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 序

在中國人「有土斯有財」的傳統觀念中，房地產不只是遮
風避雨、安身保全的空間，一直被視為置產保值與增值的最佳
商品，並且因為其恆久、昂貴等特性，任何人擁有區位絕佳的
房地產，就成為社會地位高的表徵。
尤其是寶島臺灣，由於中央山脈的區隔及多山坡地的地
形，有近五分之三的地形過陡是不宜居住的，所以，二千三百
餘萬人口，集居在三萬六千平方公里的土地上，其中就有四百
多個都市計畫區，三 百多個鄉鎮，面積占 約四千四百平方公
里，這就占臺灣總面積約 12%強，而且這些發展較快速的區域
大多集中在西部平原的大型城市。
因此，臺灣的區域不均衡發展，大量的人口集中於臺北、
高雄、臺中、桃園等大都會區，地狹人稠已不足以形容，也就
難怪臺灣人口密度一直高居世界前幾名，當然，精華地區的土
地更是就寸土寸金，特別是臺灣的行政與金融中心的臺北市，
地價房價更是仰之彌高，市民歷經一生的奮鬥，汲汲營營努力
掙錢，點點滴滴的辛苦積蓄，不見得有一立席之地。
所以，在世界的地價昂貴排行榜上，臺北市也一直是名列
前茅的。在民生的食、衣、住、行需求中，住的需求與欲望是
最難達成的，也由於島嶼獨立的區位、薄弱易受外在影響的環
境、及獨特無跡可尋的發展歷程，房地產市場的起伏榮枯，塑
造出臺灣特殊的房地產文化。
臺 灣 的 房 地 產 市 場 自 1949 年 起 ， 歷 經 50 餘 年 的 發 展 ， 真
正 的 巨 幅 變 化 ， 係 1980 年 代 房 地 產 的 黑 暗 期 後 ， 自 1987 年 起

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 房地產行銷

房 地 產 一 路 狂 飆 ， 在 1989 年 攀 登 高 峰 後 ， 即 衰 退 至 今 ， 這 幾
年來一直徘徊谷底，普遍房地產的銷售狀況不 佳，除臺北市
外，各地區的餘屋量明顯的增多，2004 年起，房地產顯現急速
復甦的跡象，榮景多久需要觀察。
臺灣的房地產市場結構也開始轉變，以往「投資炒作型」
為主的市場，正逐漸轉向「自住型」為主的市場，投資投機型
的客戶已在房地產的市場中漸漸退去，比例也愈占愈小；市場
結構的重整，當然與官方房地產相關政策的引 導、法令的規
範、消費者的意識提高與市場的漸趨於成熟，使房地產朝向一
良性發展有關。
同樣的，房地產企業在整個開發的流程中，雖然比其他的
行業利潤大，但相對風險也大，在不景氣的狀況下，銷售一旦
出現困境，就面臨了經營的生存壓力，經營模式必須做適度的
調整或改造，才不致於被時代潮流所淘汰。這幾年來，有些正
派經營的企業更在行銷研發上投入更多的心力，以便在經營策
略、產品製造與市場行銷上，取得絕對的優勢。
房地產的整體開發能否成功，從策略規劃、土地評估分析
與取得、市場調查、產品定位、規劃、設計、行銷策略、廣告
企劃、銷售、營造，以至交屋、售後服務、建物管理維護等，
關關都需嚴密的把守，只要其中一關稍有疏失，就有可能影響
個案的成敗。
而其中關鍵因素之一，就是在企業生產的房地產產品銷售
到客戶的過程中，行銷專家擔負著將產品成功的傳達到消費者
手中的重責大任，並讓消費者得到滿意度最高，而在任務達成
之後，企業將可由成功的銷售過程中獲利，而消費者可購得所
需要的產品，雙方各取所需，互蒙其利。
然而，房地產市場變幻莫測，充斥著許多無法控制的變

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 序

數，想要成功就得要付出相當的代價；一個成功的個案，必須
要有堅強的實力，方能應付各種迎面而來的危機，為企業創造
出最高的利潤，並將風險降到最低，所以，我重申房地產的行
銷工作是非常重要的一環。
本文為讓大家更進一步跨入房地產行銷的殿堂，特別將房
地產行銷分為概念篇與實戰篇兩大部分，概念篇以房地產的概
論為先，先與各位分享房地產的重要觀念，如房地產的定義、
特性、組織、整體開發過程及代銷公司的歷史、組織、工作內
容；當對房地產有進一步的認知後，就進入實戰篇的主題，如
房 地 產 行 銷 方 法 、 行 銷 組 合 4P 內 容 、 產 品 策 略 、 銷 售 資 源 、
銷售執行、銷售檢討、其他注意事項等逐一剖析；文中除就本
身從事兩岸房地產的實務經驗所得，參酌相關重要的文獻，分
段系統述明外，並儘可能提出實例解說，以及網路行銷等新概
念，以便於諸位了解。
由於房地產學問包羅萬象，為實證的科學與藝術，每個人
都有各自的見解與詮釋，筆者僅就「拋磚引玉」的出發點，循
序道來，文中若有缺失或不妥，請各方先進不吝指正。

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 序

概念篇

第１章 臺 灣 房 地 產 概 論 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 3

壹‧房地產釋義 4
貳‧房地產的特色 14

第２章 臺 灣 房 地 產 環 境 和 市 場 ‥‥‥‥‥ 19

壹‧臺灣房地產的行銷環境 20
貳‧房地產市場的意義 27
參‧房地產個體與總體環境分析 30
肆‧臺灣房地產的八大行業 37

第３章 臺 灣 房 地 產 整 體 開 發‥‥‥‥‥‥‥ 41

壹‧產業價值鏈的意義 42
貳‧房地產的產業價值鏈 42

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 第４章 臺 灣 的 房 地 產 代 銷 業 概 論 ‥‥‥‥ 51

壹‧房地產代銷業的意義 51
貳‧臺灣代銷業的歷史沿革 52
參‧房地產代銷與仲介的差異 53

第５章 房 地 產 行 銷 概 念 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 57

壹‧行銷的意義 57
貳‧行銷的內容 58
參‧行銷組合的意義與內容 59
肆‧代銷公司的作業流程 61

第6章 房 地 產 行 銷 組 合 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 63

壹‧產品策略 63
貳‧定價策略 77
參‧促銷策略 83
肆‧通路策略 98
伍‧房地產市場行銷組合策略 103
陸‧房地產行銷組合研擬的參考 107
柒 ‧房地產個案行銷與銷售執行流程 114

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第7章 產 品 定 位 與 市 場 區 隔 ‥‥‥‥‥‥ 117

壹‧市場區隔的概念 118
貳‧市場區隔的方法 119
參‧目標市場的選擇 125
肆‧目標市場定位 133

第8章 市場研究分析 137

壹‧消費者研究 137
貳‧市場調查分析 147

實戰篇

第9章 案 例 研 究 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 173

壹‧案例解說 173

第 10 章 銷 售 組 織 與 人 員 ‥‥‥‥‥‥‥ 193

壹‧代銷業組織與內容 193
貳‧建設公司組織與內容 196
參‧個案現場銷售組織與內容 199

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 第 11 章 銷 售 執 行 與 控 管‥‥‥‥‥‥‥‥ 217

壹‧案前準備作業 217
貳‧銷售控制與管理 247
參‧銷售結案與檢討 275

第 12 章 銷 售 資 源 運 用 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 277

壹‧個案銷售預算編列 277
貳‧銷售期間重點 283
參‧建設公司應注意重點 289

附 表 ‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥ 293

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 臺灣房地產概論 3

臺灣房地產概論

近 幾年 來 面對 房地 產巨 大的 詭譎 風雲 變化 ， 房地 產企 業要 想
求 生存 、求 發 展， 必 須抓 住轉 瞬 的機 會 ，迎 向突 發 的重 大挑 戰 ，
其 必須 建立 起 正確 的 房地 產觀 念 ，培 養 出研 發行 銷 的專 業技 術 ，
這 樣才 能從 充 實自 身 之優 勢與 實 力著 手 。而 為迎 接 「以 客戶 為 導
向 」的 時代 ， 滿足 許 多消 費者 對 房地 產 的需 求， 促 進企 業與 消 費
者 之間 良性 回 饋與 互 動， 學習 和 研究 房 地產 的行 銷 理論 與實 務 精
要 是十 分重 要 的， 而 首先 的馬 步 功夫 就 是要 對房 地 產有 初步 但 正
確的概念。

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 4 房地產行銷

房地產釋義

要清 晰了 解房 地產 ，首 先就 必 須了 解什 麼是 房地 產， 目前 在
臺 灣 對 房 地 產 的 定 義 雖 無 統 括 的 解 釋，不 過 仍 可 在 民 法、土 地
法 、不 動 產經 紀業 管 理條 例 、都 市計 畫 法、 區 域計 畫法 等 法令 中
找出說明。

一 房地產的意義

「不動產」的簡義

臺灣民法第 66 條：「稱不動產者，謂土地及其定著物。不動
產 之生 產 物， 尚未 分 離者 ， 為該 不動 產 之部 分 。」 所以 ， 不動 產
包 括 土 地 及 其 定 著 物，土 地 的 定 著 物 的 意 義 就 是 繼 續 定 著 於 土
地 ，在 不 容易 分離 之 狀態 下 使用 者， 如 建築 物 、橋 樑、 磚 牆、 種
植 的植 物 等皆 是。 舉 例來 說 ，雙 十節 總 統府 前 的牌 坊是 動 產， 而
二 二 八 公 園 的 牌 坊 就 是 不 動 產，這 個 關 鍵 點 就 是 它 是 否 為 定 著
物 ；因 此 ，電 話亭 、 使用 中 的鐵 軌、 十 樓大 樓 蓋到 二樓 仍 可為 定
著物，所以，就可視為不動產。

不動產與房地產

不 動 產 其 涵 義 與 房 地 產 是 所 不 同 ， 英 文 以 Real Estate 二 字 表
示 ，簡 單 的說 ，房 地 產應 包 括三 個內 涵 ： 土 地； 房屋； 產
權。依 前 述 說 明，了 解 不 動 產 的 涵 蓋 面 實 廣 於 房 地 產；換 句 話
說，房地產是不動產的其一，而不動產不一定就是房地產。

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 臺灣房地產概論 5

二 地產與土地的意義

什麼是「地產」

「 地產 」 是在 一定 的土 地所 有權 關係 下作 為 財產 的土 地， 它
在 法律 上有 明 確的 權 屬關 係， 並 能為 所 有人 與開 發 管理 人帶 來 經
濟效益的用地。
地 產與 土 地是 兩個 既關 聯又 分別 的觀 念， 土 地是 指地 表的 上
空 一定 高度 、 地表 及 地下 一定 深 度的 岩 石、 土壤 、 礦藏 、水 域 、
植 被、 空氣 等 組成 的 ，就 性質 而 言， 土 地是 自然 物 ，而 且是 不 依
賴 人類 而存 在 的客 觀 自然 物， 因 此， 土 地是 一個 國 家最 寶貴 的 自
然資源和基本的生產要素。
地 產顧 名 思義 指的 是土 地財 產， 不僅 有實 質 的型 態， 也有 經
濟 的型 態， 就 是土 地 的交 易與 交 換。 因 此， 地產 是 在一 定的 所 有
權 的關 係下 ， 作為 財 產的 土地 ， 地產 的 概念 是由 土 地的 概念 衍 生
出 來， 其最 主 要的 特 徵是 其商 品 性， 像 其他 商品 一 樣， 可以 用 來
相互交換。
所以，就土地法第 1 條，土地廣義的解釋：「本法所稱土地，
係指水陸及天然富源。」狹義的解釋，土地單指陸地而言。

地產的種類

依所有權屬分
公 有 土 地 （ 國 有 土 地 ）： 依 土 地 法 第 4 條 所 稱 ：「 本 法
所 稱公 有土 地， 為國有 土地 、直 轄市 有土 地、縣 （市 ）
有土地或鄉（鎮、市）有之土地。」而依土地法第 10 條
所 述 ：「 私 有 土 地 所 有 權 消 滅 者 ， 為 國 有 土 地 。 」
私有土地：依土地法第 10 條所述：「中華民國領域內之

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 6 房地產行銷

土地 ，屬於 中華 民國 人民 全體， 其經 人民 依法 取得 所有
權者，為私有土地。」但依土地法第 14 條規定，有名勝
古蹟 、礦泉 地、 公共 交通 道路等 十項 土地 不得 為私 有土
地，已成為私有土地者，得依法徵收。
依開發程度分
生 地： 指未 開發 土地 ，其 尚未 取得 開發 許可 ，未 經過 都
市計 畫之細 部計 畫、 未經 過市地 重劃 ，沒 有道 路、 公共
設施等，不能立即開發建築之土地。
熟 地： 指已 經過 細分 之土 地， 已有 公共 設施 ，並 可指 定
建築 線，有 相關 之計 畫規 定，可 立即 開發 建築 之土 地。
依區位分
據 區 域 計 畫 法 第 11 及 15 條 等 規 定 ， 將 區 域 土 地 分 為 都 市 土
地 及非 都 市土 地兩 種 。所 謂 都市 土地 ， 係指 依 區域 計畫 應 擬定 或
需 變更 市 鎮計 畫、 鄉 街計 畫 、特 定區 計 畫範 圍 的土 地。 所 謂非 都
市 土地 ， 即是 非屬 上 述都 市 土地 地區 的 土地 。 所以 ，依 法 解釋 ：
都 市土 地： 指依 法發 布都 市計 畫範 圍內 之土 地， 受都 市
計畫法規管制。
非 都市 土地 ：指 都市 土地 以外 之土 地， 受區 域計 畫或 非
都市土地使用管制辦法管制。
依土地使用分區及非都市土地使用分區管制的說明
依都市計畫法第 32 條：「都市計畫得劃定住宅、商業、工業
等使用區，並得視實際情況，劃定其他使用區或特定專用區。 前
項 各使 用 區， 得視 實 際需 要 ，再 予劃 分 ，分 別 予以 不同 程 度之 使
用 管 制 。 」 其 使 用 分 區 依 都 市 計 畫 法 第 33 至 38 條 規 定 ：
住 宅區 ：為 保護 居住 環境 而劃 定， 其土 地及 建築 物之 使
用不得有礙居住之寧靜、安全及衛生。
商 業區 ：為 促進 商業 發展 而劃 定， 其土 地及 建築 物之 使
用，不得有礙商業之便利。

