Trabajo Final Modelos de Gestin en Comunicacin

Por: Roberto Bermejo

Mara Camila Corredor
Ficha tcnica
Nombre de la empresa: Ecopetrol
Ecopetrol es una empresa de economa mixta, de carcter comercial, organizada
bajo la forma de sociedad annima, del orden nacional, vinculada al Ministerio de
Minas y Energa. Es una compaa integrada del sector de petrleo y gas, que
participa en todos los eslabones de la cadena de hidrocarburos: exploracin,
produccin, comercializacin y transformacin en combustibles y productos de
mayor valor agregado como petroqumicos.

Principal producto: Combustibles refinados

Nmero de empleados: 9315

Industria a la que pertenece: Industria petrolera y de hidrocarburos; Sector de

Minas y energa.

Nicho de mercado: Ecopetrol abastece el mercado nacional de combustibles

como gasolinas, gas natural y GLP y ofrece productos petroqumicos como
disolventes alifticos, aromticos, parafinas, polietileno, asfaltos y azufre. De igual
manera, exporta crudos y otros productos derivados a diferentes pases en
Amrica, Europa y Asia.

1.

Situacin actual de la organizacin y de la industria. Incluye anlisis de

las actuales fuerzas del mercado.

Actualmente, Ecopetrol S.A. es la empresa ms grande del pas y la principal

compaa petrolera en Colombia. Por su tamao, Ecopetrol S.A. pertenece al
grupo de las 39 petroleras ms grandes del mundo y es una de las cinco
principales de Latinoamrica.
Tienen la participacin mayoritaria de la infraestructura de transporte y refinacin
del pas. Asimismo, cuentan con campos de extraccin de hidrocarburos en el
centro, el sur, el oriente y el norte de Colombia, dos refineras, puertos para
exportacin e importacin de combustibles y crudos en ambas costas y una red de
transporte de 8.500 kilmetros de oleoductos y poliductos a lo largo de toda la
geografa nacional, que intercomunican los sistemas de produccin con los
grandes centros de consumo y los terminales martimos.
Ecopetrol ha duplicado el crecimiento en produccin en los ltimos aos al pasar
de producir 399 kbped (Miles de barriles da calendario) en 2007 a 755,4 kbped en
2014, lo que equivale a un crecimiento de 1,8% en ocho aos. Esto se logr a
travs de una ruta de inversin y expansin que permiti una importante
generacin de valor.
Este crecimiento estuvo acompaado de altas rentabilidades entre los aos 2007
y 2013, y fueron posibles en momentos en los que las capacidades de la
organizacin lo facilitaron, los precios y el entorno local y global era favorable, lo
que permiti que Ecopetrol creciera, lograra mayor relevancia y visibilidad en el
mbito internacional y respondiera a sus accionistas.
Una revisin estratgica desarrollada entre el ao 2014 y 2015 debido a la crisis
de los precios del petrleo, los llev a formular, revisar y evaluar nuevos
escenarios estratgicos teniendo como fundamentos los criterios de creacin de
valor, sostenibilidad, viabilidad financiera y nivel de riesgo. Con base en lo anterior
se redefini la estrategia y se cre un nuevo Marco Estratgico, as como los
lineamientos que orientarn el rumbo del Grupo Ecopetrol.
Cabe mencionar que, si bien durante el ao 2014 la compaa increment sus
saldos totales de deuda, la misma contina en niveles sostenibles de acuerdo con
los ingresos generados y el respaldo patrimonial de la empresa. Pusieron en
marcha un plan de optimizacin de costos que comenz a arrojar frutos. Al
concluir el ao pasado ya haban logrado una reduccin de $934 mil millones. Por
ejemplo, racionalizaron la inversin exploratoria reduciendo los gastos de esta
rea en aproximadamente 50%.

