, a través de podcast o
activas, y alcanzar a un consumidor “en vodcast, soportes que analizaremos en el
movimiento”. próximo epígrafe.
Una vez tenemos definido el término, 2.2. Según la naturaleza
pasaremos a categorizarlo según cinco de la campaña
variables: tipología de dispositivos móviles,
- Campañas Push: Campañas en que la
formatos publicitarios, naturaleza de la
marca realiza el envío de mensajes con
campaña, aplicaciones y usos.
publicidad o información a una base
segmentada y optimizada de usuarios,
una base de datos de permission marketing
con un contenido determinado, ya sea
informativo o promocional.
- Campañas pull: Son campañas en las sumidor y los anunciantes confían más
que el usuario es el primero que esta- en este tipo de medio que en otras for-
blece relación móvil con la marca, si- mas de marketing más asociadas a la na-
guiendo las instrucciones que encuentra vegación. Y por su parte, es el soporte
en otros medios- “Promociones Outdo- mejor aceptado por parte de los usua-
or”: packaging, tv, radio, prensa, publi- rios, siendo el menos intrusivov.
cidad exterior...- “Promociones On- - MMS (Mensajería Multimedia): Se trata
Pack”o impreso en los propios produc- de una fórmula publicitaria que dispone
tos que quiere promocionar, En cual- de elementos multimedia (sonido +
quier caso, estas campañas que se lan- imagen + animación). Este tipo de
zan en otro soporte y le piden al con- mensajes son cada vez más explotados,
sumidor que envíe un SMS a un núme- gracias a la capacidad superior que tiene
ro corto.iv la tecnología digital, sin embargo no
- Campañas de diálogo continuo o multi- terminan de despuntar.
pasos: campañas que generan una inter- - Mensajes WAP: Se trata de mensajes en
actividad continua con el usuario. Son las que se incorporan links. Al hacer
las más costosas y las más personaliza- clic sobre ellos, el usuario se conecta
bles. vía Internet al sitio del anunciante, del
2.3. Según los soportes mismo modo que se podrán enviar da-
publicitarios utilizados tos a través de correos electrónicos o
aplicaciones creadas a tal efecto.
A continuación pasamos a realizar una
clasificación general, basada en una catego- - Mensajes de voz/ Podcast: Consiste en
riazación previa realizada por Martínez la creación de archivos de sonido (gene-
Costa (2006) de los formatos publicitarios ralmente en formato mp3), normal-
más utilizados para este tipo de medios, mente difundidos en portales wap o
quedando a la espera de que la implanta- mediante tecnologías inalámbricas (in-
ción de nuevos soportes publicitarios gene- frarrojos o bluetooth) de forma que el
re formas de comunicación más complejas usuario pueda descargarlo en su disposi-
e innovadoras: tivo móvil y escucharlo en cualquier
momento.
- SMS: Según Aparici (2004) El envío de
mensajes cortos, es un servicio que - Vodcast/ Contenidos de vídeo: Según
permite el envío de mensajes de texto el estudio realizado por Zeddigital
simples, generalmente limitados a 160 (2007) es otro de los formatos más de-
caracteres. A día de hoy, sigue siendo el sarrollados y que posiblemente tendrá
sistema más extendido de llegar al con- una mayor demanda en el mercado. Se
trata de uno de los soportes con mayor tipo de conexiones. Al igual que en el
proyección de futuro. La inserción de marketing on-line, la presencia de pe-
cuñas y spots publicitarios en los conte- queños espacios publicitarios cuando el
nidos de video y audio es una de las usuario navega o utiliza determinados
técnicas más empleadas en la actuali- servicios de su soporte móvil. El patro-
dad. cinio tendrá especial relevancia en la
- Juegos: Cada vez más, el advergaming, TV móvil, en Internet móvil y muy
mezcla de entretenimiento y publici- probablemente en la visual radio. Reali-
dad, se está utilizando como medio para zando la llamada desde el mismo resul-
dar a conocer marcas y crear fideliza- tado de búsqueda en el móvil.
ción. La descarga de juegos promocio- - Códigos Bidimensionales, hipertags o
nales de películas, o de determinadas semacodes: códigos formados por una
marcas publicitarias. combinación de puntos y barras, que
- Servicios de geolocalización: la tecno- contienen diferentes tipos de informa-
logía bluetooth que incorporan estos so- ción: entradas de cine, billetes de
portes móviles permite la elaboración transporte, datos personales, URLs,
de campañas en las que el usuario inter- cupones promocionales o contenidos
actúa con puntos de recepción instala- multimedia. De tal modo que integra-
dos para la misma (hotspots o tótems). dos en soportes publicitarios pueden ser
Aplicado a la publicidad permite el env- “cazados” por los consumidores me-
ío de reclamos comerciales de forma diante la cámara de los teléfonos móvi-
gratuita para el usuario, previo consen- les, ejecutando de esta forma la infor-
timiento del mismo. mación que contiene dicho código.
- Publicidad above the line: en las que se - Reconocimiento de imágenes: este
incluyen fórmulas como el patrocinio, soporte está íntimamente relacionado
bartering, promociones de venta, product con el anterior. Al igual que el código
placement etc. En ese sentido la creación dimensional, los usuarios pueden captu-
de movisodios (series con descarga exclu- rar a través de su teléfono móvil una
siva para móviles) y microediciones (edi- imagen, un anuncio, un logo, un tex-
ciones especiales de formatos impre- to... y enviarla a través de un MMS al
sos). Este tipo de soporte favorecerán la anunciante. Mediante un sistema in-
presencia de de otro tipo de publicidad, formático de reconocimiento de imáge-
como es el caso del patrocinio. En el nes, que verificará la autenticidad de la
caso de los banners, supone una adapta- imagen. Una vez realizada la compro-
ción de la publicidad en Internet a este bación, remitirá al consumidor el bene-
nuevo soporte digital que permite este
ficio ofertado en la promoción (des- mente el SMS, se sitúa como una eficaz
cuentos, regalos...) herramienta de gestión de las relaciones
con los clientes: se pueden realizar ac-
2.4. Según su aplicación
ciones postventa, implementar servicios
Las utilidades del teléfono móvil a la hora de atención al cliente...
de desarrollar acciones publicitarias son
- Marketing interactivo: todas las tecno-
múltiples, tal y como subraya Hermoso de
logías asociadas a la telefonía móvil po-
Mendoza (2004: 31):
tencian la interactividad publicitaria. La
- Marketing Directo: Para Pueyo (2006) voz y, las comunicaciones de datos
el teléfono móvil nos permite realizar permitirán desarrollar una comunica-
acciones de envío masivo en tiempo re- ción bidireccional entre el cliente y el
al y de forma personalizada. Esto prestador de los servicios.
vendría a fomentar en último término
- Marketing basado en la localización: la
la sensación de exclusividad, inmediatez
localización, siempre con el permiso
en el momento de la compra.
del usuario, juega un papel de primer
- Marketing viral: Consiguiendo que los orden en el marketing one to one.
propios usuarios envíen entre sí mensa-
- Marketing promocional: La promoción
jes recomendando cierto producto, si-
de ventas es una técnica de comunica-
tio wap o simplemente pasando un con-
ción comercial utilizada por las empre-
tenido con cierto valor añadido. Gracias
sas, con la que, partiendo de una serie
a la posibilidad del teléfono móvil de
de incentivos económicos o materiales
ofrecer el reenvío de mensajes de texto
que dirigen a los consumidores de un
y de dedicatorias de voz. El valor del
producto o servicio, tratan de generar
mensaje y la facilidad para reenviarlo
un incremento rápido de las ventas. es
son las claves para conseguir una mayor
una de las disciplinas más beneficiadas
repercusión.
con el uso del móvil. El terminal esta-
- Marketing relacional: El móvil es el blece una comunicación bidireccional
vínculo de comunicación más cercano entre el anunciante y el consumidor y,
entre el anunciante y el cliente. La ven- como consecuencia aumentan los índi-
taja reside en poder llegar al usuario en ces de respuesta.
cualquier momento y lugar. Especial-
3. El Mobile Marketing: orígenes y trascendencia