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 臺灣房地產概論 7

工 業區 ：為 促進 工業 發展 而劃 定， 其土 地及 建築 物， 以
供 工業 使用 為主 ，具有 危險 性及 公害 之工 廠，應 特別 指
定工業區建築之。
行 政、 文教 、風 景區 ：其 他行 政、 文教 、風 景等 使用 區
內土地及建築物，以供其規定目的之使用為主。
農 業地 區或 保護 區： 都市 計畫 地區 ，得 視地 理形 勢， 使
用 現況 或軍 事安 全上之 需要 ，保 留農 業地 區或設 置保 護
區，並限制其建築使用。
特 定專 用區 ：特 定專 用區 內土 地及 建築 物， 不得 違反 其
特定用途之使用。
依非都市土地使用管制規則分類：
依 非 都 市 土 地 使 用 管 制 規 則 第 2 條 ：「 非 都 市 土 地 得 劃
定 為特 定農 業、 一般農 業、 工業 、鄉 村、 森林、 山坡 地
保育、風景、國家公園、河川、特定專用等使用分區。」
依 非 都 市 土 地 使 用 管 制 規 則 第 3 條 ：「 非 都 市 土 地 依 其
使 用分 區之 性質 ，編定 為甲 種建 築、 乙種 建築、 丙種 建
築、丁 種 建 築、農 牧、林 業、養 殖、鹽 業、礦 業、窯
業 、交 通、 水利 、遊憩 、古 蹟保 存、 生態 保護、 國土 保
安、墳墓、特定目的事業等使用地。」
依地形分（依「山坡地保育利用條例」）
平 地 地 產 ： 平 坦 地 （ 標 高 在 100 公 尺 以 下 或 平 均 坡 度 在
5% 以 下 ） 土 地 。
山坡地地產：依「山坡地保育利用條例」第 3 條所述，
標 高 在 100 公 尺 或 標 高 未 滿 100 公 尺 而 其 平 均 坡 度 5% 以
上 者， 經省 （市 ）主管 機關 劃定 範圍 報請 行政院 核定 公
告之公私有土地。
依使用性質分（依「土地法」）
依 土 地 法 第 2 條 所 述 ：（ 不 過 目 前 已 少 用 此 分 類 ）

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 8 房地產行銷

第 一 類：建 築 用 地，如 住 宅、官 署、機 關、學 校、工

廠、 倉庫、 公園 、娛 樂場 、會所 、祠 廟、 教堂 、城 堞、
軍營、砲台、船埠、碼頭、飛機基地、墳場等屬之。
第 二類 ：直 接生 產用 地， 如農 地、 林地 、漁 池、 牧地 、
狩獵地、礦地、鹽地、水源地、池塘等屬之。
第 三類 ：交 通水 利用 地， 如道 路、 溝渠 、水 道、 湖泊 、
港灣、海岸、堤堰等屬之。
第四類：其他土地，如沙漠、雪山等屬之。
前項各類土地，得再分目。

三 房產與房屋的意義

房產與房屋

依 土 地 法 第 5 條 所 述 ：「 本 法 所 謂 土 地 改 良 物 ， 分 為 建 築 改
良物及農作改良物二種。」
建築改良物
所 謂 「 建 築 改 良 物 」， 係 指 附 著 於 土 地 的 建 築 物 或 工 事 。
農作改良物
其附 著於 土地 的農 作物 及其 他 植物 與水 利土 壤的 改良 ，稱 為
「農作改良物」。（「建築法」第 4 條）
房產 是指 法律 上明 確的 權屬 關 係的 房屋 財產 ，是 經過 土地 開
發 、營 造 、銷 售等 活 動而 產 生， 以至 形 成使 用 價值 的產 品 ，並 能
在 不同 的 所有 者和 使 用者 間 進行 流通 ， 經過 使 用價 值的 交 換， 使
價值得以實現的不動產。
房產 和房 屋是 兩個 既相 關聯 又 有區 別的 概念 ，房 屋是 有具 體
實 物的 名 稱， 是指 有 牆壁 、 屋頂 、門 窗 ，供 人 們居 住和 其 他用 途
的建築物。

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 臺灣房地產概論 9

房 產是 一 個法 律、 經濟 權屬 的概 念， 它不 僅 指房 屋的 實體 ，
還 有產 權、 使 用租 用 權、 資產 處 理等 涵 義。 所以 ， 房產 可以 從 實
體 形態 及經 濟 形態 兩 方面 來了 解 ，實 體 形態 上， 房 產是 明確 權 屬
關 係的 房屋 及 其連 帶 的建 築物 ； 從經 濟 形態 上， 房 屋是 經過 營 造
的 產 品，不 僅 滿 足 人 們 生 產 和 生 活 需 要，還 具 有 經 濟 價 值，因
此 ，在 商品 交 易的 條 件下 ，房 產 表現 的 是貨 幣的 價 值， 是所 有 者
的重要資產。

房屋的分類

依不動產經紀業管理條例第 4 條，不動產及房屋的分類為：
不動產
指 土地 、 土地 定著 物或 房屋 及其 可移 轉之 權 利； 房屋 是指 成
屋、預售屋及其可移轉之權利。
成屋
指 領有 使 用執 照， 或於 實施 建築 管理 前建 造 完成 之建 築物 。
預售屋
指 領有 建 造執 照， 尚未 建造 完成 ，而 以將 來 完成 之建 築物 為
交易標的之物。
一 般劃 分 法， 房屋 按用 途可 分為 居住 和非 居 住兩 大類 ，住 宅
是 人們 日常 生 活的 居 住使 用， 是 滿足 人 們民 生問 題 中最 基本 的 物
質 條件 之一 。 現代 都 市中 住宅 用 地往 往 占都 市房 產 中的 相當 大 的
比 重。 非居 住 使用 的 房屋 指的 是 住宅 以 外， 用於 生 產、 經營 、 倉
儲、公共使用等方面的房屋。簡單分類如下：
居住使用
本 類房 產 乃專 門提 供居 住空 間， 又可 分為 獨 棟式 別墅 住宅 、
雙 併式 住宅 、 連棟 式 二層 住宅 、 三樓 以 上公 寓住 宅 、電 梯住 宅 、
十四樓以上高層集合住宅及大型的社區等。

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 10 房地產行銷

商業使用
本 類 房 屋 以 提 供 商 業 的 經 濟 活 動 為 主，屬 營 利 式 的 生 產 空
間 。可 為 大型 的商 業 如： 百 貨公 司、 量 販店 、 購物 中心 、 綜合 商
場、大 型 商 場、商 業 中 心 等，小 型 的 商 場 如 一 般 商 場、零 售 商
店 、餐 飲 店、 便利 商 店、 雜 貨店 等， 其 他如 飯 店、 商務 旅 館、 會
議中心、健身中心等。
辦公使用
本類 房屋 以提 供辦 公服 務的 空 間為 主， 亦屬 於營 利式 的生 產
空間。
工業使用
本類房屋以提供製造生產空間為主，亦屬營利式的生產空間。
公共使用
本類 房屋 供公 共使 用空 間為 主 ，包 括醫 院、 圖書 館、 學校 、
博物館、音樂廳等。
倉儲使用
本類房屋以提供儲存空間為主，亦屬營利式的生產空間。
7. 其 他
除以上六種類別以外的其他房產。

四 「產權」的意義

與房 地產 較為 相關 的權 利種 類 ：所 有權 、租 賃權 、地 上權 、
抵押權、使用權等，以下將對這些權利予以簡述。（參見圖 1-1）

所有權

民法第 765 條：「所有人，於法令限制範圍內，得自由使用、

收益、處分其所有物，並排除他人之干涉。」民法第 773 條：「土
地 所有 權 ，除 法令 有 限制 外 ，於 其行 使 有利 益 之範 圍內 ， 及於 土

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 臺灣房地產概論 11

成屋
房屋
預售屋

所有權屬
開發程度
區位
房地產 土地
都市土地、非都市土地
地形
使用性質
地上權
租賃權

使用權
抵押權
產權
所有權
典權
地役權
其他

圖 1-1 房地產系統說明圖

地 之 上 下。如 他 人 之 干 涉，無 礙 其 所 有 權 之 行 使 者，不 得 排 除

之 。」 所以 ， 土地 所 有權 的範 圍 ，除 地 面外 ，尚 可 以達 到空 間 及
地下。

租賃權

民 法 第 421 條 ：「 稱 租 賃 者 ， 謂 當 事 人 約 定 ， 一 方 以 物 租 與
他 方使 用收 益 ，他 方 支付 租金 之 契約 。 前項 租金 ， 得以 金錢 或 租
賃物之孳息充之。」

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 12 房地產行銷

民 法 第 425 條 ：「 出 租 人 於 租 賃 物 交 付 後 ， 承 租 人 占 有 中 ，
縱 將 其 所 有 權 讓 與 第 三 人，其 租 賃 契 約，對 於 受 讓 人 仍 繼 續 存
在 。前 項 規定 ，於 未 經公 證 之不 動產 租 賃契 約 ，其 期限 逾 五年 或
未定期限者不適用之。」
房地 產業 者運 用租 賃權 以謀 利 ，主 要係 租賃 房地 產以 繼續 經
營 ，或 購 入房 地產 ， 再藉 由 出租 以獲 利 ，或 者 房地 產業 者 賣房 屋
給消費者，再向該消費者以某利率回租，再租與他人以獲利。

地上權

民法第 832 條：「稱地上權者，謂以在他人土地上有建築物，

或其他工作物，或竹木為目的而使用其土地之權。」
地上 權的 運用 ，近 幾年 來有 方 興未 艾之 勢， 主要 係因 都市 中
心 區土 地 取得 困難 ， 而政 府 開發 土地 的 資金 籌 措需 花費 大 量的 心
力 ， 於 是 結 合 民 間 企 業 的 力 量 ， 共 同 開 發 公 有 土 地 ， 以 BOT 等 方
式 處理 是 適宜 的方 法 之一 ， 目前 已陸 續 許可 開 發或 正在 營 造， 且
獲得好的回響。

抵押權

民 法 第 860 條 ：「 稱 抵 押 權 者 ， 謂 對 於 債 務 人 或 第 三 人 不 移
轉占有而供擔保之不動產，得就其賣得價金受清償之權。」
抵押 權主 要係 為擔 保債 權之 用 ，因 為房 地產 投資 需要 大筆 的
資 金， 需 藉由 向金 融 機構 抵 押房 地產 ， 以獲 得 部分 的資 金 ，而 金
融 機構 也 可讓 抵押 權 予以 流 動， 以避 免 大筆 資 金積 壓， 促 進其 有
效的運用。

典權

民 法 第 911 條 ：「 稱 典 權 者 ， 謂 支 付 典 價 ， 占 有 他 人 之 不 動
產，而為使用及收益之權。」

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 臺灣房地產概論 13

地役權

民 法 第 851 條 ：「 稱 地 役 權 者 ， 謂 以 他 人 土 地 供 自 己 便 宜 之
用之權。」

其他權利

如永佃權、耕作權等。

五 房 地產業的意義

我 們一 般 會把 從事 房產 和地 產整 體開 發業 務 的行 業稱 為房 地
產 業。 在臺 灣 ，房 地 產業 是很 重 要的 行 業， 由於 其 牽涉 的產 業 類
別過多，又為帶頭的行業，一般也稱為「火車頭工業」。
房 地產 業 的整 體開 發過 程與 營造 、建 築經 理 、廣 告代 銷、 房
屋 仲介 、室 內 設計 裝 璜、 建物 維 護管 理 、保 全、 建 築師 、工 程 顧
問、土 木 包 工、代 書、建 材、水 泥、銀 行 等 業 別 都 是 有 所 聯 繫
的 ，所 以， 房 地產 業 的範 圍相 當 廣闊 ， 只要 是與 房 地產 整體 開 發
過 程中 有關 聯 的， 幾 可稱 為房 地 產業 的 一環 。如 果 狹義 的解 釋 ，
建 設業 （或 建 築投 資 業、 或建 築 開發 業 ）是 較符 合 其功 能者 ， 因
為 ，建 設業 是 以一 企 業組 織， 從 事房 地 產的 整體 開 發工 作， 規 模
較 大者 具有 土 地開 發 、規 劃設 計 、營 造 施工 、銷 售 、管 理經 營 、
服務等多種功能。

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 14 房地產行銷

房地產的特色

房地 產是 一個 特殊 的產 品， 我 們購 買房 地產 不只 是為 了遮 風
避 雨、 安 全容 身， 有 時還 為 了投 資保 值 、社 會 地位 ；因 此 ，房 地
產 的獨 特 性看 似與 其 他商 品 有所 差異 ， 不過 與 其他 商品 相 同的 是
仍 需受 到 市場 的供 需 法則 影 響， 尤其 是 房地 產 本身 具有 的 特性 ，
更使得資源分配的過程顯得相當複雜。

一 房產的特色

房產 是一 種特 殊財 產， 具有 不 同於 其他 財產 的特 殊屬 性， 主
要表現在幾方面：

房產的位置固定性

這是 房產 的主 要特 色之 一。 一 般商 品， 無論 是多 麼笨 重的 機
器 或財 貨 ，仍 然可 運 用機 械 或運 輸工 具 ，互 通 有無 。房 屋 建造 在
土 地上 ， 並與 土地 聯 成一 體 ，由 於土 地 是不 可 移動 的， 房 屋一 經
建 造， 直 到它 消失 ， 長久 固 定在 土地 上 不能 移 動， 這是 房 產有 異
於 其他 流 通商 品的 一 項特 性 ，正 因為 該 特性 ， 使房 地產 成 為不 動
產。

房產的個別獨特性

因為 定著 於土 地之 上， 每棟 房 產均 因其 座落 的區 位， 而有 其
個 別特 色 ；房 產不 像 其他 普 通商 品工 業 化那 樣 ，用 同樣 的 設計 、
同 樣的 材 料、 同樣 的 外型 加 工生 產， 進 行成 批 生產 。房 產 通常 是

