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 序言 1

序言

迎接全面行銷的來臨

嶄 新 的 行 銷 時 代 （Marketing Era） 正 以 排 山 倒 海 、 銳 不 可 當 之 勢 向 我 們 湧
到。眾多營利事業都受到衝擊，連非營利機構也不能倖免。
事實上，靠行銷而成功的企業，屢有所聞。因行銷不當而失敗的企業，也
多如恆河沙數。
行銷是企業最重要的機能之一，它有時顯得複雜微妙，有時又似乎相當簡
單合理。行銷的微妙複雜，來自行銷者必須持續不斷地掌握多變的顧客心理與
市場競爭狀況 這是一件永無止境的挑戰。行銷的簡單合理，則是源於它運
用的是相當合乎邏輯的思維方式，以至於大多數人可以不費吹灰之力，就了解
行銷學當中的若干原理和原則。
也許正由於行銷兼具簡單且複雜的特性，我們經常可以在不同的場合聽到
有關行銷的高談闊論；而在實際經營上，能夠成功地運用行銷原理原則，以維
持企業生存成長和獲利的實例雖多，但比例上說來並不很高。
本書寫作的原則，正是要彌補行銷理論與行銷實務間的鴻溝。根據作者二
十多年來在行銷領域的實務經驗與顧問心得，加上在大學及各大企業經理講座
裡和學子相互切磋，這本書乃能以行銷觀念的創新與實務應用作為最大特色，
而與坊間一般行銷教科書有相當大的不同。作者相信，讀者在讀完本書之後，
必能迅速進入行銷實作狀況。
當然，本書對行銷理論的介紹，也力求詳盡。大約近年來較重要的行銷觀
念，如網路行銷、關係行銷等，均已蒐羅在有關章節之中。
本書另一特色，乃是對企業競爭的分析。舉凡如何分析競爭對手、如何蒐
集 競 爭 情 報 ， 以 及 如 何 擬 定 競 爭 策 略 （ 行 銷 戰 略 ）， 均 有 深 入 的 剖 析 。 值 此 競
爭導向來臨的時代，傳統只重顧客導向而忽略競爭的行銷方式，逐漸變得不合
時宜。本書剛好能夠彌補此一缺點，因此，讀過一般行銷書籍的讀者，將可從
本書中獲得新的行銷觀念；而尚未跨進行銷領域的讀者，亦宜以本書作為了解

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2 現代行銷學

行銷的起點。
除此之外，本書在重要章節之末，另附有行銷個案。這些個案可提供我們
對當代行銷實務之了解，亦可藉此略窺台灣企業之行銷功力。
近十年來，作者先後擔任過許多家企業的行銷顧問，深深體會到，企業要
做好行銷工作，才有可能成長和發展。然而，抽象而不切實際的行銷觀念，甚
至錯誤的行銷觀念，卻到處充斥，妨礙了企業的成長。盼望有心人士多注意行
銷問題，也歡迎企業界人士不吝賜教，作者將竭誠為您提供行銷心得與顧問諮
詢。

余朝權 謹識于
東吳大學企管系

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 謝辭 3

謝辭

本書是「現代行銷管理」之精要版，其中彙集了無數人的愛護與支持，特
此附記。作者首先要感謝恩師國立政大企研所教授高孔廉博士、國立空中大學
校長劉水深博士和中華民國管理科學學會理事長許士軍博士多年來的諄諄教
誨。義守大學講座教授兼副校長黃俊英博士、淡江大學管理學院院長陳定國博
士啟迪作者對行銷觀念的認識，在此一併致謝。政治大學司徒達賢教授（前副
校長）和林英峰教授（前商學院院長）在管理思想上的教導，使我獲益良多，
亦在此致最深的謝忱。
此外，我也要感謝各大學校院行銷教授多年來的切磋與指教，尤其是對於
拙著內容較多的《現代行銷管理》一書的採用與賜教，使這一本《現代行銷
學》更能符合台灣環境下的學子需求。特別值得一提的，包括政大企管系洪順
慶教授、樓永堅主任、台大工管系張重昭主任、中山蔡敦浩院長、成大吳萬益
院長、中正何雍慶教授、嘉義大學周逸衡院長、台北大學黃營杉院長等，都曾
使作者獲益良多。
撰稿期間，東吳大學商學院諸位同事及行銷教授盧瑞陽、謝依靜、顧萱萱
等 相 互 切 磋 ， 使 本 書 終 能 完 成 ， 令 人 不 勝 感 念 。 而 本 人 在 2002~2004 年 承 總 統
任 命 為 總 統 府 顧 問 ，2004 年 2 月 又 任 命 為 第 五 屆 行 政 院 公 平 交 易 委 員 會 委 員 ，
並 於 2005 年 3 月 升 任 副 主 任 委 員 ， 對 於 企 業 如 何 以 正 當 方 式 從 事 行 銷 、 廣 告 及
如何避免不公平競爭，也有了較深刻的體會，這些都可在本書各章節中看到。
作者在此也要感謝公平交易委員會主任委員黃宇樂博士之鼓勵，以及其他委員
們的支持與切磋。
總之，這本書是我的朋友、師長與親人配合下的產物，我願意把功勞歸給
他們。至於書中繆誤之處，自當由作者負責，並請讀者不吝指教是幸。

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 目錄 1

目錄

序言
謝辭

第一篇 行銷之基本概念 1

第一章 行銷的本質………………………………………………………………… 3

第一節 行銷無所不在 4
第二節 行銷的意義與本質 5
第三節 行銷觀念的演進 12
第四節 動盪的行銷環境及其因應 16
第五節 新時代行銷主管的使命 23
第六節 結論 25

第二章 行銷管理程序…………………………………………………………… 27

第一節 行銷管理程序 27
第二節 市場機會分析 29
第三節 行銷定位 34
第四節 行銷策略 36
第五節 行銷實務 38
第六節 衝擊分析 過濾情報的管理武器 41
第七節 行銷策略的抉擇 44

第二篇 行銷分析 49

第三章 行銷研究與行銷資訊系統 …………………………………………… 51

第一節 行銷資訊系統 51
第二節 行銷研究 54

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2 現代行銷學

第三節 行銷研究內容 56
第四節 行銷研究程序 59
第五節 新世紀的行銷研究 68

第四章 行銷環境………………………………………………………………… 71

第一節 行銷環境的意義 71
第二節 人口環境 74
第三節 經濟環境 80
第四節 社會文化環境 87
第五節 政治法律環境 91
第六節 科技環境 97
第七節 多項環境交互影響 99

第五章 顧客行為………………………………………………………………… 101

第一節 消費行為的定義 101

第二節 購買決策 102
第三節 影響消費行為的因素 108
第四節 因應消費行為實例 116
第五節 需求的衡量與預測 118
第六節 消費型態之發展與因應 123

第六章 競爭性行銷……………………………………………………………… 131

第一節 競爭的特性 131

第二節 為何忽視競爭 135
第三節 競爭分析內容 137
第四節 競爭分析要點 139
第五節 競爭情報來源 141
第六節 擬定競爭策略 143
第七節 競爭態度與競爭策略 146

第七章 市場區隔與定位 ……………………………………………………… 149

第一節 市場區隔之意義 149

第二節 有效區隔之條件 151
第三節 市場區隔之程序 153
第四節 市場區隔之利益 161

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 目錄 3

第五節 選擇目標市場 162

第六節 市場定位 165
第七節 市場區隔與定位之配合 169

第三篇 行銷組合 173

第八章 產品策略………………………………………………………………… 175

第一節 產品之意義 176

第二節 產品之分類 180
第三節 產品生命週期 184
第四節 產品決策 188
第五節 產品淘汰決策 199
第六節 新產品開發 201
第七節 新產品開發程序 206
第八節 新產品評估標準 210
第九節 新產品失敗原因 214

第九章 定價策略………………………………………………………………… 225

第一節 定價之意義與功能 225

第二節 定價決策的內容 229
第三節 影響定價的因素 231
第四節 創新產品定價 246
第五節 模倣性新產品的定價策略 247
第六節 產品線定價 251
第七節 定價方法 253
第八節 定價行動 257
第九節 降價決策 261
第十節 結論 265

第十章 行銷通路與物流管理 ………………………………………………… 267

第一節 行銷通路之意義與功能 267

第二節 通路成員與通路系統 272
第三節 行銷通路規劃 276
第四節 行銷通路管理 289

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4 現代行銷學

第五節 行銷通路之演變 301

第六節 物流管理 302
第七節 運輸方式 305
第八節 倉儲與存貨管理 307
第九節 訂單處理與材料處理 311
第十節 物流的策略考慮 313

第十一章 零售批發與網路行銷 ……………………………………………… 315

第一節 零售業型態 315

第二節 直銷 322
第三節 零售業的興衰 325
第四節 零售策略 328
第五節 零售店經營 331
第六節 零售業未來展望 336
第七節 批發意義與活動 337
第八節 批發商的種類 341
第九節 批發型態的轉變 346
第十節 批發商行銷決策 349
第十一節 網路行銷意義 350
第十二節 網路行銷類別 352
第十三章 網路行銷時機 360

第十二章 推廣策略與促銷 …………………………………………………… 367

第一節 推廣之意義 367

第二節 狀況分析 368
第三節 推廣目標 370
第四節 推廣預算 376
第五節 促銷活動之意義與內容 382
第六節 促銷活動之設計流程 387
第七節 促銷活動之評估 390
第八節 以包裝促銷 391
第九節 促銷成功的要件 393

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 目錄 5

第四篇 推廣組合 395

第十三章 廣告與公共報導 …………………………………………………… 397

第一節 廣告的性質 398

第二節 廣告的類別與作用 399
第三節 廣告計畫 402
第四節 廣告創意 408
第五節 廣告媒體決策 412
第六節 廣告執行與評估 418
第七節 公共報導的意義與重要性 418
第八節 公共報導構成的條件 420
第九節 善用公共報導 423

第十四章 推銷與營業管理 …………………………………………………… 427

第一節 推銷特性 427

第二節 推銷程序 430
第三節 營業管理 432
第四節 推銷員激勵與招募 437

第五篇 特殊行銷 443

第十五章 工業品行銷與非營利行銷 ………………………………………… 445

第一節 工業市場的本質 445

第二節 工業行銷策略 452
第三節 工業廣告 457
第四節 創造工業品之價值 458
第五節 非營利行銷觀念 464
第六節 非營利行銷種類 466
第七節 非營利行銷策略及控制 469

第十六章 服務行銷……………………………………………………………… 479

第一節 台灣服務業現況 479

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6 現代行銷學

第二節 服務業特性 481

第三節 服務品質 484
第四節 服務行銷程序 485
第五節 結論 492

第十七章 國際行銷……………………………………………………………… 495

第一節 國際行銷的重要性 495

第二節 掌握國際經濟環境 497
第三節 國際市場上的文化差異 500
第四節 政治因素分析 503
第五節 國際行銷研究 506
第六節 國際競爭者及其競爭地位 508
第七節 國際行銷策略的制定 511
第八節 國際競爭策略分析 515
第九節 行銷國際化的歷程 517
第十節 未來拓展國際市場的要訣 519

第十八章 行銷文化……………………………………………………………… 521

第一節 行銷文化的意義與實例 521

第二節 行銷文化類型 526
第三節 行銷文化偵測 530
第四節 創造強勁的行銷文化 531
第五節 結論 535

第十九章 行銷組織與執行 …………………………………………………… 537

第一節 行銷組織設計原則 538

第二節 行銷組織的類型 541
第三節 行銷經理的角色 548
第四節 如何執行行銷 552
第五節 行銷人員的執行力 555
第六節 結論 556

附錄一 公平交易法……………………………………………………………… 561

附錄二 行銷人員的事業生涯 ……………………………………………… 571

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第一篇

行銷之基本概念
Basic Marketing Concept

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 行銷的本質 3

1
行銷的本質
Essence of Marketing

在進入行銷主題之前，先讓我們來看看底下兩個事例：

微軟事例
全球最大的電腦軟體公司「微軟」（Microsoft），在 2001 年推出新的遊戲
軟體機「X-Box」，以和新力（Sony）公司的世界第一品牌 PS2 競爭。為此，微
軟創辦人比爾蓋茲（Bill Gatz）親自到日本東京主持新產品發表會，並親自解
說產品的優異性。兩大遊戲機之行銷戰，就此揭開序幕。

IBM 事例
全世界最大的電腦公司「IBM」（國際商業機器公司），被稱為「藍色巨
人」。公司的電腦銷售量比世界排名第二名的電腦公司多出數倍，根據一般的
觀察，其原因有下列二點：
公司採高價策略，使其有足夠的利潤或財力從事研究與發展、人才訓練
培養及宣傳等工作，因而形成「高品質高價格」的良性循環。
公司對顧客的售後服務是一流的，強調 24 小時內一定能達成服務。

Example
有一次一位公司的顧客擁有的電腦發生故障，而 IBM 在該州的分
公司此種零件也正好用罄，於是 IBM 不惜花高額運費從別州的分公司
調零件空運來為這位顧客完成售後服務，這種顧客至上的服務態度，
不但能使顧客安心自己所買的是全世界一流的產品，同時也使得公司
本身擁有良好的宣傳利器及優勢。

