GERENCIA DE

MERCADEO Y VENTAS
UNIVERSIDAD NACIONAL
LICENCIATURA EN MERCADEO
INTERNACIONAL
SANTA ANA, MARZO DEL 2016
PRESENTADO POR

ALEXANDER AREVALO

ANTECEDENTES HISTORICOS
1.- DISTRIBUCION MASIVA (1850-1920)
Produccin masiva
Calidad uniforme (Ford, Alcapone)
Venta en reas extensas
Tiendas de Mayoreo y Menudeo
Empiezan cadenas de tiendas
Ventas por Correo
Tiendas de Departamentos
Compras menores que produccin (Excedentes)
Rey: Gerente de Produccin

Mercado Orientado al Producto.

ANTECEDENTES HISTORICOS
2.- DINAMICA
DE VENTAS
(1920-1944)
Mercado
orientado al
vendedor.
Rey: Gerente de
Ventas

(Lorenzo y
Pepita) (perro
vendedor)

Ventas
personales y
publicidad
Todo producto
se impulsa:
abusos.
Venta corrige
errores
produccin

ANTECEDENTES HISTORICOS
3.- 0RIENTACION AL MERCADO (1950)
Tcnicas para
segmentar mercados
Promociones influir
deseos y gustos

Mercado de bajos
ingresos
Rey: Gerente de
Mercadeo

Mercado orientado al
Consumidor

ANTECEDENTES HISTORICOS
4.- FILOSOFIA DEL MERCADO (ACTUAL)
Adquiere importancia actualmente
La administracin para desarrollar, producir, distribuir y
vender desde el punto de vista del cliente.
Nuevo concepto: producir lo que el cliente quiere, sin
descuidar el aspecto social y ecolgico.

FILOSOFIA DEL MERCADO

1.- Orientacin al cliente: clientes seleccionados con
necesidades identificadas.
2.- Integracin y coordinacin de actividades de la empresa
para desarrollar una oferta de mercado para cada grupo del
clientes.
3.- Orientacin de objetivos para ptima utilizacin de
recursos.

CORRIENTES MODERNAS
1.- Empresas del tercer tipo
2.- En Busca de la Excelencia
3.- Posicionamiento
4.- Desmarketing
5.- Guerra de mercadeo
6.- Maxi-marketing
7.- Mercadeo Directo
8.- Crculos de Calidad
9.- Calidad Total
10.- Reingeniera
11.- Certificacin ISO-9000

EMPRESAS DEL TERCER TIPO

Decisiones aceptadas por todos
Uniformes (adecuado uso de colores)
Himnos

Amplitud oficinas
Empleo para descendencia
Vacaciones familiares

Conciencia de Empresa

EN BUSCA DE LA EXCELECIA
500 mejores empresas de EEUU
Dos caractersticas importantes:

a.- Acercamiento al cliente

b.- Predisposicin a la accin
Empresas empiezan a desaparecer
Protesta de pequeas que perduran

POSICIONAMIENTO
Define la forma en que se desea que un producto sea

recibido por los diferentes pblicos:

a.- En relacin a los productos competitivos de la misma
categora.
b.- En relacin a productos diferentes que satisfacen las
mismas necesidades.
c.- En relacin a los dems productos de la gama de la cual
forma parte.

POSICIONAMIENTO
Hay preocupacin por la imagen.
Se verifica que el producto responda de manera ptima a

motivaciones y expectativas.
OBJETIVOS:
1.- Mantener las caractersticas diferenciales del producto.
2.- Elegir las principales ventajas que se desean promover.

DESMARKETING
Estrategia a travs de la cual se pretende igualar un producto

con otro u otros semejantes de la competencia, amparndose

por lo menos en una caracterstica distintiva y su utilidad
final.
Ejemplos: Mc Kormic, Pinturas y sin marca.