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 臺灣房地產概論 15

單 獨設 計、 施 工， 即 使是 同樣 的 設計 、 同樣 的材 料 、同 樣的 施 工
方 法， 也由 於 每棟 房 產所 處的 區 位及 用 途不 同， 存 在著 差異 性 。
就 如 同 房 地 產 專 家 所 說 ， 房 地 產 的 投 資 三 大 法 則 ：「 投 資 應 考 量
的 因 素 第 一 是 區 位 ， 第 二 是 區 位 ， 第 三 仍 是 區 位 」， 所 以 ， 區 位
的差異及獨特性就顯得更重要了。

房產的不可替代性

房 屋是 人 類生 活和 從事 社會 活動 最基 本的 條 件， 在現 實生 活
中，不 可 能 找 到 替 代 房 屋 功 能 和 作 用 的 類 似 產 品，除 了 遮 風 避
雨 、安 身立 命 這些 必 要的 功能 ， 房產 價 值也 是隨 著 區位 的不 同 而
有 差 異，不 過，房 產 的 價 值 是 隨 著 建 物 的 使 用 年 限，有 遞 減 傾
向，也就是成屋的建造或使用的日子愈久，價值就會愈減。

房產使用的長期性

房 屋 一 經 建 造，使 用 期 限 的 非 常 長，就 算 是 最 原 始 的 木 造
房 ，其 壽命 期 限可 達 數十 年， 如 用鋼 筋 混凝 土就 可 能到 六十 年 以
上 了（ 不過 ， 因為 要 提高 其使 用 價值 ， 一般 不會 留 那麼 久， 不 去
更 動它 ）。 與 一般 商 品比 較， 其 效用 期 間長 ，由 於 使用 期限 長 ，
建 造時 ，要 特 別注 重 工程 品質 ， 使用 時 ，要 加強 維 護管 理， 以 保
持 房產 的使 用 功能 不 減。 另一 方 面， 也 由於 房產 的 壽命 長， 此 種
耐 久性 ，使 其 成為 可 作為 長期 借 款抵 押 的擔 保品 ， 成為 長期 資 金
的來源。

二 地 產的特色

地 產 作 為 資 產 土 地，是 一 種 商 品 化 的 土 地，與 其 他 商 品 比
較，有其自然特徵和經濟特徵。

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 16 房地產行銷

地產的自然特徵

地 產 的 自 然 特 性 是 土 地 所 固 有 的，與 人 類 對 土 地 的 利 用 與
否，沒有必然的聯繫，主要表現在幾方面：
地產位置的固定性
土地 的位 置是 固定 不能 移動 的 ，因 為無 法移 動， 所以 ，受 其
位 置所 支 配。 正因 如 此， 許 多人 將房 地 產稱 為 不動 產。 地 產作 為
權 利的 移 轉， 必須 經 由法 律 設定 ，即 地 產所 有 權的 轉移 ， 必須 訂
立書面契約，並經登記，方能產生法律效力。
另一 方面 ，由 於所 有土 地的 位 置是 固定 的， 不能 加以 移動 ，
也 就有 其 特殊 的價 值 ，就 如 同我 們無 法 從雪 黎 進口 一塊 市 中心 的
良 質土 地 ，來 滿足 我 們對 臺 北市 的土 地 與環 境 品質 的渴 望 ；同 樣
的，臺北市中心區土地與玉山頂的土地也有其不同的價值與利用。
地產 位置 的固 定性 ，會 影響 到 不同 的地 塊開 發成 本與 效益 ，
因 為地 產 的固 定性 ， 企業 對 於土 地投 資 開發 ， 必須 符合 當 地市 場
的 需求 ， 符合 當地 的 環境 ， 當然 也要 受 到當 地 房地 產主 管 機關 的
規範。
地產質量的差異性
地產 不僅 在平 面上 差異 大， 在 立體 化也 有很 大的 差異 ，各 宗
土地均有其個別環境，沒有完全相同的土地存在。
這就 需要 因地 制宜 ，合 理利 用 各類 土地 資源 ，確 定土 地利 用
最 適方 案 ，以 取得 土 地利 用 最佳 綜合 效 益。 土 地的 不可 移 動性 ，
使房地產價格受到區位優劣的影響。
而且 ，由 於土 地之 不可 增加 性 ，使 得房 地產 價格 會受 到需 求
增 加影 響 而漲 價， 因 此， 房 地產 不適 用 於其 他 商品 之一 物 一價 的
訂價方法。
地產面積的有限性
土地 是地 球陸 地的 部分 ，而 地 球是 自然 經年 累積 形成 的， 其

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 臺灣房地產概論 17

面 積具 有不 可 再生 性 ，除 了移 山 填海 之 外， 任何 人 都無 法使 土 地
增 加， 因此 ， 土地 資 源的 數量 是 有限 的 。雖 然從 現 代生 產角 度 來
看 ，隨 著生 產 力與 科 技進 步， 人 們對 於 土地 利用 程 度提 高， 意 味
著 相對 增加 了 土地 供 給量 ，但 其 土地 的 絕對 面積 是 不可 再生 的 ，
所以，人們必須更有效的利用土地資源。
地產功能的永久性
土 地作 為 一種 資源 ，功 能是 永久 的， 不像 一 般的 資源 ，功 能
只 是暫 時的 或 階段 性 的， 一旦 使 用了 可 能就 消失 了 ，地 產的 功 能
只 要人 類合 理 的利 用 、保 育和 保 護， 土 地就 能永 續 的利 用。 地 產
也 能依 不同 的 使用 目 的與 需求 ， 做不 同 種類 與強 度 的使 用， 如 在
當 地法 規的 允 許下 ， 某些 地產 可 為購 物 中心 、工 商 綜合 區， 亦 可
為 住宅 社區 ， 他日 因 其他 需要 ， 再變 更 為醫 院、 倉 儲甚 至公 園 綠
地使用亦可，所以，其功能是不會消滅的。

地產的經濟特性

地 產的 經 濟特 性是 人類 對土 地進 行利 用過 程 中產 生的 ，在 人
類 誕生 以前 ， 這些 特 徵並 不存 在 ，地 產 經濟 特徵 ， 主要 表現 在 幾
方面：
地產供給的稀少性
由 於土 地 面積 具有 不可 再生 性， 隨著 社會 對 土地 需求 愈來 愈
大 ，地 產供 給 出現 相 對稀 少， 現 代社 會 雖然 愈來 愈 多人 工合 成 材
料，取 代 稀 少 的 自 然 資 源，作 為 加 工 的 原 材 料，然 而 對 土 地 而
言 ，其 作用 是 難以 取 代的 。隨 著 社會 經 濟發 展、 人 口成 長和 都 市
化 程度 提高 ， 土地 會 更加 稀少 ， 地產 將 會更 加昂 貴 ，這 就是 為 何
各 地富 翁多 以 房地 產 起家 或以 房 地產 為 其企 業經 營 主體 的原 因 之
一。
地產價值的巨大與可變性
由 於地 產 從開 發、 營造 、銷 售、 交屋 、使 用 、管 理， 其成 本

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 18 房地產行銷

價 值之 高 是一 般商 品 不能 比 的， 因此 ， 地產 的 價值 和價 格 很高 ，
從 臺北 市 信義 計畫 區 的土 地 標售 每坪 高 達數 百 萬元 來看 ， 真可 謂
「寸土寸金」。
另一 方面 ，地 產價 值並 非一 成 不變 的， 其可 以因 道路 開通 、
社 會資 本 投入 、公 共 建設 開 發， 甚至 地 目變 更 而有 所改 變 ，例 如
捷 運系 統 的建 造， 對 車站 周 遭環 境土 地 利用 效 用的 增加 ， 也使 捷
運車站鄰近的地產價格大幅的增加。
地產的恆久性
土地 生產 力及 利用 價值 ，永 遠 不會 消滅 。因 此， 雖然 一塊 土
地 可能 經 由開 發期 、 成長 期 、成 熟期 而 進入 飽 和期 ；但 是 ，由 於
土 地具 有 不可 毀滅 性 ，因 此 ，其 生命 將 永無 止 境， 只要 合 乎經 濟
效 益， 土 地可 透過 人 為的 勞 力投 資、 技 術改 進 或資 本投 資 ，而 提
高 或改 良 土地 效用 ， 創造 土 地最 高利 用 價值 ， 地產 的價 值 會一 直
延續或提高下去。
地產用途多樣與可變性
地產 可以 有各 種不 同的 用途 。 地產 依其 用途 ，可 分為 住宅 、
商 業 、 工 業 、 文 教 、 農 業 等 用 地 。 依 前 所 述 ，「 土 地 法 」、「 都
市 計 畫 法 」、「 區 域 計 畫 法 」 等 規 定 ， 地 產 依 其 使 用 方 法 不 同 而
分 類， 有 許多 種分 法 如公 私 所有 權、 平 地與 山 地、 都市 與 非都 市
土 地等 。 地產 的使 用 用途 也 可依 需要 變 更： 某 些都 市的 都 市計 畫
並 非一 成 不變 的， 某 些地 區 的農 地可 以 變更 為 住宅 使用 ， 某些 工
業區可以變更為商業使用，地價也就隨之水漲船高。
基本 上， 地產 有些 特性 與房 產 或房 地產 的特 性是 相通 或相 同
的 ，房 地 產是 由地 產 與房 產 相結 合的 合 成產 品 ，房 產拆 除 後， 即
恢 復 為 土 地，若 將 地 產 與 房 產 相 比 較，地 產 的 耐 久 年 限 更 為 長
久，處分更為自由。

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 臺灣房地產環境和市場 19

臺灣房地產
環境和市場

雖 然房 地 產包 羅萬 象， 難窺 究竟 ，不 過對 房 地產 的了 解， 必
須 有其 心法 ， 我建 議 可先 從所 處 的環 境 與市 場下 手 ，也 就是 必 須
小 大 相 見 ， 內 外 兼 修 ； 所 謂 「 大 小 內 外 」、「 知 己 知 彼 」， 就 要
從此開始。

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 20 房地產行銷

臺灣房地產的行銷環境

一 房地產的行銷環境概述

現代 行銷 的觀 念是 顧客 導向 的 ，企 業行 銷活 動是 為了 滿足 消
費 者的 需 要， 要創 造 出滿 足 消費 者需 求 的產 品 。任 何一 種 商品 在
進 入市 場 前， 應對 此 商品 在 行銷 環境 的 狀況 做 一番 調查 、 分析 與
了 解， 研 擬戰 略、 戰 術計 畫 ，以 期在 該 商品 推 出後 ，就 能 得到 最
佳 的反 應 ，可 以將 不 確定 的 風險 降到 最 低； 房 地產 的預 售 市場 就
是如此。
所謂 的房 地產 行銷 環境 ，係 指 對房 地產 的行 銷市 場與 行銷 活
動 產生 一 定影 響的 因 素所 組 成的 綜合 性 環境 ； 它是 房地 產 企業 的
生存空間，是企業的行銷活動的基礎，也是一個動態的系統。
一般 而言 ，企 業行 銷活 動必 須 適應 行銷 環境 ，有 人認 為行 銷
環 境是 企 業不 可控 制 的因 素 ，它 影響 企 業的 行 銷活 動， 行 銷活 動
必 須消 極 的配 合行 銷 環境 的 變化 ，不 過 先進 行 銷觀 點認 為 ，行 銷
應 以主 動 積極 的態 度 ，運 用 自我 資源 去 影響 或 改變 行銷 環 境， 以
創造一個更有利於企業活動與生存的空間。
臺灣 房地 產業 以往 是經 濟發 展 的火 車頭 ，牽 涉著 數十 數百 的
行 業別 參 與其 中， 這 產業 的 企業 有數 以 百萬 計 的員 工， 投 入房 地
產 相關 的 產業 ，不 只 建設 、 營造 、房 屋 仲介 、 建築 經理 、 廣告 代
銷、不 動 產 鑑 定、代 書、建 築 師 以 及 建 物 維 護 管 理 等 主 要 參 與
者 ，還 牽 動水 泥、 鋼 筋、 磁 磚、 衛浴 等 相關 建 材業 ，以 及 室內 設
計 、裝 璜 、傢 俱、 水 電、 家 電等 下游 行 業的 發 展。 還牽 涉 著二 千

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 臺灣房地產環境和市場 21

三 百餘 萬的 社 會大 眾 、數 以百 萬 計的 購 屋消 費者 、 數以 百萬 計 的
土地擁有者、甚至政府。
房 地產 市 場景 氣榮 枯， 間接 的關 聯的 就是 總 體市 場環 境的 政
治 、經 濟、 社 會、 法 令、 政策 等 因素 ， 主要 與個 案 有所 關聯 的 是
個 體市 場環 境 ，當 然 企業 環境 的 參與 者 也牽 連其 中 ，以 下將 針 對
這些逐一說明。

二 房地產的企業系統

企 業是 一 系統 ，房 地產 的行 銷環 境是 整個 行 銷活 動的 首要 環
節 ，這 是房 地 產企 業 進行 行銷 決 策、 計 畫、 執行 的 基礎 。企 業 不
是 生存 在真 空 中， 每 一個 企業 都 是以 子 系統 形式 存 在於 大環 境 系
統 中， 它的 生 存與 發 展一 方面 依 賴企 業 內部 各生 產 要素 在系 統 運
轉 過程 中的 良 性循 環 ，另 一方 面 有賴 於 企業 和大 環 境系 統間 不 斷
的物質、訊息的交換，以適應不斷變化的外部環境。
所 以， 企 業的 整個 行銷 活動 必須 是動 態的 、 充分 的適 應行 銷
環 境的 變化 ， 根據 外 部環 境的 變 化， 結 合企 業內 部 優勢 ，尋 找 和
發 掘企 業的 市 場機 會 ，並 通過 正 確的 戰 略和 戰術 執 行， 達成 企 業
的目標。
企 業體 本 身就 如同 一個 營造 建物 的過 程， 逐 步逐 層的 組成 ，
也 由於 同生 共 榮、 規 模經 濟， 這 些因 相 同經 營內 容 或類 型的 公 司
就 自組 成一 個 公會 （ 如臺 北市 建 築投 資 公會 等） 或 協會 （中 華 民
國 不 動 產 促 進 協 會 ）， 這 個 團 體 又 屬 於 全 國 的 商 會 （ 如 中 華 民 國
工 商協 進會 ） 之一 支 ，全 國的 工 商會 亦 屬於 臺灣 的 經濟 體中 的 一
環 ，臺 灣的 經 濟體 與 亞太 經濟 體 ，甚 至 於全 世界 的 經濟 體系 也 有
所 關聯 ，所 以 ，房 地 產的 企業 系 統無 法 自離 於國 家 、社 會這 個 機
制 而 自 存 。 （ 參 見 圖 2-1 房 地 產 企 業 系 統 簡 圖 ）