Crisis de la industria petrolera

Continuando con lo anteriormente dicho, las empresas petroleras en Colombia
enfrentan una de las coyunturas ms duras de la historia reciente; est haciendo
implosin debido a la cada de 50% en los precios del crudo durante el ltimo ao.
Lo anterior, ha puesto contra las cuerdas a todas las compaas que explotan
hidrocarburos en Colombia.
Segn pudo establecer una investigacin de la Revista Dinero, por lo menos 15
compaas acudieron ante la Superintendencia de Sociedades para iniciar
procesos de reorganizacin empresarial. El nmero no es pequeo y en este
primer mes del ao la tendencia se ha intensificado. En la lista de firmas que
debieron acudir a la entidad de control se encuentran, entre otras: Energy Control
Amg Ltda, Blastingmar SAS, Colombian Coal S.A., Ordez y Ca. Ltda.,
Geominas y C.I Comergroup S.A.
Haciendo un anlisis en el modelo de oferta agregada del la industria del petrleo,
sucede lo siguiente:

Debido a la cada del precio (P) en la grfica se present un desplazamiento sobre

la curva de oferta que afect la produccin (Y). Esto quiere decir que la
disminucin en el precio del petrleo, tambin disminuir la produccin de este. El
fenmeno ser ms evidente en las empresas menos poderosas
Sumado a la disminucin de los precios del crudo, el asunto de los impuestos es
otro tema que preocupa. Este ao la reforma tributaria le va a dar un golpe
importante a las compaas. Al sector petrolero le va a tocar poner $2,7 billones
por cuenta de la reforma tributaria pasada. Eso golpea profundamente su flujo de
caja. Una cifra sirve para contrastar el tema: la campaa exploratoria del sector
para 2015 vale $2,6 billones. Es decir que gran parte de lo que se iba a ir para
exploracin este ao, va a terminar en la tesorera general de la Nacin.

Una de las razones por la cual se est presentando este fenmeno, lo explica el
profesor de Economa de la Universidad Extarnado, Erick Behar. l seala que la
coyuntura mundial y la de EE.UU influencian los movimientos del dlar y del
petrleo. Si la economa de EE.UU se fortalece, su divisa tambin. Como su
produccin energtica ha aumentado, los precios de las materias primas como el
petrleo fluctan.
El desplome del crudo tambin se siente en las Bolsas de Valores y
especficamente en el ndice Colcap, que es el de referencia para el pas y que se
calcula con una canasta de las 20 acciones con mayor capitalizacin burstil. Para
calcular el Colcap se le da un peso a cada accin miembro del ndice y se hace un
rebalanceo trimestral para ajustarse a las condiciones del mercado. En el ajuste
realizado para los primeros tres meses de 2015, las petroleras (Ecopetrol, Canacol
y Pacific) pasaron de aportar 16% en el cuarto trimestre de 2014 a apenas 11%,
jalonadas principalmente por Pacific, cuyo peso se redujo de 2,3% a 0,2%.
Como actividad econmica, este sector representa importantes recursos tributarios
y de capital, que contribuyen a mejorar el desempeo de las finanzas pblicas y
de la actividad econmica en general. Por ejemplo, pueden afectar negativamente
importantes ndices econmicos como el del desempleo. Actualmente el sector
genera unos 120.000 empleos, y se estima que se podra llegar a perder 20% por
la disminucin de contratos. Es que solo Ecopetrol anunci que reducir 50% del
presupuesto, y esta empresa representa 60% de la actividad petrolera del pas.
2.

Anlisis de la competencia. Quines son? Qu hacen? En qu se

diferencian?

A nivel nacional las principales empresas que compiten con Ecopetrol, son Pacific
Rubiales y Canacol Energy, que son empresas canadienses pero con participacin
econmica activa en el mercado colombiano. Al ser Ecopetrol una empresa
exportadora tambin consideramos la competencia en el exterior; Petrobas de
Brasil y PDVSA de Venezuela son las ms fuertes competidoras a nivel
suramericano.
Pacific Rubiales Energy es una compaa canadiense de exploracin y produccin
en el negocio del petrleo crudo pesado y gas natural. Su atencin se centra en
Colombia, donde tiene numerosas propiedades, incluyendo bloques en los Llanos,
Sucre, Bajo Magdalena y Cesar. A principios de 2010 fue la ms grande
independiente petrolera que opera en Amrica del Sur y en cuanto a las empresas
privadas de mayor crecimiento en Colombia. Su situacin actual se ha visto
afectada negativamente. La calificadora de riesgos Moodys baj su calificacin a
la empresa.. La nota de Pacific descendi desde Ba3 a B3 con perspectiva
negativa. De acuerdo con Moodys la cada de los precios del petrleo y la prdida
del campo Rubiales, a partir del 2016, afectarn la liquidez de la compaa y su
perfil crediticio.

