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ORGANIZAO, MDIA E MERCADO:
PERSPECTIVAS TERICAS E EMPRICAS DE ESTRATGIAS

MIDITICAS E MERCADOLGICAS DE COMUNICAO
ORGANIZACIONAL
Reitora
Carmen Lcia de Lima Helfer
Vice-Reitor
Eltor Breunig
Pr-Reitor de Graduao
Elenor Jos Schneider
Pr-Reitora de Pesquisa
e Ps-Graduao
Andria Rosane de Moura Valim
Pr-Reitor de Administrao
Jaime Laufer
Pr-Reitor de Planejamento
e Desenvolvimento Institucional
Marcelino Hoppe
Pr-Reitor de Extenso
e Relaes Comunitrias
Angelo Hoffe
EDITORA DA UNISC
Editora
Helga Haas
COMISSO EDITORIAL
Helga Haas - Presidente
Andria Rosane de Moura Valim
Angela Cristina Trevisan Felippi
Felipe Gustsack
Leandro T. Burgos
Olgrio Paulo Vogt
Vanderlei Becker Ribeiro
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Avenida Independncia, 2293

Fones: (51) 3717-7461 e 3717-7462
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E-mail: editora@unisc.br - www.unisc.br/edunisc
Organizadoras:
Elizabeth Huber Moreira
Grazielle Betina Brandt
Fabiana da Costa Pereira
ORGANIZAO, MDIA E MERCADO:

PERSPECTIVAS TERICAS E EMPRICAS DE ESTRATGIAS
MIDITICAS E MERCADOLGICAS DE COMUNICAO
ORGANIZACIONAL
Santa Cruz do Sul

EDUNISC
2015
Copyright: Dos autores

1 edio 2015
Direitos reservados desta edio:
Universidade de Santa Cruz do Sul
Capa: Alex Albers

Editorao: Clarice Agnes, Julio Mello
O68 Organizao, mdia e mercado: perspectivas tericas e empricas

de estratgias miditicas e mercadolgicas de comunicao
organizacional [recurso eletrnico] / organizadores, Elizabeth Huber
Moreira, Grazielle Betina Brandt, Fabiana da Costa Pereira. Santa
Cruz do Sul : EDUNISC, 2015.

Dados eletrnicos

Texto eletrnico

Modo de acesso: World Wide Web: <www.unisc.br/edunisc>

ISBN 978-85-7578-409-9

1. Comunicao miditica. 2. Comunicao nas organizaes.

3. Relaes pblicas. I. Moreira, Elizabeth Huber. II. Brandt, Grazielle
Betina. III. Pereira, Fabiana da Costa.
CDD: 302.23
Bibliotecria: Edi Focking - CRB 10/1197
Sumrio
PREFCIO
Tassiara Baldissera Camatti ......................................................................................... 7
INTRODUO .............................................................................................................. 9
O processo de midiatizao como matriz de prticas comunicacionais entre
organizaes e indivduos: uma reflexo luz da Media Ecology
Eugenia Mariano da Rocha Barichello........................................................................ 12
A comunicao organizacional sob a perspectiva da midiatizao social: uma
proposta de reflexo
Daiana Stasiak..........................................................................................................18
O paradigma narrativo nas organizaes: storytelling no ambiente corporativo
Rodrigo Silveira Cogo ................................................................................................. 33
Articulaes conceituais entre Max Weber e a teoria da excelncia
nas relaes pblicas
Tiago Costa Martins e Gisela Gonalves .................................................................... 48
O profissional de Relaes Pblicas e o mercado cultural
Rogrio Saldanha Corra e Flavi Ferreira Lisboa Filho .............................................. 60
Interao estratgica: reflexes sobre o potencial do Facebook para as
organizaes
Daiane Scheid, Patrcia Milano Prsigo e Tuane Nicola ............................................. 71
Mdias sociais como estratgia de divulgao e relacionamento da marca:
o caso da Chocolates Garoto
Carolina Frazon Terra .................................................................................................. 84
A comunicao organizacional na perspectiva de uma empresa transnacional:
entre a padronizao e a diversidade das formas comunicacionais
Grazielle Betina Brandt, Elizabeth Huber Moreira e Fabiana Pereira ......................... 96
O discurso jornalstico e a midiatizao: a autorreferenciao como estratgia
de aproximao com o leitor
Maria Ivete Trevisan Foss e Fabrise de Oliveira Muller ........................................... 106
A midiatizao dos produtos miditicos jornalsticos: o caso Jornal Nacional na

elaborao de estratgias de interao com o pblico
Fabiane Sgorla .......................................................................................................... 118
Tipologia das organizaes baseada no seu nvel de envolvimento com as
mdias ps-massivas
Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal ................................................................... 129
Percepo de executivos colaboradores sobre o atendimento das demandas
de reconhecimento, relacionamento, relevncia no mercado e reputao
das empresas em que atuam: um estudo de recepo da comunicao
organizacional junto mdia gerncia na regio sudeste do Brasil: uma anlise
qualitativa
Manoel Marcondes Machado Neto .......................................................................... 139
Autores .................................................................................................................... 175
PREFCIO
O estudo da comunicao organizacional e das relaes pblicas tem se diversificado via
perspectivas tericas e empricas que perpassam os campos do conhecimento e extrapolam
para a sociedade. medida que o mundo globaliza-se e transforma-se, percebemos a
ampliao e at o aprimoramento dos modos de comunicao, o que torna as organizaes e
os pblicos parte ativa do sistema social, onde se relacionam, estabelecem trocas e evoluem
individual e coletivamente.
nesse contexto, permeado de inovaes e descobertas nos mais diversos segmentos,
que algumas mudanas postulam novas aes, tendo como cenrio o ambiente instvel,
complexo, diverso e hostil, abolindo a possibilidade de planejamento e mensurao de aes
com base em prospectivas seguras e garantidas. O espao j no limitado mas extrapola
barreiras geogrficas e amplia-se. O tempo vai alm de horas e segundos, possibilitando que
novos padres se instalem nas organizaes como a valorizao do conhecimento e de suas
capacidades produtivas.
Nesse mbito, a comunicao vai alm de um esquema linear e programado, sem
possibilidade de retorno e com atores definidos, mas configura-se enquanto processo ativo
e envolvente, que traz os indivduos ao via multiplataforma e multimdias, articulando
novas possibilidades para interagir e relacionar ideias e prticas. Posts nas redes sociais,
comentrios na web, compartilhamento de informaes e fatos em tempo real, so exemplos
do quanto o indivduo est presente nos processos comunicacionais sociais no apenas como
receptor, mas como produtor de contedo, formador de opinio e agente de comunicao.
Ser um meio instigante para a reflexo sobre as estratgias miditicas e mercadolgicas
que envolvem o fazer da comunicao nas organizaes a proposta desta obra, que
engloba artigos desenvolvidos por doutores e mestres da rea que buscam refletir como
as organizaes atuam no mercado e se utilizam das possibilidades miditicas disponveis,
destacando-se o livre acesso que leva participao dos diversos pblicos com os quais
tm contato. Os textos, divididos em dois grandes blocos, focam inicialmente os aspectos
tericos e reflexivos da midiatizao da comunicao organizacional, considerando algumas
estratgias como storytelling, media ecology e a teoria da excelncia nas relaes pblicas,
para pensarmos a matriz do processo de midiatizao para as prticas comunicacionais.
No segundo bloco o enfoque nas produes concebidas com base em pesquisa
emprica, nas suas mais diversas modalidades metodolgicas. O destaque est no fato
de apresentarem dados relevantes sobre o trip organizao, mdia e mercado, no que
tange s suas prticas estratgicas, tais como, divulgao, relacionamento, padronizao,
diversidade, interao, autorreferncia, aproximao e percepo. O resultado uma obra
repleta de descobertas miditicas e mercadolgicas para o pensar e o fazer estratgico na
comunicao organizacional.
Mais do que refletir, somos levados a experimentar as possibilidades desta desafiadora

perspectiva onde as relaes, as interaes e as conexes so caminhos para estabelecer,
criar ou renovar vnculos entre as organizaes e seus pblicos. Aproveite a leitura!
Tassiara Baldissera Camatti

Doutora em Comunicao - PUCRS
INTRODUO
Os textos que compem esta obra expressam a construo de diferentes olhares
debruados sobre temas de pesquisas e abordagens terico-metodolgicas envolvendo as
questes de mdia, comunicao e mercado. Os autores que participam desta publicao
abordam em profundidade o tema central proposto, trazendo reflexes pertinentes e
evidenciando as principais tendncias acerca das estratgias miditicas e mercadolgicas
no contexto da comunicao organizacional.
Assim, gostaramos que esta coletnea de textos apresentasse um expressivo leque de
questes norteadoras para o que, atualmente, se pensa e se produz na rea da comunicao
organizacional. Trata-se, ento, de uma composio que transita entre campos mltiplos na
rea da comunicao organizacional, construda, sobretudo, por resultados de pesquisas,
mas tambm por experincias vivenciadas por organizaes, oferecendo-nos contribuies
significativas que perpassam o atual contexto organizacional e uma compreenso do modus
operandi das estratgias de comunicao miditicas utilizadas pelas organizaes aqui
analisadas.
O livro inicia com o texto de Eugenia Mariano da Rocha Barichello, que discute o
processo de midiatizao da sociedade contempornea e utiliza como vetor de anlise o
paradigma da Media Ecology. A partir de uma investigao que permeia, sobretudo, as
prticas comunicacionais que tm como suporte as tecnologias digitais, a autora contribui
para o alargamento da compreenso sobre a mediao tcnica, a partir de um olhar em que
a midiatizao extrapola a tecnologia, incorpora o social e, mais do que isso, onde a mdia
passa a ser matriz de prticas sociais.
Na sequncia, Daiana Stasiak busca estabelecer um olhar crtico sobre os fenmenos
que surgem a partir das caractersticas da sociedade complexa. Busca, com o seu texto,
estabelecer um dilogo com o leitor que parte do conceito de midiatizao, evidenciado
enquanto suporte para discutir a condio da comunicao organizacional na atualidade. A
comunicao organizacional percebida, ento, a partir da perspectiva complexa, analisada
numa lgica que marca as transformaes decorrentes do uso das novas tecnologias.
J Rodrigo Silveira Cogo trabalha em seu texto o uso do storytelling no ambiente
corporativo. Partindo de uma abordagem interpretativa, na qual a organizao percebida
como um conjunto de significados construdos conjuntamente pelos seus membros e
pblicos, o autor apresenta o storytelling como um representante do paradigma narrativo nas
organizaes, o qual promove o uso de novos formatos de contedo e possibilita a atrao
de pblicos estratgicos.
Tiago Costa Martins e Gisela Gonalves refletem sobre a contribuio do pensamento
de Max Weber na Teoria das Relaes Pblicas Excelentes. Enfatizam que as organizaes
buscam a sua legitimao a partir do estabelecimento de um modelo comunicacional que
permite, ao mesmo tempo, levar em considerao os interesses e as necessidades de seus
pblicos e alcanar seus objetivos organizacionais.
Em seguida, Rogrio Saldanha Corra e Flavi Ferreira Lisboa Filho trazem um olhar
sobre o mercado da cultura e as perspectivas de atuao dos profissionais de Relaes
Pblicas, buscando problematizar a relao com as reas sociais, polticas e econmicas e
as inmeras possibilidades que se abrem nesse nicho.
O texto de Daiane Scheid, Patrcia Milano Prsigo e Tuane Nicola procura fomentar o
debate sobre as situaes de interaes no Facebook e sua utilizao pelas organizaes.
A partir de tal cenrio, aprofundam os conceitos de estratgia e interao, com o intuito
de refletir sobre a noo de interao estratgica, a qual procuram, consequentemente,
relacionar aos usos do Facebook pelas organizaes.
J o texto de Carolina Frazon Terra evidencia a relao entre as mdias sociais e a
construo da marca. Construdo a partir da utilizao das mdias sociais como estratgia
de divulgao e relacionamento da marca, o texto analisa o caso da marca Chocolates
Garoto, que atingiu 10 milhes de fs no Facebook em 2013, alm de se destacar por sua
presena digital e pelo seu relacionamento com os usurios de mdias sociais e de utilizar
uma estratgia de construo da marca e de divulgao por meio do ambiente on-line.
As autoras Elizabeth Huber Moreira, Grazielle Betina Brandt e Fabiana Pereira
analisam os fluxos, processos e instrumentos de comunicao desenvolvidos pela empresa
transnacional do setor tabagista Alliance One. O foco do texto est em entender o processo
comunicacional entre a sede mundial da empresa, que est localizada em Morrisville, Carolina
do Norte (EUA), e a matriz no Brasil que fica na cidade de Venncio Aires, no estado do Rio
Grande do Sul.
Maria Ivete Trevisan Foss e Fabrise de Oliveira Muller tratam, em seu texto, das
estratgias de autorreferenciao presentes no discurso jornalstico, as quais interferem na
relao de produo e de recepo dos discursos. O estudo analisa o site de notcias do
Grupo RBS TV (RS) no ano de 2013, buscando identificar esse novo contrato de leitura que
se estabelece, promovido pelas mudanas ocorridas na forma da narrativa jornalstica.
Fabiane Sgorla debate acerca das estratgias de interao de empresas de comunicao
e produtos miditicos jornalsticos. O foco de sua anlise recai sobre o telejornal, no sentido
de compreender como esse atualiza seus modos de interao, adequando-se s novas
demandas do pblico. A partir do telejornal Jornal Nacional (JN), enquanto produto miditico
jornalstico da empresa de comunicao Organizaes Globo, a autora busca compreender
as novas lgicas miditicas circulantes no panorama da midiatizao.
J Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal apresentam os resultados de uma pesquisa
que empreenderam, no primeiro semestre de 2012, com 68 organizaes de diferentes portes,
tipos e ramos de atividade e com 502 profissionais das reas de Administrao, Comunicao
e Relaes Pblicas, que atuam em Salvador e na Regio Metropolitana de Salvador (RMS).
A partir do resultado da pesquisa, os autores apresentam cinco tipos de organizaes, com
base no seu nvel de envolvimento e de utilizao das mdias ps-massivas.
E, para encerrar a obra, Manoel Marcondes Machado Neto traz os resultados de pesquisa
indita, de sua autoria, realizada entre cem executivos do mercado da regio sudeste do Brasil,
sobre o atendimento das demandas de reconhecimento, de relacionamento, de relevncia no
mercado e de reputao das empresas em que atuam. So profissionais da mdia gerncia
e que no possuem formao em Relaes Pblicas. A reflexo, que se deu no mbito da
Comisso Acadmico-cientfica do Conrerp 1 Regio, embasou o autor para propor um
construto didtico-pedaggico - 4 Rs das relaes pblicas plenas , que sistematiza, em

quatro instncias (ou demandas), cada uma delas atendida por duas estratgias e, essas,
apoiadas cada uma em quatro tticas de ao, num total de oito estratgias e dezesseis
tticas para atingir-se uma comunicao total, ou uma ideal transparncia de negcios
um modelo aplicvel a qualquer personalidade fsica ou jurdica, conforme explica o prprio
autor.
Enfim, as pesquisas, sejam tericas ou empricas, foram feitas no intuito de
procurarmos entender cada vez mais a rea da comunicao organizacional, ou pelo menos
buscar conhecer as possibilidades instigadas a partir de observaes do mercado e da teoria.
Agora, resta aos leitores fazerem o aproveitamento que melhor lhes aprouver. Boa leitura.
O PROCESSO DE MIDIATIZAO COMO MATRIZ DE PRTICAS

COMUNICACIONAIS ENTRE ORGANIZAES E INDIVDUOS: UMA
REFLEXO LUZ DA MEDIA ECOLOGY
Eugenia Mariano da Rocha Barichello
Este texto discute o processo de midiatizao da sociedade contempornea e utiliza

como vetor de anlise o paradigma da Media Ecology. A hiptese defendida que o processo
de midiatizao da sociedade atua como uma matriz de prticas sociais e comunicacionais,
tornando difcil a separao entre mdia e cultura. Tenho trabalhado com o pressuposto
de que as tecnologias de informao e comunicao e seus usos sociais tm alterado as
possibilidades de ver e de ser visto, de interagir a distncia, de representar e identificar o
real; fenmenos esses que repercutem na cultura e nos processos de institucionalizao e
obteno de legitimidade das organizaes, incluindo as do prprio campo miditico. Diante
dessas transformaes, existe uma necessidade premente de mapear novas mdias, novos
formatos e novas prticas de interao, com o intuito de fazer ampliar o alcance explicativo
das teorias de comunicao (BARICHELLO, 2008; BARICHELLO e CARVALHO, 2012).
Em minha agenda de investigao, foco, especialmente, as prticas comunicacionais
que tm como suporte as tecnologias digitais, cujos processos de circulao de informaes
so caracterizados pela superao das dicotomias entre emissor/receptor, meio/mensagem
e pela presena de novos fluxos de comunicao, que parecem privilegiar mediao tcnica
e a individualidade. Teoricamente, procuro tensionar, diante do atual contexto, as noes
de legitimao institucional (BERGER; LUCKMANN, 1997), e de visibilidade (FOUCAULT,
1986), procurando compreend-las sob a perspectiva de uma nova ambincia e do processo
de midiatizao da sociedade contempornea (FAUSTO NETO, 2008; HJARVARD, 2012;
SODR, 2002), no qual as lgicas miditicas parecem regular as interaes sociais.
Acredito que os processos de visibilidade e legitimidade esto, hoje, perpassados por
uma lgica midiatizada, na qual podem ser identificadas inmeras possibilidades interativas
e fluxos comunicacionais, proporcionados pelas novas tecnologias de informao e
comunicao, que se constituem em vigoroso locus de estudo para a rea de comunicao
e justificam esse posicionamento. Utilizo a abordagem da comunicao organizacional
que prope a prtica de relacionamentos com os pblicos por meio da negociao e de
colaborao (GRUNIG; FERRARI; FRANA, 2009), e no mais por meio de aes para a
transmisso de mensagens.
Na lgica contempornea de relacionamento, atravs das mdias digitais (SAAD
CORRA, 2008), os indivduos constroem relacionamentos com as organizaes, e viceversa, numa estrutura reticular e de convergncia tecnolgica, que possibilita novas formas
de intercmbio simblico e sociabilidade.

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O objetivo de meus esforos contribuir para o alargamento da compreenso da

mediao tcnica, que no processo de midiatizao extrapola a tecnologia, incorpora o
social e, mais do que isso, pode-se dizer que a mdia passa a ser matriz de prticas sociais.
O texto est dividido em trs partes. A primeira apresenta noes centrais para se
entender o processo de midiatizao da sociedade e das prticas sociais. A segunda aborda
o paradigma da Ecologia da Mdia, que entende os meios como ambientes culturais. Ao
final, so enumerados alguns dos desafios postos comunicao organizacional no atual
ecossistema miditico.
O processo de midiatizao da sociedade e das prticas sociais

Midiatizao um processo que tem merecido discusses ampliadas de pensadores
dos campos da sociologia e da comunicao. Entre os pensadores brasileiros, destaco
neste texto Sodr (2002) e Fausto Neto (2008), ainda que outros eminentes pesquisadores
tambm se dediquem questo. Dentre os europeus, trago Hjarvard (2012), pesquisador
com extensa bibliografia sobre o tema. Centrar nestes trs olhares torna-se aqui uma questo
de mtodo, j que permite restringir a trs apostas sobre as peculiaridades de um complexo
processo em curso.
Sodr (2002), em Antropolgica do Espelho, teoriza a questo comunicacional sob o
prisma do meio, entendido como ambincia e que poderamos estender para a compreenso
do meio como construtor de culturas. O meio entendido por Sodr como uma ambincia
que conforma um bios existencial prprio, em um processo sociotecnolgico.
Fausto Neto (2008) preocupa-se com o estatuto dos meios de comunicao que
superam o seu carter representacional e de mediao em relao aos campos sociais,
fenmeno que caracterizaria a sociedade miditica, e passam a organizar as relaes sociais
e a construir novas formas de interao, constituindo a sociedade midiatizada. Segundo
Fausto Neto (2008, p. 99), as mdias perdem este lugar de auxiliaridade e passam a se
constituir em referncia engendradora no modo de ser da prpria sociedade e nos processos
de interao entre as instituies e os atores sociais.
O dinamarqus Hjarvard (2012) prope o entendimento do processo de midiatizao
como um processo que ocorre a partir dos meios em seus aspectos tecnolgico, institucional,
cultural e social. Segundo ele, o processo de midiatizao um fenmeno histrico,
observado a partir de determinadas condies sociotecnolgicas, que trazem em seu bojo
novas possibilidades de interao social.
Midiatizao um conceito-chave para a compreenso dos entrelaamentos que
atualmente ocorrem entre mdia, culturas e sociedade, quando a lgica da mdia matriz de
relaes sociais. O socilogo Thompson (1995) considera que o processo de midiatizao
parte integrante do desenvolvimento da sociedade moderna e a inveno da imprensa
que teria proporcionado a institucionalizao dos meios de comunicao de massa. Porm,
adoto aqui a premissa de que o conceito de midiatizao no se refere a todos os processos
pelos quais a mdia exerce influncia sobre a sociedade e a cultura, mas, como argumenta
Hjarvard (2012, p. 61), caracteriza uma determinada fase ou situao do desenvolvimento
global da sociedade e da cultura na qual os meios de comunicao exercem uma influncia
particularmente predominante em outras instituies sociais. Segundo o pesquisador da

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Universidade de Copenhagen, as principais caractersticas do processo de midiatizao so

a expanso das possibilidades de interao nos espaos virtuais e as transformaes na
forma de construir e perceber o real.
Para contextualizar o cenrio de midiatizao da sociedade, fao algumas diferenciaes
entre o que aqui entendido por mdia e por midiatizao. Entendo a mdia como uma
forma de comunicao que possui como principal caracterstica a utilizao da mediao
tcnica, j a midiatizao entendida como uma ambincia que transpe as caractersticas
tecnolgicas dos meios de comunicar, interferindo intensamente nas formas de sociabilidade.
Considero aqui tanto o processo de midiatizao da sociedade em um sentido amplo como os
processos sociais especficos que passam a se desenvolver segundo as lgicas miditicas.
A noo de mdia, aqui utilizada, segue a proposta de Muniz Sodr, que inclui nesse
conceito tanto os meios quanto os hipermeios ou meios digitais, ou seja, o conceito de medium
entendido como canalizao em vez de inerte canal ou veculo- e ambincia estruturados
com cdigos prprios (2002, p. 20). Nesse ponto de vista, a mdia compreendida no
apenas como um dispositivo tcnico, mas como um fluxo comunicacional acoplado a um
dispositivo, de modo que a sua lgica de funcionamento pode tornar-se uma ambincia.
Ao se referir s transformaes sociais viabilizadas pelas tecnologias, Muniz Sodr
(2002) prope que a mdia e as tecnologias de comunicao produzem transformaes
importantes no modo de presena do indivduo do mundo contemporneo. Ele aponta que
a metfora do espelho deve ser entendida como um ordenamento cultural da sociedade e,
dessa forma, o espelho miditico no simples cpia ou reflexo, mas implica uma forma nova
de vida, um novo espao e, portanto, outros parmetros para a constituio das identidades
pessoais e coletivas. Esse pensamento justifica o potencial da mdia aqui destacado, qual
seja, o de transformao dos modos de relacionar-se em sociedade e de modificao da
prpria realidade vivida. Para Sodr, a mdia implica uma nova qualificao de virtualizao
da vida, e seu desenvolvimento possibilita uma terceira natureza humana, que denomina
bios virtual. As tecnologias comunicacionais so identificadas como dispositivos geradores
de real, com ambincia prpria, ao invs de meros canais de informao.
Utilizo esse entendimento da mdia no apenas como refletora dos demais domnios
da sociedade, mas como uma ambincia que condiciona o que reflete. Esse posicionamento
aponta para o reconhecimento do processo de midiatizao ora em curso, no qual as lgicas
miditicas exercem influncia e/ou so apropriadas nas prticas dos demais campos sociais.
Ecologia da mdia: os meios como ambientes culturais

A tradio de estudos denominada Media Ecology ou Ecologia da Mdia tem, em
sua origem, o pensador canadense McLuhan (1962,1964), autor do aforisma o meio a
mensagem, demonstrando que ele compreendia os meios como ambientes culturais,
os quais, em conjunto, formam um ecossistema, indo alm de sua materialidade tcnica.
Embora McLuhan tenha sido combatido nas dcadas de 1970 e 1980, principalmente
acusado de propor um determinismo tecnolgico, suas ideias e, de uma maneira mais geral,
as propostas dos tericos do meio, voltam a aparecer em publicaes da dcada de 1990
e 2000, quando as teorias e tradies, com base ideolgica parecem no dar mais conta da
ampliao da mediao tcnica proporcionada pelas tecnologias digitais.

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Segundo Scolari (2010), foi o pesquisador norte-americano Neil Postman que

institucionalizou a Ecologia da Mdia como campo cientfico, durante uma conferncia em
Nova York, em 1968. Trs anos depois, ele fundou o primeiro programa de estudos na rea, na
New York University. Em 1998, ex-alunos de Postman fundaram a Media Ecology Association,
em Nova York (MEA, 2012), cujos postulados centrais permanecem nos estudos sobre as
transformaes dos meios de comunicao no atual ecossistema digital.
A Ecologia da Mdia centra-se no estudo dos meios como ambientes culturais. Segundo
Postman (2000, p. 10), [...] um meio uma tecnologia na qual uma cultura cresce; quer
dizer, ele d forma poltica, organizao social e aos modos de pensar de uma cultura.
Embora a formalizao da perspectiva ecolgica da mdia tenha sido proposta por Postman,
os pensadores Harold Innis, Marshall McLuhan e Walter Ong so considerados fundadores
desse paradigma.
Scolari (2010) resume os pressupostos da Media Ecology em duas ideias centrais:
a) os meios de comunicao constituem um entorno (o medium como ambincia) que
modifica nossa percepo e nossa cognio; b) os meios so as espcies que vivem em um
ecossistema e estabelecem relaes entre si e com os sujeitos que nele interagem (SCOLARI,
2010). Porm, Scolari (2013) complementa seu entendimento ao argumentar que no uma
ecologia que circunda os indivduos (como pblicos, leitores, ouvintes ou consumidores),
mas um sistema de produo, no qual os indivduos conformam este entorno.
A digitalizao e a popularizao das tecnologias de informao e comunicao, de
uso personalizado, tornaram ainda mais complexo o ecossistema miditico, trazendo novas
possibilidades de interao e fluxos comunicacionais. A tecnologia digital possibilita uma
maior participao dos usurios, que passam a ter a oportunidade de produzir contedo e
de ocupar espaos que, no sistema miditico massivo, eram caractersticos do polo emissor.
A emergncia de novos espaos de interao, especialmente nos suportes digitais, amplia
as possibilidades de resposta e a interpretao dos interagentes. Mais do que isso, as
tecnologias digitais ampliam as possibilidades de proposio, pois no se trata apenas de
um sujeito receptor, mas de um sujeito que possui condies de construir seus prprios
espaos de atuao e, dessa forma, colocar em debate questes de seu interesse.
Consideraes pontuais sobre a mdia como matriz de prticas sociais e

comunicacionais no atual ecossistema miditico
Atualmente, a lgica miditica tem perpassado os demais campos sociais num
processo conhecido por midiatizao e, nesse processo, a comunicao das instituies
e dos indivduos cada vez mais se utiliza de lgicas e estratgias provenientes do campo
da mdia. O ambiente midiatizado cria novos fluxos de comunicao e novos formatos
organizacionais para as instituies. Criam-se, tambm, novas mediaes e interlocues
entre as organizaes e a sociedade, nas quais a ambincia midiatizada pea fundamental
e legitimadora de um processo permanente de construo identitria e cultural.
A reconfigurao do ecossistema miditico, trazida pela era digital, interfere nas lgicas
pelas quais os indivduos e suas organizaes se comunicam, se constituem e se legitimam
perante a sociedade. No atual ecossistema, esperado das organizaes que elas participem
de um dilogo efetivo com os indivduos e apropriem-se das potencialidades dos diferentes

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meios tecnolgicos, perpassando todas as esferas do ecossistema miditico, que passa a

atuar como matriz de prticas sociais e comunicacionais.
A perspectiva ecolgica pode auxiliar a compreender a interao comunicacional neste
complexo ecossistema constitudo por instituies sociais, atores individuais e coletivos,
tecnologias de distribuio de informao, meios de comunicao interpessoal e coletiva.
O paradigma da Ecologia da Mdia pode permitir um novo olhar para o relacionamento
com os outros, os interagentes da comunicao, que podem estar inseridos em novos fluxos
e em novas possibilidades de interao. Atualmente, a questo posta a ampliao das
possibilidades interativas entre os sujeitos e a multiplicidade de fluxos de comunicao,
proporcionados especialmente pela mdia digital, que levam a novos arranjos e ao
estabelecimento de prticas colaborativas, que vo aos poucos sobrepondo as prticas da
sociedade de consumo.
Referncias
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A COMUNICAO ORGANIZACIONAL SOB A PERSPECTIVA DA

MIDIATIZAO SOCIAL: UMA PROPOSTA DE REFLEXO1
Daiana Stasiak
Nos estudos da comunicao organizacional encontramos pesquisadores com uma
viso que consideramos inovadora sobre as perspectivas tericas da rea, pois entram em
contato com conceitos que carregam em si propostas que vo alm de questes lineares e
transmissionistas que at ento, estavam voltadas para a funcionalidade e para os resultados
da organizao, para lanar um olhar crtico sobre os fenmenos que surgem a partir das
caractersticas da sociedade complexa. Esse olhar prope as organizaes enquanto atores
sociais, que demandam um comportamento aberto, construdo e guiado a partir da interao
com os pblicos (OLIVEIRA; PAULA, 2007; BALDISSERA, 2009; SCROFERNEKER, 2011;
CURVELLO, 2009).
Os pesquisadores preocupam-se em compreender os aspectos do ambiente e em
vincular a comunicao como uma estratgia contempornea das organizaes em
busca de sua insero social. Nesse sentido, trabalham com paradigmas que consideram
uma perspectiva relacional e dialgica entre as organizaes e seus pblicos e propem a
importncia de um olhar terico mais aprofundado para legitimar a rea dentro dos estudos
da comunicao social.
Buscamos contribuir com essa linha de pensamento que se consolida na rea
inserindo nossa proposta de reflexo feita a partir do contexto do processo de midiatizao
social (VRON, 1997, FAUSTO NETO, 2006, 2008, 2010; SODR, 2002). Esse olhar terico
prev a influncia mtua entre organizaes, meios de comunicao e sujeitos e reflete
sobre a autonomia de cada uma dessas instncias a partir da evoluo das tecnologias.
Dialogamos com o conceito de midiatizao acreditando que um suporte coerente para
discutir a condio da comunicao organizacional na atualidade.
Definindo organizaes e comunicao organizacional

A sociedade complexa, pelas suas caractersticas, abriga um nmero muito grande de
organizaes que colaboram para a manuteno da coeso social, uma vez que todos
os seres humanos esto imersos nelas. As demandas sociais advindas, principalmente
aps a Segunda Guerra Mundial, demonstram uma revoluo na produtividade e a melhora
das condies de produo, bem como incentivos econmicos que consolidaram muitas
organizaes tanto de carter pblico quanto privado.
1
Trabalho apresentado ao Grupo de Trabalho Comunicao em Contextos Organizacionais do XXII Encontro

Anual da Comps, na Universidade Federal da Bahia, Salvador, de 04 a 07 de junho de 2013.

proposta de reflexo
Daiana Stasiak
19
Para Margarida Kunsch (2003), o conjunto diversificado de organizaes possibilita

o funcionamento da sociedade, pois permite a satisfao tanto das necessidades bsicas
(alimentao, sade, vesturio, transporte, segurana, habitao) quanto das sociais e
culturais. Por isso, a autora entende como organizaes as diversas modalidades de
agrupamentos de pessoas que se associam intencionalmente para trabalhar, desempenhar
funes e atingir objetivos comuns, com vistas a satisfazer alguma necessidade da sociedade.
Para ela, as organizaes precisam se comportar como sistemas abertos, sensveis ao
ambiente externo e aos anseios da sociedade, a fim de perceber as mudanas que ocorrem
na ordem social, poltica e econmica e que so fatores fundamentais para a sua subsistncia.
J Onsimo Cardoso (2006) considera simplista que alguns autores pensem uma
organizao apenas como um corpo humano composto por especialistas que trabalham
em um conjunto de tarefas comuns. Para ele, uma organizao mais que isso:
uma unidade coletiva de ao formada para perseguir fins especficos, dirigida por
um poder que estabelece a autoridade, determina o status e o papel de seus membros
(CARDOSO, 2006, p. 1125). Ressalta, ainda, que as organizaes so atividades reguladas
por decises baseadas em uma filosofia e tambm devem ser consideradas como sistemas
que expressam um conjunto dentro da histria social.
A unio das propostas de Kunsch (2003) e de Cardoso (2006) embasa nosso
entendimento da organizao como uma unidade coletiva formada por pessoas que
trabalham a partir de uma filosofia para atingir fins especficos e que, para sobreviver,
precisa agir como sistema aberto sensvel ao ambiente e s transformaes em todos os
mbitos sociais.
Neste trabalho, o nosso foco est sobre a rea da comunicao nas organizaes.
Ressaltamos que ela no pode ser dissociada de uma ideia geral de comunicao.
Entendemos que h uma defasagem em algumas abordagens quando a comunicao
vista somente como uma ferramenta de gesto, no considerando o carter das relaes
e a complexidade do movimento de produo constante dos sentidos que atravessam a
permanncia das organizaes na sociedade. Ao mesmo tempo tambm a vemos como
um conceito em expanso que est sendo construdo aos poucos e vai contra a enorme
sucesso de manuais que apenas reforam a dimenso operacional e tarefista desse
fazer comunicativo (PINTO, 2011, p. 85).
Aqui optamos pelo uso do termo comunicao organizacional, por ser o que nos parece
mais adequado ao campo j que o sufixo al exprime a ideia de relao com o substantivo
organizao, que origina o adjetivo organizacional (LIMA, 2011, p. 117). Conforme
a pesquisadora mencionada, a expresso imprime um significado em que a comunicao
passa a ser entendida a partir da relao entre os interlocutores, no restrita a um local
determinado, considerando a organizao como um sujeito social complexo em interao
com seus membros e com a sociedade.
Comunicao organizacional: uma perspectiva relacional e dialgica

Dentre os conceitos da rea da comunicao organizacional, escolhemos como um
dos trabalhos, do que consideramos uma nova perspectiva, a obra O que Comunicao
estratgica nas organizaes? (2007), das autoras Ivone de Lourdes Oliveira e Maria

proposta de reflexo
Daiana Stasiak
20
Aparecida de Paula. Elas partem da tese defendida por Oliveira (2002), na Universidade
Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), para conceituar o que denominam como paradigma
da interao comunicacional dialgica, a partir do qual a comunicao vista como um
processo plural de troca entre atores sociais, em que a prpria organizao tambm um
ator social.
A proposta envolve a gesto de relacionamentos e enfatiza oportunidades de
interao e dilogo da organizao com os atores sociais, planejadas e conduzidas de forma
sistematizada e monitorada (OLIVEIRA; PAULA, 2007, p. 47). Essa natureza dialgica nos
interessa, pois um dos pressupostos que nos indica que o paradigma clssico,
envolvendo as figuras estticas de organizao, enquanto emissor ativo e pblico como
receptor inerte, no prosperam mais. Numa sociedade que se desenvolve com o progresso
tecnolgico, o surgimento da comunicao em rede, a facilidade de troca de informaes, a
publicao de opinies e a abertura de espaos de interao entre os sujeitos so fatores a
serem considerados;
Se antes se pensava na possibilidade de controlar os sentidos a partir
de estratgias de comunicao, na atualidade, diante das grandes
transformaes, as organizaes se deparam com a necessidade de
considerar o imprevisto, as tenses e as rupturas nas suas estratgias.
(OLIVEIRA; PAULA; MARCHIORI, 2012, p. 9).
Pensar a rea sob o vis da dimenso estratgica pressupe que a comunicao seja
exercida como um processo atravs da combinao e da articulao entre a publicao
de informaes e a construo de fluxos relacionais. As organizaes precisam, pois,
compreender a necessidade de se relacionarem de forma intencional e estruturada com
a sociedade, prestar contas da sua atuao e reconhecer o papel e a ao dos atores
sociais (OLIVEIRA; PAULA, 2006, p.5).
Nesse sentido, o paradigma relacional parece-nos um olhar coerente com a realidade,
pois considera emissor e receptor enquanto interlocutores, alm de pensar na influncia
dos contextos econmico, politico e histrico, entre outros, que envolvem a organizao
e tambm de reconhecer o papel da mensagem e dos meios envolvidos, sejam eles de
grande alcance como os de comunicao ou de pequeno como as situaes face a face.
As autoras defendem um modelo em que a comunicao organizacional engloba
polticas e estratgias elaboradas a partir dos valores e objetivos da organizao, numa
dimenso articulada gesto, s expectativas e s demandas dos atores sociais com os
quais interage (OLIVEIRA; PAULA, 2007, p. 21). A seguir, apresentamos a figura que ilustra
o modelo proposto pelas autoras:

proposta de reflexo
Daiana Stasiak
21
Figura 1 - MODELO DE INTERAO COMUNICACIONAL DIALGICA
Fonte: Oliveira e Paula (2007, p. 27)
Conforme percebemos na figura, a organizao reconhecida como um dos

interlocutors. O mais importante a ressaltar que o modelo volta-se especialmente para a
autonomia do receptor, introduzindo o componente do espao comum (ibidem, p. 27), um
ambiente no qual todos argumentam, dialogam e relacionam-se diante de um interlocutor ou
de vrios que compem o circuito em que se insere a organizao.
Segundo as autoras, no Brasil, at o final da dcada de 1980, a rea da comunicao
nas organizaes tinha uma atuao marcadamente ttica, associada produo de jornais
internos e a aes espordicas de comunicao externa (ibidem, 2006, p. 3). Do mesmo
modo, essa rea era estritamente dividida em aes de jornalismo, publicidade e
relaes pblicas de modo desarticulado e sem um direcionamento que garantisse seu
tratamento processual.
Mas, aps essa poca, com a estabilidade democrtica e a ampliao dos direitos
civis, as organizaes passaram a definir novas posturas, pautadas no planejamento e na
viso estratgica da rea. Para Oliveira e Paula (ibidem, p. 12), os movimentos decorrentes
das exigncias da sociedade contempornea enfatizam a importncia da gesto dos
relacionamentos da organizao com os atores sociais. Essas transformaes, dessa
forma, passam a solicitar novos papeis a serem desempenhados pelas organizaes.
Pensamos nessa viso terica com interesse especial, pois considera que as
organizaes buscam a legitimao atravs de negociaes e compromissos com todos
os grupos afetados por suas polticas e aes. Essa interlocuo com os demais pressupe
argumentao, troca de informaes e dilogo, uma perspectiva alm da linearidade e de

proposta de reflexo
Daiana Stasiak
22
conceitos que consideram que haja o predomnio de ideias do emissor sobre o receptor.
Nessa articulao, os interlocutores passam a ser vistos no apenas como receptores, mas
como sujeitos de comunicao e agentes de interpretao, significao e ressignificao
dos discursos (OLIVEIRA; PAULA; MARCHIORI, 2012, p. 8).
interessante refletir sobre como essas negociaes entre organizao e seus
interlocutores so realizadas atravs dos meios de comunicao, em especial da internet.
Corroboramos com as autoras quando expressam que nesse espao os atores sociais
constroem discursos e buscam, atravs deles, legitimar sua atuao a partir da visibilidade
miditica. (OLIVEIRA; PAULA; MARCHIORI, 2012, p. 6).
Desse modo, as organizaes inserem-se, cada vez mais, na lgica midiatizada e
suas aes so baseadas na busca pela visibilidade e pela interao atravs das novas
tecnologias, que se tornaram, tambm, eixos da construo das rotinas dos sujeitos. A partir
disso, entendemos que a perspectiva relacional e dialgica coerente com o cotidiano
de transformaes na autonomia que os sujeitos tm em manifestar sua opinio sobre os
produtos e servios das organizaes.
Contratendncias da comunicao organizacional: a viso dos autores sob o

olhar da complexidade
No podemos ignorar que as propostas atuais ainda convivem com outra parte que
concebe a comunicao como uma ferramenta movida pelas demandas do cotidiano e
acionadas de forma instrumental. Ressaltamos, no entanto, que a ideia do nosso estudo
trabalhar com autores que busquem novos paradigmas.
Nesse contexto, destacamos Cleusa Scroferneker (2011), que realizou um estudo no
qual retomou diversos autores que trabalham o conceito de comunicao organizacional,
unindo as abordagens que denominou como contratendncias. A expresso deixa claro
que esses novos olhares buscam alternativas paradigmticas s tendncias predominantes
atreladas ao paradigma funcionalista, estabelecendo outros contornos para a comunicao
organizacional (SCROFERNEKER, 2011, p. 2).
Para a referida autora, as teorias contemporneas da comunicao organizacional
no excluem nem negam as abordagens existentes e sim estimulam outros movimentos e
olhares que trazem novas opes para avanar e fortalecer o conhecimento. Scroferneker
(2011) cita a abordagem de Oliveira e Paula (2007) sobre a perspectiva relacional, que
concebe a comunicao organizacional como um processo de construo conjunta entre
interlocutores, a partir de discursos e do contexto. Para ela, a abordagem ocasiona
um avano significativo nos trabalhos de investigao emprica porque evidencia a
comunicao como um processo multirreferencial, sempre renovado a partir de articulaes
entre as instncias da emisso, da circulao e da recepo.
O trabalho de Joo Curvello (2009) tambm visto como uma contratendncia na
rea, pois o autor realiza seus estudos sob a abordagem sistmico-comunicacional de Niklas
Luhmann, em que este autor prope que o pensamento complexo extrapola os limites do
pensamento linear e mecanicista do mundo, partindo do pressuposto de que no possvel
reduzir a multidimensionalidade do ambiente organizacional, que hoje sofre profundas
transformaes.

proposta de reflexo
Daiana Stasiak
23
Juntos, Curvello e Scroferneker (2008) publicam um trabalho que traz a anlise da

comunicao organizacional a partir das perspectivas da autopoiese de Luhmann e da
complexidade de Morin. Nesse trabalho destacam que os modelos de gesto marcados pelo
controle e pela normatizao, que consideravam a organizao como um todo e suas partes,
passam a ser substitudos pelas diferenas entre sistema e entorno que esto mais centradas
nos rudos e na complexidade, advindos das relaes com todos aqueles envolvidos em
seus processos. Para as organizaes contemporneas isso implica confrontar-se, no seu
cotidiano, com realidades, situaes e acontecimentos no mais to previsveis e tangveis,
ressignificando as suas aes e prticas (CURVELLO; SCROFERNEKER, 2008, p. 7).
Consideramos que a facilidade em produzir mensagens e interagir atravs dos
dispositivos tecnolgicos da internet leva as organizaes a entrarem em contato com o que
os autores denominam um enfoque mais interacional, circular e sistmico em oposio ao
pensamento simplificador, reducionista e linear (ibidem, 2008, p. 15). Essa uma postura
mais coerente com a atualidade, pois investe em pressupostos no somente de imagem e
representao, mas tambm de construo conjunta, em busca da reputao diante dos
pblicos vinculados a ela.
As mudanas do ambiente, inicialmente, so quase imperceptveis at irem ganhando
corpo e emergirem como transformaes qualitativamente diferenciadas. Nesse sentido,
a postura das organizaes diante das tecnologias um exemplo, pois sua insero foi
acontecendo de maneira lenta at se tornar algo imprescindvel para sua existncia.
Rudimar Baldissera (2011) enfatiza que a sociedade se constri de forma cada vez mais
complexa e precisamos compreend-la como uma teia simblica que tecida pelos sujeitos
atravs das relaes. Numa perspectiva hologramtica, considera que as organizaes so
subsistemas que fazem parte do todo social e caracterizam-se por serem da qualidade
do relacional, do interdependente e atualizarem-se em interaes e inter-relaes (ibidem,
p.154).
Ele prope que a comunicao no se restringe a espaos fsicos e sim a fluxos de
sentidos compostos por diversas qualidades de contedo e forma, por isso precisa ser
trabalhada a partir do respeito diversidade e do entendimento do conflito como uma
possibilidade de criao. Entre as caractersticas mais relevantes do autor est a proposta
do planejamento estratgico como um norteador e no como uma certeza, pois a cultura
organizacional se reconstri a partir das relaes.
Quantificar os anncios, avaliar o aumento das vendas, verificar os acessos ao site,
ou a valores de mdia espontnea so aes possveis e que movimentam a organizao.
Porm, no se pode pensar que a comunicao reduzida somente a esses processos.
Importa observar que assim como existem intenes no plo da produo e proposio
tambm existem intenes nos interlocutores (BALDISSERA, 2009, p. 118).
Os autores supracitados, que trabalham a comunicao organizacional a partir da
perspectiva complexa, incluem conceitos que dizem respeito s transformaes decorrentes
tambm a partir das novas tecnologias. Por isso, sustentamos a ideia de que as organizaes
encontram-se diante do processo de midiatizao no qual a complexidade pode ser
compreendida como a qualificao do cenrio diante do qual constroem suas rotinas.
Acreditamos que a escolha de Morin (2006), para embasar alguns autores da
comunicao organizacional, justifica-se por ter sido ele um dos primeiros pensadores a

proposta de reflexo
Daiana Stasiak
24
refletir sobre a cultura de massa, e com base na proposta da complexidade, ter repensado
a sociedade a partir de uma viso em que articulou diversos campos como fsica, biologia,
psicologia, economia, arte, cincia, tecnologia e comunicao. A abordagem de Morin, feita
a partir dos anos de 1960, demonstra o entendimento de que a sociedade um sistema
aberto em constante transformao. Essas mudanas culminam no sculo XXI, quando
percebemos que os campos esto cada vez mais interconectados, principalmente atravs
das tramas das novas tecnologias.
Dessa forma, os paradigmas simplificadores, que reduzem a comunicao
organizacional a um instrument, precisam ser reestruturados. Nesse sentido, a busca da
rea pela renovao, vista nas falas dos autores escolhidos, demonstra que esto em curso
novos pensamentos que envolvem a complexificao da teia social, algo fundamental
para seu firmamento enquanto uma rea estratgica.
Nesse sentido, consideramos que est em vias de consolidao um movimento crtico
com base nos fenmenos contemporneos de formao de uma base terica para a rea da
comunicao organizacional. Nesse olhar renovado, a interao entre a organizao e todos
os interlocutores ligados sua existncia um ponto fundamental. A nossa colaborao
aponta a perspectiva da midiatizao social como um subsdio terico que pode colaborar
com o desenvolvimento dos estudos da rea na atualidade, conforme demonstram os
subttulos a seguir.
A proposta de esquema para anlise da midiatizao

O argentino Eliseo Vern foi um dos primeiros a trabalhar com a midiatizao
enquanto tema de estudo, por isso utilizado como fonte de grande parte dos pesquisadores
brasileiros. Em seu texto Esquema para el anlisis de la mediatizacin (1997), o autor postula
que, enquanto a comunicao miditica resulta da articulao entre dispositivos tecnolgicos
e condies especficas de produo e recepo, a midiatizao surge como processo
decorrente da acelerada evoluo tecnolgica, bem como das demandas sociais, as quais
fazem com que o ser humano aspire a novas formas de comunicao, diferentes daquelas
possveis atravs dos meios de massa.
Para Vern (1997), o termo midiatizao foi adotado no incio dos anos 1990, tanto na
Europa quanto na Amrica Latina, pelos pesquisadores que trabalhavam com as tecnologias
da comunicao. Particularmente, cita uma conferncia na Universidade de Paris VIII, onde
se discutiu a hiptese de que as sociedades ps-industriais estariam entrando em uma nova
etapa denominada por alguns como hipermediatizao, sobremodernidade, multimeios,
todas denominaes que consideravam a hiptese da exacerbao da modernidade.
Para discutir os mltiplos aspectos que envolvem esse fenmeno, o autor
prope um esquema no qual identifica fluxos que compem a midiatizao, onde
so encontradas caractersticas como a complementaridade entre emissor e receptor,
a horizontalidade na troca de mensagens e a presena do feedback. Ponderamos que o
esquema de Vern (1997) vai alm do sistema tradicional, pois pensa na autonomia de cada
parte no processo comunicacional a partir da influncia das novas tecnologias.

proposta de reflexo
Daiana Stasiak
25
Figura 2 - ESQUEMA PARA ANLISE DA MIDIATIZAO,
Fonte: Vern (1997).
No esquema ilustrado, o crculo denominado instituies designa os mltiplos

ordenamentos organizacionais da sociedade. J os meios ocupam a centralidade que
se justifica pelos pressupostos da midiatizao. Por fim, os atores so designados como
individuais para se exclurem as possibilidades de coletivo e caracteriz-los como sujeitos,
membros inseridos em complexas relaes sociais. As flechas duplas explicitam as
operaes atravs das quais se constroem os coletivos a partir da interao.
Em C1 temos a relao entre meios e instituies. Nesse artigo em especfico, Vern
(1997) exemplifica o campo poltico como uma instituio e considera que nos pases
democrticos os meios de comunicao so capazes de transformar os modos de
gesto dos governos. Como exemplo, o autor refere-se ao episdio em que o ministro da
economia foi demitido pelo presidente argentino por meio de um programa de rdio.
Num acontecimento mais recente, ocorrido no Brasil, o prefeito de Joo Pessoa demite
seu secretrio atravs do Twitter. No ms de junho de 2012, podemos visualizar uma
situao semelhante, porm ampliada pela prpria evoluo do dispositivo tecnolgico,
que agora a internet.
Figura 3 - DEMISSO DE SECRETRIO MUNICIPAL DE JOO PESSOA VIA TWITTER 2
Fonte: Matria Estado On-line
Disponvel
em
http://blogs.estadao.com.br/radar-politico/2012/06/22/prefeito-de-joao-pessoa-demitesecretario-pelo- twitter/. Acesso em: 12 mai. 2012.

proposta de reflexo
Daiana Stasiak
26
O fato destacado designa a influ
ncia das tecnologias da comunica
o sobre as rotinas das organiza
es. Quando o prefeito utiliza uma rede social, provavelmente, tem a pretenso de dar visibilidade instantnea sua deciso. Ao mesmo tempo, torna-se vulnervel
a uma resposta pblica feita a partir do tipo de interao proporcionada pela mdia social,
pois o secretrio demitido tem no mesmo espao a oportunidade de mencionar o nome
de seu chefe e questionar sua atitude e integridade, como o faz.
J na relao entre meios e atores individuais (C2), o autor entende que o aumento do
consumo das produes miditicas, nos ltimos 30 anos, influenciou todos os mbitos da
vida dos sujeitos agindo sobre o que consideravam, por exemplo, famlia, corpo, sentimentos,
preconceito, uso do tempo livre, entendimento sobre sade, economia, meio ambiente, entre
outros temas. Do mesmo modo, o comportamento e a preferncia dos sujeitos influenciaram
os assuntos veiculados e os tipos de programao que foram sendo desenvolvidos nos
meios ao longo dos anos.
Ao avaliar o fluxo entre instituies e atores individuais (C3), o autor mencionado
pensa sobre as mudanas que ocorreram no ambiente organizacional a partir da multiplicao
de veculos de comunicao. Para ele, a cultura interna transformada no momento em que
colaboradores veem circular mais informaes do seu trabalho e da prpria organizao. Esse
aspecto nos interessa porque Vern (1997) considera as instituies como ordenamentos
organizacionais e reflete sobre a troca de mensagens entre elas e os sujeitos.
Por fim, a flecha em C4 significa a influncia das regras midiatizadas sobre os processos
de comunicao tanto das instituies quanto dos sujeitos. O exemplo utilizado por Vern
para descrever esse fluxo o de um colaborador que tem contato com um escndalo sobre
sua empresa atravs dos meios de comunicao e as consequncias que esse fato teria sobre
sua relao e identificao com ela. poca (1997), esse exemplo at poderia ser vlido
como um processo de influncia da lgica dos meios sobre as demais instncias, mas, na
configurao atual, torna-se interessante pensarmos esse fluxo a partir do desenvolvimento
da internet, que oferece as possibilidades tecnolgicas para que sujeitos e organizaes
ajam segundo lgicas semelhantes aos meios de comunicao.
Hoje, por exemplo, esse mesmo colaborador poderia ter acesso no somente s
informaes sobre sua empresa publicadas em jornais, mas tambm ver opinies dos
sujeitos que expressam seus sentimentos e preferncias, elogiam ou reclamam sobre os
acontecimentos. Recentemente, vimos casos como o da marca Arezzo3, com o uso de peles
em sua coleo e tambm do Greenpeace4 contra a Nestl pelo trabalho com fornecedores
que desmatam florestas para a produo de leo de dend, utilizado na fabricao de produtos
da multinacional. Esses acontecimentos demonstram mudanas no sentido da autonomia
em publicizar algo e tornar essas informaes referncias, sem passar, necessariamente,
pelos meios de comunicao tradicionais.
Consideramos o esquema de Vern (1997) como o princpio de algo diferente daquilo
que encontramos nos conceitos tradicionais, onde as lgicas de comunicao e os fluxos
estabelecidos entre organizaes, meios de comunicao e pblicos so contemplados
3 <www.economia.ig.com.br/empresas/comercioservicos/arezzo+recolhe+pecas+com+pele+de+animais
+apos+polemica+no+twitter/n1300082648150.html>. Acesso em: 25 nov. 2012.
4 <www.greenpeace.org/brasil/pt/Noticias/Nestle-financia-destruicao-de-floresta-e-poe-orangotangos-norumo-da- extincao/>. Acesso em: 25 nov. 2012.

proposta de reflexo
Daiana Stasiak
27
a partir de uma proposta no linear, que aponta para as possibilidades de influncia e

interao entre todas as instncias no processo de comunicao. A seguir, trabalhamos
com autores brasileiros que desenvolvem o conceito da midiatizao a partir da realidade
do nosso pas.
O processo de midiatizao social no Brasil: um conceito contemporneo