Los primeros avances en campañas de Mar- ímpetu en estos mercados debido a que la
keting Móvil tuvieron lugar en los años telefonía fija es demasiado precaria, costosa
ochenta en Europa, Escandinavia, Japón y y lenta. Mientras que los dispositivos móvi-
Corea, incluso en los crecientes mercados les les permiten conexiones inmediatas y
de China e India- y a mediados de la década económicas. Esto ocurre sorprendente-
terminó de instaurarse y tomar más fuerza mente en países como la India, Filipinas y
en Estados Unidosvi algunas zonas de China. Sin embargo, las
Durante cien años, EEUU, gran creador causas son bien diversas:
del mass marketing y del barnading, domina En Korea son los jóvenes, los mayores
las actividades del marketing mundial, con consumidores de este tipo de telefonía, que
grandes anunciantes. El marketing online son los que más tiempo pasan conectados
fue pionero en EEUU, implantándose las con sus iguales: son considerados los pres-
primeras agencias interactivas en Nueva criptores de esta tecnología. Los coreanos
York y California. Sin embargo, la innova- lo utilizan como una forma de expresión,
ción móvil prosperó antes en otras zonas personalizando su móvil o enviando mensa-
del mundo como los países nórdicos y jes. En sus inicios, el sistema koreano guar-
Corea del Sur –aunque con muchas caren- da mucha similitud con el modelo europeo.
cias- y en Japón –desde donde fue compli- Sin embargo en Shanghai, Seúl o Tokio, los
cado exportar este éxito. Gran parte de la nativos emplean muchas horas a hablar por
innovación en Marketing tuvo lugar en teléfono y no tanto en el envío masivo de
Gran Bretaña, y al mismo tiempo llamaron mensajes cortos.
la atención las atrevidas campañas de agen- Mientras que en Japón los jóvenes y las
cias afincadas en China. amas de casa son los mayores consumidores
Estos nuevos mercados, en su mayoría de telefonía móvil, en Sri Lanka o Filipinas
emergentes y en desarrollo, son los princi- son los hombres de negocios el usuario tipo
pales suministradores de soluciones digita- de esta tecnología, y paradójicamente, son
les y de wirless, aplicables a los medios y al los que más usan el sms en todo el mundo.
marketing. En general, podríamos afirmar que el SMS
La compañía McCann-Erickson fue la pionera se convirtió a mediados de los noventa en
en descubrir el desarrollo y el ritmo de una novedosa, divertida e insinuante forma
crecimiento del móvil en los mercados de comunicarse. Algunos servicios móviles
asiáticos e intentar extrapolarlo a otros están dominados por los SMS, lo cual varía
países. La telefonía móvil despega con más sustancialmente en Europa y EEUU. Mu-
chos autores norteamericanos aseguran que pectiva, a largo plazo, de realizar campañas
este medio se ha utilizado desde sus inicios, en el punto de venta proporcionaba un
no como un medio para generar branding gran incentivo incluso para los más escépti-
sino para generar deseos de compra. Desde cos.
que aparecieron las primeras operadoras A pesar de su lenta entrada en el mercado,
móviles hasta finales del siglo, el problema las agencias tradicionales europeas han ido
de la industria fue la exagerada confianza en aumentando paulatinamente sus inversio-
la destreza del marketing. Hoy, los merca- nes en campañas móviles, cooperando con
dos sobresaturados por un medio que pro- el resto de jugadores de esta cadena de
metía personalizar, localizar e interactuar. valor: proporcionando servicios especiali-
Al principio de los años 80, los monopolios zados y desarrollando importantes proyec-
de la telecomunicación dominaron las tos y campañas multimedia, que ya inclu-
cadenas de valor de la industria. A día de yen el MM.
hoy, esa cadena de valor está dominada por Por su parte, los abastecedores de servicios
los vendedores y los operadores móviles y móviles, se han especializado y a día de hoy
por los proveedores de contenidos. La gran han conducido la mayoría de las campañas
comunidad de proveedores de servicios y móviles, individualmente o en cooperación
de agencias de marketing, se encarga de las con las agencias creativas. De manera que
campañas de MM y de los servicios especia- estos proveedores, han apoyado las ideas
lizados. En los primeros tiempos, algunos creativas de las agencias con el material
de estos abastecedores se centraron en el apropiado. Las agencias publicitarias han
desarrollo de la tecnología, otros en servi- utilizado los acuerdos contractuales para
cios de la comercialización… A medio poder cooperar con estos proveedores de
plazo, estos agentes se consolidarán en el servicios móviles.
contexto del marketing.
Además de estos modelos básicos de nego-
Para los anunciantes, comenzó siendo un cio, otros esfuerzos han estado destinados a
medio que comenzaba a desarrollarse y la especialización con investigaciones de
ofrecía grandes oportunidades en las rela- mercado o con la creación de bases de
ciones con el cliente, pudiendo realizar datos. Desde el principio se había realizado
campañas extraordinariamente segmenta- una clara distinción entre las agencias
das y dirigidas a la intimidad del cliente. móviles puras –pequeñas agencias interac-
Sin embargo, estos canales móviles plan- tivas, que se encargaron de las primeras
teaban desafíos sustanciales en el negocio y campañas-, agencia de servicios completos
riesgos legales (aislamiento o spam), pero –encargada de todo el proceso del MM,
las recompensas potenciales previstas com- incluyendo la tecnología-y las operadoras
pensarían los riesgos percibidos. La pers- de telefonía móvil, son las que ofertan sus
servicios tanto a consumidores como anun- (spam), y se hacía necesaria la instauración

