ndice

LISTA DE TABELAS

Tabela 1- Planos de Actividades da Estratgia..................................................................................3

Tabela 2- Recursos e Oramento.......................................................................................................3
1. INTRODUO

2. DIAGNSTICO 5
2.1 Caracterizao da Instituio......................................................................................................5
2.2 Diagnstico do Mercado de VAS da Vodacom...........................................................................6
3. PROBLEMTICA

4. REVISO DA LITERATURA 7
4.1 Processo de Comunicao...........................................................................................................8
4.2 Definio de Publicidade............................................................................................................8
4.2.1 Composio e Estrutura das Mensagens Publicitrias.............................................................9
4.3 Marketing....................................................................................................................................9
4.3.1 Definio de Marketing.........................................................................................................9
4.3.2 Marketing Mix.......................................................................................................................9
4.4 Comportamento de compra do consumidor..............................................................................10
4.5 Marketing de Relacionamento..................................................................................................10
4.5.1 O Relacionamento cliente e Agncia.....................................................................................12
4.6. Mobile Marketing.....................................................................................................................13
4.6.1Mobile Marketing: Definio e conceitos...............................................................................13
4.6.2 Vantagens e Desvantagens do Mobile Marketing..................................................................14
4.7 A Comunicao atravs de SMS...............................................................................................14
5. OPO METODOLGICA

15

6. DESENHO DO PROJECTO

16

6.1 Proposta de Resoluo..............................................................................................................16

1

6.2. Objectivos gerais e especficos................................................................................................17

6.2.1 Objectivo geral......................................................................................................................17
6.2.2 Objectivos especficos...........................................................................................................17
6.3 Indicadores................................................................................................................................17
6.4. ESTRATGIA E EFECTIVIDADE 17
6.4.1 Estratgias e actividades........................................................................................................18
6.4 2 Efectividade do Projecto........................................................................................................18
6.5 AVALIAO

19

7. CONCLUSO

20

ANEXOS

22

Anexo I............................................................................................................................................22
Questionrio para Elaborao de pesquisa acadmica para Provedores de Servios de Valor
Acrescentado......................................................................................................................................22
ANEXO II

25

Briefing............................................................................................................................................25
ANEXO III......................................................................................................................................27
Estrutura de Monitoria e Avaliao -Quadro de Objectivos............................................................27
ANEXO IV

28

Estrutura de Monitoria e avaliao-Resultados...............................................................................28

ANEXO V

29

ESTRUTURA DE MONITORIA E AVALIAO: APRESENTAO DE RESULTADOS 29

ANEXO VI

30

AVALIAO DOS RESULTADOS

30

Vide Tabela 1 Planos de Acitividades da Estratgia........................................................................31

Tabela 2. Recursos e Oramento.....................................................................................................33
8. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS 34

Lista de Tabelas
Tabela 1- Planos de Actividades da Estratgia
Tabela 2- Recursos e Oramento

1. Introduo

O tema deste trabalho Estratgia de Publicidade atravs de sms na telefonia mvel Vodacom e
visa elaborar uma estratgia para capitalizar o Mobile Marketingcom propsito veicular Mensagens
comercias atravs da operadora de telefonia mvel Vodacom, porque se entende as operadoras
comunicam em massa, com rapidez, eficcia na transmisso de Mensagens atravs de celular, mas
paradoxalmente no notvel a liderana das operadoras do ramo de telefonia no Marketing e
Publicidade como meio de Comunicao, no seio dos seus cliente, e agentes econmicos de modo
geral.
De acordo com (Instituto Nacional de Comunicaes de Moambique [INCM] , (2013), dos ltimos
3 anos, a indstria de telefonia mvel est a crescer e representa uma oportunidade inequvoca de
negcio de tal, por exemplo surgiu Movitel em 2010.
No entanto h muitas empresas a no promoverem os seus negcios nem usando meios de
Comunicao como por exemplo a Televiso, Rdio, Imprensa Escrita, to pouco o Mobile
Marketing, que no contexto Servio Valor Acrescentado(VAS) do presente trabalho vamos
considerar servio de mensagens curtas (sms). Ao contrrio de empresas de Publicidade e
Marketing tradicionais, o Mobile Marketingno tm demasiadas exigncias relativamente a gasto de
tempo, dinheiro por contacto com cliente e porque pode colocar empresa permanentemente em
contacto com o consumidor, e se consideramos que ele carrega consigo na mo o seu telemvel
independentemente da sua localizao.
Seria oportuno que as empresas de Mobile Marketingdivulgassem mais amplamente essas
vantagens que possuem e dominem o mercado de Marketing tornando-se competitivas e apoiando
na

divulgao

de

novas

iniciativas

empresarias

de

Marketing

(particularmente

ao

empreendedorismo), e Publicidade em sms.

.