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 22 房地產行銷

超環境

總體環境

產業

同業
公司
同業

產業

總體環境

超環境

圖 2-1 房地產企業系統簡圖

三 企業的房地產內外環境

如從 企業 內外 部角 度看 ，房 地 產業 存在 著可 控與 不可 控的 因
素 ，房 地 產業 內部 環 境， 以 建設 公司 來 看， 就 包括 土地 開 發、 規
劃 設計 、 營建 管理 、 工程 施 工、 行銷 、 交屋 、 售後 服務 等 生產 部
門 ，及 企 業的 策略 規 劃、 研 究發 展、 人 事管 理 、總 務、 財 務、 內
控 、稽 核 等支 援部 門 系統 ， 唯有 相互 間 的圓 融 合作 ，企 業 本身 才
會 像絞 緊 的齒 輪般 有 系統 的 往前 走。 企 業的 外 部環 境， 包 括大 環
境 中的 環 節， 如社 會 、經 濟 、政 治、 政 策、 技 術、 法令 等 ，以 及
企 業體 、 供應 者、 需 求者 、 競爭 對手 等 ，當 然 政府 也無 法 置身 局
外 ，所 以 ，房 地產 的 影響 無 遠弗 屆， 在 探討 房 地產 時， 擬 定行 銷
策 略或 計 畫時 ，必 須 針對 企 業內 外環 境 廣面 的 探討 外， 也 需針 對
重點部分深入研究。

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 臺灣房地產環境和市場 23

企 業的 內 部環 境包 括企 業的 內部 運作 系統 、 董事 、股 東、 供
應 者、 競爭 同 業等 的 資料 ；企 業 外部 環 境是 指直 接 影響 與制 約 房
地 產 行 銷 活 動 的 環 境 因 素，包 括 企 業、供 應 者、仲 介 者、競 爭
者、顧 客、社 會 大 眾 等。企 業 為 了 滿 足 目 標 市 場 的 需 求，組 成
「供 應 者 － 企 業 － 仲 介 － 顧 客」這 樣 一 條 市 場 行 銷 系 統 的 核 心
鏈 ，而 房地 產 企業 能 否將 產品 或 勞務 順 利轉 移到 消 費者 手中 ， 單
是 靠這 核心 鏈 是不 夠 的， 因為 ， 競爭 者 和社 會大 眾 對企 業行 銷 活
動也有不可低估的影響。
因 此， 從 企業 的研 究看 ，企 業內 部運 作如 策 略規 劃、 土地 開
發 、建 築規 劃 、行 銷 、營 造、 物 管等 ， 支援 系統 如 財務 、稽 核 、
內 控、 管理 等 界面 互 動的 協調 性 ，公 司 組成 份子 如 董事 、股 東 、
員 工權 益維 持 、上 下 游產 業及 競 爭同 業 動態 的掌 握 等， 必須 有 系
統 的蒐 集整 理 ，對 於 行銷 的助 益 或許 是 間接 的， 不 過對 公司 的 整
體運作效率的提升，以及工作成果的掌握有其莫大的助益。
無 論是 什 麼樣 的企 業， 它的 行銷 活動 都離 不 開供 、產 、銷 的
階 段。 將直 接 與有 關 的企 業公 司 以及 某 些組 織發 生 業務 關係 ， 因
此 ，這 些企 業 、公 司 和組 織直 接 影響 企 業的 市場 行 銷活 動， 構 成
企 業市 場行 銷 的直 接 外部 條件 ， 現代 市 場學 把它 稱 為企 業市 場 環
境 。企 業市 場 環境 是 在企 業市 場 行銷 過 程中 產生 的 ，企 業的 生 產
經 營活 動首 先 需要 供 應商 向企 業 提供 各 種資 源及 生 產要 素； 企 業
利 用 這 些 資 源 及 生 產 要 素，按 照 顧 客 的 需 要 生 產 加 工 成 各 種 產
品 ，企 業將 生 產出 的 產品 通過 仲 介人 銷 向市 場， 與 目標 客戶 進 行
產 品的 交換 ， 這是 企 業自 身的 生 產經 營 過程 ，在 此 同時 ，企 業 的
競 爭對 手也 經 歷相 同 的過 程， 由 此可 看 出這 五項 因 素的 關係 ， 至
於 社會 大眾 的 參與 ， 是隨 時隨 地 在關 注 、監 督、 影 響上 述過 程 。
在 激烈 的 市場 競爭 中， 企業 外部 環境 是不 斷 變化 的， 這樣 的
變 化一 方面 給 房地 產 企業 帶來 了 新的 發 展機 會， 另 一方 面也 為 企
業 帶 來 了 威 脅。房 地 產 企 業 唯 有 密 切 地 注 意 市 場 環 境 的 動 態 變

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 24 房地產行銷

化 ，並 對 其進 行科 學 的分 析 與預 測， 抓 住機 會 ，克 服威 脅 。（ 參
見 圖 2-2、2-3、2-4）

企業

市場 不斷 變化 ，機 會層 出不 窮 ，能 否成 為企 業的 市場 機會 ，
內 部條 件 是一 個重 要 因素 ， 房地 產企 業 要客 觀 分析 自身 的 優勢 與
劣勢，判斷現有行銷能力與市場的適應程度，做出行銷決策。
房地 產企 業內 部的 條件 分析 ， 主要 考量 企業 的市 場行 銷、 生
產 技術 、 組織 支援 等 方面 能 力綜 合分 析 ，也 就 是將 現有 能 力與 利
用 機會 所 要求 的能 力 進行 比 較， 找出 差 距， 並 制定 提高 能 力的 措
施，以便有效抓住更好的機會。

企業
供應者 仲介者 消費者
競爭者

社會大眾

圖 2-2 房地產企業外部流程圖

策略規劃 土地開發 規劃設計 行銷企劃

工程、工務 售後服務 經營管理

研展 管控 稽核 財務 會計 人事 總務

圖 2-3 房地產企業內部作業流程圖

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 臺灣房地產環境和市場 25

總體環境（政治、社會、經濟、政策、法律等）

策略規劃 土地開發 規劃設計 行銷企劃

同業 工程、工務 售後服務 經營管理 產業

研展 管控 稽核 財務 會計 人事 總務

仲介者（八大行業及其他） 供應者（地主及其他） 政府
競爭者 消費者（顧客） 社會大眾

圖 2-4 房地產內外部環境系統圖

供應者

供 應者 是 向房 地產 企業 及競 爭者 ，提 供經 營 所需 各種 資源 的
企業、組織及個人。
土地所有者
可 能是 私 人所 擁有 ，即 俗稱 之地 主， 也可 能 是公 家所 有， 是
國 有土 地或 公 有土 地 。國 家對 於 土地 使 用強 度、 分 區及 內容 等 有
所 限制 ，對 於 土地 使 用者 ，可 能 是地 主 、建 設公 司 、政 府等 ， 在
開發過程中，也有所不同。
建設營造廠
建 設公 司 一般 通過 招標 、議 價等 方式 ，徵 得 營造 廠承 擔工 程
營 造， 營造 廠 的施 工 技術 、營 建 管理 、 經濟 實力 等 直接 影響 工 程

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 26 房地產行銷

品 質與 期 限， 當然 營 造合 約 、工 程款 數 額及 支 付方 法、 支 付時 間
等 直接 關 聯風 險與 利 潤， 由 信譽 良好 的 營造 廠 承包 工程 ， 無形 中
也是個案銷售的利器之一。
金融機構
房地 產開 發金 額龐 大， 回收 期 長， 任何 投資 開發 計畫 都必 須
向 銀 行 等 金 融 機 構 申 請 貸 款，一 般 開 發 過 程 中，無 論 是 建 築 融
資 、土 地 融資 、房 屋 貸款 、 繳交 稅費 等 ，都 需 要金 融機 構 提供 的
資金，所以，與金融機構打交道是不可忽視的。
材料與設備供應商
建築 材料 與設 備質 量的 好壞 、 交貨 是否 準時 、價 格是 否合 理
等，對計畫利潤的多少有直接的影響。
專業顧問
他們 為房 地產 企業 提供 專業 技 術與 諮詢 服務 等， 主要 包括 建
築 師 、 工 程 師 、 地 政 士 （ 代 書 ）、 不 動 產 估 價 師 等 。

仲介者

仲介 者指 的是 房地 產行 銷活 動 中， 提供 服務 的企 業與 個人 ，
主 要包 括 為房 地產 推 銷產 品 、提 供諮 詢 服務 、 產權 調查 、 辦理 過
戶 的 公 證 登 記 等 手 續，如 不 動 產 經 紀 人、不 動 產 估 價、廣 告 企
劃 、土 地 代書 、管 理 顧問 、 建築 經理 、 律師 、 建築 師等 機 構， 大
部 分房 地 產企 業需 要 這些 仲 介者 的服 務 ，在 行 銷過 程中 ， 必須 處
理好相互間的關係。

消費者

顧客 是產 品的 直接 購買 者， 也 就是 行銷 要鎖 定的 目標 客層 ，
房 地產 目 標客 層由 於 購買 的 目的 不同 而 有差 異 。如 購買 住 宅者 ，
可 能是 自 住， 也可 能 以投 資 為目 的； 辦 公大 樓 、工 業廠 房 ，可 能
是 購買 ， 也可 能承 租 。企 業 經常 面對 新 的客 戶 與舊 的客 戶 ，這 是

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 臺灣房地產環境和市場 27

房 地產 行銷 的 一個 特 點， 因此 深 入了 解 目標 市場 ， 充分 分析 了 解
消費者，對房地產行銷極為重要，後續將予以說明。

競爭者

競 爭者 是 指向 企業 的目 標市 場或 客層 銷售 財 貨或 勞務 的其 他
企 業。 房地 產 企業 的 競爭 者， 主 要包 括 同類 型及 相 近個 案的 建 設
公 司和 已經 投 入使 用 的業 主， 例 如房 地 產企 業要 在 某地 區推 出 新
個 案， 在區 域 市場 的 胃納 量有 限 情況 下 ，競 爭者 如 將其 在該 地 區
的 餘屋 大降 價 傾銷 ， 則對 企業 將 產生 不 小的 影響 。 因此 ，房 地 產
企 業 在 分 析 競 爭 情 況 時，不 僅 要 分 析 有 關 企 業 的 行 銷 戰 略 及 戰
術，同時還要分析潛在競爭者。

社會大眾

如 果企 業 的行 銷活 動規 模夠 大， 必然 會影 響 到社 會各 方面 的
利 益， 因此 ， 政府 、 融資 、媒 體 、一 般 市民 、地 方 居民 乃至 國 際
等 必 然 會 關 注、監 督、影 響 這 些 行 銷 活 動，這 些 制 約 力 量 的 存
在 ，迫 使企 業 必須 處 理好 與社 會 大眾 的 關係 ，所 以 ，企 業必 須 處
理好公共關係，努力塑造企業良好信譽與形象。

房地產市場的意義

一 「 市場」的意義

所 謂「 市 場」 係指 各種 財貨 或勞 務進 行交 易 的場 所。 買賣 雙
方 在此 保持 密 切的 接 觸， 以完 成 交易 。 因此 ，市 場 可說 是「 執 行

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 28 房地產行銷

財 貨與 勞 務從 生產 者 到消 費 者（ 出售 者 到購 買 者） 或使 用 者流 通
過程的一切企業活動」。

二 「房地產市場」的意義

從經 濟層 面看 ，房 地產 市場 是 整體 社會 中房 地產 商品 交易 關
係 的總 和 。它 具體 包 括房 地 產買 賣、 租 賃、 抵 押、 典當 、 贈與 、
設 定地 上 權、 地役 權 、證 券 化、 信託 等 一系 列 房地 產商 品 交易 的
關係。從空間層面看，房地產市場是進行房地產商品交易的場所。

三 房地產市場的特色

房地產是資本密集產業

舉凡 土地 取得 、開 發建 築、 銷 售均 需大 筆資 金， 且房 屋建 造
期 間長 ， 資金 週轉 率 低， 非 有大 批的 資 金融 通 不可 。另 一 方面 ，
由 於房 地 產的 買賣 涉 及的 金 額甚 大， 使 得一 般 人很 難經 常 進行 房
地 產 市 場 大 宗 買 賣，必 須 是 企 業 體 經 營，因 此 房 地 產 的 供 需 狀
況，與一個社會貨幣市場狀況有密切關係。

房地產具消費與投資雙重性

房地 產可 為居 住、 生活 、工 作 等消 費性 商品 ，亦 是保 值、 增
值 的投 資 工具 ，在 房 地產 景 氣高 峰時 ， 由於 獲 利頗 豐， 投 資性 的
客 戶大 增 ，市 場的 假 性需 求 亦迅 速增 加 ，在 房 地產 景氣 谷 底時 ，
已少獲利的空間，則多為自住型的客戶，投資型的客戶愈來愈少。

房地產的市場供需彈性小

由於 房屋 的興 建需 相當 長的 時 間， 且房 地產 具耐 久性 ，因 此

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 臺灣房地產環境和市場 29

房 屋市 場供 需 容易 失 調。 當需 要 量減 少 時， 房屋 供 給量 無法 在 短
期 中相 對減 少 ，而 造 成超 額供 給 現象 ； 反之 ，當 房 屋的 需求 量 突
然增加，短期內供給量無法隨之增加，造成供不應求現象。