ciantes. de un código de conducta específico. Ya se
El espacio móvil estaba en plena ebullición, presuponía que irrumpir en la intimidad de
empezaron a emerger distintos formatos los usuarios, podía ir en detrimento de la
publicitarios- casi todos ellos derivados del propia marca, la reputación y de su integri-
SMS –muchos de ellos a día de hoy todavía dad.
se están probando. Hacia los años noventa, Desde el principio esta estratega, no se
el sms fue el pionero en demostrar la pro- concibió como un canal independiente o
mesa del MM, aunque por el momento las una táctica promocional agresiva. Se trata-
infraestructuras tecnológicas no permitie- ba de la clave para la integración de las
ron servicios más sofisticados. campañas y debía ser utilizado para am-
En los primeros años, algunas campañas se pliar la presencia física de una marca o
mantuvieron hasta recoger y clasificar los producto en el momento y el lugar que el
perfiles del consumidor “móvil”, consi- usuario desee. Así grandes marcas america-
guiendo información personal de alto valor nas realizaron campañas bajo estas premisas
en marketing. Una de las primeras campa- y utilizando dispositivos inalámbricos.
ñas en este aspecto se realizó en 2001 en Si bien países como Japón o Reino Unido
McDonals Alemania, para hacerse con una van a la cabeza en la utilización del teléfono
base de datos y realizar promociones SMS. móvil como medio publicitario, España ya
Otras campañas pioneras fueron las levadas lo está empleando. La mayoría de los usua-
a cabo por American Idol, Coca- Cola o Nike. rios aceptan favorablemente los mensajes
Hasta hace muy poco, la mayoría de las publicitarios, pues antes han manifestado su
campañas utilizaron únicamente el SMS, interés a través de su registro en una base
construyendo su argumento publicitario en de datos. vii
tan sólo 160 caracteres. A pesar de estas Tal y como veremos, el mercado español,
limitaciones, se ha comprobado la efectivi- aún queda muy por detrás del de países
dad –generando tráfico hacia las marcas y como Japón, vinculado tradicionalmente la
altos índices de respuesta- sobre todo en tecnología, a Reino Unido o a los países del
los jóvenes europeos y estadounidense norte de Europa, en los que el teléfono
Sin embargo, desde el principio el canal móvil se considera desde hace tiempo un
móvil suponía un acceso directo a la inti- medio más dentro de las estrategias de
midad del consumidor, y subrayaba la marketing.
amenaza de la violación de la intimidad
4. El consumidor: Nuevas tendencias y