Antnio Fausto Neto (2006; 2008; 2010) e Muniz Sodr (2002; 2006) esto entre
os pioneiros da construo de um conceito de midiatizao social no campo da comunicao
do Brasil. Em suas abordagens, encontramos a preocupao em ampliar o entendimento
da comunicao para algo alm dos efeitos dos meios, na busca pela compreenso
de uma perspectiva sociotcnica5. Assim, o primeiro autor nos traz ideias sobre o que
denomina como a passagem de uma sociedade dos meios para uma sociedade em vias
de midiatizao, enquanto o segundo caracteriza o bios miditico como um quarto mbito
existencial vindo com o avano tecnolgico.
Para Fausto Neto (2006; 2008; 2010), a constituio e o funcionamento das
prticas e das lgicas da sociedade esto atravessados e permeados por pressupostos do
que se denomina a cultura da mdia. A convergncia tecnolgica torna as fronteiras entre
os campos permeveis de modo que as lgicas miditicas expandem-se para as prticas
sociais de todos os campos que se apropriam, cada um sua maneira, das estratgias
antes restritas aos meios de comunicao.
O autor sugere que no se trata mais da existncia do campo miditico como um lugar
protagonista, mas a expanso para toda a esfera da organizao social de referncias da
cultura das mdias, como operaes tecnossimblicas (FAUSTO NETO, 2010, p. 115). Essas
caractersticas so encontradas nas prticas discursivas dos demais campos como: poltica,
religio, educao, sade, justia, economia, entre outros, que se moldam a partir de
estratgias miditicas e redesenham a maneira pela qual buscam o reconhecimento na
esfera pblica.
Est em curso a transformao da sociedade dos meios para a sociedade em vias
de midiatizao, com novas estruturas e relaes dinmicas entre produtores e receptores
de discursos. Uma das principais caractersticas dessa transformao o receptor ser resituado em outros papeis na prpria arquitetura comunicacional emergente, que ocasiona
uma mudana de sentido das funes de cada parte no processo (FAUSTO NETO, 2008).
J o pesquisador Muniz Sodr, em sua obra Antropolgica do Espelho: uma teoria da
comunicao linear e em rede, publicada em 2002, aborda a experincia do advento das
novas tecnologias e coloca em discusso questes sobre a transformao de interesses e
costumes, novas referncias simblicas em educao e poltica, transformao dos processos
de construo da realidade e normas e valores de sociabilidade. Em sua essncia, prope
que a obra sugere pensar uma antropologia tico-poltica da comunicao, o que equivale
a dizer, uma teoria do processo constitutivo do bios miditico ou realidade virtual e seu
relacionamento com as formas de vinculao social (SODR, 2002, p. 221).
Para os autores da midiatizao, sociedade e tecnologia no podem ser dissociadas.

proposta de reflexo
Daiana Stasiak
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A ideia de bios virtual apresentada como um quarto mbito existencial, onde existe
uma tendncia virtualizao ou telerrealizao das relaes humanas. Nele se configura
um novo modo de vida que coloca o indivduo diante de outras formas de sociabilidade
realizadas, principalmente, atravs da tecnointerao, ou seja, a interao atravs de
meios tcnicos. A globalizao o pano de fundo que denomina como um sinnimo para a
teledistribuio mundial de pessoas e coisas (SODR, 2002, p. 12). Considera que esse fato
um pressuposto para compreender a passagem da comunicao de massa (centralizada,
vertical e unidirecional) dimenso tecnolgica do virtual.
O autor aponta um novo regime de visibilidade pblica, onde as pessoas
vivem fragmentadas e dispersas em termos de contatos humanos e polticos, embora se
encontrem sistematicamente conectadas. Essa proposta nos ajuda a pensar no modo como
as estratgias podem ser dirigidas na atualidade, quando a presena fsica no determinante
para a existncia da interao, conforme foi, por muitos anos.
O autor acredita que as caractersticas da midiatizao precisam fazer com que o saber
comunicacional reescreva a realidade tradicional pelo vis das novas tecnologias de
modo a repensar o relacionamento dos sujeitos atravs do mundo virtual para compreender
criticamente o sentido tico-poltico de seus modos de presena na sociedade. Desse modo,
o campo precisa compreender como essas transformaes atuam em termos de influncia
na construo da realidade social desde o primeiro jornal impresso at as redes sociais.
Para Sodr (2002, p. 23), a maior parte das pesquisas at agora realizadas, tem levado
convico de que a mdia estruturadora ou reestruturadora de percepes e
cognies, funcionando como uma espcie de agenda coletiva. As tecnologias trazem
novos sentidos para o campo da comunicao, onde as mudanas individuais, em
aspectos como a sociabilidade e a interao, realizadas pela grande maioria da populao,
caracterizam um comportamento coletivo que precisa ser entendido em sua essncia, pois
est diretamente relacionado ao nosso campo de estudo.
A comunicao organizacional sob a perspectiva da midiatizao: novos

paradigmas para a reflexo
Neste trabalho defendemos que as ideias-chave presentes no conceito de midiatizao
social podem ser imbricadas s teorias da comunicao organizacional, pois caractersticas
apontadas nesse conceito, como, por exemplo, a complementaridade entre as aes do
emissor e do receptor, a horizontalidade na troca de mensagens e a presena constante
do feedback demonstram processos que esto em curso a partir do desenvolvimento
das tecnologias e podem ser levados em conta nas abordagens tericas da comunicao
organizacional para que sejam mais coerentes com a realidade.
Conforme vimos, o conceito reflete sobre a comunicao na contemporaneidade
e entende que as tecnologias de informao e comunicao (TICs) constroem um novo
ambiente no qual meios, sujeitos e organizaes influenciam-se mutuamente, uma concepo
que vai em direo quebra de sentido da frmula linear Emissor-Canal-Receptor (E - C - R),
caracterstica nica, por muitos anos, tambm nos estudos da comunicao organizacional.
No mbito da lgica midiatizada, as organizaes esto inseridas em um ambiente
complexo que demanda uma gesto estratgica. Nesse sentido, Cardoso (2006) ressalta

proposta de reflexo
Daiana Stasiak
29
que a informao e os processos de comunicao sempre estiveram presentes nas aes

que buscam a evoluo da organizao, e, na atualidade, ocupam um papel relevante para
ampliar e integrar as estruturas e garantir a manuteno de suas aes, bem como da
prpria existncia. O autor considera que as organizaes so o resultado de um processo
dialgico com o meio ambiente e, por isso, a rea da comunicao necessita desprenderse de alguns padres tradicionais e ser incorporada por todos os setores com o objetivo de
construir uma gesto estratgica.
Quando Vern (1997) indica que o cotidiano est sendo moldado pelas tecnologias em
que as regras midiatizadas influenciam nos processos de comunicao tanto das instituies
quanto dos sujeitos, percebemos que a simples possibilidade de um consumidor reclamar
de uma organizao atravs das redes sociais interfere diretamente na postura que ela
ir adotar para resolver esse problema6. Entendemos que isso j faz parte da esfera pblica,
onde acontecimentos como esses so indicadores de que as rotinas e experincias das
organizaes esto sofrendo transformaes.
Aqui visualizamos uma proposta diferente da que encontramos na estrutura tradicional,
pois a relao no apenas linear e vertical, uma vez que tambm pode se iniciar pelo
sujeito. Antes configurado apenas como receptor, hoje o consumidor utiliza o meio para
dar visibilidade sua opinio. O feedback da organizao indica que se estabeleceu
um dilogo e todo o processo encontra-se sob as novas possibilidade de visibilidade
estratgica, tanto do sujeito, que entende que publicizar o fato vai lhe beneficiar, quanto da
organizao, que precisa estar no meio para manter sua imagem e reputao nessa esfera
pblica de novas possibilidades.
Oliveira (2009) traz uma considerao adequada a esse contexto, quando prope que
a economia globalizada exige que as organizaes revejam sua postura diante da sociedade.
Por isso, elas passam a incorporar discursos que valorizam prticas responsveis e a criao
do capital social, ampliando sua capacidade interativa em busca da reputao, considerada
um diferencial, pois a credibilidade e a respeitabilidade conquistadas determinam se a
organizao permanecer ou no na sociedade e estabelecem sua legitimidade pblica
(OLIVEIRA, 2009, p. 7).
Essa concepo pode ser vinculada ideia de Sodr (2002), quando defende que na
esfera midiatizada no basta a visibilidade pura e simples das organizaes na mdia atravs
da excessiva exposio de sua imagem na tev ou nos jornais. preciso que se apele para
todo um arsenal de identificaes entre a imagem e a audincia, a fim de se obter efeitos,
no mais apenas projetivos, e sim de reconhecimento narcsico de si mesmo no espelho
tecnocultural.
Consideraes finais
Os autores mencionados ao longo do texto refletem sobre o conceito de midiatizao
social enquanto um fenmeno que gera mudanas em toda a sociedade. Nesse contexto,
entendemos que as organizaes sofrem de maneira mais intensa essas transformaes,
6 Esta reportagem um bom exemplo da mudana de postura das organizaes na
atualidade. Disponvel em: <http://www1.folha.uol.com.br/tec/989698-redes-sociais-sao-mais-ageis-que-saccomo-canal-de-reclamacao.shtml>. Acesso em: 10 mai. 2012.

proposta de reflexo
Daiana Stasiak
30
justamente pelo seu papel de troca constante com os indivduos. Nesse sentido, os
conceitos da rea da comunicao organizacional trazidos para a discusso possuem uma
viso pertinente realidade em que nos encontramos porque consideram uma perspectiva
dialgica e relacional que compreende o cenrio de complexidade no qual as organizaes
esto inseridas.
Corroboramos com Eugenia Barichello (2008) quando aponta que um novo conhecimento deve substituir o anterior no qual as organizaes realizavam a comunicao
com base em postulado de linearidade, sem levar em conta os sujeitos e pressupunham
que as mensagens seriam consumidas de modo quase autom
tico, sem considerar a inst
ncia interpretativa da recepo.

Na sociedade de ambincia midiatizada a proposta da instituio pode ser
modificada pelos sujeitos. A emergncia de novos espaos de interao,
especialmente na internet, amplia as possibilidades de resposta e a
interpretao desses sujeitos que possuem condies de construir seus
prprios espaos de atuao e, dessa forma, colocar em debate questes
de seu interesse. (BARICHELLO, 2008, p. 244).
Procuramos aqui a construo de uma viso estratgica que justifique a insero

das organizaes na sociedade complexa em que atuam. Dessa forma, acreditamos que
refletir sobre a perspectiva da midiatizao, junto aos estudos da rea, colabora para o que
denominamos como um paradigma contemporneo que contribui para o entendimento
de fenmenos baseados na interao entre sujeitos e organizaes e, principalmente, na
descentralizao e na autonomia para a publicao e para a visibilidade de informaes e de
opinies atravs da mdia.
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proposta de reflexo
Daiana Stasiak
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Lima: Felafacs, 1997.
O PARADIGMA NARRATIVO NAS ORGANIZAES: STORYTELLING NO

AMBIENTE CORPORATIVO
Rodrigo Silveira Cogo
Com nfase desde o incio da dcada de 90, vrios pesquisadores (EISENBERG;
GOODALL, 1995; DANIELS et al., 1997; PUTNAM et al. 1987) esto centrados na anlise
do fenmeno da Comunicao Organizacional sob impacto das interaes humanas, seja
no interior das organizaes ou na influncia de fatores externos, e como elas integram,
desenvolvem-se ou determinam as organizaes. H diversas perspectivas de pesquisas
realizadas, formatando modelos para agrupamento dos esforos tericos e das experincias
prticas neste mundo corporativo, partindo do princpio, como dizem Eisenberg e Goodall
(1995), de que os seres humanos se apoiam na linguagem como um meio de se relacionar
com e controlar seu ambiente fsico e social. Isso expe a preponderncia da comunicao
na experincia do homem, pulverizada no contato com mltiplas organizaes e marcada
por polticas, procedimentos, expectativas, costumes e hbitos.
Segundo Echeverra (2003, p. 20), antes da inveno do alfabeto, os seres humanos
viviam na linguagem do vir-a-ser. A linguagem e a ao estavam unidas, as histrias
narravam as aes dos atores e, dessa maneira, aprendia-se. Contudo, o alfabeto separou o
narrador da linguagem e da ao, e o surgimento do texto escrito produziu a mudana para
a linguagem das ideias.
Como uma organizao literalmente o comportamento humano (DANIELS et al., 1997,
p. 5), definida pela unio das aes de seus membros, os autores coincidem em concordar
que a liga que rene diversos esforos humanos, compatibilizando-os, controlando-os ou os
fazendo dialogar, a comunicao. Kunsch (2010) entende que preciso partir do princpio
de que
as organizaes so formadas por pessoas que se comunicam entre si e
que, por meio de processos interativos, viabilizam o sistema funcional para
sobrevivncia e consecuo dos objetivos organizacionais em um contexto
de diversidades, conflitos e transaes complexas. (KUNSCH, 2010, p. 48).
Como assinala Baldissera (2010, p. 73), constituir-se em organizao pressupe

articular subjetividades, objetivos e, portanto, tensionar diversidades de interesses,
culturas e imaginrios. Diz Putnam et al. (1987, p. 20, traduo nossa): comunicao
a cola que une membros, subunidades e organizaes. O grande desafio, observa ela,
adotar as perspectivas que cercam mais variveis de comunicao e mais complexidade
na compreenso do processo de mensagem [produzindo] o maior valor prtico no
gerenciamento de problemas de comunicao (PUTNAM et al. 1987, p. 21, traduo nossa).
O paradigma narrativo nas organizaes: storytelling no ambiente

corporativo
34
Em geral, aplica-se foco em alguns elementos comuns, variando sua primazia ou conexo,
como mensagem, canal, transmissor-receptor, transmisso, codificao-decodificao,
significado, feedback e efeitos.
A comunicao organizacional tem dois interesses dominantes: as habilidades que
tornam os indivduos mais eficientes na comunicao em seu trabalho, e os fatores que
caracterizam a eficincia da comunicao no sistema inteiro (REDDING; TOMPKINS apud
PUTNAM; PHILLIPS; CHAPMAN, 2004, p. 79). E passou a ser definida como o estudo das
mensagens, da informao, do significado e da atividade simblica (PUTNAM; CHENEY,
apud PUTNAM; PHILLIPS; CHAPMAN, 2004, p. 131).
Eric Eisenberg e Goodall Jr. (1995) discutem quatro grandes abordagens para entender
a comunicao organizacional: comunicao como a) transferncia de informao; b)
processo transacional; c) controle estratgico; e d) balano entre criatividade e coao. Ao
final, propem uma quinta via julgada mais completa: o modelo de organizao baseado
na comunicao como dilogo. Por sua vez, Tom Daniels et al. (1997), no tratamento da
comunicao como caracterizadora da vida nas organizaes, trazem trs perspectivas de
abordagem: tradicional, interpretativa e crtica. J Linda Putnam et al. (1987), baseada no
trabalho de Aubey Fisher (1978), por representarem as estruturas mais estendidas e influentes
da comunicao organizacional, identificam e propem quatro bases conceituais do estudo
da comunicao humana, ainda que reconhecendo sua incompletude: a) mecnica; b)
psicolgica; c) interpretativo-simblica; e d) interao de sistemas. O ponto de anlise
mostra-se importante porque a viso particular da comunicao forma a maneira como as
pessoas veem a comunicao nas organizaes, o modo como elas a interpretam e como
os estmulos so oferecidos, transitados e orquestrados, preferencialmente com um nmero
e qualidade de vozes maior.
A corrente de estudo e pensamento denominada Escola de Montreal, a partir da
pesquisa e das proposies do fundador e professor James Renwick Taylor, outra vertente
de importncia na compreenso da relevncia da rea na contemporaneidade. A partir dela,
pode-se transformar de maneira significativa a viso sobre a comunicao, posicionando-a em
patamar estratgico e fundamental como amlgama de fora estruturante nas organizaes.
A perspectiva de Taylor e dos demais pesquisadores da instituio canadense
busca ultrapassar o enfoque simplista da transmisso de informao para jogar luz sobre
os processos de interao e organizao social. medida que estudiosos prestem mais
ateno dinmica social, s novas tecnologias de informao, globalizao e ao encontro
de diversas culturas resultante deste panorama interconectado, ser consolidado o prisma
de Taylor (2005, p. 9-15): analisar a linguagem para observar como a comunicao possibilita
a emergncia da organizao, da produo de sentido. So conversaes estabelecidas
pelas pessoas cotidianamente nas relaes pessoais e profissionais, com interpretaes de
realidade e de relacionamentos.
Esse favorecimento do lado lingustico da comunicao rebate as teorias mecanicistas,
centradas nos canais e pensando a rea como ferramenta tcnica. Taylor prope o raciocnio
sobre uma linguagem entendida como tecnologia de comunicao e como produtora de
significados, no somente como um suporte de codificao e decodificao de mensagens.
Em suma, a Escola de Montreal prope uma teoria comunicacional das organizaes.
Como diz a pesquisadora Adriana Casali (2005, p. 30), suas investigaes se voltam para a
emergncia das organizaes pela comunicao [...] atribuindo igual valor a manifestaes

corporativo
35
lingusticas e materiais. Ver a comunicao como um processo constituinte das organizaes

requer a superao de pontos de vista tradicionais em administrao e em comunicao.
Elas no so mais realidades dadas, mas sim construes plurais institudas nas prticas
cotidianas de seus membros, na forma como elas interagem e em seus processos simblicos.
Afinal, como diz Smith (apud PUTNAM et al., 2004, p. 77), seria uma concepo de
equivalncia de processos, um no existindo sem o outro, sem as ideias de conteno e
produo que podem trazer uma noo de sucumbncia que no combina com a teoria
de coorientao de Taylor. Esta teoria est baseada na coalizo entre as redes semnticas
das pessoas e das organizaes em torno de aes e atos considerados comuns. uma
renovao dos postulados de estudo na rea:
Quando o campo da comunicao organizacional importou conceitos de
outras disciplinas tambm importou a viso perifrica da comunicao
humana em organizaes [...] A comunicao tornou-se mais uma varivel
que figurava na eficcia organizacional. (DANIELS et al., 1997, p. 18).
No serve mais a perspectiva tradicional da organizao como objeto, com um

comportamento comunicativo como atividade que pode ser medida, nomeada e classificada.
preciso uma abordagem interpretativa, em que os significados das palavras e aes so
dados simbolicamente atravs da mutualidade de experincias prprias, mais do que atravs
da inteno do transmissor ou dos filtros conceituais do receptor (PUTNAM et al. 1987, p.87,
traduo nossa).
Este artigo busca lanar luz sobre essa perspectiva e inserir o storytelling1 como
representante do paradigma narrativo nas organizaes em busca de novos formatos de
contedo e atrao de pblicos estratgicos. o que vai ser trazido nos itens subsequentes.
Constataes sobre o paradigma narrativo nas organizaes

As organizaes so permeadas por processos de comunicao, pois a maioria das
atividades dirias dos indivduos nas organizaes envolve comunicaes. Alm disso,
partindo do pressuposto de que a comunicao simblica e subsimblica, nas aes e
nas interaes dirias h gerao coletiva de conhecimento dentro de contextos especficos.
Conforme explica Taylor (2005), os contatos organizacionais so mediados por textos e
realizados por meio de dilogos. A compreenso de um sistema depende do rastreamento das
conversaes, cuja anlise deve ser dada por um modelo bidimensional com a compreenso
do universo total de interaes compartilhadas, sejam conversacionais ou no. Os textos so
conversaes cristalizadas e inscritas num discurso (palavras e frases coordenadas), por isso
1
Segundo estudos desenvolvidos por este autor no Programa de Ps-Graduao em Cincias da Comunicao
da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo (ECA/USP), sob orientao do professordoutor Paulo Roberto Nassar de Oliveira, originando a dissertao de Mestrado intitulada Da memria ao
storytelling: em busca de novas narrativas organizacionais, storytelling uma lgica de estruturao de
pensamento e um formato de organizao e difuso de narrativa, por suportes impresso, audiovisual ou
presencial, baseados nas experincias de vida prprias ou absorvidas de um interagente ou ainda a partir
de criaes ficcionais, derivando relatos envolventes e memorveis. Est disponvel no link <http://www.
teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27154/tde-05122012-171130/pt-br.php>.

corporativo
36
se compreende que os textos so a organizao formal e as conversaes so os aspectos

informais, ambos constitutivos da comunicao organizacional (CASALI, 2005, p.36).
Putnam (2008) d importante contribuio, constatando que alguns gestores da
comunicao j esto cientes da importncia de prticas discursivas nas organizaes. Para
ela:
a maioria deles percebe que suas palavras e aes importam na vida
organizacional [...] e sabem que a forma com que orquestram mensagens
de e para stakeholders2 e seus padres de falar e ouvir possui um grande
impacto. (PUTNAM, 2008, p. 224).
Nesse sentido, a pesquisadora aposta no que chama Cincias da Linguagem para

ajudar a comunicao organizacional a revelar aspectos relacionais, capturando o fluxo das
alteraes de viso de mundo, numa perspectiva ps-moderna de estudo das organizaes.
Sunwolf (2005, p. 305) no tem dvida: seres humanos so criaturas que contam
histrias. As pessoas tm necessidade de possuir smbolos que as ajudem a entender e
a interpretar o mundo. O ser humano pode ser mais bem entendido como homo narrans,
por organizar sua experincia em histrias com tramas, personagens centrais e sequncias
de ao que trazem lies implcitas e explcitas. As pessoas buscariam, instintivamente,
uma lgica narrativa (FISCHER apud SUNWOLF, 2005, p. 305). As histrias esto entre as
unidades mais bsicas de comunicao, porque o homem socializado pela narratividade,
embora possa ser educado pela racionalidade. O papel das histrias, sob uma perspectiva
social, foi analisado em campos to diversos como psicologia, sociolingustica, cincias
polticas, histria, antropologia, direito e comunicao.
importante pensar nos modos de funcionamento cognitivo, que Jerome Bruner
(1997, p. 14) divide em lgico-cientfico (ou paradigmtico) e narrativo. O primeiro busca
gerar conhecimento com base na verificao da veracidade ou falseamento de hipteses,
adotando uma descrio e explicao formais e objetivadas do contexto que as geram, com
argumentos racionais e consistentes, que buscam dar ou requisitar prova a partir de uma
anlise do tipo top-down. O modo narrativo, por sua vez, consiste em contar boas histrias,
dramas envolventes e relatos crveis e trata de intenes e aes humanas mesmo
paradoxais, valorizando a experincia do significado e a intuio com inspirao a partir do
bottom-up. A abordagem, neste segundo caso, concentra-se em compreender o particular,
em buscar os significados que as pessoas constroem, baseando-se em suas histrias, sejam
elas orais ou escritas para tanto, envolve o mito para transpor tenses coletivas geradas
pela passagem do tempo e pela ambiguidade do comportamento.
o que props Pink (2007, p. 23) ao analisar os hemisfrios do crebro. O hemisfrio
esquerdo lida com lgica, sequncias, literalidade e anlises. O direito cuida da sntese,
Stakeholders no tem traduo literal para a lngua portuguesa. O uso do termo relativamente recente e
comeou a ser difundido na literatura de administrao e governana corporativa a partir da publicao, em
1984, da obra Strategic Management: a stakeholder approach, de Edward Freeman. A inteno desse autor
era propor uma viso mais ampla e inclusiva do papel e do propsito das empresas na sociedade do que a
doutrina at ento vigente, e com isto levantar duas questes: de quem so os interesses que esto sendo
atendidos e os de quem deveriam ser atendidos.

corporativo
37
da expresso emocional, do contexto e da viso de conjunto e de simultaneidade. Um dos

motivos de uma emergncia do lado direito seria a poca de abundncia que a sociedade
vive, com mltiplas ofertas de bens e servios onde os apelos das necessidades racionais,
lgicas e funcionais so ineficientes entra na deciso uma nova ordem de coisas subjetivas,
como o design, as causas, o espiritual e o transcendente. Outro ponto de base para
admitir que o lado direito do crebro ganhe alguma preponderncia diz respeito extensa
automao dos afazeres de trabalho que seguem lgicas ordenadas de programao, com
alta produtividade, mas no tm espao para a sensibilidade e a intuio.
Carrascoza (2004) analisa, a partir de Nietzsche3 e na mesma linha de Pink (2007), a
existncia de dois tipos estruturantes de discurso em sua obra, focados na abordagem
publicitria, mas aqui perfeitamente adequados reflexo sobre as retricas da comunicao
organizacional. Ele fala num estilo apolneo, marcadamente descritivo, racional, argumentativo
e fechado em sua interpretao; e tambm no modelo dionisaco com explorao dos
sentidos e dos sentimentos num territrio de encantamento que deixa sentenas abertas
para complementao dos interagentes.
Vale referir, conforme atesta Boyce (1996, p. 5, traduo nossa), que estudos sobre
storytelling organizacional nos Estados Unidos foram construdos sobre uma base de pesquisa
multidisciplinar, envolvendo, entre outros pontos de vista, correntes de construtivismo social,
simbolismo organizacional e teoria crtica. A perspectiva interdisciplinar tem pontos fortes
e fraquezas inerentes. Os pontos fortes da perspectiva so: o reconhecimento de todos os
membros organizacionais como fabricantes de significados; a viso dos smbolos como
expressando significado; a constatao de mltiplas realidades, perspectivas e vozes
dentro de uma organizao; a visualizao da dinmica de poder utilizada para sustentar
as ideologias dominantes, e emancipao como um aspecto permanente e essencial da
democracia. O ponto fraco bsico a falta de objetividade, ainda mais num cenrio que
requer preciso cientfica.
De fato, a realidade que ns coletivamente experienciamos tem sido construda por
nossas interaes sociais (BOYCE, 1996, p. 5, traduo nossa). Na medida em que os
indivduos se envolvem na construo do seu significado pessoal, os coletivos envolvem-se
na construo de uma realidade social. A pesquisadora aponta, ento, aspectos proeminentes
que explicitam o link entre construo social, histrias e organizao nas pesquisas: as
histrias so teis para a socializao de novos membros e para gerao de compromisso; a
familiaridade com histrias organizacionais dominantes pode ser um indicador de adaptao;
a histria pode ser um veculo para o controle social; e o significado pode ser desenvolvido
de forma consciente ou inconsciente.
Ento vem tomando flego o paradigma narrativo (CAMPBELL, 2009; PERELMAN,
1996; BOJE, 1995; FISHER, 1987; CZARNIAWSKA-JOERGES, 2004; GABRIEL, 2000), que
apresenta uma espcie de filosofia da razo, do valor e da ao, nas palavras de Fisher
(1987, p. 64, traduo nossa), e fornece uma lgica para avaliar as histrias, explorando
3
O filsofo alemo Friedrich Wilhelm Nietzsche, no livro O nascimento da tragdia, datado de 1872, cunha
as expresses apolneo e dionisaco, relativas aos deuses Apolo e Dionsio. Ele faz um paralelo entre o
esprito da ordem, da racionalidade e da harmonia intelectual, representado por Apolo, e o esprito da vontade
de viver espontnea e extasiadamente, representado por Dionsio. Para Nietzsche, o ser humano e tudo o
que o rodeia trazem esta dualidade no excludente. No Brasil, a obra foi traduzida por James Guinsburg e
publicada em 1992 pela Companhia das Letras.

corporativo
38
como se endossa ou aceita histrias como base para decises e aes. A nominao como
paradigma decorre do fato de implicar uma viso filosfica da comunicao humana. Este
autor explica:
O mundo como ns o conhecemos um conjunto de histrias que devem
ser escolhidas para podermos viver a vida em um processo de contnua
recriao [...] como meios pelos quais os seres humanos percebem sua
natureza. (FISHER, 1987, p. 65, traduo nossa).
O paradigma narrativo reconhece a capacidade das pessoas em criar novas histrias

para melhor compreender suas vidas ou o mistrio da vida. Basicamente, a compreenso
de que as histrias so uma forma fundamental pela qual as pessoas expressam valores
e consequentemente apoiam suas decises. Esse entendimento, como assinala Boyce
(1996, p. 14, traduo nossa), conduzido por diversas reas do conhecimento: folcloristas,
antroplogos, tericos de comunicao, socilogos, filsofos e tericos crticos. Cada
rea confere nfase a aspectos diferentes do processo, mas de maneira geral histrias
compartilhadas podem expressar a experincia organizacional dos membros; confirmar as
experincias e significados compartilhados entre membros da mesma organizao; orientar
e socializar novos membros; desenvolver, aperfeioar e renovar o senso de propsito dos
membros da organizao; preparar um grupo para o planejamento, planos de aplicao e
tomada de deciso em consonncia com os propsitos compartilhados; e cocriar viso e
estratgia.
Claro que os membros de uma organizao no criam sentido em seus mundos
somente a partir de termos narrativos, mas eles certamente avalizam as narrativas que so
consistentes com suas expectativas e valores (CZARNIAWSKA, 2004, on-line). O paradigma
narrativo, vale ainda registrar, no deixa de levar em conta a possibilidade de a prtica
estar conduzindo aspectos de controle social, mas tambm de perspectiva participativa,
emancipatria e cocriativas.
Como diz Boyce (1996, p. 21, traduo nossa), a aplicao de histrias nos processos
organizacionais pode ser socialmente dominante ou participativa. Contar histrias um
exemplo de processo que pode nutrir e criar significado ou reforar o controle e manipular
significado. E Weick (1995) definitivo ao dizer que:
O que necessrio para fazer sentido? A resposta algo que preserve
plausibilidade e coerncia; que razovel e memorvel; que encarna a
experincia adquirida e as expectativas; que ressoa com outras pessoas;
que pode ser construdo a posteriori, mas tambm pode ser usado
prospectivamente; que permite o embelezamento para caber esquisitices
atuais, que divertido ou traz contraste. Em suma, o que necessrio para
construir sentido uma boa histria (WEICK, 1995, p. 60-61, traduo nossa).
Para melhor fixar o ponto de vista conceitual do presente artigo, apresenta-se a partir
de agora uma coletnea de definies do storytelling e sua insero no ambiente corporativo.

corporativo
39
Storytelling como processo narrativo organizacional

A aprendizagem da comunicao organizacional com o storytelling reside exatamente
na positiva contaminao da retrica racional da razo pura com o enlevo das emoes e o
arrebatamento da imaginao livre. Trata-se da credibilidade atribuda pela identificao com
um relato, e no validada pela matemtica e pelo produtivismo. A pesquisa sobre narrativa
organizacional acelerou consideravelmente desde a dcada de 1990, quando as histrias
comearam a fazer aparies como dados para a anlise organizacional, parecendo abrir
janelas para a vida cultural, poltica e emocional das organizaes (GABRIEL, 2008, on-line,
traduo nossa). Este autor lista vrios usos a que storytelling foi submetido pelos tericos
das organizaes: 1) histrias como parte do aparato de construo de sentido de uma
organizao; 2) histrias como aspectos cruciais do funcionamento cognitivo individual;
3) histrias como caracterstica da poltica organizacional, das tentativas de controle e de
resistncia; 4) histrias como artefatos simblicos expressando arqutipos mitolgicos; 5)
histrias como performance retrica destinada a influenciar coraes e mentes; 6) histrias
como meio de compartilhamento e disseminao de conhecimento e aprendizagem; e 7)
histrias como forma vital de construo de identidades individuais e de grupo.
Storytelling organizacional, segundo Pink (2007, p. 103), tem como objetivo conscientizar
as empresas das histrias que existem dentro delas, utilizando-as em prol das metas. Seria
como reconhecer que o conhecimento no ambiente corporativo est nas histrias circulantes.
neste pensamento que escrevem Kaye e Jacobson (1999), ao referir que
porque as histrias podem ser vvidas e memorveis, elas nos ajudam a
compreender as coisas de maneira significativa e relevante. Porque contar
histrias um ato coletivo, incentiva-nos a compartilhar significados e
estabelecer uma coeso que poderia estar alm do nosso alcance. (KAYE;
JACOBSON, 1999, p. 1, traduo nossa).
Boje (1995, p. 1000, traduo nossa) define storytelling organizacional como um

sistema coletivo de storytelling no qual a performance das histrias uma parte chave
da construo de sentido por seus membros e significa permitir a eles incrementar suas
memrias individuais com a memria institucional. Lembrando que as mais ricas histrias
organizacionais so as que captam a essncia da identidade da organizao tanto quem
somos quanto quem nos tornaremos e tambm contm ambiguidade suficiente, fronteiras
desgastadas, tramas no resolvidas e metforas para que haja ainda muito significado para
os membros da organizao descobrirem (HUTCHENS, 2009, on-line, traduo nossa).
Falando sobre uma realidade norte-americana, Denning (2006, p. 12) eufrico e
acredita que a narrativa um modo cada vez mais aceito para se atingirem os objetivos
da empresa. Putnam (2009, p. 53), baseada em Yannis Gabriel, aponta que histrias e
narrativas so cadeias atemporais de eventos inter-relacionados, caracterizados por enredos
complexos, personagens dinmicas e emoes intensas. E complementa afirmando que
essas narrativas mostram valores e legitimam mudanas, sendo que histrias servem,
portanto, para uma imensa variedade de funes organizacionais, incluindo identificao
de subculturas, afirmao de relacionamentos de poder e adaptao a mudanas. Esse

corporativo
40
pensamento semelhante em Gabriel (2008, on-line, traduo nossa), ao dizer que

as histrias podem revelar os mais profundos sentimentos das pessoas sobre suas
organizaes, suas ambies, frustraes e ressentimentos. Kaye e Jacobson (1999, p.2,
traduo nossa) reforam apontando que histrias podem ser veculos para capturar as
experincias das pessoas e comunic-las de forma que se relacionem s tradies de uma
organizao e seus valores, crenas e prioridades. Histrias tambm podem criar e manter
um senso de comunidade entre diversas pessoas em uma organizao, e podem incentivar
a compreenso ampla das sutis realidades culturais e polticas da vida de uma organizao.
Carvalho et al. (2007) explicam como essa prtica ocorre nas empresas:
As histrias nas organizaes so contadas para relembrar algum momento,
de forma espontnea ou deliberada, enfatizando alguma ao que se
deseja ver perpetuada. Grande parte dessas histrias baseia-se em fatos
reais, ocorridos ou no dentro da organizao. Essas narrativas de histrias
vm sendo usadas no contexto das equipes, departamentos e mesmo
organizaes como um todo, que buscam mudanas profundas e/ou
transferncia de atitudes, formas de encarar desafios e/ou mtodos para
lidar com situaes complexas. (CARVALHO et al., 2007, p. 23-24).
Gabriel (2008, on-line) aponta que histrias em organizaes tendem a ser de

multiautoria, concisas, fluidas, polissmicas e frequentemente inacabadas, com espao
para interpretaes dos interagentes. Segundo Echeverra (2003, p. 263), qualquer que seja
o problema enfrentado por uma organizao, este sempre poder ser examinado em sua
estrutura conversacional. E apresenta algumas tipologias de conversaes: a) de orientao,
conversas base de declaraes fundamentais sobre o futuro desejado da organizao,
princpios, valores, polticas nutridas pelas aes de diferentes equipes; b) de desenho,
conversas base de declaraes sobre como se estrutura a organizao, definio de
processos, papis e atribuies, especulao de futuro e conversaes de estratgias; c)
de implementao, conversaes de compromissos, identificao de objetivos, pedidos,
ofertas, negociao e implementao das aes, assim como a abertura de maiores redes
de colaborao e solues de problemas; e d) de aprendizagem, conversaes de avaliao,
na qual surgem as perguntas sobre como se est estruturando a organizao sobre o prprio
fluxo conversacional e a rede de relacionamentos que a constitui. A partir do correto manuseio
dessas tipologias, uma narrativa pode ser fraca, sem impacto no contexto, ou poderosa
quando faz sentido para outros, gerando consequncias, significados, mundos e novas
possibilidades de ao, enriquecendo a compreenso dos fenmenos. O empoderamento
da narrativa acontece ainda quando o pblico-alvo pode tornar-se uma espcie de coautor,
ao ser consultado de antemo sobre o enredo a ser desenvolvido; ou ser atuante na
trama narrada em tempo real, quando, ento, ele vive a trama, enquanto ela se desenrola
(DOMINGOS, 2008a, on-line). Por trama, Micoczky e Imasato (2005, p. 84) definem como
maneira como se decide ordenar a narrativa, inclusive com esquecimentos que buscam, com
o silenciar, dar nfase a outras partes da histria.
Uma histria numa organizao no um texto comum, sendo formada por elementos
estruturais particulares, como se v no estudo de Migon e Silva Junior (2007, on-line) sobre
Group Storytelling como tcnica de utilizao de histrias em grupos de pessoas como

corporativo
41
mtodo de comunicao para compartilhamento de conhecimento. Esses elementos so

a diviso em eventos, a causalidade, o incio, meio e fim, uso de personagens e linguagem
nica. Cada histria precisa ser analisada sob o ponto de vista de sua aplicao para cada
situao, tempo disponvel e pblico. Os autores retomam a questo dos participantes
colaborem na trama, significando ajudar tambm na identificao de possveis problemas
no ambiente de trabalho que podem ou no ser reais e apontam gargalos pequenos ou
crticos, redundncias, excees, atalhos, excessos, falta de informao.
Ziemer (1996), ao tratar da necessidade de considerao da dimenso subjetiva nas
organizaes, mostra a importncia da ecloso e da anlise de histrias. Ele entende que
o diagnstico do comportamento humano na empresa passa por imagens, metforas,
discursos, slogans, smbolos e histrias individuais e organizacionais (ZIEMER, 1996, p.155).
Seriam elementos para que os funcionrios pudessem reconhecer sua viso de mundo e
seus modelos de interpretao da realidade. Os atores organizacionais utilizam em suas
narrativas smbolos e metforas que, como dizem Waiandt e Davel (apud MARCHIORI, 2010):
Impregnam as interaes, estimulando-as ou refreando-as e, assim, elas
vo modelando as interpretaes dos significados [...] Orientados pelos
discursos, modificam parte de suas referncias e de seus papis (WAIANDT;
DAVEL apud MARCHIORI, 2010, p. 142).
Por isso, para Domingos (2008b, on-line), o storytelling uma tentativa de humanizao
do espao de interao. Em outras palavras, segundo Joe Lambert (apud LEO, 2008, on-line),
o storytelling tem um papel importante nas sociedades contemporneas, pois ouvir, coletar e
compartilhar histrias de vida so elementos crticos dentro do processo de democratizao.
As narrativas tratam de assuntos diversos, como a vida dos grandes empreendimentos, ou
mesmo narrativas ficcionais que possam servir para exemplificar um estado de esprito capaz
de colocar toda uma empresa em interao comunicativa. O objetivo formar uma atitude
pragmtica e viva, nas relaes de trabalho, acrescido de forte valor no s intelectual, mas
tambm ficcional. As personagens podem tornar-se suportes vivos de histrias vivas, onde
se concretizam e encarnam ideias que, mesmo que complexas, podem se tornar acessveis
a todos. No se trata, portanto, de qualquer narrativa de entretenimento, mas sim aquela que
tem tambm o objetivo de formatar pensamentos e veicular significaes. Este pesquisador
complementa:
So textos narrativos que produzem efeitos diretos nos grupos que as praticam,
de modo invididual ou at mesmo global, nas dinmicas de mudanas, de
inovao, ou de clima relacional nas organizaes e sociedades em rede.
Produtos puros da imaginao, embora sempre baseadas nas experincias
com o real. (DOMINGOS, 2008b, on-line).
Servin (2005, on-line, traduo nossa) aponta alguns benefcios no uso do storytelling,
como o fato de repassar conhecimento tcito, de difcil articulao porque so histrias
contadas com emoo; constituir um excelente canal para aprendizagem e para transferncia
de conhecimento; facilitar a gravao na memria e a reproduo do contedo no futuro;

corporativo
42
humanizar os esforos de comunicao das organizaes com emprego de linguagem mais

cotidiana que amplia os relacionamentos interpessoais no mundo do trabalho.
Domingos (2008c, p. 97) formaliza que storytelling uma antiga arte de transmitir
fatos, reais ou ficcionais, em diferentes tipos de suporte, de modo verbal ou no, a fim de
emocionar e informar grandes pblicos. O storytelling, na esteira de pensamento de Mota
(2007, on-line), um formato crossmdia e de marketing desenvolvido pelas organizaes,
notadamente de mdia em seus ncleos de dramaturgia. um processo que resulta de uma
prtica recuperadora do passado como alvo de inspirao e de recriao argumentativa,
na proposta de estabelecer um trampolim para manter dilogos produtivos com diversos
pblicos no presente e at obter vantagens sobre concorrentes no futuro. Para Terra ([s.d.]),
storytelling
o ato de contar histrias de forma deliberada e sistemtica como forma de
transferir conhecimentos, cultura e valores. E tambm inspirar, gerar coeso
social e conectividade emotiva entre os indivduos. (TERRA, [s.d.], on-line).
Na viso de Yannis Gabriel, storytelling diz respeito a

narrativas com enredos e personagens, gerando emoo em narrador e
plateia, atravs de uma elaborao potica de material simblico - pode ser
um produto da fantasia ou da experincia [...] implica conflitos, impasses,
provaes e crises que exigem escolhas, decises, aes e interaes.
(GABRIEL, 2000, p. 239, traduo nossa).
As histrias no ambiente de negcios tm esta potncia de comunicar a um pblico

especfico exatamente o que preciso, em uma linguagem que todos entendam [...]
cuja mensagem traduzida e individualmente apropriada na medida certa, a partir de sua
experincia, seu ouvido pessoal e nico (FLECHA, 2010, p. 1). H uma funo mltipla nas
histrias, envolvendo motivar e integrar pessoas, instig-las sobre os desafios de um novo
projeto, conscientizar sobre metas, dentro de um entendimento de que
os contos tradicionais e as histrias criadas com a finalidade de atender s
necessidades da organizao so hoje uma ferramenta imprescindvel na
gesto do conhecimento, na construo da memria organizacional e na
humanizao do ambiente de trabalho. (MATOS, 2010, p. 3).
Atravs das histrias, seria possvel estudar polticas organizacionais, cultura e mudanas
e como elas so comentadas pelos membros. No raro, elas agregam e disseminam uma
sabedoria milenar com contedo de alto poder transformador. E com isso os valores da
organizao vivem nas histrias que so contadas, revividas e relembradas a cada momento.
Convm destacar aqui que o texto organizacional no tem significado fixo, porque contm
formas simblicas, abertas a leituras mltiplas e ilimitadas. A contao de histria, atravs
da coloquialidade, procura estabelecer conexo, onde, como sinalizam Putnam et al. (2004,

corporativo
43
p.108), os atos do discurso e a anlise conversacional, na metfora do discurso, so ligadas

a improvisaes. Segundo Denning (2006, p. 190), citando constataes de etnologistas,
diz que a cultura corporativa transmitida principalmente por histrias anedotas, piadas,
comentrios, lies de moral, provrbios que recontam sucessos ou fracassos das equipes
em ambiente de trabalho, numa interpretao do senso comum. E complementa: as histrias
contadas e recontadas em uma organizao so experincias de aprendizado positivas
ou negativas para os participantes [...] Esto entre os principais meios pelos quais as
pessoas so integradas cultura da empresa (DENNING, 2006, p. 191), pelo simples fato de
traduzirem, em situaes cotidianas e de fcil assimilao, os valores circulantes.
As histrias sistematizam as experincias na construo e no desenvolvimento de
projetos corporativos, as solues encontradas diante de obstculos e os insights que
podem contribuir para ocasies futuras. Afinal, as histrias cruzam as fronteiras da razo e
se enrazam entre aqueles que as compartilham, criando laos de afeto e cumplicidade que
reafirmam suas jornadas e desafios em comum (MATOS, 2010, p. 79). Sem preocupar-se
em diferenciar narrativas da experincia e histrias ficcionais, aautora postula que as histrias
so eventos do territrio do imaginrio, mesmo quando partem de fatos reais, porque sero
inevitavelmente reconstrudas pelos ouvintes. Esse processo envolve a criao e o acesso
a contedos internos de cada um, permitindo como se fosse uma experimentao do ato
criador, a partir da conexo com emoes e significaes prprias.
Consideraes finais
Storytelling faz parte de um processo de posicionamento, de expresso e de troca entre
organizaes e indivduos e grupos. Trata-se de um recurso plenamente adequado a um
panorama de reconhecimento da multiplicidade de vozes e do descentramento do sujeito
corporativo onde as instncias de poder so flexibilizadas, onde um considervel aumento
de contedos em circulao de diversas fontes e os ambientes de trabalho exigem relaes
mais humanizadas. Em cenrios como esse, comunicao de mando e de produtivismo tem
alcance reduzido a mdio e longo prazos. Mais ainda, escolhas narrativas, impregnadas
deste jeito tradicional de ver o mundo, podem conter simbolismos que boicotam esforos de
cunho participativo ou dialgico.
Por isso, storytelling tambm constitui uma prova de existncia de um espao de
democracia e de capacidade de escuta para alm da polifonia ou do teor encantador e
comprovadamente magnetizante de suas evocaes: tambm pode ser visto como resultado
da vontade de compartilhamento, da cumplicidade frente ao futuro e da conscincia sobre a
importncia de cada um na conquista coletiva mesmo entre agentes cujos objetivos nem
sempre so e sero alinhados, dadas as contradies inerentes s relaes de trabalho na
operao capitalista.
Sem grficos, sem palavreado erudito, sem percentagens, o storytelling acolhe um
novo linguajar em que as sensibilidades so expressadas, e onde os protagonistas so
mais verossmeis com os cidados do cotidiano, pessoas falveis como todos os demais, e
portanto mais genunas e mais crveis. As organizaes passam a conversar num tom que
no existia antes, seja por simples interesse de sobrevivncia ou ento por clara atribuio
de valor opinio do outro num desenvolvimento integral.

corporativo
44
Por esses fatores, considera-se o conhecimento, a compreenso e a absoro

desta nova lgica comunicacional como fundamentais numa era marcada pela busca de
relacionamentos sustentveis. O storytelling pode ser a voz deste novo tempo: conversacional,
inclusivo, colaborativo, afetivo, duradouro e memorvel. Ou ento virar uma ferramenta de
fcil saturao e descarte, quando s recorrida por reforo de falseamentos, parcialidades
e sedues gratuitas e instantneas. Caber aos comunicadores escreverem o desenrolar
desta histria.
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toc_r&cad=4#v=onepage&q&f=false> . Acesso em: 18 abr. 2012.
ZIEMER, Roberto. Mitos organizacionais: o poder invisvel na vida das empresas. So Paulo:
Atlas, 1996.
ARTICULAES CONCEITUAIS ENTRE MAX WEBER E A TEORIA DA

EXCELNCIA NAS RELAES PBLICAS
Tiago Costa Martins
Gisela Gonalves
Em What is an effective organization? Grunig, Grunig e Ehling (1992, p. 65) defendem
que as relaes pblicas tornam as organizaes mais efetivas ao usarem programas de
comunicao para construrem relaes com os seus pblicos estratgicos. Inspirandose em diferentes teorias sociolgicas, entre elas a de Max Weber, esses autores propemse explicar os fundamentos de uma viso estrutural-funcionalista das organizaes. Ainda
que apenas muito brevemente, e reportando apenas viso burocrtica das organizaes,
Weber apresentado como um dos autores clssicos que inspirou a global e sobejamente
conhecida Teoria das Relaes Pblicas Excelentes1.
Neste artigo, procuraremos explicar essa fundamentao refletindo sobre como uma
viso weberiana nos permite afirmar que as relaes pblicas resultaram da racionalizao
peculiar do capitalismo moderno ocidental, no qual as organizaes tentam legitimar a sua
ao na sociedade atravs do estabelecimento de um modelo de comunicao em que
existe reciprocidade de interesses com os seus diferentes pblicos, tendo em vista alcanar
objetivos previamente definidos.
O artigo divide-se em trs partes principais. Em primeiro lugar apresentam-se trs
conceitos essenciais a uma anlise das relaes pblicas a partir de Weber, a saber: ao
social, racionalizao e legitimao. Em seguida, discorre-se sobre a teoria da excelncia
das relaes pblicas de James E. Grunig, em especial, os modelos assimtrico/simtrico de
relaes pblicas, estabelecendo-se pontes com a viso weberiana da sociedade. No final,
espera-se ter contribudo para uma melhor compreenso do lugar das relaes pblicas nas
organizaes por meio da perspectiva weberiana e, sobretudo, a importncia das relaes
pblicas na constituio do tecido social.
1
A Teoria da Excelncia (Excellence Theory) a expresso que descreve a primeira grande

investigao coletiva na rea das relaes pblicas, financiada pela Research Foundation of
International Association of Business Communicators (IABC), nos EUA, nos anos 90. Ao longo
de 10 anos de estudo, a equipe de investigadores liderada por James E. Grunig, professor da
Universidade de Maryland, produziu uma teoria geral das relaes pblicas, disseminada em
numerosos artigos cientficos e em trs extensos livros: 1) Excellence in public relations and
communication management (GRUNIG et al., 1992), que rene uma vasta reviso bibliogrfica
multidisciplinar sobre relaes pblicas; Managers guide to excellence in public relations and
communication management (DOZIER; GRUNIG; GRUNIG, 1995), um manual especialmente
direcionado para profissionais que expe os resultados prticos da investigao implementada
junto das organizaes; e 3) Excellent public relations and effective organizations a study of
communication management in three countries (GRUNIG; GRUNIG; DOZIER, 2002), uma obra
que alarga o estudo a outros pases e contribui para o refinamento conceptual dos resultados da
investigao.

nas relaes pblicas
Tiago Costa Martins e Gisela Gonalves
49
Ao social, racionalizao e legitimao

Para articular os preceitos sociolgicos de Max Weber com as relaes pblicas, partese de trs compreenses pontuais na sociologia weberiana: ao social, racionalizao e
legitimao. A abordagem compreensiva de Weber tem como premissa fundamental as noes
de ao social e relao social. Essas noes esto diretamente ligadas ao ponto de partida
da abordagem e da metodologia weberiana: o indivduo. Para ele, o comportamento humano
revela conexes e regularidades, mas h algo que prprio somente do comportamento
humano, pelo menos no seu sentido pleno: o decurso das conexes e das regularidades
pode ser interpretado pela compreenso (WEBER, 2001, p. 313-314).
Entender a sociedade e as suas instituies deve passar por uma anlise do
comportamento dos indivduos, pois a sociedade, os grupos, as organizaes so
manifestaes e objetivaes de sentidos e significados oriundos da atividade dos homens.
Assim, a sociologia na viso weberiana a cincia que tem por objetivo a compreenso
interpretativa da ao social de modo a buscar uma explicao de suas causas, das suas
conexes e dos seus efeitos. Mas o que seria ao e ao social? Nas palavras de Weber
(2002, p. 11),
[...] se designar toda a conduta humana, cujos sujeitos vinculem a esta
ao um sentido subjetivo. Tal comportamento pode ser mental ou exterior;
poder consistir de ao ou de omisso no agir. O termo ao social ser
reservado ao cuja inteno fomentada pelos indivduos envolvidos se
refere conduta de outros, orientando-se de acordo com ela.
Para melhor apresentar a noo de ao social, Weber destaca algumas compreenses

bsicas para o termo que podem ser sintetizadas em: deve ser pensada como a ao, mas
tambm esto inclusas a omisso e a aquiescncia; est orientada no contexto do passado,
presente e futuro de outros; os outros podem ser considerados os indivduos conhecidos e
desconhecidos, inclusive, dentro de uma quantidade indefinida de pessoas; est orientada
ao dos outros e s possibilidades calculadas (subjetivamente) para o xito da prpria ao
(variando em racionalidade); e no igual a uma ao uniforme de muitas pessoas, como o
comportamento de uma multido.
A configurao da ao social pode tomar diferentes formas e funes dentro do
comportamento humano. Weber entende que a ao social determinada pelos elementos
da tradio, dos valores, da afetividade e das relaes com os fins estabelecidos2. Os tipos
de ao servem de base para a relao social e posteriormente para as formas de dominao
2
A ao tradicional pautada na determinao dos costumes arraigados, direcionada para a

imitao, mas neste caso orientada para o(s) indivduo(s) assim imitado. A ao social com relao
a valores est determinada pela crena no valor tico, esttico, religioso ou qualquer que seja
sua interpretao absoluto e inerente a determinado comportamento como tal, independente do
resultado (SELL, 2009, p. 115). A ao afetiva pode ser uma reao desinibida a algum estmulo
extraordinrio (WEBER, 2002, p. 42). Deste modo, envolve a satisfao de um impulso - como
a vingana - condicionado por estados emocionais e afetos. Por fim, a ao social racional est
articulada com relao a fins (quando envolve a devida considerao de fins, meios e efeitos,
numa ponderao calculista), e com relao a valores, aes baseadas em emoes atuais
quer de natureza tosca ou sublime (WEBER, 2002 p.45), mas que so racionalmente elaboradas.

nas relaes pblicas
50
e legitimao de poder, que contribuem essencialmente para a formao da estrutura social

a partir da ao do indivduo3. Aqui cabe dizer que o conceito de relao social entendido
como a conduta de vrios indivduos na perspectiva da recproca orientao, dotada de
significado e supondo que se agir socialmente de certo modo. Nas palavras de Weber
(2002, p. 45),
O termo relao social ser usado para designar a situao em que
duas ou mais pessoas esto empenhadas numa conduta onde cada qual
leva em conta o comportamento da outra de uma maneira significativa,
estando, portanto, orientada nestes termos. A relao social consiste, assim,
inteiramente na probabilidade de que os indivduos comportar-se-o de uma
maneira significativamente determinvel.
O que est posto na concepo de relao social a premissa da orientao mtua,

ou seja, uma orientao da conduta exercida pelas partes. Pensa-se em termos de contedo,
por exemplo, no conflito, hostilidade, atrao sexual, amizade, intercmbio comercial, etc.
(em alguns desses casos pode envolver o cumprimento, o rompimento de um acordo, etc.).
Mas, mesmo que ocorra essa ao mutuamente orientada, no quer dizer que haja, em
necessrio, o mesmo sentido subjetivo para a ao. Uma organizao quer o intercmbio
comercial; j um determinado pblico quer o rompimento do acordo. Uma parte pode
manifestar um comportamento diferente da de outra, mas existir relao social. dessa
maneira que, no contexto das partes envolvidas, a conduta de cada uma compreender uma
gama multidimensional de motivos, posies, significados, intenes para a relao social.
Assim, essa ser assimtrica por consequncia.
Quer esteja ou no enganada em suas expectativas, isto pode, e geralmente
resultar, de fato, num certo curso de conduta e ter consequncias na forma
da relao. Falando objetivamente, uma relao simtrica existe apenas se
em suas expectativas este relacionamento significar o mesmo para todas as
partes envolvidas. (WEBER, 2002, p. 46).
No entanto, o prprio Weber dir que a atitude orientada de maneira completa

e inteiramente recproca um caso marginal nas relaes sociais. O que impera so
relacionamentos na ordem assimtrica que colocam em jogo os interesses das partes
envolvidas na conduta social. Eis a importncia do individualismo metodolgico, por exemplo,
para compreender as peculiaridades de cada processo social.
Nesse mesmo sentido, mas com um foco nas organizaes, o processo assimtrico
perceptvel quando se evidencia o poder e a dominao. As organizaes atuam como os
3
Weber define estes tipos de aes como tipos ideais. Estes so como rguas para medir a realidade em
que estamos inseridos, de tal modo possvel que em determinados casos o indivduo haja embasado por
diferentes motivaes. A ao, sobretudo a ao social, s rarissimamente est orientada por um ou outro
destes tipos. Estas formas de orientao tambm no podem, naturalmente, considerar-se de modo algum
como classificaes exaustivas dos tipos de orientao da ao, mas como puros tipos conceptuais para fins
sociolgicos, dos quais a ao real se aproxima mais ou menos ou deles o que ainda mais frequente
est mesclada. (WEBER, 2002, p. 47-48).