房地產易受外在環境因素影響

房 屋供 需 ，常 受外 在因 素如 國際 油價 的波 動 、物 價的 上漲 、
建 築法 規的 變 動、 金 融政 策的 限 制、 以 及政 府政 策 等因 素影 響 ，
例 如前 些年 大 陸東 南 海實 施軍 事 演習 ， 兩岸 關係 緊 張， 房地 產 一
落 千丈 ；又 如 臺北 縣 全面 實施 容 積率 ， 造成 一窩 蜂 搶照 熱潮 ， 也
使建造一夕之間暴增。

預售制度

臺 灣的 房 屋銷 售多 採預 售方 式， 此一 行銷 方 式幾 乎成 了建 築
業 的圭 臬。 在 預售 方 式行 銷下 ， 建築 商 可以 依工 程 進度 ，分 批 收
取 工程 款， 建 造房 屋 ，以 減低 對 資金 需 求的 壓力 ； 購屋 者亦 可 依
工 程進 度， 分 期繳 納 ，而 免一 次 籌措 巨 款的 壓力 ， 如此 將購 屋 的
門 檻降 低， 雙 方獲 利 ，不 過同 樣 有風 險 ，如 有建 商 惡性 倒閉 等 情
事，則消費者的權益就受到損及。

房地產的可分割性

房 地產 的 可分 割性 ，係 指產 品的 所有 權與 使 用權 是可 以分 割
的 。某 人出 價 購得 房 地產 時， 即 取得 房 地產 的所 有 權與 使用 權 。
某 人將 房地 產 租與 他 人， 即將 使 用權 租 給他 人， 而 所有 權保 留 在
自已。此種可分割性，使房地產成為投資市場的一環。

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 30 房地產行銷

房地產個體與總體環境分析

房地 產的 行銷 環境 是其 生存 空 間， 構成 的因 素有 多種 ，且 對
企 業 行 銷 活 動 的 影 響 程 度 不 同，為 了 系 統 地 分 析 房 地 產 行 銷 環
境，我將它分為個體環境和總體環境。
在進 行行 銷計 畫、 企業 與市 場 研究 時， 必須 對行 銷環 境做 系
統分析。
行銷 環境 分為 總體 與個 體環 境 ，總 體環 境包 括經 濟、 社會 、
政 治、 政 策、 行政 、 法令 、 技術 等因 素 ；個 體 環境 因素 包 括區 域
市 場、 競 爭個 案、 區 域環 境 、基 地環 境 、重 大 建設 計畫 等 分析 。
總體 環境 是指 間接 影響 房地 產 企業 行銷 活動 的環 境因 素。 從
以 往研 究 發展 看， 其 因素 變 動對 房地 產 市場 不 一定 有立 即 影響 ，
不 過就 實 戰經 驗得 知 ，其 變 數太 多， 時 局瞬 息 萬變 ，正 確 預測 並
不 容易 ； 但只 要講 究 科學 方 法， 蒐集 資 料完 整 ，研 判時 能 全面 考
量 ，長 期 觀察 變動 軌 跡， 應 能預 判中 、 長期 市 場趨 勢， 達 到一 定
準 確度 ， 方能 提供 決 策時 參 考。 所以 ， 其重 要 性不 下於 即 時的 市
場變化資訊，該項工作應持續性的研究與觀察。
而個 體市 場研 究， 主要 係針 對 銷售 個案 的區 域市 場、 競爭 個
案 、基 地 鄰近 環境 及 重大 建 設投 資計 畫 做一 系 統分 析， 由 於是 銷
售 即期 及 直接 的資 訊 ，在 求 了解 相互 間 的優 劣 點及 機會 點 的情 況
下 ，對 於 後續 行銷 策 略及 計 畫擬 訂、 產 品規 劃 及銷 售執 行 等作 業
都有重大關聯，被視為資訊獲得與了解不可或缺的一部分。

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 臺灣房地產環境和市場 31

一 總 體環境分析

市 場＝ 人 口＋ 購買 力＋ 購買 欲望 ，所 以， 總 體市 場最 重要 的
因 素即 是代 表 人口 的 社會 因素 與 有關 購 買力 的經 濟 因素 等， 一 般
總 體市 場的 劃 分， 包 括： 經濟 因 素、 社 會因 素、 政 治因 素、 政 策
因 素 、 法 令 因 素 等 。 （ 參 見 圖 2.5）

經濟環境

影 響市 場 規模 的一 個重 要因 素是 購買 力， 而 購買 力是 受經 濟
環 境所 影響 的 ，所 以 ，經 濟因 素 是影 響 房地 產較 多 且深 遠的 ， 包
括：
經濟成長率
經 濟快 速 成長 時期 ，百 業俱 興， 對房 地產 需 求旺 盛； 但在 經
濟 衰退 時期 ， 房地 產 首當 其衝 受 到影 響 ，許 多家 庭 及企 業會 取 消

國外政治局勢 國外經濟局勢

人口成長 老齡社會 家庭結構 消費者趨勢

交通建設 GNP 經濟成長率 物價指數 股價 土地政策

金融政策 儲 蓄 率 房地產理論 國民所得 住宅政策

選舉 放款利率 貿易逆差 匯率 油價 財稅政策

兩岸關係 國家施政方針與計畫 房地產法令

兩岸關係發展 國內經濟局勢 國內政治局勢

圖 2-5 房地產市場總體環境

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 32 房地產行銷

或 延緩 對 房地 產消 費 ，房 地 產需 求減 少 ，價 格 下跌 ，對 房 地產 景
氣雪上加霜，造成負面循環。
國民所得
指一個國家的所有生產勞動者在一年之內所創造的價值總
合 ，將 所 得總 額除 以 所有 人 口就 得到 一 平均 國 民收 入。 國 民所 得
的 增 加，代 表 購 買 力 的 增 加、生 活 水 準 的 提 高 及 消 費 結 構 的 改
變 ，當 然 房屋 的有 效 需求 也 會提 高， 但 是， 這 個影 響是 長 期逐 漸
累 積， 而 形成 帶動 需 求的 力 量， 其可 提 高住 宅 需求 的價 格 ，也 可
帶動房地產的景氣。
實質家戶可支配所得
指一 個家 庭或 個人 可支 配的 收 入減 去維 持個 人或 家庭 生活 不
可 少的 費 用， 如食 物 、房 租 、保 險費 、 所得 稅 、分 期付 款 等所 剩
下 的收 入 ，他 既可 以 儲蓄 、 投資 ，也 可 以任 意 購買 物品 。 實質 家
戶 可支 配 所得 對消 費 的影 響 最大 ，所 得 增高 ， 當然 需求 也 增高 ，
因 而與 房 地產 的購 買 行為 也 密切 ，了 解 所得 的 消費 動向 ， 是房 地
產研究的重點。
儲蓄率
消費 者的 購買 力， 還要 受儲 蓄 與貸 款等 的影 響， 國民 所得 不
可 能立 即 消費 掉， 總 會有 一 部分 以何 種 方式 儲 蓄起 來， 這 是一 種
潛 在的 購 買力 ，可 用 於房 屋 及其 他耐 用 的消 費 品上 。高 的 儲蓄 率
對 於房 屋 需求 有正 比 例的 關 係， 其可 提 高房 屋 的潛 在及 有 效的 需
求。
國際石油價格
國際 石油 的價 格上 漲， 若造 成 物價 、工 資、 建材 價格 上漲 ，
長 期而 言 ，通 常會 使 房價 上 漲， 而刺 激 房屋 的 需求 ，臺 灣 地區 於
1979 年第 二次 石油危 機時造 成通貨 膨漲， 而這段 時期 為房地 產的
繁榮與高峰就是一例。
其他 如中 長期 基本 放款 利率 、 放款 額度 、物 價波 動、 股市 及

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 臺灣房地產環境和市場 33

債 市、貨 幣 供 給 額 變 動 等，都 會 對 房 地 產 造 成 直 接 或 間 接 的 影
響，限於篇幅不擬詳述。

社會環境

人口的狀況變化
人 口的 增 加， 代表 對房 地產 的需 求愈 大， 臺 灣目 前人 口數 有
二 千三 百餘 萬 人， 雖 然人 口成 長 有日 漸 衰減 的趨 勢 ，但 對於 房 屋
的 需求 仍然 是 增加 的 。人 口成 長 率的 提 高代 表人 口 數的 增加 ， 也
是 房屋 的有 效 需求 增 加， 二者 屬 正比 例 ，不 過是 屬 於潛 在及 長 久
的影響。
家庭結構的變化
家 庭是 社 會的 最小 單位 ，戶 數戶 量變 動， 可 看出 對房 屋的 需
求 ，如 家庭 的 戶數 增 加， 代表 住 宅的 有 效需 求增 加 ，是 正比 例 的
關 係， 戶量 的 意義 代 表一 戶的 人 口數 ， 由於 現今 社 會的 變化 ， 小
家 庭的 盛行 、 未婚 男 女或 抱定 終 身不 娶 不嫁 的人 口 數愈 趨增 多 ，
所 以相 對每 年 的戶 量 漸少 ，其 中 以大 臺 北地 區為 代 表， 戶量 的 減
少，對於住宅的平面配置、坪數、房間數等有直接的關聯。
另 外， 臺 灣地 區因 近幾 十年 來的 九年 國教 實 施， 教育 普及 ，
教 育水 準一 年 年的 提 高， 顧客 當 然對 於 居住 品質 的 要求 也就 愈 來
愈 高， 所以 住 宅產 品 的規 劃設 計 必須 更 費心 思， 必 須針 對不 同 的
需 求， 提供 不 同的 產 品， 以往 一 成不 變 的規 劃方 法 必須 修正 。 當
然 臺北 都會 區 等都 市 化程 度高 的 地區 ， 工作 的機 會 愈多 ，生 活 機
能 較佳 ，軟 體 設備 較 齊全 ，也 就 吸引 愈 來愈 多的 人 口進 住， 其 對
於 房屋 的需 求 增加 ， 城鄉 的發 展 也就 不 平衡 ，連 帶 影響 城鄉 地 價
的懸殊區別。
老年人口的成長
由 於現 今 社會 的醫 療普 及進 步， 生活 水準 的 提高 ，老 年社 會
的 來臨 ，代 表 滿足 富 有老 年人 的 產品 出 現， 住宅 規 劃要 多注 意 老

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 34 房地產行銷

年 人的 需 求， 如為 配 合三 代 同堂 或老 年 人與 子 女同 住的 狀 況， 有
些 住宅 規 劃一 套住 宅 分設 相 對獨 立的 空 間單 元 ，老 年人 一 間， 子
女 一間 ， 有獨 立進 出 的大 門 ，但 又有 相 互連 繫 的門 ，這 是 迎合 社
會變化所採取有效的行銷手段。

政治環境

政治 環境 是直 接與 一個 國家 的 體制 、宏 觀的 政策 連繫 起來 ，
而 決定 整 個國 家的 發 展方 向 和未 來的 重 大措 施 ，對 於國 家 有極 重
大的影響。
政局穩定
國家 政局 的穩 定對 於房 地產 的 影響 相當 深遠 。房 地產 一般 回
收 期較 長 ，在 安定 的 政治 環 境中 ，投 資 回收 才 有保 障， 經 營者 較
有 信心 ， 顧客 較有 購 買房 地 產的 欲望 與 行動 ； 如果 政局 有 動亂 ，
房地產價格將會下跌，房地產市場將會萎縮。
選舉
選舉 的季 節會 影響 媒體 的注 意 力或 壟斷 媒體 ，房 地產 市場 絕
對 會受 其 影響 ，房 地 產業 者 有鑑 於往 常 該時 期 的銷 售必 定 會減 少
幾 成 或 鎩 羽 而 歸，一 般 或 延 後 推 案、若 已 銷 售 者 則 忍 痛 低 調 渡
過 ，這 段 時期 的銷 售 率一 般 不佳 ，所 以 選舉 對 房地 產的 衝 擊是 相
當大的。
兩岸關係
海峽 兩岸 互動 狀況 ，會 影響 房 地產 市場 ，前 些年 大陸 飛彈 或
東 南 沿 海 的 軍 事 演 習，就 讓 當 時 房 地 產 市 場 風 吹 草 動、擺 動 不
安 ，房 地 產銷 售一 落 千丈 ， 低迷 好一 陣 子； 如 果海 峽兩 岸 有直 航
談 判或 消 息， 預定 在 哪裡 設 直航 港口 城 市， 房 地產 就會 因 利多 消
息，而造成房價上揚或市場銷售佳的情況。
當然 國際 政局 的發 展， 也會 間 接的 影響 ，只 是程 度就 能難 以
估量。

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 臺灣房地產環境和市場 35

政策、行政環境

政 府有 關 金融 、財 稅、 土地 、住 宅、 都市 計 畫等 政策 ，有 利
多 因素 時， 則 會刺 激 房屋 需求 ； 有利 空 因素 時， 則 會抑 制房 地 產
的發展。
如 臺北 縣 全面 實施 容積 率消 息一 出， 地主 建 商則 儘早 盡力 申
請 建 造，以 取 得 較 高 的 容 積，一 時 之 間，房 屋 的 供 給 就 增 加 許
多，供給就遠大於需求。
如每年 7 月 1 日公告的公告現值調整，現值一提高，會刺激
房 地產 景氣 提 高， 房 屋的 需求 增 加， 促 使房 價上 漲 ，房 地產 景 氣
繁 榮時 ，其 影 響較 大 ，地 價漲 幅 也較 高 ，景 氣低 迷 時， 則影 響 較
小，地價也是小漲而已。
另 外， 如 國宅 投資 興建 ，也 是一 種房 屋的 供 給來 源， 國宅 投
資 的數 量愈 多 ，代 表 房屋 的供 給 量增 加 ，且 為低 價 的競 爭， 會 影
響 房價 ，對 建 設公 司 造成 衝擊 ， 影響 其 投資 意願 ， 近年 來國 宅 興
建已幾乎停滯，但對於中低收入者並非福音。