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4 現代行銷學

除了這兩點以外，IBM 還有許多為人所稱道之處，但總括而言，IBM 是因
卓越的行銷而成功，而不是由於技術上的領先。行銷的重要性，由此可略窺一
斑 （註 ）。

第一節 行銷無所不在

行銷（Marketing）是當代最受注目的一個名詞。每個人在日常生活當中。
隨時隨地都會遇見其他人所行銷的產品或服務，或是經歷其他機構正在行銷的
過程。
想一想我們在一天當中所接觸到的眾多產品和服務，它們都是某個企業行
銷給我們的：
‧早晨，我們被明碁 BenQ 手機的鬧鈴叫醒。
‧走進由「羅馬瓷磚」砌成的浴室，首先使用「和成牌」衛浴設備。
‧接著，將「黑人牙膏」擠在台大醫院所推薦的健康牌軟毛牙刷上，刷牙
後再用「李斯德霖（Listerine）漱口水」漱口。
‧ 再 用「三 花 毛 巾」洗 臉，利 用「舒 潔 衛 生 紙」化 妝，以「菲 利 浦 電 鬍
刀」刮鬍子。
‧走進廚房，利用「聲寶牌微波爐」將「光泉牛奶」加熱，配一套「永和
豆漿店」買回的燒餅油條。
出門以後，我們立刻接觸到各種行銷的過程：
‧菜市場的小販正在高喊：「剛採的龍眼，一斤三十元。」提醒主婦們新
產品龍眼已經上市。
‧隔壁的小販不甘示弱，也喊出：「兩斤五十元。」企圖以價格取勝。
‧走過喧囂的市場，你買了一份中國時報，第四版上是一幅全頁的建築公
司廣告，敬告讀者們第二批內湖專案正隆重推出。第三版則報導聯華電
子擴廠的消息。
‧你曉得，如果要看超級市場和百貨公司打折的促銷廣告，最好是看傍晚
的中時或聯合晚報，或是上網查看各種優惠訊息。
‧ 你走到台北市公 車站牌下，抬 頭不經意就看到 對面大樓牆上的 巨幅廣

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 行銷的本質 5

告，上面寫著「大衛魔術在台北」。
行銷是無所不在。每一個企業、機構或個人，若想將它的產品、理念或服
務提供給顧客，使他們能夠獲得滿足，進而替企業、機關，或個人帶來利潤、
聲望，就不得不採用行銷的觀念與執行行銷工作。陳定國教授甚至指出：「任
何企業不首先重視行銷管理，就是埋下將來失敗的二分之一原因。」 （註 ）

然而，行銷說來簡單，能夠把行銷工作確實做好的，卻並不多。例如同樣
是汽水，為何黑松汽水能夠獨占鰲頭，在汽水市場領先群倫？而維大力汽水只
能侷限於一隅？麥當勞在速食餐廳雄霸全球（包括台灣），漢堡王只能尾隨其
後？
同樣是社團，青商會及扶輪社辦得有聲有色，獅子會則以捐款見長，而同
濟會則較不為一般人所熟知？
同樣是理髮服務，曼都與小林擁有全國性的知名度，而隔壁的理髮廳雖然
也曾禮聘香港髮型大賽獲獎的設計師，生意卻老是沒有起色？
你也會對某些社會現象感到大惑不解。例如為何某位歌星音質音色平平，
卻能大紅大紫？某家餐廳菜色菜藝均不高，卻是標價特高且大排長龍？某政府
官員政績無特出之處，卻能直上青雲而歷久不衰？
行銷的成敗或許可為這些問題提出適當的答案。在我們進一步說明如何行
銷才算成功（或失敗）以前，先探討行銷的意義、觀念與本質，以及在行銷大
環境的變動下，行銷觀念應如何演進以配合環境的變動。

第二節 行銷的意義與本質

一、行銷的意義

人有生老病死，產品也有生命週期，當一種產品由成熟邁向衰退之時，該
以什麼方法扭轉乾坤，不被淘汰？理想的途徑是運用 行銷。行銷（Marketing）
早期稱之為「市場學」，因為它和「市場」（Market）容易混淆不清，所以後
來學者楊必立將它譯成「行銷」。「行銷」究竟代表什麼意義？大部分的人均
認為行銷只不過是「銷售」（Selling）或「促銷」（Sales Promotion），但銷售

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6 現代行銷學

或促銷並非是行銷最主要的部分，而僅是行銷的一部分罷了。
以銷售為例，銷售僅是行銷的數種功能之一，且通常並不是最主要的。銷
售觀念的注意力集中於賣方的要求，行銷觀念則將注意力置於買方的需求上；
銷售觀念著眼於將產品變換為現金收入，以滿足賣方的需求；而行銷觀念則係
透過產品的創造、運送直到最終消費，來滿足顧客的需求。行銷觀念與銷售觀
念的區別可從三方面來加以比較：

著眼點不同

銷售觀念注重產品，一心一意想要儘快賣出現有產品取得現金；行銷觀念
則著眼於顧客的需求和慾望，希望儘可能予以滿足。

手段不同

銷售觀念講求推銷及促銷技術；行銷觀念則注意整體的行銷活動。

目的不同

銷售觀念的目的在透過銷售來達成利潤目標；行銷觀念的目的則經由顧客
滿足來達成利潤目標。換言之，前者只在擴大銷售量以追求利潤，後者在追求
利潤之餘，還顧及顧客的滿足。

二、行銷本質

行銷本質（Essence of marketing）可從下列觀點來探討。

何處（Where）：何處用得到行銷？

行銷幾乎無所不在，處處可用。猶如「春城何處不飛花」，吾人亦可說：
「天下無處不行銷。」

為何（Why）：行銷的目的為何？

行銷的主要目的是在促進商品的流通，將產品或服務提供給顧客，使他們
獲得滿足，進而替企業帶來利潤及聲望。

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 行銷的本質 7

何人（Who）：誰需要利用行銷？

營利事業機構：一般公司行號，包括製造業、服務業、農、林、漁、牧
等各業。
非營利事業機構：例如政府機關行銷其政策、大學向考生行銷科系。
個人：若不懂得個人行銷，則懷才不遇的機會就可能增加。有人對自己
作 太 多 行 銷，則「文 勝 於 質」；有 人 對 自 己 作 太 少 行 銷，則「質 勝 於
文」；只有作好個人行銷才會「文質彬彬，然後君子」。

如何（How）：如何行銷？

如何行銷，也就是行銷管理的過程。整個過程扼要地說，大致包括如下三
個步驟。也有人稱此三點為行銷要素，即是： 確定目標市場與定位； 擬定
行銷組合； 擬定競爭策略。

三、行銷要素

行銷要素（Components）主要可分成三項：

確定目標市場與定位

所謂「目標市場」（Target market），乃是指企業所要服務的一群顧客。

Example
‧台北市市議員候選人不管台北市政而鼓吹國家議題或其他縣市的福
利，就是未能確定行銷的對象。
‧陽明山別墅的廣告刊登對象，可以確定為下列三種：
最近土地被徵收者。
最近炒作股票之大戶。
本來就富有的人。

如何確定目標市場？首先要先了解你的業務（Business）為何，也就是要了
解整個產品、市場、對手。但通常而言，這個階段也只是個人自由心證，還必

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8 現代行銷學

須利用行銷研究和顧客行為研究來輔助。
對一位特定的行銷人員來說，可利用下列二種作業方式來蒐集資料：
首先是利用次級資料（Secondary data）：從報章雜誌報導、政府公報、公
會數據、信用調查分析、產業分析及過去的研究和論文來獲得對行銷的各個領
域或對顧客行為的了解。
其次是利用初級資料（Primary data）：這類資料是需靠實地的研究，譬如
市場調查或消費者訪問。唯有綜合初級資料和次級資料的分析，才能修正所經
營的業務以確認業務是否確切。
若競爭的對手過強或過多，則廠商也應該考慮是否要修正其業務或目標市
場，否則將很難被顧客接受。

Example
目前網路業正是蓬勃發展的時機，但是因為人人都希望有利可圖，
以致使競爭對手過多，終而使大多數網路投資者無利可圖，紛紛裁員
或宣布關閉。

因此，競爭是行銷的一個重要因素。在從前的行銷書中都很少強調競爭的
重 要性，認為 只 要是 滿 足顧 客 的產 品就 一 定會 成 功。其 實這 樣 的觀 念 是錯 誤
的。任何的事業只有頂尖的企業才能獲取較大的利潤，一窩蜂的現象是極危險
的行銷方式。
了解了我們的競爭對手，也清楚了自己的業務和自己的優缺點，同時，也
必須找出顧客是誰，確定了這些後才能繼續發展行銷組合。
不過，在發展行銷組合之前，行銷人員首先必須將市場作「區隔」，也就
是將市場區分成更小的市場。然後確定公司所要占據的位置，也就是定位（Posi-
tioning），才能據以擬定適切的行銷組合。
市場區隔
顧客的購買習性及交易行為也是行銷的重要因素。不同的年齡、性別、國
籍、教育程度、收入、個性、生活格調和地理環境，種種都會造成習性與行為
的差異。因此，顧客並不是齊一的，所以必須加以進一步區分，這就是市場區
隔（Market segmentation）的概念。而顧客行為研究的目的就在於將有同樣消
費行為的顧客分為一群（Segment），再將其他不同行為的人也分別區分出來。

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 行銷的本質 9

一般所指的行銷即是針對特定的某一群人作行銷工作，而不是將所有顧客都一
網打盡的。

Example
‧區域立法委員候選人發表政見只針對一部分有利於選舉結果的選民
訴求。
‧每一類衣服也只針對一部分的顧客（如孕婦、少女）作設計與行銷。

像上面的例子所述，行銷對象可分為二種以上的類別，選擇其中一部分的
行銷方式稱為「選擇性行銷」（Selective marketing），又稱作「差異行銷」（Dif-
ferential marketing）。若是只針對一種類群的顧客行銷，則稱「集中行銷」（Con-
centrated marketing）。另外有一種不區分行銷對象，以整體顧客為訴求對象的
行銷方式稱為「無差異行銷」（Undifferential marketing）。但目前在世界上這種
無差異行銷方式已不多見了。最普遍的例子是，原先的可口可樂就是採用此法
的。但現在可口可樂公司也逐漸改變這種不分對象的行銷方式，開始在口味、
配方及包裝上求改變，以適合不同需要的顧客。這就顯示，差異化行銷才是符
合時代潮流的行銷主流，所以廠商不必嘗試去取悅所有人。單一性質的產品不
能奢望人人都喜歡。

Example
‧即使再差的老師也會有少數學生喜歡。
‧再高票的當選人也有反對的選民。
‧質地再差的衣服也不一定沒有好銷量。中國大陸的低價成衣目前在
全球市場上大量銷售。

定位
選 擇 市 場 的 某 一 區 隔 作 為 行 銷 對 象，此 一 過 程 稱 為「目 標 市 場 行 銷」
（Market targeting）又稱為「定位」（Positioning）。定位的主要目的就在於選
擇對象及競爭對手。
一般定位的方式可分為二種：
定位於顧客最多處。

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10 現代行銷學

定位於競爭對手忽略處。
小企業在剛進入市場時，可採取大廠商所忽略和不願意服務的、不屑一顧
的顧客群作為定位方式。採用這種方式的企業就稱「利基企業」。
定位研究也可用來了解現有市場上廠商的相對地位。這樣研究的好處是可
以了解目前所處的地位是否有利。然後在了解市場及產品空間的地位後，再作
調整定位的工作。對新產品必須作定位，而針對舊產品則必須作再定位，重新
訂定新角色。

Example
‧某小說家作品銷路一直不好。然而他發現自己有濃厚的商業興趣，
於是轉而投入出版業，出版了一套現代人熱衷的占卜書，結果暢銷
非凡。
‧史懷哲原本是一牧師，但他發現自己服務人群的目標後更改定位，
最後成為濟世名醫。

有些產品的品質不差，價格也沒問題，但始終不能有好的銷售成績，此時
可能就是犯了定位錯誤的毛病。

Example
人參果是種好水果、營養高、價格公道，但若將其定位為「豬八
戒所吃的水果」，則銷量必差。

扼要言之，選擇目標市場的步驟，可分為六個階段：
經營業務的確定。
行銷研究。
顧客行為研究。
競爭分析，了解競爭對手。
市場區隔。
產品市場定位。

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 行銷的本質 11

擬定行銷組合

擬定行銷組合（Marketing mix）的目的，在綜合性地因應外在環境所帶來
的機會或威脅，因而滿足目標市場之需求，並達成企業的目標。
行銷組合包含下列四種觀念：（四 P 概念）
產品（Product）策略：包括品牌決策、新產品開發、包裝、服務、產品
組合等。
價格（Price）策略：包括價格高低策略與價格變動決策等。
通路（Place）策略：包括零售、批發與通路管理、供應鏈管理。
推廣（Promotion）策略：包括廣告、公共報導、人員推銷、促銷等決策。

擬定競爭策略

擬定競爭策略的目的，在於希望能藉此競爭策略，有效地對抗競爭者，並
維持長期的競爭優勢。
最基本的競爭策略，包括成本領導、產品差異化、市場集中等三類。有關
競爭導向的行銷與競爭策略，將在下兩章中詳細探討之。