Precisamente Ecopetrol tiene mucho que ver en la perdida de Pacific del Campo
Rubiales. Los miembros de la junta directiva de Ecopetrol este ao tomaron dos
decisiones con respecto al contrato de campo Rubiales, el mayor complejo
productor de petrleo del pas. La primera de ellas fue rechazar la propuesta
realizada por Pacific Rubiales el 19 de diciembre de 2014, que contemplaba
extender el contrato de asociacin para operar el campo con unas condiciones
que incluan una inversin de 500 millones de dlares por parte de la petrolera
canadiense y una nueva distribucin de las participaciones en la produccin del
complejo. La segunda fue no prorrogar el contrato de asociacin, bajo ninguna
condicin. Toda problemtica se da ya que Pacific no obtuvo los resultados
esperados durante la anterior concesin.
Canacol Energy Ltd. es una compaa lder en produccin y exploracin de
petrleo enfocada en Colombia. Con un historial probado en transformar el xito
exploratorio en flujo de caja, un portafolio que consta de campos de petrleo y gas
y una de las principales posiciones de tierras de exploracin convencional y no
convencional en Amrica del sur, Canacol est posicionada para convertirse en el
mayor productor independiente de petrleo y gas en Colombia. Los socios de
exploracin de talla mundial de Canacol incluyen a ConocoPhillips y Shell. La
Corporacin esta listada en el Toronto Stock Exchange, en la Bolsa de Valores de
Colombia y en el OTCQX de Estados Unidos de Amrica, bajo los smbolos CNE,
CNE.C y CNNEF, respectivamente.
En el ranking 2015 de la revista Forbes sobre las petroleras ms grandes del
mundo, las empresas Petrobras de Brasil y Ecopetrol de Colombia, las nicas
latinas en el ranking internacional, ocuparon el puesto nmero 20 y 114 de la lista,
respectivamente. La compaa brasilera por estimativos de ventas en 144,000
mdd y su valor en el mercado de 120,000 mdd. La petrolera colombiana con
ventas de 39,000 mdd y su valor en el mercado por 116,000 mdd. PDVSA se
ubic en el puesto 19.

3.

Anlisis de las ventajas competitivas de la organizacin y de la empresa.

La principal ventaja competitiva de Ecopetrol est en la innovacin.

Los logros de Ecopetrol S.A. que destacan en innovacin y tecnologa son:
La exploracin para el modelamiento de sistemas petrolferos asociados a
cuencas subandinas.
Las herramientas bioestratigrafas para cronologa de eventos geolgicos, que
permiten mejorar la posibilidad de previsin de los estudios exploratorios.
Ssmica 3D/3C.
Hacer posible una mayor extraccin del aceite original que se encuentra en
los reservorios. Las estimaciones actuales de ese aceite son de 42.050 millones
de barriles equivalentes de petrleo. Cada 10% representa 4 mil 200 millones de
barriles.