GUERRA DEL MERCADEO

Mismo mercado y necesidades (gasto para lo mismo)

El consumidor est muerto.
Busca puntos dbiles competencia.
Plan mercadotcnico del futuro
Enemigo: competencia.
Territorio: cliente.
Empresa grande vence a la pequea.
En igualdad de posiciones Dios favorece al que tiene
mejores armas.

GUERRA DEL MERCADEO

Uso lenguaje: palabras, encuestas y predicciones.
Naturaleza del campo de batalla: lugar desconocido: la

mente.
Montaas: Coca Cola, Gillette, Klennex.
Diversificacin: desmorona montaa.
Estrategia de abajo hacia arriba.
Requisitos Gerente General: Valor, inters, rapidez,
conocer los hechos y las reglas y buena suerte.

MAXI-MARKETING
Cmo sacar provecho en una poca de cambios convulsivos.
Aplicacin de nueve pasos de mecadotecnia individualizada:

1.- Maximizacin de la fijacin de objetivos: bsqueda de

clientes codiciados.
2.- Maximizacin de los medios: nuevas formas de llegara al
cliente.

MAXI-MARKETING
3.- Maximizacin de la confiabilidad:
Comprobando que s sirve.
4.- Maximizacin de concientizacin:
Atencin todo el cerebro, hemisferio derecho, izquierdo o nada
de cerebro
5.- Maximizacin de la activacin: preguntas y promociones.
Aumento eficacia publicidad y promocin por sondeo de
respuestas medibles.

MAXI-MARKETING
6.- Maximizacin de la Sinergia: con publicidad de dos
propsitos: puente entre el anuncio y caja registradora
7.- Maximizacin de la vinculacin: motivando a prospectos
interesados.
8.- Maximizacin de ventas: usar el conocimiento del cliente.
9.- Maximizacin de distribucin: creando o usando nuevas
formas.

MAXI-MARKETING
Tres etapas:
1.- Detectar al prospecto.
2.- Realizacin de la venta.

3.- Obtener utilidades sustituyendo el concepto valor de un

cliente vitalicio por el concepto lograr el cierre de una

venta a cualquier precio.

MERCADEO DIRECTO
Sistema interactivo que utiliza uno o ms medios

publicitarios para producir una respuesta medible, y/o una

transaccin en cualquier sitio.
Listas de clientes.
Comunicacin personalizada.

CIRCULOS DE CALIDAD
Proceso mediante el cual un pequeo nmero de personas de

una misma rea de trabajo y su supervisor, se renen

voluntaria y regularmente, para estudiar tcnicas de
mejoramiento del control de la calidad y de la productividad,
y aplicarlas a la solucin de dificultades relacionadas con
problemas de trabajo.

CALIDAD TOTAL
La Calidad es lo primero.
Asesoras a los proveedores.
Trabajar con los pocos vitales.
Investigar y controlar las causas.
Tomar decisiones sobre datos reales.
Control estadstico del proceso.

El siguiente de la lnea es el cliente.

Acciones para evitar repeticin problemas
Tratar al consumidor con empata.

REINGENIERIA
Los programas de calidad trabajan dentro del marco de

los procesos y buscan mejorarlos por medio del KAISEN

o mejora incremental o continua.
El objetivo es hacer lo que ya estamos haciendo, pero
haciendolo mejor.
La mejora de calidad busca un mejoramiento
incremental del desempeo del proceso.

REINGENIERIA
La Reingeniera busca avances decisivos, no mejorando los

procesos existentes, sino descartndolos y cambindolos por

otros nuevos.
La Reingeniera implica un enfoque de gestin de cambio
diferente del que necesitan los programas de calidad.

ISO-9000
Objetivo bsico: competitividad.
A partir de:

1.-Trabajo bien hecho

2.- Mejora continua.
3.- Con la colaboracin de todos.
Responsabilidad y compromiso individual por la calidad.
El trabajo en equipo es fundamental para la mejora
permanente.