四、行銷定義

根據以上的探討，吾人大致可以了解行銷的意義與本質。底下再看看幾方
面所作的行銷定義。

AMA（ 美國行銷學會，1960，1995）

美國行銷學會（American Marketing Association）早在 1960 年就曾提出行銷

的定義：「行銷是指執行一些企業活動，使商品和服務由生產者流向消費者或
使用者。」到了 1995 年，美國行銷學會又提出新的定義：「行銷是計畫與執行
商品、服務與理念的概念化（Conception）、定價、推廣與分配之過程，以創造
交易來滿足個體的與組織的目標。」

Kotler（2003）

「行銷是一種社會與管理的程序，透過創造、提供和自由交換他人感到有

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12 現代行銷學

價值的產品與服務，個人與團體藉此獲得他（們）所需求及想要的。」 （註 ）

Pride & Ferrell（2000）

「行銷是一種創造、定價、分配，和推廣商品、服務及理念，其目的在一
動態環境因素下促進與顧客有滿意的交換（Exchange）關係。」 （註 ） 他們也

認為，行銷意指個別組織用以滿足其所服務顧客之一系列活動。但這是從組織
管理者的角度作出發點的，因此，組織必須預測顧客的需求，並設法將商品或
服務提供給顧客以滿足其需求，同時又達成組織的目標。這類行銷又稱為個體
行銷（Micro-marketing）。相對地，社 會也需要一 套社會程 序，以引導 經濟體
系內的產品和服務由生產者流向消費者，有效促成供需配合，達成社會目標。
這種強調整體行銷系統如何運作的觀念，我們稱之為總體行銷（Macro-market-
ing）。本書的觀點主要是以管理者的觀點為主，亦即採個體行銷。
根據以上的說法，作者整理出一個較精確的行銷定義如下：

「行銷是一整體性之組織活動系統，用於定價、計畫、推廣和分配產
品，以期比競爭對手更能滿足顧客之慾求，同時達成組織之目標。」

第三節 行銷觀念的演進

自從十九世紀末工業革命以來，行銷觀念（Marketing concept）已歷經多次
改變，從早期的生產導向、產品導向、銷售導向，一直到現代的顧客導向、競
爭導向、社會行銷導向，其目的均不外乎因應經營環境的變動，以達成企業的
目標。這種行銷觀念的改變，可描述如下：

一、生產導向

在二十世紀初，全世界對各類產品的需求均大於產品的供給量，一般人在
購買產品時毫無選擇餘地，只要產品能夠買得到，價格又不高，他就會購買。
因此，經營者的重心放在大量生產及改善配銷效率上，藉助於生產成本及配銷

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 行銷的本質 13

成本的降低而吸引大量顧客的購買。
直到今天，許多企業仍然在採用這種「生產導向」的行銷觀念，例如砂石
公司、水泥公司、礦業公司等。只要該產品的產量少，需求大於供給，企業即
不妨以大量生產來獲取利潤。此外，有些產品的生產成本太高，使得一般顧客
買 不 起，若 能 應 用 生 產 導 向，使 成 本 大 幅 度 下 降，亦 可 一 舉 而 攻 下 大 部 分 市
場。福特汽車公司在二○年代以裝配線生產 T 型車、卡西歐公司在七○年代以
低價供應電子錶，均為著名的商場實例。
不 過，一 旦 不 同 品 牌 之 間 的 品 質 差 異 很 大，而 顧 客 也 很 重 視 產 品 的 品 質
時，生產導向的行銷觀念就不太靈光了。台灣農產品的生產即為一例。由於農
業技術的進步，稻米、香蕉、芒果等均曾發生生產過剩的現象，使得一般的米
和香蕉、芒果等無法順利銷售，其中稻米還有賴政府貼補收購，至於香蕉、芒
果等任其腐爛的情形，時有所聞。但在這期間，有些農產品仍能利用特殊的品
質，異軍突起，在一片低價聲中，繼續保持其銷售量。

Example
濁水溪流域的農民，打出「濁水米」、「西螺米」等品牌，使得當
地的米價，比其他地區來得高，銷量也能維持不墜。

這些作法均顯示出另一種行銷觀念的興起，此即產品導向。

二、產品導向

產品導向的行銷觀念，適合於顧客重視產品品質，而且了解競爭品牌間之
品質差異。在這種情形下，經營者須不斷地改善產品品質，以吸引顧客。
許多私立中小學及升學補習班都是採取產品導向，他們相信，只要升學率
高，學生考上了理想的高中或大學，家長們自會聞風而將子弟們送來。
軍用武器的製造廠商也多半採取產品導向。舉凡命中率高的飛彈、殺傷力
強 的 手 榴 彈、準 確 性 高 的 自 動 步 槍，和 移 位 迅 速 的 大 炮，均 能 獲 得 各 國 的 青
睞，購買者只要武器的性能合乎所需，並不在乎價格高低。
不過，也有許多企業因採用產品導向而走向失敗。生產捕鼠器的公司，以
為能製造出較好的捕鼠器，顧客就會上門，事實並非如此。因為顧客還有其他

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14 現代行銷學

方法解決老鼠問題，例如用誘鼠毒餌、養貓（甚至養蛇）等，而且抓到老鼠的
捕鼠器需丟棄，太快抓到老鼠反而會有耗費不貲之感。
因此，許多廠商在生產出品質優良的產品以後，還要設法大力推銷，這就
衍生出底下所要探討的銷售導向的行銷觀念。

三、銷售導向

採取銷售導向的企業，認為顧客對於一些非民生必需品，通常不會主動去
購買。因此，經營者的工作乃是盡力刺激顧客對產品的興趣，以誘使顧客購買
某一產品或是多買一些。
許多企業迄今仍然採取銷售導向，它們販賣的是人壽保險、百科全書、北
海墓地、汽車等。它們只想將產品銷售出去，至於顧客購後是否滿意或後悔，
則非考慮之列。因此，我們屢屢聽見生活周遭發生類似下面的故事：
‧張三禁不住李四的再三拜託，簽約買下了生平第一張民營企業的人壽保
險單，因為李四是他交往十多年的老朋友，目前正在某壽險公司上班。
三個月後張三停止繳交保費，保單也立刻失效。
‧王五在百科全書推銷員的鼓吹下，買了一套萬餘元的大英百科全書，給
他那僅十一歲的兒子。五年當中，該百科全書沒有被查過三次，兒子的
英文程度根本不夠查閱大英百科全書。
‧趙六在十年前某日和朋友去看墓地，在管理員慫恿下買了二十坪墓地，
以備他日之用。如今，趙六每年都去看他自己的墓地，思索著何年何月
才會用到這塊三十萬新台幣換來的地。
因此，除了極少數作觀光客生意的人，繼續採取銷售導向以外，一般企業
已開始注意如何滿足顧客需求的問題，這就引發了顧客導向的行銷觀念。

四、顧客導向

顧客導向是現代企業經營上相當新穎的行銷觀念。服膺這種導向的企業，
首先探求顧客的需要和慾望，再調整企業所提供的產品或服務，來滿足這些需
要和慾望。
顧 客 導向 與 銷售 導 向顯 然 有很 大的 不 同，它 要求 製 造能 夠 銷售 出 去的 商

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 行銷的本質 15

品，而非大力推銷已生產出來的產品。
一般認為，消費者的需要比較分歧而感性，而企業與機關客戶的需求比較
一 致 而 理 性。因 此，消 費 品 業 者 採 用 顧 客 導 向 的，較 工 業 品 業 者 為 普 遍。不
過，我們也看見大型企業如 IBM 是以應用顧客導向而獲得輝煌的成功的。
不過，一般企業逐漸發現，能夠滿足顧客需要的，並非只有該公司的產品
而已。除了獲得專利或深受政府保障而獨家經營的企業之外，一般企業都面臨
數家、數十家甚至數百家同業的競爭，這些競爭對手提供類似的產品或服務，
同樣能夠滿足顧客的需要。
因此，一種新的行銷觀念應運而生，那就是競爭導向的行銷觀念。

五、競爭導向

競爭導向的行銷觀念主要在指出，在眾多競爭對手環伺之下，某一企業或
其品牌欲脫穎而出，雀屏中選，能夠被顧客選上，就必須具備一項（些）特殊
的競爭優勢，使它與眾不同，讓顧客覺得購用該產品或服務最為值得。
在此一行銷觀念下，企業將會設法避開強大競爭者的威脅，避免和實力相
當的競爭者正面衝突，或是不理會小競爭者的無理挑釁。換言之，企業不僅要
滿足顧客的需求與慾望，同時也要採用競爭者無法模倣的特殊方式。
許多人以為，競爭導向就是和競爭者推出相似的模倣（Me-too）產品，訂
定和競爭品牌相同的價格，採用和競爭者相同的配銷方式與通路系統等。事實
上剛好相反，競爭導向的精髓就是在減少正面的競爭，降低「兩敗俱傷」的可
能性。
本書的重點之一，就在於指陳競爭導向的重要性。

六、社會行銷導向

在最近十年來，由於企業所作的行銷活動太多，幾乎達到污染的程度，故
近數年才萌芽的行銷觀念，稱為社會行銷導向。係假定顧客（特別是消費者）
不一定了解，他們的需求與慾望，不僅與社會利益不相符合，而且也可能違背
他們自己的長期利益。不過，迄今為止，社會行銷導向較適合於非營利性的社
或財團法人去採用，理由是教育顧客去了解他們的長期利益，去改變他們的傳

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16 現代行銷學

統生活習慣，可能要花費大量金錢，非一般企業所能負擔。例如要勸阻消費者
吸煙這一件事，顯然符合整個社會及吸煙者的利益，但似乎很難找到一家企業
能從這個作法上獲得利益，而達成企業營利目標。如果真有某一企業能提供一
種具有香煙的各種特性，而又對人體無害的產品，那就是對人類有莫大的貢獻
了。而我們也可以將之歸類為顧客導向。

底下，我們將探討行銷環境的變動情形，以說明顧客導向與競爭導向的重
要性。

第四節 動盪的行銷環境及其因應

一 個 企 業 成 功 的 關 鍵，在 於 它 是 否 能 夠 辨 認 行 銷 環 境 的 變 動，並 加 以 因
應。所謂行銷環境，代表在企業有效滿足顧客而達成交易的過程中，對之有影
響的一切力量。行銷環境的變動，可能為公司帶來新的機會，也可能為公司帶
來新的威脅，如何偵察出這些機會與威脅，正是行銷的第一步工作。
圍繞在一企業行銷部門周遭的環境，可分為總體環境與個體環境兩大類。
總體環境是指影響到企業所處產業內每一份子的因素，包括人口因素、政治法
律因素、經濟因素、社會文化因素及技術因素等。這些因素的變動，對產業內
每一同業幾乎有相同的影響力。
個 體 環 境 意 指 對 特 定 企 業 較 有 影 響 力 的 因 素，包 括 企 業 的 供 應 商、中 間
商、顧客、競爭者、社會大眾等。企業內部除行銷部門以外的其他單位，也可
視為行銷的內在環境。
企業所處的環境如果相當穩定，則企業可以繼續援用往日的成功經驗來從
事行銷，相信亦能獲得成功的果實。遺憾的是，極少有企業是面對穩定的環境
的，尤其是到了現代，環境變動的速度不僅加快，而且變動的方向也常令人捉
摸不定，以致昨日成功的企業，今日可能瀕臨破產邊緣，而昨日暢銷的產品，
今日卻堆滿倉庫而無人問津。
底下提出一些較顯著的環境變動，以供參考。由於每一企業所面對的環境
不同，這些變動所帶來的衝擊也不一定相同。

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 行銷的本質 17

經濟環境之變動

‧台灣人民的國民所得持續增加，在 1985 年達到三千美元，1987 年接

近五千美元，2004 年則超過一萬四千美元，人民的購買力逐漸增加，
內需產業（如休閒、娛樂業）也隨之蓬勃發展。
‧經濟景氣現象從 1993 年開始，一直持續到 2000 年，2001 年台灣首度
出現經濟負成長（ 2.7%），2004 年回升到成長 5.7%，未來可能因匯
率及產業外移等問題而呈低成長或衰退現象。
‧國民儲蓄率逐漸下滑，加上資金外移，未來市場資金可能短缺。
‧國民消費型態中，仍以餐飲支出占大宗。未來可能逐漸增加旅遊及娛
樂的比重。

政治法律環境之變動

‧台灣政治更加開放，民主的風氣更為普及，但民主亂象也增多。
‧對企業的保護日漸減少，自由化與國際化勢在必行。2002 年加入世界
貿易組織（WTO）後，已衝擊到部分內需產業（如農業）。
‧對企業的規範日漸增加，包括對污染的管制、對消費者的保護，都在
加強之中。
‧對產業的輔導，著重於策略性產業及高科技產業。

人口環境之變動

‧人口增加緩慢，2001 年國中畢業生比高中職招生人數少二成。許多私
立高中、高職都面臨招生不足的窘境。
‧人口向都市地帶移動，形成大都會區域。
‧老年人所占比率逐漸增加，老年市場逐漸興起。
‧職業婦女的比例增加，雙薪家庭的數目也隨之增加。外食、速食市場
皆擴增。
‧家庭人口數下降，一般年輕家庭只撫育二個或一個小孩。新婚夫婦也
延緩生育的時間。
‧ 平 均 教 育 程 度 提 高，寬 頻 網 路、旅 遊、休 閒 等 能 提 高 生 活 品 味 的 需
求，也隨之增加。