patrones de comportamiento
La principal ventaja de la telefonía móvil es prácticamente imposible poder conocer y
sin duda la posibilidad de comunicación abarcar todos los dispositivos tecnológicos
que permite en cualquier momento y en de nueva generación. Por ello debemos
cualquier lugar. Tal ha sido su aceptación, disociar dos cosas bien distintas: a) la dis-
que ha llegado a modificar hábitos y com- ponibilidad de utilidades en el móvil y b) su
portamientos. Según Mónica Deza, direc- uso real. Esto queda muy patente en el
tora general de Universal McCann cuadro adjunto:
“es un hecho aceptado por todos que las nue-
Gráfico nº 1: Los españoles y el uso del móvil
vas tecnologías están transformando tanto Gráfico nº x: Título
los hábitos y necesidades del consumidor co-
mo los planes de negocio de las campañas”.viii
Según AECOMO (2006) La telefonía
móvil está contribuyendo de forma extra-
ordinaria al desarrollo económico y social:
está aportando significativas ventajas socia-
les, mejorando la calidad de vida, uniendo
a las personas y contribuyendo a acercar la
vida social con la profesional. Asimismo,
ofrece seguridad y autosuficiencia -
especialmente en los colectivos más des-
Fuente: EGM 2006
protegidos como podrían ser los niños o las
personas mayores. Por último, su ubicui-
dad permite la comunicación de personas Es indudable el interés que demuestran los
que se encuentran en puntos muy remotos españoles por estar a la última en nuevas
o aislados, donde no es posible ningún otro tecnologías, sin embargo otra cosa bien
tipo de medio de comunicaciónix. distinta es estar capacitado o tener verda-
En cuanto a las tendencias que de su uso se dero interés por aprovechar todas las utili-
derivan, cabe destacar que la tecnología dades que esta tecnología nos ofrece.
móvil produce innovaciones aplicables a Por otro lado, podemos comprobar que
nuestra vida cotidiana, pudiendo llegar a este interés está intrínsicamente relaciona-
ser imprescindible para nuestro entorno do, en la mayoría de los casos, con la edad.
vital. IAB (2006: 8) puntualiza, que es Se ha producido un salto generacional y son
ahora los jóvenes los que toman el mando. La lectura comercial de estos resultados,
La edad y el uso de la telefonía móvil, son sería la posibilidad de segmentar e identifi-
variables inversamente proporcionales: car diversos tipos de usuarios “móviles”,
generalmente, a mayor edad, menor uso todos ellos muy atractivos desde el punto
del móvil. Y esto es lo que aquí queda de vista comercial y publicitario, y cada
reflejado: uno con unas características sociodemográ-
ficas específicas. Según los datos extraídos
Gráfico nº 2: Usuarios únicos de telefonía de diferentes fuentes oficiales y privadas,
Gráfico nº x: Título
móvil en España, por edad que pasaremos a desglosar, existen una
serie de características sociodemográficas
que caracterizan al usuario móvil prome-
dio.
Los usuarios de móvil personal presentan
un perfil ligeramente más masculino y más
joven que la media nacional. Responden a
un mayor nivel socioeconómico y cultural,
con una mayor presencia de activos en
detrimento de amas de casa y jubilados
(INE, 2007).
Fuente: Anuario Fundación Auna 2006
Para estos profesionales en activo, se perci-
be un uso bipolar del móvil (fami-
lia/profesión). Sin embargo no se advierte
Gráfico nº 3: Los españoles y el uso del móvil. una dimensión lúdica del mismo: el conte-
Gráfico nº x: Título
Evolución por edades
nido de los servicios de voz y el SMS es
fundamental (ZedDigital, 2006). En estos
casos se hace uso intensivo de las capacida-
des multifunción relacionadas con el entor-
no laboral: agenda, correo electrónico,
sincronización con PC. El hecho de estar
habituados al uso de esta tecnología, hace
de ellos un blanco fácil de esta técnica.
Este mismo informe ha estudiado la rela-
ción entre el nivel de educación alcanzado
con en el uso de la telefonía móvil. Los
Fuente: AIMC. Marcas 2006 resultados revelan que en los grupos de
población con educación media-alta la
penetración del móvil supera el 70%; y en grupo de usuarios más dispuestos a recibir
personas con estudios terminados de for- publicidad en el móvil". Sin embargo,
mación profesional o superior llegan cotas mientras los jóvenes prefieren contenidos
de hasta el 96%. En contraposición a ello, gratuitos y mensajería bonificada, los inmi-
encontramos que los grupos de inactivos y grantes prefieren la reducción de entre el
pensionistas, con nivel de instrucción más 25 y 50 por ciento del precio de sus llama-
bajo, son los grupos menos alcanzados das con destino a los países de origen.
(31%). El comportamiento frente a los medios es
El hábitat de residencia también puede ser también una variable digna de mención: la
un indicativo interesante, ya que los núcle- posesión de algún tipo de teléfono lleva
os urbanos con mayor número de habitan- aparejado un consumo de medios superior
tes, cuentan con un mayor porcentaje de al promedio. Sin embargo, los usuarios
individuos que poseen un terminal móvil. exclusivos de móvil (los que no tienen