ISO-9000
Comunicacin, informacin, participacin y

reconocimiento.
Prevencin del error y eliminacin temprana del defecto.
Fijacin objetivos de mejora:
1.- Seguimiento de resultados.
2.- Indicadores de gestin.
3.- Calidad = factor estratgico.
Satisfacer las necesidades del cliente: calidad, precio y plazo.

ESTRUCTURA DEL MERCADO

EN EL SALVADOR
Actividades venta consumidor final.
Grandes alteraciones dos ltimas dcadas.
Cambio social, poltica, econmico, tecnolgico y

competitivo.
En prcticas, polticas y mtodos gerenciales.
Ver naturaleza e implicaciones del cambio: Permanencia en
el mercado.
Ampliar capacidad de juicio gerencial
en pequea, mediana y micro empresa.

NATURALEZA DEL COMERCIO

Un estudio de contrastes.
Ventas entre 50 y 10.000 cada da.
Pequeos surtidos de lnea: Kioskos.
Lneas completas: Grandes tiendas.
Algunos: reparto, crdito, venta condicionada, ajustes, cambios,

etc.
Otros: poco servicio.
Bien y mal atendidos y administrados.
Propietarios y ruteros en colonias y para empresas
Caso de Margarita y un Gerente.

NATURALEZA DEL COMERCIO

Tienen cosas en comn:

1.- Compra y venta: transferencia de la propiedad.

2.- Suministro fsico: transporte, almacenamiento y
mantenimiento.
3.- Funciones facilitadoras: riesgos, financiamiento,
administracin de personal e informacin comercial.

FACTORES QUE INFLUYEN COMO

FUERZAS SOCIALES
1.- Crecimiento de la poblacin:
Indice de formacin de hogares, casados o no.
Familias ms pequeas
2.- Crecimiento por grupo edades:
Influencia mayor de la moda
Capacidad de decisin de jvenes.
Hijos con mayor sueldo que padres
Juventud con capacidad de gasto pero no de ahorro.
Aumento del ndice de longevidad.

FACTORES QUE INFLUYEN COMO

FUERZAS SOCIALES
3.- Movilidad de la poblacin:
Cinturones de marginados.
Tienden a hacer lo mismo que all.
4.-Vida en la colonias:
Modos de vida propios: fiestas.
Comportamiento de compras.
5.- Ocio:
Oportunidad para actividades creativas
Horario colegios: auto educacin.

FACTORES QUE INFLUYEN COMO

FUERZAS SOCIALES
6.-Otras fuerzas sociales:
Surgimiento de las Maras.
Aumento de rateras y asaltos.
Robos organizados y de empleados propios y de clientes.
Contrabando y operaciones ilegales.
Corrupcin.
Compradores mejor informados.

FACTORES QUE INFLUYEN COMO

FUERZAS SOCIALES
Cambio composicin fuerza laboral:
Hombres y mujeres ms educados.
Mujeres hacen trabajos de hombres.

Crecimiento de colonias y suburbios.

Deterioro del centro de las ciudades.
Mercado de nichos.

Trabajo de menores.
Limosneros en las calles.

FACTORES QUE INFLUYEN COMO

FUERZAS SOCIALES
7.- Reglamentacin Oficial:
Restricciones legales para nacionales
Lentitud en tramitaciones oficiales.
Controles estatales que no funcionan
Deficiente legislacin penal.
Poltica monetaria y fiscal deficientes.
Poltica salarial contradictoria.
Exceso de Universidades.

FACTORES QUE INFLUYEN COMO

FUERZAS SOCIALES
8.- Progreso Tecnolgico:
Aumento del uso de computadoras.
Sistema de procesamiento de datos.
Computadora porttiles.
Telefona celular.
Mejores controles de inventario.
Mejoramiento comunicaciones.

FACTORES QUE INFLUYEN COMO

FUERZAS SOCIALES
9.- Principales fuerzas econmicas:
Tarjetas de crdito.
Prstamos bancarios.
Prstamos y ahorro en cooperativas.
Ingreso personal y familiar deficiente
Competencia entre las financieras.