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18 現代行銷學

社會文化環境之變動

‧社會價值觀念正在急速變遷。現代人追求速度、速效、金錢、冒險、
尋樂、逃避現實、個人主義。
‧次文化相繼出現。少年人喜愛飆車及熱門音樂；年輕婦女追求社會地
位；勞工朋友喜歡喝酒賭博（樂透彩）；中年婦女重視有氧舞蹈及瘦
身美容等，在在顯示特定的一群人有其特殊的生活習慣。
‧利益團體逐漸出現，為該團體的成員爭取應得的利益。工會、教師協
會是新近出現的兩個實例。
‧ 重 視 資 源 保 護。由 於 污 染 及 自 然 資 源 的 破 壞 與 日 俱 增，未 來 對 資 源
（自然景觀、古蹟、生態）的保護也將加強。

技術環境之變動

‧技術創新的速度加快。工廠走向自動化、無人化。
‧高科技產業（電腦、資訊、光學、生物）的技術進步得最快。
‧辦公室自動化的比例日增。電腦及周邊設備的進步一日千里。
‧企業逐漸重視技術創新的管理，偶發的創新將逐漸萎縮。
‧小幅度的產品改良（或模仿性創新）將逐漸增加，取代與競爭者全然
相同的產品。
‧網路（Internet）興起，網路行銷成為未來主流。

資源供應環境之變動

‧自然資源持續短缺，未來石油、銅、木材的價格將會上揚。2004 年油
價迭創新高，達每桶 50 美元。2002 年以來金屬價格亦大幅上揚。
‧人力資源逐漸充沛，知識人力占就業人口的比例日增，而勞力人口失
業比例也上升，2002 年 8 月達 5.35%，目前則控制在 5%以下。
‧工會談判力量將增強，罷工的威脅性不斷升高。
‧金融資金將以更多的形式供應給廠商。

配銷通路環境之變動

‧大型零售店日增，取代傳統的雜貨店。

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 行銷的本質 19

‧連鎖經營日趨普遍，從食品、速食、眼鏡、鐘錶、服飾到茶葉均不乏
成功的實例。
‧專業中間商愈來愈多，從事管理顧問、市場調查、運輸、儲存等各色
各樣的服務。
‧中間商的配銷成本無法隨著產品售價下降，許多企業流行採用直銷、
無店舖販賣、網路行銷。

社會大眾環境之變動

‧傳播媒體開放（如有線電視頻道），企業除可獲得更多廣告及公共報
導的空間（或時間）外，也要注意到企業不利的報導篇幅也將跟著增
大。
‧消費者協會、環境保護協會的影響力日增。
‧社區民眾對當地工廠危害居住環境的反應，日趨激烈。
‧企業內部的員工對於工作條件的合理化，要求日增。

顧客購買行為之變動

‧網路購物趨勢銳不可擋。網路行銷（Internet marketing）風起雲湧，全
球風行。
‧顧客的品味日益分歧，形成不同的市場區隔。
‧流行的速度增快，來得快，去得也快。
‧國內與國外的流行趨勢日漸接近，時差現象已大幅縮小。
‧顧客喜愛輕、薄、短、小的產品。隨身聽、手機大行其道。
‧ 希 望 表 現 身 分 地 位 的 顧 客 日 增，高 貴 的 名 錶、鑽 石 與 表 現 個 性 的 服
飾，市場逐漸擴大。
‧顧客的冒險性增強，即使是昂貴的新產品，也是先買了用了再說。
‧信用卡交易日增。

競爭環境之變動

‧競爭廠商及競爭品牌愈來愈多，國內市場國際化及自由化之後，來自
國外的競爭者更多。
‧競爭的手法翻新，新的競爭武器層出不窮。

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20 現代行銷學

‧競爭程度加強，取代了往日聯合壟斷的局面。
‧競爭者的實力愈來愈強，有些擁有雄厚的財力與人力，有些擁有精湛
的技術，有些精通競爭策略。
‧潛在競爭對手的來源更多，出現的速度也快。
以上這些環境的變動及其他變動，可能對一特定企業無多大影響，也可能
形成該公司的行銷機會，更可能構成對該公司的威脅。能與環境相互配合的企
業，正是能夠掌握新興的行銷機會或避開新威脅的企業。
新興的行銷機會（Marketing opportunity）意指企業在那新的領域裡從事行
銷時，將可獲得競爭優勢。因此，行銷機會是在衡量企業的目標與資源能與新
環境配合後，才確定的。企業無論是在定期評估環境變遷，或因環境有劇烈變
遷而作特別檢討，都必須自問這些問題：
‧市場機會是否與公司的利潤目標相符？
‧市場機會是否與公司其他目標（營業額、成長率）相符？
‧市場機會是否與公司的政策相符？
‧公司是否有利用該市場機會所需的資金？
‧公司是否擁有必要的生產技術與行銷技術？
‧公司是否擁有其他配合資源（人力、材料來源）？
同樣地，企業也應對新環境的威脅作一番適切的評估：
‧公司目標是否因新威脅之出現而難以達成？
‧公司政策是否因新威脅之出現而須調整？
‧公司現有資源是否足以應付新威脅？
‧公司是否能獲取新資源，而使新威脅變成新機會？
其實，就整個社會的觀點而非單一企業的觀點，亦即總體行銷觀點而言，
行銷的本質，也因外在環境的變遷而產生變化：

哲學導向

行銷哲學從早期只求滿足消費者慾求，演進為同時考慮到消費者的長期利
益與社會福利。易言之，真正的行銷哲學導向，乃是「消費者導向」，必須要
考慮消費者真正的需要，而不僅是使消費者獲得眼前慾求的暫時滿足而已。
當一個經營者深切體認到行銷是其企業生存與發展的命脈，而採取「行銷
導向」的經營哲學之後，即表示他已具有了行銷觀念（Marketing concept）。

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 行銷的本質 21

行銷概念是建立在下列兩大基本信念上：
企業的一切計畫、政策與行動均應以消費者為中心，以滿足消費者的需
要為導向。
企業的經營在謀取最大利潤或完成某些目標，而不是一味地只求提高產
量，甚至更以和關係人建立長期關係為獲利保證。
在 這 兩 大 信 念 下，一 切 企 業 活 動 皆 以 滿 足 消 費 者 的 需 要 為 原 則，舉 凡 生
產、工程、財務、人事等企業功能，無不以配合行銷活動為依歸。經營者如具
有這種經營理念，我們就說他具備了行銷概念，亦即採取了以行銷為導向的經
營哲學。

行銷對象

由一般消費者擴大到資金或原料的供應者、政府及一般社會大眾。如企業
可向銀行（資金供應者）行銷，使銀行相信本企業具有遠景，而樂於融資；向
政府行銷，使政府認為本行業屬於重要行業（策略性工業），而願給予稅法上
的優待；向一般社會大眾行銷，使人們相信本企業乃是在為社會謀福利，因而
才智之士願加入本企業，一般人士樂於採用本企業之產品，或同情本企業之立
場 等 等。總 之，與 這 些 關 係 人（Stakeholders）建 立 長 期 網 絡 關 係 的「關 係 行
銷」，正日益受到重視。

行銷範圍

在今天這個時代，人物（如電影明星、歌星）也要靠行銷，競爭激烈時，
最好有十分就表現十分。宗教觀念也要靠行銷（傳道）；政治尤其靠行銷，如
選 舉，我 們 投 一 張 票，而 候 選 人 向 我 們 推 銷 其 理 想 或 政 見；國 家 形 象 要 靠 行
銷，新加坡每年即因對外極力宣傳而吸引了二百五十萬觀光客；政府的形象一
樣要靠行銷，國內與人民接觸最頻繁的機構是警察局和稅務局，而人民往往以
這些機構來代表政府，一旦警察或稅務人員收賄或作了些較惡劣的事，人民便
會對政府不滿，或將此情緒投射到一黨或政府身上，這是行銷人員不懂行銷所
造成的後果。因此行銷的範圍絕不只限於產品的買賣，各行各業，只要涉及交
易 行 為，都 可 用 行 銷 來 加 速 或 便 利 其 交 易 行 為。所 以 行 銷 在 處 處，處 處 皆 行
銷，行銷真是無所不在。

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22 現代行銷學

行銷者

由企業機構深入到政府，社會組織、宗教組織、文化機構、教育機構等非
營 利機 構，也 都 在從 事 行銷。如國 內 各企 管研 究 所紛 紛 到各 大 學向 大 學生 行
銷，俾吸收更優秀人才報考；到企業界向企業主持人行銷，俾增加該所企管碩
士的就業機會等。

行銷標的

即 所 要 行 銷 的 東 西，由 產 品 和 服 務 擴 大 到 諮 詢、知 識、理 念，乃 至 於 個

人、機構、地區等。如各大學法律信箱行銷其法律諮詢，家庭計畫中心行銷節
育知識，聯合國行銷全球共存共榮意念，美國政黨行銷其總統候選人（個人）、
宣揚該政黨的優點（機構），各縣市爭取大汽車廠設在該地（地區）等。

行銷組合

行銷活動主要指產品計畫（Product planning）、定價（Pricing）、推廣（Pro-
motion）和銷售通路（Channel of distribution, Place），這四者我們合稱行銷組合
（Marketing mix）的「四 P」。
產品計畫（Product planning）
從產品觀念的蒐集開始，到設計出最符合消費者需要的產品上市止，這整
個 過 程 中 所 發 生 的 一 切 活 動，諸 如 工 程 設 計、成 本 分 析、包 裝 設 計、品 牌 命
名、商標設計等均屬之。
定價（Pricing）
訂定一個最能吸引消費者購買又能獲得預期利潤的價格，及決定中間商的
毛利率或成本加成。
推廣（Promotion）
產 品 要 賣 出 去 必 須 有 各 種 推 廣 手 段 配 合，舉 凡 廣 告、人 員 推 銷、公 共 報
導、促銷活動（Sales promotion）等均屬之。如何以各種推廣活動來配合其他行
銷活動，是產品能否達成銷售的關鍵。
銷售通路（Channel of distribution, Place）
產品生產出來後，必須透過各種不同的銷售通路，以及應該選擇多少銷售
點，這些問題也是重要的行銷活動之一。

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 行銷的本質 23

第五節 新時代行銷主管的使命

美國著名記者小韋伯斯特（Frederick Webster, Jr.）與美國 IBM、柯達、奇異

電氣（GE）、通用食品（GF）等二十一家大企業的最高主管晤談後，發現行銷
經理失敗的地方如下 （註 ）：

‧對於研究發展與開發新產品，未能提供適當的指導。
‧不肯為研究開發部門的新產品開拓市場。
‧未能想出推廣產品的新方法，以因應廣告媒體與人員銷售成本的大幅上
漲。
‧沒有魄力承擔必要的風險。
‧未能在配銷等機能上創新，以配合大客戶的國際化。
‧未能經常檢討產品的定位，並加以修正。
其 實，行 銷 上 失 敗 的 原 因 尚 不 止 這 些。尤 其 是 目 前 環 境 變 遷 加 速 的 情 況
下，未能適當因應的企業，隨時可能走上覆亡之路。正如彼得斯與華特曼（Peters
& Waterman）（1982）在《追求卓越》一書中指出，管理成功的企業，一定具
備八個要素：策略、組織結構、制度、作風、人員、技巧，及共同價值觀，合
稱 8-S（註 ），本書認為，行銷成功的要素，在於配合動盪的環境及參考企業歷

年的行銷實務，從而作出正確的行銷決策。
一切事物都在不斷地改變。產業與競爭者在改變，產品在改變，銷售通路
在改變，經濟等大環境也在改變。在變動的環境下，行銷主管的使命，就是重
視變動而不可忽視變動，因應變動而不可抗拒變動。他們必須在變動發生以前
就警覺到可能的威脅與機會，然後訂定正確的行銷策略去因應。
時序已經進入二十一世紀，行銷主管的使命也就更為艱鉅，真可謂是任重
道遠。現代行銷主管必須能夠： 創新顧客價值； 提高顧客滿意度； 重視
關係行銷，和 進行網路行銷或電子商務，才能確保公司長期生存與獲利。
顧客價值（Customer value）意指顧客擁有及使用一產品的利得與獲得該產
品所支付的成本二者之間的差額。例如美國顧客在採用聯邦快遞（FedEx）來
運送包裹時，顧客就感覺比採用其他快遞公司如美國郵局（U. S. Postal Service）、

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24 現代行銷學

UPS、空捷（Airborne Express）等，得到更多的地位與形象價值。不過，這些價
值都是顧客主觀的價值認知（Perceived value），所以美國郵局雖然號稱其快遞
服務與聯邦快遞相當，價格卻較價宜，但是聯邦快遞仍擁有美國快遞市場 45%
占 有 率 ，而 美 國 郵 局 卻 僅 有 8%。因 此 ，美 國 郵 局 應 戮 力 扭 轉 顧 客 的 價 值 認
知 （註 ）。

還有一個與顧客價值相似的概念是顧客滿意（度）（Customer satisfaction）。
顧客滿意意指購買者對一產品功效（Performance）的認知與期望二者之差距。
如 果 顧 客 感 覺 產 品 的 功 效 高 於 當 初 的 期 望，就 會 感 到 滿 意；反 之，則 會 不 滿
意。若功效遠高於期望，顧客就會很高興（Delighted）。滿意的顧客會重複購
買該產品，而且會為產品作免費宣傳，而高興的顧客將會成為公司最死心塌地
的忠實顧客 （註 ）。