法令環境

房 地產 法 令雖 多如 牛毛 ，但 與房 地產 息息 相 關的 法令 修正 或
頒 布， 對於 房 地產 會 產生 直接 或 間接 、 顯著 或潛 在 的影 響， 如 山
坡 地建 築法 令 ，因 應 山坡 地的 災 害頻 仍 ，擬 提高 位 階， 頒布 更 嚴
格 的新 法條 ， 消息 一 出， 即引 起 山坡 地 的開 發停 滯 半年 以上 ， 所
以，法令影響不可等閒視之。
一 般房 地 產法 令， 包括 ：地 用之 都市 計畫 法 、區 域計 畫法 、
建 築法 、土 地 法等 ； 地權 之土 地 法、 民 法， 環保 之 環境 影響 評 估
法 ，保 障消 費 者之 公 平交 易法 、 消費 者 保護 法、 公 寓大 廈管 理 條
例 等， 其他 如 不動 產 經紀 業管 理 條例 、 土地 稅法 、 山坡 地建 築 管
理法、都市更新條例等都是房地產常見法令。

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 36 房地產行銷

二 個體環境分析

個體 環境 為最 直接 與個 案相 關 的因 素， 主要 包括 區域 市場 分
析 、競 爭 個案 分析 、 區域 環 境分 析、 基 地環 境 分析 、重 大 建設 計
畫 等 。 （ 參 見 圖 2-6）

區域市場分析

市場 供需 （數 量及 價位 ）分 析 、市 場價 位分 析、 市場 銷售 狀
況 分析 、 銷售 傑出 個 案分 析 、產 品屬 性 分析 （ 住宅 、辦 公 、商 業
等）等。

競爭個案分析

競 爭 個 案 特 色 分 析（訴 求 重 點、區 位、交 通 與 其 他 條 件 分

析 ）、 競 爭 個 案 銷 售 狀 況 分 析 （ 廣 告 與 促 銷 策 略 、 銷 售 模 式 、 付
款方式、價位、銷售率）。

市場供需 市場銷售 產品屬性 市場胃納量 消費者需求

公共設施 法令管制 交通運輸

區域環境 嫌惡設施 個案基地 生活機能 競爭個案

使用現況 土地產權 使用分區

重大建設計畫 人文與自然 區域發展特性

圖 2-6 房地產市場個體環境

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 臺灣房地產環境和市場 37

區域環境分析

區 域 環 境 特 色 （ 自 然 、 人 文 等 環 境 ）、 社 會 環 境 、 經 濟 環
境、基地的發展潛力與限制、區域發展沿革與特性等。

基地環境分析

基 地 基 本 資 料 （ 面 積 、 形 狀 、 地 權 、 地 價 ）、 基 地 使 用 分
區 、基 地可 使 用強 度 、鄰 近交 通 狀況 、 鄰近 公共 設 施狀 況、 基 地
的嫌惡（鄰避）設施、基地土地使用現況等。

重大建設計畫

交 通建 設 計畫 、公 共設 施計 畫、 都市 或區 域 發展 計畫 、生 活
圈發展計畫、捷運系統、國宅計畫、科技園區發展計畫等。

臺灣房地產的八大行業

房 地產 的 整體 開發 過程 中， 將土 地這 塊原 料 轉換 成房 屋的 實
體 ，並 把它 加 工、 包 裝銷 售給 消 費者 ， 這些 都不 是 一個 人或 一 個
行 業努 力即 可 達成 ， 需要 眾多 行 業與 眾 多專 業人 員 參與 其中 ， 如
前 所述 ，臺 灣 房地 產 交易 市場 上 有多 至 數十 種專 業 的分 工， 如 建
設 、營 造、 仲 介、 建 築師 、代 銷 、工 程 顧問 、廣 告 、代 書、 建 築
經 理、 不動 產 估價 、 水電 、室 內 裝璜 設 計、 園藝 景 觀、 建材 、 衛
浴 、水 泥、 銀 行等 ， 為便 於了 解 ，以 下 僅針 對較 常 見之 八大 行 業
予 以 說 明 。 （ 參 見 圖 2-7、 圖 2-8）

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 38 房地產行銷

廣告代銷
企劃公司
建築經理
建築師
公司

代書
建設公司 營造公司
（地政士）

不動產鑑定
房屋仲介
（估價）
公司
公司

圖 2-7 房地產八大行業

融資
地主

委辦
銀行 買賣 代書
融資

委託設計監造 委辦
建築師等 建設公司 廣告代銷
銷
承攬 售
監造 交 銷售 委辦
屋

營造廠 委辦 消費者 建築經理

履約保證見證
設
交屋
計
施
管理 工 代售

物業管 室內設
房屋仲介
理保全 計裝璜

圖 2-8 房地產專業分工結構圖

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 臺灣房地產環境和市場 39

一 建設公司

以 土地 開 發投 資興 建住 宅、 商場 、辦 公、 工 業廠 房等 為主 ，
著 名廠 商為 老 字號 的 太平 洋建 設 、國 泰 建設 、太 子 建設 、潤 泰 建
設、遠東建設等。

二 營造公司

以 包土 木 與建 築工 程為 主， 並可 參與 重大 經 建計 畫與 公共 工
程 ，常 見之 廠 商如 榮 工處 、大 陸 工程 、 互助 營造 、 太平 洋建 設 、
達欣工程等。

三 仲介公司

以 銷售 成 屋與 中古 屋為 主， 常見 之廠 商如 信 義房 屋、 太平 洋
房屋 、永慶 房屋、 中信房 屋、 力霸房 屋、住 商不動 產、21 世紀 不
動 產 、ERA 不 動 產 聯 盟 、 夢 想 家 等 。

四 代銷公司

以 銷售 預 售屋 為主 要業 務， 如常 見之 代銷 公 司如 新聯 陽（ 包
括 新 聯 輝 、 新 聯 榮 、 新 聯 豪 、 新 聯 富 、 新 聯 誼 等 ）、 遠 東 建 設 、
甲山林、甲桂林、海悅廣告、信義房屋代銷、傳真廣告等。

五 建 築經理公司

以 興建 計 畫審 查與 諮詢 、契 約鑑 證、 工程 進 度查 核與 營建 管

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 40 房地產行銷

理 、不 動 產評 估與 徵 信、 財 務稽 核、 代 辦履 約 保證 手續 、 不動 產
買 賣或 其 他清 理處 分 事項 、 及其 他有 關 顧問 諮 詢事 項（ 代 辦建 築
融 資、 不 動產 鑑價 、 土地 開 發經 營管 理 等） 等 為主 要業 務 ，著 名
廠 商為 中 華建 經、 中 國建 經 、聯 合建 經 、安 信 建經 、東 亞 建經 、
僑馥建經、臺灣建經、合眾建經、國海建經等。

六 不動產鑑定公司

以估 價為 主要 業務 ，著 名廠 商 為中 華徵 信所 、泛 亞不 動產 、
宏大不動產、梁振英不動產、大華不動產、尚上不動產等。

七 代書

辦理 房屋 過戶 、塗 銷債 權、 協 助銀 行貸 款的 代書 業務 ，著 名
代 書 如 中 聯 代 書、現 代 地 政 的 王 進 祥、林 旺 根、張 義 權、黃 志
偉、黃振國、政大代書及中興聯合代書等事務所。

八 建築師

以建 築規 劃、 建照 申請 及監 造 為主 要業 務， 著名 廠商 如李 祖
原、宗邁、沈祖海、大元、華業、劉祥宏、喻肇川等。
當然 ，其 他如 物業 管理 公司 ， 以建 築物 的清 潔維 護管 理、 商
場 經營 顧 問、 不動 產 諮詢 顧 問為 主要 業 務， 廠 商如 中捷 建 管； 以
不 動產 教 育訓 練為 主 要業 務 的顧 問公 司 如基 泰 顧問 、歐 亞 顧問 公
司 等； 以 不動 產的 保 全為 主 要業 務如 中 興保 全 、新 光保 全 、中 信
保 全等 ； 以商 場規 劃 專業 為 主要 業務 的 中濠 顧 問、 梁振 英 顧問 、
伊和高力顧問公司等都是眾多行業中的一環，缺一不可的。

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 臺灣房地產整體開發 41

臺灣房地產整體開發

從 一粒 沙 、一 塊磚 、一 綑鋼 筋到 聳立 的高 樓 大廈 ，這 無中 生
有 的過 程中 ， 房地 產 業者 是一 步 一腳 印 地建 造其 夢 想王 國， 整 體
開 發過 程是 資 源需 求 龐大 、開 發 風險 高 、動 用人 員 眾多 、時 程 很
漫 長的 。而 房 地產 企 業唯 有透 過 嚴密 的 開發 過程 ， 方能 將產 品 完
整地呈現給消費者，以滿足消費者的最終需求為目標。
只 是臺 灣 近年 來房 地產 市場 大起 大落 ，各 家 企業 都須 面臨 嚴
峻 的市 場考 驗 ，如 何 在競 爭的 洪 流中 屹 立不 搖， 經 得起 狂風 大 浪
的 洗禮 ，不 至 於退 出 市場 而遭 受 滅頂 ， 就有 賴於 該 企業 在產 業 價
值 鏈中 的各 個 環節 緊 密與 有效 配 合， 如 此方 能創 造 出最 佳產 品 價
值與公司的利益。
至 於哪 些 是整 體開 發過 程的 關鍵 因子 ，以 下 我將 就產 業價 值
鏈的觀念，談一談臺灣房地產的整體開發過程。

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 42 房地產行銷

產業價值鏈的意義

從 古 至 今，人 類 生 存 的 要 素，就 是 將 大 自 然 所 賦 予 的「土

地 、陽 光 、空 氣、 水 」這 些 資源 加以 轉 換利 用 ，以 滿足 人 類在 生
存 上的 食 、衣 、住 、 行、 育 、樂 等方 面 需求 ， 這轉 換的 任 務經 過
分 工後 即 形成 各項 的 產業 ， 而任 何的 產 業從 原 料的 輸入 到 產品 的
輸 出， 都 有一 系列 的 加工 或 加值 的作 業 ，這 些 產業 在轉 換 的過 程
中 扮演 一 部分 的角 色 ，分 享 一些 資源 ， 提供 一 些附 加的 價 值， 最
後達致目標。
產業 價值 鏈就 是對 某一 產業 的 轉換 過程 與階 段功 能， 及其 附
加 價 值 的 創 造 方 式，所 具 體 描 繪 的 方 法。經 由 產 業 價 值 鏈 的 展
開 ，很 容 易就 可以 看 出產 業 結構 的競 爭 強度 、 競爭 力的 優 劣勢 、
內 外在 環 境衍 生的 課 題、 企 業的 生存 空 間與 定 位， 以及 潛 在的 環
境衝擊與趨勢等。

房地產的產業價值鏈

以臺 灣房 地產 的產 業價 值鏈 來 看， 將房 地產 整個 經營 過程 中
各 階段 功 能予 以大 塊 拆解 ， 約略 可分 為 六個 大 環節 ，其 項 目從 策
略 規 劃 （ 發 展 ）、 土 地 開 發 、 規 劃 設 計 、 營 造 、 銷 售 （ 代 銷 、 仲
介 、 廣 告 ）、 物 管 （ 經 營 、 管 理 、 服 務 ） 等 一 連 貫 的 作 業 ， 各 階
段 都擔 負 其各 自功 能 ，也 可 相互 銜接 配 合， 一 般的 前後 關 係如 圖
3-1， 其 內 容 大 要 如 下 述 。

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 臺灣房地產整體開發 43

全程支援（財務會計、人事管理、企劃、稽核等）

策略規劃 土地開發 規劃設計 銷售 營造 物管

上游 中游 下游

圖 3-1 房地產的產業價值鏈簡圖

一 策略規劃

走 在價 值 鏈的 最前 頭， 主要 是針 對企 業的 發 展目 標、 客戶 的
需 求，因 應 內 外 在 的 環 境，發 展 出 一 套 有 效 的 策 略 和 行 動。所
以 ，策 略規 劃 就如 同 房地 產的 先 頭部 隊 ，伸 出廣 泛 的觸 角去 觀 察
了 解市 場與 環 境的 長 相， 看看 敵 我的 軍 情與 相互 的 優劣 勢， 適 時
向 上級 回報 ， 以作 為 決策 層在 體 檢自 我 體質 ，並 考 量未 來的 發 展
時，決定將公司帶往何方向發展的重要參考。

二 土地開發

建 設必 須 要有 原料 ，土 地就 是原 料， 土地 的 區位 好壞 ，開 發
者 經由 土地 資 訊（ 自 有與 土地 掮 客） 的 獲取 ，必 須 有良 好的 判 斷
與 分析 能力 ， 以便 一 探基 地長 相 ，如 此 方有 進一 步 取得 土地 的 打
算 ，而 後， 方 有談 判 、訂 約等 取 得土 地 的後 續工 作 。土 地開 發 的
工 作艱 鉅， 因 為擔 負 著找 出最 佳 或最 適 的原 料， 以 供製 造產 品 的
任 務， 所以 ， 往往 為 房地 產企 業 的重 要 部門 ，其 工 作內 容的 延 伸

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 44 房地產行銷

就 是將 生 地（ 不能 開 發或 不 成熟 土地 ） 變更 為 熟地 （可 供 開發 之
土 地 ）， 這 類 變 更 的 工 作 ， 困 難 度 高 ， 風 險 大 ， 時 程 太 長 ， 雖 然
獲 利亦 較 高， 但並 非 一般 企 業有 能力 處 理的 工 作， 不能 視 為主 體
工作，該分工可委由專業顧問公司處理。

三 規劃設計

藉由 創意 與巧 思， 將土 地這 塊 好的 原料 轉換 成物 美質 優的 空
間 （房 屋 ）提 供給 消 費者 ， 滿足 其軟 硬 體的 需 求， 這階 段 工作 包
括 產品 定 位、 市場 區 隔、 產 品規 劃設 計 、請 照 等工 作。 基 地的 可
開 發與 否 與使 用程 度 取決 於 執照 之取 得 ，所 以 ，請 照是 產 業價 值
鏈 的重 要 關鍵 之一 ， 有了 建 照， 一切 就 名正 言 順。 規劃 設 計因 為
與 行銷 企 劃就 像唇 齒 相依 的 連體 嬰關 係 ，所 以 ，在 對消 費 者需 求
了 解、 市 場調 查分 析 、產 品 定位 等一 直 保持 著 密切 的互 動 ，亦 因
為 如此 ， 規劃 設計 有 中繼 角 色與 塑造 產 品的 功 能， 所以 ， 是房 地
產 企業 的 主力 之一 。 雖然 許 多建 設公 司 的產 品 規劃 設計 往 往係 運
用 外力 資 源進 行部 分 的工 作 如建 築師 、 規劃 顧 問等 ，但 有 關的 人
才培育與養成，以作為督導管理的窗口亦是少不了的。