Incrementar la capacidad de procesamiento de crudos pesados y la

produccin de combustibles limpios. La meta actual es la produccin de 100% de
combustibles limpios con bajo contenido de azufre en las refineras. Ahora,
Bogot y Medelln reciben diesel de menos de 50 partes por milln.
Para alcanzar la meta Ecopetrol S.A. en trminos de tecnologa e innovacin,
se cuenta con el Instituto Colombiano del Petrleo ICP y con una gran cantidad
de iniciativas en trminos de membrecas, empresas nacionales e internacionales,
educacin bsica y media, universidades y otras instituciones nacionales. La
inversin de I+D es de 0,33% pero se espera aumentar la inversin a 1 % de
las ventas.
Iniciativas de educacin bsica y media:
Programa Ondas de Colciencias
Parque de la Creatividad
Premio Ecopetrol S.A. a la Innovacin en Colegios
Encuentro regional de ciencia y tecnologa
Iniciativas de educacin universitaria: Semilleros y grupos de investigacin
Premio Ecopetrol S.A. a la Innovacin en Universidades
Estudiantes de pregrado, maestra y doctorado
Maestras a la medida
Gestin de la propiedad intelectual
Por otra parte tambin sabemos que otra ventaja competitiva que tiene esta
empresa en Colombia es que tienen presencia geogrfica en varias regiones del
pas. De hecho estn presentes en la zona de mayor productividad, que es toda la
franja de la Orinoquia, donde la organizacin tiene crudos pesados ya que poseen
ms complejidades tcnicas para poder desarrollarlo, adems de esto tambin se
encuentran ubicados en zonas donde hay crudos livianos.

Otra ventaja que va de alguna manera ligada con la anterior, es que al ser
Ecopetrol, la nica empresa autorizada por muchos aos para sacar el crudo, las
empresas o multinacionales provenientes del exterior, interesadas en esta labor,
tenan que hacer alianzas o convenios en asociacin con la empresa. De hecho
hoy en da se considera esta empresa la que tiene mayor volumen de produccin
en Colombia.
Por ultimo pero no menos importante vale la pena mencionar que Ecopetrol cuenta
con el Instituto Colombiano del Petrleo (ICP), el cual se encuentra ubicado en Pie
de Cuesta, Santander, y es all donde tiene desarrollo tecnolgico. Por ende
Ecopetrol radic en el pas y en el extranjero alrededor de 144 nuevas solicitudes
de patentes y completa aproximadamente 56 patentes otorgadas. De igual manera
al ao 2013 posean el registro de 142 derechos de autor y 33 marcas
comerciales.
As mismo, cada ao Ecopetrol por intermedio del ICP ensea a Colciencias los
proyectos de I+D con la intencin de certificar la inversin en Ciencia y Tecnologa.
En 2013, Colciencias registr inversiones por 41.9 millones de dlares que se
suman a los 136.98 millones de dlares reconocidos por Colciencias entre 2011 y
2012.

4.

Tres innovaciones o cambios para mejorar la competitividad de la

organizacin y una propuesta para gestionar cambios desde la
comunicacin.

a) Anlisis interno de mejoras estructurales, como estructura organizacional,

para migrar hacia un modelo ms de empresa privada. Ecopetrol tiene la
desventaja de que al ser una empresa de economa mixta, es decir en ser
parte pblica y parte privada, tiene ciertas limitantes al ser parte del Estado.
Como por ejemplo el hecho de tener todos los entes de control encima,
tales como la Fiscala, Contralora, Procuradura, hace que la empresa se
limite operativamente y tenga menos libertades individuales.
Por otra parte tambin se ve afectada ya que es el gobierno quin decide la
base imponible sobre el producto, por ende esto puede ocasionar
descontento entre aquellos que compran el crudo.
En este caso desde de la parte de la comunicacin es importante conocer
todas aquellas imposiciones o leyes que haga el Estado y que puedan
afectar a la empresa. Ya que esto permitir que si las leyes llegan a cambiar
de manera abrupta los lineamientos de la empresa, la organizacin pueda
tener el control y pueda informar a tiempo a todos los empleados y clientes
que se puedan ver afectados.