至於關係行銷，則是結合上述二個觀念的行銷。有別於傳統只注重促成交
易的交易行銷（Transaction marketing），關係行銷（Relationship marketing）旨在
創造優異的顧客價值與顧客滿足，因而與顧客維持長期有利的關係。此外，經
銷商、配銷商、供應商、零售商、員工等關係人（Stakeholders），都是公司企
圖要建立良好社會經濟網絡關係的對象，因此，單筆交易是否獲得最大利益已
非主要考量，反而是長期互利或兩利（Mutually beneficial）的關係才是主要考
量 （註 ） 。尤其在漸趨成熟而競爭加劇的市場上，維持舊客戶遠比開拓新客源

要來得省錢省力。
網路行銷是二十世紀末新興的行銷手法。自從網際網路商用化以來，全球
上網人口已超過二億人，成為繼電視、報紙、廣播後的主要媒體。而業者也紛
紛利用自建網站進行行銷，此即網路行銷（Internet marketing）。網路行銷的作
法，包 括 產 品 介 紹、促 銷、折 價 券、公 布 欄、電 子 郵 件、網 站 連 結、遊 戲 比
賽，乃至工作機會等，而所促成的電子商務（E Commerce）市值，在全球已高
達一千多億美元，2002 年已超過三千億美元。因此，適當地規劃網站，將成為
新世紀最先進而有效的行銷工具 （註 ）。

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 行銷的本質 25

第六節 結論

隨著企業環境的變動，企業的行銷導向也不斷地演進，先從生產導向走向
銷售導向，再從銷售導向演進到產品導向，而在近年則邁向顧客導向。今天，
由於顧客導向本身也顯示出一些缺失，競爭導向及社會行銷導向遂應運而生，
似有可能取代目前的行銷觀念，而為未來的企業導向。
競爭觀念把企業管理當局的注意力，從工廠轉移到市場與競爭者，亦即轉
移 到鄰 近 環境，而社 會 行銷 觀 念則 把管 理 當局 的 注意 力，從 一 個只 包 括消 費
者、供應商、競爭者及中間商的鄰近環境，擴大到由文化中的社會、道德、意
識及技藝層面所構成的遙遠環境。
行銷觀念重視利潤，因為在鄰近環境之內，企業如不能創造利潤，如何能
生存及發展？但在一個重視人類需要和價值的人道世界中，利潤只是企業生存
的必要條件，而非充分條件。一個企業如不能履行其應負的社會責任，必將受
到遙遠環境的重大制裁。社會行銷觀念對企業的貢獻在於它能擴大管理當局的
視界和眼光，指導管理當局在追求合理利潤之時，也應注意到企業對整個社會
的責任和使命，使利潤和社會責任二者都能兼籌並顧，得到協調。
社會行銷觀念基本上仍然是一種哲學觀念，不是一種可以實作的操作性觀
念，它只為管理當局指出，在新的企業環境之下，企業經營哲學應走的一個方
向，至於如何兼顧，如何協調企業的利潤目標和社會責任，仍有賴管理當局的
判斷、勇氣和創造力，在兼顧顧客和競爭者兩者之下，創造出有益於企業本身
和整個社會的「兩利經營」境界。其中，公益行銷或善因行銷（Cause marketing）
不失為一種可行的策略 （註 ）。

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26 現代行銷學

註 釋

Buck Rogers 著，陶瑞清譯。行銷巨人 IBM（The IBM Way）。台北：經濟與生活出版公司，

1985 年。
楊必立、陳定國、黃俊英、劉水深、何雍慶合著。行銷學。台北：華泰文化事業公司，1999
年。楊必立教授是政治大學企研所首任所長（已故），也是我的恩師。他首先倡議將 Marketing
一詞譯為「行銷學」，特別令人感念。
Philip Kotler, Marketing Management, Upper Sadde River, New Jersey: Pearson Education, Inc.,
2003, p.9.
參閱 William M. Pride and O. C. Ferrell, Marketing, Boston: Houghton Mifflin, 2000, pp.4-10; Philip
Kotler, S. H. Ang, S. M. Leong, and C. T. Tan, Marketing Management; An Asian Perspectives, Sin-
gapore: Prentice-Hall, 1999, pp.8-17。
Frederick Webster, Jr.,“Top Management Concerns About Marketing: Issues for the 1980's,”Jour-
nal of Marketing, Summer 1981, pp.9-16.
Thomas J. Peters and Robert H. Waterman, Jr., In Search of Excellence. Lessons from America's
Best-Run Companies, New York: Harper & Row, 1982, pp.9-12.
Howard E. Butz, Jr. and Leonard D. Goodstein,“Measuring Customer Value: Gaining Strategic Ad-
vantage,”Organizational Dynamics, Winter 1996, pp.63-77.
Richard A. Spreng, Scott B. Mackenzie, and Richard W. Olshavsky,“A Reexamination of the De-
terminants of Customer Satisfaction,”Journal of Marketing, July 1996, pp.15-32.
Thomas W. Gruen,“Relationship Marketing: The Route to Marketing Efficiency and Effectiven-
ess,”Business Horizion, November-December, 1997, pp.32-38.
Raymond D. Frost and Judy Strauss, The Internet: A New Marketing Tool-1998, New Jersey: Pren-
tice Hall, 1998.
余朝權、張家琳。企業採行善因行銷行為之分析。亞太管理評論，2 卷 2 期，1997 年，頁
59-87。

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 行銷管理程序 27

2
行銷管理程序
Marketing Management Process

第一節 行銷管理程序

行銷是透過交易過程，比競爭對手更能滿足顧客需要的過程。在現代複雜
而多變的環境中，企業欲求生存與發展，便須設法找出並生產有價值的商品給
某一些顧客群，學者稱此為創造顧客價值及滿意度 （註 ）。

為此，企業不能只重視生產力的提高 （註 ），而且應重視顧客需求的改變、

市場環境的遷移，並據以調整行銷目標、策略與行動方案。所謂行銷管理，正
是透過分析、計畫、執行與控制等管理機能，一方面比競爭對手更能滿足顧客
需求，一方面達成組織目標。
本章將扼要的說明行銷管理程序，重點係放在各有關步驟之總合，至於各
步驟之詳細探討，則留待以後各章。一般而言，行銷管理程序，大致如圖 2-1
所示。
由圖 2-1 中可以看出，行銷管理大致可分成分析市場機會、行銷定位、行
銷組合的擬定與行銷實務的執行等四大部分。底下即依序探討之。

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28 現代行銷學

行銷目標
分析市場機會

總體環境 顧客行為 競爭狀況

市場區隔
行銷定位

產品／市場定位

行銷組合運用

產品策略

行銷組合
定價策略 推廣策略

通路策略

行銷實務

行銷組織 行銷文化

行銷實務

行銷執行 行銷診斷

回 饋

圖 2-1 行銷管理程序

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 行銷管理程序 29

第二節 市場機會分析

一、何謂市場

在 行 銷 領 域 中，「市 場」二 字 具 有 相 當 特 定（Specific）的 涵 義。一 般 而

言，市場是一群有能力、有權力、有意願購買某一種產品的顧客總稱。因此，
市場乃是人的集合，由於人是善變的，市場也因此有許多特點。

二、市場的特性

市場的特性，可從三個角度來探討：
這一群顧客需要產品，如果某一群人不需要一項產品，就不構成市場的
一部分。

Example
‧賣房子的商人登電視廣告，但並沒有人前來購買。可能就是這廣告
沒有選對時段或節目。用行銷的詞彙來說，就是廣告未能接觸到市
場。因此，許多企業在行銷商品時，特別注意其市場所在。
‧勞斯萊斯的廣告就不會選擇電視，一定是選擇高品味的雜誌。

這些需求是有效的。所謂有效的需求，意指市場上的顧客具有購買力，
有能力購買該產品，而且願意去購買。
顧客有權作採購決策。此意指市場上的顧客，乃是有權力決定如何去購
買的人。

Example
‧幼兒需要尿片，但他不是廣告主要訴求對象，相對地，行銷尿片的
企業，係以嬰孩的母親作為市場顧客。同理，台灣出版界的漢聲所

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30 現代行銷學

出版的高價位兒童圖書，行銷對象是讀者的父母。此係因其每一套
書的售價均甚高，非一般兒童所能決定要不要購買，必須由父母決
定。而漫畫的行銷對象是讀者本身，因其單價低，故可直接訴求漫
畫書的讀者，無論他是大人或小孩。同樣的道理，在嬰兒奶粉這一
項商品上，嬰兒是使用者，而其父母才是購買者。
‧生日禮物是為生日的人所購買，而送禮者才是採購的決策者。這就
是使用者、非使用者與購買者之間的差別。

三、客戶的種類

消費者市場（Consumer market）。
機構客戶（Institutional market），又可細分為：
生產者客戶：將東西買來經過加工再出售的客戶。

Example
電子工廠買 IC 晶片，經過加工後成為音樂卡片。因此對 IC 及紙工
廠而言，此工廠即為生產者客戶。

中間商客戶：將產品買進，直接轉手賣出以賺取利潤者稱之。進行的
是 貿易的工作。
機構客戶：買進產品，直接使用，不經加工也不轉手賣出者稱之。

Example
‧學校買進一批辦公桌供老師使用。學校就是一個機構客戶。消費者
與機構客戶之間的採購行為差距很大。可從其採購目的來看：
消費者：送禮、直接使用，乃為了個人目的，滿足自己的效用。
機構客戶：加工、轉售、自行使用，遂行機構目的，滿足賺錢或迅
速提供服務的目的。
‧消費者購買一件雨衣，所考慮的可能為美觀、合身等個人目的，而
機構購買一批雨衣則可能從耐用、安全等經濟成本的觀點來考慮。

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 行銷管理程序 31

由於消費行為不同，所以消費者與機構客戶的採購程序也不同。
一般機構客戶的採購程序，可用圖 2-2 中的有關人員來看出。
顧客不同，會有不同的採購行為。因此作為一位行銷人員，必須針對其心
理思維方式及採購過程來作為進一步行銷作業的參考。

Example
有一種最新款的美國進口車欲打進國內市場，在沒有認識此產品
之前就打出八折優待或抽獎的促銷活動。如此定不能達其目的。因為
一種昂貴的新產品必須先經過「讓消費者認識」的第一步，才能讓消
費者進一步作採購的決策。

只有面對價格低廉的產品，消費者才有可能從事直接衝動性的決定。

四、市場機會分析

市場顧客的需求（品味）不斷在改變，企業應隨時去因應。有時，企業也
可採用系統化的方式，直接分析企業本身的機會所在。所謂市場機會，乃指企
業享有競爭優勢，在行銷上能夠發揮的範圍或領域。
企業可利用產品的新舊與市場的新舊，將擴展市場的機會，分成四種：市
場滲透、市場開發、產品開發與多角化 （註 ）。

複 決 者 …有權更改供應商或產品規格、採購條件者。

決 定 者 …有權決定最終供應商者。

影響決策者 …提供資訊及協助確定產品規格者。

使 用 者 …使用產品且提出採購要求者。

採 購 者 …有權挑選供應商和協商採購條件者。

圖 2-2 機構採購之相關人員

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32 現代行銷學

市場滲透
若市場上的顧客，尚能購買更多的現有產品，則企業應積極地增進顧客的
購買量或使用量，採用降價、多打廣告、多做促銷等，使本產品在市場上的普
及率及使用率增大。
市場開發
若 企 業 發 覺 其 他 市 場 的 顧 客，可 能 對 本 產 品 有 興 趣，即 應 去 注 意 這 些 市
場，設法將產品賣進去。
這些市場，也許是由別群顧客所組成，也許在其他地區，不一而足。
產品開發
若企業發覺現有顧客的品味已改變，而企業又不想從現有市場上撤退，即
應改良現有產品，如改變包裝、成分、物性或化性等。
多角化
若企業在現有產品市場上無進一步發揮餘地，但卻從他處獲知新的需求或
新的產品出現，即可考慮相機投入，此即多角化。

五、評估市場機會

市場機會一出現，企業即應迅速予以評估，俾可決定是否去把握機會。
評估市場機會的第一步，乃是先考慮此一產品／市場的吸引力。波特（M.
Porter）教授認為，有吸引力的行業，一定具備下列特性之一 （註 ）：

進入該行業之障礙極大。凡進入障礙愈多（如專利保護、地點優越、投
資額大及聲譽優良等），廠商的利潤便愈高。
競爭者不強。凡目前的競爭者愈弱，廠商的利潤便愈高。
代替品不強。凡可用代替品愈少或愈難令人滿意，廠商的利潤便愈高。
購買者不強。凡購買者愈弱或愈缺乏組織，廠商的利潤便愈高。
供應商不強。凡供應商愈弱或愈缺乏組織，廠商的利潤便愈高。
以進入障礙（Entry barrier）而言，台灣汽車業在數十年來進入障礙均大，
故也替國產汽車業者帶來了可觀的利潤 （註 ）。

其次，企業應考慮市場機會是否與公司目標配合，以及公司有無適當的資
源去把握機會。Kotler（1986）曾提出一評估程序，如圖 2-3 所示，頗值得參考。
此外，也有學者建議採用策略管理中的策略窗口（Strategic window）概念來指

