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Cuarenta recetas para esquivar la crisis en las

empresas
Por Norma De Levy
La palabra crisis siempre preocupa a todo empresario. Ocurre que sobrevivir a las
situaciones difciles que aparecen en un mercado competitivo, y que se repiten cada tanto, en
forma cclica, no es una tarea fcil. Pero quien consigue superarlas una y otra vez puede
considerarse casi un genio de los negocios.
Naturalmente, cada crisis puede ser muy diferente, as como tambin son las soluciones.
En tal sentido, podemos establecer los distintos momentos para alarmarse y cuando aparecen.
El primero se produce a los pocos meses de crearse la sociedad, cuando no hay resultados
a la vista y tiene poco capital para respaldarse. Si puede sobrellevar esta etapa, ya tiene ganada la
primera partida.
Luego de esta etapa, mientras la empresa se afirma -se estima que este proceso dura entre
dos y tres aos- el camino puede complicarse ms. En caso de que el negocio llegue al xito
tendr que, encarar una "crisis de crecimiento", para la cual no todos los empresarios estn
preparados.
Por el contrario, si su producto encuentra su techo rpidamente, ser necesario que piense
una solucin a la falta de crecimiento. Estas situaciones, al igual que la obsolescencia o
envejecimiento del producto, puede complicar a su empresa, y por ello es importante estar
prevenido.
Su empresa debe estar preparada para luchar contra las diferentes dificultades y amenazas
que aparecen en el mercado. Por ese motivo, le mostramos una serie de claves para que pueda
superar y combatir dificultades tales como la recesin.
Tenga en cuenta que estas recomendaciones no son recetas mgicas, sino un conjunto de
consejos bsicos para toda empresa que pelea su lugar en el mercado.
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Siempre est atento al mercado donde su empresa desarrolla su actividad. Tenga en cuenta
que los mercados cambian rpidamente, las modas aparecen y desaparecen en poco
tiempo. Si no est pendiente de las novedades que surgen, no podr adaptarse a los
requisitos de la competitividad y su empresa quedar desactualizada.
Para estar actualizado de todo lo que sucede, la forma ms sencilla y econmica es leer al
menos un diario todos los das, especialmente aquellos especializados en economa.
Es importante poder anticiparse a las tendencias del negocio. Para ello, lo ideal es tratar de
conseguir informacin privilegiada por todos los medios.
Siempre debe seguir de cerca a la competencia global: es necesario observar los cambios
tecnolgicos que se producen en otros pases, porque la dimensin del mercado cambia
rpidamente. Con toda la informacin guardada de este seguimiento, se podr idear una
categora o producto nuevo. Por otra parte, puede que tenga mejores resultados que su
competidor - cuyo producto es mejor- pero se retras en el lanzamiento y no gan esa parte
del mercado naciente.
Para ser el primero en algo es importante que identifique los cambios de mercado y pueda
anticiparse a ellos.
Para evitar un momento de crisis no alcanza slo con lanzar un producto que tenga xito en

el mercado y luego dejarse estar. En este sentido, renovar sus productos en forma
constante es importante y necesario. Muchas veces, las empresas se confan con el suceso
que obtuvieron y se duermen en los laureles. Los expertos lo llaman a esto morirse de
xito.
Sin embargo, debe tener cuidado cuando lance algn producto nuevo: adems de una
buena idea, es necesario tener dinero suficiente para ponerla en prctica. Por otra parte, no
es aconsejable que abandone su otra lnea de producto para buscar el xito de la nueva, ya
que es probable que esta decisin termine acabando con las dos.
Si desea evitar problemas, no base su empresa en un determinado producto.
A pesar de que las recetas para pelear la crisis pasan por especializarse y diferenciarse de
la competencia, es arriesgado que ponga todas sus energas y decisin en un determinado
proyecto, a pesar de que sea una idea exitosa.
Siempre es importante que pueda diferenciarse, ya sea por calidad, por precio o por
dirigirse a un determinado sector de mercado.
Luego de evaluar su empresa, deber apoyarse en los puntos fuertes de esta para guiar sus
pasos en todo momento.
Es aconsejable que concentre sus productos y recursos hasta que pueda consolidarse. Recuerde que la solidez de una empresa es ms importante que su tamao, y dejar para ms
adelante un problema no trae buenos, resultados.
Elimine aquellos negocios que no le dejen ganancias: podr aumentar los mrgenes de
rentabilidad de su empresa y reinvertir su capital en aquellos productos que le aportan
beneficios.
Otra clave para su empresa es reinvertir en forma permanente y reasignar recursos.
Un concepto fundamental para toda empresa moderna es que derive una parte de sus ganancias a la investigacin.
Sin embargo, cuando los recursos son escasos es difcil poder reinvertir. Para no abandonar
esta idea fundamental, conviene asociarse y compartir riesgos. En este aspecto, las
posibilidades van desde acuerdos de colaboracin hasta fusiones, pasando por franquicias,
alianzas, compras o ventas. Recuerde siempre que la unin hace la fuerza. En este aspecto,
su empresa puede buscar lneas de negocio complementarias o simplemente sacar ventajas
de las compras comunes con otras empresas.
Sucede que el capital es el problema de casi todas las compaas. Por ello, una empresa
debe tener un buen plan de tesorera para superar los obstculos iniciales. En caso
contrario, es muy fcil fracasar. Los que conocen del tema, opinan que las arcas de una
sociedad deben tener siempre el suficiente capital para garantizar los pagos de un mes.
Otro de los consejos para pelear la crisis en la parte econmica es adaptar los gastos de su
empresa a los ingresos y no manejarse al revs.
Es necesario guiarse por la austeridad y dar ms importancia a los gastos variables. De lo
contrario, siempre se encontrar con sorpresas y dificultades, por lo que deber limitar
todos los gastos, incluso los de personal. Tenga en cuenta que es un error crear grandes
estructuras de costos.
El control de los costos fijos es una de las premisas de la empresa competitiva.
Es importante que invierta en tecnologa e informtica, porque le ayudar a bajar costos.
Recortar todos los gastos superfluos y aquellos que no le generen negocios es una decisin
que ayuda a su empresa.
Es fundamental que controle los cobros, del mismo modo que lo hace con los gastos de la