b) Cambio de tecnologa en los equipos de perforacin, pues las maquinas

utilizadas aqu, en otros lugares del mundo ya se consideran obsoletas. Se
sabe que con la nueva tecnologa en maquinas de perforacin se puede
ahorrar hasta el 30% del tiempo que se usaba con las maquinas antiguas.
En relacin con otras empresas extranjeras, que tambin trabajan en la
extraccin de crudo, Ecopetrol se demora mucho ms en este proceso,
situacin que le acarrea ms gastos. Por ende deberan analizar y observar
cuales son las maquinas que se estn empleando en las diferentes
organizaciones y cul ha sido la evolucin de estas para as dar
mejoramiento y disminuir gastos en el proceso.
En este cambio, desde la parte de comunicacin sera importante escuchar
aquellas personas encargadas de proyectos en perforacin, y ejercer
cambios con base a las necesidades que se den desde ese departamento.
Manuel Prez, Ingeniero de Ecopetrol y Director de proyectos de
Barrancabermeja, comentaba que en las visitas por parte de las empresas
extranjeras, se comentan y se hacen consejos que pueden beneficiar la
empresa, por esta razn, se debera tener muy en cuenta stas visitas para
desarrollar nuevas ideas que ayuden al mejoramiento de procesos y en la
economa dela empresa.
c) Continuar en el desarrollar de planes que ayuden a la conservacin del
medio ambiente, puesto que siempre las empresas petroleras con las
perforaciones y la extraccin del crudo lo perjudican. Por otra parte tambin
es importante tener en cuenta a aquellas comunidades que se encuentran
en las regiones donde se van a realizar los proyectos de extraccin. Por
esto es fundamental desde la parte de comunicacin, generar charlas
donde se escuchen las necesidades y opiniones de estas personas.
Tambin elaborar cada da ms programas donde se pueda proteger al
medio ambiente, y programas que puedan cubrir las necesidades de las
personas afectadas por los procesos de perforacin en los campos y
extraccin del crudo.
Escuchar a estas comunidades favorecer a la empresa, puesto que se
evitaran protestas y paros en proyectos que seguramente acarrearan
gastos econmicos.

5. Conclusiones
En conclusin, Ecopetrol es la empresa lder de la exploracin y produccin de
petrleo en Colombia, debido a muchos factores como los avances tecnolgicos,
su trayectoria histrica y sus numerosos campos exploratorios. Es una empresa
de magnitud tal, que si bien se ha visto afectada por la situacin de los precios del
crudo, ha sabido implementar polticas de choques muy efectivas, como por
ejemplo, el control de costos. Lo anterior, sin afectar el nmero de excavaciones
exploratorias y la cantidad de crudo conseguido.
Se observa una empresa matriz con un enfoque identificado, la cual busca
consolidar su participacin en todos los eslabones de la produccin de
hidrocarburos. Dentro de las adquisiciones que ha hecho se nota la estrategia que
ha tenido en cuanto a adquirir aquellas empresas con una excelente ubicacin, y
buenas posibilidades en un futuro. Tambin es claro que para Ecopetrol son
fundamentales las alianzas que hace con otras petroleras, por medio de
concesiones en busca de una mayor efectividad productiva.
Asimismo se ha podido observar que la industria petrolera est atravesando un
momento muy complicado, a razn de que ellos no pueden imponer los precios de
venta de su producto, sino que es el mismo mercado el que pone el precio segn
las fluctuaciones econmicas del momento. Temas como la subida de las divisas y
sobreproduccin pueden causar gran volatilidad en el precio del crudo.
El desarrollo de esta investigacin tambin nos ha llevado a identificar el
compromiso que tiene la empresa con los empleados se ve reflejado en todos sus
planes de bienestar que actualmente desarrolla, los cuales estn brindando
seguridad y tranquilidad a los trabajadores, asegurando con esto un compromiso
con la empresa por parte de ellos, otorgndole a esta fidelidad y respeto por parte
de todos los trabajadores.
El mayor deseo que tienen las directivas de Ecopetrol es que la empresa busque,
cada vez ms, una mayor tecnificacin en sus procesos, con el fin de que se
disminuya la entrada de otras empresas internacionales, y logre esta un mejor
desempeo a nivel internacional; multinacionales extranjeras como Pacific
Rubiales y Canacol Energy tiene un gran porcentaje de su actividad aqu en
Colombia. Por otro lado, empresas de la regin como Petrobras o PDVSA siguen
manteniendo mrgenes de productividad mayores que Ecopetrol, por lo que
espera una reduccin de esa brecha por medio de una aceleracin de su
crecimiento organizacional.

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Bermejo , Entrevistadores)