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 行銷管理程序 33

否
該市場機會合乎 利 潤 目 標
公司目標嗎？
是

否
銷 售 量 目 標

否
銷 售 成 長 目 標

是 否
商 譽 目 標

否 否
該市場機會合乎 a.公司有所需的資金嗎？ 可用合理成
公司資源？ 本獲得嗎？
是

b.公司有所需的生產與行 否 可用合理成 否
銷技術嗎？ 本獲得嗎？

c.公司有所需的配銷能力 否 可用合理成 否
嗎？ 本獲得嗎？
是
是
拒絕該市場
進 行 下 一 步 驟 機會

圖 2-3 以公司目標和資源評估市場機會

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34 現代行銷學

認市場機會。所謂策略窗口是指市場上的關鍵性要求與公司的獨特勝任點剛好
達到最適配合的有限時段。例如，網路公司 Netscape 在 1994 年確認出網路爆發
式 的 流 行 所 帶 來 的 上 網 者 需 要 友 善 而 有 組 織 的 上 網 瀏 覽 器，因 而 比 微 軟
（Microsoft）公司的網路搜尋者（Internet Explorer）搶先推出，並在 1996 年奪下
90%市場。
當然，更常見的是企業利用策略管理程序中的狀況分析（Situation analysis）
來 確 認 市 場 機 會。狀 況 分 析 俗 稱 SWOT 分 析，意 指 企 業 應 確 認 自 身 的 優 勢
（Strength, S）及缺點（Weakness, W），同時檢測外在環境所帶來的機會（Op-
portunity, O）及威脅（Threat, T），才能下決定作目標市場的選擇 （註 ）。

第三節 行銷定位

行銷機會一旦確定，企業接著應考慮如何進入市場。
任 何 市場 都 是由 不 同的 顧 客所 組成，單一 產 品通 常 很難 被 所有 顧 客所 接
受，因此，企業將市場（顧客）加以區隔，其次再選擇其目標市場，並作定位。
首先介紹市場區隔的觀念。

一、市場區隔的觀念

極端地說，每一消費者都有其獨特的消費行為，如何在這些差異中，異中
求同，進一步分類，找出具有類似行為的消費群，此即市場區隔的概念。
家庭週期、人數、年齡、個性、性別、國籍、使用習慣等都可以是市場區
隔的變數。不同的廠商在生產不同的產品時會使用不同的區隔變數。若能在同
一產品中找出新的區隔變數，這就是行銷人員致勝的第一步。
若不使用市場區隔的方式，可否使用「一網打盡」的方法（Total market ap-
proach）？答案是可以，但只限於用在沒有競爭對手的時期。例如早期的可口
可樂，在沒有其他可樂產品的競爭下就是採取一網打盡的策略。但在最近競爭
愈趨激烈的情況下，也開始針對不同區隔的消費者生產各種低糖（健怡可樂）、
櫻桃可樂等口味。

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 行銷管理程序 35

二、市場區隔變數應用

市場區隔變數在不同產業內的選擇也就不一樣。我們在以後章節中，將會
對區隔變數作詳細的介紹，此處僅對其選用略作說明：
地理變數：很少有進口商不是一開始就選擇北部為其開發重心的。進口
商內心，一定是將進口車市場區分為北、中、南等區。
所得：當人人都訴諸高價位時，若有一汽車進口商再進而訴諸「安全」
此 一 變 數 時，則 又 比 其 他 高 價 位 車 子 多 了 一 些 競 爭 優 勢，例 如 富 豪
（Volvo）汽車即是。
性別：衣服或鞋子款式就必須十分注意男女有別。
教育：某一音樂帶廠商計畫推出一古典樂曲錄音帶，是針對兒童為對象
的。最後設計了「音樂故事帶」，不同於一般的音樂帶，不但滿足了兒
童聽故事的需求，也讓兒童認識了古典音樂。此即針對「想提高子女音
樂素養的父母」所作的訴求。
至於平常大家較不熟悉的區隔變數，尚包括下列三者：
家庭生命週期（Family life cycle）：有些產品是針對整個家庭所使用的，
此類產品與家庭生命週期就特別有關。
職業：如工程師、建築師所使用的筆就不同於一般人書寫的筆。
社會階級：看漫畫書的人以低階層的人較多。

三、選擇目標市場

其次介紹目標市場的選擇。
企業一旦將市場加以區隔，即應選擇其中一個或多個區隔市場來訴求（或
進入）。假如成衣市場可用男性與女性、成年與少年、時髦與古典等分成八類
（2 × 2 × 2），則企業應選擇何者作為目標市場呢？
一般企業多以單一市場區隔起家，在銷量穩定後，再逐一進入其他市場區
隔。大企業通常會企圖涵蓋整個市場，不過，在不同的市場區隔內，企業仍應
提供不同的產品，否則極易被其他專業的對手品牌所打敗。

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36 現代行銷學

四、定位

定位（Positioning）是行銷學上相當重要的一個觀念。它代表著兩種涵義：
在任一區隔市場上，所有的競爭品牌在消費者心目中，均占有某一相對
位置。
行銷人員必須利用各種行銷手段，使其產品能在顧客心中，距離其理想
產品點最為接近。
就前者而言，每一種產品在一顧客或顧客群心中，均有其知覺屬性，也就
是占據一特定位置。
此種顧客的知覺（Perception）是主觀的，必須透過顧客行為研究得知。顧
客的主觀知覺，常與產品的客觀屬性有所不同。
因此，作者常喜歡以一句話來解釋之：「一樣的世界，不一樣的眼光。」
就 後 者 言，希 望 自 己 的 品 牌 能 被 顧 客 所 接 受，行 銷 人 員 即 應 設 法 運 用 廣
告、改變包裝式樣，改變其在顧客心中的定位，才有可能被顧客所接受。

第四節 行銷策略

在圖 2-1 中，吾人已將行銷組合的內容，分成產品（Product）、價格（Pri-
ce）、通 路（Place）、推 廣（Promotion）等 四 種 行 銷 策 略 或 行 銷 組 合。學 者
McCarthy 特稱此為「4P」策略 （註 ）。

到了最近，有些學者認為，在 4P 策略中，有些行銷工具的重要性已大為
提高，如公共關係（Public relation）、權力（Power）、人員推銷（Personal sel-
ling）等，因此可形成「7P」策略，或更多的「9P」策略。
其實，問題並不在於行銷組合應以幾個「P」來代表，真正的問題乃是「哪
些行銷工具值得探討與利用」，從而可構成彼此相互配合的「行銷組合」（Ma-
rketing mix）。
行銷組合的真諦，其實是強調在組合內的各項行銷工具，必須彼此配合，
渾然成為一體。

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 行銷管理程序 37

Example
欲訂高價位的商品，必須具備某一（些）特色，足以吸引顧客，
使顧客樂於付出較高的代價；其次，此一產品應透過形象良好的通路
系統，而且有辦法作好高格調的廣告訴求，公司應選用高素質的推銷
與服務人才，而且應避免常用促銷（Sales promotion）作業等，均是要
逐一斟酌考慮的事項。

一、產品策略

行銷人員首先應研究顧客對產品的慾求（Wants）、競爭產品所提供的利
益，據以發展出顧客所需的產品特性。這些產品特性是由產品的物理性質、化
學性質、包裝、品牌、標籤，乃至於保證、運送、修理等。
此外，為了持續滿足顧客的需要，行銷人員必須不斷改良產品或發展新產
品（以及淘汰舊產品）。因此，有關新產品開發策略與程序，也就值得行銷人
員特別重視。

二、定價策略

價格是顧客享有產品價值（Value）時所相對支付的代價，因此和產品本身
一樣的重要。適切的定價可使顧客易於接受產品，有時，產品的形象（Image）
尚可利用高價位來支持之。因此，對於定價時的考慮因素，應有深入的分析，
才能訂定出適當的價格。
其次，在現有產品競爭市場中，當涉及價格變動的時機，如原料等成本上
漲或競爭品牌降（漲）價等，如何作好價格上的決策，應是行銷人員的重要工作。

三、通路策略

在顧客需要產品時，行銷人員必須適時、適地將產品送達顧客手上，此即
有賴於適切的通路（Channel）決策或配銷（Distribution）決策。因此，如何選

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38 現代行銷學

擇配銷通路的長度（Length）、密度（Intensity）以及甄選中間商（批發商、零
售 商），就 成 為 相 當 重 要 的 一 項 工 作。除 此 以 外，在 實 際 產 品 的 運 輸、儲 存
等，實體分配（Physical distribution）上，企業亦應有統籌規則，才能使零售據
點保有適量的存貨。現代學者稱此為「供應鏈管理」或「物流管理」。
由於配銷系統涉及甚多的零售商和批發商，在行銷學上，零售（Retailing）
和批發（Wholesaling）已發展成重要的商業活動，值得吾人特闢專章探討之。

四、推廣策略

推廣策略旨在促成顧客和本公司的交易。因此，某些推廣作業係為了幫助
顧客了解、喜歡、偏好本公司產品，或直接誘引顧客作出購買決策。目前，常
被廣泛運用的推廣工具，包括人員推銷、廣告、公共報導、促銷等。當然，諸
如公共關係的建立與維持，亦屬重要的推廣作業。
有些學者在近年來，將推廣策略改用更廣義的詞彙代替之，此即「行銷溝
通」（Marketing communication），原因是推廣作業都是在執行與行銷有關的溝
通工作。

第五節 行銷實務

行銷作業欲有效遂行，除了要作好市場分析、確定行銷定位、擬定行銷組
合外，在行銷組織的編組、行銷文化的灌輸，以及日常的行銷執行與行銷診斷
上，均宜有良好的作業後盾，才能確保行銷作業的成功。
行銷組織的編組，重點在如何使行銷人員發揮團隊力量。編組的方式，可
能是依功能、產品、地區或顧客類別。小型公司也許只採一種編組方式，大的
行銷組織則多將上述編組方式混合使用。
行銷文化意指一企業向外展現的文化內涵，它是全體員工所共同的一種對
外（Outward）的價值觀、禮儀、做事方式。通常行銷文化係秉持公司主管當局
個人的行銷哲學所演化出來的，因此最高主管的一言一行，對整個公司行銷文
化的成形有相當大的影響。其次企業若已揭櫫特定的行銷哲學，也應透過適度

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 行銷管理程序 39

的規則與引導，使整個公司能形成一致而強烈的行銷文化，才能有效地執行其
行銷工作，而不至於產生衝突或矛盾現象。
行 銷 計 畫 的 執 行，除 了 要 考 慮 計 畫 的 適 切 性 外，主 要 是 靠 行 銷 人 員 的 溝
通、協調與激勵。
如圖 2-4 所示，行銷人員除了扮演外來情報的過濾者及分析者之外，更重
要的是從事協調與溝通工作。
不同行銷人員或行銷部門之間，應有適當的協調，例如廣告人員與推銷、
促銷人員的協調即是。在公司內，行銷主管應設法與生產、財務等各部門互相
協調。其次，行銷主管尚應與公司外的單位如廣告公司、社會大眾、消費者團

‧行銷部門所扮演的角色‧

行銷部門
（人員）

過 分 溝 協
濾 析 通 調
者 者 者 者

最 中 行 公 公
終 銷
間 部 司 司
顧 門
客 商 內 內 外

把 了 設廣 生 社消
公 解 計告 產 會費
司 顧 人、 、 大者
的 客 員推 財 眾團
重 的 彼銷 務 、體
要 行 此、 等 意、
資 為 間促 各 見社
訊 資 銷 個 領區
告 訊 、 部 袖、
訴 門 、廣
顧 利告
客 益公
團司
體、

圖 2-4 行銷人員的角色

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40 現代行銷學

體等相互協調，獲取良好和諧的行銷環境。協調者的角色內容，可用圖 2-5 表
示之。
行 銷 部 門 的 溝 通，同 樣 要 針 對 不 同 的 對 象，如 和 最 高 當 局 溝 通、和 平 行
（生產、財務等）部門溝通、和公司外的有關團體溝通，更重要的，行銷部門
應積極地與中間商溝通，一方面傳達公司的政策訊息，一方面了解顧客行為。
此外，行銷部門亦應積極地與最終顧客溝通，以獲得市場上的支持。
行銷診斷工作，主要是希望發掘行銷問題並謀求改進之道。有人認為，行
銷診斷乃行銷控制（Marketing control）程序的一要環，而行銷控制包括設定績
效標準與控制點、評估實際績效並與標準作比較。
一個有效的行銷控制程序，至少應具備四個條件 （註 ）：

能迅速（Quickly）偵查出實際績效與標準之差異。
能正確（Accurately）表達差異。
能夠符合經濟（Economical）原則而耗費不大。
能夠讓部屬與上級了解（Understandable）。
行 銷 管理 程 序的 主 要目 的，乃 在 於以 最有 效 率及 最 有效 能 的方 式 掌握 顧
客。因此行銷控制的二大指標（Criteria）就是行銷效率與行銷效能。行銷效率

政
府
其 構的非中間商
間機 生
中 產
他
生 財 社
中 產 務 消
行 會
間 費
銷 大
利 商 人 開
者 眾
益 事 發
團
體 競 手
爭 對

區
社

圖 2-5 協調者的角色內容

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 行銷管理程序 41

指行銷產出／投入之比率，如每元廣告費所接觸到的顧客人數；而行銷效能指
行銷產出對行銷目標之貢獻大小，例如廣告目的是要促成顧客購買，但顧客只
對廣告模特兒有興趣，卻忘了廣告的商品，沒有進一步購買的行為，則廣告效
能就不高。