RIESGOS
1.- Naturales: terremotos y sequas.
2.- Propios del desarrollo: Crisis.
3.- Nuevos problemas: impredecibles en sus consecuencias..
4.- Incertidumbre partidos polticos.
En determinado momento todo lo anterior tiende a convertir
la convivencia en gimnasio psicolgico.

NUEVA CLASE MEDIA EN FORMACION

Desplazamiento de sectores econmicos
PERFIL:
Casa familiar, no apartamento.
Educacin mejor para sus hijos.
Ms atencin mdica y sanitaria.
Cultivo de intereses y aficiones.
Vacaciones y viajes.
Segundo automvil.
Comodidades hogar y compra a plazos.

Poner pequeos negocios.

PATRONES CULTURALES CAMBIANTES

EN FAMILIA
1.- Padres menos tiempo con hijos menores.
2.- Aumento tasa de divorcios.
3.- Matrimonios ms jvenes.
4.- Cambio de hogar con rapidez: prdida de valores y races
familiares
5.- Cambio en el concepto de las cosas: posesin y propiedad.

PATRONES CULTURALES CAMBIANTES

EN FAMILIA
6.-Vivir con aceptacin del peligro.
7.- Las escuelas se encargan de la formacin de los valores.
8.- Bajo nivel en la educacin escolar, bachillerato y
Universitaria.
9.- Dbiles principios religiosos.
10.- Experiencias totalmente distintas a las nuestras.

CONSECUENCIA DE PATRONES
CAMBIANTES
1.- Deseo de satisfaccin instantnea
2.- Explosin del crdito: aumento del poder de compra.
3.- Simplificacin de la vida: evasin de responsabilidades.
4.- Nueva tecnologa del placer:
Si te sientes bienno es malo.
Si nadie te vepuedes hacerlo.

CONSECUENCIA DE FACTORES
CAMBIANTES
5.- Revolucin sexual.
6.- Conceptos de tiempo y ocio:
Mujeres trabajan fuera del hogar.
Personas con dos trabajos.
Permanencia ms tiempo en oficina
Auto educacin.
Menos tiempo para compras.
Indecisin por tantas alternativas.
Justicia versus seguridad

ELEMENTOS DEL COMPORTAMIENTO

Mercado formado por personas.
Vivimos en dos mundos.
Clave total: Observacin.

Relatividad de los argumentos.

ELEMENTOS DEL COMPORTAMIENTO

Seres reales.
Seres ideales.
Valores.

Normas.
Significaciones.
Papeles y roles sociales.
Cancin psicolgica.
Territorio psicolgico

Cambio de actitudes.

NECESIDADES BASICAS DEL SER

HUMANO
1.- Respuestas emotivas favorables.

2.- Seguridad a largo plazo.

3.- Nuevas experiencias.

TIPOS DE PERSONAS
Segn reciben la informacin:

1.-Visuales.
2.- Auditivos.
3.- Cenestsicos.
Tcnicas:
1. Preguntas.
2. Observacin.

CONSUMIDOR SEGUN INTERESES

1. Inters en informacin.
2. Inters en caractersticas producto.
3. Inters en la accesibilidad fsica,
4. Inters en servicios de atencin asociados a la venta.
5. Inters en el precio.
Diferentes patrones de inters, diferentes estrategias: dos
amas de casa.

CARACTERISTICAS
Nos cambiamos de grupo de inters.
Psicologa: herramienta poderosa.

Abuso de aspectos de la personalidad

La empresa que conozca ms a la gente y sus gustos y

preferencias ser la que tendr ms xito.

CARACTERISTICAS
Divisiones entre segmentos no muy claras.
Razones de movilizacin son desconocidas.
Las ofertas deben ser atractivas para perfiles distintos de

consumidores: caso de autos y cigarrillos.

CONSUMIDORES SEGN
PERSONALIDAD
1. Instintivos.
2. Intelectuales.
3. Emotivos.

4. Msticos.

PERSONAS SEGN EL GRADO DE

COLABORACION
1.- Igualadores.