empresa.
Para escapar de la crisis, una medida recomendable es que pueda acortar los cobros y
alargar los pagos. No hay que desconfiar o temer de esta posibilidad, porque la mayora de
los proveedores querrn mantener a sus clientes por lo que aceptarn los retrasos.
Mucho antes de tener que recurrir a los bancos en busca de financiacin, es imprescindible
que renegocie sus deudas con los proveedores.
Para evitar que los deudores no lo abrumen, es importante cuidarse al elegir los clientes.
En tal sentido, el empresario debe ser cauteloso.
Los clientes deben ser de confianza y el ms importante de ellos no debe representar ms
de 10% en las ventas de su negocio. Sin embargo, otros expertos aumentan este porcentaje
hasta 20%.
Ocpese de cmo marcha la contabilidad de la compaa, a pesar de que a veces la haya
descuidado por no resultarle interesante. Puede ocurrir que la contabilidad le diagnostique
los problemas de su empresa slo cuando aparecen los primeros sntomas.
Para ocuparse de la parte contable e impositiva necesitar personal especializado. Si puede
contar con l, lo aconsejable par, los momentos iniciales, es contratarlo o subcontratarlo.
Subcontratar productos servicios que su empresa no maneja, es una de las posibilidades, a
las que puede acudir para cubrir: sus falencias.
No alcanza. con satisfacer las expectativas de sus usuarios al cliente hay que darle ms de
lo que espera. Si consigue implementar esta idea, ser difcil que la crisis lo afecte. En este
sentido, las empresas que valoren y persigan la satisfaccin de su clientela podrn
mantenerse en el mercado.
Cuando se tiene una clientela segura, para muchos empresarios es fcil aumentar el valor
de sus productos una vez que sus ventas crecen. Frente a este tema, los especialistas opinan
que si se sube el precio hay que trasladarlo a la calidad, es la opcin para no perder
mercado y satisfacer al cliente.
Adems, puede ensayar una estrategia intermedia, manteniendo los precios mientras
reduce el tamao del producto, As conseguir que disminuyan sus costos y subir su
margen de ganancia.
Estos consejos para esquivar la crisis no tienen ningn sentido si sus empleados no se adecuan a la empresa. Las personas, tengan el cargo que tengan, son la razn de ser y las
expectativas de futuro de, cualquier forma. En este sentido, los expertos consideran que la
cultura empresarial es fundamental para la unidad interna de toda empresa y para responder a los desafos del mercado. Si no se aplican estos criterios es imposible que pueda
hacer frentes a los peligros y dificultades.
Un punto fundamental es formar un equipo de colaboradores que responda a los objetivos
comunes para conducir la empresa y desarrollar el trabajo en equipo., donde la divisin de
funciones sea clara. Recuerde que sin las personas no existe el negocio.
Es importante valorar a cada individuo y delegar en todo momento, sobre todo, teniendo en
cuenta que la mayor parte de los problemas se producen por decisiones que toman los
directivos de la empresa.
El objetivo es motivar para lograr la participacin, que es un factor clave para encontrar
soluciones.
Si vuelca 5% de la facturacin de su empresa a la capacitacin, no se arrepentir, ya que
generalmente los resultados sern muy buenos.
No olvide que para crear una cultura empresarial, es necesario que predique con el

ejemplo. En esto sentido, los tres aspectos que siempre debe tener en cuenta son: frialdad,
honestidad y transparencia. De lo contrario, es preferible que cambie su personal directivo,
lo cual es otro mtodo recomendable para abandonar la recesin.
Las recetas para combatir las dificultades pueden ser interminables, al igual que las crisis.
Sobre todo teniendo en cuenta esta &poca, donde un determinado ciclo o reestructuracin
es cada vez ms corto y las soluciones apenas sirven para un plazo de tres aos. Por otra
parte, con algunas de las posibilidades que hemos visto, es posible que pueda calmar la
crisis. Pero, si aun de esta manera sta se produce, ser necesario que examine la situacin
especial de la empresa. Recurrir a expertos para el salvataje de la empresa no es algo para
despreciar.

Copyright SU DINERO Personal, 26/07/1998 - (Suplemento de Ambito Financiero)