第六節 衝擊分析 過濾情報的管理武器

企業在擬定行銷策略時，固然會面臨資訊不足之苦；相反地，有時則面臨
「資訊超載」（Information overload） 之苦，也就是資訊滿天飛，不知何者重要。
試想：每一個企業所面臨的外在環境包羅萬象，有科技的、經濟的、政治
的、文化的、人口的等諸般趨勢，還有競爭者的動向、市場上顧客的行為等，
都是企業應該注意的。資訊超載或過多，有時常令行銷人員不知從何下手。此
時，較適切的作法，是進行「衝擊分析」（Impact analysis），以精簡企業蒐集
資訊的範圍和數量。
衝擊分析意指研判各項環境趨勢對企業之衝擊程度與衝擊時機，據以決定
蒐集環境情報的優先順序及蒐集深度。這一個觀念是由艾克（David A. Aaker）
首先提出的 （註 ）。

環境變動之衝擊程度可從有利衝擊到無衝擊到不利衝擊，而形成一個連續
帶，如圖 2-6 所示。
不利的衝擊將構成對企業的威脅或危機，而有利的衝擊將形成企業的大好
機 會，這 兩種 極 端都 是 企業 應 加以 注意 的，只 有 在環 境 對企 業 無多 大 的衝 擊

不利衝擊 無衝擊 有利衝擊

4 3 2 1 0 +1 +2 +3 +4
（危機、威脅） （機會）

圖 2-6 衝擊連續帶

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42 現代行銷學

時，企業才不須進一步去蒐集情報。底下舉一實例說明之。

Example
總部設於台北市的模範眼鏡公司是一家擁有三十幾家結盟店的連
鎖公司。民國七十四年秋，它檢視環境因素的衝擊，如表 2-1 所示。
表 2-1 中顯示，科技環境、法律環境及潛在競爭者丙等三項因素的
衝擊力最大，值得模範眼鏡公司注意。其次，競爭者甲的動向與顧客
群 A 的印象衝擊力次之。而比較不重要的是經濟趨勢、人口變遷兩項
因素。

表 2-1 衝擊分析示例

環境因素 事實或趨勢 衝擊程度 急切性

總體環境

傑克森測量器可準確測出散光角度，每台售價超過
科技 4 中（2）
十萬元
國民所得每年已超過三千美元 +1 低（1）
經濟
民國 74 年經濟成長率不如預期高 1 低（1）

法律 政府考慮眼鏡公司不得驗配隱形眼鏡 4 低（1）

文化 社會對兒童近視的關切程度升高 +2 低（1）

人口 學童人口成長率趨緩 1 低（1）

競爭環境

競爭者甲 寶島眼鏡公司正加強對各類顧客的廣告 3 高（3）

小林眼鏡公司努力爭取學生市場，暑假曾作「考前
競爭者乙 2 高（3）
猜題」服務

潛在競爭者丙 全省各地使用茂昌為店名的眼鏡行，有意成立連鎖 4 低（1）

市場顧客

目標市場 A 學生市場對模範眼鏡公司的印象逐漸增強 +3 中（2）

目標市場 B 成年市場對品質的重視程度逐漸提高 +2 低（1）

小計機會+8
威脅 19

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 行銷管理程序 43

Example
其次，模範眼鏡公司也要衡度各項因素的急切性，作為是否立即
進行情報蒐集的參考。表中顯示，競爭者甲和乙的行動，對於模範眼
鏡公司產生立即的衝擊，因此須及時地因應。相反地，諸如法律環境
（政府不准眼鏡公司為顧客驗配隱形眼鏡）、潛在競爭者丙（各地茂
昌眼鏡行準備籌組第六個連鎖）等，雖然有很大的衝擊，但在短期內
不至於實現，因此，其急切性較低。

急切性與衝擊性是兩個獨立的構面或變數，兩者最好不要以加總或相乘的
方式去處理，而應該分別考慮。任何一項環境因素，均可歸納為圖 2-7 中四個
象限之一。
圖中顯示，對於衝擊程度大而急切的因素，必須立即進行深入的分析，並
發展出因應策略，否則企業將蒙受莫大的傷害或喪失大好良機。對於衝擊程度
小而急切的因素，應該立刻加以分析，必要時才擬出策略因應，否則亦可置之
不理。至於衝擊程度低而且亦不急切的因素，企業只須繼續監視其動向即可。
對於衝擊程度高而不急切的因素，企業宜繼續監視該因素的變動，同時擬具各
種因應策略，俾可在因素轉為急切時，能夠及時挑選適當的策略來因應。
總而言之，環境因素有「輕重緩急」之分，企業在面對各項環境因素時，

監視情況， 深入分析，
並提出各項因應 並發展出策略
高 策略
衝 Ⅳ Ⅰ
擊
程
度 Ⅲ Ⅱ

低 繼續監視 監視情況
並作分析

低 高

急切性

圖 2-7 環境的輕重緩急與因應之道

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44 現代行銷學

必須分辨清楚，據以作為蒐集情報的參考。其中，最重要的，莫過於對「重而
緩」（即衝擊程度高而急切性低）的因素，應採取截然不同的對待方式，而不
宜 一 視 同 仁，更 不 宜 顧 此 而 失 彼。簡 單 地 說，「重 而 緩」的 事 物，宜 未 雨 綢
繆，預作推估安排，以免發展成「重而急」時，讓企業有措手不及之感。而對
於「輕而急」的事物，宜當機立斷，而非猶豫不決、徒然喪失商機。
最後，要強調的是，各項環境因素會隨著時間的推移，而改變其衝擊程度
與急切程度，因此，衝擊分析也是企業應該時時進行的一項工作，而不是只作
一次即可的工作。美國有些企業已正式聘用專人研究重要議案，稱之為「議案
管理」（Issue management）。其所謂的「議案」，就是指相當急切而衝擊程度
可能很高的事件或趨勢。為了因應環境的劇烈變遷，我國企業似乎也應該在這
方面迎頭趕上才是正途。

第七節 行銷策略的抉擇

行銷策略的決定並非易事。企業固然要考慮環境因素，同時也要注意競爭
因素，但對於自身的實力乃至於競爭求勝的意志力，均不可輕忽放過。底下以
兩種競爭策略之抉擇，說明策略之訂定乃是反覆思考及調整後的結果。
古代諸侯之爭戰，以及劍士之決鬥，均不乏採用下述兩種策略之一者。
第一種策略是力求使自己「立於不敗之地」；第二種策略則是使自己「置
之死地而後生」。前者是孫武所提出的，他在《孫子兵法》中，一再指出交戰
應多作計畫，「多算勝，少算不勝」，要了解自己和對手的優缺點，「知己知
彼，百戰不殆」。第二種策略則是實戰的兵家不得已而用的，如歷史上的「背
水一戰」、「破釜沈舟」等，莫不因襲其中的道理。
不過，細心的讀者當能注意到，這兩種策略是相互矛盾的。力求立於不敗
之地的將師，非得等到自己已經掌握了「道、天、地、將、法」（即天時、地
利與人和），不肯輕易將自己暴露於「死地」。而善用「置之死地而後生」的
將帥，則努力激發士卒的同仇敵愾之心，因而發揮最大潛力。他們經常故意讓
自己陷於不利之處。
在 企 業 經 營 上，我 們 如 何 在 適 當 的 時 候，採 用 這 兩 種 競 爭 策 略 當 中 的 一

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 行銷管理程序 45

種，是一個很有趣的問題。
作者認為，企業在推出任何一項新產品或是進入一個新市場時，都宜多作
打算，使自己立於不敗之地；在公司內部推行一項新制或是改變組織更動人事
時，亦宜先作好準備。如果事前的準備不夠，到了危急存亡之秋，才想要振奮
一番，說不定已經時不我予了。
然而，一旦新產品已經上市，新計畫已付諸實施，新人事已經發布，卻遭
遇到意想不到的困難，這時就宜注意「背水一戰」的時機。如果問題並不是很
嚴重，當然可用徐緩的方式謀求解決；如果問題已經惡化，則必須將事實真相
告訴單位內所有員工，俾讓他們振作起來，不再醉生夢死。有時，情況正處於
將惡不惡之際，也許宜故意坐視其惡化，再作最後的反撲。
茲舉二個事例分別說明之：

Example
‧某零售業內數十家同業，為了對抗連鎖店之競爭，在短短時間內，
未經縝密考慮，倉卒結盟，結果未及二年就趨於瓦解。這是「少算
不勝」。反觀另一零售業同業，聘請專人將結盟的權利義務訂得一
清二楚，又找人一再宣揚結盟之益，結果加盟者愈來愈多。這是「多
算勝」。
‧至於破釜沈舟的事例，則是許多瀕臨倒閉的企業，或由最高主管傳
達危急的訊號，或由員工組成自救委員會，結果終能化險為夷。例
如東隆五金（股票代號 8705）以製鎖為主，1998 年發生財務危機，
經營者掏空公司資產，進入重整階段，2000 年在歷經 2 年重整，在
董事長王鍾渝帶領下，轉虧為盈。

總而言之，行銷策略適切與否，影響企業的成敗至鉅。如何在矛盾的策略
中作正確的抉擇，將是經營者經常須面對的問題，而且隨著知識經濟時代的來
臨，經營環境朝夕生變，更有賴優異的策略管理程序來因應。

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46 現代行銷學

註 釋

Gary Armstrong and Philip Kotler, Marketing: An Introduction, New Jersey: Prentice-Hall, 2000.
生產力的促進是企業與非營利機構生存的基本要件，有興趣的讀者不妨請參閱拙著《創造
生產力優勢》。台北：五南圖書公司，2001 年。
H. Igor Ansoff,“Strategies for Diversificiation,”Harvard Business Review, September-October
1957, pp.113-124.
Michael Porter, Competitive Strategy, New York: Free Press, 1980.
余朝權。產業競爭分析專論。台北：五南圖書公司，2004 年新版。
Charles W. Lamb, Jr., Joseph F. Hair, Jr., and Carl McDaniel, Marketing, 5th ed., Cincinnati, Ohio:
South-Western, College Publishing, 2000, pp.35-37.
McCarthy 係首度提出「4P」概念的學者。參閱 William D. Perreaut, Jr. and E. Jerome McCarthy,
Essentials of Marketing, 8/e, Boston: McGraw-Hill, 2000, pp.40-43。
William M. Pride and O. C. Ferrell, Marketing, Boston: Mifflin, 1989, p.31；另請參閱 2000 年版，
pp.579-581。
David A. Aaker, Strategic Market Management, New York: John Wiley & Sons, 1984, pp.4-6.

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 行銷管理程序 47

電動飄香器個案
甲貿易商專門經營家庭電器產品進口銷售。有一天，甲在日本市場上看
到一種新上市的新產品「電動飄香器」，在市場上頗受歡迎。這種電動飄香
器造型美觀，有粉紅、嫩綠及乳白三種顏色，可作裝飾品擺設。
該公司認為：
國內消費趨勢常緊跟日本之後，故應能迅速接受比傳統非電動飄香器
更進步的電動式飄香器。
台灣家庭戶數達四百萬戶以上，若十分之一的家庭能接受一台電動飄
香器，市場需求即達四十萬台，潛在量甚大。
電動飄香器並非季節性產品，在家電淡季時可填補空檔，免得業務員
沒事幹。
本項產品目前尚無其他貿易商引進國內市場。
甲貿易商基於此，決定少量進口日本 K 牌試銷，並將價格訂為五百元
（一般非電動飄香器則每個八、九十元），初期市場反應不錯。
該公司於是乎大量進口電動飄香器，並透過家電經銷商通路銷售。該公
司選擇家電經銷商這個通路的理由有二：
電動飄香器裝有電動馬達，應該算是家電產品的一種。
消費者雖然習慣在百貨公司買非電動飄香器，但該公司對百貨公司這
一條通路相當陌生；若新闢通路，必須增加業務人手。
在 其 他 行 銷 策 略 方 面，該 貿 易 商 曾 聽 到 消 費 者 使 用 後 反 應：香 氣 擴 散
後，效果不大。經深入了解，發現我國家庭平均坪數比日本大，故電動飄香
器引進我國後，馬達馬力嫌小，香氣不足。不過，如要改裝馬達，勢必多花
成本，同時也非該公司所擅長，故決定採日本原裝上市。
此外，該公司限於財力，並未作任何廣告，就將產品鋪到家電經銷商。
經銷商也頗樂意配合，將產品陳列出來，但問津者很少。
數 月 後，銷 售 業 績 非 常 低 迷，庫 存 量 一 直 無 法 出 清，公 司 正 式 承 認 失
敗，並回頭檢討失敗的原因。

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第二篇

行銷分析
Marketing Analysis

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 行銷研究與行銷資訊系統 51

3
行銷研究與行銷資
訊系統
Marketing Research and Marketing
Information System

你已經知道（或確定）了問題的答案，然後去作研究，這並不是什麼了不
起的事；你不知道問題的答案，所以你不去研究它，這也是很自然的事；但是
你對於問題的答案有所懷疑，然後去進行研究，那就是值得作的、了不起的一
件事。
行銷決策的制定過程中，必須利用到各種行銷情報或行銷資訊（Marketing
information）。有些行銷資訊是由組織內部所產生的，有些則是行銷部門日常
從報章雜誌中蒐集得來的，還有一些則需透過特別的研究（行銷研究）來了解
的。本章之主要目的，即在介紹行銷資訊系統及其主要分支系統，尤其是行銷
研究的程序，俾行銷部門所需的資訊，在蒐集與分析上更趨系統化。

