PSICOLOGA DEL CONSUMIDOR

EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO

Gabriela Flores
Carolina Prez
Vanessa Proao
Alejandra Rocha
Sofa Vallejo
Andrs Guerra

Qu son las actitudes?

Predisposicin aprendida que impulsa al
individuo a comportarse de una manera
consistente, favorable o desfavorable en reacin
con un objeto determinado.

Las actitudes son...

Predisposicin aprendida.
Cualidad motivacional
Aceptan o rechazan un producto
Consistentes, pero variables, dependen de la
situacin.

Las actitudes estn dentro de una

situacin?

Modelos estructurales de las

actitudes
Modelo de los tres
componentes de la
actitud

Modelo de actitudes
con atributos mltiples

Modelos de la actitud
hacia el anuncio

Modelo del intento por

consumir

Modelo de los tres componentes de

la actitud
Cognitivo =
Conocimiento y
percepciones
adquiridas

Afectivo = Emociones
y sentimientos (Actitud
del sujeto ante un
producto)

Conativo =
Probabilidad

Modelos de Actitudes con Atributos

Mltiples
Los modelos de actitudes con
atributos Mltiples son un
reflejo de las actitudes de los
consumidores respecto de un
objeto determinado de tales
actitudes.
Servicio, un bien, catlogo.

Modelo de la actitud hacia el

objeto
Es usado para medir las
actitudes hacia una
categora de productos o
servicios o hacia marcas en
particular

Nos permite entender

ACTUTUD
FAVORABLE

Cuando tienen un nivel

adecuado de los
atributos que ellos
mismo evalan como
positivos.

ACTITUD
DESFAVORABLE

Cuando frente aquellas

marcas que a su juicio
no alcanzan el nivel
adecuado en los tributos
deseados.

Ejemplo:

Modelo de la actitud hacia el

comportamiento
Esta diseado para captar
la forma de actuar del
individuo respecto a un
objeto y no a la actitud que
tome hacia el objeto
mismo.

 Coincide mejor con el comportamiento real que

el modelo de la actitud hacia el objeto
Ejemplo:

Modelo de la teora de la accin

razonada (TAR)
Es la integracin completa
de los componentes de la
actitud en una estructura
que est diseada para la
obtencin de explicaciones
y predicciones del
comportamiento.

Para entender la intencin tenemos

Las normas subjetivas se mide directamente evaluando los
sentimientos del consumidor hacia lo que otras personas
cercanas pensaran de la accin que se hiciera.

Teora del Modelo del Intento

por Consumir

 Teora del Intento

por Consumir:
Incluye los mltiples
casos donde la accin o
el resultado slo reflejan
los intentos del
consumidor que desea
consumir.
No es una certidumbre

 Impedimentos personales:

Impedimentos ambientales:

El consumidor se abstiene a tratar de

consumir
1. No reconocen cules son sus opciones o las
ignoran
2. Realizan un esfuerzo consciente para no
consumir para algn momento en el futuro

Modelos de la Actitud hacia el

Anuncio

Exposicin a
un Anuncio

Juicios sobre
el anuncio
(cognicin)

Sentimientos
derivados del
anuncio
(afecto)

Creencias
acerca de la
marca

Actitud hacia
el anuncio

Actitud hacia
la marca

Investigacin en inmigrantes de origen

indio
12 anuncios respecto a 6 diferentes productos
Relacin positiva entre la actitud hacia la
publicidad y la intencin de compra

Les gusta el anuncio

 La socializacin del
consumidor tambin
demuestra ser un factor
relevante para las
actitudes hacia la
publicidad
Familia, pares, televisor,
gnero y raza

Formacin de actitudes

Se divide en Tres reas:

Cmo se aprenden las
actitudes
Cules son las fuentes
que influyen en la
formacin de actitudes

Cul es la influencia
de la personalidad
sobre la formacin de
las actitudes

Cmo se aprenden las actitudes

Cambio entre no tener ninguna actitud hacia un
objeto determinado y s tener alguna actitud
concreta acerca de l

Compran productos que estn

asociados a marcas favorables
Condicionamiento
clsico
(Marca)

Nuevo
producto

Reforzamiento
Positivo
(Experiencia)

No vinculado
a la marca
establecida

Estmulo
condicionado

Actitud favorable
hacia la marca

Fuentes de Influencia en la Formacin

de actitudes
La experiencia
personal, influencia
de los familiares y
amigos, marketing
directo y los medios
de comunicacin
masiva e Internet
Estimular a los
consumidores a
probar nuevos
productos

 Tambin influye el nivel de realismo para la

formacin de actitudes
El internet tiene mayor capacidad para ofrecer
realismo e interaccin

Estrategias de cambio

Intentar
cambiar la
funcin
motivacional
bsica del
consumidor

Asociar su
producto con
un grupo o
acontecimiento
admirado

Resolver la
lucha entre dos
actitudes
conflictivas

Alterar los
componentes
del modelo de
atributos
mltiples

Modificar las
creencias del
consumidor
respecto de las
marcas de la
competencia

Cambio de la funcin motivacional

bsica

La funcin
utilitaria

La funcin
defensiva del
ego

La funcin de
la expresin
del valor

La funcin del
conocimiento

 Combinacin de varias funciones

Asociacin del producto con un grupo

acontecimiento o causa especiales

Modificacin de los componentes del

Modelo de Atributo Mltiples
1. Modificacin de la Evaluacin relativa de los
atributos.

2. Cambiando de creencias sobre la marca.

3. Incorporando un nuevo atributo

4. Variando la evolucin general de la marca

Modelo de Probabilidad de Elaboracin

Ruta Central
Alta motivacin
busca activamente
informacin adecuada. Ms persistente

Ruta Perifrica
Baja motivacin no centra la atencin en la
informacin pertinente para el objeto mismo de la
actitud: cupones, fondos, muestras gratis,
celebridad.

Disonancia cognitiva

TEORA DE ATRIBUCIN
Preguntas bsicas

Por qu hice eso?

Por qu intentan hacerme
cambiar de marca?

Teora de autopercepcin
Atribuciones Internas

Atribuciones externas

Atribuciones defensiva

Atribuciones hacia los dems

Atribuciones hacia las cosas

Comportamiento del consumidor Leon G. Schiffman, Leslie

Kanuk, Cap. 8 Formacin y cambio de actitudes en el
consumidor, 2005