2.- Diferenciadores.
3.- Indiferentes.

PROGRAMA DE MERCADEO
Esfuerzo del mercadista por satisfacer los deseos e

intereses de los consumidores en la compra de productos

o servicios.
Comprende actividades de:
1. Ventas personales.
2. Publicidad.
3. Distribucin.
4. Fijacin de precios.
5. Servicios de atencin al cliente.

PROGRAMA DE MERCADEO
Se busca:

1. Tener una oportunidad razonable de conseguir un mercado.

2. Obtener ganancias satisfactorias.

INTEGRACION DE LOS INTERESES

Categorizarlos es til analticamente.
El consumidor no reconoce cules son los intereses que le

satisface la marca que compra o que prefiere.

El Jefe de Mercadeo s diferencia entre el producto y la
informacin, pero el consumidor no.
Tiende a ver la oferta como un todo: lpiz labial, camisas y
perfumes.

SELECCIN DE LOS INSTRUMENTOS

Mezcla de Mercadeo:
Producto

Plaza
Precio
Promocin

FORMULACION DE LAS ESTRATEGIAS

Se pueden hacer mezclas distintas para el mismo producto.

Debe de haber una integracin lgica

NATURALEZA DINAMICA DEL AMBIENTE

Naturaleza competitiva.
Necesidad de estar informado.
Ambientes social, poltico, jurdico y religioso.

MARKETING: ARTE O CIENCIA?

La pregunta tiene valor prctico.
El gerente de Marketing, nace o se hace?.
Dominio gracias a la formacin, xito con escaso

aprendizaje?.
Si lo formativo careciera de valor para qu buscar a los
preparados?
La formacin no es suficiente por s sola, pero si en extremo
conveniente

MARKETING: ARTE O CIENCIA?

En principio el hombre de Marketing, nace:

1. Hay que armonizar intuicin.

2. Se aprende con la experiencia.
3. Muchos la reciben de otros.
Al contratar un Gerente de Marketing:
1. Su experiencia.
2. Calidad de empresas que ha servido

MARKETING: ARTE O CIENCIA?

Procter & Gamble.
La intuicin: valor determinante.
La experiencia: tiene la primaca en el aspecto formativo.

En Marketing cabe una formacin sistemtica, coordinada,

lgica y terica en sus principios, y prctica en sus

aplicaciones.
Formacin comparable Arquitectura.

QUE ES EL MARKETING
No tiene un contenido homogneo.
Definicin no engloba su contenido.
Dos grandes perspectivas:

1. Marketing como mentalidad.

2. Marketing como actividad especifica
Como mentalidad: orientadora de todas las actividades de la
moderna empresa, dirigidas al consumidor.

POLITICA DE PRODUCTOS
CONCEPTO:
Conjunto de objetivos y directrices que se utilizan para
determinar la naturaleza, volumen y tiempo de introduccin
de un producto o serie de productos o servicios que una
empresa escoge para ofrecer al mercado.

POLITICA DE PRODUCTOS
ANTES:
Costos,
Mtodos de Produccin
Indeterminacin del cliente.
HOY:
Enfasis en el consumidor
Planeamiento previo
Investigacin de mercados

IMPORTANCIA
SATISFACCION PERSONAL.
A veces los Gerentes no entienden que no hay conexin entre
el costo del producto y la satisfaccin individual.
Es importante para los clientes: promociones, innovaciones,
produccin, situacin y sistemas financieros, reputacin.

IMPORTANCIA
Dinmica social: relacin servicio y productos.
Efectos sobre los empleos: para otras compaas: reacciones

de la competencia.