2. Diagnstico
2.1 Caracterizao da Instituio

A EMPRESA
A Vodacom Moambique uma empresa moambicana que iniciou a sua operao em Moambique
em Dezembro de 2003 e tem como principal objectivo oferecer uma rede mvel de alta qualidade,
fivel e atravs das novas tecnologias de Comunicao trazer tudo bom para Moambique.
Os accionistas da Vodacom Moambique incluem a Vodacom International Limited (85%); e
parceiros locais como a EMOTEL Empresa Moambicana de Telecomunicaes, SARL (5%), a
Intelec Holdings, Limitada (5%) e a Whatana Investments, Limitada (5%).
Salimo Abdula, representante da accionista Vodacom International Limited , o Presidente do
Conselho de Administrao da Vodacom Moambique desde 17 de Junho de 2013. O Presidente do
Conselho de Administrao nomeado numa base bi-anual, sendo a posio rotativa entre todos os
accionistas.
Em Junho de 2006, a Vodacom lana o servio de dados GPRS, a nica operadora com tecnologia
EDGE na altura e juntamente com os inovadores servios e pacotes de Internet E, dando
prosseguimento inovao dos seus servios, a VODACOM Moambique refora a tecnologia de
rede introduzindo o 3G num investimento que rondou os 170 milhes de Meticais.
Determinada em oferecer sempre o melhor servio e concentrada nas questes da sociedade, a
Vodacom tem vindo a desenvolver importantes aces de responsabilidade social nas mais diversas
reas, sendo de destacar a reabilitao e construo de escolas, a instalao de salas de informtica
e a distribuio de livros e material escolar em diversas escolas espalhadas pelo pas. A Vodacom
continua a introduzir todos os dias novas formas de levar tudo bom a cada vez mais pessoas no pas.
Fonte

Vodacom..

A-Empresa/Perfil2.

Recuperado

em

de

Outobro,

2013,

do

http://www.vm.co.mz

2.2 Diagnstico do Mercado de VAS da Vodacom

A Vodacom atravs de uma auditoria interna, dos seus colaboradores da diviso de auditoria,
realizou um diagnstico sobre as oportunidades e ameaas de mercado de VAS, sobretudo de sms,

comeando por uma avaliao interna. A motivao do autodiagnstico deveu-se ao facto de, aps
uma observao atenta, constatar o seguinte: (i) as relaes entre a Vodacom e os vrios stakeholder
precisam ser melhoradas; (ii) o Marketing Directo precisa ser aprimorado na transmisso das suas
Mensagens pelo celular; e (iii) o pessoal de Marketing da (Vodacom) tem que ser capacitado em
termos de competncias de desenvolvimento de produtos de modo regular.

3. Problemtica
Segundo (Bambo e Fernandes, 2009.p.12) citando (Popenoe, 1998) Comunicao

de

massas uma mensagem padronizada que alcana muitas pessoas atravs de meios de
Comunicao . Uma das vantagens do uso de celular, facto de que o celular uma ferramenta de
Comunicao de massa, em que o destinatrio em 24horas do dia, pode receber Mensagens de texto
e imagens atravs de celular.
Em contacto com a realidade de telefonia percebe-se que com todas as vantagens que o telemvel
apresenta anteriormente mencionadas, ele no era capitalizado como meio para veiculao de
Mensagens com objectivos comercias. Neste sentido, decidiu-se prosseguir com a pesquisa sobre o
que estaria por detrs desse quadro, ou seja, como capitalizar o Mobile Marketingcomo meio de
veiculao de Mensagens comerciais?.
Para tal no seio dos colaboradores das operadoras de telefonia mvel, (Vodacom, Mcel e a Movitel),
junto ao rgo provedor da actividade de valor acrescentado INCM(Instituto de Comunicaes de
Mocambique), com colaborao da KPMG ( uma empresa de consultoria internacional), agncias
de Publicidade e media, Ddb; TVM, Painel, Afrikings, vai se viabilizar as dados, informaes,
actividades que reflectem operacionalidade e a estratgia de Comunicao aplicadas pela Vodacom
no pas.

4. Reviso da Literatura

O Processo de Comunicao em si consta em geral de nove elementos: emissor, receptor,

mensagem, media, codificao, descodificao, resposta feedback e rudo. A mensagem e a media
representam as ferramentas fundamentais de Comunicao. Sendo assim o Mobile Marketing, na
Processo Comunicao enquadra-se nas ferramentas fundamentais da Comunicao, que so a
mensagem e a media.
4.1 Processo de Comunicao
Gomes(1996, P. 37).) concebe o processo de comunicao , do modo a seguir o caminho
para sua soluo de um problema do ponto de vista da Agencia Ainda de acordo com Gomes
(1994) ela deve ser simples, especfico, executavl, resistente/duravl reconhecendo as limitaes,
construido step by step, partindo do problema, racionalizando as solues para resolver o
problema da vontade do cliente.
Na Publicidade e Comunicao, Gomes(1996) reforca de h que incluir os objectivos de Marketing,
geralmente correspondem ao que deve acontecer no mercado, podendo ser volume de venda, quota
de mercado, retorno de investimento,
Segundo Gomes(1996) o processo deve tambm incluir os objectivos de Comunicao o que quer
dizer o que deve acontecer no consumidor para que ele realize o necessrio para atingir os
objectivos de Marketing.
No entanto quanto as objectivos de Comunicao, Gomes(1996) podem ser dar a conhecer o
produto, avaliar o grau de conhecimento e liderar a compra para citar alguns. e importante saber
os pontos fortes e oportunidades, o que esta pela empresa, e igualmente importante identificar os
contra, nomeadamente os pontos fracos e ameaas. E ainda de acordo com Gomes(1996) tambm
necessrio saber com quem vamos comunicar, o target. Quem so os consumidores? O que
compram? Quando costumam comprar? Do que necessitam? Onde se encontram? E porque
costumam comprar?