nas relaes pblicas
51
grandes portadores da ao social e agem pautadas por um acordo associativo (KALBERG,

2010). Dominao e poder no fogem s aes sociais estabelecidas pela organizao
no curso de suas atividades. No que concerne dominao, esta entendida como a
probabilidade de obedecer a uma determinada ordem e est fundamentada em diversas
razes de submisso. Pode ser determinada por consideraes racionais, por costumes ou
por afeto (WEBER, 2001, p. 349)4. Poder a probabilidade de impor a prpria vontade
(individual ou coletiva) numa relao social, mesmo contra a resistncia de outros, seja
qual for o fundamento dessa probabilidade (KALBERG, 2010, p. 86). A fora coercitiva ou a
obedincia aceita, em diferentes condies, so elementos potenciais para a manuteno
e o estabelecimento de padres de ao social.
Assim, no caso das organizaes, h uma posio de manter a dominao tanto no
seu ambiente interno quanto externo. Na disposio interna, a conformao da organizao
vai exigir que a vontade do dominador (por exemplo, o empregador) seja obedecida pelos
dominados (empregados). Fora da organizao, vai depender do apoio externo voluntrio,
como dos consumidores5. A condio da organizao em no estar numa posio de impor
sua vontade e, consequentemente, a busca por influenciar a conduta de outros a insere num
conjunto de relaes sociais estabelecidas, ou por estabelecer, com seus ambientes.
Baseado nos tipos de ao existentes e pautado no fato de que o indivduo, de certo
modo aplica tais aes, a fim de obter seus objetivos - tais objetivos normalmente so
atingidos atravs das relaes sociais -, Weber caracteriza as formas de legitimao do
poder e da dominao em trs tipos: poder legal, racional e carismtico6. Assim, o terceiro
ponto a ser destacado a noo de legitimao. preciso compreender esse conceito como
um processo que leva legitimidade. A ao de domnio e poder consiste no controle de
vrios indivduos organizados diante de uma hierarquia e numa cadeia de relaes sociais
interdependentes. No entanto, o poder normalmente efmero, o que acaba por necessitar
de estratgias que viabilizem a manuteno deste. Nesses termos, a legitimao consiste
em conseguir manter os indivduos acreditando que tal ao de domnio a mais vivel e
oportuna.
Dentre algumas estratgias de manuteno de poder, Waeraas (2007) vai mencionar
em Weber a criao de mitos. Mito consiste em uma estratgia de afirmar um senso comum,
que procura agir nos indivduos, como os subordinados, com a inteno de os tornar parte
de algo maior, que tem uma histria e um foco muito mais amplo. Leia-se, por exemplo, a
organizao.
4
Alis, Weber insiste que essa lgica deve ser conceituada como capaz de exercer um efeito independente
sobre os fatores econmicos, e analisa [...] muitas situaes empricas em que isso acontece (KALBERG,
2010, p. 85). Nessa ordem, os fatores econmicos so reconhecidos como central, mas no podem ser
determinantes das relaes de dominao.
Num processo de troca comercial quando h o monoplio - a atividade da qual se atribui controle exclusivo,
pode-se dizer que h o poder.
O carismtico tem como foco a ao afetiva que deriva das caractersticas individuais de um lder. A liderana
carismtica tende a conseguir muitas vezes despertar em seus subordinados o estmulo extraordinrio que
a ao afetiva tende a despertar. A legitimao tradicional tem como principal pauta a f, a santidade e os
poderes senhoriais. Segue a perspectiva da dominao patriarcal. A legitimao legal est relacionada
ao racional (tanto a com relao a fins, quanto a com relao a valores). Tal forma de poder tem muita
relao com a burocracia e com as legislaes. O tipo daquele que ordena o superior, cujo direito
governativo legitimado pela regra estatutria, dentro de uma competncia objetiva, cuja limitao se funda
na especializao segundo a teleologia objetiva e segundo as pretenses profissionais de desempenho do
ofcio (WEBER, 1922, p. 02).

nas relaes pblicas
52
Acquiring legitimacy is therefore, according to Weber, a matter of influencing

beliefs by gaining acceptance for the myth that the organizations existence
is justified. Extending on Webers ideas, we can understand legitimation as a
strategic process whereby the organization justifies its existence to external
audiences and attempts to cultivate the belief in its legitimacy. (WAERAAS,
2007, p. 282).
Essa crena numa legitimidade real extensiva e tende a se difundir. Aes individuais
se transformam em aes coletivas e em relaes sociais, e assim sucessivamente. Alm
disso, um dos tipos ideais de ao social ter uma configurao de legitimao. Por
exemplo, a organizao que se baseia na dominao racional ser estritamente burocrtica;
a legitimao que se basear na tradio cultivar continuamente crenas e tradies; e a que
se basear no carisma se utilizar do carter excepcional de lder.
Para que o processo de legitimao se efetive, necessrio que os ambientes acreditem
que a organizao legtima, ou seja, que essa tem o direito de existir. Tal direito reafirmado
pelos que participam dessa e reconhecem-se como parte do todo. Dessa forma, o indivduo
deve ser to importante para a organizao quanto a organizao para o indivduo
relao entre organizao e pblicos. A aprovao dos ambientes de trabalho estritamente
necessria, j que, se no houver reconhecimento de que tais ambientes constituem e
reconhecem a legitimidade desta organizao, esta pode perder sua posio, gerando crise
no sistema organizacional. Isso caracterizaria uma falha na dominao e poderia incitar a
resistncia por parte dos subordinados.
O grande desafio consiste, ento, em tornar a empresa cada vez mais encantadora
aos olhos dos colaboradores. Decorre disso a presena de uma estrutura racionalizada com
a participao de profissionais especializados em cuidar dos relacionamentos que incidem,
por vezes, na criao e na manuteno dos mitos de legitimidade. Como sentencia Waeraas
(2007, p. 284):
Webers observation of this specific state of grace of a social institution
fits well with the modern view that some organizations succeed because of
their organizational personality, aura of magic, or Midas touch (Fombrun,
1996). It seems to be a shared belief that relationships based on trust and
devotion to an attractive human-like organizational character is essential for
organizational success and survival (Davies, Chun, Roper, & da Silva, 2003).
Because of the decline of the rational order, organizations do not want to
be perceived as rational machine bureaucracies, but rather as entities with
exceptional and attractive organizational personalities. An organization
is born with neither charisma nor a specific personality, but as it grows,
engages in relationships, and communicates with its stakeholders, it may
come to be perceived with specific qualities and traits that resemble those
of a charismatic individual, and thus admired and perhaps even worshiped.
O toque da racionalizao que se associa com legitimao est baseado na leitura das
relaes entre os homens cujo objetivo organizar a vida, por diviso e coordenao das
diversas atividades, atravs da ponderao dos instrumentos e meios adequados, com vistas

nas relaes pblicas
53
maior eficcia e ao rendimento (FREUND, 2010). Por exemplo, na obra A tica protestante
e o esprito do capitalismo, Weber procura discorrer sobre o controle austero e disciplinado
da vida dos protestantes puritanos, um protestantismo asctico que faz do trabalho dirio e
metdico um dever religioso, a melhor forma de cumprir, no meio do mundo, a vontade de
Deus (WEBER, 2004, p. 280)7.
Weber, que por vezes associava racionalizao intelectualizao, entende que este
processo a consequncia da especializao cientfica e da diferenciao tcnica peculiar
civilizao moderna. No cerne de sua anlise est a racionalizao do moderno capitalismo
ocidental pelos princpios da calculabilidade e do racionalismo abstrato na orientao
das decises e na especializao tcnica. A sociedade ocidental refletia a tendncia da
racionalizao em seu sistema poltico, cientfico, legal e comercial, o que a fez despontar
no mundo como uma sociedade moderna (CARDOSO, 2008, p. 259).
Weber se apoia na ideia positivista de cientificao da realidade: a racionalidade
ganhando espao na sociedade atravs do conhecimento e da especializao tcnica
para servir como um modo de adaptao constante ao meio ambiente. Por essa ordem, os
meios e os fins das aes e das relaes sociais levaro evoluo tcnica e constante
adaptao. Logo, possvel entender o processo racional como a capacidade da ao
social em sujeitar-se ao clculo racional de seus meios e fins (CARDOSO, 2008, p. 261).
Leitura weberiana dos modelos de relaes pblicas

Tal como Botan e Hazleton (2006, p. 06), acreditamos que a produo cientfica
encetada pela equipe do professor da Universidade de Maryland, James E. Grunig, ao longo
de mais de 20 anos, fez provavelmente mais para desenvolver a teoria e o saber em relaes
pblicas do que qualquer outra escola de pensamento. Na teoria geral da excelncia
em relaes pblicas (GRUNIG et al. 1992; GRUNIG, 2009) podemos encontrar ecos do
processo de racionalizao da sociedade capitalista, teorizado por Max Weber. Em especial,
e como explicaremos de seguida, nos modelos de relaes pblicas bidirecional simtrico/
assimtrico, pode-se identificar a eficincia teleolgica central a esse mesmo processo de
racionalizao.
A investigao, levada a cabo por Grunig (1992, 1996, 2002) e pela equipe da
excelncia8, pretendia dar resposta questo sobre qual o valor das relaes pblicas para a
eficcia das organizaes. O pressuposto era o seguinte: as organizaes so mais eficazes
quando atingem os seus objetivos. Como no esto sozinhas na sociedade, a sua eficcia
depende da aceitao desses objetivos pelos diferentes pblicos que so afetados pela
organizao. Tanto os colaboradores, como os consumidores, os investidores, os meios de
comunicao social, os grupos de presso, o governo, etc., so ou podem vir a ser pblicos
estratgicos de uma determinada organizao. Ora, esses pblicos estratgicos tambm tm
7 Embora o processo racional seja por si s um trao humano na modernidade que a racionalizao se
desenvolve em diferentes dimenses, como a econmico e a (na) cultural. Weber demonstra que a prpria
religio (nesse caso a calvinismo) cria uma prtica racional e metdica de conduta. A prxis tica do comum
dos mortais foi assim despida de sua falta de plano de conjunto e sistematicidade e convertida num mtodo
coerente de conduo da vida como um todo (WEBER, 2004, p. 107).
8 Com a expresso Equipe da Excelncia inclumos os seis investigadores principais que participaram no
Excellence Project: James Grunig, Larissa Grunig, David Dozier, William Ehling, Fred Repper e Jon White.

nas relaes pblicas
54
objetivos prprios que no so necessariamente importantes para a organizao como, por

exemplo, a segurana no trabalho, o consumo de produtos seguros, menor poluio e
fazem o que for preciso para influenciar a misso e os objetivos da organizao. Por isso,
as organizaes mais eficazes sero aquelas que alcanarem objetivos relevantes para os
seus prprios interesses, assim como para os interesses dos seus pblicos estratgicos.
Como afirma o prprio Grunig (2009, p. 41), as relaes pblicas contribuem para a eficcia
organizacional quando auxiliam na reconciliao dos objetivos da organizao com as
expectativas de seus pblicos estratgicos.
Assim, uma organizao excelente ser aquela que incorpore os objetivos dos seus
pblicos na sua prpria misso. Caso contrrio, corre o risco de ser ignorada pelos pblicos
ou mesmo alvo de represlias, por exemplo, na forma de boicotes ao consumo.
Pode-se ento afirmar, tal como Weber defendia que na ao social o indivduo
determina racionalmente os objetivos da ao, calcula os meios adequados para perseguilos e pondera os efeitos de suas escolhas o agir por interesse; tambm Grunig (2009, p.
45) evidencia o papel das relaes pblicas na prpria eficcia das organizaes:
As organizaes mais eficazes que estudamos confiavam nas relaes
pblicas para auxiliar a estabelecer quais pblicos de interesse lhes eram
estratgicos e ento auxiliar a desenvolver relacionamentos estveis e
dignos de crdito com esses pblicos.
Mas o mais interessante da teoria grunigiana reside na defesa de que as relaes

pblicas excelentes, alm de terem valor para a eficcia de uma organizao, tambm tm
valor para a sociedade. O raciocnio adotado para provar o valor das relaes pblicas na
sociedade pode ser equacionado de forma muito simples: quando uma organizao ignora
ou se ope aos interesses dos pblicos, estes organizam-se em grupos de presso ou de
ativistas que iro confrontar e desafiar a organizao. O resultado um conflito que contribui
para criar desequilbrios na sociedade. Pelo contrrio, quando uma organizao procura
atingir os seus objetivos sem deixar de respeitar os interesses dos seus pblicos exerce a
sua atividade com responsabilidade (social, ambiental, laboral, etc.), contribuindo para a
harmonia social.
Para que o valor das relaes pblicas na organizao e, por consequncia, na
sociedade tenha traduo visvel na realidade, Grunig defende a prtica de um modelo de
relaes pblicas simtricas bidirecionais. Ao contrrio dos modelos de relaes pblicas
unidirecionais (agncia de imprensa e informao pblica9) que podem ser vistos como
um monlogo promocional da organizao, no modelo simtrico bidirecional as relaes
pblicas desenvolvem pesquisas para encontrar os melhores argumentos para promover
o dilogo com os pblicos. Mas no se trata de um dilogo egosta, apenas na tica da
empresa, como aquele que proporcionado pelo modelo assimtrico bidirecional, onde a
pesquisa desenvolvida apenas para identificar as mensagens com maior poder persuasivo
e que permitam organizao impor a sua razo sobre a dos pblicos. No modelo simtrico
bidirecional, o estudo dos pblicos considerado fundamental para proporcionar um
9 Os modelos de relaes pblicas foram pela 1 vez apresentados na obra conjunta de Grunig e Hunt,
Managing Public Relations, em 1984.

nas relaes pblicas
55
dilogo em que a organizao e os seus pblicos negociam, tendo em vista o consenso

e o compromisso sobre as decises mais corretas a adotar. Apenas este modelo facilita a
participao dos pblicos nas negociaes e discusses com a organizao que os afeta. O
princpio da simetria significa que os valores e problemas das organizaes e dos pblicos
so ambos relevantes. Consequentemente, o dilogo promovido pelas relaes pblicas
poder contribuir para que a ao da organizao seja olhada como legtima por parte dos
seus pblicos. Enfim, as relaes pblicas so vistas como um veculo para a cocriao de
significados comuns aos pblicos e organizao:
Acreditamos que as relaes pblicas devem ser praticadas para servir
o interesse pblico, para desenvolver a compreenso mtua entre as
organizaes e os seus pblicos, e contribuir para um debate informado
sobre os problemas sociais. (GRUNIG, 1992, p. 09).
Lendo a teoria da excelncia das relaes pblicas luz da conceptualizao de

Weber, podemos ento concluir que as relaes pblicas possibilitam a constituio de
relaes sociais quando uma organizao reconhece a legitimidade dos pblicos, ouve suas
preocupaes e lida com consequncias (GRUNIG, 2009, p. 45). Mas, tal como Weber, Grunig
percebeu que, nas relaes sociais, nem sempre as partes manifestaro o mesmo sentido
da ao, podendo a relao social ser assimtrica. Pelo contrrio, uma relao simtrica
existe apenas se o relacionamento tiver o mesmo significado para todas as partes envolvidas
(WEBER, 2002). Ora, exatamente nos casos em que a relao social assimtrica que o
papel das relaes pblicas ganha maior relevo. Atravs do desenvolvimento de estratgias
de relaes pblicas, ambas as partes da relao social a organizao e os pblicos
podem ser conduzidas para um lugar de interesse mtuo, uma zona win-win, recorrendo
terminologia da teoria dos jogos. S assim, em ltima instncia, a organizao legitimar a
sua ao no espao pblico.
Por exemplo, no campo da produo cultural, o marketing cultural pode estar contido
na poltica de comunicao institucional das organizaes. Ao analisar empresas como
a Companhia Cacique de Caf Solvel e a Petrobrs10, Marcondes Neto (2005, p. 99) vai
posicionar o marketing cultural dessas empresas como uma ferramenta sui generis para o
estabelecimento do relacionamento entre empresa e cidado. Segundo o autor, sob a gide
do modelo simtrico de James Grunig, possvel aquilatar o nvel de aceitao da atitude
empresarial pela sociedade. O que, trocando em midos, acaba por ser uma estratgia de
legitimao organizacional.
Outro exemplo passvel de anlise o caso Brent Spar, em 1995. Trata-se de um exemplo
clssico de relaes pblicas exatamente por demonstrar o imperativo de as organizaes
se legitimarem no espao pblico antes de tomarem decises com impacto na sociedade.
A batalha travada entre a Shell e a Greenpeace foi ganha por este grupo ambientalista ao
conseguir o suporte da opinio pblica internacional (boicotes ao consumo, manifestaes)
para forar a Shell (e o Governo Britnico) a abandonar os planos de afundar a plataforma
10 O apoio da Petrobrs cultura so reconhecidos pela quantidade significativa de recursos financeiros

no incentivo produo, difuso e circulao dos bens culturais e na formao de pblicos e plateias.
Informaes pode ser obtidas em <http://ppc.petrobras.com.br>.

nas relaes pblicas
56
petrolfera no Mar do Norte. Esse e muitos outros casos, chamados de gesto de crise,
vieram alertar as organizaes para a questo de no poderem operar sem ter em conside
rao as outras partes interessadas (os stakeholders) e a opinio pblica, ou seja, sem
estarem legitimadas junto dos pblicos, ou da sociedade em termos gerais. Desta forma, ser
mais eficaz que as empresas desenvolvam processos comunicacionais que lhes permitam
alcanar e manter a confiana e credibilidade junto dos diferentes grupos de pessoas direta ou
indiretamente interessadas nas suas atividades (trabalhadores, consumidores, fornecedores,
lderes de opinio, meios de comunicao, etc.), assim como junto da sociedade em geral.
Se o agir racionalmente vai consolidar a organizao moderna para uma forma de
conduta, a necessidade de legitimao acabar por apresentar estratgias que daro
condies de aceitao social a esta organizao. Assim, o ponto nevrlgico entender que
as relaes pblicas correm por conta de um processo de racionalizao, mas no se efetivam
por uma legitimao puramente racional. Isso quer dizer que no ouvir a Greenpeace ou agir
contra a opinio pblica ser errado, no apenas de um ponto de vista tico mas tambm
porque no permitir o bom funcionamento da prpria organizao, neste caso, a Shell. Ora,
exatamente neste ponto que podemos encontrar alguma divergncia no que teoria da
excelncia das relaes pblicas diz respeito.
O projeto da Excelncia em relaes pblicas guia-se pelo objetivo de explicar como
podem as relaes pblicas contribuir, enquanto funo de gesto, para a eficcia global
da organizao (the effectiveness question). No entanto, como J. Grunig esclarece, no
basta descrever e analisar o que acontece, mas sobretudo importante definir uma prtica
normativa de relaes pblicas. Isto , como devem comportar-se os departamentos de
relaes pblicas eficazes (the excellence question). Nesse sentido, substituram o conceito
de eficcia, que se associa a mtodos operativos, pelo conceito de excelncia, que denota
um mbito normativo (GRUNIG, 1992, p.03). A substituio, em outros termos, vai expor que a
busca por legitimao no est somente na ao calculada para se atingir os fins desejados,
mas em outros fenmenos sociais, como aqueles viabilizados pelos pblicos (consumidores,
trabalhadores, sociedade civil, etc.). Na prpria teorizao do modelo simtrico, podemos
constatar que a argumentao grunigiana evoluiu tambm para uma combinao ideal de
uma teoria normativa e outra positiva:
Positivamente (descritivamente) [o modelo simtrico de RP] oferece um
modelo sobre como as relaes pblicas, em departamentos excelentes,
equilibram a lealdade para com a organizao e para com os pblicos.
Normativamente, porque o novo modelo especifica as situaes de relaes
pblicas em que as organizaes lutam para alcanar a zona de interseco
dos interesses de ambos os lados da relao. (GONALVES, 2013, p. 77).
Dessa forma, uma das contribuies de Weber para a teoria da excelncia reconhecer
que as zonas de intersees entre organizao e pblicos dispem de mecanismos sociais
que vo procurar legitimar no s a ao organizacional, mas a ao dos pblicos em igual
teor simetria. Afinal, a qualidade dos relacionamentos passa pelo reconhecimento da
organizao quanto legitimidade dos seus pblicos (GRUNIG, 2009).

nas relaes pblicas
57
Interfaces conceptuais
A questo principal da investigao no campo das relaes pblicas tem consistido em
saber como que as relaes pblicas trabalham, o que fazem nas e para as organizaes
e seus pblicos, mas tambm para a sociedade em termos gerais. Na maior parte das vezes,
essa investigao tem sido desenvolvida desde um ponto de vista instrumental, fato decorrente
da necessidade de justificar o lugar da relaes pblicas nas organizaes. Acreditamos,
no entanto, que compreender o papel das relaes pblicas implica estud-las tambm
como um fenmeno social. Da a importncia dos ensinamentos de Weber para esse mesmo
estudo. As interfaces conceituais entre Weber e a teoria da excelncia parecem ser mais
densas e importantes do que se poderia imaginar, mas pouco conhecidas e referenciadas
nas relaes pblicas (WAERAAS, 2007). Na busca por articular a teoria social de Weber e as
relaes pblicas possvel sintetizar alguns pontos:
A organizao age racionalmente com as relaes pblicas as organizaes so
agentes sociais que, em muitos processos sociais, determinam racionalmente os objetivos de
suas aes e calculam os meios mais adequados para persegui-los, ponderando os efeitos
de suas escolhas. As relaes pblicas so estratgicas por essa ordem. Operacionalmente,
fala-se em planejamento estratgico, mas em termos conceituais busca-se estabelecer quais
pblicos de interesse so estratgicos e quais estratgias devem ser desenvolvidas para
criar ou manter relacionamentos estveis e dignos de crdito com esses pblicos.
As relaes sociais so assimtricas e simtricas, portanto as relaes pblicas
tambm o so Relao social a conduta na qual os agentes levam em conta o
comportamento dos envolvidos de uma maneira significativa, ou seja, h uma orientao
mtua da conduta de cada um em relao de outro (WEBER, 2002). A conduta pode
manifestar diferentes sentidos na ao, vrias formas e significados que tornam essa conduta
assimtrica. Na relao simtrica, o que se estabelece o relacionamento com o mesmo
significado para todas as partes envolvidas. Nas relaes pblicas, o processo de comunicao
no contexto assimtrico realizado em duas vias, mas com efeitos desequilibrados na troca
de significados sociais e, consequentemente, desequilibrados nas aes da organizao e
dos seus pblicos. Por outro lado, a busca por simetria vai enfatizar os efeitos balanceados
em busca de um entendimento mtuo dos significados e das aes realizadas pelas partes.
A legitimao da organizao passa pela efetiva ao das relaes pblicas
para viabilizar e/ou manter sua aceitao social, a organizao precisa criar mecanismos
que justifiquem sua existncia. As estratgias de relaes pblicas devem ser vistas como
aes com finalidade de buscar o consentimento voluntrio dos diferentes ambientes que se
relacionam com a organizao. Isso quer dizer desenvolver aes para os pblicos na busca
por cultivar a crena na legitimidade organizacional.
A legitimao um processo de duplo fluxo, tambm nas relaes pblicas o
indivduo deve ser to importante para a organizao quanto organizao para o indivduo.
A simetria requer aes e efeitos balanceados em busca de um entendimento mtuo. Nessa
ordem, quando h reconhecimento e ao sobre os significados dos pblicos, se confere
legitimidade aos pblicos.
A principal pressuposio simtrica que as relaes pblicas conduzem
compreenso mtua quando praticadas sob o imperativo moral da

nas relaes pblicas
58
reciprocidade no faas aos outros o que no queres que te faam a ti

(GRUNIG et al. 1992, p. 57).
Portanto, a articulao entre Weber e a teoria da excelncia contribui para entender

que as Relaes Pblicas so mecanismos, processos nos quais a organizao, ao procurar
agir com relao a fins determinados, tenta estabelecer uma reciprocidade mtua com os
diferentes pblicos por meio da legitimao de sua conduta e a dos seus pblicos. Ao agir
racionalmente, as Relaes Pblicas vo dispor e estaro sujeitas a diferentes mecanismos
de relacionamento social para viabilizar a aceitao social da organizao. Afinal, o fim ltimo
das relaes pblicas adquirir e preservar a legitimidade organizacional (WAERAAS, 2007).
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O PROFISSIONAL DE RELAES PBLICAS E O MERCADO CULTURAL

Rogrio Saldanha Corra
Flavi Ferreira Lisboa Filho
Para Hall (1997), viver em sociedade uma ao carregada de significados que so
interpretados ou no por outros sujeitos; o que define e dota de sentido uma ao significativa
so os cdigos de linguagem partilhados. Tomados em seu conjunto, eles constituem nossas
culturas e contribuem para assegurar que toda ao social cultural, ou seja, que todas
as prticas sociais expressam ou comunicam um significado e, neste sentido, so prticas
de significao. De acordo com Canclini (2005), o consumo de bens e o consumo cultural
dependem da relao estabelecida com o local, atravs dos valores dos indivduos e de
suas instituies. Embora o consumo da cultura se d em nvel individual, os mecanismos
de regulamentao da produo cultural ainda esto bastante ligados s instituies e s
nacionalidades.
Nesse contexto, desafiamo-nos a pensar o exerccio da profisso de Relaes Pblicas
RP, que pode trabalhar tanto como intermedirio cultural, profissional mediador entre o
artista, o pblico, o Estado e o empresrio, quanto como algum que utiliza a cultura para
sustentar ou criar uma imagem institucional ou, ainda, democratizando o acesso aos bens
culturais.
Assim, este texto pretende contribuir com reflexes acerca do mercado da cultura
e as possibilidades de atuao para o Relaes Pblicas. Buscamos discutir sobre o
posicionamento do Relaes Pbicas no mercado da cultura; inicialmente, por meio de
uma anlise da definio do termo cultura, base conceitual deste trabalho, para ento
compreender o processo de funcionamento do mercado cultural, bem como a funo e as
caractersticas do RP inserido neste segmento. O estudo desenvolveu-se com o esforo de
analisar o mercado da cultura de forma terica e tensionar as oportunidades, desvantagens
e vantagens para o RP atuar neste nicho. Para tanto, elencamos como protocolo de pesquisa
a reviso bibliogrfica de livros e artigos cientficos, trazendo as temticas de cultura, gesto
cultural, mercado da cultura e relaes pblicas.
Sobre cultura
O termo cultura tem sido amplamente explorado por vrias reas de conhecimento,
como a sociologia, a antropologia e a psicologia. Porm, em nenhuma dessas reas h
uma definio consensual do que seja cultura, o que demonstra a complexidade e a riqueza
da aplicao do termo. Dentro da antropologia, por exemplo, possvel encontrar uma
diversidade de enfoques sobre o conceito: histrico, comportamental, normativo, funcional
e simblico. Ainda, cultura relacionada a um processo, como o cultivo, por exemplo, de
61
Rogrio Saldanha Corra e Flavi Ferreira Lisboa Filho
vegetais ou animais. E, por extenso, cultivo da mente humana, o termo se tornou em fins
do sculo XVIII, segundo Raymond Williams (1992, p. 10), [...] um nome para configurao
ou generalizao do esprito que informava o modo de vida global de determinado povo.
Assim, o conceito de cultura comea a se aproximar cada vez mais da noo de sociedade,
tanto como procedente de uma ordem social diversamente constituda, quanto elemento
importante de sua constituio.
Algumas definies de cultura partiam de um pressuposto biolgico. Nessas
condies, o indivduo estava conectado a sua cultura pelos laos sanguneos. Por exemplo,
se herdariam dos pais caractersticas culturais alm de traos fentipos. Tais concepes
no so defendidas atualmente. Como salienta Laraia (2001), apesar de algumas definies
particulares, uma definio generalizada do conceito de cultura, sob uma perspectiva
antropolgica, refere-se ao conjunto de padres de comportamentos e pensamentos
aprendidos socialmente, compartilhados por uma dada sociedade, que so reproduzidos e
transmitidos de uma gerao para outra.
Quando os frankfurtianos, por exemplo, referem-se cultura, eles utilizam o termo com
um significado distinto do que lhe conferido pelos Estudos Culturais. Para eles, cultura no
significa comportamentos, hbitos ou modo de vida. Eles seguem a tradio alem que tende
a associar cultura com arte, filosofia, literatura e msica. Nesse sentido, as artes expressariam
valores que constituem o pano de fundo de uma sociedade. Adorno e Horkheimer (1985)
dizem que a cultura o conjunto de fins morais, estticos e intelectuais que uma sociedade
considera como objetivo de organizao, da diviso e da direo do trabalho. Ela um
processo de humanizao que deve se estender para toda a sociedade.
Adorno e Horkheimer (1985) apontaram um novo conceito com relao cultura e
massificao da cultura. Na viso deles, a cultura para a massa problematizava questes
de uma industrializao da cultura, ou seja, os usos da racionalidade tcnica (meios
tecnolgicos) a servio da dominao ideolgica. Apontavam, assim, o conceito de Indstria
Cultural, que direciona para um mecanismo de massificao da opinio, dos gostos e da
necessidade de consumo.
A cultura pelo vis da Indstria Cultural passa a ser considerada mercadoria de troca,
um produto a ser explorado comercialmente. A arte, a msica e a literatura se transformam em
artefatos com o objetivo de mercado. Para eles, cultura era separada entre alta, relacionada
msica clssica e atos ligados a uma elite burguesa; e uma baixa cultura, relacionada ao
popular.
J nos Estudos Culturais, Williams (1979) retoma algumas teorias sociais com o intuito
de construir a sua definio sobre cultura, esta que orienta este trabalho. Para o referido
autor, a cultura no apenas um modo de reproduo, mas, sim, uma fora produtiva, vital
na produo de ns mesmos e da sociedade. Cultura um modo de vida que abrange
todo o mago da sociedade; o campo que jamais pode ser desassociado do sujeito e da
sociedade. Contudo, nem sempre a cultura teve o espao central em relao aos fenmenos
sociais e no campo epistemolgico, segundo Hall (1997, p. 9).
Nas cincias humanas e sociais, concedemos agora cultura uma
importncia e um peso explicativo bem maior do que estvamos acostumados
anteriormente embora a mudana nos hbitos de pensar sempre seja um
62

processo lento e desigual, e no sem poderosos ataques retaguarda (tais
como, por exemplo, os costumeiros ataques lanados contra os estudos
culturais e da mdia elaborados pelas disciplinas tradicionais que se sentem
um tanto contrariadas ou deslocadas pela sua existncia). Apesar disso,
uma revoluo conceitual de peso est ocorrendo nas cincias humanas e
sociais.
A mudana mencionada por Hall (1997), denominada de virada cultural, grosso

modo, trata-se de dar destaque e importncia aos fenmenos culturais, entendendo a cultura
como instncia formadora das relaes sociais. A virada cultural teve seu processo iniciado
com as mudanas de atitudes em relao linguagem. Nesse sentido, a linguagem est alm
do sistema de reproduo, ela no somente reproduz o objeto material, mas o representa
atravs de smbolos, que so dotados de sentido. Quando Hall (1997) discute os sistemas
de representao, dando como exemplo uma pedra, que s possvel entender a pedra
atravs de uma forma particular de classificar os objetos, quer dizer que os objetos existem
na sua forma material, mas s podem ser definidos a partir de um sistema de classificao e
linguagem, que o tornem representveis.
A virada cultural, ento, est relacionada mudana de concepo em relao
linguagem e aos sistemas de representao. Para Hall (1997), cultura a soma de diferentes
sistemas de classificao e de diferentes formaes discursivas, que recorrer lngua
recorre a fim de dar significado. Com a virada cultural, h uma ruptura com algumas questes
epistemolgicas e sociais, tendo a cultura como alicerce da base social. Em outras palavras,
h a centralizao da cultura.
Dar cultura um papel constitutivo e determinado na compreenso e na
anlise de todas as instituies e relaes sociais diferente da forma como
a mesma foi teorizada por vrios anos pela corrente dominante nas cincias
sociais. De forma similar, a virada cultural tem sido, por vezes, apresentada
como uma total ruptura no universo terico das cincias sociais. Esta talvez
seja uma viso muito apocalptica. Sempre existiram tradies, mesmo na
sociologia dominante dos anos 1950 e 1960, que privilegiaram questes
de significado: tais como, o interacionismo simblico, os estudos dos
desvios, o interesse da cincia social americana pelos valores e atitudes,
o legado de Weber, a tradio etnogrfica, muito influenciada pelas tcnicas
antropolgicas e assim por diante. (HALL, 1997, p. 22).
Entender os estudos da cultura a partir da virada cultural se faz importante para

mapearmos um cenrio terico, que inicialmente no se fazia to preocupado com o conceito
de cultura, tampouco com a sua problematizao. Atualmente, a cultura tida como um dos
eixos para o estudo dos processos sociais.
importante salientar, conforme Hall (1997), que cada instituio gera e requer seu
prprio universo distinto de significados e prticas, ou seja, sua prpria cultura. Assim sendo,
a cultura est contida em pensamentos, comportamentos e instituies. Por exemplo, uma
organizao formada por diversos indivduos, cada um deles partcipe de uma cultura
especfica. Por sua vez, eles compartilham um mesmo conjunto de significados e prticas
63
(aqui entendido como modos de vida) no ambiente da organizao, ou seja, partilham de

uma mesma cultura. De acordo com esse enfoque, todas as prticas sociais, na medida em
que sejam relevantes para o significado ou requeiram significado para funcionarem, tm uma
dimenso cultural. O sujeito no pode se abstrair de sua carga cultural, mesmo que esteja
por um momento isolado, as influncias culturais permeiam as relaes e as direcionam,
mesmo que, de maneira imperceptvel. Portanto, o sujeito no resultado de si, mas de uma
soma de crenas, valores e ideologias, ou seja, da cultura que (com)partilha com os demais.
A abordagem dos Estudos Culturais britnicos permite pensar criticamente os estudos
acerca da cultura e, especialmente, da comunicao, no os restringindo a um campo
ou outro, mas procurando trazer todas as suas dimenses. No h como pensar a mdia
separada da cultura. Kellner (2001, p. 54) complementa ao afirmar que [...] a nossa uma
cultura da mdia, que a mdia colonizou a cultura, que ela constitui o principal veculo de
distribuio e disseminao da cultura. Nesse sentido, toda cultura parece tornar-se um
produto social; portanto, cultura serve de mediadora da comunicao e por esta mediada,
sendo comunicacional por natureza. Por sua vez, a comunicao mediada pela cultura,
diz do modo pelo qual a cultura disseminada, realizada e efetivada. No h comunicao
sem cultura e no h cultura sem comunicao.
Cultura e economia
Esta subseo aborda os conceitos de cultura relacionando-os economia e a seu
posicionamento no mercado. Atualmente, a cultura ocupa posio estratgica na economia,
impulsionando os mercados de um determinado local ou sociedade. Mas, segundo Reis
(2003), o relacionamento entre cultura e economia apenas iniciou a ser tratado como uma
questo mercadolgica em meados do sculo XX. Esta relao comeou a ser explorada
de forma mais consistente nos anos 1960, com o desenvolvimento de uma base racional,
atravs de estudos e pesquisas, que justificou a manuteno dos recursos destinados
cultura, mostrando de forma real e mensurvel que o capital repassado a este setor poderia
ser claramente classificado como investimento.
Alguns estudos pioneiros, datados da dcada de 1970, analisaram as atividades culturais
por meio de pesquisas sociais e econmicas. Como os relatrios pblicos desenvolvidos pelo
National bendowment for the arts, de 1977, que mediu o impacto das artes e das instituies
culturais na economia da regio de Baltimore, nos Estado Unidos1.
No Brasil, o primeiro levantamento abrangente sobre o impacto da cultura na economia
do pas foi o estudo Diagnstico dos investimentos na cultura no Brasil2, desenvolvido, em
1998, pela Fundao Joo Pinheiro, sob encomenda do Ministrio da Cultura. O estudo trouxe
a conhecimento pblico o valor da produo cultural na economia brasileira, carregando em
si dados importantes como a extenso dos gastos pblicos com a cultura, a gerao de
empregos e um levantamento sobre os salrios pagos no setor cultural.
Conforme a referida pesquisa, 1% do Produto Interno Bruto PIB nacional corresponde
ao mercado cultural. Quando aborda a questo da criao de empregos, conclua que para
1
<http://www.neabigread.org/nea.php>. Acesso em: 14/07/2014
<http://www.ipea.gov.br/>. Acesso em: 14/07/2014
64
cada R$ 1 milho investido no setor, o pas gera 160 novos postos de trabalho diretos e
indiretos, sendo o salrio mdio pago na rea cultural quase o dobro da mdia do valor
oferecido em outros setores da economia. Em 2007, segundo fontes do Ita Cultural3, o
mercado da cultura no Brasil movimentou cerca de 6,5 bilhes de reais, representando uma
fatia muito interessante do PIB. Outro fator que merece destaque o nmero de empregos,
formais ou no, criados por um evento cultural como os festivais, por exemplo. Os hotis
ficam com a sua capacidade mxima de ocupao, os restaurantes operam em alta, servios
e comrcio local so aquecidos com a vinda massiva de turistas; tudo isto sem levar em conta
a gama de benefcios no mensurveis trazidos por estes eventos, como o enriquecimento
intelectual da sociedade, o fomento criatividade, tolerncia e anlise crtica, alm da
difuso da imagem positiva da regio na imprensa nacional e internacional, dentre tantos
outros resultados positivos criados pelas atividades culturais.
Entre os benefcios monetrios gerados pela atividade cultural, Reis (2003) os classifica
como diretos, indiretos, induzidos e de tributos. Os benefcios diretos so os gerados pelo
prprio projeto ou instituio cultural, envolvendo suas despesas na regio na compra de
produtos e servios. Os indiretos compreendem os gastos do pblico participante com
hospedagem, alimentao, transporte e compras. J os induzidos envolvem todas as
compras e as despesas em geral efetuadas pelas equipes de produo, artistas, assessores
de imprensa e demais envolvidos no projeto. Finalmente os benefcios de tributos abrangem
os impostos e as taxas pagos pelo projeto ou pela instituio aos governos municipais,
estadual e federal.
importante destacar que a presena de uma indstria cultural desenvolve tambm
o financiamento de outros bens culturais que necessitam do incentivo governamental para
serem produzidos e distribudos. Essa definio de base economicista ressalta que o mercado
cultural pode ser considerado como qualquer outro mercado, passvel da interveno de
agentes econmicos segundo as leis de livre comrcio. Por outro lado, ressaltamos que, com
a interveno do Estado e da sociedade civil de forma organizada, h mais possibilidades de
democratizar o acesso cultura e aos bens culturais.
A gesto da cultura e o mercado cultural

A gesto cultural est relacionada a uma atividade que se caracteriza pela funo
gerencial dos processos de produo, disseminao e manuteno da cultura. Para Cunha
(2014), a gesto cultural significa gerenciar servios e processos que ganham forma (se
materializam) a partir da cultura. Gerenciar a cultura demanda um planejamento que, muitas
vezes, alicerado a partir de um conjunto de leis e polticas pblicas culturais, que so
regulamentadas pelo Estado, mas que tambm sofrem influncia do mercado em que
ocorrem.
O esforo de caracterizar a gesto cultural passa pela definio do conceito de gestor,
que invariavelmente est conectado a um pensamento mais estratgico. A figura de um
gestor cultural relaciona-se com a cultura de forma sistemtica, mas, tambm, de maneira
a reconhecer que existe o fator humano presente nesta atividade. Observa-se que a atividade
da gesto possui uma dualidade, sendo para desempenh-la, necessrio um equilbrio entre
3 <http://novo.itaucultural.org.br/obsanalise/economia-da-cultura/>. Acesso em: 15/07/2014
65
a burocracia (planejamentos, leis, regulamentaes, normativas, etc.) e o humanismo.

O gerenciamento da cultura submete-se lgica contempornea do mercado que,
em primeira instncia, pode ser definido como o grupo de compradores reais e potenciais
de um produto. Esses compradores tm uma necessidade ou desejo especfico, que pode
ser satisfeito atravs da troca (KOTLER; ARMISTRONG, 1999, p.07). Tal lgica funciona de
acordo com o sistema de produo e circulao de bens e produtos culturais. Segundo
Nussbaumer (2000), o campo de produo do mercado cultural localiza-se entre o erudito e
o grande pblico. Portanto, as formas de disseminao dos produtos ocorrem de maneira
prpria em cada instncia: o erudito se vale do reconhecimento de uma cultura feita para
poucos, enquanto os produtos destinados aos grandes pblicos atuam sobre a lgica
da concorrncia. Na sociedade atual, tanto cultura erudita como a cultura popular foram
absorvidas pela indstria cultural.
Percebe-se que o mercado baseado na relao produto e comprador. Seguindo a
lgica da dualidade, o produto d conta da necessidade do consumidor, na medida em
que este possui os requisitos mnimos para obt-lo. Ou seja, o mercado est relacionado
oferta, ao produto e ao desejo, de um grupo de compradores em potencial. O mercado
formado por consumidores aptos e que desejam realizar um processo de troca para suprir
suas necessidades e desejos. Para Nussbaumer (2000), o mercado pode ser dividido entre o
de bens materiais e o simblico, onde ocorrem as trocas de bens intangveis, ideias, desejos,
costumes, ou seja, modos de vida, que caracterizam a cultura.
No mercado cultural, alm do artista e do consumidor, tambm pode existir a figura
do patrocinador, denominado incentivador cultural. Esse apoia o artista possivelmente
para tentar obter um bem simblico, uma imagem favorvel, por exemplo. A busca por uma
posio favorvel na mente de seus clientes faz com que as empresas utilizem cada vez mais
estratgias de marketing no campo da cultura. Outro ator desse esquema o Estado, com
as polticas culturais, leis de incentivo cultura, entre outros, que ditam as normas que os
agentes da cultura devem seguir. Nesse sentido, o Estado possui grande poder sobre o
mercado cultural. Alm disso, os agentes culturais tambm fazem a mediao das relaes
entre patrocinadores, artistas, Estado, pblico e, at mesmo, a mdia. Segundo Nussbaumer
(2000 p. 21),
atualmente a produo e a circulao de bens e produtos culturais dose mediante um verdadeiro jogo de poder, representao e autoridade no
meio. Um jogo no qual necessrio que cada um dos participantes esteja
consciente de seu papel e de sua posio no campo, bem como do papel e
da posio do outro.
Vale salientar que as indstrias culturais no atuam de maneira igual em todos os locais,
mas, sim, de maneira assimtrica, como destaca Canclini (2008). Os desequilbrios gerados
pela indstria da cultura no ficam somente sob o prisma econmico, mas interferem tambm
no social e, principalmente, no desenrolar histrico entre os polos afetados pela indstria.
Segundo o autor:
66

A difuso de alguns livros, msicas e telenovelas em circuitos macios das
cidades grandes e mdias coexistem em todos os pases latino-americanos
com o fechamento de livrarias e teatros, com o desequipamento de bibliotecas
e com a queda de salrios em todo o setor pblico. O entusiasmo que os
shows ao ar livre s vezes geram nas capitais, as exposies que, graas
ao marketing, recebem grandes pblicos instantneos no nos podem fazer
esquecer da situao emergencial cultural e educacional em que quase
todas as instituies foram mergulhadas pelos ajustes financeiros, pelo
desinvestimento estatal e privado em muitos pases latino-americanos.
(CANCLINI, 2008, p. 69).
Essa perspectiva permite ponderar o quo positiva pode ser a atuao da indstria
cultural se pudermos contar com gestores competentes na rea. Precisamos de investimentos
na cultura que propiciem o seu desenvolvimento, ao mesmo tempo em que so necessrias
a manuteno e a preservao dos bens e produtos culturais de uma sociedade.
O profissional de Relaes Pblicas e o mercado da cultura

A profisso de Relaes Pblicas foi regulamentada no dia 11 de dezembro de 1967,
pela lei n 5.377. Para Kunsch (2003), a profisso relaciona-se com a gesto das aes
administrativas e de comunicao, de uma entidade pblica ou particular interessada em
estabelecer e manter dilogo atravs de um canal mtuo de comunicao. Segundo a
autora, o verdadeiro trabalho do Relaes Pblicas aquele que alm de informar, propicia
o dilogo (KUNSCH, 2003, p. 106).
Embora regulamentada e definida, a profisso de Relaes Pblicas sofre de um
problema semntico, j muito discutido em diversos trabalhos, pois sua terminologia tem um
carter mltiplo e utilizada sob diferentes formas. Segundo Simes (1995, p. 48), Relaes
Pblicas um termo empregado para designar muitos objetos sociais, dificultando sobremodo
o entendimento entre aqueles envolvidos no tema, tanto na comunidade profissional como
entre leigos.
Vale dizer que os diversos conceitos e atividades do profissional de RP so ainda
muito discutidos, tanto sua funo nas organizaes privadas quanto governamentais. Neste
trabalho, buscamos refletir acerca do profissional a partir de sua atuao no mercado da
cultura. Como salienta Kunsch (1997), o trabalho na rea de relaes pblicas no podia e
no se volta apenas para as empresas e o governo, ele mltiplo. Isto fica evidente atravs
dos currculos das escolas de comunicao social e na literatura j existente. Ele estende-se
a qualquer tipo de organizao e tambm aos movimentos sociais.
No campo cultural, a atuao dos profissionais de Relaes Pblicas, ainda tmida,
pode ser relacionada de duas maneiras: a primeira como agentes culturais a servio da
iniciativa privada. Tal ao justificada, inicialmente, pelas semelhanas entre as atividades
que fazem parte da funo desses profissionais e as atividades exercidas e/ou necessrias
para atuao no marketing cultural das empresas. Nessa perspectiva, o profissional de
RP lida com a cultura, dando apoio aos bastidores do marketing cultural, utilizando de
suas caractersticas para obter xito atravs de uma relao entre organizao e artista e
67
firmando, dessa forma, um contato proveitoso para ambos os envolvidos. As caractersticas

deste profissional o credenciam para trabalhar com o marketing da cultura.
de conhecimento pblico que, para alcanar sucesso na comunicao, necessrio
atingir um determinado pblico. Para tanto, fundamental tratar a matria-prima da
comunicao, a informao, e adequ-la aos diferentes meios e mdias. Num projeto cultural,
essa situao no diferente: afinal, tambm se faz necessrio atingir um determinado pblico,
uma vez que a atividade de Relaes Pblicas se realiza junto a pblicos (PERUZZO, 1994,
p. 41). Cabe ao profissional atuar estrategicamente, filtrando a informao, tratando-a de
acordo com as especificaes de cada ambiente dentro e fora da organizao.
Outro fator relacionado profisso diz respeito mdia. Na rea cultural, A mdia,
hoje, pode ser responsvel pelo sucesso ou no de determinado produto cultural ao lhe
acenar (ou no) com a possibilidade de seu conhecimento e reconhecimento pelo pblico
(NUSSBAUMER, 2000, p. 56). principalmente a partir das mdias sociais digitais que o
RP consegue atingir uma variedade maior de pblicos e estabelecer uma comunicao
mais direta, presente. As aes e os comportamentos nas mdias digitais devem obedecer
a um modelo prvio, ou seja, a partir de uma proposta prpria que promova a cultura da
corporao e o que se deseja. Se pensarmos que a divulgao dos produtos culturais para
diferentes sujeitos se d, em sua maioria, a partir dos meios digitais, compete, ento, ao RP,
em conjunto com outros profissionais, utilizar essa oportunidade para facilitar o contato entre
organizao e seus pblicos.
A segunda forma de vislumbrar o trabalho do Relaes Pblicas na rea da cultura
pens-lo atravs do desenvolvimento de projetos sociais. Desse modo, emerge o carter
participativo, no qual a informao compartilhada de forma horizontal com a populao
de determinada comunidade, fazendo com que eles se sintam e realmente faam parte do
processo.
Nesse sentido, o relaes pblicas pode assumir para si a funo de gerar uma
comunicao clara e sem rudos, para que atinja a todos da mesma maneira, possibilitando
uma interao entre os cidados, conforme previsto no projeto. Sendo assim, deve usar de
formas e tcnicas participativas para poder contar com os moradores de determinado bairro,
por exemplo, visando a uma melhoria contnua desse espao. Ou seja, o RP pode trabalhar
diretamente com o projeto cultural, sem realizar intermediaes entre organizao privada
e sociedade. Reis (2003, p. 5) aponta que a funo do Relaes Pblicas, na rea cultural,
pode ser a de um tradutor, pois
ele entende as mensagens que o Estado gera atravs de sua poltica cultural
e acompanha o direcionamento dado atravs de incentivos. Mergulha
no contexto, entendendo o seu objetivo, seus recursos, pblicos, perfil,
mensagem a transmitir. Acompanha e participa do setor cultural, procurando
a forma de manifestao que melhor atenda a esse objetivo cultural. E,
finalmente, desenvolve um projeto, prope sua adoo, implementa-o e
avalia seus resultados.
Observa-se a grande polivalncia do profissional inserido no mercado da cultura, no

somente visando ao marketing cultural ou ao ganho de imagem para alguma empresa, mas,
68
sim, o retorno social, conectando mais uma vez cultura poltica e economia.
A partir da atuao do profissional de Relaes Pblicas no mercado da cultura,
enxerga-se a possibilidade de democratizao do acesso cultura, tendo em vista sua ao
voltada tanto s organizaes quanto sociedade. Dentre alguns modos e competncias
do profissional para democratizar o acesso cultura, destaca-se o planejamento de eventos
culturais, atravs de curadorias, peas teatrais, festivais de msica e cinema, enfim, uma
vasta gama de aes que buscam democratizar o contato com diferentes culturas.
Outro vis a ser explorado pelo RP sua atuao na rea pblica, ajudando a estruturar
leis e at mesmo polticas e planos de cultura. As oportunidades de atuao para o profissional
no mercado cultural so muito amplas: as competncias requeridas so diversas, assim
como os desafios que se colocam na busca da democratizao da cultura e do acesso aos
bens culturais.
Consideraes finais
O mercado cultural mostra-se aberto para diversas reas e disponvel para profissionais
com diferentes formaes. Se, por um lado, as lgicas do mercado mostram-se bastante
influenciadas pela Indstria Cultural, provocando o que Canclini (2008) chama de assimetrias
de poder, por outro, propicia aes voltadas de forma horizontal, possibilitando a sociedade
pode obter um retorno muito positivo a partir do mercado da cultura.
O Relaes Pblicas, por ser um profissional voltado s atividades de administrao,
de gerenciamento, de planejamento e de relacionamento com pblicos, constitui-se com
um perfil adequado para o trabalho requerido pela gesto cultural. Mas, para tanto, deve
reconhecer suas competncias e aprimor-las, tendo como ponto de referncia os produtos
e os servios circulantes no mercado da cultura.
Caso os profissionais de Relaes Pblicas optem por ocupar esse segmento, ainda
pouco explorado pela profisso, necessrio que se encontrem preparados no apenas
do ponto de vista terico, mas tambm que assumam um posicionamento empreendedor
na rea cultural, estando conscientes dos desafios que a gesto cultural ir demandar. Se
a profisso j ganhou destaque dentro das empresas, como planejador e pensador do
marketing cultural, por que no tentar atuar do outro lado, inserindo-se no mercado cultural
pelo vis de sua gesto?
Este trabalho buscou refletir acerca dos desafios e oportunidades para o profissional de
RP no mercado da cultura, seja atuando a partir de organizaes, buscando aliar interesses
sociais a organizacionais, seja em rgos pblicos, contribuindo para a estruturao de leis
e de aes voltadas cultura.
69
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INTERAO ESTRATGICA: REFLEXES SOBRE O POTENCIAL DO

FACEBOOK PARA AS ORGANIZAES
Daiane Scheid
Patrcia Milano Prsigo
Tuane Nicola
A comunicao consiste no relacionamento criado atravs da interao (PRIMO, 2007),
e as organizaes esto em busca de formas de relacionamento com seus pblicos na
internet, utilizando dos potenciais e das ferramentas que ela oferece para a promoo, a
legitimao e o dilogo com seus pblicos de interesse. Nesse sentido, no presente texto,
procuramos refletir sobre o uso da rede social Facebook por organizaes e a forma como
a interao, atravs desse ambiente, constitui-se (ou pode se constituir) estrategicamente.
Para fomentar o debate, apresentamos, inicialmente, exemplos1, a fim de ilustrar
algumas situaes de interao no Facebook e a atuao de entidades nesse espao,
que a principal rede social utilizada no mundo. A partir de tal cenrio, aprofundamos os
conceitos de estratgia e interao para refletir sobre a noo de interao estratgica, a
qual procuramos, em seguida, relacionar aos usos do Facebook pelas organizaes. Ao
final do captulo, fazemos algumas consideraes sobre a temtica debatida. No entanto,
alguns questionamentos provocados pela reflexo so apresentados no decorrer do texto,
evidenciando um carter exploratrio.
As empresas se inserem na rede do Facebook atravs da criao de pginas oficiais, as
chamadas fan pages, na busca por tornar o pblico f de suas marcas. Para que as pessoas
recebam as publicaes e atualizaes, devem curtir a pgina e, assim, passam a interagir
com as instituies, em vrias formas e nveis, atravs das aes que elas realizam nesse meio.
Como exemplo, esto as postagens que so publicadas nas fan pages, as quais possibilitam
a criao de relaes interdependentes e processos de negociao entre organizaes e
pblicos (PRIMO, 2007). O indivduo, interagente2, pode curtir o contedo, compartilh-lo
em sua prpria pgina e deixar mensagens em cada uma das postagens. Assim, a empresa
propicia o relacionamento e o dilogo com seu pblico. As publicaes possuem vrios
1
Para exemplificar as prticas organizacionais no Facebook, trazemos dados coletados em pesquisa emprica
realizada por Tuane Nicola, sob orientao de Daiane Scheid. Com o objetivo de estudar a interao entre
as empresas brasileiras do ramo de transporte areo Tam, Azul e Gol com seus pblicos no Facebook como
estratgia de Relaes Pblicas, a investigao contemplou anlise qualitativa e comparativa. A coleta de
dados realizou-se por meio das tcnicas de pesquisa bibliogrfica e observao, a qual foi realizada pela
autora atravs do monitoramento das pginas do Facebook de cada empresa, no perodo de 28 de abril a 04
de maio de 2014.
Primo prefere substituir o termo usurio, devido sua impreciso e influncia tecnicista e mercadolgica,
por interagente. Portanto, define o indivduo como membro do processo interativo, ou seja, como algum
que possui presena ativa no processo interativo mtuo estabelecido entre os comunicantes (PRIMO, 2007).

organizaes
Daiane Scheid, Patrcia Milano Prsigo e Tuane Nicola
72
formatos, como: fotos, ilustraes, vdeos, textos, links de outros meios, compartilhamentos.
Tambm repassam contedos de carter informativo, institucional, promocional, de estmulo
ao dilogo entre os interagentes, dentre outros.
Para exemplificar, apresentamos a publicao do dia 29 de abril de 2014, feita pela
companhia area Azul (Figura 1). Com carter institucional, ela mostra o avio da empresa
que faz homenagem aos 20 anos do legado de Ayrton Senna, ao que gerou 537
compartilhamentos.
Figura 1 Publicao do Facebook da empresa Azul do dia 29 de abril de 2014.
Fonte: (NICOLA, 2014, p. 69)
Outra forma de interao so as curtidas, forte caracterstica do Facebook. uma

ferramenta que determinaa quantidade de fs, pessoas que seguem a empresa na rede
social. Para Recuero (2009), esse um lao fraco, pois uma relao que depende somente
de uma das partes para que acontea. O ato de curtir tambm est presente nas postagens,
identificando se a pessoa gostou de determinado contedo, o que reflete na interao reativa,
proposta por Primo (2007), enquantoum estmulo ou seja, um clique na palavra curtir.
Entendemos que os comentrios dos pblicos nas publicaes e as respostas a
eles, pelas organizaes, so as formas de interao dialgicas mais fortes do meio, pois
promovem um modo simtrico (GRUNIG, 2009) de relacionamento entre as partes. A estrutura
de comentrios das postagens muito utilizada pelos interagentes em consideraes sobre
a informao ali veiculada e tambm para crticas, sugestes e esclarecimento de dvidas
de assuntos gerais. Assim, explicita-se um carter de servio de atendimento ao consumidor
que o meio adquire.
Nesse sentido, observamos que os comentrios so espaos nos quais os pblicos
interagentes tambm pautam assuntos diferentes dos propostos pelas empresas nas
publicaes. Assim, o usurio-mdia (TERRA, 2011) promove feedback sobre os servios das
empresas e utiliza os canais disponveis como ferramentas para a comunicao. Tal situao
pode ser observada na postagem do dia 28 de abril de 2014 da companhia area Gol (Figura
2). A publicao tratou dos servios de cargas da empresa, mas tambm gerou comentrios
sobre um assunto diferente: a alimentao durante os voos.

organizaes
73
Figura 2 Print Screen dos comentrios da Gol do dia 28 de abril de 2014
Fonte: (NICOLA, 2014, p. 76).
Os comentrios e respostas refletem a caracterstica dos laos relacionais dialgicos

(RECUERO, 2009), pois cada interagente participa nessa troca de mensagem para construir
o relacionamento, o que demonstra o carter mtuo da interao dialgica (PRIMO, 2007).
O Quadro 1, a seguir, contempla o comparativo de interaes entre organizaes e pblicos
interagentes, nas fan pages de trs empresas areas nacionais, durante uma semana.
Os dados indicam o quanto o nmero de respostas das organizaes ainda baixo, se
comparado aos comentrios realizados pelos pblicos nas postagens feitas pelas empresas.
Quadro 1 Comparativo semanal entre as companhias areas estudadas.