四 預售

預 售 是 針 對 房 屋 藍 圖 的 銷 售，這 步 驟 在 營 造 之 前，銷 售 率
好 、銷 售 業績 高、 客 戶滿 意 度高 ，是 最 主要 的 目的 ，所 以 ，其 擔
負 著如 何 在芸 芸眾 生 之潛 在 客戶 中找 出 有效 客 戶的 任務 ， 並非 易
事，可 能 是 運 用 行 銷 企 劃 手 法 找 到，可 能 運 用 造 勢 利 誘 方 式 找
到 ，可 能 運用 客戶 資 料庫 的 方式 找到 ， 不論 如 何， 其需 要 有敏 銳
的 嗅覺 ， 聞出 客戶 在 哪裡 ， 找到 客戶 ， 並誘 使 他們 來到 銷 售的 現
場 。當 與 客戶 面對 面 接觸 時 ，就 需運 用 其三 寸 不爛 之舌 ， 說服 客

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 臺灣房地產整體開發 45

戶 下訂 成交 ， 這時 預 售業 者除 須 有銷 售 的專 業素 養 ，尚 須具 備 談
判 說服 的能 力 。由 於 此項 工作 在 房地 產 企業 中除 自 有的 行銷 部 隊
外 ，較 具規 模 之大 宗 個案 往往 委 託外 力 資源 代理 銷 售， 故謂 其 為
代 銷業 者， 這 個階 段 的主 要工 作 內容 包 括廣 告宣 傳 、行 銷企 劃 與
銷售等。

五 營造

把 產品 規 劃設 計的 藍圖 營造 成一 棟棟 實體 的 房屋 ，又 須符 合
成 本低 、營 造 品質 佳 的目 標， 是 一件 很 困難 且花 費 心力 的工 作 ，
所 以 ， 一 步 一 腳 印 的 朝 向 目 標 邁 進 ，「 萬 丈 高 樓 平 地 起 」， 營 造
本 質雖 講究 按 部就 班 進行 ，但 因 涉及 預 算的 執行 、 成本 的控 制 、
工 期的 掌握 及 品質 的 稽核 等， 所 以， 施 工規 劃與 營 建的 管理 在 整
個 營造 的環 節 上相 當 的重 要。 大 體而 言 ，營 造的 主 體工 作包 括 施
工 規劃 、營 建 管理 、 安全 衛生 、 品質 控 制、 採購 發 包及 最重 要 的
施工等。

六 仲介

仲 介是 中 古屋 及成 屋的 銷售 ，步 驟在 營造 之 後， 因為 ，個 案
的 優缺 點是 看 得見 的 ，仲 介業 者 面對 客 戶， 必須 對 當地 的市 場 行
情 、房 屋的 估 價、 周 圍的 環境 嫻 熟， 胸 有成 竹， 對 答自 如， 雖 然
免 不了 你來 我 往的 牽 紅線 過程 ， 但服 務 品質 佳， 客 戶滿 意度 高 ，
得 到客 戶的 信 賴， 有 持續 優良 的 業績 是 主要 的目 標 ，而 店頭 式 的
經 營與 深耕 往 往因 是 「在 地人 」 較有 成 功的 機會 ， 每位 仲介 業 者
無 不處 心積 慮 的讓 買 賣房 屋雙 方 之間 有 個最 佳的 成 交機 會。 一 般
仲 介階 段的 工 作內 容 為仲 介交 易 、房 屋 估價 、市 場 研究 、企 劃 公
關等。

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 46 房地產行銷

七 物業管理

物管 是價 值鏈 的最 後一 棒， 將 潛在 的客 戶變 為永 久的 客戶 ，
這 是最 主 要的 關卡 ， 因為 ， 物管 除了 大 樓的 綜 合管 理、 社 區建 物
的 管 理 規 劃 及 顧 問 服 務 外，還 有 交 屋 的 重 要 工 作。以 前 人 家 說
「起厝的是師父」，現在都改口了，「交厝的才是師父」，因為，
消 費 者 運 動 旗 幟 高 漲 及 交 屋 時 房 屋 的 種 種 狀 況，不 管 是 優 點 缺
點 ，皆 袒 裎其 前， 一 覽無 遺 ，所 以， 交 屋是 件 非常 不容 易 的事 。
另 一方 面 ，因 為房 地 產資 產 化， 開發 商 握有 相 關之 商業 、 俱樂 部
等 產 品，需 有 經 營 管 理 的 能 力，這 也 是 價 值 鏈 延 伸 的 一 環，所
以 ，物 業 管理 的主 要 工作 內 容包 括俱 樂 部、 商 場經 營顧 問 、交 屋
作 業、 環 境及 公共 設 施管 理 維護 、客 戶 生活 服 務、 社區 、 建物 管
理規劃等。
更進 一步 來看 ，產 業價 值鏈 還 不只 是這 些大 的階 段而 已， 房
地 產業 還 有一 些項 目 如土 地 的買 賣、 移 轉、 變 更、 土地 的 估價 、
鑑 價、 開 發許 可執 照 的取 得 、營 建融 資 、公 司 形象 、包 裝 行銷 、
社區與建築物保全等，這些都可列為產業價值鏈的延伸。
上 述 房 地 產 業 的 產 業 價 值 鏈 ， 再 予 以 細 分 （ 參 見 圖 3-2）：
策略規劃
房地 產企 業的 發展 必須 有其 短 中長 期計 畫， 無論 是採 取何 種
策 略行 動 計畫 ，以 達 成未 來 預期 的策 略 型態 ， 都必 須具 有 策略 規
劃的想法，無論是老闆或企劃幕僚群。
開發策略與資訊獲得
有了 長遠 打算 ，就 必須 訂定 目 標， 找何 種原 料、 哪些 地區 、
以 何 種 方 式 找 尋 房 地 產 企 業 的 原 料 來 源 （ 土 地 ）， 這 並 非 垂 手 可
得，掌 握 土 地 資 訊 是 一 種 重 要 的 價 值 活 動，不 論 是 經 由 土 地 掮
客、地主、同業、銀行、公家單位等，都需詳細評估。

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 臺灣房地產整體開發 47

策略規劃
土地開發
規劃設計
銷售
營造
物業管理
仲介
支援系統

策 開 談 土 產 規 建 行 房 施 採 營 施 交 客 管 房 資 產 品
略 發 判 地 品 劃 築 銷 屋 工 購 建 戶 理 屋 品 牌
規 策 締 取 定 設 執 企 銷 規 發 管 服 經 仲 技 商
劃 略 約 得 位 計 照 劃 售 劃 包 理 工 屋 務 營 介 金 術 譽
資 研
訊 展

圖 3-2 臺灣房地產價值鏈系統圖

談判與締約
有 了土 地 的訊 息， 經過 可行 性分 析， 認為 初 步可 行， 就必 須
與 土 地 的 擁 有 者 （ 地 主 ）， 進 行 長 時 間 繁 瑣 的 談 判 過 程 ， 其 目 的
當 然 是 在 締 約，經 由 締 約，方 能 確 定 土 地 的 權 利 義 務 關 係，所
以，此項亦為一價值活動。
土地取得
土 地取 得 與擁 有， 是房 地產 企業 賴以 生存 的 原料 儲備 。土 地
的 擁有 ，需 要 資金 ， 需要 掌握 時 機， 需 要對 區位 的 研判 ，需 要 配
合 中長 期的 發 展目 標 ，所 以， 土 地開 發 對於 整體 價 值鏈 的貢 獻 非
常重要。
產品定位
這 塊土 地 將來 要蓋 成什 麼樣 子？ 是公 寓？ 是 辦公 大樓 ？是 商

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 48 房地產行銷

場？還 是 社 區？這 產 品 要 賣 給 什 麼 樣 客 戶？這 些 客 戶 可 能 在 哪

裡 ？要 用 什麼 價錢 他 們才 能 接受 ？如 何 願意 購 買？ 有關 這 些方 面
的決策與規劃是屬於產品定位。
規劃設計
規劃 設計 工作 是影 響產 品是 否 如定 位所 預期 的重 要步 驟， 需
花 費精 力 與創 意， 在 合乎 人 性行 為空 間 與價 格 、坪 數間 折 衝， 在
藝 術與 現 實中 權衡 的 動作 ， 一般 係由 房 地產 企 業委 託建 築 師為 主
力。
執照取得
執照 獲得 ，代 表這 整個 房地 產 營建 過程 ，官 方層 層審 核的 許
可 ，這 些 許可 的合 法 證明 ， 除是 後續 過 程的 與 銷售 的必 備 工具 ，
也 是因 土 地的 資金 積 壓， 有 其須 取得 的 時效 性 ，所 以， 是 規劃 階
段重要的價值活動。
行銷企劃
有計 畫的 對消 費者 進行 銷售 的 準備 動作 ，由 於與 規劃 階段 的
產 品塑 造 過程 有關 ， 所以 ， 常為 輔助 及 互通 有 無的 工具 ， 在現 今
市 場環 境 更為 困難 的 情形 下 ，行 銷企 劃 扮演 的 角色 就愈 形 重要 。
房屋銷售
預售 制度 ，房 屋銷 售在 營造 之 前， 雖然 因個 案大 小必 須動 用
的 資源 、 能力 有所 不 同， 不 過將 產品 介 紹成 交 於客 戶必 經 過此 階
段。
施工規劃
是營 造的 核心 功能 之一 ，內 容 包括 施工 方法 的設 計、 施工 程
序、施工圖的製作等，為營造的前導工作。
採購發包
對於 施工 所需 物料 ，採 購發 包 為一 重要 的環 結， 除可 控制 預
算 、找 到 好的 小包 商 等功 能 外， 可經 由 發包 以 降低 營造 的 成本 。

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 臺灣房地產整體開發 49

營建管理
透 過營 建 管理 ，可 控制 工程 的品 質及 工期 等 ，並 包括 對營 造
廠、小包商等外力資源的監督。
施工
實際工程的進行。
交屋
近 年來 ， 消保 法、 公平 法等 法令 施行 ，消 費 者保 護活 動、 環
保 意識 的提 高 及消 費 者愈 來愈 精 的情 況 下， 交屋 是 一件 吃力 不 討
好的工作，不過，整個交易過程，必經交屋後方告完成。
客戶服務
客 戶 服 務 可 為 建 設 公 司 的 功 能 延 伸，也 可 為 房 管 的 功 能 之
一 ，主 要係 以 解決 客 戶日 常生 活 所需 或 對整 個營 建 過程 中疑 問 的
解 答與 解決 ， 所以 良 好的 客戶 服 務， 係 為下 次銷 售 成交 及公 司 良
好的信譽鋪路。
管理維護
為 物管 的 主要 工作 ，其 包括 大樓 的清 潔管 理 服務 、保 全、 保
固 、修 繕等 ， 不過 物 管的 功能 ， 現今 已 可擴 充至 社 區俱 樂部 、 商
場等經營管理。
房屋仲介
中 古屋 及 成屋 等可 經由 房屋 仲介 完成 ，所 以 ，係 在營 造、 交
屋之後，同於代銷業，必須經由不動產經紀人國家考試方能執業。
資金
房 地產 企 業動 用資 金動 輒數 億甚 至百 億， 所 以， 資金 的獲 得
較 其他 產業 來 得重 要 ，銀 行間 的 關係 、 自有 的資 金 能力 及關 係 企
業的調度能力等，都是價值活動的基礎。
技術研展
房 地產 企 業的 投資 利潤 來源 ，有 二個 重要 的 因子 ，一 為造 價
的 成本 ，一 為 售價 的 收入 ，所 以 ，技 術 的研 展， 即 須朝 如何 在 工

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 50 房地產行銷

法 的創 新 、工 期的 縮 短或 透 過管 理， 以 降低 成 本， 如何 在 產品 規
劃 設計 上 精進 ，有 何 異於 其 他公 司的 創 意與 銷 售手 法， 以 提高 產
品的售價、銷售率等。
品牌商譽
房地 產企 業的 品牌 與商 譽， 是 提高 合約 締結 率的 要素 （包 括
地 主 與 客 戶 等 ）， 也 是 加 強 客 戶 信 心 的 要 件 。

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 臺灣的房地產代銷業概論 51

臺灣的房地產
代銷業概論

臺 灣代 銷 業不 同於 其他 國家 不動 產經 紀業 ， 由於 是築 夢的 高
手 ，所 以， 花 在構 築 夢境 的功 夫 下得 深 ，也 唯有 在 臺灣 這靈 活 運
轉 的經 濟市 場 中， 在 「窮 則變 、 變則 通 」的 類遊 戲 規則 中， 才 能
創立「預售制度」等產品出來。

房地產代銷業的意義

代 銷業 是 由昔 日的 「經 紀業 」演 變下 來（ 但 有異 於現 今的 掮
客 業 ）， 與 仲 介 業 雖 都 是 不 動 產 經 紀 業 ， 不 過 其 工 作 內 容 與 項 目
有 異， 後續 再 說明 。 代銷 業的 主 要工 作 為市 場調 查 、產 品定 位 、