4.2 Definio de Publicidade

A Publicidade uma mensagem paga veiculada na media que tem por objectivo a venda de
um produto ou servio para um pblico-alvo. Entretanto, para que uma aco publicitria se
destaque de outros milhares presentes no mesmo espao ela necessita utilizar recursos lingusticos e
estilsticos de ordenao, persuaso e seduo atravs de apelos racionais e emocionais. (Lendrevie
et all, 1993, p.27).

4.2.1 Composio e Estrutura das Mensagens Publicitrias

A utilizao apropriada da composio e estrutura da mensagem publicitaria pode permitir a
Publicidade ter um forte poder sobre a sociedade, em especial, sobre as pessoas enquanto
consumidoras de modo especifico.

A utilizao apropriada da composio e estrutura da mensagem publicitaria pode permitir a

Publicidade ter um forte poder sobre a sociedade, em especial, sobre as pessoas enquanto
consumidoras de modo especifico. De acordo com, Golemann (1995, p.20) tendo como foco a
emoo afirma em seus estudos: Como sabemos por experincia prpria, quando se trata de
moldar nossas decises e aces, a emoo pesa tanto e s vezes muito mais quanto a razo.

4.3 Marketing
4.3.1

Definio de Marketing
O Marketing lida com a identificao e o atendimento das necessidades humanas e sociais,

tendo como objectivo atender essas necessidades de maneira lucrativa.(KOTLER,2000, p.107).

4.3.2

Marketing Mix
De acordo com Kotler (2009) qualquer empresa sofre influncia de um conjunto de

variveis oriundas da sua envolvente contextual, sobre as quais no pode exercer qualquer controlo
a no ser prevenir as ameaas e aproveitar as oportunidades.
Segundo o autor alm destas variveis, a empresa dispe de um conjunto de meios de aco que
controla e que actua sobre o mercado de forma independente mas interligada. Esses meios de aco

so as quatros variveis que compem o Marketing Mix. Quando se aborda a questo do Marketing
Mix, refere-se a maneira como a empresa cria a sua poltica de Marketing.
Para kotler(2000, p.17) Marketing Mix pode ser entendida como o processo pelo qual as empresas
procuram traar a sua estratgia de actuao dentro de um determinado mercado. Essa estratgia de
actuao, o Marketing Mix, tambem conhecida como a estratgia dos 4Ps, pois, a mesma
elaborada tendo em conta 4 variveis cujas iniciais das letras a letra P: Product, Price, Promotion
and Place (4 Ps).
4.4 Comportamento de compra do consumidor
De acordo com Lendrie et all. (1998, p74) Entre os diversos pblicos o que interessam
empresa, o mais importante dos consumidores, e/ou dos compradores potenciais do seu produto,
pois este que sustenta a empresa.
Levendrie et all (1998, p.74) defende que o autor preciso recolher informao sobre este, e isto
vai de acordo com o problema a resolver, de modo geral as informaes descritivas podem ser as
suas caractersticas externas aos seus comportamentos efectivos, seus processos de deciso de
compra (como que decide), isto

pode comear com estudos de caracteristicas externas,

localizao geogrfica, sexo idade, nvel de instruo, actividade profissional, sector de actividade,
segundo comportamentos efectivos por exemplo quem consome, quando consome, quando
consome, o que consome, para que consome, para que utlizaes, como? Hbito ao consumo,
quanto consome(comportamento de consumo), e ainda que compra, quem prescreve, onde se
compra, quando se compra, como se compra, por impulso ou refletictidamente? Quem participa no
processo de deciso de compra (hbitos e procedimentos de compra), e quais as fontes de
informao, hbito de consumo de imprensa, TV, rdio, quais hbitos de frequncia de exposio,
sales congressos profissionais
4.5 Marketing de Relacionamento
De acordo com Catarina Boselli Montovani(2010, p.10)citando Lupetti, Marketing uma
forma de fazer negcios; aproveitar o conhecimento do cliente para a elaborao de um produto e
desenvolver um processo de integrao [...] O Marketing cria mercados e um processo qualitativo,
ou seja, no envolve somente nmeros, mas, sobretudo, relacionamentos. (LUPETTI, 2002, p. 27)
Kotler (1998) citado por Catarina Boselli Montovani(2010, p.15) declara que o Marketing de
relacionamento representa um desafio que move integralmente a empresa, onde todos devem estar
9

sintonizados com os objetivos propostos, as condies que so necessrias e suas implicaes para a
empresa. o Marketing de relacionamento que representa a prtica do estabelecimento de relaes
satisfatrias a longo prazo com os consumidores, fornecedores e distribuidores, para reter sua
preferncia e realizar negcios mais duradouros.
Gordon (1999, p. 31) citado Catarina Boselli Montovani(2010:16) define o Marketing de
relacionamento como o processo continuado de identificao e gerao de novos valores com
clientes em particular e o compartilhamento de seus benefcios durante uma vida inteira de
parceria.
Pode-se ler Catarina Boselli Montovani(2010:16) citando Godin (2000), O Marketing de
relacionamento um investimento muito valioso e as organizaes devem priorizar os seguintes
passos para conquistar o consumidor:
a)

Oferea ao consumidor um incentivo para que ele se oferea voluntariamente;

b)

Aproveite a ateno que esse consumidor est te oferencendo e procure dar mais

informaes ele, sobre seu produto ou servio;

c)

Reforce o incentivo para ter mais certeza de que esse consumidor se manter na sua base;

d)

Oferea incentivos adicionais;

e)

Use a permisso como alavanca para direcionar o comportamento do consumidor e

conseguir maior lucratidade do mesmo.