NUEVOS PRODUCTOS
Factores que contribuyen al flujo de nuevos productos:

1. Economa y consumo: internacionalizacin y segmentacin.

2. Investigacin y cambios tecnolgicos: ocurren por olas.
3. Competencia entre industrias del mismo y diferentes ramos.

NUEVOS PRODUCTOS
4. Competencia exterior: defensa y ataque.
5. El consumidor que desea nuevos productos que le permitan
mejorar su nivel de vida: rentas, educacin, movilidad, lujo,
comodidades, comunicaciones, propaganda y promociones,
altura de los vecinos, proteccin de la patente,

NUEVOS PRODUCTOS
Participacin en grupos, clima, semana de trabajo ms corta,
poder de compra del adolescente, actividad social del
adolescente, deseo de simplicidad, seguridad, el aire libre,
diversin en grupo, inters por el desarrollo cultural

CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS

1. Bienes industriales y bienes de consumo.
2. Bienes para el Gobierno.
3. Bienes de Primera Necesidad, de Lujo y de Especialidad.
4. Segn el momento de vida en que se encuentra el
producto:
a.- Nacimiento y establecimiento
b.- Maduracin y expansin
c.- Estabilizacin y quizs muerte.

UTILIDAD DE LA CLASIFICACION
1. Para evaluar los productos propuestos.
2. Para evaluar una serie de productos
3. Para evaluar estrategias.
4. Para establecer polticas de precios.
5. Para hacer cambios y polticas de marca.

TENER SIEMPRE PRESENTE

1. Conocer la filosofa de la Empresa y su ambiente.
2. Tomar en consideracin el factor tiempo.
3. Tener en cuenta los gustos del consumidor y no del
fabricante.
4. Estar informado de la competencia
5. Riesgos

ORGANIZACIN PARA NUEVOS

PRODUCTOS
La primer decisin: Departamento existente o uno ad hoc.
VENTAJAS DEPARETAMENTO NUEVO:

1. Se concentra la atencin y la responsabilidad.

2. Importancia al trabajo del nuevo producto.
3. Se facilita el trabajo de cada da.
4. Se facilita la propensin para pensar

ORGANIZACIN PARA NUEVOS

PRODUCTOS
Hay que determinar los papeles que tienen que jugar los

otros departamentos de la Empresa.

Es peligroso decir que se cuenta con la mejor organizacin,
no olvidemos que:

ORGANIZACIN PARA NUEVOS

PRODUCTOS
No olvidemos que:

1. La Empresa tiene diferentes dimensiones.

2. Tienen diversos tipos de organizacin.
3. Trabajan con distinto tipos de productos.

ORGANIZACIN PARA NUEVOS

PRODUCTOS
No olvidemos que:

4. Hay empresas formales y estructuradas.

5. Individuales, familiares, sociedades annimas.
6. Los clientes son de distinta naturaleza.

ORGANIZACIN PARA NUEVOS

PRODUCTOS
Pero puede hacerse lo siguiente:

1. Establecer una direccin orientada hacia la actividad del

nuevo producto
2. Orientacin hacia el consumidor.
3. Planificacin: establecida de tal modo que las ideas puedan
ser estimuladas y proseguidas.

ORGANIZACIN PARA NUEVOS

PRODUCTOS
4. Niveles de autoridad y de responsabilidad claramente
establecidos.
5. Integracin de los distintos puntos de vista: trabajo en
equipo.

IDEAS PARA NUEVOS PRODUCTOS

1. Personal de la Empresa.
2. Personal del Canal de Distribucin.
3. Clientes actuales y potenciales.
4. Actividades de la competencia.
5. Investigaciones.
6. Pequeos sondeos

EVALUACION DE IDEAS DE PRODUCTOS

NUEVOS
Deben valorarse sobre el punto de vista de los dems:

1. Sobre cada posibilidad del producto

2. Posibilidades con otros productos
3. Preguntas que pueden surgir:
Vida anticipada,
Recursos disponibles,
Competencia,
Costos

EVALUACION DE IDEAS DE NUEVOS

PRODUCTOS
Preguntas que pueden surgir:

Dimensin del mercado,

Patentes,
Beneficios y riesgos,
Tipos de consumidores,
Reaccin del mercado,
Objetivos de la Empresa,
Precios posibles.

FIN

FIN

FIN

FIN

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