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 52 房地產行銷

規 劃建 議 、廣 告建 議 、行 銷 企劃 建議 及 代理 現 場銷 售業 務 等， 不
過 因為 代 銷業 對於 市 場的 熟 悉度 高、 懂 建築 法 令， 因此 ， 有些 建
商 在 土 地 開 發 的 階 段，就 諮 詢 代 銷 公 司 的 意 見，如 規 劃 什 麼 產
品？坪數？幾房？什麼客層等。
所以 ，代 銷業 就如 同房 地產 這 商品 的包 裝者 、市 場的 諮詢 者
及 銷售 的 執行 者， 在 房地 產 業中 扮演 著 這麼 重 要的 角色 ， 但是 ，
代 銷業 迄 今仍 未取 得 法律 的 合理 地位 ， 殊為 可 惜。 臺灣 主 管商 業
登 記的 機 關向 來不 准 以房 屋 代理 銷售 為 營業 項 目登 記， 所 以， 許
多 的代 銷 公司 就以 建 設公 司 、廣 告公 司 等為 名 申請 營業 登 記， 如
新 聯陽 就 以新 聯陽 實 業公 司 為名 ，一 般 代銷 公 司對 外的 工 作內 容
也 就 以 「 廣 告 企 劃 代 理 」、「 銷 售 企 劃 代 理 」、「 全 案 策 劃 」、
「 行 銷 企 劃 」、「 業 務 策 劃 」 等 進 行 其 銷 售 業 務 。

臺灣代銷業的歷史沿革

很多 人知 道預 售制 度， 也知 道 代銷 業， 但是 影響 臺灣 房地 產
深 遠的 房 屋預 售制 度 ，是 如 何興 起的 ？ 常有 人 說預 售制 度 讓臺 灣
創 新了 全 世界 的銷 售 模式 ， 而這 個做 法 是當 時 華美 建設 的 董事 長
張 克東 率 先創 新使 用 ，代 銷 業也 就是 在 這個 預 售制 度下 產 生的 。
1961 年 是華美建 設的風光 時期，不 但規模在 當時執建設 業的
牛耳，也頻頻創新招數，其中被視為歷史創舉的，就是在 1969 年
創 下預 付 訂金 、簽 約 金的 預 售制 度（ 即 後來 的 預售 制度 ， 消費 者
在 房 屋 尚 未 動 工 前 ， 以 較 少 的 資 金 約 為 房 屋 總 價 的 30%， 預 先 訂
購 房屋 ， 達成 買屋 的 夢想 ， 對投 資者 而 言， 可 以短 期少 數 的資 金
投 注預 售 房屋 ，不 但 可以 抵 抗工 程期 間 的通 貨 膨脹 ，更 可 由保 值
變 為增 值 。） 以及 後 來為 投 資仁 愛路 圓 環老 爺 酒店 所創 的 「不 動

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 臺灣的房地產代銷業概論 53

產證券化」制度。
有 了預 售 制度 ，也 才衍 生了 代銷 業， 臺北 房 屋董 事長 葉條 輝
年 輕時 有鑑 於 當時 無 預售 制度 ， 每日 帶 人看 屋， 累 個半 死， 業 績
掛 蛋， 一時 興 起， 不 如找 一個 格 局相 同 的一 樓房 子 裝璜 示範 ， 於
此 「樣 品屋 」 的觀 念 產生 了， 接 下來 配 合預 售制 度 ，也 就有 了 接
待 中心 ，一 方 面做 樣 品屋 ，一 方 面做 銷 售場 地， 由 於樣 品屋 的 效
果，葉條輝的業績如日中天，因此，他在 1973 年成立了「臺北房
屋」，也從此開啟了臺灣代銷業 20 餘年來的興衰史，確立了房地
產 市場 的「 產 銷分 工 」制 度。 現 今臺 北 房屋 仍然 存 在， 雖不 復 當
年 的盛 景， 不 過目 前 許多 知名 代 銷公 司 ，均 發源 於 北屋 ，所 以 北
屋的影響力頗為深遠。
臺北房屋在 1973 年創立，由於適逢第一波房地產因石油危機
引 發通 貨膨 漲 ，帶 來 景氣 的高 峰 ，不 但 經營 規模 擴 大， 也網 羅 了
大 量的 人才 如 新聯 陽 董事 長涂 煌 鎮、 甲 桂林 廣告 總 經理 張裕 能 、
甲 山林 廣告 祝 文宇 等 人， 這些 目 前在 代 銷界 的龍 頭 老大 都是 北 屋
系 統出 來的 ， 這種 師 出一 門， 卻 形成 目 前規 模市 場 行業 在服 務 業
還是首見。
至 於臺 北 房屋 分家 ，限 於篇 幅不 擬敘 述， 不 過也 是不 脫「 江
山 代 有 才 人 出 」、「 長 江 後 浪 推 前 浪 」 的 諺 語 。

房地產代銷與仲介的差異

臺 灣的 仲 介業 與代 銷業 最大 的不 同點 ，即 雖 然都 是不 動產 經
紀業，臺灣房地產的代銷業與仲介業較大的差異點，有以下幾點：

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 54 房地產行銷

一 銷售個體的不同

代銷業係為銷售預售屋，仲介業則為銷售中古屋或成屋。

二 銷售規模的不同

代銷 業是 以「 個案 」為 促銷 的 標的 ，銷 售的 是整 批或 整群 的
建 築物 ； 仲介 業是 以 「戶 」 為行 銷的 計 量單 位 ，所 以在 人 力的 需
求上，也就有所不同。

三 銷售的出發點不同

代銷 業雖 然賣 的是 房子 ，但 更 多的 比重 是在 賣一 個夢 想， 是
一 個尚 未 來到 的遠 景 ；仲 介 業賣 的就 是 一個 實 際的 個體 ， 是親 眼
目睹貨真價實的房子。

四 銷售金額的不同

代銷 業銷 售的 金額 差距 大， 有 幾億 的小 案， 有上 億新 臺幣 的
大 案， 甚 至近 年有 近 百億 多 的個 案， 而 代銷 銷 售個 案的 成 與敗 ，
也 往 往 在 數 個 月 內 見 真 章，當 然，廣 告 預 算 與 佣 收 獎 金 也 相 當
高，所 以，是 風 險 大 利 潤 亦 大 的 行 業；仲 介 業 銷 售 的 金 額 就 較
少 ，既 以 戶為 單位 ， 可能 由 幾百 萬至 億 元， 不 過相 對而 言 ，其 創
業 的資 本 小， 業績 主 要靠 開 發新 的案 源 ，是 風 險較 低且 利 潤較 低
的行業。

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 臺灣的房地產代銷業概論 55

五 銷 售動員的不同

由 於 個 案 的 銷 售 進 行，需 要 人 數 眾 多，且 多 方 面 專 業 的 參
與 ，所 以， 代 銷業 以 團隊 合作 為 主； 仲 介業 雖然 也 重團 隊， 不 過
很 多機 會是 屬 於單 兵 作業 ，自 己 開發 案 源， 並且 緊 迫釘 人銷 售 。

六 銷 售模式的不同

代 銷業 在 接到 個案 就必 須進 行行 銷企 劃， 進 行接 待中 心與 樣
品 屋的 設計 搭 建、 戶 外據 點的 租 用製 作 、銷 售說 明 書、 海報 的 印
製 、透 視圖 的 製作 等 ，由 於耗 資 大的 接 待中 心有 銷 售的 工具 可 供
運 用， 所以 ， 銷售 人 員一 般銷 售 時多 以 「守 株待 兔 」的 方式 ， 不
過 ，近 年房 地 產不 景 氣， 銷售 人 員也 為 多爭 取機 會 而主 動去 挖 客
源 、去 拜訪 ； 仲介 業 有固 定的 店 頭， 就 傾向 單打 獨 鬥的 方式 ， 由
個人負責掃街開發案源並銷售。

七 銷售注重的專業不同

由 於代 銷 業銷 售的 個案 複雜 度較 高， 對專 業 知識 除行 銷的 理
論 實務 外， 也 偏重 建 築法 規及 相 關法 令 ；仲 介業 除 銷售 的實 務 需
懂外，比較偏重於土地建物產權登記及相關代書流程等專業知識。

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 房地產行銷概念 57

房地產行銷概念

行銷的意義

所謂「行銷」是指「確切的掌握由消費者所構成的市場，以
最 佳的 方法 ， 在最 適 當的 狀態 下 ，提 供 消費 者所 需 要的 商品 ， 而
實施的種種銷售策略。」
依 據 美 國 管 理 學 會 對 行 銷 的 解 釋 ， 其 廣 義 的 定 義 是 ：「 行 銷
是 指研 究、 分 析、 預 測產 品的 發 展、 訂 價、 促銷 、 交易 及實 體 配
銷 制度 ，來 發 掘、 擴 大及 滿足 社 會各 階 層對 產品 及 勞務 需求 的 一
系列人類活動。」
所以，行銷活動應包括生產者轉移至消費者所經歷的過程，
過 程中 可能 涉 及消 費 者的 研究 、 調查 與 分析 、總 體 與個 體環 境 的
分 析 了 解、目 標 市 場 的 選 擇、市 場 區 隔、產 品 定 位、行 銷 組 合
（ 產品 、訂 價 、通 路 、促 銷） 策 略及 銷 售活 動等 ； 其中 有預 算 的

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 58 房地產行銷

編 列、 銷 售控 制與 管 理、 回 饋分 析與 檢 討、 銷 售結 案； 當 然， 人
員 編 組 與 訓 練、銷 售 講 習，銷 售 時 機 的 掌 握 等 一 連 串 活 動 的 組
合，都是值得研究與探討的。

行銷的內容

一般 房地 產的 行銷 內容 包括 有 三大 項目 ：市 場調 查研 究、 行
銷企劃與組合、銷售執行與結案檢討，以下為各項的概要。

一 市場調查研究

包 括 研 究 發 展 、 市 場 調 查 （ 總 體 市 場 、 個 體 市 場 ）、 消 費 者
分析等。

二 行銷企劃與組合

包 括 產 品 定 位 、 市 場 區 隔 、 行 銷 組 合 4P（ 產 品 策 略 Product、
訂 價 策 略 Price、 通 路 策 略 Place、 促 銷 策 略 Promotion）、 銷 售 前 置
作業等。

三 銷售執行與檢討

包括 業務 執行 、廣 告執 行、 銷 售預 算編 列與 控制 、銷 售管 理
與控制、階段檢視與報告、結案報告等。

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 房地產行銷概念 59

行銷組合的意義與內容

一 「行銷組合」的意義

影 響市 場 行銷 的因 素很 多， 包括 可控 因素 與 不可 控因 素， 不
可 控因 素如 市 場環 境 ，可 控因 素 指的 是 房地 產業 為 實現 市場 行 銷
目 標， 針對 不 同的 市 場環 境所 採 取之 滿 足目 標市 場 需求 的行 銷 手
段。通過對企業可控因素的研究，美國哈佛大學鮑敦教授 1964 年
提 出行 銷組 合 的創 新 觀念 ，很 快 在國 內 外風 行。 所 謂行 銷組 合 是
指 房地 產企 業 可以 控 制的 各種 行 銷手 段 的綜 合運 用 ，當 然行 銷 的
手段有很多，不勝枚舉，其中美國麥卡錫教授的行銷組合 4P 理論
（ 產 品 Product、 訂 價 Price、 通 路 Place、 促 銷 Promotion） 最 具 代 表
性 ， 由 於 四 個 行 銷 策 略 的 第 一 個 英 文 字 母 為 P， 所 以 簡 稱 4P。
產 品、訂 價、通 路、促 銷 是 房 地 產 市 場 行 銷 可 控 的 四 大 因
素 ，也 是市 場 行銷 的 四大 手段 ， 它們 並 非各 自獨 立 ，而 是相 互 依
存 、相 互影 響 的， 每 個策 略都 很 重要 ， 但各 自使 用 、人 單勢 孤 ，
「 組 合 」 後 效 用 方 能 最 大 ， 只 有 透 過 「 統 籌 規 劃 」、「 組 合 」、
「 安 排 」， 使 其 能 密 切 的 配 合 ， 才 能 得 到 良 好 的 行 銷 效 果 。

二 「行銷組合」的內容

以下將針對行銷組合四大元素簡略說明如下：

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 60 房地產行銷

產 品 （Product） 策 略

行 銷 組 合 中 最 主 要、決 定 性 的 因 素，是 其 他 策 略 制 定 的 基
礎。主要為開發、提供適合於消費者所需要的產品。

訂 價 （Price） 策 略

在制 定價 格與 調整 價格 的過 程 中， 為了 達成 銷售 的目 標， 而
採取訂價的策略與手段。

通 路 （Place） 策 略

指產 品從 生產 者到 消費 者手 中 通過 商業 組織 機構 的途 徑， 如
何 以最 快 的速 度與 最 低的 銷 售費 用， 將 產品 銷 售到 消費 者 手中 的
策略。

促 銷 （Promotion） 策 略

廣告 、人 員推 銷、 業務 推廣 、 公共 關係 等有 關促 銷活 動的 選
擇 、 運 用 與 組 合 的 策 略 。 （ 參 見 圖 5-1）
自 1964 年以來，4P 理論已經執行很久了，不過由於仍為廣大
的 社 會 大 眾 所 接 受，主 要 因 其 以 系 統 的 觀 念 運 用 於 市 場 行 銷 活
動 ，可 以 因地 制宜 或 因時 間 而改 變， 使 企業 體 在不 同時 空 下， 運
用 市場 行 銷組 合策 略 ，有 效 地組 織、 協 調房 地 產業 有關 生 產、 技
術 、財 務 、銷 售、 人 事等 部 門的 工作 ， 以達 到 銷售 手段 的 最佳 組
合，達成銷售的最佳效果。

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 房地產行銷／阮如舫著. －－初版.

－－臺北市：五南, 2005 [民94]

　面；　公分.

ISBN 978-957-11-3807-7 (平裝)

1.房地產業

554.89 93021884

1K33

房地產行銷
作　　者 ─ 阮如舫（79.1）

發 行 人 ─ 楊榮川

總 編 輯 ─ 龐君豪

主　　編 ─ 張敏芬

責任編輯 ─ 黃淑貞

出 版 者 ─ 五南圖書出版股份有限公司

地　　址：106台 北 市 大 安 區 和 平 東 路 二 段 3 3 9 號 4 樓

電　　話：(02)2705-5066　　傳　　真：(02)2706-6100

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法律顧問　元貞聯合法律事務所　張澤平律師

出版日期　2 0 0 5 年 1 月 初 版 一 刷

　　　　2009年3月初版三刷

定　　價　新 臺 幣 4 0 0 元

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