De acordo com Catarina Boselli Montovani (2010:16/17) citando VAVRA (1993) empresas que
praticam o Marketing tradicional ou de conquista no esto preocupadas com a satisfao do
cliente; elas esto preocupadas com o a fatia de mercado que possuem. Substituindo assim sua base
de clientes perdidos por novos clientes, recuperando financeiramente seu facturamento e para isto
investe pesado em Marketing de conquista para no perder sua percentagem de mercado. Enquanto
j a empresa que se utiliza de um banco de dados, gasta menos para obter um relacionamento de
longo prazo com um cliente, porque no final o que acaba sendo mensurado todo um
relacionamento com o cliente, que leva em considerao:
a)

Acessibilidade: Identifica e atinge individualmente cada cliente;

b)

Mensurao: Sabe exatamente quem efetuou a compra ou no; quando, como e onde foi,

pois possui um histrico de compras;

c)

Flexibilidade: atrai diferentes perfis de clientes de forma diferenciada e em ocasies

distintas;
10

d)

Contabilizao: Consegue medir exatamente quanto gastou para atrair ...

Segundo McKenna (1993) citado por Catarina Boselli Montovani (2010, p.18) o item mais
importante para o desenvolvimento do Marketing de relacionamento o posicionamento. Uma vez
que a figura principal e que decide no s pela primeira compra, como pelas subsequentes o
prprio consumidor. atravs dele que a empresa expe ao mercado seus valores, seus conceitos,
suas polticas e a partir dele que o cliente tomar suas decises.
Outro aspecto igualmete relevante de acordo com Godin (2000, p. 120) citado por Catarina Boselli
Montovani( 2010:18/19) com o excesso de informaes de hoje, as pessoas so mais egostas do
que nunca. E esto egostas sobretudo com relao ao seu tempo e ateno. Se as empresas no
apresentarem uma razo muito boa e com grande foco, elas no conseguiro agarrar a preciosa
ateno do consumidor.

4.5.1 O Relacionamento cliente e Agncia

O bom relacionamento cliente/agncia, assim como entre as pessoas, tambm entre a
agncia e o cliente tem haver princpios de relacionamento que garantem um bom desempenho da
campanha. O principio geral conhec-lo entende-lo todavia existem outros principos
complemetares de acordo com Gomes (1994) nomeadamente:.

O cliente trata agncia como um parceiro, isto parte da team.

O cliente no comprender o que agncia tem para oferecerou seja qual a sua vocao.

A agnciaa conhece as preferncias do cliente, isto o cliente identifica-se com a

Publicidade.

O cliente tem coragem para rejeitrar coisas que no gosta.

O cliente assume quota parte na responsabilidade dos resultados sendo bons ou maus. O
cliente diz quais so as suas expetativas, o que ela espera em termos de performane com
passatempo, os outputs que espera alcanar.

O cliente d tempo agncia , o que pressupem alguma calendarizao conjunta para

controlar a evoluo do trabalho, o que pode pressupor calendarizao para cada resposta a
um Briefing.

11

A Agncia tem que ser bem remunerada.

4.6. Mobile Marketing

4.6.1Mobile Marketing: Definio e conceitos
De acordo com Montovani(2010,p.21) citando Torras e Albuquerque (2005) a definio de
Mobile Marketing, sugere que imaginemos fazer uma aco de Marketing Directo ou de
relacionamento para milhes de pessoas ao mesmo tempo, em poucos minutos e poder medir o
resultado em horas. Este um dos pontos fortes do Mobile Marketing. Trata-se de uma ferramenta
muito potente de Marketing digital, que permite interagir com os consumidores e receber respostas
imediatas, de fcil mensurao e pode gerar notoriedade e branding. ROMN et all (2007).
Ainda de acordo com Montovani(2010:22) citando Torras e Albuquerque (2005), o Mobile
Marketingnasceu na Europa e no um simples disparador de smsS. So as aces de Marketing
directo levado ao extremo utilizadas como Marketing de relacionamento. O Marketing pelo celular
proporciona uma economia muito grande e em termos de campanha, tem um retorno sobre o
investimento muito alto e de fcil medio.
Os conceitos de Marketing directo so levados ao extremo no Mobile Marketing, afinal, este utiliza
o meio mais pessoal existente no momento. O Mobile Marketingrepresenta uma das regras mais
bsicas do Marketing directo como relevncia, segmentao e personalizao. (TORRAS e
ALBUQUERQUE, 2005) citado por Montovani(2010, p22).
De acordo Gomes (1998, p.190) Marketing Directo pode ser definido como um sistema interactivo
de Marketing, que utiliza um ou mais meios publicitrios para obter uma resposta mensurvel e/ou
uma transaco comercial em determinado lugar. Para o autor ele :
Interactivo- Comunicao em ambos sentidos, entre quem vende e quem compra.
Um ou mais meios publicitrios- o Marketing Directo no se limita a nenhum meio em concrecto.
Ele sabe que existe uma sinergia entre diversos meios (media, e que uma combinao dos diversos
meios resulta mais eficaz do que o uso exclusivo de apenas um deles.
Resposta Mensuravl-a capacidade de medio uma das carecteristicas prprias do Marketing
Directo. Aqui, Tudo o que se faz pode ser quantificado : sabe-se quanto gasta-se e sabe-se quanto
recebe-se em retorno.(
Transao comercial em determinado lugar-as transaes podem fazer-se por telefone, por
correio, por contacto pessoal, numa loja, etc.