Postagens
Curtidas
Compartilhamentos
Comentrios
Respostas
TAM
11
14.772
686
526
70
AZUL
10
7.314
814
268
GOL
6.507
507
346
79
Fonte: (NICOLA, 2014, p. 95)
Os exemplos expostos apontam para algumas situaes de interao possveis entre

organizaes e pblicos nas fan pages. Como pontos positivos, observamos que esses
espaos possibilitam formas dialgicas de interao, estimulando a relao entre instituies
e pblicos interagentes; permitem que os pblicos exponham a sua opinio sobre aquilo que
veiculado e pautem temas de seu interesse, na forma de comentrios (fato que possibilita
organizao agir em relao s demandas); oferecem s empresas uma oportunidade de
feedback dos pblicos, de forma rpida, por meio de curtidas, comentrios e outros recursos,
como enquetes; potencializam, atravs da estrutura em rede, as aes das organizaes
nesse ambiente, quando os usurios so ativos na divulgao das informaes em
compartilhamentos e comentrios, por exemplo , expandindo a divulgao da empresa
entre as demais pessoas conectadas a eles.

organizaes
74
No obstante, tambm identificamos fragilidades na interao realizada nas fan pages.

Dentre elas, destacamos que: o curtir se constitui como um elemento-chave desse ambiente
comunicacional. No entanto, como forma reativa de interao, acreditamos que o curtir no
promove uma relao efetiva entre pblico e organizao: a no resposta aos comentrios,
por parte da organizao, expe as suas fraquezas comunicacionais, uma vez que a estrutura
em rede, que potencializa as aes das organizaes nesse ambiente, amplia tambm a
circulao de comentrios negativos sobre a organizao entre os usurios.
Interao estratgica
Para compreendermos a noo de interao estratgica e, assim, traarmos
caractersticas que possam ser observadas na prtica, acreditamos ser necessrio resgatar
a essncia dos termos. Portanto, trataremos, neste tpico, dos conceitos de estratgia e de
interao, para, ento, poder relacion-los.
O termo estratgia tem origem grega, com uso primrio no campo militar. O estratego
(ou estrategista) era o comandante que formulava e projetava as manobras necessrias
consecuo de um fim determinado. Sun Tzu (2007), em seus escritos sobre a arte da guerra,
referentes ao perodo 2.500 a.C., adiantou muitas das ideias de estratgias, referenciando o
termo como a arte de enganar o inimigo, de tal forma que a jogada final somente fosse
praticada quando ele, o inimigo, estivesse capturado, ao seu lado.
Maquiavel, na obra O Prncipe (1965), analisou a organizao municipal e o poder
da nao e tratou o indivduo (Prncipe) como estrategista, indicando procedimentos, na
concepo de estratgias, como artimanhas. Embora estratgia seja um conceito utilizado
desde a antiguidade, seu sentido contemporneo foi influenciado pela teoria dos jogos e dos
modelos matemticos de deciso que simulavam a realidade organizacional e ensinavam
modos de comportamento diante de competidores e de outros fatores ambientais tidos como
constantes.
Atualmente, as mudanas sociais, econmicas e polticas que definem o ambiente
empresarial so cada vez mais velozes. Elas alteram no apenas as condies ambientais e
a prpria possibilidade de alcance dos objetivos e dos resultados esperados, como tambm
o que desejvel tanto para as organizaes quanto para seu pblico de interesse. Dessa
forma, surge a necessidade de desenvolver opes que direcionem e redirecionem os
caminhos da organizao, com anlises de grande escopo e maior prazo (PRSIGO, 2011).
Na dcada de 1960, o conceito de planejamento estratgico trouxe consigo novas
formas de comportamento administrativo, alm de tcnicas e prticas de planejamento,
controle e avaliao. As mudanas ambientais se acentuaram com grande velocidade,
resultando em uma ambincia nunca antes conhecida. O presente, que se tornou voltil,
e a competio global, aliada imprevisibilidade, tornaram ineficazes os conceitos de
racionalidade administrativa (PRSIGO, 2011). Nesse momento, passou-se a valorizar o
planejamento como um processo emergente de um conjunto de aes que levem ao alcance
dos objetivos organizacionais.
Mintzberg (1973) afirmava que, quando o ambiente no complexo, o planejamento
estratgico, no mnimo, no faz mal. J em ambientes de alta complexidade e turbulentos, o
planejamento incuo. Dessa maneira, atuar estrategicamente saber levar em considerao

organizaes
75
os valores compartilhados, as experincias anteriores, as demandas ambientais, a capacidade

econmica e financeira, os produtos e os servios, as formas de propriedade e de distribuio
de poder, dentre outros elementos.
Gonalves et al. (2006) salientam, sobre o conceito de estratgia, a importncia do
reconhecimento de que as organizaes esto inseridas em uma realidade da qual fazem
parte. Nesse sentido, no podem mais refletir sobre as suas aes sem a considerao das
demandas ambientais. Por isso, compreendem a inter-relao entre organizao e ambiente
como essncia da estratgia.
Porter (1999) outro autor que trata de estratgia como uma posio exclusiva e
valiosa. Sua obteno envolve uma srie de diferentes atividades. Se houvesse uma nica
posio ideal, no haveria necessidade de estratgia. [...] A essncia do posicionamento
estratgico consiste em escolher atividades diferentes daquelas dos rivais (PORTER, 1999,
p. 63). Diferentemente, Mintzberg (1973) salienta a importncia de a estratgia ser entendida
como algo dinmico, j que foras, fraquezas, oportunidades e ameaas so relativas ao
momento em que se vive. Por isso, importante considerar a estratgia a partir da noo de
evoluo.
No Brasil, vrios autores, entre os quais destacamos Bordenave (1979), Evangelista
(1983), Albuquerque (1983), Kunsch (1995) e Lupetti (2000), trataram do planejamento
estratgico da comunicao como um campo de estudos e produziram obras importantes
sobre o tema. Atualmente, quando a internet configura-se como central na vida dos indivduos,
enfoca-se o conceito de estratgias digitais, como
[...] o centro de um processo de planejamento dinmico que exige contnuas
reestruturaes, em que no se pretende criar estratgias rgidas, e sim
um ambiente favorvel s mudanas, com poucas conexes ao processo
tradicional centrado na tcnica e que valoriza a criatividade e a intuio
(SAAD, 2003, p. 48).
Para Saad (2003), o contexto contemporneo, onde a informao se dissemina em

alta velocidade e de forma global, seria um instante mais voltado ao aprendizado do que
ao conhecimento em relao ao futuro. De outra maneira, possvel dizer que algumas
estratgias sero fruto da configurao mercadolgica de determinado momento. Dessa
forma, tratar da elaborao da estratgia significa que primeiro percebe-se o ambiente e
o mercado diante da inovao e imediatamente a empresa dever adequar-se ao mesmo
(SAAD, 2003, p. 50).
Essa ideia vem ao encontro do entendimento de Mintzberg (1987) sobre estratgia
emergente, quando o autor elucida que a estratgia tambm uma forma de a organizao
responder s mudanas do ambiente. Ele ainda complementa que a complexidade seja
uma de suas caractersticas principais, j que ela resultado de decises internas e eventos
externos ocorridos em uma sociedade. A partir dessas explanaes sobre a origem e o
desenvolvimento da estratgia percebemos que, por exemplo, a proposta de Porter (1980)
aplica a economia estratgia, afastando-a do elemento humano. J no legado militar, temos
o entendimento da necessidade de concentrao de foras, de engano do inimigo e do
efeito surpresa, o que nos leva a entender a estratgia como um campo de batalha. Ser

organizaes
76
que poderamos aplicar essas propostas nos dias atuais? Em que momento elas integram a
comunicao aos seus pressupostos?
Percebemos, a partir disso, que o entendimento de estratgia ainda se encontra muito
refm de modelos normativos, essencialmente racionais, step by step, e com promessas
de xito garantido. Portanto, mostra-se urgente a necessidade de um modelo estratgico que
responda de forma mais adequada ao contexto contemporneo, considerando a iminente
relevncia dos processos comunicacionais.
Nesse sentido, Prez (2012) abre a obra Pensar a Estratgia demonstrandoa
complexidade de sua proposta e a necessidade de uma viso mais integradora do contexto
contemporneo para a formulao estratgica. A dificuldade cresce quando buscamos refletir
sobre estratgias de comunicao, questo confirmada pelo baixo nmero de referncias na
rea que se dedicam ao pensamento em questo. At hoje, diversos de seus pressupostos
foram tomados por emprstimo das cincias administrativas, com modelos simplistas
e de vises estreitas. Para o autor, em entrevista a Barbero (2007), o problema estaria na
prpria ambiguidade do termo comunicao. O que comunicar? Que rede semntica
possvel depreender a partir dessa palavra? Quais os elementos implicados a ela? Qual a
sua correspondncia com a sociedade atual? O que, inicialmente, pode significar um entrave
compreenso da estratgia nessa rea, pode ser exatamente seu ponto de origem: o
elemento humano.
Las estrategias de Comunicacin estn presentes en el ser humano desde
su nacimiento, as como en todas las profesiones tcnicas o no, ms all de
la de la esfera de la empresa. Las estrategias de Comunicacin cubren uma
franja temporal indeterminada y son algo incontrolables; no representan um
momento preciso de fcil sujeicin. (BARBERO, 2007, p. 176).

Dessa forma, temos que a Nova Teoria Estratgica (NTE) aquela compreendida a
partir da comunicao, a qual pode ser entendida como um processo relacional de encontro
e interpretao entre os seres humanos. Nesse aspecto, reside a primeira diferenciao da
proposta de Perez (2012). No enfoque convencional, a estratgia fruto de um jogo de
interesses, crenas e desejos confrontados, situao que, pela NTE, entendida tendo os
processos cognitivos e valorativos em primeiro plano.
Segundo Prez (2006), a chave de toda teoria estratgica recuperar o elemento humano
que, durante tanto tempo, esteve atrelado s teorias administrativas do Homo economicus (ou
ator racional). O homem, ao colocar-se no lugar do outro, torna-se a estratgia mais dialgica,
negociante, cooperativa e consensual. Ao ocorrer essa considerao da alteridade se d a
retomada do carter humano e relacional. Isto , [...] la nueva teoria estratgica permite la
interpretacin y la comunicacin y al hacerlo se vuelve mas dialgica (PREZ, 2006, p. 69).
Ainda, sob essa perspectiva, acrescentando os fatores econmicos e reconhecendo que o
mercado atual mais flexvel, est em mudana constante e movido pela supremacia dos
bens simblicos, os profissionais se veem impelidos a adotar decises de baixa incerteza
que no requerem solues prontas ou modelos pr-concebidos. Sendo assim, a NTE busca

organizaes
77
[...] poner em evidencia em qu medida una serie de factores intangibles

y por tanto de difcil aunque no imposible medicin entre ellos, la
comunicacin, los valores y la cultura, juegan un papel activo y altamente
relevante en nuestras vidas, en nuestras estrategias e incluso en nuestras
economas. (PREZ, 2006, p. 69).
Dessa forma, temos claro que imprescindvel considerar o elemento humano, assim
como sua caracterstica inerente de relao e de comunicao na formulao da estratgia.
Portanto, partindo do contexto de uma sociedade global, com mercado e informaes em
rede e fragmentada em comunidades desterritorializadas que compartilham de valores e
aspectos culturais prprios, mostra-se premente articular o entendimento de conflitos e
oportunidades, visando superar o entendimento de conflito para v-lo como oportunidade.
No cenrio contemporneo, percebemos a necessidade de reajustes em planejamentos
e comportamentos, tanto de indivduos como de organizaes/instituies. Ao resgatar o
elemento humano formulao estratgica, j atingimos um patamar de correspondncia
com os contornos do sculo XXI. Samos de um paradigma fragmentado para a complexidade,
onde temos uma mudana no sujeito da ao, que passou de ator racional a um ser
relacional. Assim, percebe-se a organizao da produo para a significao e a inovao,
processo embasado numa mudana de perspectiva: do conflito articulao e de uma matriz
meramente econmica para a comunicacional. Dessa forma, todos os atores envolvidos no
processo estratgico so considerados como agentes ativos e participativos.
Esse contexto tambm implica mudanas nas formas de interao. O desenvolvimento
dos meios de comunicao, bem como a difuso dos produtos da mdia a partir do sculo
XV, afetaram os padres tradicionais de interao. Segundo Thompson (2008, p. 77), criaramse novas formas de ao e interao e novos tipos de relacionamentos sociais, alm do
fomento de aes a distncia. Para entender os tipos de interao, temos como referncia
a classificao criada pelo autor, que considerou o uso dos meios de comunicao e suas
caractersticas, dividindo-os nas formas interao face a face, mediada e quase interao
mediada.
Thompson (1995) deixa claro que sua proposio de trs tipos de interao no esgota
os possveis cenrios de interao que podem vir a surgir. Da mesma forma, cita que novos
meios tcnicos tornam possveis o aparecimento de novas formas de interao, que servem
para reestruturar relaes sociais existentes e as instituies e organizaes das quais elas
fazem parte (1995, p. 296), como no caso da interao mediada por computador, classificada
por Primo (2007).
Para refletir sobre essas transformaes nas formas de interao, especialmente a
mediada por computador, e pensarmos na comunicao entre organizaes e pblicos,
enquanto ao interacional, resgatamos a perspectiva terica do Interacionismo Simblico.
Os autores DeFleur e Ball-Rokeach apresentam trs disciplinas baseadas no princpio de
que os significados usados pelas pessoas so construes derivadas do social: a lingustica,
a antropologia e a sociologia, inserindo-se na ltima, a perspectiva da Interao Simblica.
Dessa perspectiva nos interessa destacar, para esta reflexo, a ideia de ato social
enquanto processo que engloba a sociedade, o eu e a mente, conceitos centrais apontados
por George Herbert Mead, importante referncia para o Interacionismo. Ato social um

organizaes
78
conceito abrangente, no qual podem se incluir quase todos os outros processos psicolgicos
e sociais. Ele se constitui como uma relao tridica que consiste em um gesto inicial do
indivduo, uma resposta a esse sinal por outra pessoa e uma resultante do ato, percebida ou
imaginada por ambas as partes da interao (LITTLEJOHN, 1983). Assim, compreendemos
a essncia do conceito de interao como uma situao que implica dois ou mais indivduos
que, de alguma forma, afetam um ao outro no processo, pois o ato demanda respostas (reais
e/ou ideais).
De acordo com Littlejohn (1983), a partir desse entendimento, a sociedade apresentada
como uma srie de interaes cooperativas, fundadas no uso de smbolos, os quais devem
possuir um significado compartilhado pelos indivduos. Aqui, a cooperao consiste em ler
as aes e intenes da outra pessoa para respond-las de modo apropriado. Ou seja,
imaginar o que o outro pretende para atender s intenes da relao de comunicao.
O ncleo terico da Escola de Chicago, liderada por Herbert Blumer, o qual cunhou o
termo Interacionismo Simblico, est no conceito de processo social. Estudar a sociedade
significa investigar as sociedades, sendo a interao o desenvolvimento mais importante e
base de todos os demais (VILA NOVA, 2004).
Littlejohn (1983) apresenta os trs pontos de vista que Blumer prope para entender o
significado: inerente ao objeto; acrescentamento psquico; ou produto da vida social. Nessa
terceira concepo, observa-se, claramente, a perspectiva interacionista, pois o significado
de alguma coisa para algum seria resultado da interao entre os indivduos.
Outras trs premissas sobre a interao simblica foram formuladas por Blumer. So
elas: os indivduos agem em relao s coisas a partir dos significados que eles conferem
a elas; os significados derivam da interao social entre os indivduos; os significados so
modificados atravs de um processo interpretativo usado pela pessoa no trato com as
coisas com que se defronta (LITTLEJOHN, 1983). Ento, as significaes que integram a
sociedade emergem da interao. Desse modo, entende-se a contribuio da perspectiva
do Interacionismo Simblico ao se dar nfase ao processo de interao entre os indivduos
como a base da construo social.
Das premissas apresentadas, conclumos que, na e pela interao, os indivduos
afetam-se mutuamente, criam significados para as coisas e atuam na construo social,
sendo tambm influenciados por ela. Mas, de acordo com esse ponto de vista, como
situamos a interao mediada por computador, em especial aquela que se realiza nas redes
sociais digitais? E como as organizaes so afetadas por esse cenrio? Refletindo sobre
as questes apresentadas, entendemos que a identidade das organizaes passa a ser
construda, ou seja, ganha significado para e pelos sujeitos que constituem seus pblicos,
atravs de processos interativos entre eles e tambm com a referida organizao, o que
ocorre, com frequncia, pela mediao das tecnologias digitais. Sendo assim, quais as
principais mudanas que essas tecnologias imprimem ao processo de interao?
Percebemos que a evoluo dos meios tcnicos de comunicao transformou as formas
de interao, alm de fomentar mais intercmbio de informaes e contedo simblico do
que a comunicao face a face. Com isso, as relaes sociais passaram a se reestruturar
pelo advento dos meios, o que

organizaes
79
[...] estabelece novos contextos e formas de interao onde as pessoas

esto rotineiramente engajadas na recepo e apropriao das mensagens
mediadas pelos meios. As atividades de recepo de mensagens mediadas
pelos meios so organizadas social, espacial e temporalmente. (THOMPSON,
1995, p. 296).
A partir disso, Thompson (1995) apresenta quatro dimenses do impacto interacional

dos meios tcnicos: 1) facilitam a interao atravs do tempo e do espao; 2) modificam
a maneira como as pessoas agem para os outros que esto distantes; 3) modificam a
maneira como as pessoas agem em resposta aos outros (que esto em outros contextos); 4)
modificam as maneiras como as pessoas agem e interagem no processo de recepo.
Diante do desenvolvimento dos meios tcnicos, as pessoas puderam interagir atravs
de distncias temporais e espaciais, independente de um local fsico comum, comunicarem-se
de maneiras novas e se engajarem em formas de ao e interao (geradas como resposta).
Alm disso, o comportamento comunicativo dos indivduos, bem como a autoapresentao,
o contato, entre outras caractersticas, modificaram-se em consequncia de fatores espaciais
e temporais, como: meio tcnico, aparelhos de difuso institucionais, contexto, condies de
recepo e natureza e contedo das formas simblicas transmitidas (THOMPSON, 1995).
A partir disso, destacamos a relevncia de observar as transformaes nos modos de
interao, promovidas pelas tecnologias de comunicao, como novas formas de construo
social por meio das relaes estabelecidas entre os indivduos e as organizaes. E mais,
salientamos a necessidade de refletir sobre a interao enquanto elemento-chave na
construo dos significados e do ambiente social, e, portanto, um aspecto cuja relevncia
estratgica para as organizaes. Mas, como podemos definir a interao estratgica? Como
a interao ganha carter estratgico nas organizaes?
Aproximando os conceitos de estratgia anteriormente abordados ideia de interao,
interpretamos que possvel imprimir o carter estratgico na interao. Nesse sentido,
podemos entender, a partir da perspectiva de que a elaborao da estratgia prev a
percepo do ambiente (SAAD, 2003), e que esta ocorre quando pressupe uma anlise do
meio. Para as organizaes, isso pode significar investimentos em pesquisas e diagnsticos
que a permitam conhecer o mercado e os espaos nos quais buscam interagir com seus
pblicos.
Complementando essa percepo, tambm relacionamos a interao com a
ideia de estratgia emergente (MINTZBERG, 1987), ou seja, a estratgia como forma de
a organizao responder s mudanas do ambiente. Nessa perspectiva, a interao
estratgica no s quando contempla a percepo do ambiente, mas tambm no momento
em que desenvolvida como forma de atender s demandas desse contexto. Por exemplo,
se uma organizao conhece o cenrio e interage com seus pblicos a fim de responder s
demandas observadas, tanto mais estratgica a sua interao.
Outra perspectiva que nos permite uma reflexo a proposta terica de Prez (2006),
segundo a qual a essncia da estratgia est na centralidade do indivduo. Nesse sentido,
colocar-se no lugar do outro, tornando a interao mais dialgica e cooperativa, pode ser
uma constituio estratgica. Assim, a partir dessa reflexo inicial, sugerimos que a interao
estratgica entre organizaes e seus pblicos deve contemplar uma plena observao do

organizaes
80
cenrio, por parte da instituio, que a permita reconhecer as expectativas dos indivduos em
relao a ela, e o conhecimento do contexto comunicacional. Ou seja, a empresa deve estar
atenta aos novos espaos de comunicao possibilitados pelas tecnologias para estudar
seus recursos de interao e explor-los de forma plena. Alm disso, a interao entre
organizao e pbicos precisa estar focada no aspecto humano. Portanto, a interao deve
ser planejada e realizada com o intuito de promover uma ao dialgica, que se desenvolva
a partir da cooperao dos pblicos, os quais devem se sentir plenamente contemplados
ao longo do processo de interao. Assim, quando uma organizao procura estabelecer
canais de comunicao efetivos, que permitam o dilogo com seus pblicos, ela aproximase de uma interao de cunho estratgico.
Interao estratgica entre organizaes e seus pblicos no Facebook

Segundo Oliveira e Paula (2006, p. 203), a comunicao organizacional promove
e organiza, por meio de trocas simblicas e prticas, a interao comunicativa entre a
organizao e os grupos que a afetam e so afetados por suas aes. Essa relao, por sua
vez, cada vez mais potencializada atravs da evoluo da web e do surgimento de novas
formas de comunicao e interao digital.
A internet desenvolveu-se com a caracterstica de democratizar a informao, mas
passou a dar espao e liberdade aos indivduos e a oportunidade de compartilhamento
de informaes e significados atravs da web 2.0, na qual tanto emissor quanto receptor
perdem suas funes especficas e passam a ser igualmente interlocutores. Nesse mbito,
a comunicao ganhou outra dimenso, e as prticas organizacionais foram obrigadas a se
adaptarem s novas formas de interao.
Compreendemos que as potencialidades e as caractersticas do ambiente
comunicacional da internet moldam o relacionamento com os pblicos de interesse,
garantindo a capacidade de estabelecer relacionamentos interativos e respostas imediatas. O
modelo classificado por autores como de comunicao mtua, dialgica, simtrica, de duas
mos, que permite uma comunicao todos-todos, atravs dos meios oferecidos, ganha
ainda mais fora com o surgimento de novas plataformas que promovem a interao: as
redes sociais3, as quais reconfiguraram o cenrio miditico, exigindo ainda mais adaptao
das organizaes.
Esse o caso do Facebook, principal4 rede utilizada pelas empresas no mundo. Ele
permite apropriao, usos e manuteno dos contedos por parte dos usurios. Tambm
propicia o relacionamento mais prximo e imediato com as organizaes, de forma a
estabelecer interaes, ou, como coloca Primo (2007), relaes interdependentes e processos
de negociao entre empresas e seus pblicos.
Para que o relacionamento entre os indivduos e as instituies acontea, necessrio
que exista um espao para as trocas. Nesse sentido, Oliveira e Paula (2006) propem o
modelo de comunicao organizacional que promove um meio de interao negociada e
3
Lista de todas as redes sociais ou quase todas. Disponvel em: <http://www.trianons.com.br/todas-as-redessociais-da-internet-lista-ranking-top-mundo-brasil-social-media-network/> . Acesso em: 30 mar. 2014.
Pesquisa realizada pela Avanade. Disponvel em: <http://anoticia.clicrbs.com.br/sc/noticia/2013/06/facebooke-a-principal-rede-social-utilizada-pelas-empresas-no-mundo-4158231.html>. Acesso em: 10 nov. 2013.

organizaes
81
dialgica. Para as autoras, a situao de dilogo oportuniza espaos de negociao, em

que os interlocutores emitem opinies que podem modificar o percurso das decises da
organizao (OLIVEIRA; PAULA, 2006, p. 206). Essa concepo aproxima-se da ideia,
anteriormente proposta, de interao estratgica focada no dilogo, no elemento humano.
Para a comunicao com seus pblicos, as organizaes precisam, alm de estarem
inseridas, desenvolverem uma participao ativa atravs da criao de contedos.
essencial que a empresa tenha informaes sobre os seus pblicos, o mercado e os recursos
interativos dos ambientes comunicacionais para, assim, atuar de forma estratgica em redes
sociais. Nas fan pages, as organizaes podem interagir com seus pblicos por meio da
publicao de postagens que permitam aos indivduos interagentes relacionarem-se com ela
atravs de curtidas na pgina e nas postagens, do compartilhamento de seus contedos e
por mensagens deixadas na forma de comentrios em cada publicao.
Essas ferramentas proporcionadas pelo Facebook demonstram a ideia de interao
mediada, formulada por Thompson (2008), o qual afirma que, quanto mais meios tcnicos e
espaos de dilogo so desenvolvidos, mais formas de interao so criadas. Compreendemos
que as novas maneiras de interao tambm reestruturam as relaes entre as organizaes
e seus pblicos e exigem adaptao das aes organizacionais, como forma de responder s
demandas do meio. Identificar as demandas e conversar com os pblicos a fim de atend-los,
como indicamos anteriormente, so aes que podem caracterizar interaes estratgicas.
As redes sociais, como o Facebook, proporcionam s organizaes uma forma de
comunicao dirigida que pode ser o elemento-chave para o relacionamento eficiente com
os pblicos nesse meio. Porm, essa comunicao depende de estratgias para alcanar
seu objetivo. Isso porque a linguagem utilizada precisa ser especfica para o ambiente, alm
de que necessrio considerar o momento ideal para comunicar e a forma mais adequada.
Utilizar estratgias para o alcance de uma relao efetiva e de mo dupla importante para
as instituies, j que, no meio digital, o pblico tambm formador de opinio e expe suas
satisfaes e insatisfaes acerca de produtos e servios e a sua percepo sobre as marcas.
Acreditamos que a atuao estratgica das empresas nas redes sociais deve contemplar
ateno ao elemento humano e ser norteada pela busca do dilogo. Ou seja, percebemos
que na interao que os significados, os quais do sentido organizao, so negociados,
reforando, numa viso interacionista, a importncia da relao que se estabelece no ato
social.
Consideraes finais
A partir da discusso proposta neste texto, reforamos ser fundamental discutir
e investigar sobre a atuao das organizaes nas redes sociais, a fim de encontrarmos
caminhos para uma atuao comunicativa estratgica nesses ambientes digitais.
Observamos que o potencial estratgico do Facebook para uma organizao est
nas vantagens de ela analisar demandas, promover o dilogo, criar formas de engajar os
pblicos interagentes, mensurar resultados da interao na sua fan page constantemente e
pautar suas aes a partir dos dados aferidos. Tambm percebemos que o uso inadequado
desses espaos, quando a empresa no explora as possibilidades interativas, por exemplo,
ao no fomentar a interao dialgica, pode acarretar em mais problemas comunicacionais

organizaes
82
do que solues. O posicionamento das empresas na rede diz respeito sua comunicao
organizacional. A presena institucional nesse meio reflete tambm os valores e objetivos da
organizao fora do ambiente digital. Por isso, a atuao das organizaes nesse espao
precisa ser desenvolvida de forma estratgica.
Procuramos, ao longo do texto, explicitar nossos questionamentos a respeito da
relao entre as noes de estratgia e interao e refletir sobre esses pontos no contexto
da comunicao organizacional no Facebook. Nesse sentido, no finalizamos o texto com
respostas, mas, por meio da discusso terica, evidenciamos o quanto ainda h para se
debater sobre a atuao mais efetiva das organizaes, na rede social, em relao ao contato
com seus pblicos interagentes.
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MDIAS SOCIAIS COMO ESTRATGIA DE DIVULGAO E DE

RELACIONAMENTO DA MARCA: O CASO DA CHOCOLATES GAROTO
Carolina Frazon Terra
As empresas de hoje se veem obrigadas a ser abertas e transparentes. Por isso, acabam
criando canais de comunicao com a sociedade e prestando contas a ela. A organizao
no pode e nem consegue mais ficar restrita ao que se publica sobre ela nos meios de
comunicao clssicos, uma vez que se tem atualmente uma multiplicidade de canais
disponveis, incluindo-se a as redes sociais (on e off-line) e a diversidade de pblicos, que
no necessariamente clientes e funcionrios. Tambm no basta o que a prpria organizao
diga sobre si mesma.
A internet evidencia a trajetria e a reputao das organizaes acarretando cobrana
frequente e cuidados redobrados com a imagem corporativa, uma vez que, por um simples
mecanismo de busca, possvel verificar o que uma organizao diz sobre si prpria e o que
dizem dela.
O presente artigo tem por objetivo traar um breve panorama da Comunicao
Organizacional, sobretudo diante das novas necessidades impostas pelo ambiente digital
e das mdias sociais. Alm disso, inteno deste trabalho apresentar o caso da marca
Chocolates Garoto, que investiu na comunicao digital como forma de construo de
sua marca, alm de relacionar-se com seus consumidores, fs e seguidores por meio das
ferramentas de mdias sociais.
Para isso, o percurso se inicia com um histrico da Comunicao Organizacional
nacional. Depois, partimos para esclarecimentos sobre a Comunicao Digital, a metodologia
utilizada para a coleta das referncias bibliogrficas, a consequente exposio dos dados da
marca de chocolates e, por fim, as consideraes acerca da pesquisa emprica.
Comunicao Organizacional no Brasil breve apanhado e dias atuais

Kunsch (2003, p. 150) entende que o termo comunicao organizacional abarca todo
o espectro das atividades comunicacionais, apresentando maior amplitude e aplicando-se
a qualquer tipo de organizao pblica, privada, sem fins lucrativos, organizaes no
governamentais, fundaes etc., no se restringindo ao mbito empresarial privado. E para
se relacionar com o universo de pblicos ligados empresa, Kunsch pressupe que a
comunicao deve ser integrada em um mix comunicacional, contemplando a comunicao
institucional, mercadolgica, interna e administrativa. Esse, para Saad Corra (2003), o
cenrio que engloba a comunicao digital nas empresas, ocorrendo de forma estratgica e
integrada ao composto comunicacional nas organizaes.
Mdias Sociais como Estratgia de Divulgao e Relacionamento da Marca: o

Caso da Chocolates Garoto
85
At o final da dcada de 80, a comunicao nas empresas era realizada pelos meios
impressos ou audiovisuais tradicionais. Hoje, a comunicao organizacional utiliza, alm dos
meios tradicionais de comunicao, as tecnologias digitais como meio e instrumento para
atingir seus objetivos.
A comunicao organizacional brasileira surgiu em decorrncia do perodo militar
ditatorial e pelas razes histricas e, devido ao contexto de desenvolvimento democrtico
e de justia social posterior a esse perodo, acabou por incluir conceitos de participao,
engajamento cvico e sustentabilidade. (PUTNAM; CASALI, 2009, p. 643).
Kunsch (2005, p.11-12) considera que a comunicao organizacional, na forma em que
se acha configurada hoje, fruto de sementes plantadas no perodo da revoluo industrial:
As mudanas na sociedade, na mdia, no trabalho, na
tecnologias e nos mercados esto comandando uma
organizaes e, com isso, as atividades de comunicao
complexas, estratgicas e vitais para a sobrevivncia da
economia movida a informao e conhecimento.
economia, nas
revoluo nas
tornam-se mais
empresa numa
A comunicao organizacional dos anos 70, 80 e parte da dcada de 90 se resumia a

fazer propaganda e boletins internos ou promover confraternizaes entre os funcionrios,
festas de final de ano, celebraes e campeonatos internos. Ou seja, era tida e vista como
assunto secundrio.
Em funo da redemocratizao brasileira e do fim da ditadura militar, a comunicao
organizacional nacional voltou-se para o momento histrico e poltico, alinhando-se a um
novo momento da opinio pblica e abrindo-se mais para a imprensa. Tal fato permitiu que
a comunicao fosse alm da propagao de produtos, passando a se focar na construo
de uma imagem positiva frente aos pblicos, o que inclua dilogo e transparncia. Nassar
(2007, p. 37) pontua que a Comunicao Organizacional entrava na era da imagem.
Nos anos 80, o Plano de Comunicao Social da Rhodia brasileira, parte de um
programa de portas abertas da companhia, marca o incio da fase Comunicao Integrada
da Comunicao Organizacional nacional. Como formadora de imagem e de posicionamento
organizacionais, nos anos 1990, a Comunicao Organizacional se apresentou como um
dos agentes de destaque no desenho de polticas de relacionamento das organizaes com
a sociedade e com os diversos pblicos.
No final dos anos 90 e incio dos 2000, h uma perda de controle por parte das
organizaes, muito devido ao surgimento da internet e do consequente desenraizamento
espao-tempo que tornaram o controle ou regulao do processo de comunicao impossvel.
Diante do mundo digital e de toda uma mudana de postura por parte dos consumidores
e cidados, todos tm potencial de ser produtores ou, ao menos, compartilhadores,
disseminadores de contedo. E tal cenrio gera uma transformao significativa na
Comunicao das Organizaes: preciso prever vias de mo dupla, desobstrudas, para
se relacionar com os pblicos de interesse. A comunicao unidirecional cede espao a
ambientes interativos.
Nesse sentido, Barichello (2009, p. 338) afirma que a essncia da comunicao

86
organizacional o estabelecimento de relaes interativas com pblicos especficos

oportunizadas por estratgias de comunicao. Centra-se nos processos comunicacionais
que incluem desde a proposta comunicacional estratgica da organizao e o trnsito das
mensagens por suportes miditicos at a interpretao subjetiva dos diferentes pblicos.
Kunsch (2012, p. 269) entende que as organizaes evoluram gradativamente dos
modelos mecnicos de transmisso de informaes para processos de comunicao mais
interativos e simtricos.
Outra abordagem que destacamos aqui a de Baldissera (2009, p. 117) que afirma []
reconhecer que a Comunicao Organizacional no se restringe ao mbito da organizao,
fala organizada, aos processos formais, comunicao da e/ou na organizao. Assim,
Baldissera analisa trs dimenses da Comunicao Organizacional: a comunicada (so os
processos formais, a fala autorizada); a comunicante (ultrapassa a dimenso comunicada e
se d quando qualquer sujeito estabelece relao com a organizao); e a falada (refere-se
aos processos de comunicao informal indiretos; realiza-se fora do mbito organizacional,
mas diz respeito organizao). Sobre essa ltima dimenso a falada entendemos que
esto os comentrios dos usurios nas mdias sociais sobre as organizaes, seus produtos.
Contudo, as mdias digitais tambm podem estar nas dimenses comunicada (quando a
organizao est presente por conta prpria em seus perfis oficiais) e comunicante (quando
os usurios estabelecem contato com a organizao).
A fim de evidenciarmos a importncia da Comunicao em ambincia digital, nos
concentraremos a discutir a temtica no prximo tpico.
Comunicao Digital
A comunicao digital a forma comunicativa da sociedade da informao. Mas
muito mais que comunicao de informao binria. uma poderosa forma de comunicao,
pois integra os indivduos. Institui uma nova forma de comunicao afetando o conjunto das
relaes sociais, no apenas as estritamente comunicacionais, mas em todos os nveis, na
comunicao, relaes pessoais, interpessoais, no trabalho, nas instituies, na indstria.
No h hoje rgo produtivo que no esteja, direta ou indiretamente, vinculado a algum tipo
de relao de comunicao digital.
Em um estudo emprico com 36 empresas, Kunsch (2012, p. 281) concluiu que os
canais mais utilizados para a comunicao nas organizaes so os meios on-line, em funo
da adoo de novas mdias e de novos meios digitais para a difuso de mensagens internas
e externas. Tal pesquisa, embora apresente um resultado particular das participantes, j
demonstra a importncia do meio digital na comunicao das organizaes.
A internet, por sua vez, da mesma forma que influi nos demais meios, recebe influncia
das mdias clssicas, seja maximizando ou transportando as caractersticas dos veculos
tradicionais, seja buscando sua prpria identidade miditica.
O pensador norte-americano, Clay Shirky (2012), discute a ideia de que as tecnologias
de rede social permitem aos indivduos meios para se organizarem sem a intermediao de
empresas, partidos e outras instituies, de forma a compartilhar informaes, produzir de
maneira colaborativa e at planejar aes coletivas de grande porte.

87
Saad Corra (2008, p. 307) observa que, em funo da necessidade, evoluo e

recncia das novas mdias, precisamos definir seu modelo epistemolgico e sistematizar
estudos e pesquisas que descrevam e expliquem os fenmenos comunicacionais da
realidade enquanto uma disciplina constituda a partir, mas no simplesmente transposta, do
campo da comunicao. A autora (Ibid., 2008, p. 308) enfatiza que vivenciamos claramente
um processo de construo temtica.
A produo de conhecimento em mdias digitais, para Saad Corra (Ibid., 2008,
p.309), decorre obrigatoriamente da trade tecnologia, comunicao e sociedade. E, para
constituir um modelo epistemolgico para o estudo das mdias digitais, deveramos aceitar
a observao emprica e a abertura correlao como elementos constituintes: deste
processo de observao da prtica, da associao dos significados que se produz o
conhecimento (SAAD CORRA, 2008, p. 312).
A comunicao digital interativa se vale da ruptura de duas condies clssicas de
toda a comunicao: o tempo e o espao. Na rede, a distncia fsica e o tempo so elsticos
e por isso a comunicao neste ambiente policrnica e multidirecional. Porm, o ato de
estar presente na rede, conectado, condio sine qua non para a configurao do ato
comunicacional digital.
Saad Corra (2009, p. 324) revela que alguns autores j apontam para a constituio
de uma teoria de comunicao digital pelo fato de as tecnologias da informao, da
comunicao e da internet serem espaos de mediao que acomodam diferentes
modalidades comunicativas.
A comunicao organizacional digital exige a integrao e aes coordenadas de reas
como Tecnologia da Informao, desenvolvimento e treinamento de pessoas, os diferentes
negcios em seus nveis operacionais e a comunicao corporativa.
Construir uma estratgia de comunicao digital, para Saad Corra (2009, p. 333) se
resume a integr-la ao plano global de comunicao organizacional: representar a cultura, os
propsitos e os pblicos nas ambincias digitais; estabelecer um processo comunicacional
fundamentado em hipermedialidade, interatividade e multimedialidade; oferecendo tudo isso
por meio de um grid de sistemas e ferramentas especficos para o contexto digital.
Em tempos de tecnologias e ferramentas da web 2.0, a comunicao digital em redes
sociais presume mais simetria entre emissores e receptores e constante troca de papis
entre eles, alm da aceitao de dilogos, conversaes e colaboraes. Tudo isso obriga a
organizao a se posicionar estrategicamente em termos de comunicao, primando por uma
comunicao on e off-line sistematizadas e sabendo que suas aes tero desdobramentos
(podendo ser alvo de manifestaes de usurios, consumidores, stakeholders em geral), sejam
eles no meio fsico ou digital. Basta ter acesso s comunidades em sites de relacionamento
ou aos microblogs para provar a tese acima. Outro uso de destaque das mdias sociais
o quanto elas ajudam cidados em regimes repressivos a divulgar notcias reais, tentando
contornar a censura, ainda que levemente, por exemplo. O fim da primazia do discurso por
parte dos conglomerados de mdia acaba at por a natureza da poltica (SHIRKY, 2009, online).
Como necessitam de agilidade nas comunicaes com seus mais diversos pblicos, as
organizaes esto enxergando na comunicao digital uma alternativa para se comunicarem.
No entanto, vale reforar que no se pode posicionar a comunicao digital sem uma viso

88
de seu planejamento integrado e alinhado estratgia global da organizao.

A comunicao organizacional, ao decidir por uma estratgia ativa de participao nas
redes sociais, deve definir objetivos que passam pela ampliao do contato com o pblico,
expanso das fronteiras empresariais e a mensurao se este canal de relacionamento gera
venda ou consolida a marca.
A fim de entender como a marca construiu sua presena digital por meio de estratgias
de comunicao organizacional, usaremos a Chocolates Garoto como objeto de estudo a
seguir.
Anlise da presena digital da marca de Chocolates Garoto

A Chocolates Garoto S.A uma fabricante de chocolates sediada em Vila Velha, no
Esprito Santo. Fundada em 1929 por um imigrante alemo e incorporada em 2002 ao grupo
suo Nestl, considerada pioneira na diversificao do mercado de doces no Brasil: lanou
a primeira caixa de bombons sortidos do mercado, categoria em que lder at os dias atuais,
foi a primeira a iniciar a fabricao em escala industrial de ovos de Pscoa, alm de possuir em
seu portiflio o chocolate infantil mais vendido do Brasil, com a maior distribuio numrica:
Baton. Sua entrada no meio digital, embora precoce (o primeiro site da marca foi criado em
1998), no se mostrou consistente, pela grande demora na adeso da comunicao e do
monitoramento nas mdias sociais. A entrada da marca no Facebook se deu em fevereiro de
2012, com a criao de fan pages para suas marcas consideradas pilares: Garoto1 (a marca
corporativa, me), Serenata de Amor2 (a marca jovem) e Talento3 (a marca para paladares
mais requintados). Aps estabelecer uma linha editorial satisfatria e ter feito o lanamento
das ferramentas para postagem, atendimento aos consumidores e monitoramento no
Facebook, a marca iniciou sua expanso nas redes, investindo para atrair fs e tambm
estendendo sua presena para outros canais, como YouTube4, Instagram5 e Twitter6. A fan
page corporativa, que recebeu a maior parcela dos investimentos, alcanou a expressiva
marca de 10 milhes de fs em dezembro de 2013, e considerada Socially Devoted7 pelo
SocialBakers, devido excelncia no atendimento on-line. Agora o desafio ultrapassar
os dois dgitos no quesito fs, mantendo um bom ndice de engajamento, e consolidar a
presena nas demais redes, em que o nmero de seguidores menos expressivo. As demais
fan pages, Serenata de Amor e Talento, receberam um investimento em menor escala, e
crescem a um ritmo inferior, de forma basicamente orgnica, possuindo, respectivamente,
um milho e 110 mil seguidores.
No ano de 2013, a Chocolates Garoto, terceiro player no mercado em participao
1
Disponvel em <www.facebook.com/garoto>. Acesso em 10/01/14.
Disponvel em <www.facebook.com/serenatadeamor>. Acesso em 10/01/14.
Disponvel em <www.facebook.com/chocolatestalento>. Acesso em 10/01/14.
Disponvel em <www.youtube.com/garotochocolates>. Acesso em 10/01/14.
Disponvel em <www.instagram.com/garotochocolates>. Acesso em 10/01/14.
Disponvel em <www.twitter.com/garoto> e <www.twitter.com/sacgaroto>. Acesso em 10/01/14.
Ser uma marca socialmente devotada para o SocialBakers significa ter uma presena e relacionamentos
dialgicos e taxas de resposta aos consumidores superiores a 70% dos contatos feitos.

89
(valor), recebeu o maior investimento de marketing de sua histria e ampliou sua presena
no meio digital, tornando-se a maior fan page de chocolates do Brasil, com mais de 10
milhes de fs. A marca conquistou ainda reconhecimento de sua excelncia no atendimento
ao consumidor on-line, com o selo Socially Devoted do SocialBakers, j mencionado, e a
conquista do Prmio poca Reclame Aqui8. Porm, a companhia no conseguiu o mesmo
feito com todas as suas marcas e ainda falta muito a percorrer para consolidar sua estratgia
de presena on-line: aumentar a base de seguidores no Twitter, Instagram e melhorar sua
atuao no Youtube. Tudo isso sem perder engajamento nas redes onde j conquistou uma
base quantitativamente grande de seguidores.
Tendo em vista este cenrio, a entrada da Garoto com maior fora nas mdias sociais
se deu de forma gradual e planejada, visando construo da marca como um todo e no
apenas divulgao de promoes ou lanamentos de produtos. Para isso, em 2012, foi
criado o perfil da marca corporativa na principal mdia social da poca e que ainda reina
soberana nos dias atuais, o Facebook sendo decidido que, em um primeiro momento, este
seria o foco de atuao.
Figura n. 1: Imagem da fan page atual de Garoto no Facebook.
Tendo em mente a importncia de oferecer aos consumidores contedo relevante

desde o incio, houve uma preocupao em definir com clareza os territrios editoriais que
seriam trabalhados na fan page, buscando um equilbrio entre os temas de interesse dos
consumidores e a aderncia marca Garoto.
Para a definio desses territrios, foi realizada uma anlise profunda da essncia da
marca e de seu universo, envolvendo a equipe de Marketing e parceiros de Comunicao,
8
Disponvel em <http://premio.reclameaqui.com.br/>. Acesso em 10/01/2014.

90
que culminou na criao de um Brand Book Digital9, livro que rene as orientaes da
marca para atuao nas mdias digitais de forma geral. A equipe de Marketing tambm
precisou passar por um processo de capacitao para trabalhar com mais segurana nas
mdias digitais, por meio de cursos especficos e de palestras de especialistas e de veculos.
Figura n. 2 e n. 3: Imagens do Brand Book digital da marca.
Com o entendimento de que as mdias digitais so uma via de comunicao marcada

fundamentalmente pela bilateralidade, a Garoto optou por manter sua timeline no Facebook
totalmente aberta a comentrios e a posts de terceiros. Para garantir a ordem em um local
em que muitos ganham voz, essencial estabelecer regras da casa: orientaes gerais que
norteiam a convivncia nesse ambiente virtual, tanto na relao do consumidor com a marca
quanto entre os prprios consumidores. As Regras da Casa ficam disponveis para acesso
aos consumidores em uma aba fixa na pgina, e deixam claro o horrio para atendimento a
reclamaes e manifestaes, e evitam conflitos na moderao de posts (o usurio pode ser
direcionado s regras da casa para entender os motivos de um post seu ter sido deletado
pelos moderadores, por exemplo), o que pode ser crucial para prevenir crises nesse meio
to dinmico. Para o pblico interno (equipe de Marketing e Parceiros) foram criadas regras
dentro do Brand Book Digital (Dos & Donts10) para cada uma das marcas, tanto para a
criao de contedo quanto para interao com os consumidores, visando garantir que a
marca tenha uma s voz nas redes e evitando dissonncias na publicao de postagens.
Um exemplo de Do para a marca Garoto tratar cada consumidor individualmente,
chamando-o pelo nome e Dont, uso de linguagem excessivamente formal.
Alm disso, foi necessrio criar tambm um guia de atendimento para o recmcriado SAC (Servio de Atendimento ao Consumidor) digital, estabelecendo procedimentos
e indicadores de performance pensados especificamente para o meio on-line. H o
entendimento de que no meio virtual a informao se propaga de forma muito mais gil, o
9
Livro da Marca Digital: trata-se de um documento que orienta parceiros, agncias e terceiros no uso correto
da marca, seus territrios de atuao, tom de voz, o que pode e no pode ser associado, entre outros itens.
No caso digital, so situaes e especificidades inerentes ao perfil do usurio da marca nesse ambiente.
10 O que pode e o que no pode ser dito em nome da marca

91
que, no caso de reclamaes e crticas direcionadas empresa, pode ser extremamente

prejudicial se no tratado com a devida velocidade. A Garoto implementou um modelo de
atendimento que leva em considerao o grau de criticidade de cada caso, emitindo alertas
em tempo real para as equipes envolvidas e garantindo o cumprimento de um prazo mximo
para atendimento de casos crticos, minimizando a possibilidade de ocorrncia de uma crise.
Como o objetivo inicial era garantir a entrega de um contedo de qualidade aos
consumidores, nos primeiros meses de atuao na nova mdia optou-se por investir quantias
menores na divulgao da presena da marca na plataforma (Facebook Ads11), e, por isso, o
crescimento da base de fs foi mais lento, obtido de forma orgnica. Ainda assim, a Garoto
encerrou o ano de 2012 com uma base de 500.000 fs no Facebook.
Ao longo de 2012, outras duas fan pages foram criadas, com o objetivo de atrair os
consumidores de Serenata de Amor e Talento, duas marcas pilares da empresa. Neste
perodo foram realizados concursos culturais e promoes exclusivas para a mdia digital,
incluindo o primeiro show de msica com transmisso ao vivo via redes sociais: mais de
3.000.000 de consumidores foram impactados com a ao, gerando um crescimento de
cerca de 70.000 fs na pgina de Serenata de Amor.
Figuras n. 4 e 5: Imagens atuais das fan pages de Chocolate Talento e de Serenata de
Amor no Facebook.
J no incio de 2013, aps um intenso ano de aprendizados, com mais segurana

no contedo oferecido no meio on-line, uma equipe capacitada e fornecedores preparados
para o trabalho de monitoramento, e com maior domnio dos indicadores de performance a
acompanhar (como, por exemplo, a taxa de engajamento), a Garoto comeou seu processo
de crescimento mais agressivo no meio digital com um incremento no investimento em
publicidade. O meio digital passou a abocanhar a maior fatia do oramento de mdia da
11 Anncios feitos por meio do Facebook.

92
companhia e tornou-se o carro-chefe da comunicao institucional. Tambm chegou o

momento de intensificar os esforos para que a marca Garoto estivesse presente em outras
mdias sociais de destaque como o Instagram e o Youtube.
Figuras n. 6 e 7: Imagem atual do perfil de Instagram e do canal da marca no Youtube,
respectivamente.
Em 2013, a Garoto anunciou ser patrocinadora regional da Copa do Mundo da FIFA

Brasil 2014, o que significava receber o maior investimento em comunicao de sua
histria. As mdias sociais teriam um papel fundamental na construo da imagem da
Chocolates Garoto como patrocinadora deste que considerado o maior evento esportivo
da atualidade em mbito mundial. Foram desenvolvidas diversas aes para o meio online, visando diferenciar a marca de outros grandes competidores, com investimentos mais
representativos em mdia de massa.
Levando em considerao que a grande caracterstica da era do prosumidor12
a liberdade de produzir contedo, o foco das aes de promoo do patrocnio Copa
foi a cocriao e a valorizao do contedo gerado pelos prprios seguidores da marca.
Primeiramente, os consumidores foram convidados a ajudar a Garoto a criar um chocolate
comemorativo para a Copa do Mundo da FIFA. Trata-se de uma ao indita mundialmente.
Por meio de um aplicativo na fan page da Garoto, o consumidor podia escolher entre
trs opes de massa de chocolate (ao leite, branco e meio amargo) e seis ingredientes
tipicamente apreciados pelos brasileiros para compor esse novo produto. Alm disso, na
etapa seguinte, os fs puderam opinar sobre a embalagem para esse novo produto. Foram
mais de 200.000 participaes no total e cerca de 280.000 novos fs para a marca no perodo
da ao. O produto cocriado foi lanado em outubro de 2013 e foi distribudo at a Copa de
2014 em mais de 20.000 pontos de venda em todo o Brasil.
Outra campanha de cocriao realizada pela empresa foi um concurso para escolha
da msica da torcida Garoto. Mais de 700 compositores enviaram suas canes e 200.000
consumidores votaram para escolher a vencedora, que foi gravada por duas celebridades de
expresso nacional.
12 Termo criado por Alvin Tofler (1980), na obra A Terceira Onda, que se formou pela juno das palavras
Profissional e Consumidor, caracterizando o consumidor profissional que compartilha suas experincias,
pauta tendncias e contribui no processo de criao de produtos e servios.