También se han percibido diferencias entre contratada una línea fija), consumen en
los poseedores de teléfono fijo y móvil. Los general menos medios - a excepción del
usuarios exclusivos de móvil personal son cine y las revistas- Consumen menos pren-
más jóvenes y más activos y casi la cuarta sa general y más deportivos, más revistas
parte no son de nacionalidad española. mensuales y menos semanales y escuchan
menos radio generalista y más temática;
Se debe prestar especial atención a que los
además de acceder en menor medida a
inmigrantes supongan el 22% de los usua-
Internet (EGM, 2004). La mayoría de los
rios de telefonía móvil. Y es que este me-
españoles tiene un único teléfono móvil,
dio, les permite conectarse con su país de
pero un 17% dispone de más de uno -
origen y con su familia. El móvil aparece en
especialmente en el caso de personas que
este segmento como un capricho pero
trabajan fuera de casa. En la mayoría de los
ocupa un papel de representación ante
casos, el 93% de los teléfonos móviles son
otros. Se muestran especialmente consu-
de uso exclusivo de una persona. Cuando
mistas y cercanos a promociones, presta-
se comparte, lo más frecuente es hacerlo
ciones lúdicas y al servicio de la videolla-
con algún familiar. La incidencia de los
mada (ZedDigital, 2006).
teléfonos de uso compartido dentro de la
Todo ello coincide con los datos por el empresa es únicamente del 1%. Incluso
informe presentado por ADS Media muchos de los móviles de empresa son
(2006), los jóvenes de 14 a 26 años, cuyos utilizados en la inmensa mayoría de los
consumos mensuales son menores a 20 casos para uso personal. (AEDEMO, 2004)
euros y los inmigrantes (especialmente los
latinoamericanos) "se encuentran entre el
Según este estudio el 95% de los entrevis- para conseguir un perfil de los jóvenes
tados reconoce llevar el móvil encendido la usuarios, lo más fiel posible a la realidad:
práctica totalidad de los días y de la jorna- Según el estudio IESE (2004) acerca de
da. Un 78% admite que no suele apagarlo y “Usos y actitudes de los jóvenes hacia In-
los que lo hacen lo tienen encendido entre ternet y la telefonía móvil”, los jóvenes
las 9 de la mañana y las 10 de la noche. Lo usuarios suelen usar su teléfono móvil por
habitual es que lo tengan encendido más de la tarde-noche. Ya que un alto índice de
16 horas al día. Como es de suponer se ha estos adolescentes y jóvenes adultos, son
comprobado que el teléfono móvil ofrece estudiantes y/o profesionales de distinto
unos niveles prácticamente constantes de nivel. La franja horaria de 17 a 22 horas,
rendimiento vinculado a la localización. Al podría ser la más efectiva para localizar e
contrario que sucede con los teléfonos fijos impactar a este público.
que tienen una alta falta de eficiencia en
Los jóvenes llaman fundamentalmente a sus
según qué franjas horarias.
amigos, siendo éstos los principales impul-
En coherencia con todo lo anterior, pode- sores de la compra y uso de los móviles.
mos concluir que el público objetivo fun- Incluso un 37% de los jóvenes afirma que
damental del MM, y todo lo que rodea al fueron los amigos quienes les llevaron a
mundo móvil, es el público joven. Se trata usar el móvil. Esto entronca con un efecto
del sector de la población al que los anun- viral que tienen muchas campañas de MM y
ciantes tienen mayores dificultades a la que se corresponde a las relaciones de
hora de “cazar” su atención, ya que no es iguales El grupo de amigos aparece como el
fácil localizarlos a través de medios tan centro de sus intereses y el teléfono móvil
tradicionales como la radio o la prensa. Su ocupa un espacio central en su relación con
interés por las Nuevas Tecnologías y estar ellos. La necesidad del control del gasto les
siempre “on” lo hacen el segmento más ha llevado a desarrollar todo un código de
proclive a esta técnica. Los jóvenes son comunicación propio basado en toques y
usuarios activos de los móviles, conocidos llamadas. Tienen un deseo aspiracional de
como heavy users (usuarios intensivos). Se estar en un modelo avanzado. Hacen uso
trata de un medio que les permite estar en de las capacidades de su teléfono (cámara,
contacto con sus amigos y comunicar su agenda, alarma, bluetooth y MP3)
propia identidad mediante la personaliza-
La mayoría de los jóvenes son prescriptores
ción de las diferentes características del
en la compra de tecnología. Un 89% afirma
aparato.
que recomienda las compras de tecnología
Para conocer mejor a este segmento, va- en el hogar. Internet es el medio más habi-
mos a realizar una radiografía del mismo tual entre ellos para conocer las últimas
novedades de tecnología (IESE, 2004) La
gran mayoría de los jóvenes tiene teléfono Los entrevistados matizaron que para estar
móvil (INE 2006). Parece ser que el hecho de acuerdo deberían poder mantener el
de tener móvil no tiene ninguna relación control sobre lo que reciben y establecer
con el nivel de conocimientos de tecnolog- un pacto con el anunciante sobre la fre-
ía: tanto los tecnófilos como los no tecnófi- cuencia, el formato y el contenido de los