12

De acordo com Levendrie et al (1998) as principais formas do Marketing Directo so as seguintes:

o correio directo(direct mail ou mailing)_o teleMarketing

tambm designado por Marketing

telefnico Direct response, que consiste em apresentar produtos.

Ainda de acordo com Levendrie as caractersticas comuns das tcnicas de Marketing directo :

So um meio de Comunicao porque tm por objectivo transmitir Mensagens aos seus

destinatrios;

Destinam-se a estabelecer, entre uma empresa e os seus clientes ou prospects, relaes

directas (sem intermedirios), personalizadas e continuadas;

So interactiva, na medida em permitem uma Comunicao nos dois sentidos, o que

destingue dos mass media;

Tem por objectivo uma resposta concreta e imediata, mas do que uma simples mudana de
atitude;

So mensuravis, pois conhecendo, partida, o nmero de destinatrios e as respostas a

posteriori , permitem-nos avaliar sempre eficcia das aces.

4.6.2 Vantagens e Desvantagens do Mobile Marketing

A grande vantagem rede de celulares de Moambique, que tem mais quase 30% da
populao (mais de 6 milhes de pessoas) como clientes, segundo Cabral, Paulo (Comunicao
pessoal, Setembro 22, 2013), e praticamente qualquer pessoa que possui um celular pode ser
alcanada por outro indivduo ou empresa.
A grande vantagem que todos temos um celular ligado e sob nossa constante ateno, e que alm
de us-lo para falar, estamos acostumados a mandar e receber Mensagens, pelo menos SMS .
(ROMN, GONZLVEZ-MESONES e MARINAS, 2007) citado por Montovani(2010, p.22).

4.7 A Comunicao atravs de SMS

O potencial do Mobile Marketingcomo media se deve necessidade de mobilidade e
interactividade do indivduo que cada vez mais realiza suas atividades dirias de maneira mvel.
Seja acessar Internet, relacionar-se, ouvir msica,trabalhar, gravar vdeos ou tirar fotos.
(SIQUEIRA, 2004) citado por Catarina Boselli Montovani( 2010:23/24)

13

Segundo Romn, Gonzles-Mesones e Marinas (2007) citado por Catarina Boselli Montovani(2010,
p24), o SMS a ferramenta mais utilizada nas campanhas de Mobile Marketing. De acordo com ao
autores, segue abaixo os motivos que fazem deste canal um dos mais eficazes para esse tipo de
campanha:
a)

Eficcia nos custos de acordo com Cabral, Paulo (Comunicao pessoal, Outobro 19,

2013) j que um SMS custa em mdia na Vodacom, 1.97MT, todavia a sms para concursos no
mercado mocambicanos, mas facto que em comparao com outras peas de Marketing directo
esta provavelmente a mais barata;
b)
Afinidade com um target de difcil acesso, os jovens, e fugir de outros meios mais
convencionais;
c)
Ao contrrio do e-mail, precisa ser aberto para ser apagado; o que d mais chance de chamar
anteno do usurio/cliente;
d)
Um canal que facilita a rpida e cmoda resposta; principalmente se comparado outros
canais;
e)
Os resultados so mensurveis em tempo real;
f)
Um mecanismo com altas taxas de resposta.
A capacidade de personalizao e segmentao, unidos ao fato de termos um dispositivo
pessoal sempre ligado, no so facilmente superadas por outros meios.
ROMN et al(2007).

5. Opo Metodolgica
Para realizar a estratgia, a pesquisa foi exploratria-qualitativa e utilizou dados conceituais,
e opinativos retirados atravs de i) questionrio com perguntas abertas e semi-aberta a profissionais
relacionados a actividades de VAS, provedores de VAS, media e agncias de Publicidade; ii)
observao; e iii) experimentao. A pesquisa foi complementada por recolha de informao na
internet, arquivos e ferramentas da operadora.
O trabalho teve como amostra os actores da rea de VAS nomeadamente: da Vodacom (i) rea
comercial; Paulo Cabral a equipa de auditoria, um tcnico de produtos da diviso de Marketing,
(ii) da diviso tcnica de VAS da Vodacom um Tcnico de Servio de Valor Acrescentado; Stelio
14

Matias (iii)da Movitel assistente de venda, Ana Diogo (iv)uma assistente Mcel, Iracema Mussagy,
(v) e junto aos 1stakeholders, nomeadamente: as agncias de Publicidade DDB, Painel, Africkings,
TVM (Televiso de Mocambique,EP), INCM, KPMG (uma empresa de consultoria internacional.
Dentro do processo de Comunicao , o projecto assenta nas Mensagens e na funo enquanto
media (meio) que o Mobile Marketingapresenta no mercado de telefonia, e olhando para tendncia
do mercado de telefonia na conjuntura econmica moambicana.

O projecto cinge-se a tendncia crescente dos ltimos 3 anos da quota de mercado de telefonia
mvel dentro do sector da telecomunicaes, com enfoque para os ltimos 3 meses do ano em
curso, e restringe-se ao mercado moambicano por causa da advogacia ao empreenderorismo como
alternativa aos desafios do pas. Outrossim, o Mobile Marketingtem um privilgio especifico, no
que concerne ao Processo de Comunicao ao ocupar a posio de mensagem e de meio do
processo Comunicao.

