COMUNICACIN ESTRATGICA

El autor pretende avanzar en este campo y

propone que la comunicacin debe exceder
los lmites de los productos y las marcas,
y ser articulada en la gestin global de la
empresa. Para Scheinsohn la comunicacin
ms que un instrumento para el xito de
la gestin, debe ser entendida como una
verdadera razn de ser, porque en palabras
del autor una organizacin es cuando dice,
adems de sentir y hacer.

a comunicacin estratgica procura delinear un sistema integrador, sinrgico y

coherente a travs del cual se articulen todas
las comunicaciones del nivel tctico (publicidad,
promocin, relaciones pblicas, difusin periodstica, lobbying, sponsoring, etc.). Ha de tenerse en
cuenta que toda ausencia de comunicacin no es
no-comunicacin, sino comunicacin negativa.

Comunicacin estratgica
Daniel Scheinsohn
Granica. Buenos Aires. 2009
134 p.

94

Revista de Antiguos Alumnos del IEEM

a identidad corporativa define un repertorio de valores y caractersticas estables, un

conjunto de aquellos atributos que la empresa
decide asumir como propios para la composicin
de su discurso.

Esta seccin la auspicia

n toda empresa rige un patrn de

comportamientos, formas
tradicionales en las que
sus integrantes piensan,
actan y aprenden; una
ptica determinada desde la cual es interpretada la realidad y, en consecuencia, se desarrolla
la cotidianeidad. A esta
amalgama de pautas de
conducta, valores compartidos, ideas, smbolos
y normas, se la denomina
cultura corporativa.

ada pblico tiene necesidades, expectativas y lenguajes propios; esto hace necesario elaborar una mezcla
de medios y mensajes, ya que un solo mensaje no ser eficaz
con todos los pblicos.

ara establecer comunicacin, es necesario que la empresa reconozca los distintos roles que le estn siendo adjudicados y, si se percata de que alguno de ellos es negativo,
debe hacerse cargo de demostrar que es errneo. As, pues,
la labor de la empresa reside en captar el mensaje implcito y
trabajar para darle respuesta.

a gestin de la imagen ya no puede ser

tomada como una excentricidad que
solo pueden o deben practicar las empresas
grandes de los pases desarrollados. Hoy, es
una necesidad vital para cualquier organizacin que desee asegurar su existencia y ptimo funcionamiento.

l modelo de comunicacin estratgica es un mapa que presenta los

datos ms significativos del proceso comunicacional corporativo, considerados a
partir de un particular punto de vista. Se
trata de un paradigma sistmico, contingente, principalmente interesado en los
efectos mutuos de los elementos que lo
componen, y que entiende a la comunicacin como un proceso complejo, dinmico y continuo.

estionar la comunicacin estratgica significa no solo gestionar

las comunicaciones, sino adems, operar
sobre la compleja realidad corporativa.
Por eso la comunicacin estratgica est ms cerca del management que de la
comunicacin en s.

Los textos utilizados en esta nota corresponden a una seleccin literal

de distintos apartados del libro Comunicacin estratgica.

Revista de Antiguos Alumnos del IEEM

95