los tienen móvil. Aunque la mayoría de mensajes.
ellos coinciden en que tienen un nivel Según este estudio, los jóvenes con ingre-
medio de conocimientos tecnológicos, en sos son los que poseen una sensibilidad por
su mayoría adquiridos por motu propio las promociones del operador, haciendo un
(AEDEMO, 2004) uso más lúdico y de personalizado de los
El 63% de los jóvenes envían SMS varias servicios que se le ofrecen.
veces al día y le dan más importancia que a Es relevante, que apenas el 5% de los jóve-
las llamadas de voz. El uso del SMS ha nes conozca los servicios de localización, y
desbordado todas las expectativas. Es una que un 47% de ellos demuestre que no los
constante según el estudio que los jóvenes usa ni les interesa. El más conocido valora-
valoran más los servicios de comunicación. do y utilizado es sin duda el SMS seguido
Pero esta falta de comunicación puede del MMS y las alertas.
verse mermada por la falta de cobertura y
De todo ello se deduce que, las grandes
descarga de batería - los jóvenes los han
compañías deberían centrarse en aportar
identificado como los principales proble-
valor real a estos segmentos de jóvenes,
mas de la telefonía móvil. Ello puede supo-
teniendo presentes sus preferencias, y
ner un obstáculo –no siempre previsible-
desarrollando líneas de innovación en los
en las acciones de MM. (IESE, 2004)
servicios que más se usan. Convendría
Resulta relevante que de nueve de cada desarrollar una estrategia multicanal que
diez usuarios de telefonía móvil darían su tenga en cuenta las diferentes interacciones
permiso para recibir publicidad en su móvil entre la red y los móviles, pudiendo tener
si obtuviesen descuentos en la factura tele- enormes posibilidad de éxito proyectos que
fónica (93,7%) o puntos de fidelización de sepan combinar lo mejor de estas tecnolo
su operador (90,6%). Así lo confirma el gías. Este hecho ha provocado que en los
estudio realizado por ZedDigital en 2006. últimos años muchas empresas de telefonía
Un 85% de los jóvenes la aceptaría si la hayan desarrollado planes de expansión
publicidad fuera divertida, entretenida o entre la juventud. Telefónica ha sido la
creativa. Cuanto mayor es la antigüedad en compañía que ha conseguido trasladar su
el uso de la telefonía móvil o mayor es el privilegiada posición en el mercado de
consumo mayor es también la predisposi- telefonía fija al mundo de los móviles; y los
ción para aceptar los envíos publicitarios.
adolescentes la tienen como primera op- “corto”. Una opinión que se da fundamen-
ción. talmente entre los hombres y los más jóve-
En contraposición a todo ello es necesario nes.
señalar algunas de las patologías y fobias La actitud de los usuarios frente al marke-
sociales que se podrían desarrollar con el ting móvil es un tanto extrema y enfrenta-
uso de la telefonía móvil. da. Según el estudio de McCann, mientras
Dos de cada diez personas son movidepen- que un 9% de los usuarios considera positi-
dientes, una patología que empieza a tener- vo el impacto de las empresas que recurren
se en cuenta en las consultas de psicológos a este tipo de estrategias, un 21% se mani-
y psiquiatras. En términos generales las fiesta en contra y un 70% dice que depende
mujeres y los jóvenes son más proclives cómo se lleve a cabo. Los que se conside-
que los hombres a esta afección. Según un ran entusiastas son personas adaptadas y
estudio de Universal McCannx sobre el consumistas. Tienen una personalidad
impacto del mobile marketing en la estra- pasional, asumen responsabilidades y su
tegia de medios, el 21% de las personas nivel de consumo de medios tradicionales
que tienen teléfono móvil cree que es im- es menor. Además, su actitud hacia la pu-
precindible y no podría vivir sin él. Un blicidad es positiva. En el lado contrario se
70% opina que es un aparato de gran utili- hallan los beligerantes, personas individua-
dad y solamente el 9% considera que está listas, racionales y con menos responsabili-
demasiado omnipresente en nuestras vidas. dades a las que no les gusta la publicidad.
Este tipo de personas sólo aprueban la
La aparición de terminales con más y mejo-
información de temas de interés y las aler-
res prestaciones lleva a pensar al 40% de
tas gratuitas.
los usuarios que su móvil se ha quedado
Conclusiones
Con el objeto de exponer las conclusiones, los principales benefactores del mismo.
planteamos este epígrafe como una recapi- En términos generales el consumidor
tulación final, en la que desglosaremos los está predispuesto a entrar en este “jue-
resultados más relevantes: go” y aceptar el chantaje de recibir pu-
1. El Marketing Móvil se ha desarrollado a blicidad a cambio de obtener también
partir de la implantación de los opera- ciertos beneficios – económicos o de
dores móviles, las marcas comerciales y contenidos-, siempre y cuando puedan
las agencias publicitarias. Todos ellos mantener un cierto control en el núme-
son agentes activos de este fenómeno y ro, la frecuencia, el formato y el conte-
nido de las comunicaciones comercia- vehicular contenidos comunicativos y