93
Durante a Copa do Mundo da FIFA, a Garoto programou e realizou interaes com

outras marcas patrocinadoras do evento, com influenciadores on-line e ainda inseriu-se
nesse contexto com contedos ligados a futebol e a brasilidade.
Figuras n. 8 e 9: Interaes do perfil da @garoto no Twitter com a banda JotaQuest e
Guaran Antarctica.
Outras aes que so feitas com certa regularidade dizem respeito s relaes com
influenciadores on-line, como a que foi feita no dia internacional do leite, 25 de junho, em
que foi enviada a algumas formadoras de opinio mes uma leiteira comemorativa com o
chocolate Baton + Leite dentro para celebrar tanto a data quanto para falar da nova formulao
do produto (ver figura n. 10 a seguir).
Figura n. 10: Perfil do Instagram da @GarotoChocolates replicando contedo postado
por influenciadora on-line impactada por ao da marca.
O uso de pesquisas (survey) conduzidas atravs das mdias sociais tambm se tornaram
prtica dentro da companhia, seja para avaliar a fora da marca em relao ao patrocnio da

94
Copa, ou, para entender os motivos que levam os consumidores a seguir a pgina da marca
no Facebook, com a inteno de promover melhorias e ajustes no contedo e complementar
os estudos formais de sade de marca.
A valorizao da interao com o consumidor um dos aspectos que mais influencia
a manuteno das taxas de engajamento da Garoto e o page score13 da marca avaliado pelo
SocialBakers. Atualmente a marca recebe mais de 100.000 menes nas redes sociais, com
uma taxa de resposta prxima de 100%. Com relao ao sentimento das manifestaes,
observa-se que cerca de 50% so neutras e 28% so negativas.
Consideraes finais
O consumidor est crescentemente participando da produo de contedos dos meios
de comunicao e das corporaes das quais consomem informao, entretenimento,
produtos e servios.
A imagem das organizaes crucial para o processo de faturamento, para a venda de
produtos e servios e tambm para o crescimento dos negcios. Atentar-se, portanto, para
expresses da marca/produtos/servios na rede no mais uma questo de escolha, mas
de necessidade. Trata-se de mais um papel a ser assumido pelo comunicador: gestor da
imagem nas redes sociais, sendo capaz de avaliar a presena da marca e propor estratgias
que deponham a favor das organizaes ou as evidenciem. No caso que apontamos como
destaque Chocolates Garoto , vimos que a estratgia de construir uma presena massiva
nas mdias sociais um dos objetivos da companhia para evidenciar a marca junto aos seus
consumidores, fs e seguidores. Alm disso, um plano de relacionamento com formadores
de opinio on-line faz parte da estratgia de disseminao das mensagens-chave da marca
e de dar visibilidade tanto organizao quanto aos seus produtos.
Para gerir esse processo de monitoramento, anlise e proposio de aes, o
comunicador tem de lanar mo de diversas estratgias: diagnosticar o estado da marca e
de seus principais produtos e servios nas redes sociais on-line; planejar e propor aes que
inspirem os consumidores acerca do universo que envolve a empresa; engajar-se em fruns
que permitam a participao de usurios corporativos; estabelecer canais de comunicao
sinceros, transparentes e geis com os pblicos; alterar o paradigma do controle da
informao e da marca; criar uma cultura interna de participao, colaborao e coletividade,
a fim de refletir tais princpios externamente; entender a dinmica de funcionamento deste
universo e abrir-se para uma via de entendimento com consumidores.
13 Trata-se de um percentual composto por vrias mtricas de performance da fan page, tais como: taxa de
engajamento, crescimento do nmero de fs, tipo de contedo e qualidade dos posts.

95
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A COMUNICAO ORGANIZACIONAL NA PERSPECTIVA DE UMA

EMPRESA TRANSNACIONAL: ENTRE A PADRONIZAO E A
DIVERSIDADE DAS FORMAS COMUNICACIONAIS
Elizabeth Huber Moreira
Fabiana da Costa Pereira
Grazielle Betina Brandt
A experincia global da ps-modernidade est ligada penetrao das organizaes
nos acontecimentos da vida cotidiana. Dessa maneira, empresas transnacionais formam um
importante elemento da estrutura organizacional, perpassadas pela lgica dos mercados
financeiros globais e dos blocos comerciais transnacionais. Em decorrncia deste processo,
as grandes corporaes tornam-se os principais agentes da atividade econmica globalizada
e das transformaes sociais e polticas contemporneas.
Tendo em vista que muitas transnacionais emergem com suas tecnologias e
mercadorias, influenciando nas formas de organizao social do trabalho, da produo e
nas formas de sociabilidade dos sujeitos, a dimenso do estudo proposto tem como ponto
de embasamento uma anlise sobre as prticas de comunicao organizacional exercidas
por uma empresa transnacional do setor tabagista. Ao ter como ponto de referncia, para
pautar a anlise, uma discusso que transita entre globalizao e realidade regional, ser
possvel visualizar, atravs de uma abordagem exploratria, como esto estruturadas as
prticas comunicacionais de uma empresa que estabelece relaes com mercados globais
e que busca, ao mesmo tempo, valorizar a diferenciao dos contedos comunicacionais
presentes em territrios distintos.
A diversidade e a centralidade so caractersticas que revelam a plasticidade dos
conceitos ao lidar com os contornos comunicacionais em contextos transnacionais. H,
atualmente, uma falta de consenso quanto s prerrogativas conceituais envolvendo o tema.
Assim, as imprecises vo construindo barreiras quanto ao exerccio da comunicao
organizacional numa perspectiva transnacional, que podem facilmente gerar desconfiana
e contribuir para enraizar os preconceitos disfarados em sociedades multiculturais ou em
contextos organizacionais interculturais. Neste sentido, o modus operandi em relao s
formas e s estratgias comunicacionais utilizadas pela empresa analisada pode contribuir
para melhor compreender as similitudes e as diversidades de situaes enfrentadas por
organizaes que operam em um contexto internacionalizado.

A comunicao entre o global, o regional e o local

No mbito das cincias sociais e polticas, possvel perceber que uma diversidade
de pesquisadores tem se detido a estudar o fenmeno da globalizao e seus impactos nas

Grazielle Betina Brandt, Elizabeth Huber Moreira e Fabiana Pereira
97
sociedades. As narrativas construdas a respeito do tema variam entre autores. A respeito

da globalizao, o consenso entre os diferentes pesquisadores se traduz na relevncia
conceitual do tema, que tem servido de base para discutir as profundas transformaes nas
relaes sociais, econmicas, polticas e culturais das sociedades contemporneas. Sob
esta perspectiva, a relao entre o global e o local passa a ser discutida neste rearranjo
mundial dos cenrios.
Esse local, para Bourdin (2001, p. 56), pode ser definido como uma forma social que
constitui um nvel de integrao das aes e dos atores, dos grupos e das trocas. Essa forma
caracterizada pela relao privilegiada com um lugar, que varia em sua intensidade e em
seu contedo. Nesse sentido que propomos pensar nesse local num mbito regionalizado,
visto que as divisas fsicas dos municpios no estabelecem mais os limites para a integrao
dos moradores de dada localidade, nem como reconhecimento de identidade cultural, e
muito menos como espao de produo econmica, poltica e social.
O prprio autor, ao abordar a relao entre mundializao e localidade, refere-se a
um ordenamento do territrio em rede, onde as cidades se interligam a partir de relaes
econmicas e estruturais, tendo cada espao uma funo no cruzamento das redes mundiais.
H um fortalecimento da economia territorial e, a partir da, ajustes sociais e culturais, como
a oferta de mo de obra em dado espao e a procura pela mesma em outro. Assim, o local
ou regional estrutura-se pelas redes de relacionamento, sendo essas definies mutveis e
instveis (BOURDIN, 2001).
Como afirma Hespanha (2002, p. 98), em cada regio a variabilidade das relaes
sociais centradas nas presses dos fenmenos globais produo de efeitos de convergncia
e divergncia, de tenso e contradio, de assimetrias e desigualdades e de resistncia
oferecida pelos agentes locais. A partir desse conceito, Beck (1997, p. 30) infere que, no
processo de globalizao, h convivncia entre as lgicas particulares da globalizao da
ecologia, da cultura, da economia e da sociedade civil que no podem ser reproduzidas
nem reduzidas umas s outras e que devem ser consideradas uma a uma em suas relaes
de interdependncia. Num contexto mais amplo, diversos dilemas irrompem no cenrio
regional em funo dos fenmenos globais, os quais iniciaram com a internacionalizao
dos mercados.
Conforme Mattelart (2000), a conquista do mercado internacional internacionalizao
foi o primeiro passo para o estabelecimento das relaes comerciais das organizaes
alm fronteiras, pois conforme o autor:
A presena da maioria das empresas de manufatura no exterior, estando
ligada ao desenvolvimento de seus fluxos de exportao, os conceitos de
empresa internacional e de internacionalizao pareceram por muito
tempo capazes de designar a expanso destas firmas fora de seu pas de
origem. Nos anos 60, tais noes j se mostraram inadequadas para abordar
as personagens que alimentam os fluxos de investimento e implantao no
exterior. Surge, ento o conceito de empresa multinacional. (MATTELART,
2000, p. 100, destaque do autor).
Quando essas relaes se estabeleceram para alm do campo econmico, influencian-

98
do tambm o ambiente poltico mundial, h um novo entendimento de que essas empresas

deveriam chamar-se transnacionais, visto que multinacional daria a impresso que essas
empresas eram ao mesmo tempo a soma de vrias nacionalidades e cada nacionalidade em
particular, conforme define Mattelart (2000, p. 101). Ainda para o autor
o novo prefixo coloca em relevo a no-coincidncia territorial e a gesto
centralizada destas empresas. Buscando flexibilidade, razo do bom
desempenho, a empresa transnacional aproveita-se de vantagens
proporcionadas pelas condies favorveis naturais, financeiras, polticas
e jurdicas prevalentes em cada uma das naes hospedeiras ou, ao
contrrio, procura driblar as que so vistas como desfavorveis a seus
interesses. (MATTELART, 2000, p. 101).
As empresas transnacionais, que se movimentam em busca de uma integrao

global, no esto longe de conflitos com o entorno onde se instalam, visto os interesses que
operam e a realidade local e regional que buscam desenvolvimento social e crescimento
econmico. Para Mattelart (2000, p. 125), a globalizao , primeiramente, um modelo de
administrao de empresas e essas correspondem crescente complexidade do ambiente
da concorrncia, procede da criao e da explorao de competncias em nvel mundial,
objetivando maximizar os lucros e consolidar suas fatias.
A globalizao oportunizou a realizao das empresas-redes, interligadas entre diferentes
espaos de criao, produo, comercializao e gesto, com a distribuio das tarefas
acontecendo na relao entre o local, regional, nacional e internacional, onde cada espao
desenvolve um papel no contexto organizacional. Para Mattelart (2000), a palavra de ordem
integrar, buscando no pblico interno a base para a incorporao da empresa no contexto
territorial, assim como no pblico externo o mercado segmentado para operar. Segundo o
autor, a estratgia da empresa-malha deve ser ao mesmo tempo global e local. esta interface
permanente que os tericos japoneses da administrao exprimem por meio do neologismo
glocalize, contrao de global e local (MATTELART, 2000, p. 126, destaque do autor).
A globalizao exige das transnacionais flexibilidade e controle das suas aes
comunicacionais, uma vez que a criao e o desenvolvimento destas aes promovem
mudanas nos contextos locais de experincia social. Como relata Giddens (1990), a
modernidade inerentemente globalizante, o que faz com que o local, mesmo preservando
a sua heterogeneidade sociocultural, opere dentro da lgica da globalizao, e o global
mantenha margem de realizao ao nacional, regional e local.
A anlise unificada em nvel estratgico combina-se com as modalidades
tticas de uma autonomia capaz de adaptar-se s reviravoltas de um territrio
ou de um contexto particular. De um lado, a adaptabilidade das ferramentas
de produo s demandas particulares graas s tecnologias flexibilizadas
permite a produo de sries mais reduzidas de produtos, e portanto, de sua
diferenciao, e permite acompanhar seu ciclo de vida cada vez mais curto.
Por outro lado os freios culturais da performance da firma so levados
em considerao pelas gerenciadoras que no dissociam globalizao e
condies especficas do lugar. (MATTELART, 2000, p. 128).

99
Justamente a preocupao com essa integrao entre a empresa global e o lugar onde
est inserida tem tornado imprescindvel o trabalho da comunicao social, transformando as
aes de relaes pblicas, publicidade e assessoria de imprensa, entre outros, em atividade
estratgica para a gesto da organizao. Mais do que a integrao cultural, as organizaes
globais devem estar preparadas para inmeras outras interaes que cruzam o mercado
consumidor, como as mudanas de legislao, as questes ambientais, o relacionamento
com o terceiro setor, etc. E assim, estar preparadas para agir nos diferentes nveis de insero
social.
A comunicao organizacional na perspectiva transnacional

A globalizao dos mercados vem exigindo novas demandas em relao s empresas
que buscam aprimorar seus processos de internacionalizao. Assim, entre as demandas
emergentes, encontramos aquelas relacionadas s mudanas na cultura organizacional,
valorizao da diversidade em contextos culturais, alm da diversificao de ferramentas
comunicacionais que auxiliem as organizaes transnacionais a lidarem com questes
ligadas a temas como a gesto da mudana e do conhecimento.
Nesse sentido, o aprimoramento das formas de comunicao organizacional que
valorizem contextos interculturais pode corroborar para desenvolver a harmonia e promover
a integrao entre diferentes equipes. Ferrari (2012, p. 178) observa que, atualmente, a
gesto da comunicao intercultural emerge como um desafio na agenda das organizaes
que, cada vez mais, esto buscando novos olhares para lidar com os complexos problemas
e conflitos contemporneos.
Fonseca (2011) refora essa viso ao elucidar que a globalizao tem levado as empresas
a se comunicarem com culturas diferentes das suas em operaes interdependentes.
Em relao a interculturalidade, Ferrari (2012, p. 180) evidencia ainda que o estudo da
interculturalidade essencial para compreender o relacionamento das organizaes dentro
e fora de suas fronteiras geogrficas.
Contudo, ao abordar a questo da interculturalidade presente nas organizaes,
importante ter em mente que emissor e receptor possuem culturas diferentes. Para Auger
(2005), a fim de melhor compreender os obstculos enfrentados na rea da comunicao
organizacional em contextos transnacionais, imprescindvel considerar os elementos
submersos na cultura, por oposio aos elementos visveis, visto que so os primeiros que
comportam as atitudes, crenas e valores. Ainda para Auger (2005), a identidade cultural de um
indivduo ou grupo revela uma tenso constante entre a busca de afiliao e de diferenciao.
Dessa forma, a comunicao pode ter um papel preponderante na reivindicao identitria.
Faz-se mister salientar que, assim como os valores culturais, os meios e as formas
de comunicao nos oferecem estratgias para melhor interpretar e avaliar a comunicao
organizacional entre empresas que, nos seus processos cotidianos, vivenciam realidades
sociais, culturais e econmicas distintas. Grunig (2009), ao elencar sua proposio para uma
teoria das relaes pblicas, atenta para o desenvolvimento de programas que igualam as
oportunidades na esfera da diversidade e das minorias, sendo esses pautados pelo modelo
simtrico de relaes pblicas de mo dupla.

100
No Canad, por exemplo, h servios especializados para auxiliar o funcionrio a

manter a sade fsica e mental no ambiente de trabalho. Eses servios buscam levar em conta
a comunicao interpessoal entre dirigentes e funcionrios em contextos organizacionais
marcados pelo multiculturalismo e pela diversidade cultural da populao. Naquele pas,
como em grande parte dos pases ocidentais, normal esperar que um candidato, no
momento de uma oferta de emprego, fale de suas qualidades e competncias. No entanto, um
candidato chins ou japons, por exemplo, se sentir pouco vontade com esse processo,
pois considera que suas realizaes profissionais so fruto de um esforo coletivo (Services
la Famille, Programmes dAide aux Employs, 2006).
As trocas e as diferenas culturais existentes entre grupos sociais no se constituem
enquanto algo novo. No entanto, vale ressaltar que o ritmo de utilizao das tecnologias
de comunicao e informao (TICs) contribui para eliminar as barreiras geogrficas que
separam os indivduos e revelam a multiplicidade de meios utilizados para estabelecer as
trocas e contatos com o outro, evidenciando que os desafios relativos comunicao
intercultural aumentaram.
Nesse sentido, ao buscar implementar um processo organizacional pautado pela
internacionalizao, importante que as empresas olhem atentamente para suas prticas
de gesto, bem como para o planejamento adequado das formas e dos contedos
comunicacionais. No planejamento de comunicao, as organizaes podem desenvolver
prticas comunicacionais que priorizem a diversidade cultural presente no ambiente
organizacional, como possibilidade de fomentar a afiliao e diferenciao de seus
funcionrios.
Contexto da comunicao numa empresa transnacional: o caso da Alliance One

Procedimentos metodolgicos
Com a finalidade de analisar os processos comunicacionais no contexto de uma
empresa transnacional, foi realizada uma entrevista com a supervisora de comunicao e
responsabilidade social da Alliance One, Deise Kanitz. A entrevistada formou-se em relaes
pblicas, na Universidade de Santa Cruz do Sul (Unisc), no ano de 2011 e atua h 15 anos
na organizao.
O contato com a relaes pblicas (para agendamento da entrevista) foi realizado por
e-mail no dia 13 de outubro de 2014, sendo agendada a entrevista para a tarde do dia 16
de outubro. Em funo de compromissos de trabalho, a entrevistada no pde comparecer
nesse dia e nova data foi agendada.
A entrevista foi realizada no dia 28 de outubro de 2014, numa sala contgua Livraria
da Unisc, tendo iniciado s 16h30min e se estendido at as 17h15min. A entrevista seguiu
um roteiro de perguntas semiestruturado, o qual foi ajustado conforme o seu andamento.
As questes elaboradas abordaram aspectos sobre o processo de troca de mensagens
dentro da empresa, entre a corporao e a operao brasileira localizada em Venncio Aires,
sobre os fluxos e os temas das mensagens, a autonomia para produo de mensagem aos
pblicos pela unidade local e a adequao das mensagens recebidas cultura e ao perfil
dos pblicos locais. A entrevista foi gravada em udio, com o consentimento da entrevistada,

101
que assinou um termo de consentimento de uso de seu nome e do nome da organizao,

assim como das informaes prestadas em depoimento para os fins deste artigo.
Alliance One
A Alliance One International uma beneficiadora de tabaco. Foi criada no dia 13 de
maio de 2005 a partir da fuso de outras duas fumageiras: a Dimon Incorporated e a Standard
Commercial Corporation, que j atuavam com processamento de tabaco. A Alliance One
no fabrica nem vende cigarro ou quaisquer produtos de tabaco para consumo. A empresa
fornece os insumos e presta assistncia tcnica para a produo do tabaco, compra a
produo contratada atravs do sistema integrado, beneficia e fornece a matria-prima para
fabricantes de cigarro e de outros produtos de tabaco (2014, http://www.aointl.com/).
A sede mundial da empresa est localizada em Morrisville, Carolina do Norte (EUA) e
a matriz, no Brasil, situa-se na cidade de Venncio Aires, no estado do Rio Grande do Sul,
e denominada de Alliance One Brasil Exportadora de Tabacos Ltda. Em Venncio Aires
est, portanto, o centro administrativo e uma das unidades de compra e processamento.
Alm dessas instalaes, em Ararangu, Santa Catarina, a empresa possui a segunda
unidade de compra e processamento de tabaco. H, ainda, outros postos ou unidades que
so, exclusivamente, de compra de tabaco. No Rio Grande do Sul, h um desses postos
de compra na cidade de Camaqu. Em Santa Catarina h unidades em Rio do Sul e em
Canoinhas. No Paran, h uma unidade em Rio Azul. H tambm um centro de pesquisa e
treinamento em Passo do Sobrado e uma unidade de produo de sementes em Vera Cruz,
alm de uma fazenda de produo de lenha em Encruzilhada do Sul.
Com relao comunicao, a organizao possui um setor de Comunicao e
Responsabilidade Social, onde atuam uma profissional de relaes pblicas, uma jornalista
e uma assistente. A entrevista para constituio deste estudo, como j foi mencionado, foi
realizada com a profissional de relaes pblicas. A empresa tambm conta com prestao
de servio externo, atravs de uma agncia que atua com Assessoria de Imprensa, a Four
Comunicao, e de uma agncia de publicidade, a Elefante, alm de uma consultoria em
responsabilidade social.
Processos de comunicao na transnacional Alliance One: resultados da

entrevista
Iniciamos a entrevista questionando sobre o funcionamento do processo de troca
de mensagens dentro da empresa, entre matriz (EUA) e filial (BR); sobre os fluxos e as
frequncias de trocas de mensagens; e tambm sobre os principais temas abordados. A
entrevistada respondeu que, at duas semanas atrs, a comunicao da unidade no Brasil era
pouco impactada pela corporao. Como o tabaco tem caractersticas diferentes em pases
diferentes, assim como so muito especficas as relaes entre a empresa e os produtores
em cada regio, as diferentes culturas caracterizam a empresa de diferentes maneiras,
isso sempre foi muito respeitado pela corporao (KANITZ, 2014). No entanto, segundo a
entrevistada, na semana anterior entrevista, foi designada uma profissional para o cargo de

102
gerente de comunicao e compliance1, na matriz nos Estados Unidos, que estar ligada ao
vice-presidente de compliance.
Essa questo da comunicao, realmente, era bem local; local que eu digo
Brasil. Ns administrvamos localmente. A estrutura de comunicao que a
Alliance tem no Brasil ela no tem em nenhuma outra operao no mundo.
uma estrutura que foi sendo construda aos poucos e foi conquistando o
seu espao. (KANITZ, 2014).
Segundo a entrevistada, at o momento o fluxo de comunicao, entre matriz (EUA) e

a sede da empresa no Brasil, sempre foi inverso, usualmente as informaes saem do Brasil
e seguem para a matriz.
ramos sempre ns, Brasil, enviando informaes e materiais. Tanto que,
assim, ns que produzimos o primeiro relatrio de sustentabilidade [...] e
encaminhvamos para a corporao. Ento, nenhuma outra operao e nem
a corporao globalmente tinha at o ano passado. Ns j estamos na nossa
stima edio e a corporao no tinha. Ento sempre foi um fluxo inverso.
Tanto que, cerca de sete anos atrs, mais ou menos, quando os presidentes
globais, CEO, tinham que gravar algum comunicado global, eles aproveitavam
quando eles estavam no Brasil, pela facilidade de organizar, porque tinha a
estrutura no Brasil [...]. No algo que est desenhado globalmente cada
operao tem que executar, para a Alliance One International no assim.
(KANITZ, 2014).
Esse processo diz respeito comunicao da organizao de forma geral. Todo o

material de comunicao interna e externa a gente define no Brasil. A gente define, aprova
com a diretoria brasileira e institui para a empresa no Brasil, matriz e filiais brasileiras. A sim
existe um alinhamento (KANITZ, 2014). A entrevistada acredita que, com isso, a empresa
pode ter percebido que precisa de um alinhamento global para os assuntos de comunicao.
Por isso, a deciso de colocar uma profissional na rea atuando na matriz.
Ainda a respeito do fluxo da comunicao, a entrevistada revela que ele se d sempre
pela demanda e em funo do que a empresa quer comunicar. Ento, avaliado qual o
pblico, como que a gente quer se comunicar, o que a gente quer dizer para eles, ou o
que a gente busca obter deles de informao e nesse sentido so produzidos os materiais
(KANITZ, 2014).
Existe na empresa um planejamento anual de comunicao, sendo que o fluxo da
comunicao no Brasil, tudo que entra e sai passa pela rea de comunicao. Vai desde
materiais at se comunicar com o governo, com rgos, tudo passa pela rea de comunicao,
tudo (KANITZ, 2014).
Compliance uma rea na empresa que busca garantir o cumprimento das normas legais e das polticas
do negcio. Cabe a esta rea tratar qualquer desvio s normas que algum setor da empresa possa estar
cometendo.

103
As principais mdias que a organizao utiliza para se comunicar com seus pblicos so
a televiso, os veculos impressos e o rdio. Na plataforma on-line s comunicao interna
mesmo, que a intranet. Ns no temos um site no Brasil (KANITZ, 2014). A corporao tem
um site, em lngua inglesa, voltado para a rea de compliance e de relacionamento com o
cliente. At o momento da entrevista, este site era terceirizado. A matriz americana se envolve
no direcionamento, mas a manuteno do site realizada por uma agncia terceirizada.
Segundo a entrevistada, a comunicao da empresa separada em comunicao
interna e externa. Com relao comunicao interna, a empresa tem um jornal impresso
que exclusivo dos funcionrios, tanto dos efetivos como dos temporrios. O seu formato
editorial flexibilizado de acordo com a poca do ano. So quatro edies anuais, sendo
duas produzidas na poca da safra, nas quais so mais trabalhadas as demandas dos
temporrios, como questes de segurana no trabalho e sua participao nos projetos e
eventos da empresa. J duas edies so produzidas no perodo fora da safra, que so as
duas ltimas do ano. Nessas so trabalhados os programas mais voltados aos funcionrios
efetivos.
H tambm uma news on-line semanal, que s para quem tem realmente acesso a
computador e e-mail. Ela fica hospedada na intranet, ela sai todas as sextas-feiras e a, sim,
notcia, a gente pega realmente o que est bem fresquinho e publica em uma linguagem
bem acessvel, sexta-feira depois do meio dia ela publicada, e enviado um link para todos
os funcionrios (KANITZ, 2014).
A empresa possui tambm um programa de comunicao voltado simultaneamente
aos pblicos interno e externo. desenvolvido por meio de urnas distribudas em diferentes
pontos da empresa atravs das quais todos os stakeholders podem se comunicar. Tem
um formulariozinho padro, ele pode fazer uma reclamao, um elogio, uma sugesto...
coloca no envelopinho e pe na urna. Esse programa tem um fluxo, quem recebe d o
encaminhamento para a devida rea a qual se destina o assunto e da tem um comit, se d
um retorno, se chama as pessoas para conversar (KANITZ, 2014).
Outra ferramenta usada o jornal de parede. So expostos um em cada unidade e h
um formato padro. Tudo que exposto deve passar pela rea de comunicao, para evitar
a poluio visual, segundo a entrevistada.
Somente alguns colaboradores na empresa tm autorizao para encaminhar e-mails
para os diretores, para os gerentes, para os supervisores ou para todos os funcionrios
da empresa do Brasil. Ento, algumas pessoas podem encaminhar e isso tambm tem
um certo padro, no para ficar toda hora mandando e-mail para todo mundo (KANITZ,
2014). Tambm realizado o servio de clipagem, que ser futuramente disponibilizado aos
funcionrios atravs da intranet, a fim de que todos tenham acesso.
Para o produtor de tabaco, considerado pela empresa como um pblico externo, so
produzidas publicaes como a revista do produtor e um informativo agronmico. A revista
tem duas edies anuais e, segundo a entrevistada, apresenta um cunho mais social, traz
cases, receitas, esse tipo de coisa. So duas edies anuais, porque um pblico muito
grande (KANITZ, 2014). E o informativo agronmico uma publicao de carter mais
tcnico, produzido a cada dois anos e distribudo para todos os produtores.
Anualmente, a Alliance One publica o relatrio de sustentabilidade que, segundo a
entrevistada, representa para a empresa uma espcie de prestao de contas para a

104
sociedade, para os pblicos da empresa. Todas estas publicaes so impressas e ficam

disponveis aos colaboradores na intranet.
Um cuidado que tomado pelo setor de comunicao o de evitar um acmulo muito
grande de materiais e de publicaes. A ideia ter poucas coisas bem alinhadas, por isso
a centralizao [...] e no ficar pulverizando, no existe essa coisa de produo de folders e
flyers e isso e aquilo toda hora, no tem, bem limpo (KANITZ, 2014).
Com relao responsabilidade social, rea que tambm fica sob a responsabilidade
da entrevistada, existe um alinhamento global e o programa possui trs pilares, que so
produtores, pessoas e planeta. Mas no Brasil, h liberdade de desenvolver um planejamento
local, que de curto, mdio e longo prazos. Agora em 2015 vamos concluir um planejamento
de sete anos que ns tnhamos de implantao de projetos nos trs estados. Ento a gente
olha muito para o negcio, muito focado no negcio, muito focado. Muito pouco se
pulveriza, por exemplo, vou desenvolver projeto social, eu vou olhar quais so as principais
demandas que impactam no nosso negcio (KANITZ, 2014).
Consideraes finais
Com relao comunicao, em um contexto de transnacionalizao das empresas,
recorrente a indagao sobre como se processam os fluxos entre a matriz e as filiais. A
insero da empresa em uma realidade local/regional requer sempre uma ateno especial
cultura na qual se insere, assim como s demandas dos pblicos locais. Nem sempre esta
questo percebida como necessria pelas corporaes, o que pode acarretar em prejuzos
para a eficcia da comunicao empresarial.
A partir da pesquisa realizada, percebemos que, no caso da Alliance One, os fluxos
de comunicao entre matriz nos Estados Unidos e a filial no Brasil so inversos ao que
tnhamos como hiptese. Os contedos so produzidos na filial e utilizados pela matriz. A
unidade da empresa no Brasil possui uma estrutura de comunicao mais elaborada do que
a prpria matriz, que gera contedo e instrumentos de comunicao prprios e especficos
aos interesses e necessidades dos pblicos locais e muitas vezes servem de modelo para
aes globais de comunicao da corporao.
A partir da entrevista realizada, foi possvel perceber que a Alliance One Brasil preocupase com o alinhamento das aes e com a comunicao dirigida a cada pblico especfico,
em funo de suas demandas de informao. A unidade brasileira da transnacional possui
liberdade para criar estratgias adequadas cultura local, pensadas para pblicos especficos,
o que vital para a criao de vnculos efetivos com os pblicos locais.
Cabe ressaltar que a proposta da pesquisa era entender como se processam os fluxos
de comunicao entre a matriz e a filial de Venncio Aires, assim como perceber se a unidade
brasileira tem autonomia em relao matriz, para trabalhar a sua comunicao.

105
Referncias
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em: <http://www.aointl.com/>. Acesso em: 09 nov. 2014.
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O DISCURSO JORNALSTICO E A MIDIATIZAO: A

AUTORREFERENCIAO COMO ESTRATGIA DE APROXIMAO COM
O LEITOR
Maria Ivete Trevisan Foss
Fabrise de Oliveira Muller
As estratgias de autorreferenciao presentes no discurso jornalstico, operadas
e engendradas pela prpria organizao de mdia, inauguram novas formas de interao
entre as estruturas de produo e recepo do discurso. Alguns recursos, como a
autorreferenciao, passam a ser utilizados como estratgia pela imprensa com o propsito
de aproximar as redaes do pblico leitor. Trata-se de novos modos de inteligibilidade, de
vnculo e de afetaes entre instituies e os atores sociais que redesenham os contratos
de leitura. Ao fornecer os meios para que as organizaes e os atores se comuniquem, a
imprensa assume um carter independente dos demais campos (politico, familiar, religioso,
etc). E a busca por audincia faz com que os profissionais sintam-se no compromisso de
agradar seus pblicos.
A produo textual dos veculos de imprensa, especialmente os impressos, o foco
desta anlise, em obedincia a determinadas regras que visam, acima de tudo, circulao
e ao vnculo entre o jornal e o leitor. Para pensar sobre as estratgias de comunicao
adotadas pelos veculos de comunicao, este texto se vale da analtica da midiatizao,
proposta por Fausto Neto (2008). A autorreferencialidade pode inferir-se, ento, como uma
estratgia discursiva utilizada pelo campo miditico para aproximar o dispositivo do pblico
leitor, configurando-se em uma outra forma de enunciar dos jornais diante da ambincia
midiatizada.
Entender tal questo envolve compreender a arquitetura e o posicionamento dos
contratos de leitura e a relao dos processos de enunciao jornalstico, ressaltando as
estratgias autorreferenciais como pistas para pensar o vnculo entre emissor e receptor.
A mdia como organizao independente

No processo de midiatizao, um dos reflexos mais evidentes o modo pelo qual a
mdia, enquanto campo social, representa, influencia e auxilia os outros campos e instituies
sociais (HJAVARD, 2012). Assim, pode-se inferir que a mdia na sociedade contempornea
est presente nas relaes como um todo e, de forma geral, nenhum campo est isento da
onipresena dos meios de comunicao. Tal situao desperta, no meio acadmico, um
desafio aos pesquisadores: compreender at onde vai a importncia da mdia na sociedade
O Discurso Jornalstico e a Midiatizao: a Autorreferenciao como

Estratgia de Aproximao com o Leitor
Maria Ivete Trevisan Foss e Fabrise de Oliveira Muller
107
moderna. Como pondera Hjavard (2012), os meios de comunicao no so apenas

tecnologias que as organizaes utilizam. Existe uma relao de submisso das instituies
a esses meios. uma instituio independente que se interpe entre outras instituies
culturais, sociais e coordena a interao (HJAVARD, 2012).
Hjavard (2012) considera que a midiatizao no nos permite mais que distingamos
o que realidade ou o que representao miditica da realidade, o que fato e o que
fico. E a realidade mediada passa a ser mais significativa do que a prpria experincia
vivida, onde as interaes se do atravs da internet.
Alm disso, a lgica da mdia determinante para as sociedades e, ao assumir o status
de representao de outros campos, tem a possibilidade de alterar cada vez mais a produo
do texto e as prprias relaes entre as pessoas (HAJAVARD, 2012). Logo, a mdia fornece
os meios para que as organizaes e os atores se comuniquem, assumindo um carter
independente dos demais campos poltico, familiar, religioso, etc. A ideia de uma imprensa
independente reforada quando Hjavard pondera o papel de dualidade da midiatizao:
influencia na interao entre as pessoas, grupos e, tambm, se institucionaliza como entidade
autnoma e com lgica prpria.
Mesmo que, como outras organizaes, os veculos impressos se caracterizem por suas
regras, a disponibilidade de recursos que determinam em muito a autonomia dos jornais.
As instituies em sociedades modernas e complexas se distinguem por um elevado grau
de orientao por regras, tanto implcitas como explcitas, escreve Hjarvard (2012, p. 69). E
por mais que algumas empresas declarem os princpios norteadores, muito da produo da
mdia regida pela audincia do veculo. A nfase mercadolgica direciona ao que Hjarvard
(2012) classificou como orientao para o usurio, onde o centro est no que o pblico
deseja ler, no que vende jornal, sendo essas caractersticas importantes na hora de definir
as pautas. Existem espaos para matrias sobre politica ou arte, mas a tnica a instruo
para o pblico: as esferas de vida social podem se tornar matria prima na elaborao do
que notcia. Assim, a demanda de mercado, o interesse dos leitores e o poder de compra
influenciam a produo miditica.
A funo da mdia na comunicao coletiva da sociedade, a importncia dos meios
de comunicao em todas as instituies e a reduo do veculo ao interesse do mercado
redesenham os contratos de leitura (HJAVARD, 2012, p. 74).
Contudo, h que se considerar que as organizaes jornalsticas so produtoras de bem
social e de mercadorias: as notcias. A credibilidade e a fora desse meio, explica Faria (2007),
sempre estiveram vinculadas ao interesse pblico para que atue em defesa da sociedade.
No entanto, Bueno (2007) considera um erro a insistncia em demarcar fronteiras entre
os interesses pblicos e privados, quando na prtica o que prevalece a sustentabilidade
dos negcios. Ainda que tal procedimento continue encontrando eco em alguns espaos
(fruns empresariais, veculos e editorias de negcios), ele no faz sentido numa sociedade
globalizada (BUENO, 2007, p. 134). A disseminao rpida de informaes, facilitada pelas
tecnologias de comunicao, tem impactado o mundo do trabalho, das relaes pessoais,
da cultura, do consumo e do poder.
As organizaes jornalsticas coexistem em um mercado competitivo e suscetvel aos
impactos das tecnologias. A elas, compete a produo de informao jornalstica trabalhada
(FARIA, 2007), quer dizer, uma combinao de tcnica e tica, direcionadas aos interesses

108
gerais. Esse fato legitima a imprensa a expressar que atua em defesa do comum, da
sociedade. E o capital simblico justamente o atributo do interesse pblico, e atravs
dele que os jornais, TVs e rdios tm suas aes legitimadas, a partir de como reconhecida
a autoridade da mdia.
Para Marshall (2003), o universo da comunicao vive uma crise em funo do livre
mercado, da livre competio, da marketizao, estetizao, virtualidade, ultraliberalismo,
etc. As empresas jornalsticas so unidades de produo, em um processamento capitalista,
sujeitas s lgicas de mercado, de audincia, de lucro, cenrios que atingem a essncia da
imprensa, das notcias, das informaes e dos prprios jornalistas. As pginas dos jornais [...]
incorporam as novas premissas e passam a relativizar os conceitos de verdade, de realidade,
de conhecimento de informao, de saber (MARSHALL, 2003, p. 17). Para o autor, a prtica
do fazer notcia est vinculada espetacularizao, carnavalizao, mais-valia e, como
ele mesmo define, a um jornalismo cor-de-rosa, onde a ideia de interesse pblico convive
com as licenciosidades e com a manipulao.
E nessa busca por aproximao, os profissionais da rea escrevem de acordo com
o gosto do pblico, criam uma dependncia da ampla abertura s foras da sociedade
(MIRANDA, 2005, p. 119), onde duas lgicas afetam o campo diretamente. A lgica
autnoma quando a legitimao do campo dada pelos pares (por outros jornais, veculos,
profissionais com credibilidade) e a heternoma quando a legitimao dada pelo pblico,
pela audincia, pelos leitores, sendo isso percebido especialmente pelas vendas do jornal,
por exemplo. Logo, acaba sendo esta questo mercadolgica que prevalece no campo
jornalstico, pois ter audincia uma condio fundamental, que garante o consumo da
produo das editorias e sujeita as redaes aos vereditos de mercado. Miranda (2005,
p. 123) argumenta que a busca por audincia faz com que os profissionais sintam-se no
compromisso de agradar seus pblicos e os textos visam, ento, a um leitor mediano. Com
isso, as produes so cada vez mais objetivas, simples, com o lead em evidncia, fazendo
com que o leitor no necessite ler o texto completo.
Os contratos de leitura
Um discurso jornalstico, ao ser construdo, visa ao interesse social, por isso precisa de
condies especficas de troca na relao entre quem escreve e quem l. Pode-se, ento,
dizer que as mdias servem no somente para a construo da realidade, como, tambm,
de referncia aos indivduos. O discurso da mdia pressupe trocas sociais que acabam
por constituir o valor simblico da relao e nesse contexto surgem as convenes e as
normas dos comportamentos linguageiros (CHARAUDEAU, 2006, p. 67), ou seja, o discurso
contm uma cointencionalidade. Essa, em outras palavras, indica que as partes conhecem as
restries da troca linguageira e, a partir disso, estabelecem contratos de leitura ou contratos
de comunicao.
Os contratos partem de dados internos e externos, esses mais estveis e que, na
enunciao da reproduo, configuram-se em quatro categorias. A primeira a condio
de identidade, onde o pblico deve ser identificado, quer dizer, para quem o jornal est
escrevendo? Para quem este veculo se dirige? Quais as caractersticas sociais, econmicas
e culturais do pblico ao qual o jornal deseja atingir? Outra condio a de finalidade, que

109
indica que, ao produzir o discurso, o jornal possui um objetivo e, nesse caso, a pergunta seria:
o jornal est aqui para dizer o qu? A resposta, confirma Charaudeau (2006), deve representar
as visadas, que significam o desejo do jornal em incorporar o leitor na intencionalidade do
jornal. Essas visadas esto contidas no momento da operao e tem um carter prtico,
podendo atuar paralelamente em um mesmo texto, incorporando no discurso o fazer fazer,
onde o jornal tenta levar o leitor a agir de um modo determinado. O fazer saber, que
a transmisso de conhecimento pelo impresso e o fazer crer, que como o prprio nome
diz, a condio de veracidade do jornal perante o leitor. Finalmente, a visada, o pathos,
representa o fazer sentir, que pressupe emoes positivas ou negativas no leitor. Ainda,
nos dados externos, a terceira categoria o tema macro do jornal, que deve ser definido
para que a recepo fique ciente da linha de atuao do jornal. A ltima categoria definida
como dispositivos que so as circunstncias materiais em que se desenvolve o discurso, a
questo ento seria: o ato de comunicao se inscreve em qual ambiente? Qual o canal de
transmisso?
Fonte: autoria prpria
A figura esquematiza os conceitos trabalhados por Charaudeau (2006) para os contratos

de leitura. Ao contrrio dos dados externos, que envolvem o comportamento dos indivduos,
os dados internos envolvem a esfera, o discurso, ou seja, como dizer, que formas verbais
o jornal deve utilizar? A resposta pergunta apontar para restries discursivas envolvendo
o espao de locuo, o espao de relao e o espao de tematizao. Na locuo, quem
escreve indica que tomou a palavra, impe-se, identifica quem o destinatrio. Essa relao
envolve o fato de o produtor conquistar o direito diante do leitor. So estabelecidas relaes
de fora e de aliana, de pertencimento ou de excluso, constituindo o espao de relao. O
espao de tematizao a organizao do saber, dos temas, e o jornalista define como ser
o seu discurso particular, por exemplo, narrao ou argumentao.
O contrato de comunicao ento define a situao de troca, apresenta as restries
discursivas, como explica Charaudeau (2006, p. 71)
nenhum ato de comunicao est previamente determinado. Se verdade
que o sujeito falante est sempre sobredeterminado sobre o contrato
de comunicao que caracteriza cada situao de troca (condio de
socialidade do ato de linguagem e da construo de sentido), apenas em
parte que est determinado, pois dispe de uma margem de manobra que

110
lhe permite realizar seu projeto de fala pessoal, ou seja, que lhe permite
manifestar um ato de individuao: na realizao do ato de linguagem, pode
escolher os modos de expresso que correspondam ao seu prprio projeto
de fala. Contrato de comunicao e projeto de fala se complementam,
trazendo, um, seu quadro de restries situacionais e discursivas, outro,
desdobrando-se num espao de estratgias, o que faz com que todo o ato
de linguagem seja um ato de liberdade, sem deixar de ser uma liberdade
vigiada. (CHARAUDEAU, 2006, p. 71).

A ordem do enunciado tem relao e significao com o que dito, a ordem do contedo.
J enunciao no faz relao com que dito, mas com os modos de dizer. A relao se
estabelece no pelo que dito, mas pela relao do locutor ao que ele diz, confirma Vern
(2005). Na imprensa escrita a diferena entre enunciado e enunciao pode ser percebida
a partir dos dispositivos de enunciao. Este dispositivo formado pela imagem de quem
fala, ou seja, o enunciador. O produtor do discurso constri o seu lugar quando escreve e,
tambm, constri o lugar do destinatrio. E, por fim, a relao entre as partes j descritas
proposta tanto no discurso quanto pelo discurso. De acordo com o autor, todo o suporte de
imprensa conta com o seu dispositivo de enunciao, que justamente o contrato de leitura.
Para Vern (2005), estudar os contratos de leitura no abandonar o estudo do
contedo, pois um mesmo contedo pode ser enquadrado por modalidades de enunciao
diferentes. Nos contratos, o que o enunciador diz configura-se em uma importante dimenso.
Especialmente na imprensa escrita, onde um contedo pode ser assumido por diferentes
dispositivos de enunciao.
A imprensa e seus suportes convivem com concorrncias diretas, e o estudo do
contrato de leitura pode indicar as especificidades do suporte e as diferenas de um jornal
para outro. Para o autor, na multido de suportes existentes, sobrevivem os que construrem
contratos de leitura adequados, ou seja, o sucesso (ou o fracasso) no passa pelo que
dito (o contedo), mas pelas modalidades de dizer o contedo (VERN, 2005, p. 219).
o contrato que cria vnculos entre leitores e mdias. Por isso, uma alterao do quadro de
assinantes pode ser causada por incoerncias nos contratos.
A midiatizao alterando os discursos jornalsticos

O termo analtica da midiatizao apresentado pelo professor Antnio Fausto Neto
(2008), a partir da observao do processo de transformao da sociedade dos meios para a
sociedade midiatizada. Para ele, existe um modelo de fazer o jornalismo que se centra muito
mais nas operaes do que no discurso em si. A midiatizao entendida como a evoluo
de todos os processos miditicos da sociedade, em que a mdia o elemento central com
poder de representao e produz inteligibilidade (FAUSTO NETO, 2008).
De modo objetivo, Fausto Neto (2008) aponta que o discurso de um veculo de
comunicao, seja impresso ou eletrnico, sob a lgica miditica, assume significado prprio
a partir de suas operaes, de seu modo de escrever, de suas formas de linguagem.

111
O que caracteriza, hoje, o funcionamento das mdias um determinado

modelo de enunciar realidades e que se define como uma espcie de ato
analtico, que centrado em suas prprias operaes, como possibilidade de
produzir inteligibilidade sobre o real. Trata-se de um dispositivo interpretativo
prprio que enfatiza mais as suas operaes que realiza para construir
leituras do mundo, do que levar em conta as ressonncias de outras prticas
de sentido. Analtica, neste sentido, porque se mostra, e se faz, atravs de um
programa de leitura, cuja enunciao se faz a partir de uma forma de dizer
que se engendra nas fronteiras do prprio sistema das mdias. Interessante
que franjas desta analtica ultrapassam as fronteiras do prprio campo
que o engendra, na medida em que incidncias de suas manifestaes se
disseminam nas diferentes prticas sociais, necessariamente no miditicas,
como as de natureza religiosa, poltica, educativa, associativa, familiar, etc.
(FAUSTO NETO, 2009).
Com a midiatizao da sociedade, observa-se uma nova ambincia interacional,

cujas prticas sociais so atravessadas por fluxos, operaes e relaes tcnicodiscursivas, constitudas por fundamentos miditicos. Surgem novos vnculos sociais e,
consequentemente, novas formas de contato. Dentre as novas regras, uma delas, que a
produo, assume mais do que nunca a necessidade de fazer sentido. Tambm as formas
de afetao, que provm do relacionamento entre as instituies e os atores (FAUSTO NETO,
2008). O funcionamento desta analtica, somada s novas regras dos discursos na ambincia
de midiatizao, transformaram o processo de produo do discurso jornalstico.
Assim, os meios de comunicao deixam de ter funo integrativa para os campos e
passam a ser responsveis por toda a interao entres estes. Logo, conforme infere Fausto
Neto (2008), as mdias afetam o funcionamento das prticas sociais, viabilizando outros
discursos com caractersticas de autonomia e de regramento nico. Assim, na sociedade
da midiatizao, as mdias no esto a servio de uma organizao e, sim, tornam-se uma
referncia que altera a dinmica da sociedade (FAUSTO NETO, 2008, p 93).
O conceito de analtica da midiatizao est relacionado com as prticas discursivas da
imprensa, onde se instituem outras formas de linguagem, de textos. Isso ocorre considerando
a autonomia do campo miditico e o papel interpretativo da realidade assumido pelos meios.
Fausto Neto (2008) apresenta a proposta metodolgica de analisar os dispositivos miditicos,
a partir dos recursos da analtica, considerando os aspectos: as transformaes da topografia
jornalstica, a autorreferencialidade do processo produtivo; a autorreflexividade sobre seus
fundamentos tericos e a transformao do status do leitor.
As transformaes da topografia jornalstica, como espao organizador do contato,
evidenciam-se quando o veculo conta ao leitor o funcionamento do jornal, como o dia a
dia no ambiente de trabalho. Uma tentativa de aproximar quem l de quem produz, redige
e edita. A ideia que possa existir uma relao muito alm da comercial (compra e venda
do jornal). Os jornalistas so apresentados, demonstrando a proximidade, as semelhanas
entre quem est produzindo e quem est lendo e, ao mesmo tempo, dando uma cara ao
nome que assina a coluna ou editoria.

112
A redao e outros espaos da prtica e das rotinas jornalsticas so

visualizados ao leitor, na forma de vrias construes, cujas estratgias visam
apontar para o fato de que tais ambientes no devam se constituir numa
referncia longnqua, ou mesmo numa abstrao.Imagens so introduzidas
para explicar o modo de ser da redao e suas editorias, agora transformados em
novos ambientes que aparecem visualizados com a descrio do que so, como
funcionam e como neles esto instalados os Jornalistas [...] preciso reformular o
conceito desta cadeia produtiva, mostrar e descrever a configurao tecnofsico-
simblica no s como ela . Mas o que faz e como faz e, especialmente o

papel desses atores no fazer do jornal. (FAUSTO NETO, 2008, p. 97).
Outro operador de sentido que utilizado nos discursos jornalsticos e que inerente s
suas rotinas e a seus processos diz respeito a autorreferencialidade. A diferena em relao
topografia jornalstica que, ao se auto referenciar, a ideia do veculo no falar para o
leitor, e sim, pontuar o que o jornal sabe, ou como soube antes e tudo o que produziu
para construir a informao. Neste dispositivo, o jornal est falando de si mesmo, das suas
prprias operaes, do jornalismo personagem, onde o destaque para a operao, o
desempenho e a enunciao. Assim, completa Fausto Neto (2009), a nossa inteligibilidade
fica restrita a compreenso das auto referncias descritas pela mdia.
O terceiro item da proposta analtica a autorreflexividade, que se constitui nas reflexes
do fazer jornalstico. So enunciaes que refletem os desafios e os efeitos de um modo de
dizer, chamando ateno para as concepes de trabalho, e do seu processo produtivo,
conceitua Fausto Neto (2008, p. 101). Ao apostar nessa estratgia discursiva, a empresa de
comunicao est presumindo quem o leitor.
Finalmente, as estratgias de protagonizao do leitor referem-se aproximao
entre o produtor e o receptor. O autor elucida que a lgica dominante prev uma espcie de
diluio entre as fronteiras que rene produtor e leitor, afinal os receptores passam a fazer
parte do sistema produtivo enquanto cooperadores de enunciao (FAUSTO NETO, 2008,
p. 101). O campo das mdias estaria ento vivenciando uma outra forma de protagonizao
e a incluso do leitor indicaria uma das tantas alteraes nos contratos de leitura1. Nesse
caso, especificamente, o leitor passa a ser um cogestor de operaes de sentido; algum
que no faz parte da rotina do dispositivo, mas participa com suas sugestes de pautas,
depoimentos e imagens.
A autorreferencialidade e a inaugurao de um novo contrato de leitura

A imprensa sobrevive diante de uma disputa de audincia que influencia o fazer
profissional, tendo como resultado um produto caracterizado pelo universo discursivo
homogneo, com fortes caractersticas de autorreferencialidade dos jornalistas. A
autorreferncia nas matrias jornalsticas uma prtica relativamente comum, confirma
1
Os contratos de leitura, que representam a relao do jornal com os leitores, podem evidenciar a relao
complexa entre os atores. Esses contratos sinalizam as regras, estratgias e polticas de sentidos que
organizam os modos de vinculao entre as ofertas e a recepo dos discursos miditicos, e que se
formalizam nas prticas textuais, como instncias que constituem o ponto de vnculo entre produtores e
usurios (FAUSTO NETO, 2007, p. 3).

113
LOPES (2007), e esto contempladas neste universo matrias jornalsticas que dizem respeito
categoria dos jornalistas, sendo os reprteres os personagens principais, na concepo de
Lopes (2007).
Ao se autorreferenciarem, os jornalistas reforam valores, constroem sua
memria, apresentam-se sociedade como detentores de um poder de fala,
expem caractersticas de seu trabalho que eles acreditam ser importantes,
relembram fatos da memria coletiva envolvendo a categoria, colocam-se em
oposio a outros grupos... Esse , portanto, lugar de lutas pelo sentido da
profisso, ou seja, local estratgico em que os atores buscam um consenso
provisrio sobre suas competncias tpicas e sua autoridade. (LOPES, 2007,
p. 03).
Da mesma forma de Lopes, Fausto Neto (2008) define a autorreferencialidade como

sendo as estratgias utilizadas no discurso jornalstico onde o autor referencial, quer dizer,
a mdia passa a ser o seu prprio objeto, fala de si, conta de suas operaes e passa-se a
ter o Jornalismo Personagem. Ou, ento, define-se o processo como uma autocelebrao,
confirma Lopes (2007), onde os jornalistas colocam-se como mediadores entre o que
informao e o que o pblico l. Elabora-se nessa escrita uma autoimagem do jornalista, pois
o profissional sinaliza o que valorizado por ele. Desde questes ideolgicas at status de
poder, pelo qual os jornalistas legitimam o que escrevem, agendando as pautas que devem
ser lidas pelo pblico, o que ser comentado e lembrado.
Lopes (2007) pondera que, mesmo quando os jornalistas se autorreferenciam, eles
no esto falando exclusivamente ao interior do prprio grupo e, sim, valendo-se de uma
estratgia de negociao de autoridade, de construo de identidade, reforando seus
valores, evidenciando seu poder de fala e construindo a identidade do grupo.
A proposta deste captulo realizar o estudo em reportagens de jornal, com o objetivo de
analisar a presena de um dos dispositivos analticos de midiatizao: a autorreferenciao.
A escolha por este dispositivo pauta-se por ser uma das estratgias mais comuns utilizadas
pelos produtores do discurso (LOPES, 2007).
Para a anlise, foram selecionadas as reportagens veiculadas no site do Grupo RBS,
no ano de 2013. Optou-se pela verso on-line, considerando o acesso das pesquisadoras
ao material, atravs do endereo www.clicrbs.com.br. Na plataforma digital infere-se uma
produo jornalstica diferente da impressa, pois possibilita as edies minuto a minuto, a
linguagem menos formal, adaptada ao meio on-line e, assim, o texto pode apresentar indcios
mais frequentes da autorreferenciao.
No texto on-line de 24/06/2013, publicado s 11h41min, com o ttulo Jornalistas de
Zero Hora divulgam manifesto sobre ameaas ao jornal, relata-se o fato de a sede do jornal
estar recebendo ameaas dos manifestantes do movimento popular, em funo do aumento
de passagens, ocorrido em junho na capital gacha. Na produo, a autorreferencialidade
pode ser observada no pargrafo2:
Disponvel em <http://zerohora.clicrbs.com.br/rs/geral/noticia/2013/06/jornalistas-de-zero-hora-divulgammanifesto-sobre-ameacas-ao-jornal-4179488.html>. Acesso em: 30 dez. 2013.