6. Desenho do projecto
6.1 Proposta de Resoluo
O plano de Comunicao desenvolvido atravs de um Briefing2 entre a Ddb, Vodacom, TVM para
concepo de spots televisivos, por um lado, e entre a Vodacom, Painel, Africkings para produo
de Outdoors, por outro, porque pretende-se que seja simples, especfico, executvel, durvel,
reconhecendo as limitaes, partindo do problema.

Stakeholder- qualquer grupo, dentro ou fora da organizao, que tenha um interesse no desempenho da organizao.Silva(2011

Briefing-Transmisso de todos os dados que permitem Agncia compreender o problema e dar-lhe uma soluo eficaz.

15

O que se percebe pela atenta observao que as oportunidades para massificao de divulgao
atravs sms de celular uma oportunidade clara de Marketing para melhor posicionamento das
operadoras de modo geral e para Vodacom de modo particular como meio de Publicidade.
6.2. Objectivos gerais e especficos
6.2.1 Objectivo geral
Estimular a Vodacom liderana do mercado publicitrio posicionando-se como maior
divulgador de mensagens comercias at 2015 em todo pas
6.2.2 Objectivos especficos
aumentar a quota de mercado da Vodacom no pas em mais 20% nos 2 prximos anos;
posicionar a Vodacom na mente do cliente como a melhor provedora de sms para
actividades comercias no ramo de telefonia at 2015
6.3 Indicadores
% mensal de clientes que preferem a Vodacom em cada 100 chamadas, 100 visitas ao

servios de atendimento ao cliente anualmente at 2015

nmero de vezes que promovem preo mais baixa de sms no mercado telefonia mvel at
finais de 2015

6.4. Estratgia e Efectividade

A elaborao da estratgia, foi feita de acordo com as respostas inerentes ao Briefing (Anexo
II) e que foi possvel atravs do questionrio (Anexos I). aqui, define-se as Mensagens que se
pretende transmitir, que meios complementares de media, e outros objectivos de Marketing e
Comunicao .
A estratgia orientadora de mdia foi a multimdia. Mas as duas principais estratgias do projecto
foram Marketing Directo e Marketing de Relacionamento. Portando a primeira, Marketing
Relacional consiste fundamentalmente: melhorar o relacionamento entre cliente e agncia, atravs
de respeito seguimento ao princpios de Comunicao no relacionamento entre a operadora e
agncia de Publicidade, a DDB, agncia de Outosurcing(terciarizao), Africkings, Painel(empresa

16

de Publicidade atravs de Outodoors) para complementar a divulgao dos produtos da Vodacom e

outros stakeholders de modo geral.
E segunda estratgia, atravs de Marketing Directo porque permite ter acesso directo ao potencial
cliente, atravs de Mensagens persuasivas enviadas de e para celular.

6.4.1 Estratgias e actividades

.

A estratgia de multimedia, prioriza divulgao e feedback, atravs da televiso, sites e a

prpria linha do cliente atravs da qual possvel saber quem tem sidoos vencedores dos vrios
prmios oferecidos, por exemplo os vencedores semanais chamados a Televiso de Moambique,
no programa Moambique em concerto, paralelamente o anncio na internet no site da Vodacom,
bem como na intranet da Vodacom para acesso dos operadores do servio de atendimento ao cliente
e o posterior esclarecimento dos concorrentes que se procuram se informar.
Em anexo,Vide Tabela 1,que contm o plano de actvidades a desenvolver para promover as sms,
atravs da campanha acima-SMS jackpockt, e levar as sms(VAS) a ser prioridades da Vodacom.

6.4 2 Efectividade do Projecto

Nesta fase identifica-se a promessa ser feita, atravs de que Mensagens, que pblico- alvo tevese que atingir, atravs de que meios para lograr os objectivos de Marketing e Comunicao. Para
lograr esse objectivo coloca-se Mensagens Publicitrias persuasivas e utiliza-se testemunhos e com
canal de audincia e cobertura nacional, a TVM.
Elucida- se melhor essas informaes quando recolhidas atravs de um Briefing, que num encontro
no local criativo da agncia da DDB, entre a Vodacom, a TVM, e tambm na sede da Vodacom
onde

pessoal

de

Marketing,

Painel,

Afrikings

(agncia

de

Marketing

da

Vodacom_Outsourcing) discutiu se as campanhas de divulgao do produto a ser lanado, cuja

base seria de acordo com SMS, ganhar sms enviando maior nmero de sms para um nmero que a
17

Vodacom iria disponibilizar, e uma de Bacela

que se designou SMS Jackpot. Do site

http://www.vm.co.mz/Individual/Pre-pago2/Produtos-e-Servicos/SMS-Jackpot Recuperado em 16
de Setembro, 2013, do http://www.vm.co.mz
Afinal importante que as sms sejam persuasivas, e Golemann (1995, p.20) afirma em seus estudos
de que maneira como a mensagem apresentada desempenha um papel estrategicamente para seu
sucesso. E de facto pelo modo (comparativo), como as mensagens foram concebidas pode ser
considerado, persuasivo numa relo investimento feito e o retorno. As Mensagens, do SMS
Jackpot

do

site

http://www.vm.co.mz/Individual/Pre-pago2/Produtos-e-Servicos/SMS-Jackpot

Recuperado em 1 de Outobro, 2013, do http://www.vm.co.mz sero as seguinte : ~

A partir de apenas 2M podes ter 8 SMS grtis e muito mais.. E a segunda mensagem

:Via SMS: Envia SMS com o texto JS<preo do pacote> para 84111. Ex. Envia JS2 para
84111 e compra o pacote de 8 SMS..