les. publicitarios. Varias investigaciones de
2. Todas las fuentes consultadas coinciden mercado lo sitúan como el soporte me-
en identificar a los adolescentes y jóve- nos agresivo e intrusivo, siendo el for-
nes adultos como el principal público mato que más personas estarían dis-
objetivo del MM. Por ser usuarios muy puestas a recibir de forma ocasional. Se
activos o heavy users, por sus conoci- trata del soporte líder en claridad y
mientos en tecnología y por ser pres- sencillez, seguido del MMS, que a pesar
criptores en la sociedad a la hora de ad- de los pronósticos tarda en despuntar.
quirir dispositivos de última genera- A pesar de que los mensajes cortos son
ción. considerados los menos intrusivos, el
Sin embargo según nuestro análisis de MMS de video es situado como el más
casos, las campañas publicitarias van di- conveniente para enviar publicidad y el
rigidas eminentemente a un público jo- que más usuarios desearían encontrar
ven-adulto. Y es que cada vez son más en sus terminales móviles -muy proba-
las campañas llevadas a cabo por los blemente por tratarse de un soporte
sectores de la automoción, bebidas al- más atractivo y aún, a día de hoy, nove-
cohólicas, de las administraciones doso. Seguido de este soporte, son mu-
públicas o políticas. chas las voces que sitúan al patrocinio
como el futuro del MM, que cada vez
El hecho de que se puedan crear listas
más se está desarrollando por otras vías
con datos personales de los usuarios, fa-
(e.j. TV móvil, Visual radio)
cilita sobremanera la segmentación de
esta audiencia y la posibilidad de enviar 4. Casi la práctica totalidad de los estudios
comunicaciones comerciales más per- privados, relatan las bondades de este
sonalizadas. Algunos autores apuntan a fenómeno, postergando a un segundo
que esta personalización puede crear plano las partidas negativas del mismo.
efectos adversos: el hecho de no llegar a Resultan triunfalistas y poco vero-
conocer verdaderamente las necesida- símiles. El hecho de que estos conte-
des e intereses de los consumidores o el nidos estén en manos privadas, los con-
envío masivo de mensajes demasiado vierte en fuentes poco objetivas y no
personalizados, han creado la sensación demasiado transparentes. Por tanto,
en muchos usuarios de estar excesiva- hemos prestado especial atención en
mente controlados e invadidos. filtrar toda la información y analizarla
con cautela.
3. El SMS se ha implantado desde sus
inicios como el soporte rey a la hora de
5. La percepción del intrusismo y de la el móvil y el uso real que los usuarios