114
Nosso papel, neste momento, noticiar, analisar, refletir as diferentes vises da

sociedade sobre o que se v nas ruas. Desde os protestos contra o aumento
das passagens em Porto Alegre, Zero Hora tem dado espao para mltiplas
opinies sobre o assunto, tentando refletir a pluralidade do movimento e
contribuindo para que cada leitor se posicione diante dos acontecimentos.
Ainda assim, uma minoria violenta e radical ameaa invadir nosso local de
trabalho. Nesta Redao, trabalham quase duas centenas de profissionais.
Quem faz a Zero Hora que voc l so jornalistas que procuram atender
ao interesse do pblico (grifo nosso). Acertamos e erramos. Fazemos
autocrtica e ouvimos com extrema ateno as crticas dos leitores porque
sabemos que estamos sujeitos a errar. Trabalhamos, todos os dias, para
sermos cada vez mais transparentes e para aperfeioarmos o produto que
entregamos ao leitor. Acreditamos que, com todas as suas falhas, a imprensa
livre fundamental para a democracia. Calar a imprensa significa eliminar
um canal de troca de informao e debate. Perde a sociedade e perde a
democracia.
Na frase Quem faz a Zero Hora que voc l so jornalistas que procuram atender ao
interesse do pblico. Acertamos e erramos., o conceito da autorreferencialidade fica explcito,
considerando que o jornalista protagoniza o fato, se explica ao leitor. O jornal Zero Hora
passa a ser o prprio objeto da matria, o profissional fala de si, observamos o Jornalismo
Personagem. A exemplo desse jornalismo, no site do grupo RBS existe um link intitulado
de Ncleo RBS de Divulgao3. Nesta interface so apresentadas temticas de todos os
veculos do grupo, sendo que todas celebram conquistas do meio ou dos profissionais. Podese perceber a autoimagem do jornalista em destaque, sinalizando o que valorizado, como
questes ideolgicas, status de poder. O profissional se legitima com o seu texto, com o seu
discurso e com sua produo. A autorreferencialidade ao jornal tambm se observa no trecho:
Zero Hora revela como antiga direo do Grmio repassava dinheiro para
torcedores (10/12/2013)
Reportagem comprovou entrega deR$ 1,1 milho para lderes de
torcidasorganizadas
Os leitores deZero Hora (grifo nosso) acompanham nesta quinta-feira
(12) o resultado da investigao jornalstica que comprovou, pela primeira
vez, orepasse de verbasde um clube gachopara lderes de torcidas. Os
recursos, em mdia R$ 45 mil por ms durante dois anos,deveriam ser
destinados contratao de nibuspara viagens das organizadas no
entanto, alguns integrantes da Geral do Grmio pararamde trabalhar para
viver s custas dodinheiro.
A reportagem apresentadocumentos que atestam os gastos,alm de entrevistas

comex-presidentedo Grmio Paulo Odone ecom principal lder daGeral, Rodrigo Risdyk,
o Alemo, que nega ter usado verba do Grmio para fins pessoais. O autor do trabalho o
jornalista Paulo Germano,integrante do grupo de investigao jornalstica de Zero Hora. A
3
Disponvel em <http://gruporbs.clicrbs.com.br/blog/category/institucional/>. Acesso em 02 jan. 2014.

115
equipe, com representantes de todas as reas do jornal,apresentareportagens na pginaZH

Investiga, que facilita ocontato do leitor com o time especializado.
Na data de 10/12/13, o jornalismo personagem fica evidente na matria4:
Zero Hora est na frica do Sul para o cortejo fnebre de Nelson Mandela
Enviada especial Vivian Eichler desembarcou s 8h nesta tera-feira (10) em
Joanesburgo para cobrir o histrico funeral do ex-presidente e Nobel da Paz
A jornalista Vivian Eichler, deZero Hora (grifo nosso), vai acompanhar as
homenagens a Nelson Mandela desde a cerimnia oficial no estdio Soccer
City, nesta tera-feira (10), com a presena de dezenas de chefe de Estado,
personalidades e artistas, at o sepultamento na aldeia natal de Mandela,
em Qunu, no domingo (15). Alm de produzir reportagens multimdia para as
edies impressa e on-line, Vivian compartilhar detalhes dos acontecimentos
no pas africano por meio das redes sociais. Vivian viveu em Springs, regio
metropolitana de Joanesburgo, na frica do Sul, em 1994 e 1995. Graduada
em Jornalismo pela Universidade de Passo Fundo (UPF), mestre em
Relaes Internacionais pela Universidad del Salvador (Argentina), onde
viveu por dois anos. Em 2005, viveu na Colmbia. J foi correspondente de
Zero Hora no municpio e reprter de Poltica. Desde 2011 editora assistente
de Mundo, tendo participado das coberturas da campanha presidencial e da
segunda eleio de Barack Obama presidncia dos EUA, da renncia do
papa Bento XVI e da escolha do papa Francisco e da morte do presidente
venezuelano Hugo Chvez, entre outras5.
O uso da analtica j se evidencia no ttulo da reportagem, e no decorrer do texto com o

detalhamento do trabalho e agenda da reprter enviada Vivian Eichler. Na data de 02/12/13,
o veculo apresenta-se com um dos mais admirados nos Brasil. A auto rreferencialidade
est presente no momento em que o jornal refora os seus valores e constri a memria do
veculo. As caratersticas so expostas porque o meio considera a sua importncia.
Rdio Gacha e Zero Hora so destaque na pesquisa Veculos Mais Admirados
Ranking do Meio & Mensagem coloca a emissora em 3 na categoria Rdio
e o jornal em 5 lugar entre os Impressos
A Rdio Gachae o jornalZero Hora, doGrupo RBS, esto entre os
Veculos Mais Admirados do Brasil, segundo levantamento anual realizado
pelo Grupo Troiano de Branding para o Meio & Mensagem. O objetivo do
estudo, que est em sua 14 edio, avaliar a percepo de profissionais
de comunicao sobre veculos de todo o pas.
Os resultados de 2013 refletem a opinio de 888 profissionais do mercado
publicitrio em avaliaes das categorias TV aberta, Jornal, Revista,
Rdio, TV por Assinatura e Internet. No ranking das rdios, a Gacha
4
Disponvel em <http://gruporbs.clicrbs.com.br/blog/category/institucional/>. Acesso em 02 jan. 2014.
Disponivel
em
<http://gruporbs.clicrbs.com.br/blog/2013/12/10/zero-hora-esta-na-africa-do-sul-para-ocortejo-funebre-de-nelson-mandela/>. Acesso em 02 jan. 2014.

116
figura na terceira colocao. J Zero Hora figura entre os cinco jornais mais
admirados, na quinta colocao.
A seleo dos veculos analisados na pesquisa uma deciso dos editores de
Meio & Mensagem com base em indicadores de audincia, circulao, anlise
de mercado e avaliao dos resultados de edies anteriores do estudo.
Com a utilizao deste recurso, a mdia o prprio objeto do texto, fala de si, se
autocelebra e cria uma autoimagem dos jornalistas, como no texto que segue.
Zero Hora recebe hoje o principal prmio de jornalismo de sua histria

(04/12/13)
ReportagemOs arquivos secretos do coronel do DOI-CODIser destaque na
cerimnia de entrega do Prmio Esso de Jornalismo 2013
Os jornalistasJos Lus Costa,Humberto Trezzi,Marcelo PerroneeNilson
Mariano, deZero Hora (grifo nosso), recebem na noite desta quarta-feira (4),
no Copacabana Palace, no Rio de Janeiro, o prmio principal da 58 edio
do Prmio Esso de Jornalismo. Eles recebem a distino pela reportagem
Os arquivos secretos do coronel do DOI-CODI. O trabalho, publicado em
novembro de 2012, revelou ao pasepisdios sombrios do perodo militar,
como a confirmao da passagem do deputado Rubens Paiva pelos
escritrios do DOI-CODI no Rio de Janeiro e a participao dos militares nas
exploses do Riocentro. Esta a primeira vez na historia do prmio que um
veculo do Rio Grande do Sul recebe o reconhecimento.
A reportagem partiu de arquivos do coronel da reserva do Exrcito Julio
Miguel Molinas Dias, chefe do DOI-CODI no Rio, nos anos 1980, morto em
tentativa de assalto em Porto Alegre, em 2012. Ao comprovar pela primeira
vez a passagem de Paiva pelo DOI-Codi, os jornalistas de ZH revelaram
o que o Exrcito jamais admitiu sobre o sumio do poltico cassado pela
ditadura militar. As duas reportagens, sobre o Caso Rubens Paiva (http://
zerohora.clicrbs.com.br/rs/geral/pagina/caso-rubens-paiva/) e o Caso
Riocentro
(http://zerohora.clicrbs.com.br/rs/geral/pagina/caso-riocentro/)
esto emzerohora.com.A lista completa dos vencedores do Prmio Esso
de Jornalismo 2013 est disponvelem http://www.premioesso.com.br/site/
noticias/release_2013_04.aspx.

117
Consideraes Finais
Na contemporaneidade, a mdia exerce um papel de mediadora entre o homem e o
mundo e ocupa um lugar privilegiado para a produo da memria. A observao realizada
neste artigo refora as ideias de Borges (2003) quando diz que a mdia quem constri as
identidades na sociedade e a formadora e armazenadora da memria social.
Tendo um discurso prprio, os jornais promovem mudanas nas formas de narrativa e
de atribuio de um sentido ao real. Com os novos modelos narrativos, h uma reordenao
do espao pblico. A prpria lgica do mercado provoca mudanas nos padres ticos,
estticos e culturais no universo da informao e conduz a prtica jornalstica a uma esfera
de interesses comerciais.
A comunicao miditica pressupe mudanas na produo da informao, passando
o conjunto miditico a trabalhar cada vez mais no sentido de despertar o desejo do pblico
em consumir os fatos e o receptor em assumir uma posio de cogestor da produo.
Assim, as ambincias midiatizadas, que caracterizam as sociedades modernas, pontuam-se
pela mercadologizao, autonomizao e protagonizao. Um dos resultados mais evidentes
desses processos que os grupos de imprensa passam a fabricar uma enunciao unitria
e homognea do discurso. A unicidade do que divulgado espelha a ideologia da empresa
e simples prever que a instncia miditica como um todo influenciou no texto.
Referncias
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Jorge.Comunicao Pblica: Estado, Mercado, Sociedade e Interesse Pblico. So Paulo:
Atlas, 2007. cap. 9, p. 134-15.
CHARAUDEAU, Patrick. Discurso das mdias. Trad. Angela S.M. Corra. So Paulo: Contexto,
2006.
FARIA, Armando Medeiros de. Comunicao, iniciativa privada e interesse pblico. In:
DUARTE, Jorge.Comunicao pblica:Estado, Mercado, Sociedade e Interesse Pblico.
So Paulo: Atlas, 2007. cap. 11, p. 174-179.
FAUSTO NETO, Antnio. Fragmentos de uma analtica da midiatizao.Matrizes, Revista
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FERREIRA, Jairo. O jornalismo como campo: do homogneo ao heterogneo. Revista
Fronteiras (UNISINOS), So Leopoldo, v. 04, n. 01, p. 81-94, 2002.
HJAVARD, Stig. Midiatizao: teorizando a mdia como agente de mudana social e cultural.
Matrizes, Revista do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da USP, 2012, n. 5, p.
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LOPES, Fernanda Lima. Auto-referncia, discurso e autoridade jornalstica. Biblioteca On line
de Cincias da Comunicao. <http://www.bocc.ubi.pt/pag/lopes-fernanda-auto-referenciadiscurso.pdf>.
MARSHALL, Leandro. O jornalismo na era da publicidade. Summus, 2003.
A MIDIATIZAO DOS PRODUTOS MIDITICOS JORNALSTICOS: O

CASO JORNAL NACIONAL NA ELABORAO DE ESTRATGIAS DE
INTERAO COM O PBLICO
Fabiane Sgorla
No contexto das teorias que estudam a midiatizao, a partir da midiatizao da cultura
e da sociedade (HJARVARD, 2013) ou da sociedade em vias de midiatizao (FAUSTO NETO,
2010), o presente artigo visa debater acerca das estratgias de interao de empresas de
comunicao e de produtos miditicos jornalsticos. De modo especfico, esta discusso
destaca a atuao dos produtos miditicos jornalsticos, como aqui o exemplo do telejornal,
no sentido de atualizar seus modos de interao e adequar-se s novas demandas do pblico,
que hoje se encontra influenciado pelas lgicas miditicas e inserido no ambiente das novas
mdias e redes sociais na Internet (RECUERO, 2009).
Destacamos para exame, as estratgias de interao do telejornal Jornal Nacional (JN),
como um produto miditico jornalstico da empresa de comunicao Organizaes Globo.
H 46 anos no ar, o JN j passou por uma srie de transformaes em suas estratgias de
contato com o pblico e, seguindo o que acontece com a empresa de comunicao que
o mantm, ele intensamente influenciado pelas novas lgicas miditicas circulantes no
panorama da midiatizao.
Atualmente, o Jornal Nacional oferece variados espaos para estabelecer contato
com o pblico que compreendem, por exemplo: a Central de Atendimento ao Telespectador
(CAT) atravs de ligaes telefnicas ou do acesso ao website (http://falecomaredeglobo.
globo.com); do envio de mensagem on-line pelo sistema Fale Conosco (ttp://falecomog1.
com.br); do sistema on-line VC no G1 (http://g1.globo.com/VCnoG1/0, CMF0-8491,00.html)
- espao preparado para receber materiais com informaes de carter jornalstico; do Blog
JN Especial (https://www.g1.globo.com/platb/jnespecial); do perfil do JN no microblog Twitter
(https://twitter.com/JNTVGloboBrasil); a pgina do Jornal Nacional no site de rede social
Facebook (www.facebook.com/jornalnacional), entre outros.
Por meio de uma pesquisa emprica, de carter exploratrio e de abordagem qualitativa,
estudamos o caso da pgina do Jornal Nacional na rede social na Internet chamada
Facebook. Com um olhar para a edificao dos discursos, buscamos por marcas das
estratgias do telejornal na rede e tambm observamos se os discursos apresentados pelo
JN emitiam sentidos que suscitam a interao com o pblico. Entre as variadas estratgias
discursivas apresentadas pelo telejornal em sua pgina no Facebook, desde o perodo de
sua inaugurao at os dias de hoje, trazemos ao debate algumas delas que nos ajudam a
compreender a reconfigurao da atuao do telejornalismo na midiatizao.
A insero deste debate no quadro dos estudos de midiatizao se justifica pelo
entendimento de que hoje vivemos em uma ambincia em que as vrias formas de relaes e
A midiatizao dos produtos miditicos jornalsticos: o caso Jornal Nacional

na elaborao de estratgias de interao com o pblico
Fabiane Sgorla
119
processos sociais apresentam uma tendncia a ocorrerem atravs da comunicao miditica

como um processo interacional de referncia (BRAGA, 2010). Assim sendo, o quadro da
midiatizao auxilia na compreenso de que as empresas de comunicao, os produtos
miditicos jornalsticos e o pblico (composto por indivduos no necessariamente ligados
a empresas de comunicao) esto inseridos em uma conjuntura cultural e social marcada
e influenciada pela constante presena de lgicas miditicas em seus vrios processos
(HJARVARD, 2014). Logo, os apontamentos que saltam desta proposio tambm vm
contribuir com reflexes acerca de que tipo de telejornal e de que tipo de pblico emerge
de um contexto de midiatizao da cultura e da sociedade ou de sociedade em vias de
midiatizao e de que modo as especificidades dos processos interacionais entre telejornal
e pblico levantam caractersticas do momento em que vivemos.
Por outro lado, estudar as novas interaes de empresa de comunicao e, de maneira
especial, de produtos miditicos jornalsticos (no caso o telejornal), tal como indicamos,
torna-se um desafio ao darmos por conta de que o jornalismo, desde sua origem, sempre
teve uma postura de pouca explicitao de seus mecanismos de trabalho e permitia um
limitado acesso do pblico ao seu territrio. Segundo Rodrigues (1997), essa perspectiva
teria como justificativa a autonomia conquistada historicamente pelo chamado Campo dos
Media (campo das mdias), o qual possui um discurso legitimado socialmente. Desse modo,
as novas estratgias dos telejornais, tal como a sua integrao s redes sociais - que, em
sua essncia estrutural e dinmica suscita a interao - causam tambm turbulncias nas
concepes das prticas jornalsticas tradicionais e ainda exibem novos cenrios para os
estudos da rea da comunicao.
Para dar conta desta discusso, dividimos este documento em trs momentos.
Primeiramente, apresentamos uma discusso sobre as empresas de comunicao e
produtos miditicos jornalsticos na midiatizao, a fim de entender as influncias das lgicas
miditicas nas empresas de comunicao, nos prprios produtos miditico jornalsticos e
nos comportamentos do pblico. A segunda parte refere-se ao Jornal Nacional e a suas
estratgias de interao com o pblico, quando consideramos o contexto do noticirio, seus
modos de interao e a especificidade do caso da pgina do JN no Facebook. A terceira parte
est relacionada s estratgias discursivas tidas para a discusso neste artigo: a estratgia
discursiva de memria, a estratgia discursiva de replicao e de catapultagem, a
estratgia discursiva de retorno ao televisivo, e a estratgia discursiva especfica para a
rede. Nas consideraes finais, retomamos algumas das principais questes levantadas e
apresentamos anlises de fechamento.
As empresas de comunicao e produtos miditicos jornalsticos na midiatizao

Novos comportamentos comunicacionais, recorrentes dos usos das novas tecnologias
de comunicao convertidas em meio, tm provocado mudanas nas sociedades atuais,
especialmente, nos ltimos 25 anos. Como efeito da globalizao, do gradativo barateamento
e popularizao das tecnologias, notamos que a habilidade de atuar atravs de dispositivos
miditicos sai do domnio exclusivo dos especialistas, passando pelo mbito empresarial
e da para os diversos indivduos que no necessariamente so ligados a empresas de
comunicao. nessa paisagem que os pesquisadores identificam a intensificao e a
acelerao do uso de tecnologias transformadas em meio, que consolidam os debates sobre

Fabiane Sgorla
120
as influncias da presena de lgicas miditicas no dia a dia de todos e que comeam a

chamar esse conjunto de fenmenos de processo de midiatizao.
De acordo com o pesquisador dinamarqus Stig Hjarvard (2013), a midiatizao
o processo pelo qual elementos centrais de atividades sociais ou culturais tornam-se
influenciados e dependentes das mdias. Nesse ambiente, os indivduos, as mdias tradicionais
de massa, as instituies e a sociedade como um todo estabelecem relaes que perpassam
por processos miditicos, o que repercute em seus modos de sobrevivncia, gerando um
conjunto de afetaes, as quais muitas ainda esto sendo rastreadas. Ao reconhecer esse
cenrio, Eliseo Vern (2001, p. 15) argumenta que uma sociedade em vias de midiatizao
aquela onde o funcionamento das instituies, das prticas, dos conflitos, das culturas,
comea a estruturar-se em relao direta com a existncia das mdias (traduo nossa).
Aps apresentar o que compreende midiatizao, torna-se necessrio discorrermos
acerca das empresas de comunicao e dos produtos miditicos jornalsticos inseridos no
panorama da midiatizao. Gomes (2004) entende que as empresas de comunicao so,
ao mesmo tempo, instituies que exercem um bem pblico e empresas comerciais regidas
por leis do mercado, da concorrncia e da necessidade de lucro para sobreviver. Elas
possuem objetivos de comunicao, entretenimento, jornalismo, etc. e carregam consigo
tanto a responsabilidade de serem mediadoras das sociedades, como atuam tambm
sob uma ordem mercadolgica. Essas duas dimenses (pblica e comercial) convivem
dialeticamente e condicionam-se reciprocamente, fazendo com que seus processos internos
sejam extremamente complexos (GOMES, 2004, p. 21). Esse argumento nos auxilia
a apreender que um produto miditico jornalstico, como um telejornal (integrado a uma
empresa de comunicao), alm de sua funo jornalstica, est inserido em determinado
mbito mercadolgico e tem de se relacionar e interagir com o que est ao redor para existir.
As empresas de comunicao e os produtos miditicos jornalsticos sofrem afetaes
das novas lgicas miditicas que se movimentam na sociedade em vias de midiatizao e,
ao mesmo tempo, por trabalharem essencialmente com o miditico, emitem novas lgicas
miditicas circulao e promovem novas afetaes nos processos sociais recorrentes em
seu entorno seja nas relaes interpessoais, seja nas relaes institucionais ou nas prprias
mdias tradicionais. Por conseguinte, inseridos na sociedade em vias de midiatizao, os
telejornais sofrem afetaes de diferentes formas, mas um de seus principais reajustes est
nas estratgias de interao com quem os rodeia.
Esses reajustes dos noticirios se realizam atravs de dispositivos e de prticas de
convergncia tecnolgicas, de meios e de culturas, no sentido de promover adaptaes aos
novos comportamentos e s necessidades do pblico imerso na midiatizao. Uma das
principais expresses dessas mudanas est na expanso dos fazeres do telejornal para
Internet e Web, na ampliao do espao de publicao e de contato.
Na lgica da convergncia, os ambientes das redes sociais na Internet tm sido
bastante explorados pelas empresas de comunicao e pelos diferentes produtos miditicos
jornalsticos. As redes sociais funcionam como sites na Web que apresentam estruturas
e dinmicas que suscitam a interao entre indivduos ou instituies. A partir do envio
e da circulao de mensagens, as redes sociais criam uma rea de convvio miditico e
conversaes que so tematizadas de acordo com os interesses dos participantes. No
h um consenso sobre o conceito de redes sociais na Internet e em que medida elas se
diferenciam, ou no, das chamadas mdias sociais. Para Recuero (2009, p. 24), uma rede

Fabiane Sgorla
121
social como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituies ou grupos; os

ns da rede) e suas conexes (interaes ou laos sociais).
As redes sociais so hoje habitadas por muitos que tm interesse em trocar informaes
e contedos e interagir. Por sua vez, o pblico do telejornal j est instalado nessas redes
sociais na Internet, j possui a prtica de utilizar os mecanismos e ferramentas disponveis
e est vido pelo acesso aos contedos jornalsticos e pela interao. Para dar conta dessa
contingncia, dessa injuno disparada com base em novos hbitos comunicacionais de
seus pblicos, os telejornais tambm se arrastam para as redes e montam suas estratgias
nesses espaos miditicos.
Tendo em vista o fenmeno do deslocamento dos telejornais para as redes sociais
na Internet, abordaremos a seguir o caso do Jornal Nacional, da empresa de comunicao
Organizaes Globo, no momento em que ele cria uma pgina na rede social Facebook.
O Jornal Nacional e suas estratgias de interao com o pblico

O Jornal Nacional foi ao ar pela primeira vez em 1 de setembro de 1969 e foi o primeiro
telejornal do Brasil a apresentar imagens ao vivo, transmitidas por satlite e que propunha
tratar de fatos com enfoque nacional e internacional. No decorrer de seus 46 anos de histria,
o JN atingiu altos picos de audincia, obtendo prestgio e tornando-se um dos telejornais por
mais tempo no ar no mundo. Hoje, o JN continua sendo o produto jornalstico carro-chefe
da Rede Globo e em seu website se considera um telejornal gil e objetivo.
O JN sempre foi alvo de muitas pesquisas acadmicas e artigos de especialistas que
discutem questes amplas como, por exemplo, a importncia do telejornal na identidade
nacional brasileira, a esttica das imagens transmitidas, as tcnicas de narrao das
reportagens e at questes relacionadas aos bastidores do noticirio, como as influncias da
vida privada dos apresentadores na conformao dos sentidos do telejornal. A sua histria foi
publicada em dois livros: Jornal Nacional: modo de fazer (2009), escrito por William Bonner,
editor chefe e atual apresentador do programa, e o livro Jornal Nacional: a notcia faz histria
(2004), produzido pelo ncleo memria das Organizaes Globo.
Historicamente, os apresentadores do Jornal Nacional utilizam uma fala direta, em
busca por representar credibilidade e seriedade, e suas estratgias de contato seguiam uma
lgica de um tipo de jornalismo que guardava certo distanciamento de seu pblico e os
discursos que convidavam a audincia para alguma forma de interao eram infrequentes.
Nos ltimos anos, o telejornal passou por vrias mudanas em seus discursos, linguagens
e estratgias e vem sofrendo influncias polticas, turbulncias econmicas, evolues
tecnolgicas, observando as caractersticas do pblico em cada poca.
Acompanhando as tendncias de um contexto de midiatizao, o JN foi um dos
primeiros noticirios no Brasil a inserir em suas edies elementos de interatividade na Web
e hoje se observa uma srie de modos com que o telejornal monta e dinamiza espaos de
interao com seu pblico no ambiente digital e on-line. Segundo Coutinho (2010, p. 13),
os telejornais possuem uma necessidade de construir seu pblico e nesse aspecto o Jornal
Nacional:
(...) defende-se que por meio do site do JN, do Blog JN Especial e de outros
suportes, como os perfis da rede social Twitter, a emissora busca construir

Fabiane Sgorla
122
caminhos para a aproximao do telespectador, assim como estabelecer

com ele uma relao de maior cumplicidade e/ou incorporao.
Para este artigo, investigamos a interao proposta pelo Jornal Nacional na rede social
Facebook. O Facebook um site de servio de rede social que foi lanado em 4 de fevereiro
de 2004 por Mark Zuckerberg, Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz e Chris Hughes, alunos da
Universidade de Harvard, nos Estados Unidos. Segundo Statistic Brain, (pesquisa realizada
em 7 de janeiro de 2014), a rede Facebook possui 1,31 bilhes de usurios que a utilizam pelo
menos uma vez por ms. O Jornal Nacional inaugurou sua pgina na rede social Facebook
em outubro de 2011 e, atualmente, conta com mais de 6,1 milhes (https://www.facebook.
com/jornalnacional) de curtidas - ou seja, perfis de usurios dessa rede que solicitaram
receber as informaes publicadas pelo telejornal em sua pgina e que tm possibilidade de
publicar mensagens nesse espao.
Uma das principais especificidades de uma pgina no Facebook a estruturada na
lgica das postagens, comentrios, curtidas e compartilhamentos. As postagens aparecem
como mensagens elaboradas pelos proprietrios da pgina e que apresentam contedos
que seguem seus objetivos e as estratgias de cada proprietrio. Os contedos podem
relacionar, por exemplo, informaes jornalsticas, entretenimento, propagandas, texto que
motivem a interao com os usurios da rede etc.
J o sistema de comentrios, localizado abaixo das postagens, permite que os usurios
do Facebook e assinantes das pginas publiquem seus discursos como se estivessem
enviando mensagens aos proprietrios da pgina ou conversando com os demais
comentaristas. O proprietrio da pgina tambm tem acesso ao espao dos comentrios e
pode tambm publicar mensagens em texto e imagem ou at mesmo regular a participao
de comentaristas, por exemplo, apagando seus comentrios. Toda essa dinmica explcita
em uma pgina no Facebook. Entretanto, no possvel saber se algum comentrio foi
apagado. Assim, quando o Jornal Nacional se desloca para um ambiente de rede social
na Internet, tal como o Facebook (que, pela sua estrutura e dinmica, suscita a interao),
podemos inferir que o noticirio apresenta intenes de interagir com seu pblico e entrar no
jogo da cultura das redes sociais.
A seguir, apresentamos uma pesquisa exploratria realizada na pgina do Jornal
Nacional na rede social Facebook, que buscou pelos diferentes formatos discursivos
presentes nas postagens. Com base nesta investigao, destacamos para a discusso neste
artigo quatro estratgias de formatos discursivos: a estratgia discursiva de memria, a
estratgia discursiva de replicao e de catapultagem, a estratgia discursiva de retorno
ao televisivo e a estratgia discursiva especfica para a rede.
Estratgia discursiva de memria: a recuperao da histria do telejornal

As primeiras postagens do Jornal Nacional em sua pgina no Facebook apresentam
operaes discursivas que relatavam partes da histria do telejornal. Por exemplo, a Figura
1 ilustra a primeira postagem do JN na rede social que descreve alguns dados como: data
da primeira transmisso, falas dos apresentadores no incio e na finalizao do primeiro
programa, sinalizao de quem foram os primeiros apresentadores etc.

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123
Figura 1 - Estratgia discursiva de memria.
Fonte: JORNAL NACIONAL. Pgina do JN no Facebook, 2014. Disponvel em: <https://www.

facebook.com/JornalNacional/photos/s.255868441169096/258195230937537/?type=1&theater>
Acesso em: 27 de julho de 2014.
Na sequncia, observamos postagens acerca de outros momentos considerados

marcantes pelo telejornal nas dcadas de 70, 80, 90, 2000 at o ano de 2010. Atravs da
estratgia discursiva de trazer elementos de memria, inferimos que o telejornal explicita
que sua existncia anterior rede social e se revela como produto miditico jornalstico j
reconhecido pelo seu pblico desde suas primeiras transmisses.
Estratgia discursiva de replicao e de catapultagem

As primeiras postagens na pgina do JN no Facebook, realizadas sobre o perodo atual
(a partir do dia 18 de outubro), e simultneas s situaes vivenciadas, explicitam estratgias
discursivas de replicao do que o Jornal Nacional disponibiliza em outros de seus ambientes
miditicos. Essa replicao acontece principalmente devido disponibilizao de links que
possibilitam acessos diretos aos contedos prometidos, os quais podem estar depositados
no portal G1 o qual congrega outros produtos miditicos das Organizaes Globo (http://
g1.globo.com/index.html); no website do noticirio Jornal Nacional (http://g1.globo.com/jornalnacional/index.html); no Blog JN Especial (https://www.g1.globo.com/platb/jnespecial) etc.
Atravs dessas marcas discursivas, observamos que o telejornal opera no sentido de
fazer um chamamento, um convite ao pblico para que se desloque do Facebook e seja

Fabiane Sgorla
124
catapultado a outros lugares de maior domnio do telejornal e da empresa de comunicao

que o mantm, com a promessa de um algo a mais. Especificamente, na Figura 2, que
apresenta o enunciado Veja o que vai ser destaque no JN desta quarta-feira, percebemos
o caso em que o discurso da postagem, atravs da linguagem ftica, convoca o pblico a
buscar a informao completa no site do Jornal Nacional - o que sinalizado atravs do link
que conecta um vdeo.
Figura 2 - Estratgia discursiva de replicao e de catapultagem.
Fonte: JORNAL NACIONAL. Pgina do JN no Facebook, 19 de outubro de 2011. Disponvel em:

<https://www.facebook.com/JornalNacional?fref=ts> Acesso em: 27 de jul. 2014.
Estratgia discursiva para o retorno: o telejornal quer de volta sua audincia

Outro modo de contato do telejornal com o pblico que assinante de pgina na rede
social Facebook revelado atravs da estratgia discursiva que busca o retorno ao ambiente
televisivo. Como exemplo, temos o caso da Figura 3 que apresenta a postagem: Boa noite!
O JN est no ar!.
Figura 3 Estratgia discursiva para o retorno ao televisivo.
Fonte: JORNAL NACIONAL. Pgina do JN no Facebook, 9 de dezembro de 2013. Disponvel

em: <https://www.facebook.com/JornalNacional?fref=ts>. Acesso em: 27 de jul. 2014.

Fabiane Sgorla
125
A postagem, que disposta alguns minutos antes da transmisso ao vivo do telejornal,

surge como um aviso, um lembrete, para que os que esto na rede no esqueam de que
o noticirio iniciou. Com isso, o telejornal desprende a inteno de que quer convocar o
pblico - conectado pgina do JN no Facebook para que ligue a televiso e continue
sendo parte da audincia televisiva do programa, alm de estar conectado com o noticirio
pela rede social.
Estratgia discursiva especfica para rede: o telejornal produz para a rede

Notamos que, a partir de fevereiro de 2014, o telejornal comea a elaborar discursos
mais especficos para a sua pgina no Facebook e esses discursos j esto contaminados
por singularidades da linguagem e da esttica da comunicao desta rede social, os quais
h algum tempo j vm sendo reproduzidos pelos demais usurios. Como marca dessa
tipificao discursiva, sinalizamos a imagem associada ao texto escrito e o texto sobre a
imagem, como possvel observar na Figura 4.
Figura 4 Estratgias discursiva especficas para a rede.
Fonte: JORNAL NACIONAL. Pgina do JN no Facebook, 27 de julho de 2014. Disponvel em:

<https://www.facebook.com/JornalNacional?fref=ts> Acesso em: 27 de jul. 2014.
Uma associao desse tipo de postagem, porm, pode ser feita tambm esttica da
tela da televiso, ao mostrar a logomarca do Jornal Nacional na parte superior da imagem
e a chamada de manchete da notcia a ser veiculada na parte inferior da imagem. Logo, a
produo discursiva do telejornal no Facebook manifesta uma espcie de fuso de elementos
do televisivo e elementos emergidos da cultura das redes, revelando uma imbricao entre
as velhas e novas estratgias e a influncia das lgicas das diferentes mdias na composio
das mensagens tpico de um processo de midiatizao das sociedades.

Fabiane Sgorla
126
Outro ponto a ser observado a logomarca do telejornal que, juntamente com a

expresso Deu no JN (Figura 4), remete ideia de que o telejornal j apresentou o seu
contedo em sua edio televisionada, mas que quem no assistiu ao programa, ou quer
acessar novamente aquelas informaes, pode ainda faz-lo o que prolonga a conexo
telejornal-pblico. Entretanto, para acessar as informaes suscitadas pela postagem,
o pblico convidado novamente, atravs de um link, a se deslocar da rede social para
o website do telejornal, campo de maior controle da empresa de comunicao do qual o
produto jornalstico est agregado.
Consideraes finais
De modo breve, este artigo discutiu algumas das estratgias de interao de empresas
de comunicao e de produtos miditicos jornalsticos no contexto dos estudos sobre
midiatizao, atravs do caso do telejornal Jornal Nacional, pertencente s Organizaes
Globo, e sua pgina na rede social Facebook. Destacamos quatro estratgias discursivas
presentes na pgina do JN no Facebook para a reflexo neste texto, as quais seguem: a
estratgia discursiva de memria, a estratgia discursiva de replicao e de catapultagem,
a estratgia discursiva de retorno ao televisivo e a estratgia discursiva especfica para a
rede.
A estratgia discursiva de memria encontrada quando o Jornal Nacional inicia a
sua atuao no Facebook e no faz aluso sua rotina diria, mas, sim, enfoca questes
ligadas histria do noticirio, emitindo sentidos de que sua existncia e relevncia na
sociedade brasileira so anteriores presena na rede. A estratgia de replicao e de
catapultagem revela que, atravs das primeiras postagens em tempo real, o telejornal
busca com prioridade pela transferncia do pblico para outro territrio de maior domnio da
empresa de comunicao que o mantm, como, por exemplo, o website. Atravs dessa ao,
o telejornal parece ter o objetivo de acompanhar a atuao do pblico que j se encontra
armado na rede, mas, ao mesmo tempo, quer traz-lo para outra estrutura miditica a que o
telejornal possui um controle maior.
A estratgia discursiva para o retorno mostra o interesse do telejornal em convocar
o pblico para que ele volte ao ambiente televisivo e continue sendo audincia do telejornal
em sua transmisso ao vivo. E, por fim, a estratgia discursiva especfica da rede desponta
quando as postagens na pgina do Jornal Nacional no Facebook assumem caractersticas
de apresentao de contedo que nasceram no prprio ambiente de redes e que j
esto dissipadas pelos usurios e por outras pginas (ex.: pginas institucionais, pginas
profissionais, pginas de marketing etc.). Vale lembrar que at as estratgias discursivas
mais atuais ainda carregam links para que o pblico assinante da pgina do JN no Facebook
se encaminhe para outras estruturas miditicas do telejornal.
Um discurso ftico, que provocasse a interao do pblico na prpria pgina do JN no
Facebook, entretanto, no visto de modo explcito nos casos analisados. Assim, o incentivo
interao entre telejornal e pblico, ou mesmo a provocao para a conversao entre os
componentes do pblico, no aparece na forma discursiva, mas est implcito nas estruturas
e dinmicas da rede social em questo, que compreende a sistemtica dos comentrios.

Fabiane Sgorla
127
A partir das discusses apresentadas sobre a postura do telejornal no contexto da

midiatizao, possvel refletir sobre que tipo de telejornal temos hoje? Qual o telejornal
caracterstico da sociedade em vias de midiatizao? O que vemos uma espcie de
renovao do telejornal tradicional sob novas condies em que ele imerso em um ambiente
em que as vrias formas de mdias (mdias de massa, redes sociais, mdias interpessoais
etc.) acabam por inter-relacionar-se entre si e que tanto o pblico quanto telejornal esto
envolvidos nas complexidades desse ambiente e se afetam mutuamente. Logo, o telejornal
de hoje, de uma conjuntura midiatizada, um outro telejornal, um novo telejornal, pois
acompanha a complexidade das novas mdias e redes sociais; ao mesmo tempo, tende
a conservar algumas das caractersticas da mdia tradicional; d conta das alteraes nos
comportamentos do pblico e ainda prope novas estratgias de interao. Esse raciocnio
encontra sustentao na reflexo sobre a televiso do ambiente da midiatizao de Hjarvard
(2014, p.265): a televiso que temos hoje, de alguma forma, tambm uma nova mdia, pois
fundamentalmente diferente da televiso que tnhamos h 30 anos.
Novas pesquisas podem dar sequncia para as questes indiciadas neste artigo,
no sentido de colaborarem com o campo de investigao sobre mdia e comunicao.
Apontamos dois vieses para novos olhares: (1) vis dos estudos de jornalismo, ao passo
que as novas estratgias de interao de produtos jornalsticos de mdias tradicionais
geram reajustes significativos nos modos de produtivos j consagrados e o (2) vis das
relaes pblicas, quando entendem que as empresas de comunicao e os seus produtos
miditicos jornalsticos (como o telejornal) necessitam elaborar relacionamentos especficos
e estratgicos, a fim de estabelecer vnculos com seus pblicos.
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TIPOLOGIA DAS ORGANIZAES BASEADA NO SEU NVEL DE

ENVOLVIMENTO COM AS MDIAS PS-MASSIVAS
Marcello Chamusca
Mrcia Carvalhal
H algum tempo propomos que, do ponto de vista organizacional, o contexto
contemporneo pode ser analisado a partir de trs conceitos-chave: hibridao, presena
e mobilidade. Esses trs conceitos so como guarda-chuvas que possibilitam anlises de
todos os fenmenos ocorridos no mbito das organizaes no mundo atual, uma vez que a
sua abrangncia absoluta e permite reflexes e articulaes no s do ambiente miditico
tradicional, mas da sociedade midiatizada pelas mdias ps-massivas1 (CHAMUSCA;
CARVALHAL, 2011). A esse processo de macroteorizao sobre o universo organizacional
demos o nome de hiptese das trs palavras-chave e desde ento esse tem sido o nosso
lugar de fala.
Partindo desse lugar de fala para o aprofundamento das anlises sobre a qualidade
das relaes que as organizaes estabelecem com os seus pblicos estratgicos, sentimos
a necessidade de qualificar os dois agentes centrais dessa relao: organizao e pblicos.
Para o conhecimento aprofundado dos pblicos no atual contexto, propusemos um
mtodo de estudo de pblicos hbridos (CHAMUSCA; CARVALHAL, 2013), que parte de uma
base bastante slida proporcionada pelos estudos de Frana (2008) sobre o tema, para um
esforo de articulao de uma metodologia adequada a anlise de pblicos estratgicos
de uma organizao no contexto da hiptese das trs palavras-chave, que desse conta das
relaes estabelecidas no mbito de uma sociedade que ainda mediada pelas mdias de
massa, mas que tambm hibridamente midiatizada pelas mdias ps-massivas.
Todo pblico, entretanto, s pode ser caracterizado como tal por se relacionar com
uma organizao que vai lhe reconhecer como um agente com influncia do seu interesse
estratgico (CHAMUSCA; CARVALHAL, 2006). Nesse sentido, percebeu-se a necessidade
de uma caracterizao mais qualificada das organizaes nesse contexto, no s pela
importncia de se conhecer melhor a prpria organizao, mas tambm para se estabelecer
As mdias digitais no podem ser consideradas mdias de massa, pois o que caracteriza uma mdia de massa
no a sua potencialidade de atingir massivamente grandes pblicos com as suas informaes, mas o
modelo de fluxo da informao e a forma de envolvimento e participao dos agentes com influncia do
processo comunicativo. Uma mdia de massa caracterizada, portanto, pela centralizao do polo de emisso
da informao e pelo fluxo informacional de um para todos, num processo em que se distingue claramente
o produtor e o consumidor da informao. O que caracteriza a mdia ps-massiva, ao contrrio da mdia de
massa, a liberao do polo de emisso da informao, que transforma o fluxo informacional num modelo
de todos para todos (LEVY, 1989), em que potencialmente todos os agentes envolvidos no processo de
comunicao passam a poder produzir e distribuir informao e os papis de produtor e consumidor de
informao so hibridizados e todos passam a ser potenciais prosumidores (TOFLER, 1981).

mdias ps-massivas
Marcello Chamusca e Mrcia Carvalhal
130
os nveis de interesse e a qualidade dos relacionamentos que esta estabelece com os seus
pblicos.
Mas o que exatamente nos interessa saber para qualificar as organizaes nesse
contexto?
Reflexes, estudos e amplas pesquisas bibliogrficas nos levaram compreenso
de que, dentre muitas outras possibilidades, o principal verificar o nvel de envolvimento
das organizaes com as mdias ps-massivas, as tecnologias e os dispositivos digitais que
lhes permitem existirem, bem como analisar como se relacionam com os pblicos nessa
ambincia, estabelecendo, assim, bases para uma caracterizao criteriosa da organizao,
mas tambm para uma anlise aprofundada dos pblicos que estabelecem relaes com
essas organizaes, no apenas atravs das mdias tradicionais, mas tambm a partir das
mdias ps-massivas.
No primeiro semestre de 2012, ento, realizamos uma pesquisa extensiva que atingiu
68 organizaes de diferentes portes (micro, pequena, mdia e grande), tipos (industrial,
comercial e de servios) e ramos de atividade (alimentcia, de servios contbeis e
advocatcios, informtica, varejista, vesturio, internet, caladista, entretenimento e bebidas)
e 502 profissionais das reas de Administrao, Comunicao e Relaes Pblicas, que
atuam em Salvador e na Regio Metropolitana de Salvador (RMS).
Para garantir respostas reais, mais abertas, sem restries ou receio de danos imagem
profissional ou empresarial, garantimos, atravs de documento formal, assinado pelos dois
pesquisadores responsveis pela investigao, e entregue aos entrevistados, anonimato
aos profissionais e s empresas. Mas todos os registros originais, com identificao dos
entrevistados e das empresas que fazem parte, esto gravados em meio digital e transcritos
para relatrio de pesquisa e consulta dos pesquisadores do grupo que executou o projeto.
Perfil da amostra
A amostra alcanada pela pesquisa teve o seguinte perfil:
- Organizaes:
1) Quanto ao porte (buscamos o mximo de equilbrio possvel entre as empresas
investigadas quanto ao seu porte, pois entendemos que essa uma varivel que faz muita
diferena no resultado final da investigao. Quanto maior a organizao e maior complexidade
ela possui, os processos de comunicao e relacionamento so mais estratgicos e com
isso as possibilidades de informaes tambm crescem):

mdias ps-massivas
131
Grfico 1 - Porte das empresas investigadas.
Fonte: Gerado pelos pesquisadores e autores do trabalho. Em: jun/2014.
2) Quanto ao tipo (tambm se buscou equilbrio quanto ao tipo de organizao

investigada, mantendo propores semelhantes para que as caractersticas especficas de
algum dos tipos no fossem tidas como padro para os outros tipos):
Grfico 2 - Tipo das empresas investigadas.
3) Quanto ao ramo de atividade (nesse item, as organizaes foram escolhidas

aleatoriamente, de acordo com os contatos que foram estabelecidos com profissionais de
comunicao da rede de relacionamento dos envolvidos no projeto):
Grfico 3 - Ramo de atividade das empresas investigadas.

mdias ps-massivas
132
- Profissionais:
1) Quanto rea de formao (importante para se estabelecer a presena da qualificao
especfica na rea da pesquisa entre os profissionais entrevistados):
Grfico 4 - rea de formao dos profissionais entrevistados.
2) Quanto ao cargo/funo exercido(a) (estabelecido de acordo com o tipo de

instrumento de coleta a ser aplicado. Para os profissionais da base, os auxiliares e analistas,
foram aplicados questionrios. Para os que exercem cargos de chefia ou direo foram
realizadas entrevistas semiestruturadas):
Grfico 5 - Cargo/funo dos profissionais entrevistados.
3) Quanto ao sexo (manteve-se o resultado de quase todas as pesquisas na rea. A

predominncia feminina. Mas vale ressaltar que, entre os cargos de chefia e direo, essa
relao se inverte e h uma predominncia masculina):

mdias ps-massivas
133
Grfico 6 - Sexo dos profissionais entrevistados.
4) Quanto faixa etria (os jovens so maioria absoluta. Somando os 37% da primeira
faixa etria de 19 a 25 anos com os 46% da segunda faixa etria de 26 a 35 anos so
83% dos entrevistados):
Grfico 7 - Faixa etria dos profissionais entrevistados.
Essa amostra bastante extensa proporcionou um volume significativo de dados, obtidos atravs dos instrumentos de coleta especficos utilizados para cada perfil de profissional
abordado.
Instrumentos metodolgicos utilizados

Para realizao do levantamento dos dados analisados se utilizou trs tipos de
instrumentos de coleta:

mdias ps-massivas
134
1) questionrio - para verificar a extenso do fenmeno instrumento fechado, com

alternativas de respostas pr-configuradas, com apenas uma questo aberta no final,
para obteno de alguma informao nova, no prevista inicialmente. Foi aplicado
com todos os profissionais dos setores administrativos e de comunicao das organizaes investigadas, excetuando-se os lderes (supervisores, gerentes e diretores)
e/ou executivos (CEOs ou scios-gestores). Um total de 403 questionrios aplicados;
2) entrevistas semiestruturadas - para verificar a profundidade do fenmeno instrumento com perguntas abertas baseadas num pr-roteiro estruturado, mas com possibilidades de explorao de outras vias, de acordo com a conduo do entrevistado.
Realizado com os lderes (supervisores, gerentes e diretores) e/ou executivos (CEOs
ou scios-gestores). Um total de 99 entrevistas realizadas; e,
3) observao de canais de comunicao e relacionamento (on e off-line) para a identificao do fenmeno. Realizado com todas as 68 organizaes investigadas.
Variveis de anlise
Os trs instrumentos de coleta, cada um com as suas caractersticas e objetivos dentro
do contexto da pesquisa, nos permitiram chegar a alguns padres de comportamentos
organizacionais com relao ao uso das mdias ps-massivas, tecnologias e dispositivos
digitais. Esses padres organizacionais foram observados e estabelecidos atravs das
seguintes variveis de anlise:
1) possuir/no possuir estabelecimento fsico;
2) possuir/no possuir atividades e estratgia on-line;
3) as aes on-line serem/no serem parte de uma estratgia permanente ou serem
pontuais;
4) as aes on-line serem/no serem parte de estratgias pontuais;
5) as aes on-line serem/no serem totalmente integradas com as off-line;
6) as aes on-line serem/no serem parcialmente integradas com as off-line;
7) contratar/no contratar jovens abaixo de 25 anos - para que tipo de cargos e funes;
8) para que tipo de cargos e funes contrata jovens abaixo de 25 anos;
9) entender/no entender a ambincia das mdias sociais como espao de dilogo e
relacionamento com os pblicos;
10) desenvoltura com que lida com os pblicos adolescentes/jovens: alta, mdia ou baixa;
11) forma de uso interno das mdias sociais:
a) liberado para todos os empregados;
b) liberado para alguns setores e restrito para outros;
c) liberado s para comunicao;
d) proibido.

mdias ps-massivas
135
Tabulao dos dados

A partir da tabulao e da anlise dos dados obtidos nessa pesquisa, chegou-se ao
entendimento de que existiam padres de comportamento, formas de uso e modos de
relacionamento organizacionais diante da complexidade da ambincia contempornea.
Esses padres se encaixavam em modelos que permitiram o desenvolvimento de uma
tipologia baseada no nvel de envolvimento e de utilizao das mdias ps-massivas por
essas organizaes.
Com os dados obtidos, observando esse contexto das mdias ps-massivas, notou-se
uma significativa carncia da produo de um mtodo que pudesse dar conta dos tambm
novos cenrios, atividades, cargos e funes que surgem nas organizaes contemporneas,
identificadas nos levantamentos realizados, que em nada tm a ver com os que deram base
para a concepo dos mtodos disponveis na literatura tradicional da rea. Como afirmamos
em obra anterior (CHAMUSCA; CARVALHAL, 2013): teoria, quando consistente, resiste, mas
os mtodos precisam de atualizaes e adaptaes aos novos contextos.
Tipologia estabelecida a partir dos padres encontrados

Depois de refletir sobre os dados tabulados da pesquisa, chegou-se a cinco tipos de
organizaes, com base no nvel de envolvimento e de utilizao das mdias ps-massivas.
Organizaes nativas
So aquelas de natureza pontocom. So nativas da nova ambincia tecnolgica digital.
No possuem necessariamente sede ou escritrio fsicos (off-line). Toda a sua estrutura
geralmente on-line. As suas atividades e estratgias so quase 100% on-line. Raramente
desenvolvem uma atividade off-line.
Essas organizaes entendem que a ambincia da rede autossuficiente para a
manuteno dos seus negcios. Geralmente possuem poucos recursos gerais, mas bom
suporte tecnolgico, para a manuteno dos negcios. Costumam terceirizar muitas
atividades paralelas ao negcio e se concentram na atividade principal da empresa.
Muitas delas possuem jovens abaixo de 25 anos como scios-diretores ou em cargos
executivos e de gesto. Possuem equipes enxutas, formadas por especialistas e usurios
avanados em internet.
Lidam com pblicos adolescentes e jovens com alta desenvoltura e no tm medo
de dialogar nas mdias sociais, pois sentem-se vontade no ambiente on-line. Entendem
a necessidade de interagir e gostam de trabalhar pelo engajamento dos pblicos, pois a
maioria dos seus membros, seja da base ou da chefia, est no seu ambiente nativo.

mdias ps-massivas
136
Organizaes imersas
So aquelas organizaes que possuem sede ou escritrio fsicos (off-line), mas as
suas atividades j so absolutamente hbridas. J no fazem distino entre campanhas
on-line e off-line, no do ponto de vista da linguagem, mas em relao atuao nas duas
dimenses. As estratgias de comunicao e de relacionamento contemplam as duas
ambincias em todas as suas caractersticas, atuando de forma integrada e sem distines.
Contratam jovens abaixo de 25 anos e confiam na sua atuao, dando-lhes cargos
de chefia (superviso ou gerncia) e at de direo, que envolvem tomadas complexas de
decises e atuao compartilhada com os gestores da organizao, uma vez que nesse tipo
de organizao um dos principais valores requeridos e estimulado a inovao, a criatividade
e a capacidade de abstrair para obter novas ideias para velhos negcios.
Lidam com pblicos adolescentes e jovens com alta desenvoltura e no tm medo
de dialogar nas mdias sociais, uma vez que a equipe composta por muitos nativos dessa
ambincia, que a conhecem e sentem-se vontade para atuar nela.
Nessas organizaes, o uso interno de mdias sociais liberado e em alguns casos,
inclusive, incentivado e canalizado para potencializar as estratgias on-line da organizao.
Ao envolver os pblicos internos nas atividades on-line, potencializam-se as informaes
pblicas, ao mesmo tempo engajando-os nas aes organizacionais, fazendo-os sentiremse mais que simples empregados, mas parte do projeto da organizao.
Organizaes instrumentalizadas
So aquelas que j esto instrumentalizadas e j desenvolvem atividades on-line com
razovel qualidade, mas ainda fazem distino entre aes on-line e off-line. As campanhas e
as aes possuem a preocupao com o que deve ser direcionado para as mdias de massa
e para as mdias sociais.
Os processos de comunicao e relacionamento ainda so fragmentados e pensados
separadamente, por equipes diferentes e sem integrao entre as estratgias on-line e offline, ainda que, em alguns momentos, possa haver alguma articulao das equipes para um
resultado comum.
Essas organizaes contratam jovens abaixo de 25 anos, mas, no mximo, para cargos
que envolvem nvel mdio de responsabilidade, como gerncia ou superviso. Raramente se
v algum nessa faixa etria com um cargo que envolva demanda executiva ou de direo,
uma vez que nesse tipo de organizao, uma caracterstica profissional que se valoriza a
experincia e a capacidade de deciso baseada em acumulao de conhecimento acadmico
certificado e prtica de mercado.
Lidam com pblicos adolescentes e jovens com mdia desenvoltura. Ainda resistem
em dialogar no ambiente das mdias sociais, pois ainda no se sentem seguras para tal. Essa
ainda uma ambincia que pode ser arriscada e s investe naquilo que j est provado que
tem baixo risco e que tende a funcionar.
O uso interno das mdias sociais restrito a alguns departamentos ou setores porque

mdias ps-massivas
137
o uso irrestrito pode atrapalhar na produtividade da equipe administrativa e de outros setores

que no tenham relao direta com a comunicao.
Organizaes inteiradas
So aquelas organizaes que j possuem algum tipo de presena on-line, mas no
investem numa estratgia on-line permanente, pois ainda no acreditam na eficcia dos
resultados que ela pode proporcionar. Utiliza as mdias ps-massivas pontualmente, para
aes ou campanhas especficas e sazonais.
Quem realiza as atividades on-line a prpria equipe de comunicao contratada
para realizar as atividades tradicionais (off-line), que muitas vezes no possui conhecimento
qualificado sobre a ambincia das mdias sociais e improvisa ou se baseia nas experincias
pessoais de algum ou de alguns membros da equipe. Em geral, no possuem presena online qualificada.
Jovens abaixo de 25 anos s atuam em cargos tcnicos ou subordinados, pois as
organizaes no valorizam a sua natividade. Por outro lado, enfatizam a falta de experincia,
de conhecimento acumulado, de vivncia em tomada de decises complexas e de
competncia para gerir baseados na razo.
No entendem a ambincia como espao de dilogo e de relacionamento. Ainda
no conseguem ver o potencial das mdias sociais para a construo de relacionamentos
profcuos e manuteno de um espao para potencializar os seus negcios com os pblicos
que permanecem on-line muitas horas por dia.
Nessas organizaes, o uso interno das mdias sociais proibido, pois tira a ateno
das pessoas, as entretm com coisas que esto fora dos objetivos da organizao. Somente
parte da equipe de comunicao tem acesso liberado, pois aqueles que possuem outras
atividades, que no envolvem diretamente a subrea da comunicao digital, no precisam
ter acesso irrestrito.
Organizaes desconectadas
So aquelas que no possuem ou possuem instrumentalizao quase nula para a
atuao nas mdias ps-massivas. Podem at ter um stio na Web, mas que funciona como
um folder eletrnico, sem nenhum tipo de estratgia de envolvimento ou tentativa de dilogo
com os pblicos atravs do canal. Ainda veem a internet como um recurso para o futuro e as
mdias sociais como espao de diverso para adolescentes.
Jovens abaixo de 25 anos s atuam em cargos tcnicos ou subordinados, pois no
possuem responsabilidade para ocupar cargos que demandem deles competncia emocional
e poder de deciso estratgica.
Por motivos bvios, no entendem a ambincia das mdias sociais como espao de
dilogo e relacionamento com seus pblicos estratgicos, pois, como j se chamou ateno,
ainda enxergam nelas apenas um espao de diverso para adolescentes.
O uso interno das mdias sociais, nesses casos, totalmente proibido, pois se constitui

mdias ps-massivas
138
numa ameaa produtividade e ao bom funcionamento dos processos administrativos da

empresa.
Concluses
importante observar que, apesar do esforo de articulao de tipificao dos
cinco padres encontrados nas 68 organizaes investigadas, existem organizaes que
possuem elementos de mais de um tipo. Esses elementos, portanto, no se enquadram
de forma completa em nenhum dos cinco tipos encontrados/propostos. Mas essas so
excees. A grande maioria reafirma os cinco padres explcitos na tipologia desenvolvida
e, por isso mesmo, garante a esse esforo de sistematizao metodolgica um nvel alto de
enquadramento e de aplicao na realidade organizacional na atualidade.
Esse processo de enquadramento das organizaes atuais, com base no seu nvel
de envolvimento e de uso das mdias ps-massivas, bem como no comportamento e nas
relaes que estabelecem com os seus pblicos no contexto atual, uma tentativa de
instrumentalizar a Comunicao Organizacional e as Relaes Pblicas com uma ferramenta
prtica, que contribua para as anlises internas e externas permanentemente necessrias
para a execuo das suas competncias funcionais.
Referncias
CHAMUSCA, Marcello; CARVALHAL, Mrcia. Pblicos Hbridos em Relaes Pblicas: uma
abordagem metodolgica. In: MOREIRA, Elizabeth Huber; PONS, Mnica. Relaes Pblicas,
Tecnologia e Pblicos. Santa Cruz do Sul: EDUNISC, 2013, p. 70-87.
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s relaes pblicas. In: CONGRESO INTERNACIONAL DE COMUNICACIN LUSFONA,
7., 2006. Anais... Santiago de Compostela, 2006.
_____________. Comunicao Mvel e Mobile Marketing: conceitos, usos e aplicaes. In:
_____________. Comunicao e Marketing Digitais: conceitos, prticas, mtricas e inovaes.
Salvador: Edies VNI, 2011, p. 191-220.
FRANA, Fbio.Pblicos:como identific-los em uma nova viso estratgica - Business
relationship. 2. ed. So Caetano do Sul, SP: Difuso Editora, 2008.
LVY, Pierre. As tecnologias da inteligncia. O futuro do pensamento na era da informtica.
Rio de Janeiro: Ed. 34, 1993.
TOFFLER, Alvin.A terceira onda. 16. ed. Rio de Janeiro: Record, 1980.
PERCEPO DE EXECUTIVOS COLABORADORES SOBRE

O ATENDIMENTO DAS DEMANDAS DE RECONHECIMENTO,
RELACIONAMENTO, RELEVNCIA NO MERCADO E REPUTAO
DAS EMPRESAS EM QUE ATUAM: UM ESTUDO DE RECEPO DA
COMUNICAO ORGANIZACIONAL JUNTO MDIA GERNCIA NA
REGIO SUDESTE DO BRASIL: UMA ANLISE QUALITATIVA
Manoel Marcondes Machado Neto
Relaes pblicas, no Brasil, sempre foram colocadas na perspectiva da
oferta de servios, tais como produo de eventos, suporte a promoes e
assessoria de imprensa. Marcondes Neto subverte essa lgica, pensando e
tratando relaes pblicas pelo vis de demandas muito atuais de empresas
pblicas e privadas, de personalidades, e de organizaes do terceiro setor:
reconhecimento pela sociedade, relacionamento com pblicos-chave,
relevncia no mercado, e a mais fundamental: construo e gesto de uma
reputao.
Alexandre Coimbra, relaes-pblicas, especialista em Marketing pela FGV
e presidente do Conrerp1 entre 2010 e 2012.
A rea de Relaes Pblicas, do ponto de vista acadmico, tem crescido e se desenvolvido

no Brasil das duas ltimas dcadas, e cada vez mais tem se aproximado da Administrao,
acompanhando a constatao, pelas organizaes, de que uma comunicao institucional
mais efetiva parte indissocivel da gesto, da necessria e inadivel transparncia requerida
aos negcios demanda urgente da governana corporativa , da atrao dos melhores
talentos profissionais, da manuteno de um clima organizacional positivo, e ltimo, mas
no menos importante, como insubstituvel aliada para a construo e a manuteno de uma
cultura organizacional.
Contexto
No incio do ano de 2010, um grupo autodenominado Renovadores do qual eu fazia
parte , assumiu a gesto do Conrerp1, a autarquia federal de regulao e fiscalizao do
exerccio profissional de relaes pblicas no estado do Rio de Janeiro. Entre os 14 relaespblicas que compunham a chapa (e, depois, a prpria gesto 2010-2012 do Conselho,
sem qualquer defeco), nada menos que 12 exerciam tambm atividades docentes, em
graduao e ps-graduao, em diversas Instituies de Ensino Superior nos estados do

de reconhecimento, relacionamento, relevncia no mercado...
140
Rio de Janeiro e Minas Gerais1. Da que as sesses plenrias quinzenais e as reunies das
comisses de fiscalizao, de tica, e principalmente da comisso acadmico-cientfica,
de que eu fazia parte, eram sempre muito ricas em debates e trocas de experincias e
conceitos. E aquela foi, coincidentemente, a poca em que estavam no forno, em Braslia,
as novas diretrizes curriculares nacionais para o bacharelado em Relaes Pblicas mais
um motivo para as nossas reflexes2.
Ambiente e antecedentes
Em pases de economia estvel, como o caso do Brasil atual, praticar boas
relaes pblicas constitui uma demanda irrecorrvel das organizaes, parecendo haver
direta correlao entre o grau de fortalecimento da economia e dos negcios de um pas e o
grau de aprofundamento de sua aplicao estratgica. De fato, sem um ambiente civilizatrio
que conjugue democracia, livre iniciativa, regramentos ticos e transparncia (compromisso
com a verdade dos fatos), no possvel praticar saudveis e profcuas relaes pblicas.
At cerca de vinte anos atrs, os esforos para aplicao plena das prticas de relaes
pblicas no Brasil eram infrutferos, com as excees de praxe multinacionais, grandes
estatais e rgos governamentais devido ao cenrio institucional instvel, economia
desorganizada por uma inflao crnica, e a executivos avessos a avanos e a inovaes
nas prticas gerenciais3.
A proposta de inovao na forma de ver e organizar modos de ao j bastante

conhecidos
Chegar proposta de um novo composto, simples e didtico, sobre relaes pblicas,
no foi uma tarefa fcil. Nem intencionalmente terica, a princpio, uma vez que nasceu de
discusses pragmticas havidas nas comisses daquele Conrerp1 Conselho Regional de
Profissionais de Relaes Pblicas da 1 Regio (estado do Rio de Janeiro), entre 2010 e
2012 , com vistas a atender s demandas de esclarecimento de bacharis recm-formados,
gestores de pessoal e empreendedores que procuravam o Conrerp1 em busca de informao
profissional, legalmente embasada. Majoritariamente compostas de conselheiros tambm
professores, as comisses se impunham, naturalmente, a misso paralela de fomentar
as discusses que tambm estavam acontecendo no mbito dos cursos de bacharelado
em Relaes Pblicas por causa das novas diretrizes ento prometidas pelo Ministrio da
Educao.
1 Integrantes da chapa Renovadores que exercem, tambm, a docncia: Alexandre Coimbra (presidente),
Alvaro Magalhes, Claudio Cotrim (tesoureiro), Fabiana Pinto, Heloiza Reis, Ilza Arajo, Manoel Marcondes
Neto (secretrio-geral), Marcelo Ficher (presidente da comisso de fiscalizao), Maria Helena Carmo dos
Santos, Nicolau Maranini, Renato Mller e Ricardo Benevides. Alm destes, Andrea Pestana e Fernando
Csar Costa compuseram a chapa e a gesto 2010-2012 do Conrerp1.
2
Tais diretrizes viriam a ser publicadas no Dirio Oficial da Unio somente em 27 de setembro de 2013.
O mencionado intervalo de duas dcadas remete a 1994, ano da implantao do Plano Real de estabilizao
da economia, o qual permitiu a transio do Brasil esfera dos pases com instituies macroeconmicas
slidas, confiveis e com potencial de duradouras (como nunca antes houvera no pas).