6.5 Avaliao
A planificao do projecto teve sempre em conta a proposta de resoluo dos desafios
identificados, seja na rea social, que seria o apoio a uma plataforma de Publicidade, relativamente
menos onerosa, que a tradicional, no seio dos empreendedores atravs sms. Seja na rea de pesquisa
e mercado, que consistiu em identificar os constrangimentos na rea de Marketing que os
operadores de telefonia enfrentam, e ajud-los a superar. Quer dizer atravs do feedback, dos
operadores que no dia-a-dia o Mobile Marketing(operadoras de telefonia, agncias de Publicidade,
e os principais operadores da rea de telefonia e VAS), foi identificando-se se as causas e o seus
efeitos dos subaproveitamento das sms (ver anexo III).
Em seguida transformou-se as causas em objectivos. Como pode-se ver no anexo IV.

Bacela-terminologia usual em Moambique para designar valor extra. Cabral, Paulo( Comunicao Pessoal, 12 Novembro, 2013)

18

Ciente da importncia da dinmica do trabalho do resultados, pode-se melhor compreender atravs

do quadro lgico (anexo V).
E para finalizar, podemos ver a rvore de monitoria e avaliao, onde so demonstrados os
resultados (anexo VI).

7. Concluso
O presente estudo analisou uma campanha comunicao atravs de Mobile Marketing na Vodacom
tendo tomado em conta as mensagens desenhadas para seus pblicos alvos. No entanto considerou
domnio de relacionamentos com vrios stakeholders que conduziram a Vodacom a liderana de
mercado de VAS, atravs de sms. Para efeito, fez-se o estudo tendo como base a seguinte questo :
como capitalizar o Mobile Marketing como meio de veiculao de mensagens comerciais?
Atravs da interaco com colaboradores da Vodacom com seus stakeholders do ramo, foi possvel
desenvolver em matria de relacionamento interpessoal e de equipe de trabalho. O que permitiu o
melhoramento dos resultados da campanhas, isto , reconhecimento da Vodacom como lder do
19

mercado quando se fala de qualidade de produtos e benefcios a nvel nacional, resultado do

incremento na capacidade de desenvolver bons produtos. Isso ocorreu por um lado por causa do
Briefing (Comunicao eficaz), e porque desenvolveu-se capacidade de criar bons produtos para os
clientes identificando suas necessidades. Isso foi possvel porque aprendeu-se a antecipar-se as
necessidades dos seus stakeholders, e dos seus clientes. E para isso a observao, questionrios e
experimentao foram fundamentais para poder planificar as campanhas para a posterior divulgao
das mensagens atravs do celular, dos outros meios de comunicao.
A partir da questo acima colocada, tendo em conta os mtodos usados no projecto, foi notrio :
(i)curto prazo :a incremento da divulgao dos benefcios das solues de VAS para consumidor;
(ii)a mdio prazo; a Vodacom vem incrementando e reforando a sua carteira de clientes, e tornou
se lder do mercado quando se fala de qualidade de produtos e benefcios a nvel nacional (iii)longo
prazo: as condies sociais econmicas de muitos moambicanos vem melhorando, porque j tm
meios para se comunicar a longas distncias e em tempo real para realizar suas actividades do dia a
dia construindo suas vidas.

Anexos
Anexo I
Questionrio para Elaborao de pesquisa acadmica para
Provedores de Servios de Valor Acrescentado
1. Qual o seu (i)nome, (ii)cargo e (iii)empresa que trabalha, (vi)qual sua vocao e (v)como se
enquadra no mercado de Publicidade via mensagem ou Mobile Marketing?
2. Hoje em dia, de acordo com o mercado actual, quais so as prioridades da sua empresa em
relao s escolhas para as Campanhas Marketing?
a) agncias
20

b)
c)
d)
e)
f)

industrias
governo e outras instituises pblicas
Media Tradicional
no tradicional
Outros

3. Gostaria que voc destacasse em linhas gerais, actualmente, quais so os fatores principais que
levam as empresas a adotarem o uso do mobile
Marketing?
a) Baixo custo operacional
b) Maior efectiviadde pa lcance do target desejado
c) Possibilidade de inovacao
d) Opo facultativa e Extenso Media online na hora sobre tipo de Campanha executar
e) Outras
4. As empresas ou agncias de Marketing falam directamente e individualmente com as operadoras
ou existe um intermedirio que facilita a aprovao e implementao dessas campanhas?
a. Sem intermediarios(directo)
b. Atravs de intermedirios(indirecto)
6. Como gerada a base de usurios que recebero essas campanhas?
1. Todos usurios da rede
2. Pre- selecionada:
a)tv_, radio_,internet_
b)quiz
c)projecto de interactividade.
3. De forma aleatria
Exemplifique

21

7. a) Acha que os colaboradores das empresas de Publicidade e Marketing Mobile conhecem os

princpios de relacionamento com o cliente que podem ser eficazes para o sucesso das Campanha
Publicitarias ?
1. Cliente parte da team;
2. O cliente nao comprender o que tem para oferecer;
3. A tem mais experincia;
4. O cliente tem coragem para rejeitrar
5. A agcnia conhece as preferncias do cliente;
6

O cliente assume quota parte na responsabilidade dos resultados sendo bons ou maus;

Ele diz exactamente o que espera da publicidade, mas a tem que se realista;

O cliente d tempo a , ou que pressupem alguma calendarizao conjunta para controlar a

evoluo do trabalho?
9

A tem que ser bem remunerada?