invasión de la esfera privada es mayor dan a estos servicios. En cualquier caso
en el móvil que en otros canales. Y es ninguna predicción puede ser verificada
que además de ser “la tercera pantalla” a día de hoy, será cuestión de tiempo
es considerada como una prolongación conocer las verdaderas causas.
comunicacional del ser humano en su 6. Como ya ocurriera con Internet, esta-
faceta más personal. La mayoría de los mos acudiendo a una verdadera revolu-
profesionales coinciden en las grandes ción de marketing, donde el teléfono
posibilidades que ofrece el móvil como móvil se perfila como una verdadera
medio publicitario, una vez se generali- plataforma estratégica que las empresas
cen en todos los terminales móviles las anunciantes, deben contem-plar a la
tecnologías de tercera generación. Sin hora de realizar un mix de medios en
embargo la mayoría de los dispositivos una campaña de comuni-cación, pues
actuales son multimedia, y el MMS no encuentra aplicaciones en - ámbitos del
ha triunfado tal y como se esperaba. marketing (directo, promo-cional, viral
Y es que si algo ha quedado patente en y relacional) en función de los objetivos
este estudio, es que hay que diferenciar marcados por las dichas empresas.
entre la disponibilidad de utilidades en
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NOTAS
i
Cfr. INE (Instituto Nacional de Estadística). 2007. Anuario estadístico de España 2007, [web en línea].
Disponible en: http://www.ine.es [con acceso el 15 de mayo de 2007]
ii
Citado en ARAGÓN, P (2006) El teléfono móvil en el marco de la sociedad de la información. III Congreso
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iii
Cfr. Mobile Marketing Association
iv
IAB, Estudio IAB- PWC 2007, pp.27-29
v
Cfr.Zed Digital. 2007. Móviles y Publicidad: Percepción, usos y tendencias. Congreso Ome, 2007, Madrid. [en
línea]. Disponible en: http://www.zeddigital.es/presentacion_publicidad_y_moviles_12dic06.pdf [con acceso
el 3 de mayo de 2007]
vi
Cfr. STEINBOK, D (2005). Mobile Revolution: mobile marketing and consumer behaviour, London, GBR: Kogan
Page, pp. 195-223
vii
PÉREZ, M (2004). Todo al alcance de la mano. Este año se incrementará el uso del marketing a través del móvil. El
Publicista, nº 98, pp-10-15.
viii
Cfr.HERMOSO DE MENDOZA, C (2006) Jornada MMA Spain- AEA sobre marketing móvil: Un canal
Omnisciente, IPMARK7, Nº662, pp.44
ix
Esta misma apreciación es corroborada por el informe de la Fundación Auna 2004.
x
Citado en HERMOSO DE MENDOZA, C (2006) Jornada MMA Spain- AEA sobre marketing móvil: Un canal
Omnisciente, IPMARK7, Nº662, pp.45
Cita de este artículo

Gómez Tinoco, A. (2010). El mobile marketing como
estrategia de comunicación. Revista Icono14 [en línea]
15 de Enero de 2010, Nº 15. pp. 238-260. Recuperado
(Fecha de acceso), de http://www.icono14.net

Icono14. Nº15. El Mobile Marketing Como Estrategia de Comunicación

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REVISTA ICONO 14, 2009, Nº 15, pp. 238-260. ISSN 1697-8293.

Nº 15 – REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS – ISSN: 1697 - 8293

Alicia Gómez Tinoco

1. El teléfono móvil: Una nueva herramienta

Tecnologías de la Comunicación. La pre- realizadas vía móvil; con el fin de aclarar

2. El Marketing Móvil: definición y modalidades

llegar al consumidor y conducido a través de “conjunto de todas aquellas acciones de mar-

3. El Mobile Marketing: orígenes y trascendencia

servicios tanto a consumidores como anun- (spam), y se hacía necesaria la instauración

4. El consumidor: Nuevas tendencias y

nido de las comunicaciones comercia- vehicular contenidos comunicativos y

5. La percepción del intrusismo y de la el móvil y el uso real que los usuarios

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