第一節 行銷資訊系統

一企業的行銷資訊系統（Marketing information system，簡稱 Mktg IS），意

指「相關的人員、設備與程序的組合，用以蒐集、整理、分析、評核及分配有
關的、適時而正確的資訊給行銷決策者。」 （註 ） 學者 Stanton 強調行銷資訊系

統的運作是連續不斷的，是未來導向的；而 Pride 和 Ferrell 則指出資訊必須是定

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52 現代行銷學

期（Regularly）蒐集的 （註 ）。

行銷資訊系統的功能，必須依賴四個分支系統的運作，才能夠充分發揮，
如圖 3-1 所示 （註 ） 。底下就此四系統逐一扼要說明之：

一、內部報告系統

內部報告系統亦稱為內部會計系統，提供的是訂貨、銷貨、存貨水準、應
收帳款等資訊，係行銷主管所採用之最基本的資訊系統。透過此一系統，管理
者很容易發掘一些基本的行銷問題與機會。

二、行銷偵察系統

此系統的任務為蒐集、刺探及提供外在行銷環境中各項發展的日常資訊，
其所提供的是正在變動中的資訊，而內部報告系統主要提供事件發生後的結果
資料。
此系統取得資訊的管道，並不一定非是所謂的「商業間諜」，大部分有關

行銷資訊 行銷資訊系統 行銷資訊

內部報告 行銷研究
系 統 系 統
行銷資訊
評 行銷經理
目 標 市 場
估
行 銷 通 路 資 策 劃
訊
競 爭 者 需 執 行
社 會 大 眾 求 控 制
總體環境力量
行銷偵察 行銷分析
系 統 系 統

行銷決策與溝通

圖 3-1 行銷資訊系統

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 行銷研究與行銷資訊系統 53

企業環境的資訊皆可以公開合法的方式取得。如派人巡視各商店、推銷員，訪
問消費者或中間商，抑或向商業調查機構購買所需資訊……等，皆可蒐集到重
要的市場動態資訊。而此系統所蒐集到的資訊，其用途之大小視其正確性、可
檢索性（Retrievability）及送達需要此資訊之較高管理階層之速度而定。
目前，經由網站所蒐集到的顧客情報，若經過詳盡分析而找出顧客的需要
及消費（購買）型態，將可對行銷公司有莫大的助益，這種以電腦中的行銷分
析系統來發掘購買型態的作法，稱為「資料探勘」（Data mining）。這些建立
龐大「資料倉庫」（Data warehouse）的公司，不一定就能找到有用的情報，但
美 國 華 瑪（Wal-Mart）百 貨 公 司、皇 家 藍 十 字 藍 盾（Royal Blue Cross and Blue
Shield）都有很好的成績 （註 ）。

三、行銷研究系統

行銷研究系統係針對特定的行銷問題與機會，作詳細的研究。有關行銷研
究之介紹，將在下一節中作進一步的說明。

四、行銷分析系統

行銷分析系統旨在分析企業所蒐集到的各項行銷資訊，它是由「統計庫」
（Statitical bank）和「模式庫」（Model bank）所組成。
統計庫中包括許多統計方法，用以從資料中分析及萃取有意義的資訊。由
統計庫分析獲得的資訊，除展示給管理人員利用及儲存於資料庫之外，也可提
供給模式庫作為重要的投入資料。
模式庫中有許多可幫助行銷人員制訂更佳決策的行銷模式（Model）。所
謂「模式」，是一組變數及其相互關係的說明，以代表整個或部分的真實系統
或過程。而各模式的複雜程度不一，視問題的性質、管理人員對問題的了解程
度及解決能力而定。而模式庫的投入資料來源有二：一為資料庫提供的原始資
料，一為統計庫分析的結果。
整個行銷分析系統的運作，如圖 3-2 所示。

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54 現代行銷學

行 銷 分 析 系 統

統計庫 模 式 庫

迴歸分析 最適產品功能模式
相關分析 訂價模式
因素分析 地點選擇模式
行銷資訊 區別分析 媒體組合模式 行銷評核
集群分析 廣告預算模式
‧ ‧
‧ ‧
‧ ‧

圖 3-2 行銷分析系統

第二節 行銷研究

一、行銷研究的要義

行銷研究（Marketing research）是整個行銷資訊系統的一環，利用專案方式
蒐集並分析行銷環境中的資訊。美國行銷學會（American Marketing Association）
在 1960 年將行銷研究定義為：「有系統地蒐集、記錄和分析所有與產品和服務
有關的行銷問題的資料。」
到了 1987 年，美國行銷學會又對「行銷研究」作了較詳盡的定義 （註 ）：

行銷研究係「透過資訊將消費者、顧客和大眾三者和行銷者連結起來
的功能。這些資訊係用於確認與界定行銷機會及問題；促成、修飾和評估
行銷行動；監視行銷績效；以及增加對行銷過程的了解。
行銷研究指出探討上述問題所需的資訊，設計蒐集資訊的方法，管理
與執行資料蒐集程序；分析結果；以及溝通研究發現與研究涵義。」

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 行銷研究與行銷資訊系統 55

上述定義相當詳細，本書底下即以之為探討基礎。不過，此處再舉 Kotler
教授對行銷研究的扼要定義，以協助讀者掌握行銷研究的精髓 （註 ）：

「行銷研究是有系統地設計、蒐集、分析報告與組織特定行銷狀況有
關之資料與研究發現。」

由此看來，行銷研究是相當嚴謹的研究程序，其與一般行銷者或企業主管
常用的「直覺」（Intuition）頗有差異。表 3-1 即是兩者的比較 （註 ）。

二、行銷研究基本要件

行銷研究的特點或基本要件，可從下列五點分別探討之：
系統性的：行銷研究並不是散漫、漫無目的地隨興蒐集資料，而是應該
依著原先就擬訂好的行銷研究程序，按部就班進行。
客觀性：行銷研究的過程不應該牽涉個人的好惡偏見，或單憑直覺來作
判斷，而是應該不偏不倚，不 雜個人或文化的偏見。
目的在提供資訊（Information）：此處所指的「資訊」與一般所言之「資
料」不同。一般所指的資料（Data）是不一定能供給決策之用，就是普
通的資料。而資訊則是指能作為決策的訊息。
資訊的目的在於作為行銷決策和控制的基礎：相同的資訊可以作為不同
方向的決策。如工時的研究，最後可成為生產方面的決策，也有可能變
成財務的研究。
行銷研究是為了解決特定的行銷問題。

表 3-1 行銷研究與直覺之分辨

行銷研究 直覺

性質 根據科學方法作正式規劃與預測。 根據個人感覺產生偏好。

方法 邏輯的系統性方法，採用統計推論。 靠經驗和個人主觀理性推理。

貢獻 就預測情形建立假設，將有關變數作分類， 以經驗和實務迅速解決小問題。
執行系統性描述與分類。

資料來源：修正自 William M. Pride and O. C. Ferrell, Marketing, Sixth ed., Boston: Houghton Mifflin, 1989,
p.185.

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56 現代行銷學

第三節 行銷研究內容

企業行銷研究活動的類型，如表 3-2 所示。底下就一些主要的行銷研究項

目略作說明，以供參考。

一、廣告研究

廣告研究基本上可分為四大類，以下逐一作簡要的說明。

動機研究

任何一個廣告在推出前都先必須了解顧客的心理及背後的動機，才能投其
所好、滿足其需求。

表 3-2 公司之行銷研究活動類型

研究類型

一、廣告研究 四、產品研究
動機研究 新產品接受與潛量研究
文案研究 競爭產品研究
媒體研究 現有產品之測試
廣告效果研究 包裝研究 外形設計或實體特徵
競爭廣告研究 五、銷售與市場研究
二、企業經濟與公司研究 市場潛量之衡量
短期預測（一年以下） 市場占有率分析
長期預測（一年以上） 市場特徵之確定
趨勢研究 銷售分析
定價研究 銷售配額與區域之決定
購併公司研究 配銷通路研究
外銷及國際企業研究 市場試銷與商店稽核
三、公司責任研究 消費者固定樣本
消費者「獲知權利」之研究 銷售薪酬研究
生態影響研究 贈品、抵現贈券、樣品、抽獎等推廣活
廣告與推廣之法令限制研究 動之研究
社會價值與政策研究

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 行銷研究與行銷資訊系統 57

Example
上班族搭公車最希望能節省時間，學生最希望能省錢，因此一個
好的公車宣傳就可以針對「搭公車可方便省時」及「搭公車有學生票
優待」等主題來滿足上班族及學生的動機。

文案研究

文案是指廣告中的主要文辭。必須了解多長的文辭、什麼樣的用語，才能
打動、說服消費者。
汽車新車廣告中，如何讓顧客覺得產品是合適的？

Example
「比貿易商進口的還便宜」，則合法地攻擊貿易商，也強調代理
商的地位及價格。
「保證一萬公里免費維修」，則將吸引許多住在交通擁擠地區的
台北市民。
若針對南部郊區顧客則可打出「一年免費維修」的廣告宣傳。

媒體研究

每一種媒體有其特性，例如電視廣告的聲光效果較好，但昂貴，所以每一
種產品應配合媒體的特性來選擇適合自己的特定媒體作訴求。

廣告效果研究

廣告在推行前必須注意消費者的動機、文案、媒體等研究。在推行後，也
要從事效果研究，了解其對產品銷量是否有幫助，是否廣告本身有什麼問題存
在。

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58 現代行銷學

二、經濟預測

包括長期經濟景氣研究、短期經濟景氣研究、景氣循環研究、定價研究、
供需研究……等。例如，當產品價格下降 5%時，與降價 10%，哪一種銷售效
果較佳？

三、產品研究

常見的產品（含市場）研究至少包括以下四種：

新產品接受性研究

一個新出廠的杯子，杯身加上二條橫紋，消費者對這新產品的接受程度為
何？

Example
1987 年東京推出黑色的冰箱，史上第一次新嘗試。因其感覺較不
占空間，再加上黑色獨特的設計，所以十分受空間小的住戶歡迎。

現有產品的研究

研究現有產品的包裝、命名……等的改良。

市場或銷售研究

即研究特定地區的銷量及市場占有率或銷售配額。

Example
某公司營業額預計為三億元，應該如何分配到各個地區呢？
從地區大小來定配額。
從人口數來定配額。
從當地所得來分配。

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 行銷研究與行銷資訊系統 59

商店稽核

即調查消費性的產品其擺設位置或一週的時間對銷售量的影響。

四、推廣研究

推廣研究的範圍相當大，底下是一些實例：
哪一類的公共報導對公司較不利？
促銷用品的選擇，在千萬種贈品中，該選擇哪一種？哪一些才是消費者
喜歡的？買電鍋可附送碗盤、買電器送吹風機，或採抽獎、刮刮樂？
產品打折到哪一個程度才最能打動消費者。

第四節 行銷研究程序

為了作好行銷研究，行銷人員有必要遵循一合理的步驟或程序。一般所採
用的行銷研究程序，共分成八個步驟，如圖 3-3 所示。
底下將依次介紹前五個步驟。

一、確定問題

行 銷 研究 的 首要 工 作就 是 要清 楚地 確 定問 題。如 果 對問 題 的說 明 模糊 不
清，則所研究出的結果將無法協助企業主管解決問題。所謂「正確的問題，已
將問題解決了一半。」這句話在行銷研究上特別具有意義。

Example
廠商預定在台北市售出 3,000 份產品，但結果卻只售出 1,000 份，
這種令人不滿意的實際行銷結果，與預期目標沒有配合的情形，就必
須設法找出問題所在之處，因此可確定為研究的目的。其他的研究問
題與目的，均可作如是觀。

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60 現代行銷學

一、確 定 問 題

二、發 展 假 設

三、發展研究設計

四、抽 樣

五、執 行

六、分 析

七、解 釋

八、報 告

圖 3-3 行銷研究程序

二、發展假設

在確定問題後，我們就得進一步地根據研究的目的發展假設。
所謂的假設，就是將問題進一步地操作化，使問題能透過有系統的行銷研
究來得到驗證，也可說是對待解決問題提出暫時性的答案。

Example
某大型食品公司在推出一新式食品時，以市場占有率在一年內達
到 10%以上為取捨標準，若未能達到 10%之市場占有率，即放棄上市念
頭。此時，該新產品在上市一年內市場占有率大於或等於 10%，即為研
究假設。

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 國家圖書館出版品預行編目資料

現代行銷學／余朝權著；－ 初版 . －
臺北市：五南 , 2005〔民 94〕
面； 公分

ISBN 957-11-3924-6（平裝）

1. 市場學

496 94003737

1FJ5
現代行銷學
作 者 余朝權（54）
編 輯 雅典編輯排版工作室

出版者
發行人 楊榮川
地 址：台北市大安區 106
和平東路二段 339 號 4 樓
電 話：(02)27055066（代表號）
傳 真：(02)27066100
劃 撥：0106895-3
網 址：http://www.wunan.com.tw
電子郵件：wunan@wunan.com.tw

顧 問 財團法人資訊工業策進會科技法律中心

版 刷 2005 年 8 月 初版一刷

版權所有．請予尊重
定 價 650 元

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