7.b)E quantto as s tradicionais conhecem os princpios de relacionamento com o cliente?

8. Acha que as empresass realizam Briefing com os clientes? Qual elementos constam desses
Briefings?Ao menos discutem timings, local e data para campanha? E pos-Briefing realizado?
9.Acha que as equipes de ublicidade Marketing conhecem o processo de criao de estratgia de
comunicao, nomeadamente:
a) o que ?
b) como deve ser ?
c) quando usar SMS ?
d) que tipo de sms?
e) quando usar mensagens p um cliente pre-pago ou para um pos-pago?
f) quanto ao desenho da msg a colacocao dos pontos fortes e fracos?
g) msg de apelo baseado no medo ou humor?
h)

msg quando usar sms com mensagens de apelo : i)ao racional ii)emocional iii) misto ou de
ambos?

22

10. Pensando agora nas s de publicidade, em sua opinio, elas tm conhecimento suficiente para
vender esse tipo de Campanhapara outras empresas?
a)Sim_motivaces
b)Nao_motivaes
c)Outras
11. Com que freqncia, actualmente, a empresa que voc trabalha executa campanhas de Mobile
Marketing? Por exemplo quantas campanhas por ms? Por semana, etc?
12. Qual foi a ltima vez que realizou esse tipo de Campanhaou a Campanhamais recente ja
produzida?
13. Voc acha que tecnicamente(infras-estrutura e pessoal) e as operadoras de telefonia mvel esto
preparadas para suprir a demanda desse novo mercado denominado Mobile Marketing? Se sim, por
favor exemplifique, caso sua resposta seja negativa, como acha que isso poderia ser melhorado?
15. Qual acha que a estratgia que as empresas de Mobile Marketingdeviam adoptar para atingir
seus consumidores e clientes e serem prosperas?

Anexo II
Briefing
O Briefing vai buscar os elementos a considerar para estratgia adequada de Comunicaocom
intuito de atravs da consulta junto a sites, revistas e sobretudo questionrio para estudo junto a
esses operadores do telefonia, stakeholders e a empresa de consultoria desenvolvidos perceber
melhor as oportunidades no mercado referentes a VAS.
Veja abaixo, o formato do Briefing e elementos que devero estar contidos no mesmo:

23

Quais so os problemas sentidos? Porque que eles existem?

Produto : O que produzir e oferecer?
Mercado : empresa, concorrncia, industria
Consumidor- a quem estamos tentando influenciar, como queremos influenci-los : como ?
O

que

faz?

Como

se

motiva?(todos

os

intervenientes

no

processo de

compra

decisor/influenciador/uitilizador)
Meio envolvente : Scio-Econmico, Cultural e Jurdico
Como vai Marketing mix evoluir?
Produto (O que produzir e oferecer)
Preo(a que custo)
Distribuio e Promoo (atravs de que meios? atravs de que mensagens?
Existem outros condicionantes?
Quais os objectivos?
Curto prazo( por onde vamos)
Longo prazo(para onde vamos)
Qual o budget(oramento)?
Que timing(E por quanto tempo ? E como que frequncia? quando?
O que se pensa :
Estar pelo produto
Estar contra o produto

24

Anexo III
Estrutura de Monitoria e Avaliao -Quadro de Objectivos
Incremento da
divulgao dos
benefcios das
solues
de
VAS
pelo
consumidor

Valorizao
do
potencial
que as sms
apresentam

Identificao
dos usurios
de celular em
relao
as
sms recebidas

Incremento na
Preferncia
(portfolio)
pela
Mobile
Marketing(sms)

Os colaboradores
do departamento
comercial
com
habilidades
de
desenvolvimento
de produtos e mix
marketing
dominiadas

ed
Efeito

Relaes
entre
Vodacom e
seus
stakeholder
s passiveis
de melhor

25

Subaproveitamento das sms como meio publicitrio PC

Dificuldade
de conceber
mensagens
mais
associadas
as
necessidades
dos usurios

Causa

Os colaboradores da
rea comercial com
habilidades
de
desenvolvimento de
produtos
e
mix
marketing
por
aperfeioar.

PC-Principal Causa

Anexo IV
Estrutura de Monitoria e avaliao-Resultados

Reduzida
divulgao
dos benefcios
das solues
de VAS pelo
cliente

Quota de mercado de publicidade

atravs sms reduzida

26

Indiferena
dos usurios
de celular em
relao
as
sms
recebidas

Relaes
entre
Vodacom e
seus
stakeholder
s
mais
sinrgicas e
produtivas

27

Negligncia
ao potencial
Subaproveitamento das sms como meio
que as sms
publicitrio
apresentam
Preferncia de media tradicional, em detrimendo de divulgao atravs de sms

Dificuldade
de conceber
mensagens
mais
associadas
as
Incremento
necessidadesda capacidade
interna
dos profissionais
dos usurios
comerciais, Marketing e
servio de atendimento

Anexo V
Co- business
da Vodacom
voz, no sms

Estrutura
de
Monitoria e
Avaliao:
Apresenta
o
de
Resultados

Identificao
e
Liderana da Vodacom como melhor provedor
de VAS dos produtos
notoriedade
e servios como os
Capacitao
dos
melhores no ramo de
colaboradores
da
telefonia
Vodacom
IncrementonadeConcepo
volume de
de
mensagens
mais
clientes
eficazes

28

29