141
Como de praxe nas eleies do Sistema Conferp-Conrerp, as chapas so compostas

por 14 profissionais com registro ativo e em dia com suas obrigaes junto ao Conselho de
sua Regio e, somente aps eleita, que a chapa se rene para eleger, internamente, sua
diretoria executiva, rgo que se constitui pela trade formada pelos cargos de presidente,
secretrio-geral e tesoureiro.
No caso da 1a. Regio, alm das comisses permanentes de tica e de Oramento e
Patrimnio, a gesto decidiu criar uma comisso especial de Fiscalizao e outra AcadmicoCientfica (CAC), sob a coordenao de Ricardo Benevides4.
Por outro lado, em 2010, j estavam em andamento os trabalhos de uma Comisso
de Especialistas, convocada a Braslia para a discusso de novas diretrizes curriculares
nacionais para o bacharelado em Relaes Pblicas.
Com isso em pauta, a CAC avocou para seu mbito a centralizao das discusses
promovidas entre os conselheiros interessados em debater o ensino e a formao de novos
relaes-pblicas. E as plenrias quinzenais do Conselho, obrigatrias, sediaram acalorados
debates e profundas reflexes sobre contedo e forma que poderiam atualizar o ensino de
Relaes Pblicas e entregar, ao mercado de trabalho, egressos mais em conformidade
com as demandas em termos de perfil profissional.
Neste contexto que foi por mim concebida uma pesquisa sobre a percepo do
mercado (entre pequenas e mdias organizaes majoritrias empregadoras no pas) sobre
as habilidades e competncias (no jargo do prprio Ministrio da Educao) esperadas
de um relaes-pblicas. Desnecessrio incluir as organizaes de grande porte (tanto
privadas quanto estatais) no levantamento, uma vez que este segmento padece bem menos
de desconhecimento das peculiaridades da rea e das potencialidades de manter relaes
pblicas.
A partir dos achados da pesquisa realizada e da soma das experincias docentes do
grupo reunido no Conrerp1 surgiria fatalmente como, de fato, surgiu uma proposta que
refletisse uma concepo fluminense para a formao em relaes pblicas no nvel da
graduao.
Dois conselheiros membros da CAC concentraram os esforos de concepo e
aplicao do instrumento de pesquisa que seria levado ao mercado: Manoel Marcondes
Machado Neto e Marcelo Ficher.
Segundo Marcelo Ficher, historicamente, as relaes pblicas surgem e se
consolidam, na prtica, pulverizadas em setores diversos, com vrios nomes, utilizadas por
profissionais com formaes variadas. Como campo de conhecimento, constituem saber
fragmentado, imerso em polmicas e mltiplas definies. Assim se generalizam e se tornam
praticamente invisveis. Em nosso entendimento, a reside sua fora a servio do capital.
Quando confrontadas com as categorias do materialismo histrico e quando tratadas como
um discurso histrico, que se pode enxergar a importncia que as filosofias, teorias e
tcnicas das relaes pblicas tiveram na formao do capitalismo.
4 Na gesto seguinte (mandato 2013-2015), sob a presidncia de Lala Aranha, a secretaria-geral de Renato
Mller e tesouraria sob Luiz Fabiano Nericke, a Comisso Acadmico-Cientfica (CAC) persistiu sob a
coordenao de Manoel Marcondes Machado Neto at 18/07/2014, quando se desvinculou da mesma. A
comisso compunha-se, tambm, de dois conselheiros-professores: Nicolau Maranini e Denise Rugani
Tpke.

142
Por isso, afirmamos a importncia da desfragmentao interna da rea como forma de

fortalec-la. Hoje, as relaes pblicas sobrevivem e se alimentam do discurso subcutneo,
do implcito adjacente a cada ao desenvolvida como se fosse a nica. Nas empresas
capitalistas, carregam o discurso do capitalismo e no importa se o fazem na forma de projetos
educacionais, projetos culturais etc., da maior relevncia para determinados segmentos aos
quais se dirige. preciso transform-las. a partir da prtica em organizaes que no
tenham finalidade lucrativa que surgir uma nova dimenso das relaes pblicas.5
A pesquisa
Interessado em levantar a presena da ideia de relaes pblicas no imaginrio de
jovens trabalhadores, coordenei uma pesquisa junto a profissionais dos nveis operacional,
de superviso, e de gerncia, nos estados de So Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais, num
total de 100 entrevistados, ao longo de 16 meses nos anos de 2010 (ltimo semestre), 2011
(todo o ano), e 2012 (primeiro semestre).
Os achados dessa pesquisa que permitiriam a formulao de um novo construto
didtico-pedaggico batizado composto de 4 Rs das relaes pblicas plenas.
Tais achados, aqui publicados em primeira mo, demostraram que os entrevistados lidam
com questes de relaes pblicas em seu dia a dia, mesmo no conhecendo caractersticas
prticas originais da rea (e menos ainda as acadmicas), atribuindo porm importncia
s questes propostas em seus ramos de negcios, relacionando-as a quatro demandas
muito patentes extradas e classificadas ao final da pesquisa para qualquer organizao.
So quatro, as tais demandas, resumidamente: reconhecimento, relacionamento, relevncia
e reputao.
Na forma extensa: reconhecimento em seu meio social, relacionamento com pblicoschave, relevncia em seu segmento de mercado e construo/manuteno de uma reputao.
A pesquisa foi feita em quatro cidades (So Paulo, Rio de Janeiro, Juiz de Fora e Maca),
por trs pesquisadores, os quais utilizaram formulrios-padro e abordagem pessoal.
Os ambientes pesquisados eram universitrios, em Instituies de Ensino Superior
(IES) nas reas de Administrao, Comunicao e Marketing e importante e fundamental
que no ofereciam o curso de Relaes Pblicas, no nvel de graduao ou ps-graduao,
e os pesquisadores s iniciavam a entrevista quando a pessoa abordada aleatoriamente
declarava j estar no mercado de trabalho, em organizao pblica, privada ou do terceiro
setor. Aqueles abordados, apenas estudando ou estagiando, eram dispensados. No foi
dada qualquer sugesto aos entrevistados, os quais percorriam oito questes de mltipla e
livre escolha. Ao final, duas questes abertas concluam a entrevista.
Estratificando os resultados, obteve-se (cada entrevistado podia escolher apenas duas
demandas principais numa lista de oito proposies)6:
In A transparncia a alma do negcio: o que os 4 Rs das relaes pblicas podem fazer por voc. Rio de
Janeiro: Conceito Editorial. p. 34.
Vide questionrio instrumento da pesquisa no apndice deste texto.

143
- 70% relacionaram os conceitos de credibilidade e respeitabilidade ideia de

reputao;
- 40% dos entrevistados consideraram credibilidade o principal atributo para que uma
organizao obtenha reconhecimento no ambiente em que atua;
- 37% dos entrevistados relacionaram a ideia de diplomacia a relaes pblicas, e a
ideia de relevncia importncia da organizao no mercado.
- Numa das questes abertas, a maioria associou a capacidade de estabelecer
relacionamentos com as ideias de simpatia e de boa vontade, ratificando o conceito de
goodwill mais tradicional objetivo de relaes pblicas nos Estados Unidos, ptria-me da
atividade.
- 59% associaram compromisso com o cliente ideia de reputao;
- 41% destacaram o atendimento personalizado como principal ferramenta de
relacionamento com o cliente;
- 38% ligaram a ideia de diferencial competitivo a bom atendimento ao cliente e, entre
esses, 92% especificaram qualidade de produtos e servios.
Na ltima questo (aberta) proposta, numa lista de perfis profissionais, os respondentes
escolheram assim:
- 44% atriburam ao profissional de marketing o tratamento das questes colocadas
pela pesquisa;
- 22% atriburam ao relaes-pblicas tais responsabilidades, enquanto outros 22%
atriburam-nas ao administrador;
- 8% citaram o perfil profissional do publicitrio; e
- 4% escolheram o jornalista.
A construo do composto 4 Rs: esforo para elaborao de uma mensagem

clara aos potenciais demandadores de relaes pblicas
O composto ora apresentado quer contribuir para incrementar a aplicao das tticas de
relaes pblicas pelas organizaes brasileiras, de todos os ramos de atividade e todos os
portes de empreendimento (h uma falsa ideia na minha opinio de que relaes pblicas
so privilgio apenas de grandes corporaes), apresentando uma viso abrangente da rea
aos diversos segmentos do mercado e, importante, a outros perfis de formao profissional
que so, justamente, potenciais contratadores dos servios de relaes pblicas.
A partir do que foi levantado nas discusses e na pesquisa, o autor sistematizou
conhecimentos dispersos em diversas reas, a saber, Administrao e Marketing,
Comunicao e Design, Tecnologia da Informao e Direito, organizando-os no atendimento
a cada uma das quatro grandes demandas extradas da pesquisa, com estratgias e tticas
didaticamente dispostas, de modo a facilitar o entendimento, no s aos estudantes daquelas
reas, mas, principalmente, aos executivos em geral, aos empreendedores, e mesmo ao
pblico leigo.

144
Reconhecimento Estratgias
Na instncia do reconhecimento de um indivduo, causa ou organizao, pode-se
lanar mo de duas estratgias: a) Presena Competente na Internet, e b) Arte Narrativa.
a) Presena Competente na Internet (alm dos outros media um fundamental meio para
relaes pblicas neste terceiro milnio)
Um dos maiores desafios desses tempos de sociedade da informao e do conhecimento
, justamente, a pesquisa, a produo e a edio de contedo prprio, o que exige disciplina,
presteza, acurcia, ateno e senso de urgncia.
Diz Marcelo Ficher, autor j citado, tambm professor e colaborador na pesquisa:
Acabo de avaliar um trabalho de fim de curso de estudantes de Administrao.
marcante o interesse desse pessoal pela nossa rea de atuao a comunicao
organizacional. A eles ainda surpreende que eu no seja um jornalista ou publicitrio e, nisso,
so amostra fiel do universo em que nos encontramos: para o senso comum, somente esses
dois perfis profissionais so reconhecidos como da comunicao.7
Porm, depois que tomam contato com o nosso campo, de Relaes Pblicas, as
pessoas de outras reas entendem que as finalidades precpuas daquelas funes tradicionais
mais conhecidas (do Jornalismo e da Propaganda), informar e persuadir, respectiva e
resumidamente, no do conta do carter estratgico que preside a comunicao de uma
organizao, sobretudo as de grande porte. Ou as do terceiro setor, tambm, muitas ainda
desprovidas da funo marketing. Entendem que preciso mais. E a compreendem a
amplitude de ao que o exerccio que denomino pleno de relaes pblicas pode trazer
para empresas, rgos governamentais e organizaes da sociedade civil. Inclusive no
mbito do pequeno negcio e do profissional liberal, ou artista, ou personalidade individual,
que demandam conhecimento pblico.
Futuros administradores, fazendo planos de negcios e pesquisando por conta prpria,
chegam a sugestes publicitrias que, quando tratam da comunicao empresarial,
incluem o uso da mdia televisiva, do rdio, de jornais, encartes, totens, outdoors, patrocnios
e eventos, entre outros recursos. Surpreendentemente, muitos ainda no mencionam
a internet. Nem como meio, nem como veculo. uma limitao. Uma miopia. A internet
simplesmente revolucionou a mdia nos ltimos anos. No s faz parte dela, mas
transformou-a inteiramente. E as mudanas continuam a acontecer, em ondas de inovao.
Vamos aos dados: se em 2008 a web ainda estava atrs da mdia rdio em termos
de fatia do bolo publicitrio (4% para a primeira e 5% para a ltima), agora ela o meio
que vem em segundo lugar, perdendo apenas para o meio TV aberta. De acordo com
o levantamento da Internet Advertising Brasil (IAB Brasil - dados de 2013), o faturamento
anualizado dos sites e mecanismos de busca atingiu 11,5% do bolo publicitrio (contra
10,5% do perodo anterior o que revela um aumento de 10% ao ano maior crescimento
do setor).
Em entrevista ao autor em 14/07/2014.

145
Do ponto de vista absoluto, a TV aberta ainda mantm inalterados 59,5% do total,

seguida pelo meio jornal, com 10,5% das verbas, e das revistas, com 6,5%. O meio rdio
ainda detm 4% do faturamento publicitrio, em patamar semelhante ao da TV por assinatura
(com 3,5%). As demais alternativas de mdia comercial ficam assim: mdia exterior (outdoors e
afins) com 3%; listas e guias com 1%; e o cinema com 0,5% do faturamento total do mercado.
O mercado publicitrio brasileiro movimenta cerca de R$ 30 bilhes, e isto s em termos de
veiculao (ou seja, sem contar os custos de produo dos anncios e aes promocionais
em pontos de venda, eventos e patrocnios).
Ora, no se pode mais deixar de levar em conta que todos os media convergem para
a internet. E so novos veculos ainda no considerados nos levantamentos publicitrios:
webTVs, webradios, weblogs mas que cada vez mais brigaro por audincia e, por
consequncia, entraro tambm na briga por anunciantes e suas verbas.
Quem anuncia tem que olhar para a web. E quem no anuncia? Bem, quem no anuncia
tem que ter, pelo menos, o que denominamos presena competente na internet, ou seja,
pelo menos um bom website institucional. No mais possvel improvisar, ter um sitezinho,
um blogzinho, um youtubinho, desenvolvidos por um amador amigo muito criativo. H
que se apresentar com bom design (pelo menos instigante, belo e claro), muita informao
doada ao internauta, funcionalidades, facilidade de navegao e alguma interatividade
(norma da web 2.0 algo que j est ficando para trs em 2015). Nem pensar em uma
homepage esttica, com cara de 1.0, de bolha do ano 2000. importante frisar que uma
interao total, e os internautas, em boa parte, j so 3.0!
Considere, pois, a sua presena ou de seu negcio na internet como uma das
importantes vias para a to demandada transparncia, objetivo ltimo do composto de 4
Rs das relaes pblicas plenas: uma ferramenta de relacionamento (levando em conta,
tambm, a desejvel relevncia e a construo perene de uma reputao).
b) Arte Narrativa (Storytelling)

Quatro tcnicas de contar histrias que podem ajudar a aumentar suas vendas8.
Todos ns temos visto, e ouvido, comerciais de TV e rdio que explicam um negcio,
um produto, um servio, em 30 segundos ou menos , o tempo que se leva para ir de
elevador do trreo at o terceiro andar... desafio de sempre dos publicitrios.
Kambri Crews uma contadora de histrias de renome, dona de uma empresa de
promoes e de relaes pblicas especializada em stand-up comedy. Em seu livro Burn
down the ground, narra sua educao catica no Texas rural como filha de pais surdos.
Crews comeou a se apresentar em eventos de contar histrias na cidade de Nova
York, vendo-os como oportunidade para trabalhar em seu prprio livro, alm de treinar o que
funcionava com o pblico.
Conversei com ela para descobrir que dicas de contar histrias podem ajudar micro e
pequenos empreendedores em sua atividade comercial. Essas so as quatro tcnicas para
impulsionar suas habilidades de falar em pblico e contar histrias:
8
Fonte: Lindsay Lavine - artigo publicado no site Entrepreneur. Acesso em 25/01/2013. Traduo livre.

146
1. Pratique bem a sua mensagem. Escrever para os ouvidos e no para os olhos,

afinal, seu texto, no caso da narrativa contada, no vai ser lido, mas ouvido. Adapte a sua
mensagem para essa circunstncia e module-a de acordo com o tempo que ter. A ateno
uma mercadoria escassa hoje em dia. Imagine que o seu target est no elevador dirigindose ao terceiro andar (e lembre-se que esse trajeto leva 30 segundos).
2. Tente, de todo modo, que sua fala no parea ensaiada. Isso, definitivamente, afasta
as pessoas. Crews explica: voc quer um momento espontneo; voc no ter a mesma
resposta sempre (alis, nunca) fale naturalmente, tente relaxar, e mantenha contato visual
com a(s) pessoa(s) com que voc est falando.
3. Tenha, sempre, um comeo, um meio e um fim. O incio deve ligar o seu pblico,
enquanto o final e a chamada para a ao (compra ou engajamento) devem ser claros.
4. Faa a narrativa parecer pessoal. Crews recomenda o uso de perspectivas para
se conectar em um nvel humano com o produto ou servio que voc est vendendo. Por
exemplo, se voc est vendendo aparelhos para surdez, voc pode citar uma pesquisa,
estudos de caso ou uma lista de prs e contras. Mas se voc mostrar um vdeo de uma
criana antes e depois, com a sua reao ao ouvir a voz de sua me pela primeira vez, as
pessoas vo se lembrar disso, emocionalmente. Uma anedota pessoal sempre vende um
pouco melhor, aconselha Crews.9
Reconhecimento - Tticas
Na demanda por reconhecimento, temos, respectivamente, como exemplos: o atleta
do sculo XX, Pel; a causa da deteco precoce do cncer de mama adotada pelo
Instituto Avon, no Brasil; a ONG ambientalista Greenpeace (por suas aes inusitadas e
miditicas); a silhueta da garrafa do refrigerante Coca-Cola; a assinatura sonora da fabricante
de componentes Intel; o ainda mui lembrado garoto-propaganda da Bom-Bril; e a
campanha do Sindicato dos Corretores de Seguro do Rio de Janeiro (Sincor/RJ): Seguro,
s com o corretor de seguros.
Em comum, nesses casos, esto em jogo questes ligadas individualidade,
legitimidade e distino, tanto de produtos como de servios, por qualidades prprias e
reconhecidas por cidados, usurios, clientes, consumidores, seguidores, ativistas ou fs.
O reconhecimento a propriedade de um ente (indivduo, causa, marca, movimento
ou organizao) ser identificado por seus pblicos de interesse, ditos stakeholders, como
distinto e nico (o Marketing a isto designa unique corporate identification10), e ser assim
reconhecido pelo conjunto maior desses pblicos: a sociedade.
Aqui no se trata de reconhecimento de marca um atributo de mercado, de
posicionamento (que veremos mais adiante) , mas, antes, de reconhecimento pelo indivduo
e pelo seu meio social base para as relaes pblicas.
Nenhuma outra rea focaliza este aspecto particular com tanta nfase quanto a de
Relaes Pblicas. O Direito Societrio e as Cincias Contbeis supervisionam as formalidades
9
In 4 Rs das relaes pblicas plenas. Rio de Janeiro: Editora Cincia Moderna. 2015.
10 Luiz Estevam Lopes Gonalves, mestre em Administrao Pblicas (FGV) in Seminrio Interno Conrerp1. 2010.

147
da criao de uma pessoa jurdica, no seus aspectos simblicos. O marketing, sim, em

sua instncia comunicativa, via propaganda, privilegia o universo simblico, estimulando o
desejo de produtos e servios, mas com foco em resultados de vendas e vantagens tangveis,
quantificveis.
As relaes pblicas operam, tambm, no campo comunicacional, simblico, mas
vo alm da promoo com o objetivo da venda, e buscam estabelecer a entidade como
algum no mercado, que possa ser reconhecido entre muitos. Algum com quem se ter
boa vontade, a base de um ativo intangvel clssico trabalhado pelas relaes pblicas:
goodwill.
E como no sucumbir ao turbilho de discursos, apelos e gritos que a mdia da TV
aberta ao celular, dos outdoors s redes sociais nos oferece a cada segundo? Como
passar por todos os filtros perceptuais de tantos quantos intermedirios envolvidos e
chegar a coraes e mentes com sua singular mensagem?
No de hoje que se discute e se procura no mbito do marketing, a forma ou as
condies ideais para obter-se o reconhecimento de uma ideia, empresa, marca, servio,
produto, enfim, uma proposta de valor (value proposal11). E as relaes pblicas tambm
operam nessa instncia, em cooperao com o marketing.
O que faz uma empresa permanecer ao longo de dcadas j foi objeto de inmeros
estudos. Feitas para durar, de Collins e Porras, trouxe mais luz sobre esse tema complexo,
eivado de mitologia e achismos. Com a pesquisa acadmica que deu origem ao best
seller, os autores derrubaram, um a um, os mitos mais cotados. Do monoplio, do inventor
genial, da grande sacada, entre outros, para mostrar que no h frmulas prontas para
que empresas e seus produtos, servios e marcas cheguem aos cem anos de vida.
Num segundo momento, Jim Collins continuou o trabalho a fim de desvelar se
haveria, dentre as empresas que duram muito tempo, alguma forma ou contedo comum
que explicasse tal perenidade. Bem entendido: no se tratava mais de confirmar ou no
as crenas sobre a perenidade de uma empresa, mas de descobrir se havia algum fator
comum passvel de ser sistematizado no melhor interesse daqueles que querem seguir uma
carreira em management. O resultado deste trabalho acadmico encontra-se em seu livro
Feitas para vencer. E l est consignado, em vrias passagens: boa comunicao um
dos fatores-chave para uma organizao durar.
No aspecto especfico de relaes pblicas, o que se constata que h prticas diversas
para auxiliar os gestores no contnuo e permanente reconhecimento de uma organizao em
seu meio e, para tanto, preciso, considerar o estabelecimento de (pelo menos uma entre)
quatro vertentes ou tticas de trabalho:
1) Identidade corporativa
Bem concebida, bem desenhada e bem executada, desde a escolha do nome e das
cores at a sua aplicao em materiais do dia a dia operacional (sede, frota, uniformes,
papelaria, propaganda, website etc.) algo fundamental. Por exemplo: todos os postos
11 Idem anterior.

148
de uma distribuidora de combustveis so parecidos isto, justamente, para facilitar a

identificao pelo usurio na rua, mesmo a distncia, no momento de abastecer seu veculo.
O mesmo ocorre com as redes de fast food. Naturalmente, a este quesito de identidade vo
alinhar-se as prximas tticas do Reconhecimento, tais como branding e imagem de marca,
mencionados mais adiante.
Num mercado em que o cliente se depara com muitas escolhas e rpidas mudanas,
uma identidade diferenciada constitui um diferencial competitivo relevante, proporcionando
recall, fidelidade a produtos e servios. Enfim, lealdade.
Os scios que fundam uma empresa, ou os associados em torno de uma causa, para
alm de seus ideais, ou, ainda, a situao financeira, ou a qualidade dos seus produtos ou
servios, no so o bastante para sobressair.
Organizaes so, sempre, conjuntos de pessoas reunidas sob um determinado
objetivo comum. preciso mais que as pessoas constituintes para aparecer e o atingir
deste objetivo comum demanda um forte signo no campo simblico, de comunicao: cores,
desenhos, sons, odores e, at, atitudes ao longo da vida! Vale (quase) tudo para destacarse e firmar uma identidade corporativa.
So cada vez mais sofisticadas as tcnicas de denominao de empresas. Buscase criar novas palavras, novos nomes, os quais tenham leitura universal e importante
no sejam ofensivas em qualquer idioma, justamente para marcar uma distino e no ferir
quaisquer suscetibilidades ao redor do mundo, em todos os pases, e sob os mais diversos
cdigos culturais. Nomes como Avaya, Novartis, Xperia so exemplos12.
2)Branding (gesto de marca)

todo o esforo realizado em torno de um smbolo, com nome expresso em texto ou
no, que seja distintivo da organizao. A marca funciona como uma assinatura. Exemplo: a
Nike, em seu incio, associou um desenho ao seu nome. Depois, a marca dispensou o texto
e s o trao caracterstico j comunicava aquela identidade. Assinatura , em francs, griffe
algo que estamos acostumados a relacionar indstria da moda. E os consumidores de
produtos fashion (roupas, calados, acessrios, bijuterias, cosmticos etc.) se acostumaram
a comprar produtos e at servios, como nos sales de beleza da rede Werner, por exemplo
, a partir da griffe. Levis, Diesel, Timberland, Dior, Channel, LOreal, Natura, Richards e Farm
so outros casos de destaque. Griffe, porm, literalmente, no marca, mas assinatura.
E isto d melhor a dimenso da importncia da qualidade do que se vai entregar sob
determinada marca, o que, quando marca de fantasia faz perder no se pode medir
quanto parte de seu carter de atestado.
A Procter & Gamble, maior fabricante mundial de produtos de consumo e no por outra
razo, maior anunciante global, no relato de Francisco Madia, em seu livro Introduo ao
marketing de sexta gerao: datamarketing behavior inaugurou o processo de branding,
ainda no sculo XIX, nos Estados Unidos, quando seus produtos (banha de porco para
cozinha e parafina para iluminao), distribudos a granel, tinham suas caixas de madeira
assinadas a ferro (branded) em brasa com as iniciais P&G (marca, ou assinatura atual
12 Vide site <http://www.lexiconbranding.com/>.

149
da empresa no Brasil). A dona de casa, ento, dirigindo-se ao comerciante, e apontando a

sua preferncia nos armazns, dizia: quero da caixa com aquela marca. O resto histria
e, hoje, o branding objeto de todo um setor de estudos acadmicos especializados e, nas
empresas, de verdadeiros times de gestores de marcas intitulados brand champions.
Branding, alis, praticamente assume, hoje, o lugar de destaque que o marketing
ocupou no cenrio empresarial de seis ou sete dcadas atrs.
Marcas, afinal, so ainda que bens intangveis os ativos mais valiosos do mundo dos
negcios. E as mais cotadas so justamente aquelas institucionais, de empresa, para alm
de produtos e servios, tais como Google, Apple, McDonalds, Siemens, Burberry, Bradesco,
Ita, Petrobras, Natura e Vale.
3) Imagem de marca
Para alm de logotipos, uma organizao tambm pode vestir-se de outros atributos.
Uma assinatura sonora, por exemplo. Pense em quantos comerciais de bancos possuem
como pano de fundo uma sequncia de notas musicais. Ou a comunicao de uma
montadora, ou supermercado. Lembre-se dos comerciais da Intel e sua assinatura sonora
genial, de apenas quatro notas. Outra ttica de imagem de marca: a adoo de um garoto
ou garota-propaganda, algo bastante antigo, mas ainda presente na mdia. At o aspecto
olfativo para no falar das inovaes mais recentes do chamado neuromarketing tem
sido considerado na hora de obter distino. Experimente percorrer butiques de roupa de
uma rede e voc provavelmente vai sentir a mesma fragrncia ambiente em todas as lojas.
Administrar fidelidade e lealdade no mdio e longo prazos, mantendo acesa a chama
que vincula o cliente sua marca desafio que exige criao permanente de novos atributos,
sempre no campo simblico da comunicao, dado que os produtos e servios, em si,
nem sempre so passveis de inovao permanente. (Naturalmente, trata-se, aqui, de
produtos e servios que mantm alto nvel de satisfao das necessidades ou desejos a que
correspondem a sua criao e oferta).
H casos em que as marcas so to amadas (e isto uma conquista da empresa, ou
seja, no algo que vem gratuitamente), que pode-se falar at em totemizao de uma
marca, verdadeira adorao que algumas pessoas desenvolvem por suas preferncias de
consumo. Alguns exemplos: Apple, Coca-Cola, Havaianas e Harley-Davidson.
Manoel Maria de Vasconcellos, pioneiro do marketing no Brasil, assim explicou o ento
novo conceito (marketing concept) em sua tese de livre docncia defendida na PUC-Rio, em
1977: o pblico no deseja somente uma imagem do produto, mas igualmente uma imagem
da empresa que o faz e o oferece.
4) Propaganda institucional
Para J. B. Pinho, a propaganda institucional tem como uma de suas caractersticas
fortalecer e agregar valor e alma marca da empresa, promovendo a aceitao da mesma
como uma instituio pblica. Ela pode divulgar, tambm, os aspectos relacionados

150
sua responsabilidade social e aos servios prestados aos consumidores. A propaganda

institucional, enquanto consolidao e fortalecimento de conceito e reputao, deve estar
alinhada com os valores sociais e ticos da organizao.
A propaganda institucional um recurso muito vlido, embora considerado caro frente
ao fato de no redundar de modo imediato em ganhos de faturamento. Reconhecemos
organizaes como Petrobras, Unilever, Ford, Hyundai ou a campanha Criana Esperana/
UNESCO tambm em funo de seus anncios institucionais na televiso, em jornais e em
revistas.
O texto propagandstico comum facilmente identificado, principalmente por seu
aspecto adjetivo, ressaltando qualidades e vantagens de determinado produto, servio ou,
no caso, organizao, e tem o objetivo de gerar, em ns, desejo, vontade de conhecer o
anunciante ou consumir o produto ou servio por ele oferecido.
claro que se usamos um automvel Ford e o abastecemos de combustvel em
um posto Petrobras, esse conhecer se aprofunda, pois temos uma relao direta com
produtos e servios dessas organizaes. Da mesma forma, quando fazemos uma doao
ao Criana Esperana ou adquirimos cartes de Natal do UNICEF, nossa relao com a
organizao aprofunda-se tambm, indo alm do mero conhecer do que a organizao
seja por intermdio de um anncio qualquer. Passaremos ao, mesmo que no imediata,
motivados pela propaganda do tipo institucional.
A empresa socialmente responsvel agrega pontos positivos ao seu conceito corporativo
perante a sociedade. No entanto, para algumas organizaes, a ideia se reduz a projetos
sociais pontuais em comunidades carentes.
Tal viso antiga, mas que ainda muito se pratica faz com que uma indstria qumica,
por exemplo, acredite ser aceitvel poluir com dejetos qumicos o crrego ao lado de sua
sede se, em contrapartida, reformar a igreja da comunidade ou promover atividades para
segmentos considerados carentes.
A responsabilidade social deve ser entendida como compromisso verdadeiro e real
da organizao para com a sociedade num mbito mais amplo, uma forma de retribuir a
explorao dos recursos naturais e humanos de seu entorno.
O conceito de responsabilidade social vai desde o devido pagamento de impostos,
passa pela oferta de produtos de qualidade e gerao de empregos, at a preocupao
palpvel com a sustentabilidade do negcio em termos de meio ambiente. A prtica mentirosa
sobre ser verde, a qual convencionou-se batizar greenwashing, daninha no s para o
meio ambiente. O , ainda mais, para a imagem da prpria empresa impostora.
Pesquisadores at de algum renome j tentaram empurrar uma canhestra tese de
que os negcios mais poluidores, mais daninhos, mais condenveis, seriam os campees
do patrocnio s artes. E o fariam para redimir-se, numa lgica esdrxula de contrapartida,
compensando efeitos letais para rios, fontes de gua limpa e ecossistemas inteiros, com uma
doao de instrumentos aqui, uma reforma de museu ali, um evento acol. Hoje, uma tese
totalmente superada, em minha opinio. Quando muito, uma entre tantas aes de mitigao
de danos.

151
Relacionamento - Estratgias
Na instncia do Relacionamento com seus pblicos-chave, um indivduo, movimento
ou organizao podem lanar mo de duas estratgias: a) Marketing Orientado ao Pblico
Interno, e b) Servio de Atendimento ao Consumidor.
a) Marketing Orientado ao Pblico Interno

Endomarketing, ou no? Baseado na pesquisa de Alvaro Magalhes.
Objetivo da pesquisa (original, do campo da Psicologia Social). Operacionalizao
do conceito de orientao para o mercado interno, o qual concretiza-se pelo emprego de
ferramentas comuns de marketing com o objetivo de satisfazer os desejos e as necessidades
do pblico interno da organizao.
Concluses

Os valores de satisfao e de bem-estar dos empregados e as prticas de recompensa
e treinamento so as dimenses da cultura organizacional que melhor predizem a orientao
para o mercado interno (sensibilizao do cliente interno e busca de informao formal);
H necessidade de mais estudos qualitativos para conceituao e identificao da
categoria cliente interno, segmentao de mercado interno, antecedentes e consequentes
da orientao para o mercado interno (internal marketing orientation) e seus reflexos no
marketing (externo);
A comunicao interna o instrumento ideal para atuao sobre a cultura
organizacional e a ferramenta mais adequada a rede interna de comunicao (intranet),
por sua velocidade, segurana, confiabilidade e dinamismo;
Empregados (clientes internos) satisfeitos: clientes externos satisfeitos.13
b) Servio de Atendimento ao Consumidor (CRM - Customer Relationship Management)

Conhecer, compreender e prever o que seus clientes querem e vo querer no futuro
vital para o sucesso das empresas de pequeno e mdio porte.
Se voc tem uma loja de esquina, por exemplo, muito mais simples servir seus
clientes locais do que faz-lo numa cadeia de supermercados. Voc sabe o que seus clientes
querem, porque voc os v quase que diariamente e pode falar com eles cara-a-cara, ao
invs de organizar pesquisas e questionrios. H tambm uma cadeia muito mais curta entre
a pessoa que compra e a que toma decises. Na verdade, ambos os papis so muitas
vezes desempenhados por uma mesma pessoa.
esse conhecimento e essa compreenso dos clientes que as grandes empresas
13 Fonte: Alvaro Magalhes, dissertao de mestrado, Psicologia Social/UGF, abril de 2007.

152
tentaram replicar quando comearam a investir em gesto de relacionamento com clientes,

h alguns anos. O conceito essencialmente conhecer melhor os clientes e usar esse
conhecimento para bem atend-los.
Com o desenvolvimento de sistemas de coleta de dados para grandes organizaes,
tais como bancos e supermercados, o conceito ficou ligado tecnologia da informao.
mais do que isso, porm; mais uma filosofia de negcios do que uma soluo tcnica para
ajudar a lidar com os clientes de forma eficaz e eficiente.
Dito isso, o CRM no pode ser visto s em termos de tecnologia, mas tambm no
pode ser introduzido com sucesso em uma organizao sem pelo menos alguma tecnologia.
Afinal, s a tecnologia permite o aspecto-chave de CRM: a integrao de todos os meios
pelos quais as empresas se comunicam com seus clientes (correio, telefone, e-mail e/ou
redes sociais).
Muitas empresas produzem estatsticas e mtricas por cliente, por loja, por ms do
ano etc. Mas aquelas que esto usando a chamada anlise de dados do-se melhor. Elas
podem, por exemplo, usar a modelagem preditiva para identificar os clientes mais rentveis,
ou mesmo praticar preos diferenciados para clientes diferentes.
Alternativamente, podem integrar seus dados com outros obtidos em outras fontes
para produzir mais conhecimento de seu mercado. E, tambm, podem usar experimentos
para testar o efeito da propaganda e da atividade de marketing.
A boa notcia que o que era privilgio de grandes corporaes j est disponvel para
empresas menores. Sistemas de CRM j esto disponveis em formato terceirizado na web.
A palavra do momento na rea da consultoria de CRM insight. Todos querem mais
informao que seus rivais. Muito tem sido feito nos ltimos anos no campo da chamada
inteligncia competitiva. A britnica Tesco parece ser capaz de antecipar fins de semana
quentes e obter as quantidades corretas de cerveja e suprimentos para churrasco (carne,
carvo e sal marinho) para suas lojas. Esse furo na concorrncia , em grande parte, fruto
da anlise de informaes de longo curso.
Da mesma forma, a internet como meio de vendas tem sido bem-sucedida porque os
anunciantes usam ferramentas como Google Analytics algoritmos que so constantemente
analisados, tais como eficcia de palavras-chave, posicionamento na busca de pgina
(relevncia), material criativo original e assim por diante.
Davenport e Harris, autores fundamentais em CRM, citam Sir Martin Sorrell, executivochefe de publicidade e marketing do grupo WPP: no h dvida que a anlise cientfica, o
CRM, incluindo econometria, uma das reas mais importantes na indstria do marketing
de servios.14
Relacionamento Tticas
Mais autoexplicativa e tradicional vertente da rea de relaes pblicas, o relacionamento
constitui-se de atividades que tiveram incio no ps-Segunda Grande Guerra sob o enfoque
de negcios pblicos (public affairs) em setores de governo, depois em empresas e, por
14 Fonte: matria publicada por Roger Trapp no jornal The Independent, edio de 05/06/07.

153
ltimo, no mbito do terceiro setor.

Para o Chartered Management Institute, do Reino Unido, relaes pblicas
atingem determinados objetivos por meio do efetivo gerenciamento de comunicaes e
relacionamentos. Nenhuma outra rea do saber especializa-se, como a de relaes pblicas,
no aspecto relacional institucional, desde o contato efetivo da organizao com seu pblico
interno at a comunicao com o mercado.
Matria-prima das relaes pblicas, o relacionamento de uma organizao com seus
pblicos-chave (os chamados stakeholders) assunto especfico que demanda gesto
especializada. Isto porque, no raro, h interesses antagnicos entre dois ou mais grupos
reunidos sob a gide, ou influncia, de uma mesma organizao.
Suponha uma empresa que promove uma demisso em massa em suas unidades
fabris em razo de uma terceirizao de servios para praas cuja mo de obra mais
barata. Seus funcionrios ficaro irados, bem como seus familiares. E isso gerar conflitos
para a rea de relaes internas.
Por outro lado, no setor de relaes com investidores, o sentimento ser o oposto
de satisfao, dado que este tipo de deciso gera valorizao das aes da empresa no
mercado de aes.
O relacionamento organizacional tambm pode, esquematicamente, ser atendido por
quatro tticas (ou tcnicas):
1) Relaes com o pblico interno

O interesse do pblico interno, por exemplo, nem sempre se coaduna com os
interesses dos investidores (um pblico-chave crucial no caso das sociedades annimas).
Como j mencionado, os mesmos processos de downsizing amargados por populaes
de comunidades inteiras por causa do desemprego, so aplaudidos pelo mercado em
virtude de cotaes ascendentes em bolsas de valores.
Tratar de grandes questes corporativas como a instalao ou o fechamento de
uma unidade fabril, um processo que resultar em demisses, ou a fuso com/compra de
um antigo concorrente perante pblicos diversos, mantendo a voz unssona junto aos
colaboradores e a imagem pblica da empresa, no algo apropriado a improvisos.
Fora do Brasil, a utilizao de instrumentos de marketing (pesquisas, promoes de
incentivo, veculos de comunicao dirigida) junto ao pblico interno das organizaes tem
outra definio e conta com uma srie de autores e pesquisadores, sobretudo na rea da
Psicologia Organizacional: Internal Marketing Orientation.
Segundo lvaro Magalhes, publicitrio e professor j citado, e que defendeu brilhante
dissertao de mestrado sobre o tema na Universidade Gama Filho, no departamento de
Psicologia Social, o conceito de orientao para o mercado interno operacionaliza-se pelo
emprego das ferramentas comuns de marketing (pesquisa de opinio, posicionamento,
construo de plataforma conceitual, preparao de peas comunicacionais, aes de
campo, pesquisa de recall), com o objetivo de satisfazer as necessidades e os desejos do
pblico interno da organizao.

154
J para Paulo Clemen, em pesquisa da Casa do Cliente, feita em parceria com a ABRH,
sobre comunicao interna:
- A comunicao interna a base da comunicao integrada;
- Liderana requer boa comunicao;
- Processos exigem boa comunicao;
- Governana exige boa comunicao;
- A comunicao interna base da reputao.
E os cuidados que se deve tomar com a comunicao interna? Recomenda-se:
- A organizao deve assegurar-se de que est levando a mesma mensagem para
todos os pblicos;
- A influncia da comunicao informal muitas vezes subestimada;
- O mais desafiador stakeholder aquele que pensamos ser o mais conhecido: o
pblico interno.
Outros achados da pesquisa:
- 88% das empresas consideram a comunicao interna extremamente importante;
- 44% das empresas delegam a comunicao interna rea de Recursos Humanos;
4- 2% consideram objetiva a comunicao de sua empresa;
- 21% consideram-na multidirecional (ou seja, dando tiros para todos os lados);
- 18% consideram-na como um turbilho (muita comunicao mas pouca informao);
- 10% consideram-na perdida (no h endereados prprios quem quer falar a
todo mundo fala com ningum);
- 8% acham-na uma comunicao tipo boca no trombone (todos falam e ningum
se entende).
Moral da histria: nada se deve fazer em termos de comunicao com pblicos
externos que no passe primeiro pelo crivo dos colaboradores, internamente. J devamos
estar cansados de ouvir lamentos tipo mesmo sendo parte da organizao, fiquei sabendo
do lanamento do novo produto pela mdia....
2) Atendimento ao pblico (externo) cliente, usurio, cidado

No Brasil, a criao do Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC), Lei N. 8078, de
11/09/1990, inaugurou um novo tempo para as empresas. Se antes eram comuns os casos
de insatisfao com produtos e servios sem que houvesse reparao a um cliente que se
sentisse lesado, a partir do CDC houve a disseminao de uma cultura voltada para a clientela.
O antigo mandamento de marketing o cliente rei extrapolou as estruturas comerciais e
passou a fazer parte do posicionamento institucional de empresas, entes governamentais e
do tambm ento nascente terceiro setor brasileiro.
Segundo Mourad e Paraskevopoulos, a preocupao com os clientes, usurios e

155
consumidores passa a ser, para as sociedades de capital aberto, preocupadas com sua
imagem pblica, algo crucial. Os prprios ditames de reporte financeiro do IFRS (International
Finance Reporting Standards) dispem:
- Relacionamento com clientes: o relacionamento com clientes (Customer Relationship
Asset) um ativo intangvel identificvel quando uma entidade gerencia o seu negcio
utilizando uma rea central de vendas ou Call Center, cujo modelo de negcio inclui direitos
de renovao e diversas oportunidades de vendas de produtos para os clientes existentes na
data de uma combinao de negcios.
Esse ativo representa o valor esperado dos benefcios econmicos provenientes dos
negcios futuros de clientes existentes na data da combinao de negcios que fluiro para
a entidade compradora.
A mensurao de um ativo intangvel com confiabilidade um dos requisitos mnimos
para o reconhecimento de um ativo intangvel.
Caso tal ativo intangvel no possa ser avaliado com confiabilidade, esse valor estar
implcito no gio e no ser identificado separadamente como um ativo intangvel na data da
combinao de negcios.
Os relacionamentos com clientes tambm incluem os benefcios econmicos por meio
da prestao de servios de gesto de ativos de fundos de investimento de clientes.
Segundo Philip Kotler (2000), as caractersticas do bom atendimento so:
- concentrao nos clientes e parceiros, em vez de nos produtos;
- preocupao com a reteno e o cultivo de clientes existentes, alm da conquista de
novos clientes;
- mais confiana no trabalho de equipes interdisciplinares do que nas atividades de
departamentos isolados;
- ouvir e aprender mais do que falar e ensinar.
O bom atendimento ao pblico importante porque conquistar clientes custa mais
caro do que mant-los. preciso investir com constncia para atrair sua ateno e, tambm,
um grande esforo para manter sua confiana.
O consumidor confia em quem o respeita, e esse respeito a principal forma de
valoriz-lo. Assim, a organizao, alm de primar pela qualidade dos seus produtos/
servios, deve portar-se como cidad consciente de suas responsabilidades civis e sociais
no relacionamento com sua clientela.
Do ponto de vista mercadolgico, existe uma justificativa para o investimento em
relaes com os clientes, visto que, conhecendo-os bem, podem ser melhor identificadas
suas necessidades com vistas a um direcionamento da produo e da oferta de servios na
medida do necessrio e de acordo com as expectativas. Alm disso, o cliente satisfeito se
mantm fiel e ainda faz a valiosa divulgao boca a boca.

156
3) Ouvidoria
Algo ainda relativamente pouco estabelecido no Brasil, embora a funo de ouvidor
remonte ao tempo do Imprio e a figura sueca do ombudsman tenha sido criada no incio do
sculo XIX. Trata-se de um elemento atuando em uma estrutura apropriada ao atendimento
da clientela, para alm das relaes quotidianas de consumo.
Convencionou-se entender que o recurso a uma ouvidoria seria aquela segunda
instncia a que um cliente recorreria aps no ter sido bem atendido pelo produto/servio
adquirido e pelos sistemas de atendimento ao cliente, ou consumidor (SACs), que o
receberiam numa primeira abordagem junto empresa.
Para o exerccio ideal desta atividade, os cargos de ouvidor e de ombudsman devem
ser imunes a perseguies e sanes internas por escalo superior, sob pena de seu
mandato no poder exercer de fato uma advocacia em benefcio da parte mais fraca diante
das corporaes, ou seja, do cliente ou usurio de servios, do consumidor ou do cidado
contribuinte este ltimo, quando se tratando de servios pblicos baseados em tarifas e
taxas.
A Folha de So Paulo criou tradio estabelecendo, pioneiramente, na dcada de 1990,
o cargo de ombudsman. Tal advogado dos leitores dentro da redao exerce sua funo por
um ano, podendo ser reconduzido por igual perodo, tem liberdade para criticar, e d conta
de seu trabalho ao leitor, no prprio jornal, uma vez por semana. A Folha de So Paulo
permanece sozinha na inovao.
Segundo Alexandre Coimbra, que exerceu a funo de ouvidor na Light (Rio de Janeiro)
por muitos anos, uma ouvidoria deveria ser criada e tocada com vistas sua prpria extino.
Em suas prprias palavras: ... uma funo destinada auto extino se uma ouvidoria
funciona, ela deve levar a empresa a melhorar seus processos at o ponto de dispensar os
seus prprios servios.
4) Mediao de conflitos
Prtica quase inexistente como ttica de relaes pblicas no Brasil, a mediao de
conflitos ou a negociao entre partes fora do ambiente da Justia , no exterior, algo muito
difundido. E precede os processos de arbitragem; esses mais afeitos ao de advogados.
Trata-se de tentar estabelecer dilogo entre partes que se tornam antagnicas por
circunstncias eventuais advindas de operaes corriqueiras. Exemplo: no decorrer de uma
construo civil, uma dada empresa afeta o abastecimento regular de gua ou de energia
de um bairro inteiro. Tal empresa h que estender pontes de entendimento em direo
comunidade circunvizinha ao seu canteiro de obras.
Tenha-se em mente os enormes desafios sociais que uma mineradora, noutro exemplo,
assume pelo simples fato de tocar suas operaes corriqueiras algo reconhecidamente
daninho ao meio ambiente.
E no menos importante do que nas empresas privadas, na administrao pblica,
compreender e comunicar-se com os diversos pblicos sobre os j citados public affairs vai
muito alm das questes tpicas da burocracia governamental.

157
Tais questes entrelaam todos os demais aspectos da vida pblica da pessoa

jurdica. Para mencionar apenas dois desses aspectos mais gerais, basta considerar os
relativos aos direitos da cidadania e aqueles relativos meramente ao conviver, s posturas,
ao compartilhamento da vida em espaos comuns.
Sobre a vizinhana fsica das organizaes, por comunidade circunvizinha entende-se
o grupo prximo, localizado na rea de entorno geogrfico da organizao.
Primeiramente, a comunidade no deve sofrer com danos ambientais causados pelas
atividades da organizao.
Se a atividade-fim envolve explorao de recursos naturais, como a extrao de petrleo,
por exemplo, esta relao ser mais delicada, demandando maior ateno e investimentos
diretos.
Esse segmento de pblico deve sentir-se prximo da empresa para que, em momentos
de crise, torne-se um aliado. Para tanto, a organizao pode (e deve) ter integrantes da
comunidade em seu quadro de funcionrios, alm de promover atividades como campanhas
de utilidade pblica, concursos e prmios, filmes e palestras, programas de visitao,
patrocnio e apoio a eventos e atividades comunitrias.
A negociao a mais clssica forma de relacionamento entre pessoas, entre
organizaes e entre naes. A escolha civilizada a via diplomtica.
Pense o relaes-pblicas como um diplomata domstico.
A diplomacia a via do dilogo, do entendimento e da busca da harmonia possvel
entre vizinhos, entre concorrentes, correntes partidrias distintas, comunidades de diferentes
etnias e orientaes religiosas.
Relevncia - Estratgias
No contexto da Relevncia de um negcio, causa ou organizao em um segmento do
mercado, pode-se lanar mo de duas estratgias, igualmente: a) Lobbying, e b) Marketing
Social.
a) Lobbying
Termo que designa a atividade exercida junto a parlamentares com o objetivo de
influenci-los diante de uma votao legal. Os grupos de presso organizam-se em torno de
seus interesses e contratam profissionais que desenvolvem, junto a congressistas, atividades
de esclarecimento e convencimento com o fim de defender os pontos de vista de seus
clientes.
No Congresso dos Estados Unidos, por exemplo, a atividade regulamentada.
Todo e qualquer lobista precisa credenciar-se para frequentar corredores e gabinetes do
parlamento no exerccio legtimo do tambm dito lobby (pelo fato de que essas conversas
tm lugar muitas vezes no lobby ou hall principal) dos prdios pblicos.
No Brasil, apesar de j haver projetos em discusso no Congresso Nacional, a atividade

158
no regulamentada, o que faz com que o termo seja usado majoritariamente com sentido
pejorativo, aliado a prticas polticas e comerciais escusas ou, ainda, ao mero trfico de
influncia.
b) Marketing Social
Philip Kotler tambm referncia de pioneirismo nesta especialidade do marketing.
Seu livro Marketing social: estratgias para alterar o comportamento do pblico data de
1971, e vale a pena a leitura.
A especialidade surge normalmente relacionada a iniciativas que tenham apelo e
aplicao social, tais como campanhas de sade pblica, de alistamento eleitoral e militar.
A prtica relativamente pouco explorada no Brasil. Algumas campanhas recentes,
tais como a PARADA, sobre acidentes de trnsito, e as que defenderam o sim e o no ao
desarmamento da populao, alm das rotineiras campanhas de vacinao e pelo uso de
preservativos (sempre na poca do Carnaval) reavivam o uso do marketing social.
O caso do apoio da Avon Cosmticos iniciativa de deteco precoce do cncer
de mama (Projeto Avon), premiada pela Aberje (Associao Brasileira de Comunicao
Empresarial), exemplo muito bem sucedido de programa de responsabilidade social
empresarial.
Todo o movimento, alis, obtido pela Avon e por outros atores relacionados preveno
do cncer de mama, estabeleceu uma srie de pan-eventos e iniciativas muitas vezes
voluntrias e sob os auspcios de cada um desses atores sociais, cujo acontecimento
combinado ganhou a disseminada alcunha de outubro rosa.
Para obter Relevncia em seu segmento ou nicho de mercado, um prestador de servios
ou uma empresa, em qualquer ramo de atividade, ou de qualquer porte, pode lanar mo de
quatro tticas.
Relevncia Tticas
Um indivduo ou organizao, num determinado momento e contexto, ter relevncia,
retrato instantneo de sua imagem institucional num dado segmento ou nicho. E fruto,
principalmente, das atitudes que permitem clicar tal imagem, obtendo, perante o pblico, a
certa dose de distino em relao mesmice do mercado.
Praticar relaes pblicas plenas para destacar-se tornou-se algo central no cenrio
complexo da sociedade hiperindustrial. Uma vez obtida, a relevncia ser algo que se manter
com, alm de atitudes, relaes pblicas cuidadosamente planejadas. Destacar-se na
paisagem, tornar-se diferente, distinto, acima da concorrncia, exigir esforos considerveis
e permanentes.
A pergunta-chave : o que fazer para se diferenciar?
Para diferenciar-se preciso buscar, perenemente, uma caracterstica prpria. Tal busca
de relevo no fcil. Dificilmente se faz de maneira automtica, no vem naturalmente.
algo to penoso e recompensador quanto os processos teraputicos. A, ento, entre outros

159
consultores externos, relaes pblicas tm muito a contribuir.

O marketing, por sua vez, entra com as ferramentas de criao e fortalecimento
de marcas. E as relaes pblicas? Como processo contnuo e funo permanente,
responsabilizando-se pela manuteno de marcas institucionais (RIES & RIES) e mesmo de
produtos e servios. Para Kotler, tal funo , alis, relaes pblicas de produtos).
A relevncia pode ser obtida com a adoo das seguintes quatro prticas: pesquisa de
opinio, patrocnios, realizao de eventos e marketing social.
1) Pesquisa de opinio
No Brasil, o estatuto acadmico da rea de relaes pblicas ampliou muito o seu
espectro de abrangncia. Se nos Estados Unidos, onde nasceu a atividade, fazer relaes
pblicas significa estabelecer e manter relaes com a imprensa; no Brasil, desde a
regulamentao da profisso e a criao dos primeiros cursos universitrios, a rea abrangeu
outras funes, tais como o planejamento e a produo de eventos, a comunicao interna
e, entre outras detalhadas neste ensaio, a pesquisa de opinio pblica.
Conhecer o pensamento da chamada opinio pblica, ou pelo menos de um
determinado segmento desta, fundamental para organizaes que intentem oferecer algum
produto, ou servio, ou mesmo um discurso novo no mercado.
A rea de marketing conhece bem uma prtica anloga, a pesquisa de mercado.
Quando se trata, no entanto, de ideias, causas, eleies, a denominao pesquisa de
opinio pblica ainda a mais consagrada.
Recorramos mais uma vez a Manoel Maria de Vasconcellos, pioneiro do marketing
e das relaes pblicas no Brasil, para demonstrar a anterioridade necessria da ausculta
do pblico em relao a qualquer interveno no mercado ou na sociedade. O autor, como
participante do grupo reunido na FGV do Rio de Janeiro, na dcada de 1950, justamente
para analisar a tropicalizao do termo marketing, traduziu a expresso marketing concept
como produzir o que vende em vez de vender o que se produz. Nada se faz em marketing
sem pesquisa, ainda ensinou o mestre na mesma obra. A mxima se aplica inteiramente s
relaes pblicas.
Artur da Tvola, jornalista e senador pelo Rio de Janeiro, falecido em 2008, provocava
leitores e seus colegas jornalistas, dizendo que no existe opinio pblica. O que existe a
opinio de quem publica.
Fatia de clientes versus fatia de mercado.
Hoje em dia, trabalha-se com o conceito de fatia de clientes e no mais s com fatias
de mercado.
O que isso?
Nos primrdios do marketing tal qual o conhecemos hoje, nas dcadas de 1950 e
1960, as empresas estudavam as populaes dividindo-as geograficamente, por idade,
sexo, renda e ocupao genrica. Assim, sabia-se, por exemplo, que determinado bairro
possua uma populao de 5.000 habitantes, com 60% de populao adulta (maior de 18
anos), dos quais 55% eram homens e 45% mulheres. Considerava-se que todos os homens

160
trabalhavam fora e que as mulheres eram donas de casa.

Por dcadas, muitos produtos e servios construram sua imagem levando em conta
justamente as mulheres que ficavam em casa e os maridos que saam diariamente para
trabalhar, voltando ao fim do dia.
A prpria programao de rdio e televiso baseava-se nisso: o rdio apresentava uma
programao voltada para a mulher e propunha-se a fazer companhia a ela durante o dia.
A televiso apresentava os telejornais no incio da noite quando supostamente os
maridos chegavam em casa e, depois, ofereciam programao de entretenimento para toda
a famlia (telenovelas, seriados, programas de auditrio e filmes).
H ainda muitos desses elementos convivendo com a mudana de hbitos que afeta
a sociedade nesse novo sculo, mas as empresas sofisticaram e muito o que passou a
chamar-se de segmentao de mercado.
Atualmente as empresas conhecem bem cada nicho social (grupos de pessoas) em
que lhes interessa atingir. O segmento de pblico tambm tratado como fatia de mercado.
Hoje, inclusive, j se segmenta o prprio segmento, obtendo-se fragmentos de
pblico grupos menores com interesses bastante especficos.
Quando a empresa diz que quer aumentar a fatia de mercado, quer dizer que ter que
vender a maior quantidade possvel do seus produtos ao maior nmero possvel de clientes.
Diferentemente, na abordagem fatia de clientes, a empresa conhece cada cliente que
tem e procura aumentar o volume de compras de cada um. uma tcnica mais avanada e
depende de um relacionamento j aprofundado com o consumidor.
2) Patrocnio
Prtica cada vez mais adotada pelas organizaes. Trata-se de financiar iniciativas de
terceiros, dando-lhes viabilidade e aproveitando a visibilidade que elas proporcionam.
Em marketing cultural, por exemplo, o patrocnio pode ser definido como marketing
cultural de meio, ou seja, a viabilizao fsico-financeira de iniciativas artstico-culturais como
meio de promoo da marca patrocinadora15.
Exemplos: Rock in Rio, evento da empresa Dream Factory, e os festivais de jazz
produzidos pela produtora Dueto antes patrocinados pelos cigarros Free , agora bancados
pela automobilstica BMW (BMW Jazz Festival).
Um primeiro mandamento adequar integralmente a atividade patrocinada empresa
patrocinadora. Patrocnios avulsos, eventuais, sem uma linha de coerncia que relacione
o pblico da marca patrocinadora com o da iniciativa escolhida perda certa de recursos.
Um segundo mandamento a chamada ativao do patrocnio.
muito comum que empresas patrocinadoras entreguem s produtoras toda a
responsabilidade pelo alcance comunicacional, ou seja, pela visibilidade atingida por uma
15 MACHADO NETO, Manoel Marcondes. Marketing cultural: das prticas teoria. Rio de Janeiro: Cincia
Moderna. 2a. edio. 2005.

161
ao patrocinada.
Trata-se de um erro ttico imperdovel. Inmeras pesquisas j demonstraram que,
para alm dos recursos e tarefas de promoo e divulgao entregues s produtoras, os
patrocinadores devem destinar s aes outros recursos a ttulo de ativao do patrocnio,
fazendo anncios do patrocnio e aes de sampling e merchandising, tais como degustao
e fornecimento exclusivo de produtos e servios durante a ao patrocinada.
3) Eventos
Funes tradicionalmente ligadas a relaes pblicas, o planejamento, a organizao e
a produo de eventos constituem outro tipo de prtica em contnua expanso.
A mais consolidada vertente a de eventos comerciais, tais como feiras, sales, mostras
e convenes, dos quais as empresas tomam parte para marcar sua presena frente aos
pblicos do setor envolvido.
Exemplos: no h editora que no almeje participar da Feira de Frankfurt, maior
evento mundial na rea do livro e da leitura. Igualmente: impensvel que uma montadora
automobilstica simplesmente no tenha um stand nos principais sales de automvel, ou
que a Microsoft esnobe as feiras de Tecnologia da Informao.
H, alm desse tipo de evento organizado por terceiros, a possibilidade de criao
de eventos prprios, de marca. O encontro anual da Berkshire Hathaway, quando Warren
Buffett confraterniza com os quotistas de seus fundos de investimento, um exemplo
eloquente dessa prtica.
Eventos so situaes criadas para colocar pessoas juntas, em contato direto. Podem
ser dirigidos a pblicos internos, tais como executivos ou operrios em uma grande indstria;
ou a pblicos externos, tais como revendedores, fornecedores ou varejistas.
4) Merchandising social
No Brasil, chama-se merchandising social a insero intencional, sistemtica e com
propsitos educativos bem definidos de questes sociais e mensagens educativas nas
tramas e enredos das telenovelas, minissries e outros programas de TV. Deste modo, o
merchandising social constitui uma das mais criativas e eficazes modalidades de entertainmenteducation (edutainment), estratgia de comunicao para grandes audincias que procura
associar propsitos educacionais s atividades e aos programas de entretenimento, em geral.
Tal edutainment utiliza diferentes meios e suportes, tais como filmes e vdeos, msicas,
peas de teatro, dramatizaes em rdio e TV, artes plsticas, revistas em quadrinhos e
outros.
Enquanto estratgia de mudana de atitudes e adoo de novos comportamentos,
o merchandising social instrumento dos mais eficazes, tanto pelas grandes audincias
que atinge quanto pela maneira ldica como demonstra a efetividade das novas condutas
disseminadas. Os resultados alcanados at o momento confirmam ser esta uma das mais
eficazes, eficientes e efetivas estratgias de marketing social.

162
Na TV, no cinema e, em menor escala, no teatro, as questes sociais abordadas

mostram-se, aos espectadores, como parte integrante do enredo de telenovelas, minissries,
filmes de fico e peas teatrais, respectivamente, pois aparecem associadas, de forma
positiva e educativa, aos diversos personagens e conflitos presentes nas diferentes histrias
que se desenvolvem.
Deste modo, personagens (e os atores/atrizes que os encarnam) atuam como portavozes dos conceitos, atitudes e comportamentos que, por seu intermdio, vo sendo
promovidos.
Assim, simpatia (ou antipatia) que os personagens despertam no grande pblico,
associam-se a fama, o carisma e a credibilidade dos atores e atrizes que os representam. Tal
tcnica cria, evidentemente, uma situao bastante propcia para a compreenso, aceitao
e adoo consciente das novas atitudes, comportamentos e prticas disseminadas.
Reputao - Estratgias
No contexto de uma Reputao administrada, um indivduo, causa ou organizao
podem lanar mo de duas estratgias: a) Accountability, e b) Memria de Empresa.
a) Accountability (Responsabilidade
Responsividade)
Civil
Responsabilidade
Social
Termo do idioma ingls que no ganhou uma traduo no Brasil, assim como marketing.
Surge no contexto da governana corporativa, com os mandamentos de transparncia
e responsabilidade de prestar satisfaes pblicas e traz em si, juntos, dois conceitos: a
capacidade de resposta (answerability) e capacidade de punio (enforcement). O primeiro
diz respeito obrigao dos rgos que prestam servios pblicos de informar e explicar seus
atos. O segundo, faculdade que organismos de regulao tm de impor sanes e perda
de poder queles que violem seus deveres pblicos. Agncias reguladoras, por exemplo,
tm tal misso. Elas tm que, ao mesmo tempo, significar governana de Estado (no de
governo, pois seus membros no devem se subordinar aos mandatrios do momento) junto
aos players dos setores que regulam (telecomunicaes, energia, gua, aviao, transportes,
sade pblica, planos de seguro-sade e moeda em circulao) e, ao mesmo tempo, fazer a
defesa e a representao dos usurios desses mesmos servios pblicos, sobretudo quando
prestados por empresas privadas (no caso, sob a concesso do Estado).
Exemplos brasileiros: ANA (Agncia Nacional de guas), ANAC (Agncia Nacional de
Aviao Civil), ANS (Agncia Nacional de Sade Suplementar), ANATEL (Agncia Nacional
de Telecomunicaes), ANEEL (Agncia Nacional de Energia Eltrica), ANTT (Agncia
Nacional de Transportes Terrestres), ANVISA (Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria),
BACEN (Banco Central do Brasil). Exemplos estadunidenses que constituram benchmarking
para o Brasil, ou seja, exemplos a serem seguidos: DEA (Drugs Enforcement Agency), FAA
(Federal Aviation Administration), FCC (Federal Communications Commission), FDA (Food
and Drug Administration), NASA (National Aeronautics and Space Administration), NEA
(National Endowments for the Arts), SEC (Security Exchange Comission).

163
b) Memria de Empresa
Em tempos de mundo globalizado, competitivo e dinmico, a comunicao tem cada
vez mais o papel de estabelecer e aprimorar relacionamentos, ampliar dilogos e atrair
pblicos de interesse.
A comunicao corretamente planejada e executada torna uma organizao mais
transparente, caracterstica imprescindvel nos dias atuais para as que buscam ter vida longa
e conquistar vitrias nos concorridos mercados.
Por meio da comunicao possvel tambm conhecer e difundir a histria da
organizao, ampliando a necessria transparncia e aproximando-a de seus pblicos. E,
mais do que isso: ao difundir as realizaes, superaes e os sucessos que pontuaram
sua trajetria, a organizao estar conquistando um importante diferencial de negcio. Sua
histria, carregada de valores, cultura e identidade a faz nica, mpar.
A busca por diferenciais o grande desafio atual e depende do empenho profissional
em utilizar a comunicao de maneira mais abrangente, com toda a potencialidade de suas
ferramentas, o que impe conhecimento, experincia e uma nova maneira de pensar com
flexibilidade e multiplicidade de olhares.
Atuando h anos em planejamento estratgico de comunicao e realizando uma
variedade de projetos empresariais nessa rea, percebemos o quanto a comunicao pode
efetivamente utilizar as histrias como estratgia para compartilhar mensagens, smbolos e
significados.
A partir do resgate de fatos histricos relevantes, a organizao amplia sua capacidade
de informar os pblicos e de transmitir-lhes mensagens de cunho emocional a fim de
conquist-los. Com isso valoriza a sua identidade e consolida positivamente imagem e
reputao. sob essa perspectiva que entendemos a relao entre projetos de memria e
comunicao organizacional.
Ao falar sobre memria, estamos, portanto, discutindo comunicao. Afinal, por meio
de narrativas compostas por imagens ou textos escritos e falados que compartilhamos a
histria de nossa vida, famlia, sociedade e marcas, sejam estas de empresas ou pessoas.
Defendemos que, ao resgatar a histria de uma organizao, imprescindvel ouvir
vrios atores que estiveram diretamente envolvidos na trajetria, independente de hierarquia
ou tipo de relacionamento. importante ressaltar que no se espera consenso de ideias em
um projeto de memria. Vrias interpretaes de um mesmo fato so comuns e, portanto,
no h certo nem errado.
Cada narrativa tem a percepo de seu autor e carrega intrinsecamente as experincias
e os significados de sua vivncia individual com aquela organizao. Por isso, a histria ser
muito mais rica quanto mais se ouvirem pontos de vista variados.
Envolver vrios stakeholders no suficiente. preciso ainda pesquisar documentos,
imagens, objetos relacionados organizao, ao seu mercado de atuao, sociedade em
que est inserida e ao perodo de tempo em que transcorreu sua trajetria.
, portanto, um trabalho minucioso de busca por informao. Tudo reunido vozes e
dados de pesquisa teremos mltiplas narrativas que sero a base para a construo de
uma nica narrativa histrica que representar aquela organizao.

164
A partir disso, preciso observar que impactos essa histria pode repercutir na cultura
e no relacionamento com os pblicos da organizao (no presente) e, ainda, quais so as
perspectivas de caminhos para o futuro.
Para construir e manter uma Reputao, uma empresa, em qualquer ramo de atividade,
de qualquer porte, ou um indivduo, deve lanar mo de quatro tticas.16
Reputao Tticas
A reputao de algum, indivduo ou organizao, algo que, de certa forma, tende a
fugir de planos e programas ligados a comunicao e a marketing. Afinal, a reputao existe
como uma imagem consolidada que se forma na mente e se projeta na palavra de quem
olha para a organizao, percebendo-a. Isso, independente dos esforos de marketing e de
relaes pblicas postos em marcha.
Melhor explicando: mesmo que algum no seja cliente da Cedae ou da Sabesp para
ficar no mesmo setor do saneamento bsico ter uma ideia sobre a empresa e a expressar
em pblico, no Rio de Janeiro e em So Paulo, respectivamente.
Construir uma reputao algo que advir de uma sucesso continuada de atitudes,
decises, comunicaes com o pblico e apoio a projetos de terceiros. Entra a o conceito
de perenidade. E mais: coerncia, apego a princpios e a valores consolidados so atributos
que corroboram para a construo de uma boa reputao objetivo de todo e qualquer
indivduo, causa, movimento ou organizao.
Decises tomadas por gestores ao longo de toda a vida de uma organizao
contribuem para uma boa reputao, inclusive, mas no exclusivamente, aquelas decises
sobre produtos, servios, enfim, sobre marcas.
muito mais prudente, pois, que a organizao procure estabelecer parmetros de
predio, preveno, ao e interveno eventuais na sociedade, com a ateno devida,
bem planejando onde se quer chegar e como avaliar a que ponto do percurso-alvo se chegou
a cada momento/perodo no tempo.
Vale lembrar que gerir reputao no o mesmo que gerir marcas (branding). A
arquitetura e a manuteno das marcas, que tanto contribuem para o desenvolvimento de
uma reputao, por si s, no asseguram a sobrevivncia de uma organizao.
Nenhum outro perfil, alm do relaes-pblicas, forma-se com a preocupao tcnica
em torno do tema reputao. Um relaes-pblicas bem formado aquele que foi educado
e treinado para bem planejar intervenes sociais e estabelecer polticas, de mdio e de
longo prazos para uma organizao , as quais faro a diferena na hora de uma crise.
Exemplos: o apoio a aes de cidadania, educao, ao meio ambiente, comunidade
circunvizinha e cultura.
A frmula do issue management parece ser, como bem explana Roberto Castro Neves
em seu livro Comunicao empresarial integrada, a melhor ttica para a construo de uma
reputao.
16 Fonte: ZANUSO, Claudia C. e VERNALHA, Suzana Mara de C. Artigo publicado em <rrpp.com.br>. Acesso
em 13/07/2014.

165
A construo de uma boa reputao conta, permanentemente, com as seguintes

quatro tticas: estudo dos pblicos, comunicao institucional, divulgao, gesto de crises
de imagem pblica.
1) Estudo dos pblicos

A primeira tarefa a que um relaes-pblicas se lana numa organizao o estudo
de pblicos. preciso conhecer com quem a organizao precisa e quer relacionar-se para
ento preparar-se para uma comunicao efetiva com cada segmento de pblico envolvido.
Trata-se de um diagnstico necessrio para o estabelecimento de um planejamento de aes
comunicacionais especficas. Os instrumentos para atingir cada um dos pblicos-chave
identificados devem ser definidos em etapa posterior, necessariamente.
Classificao de Pblicos
Para fins prticos de direcionamento das aes de comunicao, o pblico em geral

dividido em grupos.
Margarida Kunsch, em seu livro Planejamento de relaes pblicas na comunicao
integrada (2003), prope a seguinte classificao:
- Pblico interno: funcionrios, diretores, familiares;
- Pblico misto: revendedores, fornecedores, acionistas;
- Pblico externo: consumidores, imprensa, sindicatos, concorrentes, comunidades,
escolas, poderes pblicos.
Sob outro enfoque, Lcia Duarte prope, em seu artigo Contribuio para o estudo de
pblicos de RP, uma outra forma de classific-los, deixando de lado o critrio geogrfico
e considerando a motivao do grupo para relacionar-se com a organizao.
A autora justifica:
As relaes organizacionais estabelecidas com seus pblicos foram se

tornando mais complexas, se comparadas aos tradicionais modelos de
produo e consumo. Essa complexidade deve-se tanto fragmentao
desses pblicos e pluralizao das relaes institucionais como
consequncia da multiplicao dos canais de informao causada pelo
avano tecnolgico, quanto mundializao da economia, que aponta para
uma padronizao de comportamentos institucionais em termos globais.
Com base nesses conceitos, Lcia Duarte prope a seguinte classificao:

- Pblico constitutivo: sua ao viabiliza a existncia da organizao, influenciando
a produo das atividades-fim. formado por scios, acionistas controladores, diretores,
funcionrios que compem toda a estruturao da organizao;

166
- Pblico colaborativo: complementa a composio e as atividades da organizao.

So prestadores de servio, terceirizados, fornecedores, consultores, distribuidores,
representantes de vendas, assistncia tcnica;
- Pblico contributivo: absorve os resultados das atividades-fim da organizao.
constitudo por clientes, consumidores, acionistas minoritrios, estudantes;
- Pblico referencial: influencia e repercute a organizao e seus outros pblicos,
direta ou indiretamente, e influenciando a opinio pblica. Nesse grupo esto governo,
imprensa, entidades de classe, sindicatos, ONGs, universidades, concorrentes, famlias dos
funcionrios.
Incluiramos, neste quarto segmento, agncias reguladoras e Ministrio Pblico.
A proposta de Lcia Duarte aponta uma nova perspectiva para o estudo dos pblicos.
No entanto, a diviso apresentada por Margarida Kunsch ainda a mais utilizada pelas
organizaes.
Vale ressaltar que, dependendo da atividade da organizao, cada pblico ser
considerado em maior ou menor grau de importncia.
Segmentao de pblicos-alvo:
- Segmento de pblico parcela de populao identificvel a partir de determinados
critrios socioeconmico-culturais ou de hbitos de consumo. Exemplo: jovens de 18 a 24
anos, residentes no bairro de Copacabana, Rio de Janeiro;
- Fragmento de pblico parcela de populao identificvel como parte de um segmento
de pblico, mais restrita em termos de hbitos ou circunstncias especiais. Exemplo: jovens
de 18 a 24 anos, residentes no bairro de Copacabana, Rio de Janeiro, e que assistem
MTV, so assinantes do portal Terra na internet e usurios de um plano de sade como
dependentes.
Veculos especficos podem ser desenvolvidos para atingir cada pblico-alvo. Alguns
tipos:
- revistas e sites especializados;
- newsletter: publicao impressa ou eletrnica, de cunho informativo, emitida por uma
organizao, remetida a assinantes ou participantes de listas privadas.
Mais sobre pblicos:
[...] a palavra pblico sugere a imagem de um pblico, sempre igual,

consumindo os servios pelos quais pagou... ao passo que se sabe muito
bem que no existe um pblico, mas muitos, e o pblico financiador muitas
vezes apenas em parte coincide com o pblico que consome..
PETER DRUCKER pergunta: Stanford precisa de alunos. Este um esforo
de marketing. Precisa atrair e manter um corpo docente de primeira, isto ,
pessoas que poderiam ir para vinte outras escolas. E precisa desenvolver
doadores e levantar recursos. Este tambm um esforo de marketing. Voc
no v nenhuma diferena entre os trs?

167
PHILIP KOTLER responde: Toda organizao est nadando em um mar de

pblicos. Uma faculdade quer atrair alunos. Tambm quer atrair recursos de
pesquisa do governo e de outras fontes. O problema que o marketing precisa
resolver : como obter a reao que desejo? A resposta que o marketing d
que voc precisa formular uma oferta para apresentar ao grupo do qual quer
uma reao. Chamo o processo de obteno dessa resposta de troca de
opinies. O que preciso dar para receber? Como posso adicionar valor para
a outra parte de forma que adicione valor quilo que desejo? A reciprocidade
e o intercmbio esto subjacentes ao pensamento de marketing.17
2) Comunicao institucional
A ideia-fora, presente nos pioneiros cursos de relaes pblicas no Brasil (dcadas
de 1960 e 1970), era a comunicao institucional. Ao lado da comunicao jornalstica e da
comunicao publicitria, era aquela poro do discurso organizacional voltada histria
da empresa, aos valores compartilhados e a uma fala no vendedora todos elementos
convergentes para uma reputao administrada , ficou identificada com uma voz institucional,
uma imagem institucional, enfim, uma comunicao institucional.
Duas dcadas adiante, coube a Margarida Kunsch (1986) posicionar a comunicao
institucional como um dos componentes-chave em seu composto da comunicao integrada, ao
lado da comunicao mercadolgica, da comunicao administrativa e da comunicao interna.
Antes de se fazer comunicao institucional, necessrio um pensar institucional. Tal
desafio coloca-se para alm do terreno da semntica, situado em um campo mais filosfico:
qual ou quais atributos podem fazer de uma organizao este ente imperfeito formado por
imperfeitos homens uma instituio?
Como fazer com que uma organizao encontre-se no mesmo patamar de verdadeiras
instituies, tanto as platnicas, como a Repblica, a Justia, a Filantropia; quanto as
seculares, como a Academia, a Igreja, o Estado? Na verdade, trata-se de elevar o conceito
de uma organizao a um nvel to alto que dela no se duvide ou que dela no se espere
nunca o desamparo de um empregado ou de um cliente, a sonegao de impostos ou de
informao, uma prtica desleal ou uma propaganda enganosa.
Campanhas institucionais memorveis registraram, em nossas mentes, marcas
empresariais e so os melhores exemplos de comunicao institucional bem-sucedida:
Nike Just do it,Volkswagen Small is beautiful, Its a SONY, uma Brastemp, Se
Bayer e bom, Bradesco: completo (e, mais recentemente, Bradesco: presena, lado a
lado com voc e agora BRA).
Boa comunicao institucional, travestida de marketing cultural (MACHADO NETO,
2000), , por exemplo, um monumento construdo e doado cidade. Ou uma orquestra
patrocinada a filarmnica sonhada pela comunidade. Ou, ainda, uma biblioteca adotada.
Foram aes deste tipo que transformaram sobrenomes, nas naes mais desenvolvidas,
em verdadeiras instituies: Rockfeller, Ford, Fulbright, Carnegie, Guggenheim, Konrad
Adenauer, Calouste Gulbenkian.
17 In A transparncia a alma do negcio: o que os 4 Rs das relaes pblicas podem fazer por voc. Rio de
Janeiro: Conceito Editorial. 2012.

168
No caso do terceiro setor, ou seja, da sociedade civil organizada, a comunicao

institucional ganha novo e essencial impulso, visto que ONGs, Oscips, clubes de servios,
sindicatos e federaes, associaes e fundaes pouco mais tm a oferecer que um bom
e convincente discurso institucional.
Sua matria-prima a persuaso, com o objetivo de trazer coraes e mentes para
suas causas os profissionais de marketing batizaram esse tipo de ao de marketing social
ou marketing de causas sociais , aquelas que modificam comportamentos de indivduos e
grupos, organizaes e populaes.
Para Philip Kotler, com a adoo dos instrumentos de marketing no para fins comerciais,
mas, sim, de mudana social: o resultado no um par de sapatos vendido, mas um cidado
mudado. As organizaes da sociedade civil constituem, atualmente, o segmento que mais
cresce no uso da comunicao institucional e na demanda por genunas relaes pblicas.
Todo um trabalho de comunicao institucional, integrado comunicao mercadolgica
e, principalmente, comunicao interna, se bem conduzido, a partir de um bom briefing,
consistente com os valores esposados pelos fundadores ou gestores e corpo funcional,
alinhados com misso, viso e posicionamento mercadolgico da organizao, e contando
com fornecedores de servios bem preparados, ao lado de uma equipe motivada, o que
pode levar a resultados superiores em termos de valorizao de uma marca nesses tempos
atuais de verdadeira comoditizao de produtos e servios, quando todos os concorrentes
parecem iguais em termos de qualidade e especificaes e to parelhos em termos de preo
e distribuio.
E como se no bastasse toda a importncia de que a comunicao institucional se
reveste como pode ser observado no portal do Observatrio da Comunicao Institucional
a mesma a prpria base de criao da Lei 5.377/1967, que regulamentou a profisso de
relaes-pblicas no Brasil, e que pode ser analisada junto de sua regulamentao com a
criao do Sistema Conferp-Conrerp no prprio portal da autarquia federal de fiscalizao
profissional.
3) Divulgao
A divulgao (publicity) a atividade de relaes pblicas por excelncia, desde o seu
nascedouro, com o ento ex-jornalista Ivy Lee em 1906 nos Estados Unidos. Trata-se
da obteno da chamada mdia espontnea, ou seja, a insero nominal de um indivduo
ou de uma organizao no noticirio, na poro editorial, em espao no publicitrio (no
pago), da imprensa.
um trabalho realizado por relaes-pblicas e jornalistas (atuando fora dos veculos
de comunicao, bem entendido) na obteno de espao eventual e, no limite do xito, na
consolidao de seus clientes, pessoas fsicas ou jurdicas, como fonte de informaes para
a imprensa.
Exemplos: sempre que, num rgo de imprensa brasileiro, se precisa de uma opinio
na rea da sade pblica para ilustrar uma matria jornalstica, certos nomes, como os de
Adib Jatene ou Druzio Varella, so lembrados.
Igualmente, sempre que se quer ouvir um especialista para opinar sobre as finanas

169
nacionais, lembra-se, nas redaes, automaticamente, de ex-ministros da Fazenda, como

Malson da Nbrega e Delfim Netto, por exemplo; ou Gustavo Loyola e Armnio Fraga, expresidentes do Banco Central do Brasil, como fontes de credibilidade suficiente para emitirem
uma opinio tcnica a servio de uma matria noticiosa mais analtica.
Compete assessoria de imprensa estar atualizada quanto aos interesses de dois entes:
seu cliente e redaes, aproveitando eventuais coincidncias. Cabe tambm assessoria, a
sugesto de pautas mdia e o treinamento (media training) do cliente (seja o prprio dono ou
de seu representante porta-voz) que trata diretamente com a imprensa. O auge do trabalho
de assessoria de imprensa, termo que se confunde no mundo todo com public relations,
algo que no se obtm da noite para o dia, transformar o cliente (organizao ou executivo)
em fonte que goze de credibilidade junto a veculos de comunicao e, consequentemente,
junto ao pblico leitor/espectador /internauta.
preciso considerar, ainda, a utilizao de informes publicitrios, que so inseres
pagas produzidas em formato semelhante ao de reportagens e matrias jornalsticas. Por
isso recebem a denominao publi-editorial e se parecem muito com a categoria dos
infomerciais (textos que so meio-informe, meio-opinio).
Um ttulo destacado informe publicitrio deve encabear o texto para orientar o
leitor de que no se trata de material editorial. A lei das S. A. preconiza a titulao do box
publicado como fato relevante.
Sobre fontes. Na imprensa, alis, praxe preservar-se a fonte. Preservar do qu?
Da exposio pblica. Usualmente, pessoas que no querem aparecer ou denunciar
publicamente um fato, o fazem baseadas neste princpio do jornalismo. algo diretamente
ligado tica profissional do reprter (jornalista que se dedica ao levantamento e apurao
dos fatos).
4) Gesto de crises de imagem pblica

Muito se discute, no presente, as chamadas crises de imagem pblica. O tema tem
sido objeto de artigos, reportagens, cursos, muito media training, o recurso a autoproclamados
gurus e uma srie de outras fabricaes que, muitas vezes, no vm ao encontro do
benefcio real organizao, a qual se encontre vulnervel por um acidente fatal, uma queda
repentina no valor de suas aes ou um boato publicado na imprensa com estardalhao, por
exemplo.
Imagem pblica aquilo que percebido de fora. uma espcie de flash da reputao
matria de longo prazo. Deve ser tratada como um ativo. E isto desde os primeiros dias
de qualquer empreendimento humano, seja governamental, empresarial ou no mbito das
organizaes da sociedade civil. E no esqueamos as personalidades pblicas: polticos,
artistas, dirigentes.
Diferentemente do que ocorre na maioria das crises de imagem pblica, quando a
organizao se v diante da sanha incansvel da imprensa, no se pode viver de expedientes
exclusivamente voltados para apagar incndios.
Cada vez mais, deve-se trabalhar preventivamente neste campo, construindo genunas
relaes com a imprensa ou, genericamente, relacionamento com a mdia.

170
A dita assessoria de imprensa, tpica jabuticaba (pois que s existe no Brasil sob esta
denominao esdrxula) em geral contratada externamente, ocasional, de forma terceirizada
e complementar majoritariamente exercida por jornalistas, costuma atuar a contento no
segmento gesto de crises de imagem pblica, mas no d conta do necessrio trabalho
contnuo, sistemtico, permanente que exige imerso e vivncia diuturna da misso
corporativa algo essencial para construir, manter e desenvolver uma reputao.
Em um ambiente de alta proliferao e alto poder das assessorias de imprensa,
corre-se o risco do enfraquecimento do Jornalismo autntico e da Imprensa como instituio.
As contingncias econmico-financeiras que reduzem redaes, precarizam o trabalho
profissional do jornalista, empurrando-o a empreender com base na moeda do trfico de
influncia e do acesso a colegas posicionados nos veculos, acabam por criar um ambiente
promscuo no definido como tal por lei restritiva dupla militncia jornalista-RP (como
acontece em Portugal, por exemplo) que s debilita a cidadania e, por conseguinte, impondo
fraqueza tambm democracia.
No raro, assistimos na mdia a uma verdadeira guerra de notas, num jornalismo de
assessoria sem limites. So os coleguinhas digladiando-se na rotina de cada dia.
E a crise tamanha que se pode supor que, no Brasil, se amanh houvesse um lockout
das 25 maiores empresas de assessoria de imprensa, no teramos jornais impressos
nas bancas depois-de-amanh, nem telejornais. Talvez somente algum rdio e a internet
funcionassem. Algo muito preocupante, julgamos.
Concluso
Reconhecimento, relacionamento, relevncia e reputao: quatro instncias em que
relaes pblicas plenas trazem resultados para a gesto de organizaes de qualquer porte
e ramo de atividade, gerando a to demandada transparncia numa comunicao total,
dita de 360 graus.
E no demais lembrar que o verdadeiro significado da palavra comunicao
comunho, isto , tornar comum, um processo ideal que faz com que aquilo que est em
mim, em minha mente possa estar em voc, em sua mente, sem desentendimentos ou
rudos. Comunho quase que como um sinnimo de transparncia.
Parece simples, mas uma busca humana incessante, comprovada pela quantidade
de conflitos entre naes, povos, etnias, organizaes e indivduos que povoam o noticirio
do nosso dia a dia. E a que se lanam os relaes-pblicas no firme propsito de fazer valer
a mxima pinada na literatura da rea por Roberto Porto Simes: Toda profisso tem um
propsito moral. A Medicina tem a Sade. O Direito tem a Justia. Relaes Pblicas tm a
Harmonia a harmonia social18.
18 Seib e Fitzpatrick, Public Relations Ethics, 1995. In SIMES, Roberto Porto. Informao, inteligncia e utopia:
contribuies teoria de relaes pblicas (2006).

171
Referncias
COLLINS, James. Feitas para vencer. Rio de Janeiro: Campus. 2001.
_____________, PORRAS, Jerry. Feitas para durar. Rio de Janeiro: Rocco. 1995.
FICHER, Marcelo Luiz. Relaes pblicas, educao e mundo do trabalho: reflexes tericas
e perspectivas de atuao. Dissertao de mestrado aprovada pela Faculdade de Educao
da UFF. Rio de Janeiro. 2006.
KOTLER, Philip. Marketing. Edio do milnio. So Paulo: Futura, 2001.
MACHADO NETO, Manoel Marcondes. Relaes pblicas e marketing: convergncias entre
comunicao e administrao. Rio de Janeiro: Conceito Editorial. 2008.
_____________. Marketing cultural: das prticas teoria. 2. ed. Rio de Janeiro: Editora Cincia
Moderna. 2005.
MADIA DE SOUZA, Francisco Alberto. Introduo ao marketing de sexta gerao:
datamarketing behavior. So Paulo: Makron Books, 1994.
McCARTHY, Jerome. Marketing Bsico. Rio de Janeiro: Zahar. 1976.
MOURAD, Nabil Ahmad; PARASKEVOPOULOS, Alexandre. IFRS: introduo s normas
internacionais de contabilidade. So Paulo: Atlas. 2010.
PINHO, J. B. Propaganda institucional: usos e funes da propaganda em relaes pblicas.
So Paulo: Summus. 1990.
NEVES, Roberto Castro. Comunicao empresarial integrada. 2. ed. Rio de Janeiro: Mauad,
2000.
RIES, Al.; RIES, Laura. A queda da propaganda e a ascenso da mdia espontnea. So
Paulo: Campus. 2003.
SIMES, Roberto Porto. Informao, inteligncia e utopia: contribuies teoria de relaes
pblicas. So Paulo: Summus. 2006.
VASCONCELLOS, Manoel Maria. Marketing bsico. Rio de Janeiro: Conceito Editorial, 2006.
<www.conferp.org.br>. Acesso em: 20/07/2014.
<www.managers.org.uk>. Acesso em: 13/07/2014.
<www.observatoriodacomunicacao.org.br>. Acesso em: 21/07/2014.
<www.rrpp.com.br>. Acesso em: 13/07/2014.

Apndice 1
Questionrio utilizado na pesquisa:
172

173
Apndice 2 - Representaes grficas

O autor j havia proposto em obra anterior, uma interseo entre os dois compostos o
de marketing (Jerome McCarthy) e o de comunicao integrada (Margarida Kunsch)19. Vide
Figura 1, a seguir:
A leitura deve ser feita em sentido horrio, sempre: em primeiro lugar, o mix de marketing
adaptado: proposta de valor (em lugar de Product), processo de precificao (Price), ponto
de venda planetrio (Place) e relaes pblicas plenas (Promotion).
As relaes pblicas plenas desdobram-se em 4 instncias ou demandas 4 Rs:
Reconhecimento, Relacionamento, Relevncia e Reputao.
Cada uma dessas instncias, por sua vez, adota 2 estratgias, num total de 8 chamadas
estratgias-eixo gerais.
E cada uma dessas 4 instncias, por sua vez, sob dois eixos estratgicos, desdobrase em 4 tticas de ao, perfazendo um total de 16 tcnicas, numa viso dita plena de
relaes pblicas.
Figura 2 - Dos 4 Ps do Marketing Mix aos 4 Rs das Relaes Pblicas Plenas
19 MACHADO NETO, Manoel Marcondes. Relaes pblicas e marketing: convergncias entre comunicao e
administrao. Rio de Janeiro: Conceito Editorial. 2008. P. 260.

Figura 3 - Os 4 Rs das Relaes Pblicas Plenas
Figura 4 - Desdobramento dos 4 Rs em 8 estratgicas e 16 tticas
174
AUTORES
Carolina Frazon Terra Doutora (2011) e Mestre (2007) pelo Programa de Cincias da
Comunicao pela ECA-USP. Possui graduao em Comunicao Social - habilitao em
Relaes Pblicas pela Universidade Estadual Paulista (2001), Especialista em Gesto
Estratgica da Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas pela ECA/USP (2004).
Atualmente consultora de mdias sociais e Professora para os cursos de ps em Comunicao
Organizacional e Relaes Pblicas (Gestcorp) e em Gesto da Comunicao Digital
(Digicorp) da ECA-USP, de diversos MBAs na FIA (Fundao Instituto de Administrao) e da
ps-graduao em Comunicao Digital, da FAAP. Tem experincia na rea de Comunicao,
com nfase em Relaes Pblicas/Comunicao Organizacional, atuando principalmente
nos seguintes temas: relaes pblicas, comunicao organizacional, relacionamento
organizacional e comunicao digital.
Daiane Scheid Professora Assistente do Departamento de Cincias da Comunicao da
Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), campus Frederico Westphalen/RS, no curso
de Relaes Pblicas nfase em Multimdia. Mestre e doutoranda em Comunicao pela
UFSM, na linha de pesquisa Mdia e Estratgias Comunicacionais. Temas de pesquisa:
comunicao organizacional, visibilidade miditica e mdias digitais. Pesquisadora do Grupo
de Pesquisa em Estratgias Miditicas Organizacionais (EstratO).
Daiana Stasiak Professora da Faculdade de Informao e Comunicao e Coordenadora
de Relaes Pblicas da Universidade Federal de Gois (UFG), Relaes Pblicas e Mestre
em Comunicao Miditica (UFSM); Doutora em Comunicao pela Universidade de Braslia
(UnB).
Elizabeth Huber Moreira Professora do Departamento de Comunicao Social da
Universidade de Santa Cruz do Sul. Doutoranda em Comunicao Miditica na Universidade
Federal de Santa Maria. Possui graduao em Comunicao Social, habilitao em Relaes
Pblicas, pela Universidade Federal de Santa Maria (1992) e mestrado em Comunicao pela
Universidade Federal do Rio de Janeiro (1999). Tem experincia na rea de Comunicao,
com nfase em Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional.
Eugenia Maria Mariano da Rocha Barichello Doutora em Comunicao pela Universidade
Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), Ps-Doutora pela University College of London (UCL)
com bolsa de Estgio Snior no Exterior concedida pela CAPES (BEX 2384/14-0), Professora
Titular do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da Universidade Federal de Santa
Maria (UFSM), bolsista em produtividade de pesquisa do CNPq.
Fabiana da Costa Pereira doutoranda no PPGCOM/UFSM (2014). Mestre no Programa
de Ps Graduao em Comunicao Miditica pela UFSM (2013), na linha de Mdia e
Estratgias Comunicacionais. Membro do Grupo de Pesquisa Comunicao Institucional e
Organizacional - Linha Mdias e Estratgias Comunicacionais, registrado no CNPq. Especialista
Autores
176
em Comunicao e Projetos de Mdia pelo Centro Universitrio Franciscano (2008). Possui

graduao em Comunicao Social - Habilitao em Relaes Pblicas, pela Universidade
Federal de Santa Maria (1998). Possui licenciatura atravs do Curso de Formao de
Professores - PEG/UFSM (2014). Tem experincia na rea de Comunicao, com nfase em
Relaes Pblicas - eventos, planejamento, projetos culturais, oratria. Professora do Curso
de Comunicao Social - Relaes Pblicas na Universidade de Santa Cruz do Sul - UNISC.
Pesquisa na temtica de comunicao comunitria/TV comunitria.
Fabiane Sgorla possui graduao em Comunicao Social - Relaes Pblicas pela
Universidade Federal de Santa Maria (2004), graduao em Comunicao Social - Jornalismo
pela Universidade Federal de Santa Maria (2003), mestrado em Comunicao pela
Universidade Federal de Santa Maria (2009) e doutorado em Cincias da Comunicao pela
Universidade do Vale do Rio dos Sinos (2015). Atualmente Professora Horista da Pontifcia
Universidade Catlica do Rio Grande do Sul. Tem experincia na rea de Comunicao,
atuando principalmente nos seguintes temas: estratgias de comunicao, responsabilidade
social, comunicao organizacional e produo textual. pesquisadora da linha de pesquisa
midiatizao e processos sociais.
Fabrise Muller Mestre em Administrao e Negcios pela Pontifcia Universidade Catlica do
Rio Grande do Sul (PUCRS). Possui graduao em Comunicao Social Relaes Pblicas
pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), Especializao em Recursos Humanos e
Marketing pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM) e MBA em Gesto Empresarial
pela Fundao Getlio Vargas (FGV). Professora da Universidade Corporativa Eny (UCE).
Atua como coordenadora de marketing da Eny Calados e Assessora de Comunicao da
Fundao Eny. Integrante do grupo de pesquisa Comunicacao Institucional e Organizacional,
vinculado ao CNPq.
Flavi Ferreira Lisboa Filho Doutor em Cincias da Comunicao pela Universidade do Vale
do Rio dos Sinos. Professor do Departamento de Cincias da Comunicao, do Programa
de Ps-Graduao em Comunicao e do Programa de Ps-Graduao Profissionalizante
em Patrimnio Cultural da Universidade Federal de Santa Maria. Pesquisador lder do GP
Estudos Culturais e Audiovisualidades.
Grazielle Betina Brandt possui graduao em Relaes Pblicas pela Universidade de Santa
Cruz do Sul (2001), MBA em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM (2004) e mestrado em Desenvolvimento Regional pela Universidade de Santa Cruz do
Sul (2004). Doutora em Desenvolvimento Regional pela Universit du Quebc Rimouski
-UQAR (2010). Atualmente Professora e pesquisadora do Departamento de Comunicao
Social e do programa de Ps-Graduao em Desenvolvimento Regional da Universidade de
Santa Cruz do Sul. Integra o GPEUR - Grupo de pesquisa em estudos urbanos e regionais
e o Observatrio do Desenvolvimento Regional. Tem experincia nas reas de comunicao
organizacional e de planejamento urbano e regional.
Gisela Gonalves Doutora e Mestre em Cincias da Comunicao pela Universidade da
Beira Interior (Portugal). Professora desde 2003 no Departamento de Comunicao e Artes
da UBI onde dirige o Mestrado em Comunicao Estratgica. Desenvolve a sua investigao
no Laboratrio de Comunicao On-line (LabCom) centrando a sua pesquisa e publicao
Autores
177
no campo das teorias das relaes pblicas, comunicao poltica e tica da comunicao.
Coordena, desde 2012, a Seco de Comunicao Organizacional e Estratgica da European
Communication Research and Education Association (ECREA).
Manoel Marcondes Neto Doutor em Cincias da Comunicao pela ECA/USP, Mestre em
Comunicao com nfase em Sistema de Informao pela ECO/UFRJ, Analista de Sistemas
e Mtodos pelo Saint Charles CPE/EUA, e Bacharel em Relaes Pblicas pelo IPCS/UERJ.
Professor associado da Faculdade de Administrao e Finanas da UERJ, secretrio-geral do
Conrerp1 na gesto 2010-2012 e atual diretor-presidente do Observatrio da Comunicao
Institucional. Edita: <rrpp.com.br>, <marketing-e-cultura.com.br> e <brand-forum.
blogspot.com.br>, na internet.
Marcello Chamusca doutorando (bolsista da FAPESB) e Mestre em Planejamento Territorial
e Desenvolvimento Social; ps-graduado em Educao Superior e Novas Tecnologias e em
Gesto Estratgica em Relaes Pblicas; graduado em Comunicao Social/Habilitao
em Relaes Pblicas; pesquisador da rea de cibercultura vinculado ao CNPq, desde 2006.
Professor convidado de 14 cursos de ps-graduao, sendo nove no Brasil (incluindo o
MBA em Marketing Digital da FGV) e cinco especializaes e MBAs no exterior. CEO da VNI
Comunicao Estratgica e Digital. Atualmente presidente da Associao Latino-Americana
de Relaes Pblicas (ALARP).
Mrcia Carvalhal doutoranda e Mestre em Planejamento Territorial e Desenvolvimento
Social; ps-graduada em Educao Superior e Novas Tecnologias; Bacharel em Comunicao
Social/Habilitao em Relaes Pblicas; pesquisadora da rea de cibercultura vinculada ao
CNPq. Coordenadora do curso de ps-graduao Gesto Estratgica em Relaes Pblicas
da Faculdade Batista Brasileira (FBB) e do MBA em Gesto Estratgica de Mdias Sociais e
Comunicao Digital da Faculdade Batista Brasileira (FBB) e Professora convidada de vrios
cursos de ps-graduao no Brasil e no exterior.
Maria Ivete Trevisan Foss possui graduao em Comunicao Social Habilitao
Relaes Pblicas pela Universidade Federal de Santa Maria (1978), graduao em
Administrao pela Universidade Federal de Santa Maria (1980), mestrado em Comunicao
Social pela Universidade Metodista de So Paulo (1997) e doutorado em Administrao pela
Universidade Federal do Rio Grande do Sul (2003). Atualmente Professora associada,
nvel II da Universidade Federal de Santa Maria e atua nos programas de ps-graduao
em Comunicao. Coordenadora do grupo de pesquisa Comunicacao Institucional e
Organizacional, vinculado ao CNPq, e Tutora do Grupo PET Cincias Sociais Aplicadas desde
dezembro de 2010. Realizou estgio ps-doutoral na Universidade Nacional de Quilmes
e Universidade Nacional de Buenos Aires, pelo Programa CAPES/MINCITY, no perodo de
outubro/2014 a janeiro/2015 (bolsista CAPES).
Patrcia Milano Prsigo Professora Adjunta do Departamento de Cincias da Comunicao
da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), campus Frederico Westphalen/RS, no curso
de Relaes Pblicas nfase em Multimdia. Mestre e Doutora em Comunicao pela UFSM,
na linha de pesquisa Mdia e Estratgias Comunicacionais. Temas de pesquisa: jornalismo
pblico, interesse pblico e esfera pblica. Lder do Grupo de Pesquisa em Estratgias
Miditicas Organizacionais (EstratO).
Autores
178
Rodrigo Cogo Relaes Pblicas pelo Curso de Comunicao Social da Universidade

Federal de Santa Maria, Especialista em Gesto Estratgica em Comunicao Organizacional
e RP e Mestre em Cincias da Comunicao - ambos pela Escola de Comunicaes e
Artes da Universidade de So Paulo. Trabalhou por 10 anos com planejamento e marketing
cultural para clientes como AES, Bradesco, Telefonica e BrasilTelecom. Tem experincia em
diagnsticos de comunicao para empresas como Goodyear, HP, Mapfre, Embraer, Rhodia
e Schincariol. Professor de cursos livres e do MBA em Gesto da Comunicao Empresarial
da Aberje em So Paulo, onde atua como Gerente de Contedo.
Rogrio Saldanha Relaes Pblicas com formao pela Universidade Federal de Santa
Maria. Aluno de mestrado pelo Programa de Ps-Graduao em Comunicao da UFSM.
Integrante do GP Estudos Culturais e Audiovisualidades registrado CNPq/UFSM.
Tiago Costa Martins Bacharel em Comunicao Social, hab. Relaes Pblicas, pela
Universidade Federal de Santa Maria (2002). Doutor em Desenvolvimento Regional pela
Universidade de Santa Cruz do Sul (2014). Integrante do Grupo de Pesquisa Processos
e Prticas em Atividades Criativas e Culturais (Unipampa/CNPq). Professor Adjunto do
Curso de Relaes Pblicas da Universidade Federal do Pampa - So Borja e integrante do
Observatrio Missioneiro de Atividades Criativas e Culturais - OMiCult.
Tuane Nicola Bacharel em Relaes Pblicas nfase em Multimdia pela Universidade
Federal de Santa Maria (UFSM), campus Frederico Westphalen/RS. Cofundadora dos projetos
Fantstico Mundo RP e Fala mais, RP!. Tem interesse nas seguintes reas: comunicao
organizacional, mdias sociais digitais e relaes pblicas internacionais.

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O68 Organizao, mdia e mercado: perspectivas tericas e empricas

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A comunicao organizacional sob a perspectiva da midiatizao social: uma

Para Margarida Kunsch (2003), o conjunto diversificado de organizaes possibilita

Comunicao organizacional: uma perspectiva relacional e dialgica

A comunicao organizacional sob a perspectiva da midiatizao social: uma

A comunicao organizacional sob a perspectiva da midiatizao social: uma

Figura 1 - MODELO DE INTERAO COMUNICACIONAL DIALGICA

Fonte: Oliveira e Paula (2007, p. 27)

Conforme percebemos na figura, a organizao reconhecida como um dos

A comunicao organizacional sob a perspectiva da midiatizao social: uma

Contratendncias da comunicao organizacional: a viso dos autores sob o

A comunicao organizacional sob a perspectiva da midiatizao social: uma

Juntos, Curvello e Scroferneker (2008) publicam um trabalho que traz a anlise da

A comunicao organizacional sob a perspectiva da midiatizao social: uma

A proposta de esquema para anlise da midiatizao

A comunicao organizacional sob a perspectiva da midiatizao social: uma

Figura 2 - ESQUEMA PARA ANLISE DA MIDIATIZAO,

Fonte: Vern (1997).

No esquema ilustrado, o crculo denominado instituies designa os mltiplos

Fonte: Matria Estado On-line

A comunicao organizacional sob a perspectiva da midiatizao social: uma

O fato destacado designa a influ

ncia das tecnologias da comunica

o sobre as rotinas das organiza

A comunicao organizacional sob a perspectiva da midiatizao social: uma

a partir de uma proposta no linear, que aponta para as possibilidades de influncia e

O processo de midiatizao social no Brasil: um conceito contemporneo

Para os autores da midiatizao, sociedade e tecnologia no podem ser dissociadas.

A comunicao organizacional sob a perspectiva da midiatizao social: uma

A comunicao organizacional sob a perspectiva da midiatizao: novos

A comunicao organizacional sob a perspectiva da midiatizao social: uma

que a informao e os processos de comunicao sempre estiveram presentes nas aes

A comunicao organizacional sob a perspectiva da midiatizao social: uma